Trabalho apresentado no III ENECULT Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura, realizado

entre os dias 23 a 25 de maio de 2007, na Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

INVESTIMENTO E POLTICA CULTURAL

_______________________________________________________________
Autora: Cynthia Zaniratti1
Resumo: Com a globalizao, a cultura entra na lgica do mercado. Num mundo onde
o global sufoca o local, importante preservar a diversidade cultural brasileira. Por isso,
a cultura uma rea que necessita da proteo do Estado atravs de polticas pblicas
que garantam seu fomento. Atualmente, as polticas pblicas culturais brasileiras se
apiam em leis de incentivo atravs da renncia fiscal como ferramenta para a criao e
manuteno de diversos projetos culturais. A gesto cultural est intimamente ligada ao
patrocnio pblico e privado da produo. O objetivo principal desse artigo entender o
contexto poltico-econmico desse investimento pblico e privado na rea da cultura no
Brasil atravs das leis federais de incentivo, a Lei Rouanet e a Lei do Audiovisual.

Palavras-chave: Poltica Cultural. Globalizao da Cultura. Investimento e

Desenvolvimento Econmico.

INTRODUO

Globalizao, era ou sociedade da informao e do conhecimento, sociedade psindustrial so alguns dos nomes que descrevem a nova ordem mundial. Ela
caracterizada pela revoluo tecnolgica, que veio como o novo paradigma depois da
revoluo industrial. A informao um de seus mais importantes insumos, assim como
a inovao, a tecnologia e as redes.
A sociedade da informao tenta nos provar a todo o momento o quo redentora
e libertadora ela . No entanto, ela foi responsvel por grandes desigualdades ao redor do
mundo. Na esfera econmica, a era da informao imps ao mundo a necessidade de
alinhar-se economicamente. Assim, o capital financeiro, maior motor da globalizao,
1

Mestranda na Linha de Pesquisa "Informao, Cultura e Sociedade" do Programa de Ps Graduao

em Cincia da Informao da Universidade Federal de Minas Gerais.

pode mover-se mais facilmente. O alinhamento trouxe uma nova configurao que
separou os pases e economias em includos e excludos, sendo catastrfico para aqueles
que ficaram margem.
No campo social, sabido que a sociedade da informao gerou uma enorme
migrao do campo para a cidade. Para Wallerstein, essa desruralizao do mundo tirou
dos indivduos um sentimento de pertencimento que eles possuam anteriormente. Essa
crise de identidade aliada ao crescente individualismo foi responsvel por um grande
isolamento das pessoas e uma conseqente angstia vinculada sociedade da
informao. De acordo com Wallerstein (2002), a economia internacional capitalista,
obedecendo a sua lgica de incessante acumulao de capital, acaba por atingir seu ideal
terico, ou seja, a mercantilizao de tudo. Fato que vai se refletir

em diversas realidades sociolgicas recentes: o alcance da mecanizao da

produo; a eliminao de barreiras espaciais troca de mercadorias e
informao; a desruralizao do mundo; o quase esgotamento do ecossistema; o
alto grau de monetizao do processo de trabalho; e o consumismo (isto , a
mercantilizao cada vez maior do consumo) (WALLERSTEIN, 2002, p. 267).
Ao longo do sculo XX, os campos da cultura e economia se aproximaram
muito. J que a globalizao impe a mercantilizao de tudo tambm a cultura entra
ento na lgica do mercado. A arte est mais abrangente, no s assume a funo
esttica e criativa, mas tambm se alia a vrias novas parcerias, ONGs, empresas,
educao e lazer, etc.

