TEMA 2.

MEDIUL DE MARKETING AL
NTREPRINDERII INDUSTRIALE
1. Mediul intern de marketing i factorii acestuia.
2. Factorii externi de mediu specifici marketingului B2B.
3. Analiza SWOT i rolul acesteia n marketingul B2B.

-1Orice ntreprindere (inclusiv una industrial) reprezint n esen un ntreg

sistem de producere, scopul cruia este fabricarea mrfurilor i prestarea
serviciilor. Sistemul de producere reprezint un ansamblu de elemente ce
realizeaz asemenea sarcini care nu pot fi executate de fiecare element separat,
astfel contribuind la atingerea scopului sistemului respectiv.
Asigurarea funcionrii eficiente a sistemului de producere presupune, n
mare parte, cunoaterea mediului de marketing.
Ne amintim componentele mediului de marketing (din marketingul general)
Se pune accent pe marketingul relaional
Buna funcionare a nteprinderii (inclusiv a celei industriale) presupune n
primul rnd asigurarea unui mediu intern de marketing performant.
Pentru realizarea acestui deziderat sunt necesare urmtoarele resurse:
1. Resurse tehnice (mijloace de producie, tehnologii performante)
2. Organizarea departamentului de cercetare (idei privind elaborarea noilor
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

tipuri de produse)
Asigurarea ntreprinderii cu spaiu de producere, de depozitare .a.
Eficientizarea activitaii administrative.
Resurse informaionale.
Resurse financiare (lichiditatea, solvabilitatea).
Resurse de personal (componenta demografic, calificarea, flexibilitatea).
Abilitatea antreprenorial.
Resurse de marketing (existena departamentului de marketing capabil s
cerceteze piaa, s cunoasc nevoile clienilor i s se adapteze la schimbri
prin perfecionarea mixului de marketing .a.).

Aici se cere apreciat importana lucrului cu personalul. Nu uitm un produs

industrial este deseori nsoit de servicii (un rol important se atribuie
personalului de la prima linie). O alt caracteristic important a marketingului
B2B este desfurarea activitilor promoionale i de distribuie direct, ceea
ce iari implic la maximum factorul uman.
Deci ntreprinderea din sectorul B2B are ca scop asigurarea personalului
calificat n urmtoarele activiti:
1. Negocierea achiziiilor de materii prime, materiale;
2. Inseparabilitatea prestator-client n prestatrea serviciilor industriale;
3. Marketingul direct ca principal metod de promovare n sectorul
industrial;
4. Negocierea distribuirii (vnzrii) directe a produselor industriale.

Principalele activiti ce implic lucrul cu personalul sunt prezentate n figura

de mai de mai jos:

Figura 1. Principalele activiti ce implic lucrul cu personalul

Din pratic se tie c vor reui n competiia concurenial acele ntreprinderi
care vor identifica i asigura exercitarea funciilor pentru fiecare departament al
ntreprinderii, iar asigurarea eficienei maxime n activitatea companiei nu va fi

lsat numai pe baza departamentului de marketing. Astfel n figura 2 sunt

prezentate relaiile care se pot stabili ntre mediul intern i cel extern al

Piaa cumprtorilor industriali

Piaa furnizorilor industriali

ntreprinderii ce activeaz pe piaa B2B.

Figura 2. Departamentele ntreprinderii implicate n diverse activiti

pe piaa produselor industriale

-2Esena mediului extern de marketing...

Mediul extern poate fi caracterizat ca fiind un ansamblu de factori:
Interdependeni
Complex i cu complexitate nalt
Variabili (n deosebi n domeniul IT)
Micromediu:
1. Furnizorii;
2. Clienii;
3. Concurenii;
4. Intermediarii;
5. Publicul.
1. Furnizorii. Analiznd furnizorul ca potenial element al sistemului propriu
de asigurare tehnico-material, ntreprinderea-cumprtor trebuie s-i dea
acestuia o apreciere ce va depinde de urmtorii factori:
Posibiliti tehnice;
Posibiliti productive;
Posibiliti financiare;
Capaciti administrative.
Posibilitile tehnice includ lucrrile de cercetare tiinific i
existena unei baze experimentale; Se apreciaz nivelul implementrii noilor
tehnologii.
Posibiliti productive eficiena i finalitatea ciclului de producie.
Posibilitile financiare lichiditatea, solvabilitatea, rentabilitatea
producerii, nclinaia spre faliment.
Atenie deosebit se acord capacitilor administrative: de a
planifica, organiza, coordona i controla activitatea departamentului de
distribuie ce realizeaz desfacerea bunurilor industriale cumprtorilor.

