Coordonatele de baza ale politicii

promotionale
COORDONATELE DE BAZA ALE POLITICII
PROMOTIONALE
1.1 Politica de promovare
In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, eforturile de
marketing ale intreprinderilor moderne nu se pot limita la producerea si distributia
de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu
mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor
potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului
de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate aceste
activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate, alcatuiesc politica
de promovare componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii
moderne.

Includerea, cu o pozitie distincta a politice de promovare in mixul de

marketing se justifica prin rolul uneori decisiv pe care actiunile de promovare
il au in procesul realizarii marfurilor si serviciilor ca si prin costul acestor
actiuni. De astfel, comunicatia de promovare este apreciata a fi una din cele
mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Cele mai multe
dintre intreprinderi aloca in prezent bugete importante in activitatile de
natura de promovare a produsului. Problemele cele mai dificile cu care se
confrunta in acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor
referitoare la marimea bugetului ce vor fi alocate, repartitia acestora pe
diferitele instrumente de promovare si perioadele sau momentul utilizarii
lor. In fapt orice intreprindere este angajata intr-un amplu proces de
promovare a produselor sale.

1.2 Definirea, rolul si scopul promovarii

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunica
beneficiile oferite de un produs. Intr-o economie de piata concurentiala nu te
poti astepta ca marfurile si serviciile sa se vanda singure. Nu conteaza ca
produsele tale sunt de calitate, daca lumea nu le cunoaste este putin
probabil sa vinzi ceva. In gandirea traditionala, promovarea este considerata

un mod de a face noi clienti, insa este la fel de important (daca nu chiar mai
important) sa le reamintesti clientilor existenti de beneficiile oferite de
produsul tau.
Comunicatiile de marketing reprezinta unul dintre cele patru
elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Specialistii in
marketing trebuie sa stie cum sa foloseasca publicitatea, promovarea
vanzarilor, publicitatea directa, relatiile publice si vanzarea personala pentru
a comunica consumatorilor vizati mesajele referitoare la existenta si la
valoarea produsului[1].
Marketingul modern inseamna mai mult decat a realiza un produs
bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil
consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa si comunice, eficient, cu clientii lor
actuali, cat si cu cei potentiali, iar problema care se pune este aceea ce
trebuie sa spuna, cui si cat de des.
Pentru a intelege cum sunt integrate diferite tehnici promotionale, le
putem considera ca o combinatie de elemente, in mixul de marketing
activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea
vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale,
fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste comportamente
beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.
Politica promotionale este o componenta importanta a politicii de
marketing a intreprinderii moderne, ea reprezinta o permanenta si complexa
comunicare cu mediul extern, care presupune o informare atenta a
consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare
a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de
vanzare.
Martin Bell a selectat sapte obiective promotionale:
1. Cresterea vanzarilor.
2. Mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata.
3. Crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii
marcii.
4. Crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare.
5. Informarea si educarea pietei.

6. Crearea unei diferente competitive.

7. Imbunatatirea eficientei promotionale.
Pentru a atinge aceste obiective, deseori va fi necesar sa se utilizeze
mesaje si canale diferite cerinta care se va impune numai daca obiectivele
au fost definite precis si anticipat.
Bell mai citeaza 5 aspecte
promovarii in mixul de marketing:

cheie

care

favorizeaza

utilizarea

O evolutie favorabila a cererii.

O puternica diferentiere a produselor.
Calitatile produselor sunt ascunse.
Exista motive de ordin emotional pentru a face achizitia.
Sunt disponibile fondurile necesare.
Prin politica de promovare si mijloacele folosite, intreprinderea
urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea,
produsele si serviciile sale si trebuie sa se informeze de modul cum actiunile
sale sunt primite, apreciate sau respinse de destinatari. Astfel intreprinderea
se constituie intr-o sursa de mesaje al caror principal obiectiv trebuie sa-l
constituie crearea si intarirea imaginii si prestigiului sau, a produselor si
serviciilor sale pe piata.
Pentru a realiza un astfel de obiectiv, firma trebuie sa selecteze si sa
armonizeze informatiile pe care le utilizeaza, intrucat folosirea unor mijloace
neadecvate de comunicare poate influenta negativ prestigiul firmei.
Succesul unui astfel de demers este determinat de respectarea unor
cerinte de catre fiecare firma in calitatea ei de sursa de comunicare, ea
trebuie sa fie suficient de puternica pentru a avea autoritatea respectiva, sa
fie atragatoare pentru a putea fi identificata de multimea surselor de
comunicare si sa fie credibila, adica sa corespunda sistemului de valori al
destinatarului.
Firma trebuie sa fie si un receptor de informatii, astfel incat este
necesar sa trateze cu atentie situatia in care imaginea sa este pozitiva, deci