Neste contexto mutante, caracterizado por novos padres de produo, consumo

e comrcio, os bens e servios culturais no so uma exceo. Tambm os
mercados culturais esto ficando globais como indica o fato de que o comrcio de
bens culturais tenha se multiplicado por cinco entre 1980-1998. Na sociedade do
conhecimento, que outros chamam de sociedade da informao as indstrias
culturais e de contedo so fundamentais e seu crescimento exponencial
(UNESCO, 2002).
A criao de polticas pblicas e estratgias de fomento diversidade cultural
tem sido exaustivamente debatida por organismos internacionais como a UNESCO

(Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura) e a OEI

(Organizao dos Estados Iberoamericanos para a Educao, a Cincia e a Cultura) A
OEI, por exemplo, estabeleceu uma "Agenda da Cooperao Cultural Ibero-americana"
centrada em quatro grandes pontos: o conhecimento das polticas e legislaes culturais
dos pases da Ibero-Amrica; a capacidade de gesto cultural; o dilogo e o tratado
regional; e as vises compartilhadas e acordos que facilitem a insero nos processos
globais.
Como conforto para a angstia e alvio para o imperativo do alinhamento, a
cultura - tomando por cultura o conjunto de atividades ligadas a manifestaes artsticas
e criativas de uma sociedade - passou a ser encarada como um recurso capaz de criar
identidade social e desenvolvimento econmico. No livro "A Convenincia da Cultura",
George Ydice afirma que

a cultura est sendo crescentemente dirigida como um recurso para a melhoria

sociopoltica e econmica, ou seja, para aumentar sua participao nessa era de
envolvimento poltico decadente, de conflitos acerca da cidadania e do
surgimento do capitalismo cultural (YDICE, 2004, p. 26).
Alm disso, adquiriu importncia estratgica.

O binmio cultura e comrcio tem adquirido um carter de ordem estratgica,

pois certo que os bens e servios culturais constroem e transmitem valores,
produzem e reproduzem identidades culturais, alm de contribuir para a coeso
social e tambm so um fator de produo na nova economia (UNESCO, 2002).
Ainda segundo Ydice, "a cultura se transformou na prpria lgica do
capitalismo" (YDICE, 2004, p.35). No entanto, a economia da cultura tem aspectos
muito peculiares que a impedem de ser tratada como um setor produtivo normal. Seus
meios de produo so complexos e muito onerosos. O contexto brasileiro no
diferente, ainda que seja incipiente aqui a relao entre cultura e desenvolvimento.
O Brasil tem uma grande vocao para o cultural. A prpria miscigenao da
qual nosso pas originrio nos mostra isso. Num mundo onde o global sufoca o local,
importante preservar nossa diversidade cultural regional, nesse Brasil de indgenas,
sertanejos e caboclos, no pas do carnaval, do samba, do artesanato. Temos uma cultura

diversificada e nica, que pode se tornar uma importante fonte de renda, emprego e
incluso social. Potencializar o capital cultural de um povo, uma tarefa complexa que
exige o aumento das possibilidades das polticas culturais de se integrarem ao esforo
de desenvolvimento do mercado cultural e do pas como um todo. Para fugir da
tendncia uniformizante da globalizao deve se preservar a identidade das culturas
locais. Por isso, a cultura uma rea que necessita da proteo do Estado atravs de
polticas pblicas que garantam seu desenvolvimento.
Alm do fomento produo, para falar da relao cultura e desenvolvimento
essencial falar de acesso. Para a manuteno e a sustentabilidade de um mercado
cultural no Brasil fundamental pensar no espectador e no consumo de bens e servios
culturais.

Distante do debate poltico, a cultura pouco contribuiu para o debate sobre o

desenvolvimento democrtico no pas, ou refletiu sobre o farto campo de
oportunidades e/ou contribuies que poderia ofertar ao pas pensando
conjuntamente a educao, a universalizao dos servios culturais
equipamentos e programas - o desenvolvimento local baseado em ativos
singulares de cada comunidade, a organizao de uma indstria e um mercado
cultural digno da capacidade e do talento da nossa diversidade criadora. [O
acesso cultura] exige um ambiente comunitrio e poltico favorvel insero
cultural do indivduo e grupos (PORTO, 2006).
Por isso, as polticas culturais devem abranger tambm a preocupao com a
criao de um mercado gerador de emprego e renda, a formao do pblico e a incluso
cultural dos cidados. Entende-se aqui incluso cultural por acesso democrtico aos
meios de expresso cultural e a insero de indivduos e grupos de todas as camadas da
populao indstria cultural. Segundo Marta Porto, "o valor que damos cultura o
valor que aprendemos a dar a ela (PORTO, 2004, p.107). Nesse sentido, somos ns
mesmos os principais responsveis por nos incluirmos. Mas a vem a pergunta: qual a
importncia dada cultura no Brasil?

