VI Encontro Nacional de Estudos do Consumo

II Encontro Luso-Brasileiro de Estudos do Consumo

Vida Sustentvel: prticas cotidianas de consumo
12, 13 e 14 de setembro de 2012 - Rio de Janeiro/RJ

DA OBRA DE ARTE REPRODUTIBIDADE ECONMICA: COMO O LUXO

CONDICIONA A ALTA-COSTURA PERFUMARIA
Morgana de Melo Machado Hamester1

RESUMO:

por meio de um discurso de fascnio, utilizando estratgias diferenciadas,

como de desejo, seduo e pertencimento social, que as marcas processam sua atividade
linguageira traduzida na audcia das imagens e mensagens implcitas e explcitas, que
evocam, dentre outras coisas, o intimismo, o poder, a sensualidade e a sexualidade,
utilizadas em amplo sentido. Resta, ento, perguntar: o que ser feito do luxo? Qual a
tendncia do luxo na vida contempornea, na formao de novos estilos de vida, na
cultura e no cotidiano do indivduo ps-moderno? Desta forma, este artigo se prope a
discutir, a partir de uma reviso bibliogrfica, as conseqncias da suposta
democratizao ou dessacralizao do luxo, que, por motivos mercadolgicos,
condiciona economicamente a viabilidade da alta-costura expanso de outros
segmentos, como o de acessrios e perfumaria.

PALAVRAS-CHAVE: luxo, alta-costura, perfumaria, mercado, sociedade

Graduada em Comunicao Social - habilitao: Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Maria
(2006), com experincia em Assessoria de Comunicao Social no Hospital Universitrio de Santa Maria.
Mestranda em Cincias Sociais - Linha Representaes Socias, Etnicidades, Mdia, Consumo e Educao,
pela Universidade Federal de Santa Maria. Especialista em Comunicao e Projetos de Mdia pelo Centro
Universitrio Franciscano (2011). Especialista em Gesto Pblica pela Universidade Federal de Santa
Maria (2011). Professora assistente do Centro Universitrio Franciscano.

1. NOTAS PRELIMINARES

A alta-costura, como filha legtima do luxo, sempre simbolizou o que h de

sublime na criao artstica da moda. Com o passar dos sculos, os costureiros da
realeza e aristocracia antigas foram, gradativamente substitudos pelos estilistas da
nova burguesia, que emergia com poder aquisitivo entre os sculos XVI e XVIII
(SOMBART, 2005), nas grandes cidades e com grande poder financeiro (SIMMEL,
1998). Assim, estas figuras que j no eram mais vistas como simples construtores de
peas a serem confeccionadas para a realeza passam a ditar a moda, impor seu estilo
diferenciado na alta sociedade, e tornam-se cones no mundo da moda, assinando suas
criaes como grandes pintores assinam suas obras de arte. Porm, este suntuoso e
extravagante segmento do luxo que representa a alta-costura (BAUDOT, 2008) no
pode sustentar-se por si prprio ao longo do tempo, e como se tem visto, diversos
estilistas aderiram aos acessrios de luxo. Para reposicionar suas marcas, seja social ou
mercadologicamente, os nomes mais consagrados da alta-costura passaram a apostar
nos perfumes, percebidos ento, como um dos smbolos mais evidentes da suposta
democratizao ou dessacralizao do luxo. Seja com as vendas no on-line ou as vendas
diretas nas redes ou at em magazines mais sofisticados, para todas as classes sociais
muito difcil adquirir peas emblemticas das grifes de luxo, o que condiciona uma
acessibilidade ainda muito restrita a uma classe privilegiada e seletiva. Contudo, para
uma grande maioria, o luxo contemporneo que se consagra mais pela marca do que
pelo requinte de suas criaes, expande mercados e economias ao redor do mundo, a
partir da venda de acessrios mais baratos, em especial, os perfumes.
Na atualidade, o culto s marcas pode ser orquestrado por meio de valores
experienciais e emocionalizantes da magia das marcas, que traduzem as grifes, outrora
fundadas em nos preceitos do luxo sob-medida, do savoir-faire, da alta-costura e da
sofisticao, na produo em srie, observados ainda os critrios de competio,
apresentam-se as novas estratgias do mercado do luxo (LIPOVETSKY, 2005), que
demarca uma observao criteriosa de mudanas engendradas na sociedade, seja no
surgimento de novos estilos de vida, de novas sociabilidades, atravs de novas
articulaes sociais, que formam um reencantamento coletivo a partir de uma magia
coletiva (BOURDIEU, 2008; MAUSS, 2008).

