Documentul de baz pentru realizarea unei campanii publicitare; Sintetizeaz toate impresile pe care consumatorii trebuie s i le fac fa de un produs, serviciu sau brand. Se realizeaz pe termen lung; 2 sarcini majore: a) Traseaz liniile directoare ale ageniei de publicitate care dezvolt produsul publicitar i joac rolul de gril de evaluare pentru proiectele publicitare; b) Garanteaz faptul c decizia de poziionare rmne neschimbat, se aplic ntro manier corect, creaz un gen de continuitate a prezenei publicitare a unui produs sau a unei mrci. Este pozitiv i persuasiv; Poate suferi modificri doar cnd se modific strategia de poziionare, cnd sufer modificri modalitatea de utilizare a produsului sau a serviciului promovat, cnd mediul concurenial se transform foarte mult sau atunci cnd o cere modificare a necesitilor consumatorilor. Are 4 pioni: 1) Beneficiul consumatorului (consumer benefit) promisiunea pe care o face produsul (strns legat de USP); este stipulat de poziionare; dac beneficiul este similar cu al altui produs se poate dezvolta un beneficiu artificial; necesitatea pentru care conumatoul trebuie s achiziioneze produsul sau serviciul promovat. 2) Motivul (reason why) Trebuie s susin decizia de cumprare; Cu ct beneficiul este o promosiune mai greu de realizat, cu att mai important este conturarea unui motiv ct mai clar. 3) Publicul-int (target) Persoanele care cumpr produsul; Cei care consum produsul, chiar dac nu l cumpr (ex. Copii) Publicul potenial; n publicitate se regsete indirect; Segmentarea se realizeaz prin indicatori sociodemografici sau prin metoda psihografic. 4) Tonalitatea (tonality): Atmosfera care prezint nveliul publicitar al produsului sau serviciului promovat; Se realizeaz prin elemente creative, culoare, sunet, personaje etc Ex.: tineresc, dinamic, sportiv, tradiional etc.