Analiza managementului L'Oral Paris.

Prezentarea firmei
L'Oral este o companie francez de dimensiuni mari i cea mai important corpora ie
din industria cosmetic i a nfrumuserii. LOreal Group deine n prezent poziia de lider
modial pe piaa de produse cosmetice i frumusee. nfiinta n 1909, sub forma unei afaceri
de familie, compania LOreal, cu sediul central lng Paris, atinge astzi un numr de peste
67500 angajai, fiind prezent n 62 de ri. LOreal SA este liderul mondial al industriei
produselor cosmetice cu o cot de pia de circa 13.6% ( n 2010) i un portofoliu de peste
500 de mrci comerciale distribuite n 130 de tari.
L'Oreal s-a numrat printre primele companii din domeniul cosmetic care a extins
conceptul de frumusee printr-un portofoliu de branduri dedicat unor culturi diverse, cu nevoi
specifice. De la an la an, diversitatea echipelor LOreal a contribuit la deschiderea companiei
i la bogaia cultural a acesteia. Activitile Grupului L'Oreal au la baza ambiia de a fi un
lider demn de urmat, cu standarde etice ridicate. Pentru mai bine de un secol, LOral a
mpins limitele tiinei pentru a inova n frumusee i a atinge aspiraiile a milioane de femei
i brbai, avnd o misiune universal: de oferi tuturor, n toat lumea, cele mai bune produse
cosmetice n termeni de calitate, eficacitate i siguran, de a oferi tuturor acces la frumuse e
oferind produse n armonie cu nevoile, cultura i ateptrile lor. LOreal pentru c merit!
este simbolul sinergiei dintre produsele superioare i personaliti impuntoare. Este un mesaj
care valorific femeia pe ntregul glob. Mai presus de orice, n spatele acestei afirmaii se afl
angajamentul companiei, care, prin mrcile sale variate, glorific frumuseea femeii.
LOreal s-a orientat cu precdere ctre produsele de mas (52% din vnzrile de
cosmetice din 2010) nsa pstreaz i o component important n segmentul de lux (circa
25%) i profesional (15%). Grupul este prezent n aproximativ 66 de ri totaliznd peste
66,600 de angajai ( n S1/2011 ) i avnd 38 de fabrici rspandite n intreaga lume. n 2010
LOreal a produs, la nivel mondial, aproximativ 5.7 mld. de uniti ale diverselor produse
comercializate sub cele peste 500 de mrci comerciale nregistrate. Tipurile de produse pe
care se axeaz compania sunt: colorarea i ngrijirea prului, ngrijirea pielii, protecie solar,
machiaj, styling i parfumuri. Grupul LOral cuprinde 23 de branduri la nivel mondial i
peste 2000 de produse care se mpart n urmtoaree categorii:

produse publice: Garnier, LOral Paris, Maybelline i LOral Studio

produse profesioniste: Redken, Mizani, LOral Professionel i Kerastase
produse parafarmaceutice: Vichy i La Roche Posay
produse de lux: Lancome, Giorgio Armani, Cacharel, Biotherm, Helena Rubistein,
Ralph Lauren i Yves Saint Laurent

Scurt istoric
Un tnr chimist francez pe nume Eugne Schuller a inventat vopseaua de pr, n
1907. Aceast vopsea s-a numit Aurole. Astfel, ncepe istoria LOral. Eugene Schuller,
creeaz i produce propriile sale produse care erau vndute n saloanele de nfrumuseare din
Paris din acea vreme. Doi ani mai trziu Schuller a nregistrat compania sa sub numele
de Societatea Francez de Vopsea Inofensiv pentru Pr,viitoarea firm LOreal. Principiile
dup care se ghida compania lui Schuller sunt aceleai principii ale firmei LOreal din ziua de
azi, si anume cercetare i inovare n interesul frumuseii.
n anul 1920 compania lui Schuller avea 3 chimiti, n anul 1950 echipa de cercetare a
companiei numra 100 de chimiti iar n prezent numrul lor este peste 2000. Dup cinci ani
de cnd Eugene Schuller a creat produsele pentru colorarea prului, a nceput s exporte
produsele n 3 ri din Europa, i anume Olanda, Austria i Italia. Civa ani mai trziu prin
intermediul agenilor pe care firma i avea n lume produsele acesteia au fost introduse i pe
pieele din SUA, America de Sud, Rusia i Orientul ndeprtat.Azi Grupul LOreal este
prezent peste tot n lume prin intermediul sucursalelor i filialelor pe care le are n lume.
LOreal a nceput cu produse pentru colorarea prului, dar n anul 1934 LOreal a
nceput s pun la dispoziia consumatorilor i produse pentru curarea i nfrumusearea
tenului. Grupul LOreal cuprinde peste 500 de brand-uri i mai mult de 2000 de produse care
fac parte din industria frumuseii, cum ar fi: vopsea de pr, produse de styling, produse pentru
ngrijirea corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc. Produsele LOreal pot fi gsite n
saloanele de nfrumuseare i parfumerii pn la supermarketuri i hipermarketuri.
Comunicarea este cuvntul cheie n istoria Grupului LOreal. Atunci cnd
publicitatea

