MINISTERIO DE LA PROTECCIN SOCIAL

CENTRO PROCESOS INDUSTRIALES

REGIONAL CALDAS
Modulo de formacin: Mercadeo Nacional e Internacional
Duracin: 70 horas
Objetivo: Orientar los conocimientos bsicos sobre nociones de mercadeo
nacional e internacional en la empresa.
Suministrar informacin valiosa para la decisin final de invertir o no, en un
proyecto determinado.
Al realizar el estudio de mercado en primer lugar, se recoge toda la informacin
sobre los productos o los servicios que supone suministrarn el proyecto.
Posteriormente la informacin se analiza cuidadosamente, de tal manera que
se originen dos o ms soluciones alternativas y con base en lo anterior,
recomendar una solucin final.
Concepto de Mercadeo

Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuacin se

presentan algunas de las ms conocidas, o que mejor explican su significado.
Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, quiz el ms brillante pensador occidental sobre temas empresariales:
Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de
compra del consumidor en demanda efectiva. Aqu es necesario destacar
varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los
consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la
empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las
cuales nos ocuparemos ms adelante.
Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el
suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado

como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De

hecho, si usted observa con cuidado, podr notar que los pases con mejor
estndar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se
encuentra ms desarrollado.
Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definicin, as:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa
investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes y
servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de
comercializacin apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y
deseos concretos y con la expectativa de obtener una utilidad econmica por el
esfuerzo realizado.
Descubra necesidades y satisfgalas.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, la ms importante de la empresa. Podra decirse
que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo.
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y
explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita
haber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica
dominar la ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse
previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin
de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una
preparacin rigurosa.
En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar
predominante. Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto.
El fin ltimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la
sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar as el progreso
humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de
Mercadeo, el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio
del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica)
que lo pone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo.
Pero esta recompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en
la identificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el
diseo de los productos y planes de comercializacin.
En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empata, una gran
capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar
fundamentalmente en funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso del
aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba
ms en lo que le gustaba as mismo que en los gustos de los peces.

Historia del Mercadeo

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia.
Y aunque no resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacin
se presenta una breve exposicin sobre las etapas ms destacadas de su
desarrollo histrico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor
el presente.
1. Etapa de autosuficiencia econmica
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad,
cuando an no exista una organizacin social y cada grupo familiar tena
forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no
poda existir intercambio comercial, razn por la cual podemos considerar que
en esta etapa no exista el mercadeo.
2. Etapa del trueque
A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del
trabajo, empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos
grupos familiares. Esta situacin gener la costumbre de intercambiar
productos entre diferentes grupos. Hoy en da podemos pensar que fue en este
momento cuando apareci, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.
3. Etapa de los mercados locos
Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No
solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,
sino adems poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio
estable y conocido por toda la poblacin donde realizar las transacciones, que
es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el intercambio de mercancas se
convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el punto que
podra considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en
la historia comercial.
4. Etapa Monetaria
La aparicin de la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del
mercadeo. Su utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los
hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el
comercio nacional e internacional.
5. Etapa de la revolucin industrial
La invencin de la mquina de vapor (James Wat, 1760) y su posterior
aplicacin a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente
en otros campos, transform completamente los sistemas de produccin y
oblig a los empresarios a buscar nuevas tcnicas de marketing (investigacin,

ventas, publicidad, distribucin, etc). Es aqu, pues, donde se encuentran los

orgenes del mercadeo moderno.
6. Etapa de produccin en masa
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en
1903, ao en que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent
un precedente en la historia de las empresas de dimensin internacional. En el
lapso comprendido entre ese ao y nuestros das ocurrieron hechos muy
conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre
los cuales se destacan:
Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)
El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivas (en orden
cronolgico: el peridico, la revista, la radio y la televisin).
El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve
aos, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y
1969, culmino con la llegada del hombre a la luna. El nacimiento y vertiginoso
desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es de todo
conocido.
La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar
los mtodos de comercializacin con las formas masivas de fabricacin.
El Entorno de Mercadeo
El entorno de mercadeo de una organizacin en sus relaciones de intercambio
se puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables
e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un mbito
microeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones, decisiones y
resultados.
El entorno de cualquier empresa o sector econmico se ver influenciado
principalmente por las siguientes variables:

Indicadores macroeconmicos.
Marco legal.
Preocupaciones ecolgicas.
Tendencias demogrficas.
Desarrollo tecnolgico.
Caractersticas de la competencia.
Necesidades del consumidor.

Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa,

dependern de analizar el entorno en dos niveles: anlisis interno y anlisis
externo.

En el anlisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad,

cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas,
con el objeto de identificar los puntos fuertes y dbiles que existen en su
estructura, instrumentos, funcionamiento y organizacin. Se analiza, a travs
de estos, el sistema de la organizacin, relacionando este parmetro con el
ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-sistema
compuesto de varios micro- sistemas, relacionados e interdependientes entre
s.
En el anlisis externo, el objetivo es la realizacin de un detallado examen de
la situacin y perspectivas no controlables por la empresa ( factores
econmicos, sociales, polticos, culturales o tecnolgicos ) junto con otros
factores, sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado de control
debido a su proximidad en las relaciones de intercambio y su interaccin mutua
y prcticamente inmediata ( publico objetivo y grupos de inters,
suministradores o proveedores, intermediarios y competencia ).
La combinacin de fortalezas y debilidades propias, con las oportunidades
y amenazas del entorno externo permite valorar, en coherencia con los
objetivos y estrategias formuladas previamente, las posibilidades e
instrumentos ms adecuados para acceder al mercado. En consecuencia,
resulta ms acertado entender la realidad empresarial desde una doble
perspectiva, la derivada de la empresa como agente econmico y la implicada
por el mbito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos
son parte de las transformaciones que tienen lugar en el entorno. Su estructura
interna, elementos, relaciones y las interacciones que guarda con el medio
exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medida que la empresa
sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuir el riesgo en su actuacin en
el mercado.
Una vez conocida la importancia de la identificacin del medio ambiente en la
elaboracin de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables que
condicionan su organizacin y gestin, tanto de forma directa como indirecta.

El proceso del Mercadeo

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque
en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos
detendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos los
dems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede
representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con
mutua influencia de todos los elementos.
Identificacin de necesidades sociales
Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que
terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado
son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la
comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no

estn atendidos, o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente

necesario efectuar, de alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la
investigacin de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado. La
creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad
altamente compleja, que slo puede ser manejada por altos especialistas, le ha
hecho un gran mal al mercadeo. Porque ha facilitado el desprecio por las
formas sencillas de investigacin, nicas accesibles a la pequea empresa, y
creado el mito de que las nicas que pueden investigar sus mercados son las
empresas grandes. Presentar la metodologa de una investigacin formal de
mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso,
solamente queremos destacar que cuando sta no es posible, porque no se
cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como
el anlisis de la situacin, la investigacin informal y la observacin.
Anlisis de la situacin
Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacin
disponible dentro de la compaa y en la biblioteca, con el propsito de
desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente. Revisando
datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la
compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las
estadsticas y los esfuerzos de promocin que estn haciendo, pueden
definirse con claridad los problemas de la empresa. Aqu es til tambin ver la
relacin de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las
tendencias del mercado para los prximos aos. Todo lo anterior implica
naturalmente mantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo,
llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la pena el
esfuerzo.
Investigacin Informal

Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones

programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? La
respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la
investigacin informal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal,
recordmoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores,
competidores y dems personas que se consideren indispensables, con el
objeto de indagar sobre las condiciones econmicas y sociales en que se
mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que piensan esas personas
de nuestros productos y servicios. Aqu cabe tambin estudiar los motivos y
hbitos de compra ms significativos. Aunque la informacin recabada no est
sujeta a los procesos estrictos de la investigacin formal, si es recomendable
consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla.

La Observacin
Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde civilizaciones
como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos los
comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para
mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en da
se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se
llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah empieza
el camino que conduce al hombre a crear. El mtodo de observacin, aun
practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:

Las tendencias de la moda

El comportamiento de los clientes

Las innovaciones comerciales

Las causas del xito o fracasos de otras empresas

Las estrategias de mercadeo de los competidores

INVESTIGACION DE MERCADOS

Fuentes de Informacin: Primaria ( Encuestas) y Secundaria (Tendencias

del sector econmico al cual pertenece el negocio)
1. CUANTIFICACIN DE LAS NECESIDADES

Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para

estimar el nmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que
le debera corresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas
variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de difcil aplicacin.
Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propsito. Sin embargo, es totalmente
necesario calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de
operaciones que es posible esperar, por las siguientes razones:
Permite establecer si el tamao del mercado es suficientemente grande para
obtener una cifra de ventas rentable.
Es til para determinar las cantidades de produccin requeridas para atender
adecuadamente la demanda.
2. DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la

existencia de una empresa, el producto y los servicios que ste presta son la
respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Disear un producto
significa establecer tanto las caractersticas fsicas que habr de tener
(materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus
propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de satisfacer).
3. FABRICACIN
Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere a las
actividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la
empresa como una totalidad en la que todas sus dependencias (produccin,
personal, finanzas, etc.) trabajan en funcin de un mercado, no tiene por qu
haber extraeza. Ya pasaron los aos en que el departamento de fabricacin
era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone
es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de
mercadeo. As, pues, la fbrica se convierte en un instrumento para producir los
bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de
adquisitivo de los clientes.
4. COMERCIALIZACIN
Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo supone
que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin
de las necesidades y termina en la satisfaccin de dichas necesidades, y a la
comercializacin como una etapa del proceso. Aqu es necesario recordar el
conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que
dice:
Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres:
Qu, por qu, cundo, cmo, dnde y quin
En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras
debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro
restantes habrn de tener una respuesta en esta poca de comercializacin.
Vemoslas una por una:
Qu. Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer
cul es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las
necesidades y circunstancias especficas de una comunidad.
Por qu. Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos
de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto
nuevo.

Cundo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar

esta decisin habr que considerar la situacin econmica del pas, las
acciones de la competencia y la posicin de los dems productos de la
compaa.
Cmo. Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el
producto. Aqu ser necesario preparar un presupuesto para cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo
de ventas, distribucin, etc.)
Dnde. La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una
ciudad, en una regin, en varias regiones, a nivel nacional o internacional.
Deber establecerse, adems, la manera como se irn abarcando espacios
ms amplios del mercado.
A quin. Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea
concentrarse la compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad,
sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas
de mercado.
5. SATISFACCIN DE NECESIDADES SOCIALES
Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una
etapa sino ms bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el
esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de
cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacin del
producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
Como puede observarse en la grfica del proceso de marketing, presentada
con anterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con
la satisfaccin de los clientes.
El producto no logr satisfacer las expectativas de los consumidores.
En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo
todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las
formas de replantear sus acciones para el futuro.
El producto obtuvo xito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin,
desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance
la aceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en
sus laureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los
consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy
exitoso no garantice que lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo
menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluacin de su posicin en el
mercado, con el nimo de orientarse sobre el camino que habr de seguir en el
manejo de sus productos y servicios.

El Mercadeo en la Empresa
A continuacin analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva
ajustada al mbito empresarial, y ms concretamente, con aquellos aspectos
que mantengan una relacin directa con la economa de la empresa.
Las empresas, al ser sistemas socio- tcnicos abiertos, interactan con su
medio ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energa,
informacin y materiales- y producen salidas -en forma de productos y
servicios-. El sistema acta como un conjunto de funciones que transforma los
elementos de entrada en resultados o elementos de salida. La supervivencia de
la organizacin depende de las interacciones efectivas con las variables del
macro y micro-ambiente.
El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en
subsistemas dotados de las mismas propiedades que el principal. De esta
manera, en el sistema empresarial se pueden identificar tres grupos de
subsistemas:

Subsistemas del ciclo de explotacin (aprovisionamiento, produccin,

distribucin y comercializacin).

Subsistemas del ciclo de capital (financiacin e inversin).

Subsistemas directivos (planificacin y control de informacin y

comunicacin).

El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotacin, cumple con la

misin de transformar los productos terminados en un flujo de ingresos
generado por las operaciones de venta. Este subsistema centra
fundamentalmente su objeto en el anlisis de las relaciones existentes entre la
empresa y el mercado, ocupndose tanto de observar las oportunidades de
mercado como de establecer un plan de actuacin dirigido a determinar los
medios necesarios para que esas oportunidades se traduzcan en el
cumplimiento de sus objetivos comerciales.
El sistema de comercializacin da salida a la produccin de bienes y
servicios y los convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor
dos tipos de flujos que permiten este intercambio entre la empresa y su
mercado:

Flujos fsicos correspondientes a las transacciones propiamente

dichas, que en el campo econmico se concretan en bienes y servicios a
cambio de un pago de unidades monetarias.

