COMUNICAREA DE MARKETING

Comunicarea in marketing si politica globala a organizatiei.

Pentru organizatia acestui inceput de mileniu, comunicarea reprezinta o componenta
de baza a activitatii de marketing. Prin organizatie intelegem, in acest context, orice entitate
economica sau sociala care detine personalitate juridica. De la marile companii multinationale
pana la mici intreprinderi de familie sau de la partidele politice si institutii guvernamentale
pana la ONG-uri care se ocupa cu salvarea cainilor comunitari, spre exemplu.
Comunicarea de marketing este o componenta a comunicarii organizationale si se
desfasoara in doua directii: in interiorul si in exteriorul organizatiei. Daca despre comunicarea
in interiorul organizatiei am vorbit in capitolul (cursul) anterior, obiectul acestui capitol il
reprezinta comunicarea organizatiei cu mediul exterior.
Mediul exterior al organizatiei este alcatuit din toate entitatile cu care aceasta intra in
contact, fie in mod direct, fie indirect si ale caror actiuni influenteaza atingerea obiectivelor
organizatiei. Prin urmare, organizatia se afla in centrul unui sistem de relatii extrem de
complex, alcatuit din categoriile de public cu care intra in contact si care prezinta interes sub
aspect comunicational, intrucat favorizeaza atingerea obiectivelor de marketing
. Astfel, sistemul comunicatiilor de marketing al unei organizatii va avea in vedere:
-

Clientii
Furnizorii
Distribuitorii
Mediul financiar
Entitati care prin activitatea lor influenteaza in mod indirect atingerea obiectivelor
organizatiei: opinia publica, puterea publica si firmele concurente.

Pentru a-si indeplini misiunea, comunicarea specifica marketingului opereaza cu o

serie de variabile, denumite generic capital comunicational. Capitalul comunicational este
reprezentat, pe de-o parte, de produsele fabricate si de marcile comercializate de organizatie,
si pe de alta parte, de o serie de aspecte ce tin de performantele obective si de personalitatea
organizatiei. In aceasta din urma categorie intra bunuri intangibile ale organizatiei, precum,
capitalul de incredere de care se bucura in randul publicului, imaginea organizatiei, traditia
acesteia, etc.

Imaginea poate fi considerata ansamblul reprezentarilor obiective (fapte,

caracteristici materiale, rezultate) si subiective (simboluri, atribute) pe care un individ le
percepe in legatura cu un produs sau o ntreprindere. Intr-o definitie mai completa, imaginea
marcii (sau a produsului sau a firmei) este acea realitate imateriala alcatuita din reprezentari
sau credinte, mai mult sau mai putin explicite, sau din emotii, in functie de care se stabilesc,
exista si se manifesta preferintele ori, dimpotriva, non-preferintele in comportamentul de
cumparare si consum al indivizilor.
In marketing, comunicarea se poate realiza concret prin intermediul a doua categorii
de tehnici: tehnici de comunicare promotionala, presupunand actiuni cu caracter temporar,
ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de comunicare continua, incluzand
demersurile menite sa asigure o comunicare neintrerupta cu mediul vizat.
In cazul comunicarii promotionale, mesajele emise de anuntator difera de la o
campanie la alta, in functie de obiectivele urmarite. Pentru a putea intelege conceptul de
comunicare promotionala este nevoie sa explicam mai intai ce reprezinta promovarea si
activitatea promotionala.
Prin promovare se intelege preocuparea unei organizatii de a emite mesaje persuasive
care sa actioneze, sub forma unor impulsuri, fie in sensul impingerii produsului sau
organizatiei catre consumator, fie in vederea atragerii publicului tinta catre produs sau
organizatie.
Activitatea promotionala reprezinta un demers de natura comunicationala riguros
planificat, realizat pe o durata determinata de timp, sub forma unor campanii. In cadrul
acestor campanii, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vanzarilor,
relatiile publice si forta de vanzare), se actioneaza in vederea atingerii unor obiective legate
de imaginea sau notorietatea uni produs, serviciu sau organizatii, sau pentru stimularea
publicului tinta de a adopta un anumit comportament. Toate acestea au scopul de a contribui
la maximizarea profitului organizatiei pe termen scurt, mediu sau lung.
Principalele tehnici utilizate pentru comunicarea promotionala sunt:
1. Publicitatea. Este o tehnica de comunicare nepersonala, care foloseste
instrumente specifice comunicarii in masa si presupune derularea unui demers
complex de natura persuasiva, capabil sa provoace o presiune psihologica asupra
publicului vizat. In vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite,