 importante entender de que forma as polticas pblicas para a cultura so

agentes de desenvolvimento econmico e incluso cultural. No entanto ao analisar o
panorama do investimento em cultura, possvel entender como as polticas pblicas
para a rea da cultura no Brasil podem (ou no) fomentar seu potencial socioeconmico.
A partir da implantao do Ministrio da Cultura em 1985, a discusso de
polticas pblicas para a rea da cultura tem sido pauta dos debates polticos e dos
governos no Brasil. Desde 1986, com a implantao da Lei Sarney, as leis de incentivo
baseadas na renncia fiscal tm sido alvo de controvrsias e debates sobre sua
verdadeira contribuio para o desenvolvimento cultural. Atualmente, as polticas
pblicas culturais brasileiras continuam se apoiando nas leis de incentivo atravs de
renncia fiscal como ferramenta para a criao e manuteno de diversos projetos
culturais. Percebe-se que a gesto cultural est intimamente ligada (at mesmo
dependente) ao investimento na produo cultural. Alm do Estado e do produtor
cultural, existe um outro agente na equao das polticas pblicas culturais: o
patrocinador.
H leis de incentivos nos mbitos municipal, estadual (nos casos da cidade de
Belo Horizonte e do estado de Minas Gerais, por exemplo) e federal. Para a realizao
de um projeto cultural fazendo uso das leis federais, o produtor manda um projeto para
o Minstrio da Cultura. Segundo o MinC, os projetos so analisados a partir de critrios
objetivos como relevncia, qualidade, experincia de seus gestores, entre outro. Quando
aprovado, o projeto recebe um certificado de aprovao autorizando a captao de
recursos junto a empresas que podero posteriormente abater o valor investido (total ou
parte) de seu imposto devido. Depois dessa aprovao pelo poder pblico, o produtor
cultural segue a procura de empresas interessadas em patrocinar seu projeto.
Ainda que seja atravs renncia fiscal, ou seja, dinheiro pblico advindo do
imposto de renda, o patrocinador quem faz o repasse do dinheiro para os projetos
culturais, portanto escolhe em quais quer investir. Apesar de polmico, esse esquema
tem sido o principal meio de financiamento produo cultural brasileira. Com isso, a
gesto cultural no Brasil tem ficado muito mais a cargo de diretores de marketing e/ou
comunicao das grandes empresas do que de produtores e agentes culturais ou do
prprio Estado. Em vez de fomentar o desenvolvimento do mercado cultural, as
polticas culturais tm servido para privilegiar o capital privado.

HIBRIDISMO ENTRE PBLICO E PRIVADO

Num mundo onde a inovao e o valor agregado so os principais atrativos de

seus produtos, empresrios tm visto os investimentos culturais como forma de agregar
valor marca da empresa e atingir seus consumidores. Para as empresas, o patrocnio
cultural tido como responsabilidade social. No entanto pode se questionar se, na
verdade, esta no se transformou em uma alternativa barata (ou quase gratuita) de se
investir em marketing institucional.
Esse um tema de suma importncia para a sociedade, pois o advento das leis de
incentivo mostraram-se causadoras de um grande impacto para a atual poltica cultural
brasileira e sua relevncia social e econmica. Como objeto de estudo dessse artigo,
sero analisados alguns dados sobre os investimentos feitos a partir da Lei Rouanet
(8.313/91) e da Lei do Audiovisual (8.685/93), leis federais de incentivo cultura.
Na tabela 1, conseguimos visualizar as cinco empresas que mais investiram em
projetos culturais nos anos 2001/2005 no mbito federal. Percebe-se a clara
preponderncia de patrocnio da Petrobrs, maior empresa estatal brasileira.

