Conducta del Consumidor

Factores Internos
que influyen en la
Conducta del Consumidor.
As como existen factores externos como influencias sociales y
situacionales que alteran el comportamiento de compra en una persona,
tambin existen factores internos a considerar como los que se exponen a
continuacin:

Necesidad
Motivacin
Carencia

Percepcin

Estructuras
Internas del
Consumidor

Deseos

Actitud

Aprendizaje

Personalidad

Conducta del Consumidor

Dentro de las Ciencias Sociales, existen muchos trminos como

necesidades, deseos, motivaciones, impulsos e instinto para describir la
misma idea, sin embargo, hay que tomar muy en cuenta que sus
significados no son los mismos, slo hacen referencia a una fuerza
interna del individuo, que genera un comportamiento predeterminado.

Necesidades, Motivaciones y Deseos

Carencias

Los seres humanos, en algn momento de nuestras vidas, sentimos que

carecemos de algo, la mayora del tiempo no estamos conscientes de
ello, cuando de pronto Ah est!, aparece ese hueco o insuficiencia que
necesitamos satisfacer ya sea de manera inmediata o en un tiempo
considerable de tiempo segn cada quien.
Cuando surge esa necesidad, se busca informacin sobre varias
opciones, generandose en el consumidor la motivacin para alcanzar
su objetivo.
En este proceso, surgirn situaciones en las que esa necesidad tenga
nombre y apellido, es decir, que solo con un producto o servicio especfico
o concreto, se podr sartisfacer, y es ah en donde el consumidor se
encuentra ante los deseos.
Entonces, para concretar sobre estos factores internos que influyen en la
conducta del consumidor desde el punto de vista del marketing, y bajo la
perspectiva de Rivera Camino (2000), tenemos que:

Las necesidades
Son

Se clasifican
segn Maslow

Carencias sentidas
por el consumidor

Estas mismas necesidades, se convierten en motivacin cuando se hacen conscientes

e impulsan al consumidor a la accin.
As como las necesidades preexisten en cada persona y no son creadas por el
marketing, las motivaciones s pueden recibir cierto tipo de influencia para conducir al
individuo a la satisfaccin de su necesidad.
Y como se mencionaba anteriormente, cuando esa motivacin ya tiene identificadas
alternativas en base a la investigacin previa, es cuando se producen los deseos.
En este nivel, la publicidad y las acciones promocionales, juegan un papel
determinante, pues a travs de ellas se puede canalizar la necesidad, hacia una
determinada marca.
Tener en cuenta los diferentes niveles de las necesidades, facilita a los mercadlogos
centrar sus esfuerzos de comunicacin de marketing y facilitar el posicionamiento de
los productos.

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Percepcin

Ser la calidad de este

producto tan buena como
aparece en el catlogo de
venta por correo?

Ser segura la agencia

de viajes que contratamos
nuestras vacaciones?

Pude haber encontrado

una casa mejor en renta
si hubiera seguido
buscando?

Este tipo de cuestionamientos son los que se hace el consumidor a la hora

de medir la conveniencia al comprar un producto o un servicio, pues
experimenta una percepcin de riesgo a la hora de tener que tomar
cualquier decisin, pues su satisfaccin depender de esa decisin. El
riesgo percibido es la insertidumbre en la mayora de los casos al adquirir
un producto nuevo, pues no se tiene referencia, ni experiencia de uso.
(Jaime Camino, 2000).

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Entonces, tomando en cuenta lo anterior y despus de analizar varios

enfoques que han estudiado lo que representa y significa la percepcin,
Rivera Camino (2000), toma muy en cuenta que el consunidor parte de la
experiencia del aprendizaje y considera la percepcin como un proceso de
tres fases. As pues, la percepcin es la imagen mental que se forma con
la ayuda de la experiencia y necesidades. Es el resultado de un proceso
de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones.
Caractersticas de la Percepcin
La percepcin de un individuo es:

Subjetiva

Selectiva

Temporal

Porque las reacciones a un mismo estmulo

entre una persona u otra son muy diferentes.
Porque a consecuencia de
subjetiva de cada persona y de
percibir todo al mismo tiempo,
mentales sern en funcin de
percibir.

la naturaleza
que no puede
las imgenes
lo que desea

Porque la percepcin es un fenmeno a corto

plazo y sta evoluciona a medida que se
enriquecen las experiencias o varan las
necesidades y motivaciones del consumidor.