anuntatorul doreste sa transmita, unui public numeros, un mesaj nepersonal cu

privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori in legatura cu
ideile promovate.
2. Promovarea vanzarilor. Intr-o abordare comerciala, promovarea vanzarilor
presupune utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt,
cererea pentru un produs si de a asigura crearea de trafic la punctul de vanzare.
Corespunzator unei abordari tehnice, promovarea vanzarilor este un ansamblu de
instrumente promotionale, utilizate in contexte foarte diferite.
Specific promovarii vanzarilor este este faptul ca demersul comunicational
presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioada limitata de timp,
imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului,
al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de
concurenta.
3. Relatiile publice. Reprezinta un ansamblu de mijloace si tehnici folosite de catre
organizatii pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul publicului.
Se folosesc, de obicei, pentru a promova imaginea organizatiei. Relatiile publice
urmaresc inducerea unor efecte pe termen lung in randul publicului.
4. Fortele de vanzare. Desemneaza un grup de reprezentanti ai organizatiei care
pastreaza in permanenta contactul cu actualii si potentialii clienti. Spre deosebire
de vanzatorii efectivi, al caror rol este de a pastra clientela si a prelua comenzi,
fortele de vanzare au un numar mult mai mare de atributii, precum: prospectarea
(presupune identificarea clientilor potentiali in functie de criteriile stabilite de
directia comerciala), vanzarea, serviciile oferite clientilor, culegerea de
informatii de la clienti (vizeaza asigurarea unui feed-back).
In ceea ce priveste comunicarea continua, aceasta se bazeaza pe elemente relativ
stabile, imprimand mesajului transmis un caracter constant. Comunicarea continua se
realizeaza printr-o serie de elemente in centrul carora se afla produsul (ambalaj, design, pret)
si marca.
Dupa cum se poate vedea, o organizatie poate comunica printr-o multime de elemente.
Comunicarea se poate realiza in mod continuu prin produs, marca sau pret, sau in cadrul unor
campanii prin diverse tehnici promotionale, ca publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile
publice sau fortele de vanzare. De asemenea, organizatia comunica atat cu mediul exterior,
cat si cu interiorul (angajati, actionari). Nu in ultimul rand, organizatia este initiatorul unor

mesaje comerciale (care fac referire la oferta de produse si servicii) dar si corporative
(referitoare la imaginea organizatiei, perceptia acesteia in randul opiniei publice, etc.). Avand
in vedere aceste conditii complexe, sistemul comunicational al unei organizatii trebuie privit
in mod global.
Comunicarea globala in marketing se realizeaza prin eforturile unei organizatii
care, dispunand de un anumit capital comunicational, urmareste sa-l valorifice in cadrul
unor demersuri coerente, in vederea atingerii obiectivelor de marketing. Initial, cand
comunicarea de marketing avea o singura dimensiune, aceea comerciala, companiile
obisnuiau sa-si promoveze produsele prin organizarea unor campanii distincte, folosind
separat publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice sau forta de vanzare. In cele din
urma, marketerii si-au dat seama ca, actionand intr-un mediu tot mai competitiv, o marca nu
se mai poate impune decat in conditiile in care intregul efort comunicational este foarte bine
coordonat.
Astfel, a luat nastere conceptul de comunicare integrata de marketing. Intr-un sens
mai abstract, comunicarea integrata se realizeaza prin crearea si implementarea diferitelor
programe de comunicare persuasiva cu clienti actuali si potentiali, astfel incat sa se exercite
o influenta directa asupra comportamentului publicului tinta. Practic, comunicarea integrata
de marketing se refera la coordonarea tuturor activitatilor comunicationale ale companiei, intrun mod coerent, in vederea realizarii unui obiectiv comun. Un exemplu simplu de
comunicare integrata il poate reprezenta o companie care utilizeaza tehnica promovarii
vanzarilor aplicand o reducere de pret la raft de 20% la toate produsele sale, foloseste
publicitatea ca sa anunte acest lucru la televizor si la radio, iar in cadrul spoturilor publicitare
se face trimitere la pagina web a companiei, unde consumatorii gasesc informatii detaliate
despre promotia desfasurata. Scopul comunicarii, in aceasta situatie, il constituie cresterea
vanzarii produselor respective in perioada campaniei.

Tehnici de comunicare de natura promotionala

1

Publicitatea. Cum am mai spus, publicitatea este o tehnica de comunicare persuasiva,

nepersonala, care utilizeaza instrumente specifice comunicarii in masa. In functie de aceste

instrumente, publicitatea poate fi difuzata la radio, televiziune, online, in presa scrisa (ziare,
reviste), precum si in medii mai putin conventionale, ca afisajul stradal, publicitatea in si pe
mijloacele de transport in comun, in baruri si cluburi, etc. Vehiculul publicitar (adica mediul

de difuzare a materialului publicitar) este selectat in functie de o serie de factori, principalul

fiind acela al atingerii segmentului de public vizat (un material publicitar referitor la un nou
parfum pentru femei este publicat mai degraba intr-o revista de moda decat sa fie difuzat la un
post TV profilat pe desene animate).
Din punct de vedere practic, publicitatea are urmatoarele functii:
- Determina cresterea numarului de clienti si poate spori indicele de utilizare al
-

produsului de catre clienii actuali.

Poate provoca modificari ale perceptiei publicului cu privire la produsul (sau

organizatia) promovate
Poate determina indivizii sa actioneze in sensul cumpararii produsului promovat.

Publicitatea are o serie de particularitati, comparativ cu celelalte tehnici promotionale.

Printre acestea, mentionam:
-

Caracterul public publicitatea confera legitimitate produsului promovat, intrucat

cumparatorul are sentimentul ca alegerea sa este inteleasa si acceptata de marele

public
Puterea de influentare datorata faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte

multe ori.
Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului firmele care-si promoveaza
atat produsele, cat si propria imagine prin intermediul publicitatii sunt percepute

pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si de succes.

