Calidad en la Estrategia Comercial del Agroturismo

Edgardo Oyarzn M.

CALIDAD EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL

DEL AGROTURISMO.

Autor:
Edgardo Oyarzun M.1

INTRODUCCION.

La demanda en el sector turismo cada da se hace ms variada y selectiva, lo que conlleva

que la oferta se diversifique, con el objetivo de responder a nuevas necesidades y expectativas de
los turistas. Se ha sealado que estamos an inmerso en un proceso, en el que se ha pasado de
un turismo de las cuatro "S": "Sun", "Sand", Sea, Sex" (Sol, Arena, Mar, Sexo) a un turismo de
las cuatro "F: "Equipment, "Environment", "Enchantment", "Evenement" (Equipamiento, Entorno,
Encanto, Actividad).

Este dinmico, y cada da ms competitivo mercado turstico, impone que los productos de
turismo rural adopten como su principal estrategia para insertarse y permanecer en el mercado: la
diferenciacin, donde uno de los principales pilares lo constituye "la calidad".

En este contexto, no slo se trata de instaurar una poltica de Calidad a nivel de cada
empresa o iniciativa, sino que paralelamente se debe instaurar sta a nivel del destino o territorio
en que se localiza la empresa agroturstica.

A) Al aplicar este concepto, a un destino o territorio, nos encontramos con que est ntimamente
relacionado con la sustentabilidad social, econmica y ambiental. Este desafo, no considerado,
con la importancia debida en los proyectos de turismo, y, menos en los de turismo rural, puede ser

Edgardo Oyarzn Mndez, Acadmico del Instituto de Turismo, Universidad Austral de Chile.

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asumido, utilizando algunas herramientas, tales como: la ordenacin del territorio, la capacidad de
carga, programas de capacitacin y conciencia turstica, etc.

B) A nivel de cada prestador de servicios agrotursticos, el objetivo de calidad es el fin hacia el cual
se dirigirn todas las acciones ha desempear para la obtencin de la misma. Las reas donde se
pueden establecer objetivos para la calidad son:

Funcionamiento del servicio

Desempeo del personal de contacto
En el soporte fsico
En las interacciones de los elementos de la servuccin.

Lo expuesto, implica que la gestin de la calidad debe establecerse en cada una de las
fases que implica la creacin de un producto de esta naturaleza, y slo una vez, que
rigurosamente, se haya cumplido con cada una de ellas se est en condiciones de proceder a su
comercializacin y venta. Estas fases son:

1.- Conceptualizacin del negocio agroturstico:

Se trata de establecer en qu negocio se est? por qu se est? y cmo se har? No se est

en el negocio del alojamiento, ni el de la alimentacin o recreacin. Al agregarle el apellido
turstico, estas prestaciones adquieren una connotacin distinta.

2.- Definir el mercado meta:

Se trata de conocer cul es el perfil del potencial turista (caractersticas demogrficas,

geogrficas, sicogrficas, socioeconmicas, etc.). A partir de esta informacin se est en
condiciones de estructurar el satisfactor (es).

La informacin desagregada y de calidad sobre el mercado del turismo rural, es escasa a

nivel nacional, recin comienzan a generarse. Lo que es preocupante, si se tiene en cuenta, que
ste es vital para fomentar la puesta en marcha y el crecimiento de un nuevo negocio, situacin
que ha conllevado a que mucho empresarios estn tomando decisiones y adoptando estrategias,
basadas en el criterio de "prueba y error".

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3.- Oferta de productos:

En funcin de los recursos de que se dispone, los objetivos que se propongan y la

informacin obtenida en el punto 2 se define la "cartera" de productos/servicios. En este sentido,
existe una amplia gama de posibilidades, ya que en los predios se realizan un sinnmero de
actividades productivas, para el autoconsumo o con el objetivo de generar ingresos para la
explotacin. Estas estn condicionadas por el entorno, son de tipo agrcola, forestal (aserrado de
madera, extraccin de lea, produccin de carbn), pesca, extraccin de mariscos, etc. Todas
ellas, ms otras de carcter ldico, con la adecuada dosis de creatividad permiten estructurar una
diversificada oferta turstica-recreativa.

La creatividad de los oferentes es un requisito bsico, sobre todo si se tiene presente que
un producto o servicio turstico tendr xito en la medida que el consumidor-turista perciba que
est disfrutando de una experiencia nica e irrepetible.

En esta fase las deficiencias surgen de:

Escaso conocimiento los recursos que se consideran de importancia turstica.