Flujos de comunicacin que preceden, acompaan y subsisten a los

flujos fsicos y se fundamentan en la recoleccin de informacin de los

mercados, particularmente acerca de los deseos y necesidades de los

clientes , y en la comunicacin, propiamente dicha, por parte de la
organizacin sobre las caractersticas de sus ofertas dirigidas a
mercados determinados.
Evidentemente, las relaciones son mucho ms complejas, lo que obliga a
desarrollar un Sistema de Mercadeo en el seno de la empresa ms completo.
Los elementos que integran este sistema son:
El mercado y el comportamiento del consumidor.
Las decisiones estratgicas (producto y distribucin).
Las decisiones operativas (precio, comunicacin y ventas).
Los objetivos de la empresa.
Las actuaciones de las empresas competidoras.
Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el Mercadeo
utiliza dos caminos: una va de anlisis dirigida a captar las oportunidades del
mercado y una va de programacin y de decisin dirigida a determinar los
medios necesarios para aprovechar estas oportunidades.
Elementos Bsicos de Mercadeo
Adems de la dimensin de Mercadeo como cultura o filosofa, en el
subsistema comercial de la empresa coexisten dos funciones diferentes y
complementarias. Estas dimensiones: decisin y accin, corresponden a dos
enfoques distintos de Mercadeo: el Mercadeo estratgico y el Mercadeo
operativo.
MERCADEO ESTRATGICO
La funcin estratgica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa a
mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a travs de la formulacin de
objetivos y estrategias orientadas: participacin en el mercado, alianza con
otras empresas, innovaciones (no solo nuevos productos, sino tambin de
procesos), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las acciones
que permiten el desarrollo estratgico son ,entre otras:

Definicin del mercado relevante (atractivo del mercado ).

Investigacin de mercados.

Segmentacin de mercados.

Anlisis de la competencia actual y potencial.

Proceso de mejora introduccin de nuevos productos al mercado.

Anlisis del posicionamiento competitivo en la mente de los

consumidores.

Adopcin de sistemas de previsin.

Eleccin de la ubicacin de los puntos de venta.

Determinacin de la poltica de comunicacin y precios.

Los objetivos empresariales y los planes de actuacin se fijan en funcin del

conocimiento del macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la
empresa; es preciso que el juicio y la creatividad de los directivos reconviertan
esta informacin en decisiones comerciales eficaces.
MERCADEO OPERATIVO
Las funciones relativas al Mercadeo operacional estn enfocadas al diseo y ejecucin
del Plan de Mercadeo, centrado en la realizacin de la estrategia previamente
planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto y medio plazo, y sus
acciones se ven restringidas por los recursos que el presupuesto de la empresa pone a
su disposicin. La Mezcla de Mercadeo o Marketing-Mix es la combinacin de las
diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar
lcanzar los objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix ms extendido
es el que engloba los siguientes elementos: producto, precio, distribucin y
comunicacin. LA MEZCLA DE MERCADEO
Naturaleza de la mezcla de mercadeo
El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingles se conoce como marketing
mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto
representa el instrumento estratgico fundamental para cualquier empresa. En
esta leccin nos proponemos explicar los aspectos ms importantes de este
valioso tema.
En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la
siguiente definicin de mezcla de mercadeo: La mezcla de mercadotecnia es
el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para
suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta (Pag. 49)
El mismo autor mencionado, en otro texto titulado
Direccin de
mercadotecnia, nos entrega una definicin muy parecida a la anterior:

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de

mercadotecnia que utiliza la empresa
para perseguir sus objetivos en el
mercado objetivo (Pag. 77)
Y William Stanton en su libro Fundamentos de marketing ofrece la siguiente
definicin:
Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de
cuatro elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de una
organizacin (Pag. 58)
De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de
mencionar:

1 La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin de ciertos

componentes los cuales se estudiaran ms adelante.
2 La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la naturaleza del mercado
que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las
necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a
replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas).
3 Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas
microempresas, todas las compaas disean una mezcla de mercadeo, de
acuerdo con sus condiciones particulares.
4 Como los mercados son dinmicos, y los consumidores cambian
continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser
tambin dinmica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las
nuevas realidades econmicas y sociales.
5 La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin
financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el xito o el
fracaso de una empresa.

El concepto de mezcla de mercadeo es vlido para cualquier tipo de empresa.

Lo mismo puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un
hospital, una universidad o una orquesta filarmnica.

En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que

estn interrelacionados y se afectan mutuamente. No actan en forma aislada.
Por el contrario, deben obedecer a una concepcin planificadora e integrada,
que se manifiesta en la mixtura que la empresa le ofrece a sus consumidores.

Componentes de la mezcla de mercadeo.

En el ao de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una clasificacin de los
componentes de la mezcla de mercadeo conocida con el nombre de las
CUATRO P (en ingles: Product, Price, Promotion, Place). Ese modelo se
puso rpidamente de moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por
parte de otros tratadistas, todava siguen sirviendo como base para explicar la
composicin de la mezcla de mercadeo.
Para efectos de esta publicacin vamos a considerar una mezcla de mercadeo
de cinco componentes: Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a
nuestro juicio es imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido
en estos ltimos aos: el SERVICIO AL CLIENTE. De este modo, nuestra
mezcla de mercadeo quedara as:

INGLES

ESPAOL

Product

Producto

Price

Precio

Promotion

Promocin

Place

Colocacin

Distribucin
Service

Servicio

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla
de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como
con unos excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de
comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro
factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuicin de la
persona o personas que estn encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse como un gran engranaje
que est apoyado en cinco piones, tal como se muestra en la siguiente
ilustracin: Los cinco piones que integran la cuerda de mercadeo, estn

subdivididos a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente

cuadro:
PRODUC PRECIO
TO

PROMOCION
PLAZA
SERVICIOS
(Mezcla
(Distribucin
promocional)
)

Variedad Precios de lista Venta personal

del
producto

Canales de Asesora Tcnica

distribucin

Calidad

Descuentos

Cubrimiento Entrega a Domicilio

Diseo

Plazos
pago

Publicidad
de Promocin
ventas

de Almacenamie Crdito
nto

Empaque Concesiones

Relaciones
Publicas

Estilos

Merchandising

Condiciones
de Crdito

Tamaos

Localizacin Mantenimiento
de puntos de
venta
Transporte

Garantas ofrecidas

Inventarios

Repuestos
accesorios

Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un ambiente,

que involucra factores econmicos, sociales, culturales, tecnolgico, poltico.
Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo, la condicionan, la modifican. La
misma naturaleza de la empresa: su tamao, el capital con que cuenta, sus
recursos tecnolgicos, El personal de que dispone, son factores que limitan y
determinan la mezcla de mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus
consumidores.
Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta afectada y
condicionada por factores internos y externos a la empresa, tal como aparece
en la siguiente ilustracin:

Condiciones econmicas del pas, de la regin,

del municipio
Factores sociales y culturales
Tecnologa disponible

Empresas competidoras
Factores polticos y legales
FACTORES AMBIENTALES

RECURSOS DE LE EMPRESA
Recursos Financieros
Recursos de produccin
Recursos humanos
Experiencia de la empresa

As, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las condiciones

geogrficas (clima, si la comunidad es rural o urbana, etc.), el nivel cultural de
la poblacin, las actividades y oficios a que se dedican la mayora de los
habitantes, el desarrollo teolgico de la regin, el numero e importancia de las
empresas que producen productos competitivos y las normas legales, son
factores que de una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.
En las paginas siguientes vamos a presentar una descripcin de los cinco
elementos que componen la mezcla de mercadeo, y de las partes, estos se
subdividen.
1. Producto
La configuracin de los atributos que debe reunir un producto y los servicios
que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores
representa la piedra angular de la estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el
resto de las decisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es
ms eficaz para la empresa definir su misin y su campo de actividad en
relacin con la funcin o servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor
percibe la oferta de las empresas en funcin de la utilidad que le reporta.
Apoyndose en el conocimiento de las necesidades del mercado y en el
comportamiento de los compradores, el productor debe delimitar

prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado mercado de

referencia, por medio de sus productos.
Los principales aspectos de la funcin producto, que guan las decisiones de
Mercadeo son:
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.
Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de productos.
Diseo y composicin de la cartera de productos.
Operaciones competitivas de productos.
Calidad tcnica de los productos o servicios.
Marca e imagen de los productos.
Envase y etiquetado.
2. Precio
La segunda funcin del Mercadeo es la determinacin de una relacin calidadprecio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la
compensacin o sacrificio que estos deben realizar para efectuar el intercambio
por el producto. En la empresa la fijacin de precios plantea una doble
perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por
otra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo
plazo. La importancia estratgica del precio se establece, entre otras causas,
porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la competencia,
determina en gran medida el beneficio marginal y la contribucin de cada
producto al beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la
formacin de la imagen del producto e indica una mayor o menor penetracin
en el mercado.
Los elementos ms determinantes de las decisiones relativas a los precios de
los productos, como funcin de Mercadeo de la empresa son:

Costos de las operaciones.

sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.

restricciones y actuaciones de precios de la competencia.

Estrategias competitivas de precios.

Polticas y prcticas de precios.

Relacin calidad-precio.

3. Distribucin
Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las
decisiones estratgicas relativas a la determinacin de la forma y el lugar en
que hacer disponible la oferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta
tarea est representada por el canal de distribucin, estructura compleja que
integra un conjunto de funciones y determinado nmero de niveles de
intermediarios que participan en la realizacin de estas funciones. Este
instrumento de Mercadeo permite relacionar la produccin y el consumo, la
oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesin a los
consumidores, al salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios que
ofrece la empresa. Las empresas dependen de la distribucin de sus productos
para que todas las acciones comerciales que desarrollan adquieran la eficacia
precisa.
Esta funcin de Mercadeo, difcilmente modificable a corto plazo, comprende
los siguientes aspectos de decisin:

Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.

Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal.

Localizacin y dimensin de los establecimientos y reas comerciales.

Relaciones, negociacin, cooperacin y resolucin de conflictos en el

canal.

Asociacin, integracin y nuevas formas de intermediacin.

Gestin de pedidos y existencias, organizacin y localizacin de

almacenes

4. Comunicacin
Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio
atractivo a travs de un canal de distribucin bien estructurado. Adems, es
necesario que el pblico-objetivo conozca la existencia de la oferta y sus
elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado
un cierto grado de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de
acciones promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea
eficaz es necesario desarrollar un programa de comunicacin, considerado
como el conjunto de esfuerzos de promocin centrado en el Mercadeo, que los
vendedores proyectan a los consumidores. Entre las funciones que cumple
esta comunicacin empresarial estn las de informar, influir, estimular y
persuadir a los consumidores potenciales para que conozcan, acepten,
demanden y compren los bienes y servicios ofrecidos por la empresa.

Bajo el titulo de comunicacin se incluye un conjunto de elementos, que

condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo,
los principales son:

Publicidad.
Promocin de ventas.
Relaciones pblicas.
Venta personal.

Microambiente de Mercadeo
El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de
manera directa e inmediata en la gestin de la empresa y en la organizacin
de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades
del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y
dbiles de la organizacin y posteriormente analizar las relaciones con
proveedores e intermediarios orientados a alcanzar la satisfaccin del pblico
objetivo.
Al efectuar el anlisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro
ambiente interno y micro ambiente externo.
Micro Ambiente Interno
En primer lugar, es necesario examinar la propia organizacin a la hora de
considerar las estrategias y tcticas de Mercadeo.
La organizacin implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en
relaciones de interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos
aceptablemente explcitos. Es una combinacin de recursos humanos y
materiales disponibles en funcin de la consecucin de un fin, segn un
esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos
elementos que la constituyen. La organizacin exige la colaboracin entre las
personas, que asocian sus esfuerzos, y la integracin y coordinacin de las
actuaciones de cada una de ellas. La estructura organizativa identifica el
esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisin,
procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades,
factores materiales y funciones, con miras a la consecucin de los objetivos. La
estructura organizativa es el elemento integrador de las actividades de la
empresa en el desempeo de una misin o bsqueda de una finalidad. Se
combinan los recursos humanos y materiales disponibles segn el esquema
preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que
constituyen una organizacin.
La organizacin encuentra su expresin externa en tres elementos:
El organigrama, que recoge la estructura de manera esttica.

