ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY

Programa de Aprendizaje Acelerado

INTRODUCCIN A LA GESTIN DE MARKETING

EN LOS SERVICIOS DE SALUD

Por
Ren Garibaldi
INTRODUCCIN

Introduccin a la Gestin de Marketing en los Servicios de

Salud
El desafo de los sistemas de salud en nuestro tiempo, tiene como objetivo desarrollar
las capacidades de marketing y administrativas en las oficinas de gestin de salud. Es
imperativa la

meta de

resolver

los problemas humanos

que

tiendan

al

mejor

aprovechamiento de los recursos siempre limitados. La administracin en salud no

poda escapar a esa corriente, ya que con ella se propicia un desarrollo adecuado de la
operacin, a fin de alcanzar resultados ptimos en la prestacin de los servicios.
En la actualidad, la administracin en los sistemas de salud requiere un conjunto de
conocimientos, habilidades y tcnicas con base en un equilibrio armnico que
proporcionen la preparacin suficiente al directivo y le permita llevar a cabo una
secuencia de acciones para alcanzar objetivos determinados en la solucin de
problemas prioritarios.
Un administrador en salud debe tener una visin integral de una clnica, hospital,
unidad mdica o centro de salud; debe ser capaz del diseo, desarrollo,
sistematizacin, evaluacin y retroalimentacin anlisis y reorientacin de acciones y
metas de los planes y programas de administracin y de marketing y los mismos.
Por lo anterior debemos decir que los sistemas de salud llmese clnicas, hospitales,
unidades mdicas, deben contar con poltica de marketing y administracin eficiente,
con el objeto de poder cumplir las metas que contemplen sus diferentes programas de
salud, y con ello dar respuesta a las necesidades que la sociedad les demande.

ABSTRACTO

Introduccin a la Gestin de Marketing en los Servicios de

Salud

El marketing es una poderosa herramienta en la orientacin social de los servicios, en

su uso interno ayuda a la sensibilizacin de los empleados con la problemtica social
de los usuarios y sin duda colabora al logro de una filosofa de calidad y al compromiso
con ella. Tambin ayuda al conocimiento de las necesidades sanitarias de la poblacin
a travs de la realizacin de investigaciones de mercado, y a la reorientacin de los
servicios para satisfacer dichos estados carenciales por medio de marketing adecuado.
Por consiguiente, el marketing en el sector salud es una valiosa aliada que como
campo de conocimiento ya que por un lado tiene un aspecto social al ser una
especialidad dedicada a la descripcin, investigacin, mtodos de medicin y sistemas
de anlisis de la demanda de servicios de salud, as como la satisfaccin de los
pacientes y adems promueve una funcin administrativa.
GESTIN DEL MARKETING (LAS DOS DIMENSIONES)
Podemos decir que el concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales:

Primero: Toda planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa

debe orientarse hacia el cliente.

Segundo: La de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativas.

Es decir el concepto de marketing es una filosofa de los negocios que determina la

satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y social de la
existencia de una empresa. Consecuentemente, todas las actividades de
produccin, ingeniera y finanzas, as como el marketing, deben estar dedicada

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Salud
primero a determinar cules son los deseos de los clientes, y, entonces, a satisfacer
ese deseo a la vez que se obtenga un beneficio razonable.
Analizando la segunda dimensin podemos aludir que como punto fundamental se
apoya en que el marketing est basado en el concepto de las ganancias, no en el
concepto del volumen. Es decir toda entidad o empresa debe tener presente que para
introducirse en el mercado y poder tener una mayor penetracin incrementar su
competitividad actualmente tiene que desarrollarse en un entorno diferente, donde es
mucho ms exigente, muy dinmico y sobre todo eficiente.
El desarrollo del marketing ha sido a causa de los cambios que se han ido presentando
en los mercados ya que se ha podido obtener las relaciones de intercambio entre las
empresas, donde estas tratan de cambiar sus productos entre s para no tener que
competir entre ambas del mismo giro. Antes al ser la competencia un elemento muy
escaso las empresas vendan a su mercado toda su produccin y los clientes no eran
un problema, pero a lo largo de los aos las empresas pasaron por grandes cambios y
actualmente para las empresas ya no es fcil vender lo todo que producen, porque no
es solo ofrecer un producto o servicio de calidad si no interviene otros factores. Es decir
totalmente diferente al concepto de competencia perfecta.
Las empresas necesitan desarrollarse ms para poder competir entre s y granarse
gran parte de su mercado necesitan tener algo que las diferencien de las de ms sin
que puedan tener competencia alguna. El marketing del sector salud tambin debe
tener como base las CUATRO P (4P), las cuales consisten en:

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A. Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser comprado,
cambiado, traspasado, etc. Incluye la forma en que se disea, se
clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a travs de
una marca.
B. Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que
consumes. ste influye profundamente en las percepciones de la
marca por parte del consumidor. Indica qu y cunto el cliente paga
por un producto. Las compaas aplican varias estrategias al fijarlo.
Algunos productos compiten con el precio.
C. Plaza: El lugar en donde est disponible tu producto. Lo profesionales
de la mercadotecnia deben de saber que el mtodo de distribucin,
igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca.
Es decir la distribucin designa la forma en que el producto se pone a
disposicin del consumidor: dnde se distribuye, cmo se compra y
cmo se vende.
D. Promocin: Son

las

actividades

encaminadas

cambiar

el comportamiento del consumidor, dndole algo a por ese cambio de

comportamiento.
Sin embargo, dado que las combinaciones de marketing original de las 4 P demostr
y dado el rpido avance tecnolgico en el campo de la salud se ha hecho necesario la
insercin de nuevas P para el sector salud, sector servicios y sectores sociales,
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Salud
el marketing en salud se trabaja en base a las 7 P de la mercadotecnia de servicios.
No obstante me gustara aclarar que con el desarrollo de internet y las TICs se viene
revolucionando el mundo del marketing mix y existen varias tendencias: las nuevas
4P, 4C, 4V entre otras cosas, en cuyo debate no nos centraremos. Las 7 P son
las siguientes:

Producto: (Servicio de salud).

Plaza: (Forma de acceso al servicio de salud).

Promocin: (Cambio de actitud frente a un hbito no saludable).

Precio: (Coste del servicio de salud).

Personas: (Imagen,

comportamientos

actitudes

del

personal

asistencial).

Procesos: (Procedimientos para producir el servicio de salud).

Presentacin: (Evidencia fsica del servicio de salud, ej. Arquitectura,

uniformes).

En general el objetivo es ofrecer a los pacientes los servicios asistenciales y

ambientales de valor y apropiados, en el momento oportuno, en un lugar agradable y
consiguiendo, a cambio, una compensacin econmica razonable. Nadie duda que las
organizaciones sanitarias de xito sean aquellas que puedan satisfacer las demandas
de los pacientes de la forma ms eficaz, generando confianza y satisfaccin en el
servicio y en la organizacin.
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Salud
Por tanto es necesario y primordial tener un plan de marketing dentro de la
organizacin ya que nos servir como base para determinar si nuestra empresa es
verdaderamente competitiva o no y si en verdad estamos logrando el objetivo principal
de la empresa. Adems, la gestin de marketing debe ir acompaado de estrategias de
servicios adicionales tales como, exmenes extras, servicios tecnolgicos, entre otros.

En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuir y entrar en

la etapa ms duradera, que es la de la madurez, adems plantea poderosos retos a los
gerentes de mercadotecnia. La mayora de los de los productos se encuentran en esta
etapa y aunque lo estn, muchos de ellos parecen seguir inalterados durante largos
periodos; los de mayor xito en realidad estn evolucionando, para satisfacer las
necesidades cambiantes del consumidor.

Por ltimo est la etapa de decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio

disminuyen. Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los
adelantos tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y la
creciente competencia.

El mejoramiento de la calidad a un nivel organizacional amplio, se orienta a obtener el

mximo beneficio de los productos en favor de los clientes externos considerando en
ello la perspectiva del cliente interno.

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Salud

COMUNICACIN E IMAGEN
Desde los inicios de la implementacin de la publicidad, la imagen relacionada con la
salud ha estado presente. Quizs muchos de nosotros tengamos en mente alguna
imagen con la esttica antigua tipo cartel publicitario de aspirinas o mentoles para la
gripe y el resfriado.
Las teoras organizacionales que han revelado el importante papel de la comunicacin
interna en el cumplimiento de los objetivos de una organizacin, y teniendo en cuenta
que la promocin de la salud sigue siendo una tarea pendiente, se plantea que la
comunicacin interna en los escenarios de salud puede ayudar a cumplir con este
objetivo a travs de una poltica de comunicacin interna que lleve como esencia
promocionar la salud.
Estos elementos son esenciales en la impulso y promocin de los servicios de salud es
una tarea que debe ser asumida desde el punto de vista empresarial a travs de un
adecuado capacitacin de profesionales. Esto supone que todos los empleados de la
empresa estn informados, capacitados, motivados e integrados para apuntar a este fin
a fin de alcanzar una imagen adecuada para promocionar el servicio ofrecido por la
empresa de salud. Adems, la comunicacin se convierte en la herramienta para dar a
conocer los cambios que se han aplicado para satisfacer las necesidades del
interesado en el servicio brindado.
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

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Salud
Por lo comprendido en la lectura podemos decir que una buena estrategia de marketing
de salud es necesaria para lograr la captacin de una mayor cuota de clientes del
mercado existente, a travs de estrategias de segmentacin diseando productos
segn las necesidades de nuevos pacientes, su capacidad de pago a fin de aumentar
sus ingresos y mejorar su reputacin.

