STRATEGII DE COMUNICARE N SFERA PUBLIC

Poate cea mai frumoas spus cu privire la comunicare aparine lui Napoleon, un strateg
prin excelen, cu puine, dar, ce-i drept, semnificative erori: art simpl, cu mult meteug.
Comunicarea de mas i datoreaz mpratului o alt judecat de valoare, perfect valabil i
astzi, referitoare la raportul de fore ntre doar trei ziare i o mie de tunuriCine nu realizeaz,
n gnd, puterea, pe vreme sa pace, a presei- de oricare fel ar fi ea ?! Nu e Balaurul cu apte
capete, nu e infailibil, nu e otirea ngerilor, ci tropeta care poate rzgndi nehotr ii i-i
scoate din tradiionala lor indiferen la vot, e mediul virtual care nlesnete, mai nou, calea
preedinilor nord-americani i est-europeni, e comarul unor puteri mai mult sau mai pu in
legitime (dar, sigur, autosuficiente, manipulatoare, crude fa de proprii supu i, ns la fel de
grav, fa de neasemntorii lor n ceea ce privete spiritualitatea, practicile sociale, normele
consfinite n mod democratic).
n Cuvnt nainte la Planul de comunicare. Cum s-i defineti i s-i organizezi
strategia de comunicare (Thierry Libaert), preedintele Asociaiei Directorilor de Comunicare Jacques Stuart descoper comunicrii i rolul de a explica, pe lng prea-bine-cunoscutul a
mprti. Din postura de strateg, generalul responsabil de comunicare are datoria de a trasa
calea, a conferi un sens, a propune o viziune, totul, confirmnd ntia calitate prezent n rani a
profesional a diriguitorului : s pun n relaie strategia organizaiei cu diferitele categorii de
public int, ndat ce a dat form convenabil acestei strategii. O veritabil tiin a conducerii
valideaz locul liderului i, deopotriv, necesitatea comunicrii eficiente1.
Impunerea organizaiilor, ideilor, indivizilor n mediul lor profesional reclam, cu
necesitate, sprijinirea pe diferite strategii elaborate de experi. Cu toate c relaiile publice au
darul de a ajuta major n depirea unor situaii problematice, n calitatea lor de instrument spre
un mai bun management organizaional, se constat frecvent omiterea integrrii PR n familia
terapeuilor sociali fie pentru c se atept de la PR miracole, fie pentru c snt ignorate serviciile
imense pe care domeniul relaiilor publice, n calitate de profesie, le poate aduce. n sensul celor
1 Jacques Stuart, Cuvnt nainte la Thiery Libaert, Planul de comunicare. Cum s-i defineti i s-i
organizezi strategia de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2009
1

spuse, anticipm, subliniind c realizarea unui plan de campanie PR semnific adoptarea unei
metode de lucru care pune n oper

abordarea relaiilor publice n vederea gestionrii

problemelor de tot felul cu care se confrunt organizaiile. Sabia lui Damocles deasupra
domeniului relaiilor publice a fost n-chipuit de Bernard Dagenais sub forma imperativului:
trebuie s nvee organizaiile s se prezinte, s se fac acceptate, s se impun, s se apere i s
se adapteze epocii. (Canadianul va spune ntr-un text: nainte de a se face iubit, o companie
trebuie s fie cunocut, deci s fi dobndit o anumit notorietate 2). Altfel spus, PR vor cuta s
ofere informaie complet, obiectiv i credibil3. Ne reamintim, n Declaraia de principii,
publicat de printele PR, Ivy Lee, prciznd, astfel, ce trebuie s fie un serviciu de rela ii publice,
se gseau patru puncte , doar : 1) interesul public ; 2) o activitate de conducere ; 3) meninerea
unor relaii deschise cu mass-media ; 4) umanizarea raporturilor4. Contextul defensiv al naterii
unei profesii - criza de imagine a familiei Rockefeller- (stare de spirit ? instrument de gestiune :
luarea deciziilor ;i gestiunea mizelor ? ndemnare? tiin? art? meserie exigent? practic
democratic? industrie? Control asupra realitii? sistem de valori?5) a fost, de fapt, de bun augur,
pentru c, din chinurile facerii s-a ivit o lume special a comunicrii, n care conteaz, n egal
msur, dar strict cronologic, faptele, semnificaia lor social, imaginea i preocuparea social 6.
ntr-o campanie de PR este imposibil s nu comunici. Nu se pune problema op iunii ntre a vrea
ori a nu dori s comunicm, ci hotrm n ce fal s comunicm (avem sau nu grij de
comunicare), totul pentru c o campanie de relaii publice reprezint o sum de activiti i
mesaje coordonate, unificate, comandate de o strategie unic, transmise publicului prin mijloace
bine alese7
2 Bernard Dagenais, Le Plan de communication, PU de Laval, 1998, p.123
3 Bernard Dagenais, Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.80
4 Ibidem
5 Ibidem, pp.40-54
6 Ibidem, p.78
7 Doug Newsom, Jim Haynes, Redactarea materialelor de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2011, p.105
2

Nu puine au fost ncercrile de a gsi definiia cea mai potrivit strategiei. S-a spus,
simplist, c este modalitatea prin care se realizeaz planul de aciune (prin intermediul cruia
organizaia trebuie s domine situaiile). Pierre Desaulniers, n Elaborarea unei campanii de
comunicare (1991), socotea strategia o combinaie de modaliti de lucru ordonate n vederea
atingerii, n mod optim, a intelor i rezultatelor dorite. Considerat abordarea pe care o alege
organizaia spre a iei nvingtoare (n timp ce tactica este ansamblul manevrelor utilizate n
practic), strategia ndreapt cercettorii ctre accepiunea de orientare spre prezent (n vreme ce
planificarea ar fi reflecia asupra viitorului organizaiei). Dup Edgar Morin ( Metoda 2, Viaa
vieii- 1985), strategia se construiete, se deconstruiete, se reconstruiete n func ie de
evenimente, ntmplri, constrngeri, reacii care perturbeaz aciunea performat. Strategia
presupune aptitudinea de a ntreprinde o aciune n condiii de incertitudine i de a integra
incertitudinea n conduita aciunii. Aceasta nseamn c strategia necesit competen i
iniiativ. Jean Chabaud vorbete ( n Noi doctrine strategice ntr-o lume multi-polar -1987)
despre caracterul controlat al strategiei. Clausewitz plaseaz strategia sub semnul artei, cea de a
pune n practic diferite mijloace pentru a atinge obiective fixate (pe termen lung sau scurt) de
ctre factorul decizional. Interdependena deciziilor constituie fundamentul conceptului de
strategie, iar planificarea nseamn, opineaz Claude Cossette, decizie i aciune. Yves Tessier
va numi planificare acea activitate de reglare posednd cele trei caracteristici ale fiecrui
mecanism reglator : identificarea, luarea deciziei n funcie de ce a fost identificat i aciunea,
funcie de ce a fost decis. ntr-un text din 1981, Planificarea strategic n mediul
universitar, autorul afirm c fiecrui nivel de decizie i corespunde un nivel specific de
planificare :
- planificare operaional (capacitatea intern de a aduce ajustrile necesare) ;
- planificare tactic sau coordonare ;
- planificare strategic sau orientare (capacitatea extern de adaptare a organizaiei).
Bernard Dagenais apreciaz ca strategic planificarea n stare s influeneze orientrile
importante ale organizaiei (depinde , n egal msur, de fiecare situaie i de rolurile jucate de
manageri n activitatea de planificare); este n joc planificarea operaional atunci cnd privete
relaiile cu un tip de public, de consumator ; funcional e planificarea referitoare la organizarea
produciei.

Strategia primete i accepiunea de aciune (permind celui care decide s intervin asupra
percepiilor i comportamentelor celorlali) i se exprim printr-un discurs specific. Planificarea
se poate defini drept arta de a organiza viitorul, altfel spus, capacitatea de a determina orientarea
organizaiei i de a calcula activiti, buget, timp etc. La nivelui oricrei organiza ii, planificarea
strategic presupune stabilirea obiectivelor unei organizaii, circumscrierea rolului ei social, a
cmpurilor prioritare de aciune, n funcie de forele sale, limitele, posibilit ile, constrngerile
mediului i ateptrile publicului (Robert Gravel). Altfel spus, planificarea strategic traduce
stabilirea a ceea ce vrem s fim i a ceea ce vom face, din perspectiv organizaional. George
Steiner

afirma (n Planificarea strategic : ce trebuie s fac fiecare manager, 1979) c

Planificarea strategic reprezint efortul sistematic depus de organizaie n vederea stabilirii

scopurilor, obiectivelor, politicilor, strategiilor, precum i n vederea dezvoltrii planurilor
detaliate necesare pentru punerea n practic a politicilor i strategiilor pentru a atinge scopurile
i obiectivele vizate. Autorul constat c planificrile de tip strategic i operaional se exercit
continuu. Charles McClure (The planning process, 1978, pp.456-466) identific motivaia
planificrii astfel :
- furnizeaz un rspuns raional incertitudinii i nevoii de schimbare ;
- ajut la distribuirea resurselor prin stabilirea prioritilor ;
- permite punerea accentului pe scopuri i obiective ;
- stabilete randamentul scontat din partea fiecrei componente organizaionale ;
- ajut organizaia s se comporte activ, voluntar (nu defensiv) fa de evenimente
viitoare ;
- faciliteaz controlul operaiilor prin colectarea informaiilor servind evalurii.
Riscurile non-planificrii ar consta n a face de toate, simultan, dar i a ncepe tardiv
unele lucruri pentru ca, apoi, s se constate nevoia de efort considerabil spre a putea administra
dificultatea ivit din neglijen. Dac planificarea poate fi socotit o analiz , iar strategia o
abordare a politicii organizaiei, planul ar reuni aciunile adiacente primelor dou (s reinem, din
punct de vedere economic, planul e ansamblul deciziilor stabilite n vederea executrii unui
proiect) ; Dicionarul Robert definete planul drept un proiect elaborat, care presupune un ir
ordonat de operaii( ci) destinate s duc la atingerea unui scop. C. Cossette (La planification
strategique : un outil pour reussir ses projets , 1987, p.152) asociaz planul unui jurnal de bord
n care i gsesc locul toate deciziile pertinente ale unei campanii. n consecin , ...precum [. ..]
4

