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RELATIONSHIP;
HEURISTICS;
BIASES;
1 Introduo
Desde o interesse acadmico pelas competncias centrais da companhia, a gesto de
fornecedores um tema muito discutido na literatura de negcios. Ele est inserido como um
dos tpicos da gesto da cadeia de suprimentos e tem ganhado contornos de atividade
estratgica. Alguns trabalhos discutem a relao cliente x fornecedor propriamente dita (ex.:
LIKER; CHOI, 2004), mas diversas pesquisas tem se dedicado a explorar o tema sob outros
ngulos, como por exemplo, a importncia de gerenciar e mitigar o desabastecimento em
virtude de problemas com o fornecedor (LEE, 2004) e o envolvimento de fornecedores no
desenvolvimento de novos produtos (CLARK, 1989).
Nas empresas em geral, departamentos como compras ou suprimentos tem a
responsabilidade de realizar as negociaes com os fornecedores tornando-se, assim, um
constante ponto de contato e de tomada de deciso envolvendo esses parceiros de negcio.
Anteriormente, relegado a um plano operacional ou classificada como atividade de apoio
(PORTER, 1986), a rea de compras ou mais apropriadamente o comprador, tem alcanado
respeitado status nas organizaes, sendo que empresas como Chevron-Texaco, Sony,
Motorola e Dupont chegaram a criar um novo cargo para esses profissionais: o CPO - chief
procurement officer (JAVOSKY, 2006). Essa funo ao longo dos anos tem sido moldada
para garantir o suprimento de materiais nas quantidades e prazos exigidos de forma eficiente,
em outras palavras, maximizando o ganho para empresa.
Tendo como base da gesto de relacionamento de fornecedores e sua importncia
estratgica na gesto da cadeia de suprimentos ou supply chain managament, esse artigo se
prope a explorar esse processo sob a tica de uma linha de trabalhos definida como
behavioral operations, neste trabalho traduzido como operaes comportamentais. Para
atingir esse objetivo foi feito um estudo bibliogrfico para levantar possveis contribuies e
caminhos de pesquisa que essa nova abordagem pode trazer a gesto de fornecedores. Abre-se
desse modo opo para pesquisas alm daquelas que exploram teorias mais consolidadas por
essa rea como o custo de transaes e do resource based view (RBV).
O tema operaes comportamentais surge como alternativa terica a viso que muitos
estudos tem na rea de operao e que implicitamente assumem que as pessoas podem ser
integradas a manufatura e/ou sistemas de servios como mquinas (LOCH; WU, 2007). Para
Loch e Wu (2007) a proposta ir alm e incorporar a psicologia de deciso individual, as
interaes sociais em gesto de operaes e a influncia da cultura (conhecimento e
habilidades) que so adquiridas e transmitidas atravs do aprendizado individual e social em
uma dada populao. Embora se admita que essa linha de pesquisa possa avanar para outros
temas, essa pesquisa se restringe, a exemplo de Gino e Pisano (2008) e Bendoly et al. (2006),
a vieses de deciso individuais.
Aps essa introduo, esse artigo descreve o contexto onde se insere a gesto de
fornecedores apresentando para isso a definio de supply chain management para em seguida
descrever os processos que esto inseridos nessa gesto e destacar o papel da gesto do
relacionamento com fornecedores. Em seguida, descreve os conceitos de heursticas e vieses
que podem influenciar a gesto que se pretende estudar. A penltima seo apresenta alguns
desses vieses e os relaciona com os processos de gesto do relacionamento com fornecedores
e por fim, a ltima seo se dedica as consideraes finais desse trabalho.
Muito autores se debruaram sobre o tema e Mentzer et al. (2001, p. 18) contribuem
para a discusso por meio de um detalhado estudo, compreendendo diversas interpretaes do
conceito, apresentando por fim uma definio ampla e abrangente:
O gerenciamento da cadeia de suprimentos definido como a coordenao estratgica
sistemtica das tradicionais funes de negcios e das tticas ao longo dessas funes de
negcios no mbito de uma determinada empresa e ao longo dos negcios no mbito da cadeia
Nvel Operacional
segmentao de fornecedores
preparar o time de gesto de fornecedores
revisar o papel do fornecedor na cadeia de
suprimentos.
identificar oportunidades de melhorias em
conjunto
desenvolver um acordo de servio e fornecimento
e plano de comunicao implementar acordo de
servio e fornecimento.
medir desempenho e gerar relatrios de
custos/lucratividade por fornecedor.
QUADRO 1 - Resumo dos subprocessos da gesto do relacionamento com fornecedores. Fonte: Croxton et al.
(2001)
Segundo March (1988) grande parte da teoria sobre decises assume que as
preferncias futuras so exgenas, estveis e com alguma preciso. Com relao s empresas,
o que se observa, porm que os objetivos, alm de no serem claros, so inconsistentes ou
instveis (como por exemplo, melhoria no atendimento aos clientes por meio de um excelente
prazo de entrega e drstica reduo nos custos de transporte). Isso comprova que decises
coletivas esto sujeitas a conflitos de interesse movidos pelos valores individuais de cada um
dos envolvidos no processo de deciso. Essa realidade observada contrasta, portanto, com os
modelos desenhados por reas como a pesquisa operacional e suas decises de racionalizao.
