EL POSICIONAMIENTO DISTINGUE A UNA MARCA DE SUS

COMPETIDORES
Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa en el establecimiento y
mantenimiento de un lugar distintivo en el mercado para una organizacin y
sus ofertas de productos individuales.
Existen 4 principios
1. Una empresa debe establecer una posicin en la mente de sus clientes
meta.
2. La posicin debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y
consistente.
3. La posicin debe separar a la empresa de sus competidores.
4. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe
enfocar sus esfuerzos.
Estos principios se aplican a cualquier tipo de organizacin que compita por
tener clientes
Una estrategia viable de posicionamiento consiste en evitar la trampa de
invertir demasiado en puntos de diferencia los cuales se pueden copiar con
facilidad.
El posicionamiento debe mantener fuera a los competidores, no introducirlos
Kevin Keller, Brian
Sternthal y Alice Tybout
Posicionamiento de productos contra posicionamiento de texto
publicitario
Las elecciones que los clientes hacen de los productos reflejan las marcas que
conocen y recuerdan y, por lo tanto, la manera en que estn posicionadas
dentro de su mente. Estas posiciones son de percepcin. La gente toma sus
decisiones con base en sus percepciones de la realidad, y no porque un experto
se lo diga.
Varios mercadologos relacionan el posicionamiento principalmente con los
elementos de comunicacin de la mezcla de marketing, especialmente:

La publicidad
Promociones
Relaciones pblicas

Esta perspectiva refleja el uso extendido de la publicidad en el marketing de

bienes empacados para crear imgenes y asociaciones de productos de marca
similares, cuyo fin es darles un lugar especial en la mente del cliente, mtodo
que en ocasiones se conoce como posicionamiento de texto publicitario.

El papel del posicionamiento en la estrategia de marketing

Debido a la naturaleza intangible y experimental de muchos servicios, una
estrategia de posicionamiento explcita sirve para ayudar a que los clientes
potenciales se formen una idea mental sobre lo que pueden esperar. Cuando
no se logra elegir una posicin deseada en el mercado ni desarrollar un plan de
accin de marketing diseado para alcanzar y mantener esta posicin, se
pueden provocar varios resultados indeseables:
1. La organizacin (o uno de sus productos) es empujada a una posicin en la
que enfrenta la competencia directa de un competidor ms fuerte.
2. La organizacin (productos) es empujada a una posicin que nadie ms
desea, porque hay poca demanda de clientes.
3. La posicin de la organizacin (del producto) es tan borrosa que nadie sabe
en realidad cul es su capacidad distintiva

ANLISIS INTERNO, DEL MERCADOY DE LA COMPETENCIA

Existen 3 pasos bsicos para identificar una posicin de mercado adecuada y
desarrollar la estrategia para lograrla.

Anlisis de mercados: tamao, composicin, localizacin, tendencias.

Se define y analiza segmentos de mercado.
Anlisis corporativo interno: el objetivo consiste en identificar los
recursos de la organizacin, cualquier limitacin, sus metas y la forma
en que sus valores determinan la manera como hace negocios.
Seleccionar segmentos meta que se atendern
Anlisis de la competencia: fortalezas, debilidades y Posicionamiento
actual, se analiza las posibilidades de diferenciacin.

Declaracin de posicin
El resultado de la integracin de estas tres formas de anlisis es una
declaracin de la posicin deseada de la organizacin en el mercado
Anticipacin de la respuesta competitiva
La mejor forma de anticiparse a las posibles respuestas de la competencia
consiste en identificar a todos los competidores actuales y potenciales, y
ponerse en los zapatos de su propia gerencia al realizar un anlisis corporativo
interno de cada uno de estos competidores.
Posicionamiento evolutivo

Las posiciones pocas veces son estticas: necesitan evolucionar con el tiempo
en respuesta a los cambios en las estructuras de mercados, tecnologa,
actividad competitiva y a la evolucin de la propia empresa.