Eficienta cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si
foarte dispersati geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt

minime
Caracterul impersonal comunicarea cu publicul nu este directa, realizandu-se
prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presa, etc.)

Promovarea vanzarilor. Conform unei viziuni de ansamblu, promovarea

vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei de comunicatie promotionala a

unei marci, prin care anuntatorul urmareste influentarea comportamentului consumatorului
si orientarea atitudinii acestuia fata de marca intr-un sens favorabil, astfel incat sa se obtina
o crestere a cererii.
In ultimii ani firmele acorda o importanta tot mai crescuta tehnicilor de promovare a
vanzarilor, in detrimentul publicitatii. Acest fapt se datoreaza in special concurentei acerbe de

pe piata si cresterii nivelului de pragmatism in randul clientilor, care asteapta avantaje

tangibile si imediate din partea ofertantilor.
In cadrul promovarii vanzarilor se disting tehnici al caror suport il constituie marca
- reducerile de preturi, primele si cadourile promotionale, jocurile si concursurile
promotionale, operatiuni de incercare gratuita (sampling) si tehnici de punere in valoare a
produselor la locul vanzarii merchandisingul si publicitatea la locul vanzarii.

Tehnici sustinute de marca:

a) Reducerile temporare de preturi. Reprezinta un ansamblu de tehnici de promovare a
vanzarilor ce presupun reducerea, pe o perioada limitata de timp, a pretului de
vanzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpararea acestora de catre
consumatori.
Pretul este unul din elementele importante in luarea deciziei de cumparare. De aceea, o
reducere de pret poate fi un instrument promotional deosebit de eficient. Totusi, utilizarea
reducerilor de preturi in scopuri promotionale trebuie prvita cu anumite rezerve. Numeroase
studii au aratat ca, potrivit mentalitatii consumatorului, produsele cele mai bune sunt si cele
mai scumpe. De aceea, o reducere de pret implica unele riscuri in ceea ce priveste imaginea
produsului.
Intreprinderile care opteaza pentru utilizarea reducerilor de preturi in scopuri
promotionale, au posibilitatea de a alege dintr-o gama foarte variata de tehnici, intre care:
oferta speciala, pretul brat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta produs in plus, pretul de
incercare, formatul de incercare, formatul special, seria speciala, lotul promotional, bonul de
reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.
Oferta speciala. Reprezinta o reducere directa a pretului de vanzare catre consumator,
realizata pe o perioada de timp determinata. O astfel de oferta este, de regula, de scurta
durata, si presupune comercializarea produsului la un pret inferior celui practicat in mod
obisnuit, fara a se preciza insa nivelul reducerii. O oferta speciala poate fi practicata fie la
initiativa producatorului, fie la initiativa comerciantului.
Datorita costului destul de ridicat al unei astfel de operatiuni, reducerile de pret trebuie sa
aiba drept rezultat o crestere considerabila a volumului vanzarilor, concretizata in sporirea
cifrei de afaceri.

Pretul barat. Este, ca si oferta speciala, o reducere directa apretului de vanzare catre
consumator, cu deosebirea ca, de aceasta data, pretul promotional este prezentat alaturi de
vechiul pret, care este taiat cu o bara. Aceasta tehnica are avantajul de a evidentia faptul ca
este vorba de o reducere de pret in favoare cumparatorului. In schimb, utilizarea sa poate
afecta imaginea marcii (in cazul in care reducerea pretului este perceputa ca o lichidare a
stocurilor).
Reducerea imediata. Reprezinta tot o scadere directa a pretului de vanzare catre
consumator, practicata insa la initiativa producatorului, care indica pe ambalaj nivelul
reducerii (in marime absoluta sau procentual). Aceasta tehnica este agreata de producatori
intrucat, pe de-o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de alta parte
permite un mai bun control al operatiunilor in punctele de vanzare.
Oferta gratuita. Spre deosebire de reducerea imediata, avantajul pentru consumator apare
nu ca o reducere de pret propriu-zisa, ci ca o gratuitate. Astfel, desi este vorba de o reducere
efectiva de pret, consumatorul percepe reducerea de pret ca pe un cadou, iar imaginea marcii
nu este afectata.
Exemplu: pentru un produs care costa, in mod obisnuit 10 lei,
producatorul poate initia o reducere imediata a pretului cu 2,5 lei (25%)
sau poate propune o oferta gratuita, specificand pe ambalaj ca ofera
gratuit 25% din produs, sau cantitatea corespunzatoare (250 de grame in
cazul unui produs de un kg). Exemplul este elocvent in cazul bauturilor
comercializate in mod obisnuit in ambalaje de 2 litri, pe care se specifica
un mesaj de genul Acum poti cumpara 2L la pretul de 1,5L. Ambalajul
obisnuit nu este modificat, doar eticheta contine o inscriptie care anunta
gratuitatea.
Oferta produs in plus. Aceasta tehnica presupune oferirea unei cantitati suplimentare de
produs in mod gratuit. Asemanatoare cu oferta gratuita prin faptul ca avantajul propus
consumatorului este de tipul unei gratuitati, oferta produs in plus prezinta o particularitate.
Astfel, cantitatea de produs oferita in mod gratuit nu este inclusa in cantitatea de produs
comercializata in mod obisnuit, ci este adaugata acesteia. Realizarea unei oferte produs in plus
implica modificarea ambalajului si adoptarea unui format promotional care sa permita
includerea unei cantitati suplimentare de produs. Din acest mtiv, in literatura de specialitate,
oferta produs in plus mai este cunoscuta si sub denumirea de oferta girafa. Inpactul unui