Nesse sentido, Boudreau et al. (2003) destaca que a literatura em operaes, no
diferente e tem estudado os problemas da rea adotando como premissa a previsibilidade do
comportamento humano com conseqncias para o processo decisrio. Para suprir essa
lacuna, a partir da segunda metade da dcada de 2000, alguns trabalhos tem sido publicados
chamando ateno para essa questo e direcionando oportunidades para a pesquisa no que
est sendo chamada de teoria de operaes comportamentais (theory of behavioral
operations).
Para Gino e Pisano (2008, p. 679) a teoria de operaes comportamentais pode ser
entendida como o estudo do comportamento humano e cognio e seus impactos nos
sistemas operacionais e processos. Essa abordagem se inspirou em trabalhos de pesquisa
consolidadas em outras disciplinas como economia, finanas (finanas comportamentais) e
marketing (comportamento do consumidor). Croson e Donohue (2002) j haviam identificado
a aplicao de experimentos utilizados em economia na rea de cadeia de suprimentos,
basicamente aplicados no popular jogo da cerveja (beer game) para explicar o comportamento
e as limitaes cognitivas dos participantes para explicar o efeito chicote (bullwhip effect).
Essa linha de pesquisa encontra razes na limitao humana em processar informaes e
resolver problemas complexos no mundo real, a chamada racionalidade limitada (SIMON,
1957 apud BAZERMAN, 2004).
O processo de deciso racional envolve conseqncias futuras para as aes atuais e
como sero avaliadas estas conseqncias no futuro. Neste sentido, a racionalidade limitada
define que nem todas as alternativas de ao so conhecidas e nem todas as preferncias
reunidas ao mesmo tempo. No se trata, portanto da otimizao da deciso, mas de uma
deciso satisfatria frente limitao imposta ao ser humano. Estas limitaes decorrem de
seus limites computacionais e informativos e a incerteza do ambiente (MARCH, 1988).
Para resolver essa limitao, o ser humano adota heursticas que podem ser definidas
como regras prticas para reduzir as exigncias de processamento de informao da tomada
de deciso (BAZERMAN, 2004, p. 14). Ao mesmo tempo em que reduzem o tempo para a
tomada de deciso, essas regras, se aplicadas de maneira inadequada, levam os tomadores de
deciso a cometerem erros sistematicamente induzidos por vieses.
Bazerman (2004) faz um apanhado das principais heursticas (que ele define como
heursticas gerais) e apresenta os vieses decorrentes de cada um deles. Inicia sua explanao
pela heurstica da disponibilidade, relacionada tendncia do indivduo em recorrer as suas
ltimas lembranas ou experincias, facilmente captadas da memria, para emitir avaliaes
sobre a freqncia, a probabilidade ou causas provveis de um evento. Informaes familiares
mais facilmente acessveis pela memria (facilidade de lembrana), a capacidade de fazer
associaes semelhantes de forma imediata (associaes pressupostas) e o acesso a
informaes da memria de longo prazo (recuperabilidade) provocam os vieses desta
heurstica.
Representatividade
Ancoragem e ajuste
Vieses
facilidade de lembrana
associaes pressupostas
recuperabilidade
insensibilidade aos ndices bsicos
insensibilidade ao tamanho da amostra
interpretao errada da chance
regresso mdia
falcia da conjuno
ajuste insuficiente da ncora
eventos conjuntivos e disjuntivos
excesso de confiana
armadilha da confirmao
previso retrospectiva e maldio do conhecimento
Essa seo retoma alguns dos vieses apresentados por Bazeman (2004) para os trs
tipos bsicos de heursticas (disponibilidade, representatividade e ancoragem e ajuste) alm da
armadilha da confirmao e previso retrospectiva e maldio do conhecimento. Com base
nessa amostra (mais aderente aos objetivos deste trabalho) so apresentados alguns dos
subprocessos da administrao do relacionamento com fornecedores (CROXTON et al.,
2001) que podem ser influenciados pelos vieses.
Esse cruzamento sugere oportunidades de pesquisa ao considerar que os vieses
deveriam ser incorporados aos modelos utilizados no estudo desses temas. A discusso
proposta aqui aprofunda, no que diz respeito gesto de fornecedores, a proposta de Gino e
Pisano (2008).
a.
Facilidade de lembrana
Associaes pressupostas
Recuperabilidade
Esse exemplo de Tokar (2010) ilustra esse vis: alguns custos so mais salientes que
outros chamando a ateno a um determinado fornecedor em detrimento a outro. Os
custos de transporte, cujas faturas constantemente so apresentadas para pagamento,
so mais evidentes que os custos de inventrio, que so apurados com maior
visibilidade durante a realizao de inventrios.
Subprocessos que podem estar envolvidos: medir desempenho e gerar relatrios de
custos/lucratividade por fornecedor.
d.
Regresso mdia
Esse vis pode acometer a anlise de um fornecedor que passou por algumas
dificuldades no perodo inicial de fornecimento. Em alguns tipos de fornecimento
muito customizados, como o oferecido por operadores logsticos, os primeiros meses
de operao, em geral, so os mais difceis pelas dificuldades quanto aos processos,
cultura empresarial, comunicao, etc. Um mal resultado nos primeiros meses pode
comprometer a impresso sobre esse fornecedor devido a esse vis.
Subprocessos que podem estar envolvidos: medir desempenho e gerar relatrios de
custos/lucratividade por fornecedor.
h.
Excesso de confiana
Armadilha da confirmao
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