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El Estado del
Consumidor
Hispano.
El Imperativo
del Mercado
Hispano
Segundo Trimestre, 2012
CONTENIDO
Resumen ejecutivo............................................................................................................1
Seccin uno:
Los latinos son vitales para el futuro de Estados Unidos..............................................2
Seccin dos:
Los latinos estn en la interseccin del lenguaje, tecnologa y medios......................8
Seccin tres:
Los hispanos tienen un consumo diferenciado.............................................................11
Conclusin.......................................................................................................................15
RESUMEN EJECUTIVO
La poblacin latina es la minora ms grande en Estados Unidos y crece a una tasa sorprendente hacia la pluralidad tnica, lo
que ha sucedido ya entre los estados ms habitados y empieza a ocurrir en las poblaciones ms jvenes. La pluralidad tnica
se refiere a la coexistencia de varias etnias y razas fuera del segmento considerado como la mayora. Si el presente econmico
de Estados Unidos se beneficia sustancialmente de los hispanos, el futuro econmico del pas depender de ellos en virtud del
cambio demogrfico, as como los intercambios sociales y culturales.
Cada vez es ms importante desafiar las ideas errneas comunes sobre el mercado hispano, que subestiman la importancia de
su tamao, singularidad y valor. Los siguientes temas se desarrollan completamente en el reporte y descubren evidencias sobre
el cambio del mercado.
Los latinos son un componente fundamental para el xito de los negocios y no un nicho marginal casual.
El rpido crecimiento de la poblacin latina persistir, an si se interrumpe completamente la inmigracin.
Los latinos han acumulado un significativo poder de compra, a pesar de las percepciones contrarias.
Los hispanos -al ser el grupo inmigrante ms grande- presentan una sustentabilidad cultural significativa que no desaparece
en el crisol cultural de Estados Unidos.
Su uso de la tecnologa y medios no es un fiel reflejo del mercado general, sino que presenta distintos patrones debido al
lenguaje, cultura y dinmicas de propiedad.
Los latinos mantienen distintos patrones de consumo y no compran de la misma manera que el mercado en general.
La informacin en este reporte confirma lo que muchos profesionales del marketing saben desde hace algn tiempo pero,
tambin para algunos, es una llamada de atencin sobre el cambio que ha llegado para quedarse.
SECCIN UNO:
LOS LATINOS SON VITALES PARA EL FUTURO DE
ESTADOS UNIDOS
Los hispanos representan un gran negocio
Los Estados Unidos se encuentran en el camino a la
pluralidad tnica, que es impulsada en gran medida por
el notable crecimiento del consumo latino. La vibrante
composicin demogrfica del pas, con su saludable
dinmica multicultural y juventud, es un valor crtico en
la competencia econmica mundial. En el centro de este
valor, tanto ahora como en las prximas dcadas, se
encuentra la poblacin latina.
Con una fuerza de 52 millones, los latinos impactan
cada aspecto del panorama nacional incluyendo la
cultura popular, la fuerza de trabajo, el consumo, la
poltica y la identidad nacional de Estados Unidos. El
tamao del mercado hispano, su creciente influencia y
poder de compra de $1 trilln1 de dlares en 2010 y $1.5
trillones para 2015, requiere de una amplia comprensin
sobre lo que representa para el balance final de las
compaas.2
del hogar
Total
$1,600
$1,400
+50%
$1,200
$1,000
$800
$600
$400
$1
Trilln 1
de USD
$1.5
Trillones1
de USD
$200
2010
2015
Fuente: 2010: Selig Center for Economic Growth, The Multicultural Economy, 2010
$-
Ingreso
Poder de compra
Crecimiento del
ingreso (%)
2000 a 2011
Hispano
Total
Hispano
<25K
24%
29%
-17%
-19%
25-34.9K
11%
14%
-13%
-10%
35-49.9K
15%
17%
-6%
0%
50-74.9K
19%
19%
0%
10%
75-99.9K
12%
10%
16%
31%
100K+
18%
11%
49%
71%
1 Un trilln en Estados Unidos corresponde a un billn en Latinoamrica y en otros pases, dado que en Estados Unidos se maneja otro esquema de
2Selig Center for Economic Growth, The Multicultural Economy, Athens, GA 2010.