Tabela 1 5 maiores incentivadores nas Leis - Rouanet (8.313/91) e Audiovisual (8.685/93)

2005

2004

2003

2002

2001

Incentivador

Valor*

Incentivador

Valor*

Incentivador

Valor*

Incentivador

Valor*

Incentivador

Valor*

PETROBRS

169,7

PETROBRS

97,4

PETROBRS

90,5

PETROBRS

51,3

PETROBRS

80,3

BR
Distribuidora
S.A

16,8

BR
Distribuidora
S.A

Banco do
Brasil S.A
Companhia
Vale
do Rio Doce

23,5

ELETROBRS

15,5

21,2

Gerdau Ao
Minas S.A

15,2

ELETROBRS

8,7

Gerdau Ao
Minas S.A

13,8

Companhia
Siderrgica
Nacional

14,5

Banco do
Brasil S.A

8,5

ELETROBRS

13,7

Banco do
Brasil S.A

11,0

Companhia
Brasileira de
Bebidas

8,3

ELETROBRS
Banco do
Estado de
MG/Banco
It BBA S.A
Brasil
Telecom S.A
Matriz

29,3

20,8

15,9

11,7

BR
Distribuidora
S.A
Banco do
Estado de
MG/Banco
It BBA S.A
ELETROBRS
Cia Brasileira
Distribuio CBD

Fonte: Secretaria de Fomento e Incentivo Cultura/Ministrio da Cultura * R$ em milhes

Logo ela seguida por outras holdings estatais, multinacionais, bancos e

empresas nacionais de grande porte. Para esclarecer melhor essa questo, devemos

31,9

19,3

19,1

13,0

considerar como se d a renncia fiscal na Lei Rouanet, por exemplo. Segundo a

redao desta Lei, as empresas tm tetos (que so diferenciados dependendo do artigo)
podem reverter uma porcentagem do imposto de renda devido a projetos culturais. No
caso de um teto de 3%, por exemplo, a empresa investidora deve pagar um mnimo de
aproximadamente trs milhes de reais em imposto de renda para patrocinar de um
projeto no valor de cem mil reais. Da compreende-se porque somente grandes
empresas so patrocinadoras da cultura atravs de renncia fiscal. Este, portanto, seria
um aspecto bastante limitador das leis quanto ao investimento privado cultura.

Tabela 2 - Motivaes das empresas para investimento*

Motivo

1- Ganho de imagem institucional

65,04

2- Agregao de valor marca da empresa

27,64

3- Reforo do papel social da empresa

23,58

4- Benefcios fiscais

21,14

5- Retorno de mdia

6,5

6- Aproximao do pblico alvo

5,69

7- Outro

3,25

8- No citou

11,38

*Resultados de respostas mltiplas e no excludentes

Fonte: Fundao Joo Pinheiro (FJP)

Nesta segunda tabela, temos aqui elencadas as principais motivaes das

empresas para o patrocnio em cultura. Em primeiro lugar, vem o ganho de imagem
institucional. Podemos dizer que entre os seis primeiros lugares praticamente todos
esto vinculados poltica comunicacional das empresas, ou seja, agregao de valor
marca da empresa, reforo de seu papel social, entre outros. O interesse pelos
benefcios fiscais tambm poderia ser encarado como uma maneira de se investir em
marketing de forma barata (ou at mesmo gratuita). Em nenhum desses principais
motivos est figurada a preocupao com a qualidade ou a relevncia cultural dos
projetos a serem patrocinados. Os projetos tm sido pensados prioritariamente como
instrumentos de marketing para o patrocinador. O dinheiro, que efetivamente
pblico, tem sido usado para interesses prprios das empresas, sem qualquer
preocupao com a consolidao do mercado cultural, a formao de pblico, a
democratizao do acesso a bens e produtos culturais. Conclui-se, ento, que a
motivao do setor privado no patrocnio cultural regrada por aspectos
mercadolgicos, que nem sempre coincidem com os critrios dirigentes de uma
poltica pblica para a cultura.