La descripcin de tareas, que indica la aportacin de cada uno en el

proceso general.
La descripcin de los procedimientos, que determina la modalidad a
seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.
Micro Ambiente Externo
Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtencin de materias
primas para la produccin y comercializacin de bienes y servicios, la
produccin de los mismos y su distribucin a los clientes, de tal manera que
se genere la satisfaccin del consumidor, todo ello como medio para lograr un
fin primordial: la obtencin de beneficios. Por este motivo, las empresas
establecen relaciones con proveedores e intermediarios que, pese a su
condicin de agentes externos, forman parte de su entorno de gestin para
acceder al pblico objetivo, al intervenir de manera activa y directa en las
relaciones de intercambio. En este sentido, se puede englobar el canal que se
conforma desde la produccin de materias primas hasta el consumo del
producto final como un sistema micro ambiental, donde las relaciones que se
establecen son controlables por sus agentes, en general, y en concreto por la
empresa. A continuacin analicemos los agentes del micro ambiente externo de
la empresa que participan en el sistema comercial.
1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en
que el origen de los productos que llegan al consumidor esta en los recursos
que suministran para su produccin y comercializacin. La importancia de los
proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la
empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en una
fuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se encuentren
ms prximas al departamento de produccin, de su adecuada gestin
depende el precio final del producto, su calidad e, incluso, su potencial oferta al
mercado. La ventaja competitiva, adems, puede derivarse de una buena
gestin del abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la
existencia de un clima de cooperacin, ya que el proveedor puede influir de
manera directa sobre su oferta ( precios, calidad o plazos ). La cooperacin
debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice de forma
ptima para ambos.
2. Intermediarios
Enlazan la produccin de bienes y prestacin de servicios con el uso o
consumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe
entre el proceso de produccin y el momento y lugar del consumo .
Proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda,
pero adems realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de
distribucin de los productos, como el transporte de los productos del lugar
de fabricacin al lugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las
cantidades requeridas por el consumidor, almacenar los productos, contactar

con el cliente, comunicar las necesidades del publico objetivo, las variaciones
en sus cambios de comportamiento, las posibles actuaciones de la
competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la
comercializacin de los productos. Adems, simplifican los intercambios,
participan en las actividades de mercadeo, contraen riesgos en nombre de
las empresas, e incluso, generan satisfaccin en el consumidor por la
prestacin de servicios adicionales.
3. Publico Objetivo y Grupos de Inters
El cliente debe ser el centro de atencin de la empresa, ya que junto con ella,
constituyen los puntos neurlgicos del proceso de intercambio. Adems, para
los departamentos comerciales que actan bajo el enfoque de Mercadeo, el
sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a
el deben remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de
nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de
distribucin y de cualquier herramienta del Marketing-Mix de manera que se
pueda orientar la oferta de la empresa hacia las necesidades del consumidor.
El fracaso del lanzamiento de algunos productos al mercado, muchas veces se
debe a la inadecuada percepcin de las variables del Marketing-Mix frente a las
necesidades del pblico objetivo.
La identificacin y comprensin de las necesidades del consumidor y sus
preferencias son determinantes en la consecucin de oportunidades de
negocio y beneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades
de los consumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habr que anticiparse al
conocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue para
satisfacer cualquier necesidad manifiesta.
Tambin es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos que
configuran los denominados grupos de inters, formados, entre otros, por los
accionistas, medios de comunicacin, asociaciones de consumidores o
empresas, entidades financieras y organizaciones ecologistas. Sus
comportamientos y necesidades son de gran inters para las empresas,
influyen e intervienen en muchas decisiones , debido a que pueden facilitar u
obstaculizar la produccin y comercializacin de la empresa y su oferta a travs
de recompensas o sanciones a sus actuaciones.
Es muy importante la utilizacin de la variable comunicacin, a travs de las
relaciones pblicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de inters.
Las campaas de relaciones publicas tienen por objetivo generar una imagen
favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido, destacan
sus esfuerzos dirigidos a la generacin de una imagen positiva en los medios
de comunicacin para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o
negativas.
4. Competencia
La mayora de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza
competitiva, no responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o

menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que les
obliga a rivalizar con otras organizaciones. es preciso sealar la importancia de
la identificacin y anlisis de los factores macro ambientales, en la medida en
que de su adecuada interpretacin y gestin depende la capacidad de
expansin de la empresa. Muchas organizaciones consideran que su
competencia son exclusivamente otras marcas de la categora del producto y
olvidan que el consumidor, adems de decidir que marca comprar, decide
satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras
necesidades y formas de satisfacerlas.

EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL

Los hbitos de compra de los consumidores y la evolucin de los mercados
condicionan el desarrollo y transformacin de la distribucin comercial como variable
estratgica de las empresas. Los directores de marketing disean el producto y fijan su
precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupndose tambin de
las condiciones de la distribucin, para que los productos y servicios estn a
disposicin del cliente. El papel de la distribuciones el xito de un producto en el
mercado es decisivo, implicando la eleccin de los intermediarios y las funciones que
realizan, las distintas posibilidades estratgicas y las complejas relaciones que se
establecen entre los elementos integrantes del canal de distribucin. Los cambios en
las relaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector,
junto con la modificacin de los comportamientos de compra de los mercados de
consumo son las principales causas de la gran transformacin experimentada por la
distribucin comercial.

CONTENIDO

Factores de influencia en la distribucin comercial

Funciones de la distribucin comercial
Diseo y estructura del canal de distribucin
Gestin del canal de distribucin

Relaciones en el canal de distribucin

FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL

En primer lugar, es preciso indicar que la orientacin asumida en este captulo,
parte de los miembros del canal de distribucin que inician el proceso
(fabricantes), debido a que el resto de los integrantes del canal desarrollan en
otros Captulos. La distribucin comercial permite a las organizaciones hacer
disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los
consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y peculiaridades
determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribucin. Los
principales factores que condicionan la transformacin y desarrollo de la
distribucin comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las
caractersticas de los consumidores, destacndose entre otros:

La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y

servicios. La necesidad bsica de la sociedad de ir vestidos se satisface
de manera diferente en el mercado, en funcin de los hbitos de
compra. As, hay personas que prefieren ir a un almacn y adquirir la
ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en
una tienda de lencera, los zapatos en una zapatera, e incluso, un tercer
grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras
de alimentacin. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final
o industrial, la distribucin y el canal utilizado pueden variar
significativamente. Un producto de consumo inmediato como la leche,
utiliza diferentes canales segn se abastezca a hospitales o se
distribuya para el consumo del hogar.

Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los

cambios experimentados en el proceso de decisin de compra y las
tendencias que afectan al comportamiento de compra de los
consumidores, destacando la importancia otorgada a la relacin calidadprecio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el
desplazamiento de los consumidores de las compras irracionales a los
consumos racionales y la consideracin de la compra como un acto
frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas desarrollen
nuevas formas de vena y compra, sustituyendo y complementando las
existentes, a medida que se perfeccionan nuevas tecnologas
informticas; o que se desarrollen estrategias comerciales que
trasforman el acto de compra rutinario en una experiencia placentera.

Cada vez ms empresas ponen mayor nfasis en el Marketing

orientado no slo hacia los consumidores si no tambin hacia los
distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actan bajo

la filosofa de Marketing, las personas son las integrantes fundamentales

de todas las acciones de Marketing.
A principio de los aos 90, la empresa lder de bebidas refrescantes con
sabor a cola decidi endurecer sus condiciones de ventas al canal minorista
dentro de una modificacin estratgica general de la variable distribucin.
Una gran cadena de hipermercados, no solo no acepto estas condiciones,
sino que presiono al fabricante para obtener sustanciales ventajas globales
(basadas fundamentalmente en el precio), amparndose en la importante
cuota del mercado que este minorista supona en el global de sus ventas. El
fabricante no fue consciente de los cambio producidos dentro del canal de
distribucin y sobreestimo el valor de su marca. A consecuencia de esta
decisin, el minorista retiro la lnea del producto, sustituyndolo por la
segunda marca lder en el mercado con unas promociones atractivas para
el consumidor. El fabricante pens que el poder de su marca conseguira
desviar al consumidor hacia otros puntos de venta en los que encontrase el
producto. Ante su sorpresa, el porcentaje de consumidores fieles a su
marca que dejaron de comprar en este hipermercado fue mnimo,
compensndose esta pequea perdida para el distribuidor con los mejores
descuentos obtenidos de la segunda marca lder. Al mes siguiente,
aproximadamente, el fabricante tuvo que aceptar unas condiciones
claramente dictadas por el distribuidor, adems de haberse hecho pblico y
notorio que las personas encargadas del Marketing hacia el distribuidor
(trade-marketers) de esta compaa haban cometido un grave error en la
estrategia de distribucin del producto.

Las decisiones sobre el canal de distribucin afectan a las decisiones

en el resto de las variables del Marketing. As, las polticas de
precios, comunicacin y las decisiones sobre el producto dependen
en gran medida de la estrategia de distribucin y de los canales que
se utilicen. Unas de las causas de fracaso del lanzamiento de nuevos
productos en el mercado, que satisfacen necesidades del
consumidor y se han comunicado de manera correcta, puede
deberse a errores en su distribucin, provocndolo que el
consumidor no lo encuentre en el punto de venta. Hace unos aos,
un conocido fabricante de maletas ideo una campaa promocional
consistente en intercambiar una antigua maleta por un flamante
modelo con un sustancial descuento fijo. La falta de coordinacin
entre la gestin de la logstica productiva, la campaa de publicidad y
la distribucin del producto, consiguieron que un gran porcentaje de
compradores potenciales acudieran acarreando viejas maletas a los
establecimientos autorizados en la venta de esta marca y volvieran a
sus hogares con la frustracin de que las existencias estaban
agotadas, cuando todava podan ver la campaa publicitaria en los
medios de comunicacin de asa. Adems, los distribuidores ni

siquiera conocan cuando iban a recibir existencias para abastecer la

demanda.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL
Los mecanismos de la distribucin comercial enlazan la produccin de bienes y
la prestacin de servicios con su uso o consumo debido a la distancia (fsica y
temporal) que existe entre el proceso de produccin, el lugar donde se
produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume. Para la
mayora de la empresas esta distancia es insalvable (o alcanzable a travs de
costes no rentables), haciendo necesaria la utilizacin de intermediarios para
acceder al consumidor.
Los intermediarios proporcionan bsicamente el servicio de adecuar la oferta a
la demanda. Independientemente de las decisiones que adopte la empresa
sobre la forma de acceder al consumo o uso de sus productos, existen ciertas
tareas que deben llevarse a cabo en el proceso de distribucin y, bien por
razones econmicas o de eficacia, pueden ser efectuadas por la empresa
fabricante o por los intermediarios. La conexin entre produccin de bienes y
prestacin de servicios con quienes los usan o consumen, comprenden la
realizacin de diferentes e importantes actividades, que conforman las
funciones del canal de distribucin. Estas funciones son las siguientes:

Transportar
Funcin bsica, sobre todo por su repercusin en los costes, que consiste en
procurar el desplazamiento de los productos del lugar de fabricacin al de
compra.
Organizar la oferta
Implica dividir la oferta en las cantidades requeridas por el consumidor,
pudiendo beneficiarse las empresas de las economas de escala que supone
manejar grandes cantidades de produccin que ningn consumidor, sobre todo
final, necesita adquirir. La distribucin tradicional consideraba esta funcin
como bsica de los elementos mayoristas y minoristas.
Almacenar los productos
Cuyo objetivo principal es poder ofrecer los productos en todo momento al
cliente, ya que no disponer del producto pede suponer la perdida de la venta, el
espacio asignado al almacenamiento se ha ido reduciendo progresivamente,
sobre todo en los hipermercados, ya que prefieren invertir en superficie de

venta que en superficie de almacenamiento improductiva. Las recientes

tcnicas de gestin y logstica de almacenamiento, transporte, pedidos y sobre
todo de produccin, como el just in time, junto con la incorporacin de
sistemas informticos, permiten el desarrollo y control ms eficaz de las
operaciones. En la mayora de los hipermercados, la superficie destinada a
almacenar mercancas es muy reducida. Los camiones de los fabricantes,
mayoristas o transportistas entregan los productos continuamente, siempre en
periodos horarios establecidos, pasando casi inmediatamente a ocupar su
espacio en el lineal.
Contactar con el pblico objetivo
La realidad del comercio minorista muestra que existe una segmentacin de
clientes- compradores segn tipos de establecimientos. As, los compradores
de hipermercados son familias urbanas de tres miembros, de clase
media/media-alta, con ingresos medio-altos y de una media de edad en torno a
35 aos, identificados como personas innovadoras y abiertas a los cambios.
Esta realidad, debe considerarse por el fabricante si desea desarrollar una
poltica de distribucin que contacte efectivamente con su pblico objetivo.
Una nueva forma de distribucin ha revolucionado las perspectivas de muchos
fabricantes: el nacimiento y rpido desarrollo de los llamados category Killers,
minoristas especializados en una sola categora de productos pero con
formatos de grandes superficies, como Toys en juguetes, Leroy Merln en
Bricolage o Virgen en msica, que a solo dos aos de su implantacin en
Espaa, lograron alcanzar un 30 por 100 de total de las compras que se
realizan en esas categoras de productos.
Informar sobre el mercado
Comunicar las necesidades del pblico objetivo, las variaciones en los cambios
de su comportamiento, las posibles actuaciones de las competencias o las
modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercializacin de los
productos. Los intermediarios, principalmente los minoristas, poseen una
posicin de privilegio al encontrarse cerca de los consumidores de los
productos, configurndose como una fuente de informacin imprescindible para
la toma de decisiones. El comportamiento de los compradores en los
establecimientos es el reflejo final del xito de las actuaciones de la empresa y
de sus competidores. La informacin obtenida de la gestin diaria de los
intermediarios, bsicamente en almacenes y lineales, proporciona gran
cantidad de datos de calidad y oportunidad para la direccin de la distribucin.
Simplificar los intercambios
Los intermediarios permiten que los fabricantes no tengan que establecer
intercambios directamente con cada uno de los consumidores. Esta funcin es

especialmente interesante en Espaa debido a la existencia de un sistema de

distribucin comercial fundamentalmente atomizado, con ms de 165.000
puntos de ventas minoristas.
Ofrecer variedad de productos
Un intermediario organiza los intercambios con varios fabricantes para poder
proponer un surtido completo de marcas y lneas de productos. Al realizar la
compra semanal el consumidor se aprovisiona de fruta, congelados, productos
lcteos y carne, procurando adquirir estos productos en la misma tienda,
aunque debido al complejo comportamiento del consumidor, tambin se
produce el fenmeno contrario, desarrollndose pequeas tiendas
especializadas, que ofrecen diferentes marcas en cada categora de productos.
Participar en las actividades de marketing
Cada vez es ms frecuenta la colaboracin de los fabricantes y los
intermediarios, realizando promociones de ventas conjuntas, acciones
publicitarias, merchandising o marketing directo. Muchas marcas de perfumera
publicitan el descuento ofreciendo por comprar sus productos en determinado
punto de venta detallista. Otras veces, se realizan campaas de publicidad
entre fabricantes y detallistas, como el Corte Ingles, que anuncia la venta del
disco de una joven cantante. En otros casos, se ofrecen de manera conjunta
pequeos regalos promocionales con la compra o se realizan demostraciones y
degustaciones de productos en los puntos de venta.

