5.

LOGISTICA INTERNA/ EXTERNA

5.1. DISTRIBUCIN
5.1.1. MARCO TERICO DE DISTRIBUCION
Distribucin
La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde
que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido
comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente
hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La
distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y
el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un
valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el
valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el
momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de

mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro
P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales son producto,
precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos y
evidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de
servicios.
Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto
bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los

consumidores, sino que es necesario adems que sea accesible para

los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los
puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.
Las decisiones sobre distribucin tienen para la empresa un carcter
estratgico, ya que no es tan fcil modificar un canal de distribucin
como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados
por vnculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que
han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por
ello, las modificaciones slo se pueden contemplar en el largo plazo.
Aunque la configuracin del sistema es una decisin estructural, existen
tambin cuestiones tcticas que pueden modificarse en el corto plazo y
que afectan a la distribucin, como por ejemplo los mrgenes en los
distribuidores, acciones promocionales, etc.
La posicin que la empresa ocupa en el proceso de distribucin es un
elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. As, una empresa
de fabricacin tendr que decidir sobre los canales de distribucin que
utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia
que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para
una empresa de distribucin, las decisiones estribarn en la seleccin de
proveedores, la negociacin con ellos de las condiciones de las
transacciones y la bsqueda de un mercado rentable donde actuar con
sus establecimientos comerciales. Esta diferenciacin, en la medida en
que se dan fenmenos de integracin y de absorcin de determinadas
funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez ms
difcil de establecer.
La distribucin desempea tambin un importante papel social, en la
medida en que tiene efectos sobre la economa de un pas en su
conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crtica contra las
estructuras de distribucin, basada en la diferencia que existe entre el
precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al
pblico. Esta crtica es infundada, en la medida en que esa diferencia de
precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones
asumidas en el proceso de distribucin y no constituye, salvo una

pequea parte, el beneficio del intermediario. Por otra parte, cuanto

mejor es el servicio ofrecido en la distribucin, ser ms costoso dicho
proceso. As, por ejemplo, un sistema de distribucin con un mayor
nmero

de

puntos

de

venta,

lo

que

supone

al

consumidor

desplazamientos ms cortos para adquirir el producto, implica un

sistema de distribucin ms costoso.
En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una
parte, la distribucin se racionaliza, reduciendo sus costes mediante
establecimiento de mayor tamao, mejor gestin de compras, reduccin
de inventarios, sistemas de transporte ms eficientes, etc., lo que
supone una posibilidad de reducir los mrgenes comerciales. Por otra
parte, los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos
de distribucin, y la respuesta a esta exigencia es incurrir en mayores
costes de distribucin. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la
medida en que los consumidores no son todos homogneos y existen
segmentos diferenciados.
Decisiones sobre la distribucin
Las decisiones sobre distribucin deben responder preguntas como:
Qu canales de distribucin se deben (canal de distribucin) utilizar?
Debera el producto venderse a travs de comercio minorista?
Debera el producto distribuirse a travs de mayoristas?
Deberan utilizarse un canal de venta multinivel?
Cuntos intermediarios deberan tener el canal de distribucin?
Dnde debera estar disponible el producto o servicio?
Cundo debera estar disponible el producto o servicio?
La distribucin debera ser exclusiva o extensiva?
Quin debera controlar el canal de distribucin?
Las relaciones en el canal deberan ser informales o contractuales?

Los miembros del canal deberan compartir la publicidad?

Deberan utilizarse mtodos de distribucin electrnica?
Hay alguna limitacin en la distribucin fsica y logstica?
Cunto costar mantener un inventario de productos en las estanteras
de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?
Canales de distribucin
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde
su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.
Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno
pasa el producto al siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al
consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de
distribucin o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus
propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del
usuario final.
Tipos de intermediarios
Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos
fsicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el
productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales,
directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo,
pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de
viaje, lneas areas, tableros tursticos, sistemas centralizados de
reservas, el etc.
Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios.
Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios
de alquiler, y, la ltima novedad, ofreciendo cualquier cosa a travs de
las televisiones. Tambin hay una cierta evidencia de la integracin del
sector de servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos,
particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los

acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas, los hoteles y los
servicios de alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento
significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.
Miembros de los canales
Los canales de distribucin pueden tener distintos niveles. Kotler defini
el nivel ms simple, el del contacto directo sin intermediarios implicados,
como el canal nivel cero.
El nivel siguiente, es el canal nivel uno, caracterizado por un
intermediario; en bienes de consumo un minorista, para las mercancas
industriales un distribuidor. En mercados pequeos (y pases pequeos)
es prctico llegar a todo el mercado usando apenas los niveles cero y
uno.
En mercados grandes (y en pases ms grandes) un segundo nivel,
distribuidor por ejemplo, se utiliza principalmente para ampliar la
distribucin a un gran nmero de minoristas de cada vecindad.
En Japn la cadena de la distribucin es ms compleja y se utilizan otros
niveles, incluso para el ms simple de los bienes de consumo.
Estructura de los canales
A los varios niveles de la distribucin, a los que se refieren como la
longitud de canal, Lancaster y Massingham tambin agregaron otro
elemento estructural, la relacin entre sus miembros:
Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por
donde llegan las mercancas al usuario final.
Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una
transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto especfico.
Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de
la distribucin se integran.
Mercado interior
Muchos de los pri internos.

En algunas organizaciones esto puede estar formalizado, pues las

mercancas se transfieren entre las distintas partes de la organizacin
con un precio de transferencia. Para fines prcticos, con la excepcin
posible del mecanismo de tasacin en s mismo, este proceso se debe
ver como relacin normal entre comprador y vendedor. El hecho de que
este sea un mercado prisionero, dando por resultado un precio de
monopolio, no debe desalentar a los participantes de emplear tcnicas
de comercializacin.
Menos obvio, pero prctico, es el uso de la comercializacin por servicio
entre departamentos administrativos; para optimizar su contribucin a
sus clientes del resto de la organizacin, los ejemplos de organizaciones
no lucrativas al tratar con sus clientes, ofrecen un paralelo muy til.
Decisiones de canal
Estrategia total
Estrategia del canal
Servicio
Definiciones y concepto de canal
DISTRIBUCIN:
Es el diseo de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de
un producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se
consume.Bibliografa: Fundamentos de MKT, William J. Stanton. 1a
Edicin
Es un sistema que mueve fsicamente los productos desde donde se
producen al sitio en que se pueden tomar posesin de ellos y
utilizarlos.Bibliografa: Estrategias bsicas de MKT, Robert W. Frye 1
Edicin
CANAL:

Conducto a travs del cual se desplazan los productos desde su punto

de produccin hasta los consumidores. Bibliografa: Glosario de MKT,
Virgilio Torres M. Mc. Graw Hill
Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de
productos a los consumidores.Bibliografa: Marketing, William M. Pride
Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el
proceso de lograr que el producto llegue al consumidor o usuario final.
Elementos bsicos en la definicin de canal de distribucin
Enlazamientos;

Medios;

Trayectoria;

Colocacin;

Desplazamiento;

Intermediarios; Consumidor final; Producto / Servicio.

Clasificacin de canales
Canal de distribucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los
productos perecederos por diversos canales de distribucin hacia las
manos de los consumidores de manera fcil y rpida. Ejemplo: Los
agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central
de abastos o por medio de agentes de ventas.
Canal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando se dispones
de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los
productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las
empresas que fabrican partes para la elaboracin de un auto, las
proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su
produccin.
Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da
origen a necesidades especiales en su distribucin. Y se pueden dar de
dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento
de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de
masaje; ste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta
que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una

reservacin de hotel, podra decirse que el servicio ya est

comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el
demandante lo decida.
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre s.
Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribucin que facilite
la llegada de los productos con mayor rapidez y lo ms cerca posible de
las manos de los demandantes.
Niveles de intermediarios
Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de
distribucin para que llegue en buenas condiciones al consumidor.
Ejemplo: El pescado necesita llegar rpidamente al punto de venta por lo
tanto es mejor utilizar un canal de distribucin rpido para que el
producto no pierda su color, frescura y sabor.
El canal elegido afecta los dems elementos de la mezcla de MKT.
Cada empresa tendr que identificar alternativas para llegar a sus
mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales
con uno, dos, tres o ms niveles de intermediarios.
Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios
que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor.
Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden
directamente del fabricante al consumidor.
Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario
(detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente
venderlos al consumidor final.
Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms
factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante,
posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o
menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los
productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los

fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan al mayorista
que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas.
Productores de servicios
Productor Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son
tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el
cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos
(abogados, mdicos, maestro, transporte, esttica).
Productor Agente Consumidor. Aunque en la mayora de los casos
de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un
agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se
encargan de realizar la transaccin entre el fabricante de servicios y los
consumidores.