cineastul care concepe cadru cu cadru viitorul su film, specialistul n PR trebuie s nve e s
conceap un plan de atac. Conform lui B. Dagenais, Planul de campanie are astfel ca funcie
esenial s investigheze ct mai bine o situaie dat, n aa fel nct s permit s se intervin i
s se influeneze desfurarea acesteia 8. Stadiul evoluiei unei organizaii determin tipul de
strategie cuprins ntr-un plan de relaii publice : seducerea publicului-int sau convingerea lui,
dac s-a contientizat fie nevoia adaptrii la public, fie ncercarea de a-l influena. De aceea, PR
pot fi percepute ca instrument de supravieuire, nu doar n calitate de unealt de control9.
Planul de campanie vine cu rspunsul la patru ntrebri (Desaulniers):
1. Care este situaia actual?
2. Ce posibile schimbri snt de dorit?
3. Cum pot fi determinate aceste schimbri?
4. Cum vom ti c obiectivele propuse au fost atinse?
Nu ntmpltor ns, pndete o nedumerire legitim de ce campanii de informare,
promovare .a. nu dau roade, dei au la baz campanii de PR (de ex., Coca- Cola i al su e ec
rsuntor, n 1986, cunoscut sub numele Noua Coca)? S fi fost vorba nu de nepricepere, sub
aspect strict tehnic, ci mai degrab de ignorarea unei exigene de manual n aplicarea modelului
AIDA, n fapt, recunoaterea (din perspectiva consumatorului receptor de mesaj) competenei
comunicatorului n asociere direct cu acordarea ncrederii (pentru a-i internaliza, n mod firesc,
mesajul)... Altminteri, expunerea selectiv va feri destinatarul de potriviri nedorite cu
emitentul, iar percepia selectiv va desvri auto-conservarea receptorului.
Planul de campanie de PR, considerat element de legtur ntre organizaie i public,
conine, principial, elemente indispensabile precum: analiz, studiu, planificare, execuie i
control. n Campania de relaii publice, B. Dagenais descrie n forma etapelor aceste
componente, fcnd o simpatic analogie cu celebra ppu rus, din lemn, Matrioca:
1. descrierea mandatului ncredinat; - prezentarea organizatiei - problema de pr
2. analiza situaiei; - analiza swot
3. definirea obiectivelor; - definirea obiectivelor
4. precizarearea publicului- int; - a public tinta, b interviu cu un hr
8 Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 16
9 Ibidem
5

5. formularea axei de comunicare;

6. identificarea strategiei de comunicare; - strategii si tactici
7. propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile;
8. conceperea mesajelor ; - platforma de mesaje
9. stabilirea bugetului i a calendarului ;
10. elaborarea instrumentelor de control i evaluare10 . - masurarea rezultatelor
Urmate aceste etape, nu rmne dect o prezentare corespunztoare a planului de
comunicare, a crui pagin de gard cuprinde, dup Dagenais, cinci elemente:
a) Titlul (Plan de campanie de relaii publice- Ziua Internaional a Muzeelor);
b) Numele organizaiei pentru care se realizeaz planul (Pregtit pentru Muzeul de
Istorie Antic);
c) Activitatea particular vizat de acest plan;
d) Numele firmei i /sau al persoanei care a ntocmit planul;
e) Data la care este predat planul11.
Exist alte cteva variante de etapizare, concentrnd n patru pai con inutul planului de
comunicare. De pild, n 1963, John Marston propunea modelul RACE: Research, Action,
Communication, Evaluation. Dou decenii mai trziu, Scott M.Cutlip & alii concep planul de PR
ca succesiune a: a) definirii problemei; b) planificrii i programrii; c) comunicrii i aciunii; d)
evalurii campaniei. Un sfert de secol dup, acelai autor ( Effective Public Relations)
reformuleaz, enumernd: 1) Analizarea situaiei (Diagnosticul); 2) Definirea strategiei
(Planificarea); 3) Aplicarea (Realizarea aciunilor); 4) Auditul (Evaluarea aciunilor). O corela ie
a terminologiei rezonnd teoretic i practicii relaioniste indic, n prim instan , starea de fapt
(problem+context); n al doilea rnd, stabilirea obiectivelor, publicului-int, strategiei i axei
campaniei; n al treilea rnd, identificarea tehnicilor, canalelor media, calcularea bugetului; n
fine, verificarea modului de realizare a obiectivelor propuse.
Planificarea se realizeaz analiznd compania n raport cu mediul n care funcioneaz.
Lund n calcul punctele tari i slabe, oportunitile i ameninrile, se ajunge la necesitatea unui
plan strategic orientat pe obiective i mijloace de aciune (spunem, spre a ntri mesajul, c
10 Ibidem, pp.58-59
11 Ibidem, p. 60
6

planul este, de fapt, concretizarea scris a unei strategii). Aadar, ntlnim n politica managerial
a oricrei organizaii care se respect patru ntrebri-cheie, gata s justifice parcursul, nu neaprat
lin, dar cert raional, al instituiilor viabile n mediul profesional :
1. Ce e bine s se fac? (n funcie de ameninri- oprtunit i cu privire la organizaia
cercetat);
2. Ce se poate face? (n funcie de punctele tari i slabe identificate);
3. Ce se dorete a se face? (n funcie de valorile i aspira iile regsite la nivelul
organizaiei);
4. Ce se va face? (n funcie de strategie i plan de aciune)12.
Henry Mintzberg identific cinci tipuri de strategii:
-

intenional;
deliberat (i nu neaprat salvatoare pentru organizaie);
nerealizat;
emergent (nu n mod obligatoriu neinspirat, nepotrivit);
realizat13.

n acest context, autorul menioneaz o condiie esenial a eficienei, constnd n faptul

c planificarea trebuie s manifeste flexibilitate, permind luarea n calcul a noilor semnale
aprute n peisajul din care organizaia face parte. Ea (planificarea) trebuie s integreze n
propria metod noi elemente care s poat pune sub semnul ntrebrii alegerile strategice i s
constituie o ax de dezvoltare, nu o finalitate ce trebuie atins- cum susine Th.Libaert 14.
Semnatarul crii despre definirea i organizarea strategiei de comunicare aaz n rndul
imperativelor i prezena scenariilor prospective, a dispozitivelor de supraveghere i inteligen
economic, condiia preciziei n alegerea indicatorilor, astfel c planul nu este o chart, el
reprezint nite aciuni ce trebuie ndeplinite, nite rezultate ce trebuie atinse15. Libaert distinge
ntre planul strategic i planul de comunicare, afirmnd c primul este robul unei finalit i mai
12 A.C.Martinet, Stratgies , Vuibert, 1983, p. 232
13 Henry Mintzberg, Grandur et decadence de la planification stratgique, Dunod, Paris, 1999 , p.42
14 Thierry Libaert, Planul de comunicare. Cum s-i defineti i s-i organizezi strategia de
comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2009, p.29
15 Ibidem, pp.29-30
7

extinse, presupunnd mai muli parametri n cuprinsul su ca document. Totui, vorbim despre o
difereniere non-ermetic, din dou motive :
- planificarea strategic reprezint, n modalitile ei, o alegere de comunicare (se invoc
participarea, la elaborarea planului strategic, a salariailor, opinia lor semnificnd mai
mult dect instrument al analizei situaiei i, mai cu seam, decizia de a adera la
propunerea strategilor-manageri n a operaionaliza planul cu pricina, spre binele
organizaiei n ansamblul su);
- planul poate fi obiect de comunicare (fiindc orice plan strategic face referiri la istoricul
organizaiei, la identitatea acesteia, la valori i finaliti; planul este precum busola
indicnd Nordul, el transport un sens, iar miezul procesului comunicrii este sensul).
Comunicarea corporativ, consider Libaert, este n perpetu cutare a sensului,
traducerea, scriptic, a acestuia n planul strategic conferindu-i greutate n demersul comunicrii
(iar planul strategic primete statut de obiect al comunicrii). Problema de discutat aici ar fi
ierarhizarea planurilor. Dac cel strategic este rege, se poate ntmpla ca demersul
comunicaional s fie ataat trziu ori s aduc exclusiv a instrument . Fr doar i poate, planul
de comunicare este integrat planului strategic al organizaiei (este aceasta o povar asupra
managerilor), ns integrarea exigenei comunicrii la nivel strategic nu e op ional, deoarece
Comunicarea este un parametru economic i financiar, o investiie, un capital al firmei, iar
excluderea sa din planul corporativ i scade pertinena 16. (Autorul francez atenioneaz asupra
realitii confform creia comunicarea se dovedete, n egal msur, obiectiv al planului de PR,
dar i tehnic apt s susin o dinamic de dezvoltare 17). La fel de important, este contraproductiv dependena planului de comunicare fa de cel strategic, general, pentru c s-ar putea
nelege prin plan de comunicare pur i simplu adaptarea funcional a planului strategic (un
soi de rulot la un autovehicul puternic i elegant...).
Se poate declara, ritos, c nu este posibil comunicarea corporativ fr un plan de
comunicare. n Introducere la lucrarea deja invocat aparinnd lui Th. Libaert, este deplns
starea multor firme franceze care nu dovedesc o real i profund aplecare asupra planului de
comunicare, motivele fiind urmtoarele:

16 Ibidem, p.31
17 Ibidem, p.15
8

raritatea referinelor teoretice (tiinifice), neidentificndu-se, n Hexagon, pn la

momentul scrierii acestei cri, texte centrate pe integrarea ordonat a comunicrii

n cadrul dezvoltrii industriale;

o insuficien vizibil a comunicrii corporative constnd n privilegierea mijloacelor
n raport cu obiectivele (exemplul teoretic este al diseciei relaiilor cu presa, drept
consecin a unei probleme aprute, fr ns a situa acest subiect pe orbita unui

obiectiv global);
obligarea, prin natura profesiei i funciei sale, a managerului responsabil de
comunicare de a lucra sub imperiul urgenei i al imediatului, eventual, n manier
reactiv (impunerea rentabilitii aciunii de comunicare, directive nu o dat
contradictorii etc. duc la minimizarea orizontului temporal al acestui specialist

indispensabil organizaiei);
aprecierea comunicrii drept activitate secundar, n virtutea integrrii sale n
managementul firmei. Este sau nu , n mod just, comunicarea remorc i slug a
managementului, nu cere un verdict acum (de remarcat ns consecina subordonriifie ea una delicat, mascat cu diplomaie, anume apariia a nenumrate planuri
strategice viznd exclusiv managementul global, astfel c n-ar mai fi nevoie de

serviciile umile ale comunicrii...);

tot mai discreta vizibilitate prospectiv diminueaz considerabil planurile pe termen
scurt (predicia sugereaz atitudine preventiv, deci invocatele planuri de rezerv n
PR nu-i mai afl rostul).

Nu planeaz, din aceste motive (i altele, poate), pericolul asupra deprofesionalizrii

comunicrii corporative. A nvat s se adapteze noutilor mai puin plcute din istoria ei,
mbrind cu bucurie tehnologiile avansate, re-valorificnd comunicarea de promiximitate,
interpersonal, nelelegnd repede lecia individualizrii mesajelor. n paralel, i-a diversificat
discursul, adoptnd teme precum responsabilitatea social de corporaie, solidaritatea
instituional n lupta pentru cauze revendicate mai degrab de societatea civil. Amenin area ar
putea veni din viciata perspectiv asupra limitelor i contribuiilor comunicrii ca activitate cu
ecou social. Astfel, doar n caliate de tehnic, vehiculnd semnale cu valene informative,
comunicarea corporativ nu va servi n mod real cauzei . O comunicare care nu este conceput
ca o relaie, un schimb, o participare ine de o concepie reductiv. Aa cum nu exist
comunicare corporativ fr un plan de comunicare, nu ar putea s existe nici un bun plan de
9

comunicare fr o reflecie aprofundat n jurul concepiei despre comunicare 18. Concluzia e

simpl: lipsa unei reflecii aprofundate asupra comunicrii d ntietate caracterului su exclusiv
instrumental.
Din anii`70, vremea primelor campanii de comunicare corporativ, dateaz o form a
planului necontestat pn astzi, considerat standard, cuprinznd urmtoarele:
a) puncte tari i puncte slabe, la nivel intra i extraorganizaional;
b) obiectiv(e) de comunicare;
c) mesaje;
d) inte;
e) mijloace;
f) evaluare.19
Definit ca mijloc de punere n valoare a unei activiti/profesii, metod de reuit
integrare a comunicrii n strategia organizaiei ori simplu (i sigur) instrument opera ional al
aciunilor prevzute, planul de PR risc totdeauna ntrebri-filtru de genul:
1) Este necesar?
2) Va fi susinut?
3) Cui se adreseaz?
Dei organizaiile cu aspiraii modeste pot funciona n absena unui plan de comunicare,
ele nu se pot lipsi de un demers strategic n ndeplinirea misiunii, dat fiind mediul concuren ial.
Snt confirmate, astfel, spusele unui Fraser P.Seitel (The Practice of PR , 1998) conform cruia
Stabilirea unor obiective, formularea unei strategii i planificarea snt eseniale n comunicare
pentru a fi considerate echivalente ca statut cu celelalte componente organizaionale.
De ce ar trebui s planificm comunicarea? Rspunsul n forma unui veritabil decalog ne
este oferit de Th. Libaert i intereseaz pe oricine preocupat de realizarea unui plan de PR
aductor de recunoatere profesional:
1. Ofer cadru de coeren aciunilor;
2. Pune n valoare comunicarea n aciunea managerial;
3. Clarific rolul comunicrii n activitatea firmei;
4. Prilejuiete dezbateri interne;
5. Combate ideea comunicrii drept instrument ;
6. Permite evaluarea;
7. Autorizeaz anticiparea;
8. Faciliteaz ierarhizarea prioritilor n viitoarele aciuni;
9. Prezerv reevaluri punctuale;
10. Legitimeaz alocri bugetare cnd apar noi orientri20.

18 Ibidem, pp.16-17
19Ibidem, p.67
10

Indiferent c ideea planului aparine managerului general al companiei, planificatorilor strategici,

departamentului de PR n ntregime, acest document nu este proprietatea unora sau altora n
calitate de indivizi, ci organizaiei. Va fi cunoscut n detaliu de ctre lider, de manageri i al i
responsabili profesionali, de ctre departamentul de comunicare (i doar ntr-o variant sintetic
la nivelui angajailor sau diferitelor categorii de public extraorganizaional). Obligatoriu, va fi
asumat la nivelul culturii organizaionale, altminteri riscndu-se transmiterea nencrederii cu
privire la calitatea i oportunitatea acestui plan de comunicare. Revizuirea poate fi dictat de
evoluia mediului concurenial n care funcioneaz organizaia, dar i de exigene aprute n
domeniul comunicrii. Variate snt duratele pe care diferii specialiti le avanseaz rferitor la
aplicabilitatea unui plan. Acceptnd o medie de 3 ani, vom ntlni performri simbolice (cteva
luni), dar i exerciii de longevitate. Un sfert dintre firmele franceze construiesc planuri de PR
n limita a 6-12 luni (socotindu-se dependente de bilanul contabil), dar snt cunoscute campanii
de 10-15 ani, obiectivele stabilite cernd timp pentru eficiena planurilor 21 (Posibil valoare de
concluzie la problema vrstei planului de PR: Doar o durat ndeajuns de semnificativ
permite confirmarea validitii i coerenei strategiei, dar i capitalizarea pe ansamblul
mijloacelor folosite22.
Greelile care s-ar cuveni ocolite atunci cnd se redacteaz un plan de comunicare vizeaz:
a) Subcontractarea global a unui executant extern companiei;
b) Consensul cu orice pre, incluznd preteniile tuturor (ncercarea de a nu exclude sau
supra pe cineva nu aduce corectidudinea conceperii unui document de aa importan);
c) Aplicarea strict a planului strategic al organizaiei (considerndu-l superior celui de
comunicare);
d) Urgena ( se apreciaz c lucrul la un plan serios dureaz cel puin de 3 luni);
e) Izolarea redacional ( Th. Libaert, n avertizarea prezentat, recomand evitarea lucrului
n mare secret, sugernd transparena, disponibilitatea la idei ale colegilor de organizaie).
Dac elaborarea planului este ncrediat unei echipe/agenii externe, comanditarul este
sftuit:
20 Ibidem, p.47
21 Franois Eldin, Le Management de la communication, L`Harmatan, Paris, 1998, p.267
22 Christian Regouby, La Communication globale, dition d`Organisation, 1998, p.138
11

- s aib un brief i un caiet de sarcini coninnd cu claritate obiectivele i modalitile de

lucru;
- agenia s fi fost acceptat de managerii organizaiei solicitante;
- alegerea s fie rodul transparentei analize ntre cerere i ofert;
- s fie cunoscute cteva date eseniale despre executantul preferat( sediul, structura,
echipele, capacitatea de creaie, fora bugetar);
- s fi fost contactai civa clieni ai ageniei, pentru referine.
Dezvoltnd aceste idei, se trimite la un brief i un caiet de sarcini din care s nu lipseasc
obiectivul, tipul de document ateptat, modalitile de prezentare oral a proiectului,
monitorizarea executantului, termene-limit de lucru, cadrul bugetar precis, clauze deontologice
i juridice, clauze de soluionare a posibilelor litigii, controlul avansrii lucrrilor, costul
previzional detaliat. Apoi, se impune selectarea ageniei n dou etape - o preselecie lrgit, dup
care stabilirea realizatorului potrivit strategiei organizaiei23 . Se observ cu uurin c nu se
pune n discuie utilitatea planului de comunicare. Neclaritatea care persist privete natura
acestui nscris cu rol de a poziiona corespunztor contextului actual (cutarea valorilor comune,
crize ale organizaiilor, exigene sporite ale eticii i CSR etc.) companii, firme, asocia ii,
instituii, fundaii .a. , ntruct ...pentru o organizaie, faptul de a nu se angaja periodic n
dezvoltarea de imagini24 i de mesaje poate fi interpretat ca un semn c organizaiei respective i
lipsete capacitatea de a rspunde n mod imaginativ la modificrile mediului 25 . Aadar, planul
de comunicare programeaz aciuni? Este el un moment de reflec ie- reevaluare? Reprezint
planul un rspuns teoretic la evoluii ale organizaiei att pe plan intern, ct i extern?
Vom fi de acord cu faptul c planul de comunicare asigur vizibilitate aciunii
comunicaionale a managerilor, dar i legitimitate aciunii de a comunica. Rezumndu-se, n
logica unor autori, la ...lista aciunilor de comunicare alese (...) de la informare pn la
organizarea dezbaterilor publice (...), pentru a rspunde unor obiective strategice care decurg (...)