se bucura de aprecierea consumatorilor. Astfel de informatii confera

certitudinea corespondentei cerintelor si exigentelor consumatorilor.
Politica promotionala este inclusa in mixul de marketing prin rolul pe
care il joaca, uneori decisiv, prin importanta pe care o au actiunile
promotionale in procesul realizarii marfurilor si serviciilor, ca si prin costul
acestor actiuni. De altfel, promovarea este apreciata a fi una dintre cele mai
costisitoare componente ale strategiei de marketing, dar in absenta unor
asemenea actiuni pot apare dificultati in desfasurarea normala a relatiei
intreprindere mediu extern, a relatiei intreprindere-piata.

1.3 Etapele realizarii politicii promotionale

Etapele realizarii politicii promotionale sunt:
1. Identificarea auditoriului
2. Stabilirea obiectivelor
3. Conceperea mesajului
4. Alegerea mijloacelor de comunicare
5. Determinarea bugetului promotional
6. Elaborarea mixului promotional
7. Controlul si evaluarea rezultatelor
8. Organizarea si conducerea comunicatiilor de marketing integrate.
1. Identificarea auditoriului
Firma trebuie sa plece la lucru avand clar conturata in minte
imaginea auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumparatori
potentiali ai produselor firmei, persoane care utilizeaza in mod obisnuit
aceste produse, factori de decizie sau factori de influentare. Auditoriul poate
fi format din cumparatori potentiali ai produselor firmei, persoane care
utilizeaza in mod obisnuit aceste produse, factori de decizie sau factori de
influentare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice
sau publicul in totalitatea lui. Particularitatile auditoriului vizat vor influenta
in mod hotarator deciziile emitatorului in privinta a ceea ce trebuie spus,
cum trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus[2].

Este posibil ca auditoriul sa fie format dintr-o singura categorie, dar

daca sunt vizate mai multe, trebuie tratate diferit.
Identificarea auditoriului se face in functie de:
criterii geografice, socio-demografice si economice, adica regiunea
geografica, tipul de habitat, varsta, stare civila, sexul, religia,
categoria socio-profesionala, veniturile, nivelul de pregatire,
nationalitatea;
criterii psihologice, legate de stilul de viata, de personalitatea, de
nevoile, atitudinile sau aspiratiile anumitor categorii sociale;
criterii legate de comportamentul de cumparare; in acest caz, se au
in vedere cantitatile de produse consumate, modul de utilizare a
produsului, ocaziile de achizitie, avantajele cautate, tipul
utilizatorului, nivelul de utilizare, loialitatea, nivelul de cunoastere.
Criteriul geografic este stabilit deoarece exista diferente identificabile
in nevoile consumatorilor, in functie de zonele in care locuiesc. Diferite arii
geografice pot avea nevoi diferite, fie ca este vorba de sate sau de orase,
regiuni sau tari sau chiar continente. Exista multe exemple interesante si in
cazul criteriului demografic.
La varste diferite vor alege vacante diferite, vor cumpara diferite tipuri
de masini, in functie de marimea familiei si isi vor celebra casatoria in
moduri diferite, in functie de religie.
2. Stabilirea obiectivelor
Odata ce piata tinta si caracteristicile ei au fost identificate, emitatorul
trebuie sa decida asupra raspunsului pe care il doreste din partea
auditoriului. Raspunsul dorit este achizitionarea marfii de catre consumator si
satisfactia pe care o obtine acesta.
Specialistul in marketing poate sa urmareasca obtinerea unui raspuns
de natura cognitiva, afectiva sau comportamentala din partea auditoriului
vizat.
Modelul AIDA este un model clasic. Ideea de dorinta este unica
modelului AIDA. Inseamna convingerea grupului tinta ca acest produs este
special pentru el. O cercetare atenta a dorintelor grupului este deci esentiala
pentru a putea pune accentul beneficiilor acestui subiect.