Financiar el proceso comercial

Funcin desarrollada como posicin estratgica de diferenciacin competitiva.
Las acciones, en este sentido, se concretan en menores condiciones
financieras mediante la demora en el pago o concediendo crditos a los
clientes, como la utilizacin de la tarjeta de cliente de Al campo.
Generar satisfaccin en el consumidor
Mediante la prestacin de servicios adicionales como la instalacin, envo a
domicilio, reparacin del producto, asesoramiento sobre su utilizacin, e
incluso, sobre el producto o marca que mejor satisface sus necesidades. En
muchas ocasiones, el cliente no sabe qu marca de electrodomstico es la ms
adecuada para su hogar, siendo funcin del dependiente del establecimiento
minorista aconsejarle segn sus necesidades. El cliente de unos grandes
almacenes sabe que cada producto comprado le cuesta por lo menos un 10 por
100 mas respecto a algunos establecimientos, sin embargo est dispuesto a

sumir este coste suplementario como forma de pago de otros servicios

adicionales, como la entrega a domicilio, la devolucin del producto y
reembolso de su precio a la amplitud de la oferta, que no le ofrece un
establecimiento que tienen los precios ms baratos del mercado (discount).
Contraer riesgos
La asuncin de riesgos dentro del canal de distribucin, puede deberse a la
manipulacin, transporte, deterioro o el exceso de optimismo en las previsiones
de la demanda de ciertos productos.
Normalizar las transacciones comerciales
Las transacciones comerciales que se realizan en el canal de distribucin
ejerce un filtro y control de la oferta de las empresas en beneficio del
consumidor.
Las funciones descritas originan una serie de flujos comerciales entre los
integrantes el canal de distribucin (LAMBIN, 1995; 415) principalmente:

Flujo de propiedad, debido a que pueden existir diferentes propietarios del

producto desde su fabricacin hasta su consumo.
Flujo fsico. Relativo al desplazamiento que se realiza del producto para
trasladarlo desde el lugar de fabricacin al de consumo.
Flujo financiero. De los pagos y comisiones por la compra y realizacin de
funciones de intermediacin dentro del canal de distribucin.
Flujo de informacin. Sobre las necesidades, comportamientos y
caractersticas de los compradores y, en sentido reciproco, de las ofertas de las
organizaciones al mercado.
Flujo de pedidos. De los consumidores finales a los intermediarios y de estos
a los fabricantes.
Aunque estos han sido los flujos habituales originados en las relaciones
tradicionales de intercambio, conviene hacer hincapi en las modificaciones
producidas, principalmente, por le mayor poder que los intermediarios estn
adquiriendo frente a los fabricantes. En relacin a la propiedad de los
productos, en la actualidad y debido a la financiacin a largo plazo, se
consigue aplazar sus pagos a una media de 120 das, alterando las
condiciones, principalmente, de los flujos de propiedad y financiacin de los
productos. Sin embrago, no todos los flujos se han modificado en la misma
medida, ya que los informativos y de pedidos, con el auge y el desarrollo de las

nuevas tecnologas informticas se han mejorado, aumentando su calidad y

eficacia.
DISEO Y ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION
Se puede definir la estructura de un canal de distribucin como el conjunto de
organizaciones interdependientes para la ejecucin de labores en beneficio
mutuo.
Comercializar el mismo producto o tener similar volumen de negocio, no implica
la utilizacin de los mismos canales de distribucin por parte de las empresas.
As, dos bodegas de vino riojanas con marcas lderes y similar volumen de
produccin, desarrollan estrategias totalmente diferentes basadas en una
distribucin por hipermercados o a travs de tiendas especializadas, pudiendo
ser ambos canales incompatibles.
Factores como las caractersticas del mercado, los objetivos estratgicos de la
empresa, recursos e infraestructura disponible, las decisiones sobre el resto de
las variables de Marketing o las posibilidades de la distribucin del producto,
pueden aconsejar la utilizacin de diferentes canales de distribucin
alternativos. Esto supone, que el canal de distribucin esta estrechamente
relacionado con el rea de mercado, el volumen de productos que pueden
manejar y con la capacidad de respuesta de sus recursos humanos,
condicionando su estructura, junto con el entorno industrial y los determinantes
de la situacin econmica nacional e internacional. Para elegir, por lo tanto, la
mejor alternativa o posibilidades de distribucin es preciso evaluar un conjunto
de factores que conforman los criterios de eleccin del canal de distribucin.
La distribucin en una variable de carcter estratgico que no puede
modificarse con facilidad, siendo necesario tener en cuenta a priori todos los
elementos condicionantes, antes de realizar el diseo de su estructura. Por
ello, la distribucin se encuadra en la planificacin estratgica del productomercado, que considera, en su proceso de formulacin, los elementos de
anlisis estratgicos de la empresa, procedentes principalmente del anlisis de
situacin del mercado (identificando sus oportunidades y amenazas) y del
estudio de las condiciones internas (fortalezas y debilidades) de la
organizacin. Ambos aspectos conforman los factores externos e internos
determinantes para el diseo del canal de distribucin.
FACTORES EXTERNOS

La posicin competitiva orienta la necesidad de similitud o diferenciacin

de la distribucin de las empresas.

Ciertas tendencias del mercado han originado que las empresas se

planteen la modificacin de los canales. Por ello, es importante
responder a las cuestiones de quien compra, por qu dnde, cundo,
cunto y cmo compra y, en funcin de ello, disear un canal acorde al
tamao y necesidades del mercado.

Las relaciones de fuerza y poder que se establecen con los

intermediarios, ya que pueden existir intereses contrapuestos en relacin
a quien debe prestar determinados servicios. La filosofa de Marketing
indica que todos los agentes deben estar orientados al mercado y, por lo
tanto, es lgico que se deba compartir y asumir de forma comn las
funciones de Marketing, aunque existan algunos canales de distribucin
que no se esfuercen por llegar a acuerdos de cooperacin y se limiten a
intercambiar productos por dinero. El poder de las grandes superficies
puede hacer que si se distribuye el producto a travs de una marca, otro
competidor minorista se niegue a aceptar el producto en su lineal.

El marco legal regula las relaciones entre competidores, empresas y

consumidores. Destacan normativas como la ley de Ordenacin del
Comercio Minorista u otras que suponen una limitacin a determinados
productos en ciertos canales, como los frmacos con prescripcin
mdica que se deben vender en farmacias.

Las posibilidades tecnolgicas ofrecen a los fabricantes el medio de

encontrar nuevos canales de comercializacin para sus productos. As,
al cabo de poco tiempo de generalizarse la utilizacin de una red
informtica con amplias posibilidades de comunicacin (Internet),
aparecieron mltiples empresas que ofrecen sus productos en venta
directa a los usuarios de esta red, como por ejemplo, las empresas
discogrficas que permiten, a travs de mens, conocer la oferta de
novedades, pudiendo, si as se desea, escuchar parte del producto que
pueden comprar. Una vez que se ha tomado la decisin de comprar, el
pedido se realiza en tiempo real y el pago se hace a travs de las
tarjetas de crdito usuales recibiendo el producto por correo. Otra
posibilidad se basa en las maquinas expendedoras (vending) que,
adems de poder ofrecer los productos usuales, son utilizadas, en la
actualidad, para nuevas categoras de productos, como barras de pan o
lcteos que se distribuyen a travs de este sistema.

FACTORES INTERNOS

La variedad de productos que constituyen la cartera de la empresa,

diferenciados por categoras, lneas, tipos, marcas y modelos.

Las caractersticas de sus productos, como coste, necesidad del control

del precio final, caducidad y requerimientos tcnicos.

Los servicios que pueden prestar en funcin de sus posibilidades, tanto

bsica como complementaria de los productos.

La imagen corporativa que desee generar en el mercado.

La descentralizacin de las unidades productivas, que condicionan la

coexistencia de diferentes formas de distribucin.

Las empresas pueden fijar sus objetivos estratgicos y exigir a otros

integrantes del canal que desarrollen acciones para su cumplimiento.
As, un pequeo fabricante puede ver limitada la distribucin de sus
productos en hipermercados debido a las rigurosas condiciones que
estos fijan a sus proveedores, como es el caso de pequeas empresas
familiares de carcter artesanal, amparadas bajo denominaciones de
origen, como embutidos, quesos, vinos, que no llegan al lineal de un
hipermercado debido a que su capacidad productiva no permite
fluctuaciones de la demanda, aparte de no disponer de un laboratorio
propio que curse informes peridicos al distribuidor sobre la calidad de
sus productos.

Los factores apuntados condicionan todas las etapas del proceso de

planificacin estratgica del canal de distribucin, desde la formulacin de
objetivos y estrategias, en funcin de los determinantes externos e internos,
hasta la evaluacin del funcionamiento de la distribucin seleccionada,
comprobando su adecuacin.
Los procesos de decisin tambin deben considerar los factores
condicionantes externos e internos para el diseo del canal de distribucin. La
implicacin de las variables de influencia estriba en decidir entre canales
directos frente a canales indirectos, canal nico frente a mltiples y las posibles
acciones de Marketing de tipo vertical y horizontal con los diferentes tipos de
intermediarios. Las principales decisiones relacionadas con la estructura de la
distribucin y su desarrollo en el mercado se centran en la seleccin del
nmero y tipo de intermediarios integrantes del canal y la intensidad de la
distribucin.

SELECCIN DEL NMERO DE INTERMEDIARIOS

Unas de las principales decisiones del diseo de la estructura del canal de

distribucin es la determinacin del nmero de intermediarios a nivel vertical,
es decir, intermediarios diferentes que intervienen en el canal. La primera
decisin que se adopta en este sentido, se refiere a la posibilidad de distribuir
sus propios productos o acudir a empresas especializadas para realizar esta
funcin. La intensidad del canal a nivel vertical vara dependiendo del tipo de
producto y el publico objetivo, por ello, los canales en los mercados de
consumo frente a los mercados industriales o los servicios tursticos pueden ser
muy diferentes. Los tres tipos bsicos de canales son:

Canal largo: cuando el nmero de intermediarios distintos que se

utilizan para la distribucin es el mximo posible, como en el caso del
mercado de alimentacin perecedera, donde un fabricante, para acceder
al consumidor final, utiliza mayoristas de origen y de destino, adems del
detallista que contacta con el consumo final.

Canal corto: donde el nmero de intermediarios se reduce y,

habitualmente, los fabricantes utilizan tan slo un intermediario para
llegar al consumidor final, que en el caso del fabricante, ser el
detallista.

Canal directo: cuando el fabricante accede directamente al consumidor.

Este nivel no es muy comn en los productos tangibles, debido a que
todas las funciones que se deben realizar en la distribucin las asumira
el fabricante, no resultado, a menudo, operativos en trminos
econmicos y de eficacia. Cuando esto ocurre, suele estar motivado por
la necesidad de controlar la funcin de Marketing en el sentido mas
amplio. Tambin pueden existir canales en sentido contrario al explicado,
como es el caso de las empresas afectadas por un marco legal que les
exige recoger el producto del consumidor una vez que este lo ha
utilizado; o bien por motivos de imagen o preocupaciones medio
ambientales se exigen la utilizacin de envases retornables. Este es el
caso de Coca-Cola, que utiliza un canal de retorno a travs de la
hostelera a pesar de que no resulta muy rentable en trminos
econmicos a corto plazo.