asemenea tip de oferta este destul de puternic si permite mentinerea si chiar sporirea fidelitatii
clientilor.
Exemplu:

bauturi

racoritoare

de

genul

Pepsi

sau

Coca

Cola,

comercializate in mod obisnuit in ambalaj de 2l se comercializeaza in

anumite perioade in sticle de 2,5 l, mentinandu-se pretul si specificandu-se
pe eticheta cantitatea de produs oferita in plus. Desi pretul nu sufera
modificari in acest caz, este vorba totusi de o reducere de pret, daca se
calculeaza pretul pe unitate (per litru, in situatia de fata; daca o sticla de
Pepsi de 2 l costa 5 lei, pretul per litru este de 2,5 lei. Daca o sticla de
Pepsi de 2,5 l costa tot 5 lei, pretul per litru este de doar 2 lei)
Pretul de incercare (pretul de lansare). Multe organizatii utilizeaza aceasta forma de
reducere de pret cu ocazia lansarii pe piata a unui nou produs, cu scopul de a incuraja
incercarea acestuia de catre consumatori. De mentionat ca, pentru a spori atractivitatea
produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decat in cazul unei
reduceri obisnuite de pret.
Lotul promotional (vanzarile in loturi sau vanzari grupate). Vanzarile in loturi presupun
comercializarea grupata a doua, trei sau chiar a mai multor unitati ale aceluiasi produs, sau ale
unor produse diferite, la un pret global inferior sumei preturilor articolelor vandute separat. In
principiu, se disting trei tipuri de loturi promotionale:
-

Lotul omogen presupune comercializarea a doua sau mai multe produse identice
la un pret promotional, reducerea fiind, de regula, mai mare decat cea aplicata in
cazul ofertelor pentru produsele vandute individual. O varianta este lotul omogen
cu gratuitate. Astfel, reducerea de pret este conceputa in asa fel incat consumatorul
sa primeasca gratuit unul din cele doua, trei sau mai multe produse (oferte de tipul

doua la pret de unul)

Lotul mixt presupune in comercializarea grupata a doua sau mai multe produse
diferite ale aceluiasi fabricant, la un pret promotional. O particularitate a acestei
tehnici este lotul mixt cu gratuitate, atunci cand unul dintre produsele care
alcatuiesc lotul este oferit gratuit. (ex: pachetele promotionale de cosmetice, care
contin, sa zicem, o spuma de barbierit si antiperspirant Nivea, cu un after shave

cadou)
Lotul cu prima consta in comercializarea grupata, la un pret promotional, a doua
sau mai multe produse identice sau diferite, impreuna cu un produs oferit

consumatorului ca prima. De regula, obiectul prima nu este fabricat de initiatorul

ofertei promotionale (ex. pachetul de Jack Daniels care contine ca prima doua
pahare)
Desi utilizarea tehnicii vanzarilor in loturi are anumite limite, (este ineficienta in cazul
produselor a caror cerere este inelastica), ea este foarte eficienta in cazul in care firma doreste
sa scape, intr-o perioada relativ scurta, de anumite stocuri de marfa.
Bonul de reducere (cuponul de reducere). Aceasta metoda de reducere temporara a
pretului consta in distribuirea unor bonuri (cupoane) prin intermediul carora consumatorii
obtin dreptul de a cumpara produsul promovat la un pret redus in toate punctele de vanzare in
care este comercializat. Reducerea se inscrie pe bon si poate fi exprimata fie procentual, fie in
valoare absoluta.
b

Primele si cadourile promotionale. Ca si in cazul celorlalte tehnici de promovare a

vanzarilor, oferirea de prime sau cadouri consta in a asocia un avantaj temporar unui produs.
Spre deosebire de reducerile de preturi, de aceasta data avantajul se refera la un obiect.
Referitor la obiectele oferite ca prima sau cadou promotional, exista tendinta de a se renunta
la articolele de tip jucarie in favoarea acelora care, reprezentand mai mult decat un
simbol,contribuie in mod real la cresterea valorii produsului promovat. (ex. am vazut cum cei
de la Avon practica aceasta tehnica, oferind unor categorii de clienti obiecte cadou precum
papuci, halate de baie si alte astfel de articole).
c

Jocurile si concursurile promotionale. Promovarea prin jocuri si concursuri urmareste

ruperea consumatorului de realitatea cotidiana. De obicei marcile patroneaza jocuri si

concursuri dotate cu premii numeroase si de mare valoare. Diferenta fundamentala intre jocuri
si concursuri este aceea ca in cazul jocurilor sansa participantilor de a se regasi printre
castigatori este legata de hazard, pe cad in cazul concursurilor este exclusa interventia
hazardului in desemnarea castigatorilor. Aceasta diferenta are o importanta practica deosebita,
in majoritatea tarilor jocurile fiind reglementate printr-o legislatie specifica foarte stricta.
Concursurile promotionale sunt acele operatiuni caracterizate prin implicarea
personala a participantilor intr-o competitie, pe parcursul careia trebuie sa-si dovedeasca
inteligenta, indemanarea, spiritul de observatie sau creativitatea. La sfarsitul concursului,
castigatorii obtin premii importante ca valoare.

