Sunteți pe pagina 1din 41

Marketing

Cap. 1.

Ce este marketingul

ntrebri ajuttoare:

A.

1.

Ce este marketingul?

2.

Care sunt sensurile cererii n viziunea marketingului?

3.

Ce este o relaie de schimb?

4.

Ce categorii de nevoi identific marketingul?

5.

Care sunt funciile marketingului?

6.

Ce este utilitatea de posesie a mrfurilor?

7.

Care sunt elementele de baz ale opticii de marketing?

8.

Ce este clientul n accepiunea de marketing?

9.

Ce relaii exist ntre marketing i vnzarea mrfurilor?

10.

Cnd a aprut marketingul, ca tiin?

Explicaii i comentarii

B.

Marketingul este o tiin economic care pune n centrul problematicii sale


clientul, i necesitatile sale. De aceea, toate aspectele abordate n viziunea de marketing
trateaz direct sau indirect piaa, respectiv adaptarea ofertei la cerere.

Schimbul,

consumatorul, cererea, nevoile economice, produsul sunt cteva elemente care fac obiectul
analizei de marketing ntr-o manier specific, plecndu-se de la coninutul lor economic
care este mbogit n sensul noii optici de marketing.
Astfel, clientul, n abordarea acestei tiine desemneaz orice individ sau grup de
indivizi, persoan fizic sau juridic care beneficiaz de un bun sau serviciu i este parte
ntr-o relaie de schimb. Acesta poate fi cumprtor, consumator, utilizator, solicitant,
pacient, contractor, distribuitor, agent, detailist, angrosist, sponsor, asculttor, pasager,
turist, votant, etc.
Relaia de schimb const n raportul care se nate ntre un potenial cumprtor i
un potenial vnztor atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii:

fiecare parte are ceva de valoare pentru cealalt parte;

fiecare participant la relaia de schimb dispune de libertatea de a accepta sau


respinge tranzacia;

ntre cele dou pri exist posibilitatea de comunicare.


2

Nevoile economice reprezint cerine obiectiv necesare pentru dezvoltarea


personalitii umane. Marketingul interpreteaz nevoile umane ntr-un sens mai flexibil
dect economia. Astfel, se pot identifica:

nevoi exprimate, atunci cnd clientul i transform necesitile n cerere pentru


un anumit bun sau serviciu;

nevoi reale, care vizeaz necesitile urmrite de consumator a fi satisfcute n


mod ascuns, nedeclarat;

nevoi neexprimate, care includ trebuinele urmrite de consumator n mod


implicit adic ateptrile acestuia privind produsul achiziionat;

nevoi de satisfacie, sub forma necesitilor unor faciliti, acordate de ofertant


cu ocazia desfacerii produsului;

nevoi secrete, care i propun s cuprind cerinele indivizilor de a cpta o


anumit apreciere social, de a fi ncadrai ntr-un anume grup.
Ph. Kotler exemplific pentru aceste nevoi:

un autoturism ieftin ca produs destinat satisfacerii nevoii exprimate;

un autoturism cu costuri de ntreinere sczute ca produs care satisface o nevoie


real;

servicii de calitate oferite de vnztor pentru satisfacerea unei nevoi


neexprimate;

un autoturism alturi de care se primete gratuit i o hart turistic pentru


satisfacerea nevoii de satisfacie;

o apreciere sub forma unei persoane cu discernmntul valorii pentru o nevoie


secret.
Cererea exprim n general cantitile de bunuri ce sunt solicitate la un moment

dat, pe pia, la diferite preuri. n optica marketingului, aceasta capt noi sensuri i
anume:

cerere negativ, ce se manifest atunci cnd cea mai mare parte a


consumatorilor nu accept produsul;

cerere absent, ce se remarc sub forma indiferenei fa de produs;

cerere latent, sub forma unei nevoi nc nesatisfcute;

cerere n scdere, dac vnzrile se afl n declin;

cerere fluctuant, atunci cnd este influenat de factorii sezonieri;

cerere complet, care este exprimat de firme mulumite de activitatea


desfurat;
3

supracerere, atunci cnd cererea depete capacitatea de satisfacere din partea


ofertanilor;

cerere pentru produse contraindicate.


Marketingul nu se confund cu vnzarea.