Toate modelele prezentate anterior pornesc de la premisa ca un

cumparator trece printr-o succesiune de stadii de natura cognitiva
(constientizarea, cunoasterea), apoi afectiva (placerea, preferinta,
convingerea) si, in final, comportamentala (achizitionarea).
Ordinea invata simte actioneaza corespunde situatiei in care
cumparatorii sunt profund implicati in procesul de achizitionare a unui produs
dintr-o anumita categorie, percepand mari diferente intre marci. De multe
ori, consumatorii parcurg fazele respective intr-o al intr-o alta ordine. De
exemplu, ordinea actioneaza simte invata este specifica produselor
care necesita, pentru achizitionare, o mare implicare din partea
consumatorului, diferentele dintre marci fiind mici. Exista si o a treia invata
actioneaza simte, situatie in care consumatorii se implica putin in
procesul de achizitie, percepand mici deosebiri intre diferitele marci de
produse. Cunoscand etapele procesului de cumparare parcurs de
consumatori, precum si ordinea in care sunt ele abordate, operatorul de
marketing poate spori eficienta activitatii de planificare a comunicatiilor.
3. Conceperea mesajului
Dupa ce a stabilit in ce consta raspunsul cautat, specialistul in comunicatii
trece la crearea unui mesaj eficient.
Atunci cand creeaza mesajul, specialistul trebuie sa stie ce sa spuna
(continutul mesajului), cum sa spuna in mod logic (structura mesajului) si
cum sa spuna in mod simbolic (forma mesajului).
Continutul mesajului
Specialistul trebuie sa determine un element de atractie sau o tema care sa
duca la obtinerea raspunsului dorit. Exista 3 tipuri de elemente de atractie:
a) rationale
b) emotionale
c) morale.
Elemente de atractie rationala vizeaza propriul interes al auditoriului.
Mesajele rationale evidentiaza avantajele functionale pe care le ofera
produsul: performantele imbunatatite, calitatea superioara, valoarea
deosebita.

Elemente de atractie emotionala incearca sa starneasca sentimente

negative sau pozitive care sa poata motiva achizitia.
Dintre elementele negative sunt folosite: frica, rusinea, vinovatia, iar
dintre cele pozitive: iubirea, amorul, mandria, speranta de reusita si bucuria.
De aceea sunt anumite cuvinte care au mai multe sanse de a atrage
atentia cititorilor, ca de exemplu: nou, sanatos, confortabil, a-i place la
nebunie, garantat, dovedit, acum etc.[3].
Elemente morale de atractie vizeaza sensibilitatea auditoriului referitor
la ceea ce este corect si bine. Ele sunt folosite pentru a-i determina pe
oameni sa sprijine cauzele sociale.
Structura mesajului
Cu privire la structura mesajului trebuie rezolvate urmatoarele 3 probleme:
1.

cine va trage concluzia de rigoare: specialistul sau auditoriul; este de

preferat ca auditoriul sa traga concluzia.

2.

daca trebuie prezentat un argument unilateral sau unul bilateral

(prezentarea calitatilor, da si a lipsurilor); este de preferat prima varianta.

3.

cand sa se prezinte argumentele cele mai puternice; este de preferat la

inceputul mesajului.
Forma mesajului
Forma mesajului depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. In cazul

reclamei tiparite trebuie stabilite: titlul, textul, imaginile si culoarea acesteia.

De-a lungul anilor, problema redactarii titlului a dat nastere la o serie de
observatii, si anume: probabilitatea ca titlul sa fie citit este mai mare daca va
contine mai mult de 10 cuvinte; titlul trebuie sa fie foarte precis si sa contina un
avantaj al produsului greu de uitat, sa fie scris astfel incat sa fie cat mai usor de
citit.
S-a constatat ca intr-un mesaj tiparit imaginea este prima observata, de
aceea este recomandat sa se foloseasca fotografii color, clare si interesante.

Daca mesajul urmeaza sa fie transmis prin intermediul radioului,

specialistul trebuie sa aleaga cuvintele, tonurile si vocile.
Daca mesajul urmeaza sa fie transmis la TV sau personal, atunci toate
aceste elemente plus limbajul trupului trebuie alese cu grija.
Alegerea sursei este importanta deoarece de purtatorul de cuvant sau
actorul care apare in reclama depinde de credibilitatea si atractivitatea sa.
Credibilitatea este masura in care auditoriul percepe sursa ca fiind experta
in ceea ce priveste produsul respectiv si impartiala.
Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, atractia fizica sau personala
pe care o exercita sursa; de aceea se apeleaza la vedete de cinema, manechine,
cantareti si personalitati din domeniul sportului.
4.