La imitacin.
Como ya se ha sealado, la escasa o nula informacin sobre el mercado meta.
Mala calidad

4.- Servuccin:

Es el proceso de elaboracin de un servicio (equivalente al de "produccin", cuando se

habla de productos tangibles). Se define como la organizacin sistemtica y coherente de todos los
elementos fsicos y humanos, presentes en la relacin cliente empresa, que son necesarios para
llevar a cabo la prestacin de un servicio, cuyas caractersticas comerciales y niveles de calidad
han sido predeterminadas. Implica definir para cada producto, cliente y segmento un proceso de
"servuccin" particular. Por ejemplo, una excursin a caballo que se oriente al segmento de la
tercera edad ser concebida de manera diferente a si los clientes pertenecen al segmento juvenil.
El proceso de "servuccin" lo componen los siguientes elementos:

a) Personal en Contacto (PEC): Son quienes se relacionan directamente con los clientes (por
ejemplo quienes desempean las funciones de: mesero o garzn, recepcionistas, guas, etc.); son
la cara visible de la unidad de produccin a los ojos de los clientes. El PEC, debe conciliar los
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intereses de le unidad de produccin con los de los clientes, que en algn momento del proceso
pueden entrar en conflicto. Esto requiere que quienes tengan que realizar esta funcin sepan
desempearse profesionalmente. No slo se trata de contar con el nmero adecuado de personas,
sino que, adicionalmente, se deben contemplar los elementos operacionales y relacionales
asociados a las distintas funciones.

No es el equipamiento, las instalaciones del predio, las actividades ni siquiera el paisaje o

los atractivos tursticos los que proporcionan calidad... sino las Personas, por tanto para gestionar y
lograr la CALIDAD, quienes desarrollan la funcin de PEC deben llegar a desarrollar las siguientes
2

caractersticas( ):

Contacto visual inmediato

Postura alerta.
Una sonrisa clida.
Capacidad de responder.
Trato personalizado.
b) Soporte Fsico: Es la parte tangible que esta al servicio del cliente. Incluye, el equipamiento,
instalaciones, ambientacin, sealizacin interna, decoracin, etc. Es el escaparate del servicio o
mejor dicho el escenario donde actan el cliente y quienes prestan el servicio. Debe estar diseado
de acuerdo al perfil del cliente, la tipologa del servicio y facilitar un desenvolvimiento cmodo, tanto
del prestador del servicio como al usuario.

c) El cliente: Es quien demanda la prestacin del servicio, por tanto, es un componente esencial
del proceso. Sin su presencia no es posible la prestacin del servicio turstico. Cada cliente es un
mundo aparte, si todos fueran iguales, la tarea de venta o del PEC sera montona y constituira
una actividad muy sencilla.

Debe poner nfasis en la relacin entre el nivel de servicio con el cliente debido a que es
ste el que finalmente evala la calidad del servicio, por tanto:

La segmentacin y seleccin del mercado, debe ser realizada con el criterio suficiente
como para no fijar niveles o estndares de servicio que no tengan relacin con las expectativas del
cliente.

Tomado de Foster, 1994, pgina 109.

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d) Organizacin interna: Es la componente no visible de la "servuccin", que permite que el

sistema funcione, es el elemento integrador del sistema. Se traduce en contar con una determinada
estructura organizacional, asignacin de funciones y procedimientos definidos.

e) Servicio: Es el resultado del sistema de "servuccin" percibido por el cliente. Surge de la

interaccin entre el soporte fsico, PEC, cliente y organizacin interna., y su calidad esta definida
por la calidad de estos.

5.- Comercializacin:

Una estrategia de comercializacin, no slo incluye lo relacionado con la comunicacin

(que se debe reconocer que es bsica para hacer tangible algo que, como los servicios tursticos,
son abstractos e intangibles), sino que previo a ello se tienen que tomar decisiones en cuanto a
estrategias de precio y distribucin.

5.1. Precio:

El precio se debe fijar en funcin de:

Costos
Sensibilidad de la demanda
Volumen esperado de demanda
Condiciones competitivas.

La competencia en turismo es compleja ya que por una parte tenemos:

a) Competencia entre destinos tursticos: Como ya se ha insinuado, es la base del
posicionamiento de las empresas o iniciativas tursticas situadas en un determinado destino. Por
tanto, el cliente y las agencias de viajes tienen ya un marco de referencia por el slo hecho de que
estemos hablando de una determinada zona.

b) Competencia por producto: Se incrementa cada das ms, a medida que los mercados se
configuran en productos diferenciados. Por tanto, el turismo rural puede establecer competencia
entre localidades y entre empresas.

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Aun cuando no es el nico factor que define la competitividad, el anlisis comparativo de

los precios de productos similares, puede indicar el posicionamiento de algunos destinos tursticos.

e) Sensibilidad de la demanda: Enfrentado al intangibilidad de los productos tursticos,

generalmente la referencia ms tangible y ms perceptible para el turista es el Precio. Definida, en
la mente del usuario, la necesidad que desea satisfacer, la variable precio influir fuertemente en la
decisin que tomar.

La estrategia de precios requiere un acabado anlisis del comportamiento y perceptibilidad

de los usuarios.

En la comercializacin del agroturismo un precio adecuado y una buena relacin calidadprecio son condiciones vitales, de no ser as, stos se transforman en uno de los principales
generadores de insatisfaccin para el cliente.

5.2. Distribucin.

Una de la diferencias entre la distribucin de productos o bienes tradicionales y los

productos tursticos es, como ya se ha sealado, que el turista junto con ser consumidor es parte
del proceso de "servuccin", lo que implica que es l quien tiene que trasladarse al destino.