era

nc

la

nceput LOreal a

nceput

s-i

fac

cunoscut

numele

prinpostere promoionale, care sunt faimoase i n ziua de azi, realizate de graficieni ca

Loupot, Colin, Sanvignat care au ajutat firma LOreal s-i pun n atenia consumatorilor
produsele pe care le producea.
n anul 1933 Schuller a deschis primul magazin al companiei LOreal care s-a numit
Votre Beaute, un magazin care era devotat femeilor.
n anul 1950 cnd a aprut publicitatea prin intermediul filmului, LOreal a profitat de
aceast oportunitate i a debutat n aceast form de publicitate cu o companie pentru Ambre
Solaire, produs care a fost reintrodus pe pia dup cel de-al doilea rzboi mondial.Trei ani
mai trziu firma LOreal ctig primul premiu Oscar pentru publicitate.
Cotat la burs din 1994, Grupul dirijat de 10 ani de ctre Lindsay Owen-Jones, este
apreciat de investitori pentru capacitatea sa de reacie la crize i realizrile sale.n 1998
Grupul ocupa locul 3 la Bursa din Paris(capitalizarea la burs fiind de 273 miliarde franci
francezi).
n 2002 Grupul a continuat s se extind n afara Europei i n America de
Nord.Pentru a face posibil acest lucru, n fiecare zon s-au concentrat, extins i specializat
capaciti de producie.

America latin odat cu nchiderea fabricii din Argentina, producia s-a

concentrat n Brazilia;
Africa n Africa de Sud, fabrica LOreal s-a nchis, iar Carson s-a
reorganizat,

devenind

centrul

de

producie

SOFTSHEEN

CARSON

pentru Africa i Europa;

Europa de est Capacitatea fabricii din Polonia s-a dublat, pentru asigurarea

pieelor Rusiei i Europei de Est;

Asia Pacific Fabrica Suzhou a devenit cel mai mare centru de producie
pentru Asia.Fabrica din Australia s-a nchis, datorit preurilor mari ale
materiei prime.

Inovaia i mbuntirea continu a produselor vor asigura progresul n viitor.

Produsele firmei LOreal:
Produsele publice :

Produsele din gama Garnier Synergie, acestea pot fi mprite n produse pentru:
o hidratarea i reechilibrarea tenului
o atenuarea ridurilor
o estomparea pungilor de sub ochi
Produsele din gama LOreal Plenitude, acestea la rndul lor sunt mprite n produse pentru:
o
o
o
o

hidratare,echilibrare perfect, tonifiere

mpotriva mbtrnirii, estomparea cearcnelor
produse cu efect de lifting, estomparea ridurilor, regenerarea tenului
demachiere, curare, tonifiere

LOreal Studio care sunt produse pentru ngrijirea prului :

o pentru vitalitate, protecie i hrnire
o netezire, fixare, modelare
LOreal Recital vopsea pentru pr ce protejeaz prul din interior revitalizndu-l
LOreal Excellence
o
o
o
o
o