In general, desfasurarea unui concurs

promotional se dovedeste a fi eficienta in cazul produselor care se bucura deja de o anumita

notorietate, castigata in urma unui efort publicitar anterior.

Jocurile promotionale. Sunt acele operatiuni organizate de producatori sau

comercianti ce presupun acordarea de premii participantilor care, datorita sansei, se regasesc
printre castigatori. Aceasta tehnica se distinge prin existenta a trei elemente caracteristice:
-

Speranta intr-un castig important reprezinta principalul element de atractie al

unei asemenea operatiuni.

Interventia hazardului in desemnarea castigatorilor
Implicarea minima a participantilor, atat financiara cat si intelectuala.

In practica pot fi intalnite mai multe tipuri de jocuri promotionale, intre care amintim:
-

Loteria. Este o operatiune promotionala bazata in exclusivitate pe hazard.

Mecanismul unei asemenea operatiuni este simplu, atractiv si implicant, fiind

vorba, in principal, de o tragere la sorti

Loteria cu pretragere. Presupune extragerea numerelor castigatoare inainte de
distribuirea taloanelor de participare. De obicei sunt extrase mai multe numere (de
ex 50 de numere formate din 6 cifre), castigator fiind desemnat cel care a
descoperit unul dintre numerele castigatoare. Deoarece probabilitatea ca toate
numerele participante sa fie descoperite este destul de redusa, de obicei se atribuie
doar o parte din premiile cu care este dotata operatiunea (ex. taloanele din ziare si
reviste. Numarul/numerele castigatoare sunt publicate pe prima pagina iar
participantii trebuie sa aiba norocul sa descopere unul din taloanele care contin un

numar castigator)
Jocul cu rezultat imediat. Este o tehnica de promovare care permite participantilor
sa afle imediat daca se numara printre castigaori. Pentru aceasta, fara a se recurge
la o tragere la sorti propriu-zisa, pot fi distribuite buletine de participare de tip loz
(sigilate sau de razuit) sau alte suporturi materiale care sa indice un eventual
castig.

Tehnici de punere in valoare la locul vanzarii

Aceste tehnici se refera la ansamblul manifestarilor de natura promotionala desfasurate
in spatiul comercial, prin care se urmareste atragerea atentiei consumatorilor asupra unei
marci. Fie ca este vorba de expunerea optima a unui produs (la indemana cumparatorului), fie
ca se are in vedere utilizarea sistematica a unor materiale publicitare, aceste actiuni au drept
scop prezentarea produsului intr-o maniera cat mai atragatoare, pentru a incita individul sa
efectueze cumpararea. In general, se recurge la tehnicile de punere in valoare a produselor la

locul vanzarii pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotatie foarte rapida (produse
alimentare, cosmetice).
Utilizata mai ales in marile suprafete comerciale, unde marfurile sunt oferite clientilor
in sistemul autoservirii, punerea in valoare a produselor la locul vanzarii cunoaste doua forme
concrete de manifestare: merchandisingul si publicitatea la locul vanzarii.
Merchandisingul reprezinta un ansamblu de metode si tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vanzarii, astfel incat sa se asigure optimizarea contactului cumparatorilor
cu oferta de bunuri materiale sau servicii exstenta in spatiul de vanzare.
Publicitatea la locul vanzarii se realizeaza, de regula, in marile supermarketuri.
Aceasta poate fi asigurata prin printuri la raft, spatii special amenajate, ecrane pe care ruleaza
clipuri publicitare sau prin reprezentanti de vanzari. Acestia ofera informatii despre oferta si
incearca sa impinga produsul spre consumatori. De obicei, publicitatea la locul vanzarii se
asociaza cu alte forme de promovare a vanzarilor, precum reduceri de pret, samplinguri
(oferirea de mostre gratuite pentru incercare) si altele.

3 Relatiile publice. Reprezinta un ansamblu de mijloace si tehnici folosite de catre

organizatii pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul publicului. Considerate
de majoritatea specialistilor drept un instrument privilegiat al comunicarii corporative,
relatiile publice nu urmaresc, in general, inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca
tehnica de promovare a unei organizatii porneste de la premisa ca un climat favorabil
contribuie indirect la obtinerea unor mai bune rezultate viitoare.
Eficienta demersurilor de aceasta natura ale companiei depinde de coerenta dintre
mesajul transmis prin intermediul relatiilor publice si mesajele vehiculate cu ajutorul
celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura aceasta coerenta, campania de relatii
publice trebuie sa se integreze perfect in politica de comunicare a organizatiei. In aceste
conditii, obiectivele vizate de actiunile de relatii publice vor fi subordonate obiectivului
principal al politicii globale de comunicare. In principal, pot fi avute in vedere urmatoarele
obiective specifice unei campanii de relatii publice:
-

De a conferi credibilitate organizatiei

De a-i face cunoscute si intelese demersurile
De a stabili un climat de incredere intre organizatie si mediul sau exterior, de a
stabili intre acestea relatii privilegiate, bazate pe loialitate

De a contracara si clarifica unele situatii dificile in care se poate gasi la un moment

dat organizatia (situatii de criza). Aceste situatii pot fi cauzate de factori externi
(criza economica, decredibilizarea pietei uni anumit produs) sau de probleme
interne ale intreprinderii (nereguli in procesul de productie, vicii de calitate a

produsului, probleme financiare, etc)

De a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multa vigoare si credibilitate in

randul publicului tinta.