El pune accent pe preferinele

cumprtorilor poteniali.
Marketingul reprezint o tiin de firm care abordeaz piaa i comportamentul
agenilor economici ntr-o nou optic, se transpune ntr-un set de activiti practice n
centrul crora se afl necesitile consumatorilor i utilizeaz un ansamblu de
instrumente economice prin care oferta se adapteaz la cerere.
Marketingul, prin valorificarea aspectelor de coninut ale variabilelor economice
n activitatea practic reprezint un neofactor de producie care mbrac forma
instrumentelor de adaptare a ofertei la pia. El genereaz modificri n sistemul de
organizare i management a activitii ntreprinderii.
n lumina acestei orientri, ntreprinderea elaboreaz planuri de aciune, strategii
de pia pornind de la preocupri privind:

starea n care se afl;

scopul pe care l urmrete;

modalitile de atingere a scopului;

identificarea clienilor actuali i poteniali;

determinarea nevoilor prezente i viitoare;

posibilitile ofertei;

capacitatea de comunicare;

alternativele de livrare.
Marketingul ndeplinete mai multe funcii. Funciile marketingului vizeaz un

ansamblu de activiti pe care le desfoar un agent economic complex, care realizeaz


multiple aciuni n afara celor de baz n vederea apropierii de client, i a potenrii
rezultatelor sale. n mod concret, funciile marketingului vizeaz urmtoarele activiti:

cumprarea, prin care ntreprinderea se aprovizioneaz cu factorii de producie


necesari;

transportul, care presupune operaiuni de deplasare a materiilor prime i


mrfurilor;

stocare, sub forma pstrrii unor resurse sau materii prime n vederea evitrii
unor perturbri n procesul produciei sau al comercializrii;

finanare, prin care se urmresc resursele bneti necesare produciei,


transportului, depozitrii, etc.;

cercetarea pieei, prin analiza oportunitilor pe care aceasta le ofer de


valorificare a produciei;

asigurare, mpotriva apariiei unor riscuri;

vnzare, prin identificarea cotei de pia i promovarea vnzrilor.


Toate aceste activiti se desfoar cu scopul de a se satisface nevoile

consumatorilor ct mai bine n spaiu i timp. Altfel spus, ofertantul analizeaz utilitatea
pe care o prezint produsul su n timp i spaiu consumatorului potenial. Se distinge din
acest punct de vedere utilitatea de timp a produselor disponibile consumatorului n orice
moment (este cazul produselor oferite non-stop) de utilitatea de loc a mrfurilor la care
consumatorul are acces oriunde s-ar afla (este situaia mrfurilor distribuite n nenumrate
puncte de desfacere, cum ar fi ziarele, igrile, buturile rcoritoare). Atunci cnd un bun
prezint utilitate mixt, adic i n timp i n spaiu, consumatorul recepioneaz o
satisfacie de posesie prin cumprarea mrfurilor disponibile atunci cnd dorete.
Prin urmare, marketingul ndeplinete urmtoarele funcii:
1.

cunoaterea cerinelor pieei;

2.

conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico social;

3.

satisfacerea cerinelor pieei la un nivel superior;

4.

obinerea unei eficiene maxime.


Pornind de la cercetarea pieei i a componentelor i mecanismelor sale,

ntreprinderea care folosete strategii de marketing reuete s se raporteze la mediul de


afaceri n vederea satisfacerii superioare a necesitilor de consum i obinerea unui maxim
de profit. Astfel, prima funcie este considerat premis a activitii ntreprinderii, cea dea doua mijloc de realizare a ultimelor dou care sunt obiectivele urmrite n general de
orice agent economic.
Aplicarea marketingului n practica economic permite identificarea variantelor
sale.

Exist astfel, marketing industrial, agricol, etc., intern i internaional, politic,

societal, al isntituiilor nonprofit etc.


Marketingul este o tiin i o practic a perioadei de dup 1950 cnd
ntreprinderile moderne au pus accent pe cunoaterea i satisfacerea preferinelor
consumatorilor poteniali.

Desigur, satisfacerea nevoilor a fost i este un obiectiv al

politicii de marketing paralel cu eficiena economic, respectiv maximizarea profitului,


care nu se neglijeaz sub nici o form.

Mai simplu spus, dac era vnzrii din perioada 1900-1949 caracterizat prin
recunoaterea nevoilor n scopul vnzrii de mas a pus accent pe nevoile vnztorilor,
marketingul se bazeaz pe elaborarea aciunilor economice avnd ca primis i rezultat
nevoile consumatorilor.

Acestea sunt premis, deoarece sunt punctul de plecare n

elaborarea strategiilor de aciune, dar sunt i rezultat, avnd n vedere c finalitatea


activitii este determinat de satisfacerea nevoilor de consum.