23 Th. Libaert, op. cit., pp.60-66

24 Dup opinia lui Philippe Schwebig (Les Communications de l`enterprise Au-del de l`image , 1988,
p.52), Nu exist niciodat o imagine, ci, n fiecare clip, ni te imagini care interfereaz ntre ele i care
trebuie conjugate n funcie de diferite publicuri.
25 Peter Meech, Corporate Identity and Corporate Image, n Jacqui L`tang, Critical Perspectives in
Public Relations, Thomson Business Press, 1996, p.68
12

dintr-un proiect politic...26, planul de comunicare rmne un nscris cu valoare exclusiv teoretic.
La firescul De ce?, Libaert invoc rspunsuri de felul: Pentru c se schimb priorit ile ale ilor
n mandate diferite; Pentru c apar situaii neprevzute; Pentru c se opun unele organiza ii;
Pentru c se schimb legislaia. Se poate merge chiar mai departe cu ironia, socotindu-se c
...un plan de comunicare e fcut mai ales ca s nu fie respectat. Ori c ...acest faimos plan de
comunicare, traducere a ambiiilor strategice ale mandatului i /sau ale anului, este, de cele mai
multe ori, uitat cu trecerea timpului. Cu toate acestea, continu declara ia un fost director de
comunicare din Frana, este plasa de salvare atunci cnd bate ceasul justificrilor....
Pentru a sublinia nc o dat importana planului n cauz, am prefera s nf i m erori,
neajunsuri n privina realizrii documentului n cauz, avnd rol de avertismente:
a). Nu se acord suficient timp i importan studiului mizei (provocrii) ntocmirii unui bun
plan de PR. Comanditarul se ntreab, obsesiv, de ce se irosete timp cu n elegerea
problemei ivite la nivelul organizaiei, n loc s fie identificat soluia la rezolvarea
chestiunii? Recomandarea specialitilor n comunicare este acordarea a 50% din timpul
alocat planului pentru analiza situaiei. Abia apoi se concepe un plan de lupt destinat
succesului...
b). Obiectivele stabilite n planul de comunicare nu snt formulate (exprimate n scris) astfel
nct s le poat fi evaluat importana. Un obiectiv veritabil presupune cinci elementeun obiect precis, o int, o sarcin de ndeplinit, un procentaj de schimbare, o durat de
realizare. ntre situaia actual i cea dorit, distana care trebuie parcurs conform
planului de comunicare trebuie definit exact.
c). Pentru muli manageri (i chiar pentru realizatori ai planului de comunicare), evaluarea
campaniei de PR nu face parte, la propriu, din structura planului. De reinut c,
momentul evalurii indic efectuarea gesturilor potrivite, n strategiile corespunztoare,
prin mesajele ideale. Evaluarea depete statutul de privire maliioas, de crcota al
campaniei, dovedindu-i valoarea de instrument al cercetrii, spre o mai bun performare
n viitorul strategic al organizaiei.
Urmnd paii trasai de autori preocupai de corecta concepere i redactare a planului de
comunicare, ne aflm la faza auditului sau a analizei situaiei (cum spuneam, subestimat ca
importan i tratat discreionar din punct de vedere al timpului acordat ei). Se investigheaz
26 Th. Libaert, op. cit., pp.250-251
13

tendinele n sfera de activitate a organizaiei, elementele de conjunctur, fuziuni sau noi apariii
pe piaa de profil...Din perspectiva comunicrii ies n eviden elemente psiho-sociologice, valori
i socio-stiluri. Atenia sporit are ca destinatari concurena, opinia public i contextul
informaional. Se msoar nivelul imaginii organizaionale, cmpul concurenial, cultura
organizaional, planurile anterioare i situaia extern. Atenionnd c nu e bine s fie redus
comunicarea la ameliorarea imaginii firmei, Th. Libaert se oprete asupra pozi ionrii
organizaiei n raport cu ceilali competitori i insist asupa culturii interne drept element-cheie al
identitii (recurge la teoria agentului ambasador n persoana angajatului al crui discurs n
diferite medii devine purttorul capacitii de a reprezenta realitatea organizaiei. Percepia
extern pe care o transmite un salariat, adesea n mod incontient, despre firma la care lucreaz,
se va bucura de o mare credibilitate, deoarece se bazeaz pe o realitate trit). Autorul francez
circumscrie analizei situaiei externe: starea pieei, marile curente culturale, sociale, legate de
mediu, economice, politice, starea reglementrii, reelele de influen etc.).
Auditul de comunicare aaz fa n fa un cmp de comunicare i mediul firmei n
cauz. Dac n primul cadru aflm: practici consumeriste, cultur intern, istoria, organizarea
i funcionarea comunicrii, imaginea firmei, comunicarea concurenial, n cellalt se reunesc:
practici culturale, obiectivele firmei, puncte tari i puncte slabe, starea legislaiei, situa ia
economic, studii cu caracter prospectiv, starea mediului din punct de vedere comercial, politic,
ecologic, social27 . Metodele prin care se poate face acest audit snt, deopotriv, cantitative
(chestionar) i calitative (interviu, analiza atitudinii individuale, analiza documentar, metodele
semiologice, analiza de coninut). Eficiena acestei cercetri iniiale survine respectrii a cinci
criterii, dup cum urmeaz: 1). Consistena (msurarea trebuie s fie exhaustiv); 2). Contextul
(msurarea se face n raport cu un obiectiv de comunicare); 3). Credibilitatea (rezultatele trebuie
s reflecte realitatea); 4). Continuitatea (rezultatele vor fi interpretate n raport cu o tendin ); 5).
Claritatea (totul se concentreaz n concluzii simplu formulate, n limita unei pagini)

28

. S-a

constatat o serie de abateri n analizarea situaiei (analiz bazat exclusiv pe rezultate strategice,
accentul pe colectarea informaiilor n detrimentul prelucrrii lor, un cmp de analiz prea

27 Ibidem, pp. 96-99

28 Ibidem, p. 106
14

restrns, prea puin obiectivitate a investigatorului, cutarea unei legitimiti interne n stare s
falsifice diagnosticul).
B.Dagenais include n analiza situaiei opt componente, ncepnd cu redefinirea problemei i
continund cu profilul organizaiei, prezentarea produsului, categoriile de public din aria de
interes a organizaiei, contextul general spaio-temporal, relaiile publice, cercetarea i concluzia
general -- diagnosticul propriu-zis29.
La fel de valabil este un plan de comunicare, dac el debuteaz cu analiza organiza iei
(paradigm n care analiza situaiei ar deveni similar mediului extern, n care includem patru
elemente majore, de la variabile economice, la cele politico-juridice, apoi, socio-demografice i
de mediu, factori de ordin tehnologic, suporteri ai organizaiei, competitori i, n fine, adversari).
Subdiviziunile etapei pe care am numi-o analiza organizaiei debuteaz cu misiunea, continu cu
viziunea, mediul intern (compus, la rndu-i, din elemente de structur, performan, ni,
impedimente interne) i ncheind cu percepia public referitoare la organizaia aflat sub lup.
Dac misiunea (declaraia de principii) este cartea de vizit, destinat publicului extern, anun nd
ntr-o formulare clar, concis, durabil scopul organizaiei (raiunea sa de a fi), viziunea se
adreseaz publicului intern, explic sintetic ce dorete s devin organizaia (motivndu- i, astfel,
angajaii). Adesea, misiunea apare n calitate de viziune, numit aa, avnd coninutul unei
declaraii de principii, ceea ce prejudiciaz puternic strategiile de comunicare ale organizaiilor
netiutoare prin managerii lor (sau din cauza responsabililor din departamentele de comunicare).
De precizat faptul c enunul misiunii se poate modifica, n anumite circumstane, ns foarte rar
n mod fundamental. nc un amnunt n discuia de fa este lipsa misiunii la prea multe
organizaii din spaiul romnesc, unele cu un nivel al notorietii demn de invidiat... Oferind
filosofia cluzitoare pentru organizaie, misiunea se dovedete bine ntocmit dac exprim
limpede i simplu obiectivul general al organizaiei, dac definete succesul organizaiei i dac
se centreaz pe obiective, i activiti, reliefnd plusvaloarea n raport cu organizaii similare ca
obiect de activitate. Supunem ateniei (i criticii binevenite), n mod aleatoriu, cteva exemple de
misiune.