 nos ritos mgicos que envolvem as mais diversas estratgias globais dos
processos efetivos de produto (DE CERTEAU, 2008) que posicionam os objetos de
desejo, que se faz uma ateno diferenciada para a cosmeticao do luxo (ROUX,
2005). Esta nova faceta da cosmtica-ddiva vislumbra uma nova clientela, com
caractersticas particulares, e inseridas em um espao democrtico e democratizador do
luxo. Uma busca incessante por reposicionamento e abertura, com a mundializao dos
objetos (SEMPRINI, 2001) no processo mercantil que o campo do luxo ostenta, a partir
de novos mecanismos que envolvem a perfumaria e as marcas de luxo, dissimuladas em
estratgias de visibilidade, reflete um processo denominado por Bourdieu (1983) como
de transubstanciao, que redefine o luxo (especialmente estudado aqui a partir da
perfumaria de luxo francesa), e termos democrticos e, mais precisamente, sobre seu
carter sagrado. Pode ser evidenciada ainda uma ruptura com a tradio que remonta um
processo de dessacralizao do luxo, na medida em que as grifes de luxo passam a
disponibilizar seus produtos (timbrados com suas respectivas marcas) nas grandes redes
de varejo especializadas em cosmtica e perfumaria mais popular, bem como na venda
online. Tem sim, acesso ao luxo, mas a um novo tipo de luxo, um luxo bem menos
luxuoso, por assim dizer, e, sobretudo, restrito a bens de luxo que promovem
rentabilidade e que a populao em geral tem condies de adquiri-los. Exceto pelas
falsificaes, e at aonde se sabe, a alta-costura sob medida ainda no est disponvel
nas redes de prt--porter. No se consegue ainda comprar por um preo e condies de
pagamento acessveis um tailleur ou um tweed da Chanel, ou uma jia da Van Cleef &
Arpels ou da Bucheron, ou ainda um par de sapatos da Christian Lauboutin2, por
exemplo.
Deste modo, a perfumaria de luxo utiliza o processo da transubstanciao e
transcende imposio da marca de uma grife, tornando seus produtos em bens de luxo.
Este processo desencadeia dois fenmenos notveis, conflituosos e paradoxais dentro do
campo do luxo. O primeiro deles faz referncia desmistificao do prprio luxo, que
perde sua definio mais diferencial: o sagrado. Em consequncia disso, o luxo passa
por um processo de dessacralizao em seu conceito, e perde um pouco de sua elegante
caracterstica de raridade, em razo das novas estratgias que legitimam a luta por um
monoplio do poder simblico do luxo. Neste contexto, desdobra-se um segundo
processo, que est relacionado democratizao do luxo, que acaba por se tornar
2

Nomes de marcas de prestigiosas grifes do universo da alta-costura e do luxo.

acessvel, seja nas grandes redes de distribuio em cosmtica e perfumaria, seja nos
sites de venda online, o que permite ainda perceber as consequncias dos efeitos da
globalizao da reproduo massificada (BENJAMIN, 1985).
Todo este olhar formulado sobre o luxo permite identificar, portanto, um
processo de remasterizao3 do luxo, que se transforma, a partir do uso de novas
estratgias estticas e comerciais, por meio da ao publicitria e vai se reestruturando
em suas tcnicas de fabricao e comercializao, colocando ao alcance de uma grande
maioria seus novos objetos fsicos e seu monumental objeto sagrado investido de
valor simblico e econmico (BOURDIEU, 2008). Sobretudo, esta ruptura marcante
nunca seria possvel sem a ao miditica, que tem por finalidade promover a crena
coletiva, sob efeitos de uma forma particular de alquimia social (BOURDIEU, 2008,
p.163). Neste sentido, investindo em um sofisticado fetichismo da mercadoria, to caro
Marx (2006), o luxo torna-se mais real do que parece, ao ser observado no seu entorno
social, cultural, poltico e econmico. A partir dele, delineia-se um campo com
especificidades e diferenas destacadas, que prev um impacto social a partir da
imposio da grife e seu cenrio de magia e satisfao hedonista. Mesmo marcas com
polticas rgidas de posio social, como Chanel, cederam acessibilidade que pode lhes
garantir um valor capital significativo. Assim, a grande maioria das marcas
consideradas de luxo est exposta a este reposicionamento virtual, visando uma nova
fatia do mercado, promissora economicamente, por assim dizer.
A expanso significativa e o estabelecimento de uma nova postura do mercado do
luxo, que acessibiliza um luxo, outrora raro, distante, intocvel e inimaginvel, por meio
de um novo pensamento econmico, parte dos imprios industriais internacionais, que
passaram a aliar criao e alta rentabilidade (LIPOVETSKY, 2005, p.48). Assim, as
grifes de luxo se disseminaram pelo mundo, impondo a importncia de suas marcas,
condicionando os indivduos, em um uso massivo, e produzindo um novo tipo de
clientelizao do luxo, que questiona para alm do consumo de luxo como lugar do
suntuoso e do suprfluo, no qual impulsos primrios alinham-se com estudos de
mercado e tticas publicitrias (CANCLINI, 2008).
3

Termo apresentado pela autora, que faz referncia ao reposicionamento das marcas no ambiente da
plataforma digital, no sentido de preservao da imagem de excelncia da marca, especialmente
observado nos sites das grifes de luxo, que so configurados visualmente para manter a mesma
integridade sofisticada apresentada nas lojas fsicas, em caracteres imagticos e textuais que remarcam
verdadeiras vitrines elaboradssimas no on-line.

Sobretudo, h se pensar em uma proposta para alm das generalizaes

superficiais, prejulgamentos inconseqentes e suposies precipitadas (DOUGLAS e
ISHERWOOD, 2009, p.10), atentando para um campo do luxo visibilizado no somente
atravs de uma tica hedonista, definidora de prticas sociais, a partir de uma cultura de
consumo que d sentido ao nosso cotidiano, cheio de significados privados (DOUGLAS
e ISHERWOOD, 2009) nos diferentes usos desses objetos sociais, que, por ao
miditica, dissimulam o luxo em imagens, formas, expresses e palavras, e o imiscuem
na vida social, por meio do consumo enquanto sistema de rituais recprocos
(DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009), encantar e seduzir tanto.