n analiza comparativ a furnizorilor se utilizeaz urmtoarele

criterii:
a) Preul;
b) Calitatea mrfii;
c) Operativitatea furnizrii;
d) Deservirea tehnic.
Cerine generale de marketing:
Produsul corespunde standardelor;
Livrarea mrfii se realizeaz n volumul i orarul indicat n
contract;
Preurile contractate sunt asigurate (se pstreaz);
Dac sunt necesare se prestreaz servicii legate de livrarea
produselor;
Se prezint actele de nsoire a mrfii.
2. Cumprtorii (au fost descrii n tema 1).
3. Concurenii: se analizeaz n 3 etape:
I. Determinarea concurenilor efectivi i poteniali. Informaia despre
concureni poate fi acumulat din urmtoarele surse: spoturi
publicitare, rapoarte anuale, din pres, materiale prezentate la
conferine, expoziii i iarmaroace.
II. Analiza indicatorilor i strategiilor concurenilor. n acest caz poate fi
folosit modelul Porter ce este prezentat n figura 3.

Figura 3. Analiza forelor concureniale dup Modelul Porter

III.

Elucidarea prilor tari i slabe ale activitii concurenilor.

Determinarea prilor tari i slabe ale concurenilor se poate executa
prin utilizarea hrii diferenierii. Aceasta evideniaz modul n care
compania i principalii ei concureni satisfac nevoile consumatorilor
se realizeaz pentru fiecare unitate strategic de afaceri.
Tabelul 1. Harta diferenierii pentru trei companii
1

Nevoile consumatorului
Caracteristici i
performane ale produsului
Ambalaj
Design
Garanie
Portofoliu de produse
Pre
Creditare
Condiii de livrare
Servicii pre i post vnzare
C1 concurentul 1
C2 concurentul 2
F firma analizat

C1 C2
C1

C2 F

C1
F

C2 F

C1 C2
C1 C2

Difereniere concurenial
Sunt necesare mbuntiri

C2
C1
C2
C2

C1
F
C1
F

F
C2
F

4. Intermediarii sunt selectai innd cont de:

Aspectele financiare.
Autoritatea n lumea afacerilor.
Prezena sau lipsa mrcii comerciale.
5. Publicul:

Instituiile financiare.
Organele de control.
Mass-media.
Diverse organizaii obteti, micri sociale.

Macromediul:
Factori social-demografici;
Factori economici;
Factori tehnico-tiinifici;

10

F
F

C1

 Factori culturali (straniu dar aici muli autori descriu nivelul corupiei
birocraiei i subiectivismului);
Factori politici;
Factori naturali (ecologici).

-3Dup analiza 1. mediului intern; 2. micromediului i 3. macromediului extern

se cere prezentat (efectuat) 4. analiza SWOT i n final se vor determina 5.
factorii ce sporesc competitivitatea ntrepriderii.
Esena i structura analizei SWOT.
Analiza SWOT este instrumentul cel mai renumit pentru verificarea i analiza
poziiei strategice de ansamblu a afacerii i a mediului n care activeaz
ntreprinderea. Scopul cheie al acesteia este de a identifica strategiile care vor crea
un model specific al afacerii, care va alinia cel mai bine resursele i capacitile
unei organizaii la cerinele mediului n care funcioneaz firma. Cu alte cuvinte,
aceasta este fundamental pentru evaluarea potenialului intern i oportunitilor
& ameninrilor posibile din mediul extern. Examineaz toi factorii din interiorul
i din afara firmei care influeneaz succesul. Un studiu consecvent al mediului n
care firma opereaz ajut la previzionarea tendinelor de schimbare i, de
asemenea, ajut la integrarea acestora n procesul de luare a deciziilor al
organizaiei.
Denumirea analizei respective provine din limba englez i este un acronim
cu urmatoarea semnificaie: Strengths (puncte tari), Weaknesses (puncte slabe),
Opportunities (oportuniti), Threats (ameninri).
O privire de ansmblu asupra celor patru factori (Puncte tari, Puncte slabe,
Oportuniti, Ameninri) este data n continuare:
1. Puncte tari Punctele tari sunt calitile care ne permit ndeplinirea
misiunii organizaiei. Acestea reprezint baza pe care poate fi realizat i
continuat/susinut un succes continuu. Punctele tari pot fi tangibile sau intangibile,
acestea sunt aspectele benefice ale organizaiei sau capacitile unei organizaii,