Insights del
Mercado
Latino
$
El ingreso per cpita de
los latinos en Estados
Unidos es mayor
que el de algunos
de los notoriamente
codiciados pases BRIC
(Brasil, Rusia, India,
China).3
3CIA World Fact Book, Estimates Online, 2011. U.S. El poder de compra hispano fue de $1.1 billones de dlares en 2011 y ocupara el 14 lugar en el
listado de los pases G20, por arriba de Turqua, Australia, Argentina, Arabia Saudita y Sudfrica.
4Goldman Sachs Global Economics, Commodities & Strategy Research: BRICS. Edicin mensual 06/11. Junio 24, 2011. El ingreso per cpita hispano
proviene del Censo, en dlares deflactados de 2009. El ingreso per cpita hispano se encuentra por abajo del de Rusia, pero sobre el de Brasil, China
e India.
Los hispanos
aportan
el 50% del
crecimiento
Los hispanos
aportan
el 60%
del crecimiento
Hispanos
No Hispanos
Fuente: Nielsen Pop-Facts 2011 to 2016, Poblacin por etnia y raza dominante
A pesar de que
la inmigracin ha
disminuido claramente,
los hispanos siguen
experimentando un
dinmico crecimiento .
+1%
+42%
Poblacin
total
Blanca
no-hispana
+56%
+142%
+167%
Negra
Asitica*
Hispana
*Se excluye a la poblacin india americana, nativos de Alaska, Hawai y otras islas del Pacfico
Fuente: Proyecciones poblacionales del Departamento de Censos de Estados Unidos
<5 aos
5 a 14
aos
15 a 24
aos
25 a 34
aos
35 a 44
aos
Blancos no-hispanos
45 a 54
aos
55 a 64
aos
65 a 74
aos
75
aos
Hispanos
5 National Association of Hispanic Real Estate Professionals, State of Hispanic Homeownership, 2010.
6 IBIS World, The Growing Hispanic Population Means Big Business for These 7 Sectors, Reporte especial. Agosto 2011.
El mapa poblacional de
Estados Unidos muestra
un continuo crecimiento
en reas tradicionalmente
hispanas y una dispersin
espectacular y nuevo
crecimiento en reas
donde los hispanos no
eran muy vistos.
Regin DMA - rea Designada de Mercado: Trmino utilizado por Nielsen para identificar un grupo de condados en el cual las estaciones de televisin del mercado
local mantienen el predominio respecto al tiempo total de horas de TV vistas.
Poblacin
hispana 2011
(000)
Poblacin total
2011
(000)
2016
Poblacin
hispana 2016
(000)
2011 a 2016
Porcentaje de
crecimiento
total de la
poblacin
Los ngeles
7,961
17,741
8,839
18,752
11.0%
5.7%
Nueva York
4,466
21,050
4,788
21,369
7.2%
1.5%
Miami
2,051
4,368
2,269
4,531
10.6%
3.7%
Chicago
1,939
9,742
2,157
9,953
11.2%
2.2%
Houston
2,175
6,333
2,560
6,906
17.7%
9.1%
Dallas
1,979
7,283
2,394
7,936
21.0%
9.0%
La ascendencia mexicana es mayor que la irlandesa, inglesa o italiana en los Estados Unidos
Alemana
Mexicana
Irlandesa
Inglesa
Italiana
7EthniFacts cre el modelo de sustentabilidad cultural como una alternativa a los modelos de asimilacin y aculturacin, incorporando un conjunto de escalas de
comportamiento y actitudes, algunas de ellas consideradas con su permiso en este estudio. El informe fue realizado con un panel nacional cuya muestra fue de 4,000
adultos hispanos.
SECCIN DOS:
LOS LATINOS ESTN EN LA INTERSECCIN DEL LENGUAJE,
TECNOLOGA Y MEDIOS
Las tasas de uso que los latinos mantienen
respecto a la televisin, los telfonos
inteligentes, las redes sociales, el video en
lnea y otras formas de entretenimiento,
hacen de ellos uno de los objetivos de
mercado ms comprometidos y dinmicos.