Astfel,
29 B. Dagenais, Campania de relaii publice, pp.101-196
15

a). Fundaia Alturi de voi anun Incluziunea persoanelor seropozitive HIV i din alte
grupuri vulnerabile;
b). Centrul de Informare Turistic Iai- ...promovarea Capitalei Moldovei ca valoare
cultural, istoric, economic i religioas n context european;
c). P.S.D.- Vrem o societate...Considerm c oamenii...Susinem munca...Garantm i
protejm proprietatea...Aprm dreptatea...Militm pentru...Promovm competiia...Aprm
minoritile...ncurajm iniiativa ceteneasc...Acionm pentru...;
d). BCU Iai ...a constitui, organiza, prelucra, dezvolta i conserva colecii de cr i,
periodice, articole, publicaii electronice, precum i de a crea cadrul informaional necesar
sprijinirii activitii didactice i de cercetare din comunitatea universitar ieean, cu extensie
ctre cea naional i internaional;
e). Alternative sociale- ...acioneaz pentru aprarea i promovarea drepturilor omului
prin activiti de prevenire, asisten, formare, cercetare i advocacy;
f). Aeroportul Iai- ...de a contribui, n mod direct, la dezvoltarea economic a Iaului i
a Regiunii de Nord-Est prin diversificarea i mbuntirea continu a serviciilor specifice
oferite, n beneficiul tuturor clienilor notri din ar i din strintate;
g). Mai mult verde- ...formarea unei adevrate culturi a voluntariatului pentru un
mediu curat i sntos n Romnia;
h). Compania de produse lactate Simultan, com. Orioara, jud. Timi- ...a asigura
produse de nalt calitate n conformitate cu cerinele clientului, cu cerin ele legale i
reglementrile aplicabile, precum i de a crete satisfacia clientului;
i). Salvai Copiii- Promovarea i aprarea drepturilor copilului conform Conveniei
ONU cu privire la Drepturile Copilului i a Declaraiei Universale a Drepturilor Omului ;
j). Transferoviar cltori- S fie operatorul privat de transport feroviar de cltori cel
mai focalizat pe necesitile cltorilor, pe confort i siguran, flexibil i aproape de cltorii
si.
Nevoia re-evalurii declaraiei de principii este indicat fie i de un singur rspuns
negativ la ntrebri precum:
-

Este sau nu actual (reflect organizaia aa cum arat ea n acest moment)?

Este sau nu explicit (exist riscul de fi interpretat greit)?
Este sau nu inteligibil?
Este sau nu scurt?
16

- Este sau nu uor de memorat?

- Conine sau nu cuvinte-cheie care reflect inta organizaiei ?30.
n acest sens, aducem spre exemplu versiunea din 2011 a misiunii BCU Iai: a oferi
servicii de informare i documentare la nivel de excelen pentru a rspunde nevoilor
informaionale ale comunitii tiinifice locale i naionale i- din ce n ce mai mult- celei
internaionale.
Consiliul de administraie sau echipa managerial aprob noua formulare a misiunii.
Exemple de formulare a viziunii organizaiei, unele la fel de discutabile, dat fiind
incorectitudinea conceperii i redactrii lor:
a). BCU Iai- crearea primului i celui mai de ncredere aliat pe drumul cunoaterii;
b). Centrul de Informare Turistic Iai- S contribuie la dezvoltarea unui turism
sustenabil, proiectat i implementat la standarde europene, n vederea atragerii unui numr ct
mai mare de turiti romni i strini n judeul Iai;
c). Mai mult verde- ...dezvoltarea unei comuniti on-line cu 10 000 de membri, din
care 2 500 se vor implica anual n aciuni de voluntariat pentru mediu;
d). Alternative Sociale- O lume n care drepturile omului snt respectate;
e). Compania de produse lactate Simultan, com Orioara, jud. Timi- Sntem convini
c putem prospera i evolua doar prin ndeplinirea dorinelor clienilor notri. Tocmai de aceea
utilizm toate resursele de care dispunem pntru ca, la final, s prezentm un produs de cea mai
bun calitate;
f). Transferoviar cltori- Transportul feroviar de cltori va fi totdeauna cel mai
sigur;
g). Salvai Copiii- O lume n care toate drepturile copilului snt respectate. Salva i
Copiii acioneaz pentru o lume n care ficare copil este apreciat i respectat, lume care ascult
i nva de la copii, n care fiecare copil are sperane i perspectiv, n care fiecare copil este
protejat de orice form de violen, abuz i exploatare.
Studiind strict mediul intern, ceea ce intereseaz privitor la structur este personalul,
alturi de care se afl echipamente, relaii intraorganizaionale etc. Performan a se traduce n
calitatea i vizibilitatea ideilor, produselor, strategiilor puse n oper. Nia d seam de ceea ce
30 Th. Libaert, op. cit., p.108
17

difereniaz organizaia n rndul competitoarelor sale, altfel spus, care snt ntrebuin rile socialprofesionale, pe o anumit poziie ntr-o ierarhie a specificitii. n legtur cu impedimentele
interne, autorii vorbesc despre complexe de superioritate-inferioritate, autosuficien, nepotism,
discriminare pozitiv .a.
Percepia public pare s provoace n chip deosebit organizaiile, de unde i interesul lor
sporit pentru transmiterea unei imagini excelente, dac s-ar putea...Vizibilitatea (Notorietatea)
rspunde unor ntrebri simple i extrem de solicitante: Ce se tie despre organiza ie? Ct se tie?
Cum se tie (acurateea informaiilor)? Notorietatea poate fi obiectiv al unui plan de comunicare.
Pentru organizaiile debutante, notorietatea reprezint prima etap n strategia de imagine. n
cartea sa dedicat Planului de comunicare... , Th. Libaert prezint diferite tipuri de notorietate:
a). Spontan (menionarea spontan a numelui organizaiei);
b). Top of mind (organizaia este ntre primele citate);
c). Asistat (publicul tie precis numele organizaiei);
d). Calificat (se cunosc produse sau mrci asociate organizaiei n discuie).
Autorul invoc i un al cincilea fel de notorietate, global, obinut mai curnd ca urmare
a comunicrii de mas, dect prin strategii de PR31. Reputaia (Prestigiul, Aprecierea) este
considerat de 9 din 10 manageri europeni o adevrat dat strategic. Socotit echivalentul
imaginii mult-visate, reputaia denot profesionalism, valoare social n genere, de aceea nu ne
mir faptul c, din 100 analiti financiari, 91 cred c ignorarea propriei imagini organiza ionale
poate conduce la probleme de ordin financiar. Rspunsul ar putea proveni din realitatea c 50%
din valoarea unei organizaii se bazeaz pe active intangibile. S-au remarcat patru tipuri de
clasificare a imaginii, conform literaturii de specialitate: a). pe faze (real, perceput, dorit,
posibil32; propus, perceput, trit33 ); b). istoric (tandem ntre imagine i legitimitate) 34; c).
31 Ibidem, p. 118
32Ibidem, p. 121
33 B. Dagenais, Profesia de relaionist, pp.191-213
34 n Politica, o vocaie i o profesie, Max Weber descompune imaginea organizaional pe trei axe :
tradiional, carismatic i raional. Prima dintre ele se ntemeiaz pe nrdcinare social, urmtoarea
este fundamentat pe identitatea companiei- aa cum este ea reprezentat prin intermediul logo-ului i
liderului su-, n timp ce ultima se sprijin puternic pe cunotine din domeniul tiinelor socio-umane
18

capital-corporate (combinaie de identitate, reputaie, elemente relaionale); d). prin atractivitate

(aici, intr n joc primele patru tipuri de notorietate menionate, identitatea- ca activitate, statut,
mrime, rezultate financiare etc.-, atractivitatea vzut drept proximitate, dinamic, inovare,
bun gestionare, respect pentru mediu).
S remarcm c, nu o dat, obiectul de activitate al organizaiei conteaz semnificativ n
construirea imaginii. Carrefour, Benetton, UNICEF etc. snt exemple la ndemn...Imaginea
este puternic afectat (uneori, pe termen lung) de crizele prin care trec organiza iile
(Wokswagen, 2015). Reconstruirea unei imagini distruse sau erodate presupune eforturi
strategice deosebite, iar uneori, rezultatele ntrzie exasperant...
Dup unele voci autorizate, ntre imagine i reputaie nu st semnul egalitii. Jean- Pierre
Piotet, de pild, compar imaginea cu o fotografie a organiza iei, n vreme ce reputa ia ar fi
aidoma unui film sau ca sum de imagini.
Pe post de posibil concluzie a analizei situa iei rezult obiectivul de ndeplinit ca urmare
a punerii n oper a planului de comunicare. Obiectivul apare ca punct nodal, n viziunea mai
multor specialiti ai comunicrii, ntruct strategia decurge din fixarea obiectivului, axa de
comunicare rmne n proximitatea acestei sarcini obligatorii, mesajul campaniei de PR depinde
de formularea obiectivului, publicul-int este dependent, comunicaional, de stabilirea
obiectivului de ndeplinit prin comunicare.
Delimitarea obiectivului fiind scop al analizei situaiei, o dat cu identificarea unei
probleme reale, este limpede locul central al obiectivului n planul de comunicare. Fixnd o
strategie pentru ansamblul aciunilor de comunicare, obiectivul specific al comunicrii va
decurge din obiectivul pe care si-l asum organizaia. Din acest punct de vedere, obiectivul
organizaiei poate fi strategic sau de comunicare.35 Exemple de obiective strategice pentru
diferite probleme rezultate din analiza situaiei: promovarea n mediul on- line, reorientarea
activitii principale a firmei, identificarea unui partener pentru un proiect important n strategia
organizaiei. Dintre cele considerate specifice comunicrii, obiectivul rectigrii ncrederii
publicului-int dup o criz de imagine, obiectivul contientizrii mass-media partenere despre
transparena comunicrii n situaii de normalitate organizaional i, deopotriv, cnd organizaia
spre a optimiza eficacitatea mesajelor transmise de organizaie.
35 Th. Libaert, op. cit., p. 116
19

este ameninat sau afectat de o criz, obiectivul obinerii sprijinului unor voluntari dedica i n
campanii de contientizare a suportului social pentru grupuri vulnerabile etc.
Pentru o eficien maxim, obiectivul trebuie s respecte principii precum:
-

S fie realist;
S fie observabil;
S fie ierarhizat;
S fie susinut;
S fie flexibil i modulabil;
S se bazeze pe un obiectiv corporativ36 .