2. REPRODUTIBILIDADE

ECONMICA:

CONSUMO

DE

LUXO,

POSICIONAMENTO DA ALTA-COSTURA E O MERCADO DOS

PERFUMES

No sculo XXI, o consumo de luxo toma um novo flego, e traz consigo novas
perspectivas de (re)insero na cultura contempornea. Essencialmente a partir das
facetas mltiplas do consumo, o luxo renasce, e posiciona-se no mercado fragmentado
em segmentos sociais diversos. A partir do pensamento de Daniel Miller (2007),
podemos pensar o conceito de consumo por meio de investigaes especficas, e, neste
sentido, perceber uma certa ignorncia sobre o consumo enquanto um aspecto da vida
material. Neste vis, o consumo, por um lado, amplamente associado a uma atividade
maligna de destruio e deteriorizao das relaes e recursos, em uma abordagem
celebrada em Marx (2006), Bataille (1988), dentre outros, que buscam estabelecer uma
moldura moral de um consumo visto de acordo com padres de preocupao com o
materialismo contemporneo, que, por sua vez, discutem a centralidade dos desejos
versus o desperdcio da essncia da humanidade. Por outro lado, um contradiscurso
emerge, a partir da observao dos benefcios do consumo sempre presente nas relaes
entre pessoas e coisas, esclarecendo ainda uma certa confuso relacionada aos
entrelaamentos equivocados entre a postura moral do consumo e a histria do prprio
consumo enquanto atividade humana (MILLER, 2007), afirmando sua contribuio
cultural permeada por aspectos como posturas de inteno, necessidade de bens e
natureza dos usos. Tambm Bourdieu (1976) pontua o consumo como sinnimo de
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distino e preocupa-se com a influncia da construo do gosto nos estilos de vida e na

constituio das classes sociais, em suas demarcaes recprocas, na estilizao de
vida que reside nas varaes de distncias do mundo. Neste contexto, os bens e as
virtudes reivindicam necessidades e usos diferenciados em cada classe social,
arraigados a valores e intenes socialmente reconhecidas, que devem tonalizar os
nveis de distribuio sobre o que constitui o prprio luxo, que, para um lado, no passa
de um fantasia absurda e inacessvel, constituda de sonhos e desejos raros, quando de
ocupantes de nveis inferiores na sociedade; para outros, torna-se banal ou comum,
relegado ordem do necessrio, do evidente e do cotidiano. Neste conjunto de
possibilidades permeadas por disposies estticas e simblicas, encontramos distncias
marcadas entre classes, cada qual com competncias especficas que do condies
diferenciadas ao consumo de bens de cultura legtimos. Por sua vez, Campbell (2001)
percebe as relaes entre o comportamento do consumidor contemporneo e o
movimento romntico do sc XVIII, tambm estudado por Sombart (2009). Para alm
desta proposio, Colin Campbell ressalta as influncias culturais que transformam os
relacionamentos e consumismo articulado pelo hedonismo, a nsia pela novidade,
dentre outros aspectos originrios em uma determinada poca, associando o consumo ao
prazer, sonho e imaginao, e que, por lgicas economicistas, tem desdobramentos na
sociedade de consumo atual e polemizam as prticas morais do prprio consumo
revelado no comportamento justificado do consumidor. Nesta linha que defende a
conscincia do elemento humano no consumo e as relaes entre humanidade e
materialidade, encontramos Sombart (2009), Appadurai (1986), Douglas (2009),
Bourdieu (1976), alm de Miller (2007), outros importantes autores, de forma que ainda
est sendo realizado este levantamento bibliogrfico sobre o conceito de consumo.
Desta forma, novos espaos e temporalidades perfazem a experincia
contempornea do luxo, o que pode ser entendido por meio do pensamento de David
Harvey (2004), interessado em estabelecer uma relao entre cultura ps-moderna e os
novos modelos de reproduo do capital, os modelos de acumulao flexvel. Deste
modo, o autor prope uma explicao materialista, na qual o desenvolvimento das
concepes de tempo e espao so consideradas em funo das prticas e processos
materiais de reproduo da vida social. Da o interesse pelo capitalismo nesta
conjuntura, que se constitui atravs da mudana e renovao constante das prticas
materiais de reproduo social, o que leva na concepo materialista de Harvey, a
6

mudanas nas concepes de tempo e espao. De acordo com o autor, possvel

identificar formas diferentes de considerar a relao tempo/espao na teoria social e na
teoria esttica, sendo possvel retirar de ambos os elementos para reflexo sobre a
relao tempo/espao. Tambm Marc Aug (2002) destaca a preocupao e importncia
dos espaos para a construo da vida em sociedade, relativos a constituio de espaos
privados ou, de fato, sociais, estabelecidos nas relaes intrnsecas dos homens entre si,
em crculos e funes simblicas exercidas em sociedade. Neste cenrio, espaos online e off-line podem ser identificados, por exemplo, nas relaes de ordem vertical,
estabelecidas entre leigos no assunto e especialistas podem ser observadas nos
espaos comerciais convencionais de atendimento, das butiques, magazines e lojas
especializadas em cosmtica e perfumaria. Contudo, nos sites de venda on-line ou nas
redes sociais que dispem de comunidades virtuais, experincias e conhecimentos so
compartilhados, evidenciando lugares de aprendizado e novos limites e fronteiras de
concepo do consumo. Tambm Guimares Jr. (1999) pensa as relaes de consumo a
partir da comunicao mediada por computadores, e seus mltiplos desdobramentos no
ciberespao, que entendido como um locus de extrema complexidade e
heterogeneidade, enquanto um espao social fragmentado em diferentes simblicas
desdobradas nas prticas de sociabilidade, oferecendo um novo prisma para a
Antropologia. Assim, para o referido autor, a plataforma on-line configura diferentes
ambientes pelas quais repercutem diversas dinmicas de relaes sociais, com
conseqncias on o off-line. Tais perspectivas encaminham-se para uma observao das
prticas, usos, comportamentos e outras apropriaes no on-line, a partir das
comunidades formadas sobre a perfumaria na rede social Orkut, j que esta contempla
de forma mais adequada questes relacionadas identidade e estabelecimentos de laos
sociais nas reunies de pessoas com interesses afins em torno de determinados objetos
(como a perfumaria, por exemplo), em perfis, que, a priori, podem ser classificados a
partir dos apreciadores, compradores e compulsivos (ou colecionadores). Tambm deve
ser feita uma interao na Regio de livre-comrcio da fronteira Brasil Uruguai,
possivelmente no sentido de observar em profundidade determinados consumidores,
bem como as vendedoras que auxiliam no ato da compra, dentre outras perspectivas que
devem ser encontradas somente no campo. Dentro desta abordagem, podemos destacar
as relaes entre o consumo enquanto atividade que contribui com a cultura material e o
luxo, que a partir da relativizao do conceito de necessidade versus a percepo dos