La combinacin de juventud relativa,
comunidad, cultura y lenguaje, les da
la preferencia para convertirse en los
pioneros de las nuevas tendencias en
medios, mediante una acelerada absorcin
tecnolgica.
Blancos no hispanos
125:48
142:05
En TV tradicional
11:52
58
6:50
Viendo TV con pausas
25:16
87
22:01
Reproduccin DVR
3:52
6:29
168
15%
28%
3:37
4:20
120
25%
4%
Slo espaol
28%
Slo ingls
Principalmente ingls
Principalmente espaol
Espaol e ingls en igual medida
89
Aficionados al
Ftbol Soccer
y Americano
Los deportes representan otra forma
popular de entretenimiento familiar.
Como los dems, los hispanos
disfrutan los eventos deportivos,
aunque su inters se extiende tanto a
los tradicionalmente estadounidenses
como a los latinos. El ftbol
americano y el soccer encabezan la
lista de deportes populares en el reino
latino con fervientes seguidores. En el
2010, el partido en la Copa Mundial
entre Argentina y Mxico alcanz
la teleaudiencia de 7.9 millones de
hispanos entre los 18 y 49 aos de
edad, cifra ligeramente mayor a los
7.3 millones de espectadores del
Super Bowl de 2012, pertenecientes al
mismo rango demogrfico.
Insights de
Medios y
Tecnologa
Los profesionales de marketing
necesitan apoyarse en una mezcla de
opciones de medios y tecnologa que
se enlacen con el estilo de vida del
mercado latino, cultura y preferencias
lingusticas.
Los negocios pueden sacar provecho
de las nuevas tecnologas para llegar
al joven y creciente mercado latino.
Adaptacin y adopcin
tecnolgica
Existe un segmento emergente de
hispanos al corriente de nuevas
tecnologas que han avanzado de
manera conjunta para lograr el acceso
a internet en su casa. Los hispanos son
tres veces ms asiduos a contar con
internet en algn dispositivo mvil, pero
no cuentan con internet en casa (9%
vs. 3% respectivamente). De manera
general, estn 28% ms dispuestos a
contar con un telfono inteligente que
la poblacin no hispana blanca, lo que
es una oportunidad significativa para los
negocios del ramo. Destacan tambin
de todos los grupos tnicos en cuanto
a su consumo de servicio mvil de
datos, incluyendo descarga de msica
e imgenes a una tasa creciente. Su
dependencia de los dispositivos mviles
para conectarse a internet podra explicar
por qu su recibo promedio es 8% mayor
que el del mercado general.
Servicios de datos mviles usados por los hispanos los ltimos 30 das
68%
Mensaje va texto/SMS
73%
36%
Correo electrnico
19%
Descarga de imgenes
11%
Video mvil
9%
48%
48%
50%
34%
22%
20%
24%
21%
18%
16%
58%
56%
30%
27%
10
79%
57%
41%
Internet mvil
Descarga de pistas
musicales completas
78%
Hispanos
Blancos
Negros/Afroamericanos
Asiticos/Islas del Pacfico
SECCIN TRES:
Insights del
Comprador
150
145
143
142
140
Hispanos que prefieren
Espaol
Blancos no hispanos
$51
$50
$47
$45
$40
Hispanos que prefieren
Espaol
Blancos no hispanos
11
Ventas Totales
Tasa de Crecimiento Anual Compuesto (%)
Proyeccin 2010 a 2015
General
T
Licores/Vino
Caf
Cerveza
Beb. no carbonatadas
Bebidas carbonatadas
Jugo
Agua embotellada
Leche
Hispano
No
Hispano
Ventaja
Hispana*
3.4
9.5
2.4
7.1
3.3
3.2
2.9
0.9
0.2
-0.7
-2.6
-7.0
6.0
6.6
2.9
6.1
2.8
2.3
-1.1
-3.3
3.0
2.7
2.9
0.0
-0.1
-1.3
-2.9
-7.6
3.0
3.9
0.0
6.1
2.9
3.6
1.8
4.3
Categora
221
154
Aceite comestible
152
150
149
144
Paales desechables
144
Planificacin familiar
142
Suministros fotogrficos
142
137
12
Las tendencias
de ventas de las Bebidas
son evidencia convincente
de que los consumidores
hispanos actan como
aceleradores para las
categoras en crecimiento
y freno para otras
en declive.