En los mercados industriales es tpico el canal corto o directo por la propia

naturaleza de la demanda, en la que existen pocos compradores y suelen estar
prximos a la oferta.
En el caso de los servicios, se pueden encontrar habitualmente canales
directos debido a la naturaleza de las prestaciones. En estos productos, aun no
existiendo distribucin fsica de las mercancas, si se identifica el anal de

distribucin y los oferentes de servicios tambin requieren que el servicio se

encuentre accesible y disponible para el consumidor.
En los mercados de consumo inmediato, lo ms frecuente son los canales
largos, frente a los mercados de consumo duradero, que habitualmente tienen
canales cortos, pudiendo existir, sin embargo, otras longitudes que acorten o
alarguen la distribucin en funcin de los factores externos e internos
explicados.

SELECCIN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS

Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado,
debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su
distribucin. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su
relacin con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios
de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red
de distribucin pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:

Los mayoristas intermedian entre el fabricante y los minoristas,

dedicndose a la compra venta de productos y servicios en grandes
cantidades, que sera vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o,
principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al
fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los
productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los
consumidores del producto. Los mayoristas realizan una serie de
funciones especificas en el canal de distribucin, como comprar grandes
cantidades que almacenan (reduciendo de esta manera los costes de
almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeas cantidades
demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de
productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por
ltimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante.
Los minoristas o detallistas enlazan la oferta de mayoristas y
fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual
que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genricas que
justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes
oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crdito y
factibilidades de pago a los clientes en sus compras, aadir servicios
nuevos que revierten en un mayor inters del producto o hacer atractivo
el proceso de compra a travs de tcnicas de merchandising.

Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden

atender a distintos criterios en funcin de su tamao, localizacin, o
dependiendo de los productos que vendan. Segn este ltimo, se pueden
clasificar por sectores, tal y como recoge la clasificacin Nacional de
Actividades Econmicas (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA, 1993).
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a travs de

intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario sealar, antes
de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende
conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las
posibles estrategias tiene el objetivo comn de satisfacer la necesidad de
aprovisionamiento de su pblico objetivo y, en funcin de ello, deben elegir
para cada nivel vertical de distribucin con que intensidad se llevara a cabo. En
este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan
canales largos de distribucin, donde en el nivel mayorista la distribucin es
selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas
son (LAMBIN, 1995;431-433):

Distribucin intensiva: que pretende conseguir una elevada cobertura

del mercado, por lo que se intentara que el mayor nmero de puntos de
venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel
minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que
tambin a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos
adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribucin
hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan
rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con muchos
intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto
y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de empresa y
marca.
La distribucin selectiva selecciona los intermediarios por su cuota de
ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y
consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el nmero
de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones,
que no implica distribucin exclusiva, pero si garantiza un mnimo de
ventas. Por lo general, este tipo de distribucin obliga a las empresas al
contacto directo con los detallistas; adems supone un riesgo derivado
de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se
comunica previamente.
La distribucin exclusiva utiliza tan solo un punto de venta en un rea
geogrfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har
a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizar
tan slo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en
exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos
de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control
en la comercializacin del producto, adems de ser muy adecuada
cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se
desea lograr o destacarse de la competencia en funcin de la supuesta
calidad del producto.

En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal

muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de
demandantes y, adems, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en
los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo

inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de

consumo. El paradigma de la distribucin intensiva en Espaa es Coca-Cola,
que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda
comprar. El caso contrario, lo podra representar en Espaa, Rolls- Royce.
GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION
La gestin del canal de distribucin implica que, una vez diseado, la empresa
debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; 597).
Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribucin diseada para
los productos de la empresa.
SELECCIN
Como se ha comentado anteriormente, para los decidores comerciales que
actan considerando la situacin del mercado, las personas son los integrantes
fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este sentido, la eleccin
de los distribuidores debe estar orientada a satisfaccin del cliente. En la
actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los
distribuidores mas adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente
peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven
al canal de distribucin. Uno de los principales inconvenientes consiste en que
los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categora de
productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al
fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La seleccin de los
distribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterios como:

Acceso al mercado objetivo.

Lneas de productos con las que trabaja.
Facilidad de acceso al intermediario.
Ventas y beneficios alcanzados.
Imagen positiva.
Capacidad de gestin de funciones de distribucin,
Localizacin geogrfica
Antigedad del intermediario en el mercado.

Dependiendo del fabricante, unos criterios sern ms importantes que otros.

Para un perfume que utilice una distribucin selectiva, sern criterios
prioritarios la imagen y localizacin del detallista.
MOTIVACION
Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante
poner nfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir
su motivacin para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los
suyos, esforzndose en su cumplimiento a travs de su inters por los

productos de la empresa. La mera seleccin de los distribuidores de los

productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro
del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y
continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir
mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos de los
objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al
igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las
necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y dbiles, las
oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces
que permitan relaciones prolongadas.
Los objetivos especficos de la motivacin pueden ser: ocupar una posicin
preferente en los establecimientos, obtener mayores prestaciones para el
consumidor final o logra la participacin en las acciones comunicacionales del
fabricantes. Los medios para conseguir el cumplimiento de estas metas son
instrumentos que premian o que permiten evitar sanciones, como concesin de
mayores mrgenes, optimizacin de los plazos de entrega, cooperacin en la
promocin conjunta o apoyos promocionales, donde se observa que la mayora
son acciones puntuales que, generalmente, no se basan en el estudio de las
necesidades y puntos fuertes y dbiles del intermediario. Otras acciones, sin
embargo, principalmente de merchandising de gestin a travs de programas
como el DPP o Spaceman, sugieren programas de motivacin que tienen su
origen en el deseo de establecer relaciones duraderas con los distribuidores,
donde se analizan las necesidades del intermediario para tratar de conseguir
su satisfaccin y el cumplimiento de los objetivos comunes a largo plazo.
Las acciones de comunicacin, pueden conseguir motivar al canal mediante
dos posibles estrategias:
Empujar el producto por el canal de distribucin (push), realizando
inversiones en comunicacin y promocin sobre los intermediarios. Para ellos,
se suelen utilizar campaas de comunicacin en soportes especializados en el
sector o en distribucin (por ejemplo, en el sector de alimentacin, revistas
como Aral o Alimarket), promociones con incentivos econmicos basados en
descuentos por volumen de compra, mejoras de los plazos de pago o primas
por otros motivos, de manera que el intermediario se sienta motivado a
comprar ms cantidad de la marca o situarlo en una posicin preferente en el
punto de venta.
Atraer al consumidor (pull), centrando las estrategias de comunicacin y
promocin en la demanda final, para que el comprador demande el producto al
canal de distribucin y ste, a su vez, al fabricante. En este caso, la empresa
se plantea crear la demanda y la imagen positiva en el consumidor final, de
manera que obligue al distribuidor a trabajar determinadas marcas para
satisfacer las necesidades de sus clientes. En este sentido, adems, al
distribuidor le interesa trabajar con productos que se preocupen por

comunicarse directamente con el consumidor final, resultando de gran atractivo

para los intermediarios que los productos que distribuyen salgan anunciados en
los medios de comunicacin.
EVALUACION
Por ltimo, se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en que
proporcin se estn alcanzando los objetivos y poder establecer medidas
correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los
resultados obtenidos. La evaluacin es muy importante porque ayuda a
identificar no slo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo
general, se inicia con el anlisis y comparacin de las ventas alcanzadas por
otros canales y la evolucin de las ventas desde el pasado (acudiendo para
ellos al SIMk). Posteriormente, se evalan los servicios prestados al cliente, su
participacin en acciones promocionales, el xito de las mismas y la
rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.
Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, los
resultados de la evaluacin indicaran si se debe estimular mas, cambiar de
canal o por el contrario, incidir en la lnea de cooperacin seguida hasta la
fecha.
RELACIONES EN EL CANAL DE DISTRIBUCION
En el canal de distribucin pueden surgir conflictos entre sus miembros como
consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de
orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos
conflictos, que pueden tener una graduacin diferente en funcin de la
periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el inters
de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser
motivo de excesiva preocupacin o incluso puede ser positiva su existencia y,
en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. Adems de la
intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflicto que
pueden existir dependiendo de los agentes involucrados:

En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal

situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre
los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asuncin de
funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de conflicto entre un
fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y
para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas,
utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes.
En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros
situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polmica existente

entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulacin de

horarios comerciales.
Los rpidos cambios en el canal de distribucin, su complejidad, la necesidad
de los fabricantes de desarrollar estrategias especificas que respondan
adecuadamente a las demandas de todos los miembros del canal, han hecho
que fabricantes y empresas hayan desarrollado, como forma especfica de
gestin de sus acciones de Marketing, las estrategias de trade Marketing.
El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la ltima
revolucin en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienciacin de
los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de
poder en el canal de distribucin, siendo necesario su reconocimiento y
respuestas a las nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas
competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones
dentro del canal, a la vez que posibilita la obtencin de mejores resultados,
siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la
competencia.
El principal problema de la distribucin es impulsar los productos hacia el
consumidor. Esto supone un rea de colaboracin prioritaria del trade
Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de informacin para
desarrollar una compresin comn del comportamiento del mercado, con una
idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La
gestin bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los
consumidores, pero frente a la visin clsica del Marketing, donde estos eran
antepuestos frente a cualquier tipo de accin hacia el canal, ahora se da
tambin prioridad a condicionantes especficos de la distribucin, logrando
adems la mayor satisfaccin del consumidor a travs de la adecuada
coordinacin de esta variable.
El campo de actuacin de trade Marketing se centra en tres aspectos
fundamentales:
Gestin estratgica de cada familia de productos, en estrecha colaboracin con
los jefes de categora (category managers) de las grandes superficies. Se
trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos
(familias, lneas, categoras) en cada canal y para cada cadena de distribucin.
De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la
rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de
lanzamiento de arcas de distribuidor sera el caso extremo de colaboracin
ptima entre fabricantes y distribuidor.
DECISIONES SOBRE COMUNICACIN COMERCIAL

La comunicacin es el elemento en la mezcla de Marketing que sirve para

informar, persuadir y recodar al mercado sobre la organizacin y sus productos.
Esta informacin transmitida por la empresa es fundamentalmente persuasivas,
destinada a facilitar la venta de sus productos o servicios. La comunicacin de
una organizacin debe orientarse en dos direcciones: hacia los pblicos
externos, tratando de crear, mantener o cambiar la imagen y hacia su propio
personal, estableciendo las condiciones de las relaciones de trabajo o de
promover su cohesin interna. En este captulo se analiza que es y cmo se
lleva a cabo el proceso de comunicacin, cuales son los elementos que
componen la mezcla de comunicacin y como difieren entre si, para
posteriormente examinar las principales decisiones que la empresa debe tomar
en la elaboracin de un programa de comunicacin integral. La importancia y
compresin de este proceso determina los resultados de todas las acciones de
proyeccin externa y condiciona las relaciones personal internas.
CONTENIDO
Concepto y funcin de comunicacin de Marketing.
Elementos y flujos del proceso de comunicacin.
Instrumentos de comunicacin.
Planificacin de la comunicacin.
CONCEPTO Y FUNCION DE COMUNICACIN DE MARKETING
En la actualidad, la comunicacin es uno de los principales factores que rige la
vida de las sociedades modernas, condiciona su progreso y determina, en
muchos casos, las condiciones econmicas, polticas, sociales e incluso
tecnolgicas. El termino comunicacin puede ser utilizado bajo diversas
perspectivas, en funcin del rea del estudio implicada y de su utilidad como
instrumento de las organizaciones.
Comunicacin es el proceso de transmisin de informacin que pone en
contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante
la utilizacin de un cdigo y en un contexto, conocidos por ambos y
transferido a travs de un canal que lo conduce.
Para la mejor compresin de este proceso, es precio aclarar las diferencias
entre comunicacin e informacin. La informacin es la disponibilidad de un
mensaje, es decir, la accin de aportar conocimientos sirvindose de la
circulacin de los mensajes (WESTPHALEN Y PIUEL, 1993; 938). La
comunicacin supone la interaccin entre el emisor y el receptor,
producindose una interpretacin del conocimiento transmitido y una posterior
respuesta.

La comunicacin (promocin) es una de las principales funciones de Marketing,

que resulta impredecible tanto por la necesidad de proyeccin externa de las
organizaciones como por su importancia para la consecucin de sus objetos
comerciales. El xito de las acciones de Marketing de una empresa se basa, en
gran medida, en la capacidad de comunicarse con su mercado. Esta
comunicacin se produce en un doble sentido: por un lado, difundir la oferta,
las ventajas diferenciales del producto y, por otro, obtener informacin sobre las
necesidades, gusto, actitudes y creencias de los consumidores. En este
sentido, el Marketing considera a la comunicacin, como la transmisin de
informacin sobre la empresa, sus actividades, productos, marcas, precios,
distribucin y servicios de sus bienes.
La comunicacin, generalmente, se dirige hacia un aserie de posibles
interlocutores: distribuidores, consumidores, no consumidores, otras empresas
como competidores y proveedores, e incluso el propio personal de la empresa,
como receptores internos de la comunicacin. El pblico objetivo de la
comunicacin de las organizaciones establece la diferencia entre dos tipos de
comunicacin: interna y externa.

