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Este documento describe la conciencia de marca y cómo se logra. La conciencia de marca se refiere al reconocimiento y recuerdo de una marca. Se logra a través de la visibilidad de la marca mediante la exposición constante a través de comunicaciones coherentes. Existen debates sobre si los influenciadores o el marketing tradicional son más efectivos para generar conciencia de marca, aunque la estrategia óptima depende del sector. El documento analiza campañas de Ryanair y Harvey Nichols como ejemplos de cómo crear con
Este documento describe la conciencia de marca y cómo se logra. La conciencia de marca se refiere al reconocimiento y recuerdo de una marca. Se logra a través de la visibilidad de la marca mediante la exposición constante a través de comunicaciones coherentes. Existen debates sobre si los influenciadores o el marketing tradicional son más efectivos para generar conciencia de marca, aunque la estrategia óptima depende del sector. El documento analiza campañas de Ryanair y Harvey Nichols como ejemplos de cómo crear con
Este documento describe la conciencia de marca y cómo se logra. La conciencia de marca se refiere al reconocimiento y recuerdo de una marca. Se logra a través de la visibilidad de la marca mediante la exposición constante a través de comunicaciones coherentes. Existen debates sobre si los influenciadores o el marketing tradicional son más efectivos para generar conciencia de marca, aunque la estrategia óptima depende del sector. El documento analiza campañas de Ryanair y Harvey Nichols como ejemplos de cómo crear con
La conciencia de marca (Brand Awareness) responde a la pregunta:
Quin te conoce? La conciencia de marca se produce cuando una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su mercado/s, hasta el punto de ser reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y pblico objetivo, como personas sin inters aparente por la marca. Esto significa que la marca est presente en el subconsciente de los consumidores y es fcilmente recordada siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categora. En definitiva, cuando existe conciencia de marca, el pblico objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus asociaciones de manera inconsciente.
La conciencia de marca comprende dos elementos: el reconocimiento y
el recuerdo. Reconocer una marca implica recordar la marca y sus asociaciones cuando nos exponemos ante esa marca u otra similar. Recordar una marca de memoria, sucede cuando relacionamos una marca directamente con su categora sin necesidad de exposicin previa o interaccin directa con la marca. Esto significa que la marca ha conseguido un alto nivel de visibilidad y se ha grabado en la memoria de su pblico objetivo como la marca ms memorable de su categora. Ejemplos como Google en buscadores, Kleenex en pauelos desechables, Bimbo en pan de molde, o Donuts en bollera industrial, ilustran muy bien a qu nos referimos cuando hablamos de conciencia de marca, pues son las primeras marcas que habitualmente nos vienen a la memoria cuando pensamos en alguna de sus categoras.
Cmo se consigue la conciencia de marca?
Tan sencillo de explicar, como complejo de lograr. La conciencia de marca es el resultado de la visibilidad de la misma, es decir, del nivel de exposicin de la marca entre su audiencia. Para que la marca sea vista, escuchada, pensada y sentida por su pblico objetivo, habr que lograr que cada una de las comunicaciones que despliegue sean consistentes y coherentes con su concepto e identidad (nos acordamos de los posts anteriores?)
La eficacia de las estrategias para conseguir un alto nivel de conciencia
de marca, vara mucho en funcin del sector en que nos encontremos. Adems, la inagotable disputa entre defensores y detractores de la importancia de los influenciadores sobre la viralidad, no contribuye a despejar el camino. Hay quienes defienden que un grupo reducido y bien conectado de influenciadores, son los responsables de que una idea, producto, marca, tendencia, etc., se difunda como si de un virus se tratara. Los defensores de la primaca de los influenciadores en la viralidad, aconsejan centrar los esfuerzos de marketing en identificar primero quines influyen en un determinado mbito o sector, para a travs de esta selecta minora, llegar posteriormente a grupos ms amplios. Por otro lado, hay quienes consideran que el efecto viral es algo aleatorio e impredecible, pues resulta tan complejo y depende de tantos factores distintos, que la difusin de tendencias, marcas, ideas, etc., no depende de un pequeo grupo de influenciadores, sino de la susceptibilidad de un pblico determinado a un virus concreto. As, cualquier intento de de influir comercialmente sobre un gran nmero de personas, a travs de unos pocos y selectos influenciadores, est casi con toda seguridad condenado al fracaso. Huelga decir, que los detractores de la omnipotencia de los influenciadores sobre la propagacin de ideas, productos, marcas o tendencias, consideran el marketing clsico como mucho ms efectivo para generar viralidad, que el marketing dirigido a unos pocos con la intencin de que luego sean estos quienes difundan las campaas.
Como el tema del post es la conciencia de marca, y no el proceso de
difusin de nuevas ideas (que trataremos en profundidad en futuros posts), vamos a ver un par de provocadores ejemplos sobre cmo hacen un par de marcas para que las tengamos bien presentes en nuestra cabeza. Una estrategia de visibilidad basada en la provocacin como acostumbran a hacer enRyanair, suele deparar muy buenos resultados, pues su pblico objetivo nicamente busca vuelos baratos, sin importarle lo ms mnimo la inconveniencia social de sus reclamos.
En cambio, en otros mbitos como el sector premiun de la moda, la
visibilidad alcanzada como consecuencia de campaas polmicas no siempre sale a cuenta y hay que dar marcha atrs, como en el caso de Harvey Nichols y su actual campaa try to contain your excitement.
Un simple vistazo al antes (imgenes superiores de las respectivas
composiciones) y despus, demuestra la gran inteligencia de quien ide la campaa, pues una vez creada la polmica por la mancha que supuestamente provocaba en los pantalones de los modelos su excitacin ante las rebajas de los grandes almacenes, nicamente han tenido que ajustar el alto de las imgenes, para manteniendo el concepto de la campaa, evitar herir las sensibilidades ms susceptibles.
Indudablemente existen infinidad de ejemplos, que muestran cmo se
puede crear la conciencia de marca en nuestras cabezas sin necesidad de recurrir a la polmica, ni de utilizar la planificacin de medios tradicional, como pueden ser los patrocinios, el respaldo de las celebridades, el product placement (inclusin de artculos o imgenes de marcas en pelculas de cine, series o programas de televisin), acciones de Responsabilidad Social Corporativa Estos dos que he mostrado aqu son tan solo un par de referencias actuales de cmo han decidido dos marcas globales estar presentes en la mente de su pblico y generar viralidad sin necesidad alguna de influenciadores. Otra consideracin aparte, merece el tema de si este tipo de estrategias de comunicacin son adecuadas o no al posicionamiento de las marcas, y de qu manera contribuyen a sus resultados a corto, medio y largo plazo, tema que veremos en los siguientes posts.