Sunteți pe pagina 1din 1

4.5.

Strategia publicitar (copy strategy)


Documentul de baz pentru realizarea unei campanii publicitare;
Sintetizeaz toate impresile pe care consumatorii trebuie s i le fac fa de un
produs, serviciu sau brand.
Se realizeaz pe termen lung;
2 sarcini majore:
a) Traseaz liniile directoare ale ageniei de publicitate care dezvolt produsul
publicitar i joac rolul de gril de evaluare pentru proiectele publicitare;
b) Garanteaz faptul c decizia de poziionare rmne neschimbat, se aplic ntro manier corect, creaz un gen de continuitate a prezenei publicitare a unui
produs sau a unei mrci.
Este pozitiv i persuasiv;
Poate suferi modificri doar cnd se modific strategia de poziionare, cnd sufer
modificri modalitatea de utilizare a produsului sau a serviciului promovat, cnd
mediul concurenial se transform foarte mult sau atunci cnd o cere modificare a
necesitilor consumatorilor.
Are 4 pioni:
1) Beneficiul consumatorului (consumer benefit)
promisiunea pe care o face produsul (strns legat de USP);
este stipulat de poziionare;
dac beneficiul este similar cu al altui produs se poate dezvolta un beneficiu
artificial;
necesitatea pentru care conumatoul trebuie s achiziioneze produsul sau
serviciul promovat.
2) Motivul (reason why)
Trebuie s susin decizia de cumprare;
Cu ct beneficiul este o promosiune mai greu de realizat, cu att mai
important este conturarea unui motiv ct mai clar.
3) Publicul-int (target)
Persoanele care cumpr produsul;
Cei care consum produsul, chiar dac nu l cumpr (ex. Copii)
Publicul potenial;
n publicitate se regsete indirect;
Segmentarea se realizeaz prin indicatori sociodemografici sau prin metoda
psihografic.
4) Tonalitatea (tonality):
Atmosfera care prezint nveliul publicitar al produsului sau serviciului
promovat;
Se realizeaz prin elemente creative, culoare, sunet, personaje etc
Ex.: tineresc, dinamic, sportiv, tradiional etc.