A nu se confunda obiectivul cu problema identificat. A nu se n elege transcrierea problemelor

sub forma obiectivelor, avertizeaz B. Dagenais, autorul canadian vorbind despre ajutorul pe care
obiectivele snt n stare s-l ofere spre rezolvarea problemelor care dau de furc organiza iilor. n
Campania de relaii publice, se regsesc distincii necesare conceperii corecte a obiectivelor:
a) Obiective generale; obiective specifice;
b) Obiective principale; obiective secundare;
c) Obiective interne; obiective externe37.
Cnd distincia este imposibil, enumerarea obiectivelor devine permis.
Cte obiective vor rezulta din analiza situaiei, tot attea strategii vor fi gndite, la fel,
categorii de public-int i de mijloace de comunicare, n ideea c un obiectiv necesit mai multe
aciuni care s conduc la ndeplinirea sa. O meniune se cuvine: un obiectiv corect formulat nu
vizeaz modificarea unei situaii negative n ipostaza uneia pozitive, ci, nti atenuarea
negativului pn la o stare de neutralitate, dup care trecerea spre pozitivul dorit.
Exigena corectei conceperi a obiectivului de ndeplinit se refer la caracterul observabil
al inteniei de rezolvare a unei probleme, urmat de posibilitatea msurrii gradului de ndeplinire,
stabilirea clar, ntr-un timp anume, a reuitei obiectivului propus, un obiectiv ntru totul realist,
coninnd o sarcin de izbutit38. ntr-o alt formulare, aparinnd lui Libaert, parafraznd din
Dagenais, obiectivul trebuie s comporte cinci elemente:
- Un obiect precis;
- O int;
- O sarcin de ndeplinit;
- Un procentaj de schimbare ;
36 Ibidem, p.133
37 B. Dagenais, Campania, pp. 208-210
38 Ibidem, pp. 206-208
20

O durat.
Spre exemplu, problema identificat n urma analizei situaiei const n mobilizarea

publicului intraorgnizaional. Se va evita o formulare vag a obiectivelor, n genul dezvoltarea

unui sentiment de apartenen la mediul organizaional, respectiv, favorizarea unei participri
pronunate la viaa organizaiei, seductive, interesante, dar, att... Vom alege obiective precum:
1). n urmtoarele dou luni, echipa managerial va organiza un seminar de dou zile, cu
directorii, pentru a stabili aciuni specifice n vederea creterii cu 25% a procentului de satisfacie
a angajailor la locul de munc (dei, la drept vorbind, nu e la ndemna oricui s msoare, cu
metode uzuale managementului obinuit, gradul de satisfacie...); 2). n urmtoarele
dousprezece luni, directorii vor organiza pentru angajai trei manifestri distincte, pentru ca ei
s dezvolte o atitudine pozitiv fa de organizaie, atitudine regsit n creterea cu 25% a
satisfaciei la locul de munc; 3). n urmtoarele dousprezece luni, administraia va recruta
50% dintre membrii echipei manageriale, convingndu-i pe angajai s candideze pentru poziii
de conducere; 4). Diminuarea cu 25% a absenteismului angajailor, n urmtoarele dousprezece
luni, revaloriznd participarea lor la viaa organizaiei.
Oricare ar fi obiectivele decurgnd din analiza situaiei, ele repreint o alegere, nu o list
atotcuprinztoare de deziderate ale managementului organizaional. Avnd o niruire (n speran a
de a nu rata ceva semnificativ), putem constata contradicia ntre diferite obiective. De pild, un
obiectiv de tip extern se ntemeiaz pe o imagine concurenial, n timp ce un altul, de
comunicare intern, se bazeaz pe o atmosfer social calm, senin.
Retranscrierea tehnic a obiectivului se constituie n mesajul oricrei campanii de
comunicare, iar specialitii n PR se ntreab, pe bun dreptate, dac structurarea mesajului nu sar cuveni s devanseze stabilirea categoriilor de public-int. Libaert argumenteaz ntr-un mod
pertinent, susinnd c formularea cu prioritate a intelor ar conduce la dispersarea mesajelor,
acestea urmnd, logic, tipurile de destinatar al diferitelor formulri (personalizri) ale
mesajelor...De aici, dubla exigen, pe de o parte, omogenitatea mesajului, pe de alt parte,
posibilitatea adaptrii mesajului la interlocutori, cu condiia integrit ii, soliditii bazei
mesajului39 .
Pstrndu-ne fideli structurii planului de comunicaare n varianta B.Dagenais, dup
formularea SMART a obiectivelor campaniei de PR, stabilirea publicului-int sun firesc.
Universitarul canadian practic, n primul rnd, o tipologie simpl a intelor, grupndu-le n
39 Th. Libaert, op. cit., p.14
21

principal i secundare, pe principiul conform cruia un numr ct mai mic al intelor garanteaz
nivelul ndeplinirii obiectivelor vizate de strategia organizaiei. Corelnd tipurile de inte cu cele
de comunicare, P. D`Humire propune modelul: a). Public tip clieni reclam comunicare de
tip comercial; b). Public social, lumea salariailor, solicit comunicare similar (social);
c). Public financiar cere comunicare financiar; d). Public de tip conductor, cet enesc,
implic o comunicare instituional. Christian Regouby gsete ase categorii de comunicare:
de recrutare, comercial, financiar, politic, social i de opinie public. n al doilea rnd,
Dagenais vorbete despre inte reale i inte aparente, diferenierea lor efectundu-se la patru
niveluri:
1). Puterea de prescriere (A aciona asupra unei inte astfel nct ea s fie element declanator
pentru o alt int; cazurile binecunoscute ale stimulrii copiilor- jucrii, dulciuri etc.-,
adevraii vizai fiind prinii- n calitate de cumprtori ai produselor);
2). Puterea de transmitere a comunicrii ( teoria fluxului n doi pai, n care puterea
persuasiv a mesajului nu vine din calitile emitentului primar, ci din contactul
destinatarului cu intermediari, veritabili lideri de opinie prin expunerea lor la mesaje
vehiculate de media, n stare s determine contaminarea intelor de coninutul mesajelor
transmise);
3). Puterea de influen (Numit i comunicarea prin band, comunicarea de influen
presupune analiza relaiei dintre inte, intensitatea acestor relaii, convergena sau
divergena);
4). Durata aciunii (Este menionat faptul c opiniile i atitudinile au durate variabile de
formare, ceea ce recomand identificarea unor inte virtuale, non-active, care n n ani
pot deveni decidente n problema interesat).
Delimitarea intelor se realizeaz prin metode cantitative (vrst, sex, profesie, reziden
.a.) i calitative (innd, n genere, de socio-stiluri), apanajul stabilirii acestor categorii de public
aparinnd cercettorilor profesioniti i, mai rar, comunicatorilor fr baz tiinific i fr
exerciiu n domeniul cercetrii sociologice.
Axa de comunicare a fiecrei campanii de PR genereaz, la rndu-i, o dilem. Precede ea
stabilirea strategiei sau urmeaz acesteia? Conform lui Dagenais, axa precede strategiei (dar ele
snt legate intrinsec, la fel cum publicul-int este legat de obiectiv) 40 . Axa reprezint rspunsul
la o problem dat, n urma ntrebrii : Cum vom proceda pentru a transmite ceea ce dorim s fie
un mesaj ? Alegere, la rndul su, axa de comunicare are chipul temei centrale a strategiei i
40 B.Dagenais, Campania, p.226
22

mesajelor, ntruct mesajele se construiesc n jurul axei, aceasta depinde de obiectivul propus i
de atitudinea publicului-int, nu n ultim instan, axa- ca alegere- clarific ce consider
organizaia necesar a fi transmis publicului vizat i ce dorete ea s fie reinut din campania de
comunicare construit i propus. Numit i idee de legtur, element unificator al mesajului,
aidoma unui coridor ntr-o cas cu multe ncperi, axa reprezint ideea central din care
pornete ansamblul aciunilor PR, altfel spus, e promisiunea campaniei de comunicare, e
motivaia-cheie, propunerea unei oferte dezirabile i distinctive. Dependent, cum am
precizat deja, de obiectiv, axa capt formulri de genul: solidaritate, empatie, participare,
voluntariat, protecie, eficacitate, noutate, hotrre, armonie, mndrie, perseveren, cinste,
sntate, confort, lupt .a.m.d. Toate aceste lucruri referitoare la ax nu direcioneaz spre
categorisirea axei drept concluzie a ceva urgent, complicat, solicitant, seductor... Alegerea axei
drept centru al planului de comunicare contribuie la continuarea fireasc a etapelor i
elementelor acestui instrument de gestiune prin intermediul cruia se creeaz puni ntre
raionalul i emoionalul din om, pentru a gsi soluiile optime n rezolvarea unor situa ii
provocatoare (uneori, ultimative) ale managementului organizaional41.
Axa perfect este o formul scurt (un cuvnt, cel mult o propozi ie), reunind tema
campaniei (axa propriu-zis), sloganul i semntura instituional. Sloganul traduce axa de
comunicare ntr-o manier surprinztoare (de ex. mi pas, m implic!, Pentru c meri i!,
Adidas torsion!, Prea bun, prea ca la ar!, Pentru brbai puternici, Ia aminte s ii
minte!, Dai un leu pentru Ateneu!, Cu numai 2 euro! .a.), iar semntura institu ional
apare pe antetul fiecrei file din planul de comunicare, subliniind angajarea puternic a
organizaiei n linia strategic internalizat de publicul-int i comunicat n sfera public (de
ex. Trofeul calitii, tiin i suflet). Uneori, semntura instituional devine slogan, ca de
pild Per libertatem ad veritatem! (Universitatea Al. I.Cuza Iai)...mbinarea ax- slogan nu
are, de fiecare dat, caracterul spectaculos, frapant, memorabil, la nivelul receptrii mesajului de
ctre publicul prioritar campaniilor de comunicare. Dagenais ofer probe n acest sens: a). Pentru
Campania de revalorizare a nvmntului, axa a fost O felie de via (cu valene emo ionale,
non-didactice, demonstrnd contextul uman al relaiilor interpersonale), iar variantele de slogan,
la diferite intervale de timp n performarea campaniei de PR, de felul : coala, un trm al
cunoaterii, Copiii dumneavoastr conteaz pe (pentru) noi !, Profii notri, le datorm
41 Ibidem, p.18
23