desejos humanos, pode ser entendido como tudo aquilo que suprfluo ao
absolutamente necessrio, porm, de forma alguma indispensvel s vivncias sociais.
Dentro a perspectiva de insero destes novos espaos no hbito e no cotidiano
dos indivduos, o papel da prpria mdia reposiciona-se, a fim de promover novas
conexes propcias ao consumo na contemporaneidade. Mary Douglas (2009) prev
uma antropologia econmica de consumo, respaldada em uma importncia ideolgica e
prtica visvel a partir das representaes miditicas, que prev a influncia mtua dos
indivduos, em alteridades e reciprocidade, a partir do consumo entendido como
processo social, composto por mltiplas facetas, das quais podemos destacar a
hedonista, naturalista e consumista, em que os bens tornam-se a parte visvel da cultura,
e podem suprir necessidades fsicas e espirituais. Esta capacidade dos bens de satisfazer
desejos nas relaes econmicas e sociais pode explicar relaes sociais de
pertencimento, de disputas entre grupos poderosos, de referncias, ostentaes e
prestgios, de modo ainda que a linha passa a ser tnue entre necessidade e desejo, em
um universo feito de mercadorias. Para tanto, os bens podem ser relacionados s escalas
e freqncia de consumo, ao nvel de informao que os indivduos podem adquirir,
bem como ao acesso s tecnologias. Para a referida autora, todos querem uma vida
social mais rica, e por isso, possuir certos bens, que podem ser considerados de luxo,
confere aos indivduos status e privilgios, mas tambm ponderam demarcaes
hegemnicas, divises sociais em que os prprios bens atuam como verdadeiras
barreiras e conferem as reais distines dentro da sociedade. Por sua vez, Charaudeau
(2009) realiza uma reflexo sobre o papel do discurso das mdias institucionalizadas por
dispositivos na mise-em-scne do consumo, especialmente no que se refere ao jogo de
regulao das prticas sociais instauradas pelos indivduos, a partir de suas convenes
e normas de comportamentos linguageiros, que por meio da troca de informaes,
tornam possvel a prpria comunicao humana. Nesta cointencionalidade, em que se
faz necessrio o conhecimento recproco das situaes singulares, desencadeando
efeitos de afetividade a partir das sutilezas de determinados discurso.
Assim, o consumo contemporneo estabelece uma ligao ntima com o papel poltico,
econmico e cultural das marcas na sociedade. Dada uma capacidade emblemtica de
representao, segundo Semprini (2006), as marcas tomaram uma proporo social para
alm dos prprios objetos, que, transformados em produtos, provocaram uma reflexo
no contexto econmico e social, nos ltimos tempos. A fora deste nome, smbolo,
8

termo, desenho ou combinao de elementos est para alm da semitica, pois, carrega
consigo uma carga significativa de tradio, discurso estratgico e histrico, que, por
vezes, diferenciam marcas de moda de marcas de luxo. Neste vis, o consumo das
marcas constitudo por meio de um imaginrio construdo a partir do individualismo,
do corpo, da mobilidade das prprias marcas que desfronteirizam os objetos
(SEMPRINI, 2001). Tambm Quessada (2003) pensa a sociedade de consumo
relacionada ao poder de publicidade das marcas, a partir de uma violenta legitimidade
das marcas no mundo globalizado tal como o conhecemos. Para o referido autor, so as
marcas que conferem aos objetos o reconhecimento recproco de pertencimento e
colocam a mdia, em especial ateno publicidade, na centralidade do sistema de
produo e circulao de objetos pensados a partir de um natureza mstica, de
enunciados pautados em modos de regulao dos vnculos sociais. Por meio da
midiatizao das marcas, o consumo conduz alguma coisa at sua plena realizao. Para
tanto, Bourdieu4 (1983) sinaliza em relao s marcas elaboradas por grifes de luxo, um
processo de transubstanciao, que promove a sobrevivncia da grife perda de seus
criadores, por meio da explorao da prpria marca, que se perpetua na forma de
perfumes.Sobre o conceito de marca, tambm Sahlins (2003) ao relacionar a cultura e a
razo prtica, concebe a importncia da pretensa superioridade funcional em relao a
outras alternativas possveis em conseqncia dos valores imbricados na estrutura da
economia a partir da organizao social das coisas. Assim, o valor da mercadoria passa
a ser regulado no s por sua utilidade ou significao das qualidades objetivas, mas
tambm por outros significados de apropriao simblica que modificam a natureza
social do objeto (BAUDRILLARD, 2008), evidenciando a funo simblica da marca.
Tambm Everardo Rocha (2000) observa as relaes entre objetos e marcas no sentido
da demarcao de pessoas e grupos por meio de funes simblicas, em funo ainda do
reconhecimento de certos segredos dos prprios consumidores, que podem significar
a diferena entre o sucesso e o fracasso de produtos e servios, de forma que o
consumo, no contexto das marcas, poderia ser pensado como um sistema simblico que