Tabela 3 Empresas investem menos recursos prprios em cultura

Investimentos de leis

Ano

federais de incentivo fiscal e

Renncia

Contrapartida do

Fiscal*

Empresariado*

contrapartida das empresas

1995

126,2

246,2

(em milhes de reais)

1996

115,9

235,5

1997

181,1

371,1

1998

210,6

292,6

1999

218,9

199,1

2000

304,3

161,3

2001

353,2

195,6

2002

279,4

86,7

Fontes: Ipea/Siafi/Sidor/Ministrio da Cultura

Valores deflacionados pelo IGPD-DI mdio anual (dezembro 2002) * R$ em milhes

As Leis Rouanet e do Audiovisual foram criadas como forma de estimular o

setor privado ao patrocnio cultura. medida em que o empresariado percebesse
suas vantagens, passaria a investir dinheiro prprio nos projetos. No entanto, no
isso que os dados da Tabela 3 nos mostram. V-se que, ao longo de oito anos, o valor
de renncia fiscal tem aumentado e a contrapartida das empresas, ou seja,
investimento direto nos projetos, tem diminudo. Isso nos revela que leis que deveriam
estimular o incentivo direto das empresas na cultura brasileira esto na verdade
"viciando" a iniciativa privada a se apoiar na renncia fiscal como forma de retorno
institucional. Ao permitir esse uso do patrocnio como investimento em marketing
(por todos os motivos j citados na Tabela 2), as leis no tm colaborado para a
conscientizao ou mesmo o estmulo do empresariado em relao aos benefcios do
incentivo produo cultural para toda a sociedade.
No caso especfico da Lei do Audiovisual, o investimento na produo de obras
audiovisuais cinematogrficas feito mediante a aquisio de cotas de direitos de
comercializao sobre as referidas obras (desde que estes sejam realizados no mercado
de capitais e autorizados pela Comisso de Valores Mobilirios). Isso quer dizer que
se o filme der lucro, o patrocinador tem ainda o direito de receber do produtor um
montante correspondente a esse lucro de acordo com o nmero de cotas que possui.

Tabela 4 - Investimentos por regies da Federao

(1995 a 2005)
Regio

R$ mil

Centro-Oeste

444.855,60

24,62

Nordeste

209.257,10

11,58

Norte

67.070,50

3,71

Sudeste

977.421,50

54,10

Sul

107.971,30

5,98

Total

1.806.576,00

100,00

Fonte: Site do Ministrio da Cultura, publicado por Gerncia de

Planejamento Setorial - GPS/DGE

Outro aspecto marcante da insero no campo econmico da cultura a questo

geogrfica. Percebe-se uma clara diviso de includos e excludos que coincide com
distribuio do capital brasileiro. Ou seja, a maior parte dos patrocnios vai para os
estados onde esto localizadas as empresas patrocinadoras e seu pblico consumidor.
Para se trabalhar a democratizao da cultura, necessrio apoiar o mercado cultural
em todas as regies do pas de forma eqnime, impedindo que interesses
mercadolgicos concentrem a produo e distribuio cultural em alguns estados da
nao.
Com essa breve anlise, pode-se entender melhor o contexto poltico-econmico
no qual as polticas pblicas da cultura esto inseridas, onde ntido um hibridismo
entre o pblico e o privado. A renncia fiscal tornou-se um instrumento da iniciativa
privada para investir em comunicao, marketing e aproximao com seu pblico
consumidor enquanto esse dinheiro, que pblico, deveria ser sendo gerido (ou pelo
menos acompanhado) pelo Estado com polticas preocupadas com a consolidao de
um mercado cultural, gerao de emprego e renda, fortalecimento da identidade
cultural e a democratizao do acesso.