De a oficializa anumite informatii cu privire la ntreprindere

Creand un climat de simpatie si intelegere in jurul organizatiei, construind o imagine

favorabila si dinamica a acesteia, relatiile publice stimuleaza receptivitatea publicului fata de
actiunile intreprinse de firma. Atunci cand operatiunile de relatii publice sunt orientate
prioritar in directia publicului extern, , tehnicile de comunicare la care intreprinderea
recurge in mod obinuit sunt urmatoarele:
-

Comunicatul de presa, pe care l-am tratat pe larg in cursul destinat comunicarii de

masa
Articolul de presa. In aceasta categorie intra lansarea de stiri (se realizeaza de
obicei prin intermediul unei singure pagini, care contine mai putin de 300 de
cuvinte) si articolul de importanta caracteristica ( contine pana la 3.000 de cuvinte

si este destinat unei publicatii de profil)

Conferinta de presa. Este utilizata atunci cand se doreste comunicarea unor stiri de
maxima importanta. Pentru aceasta, este stabilita in prealabil o locatie si o ora de
desfasurare a conferintei si sunt anuntati reprezentantii tuturor organismelor de

presa potential interesate de subiect

Intalniri de genul simpozioanelor, seminariilor sau teleconferintelor. Sunt
organizate pentru a transmite informatii despre tendintele de dezvoltare a
intreprinderilor, pentru a prezenta rezultatele unor cercetari proprii sau pentru a

stimula schimbul de idei cu privire la organizatie si clientii sai.

Editiile speciale. Au rolul de a marca un eveniment important in viata organizatiei
(aniversarea unui numar de ani de la infiintare, cotarea la bursa, deschiderea unei

noi sucursale, etc.)

Tehnici de comunicare prin eveniment. Complexitatea acestor tehnici impune
tratarea lor intr-un mod distinct.

Comunicarea prin eveniment

Se realizeaza printr-un ansamblu de tehnici promotionale ce se aseamana prin faptul

ca, oricare ar fi modalitatea concreta de actiune, transmiterea de mesaje se realizeaza prin
intermediul evenimentelor. De obicei, poate opta pentru utilizarea acestor tehnici o organzatie
care si-a propus atingerea cel putin unuia dintre urmatoarele obiective:
-

Cresterea sau consolidarea notorietatii (notorietatea reprezinta gradul in care

organizatia este cunoscuta in randul publicului)

O mai buna informare a publicului tinta in legatura cu produsul, marca sau

intreprinderea anuntatoare
Crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fata de marca

sau fata de organizatie

Lansarea, intr-o maniera originala, a unor noi produse
Motivarea personalului intreprinderii si a fortelor de vanzare

Trebuie mentionat ca un eveniment se poate transforma in mediu de comunicare numai

in masura in care este exploatat de organizatie in scopuri promotionale. In mediul intern sau
extern al oricarei organizatii exista numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar
putea sa le valorifice corespunzator cu strategia globala de marketing. In practica, cel mai
frecvent utilizate astfel de ocazii sunt: inaugurarile, aniversarile organizatiei, sarbatorile
calendaristice, targurile, expozitiile, manifestarile sportive sau culturale, evenimentele sociopolitice.
Comunicarea prin eveniment se realizeaza, de obicei, prin trei categorii importante
de tehnici: a) participarea la targuri, expozitii si saloane specializate; b) organizarea de
evenimente de catre organizatie cu diverse ocazii; c) sponsorizarea si mecenatul.
a) Participarea la targuri, expozitii si saloane specializate.
In viziunea specialistilor, targurile, expozitiile si saloanele specializate constituie
excelente oportunitati de a comunica si de a intra in contact direct cu clientii si partenerii de
afaceri. Pentru a face o distinctie intre aceste categorii de evenimente, trebuie sa precizam ca,
in timp ce targurile si expozitiile au un caracter puternic eterogen, atat in ceea ce priveste
participantii, cat si vizitatorii, in cadrul saloanelor specializate expun si se intalnesc firme
functionand intr-un anumit sector de activitate (saloanele auto, spre exemplu). Pe de alta
parte, in cazul targurilor predomina functia comerciala (participantii vin in special cu scopul
de a-si vinde produsele, eventual la preturi promotionale; a se vedea targurile de produse
traditionale sau targurile cu produse de sarbatori). Expozitiile au, in schimb, un caracter
comercial mai putin evident, functia comunicationala fiind de aceasta data primordiala

(stabilirea de contacte cu potentiali clienti, furnizori, distribuitori si alti parteneri de afaceri;

ex.: expozitia de produse si utilaje agricole Indagra Bucuresti sau Agraria Cluj).
Printre principalele motive care determina firmele sa participe la targuri, expozitii si
saloane de specialitate regasim:
-

Stabilirea unui numar mare de contacte directe intr-un timp scurt

Prezentarea si testarea unui nou produs ce urmeaza a fi lansat pe piata
Posibilitatea de a obtine informatii cu privire la piata
Vehicularea unei imagini pozitive
Dorinta de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenti concurentii

b) Organizarea de evenimente proprii.