Produse cosmetice precum :

fond de ten Fond de ten Transmisible
rujuri
rimeluri Mascara
farduri

Produsele profesionale: produsele ce fac parte din gama LOreal Professional, precum :
o
o
o
o

tratamente cosmetice
mti cu efecte de lifting pentru fa i ochi, procedee de drenaj limfatic
tratamente pentru unghii, tatuaje pentru unghii
tratamente cu parafin pentru mini i picioare

Divizia LOreal Professional este lider mondial n vnzrile ctre saloanele de coafur
crora grupul LOreal le acord o atenie cu totul special. Misiunea acesteia este inovaia
permanent prin produse, servicii i idei noi care s ajute la dezvoltarea industriei
cosmetice.
Produsele de lux: produsele ce fac parte din gama de lux Kerastase, acestea pot fi:

o produse destinate prului gras, rdcin groas

o produse destinate vrfurilor uscate, prului uscat i deteriorat
o produse pentru calviie, mtrea, produse de cimentare i rezisten a prului
deteriorat i sensibilizat.

Analiza SWOT

LOreal actioneaza intr-un mediu dinamic ce ofera numeroase provocari iar modul
in care compania stie sa le raspunda determina, in mare masura, evolutia viitoare a actiunilor
acesteia. In acest sens am considerat utila o sumara prezentare a starii de fapt actuale sub
forma unei analize tip SWOT:

Puncte tari

Puncte slabe

- Lider de piata (cota de 13.6%) =>

a. Necesita investitii importante in

economii de scara;
- Imagine de brand puternica;
- Portofoliu foarte variat;
- Capacitati insemnate de inovare;

R&D si marketing; b. Flexibilitate

redusa fata de rivalii mai mici; c.
Vanzarile directe predomina in unele
tari emergente

Oportunitati
Amenintari
Cerere pentru produse inovative. Mediul competitiv foarte dinamic; b. Mediul
Mediul macro. poate oferi ocazia macro poate afecta segmentul de lux; c.
unor noi achizitii; c. Forta de Acuzatii
munca

bine

diversificata;

privind

folosirea

de

substante

d. interzise.

Importanta sociala a aspectului

fizic; e. Relatia cu Nestle (coproprietar Galderma).
1.1. Clientii firmei
Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezint, categoria principal de
clieni n cadrul pieei campaniei Loreal Romnia este reprezentant n principal de femei cu
vrste cuprinse ntre 20 i 60 de ani, cunosctoare i pretenioase cu un venit peste mediu.

Deoarece produsele companiei au un pre mai ridicat fa de concuren dar i o mai bun
calitate a produselor.
Consumatoarea-tinta este din mediul urban, cu venituri superioare mediei, orientata
spre moda, noutati, tendinte noi si care prefera sa plateasca mai mult pentru un produs de
calitate. Consumatorii pot fi clasificai, dup nivelul de implicare, n modul urmtor:
Consumatorii loiali mrcii
Clienii fideli vin n mod constant i cumpar din ce n ce mai multe produse branduite cu
sigla companiei iubite. n plus, sunt dispui chiar s plteasca preuri mai mari i se dovedesc
a fi susintori foarte puternici ai produselor favorite. Consumatorii loiali mrcii LOreal sunt
persoane cu venituri medii i mari, n general femei, care prefer sau opteaz n timp pentru o
anumit marc pentru care raportul pre calitate este foarte important. Sunt personae care
pun accent pe individualizare i personalizare, fiind pretenioi, chiar exclusiviti, n dorina
lor de a se diferenia.
Consumatorii rutinai
Consumatorii rutinai sunt persoane cu implicare redus cu vrste cuprinse ntre 20-40 ani.
Aceti nu cauta cea mai bun marc, ci una care sa-i satisafac nevoilor sale.
Cuttorii de informaie
Sunt persoane care se informeaz foarte bine cu privire la produsele pe care le cumpr.
Firma merge acolo unde sunt clienii i ofer ceea ce vor clienii: Vichy laboratories n
farmacii, Girogio Armani n magazinele scumpe, Maybeline cu preuri de nivel mediu n
magazinele Wal-Mart. Firma adopt anumite strategii de marketing cum ar fi testarea pieei,
testarea consumatorilor, educarea acestora prin monstre gratuite, testere, reduceri de pre i
pachete cu gratuiti prin care consumatorii pot sa se informeze i s ncerce produsele sale.
Consumatorii infideli
Sunt persoane cu venituri sczute ce cumpr produse publice LOreal n urma unor reduceri
de pre. De srbtori, sau diferite ocazii speciale LOral apeleaz la strategiile de preuri
promoionale cu diferite oferte (2+1) sau la cumprarea unui produs care nu se vinde att de
usor, primeti bonus un produs ce are vnzrile foarte ridicate.