attea... ; b). Pentru Ziua Internaional a Muzeelor, axa a fost divertismentul - n ideea c a
vizita un muzeu nu e o corvoad, ci o plcere- , n timp ce sloganul derivat din ea- Venii s v
amuzai/ Venii la muzeu!. Ct privete trio-ul ax- slogan- semntur institu ional, ilustrative
se dovedesc: a). Pentru o firm de pompe funebre, axa = Indiferena n fa a mor ii, sloganul
n variantele sale cronologice-, Prea fericii pentru a v gndi la moarte, a dumneavoastr i a
celorlali, Prea n form pentru a v gndi la moarte..., Prea ocupat pentru a v gndi la
moarte..., iar semntura instituional = Aici, la noi, ritualurile nmormntrii se desf oar
dup dorina fiecruia. Pentru noi, este o chestiune de respect; b). Pentru portul Quebec, axa =
deschiderea spre lume, exotic, fascinant, sloganul derivat din ax = Faa ascuns a portului
Quebec, iar semntura = Peste tot unde ne poart oceanul.
Pentru a ajunge la formulri (mai mult sau mai puin inspirate) ale axei, traseul creativ
debuteaz cu obiectul tratrii- umor, noutate, beneficii ale produselor (n funcie de interesul
publicului-int), continu cu profilul publicului (tineri, dinamici, vrstnici, conservatori etc.) cutndu-se, cu necesitate, un element psiholgic-cheie n formularea axei - i, n fine, stabilirea
sarcinii de comunicare (a atrage atenia- miznd pe raiune i imaginaie-, a schimba atitudinea unde se pariaz pe poziionarea psihologic).
Strategia de comunicare, n calitate de etap a planului de PR, urmnd stabilirii axei,
apare n viziunea unor autori n relaie direct cu tacticile, astfel nct i disocierea lor s devin
clar: abordarea, conceperea, modul de gndire altfel spus, strategia rspunde la ntrebarea Ce
se cuvine fcut pentru ca obiectivele organizaiei s fie atinse? , n vreme ce aplicarea, aciunile,
faptele n mod practic tacticile - dau seam de Cum se pot implementa strategiile?. Cea mai
uzual tipologie a strategiilor cuprinde:
1). Strategii proactive bazate pe aciune (constituirea unor parteneriate, CSR, prevedereaorganizarea unor evenimente deosebite, sponsorizarea etc.);
2). Strategii proactive bazate pe comunicare (informare corect, reclam);
3). Strategii reactive (ameninarea, scuza, negarea, intrarea n graii, compasiunea, distanarea
etc.).
Stabilirea celor mai bune tactici trimite la alegerea tehnicilor, mijloacelor i canalelor de
comunicare. ndemnul lui B. Dagenais este de a nva s evalum tehnicile, ntruct folosirea
unei singure tehnici pentru a transmite un mesaj nu va oferi soluia tuturor problemelor. Cele
dou tehnici considerate fundamentale

snt comunicarea personalizat (direct, nemediat,

interpersonal) i comunicarea de mas. Supranumit i comunicare de proximitate, prima

invocat reunete: comunicarea de la persoan la persoan (ntlnirea direct, telefonul, serviciile
24

de tip publi-post, promovarea produsului, expoziiile), reuniunile n grupuri de mici dimensiuni

(conferinele, sesiunile de formare, ntrevederile, evenimentele, alte reuniuni semnificative),
comunicarea organizaional/intern, precum i tehnicile de recompensare i coerciie
(privilegiul, rsplata, penalizarea)42 . n cadrul celei de a doua, tipurile de comunicare enumerate
n Campania de relaii publice sun cuprinztor: PR, relaiile cu presa, afacerile
publice/activitatea de lobby, propaganda, publicitatea, comunicarea direct i sponsorizarea 43 .
Mijloacele de diseminare a mesajelor la nivelul categoriilor de public-int se refer la media
circumscrise comunicrii de tip organizaional (newsletter, brouri, rapoarte anuale de
cercetare, de activitate - , memo, scrisori, video-conferine, website, homepage .a.) i la
cunoscutele mijloace ale comunicrii destinate publicului de mas (aparent indistinct), de la
presa scris i radio, la televiziune, afie, publicitate neconvenional, Internet etc .
Nucleu al discursurilor firmelor care urmresc un obiectiv de notorietate, imagine sau
aciune, mesajul e, n fapt, re-transcrierea tehnic a obiectivului, adaptat la diferite categorii de
interlocutori ai organizaiei. Orice mesaj este deintorul urmtoarelor caracteristici:
a) Coerena (evaluat dup dou principii, anume identitatea firmei i obiectivul pe care ea
i-l propune; n absena coerenei, apar probleme de felul discrepanei, ca n exemplul
unei organizaii care promoveaz prin mesaj preuri mici ale produselor sale, cutnd o
imagine de prestigiu, de lux, dar pe care nu o va putea obine);
b) Diferenierea (lesne de realizat prin singularizarea mesajului, astfel nct el s devin
remarcat, memorat i atribuit exact organizaiei/persoanei n cauz; de exemplu S trii
bine!, Pas cu pas, O universitate n cetate, De ce le e fric nu scap!);
c) nelegerea (este vorba despre simplitatea, ca formulare, a mesajului, astfel nct s treac
testul naivului i s stea n echilibru cu diferenierea);
d) Vizibilitatea ( Th. Libaert indic necesitatea exprimrii la un dublu nivel. Pe de o parte, al
signalecticii- ansamblul suporturilor de comunicare s fie purttor al mesajului-, dar i al
cunoaterii sale n mediul intraorganizaional- prin agentul ambasador al imaginii i
prin purttorii de cuvnt specializai);
e) Durata (de ordinul minutelor- cel mult!- mesajele publicitare, corporative, cu o singur
expunere sau repetate, trebuie s-i dovedeasc eficacitatea pe termen lung; n acest sens,
st mrturie o campanie de comunicare a Crdit Agricole, n care mesajul exprimat n
42 Ibidem, pp.269-275
43 Ibidem, p.258
25

variante de slogan precum Bunul sim aproape de voi, Bunul sim n ac iune,
Imaginaia n bunul sim, timp de aproape patru decenii, este orientat spre o tem
relaional- O relaie durabil schimb viaa );
f) Adaptabilitatea (testat n rndul publicului intraorganizaional, mesajul va fi utilizat la
nivel local/naional/internaional, posibil de aplicat la toate tipurile de comunicare
corporativ)44 .
Din pcate (sau din fericire), autorii din domeniul strategiei de comunicare nu adopt o
tipologie comun a mesajelor. De pild, pentru a servi pozi ionrii organiza iei, cronologic
vorbind, n 1988, Schwebig recomand Reuita companiei, Utilitatea social, Informarea,
Comunitatea de interese; n 1990, Weil mizeaz pe Suveranitate, Activitatea- profesia,
Serviciul- vocaia, Relaia cu inta ; n 1998, Dagenais propune Ordinea politic,
Prestigiul, Serviciul, Lupta; n 1999, Ossard consider ctigtoare Misiunea, Modul n
care organizaia se achit de misiunea declarat, Contribuia/ Rolul n societate45.
Snt cunoscute dou metode de concepere a mesajului :
1). Stabilirea analogiei cu comunicarea publicitar, utiliznd copy-strategy, cu cinci
componente: problema (care este obiectivul?), inta vizat (cui ne adresm?), promisiunea
(ce va motiva ameliorarea imaginii, cumprarea?), justificarea (prin ce rspund
promisiunii fcute caracteristicile firmei?), tonalitatea i axa mesajului de transmis. De
observat c ntre mesaj i slogan nu avem semnul egalitii, sloganul exprimnd n
manier sintetic mesajul.
2). Metoda de gndire strategic -disrupia- , prin care se remarc pozi ionarea unei
mrci/organizaii radical diferit de celelalte participante la mediul concurenial. Se
realizeaz n trei etape: convenia (distribuia se bazeaz pe elemente tangibile ale ofertei
companiei, de felul alegerilor, preurilor, serviciilor), disrupia propriu-zis (conferirea
dimensiunii emoionale firmei, iar nu avansarea unor propuneri concrete) i viziunea (de
pild, X nu este un magazin de discuri, ci templul culturii tinere46).
Privitor la valorile pe care se bazeaz mesajul n contemporaneitate, B.Dagenais enumer
etica, dezvoltarea durabil, interioritatea, transparena i integritatea. Exemple la ndemn stau
44 Th. Libaert, op.cit., pp.141-144
45 Ibidem, p.147
46 Ibidem, pp.148-149
26