En trminos simples, para la distribucin de los productos tursticos existen distintos niveles
de intermediacin, el uso de ellos depende de las necesidades y caractersticas de la demanda.
(Esteban T., A., 1996):

a) Distribucin directa.
b) Uso de un intermediario (agencia de viajes minorista).
c) Ms de un intermediario (mayorista y minorista).

No siempre los beneficios que genera la actividad turstica se quedan en el destino turstico
o ncleo receptor, sino que vuelven al centro emisor. Se observa, sobre todo en el turismo ms
tradicional de "sol y playa", que al existir una integracin vertical del negocio turstico es marginal lo
que se inyecta en la economa del lugar "propietario del recurso" base (slo se incorporan al flujo
econmico local algunos impuesto, salarios por empleos de tipo operativo, eventualmente
adquisicin de insumos en el comercio local, etc.).

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Esto viene a plantear la necesidad que tienen las iniciativas de agroturismo, de definir
estrategias de comercializacin que no impliquen la prdida de control del negocio, an cuando el
uso de intermediarios o la incorporacin de los productos a paquetes elaborados por tour
operadores, faciliten la insercin en el mercado. Se debe asegurar una justa distribucin de los
beneficios entre los "productores" y los "intermediarios".

El uso de la tecnologa.

Su uso se ha incrementado notablemente en la comercializacin de los productos

tursticos, por su flexibilidad, rapidez de acceso y capacidad de adaptacin a la demanda.
Indudablemente el uso de la tecnologa es y ser una de las tendencias del sector, en que nadie
estar en desacuerdo y que incidir fuertemente en la calidad de los servicios que se entreguen a
los clientes.. . pero no tendr el mismo efecto en todas las empresas. Su impacto depender de
cada uno de sus escenarios comerciales y del anlisis de las ventajas y desventajas que reportar,
por lo que es conveniente tener en cuenta que:
a) Del anlisis de sus escenarios competitivo determine si la tecnologa le otorga sustanciales y
duraderas ventajas competitivas de no ser as no la use.

b) Para tomar la decisin de si su empresa debe utilizar o no los nuevos sistemas de distribucin
en turismo, las pantallas tctiles, Internet, etc., es conveniente hacerse una serie de preguntas:

- Quines son sus clientes?

- Tienen acceso a Internet?
- Tendrn acceso en el futuro?
- Que hace la competencia?
- Cul es su costo?

Si se opta por usar Internet, una alternativa para disminuir los costos que supondr el
diseo y mantencin de la pgina Web, trabajar asociativamente con otros prestadores de servicios
tursticos.

Pero, por mucho que avance la tecnologa, siempre hay que tener presente que en las
empresas prestadoras de servicios tursticos las personas y fundamentalmente el PEC son lo ms
importante.

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5.3. Comunicacin.

Como los beneficios de PTR son intangibles es fundamental el diseo de una buena
Estrategia de comunicacin. Es la herramienta de acceso a la tangibilidad del producto.

Se dificulta por su inmaterialidad por lo tanto slo se podran mostrar sustitutos del servicio:
los elementos de la servuccin.

Soporte fsico
PEC
Clientes.

El servicio slo se podr describir en forma verbal y enumerar sus beneficios para el
cliente. Los medios disponibles para el agroturismo se pueden clasificar en personales e
impersonal. Los objetivos de una estrategia comunicacional pueden ser de:

1.- Atraccin: Atraer nuevos clientes es un objetivo prioritario, se recomienda utilizar

medios de comunicacin externos.
2.- Fidelidad: El blanco esta formado por los clientes actuales y es bsicamente, una tarea
de la comunicacin interna.
3.- Modificacin de la demanda: Se trata de desplazar una parte de la demanda de
temporadas altas a temporadas bajas.
4.- Facilitacin: El ltimo gran objetivo de comunicacin es facilitar al mximo el papel que
se espera del cliente: en la servuccin.

Por ltimo, es el Plan de marketing el documento donde se dejara expresada, en forma

clara y sistemtica la combinacin o mixtura de las variables de marketing, que se consideren las
ms adecuada, para comercializar el producto/servicio. Indicar la ruta que se deber seguir para
asegurar la supervivencia y desarrollo de la iniciativa de agroturismo. Los contenidos mnimos, que
tiene que contener este documento son:

Resumen Ejecutivo
Anlisis de la situacin actual del mercado - Anlisis del mercado - Anlisis de la
distribucin - Situacin competitiva - Situacin interna
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Anlisis FODA
Formulacin de objetivos
Los planes de accin.
Presupuestos.
Control.

BIBLIOGRAFIA.

Esteban T, gueda (1996), "El marketing turstico: la orientacin de la actividad hacia el

consumidor" en Introduccin a la economa del turismo en Espaa. Editorial Civitas, 11-Edicin, Madrid.

Foster, Dennis (1994), Introduccin a la industria de la hospitalidad, MacGraw

Hill/Interamericana, Mxico.

Kofier, P., Cmara, D., y Grande, 1. (1995), Direccin de marketing, Prentice Hall
Internacional, 81- edicin, Madrid.

Lambin, Jean-Jacques (1992) Marketing estratgico,, 24-- Edicin, Madrid.

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