As maisons que sobreviveram morte de seus fundadores s se perpetuaram com a explorao

industrial da grife sob a forma de perfumes. (...) O costureiro realiza uma operao de
transubstanciao. Voc tem um perfume do Monoprix por trs francos. A grife transforma-o num
perfume Chanel, valendo trinta vezes mais. Esta faz dele um objeto de arte, assim transmutado econmica
e simbolicamente. A grife a marca que no muda a natureza material, mas a natureza social do objeto.
Mas esta marca um nome prprio. E, ao mesmo tempo, coloca-se o problema da sucesso, pois se
herdam nomes comuns ou funes comuns, no um nome prprio. (...) Na verdade, o que est em jogo
no a raridade do produto, mas a raridade do produtor (BOURDIEU, 1983, p.7).

articula coisas e seres humanos de uma forma muito privilegiada dentro da

complexidade que envolve determinados processos de magia no funcionamento do
prprio capitalismo. Neste vis relacionado magia da marca, Lvi-Strauss (1975)
conceitua eficcia simblica, de forma que a magia depende da crena coletiva, a priori,
conquistada pelo reconhecimento social que uma determinada marca pode adquirir,
operados modernamente a partir de dispositivos de mdia e anncios de todo gnero.
Neste intuito, a carga simblica dos atos que envolvem as marcas para o consumo
constitui uma linguagem prpria, que envolve rituais e mensagens em uma relao
ntima entre o smbolo e a coisa simbolizada, em um sentido prprio para atingir o
indivduo, inebriando-o com o poder simblico da prpria marca.
Neste contexto, as discusses sobre a influncia da perfumaria de luxo sobre a
alta-costura entra na esfera da percepo humana, por meio da perspectiva da
construo do gosto (para o consumo da perfumaria de luxo, objeto emprico desta
pesquisa). Desta forma, importante entender artifcios que ligam o pensamento
filosofia, ao olharmos para as coisas com um dever de apreciao e reconhecimento
(MERLEAU-PONTY, 1960). S se v aquilo que se olha, e para Merleau-Ponty, o
alcance do olhar oferece dimenses perceptivas da prpria cultura nas prticas sociais.
Assim, uma visibilidade secreta persiste no prprio imaginrio, que vai sendo
construdo ao longo do tempo e moldando os aprendizados sobre o mundo exterior que
nos cerca. Desta forma, as visibilidades so recriadas diante da existncia de um
universo de significaes, e nossos recortes sobre isso vo moldar nosso pequeno
mundo privado, entre projees e iluses, entre o visvel e o invisvel, que, por sua vez,
so descobertas a cada objeto em suas particularidades e marcas prvias e intensas que
atingem uma profunda latncia postural. Outra proposio interessante relacionada a
Bergson (1999), que realiza uma reflexo sobre a seleo e o reconhecimento de
imagens para a representao, e o valor deste movimento para a construo do prprio
imaginrio e determinados processos de imaginao, relativos ainda a percepo da
prpria matria e as conexes entre corpo e esprito que perfazem a realidade das
relaes. neste contexto que a memria torna-se conceito fundamental em conexo
com a construo do gosto, pois, atravs dela que se constroem quadros sociais e
contextos histricos so passados ao longo do tempo, condicionando a forma de
exposio e relao entre sujeitos e objetos (HALBWACHS, 1990), pensados, portanto,
entre a apreciao e o excesso do prprio consumo. Uma outra interface contempornea
sobre o conceito de percepo, refere-se aos desdobramentos da figura do prprio
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consumidor, que pode ser percebido como apreciador, comprador ou colecionador. As

barreiras simblicas dessas possveis categorias dizem respeito ao relacionamentos
morais, sociais, econmicos, culturais das pessoas com as coisas (MAUSS, 2008), de
forma que fazem parte das reflexes sobre os nveis de raridade dos produtos, ao
processo de busca por produtos desejados e prticas que envolvem atos de consumo
enquanto atividades no s materialistas, mas configuram um certo tipo de incorporao
que definiria processos como o colecionismo (BELK, 1998 p. 67 apud LEITO, 2011,
p. 91). Desta forma, a percepo do consumo no est restrita apenas a uma esfera
econmica, mas pode ser concebida como essencialmente social, cultural, da ordem de
uma srie de requisitos classificatrios, mitologias sociais (APPADURAI, 2008), dentre
outros aspectos que permeiam a formao dos consumidores contemporneos.
Exemplos significativos podem explicar a nova experincia do luxo,
dessacralizado ou no, democratizado ou no, mas, sobretudo vivo no imaginrio
coletivo, presente na plenitude das escolhas, na perenidade das vitrines sofisticadas, nos
entornos da feminilidade da mulher contempornea situada na urbe cosmopolita. Em
um documentrio autobiogrfico, Carolina Herrera5, renomada estilista venezuelana
radicada nos Estados Unidos h muitos anos, afirma claramente, que s passou a ter
lucros significativos no universo da moda, da alta-costura na qual tanto investia, a partir
da concesso de sua marca para produo de perfumaria em srie. Desta forma, No
sculo XVIII, as boutiques de Paris criam novas combinaes aromticas para a
produo perfumeira, que passam ento alcanar verdadeiros smbolos de classe e
refinamento para alm dos domnios da aristocracia. Liberados do papel de dissimulador
de odores desagradveis, os perfumes aromticos tornam-se mais doces e suaves, com a
predominncia do aspecto floral, crescendo ainda as pesquisas sobre novos cheiros e