C.

Scheme i corelaii

pia
schimb

cot de
pia

consumator

Marketing

nevoi

strategie

distribuie, pre

politic

adaptarea
ofertei

promovare

produs

concuren

Figura nr. 1: Elementele viziunii de marketing a ntreprinderii

Informaia de marketing

Cap. 2.

ntrebri ajuttoare:

A.

1.

Care sunt obiectivele unei cercetri de marketing?

2.

Care sunt principalele tipuri de cercetri de marketing?

3.

Ce este cercetarea ocazional?

4.

Ce nseamn cercetarea instrumental?

5.

Ce presupune cercetarea mixt?

6.

Care sunt metodele eseniale de culegere a informaiilor?

7.

Ce este experimentul de marketing?

8.

Ce este consumul colectiv?

9.

Ce sunt bunurile de convenien?

10.

Care sunt factorii care determin comportamentul consumatorului?

Explicaii i comentarii

B.

Cercetarea de marketing este o activitate prin care se investigheaz diverse


fenomene sau sisteme economice folosindu-se metode statistice, tehnici de analiz i
interpretare a informaiilor.
Obiectivele unei cercetri de marketing pot viza ntreprinderea, piaa sau alte
componente ale mediului de afaceri.
Cercetarea de marketing poate fi:
a) dup obiectul cercetrii:

exploratorie;

descriptiv;

explicativ;

predictiv;

instrumental;

b) dup frecvena cercetrii:

permanent;

periodic;

ocazional;

c) dup locul realizrii cercetrii:


7

de birou;

de teren;

mixt.
Cercetarea exploratorie urmrete s descopere principalele trsturi i forme de

manifestare ale fenomenului cercetat.


Cercetarea descriptiv este o analiz fr explicaii pentru manifestrile
existente i capt forma unor monografii.
Cercetarea explicativ abordeaz fenomenul cercetat i sub aspectul tendinelor,
cauzelor i factorilor de influen.
Cercetarea predictiv se bazeaz pe extrapolarea tendinelor variabilelor actuale
pornind de la premisa c n viitor fenomenul parcurge aceeai evoluie ca n prezent.
Cercetarea instrumental se desfoar prin utilizarea unor instrumente de
marketing sub forma chestionarelor, testelor psihologice, scalelor, etc.
Cercetarea permanent realizeaz o analiz continu ntr-o perioad relativ mai
ndelungat de timp a unui fenomen i se manifest sub forma panelului.
Cercetarea periodic se bazeaz pe analiza unor fenomene declanate n situaii
cunoscute, care se reiau cu o anumit regularitate cum este cazul trgurilor sau expoziiilor.
Cercetarea ocazional se realizeaz cu ocazia apariiei unor evenimente unice,
neperiodice, cum ar fi lansarea unui produs pe pia.
Cercetarea de birou se desfoar prin analizarea datelor statistice, a
informaiilor furnizate de cercetrile anterioare i corelarea variabilelor, interpretarea
rezultatelor pornindu-se de la documentele disponibile.
Cercetarea de teren presupune investigarea fenomenului cercetat prin analize n
teritoriu, la locul regsirii unor subieci i culegerea de date prin anchete i observri.
Cercetarea mixt este o combinaie ntre cercetarea de birou i cea de teren i
folosete informaii culese att direct de la subiecii cererii, ct i indirect, din statistici i
analize trecute.
Metodele de culegere a informaiilor sunt diferite:
a)

investigarea este o metod frecvent de culegere a informaiilor care se


bazeaz pe investigaii. Investigaia este o aciune sistematic de cunoatere a
pieei trecute, actuale i viitoare prin tehnici adecvate. Aceast metod este
conceput ca o cercetare concret de teren i prezint ca limit major
dificultatea centralizrii informaiilor, ceea ce o face s fie considerat un punct
de plecare ntr-o analiz profund. Investigarea unei situaii, fenomen, aspect

se face prin observare (fr legtura direct cu purttorul informaiei) sau prin
anchet cu implicarea purttorului de informaie);
b)

cercetarea direct este o metod de culegere a informaiilor direct de la


purttorul acesteia. Poate fi total atunci cnd se studiaz ntreaga colectivitate
analizat, sau selectiv, atunci cnd se utilizeaz eantionarea (aleatoare sau
nealeatoare).