sloganuri precum: Devino ceea ce eti! (Lacoste), Nu imita, inoveaz! (Hugo Boss),
Fii tu nsui! (Calvin Klein)47.
Bugetul i calendarul pstreaz aceeai linie a corectitudinii i seriozitii planului de
comunicare n ansamblu. Stabilit pentru un proiect clar, n sum precis, mprit pe tipuri de
activiti cuprinse n plan, bugetul permite ndeplinirea, sub aspect financiar, a obiectivului
propus i poate fi justificat dup toate rigorile contabilitii. Calendarul este aezarea n timp
(durate, intervale, zile, ore) a tuturor activitilor de ndeplinit n cadrul planului. Respectarea
termenelor convenite asigur ndeplinirea obiectivelor secundare (de etap), conducnd la
succesul campaniei de comunicare.
Evaluarea, ultima etap n realizarea planului de PR, nseamn, dup Fraser Likely
(2000), msurarea ndeplinirii obiectivelor pe trei niveluri: al produselor, al programelor de
comunicare i al poziionrii strategice. Din punct de vedere al produselor, discursurile
organizaiei, comunicatele i declaraiile de pres, fotografiile etc. pot fi urmrite din momentul
elaborrii, pn la transmiterea i receptarea lor. Constatarea informrii, contientizrii,
determinrii atitudinii pozitive i a comportamentului dezirabil exprimat de organiza ie pot fi
sesizate sau constatate prin msurare, la capitolul programe de comunicare. Ct privete
poziionarea strategic, succesul comunicatorilor specializai n construirea imaginii poate viza o
fotografie pozitiv a organizaiei, n raport cu propunerile concurenilor din domeniu;
consecina fireasc este reprezentat de atribute relaionale public-organizaie n linia ncrederii,
fidelitii etc.
Tehnicile prin intermediul crora se poate face tripla evaluare snt de ordin cantitativ,
pentru nivelul produselor de PR i al programelor de comunicare, i de tip calitativ, n ceea ce
privete poziionarea strategic a organizaiei. Intrrile, prelucrrile i ieirile textelor de rela ii
publice au n atenie: a). complexitatea i acurateea datelor i informaiilor obinute, aprobrilor
acordate la timp; b). corespondena dintre elaborarea produselor PR i mijloacele-canalele de
difuzare; c). cuantificarea receptrii acestora numeric, doar, pentru c nu exist posibilitatea
constatrii ateniei acordate lecturrii mesajelor, trezirii anumitor reacii .a.m.d. Impactul
mesajelor de sorginte relaionist face obiectul msurrii la nivelul programelor de comunicare.
Metoda chestionarului, prin ntrebri intind memorarea coninutului, motivaia ctre atitudine i
comportament etc., dezvluie un adevr profund neconvenabil, anume descreterea gustului de
a aciona, de la receptarea mesajului, la contientizarea coninutului, strnirea unei atitudini
47 B. Dagenais, Campania, p.148
27

pro...Am spune, fragil ncercarea de a dovedi, pe cale calitativ, impactul mesajului asupra
publicului-int. Prelund raionamentul lui J.Grunig (2002), evalund, n cazul poziionrii
organizaiei, relaia de schimb i relaia comunitar, prima ar caracteriza strategiile de marketing,
n timp ce relaia n care organizaiile se avantajeaz reciproc i afl locul n zona strategiilor
de PR. n spea raportul dintre organizaie i publicul-int, ntlnim, iniial, relaia de schimb,
devenit mai trziu de tip comunitar (caracterizat de patru indicatori de calitate: controlul
reciproc, ncrederea, angajamentul i satisfacia). Metoda calitativ focus-grup ar putea da seam
de rezultate ateptate, mai bine dect metoda clasic a chestionarului (chiar dac el ar cuprinde
ntrebri referitoare la toi indicatorii de calitate) .
Din nefericire, numeroase organizaii, prin reprezentanii lor din departamentul management
sau/i management strategic nu consider evaluarea drept etap n planul de comunicare, riscnd,
astfel, ratarea ntregii campanii de comunicare. Neconstatndu-se ndeplinirea sau nerealizarea
obiectivelor propuse, e greu de concluzionat dac a fost sau nu o campanie izbutit, dac
organizaia trebuie s revin n unele puncte ale strategiei, dac, alt dat, cnd analiza situa iei
ar cere-o, campania iniial poate fi continuat cu o alta...
n esen, stadiul evoluiei unei organizaii determin strategia potrivit, cuprins ntrun plan de comunicare, intenionnd fie seducerea publicului-int, fie convingerea acestuia, dac
a fost contientizat nevoia adaptrii organizaiei la exigenele publicului su ori ncercarea de a-l
influena n sensul celor dorite de organizaie. Este motivul pentru care putem ndrepta ctre
relaiile publice mai mult dect o privire evaluatoare n direcia PR- unealt de control,
adoptnd o lentil binevoitoare, apreciind capacitatea PR de a se dovedi un instrument de
supravieuire n mediul concurenial autentic.
J.-Fr. Dortier denun mitul comunicrii transparente : Mesajele snt deseori
ambivalente, receptorul selecteaz datele, dar veritabilele mize snt adesea ascunse: aceasta ne
nva cercetrile din comunicare de mai bine de jumtate de secol 48. Raionamentul autorului
continu cu precizarea conform creia sociologi ai comunicrii s-au distanat, n timp, de ideea
determinismului tehnologic, pattern al transformrii modurilor de via mai cu seam gra ie
tehnologiilor49. n acest context, reamintim faptul c, n lucrarea Mdias, introduction la presse,
48 Jean- Franois Dortier, Introducere la Philipe Cabin, Jean-Franois Dortier (coord.), Comunicarea.
Perspective actuale, . Ed. Polirom, Iai, 2010, p.11
49 Ibidem, p.14
28

la radio et la tlvision (1999), Claude- Jean Bertrand recunoate influena mesajelor massmedia asupra publicului, dar previne asupra caracterului non-mecanic i non-uniform (precum n
propagand) al acestei influene pe care o catalogheaz ca indirect, difuz i difereniat 50. Dup
1950, evoluia mijloacelor comunicrii de mas a fost asortat i de mutaii sociale n
domeniul comunicrii ca fenomen:
- dezvoltarea comunicrii politice i organizaionale ;
- o veritabil revoluie n relaiile sociale (se petrece declinul autorit ii tradiionale i- i
fac loc ascultarea, acordul, negocierea).
Apare astfel o nou ideologie, a societii comunicrii (anii `80), gata s permit, pe de
o parte, abolirea granielor spaio-temporale, iar pe de alta, s faciliteze manifestarea comunicrii
generalizate i transparente (posibil ntruct tehnicile de comunicare dau deoparte secrete,
ambiguiti, conferind caracter democratic vieii sociale). Cum era i firesc, aceast ideologie a
comunicrii a strnit critici rapide, venite din partea unor voci autorizate. Philippe Breton va
ironiza utopia comunicrii, Lucien Sfez i Dominique Wolton vor sanciona utopia tehnicist
i dezumanizant, fr consisten, iar rik Neveu cere dezvluirea diverselor fee ale mitului
societii comunicrii51. La rndu-i, subliniem, Dortier nu crede n acest mit al comunicrii totale
i transparente susinute de tehnic i democratizare -, motivnd prin imposibilitatea
neutralitii depline a comunicrii, la care adaug imposibilitatea comunicrii de a fi nonproblematic. Ultimul pcat se poate demonstra prin existena, n snul fenomenului
comunicrii, a unor resorturi ascunse, de tipul celor enunate de Edmond Marc Lipiansky:
-

situaii legate de identitate (a face fa ntr-o dezbatere);

situaii teritoriale (meninerea distanei pentru aprarea spaiului personal);
situaii relaionale (raporturi ierarhice);
situaii privitoare la influen, persuasiune, manipulare.

Alex Mucchielli opteaz pentru cinci mize ale comunicrii :

- informativ ;
- relaional;
- de influen;
- de stabilire a identitii;
50 Cf. Ph. Cabin, J.-Fr. Dortier (coord.), p.16
51 rik Neveu, Une societ de la communication?, Montchristien, 2003
29

normativ52.

n calea comunicrii eficiente poate sta pluralitatea sensului termenilor, ceea ce conduce
la mesaje neclare i neexplicite53. Dimpotriv, Edar Morin susine c ambiguitatea discursului
este cea care nlesnete comunicarea. Dup cum, comunicarea nu este neutr, nici receptorul
mesajului nu se dovedete neutru i pasiv. Dimpotriv, el filtreaz, decodific, selecteaz i reinterpreteaz informaia. Cabin i Dortier insist c forma mesajului se rsfrnge totdeauna
asupra coninutului. Ei susin c prezentarea influeneaz n mod perfid importana coninutului
transmis (de pild, mediocritatea exprimat cu talent strnete interesul!) 54. Toate inconvenientele
enumerate justific pesimismul unui Andr Malraux: Nu m mir att lipsa de n elegere, ct,
innd cont de spaiile infinite care ne separ, faptul c reuim s ne n elegem. Completnd
tabloul diseciei comunicrii, aducem n atenie rspunsul multiplu oferit de Morin la
ntrebarea De ce comunicm?:
- pentru a informa ;
- pentru a ne informa;
- pentru a cunoate;
- pentru a ne cunoate;
- pentru a explica;
- pentru a ne explica;
- pentru a nelege;
- pentru a ne nelege55.
Structura de gndire dominant a societii noastre pare a fi una disjunctiv i
simplificatoare (se ncearc explicarea unui ansamblu organizat plecnd de la un simplu element
al ansamblului). Se ntmpl ca unii s vad doar diversitatea i varietatea indivizilor i culturilor,
ignornd unitatea speciei umane. n contrapartid, alii ignor diversitatea culturilor, fixndu-i
privirea numai la unitatea speciei. n concluzie, dei aflai n posesia acelora i date, interlocutorii
nu se neleg!

52 Alex Mucchielli, Psychologie de la communication, PUF, Paris, 1995

53 Ph. Cabin, J.-Fr. Dortier (coord.), op. cit., p. 18
54 Ibidem, p.19
55 Ibidem. p.25
30