Mara Carolina Josefina Pacanins y Nio, mais conhecida como Carolina Herrera, (Caracas, 8 de
janeiro de 1939) uma estilista venezuelana radicada nos Estados Unidos. Baseada em Nova York desde
1981, em toda a dcada de 1970 e 1980 foi nomeada uma das mulheres mais bem vestidas do mundo. Seu
imprio cresceu rapidamente e de forma constante. Ela passou a vestir Jacqueline Kennedy Onassis desde
os ltimos 12 anos da sua vida. Herrera casada com Reinaldo Herrera Guevara, um editor da revista
Vanity Fair, com quem tem duas filhas. Ela era casada anteriormente com Guillermo Behrens Tello, com
quem tem duas filhas tambm. Suas filhas so Mercedes, Carolina C. Villaquiran, Ana e Patricia.
Aventurou-se na carreira de perfumes no ano de 1988 com o nome de Carolina Herrera. Em 2008, foi
feita uma comemorao para a estilista em So Paulo pelos 20 anos de seu primeiro perfume, Carolina
Herrera. Ainda no ano de 2008, ganhou o prmio Geoffrey Beene pelo conjunto de sua obra do Conselho
de Estilistas da Amrica.

11

novas formulaes sobre essncias raras e exticas em flores, ervas, madeiras e

secrees animais.
Quando se fala em perfumes, no se pode esquecer a corte de Luis XV, que
muito elegantemente, exigia, por obrigao, que todo dia tivesse um perfume diferente
ambientando o salo da corte, e nas datas festivas, at os chafarizes do palcio eram
alimentados com gua-de-lavanda ou gua-de-rosas. Contudo, a histria do perfume no
se restringe Paris; a capital dependia de uma cidade de origem medieval, encravada
nas montanhas do Cote DAzur, no sul da Frana, chamada Grasse, que representa at
hoje as mudanas e evoluo na produo dos perfumes. At os dias atuais, a cidade
mantm sua tradio como produtora de duas flores smbolos da perfumaria francesarosas de maio e jasmins, que fornecem essncias aos perfumes mais renomados e
exclusivos. Essa tradio to cultivada pelos franceses, que em 1989 foi criado o
Museu Internacional do Perfume, retratando quatro mil anos de sua histria. Apesar de
todas as mudanas ocorridas neste sculo, as antigas perfumarias continuam abrindo
suas portas e seus bem conceituados laboratrios para uma exposio permanente da
histria dos aromas e dos segredos da fabricao desse vapor-lquido to fascinante.
Com o desenvolvimento da tecnologia para reproduzir laboratorialmente os aromas da
natureza, abriu-se a concorrncia com a produo de aromas sintticos na indstria da
perfumaria francesa. Os grands-nez criadores de perfumes de apurada sensibilidade
se adaptaram para conceber novas composies, respeitando a exata proporo entre
essncias naturais e artificiais. Em 1921 surge o grande clssico da moderna perfumaria
Chanel N 5, que Marilyn Monroe consagrou atravs do processo de referencialidade
de sua clebre imagem midiatizada. A partir da dcada de 30, comea a irresistvel
combinao do perfume alta costura, e se abre o caminho para um novo ciclo da
perfumaria na Frana: Givenchy, Dior, Marcel Rochas, dentre outros, lanam suas
fragrncias em badaladas e chiques embalagens, concebidas semioticamente como
verdadeiras armas de seduo que mexem com os sentidos das mulheres no mundo
todo. A tendncia continuou para as geraes seguintes, e criadores como Pierre
Cardim, Yves Saint Laurent, Cacharel e Paloma Picasso imprimiram suas marcas
pessoais em perfumes cuidadosamente trabalhados.
Nesse sentido, os sistemas simblicos do pensamento de Bourdieu podem ser
vistos como uma representao coletiva, numa perspectiva durkheimiana. Por isso
mesmo, sua manifestao se d de uma maneira que no pode ser percebida
12

conscientemente. O mascaramento das relaes de poder no disfara a capacidade de

traduzir tanto a viso do dominado quanto a do dominador,
(...) o poder simblico no reside nos sistemas simblicos em forma de
uma illocutionary force mas se define numa relao determinada - e por
meio desta - entre os que exercem o poder e os que lhes esto sujeitos, quer
dizer, isto , na prpria estrutura do campo em que se produz e se reproduz a
crena. O que faz o poder das palavras e das palavras de ordem, poder de
manter a ordem ou de a subverter, a crena na legitimidade das palavras e
daquele que as pronuncia, crena cuja produo no da competncia das
palavras (BOURDIEU, 1989, p.14-15).