Concurentii firmei
Piaa produselor cosmetice este una extrem de competitiv, existnd multe companiii
care se bucur de numeroase avantaje de scar dar i o multitudine de companii mici care
supravieuiesc datorit unor strategii de difereniere de ni bine implementate. Cel mai
puternic concurent este reprezentat de firma Beiersdorf cu gama de produse Nivea, urmat apoi
de Procter & Gamble cu gama Pantene, Oil of Olaz, Ellen Betrix, gama produselor
farmaceutice Wich i nu n ultimul rnd de Wella cu gama Wellaton, vopsea de pr, ampon i
tratamente pentru pr. Printre ali competitori se numr Colgate-Palmolive, Avon, Herbalife,
Oriflame, Amway Procter&Gamble i Unilever.
Nivea este un brand international de produse de ngrijire a pielii si corpului,detinut de
firma german Beiersdorf. Proprietarul companiei,Oskar Troplowitz, a dat numele firmei
Nivea,de la cuvntul latin niveus/nivea/niveum care nseamn alb ca zpada. Compania sia inceput activitatea n 1911 cnd Beiersdorf a descoperit un emusificator pe baz de grsime
animal si ap ntr-o structur stabil cu Eucerit. Gama Nivea Visage Basic cuprinde produse
de ingrijire obisnuita, pentru toate tipurile de piele; Nivea Visage Alfa Flavon previne aparitia
ridurilor, iar Nivea Visage Q10 - de zi, de noapte si pentru ochi - reduce ridurile.
Farmec este lider detasat pe segmentul Cleansing, detinand, conform ACNielsen, o
cota

de

piata

in

valoare

de

46,9%

la

nivelul

lunilor

mai-iunie

2001.

Firma are un portofoliu de 9 marci de cosmetice pentru ingrijirea fetei. "Unul dintre
avantajele noastre este, in primul rand, aceasta comoara pe care o detinem, marca Gerovital,
recunoscuta pe plan mondial. Din produsele Gerovital comercializate in Romania, 80% sunt
realizate de Farmec", spune Daniela Popa. Din cele noua game de produse, Gerovital, RoPlant si Farmec contin produse pentru scheme complete de tratament - de la demachiere si
pana la gommage si masti - iar celelalte game, care contin produse de curatire, hidratare si
hranire a tenului, sunt in curs de extindere.

Produse

Dezvoltarea si modernizarea comertului, diversificarea formelor de comercializare au

intensificat preocuparea producatorilor si comerciantilor de a extinde operatiile de
preambalare. Asistam in prezent la o efervescenta in domeniul proiectarii ambalajelor, in care
o serie de designeri talentati cauta sa gaseasca solutii noi, pline de imaginatie, astfel incat
conceptia lor sa raspunda adecvat functiilor principale de protectie a produselor, de
rationalizare si economicitate, functiilor estetice si de promovare a vanzarilor.
Problema crearii si producerii ambalajelor nu mai tine in mod exclusiv de domeniul
cercetarii si dezvoltarii productiei, a unor noi tehnici si procedee de fabricatie. Ea devine din
ce in ce mai mult legata de activitatile de stocare, expediere si transport, comercializare si
publicitate.
Elementele de psihologie sociala, dorintele consumatorilor si importanta
mesajului informational al ambalajului in asigurarea unei reale protectii a acestora, relatiile cu
publicul si reclama, ecologia si, nu in ultimul rand, designul sunt factori ce determina
complexitatea procesului de creare a ambalajelor. In tratarea estetica a ambalajului trebuie sa
se tina seama de existenta unui complex senzorial, care determina o manifestare de aprobare
sau de respingere din partea simtului estetic al fiecarui individ, de efectul emotional declansat
de actul de cumparare si de consum.