Alegerea mijloacelor de comunicare

Exista 2 tipuri de canale de comunicare: personale si impersonale. Folosind

canalele de comunicare personale, 2 sau mai multi oameni pot comunica direct
uni8i cu altii, aceasta realizandu-se: fata in fata, o persoana catre mai multe, prin
telefon sau prin posta.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace care
transmit mesajele fara a folosi contactul cu reactia inversa personala. Principalele
mijloace de comunicare constau in tiparituri (ziare, reviste, materiale publicitare),
posturile de radio si televiziune si mijloacele de expunere exterioara (panouri,
sigle, afise).
Principalele mijloace de comunicare sunt: atmosfera si evenimentele.
Atmosfera este un mediu special creat pentru a determina sau stimula tendinta
consumatorului de a cumpara un produs. Evenimentele sunt manifestari
organizate cu scopul de transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.

Activitatea cea mai dificila intr-o campanie promotionala este cea de

formulare a strategiei promotionale. Ea este obiectul unor procese complexe si
continue de informare, analiza si decizie, coordonatele sale fiind influentate atat
de factorii interni, cat si de cei externi.
Decizia pentru alegerea instrumentelor nu este insa suficienta. Importanta
este si decizia adoptata pentru combinarea lor intr-un mix promotional adecvat
si, respectiv, decizia pentru defalcarea bugetului promotional global pe fiecare
instrument in parte, in functie de locul si rolul acordat acestora.
Metoda cea mai eficienta, utilizata pentru alocarea cheltuielilor pe
instrumentele promotionale, se apreciaza a fi metoda obiectiv si sarcina.
Conform acesteia, obiectivele si sarcinile trebuie specificate, cat mai mult posibil,
in termeni cantitativi. Programatorului ii revine obligatia de a aprecia functiile de
vanzare ale fiecarui instrument de promovare[4].
5.

Determinarea bugetului promotional

Una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie sa le ia conducerea

unei firme se refera la marimea cheltuielilor de promovare. Magnatul american

John Wanamaker a afirmat candva: Stiu ca jumatate din banii cheltuiti pe
publicitate ii pierd, dar nu stiu care jumatate[5].
Exista 4 metode cunoscute care pot folosi pentru a stabili bugetul
respectiv:
a)

metoda posibilitatilor,

b)

metoda procentajului de vanzari

c)

metoda paritatii competitive

d)

metoda obiectivelor si sarcinilor.

a) Metoda posibilitatilor este o metoda empirica si se bazeaza pe tot ceea

ce intreprinderea isi poate permite in domeniul promovarii. Ea se foloseste cand

intreprinderea beneficiaza de un potential de piata ridicat, dar dispune de putine

resurse financiare; in situatia cand intreprinderea isi propune o patrundere pe
piata nelimitata si nu are dificultati financiare.
b) O alta metoda este cea a procentajului din vanzari, care are ca avantaje:
variabilitatea cheltuielilor cu promovarea in functie de posibilitatile firmei;
posibilitatea analizei dintre cheltuielile de promovare, pretul de vanzare si profitul
unitar.
c) Metoda paritatii competitive, in care intreprinderea stabileste bugetul
promotional comparativ cu cel al concurentilor. Utilizarea acestei metode este
sustinuta de 2argumente: concurentii reprezinta suma cunostintelor dobandite la
nivel de ramura si preintampinarea unor razboaie promotionale.
d) Metoda obiectivelor si sarcinilor este cea mai rationala metoda de
stabilire a bugetului.
Etapele acestei metode sunt:

stabilirea obiectivelor

stabilirea sarcinilor pentru atingerea obiectivelor

estimarea costurilor pentru indeplinirea sarcinilor.

Totalitatea acestor costuri formeaza bugetul promotional propus. Aceasta

metoda este cea mai rationala, dar si cea mai dificil de pus in practica.
6.

Elaborarea mixului promotional

Mixul promotional cuprinde obiectivele urmarite, mijloacele, tehnicile si

instrumentele de actiune preconizate, resursele materiale si umane necesare,

esalonarea in timp a desfasurarii actiunilor, modalitati de control si evaluare a
resurselor[6].