CONSIDERAES FINAIS
A poltica pblica cultural vigente tem sido injusta por obrigar artistas e
manifestaes culturais a se adequarem lgica do capitalismo. preciso pensar
polticas que realmente estimulem e fomentem a diversidade cultural brasileira. Para
isso, o Estado deve administrar melhor a questo do repasse de dinheiro pblico
pelo patrocnio atravs de renncia fiscal. Mas ficam perguntas a serem respondidas
sobre esse aspecto do planejamento e da gesto das polticas culturais pelo Estado:
como so atualmente as relaes entre o produtor cultural, o Estado e o
patrocinador? Quais os interesses dessas partes dentro do mercado cultural? Como
fazer

do

investimento/patrocnio

em

cultura

um

importante

fator

de

desenvolvimento econmico e social para o Brasil? Como orientar o investimento

em cultura para planos que promovam a sustentabilidade?
Pensar o desenvolvimento de uma indstria pensar em sua capacidade
produtiva e distributiva, independente da rea em que ela est inserida. Para
fortalecer o mercado cultural no Brasil preciso considerar as idiossincrasias e
peculiaridades inerentes arte e s atividades criativas que so insumos imateriais e
intangveis. Tambm necessrio refletir sobre quais recursos essa indstria deve
receber e pode gerar. E, como no se pensa hoje em mercado sem falar de
consumidor, preciso descobrir quem o pblico alvo da cultura no Brasil.
Nesse sentido, todas essas reflexes mostram que s com a incluso cultural dos
brasileiros e o aprimoramento das polticas pblicas um mercado cultural pode ser
consolidado. Parece que o caminho no s uma distribuio melhor da produo
cultural brasileira, como tambm a capacitao de indivduos ou grupos para a
concepo, desenvolvimento e manuteno de produtos e servios culturais, ou seja,
uma maior profissionalizao do mercado cultural.
Como pensar a importncia das polticas culturais para o desenvolvimento
socioeconmico e a reverso das desigualdades construdas culturalmente ao longo da
histria brasileira? Como regulamentar uma poltica cultural abrangente e coerente
com

as

necessidades

dos

brasileiros?

Quais

seriam

projetos

mais

populares/democrticos? Como democratizar o acesso cultura e desenvolver uma

verdadeira indstria cultural no Brasil?

Explorando todo o potencial criativo e a diversidade cultural brasileira,

preciso investigar como os esforos combinados da sociedade civil, poder pblico e
setor privado devem convergir para criar caminhos para promoo de maior incluso
cultural, identidade e cidadania cultural. A partir da, o desenvolvimento econmico
vem como conseqncia. O que torna um projeto, bem ou servio cultural bem
sucedido nesse sentido?
Para intervir na realidade da poltica cultural brasileira necessrio conhecer os
contextos e pesquisar nossa diversidade cultural. urgente pensar em meios para
democratizar os processos de informao no setor cultural com indicadores
atualizados e mais pesquisadores da rea.
E num mbito mais geral/internacional, necessrio usar como modelo
exemplos bem sucedidos em outros pases com contexto semelhante ao nosso.
Cabem as seguintes perguntas para contextualizar o Brasil no cenrio mundial:
como so as relaes entre cultura e desenvolvimento econmico, entre
globalizao, relaes de poder e expresses locais, entre fluxos informacionais e
identidade?
Refletindo em cima destas questes, poder-se- criar propostas para influir nas
decises polticas e gerar melhoria para a toda a classe cultural e a sociedade em geral.
Portanto, faz-se urgente pensar em diretrizes e definir agendas a serem seguidas rumo
maior incluso cultural no Brasil garantindo que os investimentos pblicos e
privados

na

rea

fortaleam

o mercado

cultural,

assim,

desenvolvimento socioeconmico brasileiro atravs da cultura.

promovendo

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