La comunicacin interna se produce dentro de la empresa y sta

destinada al propio personal, como la transmitida por medio de revistas
internas, documentos de trabajo y seminarios.
La comunicacin externa es la transmisin fuera de la empresa,
destinada a los pblicos externos a la organizacin, como un anuncio
publicitario o la promocin en un establecimiento.

Ambos tipos de comunicacin, externa e interna configuran la comunicacin

global de la empresa, que recomienda que todas las acciones de comunicacin
estn desarrolladas al unsono, buscando la coherencia en la informacin
emitida.
Cuando el conjunto de operaciones de comunicacin son llevadas acabo como
un elemento que contribuye a la formacin y mejora de la imagen interna y
externa de una institucin (empresas, asociaciones, administraciones pblicas,
partidos polticos), concebida como una estrategia de desarrollo a largo plazo,
entonces se denomina Comunicacin integral. Conseguir una imagen
corporativa positiva es difcil y tiene un coste elevado, pero resulta rentable al
favorecer directamente a la organizacin antes sus clientes y al proyector el
beneficio de una buena imagen sobre los bienes o servicios que fabrica o
vende. Esta comunicacin representa acciones generalmente concebidas de
forma contrapuesta a la denominada comunicacin comercial o de producto,
que suele estar formada por acciones puntuales, poniendo de relieve, mediante
mensajes comerciales, un producto o servicio. La empresa lctea Pascual,
desarrolla acciones de comunicacin, que reflejan el proceso de elaboracin de

su productos desde el punto de origen al de consumo, proyectando una imagen

basada fundamentalmente en la calidad.
La comunicacin en marketing puede presentarse de dos maneras,
contrapuestas aunque complementarias, en funcin de la forma de establecer
el contacto entre las organizaciones y los destinatarios de la comunicacin:
personal y masiva.

La comunicacin personal consiste en una relacin directa entre

vendedores y compradores en la que existe capacidad de interactuar.
La comunicacin masiva consiste en relacionarse al mismo tiempo con
un gran nmero de receptores utilizando los medios masivos (massmedia), estando limitada la posibilidad de interaccin directa entre el
emisor y el receptor.

La comunicacin personal, establecida principalmente por la fuerza de ventas,

es ms eficaz y tiene ms poder que la masiva, como la publicidad como
representacin principal, cuyas ventajas esenciales son, sobre todo, de
rentabilidad y tiempo.
La comunicacin tiene la caracterstica de poder recurrir a diversas formas de
expresin para transmitir las ideas y conocimientos desde la organizacin al
resto de los integrantes del proceso comunicacional. Esta perspectiva
proporciona otra clasificacin que distingue entre comunicacin verbal y no
verbal.

La comunicacin verbal se realiza a travs de los vocablos orales que

componen una lengua. Cada palabra, adems de su propio significado,
tiene el poder de evocar otras o ser asociada a ellas, como al servirse de
los trminos <<seguridad>>, <<inters>> o <<garantas>> referidos a un
servicio financiero.
La comunicacin no verbal responde a un cdigo de actuacin que
ayuda a interpretar que se ve, comunicando actitudes y emociones, ya
sea apoyando la comunicacin verbal o sustituyndola, como logotipos,
decoracin de oficinas e indumentaria de los vendedores. La compaa
de automviles Citron ha utilizado la imagen de un nio tibetano
haciendo el signo de la victoria, esta simbologa no verbal y de carcter
universal, unifica sus campaas.

Cabe subrayar que los objetivos fundamentales de la comunicacin,

considerada como un elemento de la mezcla en Marketing, son informar,
persuadir y recordar a los clientes reales y potenciales los productos y servicios
de la empresa, as como crear y potenciar una imagen positiva de la
organizacin. La comunicacin genrica tambin tiene el objetivo de entender.
ELEMENTOS Y FLUJOS DEL PROCESO DE COMUNICACIN

La comunicacin se ha definido como un proceso, y como en todo proceso, se

genera una sistemtica que conformada por diferentes etapas o fases, en la
que intervienen los principales protagonistas de las acciones, esenciales para
su desarrollo y que permiten el establecimiento de unas relaciones
encaminadas a la consecucin de los objetivos propuestos. El proceso de
comunicacin se caracteriza por la intervencin de cuatro elementos bsicos:
emisor, mensaje, medio y receptor, cuyo anlisis individual se realiza a
continuacin, siempre desde la perspectiva de la comunicacin en Marketing.
EMISOR
Es la organizacin que genera el mensaje con nimo de modificar el
comportamiento de compra hacia los productos o servicios que comercializa.
Normalmente, la empresa que decide enviar el mensaje es el fabricante o
distribuidor, denominado anunciante y la organizacin que presta sus servicios
de creacin y difusin publicitaria es la agencia de publicidad. En este sentido,
es conveniente establecer la diferencia entre los siguientes conceptos: fuente,
constituida por la empresa que demanda el servicio de comunicacin y el
emisor como la empresa que lleva a cabo la actividad publicitaria. La eficacia
de la comunicacin, es decir, la correcta transmisin de la informacin y la
obtencin de la respuesta deseada, depende en gran medida de las
caractersticas del emisor. Las peculiaridades de este elemento influyen en su
capacidad para comunicarse con los receptores y de persuadirlos en sus
acciones. El grado o nivel de calidad en la comunicacin depender de la
intensidad de tres atributos principales, asociados al emisor: credibilidad,
atractivo y poder.
Credibilidad: la comunicacin es mas eficaz si el elemento que inicia el
proceso es creble o inspira confianza. El emisor posee este atributo cuando la
informacin que transmite infunde confianza o sentimiento de fiabilidad. El
receptor se inclina a aceptar los mensajes que provienen de una fuente creble.
Un mensaje publicitario sobre un restaurante de tipo testimonial con un
cocinero famoso que recomienda el producto, ofrece confianza y fiabilidad. La
credibilidad se mide a travs de tres factores:
Competencia, considerada como capacidad, habilidad, autoridad o ser
diestro en una determinada materia, como cuando se acude a un
experto en nutricin para destacar las cualidades alimenticias de un producto.
Fiabilidad tica, que pivota fundamentalmente sobre la idea de honradez,
honestidad o integridad. Una empresa involucrada en algn suceso
deshonesto perjudica notablemente la venta de sus productos. Una empresa
denunciada por discriminacin racial o sexual, repercute en su imagen y en
consecuencia en las ventas de sus productos.
Dinamismo y eficacia social, referido principalmente a la actitud de una
organizacin de adaptarse a los cambios del entorno y de mostrarlo en sus
acciones en el mercado, lo que permite asociar sus actividades a la imagen de

eficiencia. El desarrollo de nuevos productos y la aplicacin de nuevas

tecnologas proporcionan a la organizacin una imagen positiva de
dinamismo.
Atractivo: este factor pone de manifiesto la capacidad de los individuos de
identificarse con aquellos que manifiestan las mismas creencias, gustos y
deseos. El atractivo recoge la tendencia natural que existe en las personas de
querer alcanzar lo que les gusta y de intentar parecerse a aquello que se
asocia con prestigio, fama e influencia, aunque sea muy distinto de ellas,
estableciendo una relacin de identificacin entre ambos. La incorporacin de
personajes famosos en anuncios publicitarios (Michael Jordn con Nike, John
McEnroe con Bic o Claudia Schiffer con Fanta) utiliza este atributo como eje del
proceso de comunicacin. Los principales componentes de este factor son:
Similitud, considerada como igualdad de status socioeconmico, educacin
o creencias.
Familiaridad, determinada principalmente por la frecuencia de contacto y el
conocimiento y acercamiento entre los elementos personales
Agrado, ya que cuanto ms agradable resulta el emisor segn la
percepcin del receptor, mas influencia ejerce y eficaz es la comunicacin.

Poder: las relaciones que se establecen en el proceso de comunicacin

otorgan un papel preeminente a quien inicia o emite el mensaje. Entre el emisor
y los receptores se asientan un vnculo de autoridad, ejercida a travs de la
imagen de potencia del anunciante. El poder se incrementa o disminuye en
funcin del contenido y la forma de expresin de las propuestas que formule la
fuente de emisin. As, el emisor puede proponer en su comunicacin premios
y castigos segn sea la respuesta del receptor, como las ventajas de un buen
aliento, dentadura sana y fresca si se utiliza una determinada crema dentfrica
o la inevitable visita al dentista en caso contrario. De la misma forma, mostrar la
misma preocupacin por los intereses de los receptores, permite ejercer
cierta autoridad al anunciante y predispone a la audiencia a seguir sus
recomendaciones. Adems, el poder del emisor puede ir aumentando en la
medida que se ejerce un cierto control sobre las posibles desviaciones de
los resultados de la comunicacin, cuando se percibe que no se estn
cumpliendo los objetivos de comunicacin en la organizacin.
MENSAJE
El mensaje contiene la informacin que el emisor transmite, generalmente
sobre los productos o servicios, mostrando sus caractersticas y beneficios,
como eje para conseguir sus objetivos. El mensaje es el elemento central de
la comunicacin, concebido para persuadir y suscitar en el receptor la
respuesta deseada, por ello, debe ser motivador, es decir, conseguir una

perfecta simbiosis entre originalidad y eficacia. Cada instrumento de

comunicacin configura y transmite el mensaje de forma diferente, aunque
todos se dirigen, generalmente, para alcanzar secuencialmente los siguientes
objetivos en su audiencia: Atencin, Inters, Deseo y Accin (AIDA). Este
modelo, muy utilizado para especificar los objetivos de la comunicacin de
marketing, asume la orientacin del mensaje para conseguir la compra de los
consumidores. Adems del modelo AIDA existen otros muchos que toman
como base el mismo proceso, entre los que pueden destacarse Lavidge y
Steiner, Adopcin y Dagmar. Todos estos modelos formulan propuestas sobre
las fases que pasan los compradores definidas por los estadios cognoscitivos o
de conocimiento, afectivo o de actitud y finalmente de comportamiento de
compra.
Las decisiones relativas al mensaje se centran principalmente en su contenido,
estructura y formato. En el diseo de estos elementos se debe tener en cuenta
las caractersticas de la comunicacin, que se establecen por sus objetivos
(ventas, imagen, posicionamiento, ventaja competitiva), los receptores del
proceso de comunicacin (gustos, deseo, distribucin, comportamiento, perfil
socioeconmico) y los medios seleccionados para su difusin (masivos o
directos, personales o impersonales, controlables o no controlables), junto con
estos, existen otros factores que intervienen de distinta forma sobre cada
elemento de decisin:
Contenido: definido por la informacin que se desea transmitir. La cantidad de
informacin incluida en el mensaje se puede establecer por el nmero de
argumentos propuestos que se consideran necesarios para obtener la actitud
positiva del pblico objetivo. En general, las condiciones ambientales ejercen
una influencia determinante sobre la informacin contenida en el mensaje.
Estructura: entendida como la disposicin o forma en que se ordena la
informacin. El principio y fin de los mensajes suelen ser las partes ms
importantes en la disposicin lgica de un mensaje. La primera por orientarse a
captar la atencin y la ltima por instar a la accin.
Formato: concebido por el diseo y estilo de presentacin de la informacin,
directamente relacionados con el medio seleccionado para su difusin y la
posibilidad de integrarlo en el tiempo, el espacio y la direccin deseados.
El mensaje se construye para incidir en alguna o varias de las etapas del
proceso de decisin de compra, por lo que el peso y la disposicin del factor
emocional se orientan hacia el aspecto del comportamiento del consumidor
que se desea modificar, reforzar o crear. Para ello, se puede optar por dos
formas fundamentales de presentacin que conforman dos tipos diferenciados
de mensajes: denotativo y simblico.

Mensajes denotativos: constituido por los objetos y signos que representan la

informacin desprovistos o con poca carga emotiva o afectiva y con escasas
connotaciones culturales. El conjunto de colores, formas y lneas captados por
el receptor, configura el material denotativo de un anuncio publicitario.
Mensaje simblico: comunica la informacin, asociando los atributos que se
desean destacar a smbolos, sin hacer referencia directa a los productos o
servicios anunciados. La representacin de la simbologa utilizada debe ser
compartida por los receptores. El banco de Santander utiliza smbolo de solidez
de la entidad la figura de un elefante, esta frmula es ideada para vender algo
inmaterial como una cuenta a las personas que no estn acostumbradas a
manejar productos financieros.
MEDIO
Est formado por los canales a travs de las cuales se transmite el mensaje del
emisor al receptor, en este sentido se puede constatar la equivalencia existente
entre el medio y el mensaje. Los canales de comunicacin ponen en contacto
a la organizacin con el mercado compuesto por sus compradores reales o
potenciales. Estos captan o estn expuestos al mensaje transmitido por medio
de los sentidos, pudiendo diferenciarse dos medios o canales bsicos de
recepcin de los mensajes por parte del pblico, sea cual sea el instrumento
final de comunicacin utilizado: el oral-auditivo y el grafico-visual. La
naturaleza de los diferentes canales condiciona los atributos del mensaje, su
contenido y forma, as como su capacidad de impacto, pues que cada medio
tiene una audiencia potencial de diferente volumen y caractersticas. As, la
televisin posee una amplia audiencia y resulta un medio adecuado para
transmitir mensajes de productos estandarizados, dirigidos a un pblico
objetivo masivo.