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Actitudes
Cabe definir a las actitudes como algo muy
prximo a las creencias, ya que stas guan
la accin reforzando la orientacin hacia una
meta. Desde esta perspectiva, una actitud es
menos especfica que un motivo, ya que no
se refiere a un estado tendencial actualmente
existente, sino slo a la probabilidad de que ste pueda suscitarse ante
unas circunstancias dadas. Otra diferencia entre motivo y actitud reside en
el carcter relativamente cambiante del primero frente a la mayor
persistencia de la segunda, que sera una disposicin general del individuo
a afrontar los hechos de determinada forma.
Las actitudes tambin crean en el hombre una inclinacin a sentir atraccin
o aversin por las cosas, a acercarse a ellas o alejarse. De esta manera,
las empresas pueden beneficiarse mucho si investigan las diversas
actitudes que los individuos pueden tener de su producto.
Las actitudes hacen que las personas se comporten de una manera
bastante congruente hacia objetos similares. La gente no tiene que
interpretar todo nuevo, ni reaccionar ante una situacin como si fuera la
primera vez. Las actitudes economizan energa y pensamiento. Por esta
razn, las actitudes son muy difciles de cambiar. Las actitudes de una
persona forman un patrn coherente, y para cambiar una hay que hacer
ajustes difciles en muchas otras.
Por consiguiente, a la mercadotecnia le conviene hacer que los productos
encajen en las actitudes de la gente, en vez de intentar cambiarlas. Por
supuesto, siempre hay excepciones en las que el gran costo que supone
cambiar las actitudes puede compensarse con los resultados. (Sahui,
2008)

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Aprendizaje
Cualquier organismo, para sobrevivir, debe ajustar su
conducta a determinadas pautas. Aunque algunas de ellas
son innatas, en los organismos superiores, y sobre todo en
el hombre, son en su mayor parte adquiridas.
Desde un punto de vista psicolgico, se llama aprendizaje
a cualquier modificacin relativamente estable de la
conducta, que se adquiere con el ejercicio de la misma.
Para la mercadotecnia, las aplicaciones derivadas del aprendizaje son
fundamentales para conocer la conducta de los consumidores ya que el
consumo es un comportamiento aprendido. En otras palabras, la
importancia prctica de la teora del aprendizaje para los mercadlogos, es
que stos pueden aumentar la demanda de un producto al asociarlo con
fuertes impulsos, al usar sugerencias motivacionales y al proporcionar un
reforzamiento positivo.
Por ejemplo, si una empresa de reciente creacin quiere entrar al
mercado, puede hacerlo mediante un llamado a los mismos impulsos que
los competidores estn utilizando, y tambin, al proporcionar
configuraciones similares de sugerencias, ya que es ms probable que los
consumidores transfieran su lealtad a marcas similares que a marcas muy
distintas; a esto se le conoce en mercadotecnia como generalizacin.
Por otro lado, la empresa puede optar por disear su propia marca, con el
propsito de hacer un llamado a un grupo distinto de impulsos y ofrecer
entonces unas sugerencias muy fuertes para cambiar. Esta situacin
inversa a la generalizacin se conoce como discriminacin (Sahui, 2008).

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Personalidad
La palabra personalidad deriva del
trmino latino persona, cuyo significado
original era mscara; constituye uno
de
los
objetos
de
estudio
fundamentales de la psicologa, y se le
puede definir como la suma total de las
reacciones de un individuo a su medio
ambiente
determinadas
por
sus
percepciones (Aceves Magdaleno,
1991).
Para la mercadotecnia, las distintas
formas en que se manifiesta la
personalidad, mismas que permiten
su valoracin mediante diversos
mtodos.
En lo que se refiere a la investigacin
de mercados. Por ejemplo, si una
compaa cervecera descubre por
medio
de
una
prueba de mercado que muchos
bebedores asiduos de cerveza tienen
una puntuacin alta en sociabilidad y
agresividad; los resultados de ste le
sern de suma utilidad a la empresa
para disear la imagen de marca de la
cerveza, as como el tipo de personas y
ambientes que se pueden describir en
los anuncios publicitarios (Sahui, 2008).
En el siguiente recurso
profundizaremos ms
respecto a este
tema.

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REFERENCIAS

Aceves Magdaleno, J. (1991); Psicologa general; Ed. Publicaciones Cruz;

Mxico.

Sahui Maldonado, Jos Alonzo (2008). Factores que influyen en la Conducta del
Consumidor. Revista Colparmex. (En lnea) Recuperado el 12 de Octubre de
2011, en: http://www.colparmex.org/Revista/Art10/50.htm

Rivera Camino, Arellano Cueva y Molero Ayala. (2005). Conducta del

Consumidor, Estrategias y tcticas aplicadas al marketing, Madrid, Espaa, Ed.
ESIC.