Se poate realiza cu prilejul diverselor evenimente legate de existenta organizatiei:
aniversari, lansari de sucursale sau de noi produse, anumite sarbatori calendaristice care au
legatura cu existenta companiei (se pot organiza si in lipsa unor astfel de ocazii speciale).
Aceasta se adreseaza, de obicei, atat personalului propriu cat si partenerilor externi (clienti,
parteneri de afaceri, presa, mediul politic, etc).
Organizarea de evenimente are ca scop, in principal, obtinerea unui beneficiu de
imagine pentru organizatie sau produsele acesteia, precum si consolidarea unor relatii bazate
pe loialitate cu clientii sau partenerii importanti. Printre astfel de evenimente amintim:
petreceri ( Absolut Vodka Transformation Event, producatorul de bere Guiness de ziua Sf.
Patrik, Mc.Donalds), concerte (Pepsi Music, Somer Well - Orange), evenimente culturalsportive ( maratonul organizat de Antena 1 si promovat de Mircea Badea), evenimente
destinate sustinerii unor cauze sociale (strangerea de fonduri pentru copiii infestati cu HIV,
incurajarea mersului pe bicicleta pentru reducerea poluarii) etc.
c) Sponsorizarea si mecenatul
Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment care permite asocierea
unei marci sau organizatii cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta in
acordarea de catre anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material sau financiar pentru
desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, in schimbul unei contra-prestatii
stabilite cu anticipatie. Contraprestatia trebuie sa favorizeze direct sau indirect obiectivele de
marketing ale sponsorului. De regula, actiunile de sponsorizare sunt insotite de o serie de alte
tehnici de promovare (publicitatea, promovarea vanzarilor).

In functie de obiectivele comunicationale majore ale sponsorului, exista trei tipuri de

sponsorizare:
-

Sponsorizarea pentru notorietate. Se refera la cresterea popularitatii numelui unui

produs sau al unei organizatii, actionand in asa fel incat acesta sa fie prezent in
mintea unui numar cat mai mare de indivizi. Sponsorul are interesul ca insemnele
sale sa fie vazute de un public cat mai numeros. Companiile care doresc sa practice
aceasta forma de sponsorizare aleg, de regula, evenimente puternic mediatizate.
Datorita audientei foarte mari, aceste evenimente asigura vizualizarea marcii
sponsor de un public extrem de numeros. Cupa modiala la fotbal este un bun astfel

de exemplu.
Sponsorizarea pentru imagine. Urmareste sustinerea sau consolidarea imaginii
unei marci, dand nastere in mintea publicului la o asociere puternica intre valorile
vehiculate de un eveniment si cele care definesc imaginea unui produs sau a unei
organizatii. Acest , gen de sponsorizare actioneaza cu subtilitate, urmarind sa
realizeze mai mult decat o simpla prezentare. De aceea, este deosebit de
importanta asigurarea unei concordante intre caracteristicile evenimentului sustinut

si imaginea pe care organizatia doreste sa o ofere despre sine.

Sponsorizarea pentru credibilitate. Este practicata de organizatiile preocupate sa
investeasca in domenii care au legatura cu obiectul lor de activitate. Obiectivele
avute in vedere inacest caz sunt punerea in valoare a produselor fabricate,
evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice inregistrate de
organizatia sponsor. Producatorul de echipamente sportive Nike are contracte de
sponsorizare cu numeroase echipe de fotbal, spre exemplu, sportvii utilizand in
mod obligatoriu doar echipament provenit de la acest producator. Sponsorizarea
pentru credibilitate este foarte eficienta, deoarece permite organizatiei sa-si
prezinte produsele intr-o situatie reala, in procesul de utilizare.

Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta in acordarea de

catre anuntator, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfasurarea unor
activitati de interes general (stiintifice, educative, sociale, ecologice) fara o contrapartida
directa.
Principalele diferente dintre sponsorizare si mecenat:
-

Interesele predominante: in cazul sponsorizarii primeaza interesele sponsorului, in

mecenat primeaza interesele sociale, culturale, ecologice, etc.

Obiective urmarite: sponsorizarea rentabilitate financiara, cresterea notorietatii,

dezvoltarea imaginii marcii;

mecenatul dobandirea unei valori sociale,

vehicularea unei imagini pozitive

Punerea in valoare a anuntatorului: sponsorizare evidenta, realizata prin toate
mijloacele, in special publicitate; mecenat realizata cat mai discret posibil, prin
intermediul relatiilor publice