Los criterios de clasificacin de los canales de comunicacin se definen por

la relacin que se establece con los receptores, pudiendo distinguir entre
medios o instrumentos personales e impersonales, y por la capacidad de
controlar el mensaje que se difunde a travs del canal, diferenciando entre
medios controlables y no controlables. Ambos criterios son complementarios,
es decir, susceptibles de combinacin, dando lugar a cuatro tipos de canales,
existiendo canales personales controlables, personales incontrolables,
impersonales controlables e impersonales incontrolables.
Las caractersticas de los canales de comunicacin en funcin de estos
criterios son:

Controlables: cuando la organizacin define el contenido y forma del

mensaje y planifica los diferentes componentes de la comunicacin que

desea transmitir, como frecuencia, audiencia y otros relacionados con

sus objetivos de comunicacin.

Incontrolables: cuando la organizacin no puede especificar las

caractersticas de la informacin que se transmite, por lo que puede no
coincidir con sus objetivos.

Personales: aquellos que establecen una relacin particular, permiten

transmitir el mensaje de personas a personas y, por lo tanto, pueden
obtener una respuesta inmediata de los receptores.

Impersonales: no establecen relaciones particulares entre emisor y

receptor, siendo recomendables cuando el mensaje que se desea
transmitir se orienta a un pblico objetivo masivo (mass-media).

Los diferentes medios de comunicacin tienen a su vez, cualidades de mayor o

menor expresividad, acceso, costes y adecuacin a determinados pblicos
objetivo, que las organizaciones tendr en cuanta en el momento de
seleccionar aquellos que finalmente integren en sus acciones de comunicacin
para la consecucin de sus objetivos.
RECEPTOR
Identificado con los elementos personales u organizacionales destinatarios de
la comunicacin. En el mbito empresarial, los receptores son consumidores o
usuarios finales, intermediarios, prescriptores y otras organizaciones. Existen
otras muchas denominaciones para este elemento del proceso de
comunicacin, aunque desde la perspectiva de Marketing la ms utilizada es
pblico objetivo, por ser a quienes se orienta todas las acciones de
comunicacin. Por ello, resulta imprescindible el conocimiento de las
caractersticas de los receptores para que la empresa pueda elegir las
estrategias de comunicacin ms adecuadas y decida aspectos tan relevantes
como el mensaje a trasmitir, los canales utilizados por su difusin, el impacto
buscado y la relacin coste-impacto deseado. Las principales caractersticas
de los receptores, cuyo conocimiento es necesario para los emisores son:
Perfil social, econmico y demogrfico: conocer el grupo social, nivel
econmico, dispersin geogrfica o composicin familiar del publico objetivo
posibilita al receptor crear y transmitir mensajes buscando afinidades, lo que
otorga mayor atractivo y eficacia a la comunicacin.
Perfil psicolgico: los rasgos de personalidad (racional, emocional), la
capacidad de dejarse fcilmente influir o persuadir por ciertos estmulos son
conocimientos tiles para decidir el formato del mensaje. Un razonamiento

lgico como <<por su seguridad>>suele influir ms en receptores con buena

imagen de si mismos que argumentos afectivos o emocionales.
Grado de agrupacin: que posibilita identificar grupos homogneos de
consumidores o topologas que permitan mostrar un estimulo concreto en un
mensaje aunque se distribuya por medio masivo. Hay anuncios publicitarios de
televisin dirigidos especficamente a las amas de casa o a los aficionados a un
determinado deporte.
Relacin con el producto: los productos de compra frecuente necesitan poca
cantidad de informacin y son ms atractivos cuando el mensaje contiene
algn aliciente especial como un descuento, una promocin o un nuevo
envase. Por el contrario, productos duraderos necesitan mensajes con ms
informacin, como los automviles, que suelen incluir en sus anuncios,
condiciones de pago, establecimientos, precios y prestaciones. Influye tambin
si el consumidor ha utilizado anteriormente el producto o la marca, si lo conoce
o si lo necesita con urgencia.
Estas caractersticas permiten conocer al receptor cmo procesa la informacin
que recibe, cules son sus necesidades y deseos y qu productos prefiere. Sin
embargo, es preciso considerar que el receptor no procesa toda la informacin
que recibe y no asimila de la misma forma toda la que procesa, debido a la
denominada percepcin selectiva y sus elementos integrantes: exposicin,
atencin, compresin y retencin selectivas
En relacin a la participacin del receptor en el proceso de comunicacin,
existen dos teoras o tendencias opuestas que centran sus argumentos en el
anlisis de los efectos de los medios de comunicacin, principalmente masivos,
en funcin de la actitud que suscitan en el receptor del mensaje:

El primer enfoque supone que los mensajes actan sobre un receptor

pasivo, que los asimila de modo no crtico. Mediante un proceso de
aprendizaje, el individuo asume los contenidos del mensaje y modifica
sus creencias, actitudes o conductas respecto a los productos y
servicios y las organizaciones.

El segundo, sostiene que el receptor es activo y se comporta de

acuerdo con mecanismos principalmente racionales y motivacionales.
Este receptor activo acta de manera selectiva en busca de los
contenidos que le permitan satisfacer ciertas necesidades,
mantenindose critico frente al mensaje y siendo capaz de diferenciar lo
real de aquello que ha sido creado por los emisores. Las actuaciones de
Marketing se fundamentan en el receptor activo.

ELEMENTOS RELACIONALES

Adems de los cuatro elementos bsicos, indispensables en el proceso de

comunicacin, existen otros tambin importantes que condicionan la
interpretacin o recepcin del mensaje o que modifican el propio proceso de
comunicacin, pero sobre todo influyen en las relaciones que se establecen
entre emisor, receptor, mensajes y medio. Estos otros elementos del proceso
de comunicacin son:
Contexto: constituye el entorno de la comunicacin e incluye, en un sentido
amplio, aspectos psicolgicos, ambientales y sociolgicos. Todos ellos actan
sobre el mensaje, al ser la situacin ambiental en que se crea por el emisor,
influyendo tambin sobre la compresin e interpretacin del receptor. Una
empresa multinacional comercializo un automvil en Venezuela con la marca
NOBA, entre la poblacin se extendi de forma generalizada un comentario
sobre el coche: <<No va, No va>>, como consecuencia la empresa tuvo que
retirarlo del mercado.
Codificacin: proceso de conversin de la informacin en un mensaje o cdigos
de ideas fcilmente reconocibles por el receptor. Los cdigos utilizados deben
ser idnticos para el emisor y el receptor, ya que usar smbolos distintos impide
el desarrollo del proceso de comunicacin. Un anuncio americano insertado en
la televisin espaola imposibilitara una correcta recepcin del mensaje por la
utilizacin de cdigos diferentes.
Decodificacin: proceso inverso al anterior, realizado por el receptor, que
traduce y otorga significados a los cdigos incluidos por el emisor en el
mensaje. Esta operacin permite la compresin de las ideas contenidas en el
mensaje, que provocan en los receptores las respuestas del proceso de
comunicacin. La campaa publicitaria de un tabaco ingles provoco confusin
en los receptores que no relacionaban el anuncio con el producto, sino todo lo
contrario, con una campaa antitabaco, al incluirse como nico eslogan: fumar
perjudica seriamente la salud.

Efecto: conjunto de reacciones del receptor despus de la exposicin al

mensaje. Las respuestas de los receptores, representadas por las
acciones que manifiestan en su comportamiento de compra, son
indicativas de la eficacia e la comunicacin en Marketing.

Retroalimentacin: compuesta por la parte de la respuesta del receptor

que transmite al emisor. Esta reaccin comunicada sirve a las
organizaciones para modificar las condiciones del proceso de
comunicacin, como el mensaje, la simbologa, los estmulos o incluso el
medio de transmisin de las ideas.

Ruido: formado por las interferencias que se produce dentro del proceso
de transmisin y recepcin de un mensaje, que impide una
interpretacin correcta y completa de la informacin por parte del emisor.

Estas interferencias pueden ser generadas por la propia audiencia al no

sentirse implicada en el proceso de comunicacin.
FUNCIONES DEL PROCESO DE COMUNICACIN
La complejidad del proceso de comunicacin ha inspirado la construccin de
diferentes modelos que intentan representar de forma comprensible el
intrincado compendio de elementos, reacciones y flujos que contiene la
comunicacin. Entre otros, destaca el modelo funcional de comunicacin
(JAKOBSON, 1988), que distingue tres reglas fundamentales: inalienabilidad
de los factores, especificidad de las funciones y jerarquizacin de las mismas.
A continuacin se exponen las principales caractersticas de cada una de las
reglas:
Inalienabilidad de los factores
Establece que para producirse la comunicacin debe intervenir por lo menos
seis elementos: emisor (la comunicacin no es annima), receptor (destinatario
del mensaje), mensaje (cuyo contenido puede ser debatido), contexto
(realizado a travs de un canal). La ausencia de alguno de ellos impide o
supone la falta de comunicacin.
Funcin expresiva, ejercida bsicamente por el emisor, expuesta
directamente mediante su actitud de hablante con el acento emocional
propuesto. La fuerza de ventas tiene que adecuar el mensaje, las expresiones
o los gestos, a las necesidades, gustos y reacciones del consumidor con la
finalidad de influir en la aceptacin del producto.
Funcin potica, incluida en la comunicacin por el emisor en el mensaje para
atraer la atencin, ofreciendo un valor aadido al producto y persuadir al
receptor. Un estilo publicitario frecuentemente utilizado por los anunciantes, es
el juego de palabras (<<sin Ton ni Son>> o <<El que sabe SABA>>) con la
finalidad de conseguir una elevada notoriedad de la marca y del mensaje.
Funcin implicativa, orientada hacia el pblico objetivo, busca transformar al
destinatario en participante. La campaa publicitaria del Renault Clio
(J.A.S.P.<<Joven Aunque Sobradamente Preparado>>) se proyecta sobre un
grupo especifico de consumidores, reflejando un perfil social y psicolgico muy
concreto, adaptando a las necesidades, deseos y productos que prefiere este
segmento de mercado.
Funcin referencial, ya que siempre existe un eje de referencia sobre el que
gira el proceso de comunicacin. En el caso empresarial, el producto o servicio
es la referencia. La venta de automviles en el pas mediterrneo suele
caracterizarse por la incorporacin de aire acondicionado en el vehculo,
actuacin comercial poco relevante en pases nrdicos.

Funcin de contacto, que busca, por medio de los canales, la respuesta de

los receptores a los mensajes expuestos. En la venta personal existe la
posibilidad de seleccionar con absoluta precisin el pblico objetivo, adems de
producirse un contacto directo y personal entre emisor y receptor.

Jerarquizacin de las funciones

El modelo funcional establece unas prioridades o jerarquas en las funciones
especificadas, ya que todas no tienen el mismo peso o trascendencia para el
proceso de comunicaron. Por orden de importancia, destacan la funcin
referencial (que expone el objeto de la comunicacin), la funcin potica
(esencial para que el mensaje sea eficiente) y la funcin implicativa (que intenta
obtener el beneficio buscando cuando se inicia la comunicacin).
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
Las empresas para desarrollar sus estrategias de comunicacin pueden utilizar
distintos instrumentos destinados a informar al mercado sobre sus productos y
servicios. La combinacin de las diferentes herramientas al alcance de las
organizaciones configura el mix de comunicacin o la mezcla comunicacional,
siendo sus principales instrumentos: la publicidad, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, la venta personal y el Marketing directo. Cada uno de los
instrumentos de comunicacin posee una caracterstica distintivas,
principalmente e costes, finalidad y orientacin pblica, que le hacen ms
adecuado que otros en funcin de los objetivos de comunicacin establecidos
por las empresas. Aunque todos los instrumentos citados se analizan en los
siguientes captulos, se mencionan a continuacin algunos de sus rasgos
principales:
PUBLICIDAD
La publicidad es un instrumento de comunicacin, impersonal, que utiliza
generalmente medios masivos, est controlado por parte de la empresa en
forma y contenido y sus mensajes se orientan a un conjunto numerosos de
personas. En la publicidad se identifica claramente el emisor de la
comunicacin y permite la consecucin de objetivos relacionados con la
informacin y persuasin del mercado sobre productos, servicios e ideas, con
nimo de influir sobre el comportamiento de compra de los consumidores.
PROMOCION DE VENTA
La promocin de ventas es un conjunto de actividades que mediante la
utilizacin de incentivos materiales o econmicos, trata de estimular la
demanda de un producto a corto plazo. La promocin de ventas puede

destinarse tanto hacia los consumidores como a distribuidores, vendedores y

prescriptores. Su utilidad es elevada en acciones orientadas a la consecucin
de objetivos inmediatos o limitados en el tiempo y el espacio, como el
lanzamiento de un nuevo producto.
RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas son acciones orientadas a crear una actitud favorable
hacia la empresa por parte de distintos pblicos, que posteriormente se
traduzca en aceptacin y compra de sus productos. El pblico objetivo de las
relaciones pblicas est formado por clientes, accionistas, grupos sociales,
distribuidores, etc. El principal objetivo, por lo tanto, es informar sobre sus
actividades y establecer contactos permanentes con todos aquellos que se
relacionan con la empresa.
VENTA PERSONAL
La fuerza de ventas de la empresa realiza funciones de comunicacin, al
trasmitir informacin de forma directa y personal al cliente, obteniendo, al
mismo tiempo, su respuesta de forma inmediata. El objetivo de lamenta
personal transciende de la comunicacin al poder asesorar a los consumidores,
resolviendo sus dudas y orientando sus compras hacia aquellos bienes y
servicios que les permitan la satisfaccin de sus necesidades y deseos.
MARKETING DIRECTO
Es una forma de comunicacin de la empresa con el mercado, personalizada e
interactiva, por medio del telfono, la televisin, el correo o la conexin entre
ordenadores, buscando una respuesta inmediata del cliente potencial.
Adems, se configura como una forma directa de ofrecer productos a los
consumidores, por lo que muchas empresas consideran al marketing directo
como un instrumento de venta. Las actividades que agrupa sirven tambin de
apoyo a otras acciones de comunicacin de la empresa, principalmente las
promociones de ventas.
Una empresa u organizacin no utiliza un nico instrumento para dar a conocer
sus productos o servicios, sino que combina las distintas formas y canales para
comunicarse con el mercado del modo que considera as adecuado para
conseguir sus objetivos. La mezcla de comunicacin finalmente seleccionada
depende de los recursos disponibles, el tipo de producto y la etapa del ciclo de
vida en que se encuentre, las caractersticas del mercado, el momento del
proceso de decisin de compra y la orientacin estratgica de Marketing
utilizada por la empresa.
LA PLANIFICACION DE LA COMUNICACIN