Estas estrategias de marketing pueden ser en forma impresa, en televisin, radio,

Internet, etc. Nosotros nos centramos aqu en el marketing de la salud en Internet, que
es una tendencia relativamente nueva para muchas empresas dedicadas al cuidado de
la salud y para proveedores de servicios mdicos.

Por lo anterior si una empresa dedicada a la salud tiene dentro de sus estrategias la
utilizacin de nuevas tecnologas de informacin tales como sitios web, redes sociales
pero no est optimizado para los motores de bsqueda, entonces es ms que probable
que este sitio no se muestre en los primeros resultados de una bsqueda. Los mejores
sitios de

salud utilizan las estrategias de optimizacin de motores de bsqueda para

aparecer en la primera pgina de resultados de Google, que al final son los que van a
ser visitados por la gran mayora de los usuarios.
Las estrategias incluyen las etapas de segmentacin y posicionamiento de la estrategia
de marketing son bsicamente las mismas tanto para los bienes como para los
servicios. Donde s se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la

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mezcla de marketing. No obstante, resulta til tener presente que, a efectos de
segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicio.

No es slo que no le encuentren ms pacientes potenciales, aproximadamente un

ochenta por ciento (80%), segn algunos estudios, sino que lo ms probable es que
sus competidores estn utilizando Internet para promover su negocio, y tengan la
oportunidad que usted est perdiendo de atraer a esos pacientes.

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Por lo ledo podemos entender que en una economa encontramos diversas variables,
las familias consumidoras de los bienes finales que generan las organizaciones, las
empresas que producen bienes primarios, intermedios y finales. Es decir el objeto de
promover el mercadeo en el sector salud significa vender ideas, valores, hbitos y
servicios. Lo cual en una economa globalizada de mercado resulta bastante difcil pues
hasta en el segmento de mercadeo de salud est enfocado la medicina curativa y no
preventiva.
Sin embargo, tambin podemos decir que es un producto con mucho potencial de
receptividad y xito, porque es un excelente tema social. Debido a la aparicin de y
reaparicin de enfermedades cada da hay ms personas interesadas en prevenir,
mejorar la salud.
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Salud
De esta manera a salud constituye un valor que se presenta como un atributo de la vida
y que se asocia a la calidad misma de sta, por consiguiente como bien social y
derecho para todos los seres humanos, es una obligacin individual y colectiva
obtenerla en los mximos grados, y en este proceso el mercadeo es una herramienta
indispensable.
Se puede segmentar el mercado de tal manera que se pueda captar un mayor
porcentaje del mercado. Esto se obtiene relacionando las fuerzas ms importantes: la
oferta y la demanda, siendo estas dinamizadas por el mercadeo, actividad muy
importante en la planeacin, organizacin y ejecucin en el mundo de los negocios que
mediante intercambios y negociaciones con los grupos meta a atender satisface las
necesidades y deseos de los clientes y a su vez las metas de la empresa permitiendo
el logro de objetivos que esta persigue.
CONCLUSIONES
El marketing representa una herramienta importante en la actualidad porque
gracias a todas sus actividades desarrolladas con los agentes en la
economa, las personas podemos disfrutar de los bienes necesarios para
satisfacer las necesidades y mantener nuestro nivel de vida.
El marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos con valor para otros. La gestin de mercadeo es
una filosofa de la organizacin al servicio al cliente para satisfacer sus
necesidades y lograr los objetivos de la empresa.
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Salud
Por lo anterior podemos decir que el concepto de marketing implica accin
para conquistar los mercados, anlisis para comprenderlos, y una ideologa
para la construccin de la sociedad de consumo.
La gerencia de mercadeo debe cumplir responsabilidades como el anlisis de
las oportunidades de mercadeo, establecimiento de objetivos, organizacin
del mercadeo, recursos de mercadeo para la mezcla, creacin de la oferta y
evaluacin y control de actividades de marketing.

BIBLIOGRAFA
Jos Mara Corella. (1998). Introduccin a la Gestin de Marketing en los Servicios de
Salud. Espaa: Monografa 1.

Adriana Roco Beltrn Acosta; Walter Orlando Rodrguez Chavarro. (2012). El

mercadeo de servicio en las instituciones de salud un enfoque desde la gestin de
organizaciones. Cuadernos Latinoamericanos de Administracin, VIII, 52.

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