Especialmente observando desdobramentos deflagrados pela retomada de um

luxo remodelado para os novos estilos de vida da humanidade, em nvel de consumo e
percepo, observamos por meio da mdia, sua posio especial, seu discurso
direcionado e envolvendo, tanto uma clientela previamente reconhecida, quanto uma
nova clientela, a partir da estruturao de estamentos de acessibilidade, de pequenas
modificaes para adaptar-se a novos mercados promissores. Canais miditicos como
IG LUXO6, mostram claramente a inteno de democratizar um tipo de informao
especializada em torno do luxo, a partir de tpicos que promovem os entrelaamentos
de marcas refinadas com novos estilos, novos investimentos, bem como a retomada de
antigos discursos, disponibilizando informaes anteriormente restritas a uma camada
privilegiada da sociedade. Assim, palavras como personalizao vo compondo o
imaginrio coletivo, inclusive no que se refere perfumaria, e versam sobre escolhas
acessveis, explicando a dimenso da artesanalidade e dos jogos por de trs do
crescimento do mercado do luxo em pases como o Brasil, por meio de jeitos mais
baratos de savoir-faire das grandes grifes. O luxo do bem-estar, novos pblicosalvo, novos focos de atuao refazem um velho discurso de exclusividade que
sustenta o valor e o papel do luxo nas vivncias da humanidade ao longo da histria.
Busca-se um luxo mais barato, mas ser que ele realmente existe? neste movimento
que o luxo vai tomando novas formas, por meio de um discurso estratgico de
pertencimento, seduo, desejo e saber viver o bem-estar, na inteno de criar uma
empatia, uma certa intimidade de cada um com o prprio luxo, em que o essencial est
no viver com glamour, no reconhecer aquilo que melhor e saber apreciar iguarias.

Sub-site especializado do www.ig.com.br, a partir do universo do luxo, relacionado a viagens, estilos e

tendncias, gastronomia, consumo, lazeres e prazeres abordados sob um ponto de vista glamouroso e
sofisticado.

13

 na construo do gosto, do bom gosto por assim dizer, to preconizado por

Bourdieu (1976), que o luxo encadeia-se com a perfumaria, o sentido de formar plogo
de diferena entre, por um lado, um luxo dito acessvel, e por outro, manter o luxo
inacessvel (CASTARDE, 2005), no que se refere aquisio de bens. Neste
contexto, estabelecem-se determinados classificadores instantneos de indivduos em
hierarquias sociais (DURAND, 1987), em que a prpria moda de alta costura,
configurada enquanto artesanato de luxo, atua, por meio de estratgias de construo de
gostos coletivos, disseminados pela ao miditica, definindo uma linha tnue entre
prt--porter de luxo e ready to wear calcados na produo em srie, na indstria e no
mercado da alta moda. Dentro deste espao de interseco nebulosa, os perfumes atuam
como catalisadores de uma atividade sofisticada de consumo, que envolve sentimentos,
comportamentos complexos e emoes sutis (ALLRS, 2006). Resta a dvida, to
eterna quanto o prprio luxo: o luxo democrtico existe?
O entendimento de uma grande maioria que configura-se um novo luxo a partir
de uma estratgia de negcio (STREHLAU, 2008), tangenciado pelo valor da marca,
promovido pelas novas manifestaes espaciais e temporais do luxo na sociedade,
balizadas na vontade de distino e reconhecimento social, na importncia das
representaes. Mas, seria este um novo luxo ou apenas desdobramentos
mercadolgicos? O fato que apresenta-se um luxo diferenciado, interdisciplinar, que
assume novas formas de configurao simblica na contemporaneidade, em nvel de
materialidade, comunicao, subjetivao e dinmicas de produo reformuladas
(CASTILHO & VILLAA, 2008). Estes elementos basilares cristalizam o novo luxo, a
partir de excees aristocrticas e um certo conformismo burgus. O imaginrio est
frente desta nova perspectiva, em meio a uma sociedade que expande cada vez mais o
consumo, de modo que o mercado exerce influncias e incita novas ambies aos
consumidores, transformando o luxo tradicional, conotando-o a novas significaes,
como interconexo, mobilidade, acessibilidade, e reestruturando velhos sentidos, como
novidade e criatividade (TEJON, PANZARANI & MEGIDO, 2010). Assim, o luxo
como negcio relativiza o conceito de necessidade na mescla que carrega consigo, no
que diz respeito histria, tradio e sua concepo na prpria civilizao,
rearticulando seus antigos elementos de configurao, como a noo de beleza, nobreza
de materiais, detalhes, emoo, preo superior, escassez e emoo (PASSARELLI,
2010). Neste sentido, a interpretao de um luxo que perde seu brilho (THOMAS,
14

2008) e abre grandes precedentes indstria, globalizao, massificao

dominante, de modo que muitos entendem que o luxo, em sua essncia foi substitudo
por um uma indstria de bens de luxo, e garantem a sobrevivncia do prprio luxo
enquanto forma de investimento.
A indstria do luxo mudou a forma como as pessoas se vestem. Reorganizou
nossos sistemas de classes. Mudou a forma como interagimos. Tornou-se
parte de nossa trama. Para conseguir isso, sacrificou a integridade,
questionou seus produtos, maculou a prpria histria e enganou os
consumidores. A fim de tornar o luxo acessvel, os magnatas o destituram
de tudo aquilo que o tornou especial. O luxo perdeu seu brilho (THOMAS,
2008, p.12).

Por outro lado, preciso reconhecer que o consumo de luxo relacionado ao

mundo fashion da alta costura vive intensamente seu potencial criativo, claramente
percebido os desfiles das colees das grandes grifes, o que ainda acessvel apenas a
uma camada muito seleta da prpria sociedade. E se este contexto no significa o
esplndido, o opulente, o suntuoso, o extravagante e o exuberante que o luxo, em seu
rico encanto, em que mister capturar a imaginao, mexer com as identidades e
representaes, em suas infinitas formas de possibilidade, dentro de um modo muito
preciso de se conceber o prprio mercado que o cerca, a partir das reprodues
detalhadas e artesanais, de criaes (re)trabalhadas, visveis na dependncia dos
acessrios, da perfumaria enquanto fatia promissora neste mercado, ento talvez seja
preciso reconhecer que desconhecemos absolutamente o luxo e seu valioso papel na
contemporaneidade.