Las decisiones de comunicacin de la empresa son el resultado de un proceso

de planificacin, compuesto por un conjunto de acciones secunciales
orientadas a la consecucin de los objetivos estratgicos de la organizacin.
Por ello, el proceso de la planificacin de la comunicacin debe realizarse
teniendo en cuenta el resto de las variables que componen la mezcla de
Marketing, con el fin de desarrollar un programa integral que contribuya a la
formacin y mantenimiento de una imagen coherente de la empresa, junto con
las acciones realizadas sobre el producto y la distribucin.

A continuacin se analizan las diferentes etapas del proceso de planificacin de

la comunicacin.
Especificacin de los objetivos de comunicacin
El proceso se inicia con la determinacin de las metas concretas que se
desean obtener mediante las acciones de comunicacin. Estas metas estn
subordinadas a los objetivos definidos en la planificacin estratgica de
marketing. La principal cualidad que debe tener los objetivos es la coherencia,
mostrndose como un bloque compacto y homogneo que perdiga la
consecucin del xito comercial. Ningn objetivo de comunicacin debera
fijarse en trminos de venta, an cuando las ventas sean el objetivo final de
las acciones estratgicas de la empresa, ya que las ventas no solo dependen
de la comunicacin sino del conjunto de todas las
variables de Marketing. El
requisito bsico que deben cumplir los objetivos
es ser cuantificables para
poder comprobar posteriormente los resultados
conseguidos con la
estrategia aplicada.
Delimitacin del pblico objetivo de la comunicacin
El pblico objetivo es el conjunto de personas y organizaciones que se quiere
alcanzar con las acciones de comunicacin, que, generalmente, son
considerados consumidores o usuarios potenciales del producto o servicio
promocionado. La empresa debe determinar de manera precisa las
caractersticas del grupo de personas que van a ser objeto de la comunicacin
a travs de variables socioeconmicas, geogrficas, estilo de vida,
motivaciones y hbitos de consumo. El pblico objetivo debe delimitarse y
analizarse en funcin de la rentabilidad que puede aportar a las acciones de
comunicacin. Sus caractersticas influyen decisivamente en la eleccin del
instrumento de comunicacin concreto que se utilice. As, un segmento de
mercado numeroso se alcanza ms eficazmente a travs de la publicidad,
mientras que para un segmento reducido es ms aconsejable utilizar la fuerza
de ventas. Adems, es posible distinguir entre el pblico objetivo final integrado
por las personas que efectan al acto de compra y el publico intermedio

compuesto por el grupo de personas que tienen influencia en la decisin de

compra final.
Seleccin de la estrategia de comunicacin
Los esfuerzos de comunicacin se orientan al pblico objetivo
seleccionado a que pueden estar compuestos por consumidores finales y por
intermediarios. La orientacin de las acciones de comunicacin hacia unos u
otros da lugar a dos estrategias fundamentales de comunicacin: la estrategia
de empujar (push) y la estrategia de atraer o tirar (pull). La empresa debe elegir
entre ambas en funcin de sus objetivos y del pblico objetivo as adecuado
para alcanzarlos. Las principales caractersticas de estas estrategias son:

Las estrategias de empujar se dirige a los intermediarios y pretende

buscar la colaboracin de los distintos integrantes del canal de
distribucin, para que presionen en la venta del producto hasta llegar al
consumidor final. Por lo general, implica utilizar de forma intensiva la
venta personal y la promocin de ventas, con acciones como concursos
para el personal de ventas, exhibiciones en ferias comerciales y
descuentos promocionales.

La estrategia de atraer o tirar se centra en los usuarios finales, ya que

su finalidad principal es motivar a los consumidores para que demande
el producto a los minoristas, estos solicitarn el producto a los
mayoristas, que lo pedirn al fabricante. En este sentido, las acciones de
comunicacin a los consumidores se han diseado para <<tirar>> del
producto a travs del canal. En general, esta estrategia se orienta a un
pblico objetivo masivo, que requiere el uso de instrumentos como la
publicidad principalmente y de ciertas formas de promocin de ventas.

Determinacin de la mezcla de comunicacin

En esta etapa se decide que instrumentos de comunicacin concretos se van a
utilizar y su proporcin relativa en el esfuerzo de comunicacin
total de la
empresa. Estas decisiones dependen de varios factores: el producto,
el
mercado y la empresa.
La naturaleza del producto agrupa las caractersticas del bien o servicio sobre
el que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que
determinan la eleccin o combinacin ms adecuada son:
Valor del producto: un producto de valor bajo, por lo general, es relativamente
poco complicado, representa pocos riesgos para el comprador y para
sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado masivo. La publicidad

seria la herramienta promocional apropiada. En contraste, los productos con

alto valor unitario son con frecuencia complejos y caros, por lo que es
aconsejable utilizar la venta personal.
Servicio previo y posterior a la venta: los productos que necesitan
demostracin para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento
frecuente para conservarlos en buenas condiciones, es ms adecuado,
realizar acciones de comunicacin a travs de la venta personal.
Etapa del ciclo de vida del producto: en general, los gastos de promocin
son ms elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto. A lo
largo de las etapas de introduccin y crecimiento, la publicidad adquiere mayor
importancia, especialmente en productos de consumo habitual.
La naturaleza del mercado hace referencia a las caractersticas de los
compradores potenciales que configuran el pblico objetivo de la comunicacin.
Para la eleccin de los instrumentos de comunicacin idneos se deben tener
en cuenta las siguientes peculiaridades:
Tamao del mercado: si el mercado es de extensin reducida, local o
regional, la fuerza de venta es el instrumento ms importante y eficaz. Por el
contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio ms
adecuado y econmico para alcanzar al pblico objetivo.
Comportamiento de compra: en la compra habitual o por impulso es ms
conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas planificadas, la
comunicacin debe tener un contenido mas informativo por lo que es mucho
ms adecuada la venta personal.

Proceso de decisin de compra: que considera la situacin relativa del

consumidor en relacin con el proceso de compra, dirigindose tres etapas: pre
transaccin (cuando el consumidor tiene conciencia sobre el producto,
formulando posteriormente sus preferencias), en que la comunicacin debe ser
fundamentalmente informativa, teniendo la publicidad un papel predominante;
transaccin (cuando se alcanza el acuerdo de intercambio sobre los trminos
de la venta), donde la accin del personal es esencial; y pos transaccin
(cuando se experimenta la satisfaccin o insatisfaccin), con la publicidad
tambin como instrumento importante, recordando al consumidor la existencia
del producto y reforzando su nivel de satisfaccin.
La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones
comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicacin,
como son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribucin:

Estrategias de marca: la eleccin de la estrategia de marca, bien sea marca

nica o marca mltiple, condicionan en gran medida el esfuerzo de
comunicacin que se realiza, siendo menor en el primer caso, ya que cuando
se lanza un nuevo producto, se puede asociar a la imagen generada por los
productos de la familia.
Estrategia de precios: el precio contribuye en gran medida a la generacin de
la imagen del producto en la mente del consumidor, imagen que puede ser
reforzada por medio de la comunicacin. As, un producto de consumo
duradero con precio elevado requiere la utilizacin de la fuerza de ventas, ya
que proporciona mas informacin y credibilidad por lo que reduce el grado de
incertidumbre del posible comprador.
Estrategia de distribucin: las caractersticas de la distribucin de los
productos, como su exclusividad o intensidad son aspectos esenciales para la
eleccin de los instrumentos de comunicacin y su combinacin. Un producto
exclusivo se distribuye y comunica mediante canales directos y personales o
por medio de soportes especializados.

Establecimiento del presupuesto de comunicacin

El presupuesto de comunicacin debe tener en cuenta, principalmente, los
objetivos establecidos, considerndose tambin como factores de influencia las
inversiones previas, los recursos de la empresa y la actuacin de la
competencia. El proceso ms lgico y recomendable es asignar el presupuesto
necesario para el desarrollo de las acciones asignadas a cada uno de los
instrumentos de comunicacin que permiten el cumplimiento de los objetivos
especificados. En la realidad, este procedimiento raras veces se usa, ya que
resulta ms fcil establecer primero la cantidad destinada a la comunicacin y
despus distribuirla entre los diferentes instrumentos. Esta cantidad puede ser
determinada por un porcentaje sobre las ventas (pasadas o previstas), por la
cuanta que destina la competencia o puede ser siempre una cantidad fija o
incluso un montante diferente segn el momento de la decisin. Estas
prcticas se deben a la limitacin de los recursos destinados generalmente a la
comunicacin y a la falta de anlisis de la rentabilidad de estas inversiones,
principalmente para la distribucin del presupuesto de comunicacin entre sus
diferentes instrumentos. As, la publicidad puede hacer llegar un mensaje con
un coste por contacto ms abajo que la fuerza de ventas, pero la empresa
puede decidir no invertir la cantidad necesaria por estimar muy elevado el coste
de la publicidad, finalmente la venta personal.
Control del proceso de comunicacin

Una vez desarrolladas las acciones descritas en las etapas anteriores y

efectuando la puesta en marcha de la estrategia de comunicacin, es preciso
comparar los resultados de cada accin con los objetivos establecidos a
priori para averiguar si el programa de cada comunicacin a servido o no para
la que fue diseado. El control se puede realizar si los objetivos definidos son
concretos y medibles, permitiendo conocer aspectos como las caractersticas y
volumen de personas del pblico objetivo efectivamente alcanzado y el coste
por contacto til. Si existen desviaciones sobre los sucesos de la realidad y lo
especificado ene. Plan, ser necesario llevar cabo las correcciones
oportunas. El grado de consecucin de los objetivos proporciona valiosa
informacin para los futuros planes de comunicacin ya que permiten la
retroalimentacin sobre las fases de seleccin de la estrategia,
establecimiento del presupuesto de comunicacin, determinacin de la mezcla
promocional o, incluso, sobre la especificacin de los objetivos, que pueden
ser poco realista o desacertados segn la visin estratgica de la empresa.
Tomado del libro Principios de Marketing . gueda Esteban Talaya. Editorial
ESIC. Madrid, Espaa.1997.

Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su

beneficio en la gestin lineal. As, los principales programas informticos
como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por
fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal
como un todo, donde las marcas de un fabricante interactan con el
resto. La creacin del merchandising totalmente diferenciado por marcas
e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones.

Implicaciones logsticas, ya que la implantacin del trade Marketing ha

conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se
llevan a cabo desde que el producto sale de la fbrica hasta que es
colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora
concretas y la gestin automtica de pedidos son algunos de los logros
visibles que, como consecuencia, ha tenido la reduccin del espacio de
almacenamiento de los minoristas, adems de la reduccin notable de
sus costes.

Estas tres acciones, naturalmente, repercutirn sobre variables fundamentales

del Marketing: fijacin e precios, estrategia global de comunicacin, acciones
promocionales y gestin del producto (marcas del distribuidor, empaquetado,
tamaos, embalajes y envasados). Los fabricantes europeos estiman entre 2,3
por 100 y 3,4 por 100 la reduccin de los costes de gestin que supone el trade
Marketing en el proceso global de la variable distribucin. De esta cantidad, el
60 por 100 correspondera al minorista y el 40 por 100 al fabricante. Cadenas
como Eroski o hipercor y fabricantes como Lever o Kraft han sido pioneros en
Espaa en la aplicacin con xito de los fundamentos del trade Marketing.