Marca de renombre
Hispanos
Total
Marca genrica
Hispanos vs.
ndice Total
Hispanos
Total
Hispanos vs.
ndice Total
$55
$39
143
$7
$7
99
Productos p/beb
$26
$23
115
$6
$6
110
Salud y belleza
$326
$297
110
$69
$75
91
Inversin publicitaria
Las compaas invierten en donde
detectan mayor potencial; ahora
desembolsan $5.7 mil millones en
medios hispanos, principalmente
invertidos en televisin hispana. El
gasto en casi todos los medios de
comunicacin hispanos experiment
un incremento de 2010 a 2011, lo que
abona la evidencia de que los negocios
continuarn inviertiendo en este
creciente mercado, en tanto la economa
se recupere. Aunque no es cuantificable,
13
2011
(000)
Impacto
Publicitario
% Crecimiento
2010 a 2011
Cadena de TV espaol
3,268,707
13%
Anuncio TV espaol
1,153,639
1%
452,207
21%
Anuncios en radio
664,375
1%
Revistas nacionales
136,305
26%
61,225
-4%
5,736,458
11%
Peridicos locales
Total
Total $$$
(millones)
Revistas
nacionales
% del total
TV por Cable en
espaol
% del total
Cadena de TV en
espaol
% del total
Anuncios radio
% del total
Anuncios TV
% del total
225.6
13%
13%
73%
1%
0%
BANCORP INC
193.1
0%
0%
98%
0%
2%
DISH NETWORK
160
1%
8%
89%
0%
2%
MCDONALDS
131.2
1%
4%
72%
10%
13%
AT&T
130.5
0%
9%
42%
7%
42%
VERIZON
125.6
0%
10%
67%
4%
18%
TOYOTA
100.5
1%
8%
77%
4%
10%
GENERAL MILLS
94.8
0%
5%
93%
1%
1%
KRAFT FOODS
91.8
3%
15%
77%
4%
2%
GENERAL MOTORS
90.8
3%
9%
71%
8%
8%
1,343.8
3%
8%
76%
3%
9%
10 PRINCIPALES
Fuente: Nielsen Ad*Views, Calendario estndar 1.1.11-12.31.11. Inlcuye nicamente a los distribuidores de contenido en espaol, excluye los promocionales / anuncios de
servicio al pblico y de respuesta directa.
14
Conclusin
Los hispanos ya cuentan con una importante participacin
en el gasto del consumidor y, dada su juventud, avances
educativos y creciente capacidad de gasto, estn
convirtindose rpidamente en detonadores del crecimiento
e instauradores de tendencias en el mercado. Los negocios
necesitan comprender el qu, cmo, dnde y por qu de su
papel en el espacio de consumo del maana.
En los pronsticos sobre el crecimiento de consumo, la
participacin hispana es significativamente mayor que la no
hispana. La evidencia de la singularidad y sustentabilidad de
la cultura hispana es convincente e implica una futura cultura
estadounidense con fuerte sabor latino.
Finalmente, es importante conocer que los nicos y tiles
vehculos para alcanzar a los hispanos estn relacionados con
el lenguaje, el consumo de medios y la adopcin tecnolgica.
Dada la dependencia del mercado total en los hispanos para
el crecimiento futuro, la explotacin de sus preferencias
y comportamientos de compra es esencial para el xito de
cualquier estrategia o plan de marketing.
Este reporte proporciona los fundamentos generales para
construir estrategias efectivas que sern en mayor medida las
primeras promotoras de crecimiento en virtualmente todos
los servicios y categoras. La comprensin de los patrones
demogrficos, culturales y de consumo guian el camino hacia
un considerable y creciente impacto en la participacin total
de mercado.
15
16
Sobre Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) es una compaa global de informacin y medicin, con
posiciones lderes en el sector de informacin de mercados y del consumidor, de audiencias de
televisin y medicin de otros medios de comunicacin, inteligencia en lnea, telefona mvil,
ferias comerciales y otros valores relacionados. Nielsen est presente en ms de 100 pases, y
con sedes en Nueva York (Estados Unidos) y en Diemen (Pases Bajos). Para mayor informacin
por favor visite www.nielsen.com
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