care includ competenele umane, procesul de producere, resursele financiare,

produsele i serviciile. Exemple de puncte tari organizatorice sunt disponibilitile
financiare mari, gama larg de produse, inexistena datoriilor, angajai dedicai,
etc.
2. Puncte slabe Punctele slabe sunt calitile care ne mpiedic s ne
ndeplinim misiunea i s atingem potenialul nostru deplin. Aceste deficiene
deterioreaz influenele asupra succesului organizaional i a creterii. Punctele
slabe sunt factori care nu ndeplinesc standardele pe care ar trebui s le respectm.
Deficienele ntr-o ntreprindere pot fi mainile uzate, cercetare i facilitate de
dezvoltare insuficiente, gama ngust de produse, insuficiene n luarea deciziilor,
etc. Punctele slabe sunt controlabile. Acestea pot fi reduse la minimum i
eliminate. De exemplu pentru a depai obstacolele legate de mainile nvechite,
ar trebui achiziionate noi maini. Alte exemple de puncte slabe sunt datoriile
uriae, cifra ridicat de angajai, proces complex de luare a deciziilor, o gam
ngust de produse, risipa mare de materii prime, etc.
3. Oportuniti Oportunitile sunt prezentate de ctre mediul n care
opereaz organizaia. Acestea apar atunci cnd o organizaie poate beneficia de
condiii pentru a planifica i executa strategii care s i permit s devin mai
profitabil. Organizaiile pot obine un avantaj competitiv prin valorificarea
oportunitilor. Organizaia trebuie sa fie atent i s recunoasc oportunitile i
s le valorifice ori de cte ori acestea apar. Selectarea obiectivelor care vor servi
cel mai bine clienii, n timp ce obinerea rezultatelor dorite este o sarcin dificil.
Oportunitile pot aparea din parte clienilor, precum i de la concuren,
industrie/guvern i tehnologie. Spre ex., creterea cererii pentru telecomunicaii,
nsoit de liberalizare este o mare oportunitate pentru noile firme care intr n
sectorul telecomunicaiilor i concureaz cu firmele existente.
4. Ameninri ameninrile apar atunci cnd condiiile din mediul extern
pericliteaz fiabilitatea i profitabilitatea afacerii organizaiei. Acestea compun
vulnerabilitatea atunci cnd se refer la punctele slabe. Ameninrile sunt
incontrolabile. Atunci cnd apare o ameninare, stabilitatea i supravieuirea se pot

afla n pericol. Exemple de ameninri ar fi nelinitea n rndul angajailor,

continu schimbare a tehnologiei, creterea concurenei conduce la exces de
capacitate, razboi de preuri i reducerea profiturilor industriei, etc.
Punctele tari i slabe sunt elemente din interiorul companiei asupra crora
aceasta are un control direct. n timp ce oportunitile i primejdiile sunt elemente
ale mediului extern i pot influena activitatea firmei pozitiv sau negative n
funcie de ct de dinamic este ntreprinderea i ct de prevztor este
managementul n luarea deciziilor.
Acest instrument ajut n realizarea unei imagini de ansamblu a afacerii astfel
nct s fie valorificate punctele tari i oportunitile, pe de o parte, iar pe de alt
parte, permite reducerea sau chiar nlturarea punctelor slabe i a ameninrilor.
Tabelul 2
Exemple de ntrebri la care ar trebui s raspund Analiza SWOT
S Puncte tari
La ce suntem cei mai buni?
Ce aptitudini specifice are fora de munc?
Ce resurse unice deinem?
De ce resurse financiare dispunem?
Ce tehnologie folosim?
Care este gradul de optimizare al
proceselor interne?

W Puncte slabe

La ce suntem cei mai slabi?

Ce fel de instruire le lipsete angajailor
notri?
Care este nivelul de ataament al angajailor
notri?
Care e poziia noastr financiar?

O Oportuniti

T Amenintari

Ce schimbri ale mediului extern putem

Ce ar putea face concurena n detrimentul

exploata?

nostru?

La ce tehnologie nou am putea avea

Ce legislaie nou ne-ar putea lovi interesele?

acces?

Ce schimbri sociale ar putea fi o ameninare

Ce piee noi ni s-ar putea deschide?

pentru noi?

Cum s-a modificat comportamentul de

Cum ne va afecta ciclicitatea economic

consum al potenialilor clieni?

(avnt-declin)?

SWOT- ,

. ,
,
.