CUM SE REALIZEAZA, IN MOD SINTETIC, O CAMPANIE DE

COMUNICARE INTEGRATA

Orice campanie de comunicare trebuie sa tina cont de situatia in care se realizeaza

comunicarea. Prin analiza situatiei comunicationale intelegem intregul context in care se afla
organizatia si produsele acesteia la un anumit moment. Sunt incluse aici elementele care tin de
mediul intern al companiei (portofoliu de produse, proces de productie, stocuri, angajati,
situatia financiara, etc) precum si toate elementele care tin de mediul extern (context socioeconomic, concurenta, perceptia publicului cu privire la organizatiei, perceptia publicului cu
privire la produsele organizatiei, nivelul cererii,etc).
In urma analizei situationale se identifica problemele si eventualele oportunitati si se
poate lua decizia initierii unei campanii de comunicare promotionala. Tinand cont de faptul ca
o campanie de comunicare promotionala implica eforturi financiare semnificative din partea
organizatiei, atat initierea acesteia cat si tehnicile folosite trebuie sa fie fundamentate pe
motive bine intemeiate.
Daca decizia de initere a unei campanii promotionale a fost luata, primul lucru care
trebuie facut este definirea scopului acesteia. Prin scop se intelege ceea ce-si propune
organizatia sa obtina in urma implementarii campaniei. Exemple de definire a scopului unor
campanii de comunicare promotionala:
-

Cresterea notorietatii marcii in randul publicului cu 50%

Cresterea volumului vanzarilor cu 20%
Informarea publicului despre lansarea unui nou produs
Imbunatatirea imaginii marcii in randul unor categorii de public

Este important de mentionat ca initierea unei campanii promotionale urmareste

generarea unor schimbari in comportamentul de cumparare si consum al consumatorilor.
Aceste schimbari se manifesta, in final, prin cresterea volumului vanzarilor. Mai exact,
consumatorii sunt determinati fie sa aleaga o anumita marca de produs in detrmentul celorlalte
marci concurente, fie sa cumpere o cantitate mai mare din acelasi produs (campania
promotionala la pasta de dinti Colgate: te determina sa alegi marca respectiva in detrimentul
celorlalte, si te invata ca este bine sa te speli pe dinti dupa fiecare masa, in acest fel stimuland
consumul de pasta de dinti si marind frecventa de cumparare). De asemenea, o campanie
promotionala poate avea ca scop cresterea notorietatii unei marci mai putin cunoscute, sau
schimbarea perceptiei consumatorilor despre o anumita companie, marca sau produs al
acesteia.
Orice campanie de comunicare isi propune anumite obiective. Acestea sunt, in mod
obligatoriu, subordonate scopului comunicarii. Obiectivele trebuie sa fie concrete, realiste si
pe cat posibil, masurabile. Daca scopul poate fi unul foarte general, precum imbunatatirea
imaginii marcii Dacia in randul publicului din Romania, obiectivele trebuie sa fie formulate
intr-un mod foarte concret. Exemplu de obiective in aceasta situatie abstracta de comunicare
ar fi:
-

Sporirea cu 20% a increderii in autovehiculul romanesc Dacia

Imbunatatirea perceptiei privind durabilitatea autovehiculelor Dacia, in asa fel
incat minim 50% dintre potentialii clienti sa considere Dacia o masina fiabila sau

foarte fiabila
Evidentierea raportului calitate-pret favorabil, asa incat 75% din publicul tinta sa
constientizeze ca Dacia este o masina buna pe care si-o poate permite oricine.

Odata stabilite scopul si obiectivele campaniei, trebuie definit mesajul care va fi

transmis publicului in vederea atingerii obiectivelor. De obicei este vorba de un singur mesaj,
dar in anumite situatii pot exista doua, poate chiar trei mesaje transmise in aceeasi campanie.
Mesajul trebuie sa fie simplu si usor de inteles, mai ales atunci cand ne adresam unui
public larg. Acelasi mesaj/mesaje trebuie sa se regaseasca in toate tehnicile promotionale
folosite. Ca sa continui exemplul anterior, mesajul transmis in campania de imbunatatire a
imaginii marcii Dacia ar putea fi: Dacia face ce fac si celelalte masini, la fel de bine, dar
costa mai putin.

Definirea mesajelor care vor fi transmise prin intermediul campaniei tine de partea
creativa si poate fi facuta la fel de eficient in nenumarate moduri. Alegerea ii apartine celui
care proiecteaza campania.
Dupa ce au fost definite scopul, obiectivele si mesajul ce urmeaza a fi transmis in
campania de comunicare trebuie stabilite tehnicile promotionale utilizate pentru ca mesajul sa
ajunga la public. Mesajul reprezinta ce se transmite, tehnicile promotionale, cum se
transmite. Tehnicile promotionale pot fi din sfera publicitatii, relatiilor publice, promovarii
vanzarilor sau utilizarii fortelor de vanzare. Despre ele am vorbit mai devreme si ramane la
latitudinea celui care proiecteaza campania ce fel de tehnici va folosi pentru a-si atinge cat
mai bine obiectivele.
Foarte important este ca mesajul sa ramana acelasi, indiferent cate tehnici
promotionale se vor folosi in campania de comunicare. Aceasta asigura coerenta campaniei.
De asemenea, trebuie tinut cont de conceptul de comunicare integrata. Tehnicile promotionale
utilizate trebuie sa se sustina reciproc, sa actioneze sinergic in vederea realizarii scopului
campaniei. Astfel, o campanie de reducere a preturilor prin vanzare grupata poate fi sustinuta
prin publicitate TV sau publicitate la locul vanzarii.
Rezumand. O campanie de comunicare se initiaza ca rezultat al unei analize
situationale si trebuie sa aiba:
-

Un scop
Obiective
Un mesaj (sau chiar mai multe) care trebuie transmis
Tehnici promotionale prin care mesajul campaniei ajunge la public