Firma trebuie sa imparta bugetul promotional pentru principalele

instrumente de promovare: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice,
utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vanzare[7].
Diferentele in alcatuirea mixului promotional se datoreaza diferentelor
intre produse, profilului intreprinderii si caracteristicilor si tendintelor pietei.
Conducerea trebuie sa imparta bugetul promotional pe instrumente, de aceea
trebuie analizate caracteristicile fiecarui instrument promotional. In capitolul
urmator vor fi analizate toate instrumentele promotionale.
Factorii care influenteaza componenta mixului promotional sunt: tipul
produsului sau al pietei, strategia de impingere sau de atragere si stadiul de
pregatire al cumparatorului.
Importanta diferitelor instrumente promotionale difera in functie de tipul
pietei: achizitia bunurilor de larg consum se face pe baza unei rutine, iar
sentimentele joaca un rol important in luarea deciziei de cumparare, pe cand in
achizitionarea bunurilor industriale, sentimentele lasa locul unor calcule de
rentabilitate, unor analize amanuntite a calitatilor si lipsurilor unui produs.
Efectele utilizarii instrumentelor difera si in functie de stadiul de pregatire
a cumparatorului. Publicitatea si relatiile publice sunt folosite in primele etape, si
anume constientizarea si cunoasterea; in celelalte etape este folosita vanzarea
personala.
In fiecare etapa a ciclului de viata a produsului sunt folosite anumite
instrumente promotionale, fiecare avand un anumit rol.
In final, specialistul in comunicare trebuie sa receptioneze reactia adversa,
determinand cati consumatori au fost informati, cati au incercat produsul si cati
au fost satisfacuti de acesta.
7.

Controlul si evaluarea rezultatelor

Metodele pentru controlul si evaluarea rezultatelor sunt de doua

feluri: metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de
publicitate si metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.
Dupa elaborarea mixului promotional, firma trebuie sa masoare impactul
acestuia asupra auditoriului vizat. Membrii auditoriului sa fie intrebati daca
recunosc sau daca isi reamintesc mesajul, de cate ori l-au vazut, ce parti din el isi
reamintesc, ce au simtit in legatura cu mesajul si sa fie rugati sa-si precizeze
atitudinile lor fata de firma si de produsele acesteia, inainte si dupa contactul cu
mesajul. Emitatorul va trebui sa culeaga si informatii privitoare la reactia
comportamentala a auditoriului, cati oameni au cumparat produsul, cati l-au
apreciat si cati au discutat cu altii despre produs[8].
Metodele pentru controlul si evaluarea rezultatelor se diferentiaza in
functie de momentul folosirii lor, anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni
promotionale.
Prestarea se realizeaza prin tehnici bazate pe anchete ca Folder-testul,
Split-run-testul si prin tehnici de laborator ca Tachytoscopul, Diaphanemetrul si
Camera oculara.
Pretestarea se realizeaza prin tehnica Starch si tehnica Callup Robinson.
Metodele utilizate pentru analiza efectelor datorate celorlalte actiuni
promotionale sunt: analiza vanzarilor, analiza informatiilor culese in cadrul
panelurilor de consumatori, analiza informatiilor culese in cadrul sondajelor
efectuate in randul consumatorilor si studiile experimentale.
8.

Organizarea si conducerea comunicatiilor de marketing integrate

Organizarea si conducerea firmei trebuie realizata de o singura persoana,

deoarece impartirea sarcinilor la diferiti angajati duce la ineficienta si

inconsistenta. Spectrul larg al instrumentelor promotionale si al obiectivelor

comunicarii face necesara coordonarea acestora. Tot mai multe firme adopta
conceptul de comunicatii de marketing integrate.
Firma stabileste rolul pe care urmeaza sa-l joace fiecare instrument
promotional si cat de utilizat va fi. Firma stabileste un director responsabil cu
comunicatiile de marketing, care raspunde pentru toata activitatea de
comunicare. El coordoneaza activitatile de promovare si stabileste programul
derularii principalelor campanii promotionale. El coordoneaza evidenta
cheltuielilor cu promovarea produselor, instrumente promotionale, etape din
ciclul de viata al produsului si tipuri de reactii, cu scopul de a imbunatati
utilizarea pe viitor a elementelor mixului promotional.
O asemenea strategie are ca rezultat o mai mare eficienta a comunicarii, o
uniformitate si o corelatie intre activitatile promotionale. Raspunderea apartine
unei singure persoane care are sarcina de a unifica imaginea data de mixul
promotional.

[1]

Philipp Kotler Managementul marketului

implementare, control), Teora 1997, pag.757.

(analiza,

planificare,

Philip Kotler Managementul marketingului

implementare, control), Teora 1997, pag.760.

(analiza,

planificare,

[2]

[3]

Ros Jay Marketingul cu costuri minime, Teora 1997, pag.82.

[4]

Tribuna Economica, nr.24, 1998.

Philipp Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principalele

marketingului, Teora, 1998, Editia Europeana, pag.829.
[5]

[6]

Michael J.Baker Marketing, Editura Stiinta si Tehnica, 1997, pag.415.

Philipp Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principii de

marketing, Teora, 1998, Editia Europeana, pag.831.
[7]

Philip Kotler Managementul marketingului (analiza, planificare,

implementare, control), Teora 1997, pag.789.
[8]