3. NOTAS CONCLUSIVAS

O prprio luxo transubstancia-se em novos segmentos, reposiciona-se em sua

lgica mercadolgica, e, para isso, utiliza-se do processo que Bourdieu (2008)
denomina de transubstanciao, transcendendo ao processo de imposio da marca de
uma grife, tornando todo e qualquer objeto verdadeiros bens de luxo. Este processo
desencadeia dois fenmenos notveis, conflituosos e paradoxais dentro do campo do
luxo. O primeiro deles faz referncia desmistificao do prprio luxo, que perde sua
15

definio mais diferencial: o sagrado. Em consequncia disso, o luxo passa por um

processo de dessacralizao em seu conceito, e perde um pouco de sua elegante
caracterstica de raridade, em razo das novas estratgias que legitimam a luta por um
monoplio do poder simblico do luxo. Neste contexto, desdobra-se um segundo
processo, que est relacionado democratizao do luxo, que acaba por se tornar
acessvel, seja nas grandes redes de distribuio em cosmtica e perfumaria, seja nos
sites de venda online, o que permite ainda perceber as consequncias do efeito catico
da globalizao. A prpria internet tem se tornado, portanto, um elemento-chave para
que este processo ganhe velocidade e se estabelea como tendncia mundial, operado a
partir da tica da mundializao dos objetos, culturas e estilos de vida. E, neste
movimento intenso, as grifes/marcas de luxo se reposicionam no universo online,
atravs da criao de websites, expondo uma variedade enorme de seus produtos, desde
roupas da alta costura, jias, dentre outros, at o sustentculo de suas economias:
perfumes, cosmticos, acessrios, etc.
Todo este olhar formulado sobre o luxo permite identificar, portanto, um
processo de remasterizao do luxo, supracitado, que se transforma, a partir do uso de
novas estratgias estticas e comerciais, por meio de aes publicitrias, reestruturado
em suas tcnicas de fabricao e comercializao, colocando ao alcance de uma grande
maioria seus novos objetos fsicos e seu monumental objeto sagrado investido de
valor simblico e econmico (BOURDIEU, 2008, p. 169). Sobretudo, esta ruptura
marcante nunca seria possvel sem a ao miditica, que tem por finalidade promover a
crena coletiva, sob efeitos de uma forma particular de alquimia social (BOURDIEU,
2008, p.163).
Nesse vis, enunciaes performativas (BOURDIEU, 2008) formam um
discurso do luxo no online e sustentam, via um processo de midiatizao e
reposicionamento das marcas de grife, o processo de transubstanciao. Pode-se
considerar que a internet, mais do que nunca, evidencia esta transubstancialidade dos
produtos de luxo, da incidncia da marca sobre o prprio produto, por meio de uma
operao que lhe confere um valor simblico e um efeito de sacralizao e raridade.
Assim, o luxo no online pode ser concebido como algo aparentemente novo. Por um
lado, pode-se dizer que sim, o uso da plataforma online algo indito para o luxo, que
se utiliza de um novo ambiente comunicacional para reestruturar sua movimentao
financeira, simblica e social; por outro lado, o processo de legitimidade social das
16

marcas de luxo no algo novo. A reestruturao das grifes de luxo, em seus modos de
apropriao, em sua busca de cativar novos clientes, faz parte do prprio ciclo
revolucionrio de consagrao, definida ainda pelas lutas simblicas entre costureiros
de diferentes geraes, colocados em posio competitiva para imporem suas marcas
dentro do prprio campo do luxo. Nesta caminhada, a marca substitui o nome e se
processualiza um evidente esquecimento do passado, seja ele temporal ou sinnimo de
distino autoritria de poder.
Para alm da mais-valia simblica, o luxo mais real do que parece, ao ser
observado no seu entorno social, cultural, poltico e econmico. A partir dele, delineiase um campo com especificidades e diferenas destacadas, que prev um impacto social
a partir da imposio da grife e seu cenrio de magia e satisfao hedonista. Mesmo
marcas com polticas rgidas de posio social, como Chanel, cederam acessibilidade
que pode lhes garantir um valor capital significativo. Assim, a grande maioria das
marcas consideradas de luxo est exposta a este reposicionamento virtual, visando uma
nova fatia do mercado, promissora economicamente, por assim dizer. por meio de um
discurso de fascnio, utilizando estratgias diferenciadas, como de desejo, seduo e
pertencimento

social,

que

as

marcas

processam

sua

atividade

linguageira

(CHARAUDEAU, 2009), traduzida na audcia das imagens e mensagens implcitas e

explcitas, que evocam, dentre outras coisas, o intimismo, o poder, a sensualidade e a
sexualidade, utilizadas em amplo sentido. Registram-se ainda, neste aspecto, as noes
de espetculo e simulao, na constituio de mundo hiper-real (BAUDRILLARD,
1991). Resta ento, a seguinte pergunta: o que ser feito do luxo? Qual a tendncia do
luxo? Pode-se dizer apenas que se vive uma felicidade de luxo, sob novos signos,
caracterizados por serem atributos da vida contempornea, que reconfiguram os tecidos
e os modos de fazer a partir de reprodues seriadas e artefatos mais democrticos,
como os perfumes que fazem a economia das grandes grifes na atualidade Assim, seria
ingenuidade pensar que se fabricam perfumes simplesmente pelo aperfeioamento do
bom gosto e da luxria na alta-costura. Portanto, entre as mercadorias e seus signos,
ainda na linha de pensamento de Baudrillard, entende-se que o luxo, bem como outras
instncias da sociedade, vive a revoluo contempornea da incerteza, sob forma de
uma contnua concorrncia de classes e posicionamentos sociais.

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