Dificultile acestei metode vizeaz modul i frecvena de

recoltare a informaiilor care poate fi permanent sau ocazional, locul realizrii


cercetrii (n magazin, pe strad, la serviciu, la domiciliu) i modul de preluare
a informaiilor prin chestionare sau alte legturi cu purttorul informaiei;
c)

experimentul de marketing este o metod direct de studiere a pieei care


ofer anticipri ale pieei, adic reacii posibile ale acesteia n cazul
manifestrii unor intervenii exterioare. Astfel, informaiile obinute vizeaz
nu numai situaia pieei n momentul cercetrii, dar i schimbrile ce ar putea
s apar dac experimentul se transform ntr-o aciune efectiv. Experimentul
se poate realiza atunci cnd sunt identificate elementele sale i anume:
variabilele independente, variabilele dependente, unitatea de observare i
cercettorul;

d)

simularea fenomenelor de marketing reprezint o metod de cercetare prin


care se creeaz un model complex pentru un proces sau sistem real pentru care
se fac experimente n vederea nelegerii mai bune a fenomenului real nsui.
Prin simulare se descrie comportamentul unui sistem n timp i se evalueaz
modificrile principalelor caracteristici ale acestuia.
Etapele cercetrii de marketing sunt:

identificarea problemei i stabilirea obiectivelor cercetrii;

determinarea ipotezelor cercetrii;

stabilirea genurilor de informaii necesare cercetrii;

identificarea surselor de informare;

determinarea metodelor de culegere a informaiilor;

obinerea informaiilor;

prelucrarea informaiilor;

interpretarea rezultatelor.
Consumul ocup un loc central n sfera preocuprilor de marketing. El face

obiectul a numeroase studii i analize pornindu-se de la premisa s sfera pieei este mai
bine neleas dac se cunosc consumul i legturile consum-pia. Sub acest aspect,
consumul de bunuri i servicii este un moment ulterior procesului de cumprare care este
9

declanat de cererea consumatorilor n funcie de nevoile acestora. Cererea i procesul de


vnzare cumprare se manifest n spaiul pieei, iar nevoile i consumul efectiv aparin
sferei consumului.
Consumul poate fi:
a)

b)

c)

d)

e)

f)

dup obiectele consumate:


-

de bunuri materiale;

de servicii;

dup sursele de procesare a bunurilor:


-

de mrfuri (oferite evident de pia);

de bunuri economice nemarf (oferite de economia natural);

dup sursele de finanare:


-

din fonduri individuale;

din fonduri sociale;

dup gradul de individualizare:


-

personal;

colectiv;

dup necesitatea realizrii:


-

raional;

iraional;

dup dimensiunile sale:


-

supraconsum;

subconsum.
Pe lng aceste forme ale consumului, pot fi identificate i altele, potrivit altor

criterii de clasificare.

Util pentru nelegerea pieei este abordarea consumului prin

prisma destinaiei bunurilor, respectiv productiv sau neproductiv, clasificare care pornete
de la delimitarea pieei factorilor de producie de cea a bunurilor de consum.
Piaa bunurilor de consum este cel mai adesea obiect de analiz n studiile de
marketing. Aceasta prezint cteva caracteristici, care ajut la determinarea strategiei de
pia a ntreprinderilor:
1.

piaa bunurilor de consum este puternic segmentat. Segmentul de consumatori sau


segmentul de pia reprezint o subpia omogen dup un anumit criteriu care poate
fi studiat mai uor, fa de pia, n ansamblul su;

2.

piaa bunurilor de consum are o dimensiune geografic n sensul unei distribuii n


spaiu a consumatorilor;

10

3.

piaa bunurilor de consum are un obiect specific de activitate n sensul c oferta i


cererea de mrfuri este clar dac se analizeaz nevoia de consum i accesul
consumatorilor la produs. n acest sens, marketingul distinge:

bunuri de convenien care se achiziioneaz cu uurin, fr efort de cutare


i pot fi mrfuri de baz (cumprate n baza obinuinei), de impuls
(achiziionate sub impactul momentului) i de urgen (cumprate n situaii
extreme, neprevzute);

bunuri de selecie care vizeaz produsele care fac obiectul vnzrii-cumprrii


n condiiile unui efort de cutare care presupune i un studiu al ofertei de ctre
consumator;

bunuri de specialitate, sub forma produselor profesionale care necesit un timp


ndelungat de cutare i comparare pentru adoptarea unei decizii de cumprare;

bunuri necutate, sub forma produselor pentru care nu exist cerere din diverse
motive (cumprtorul nu resimte o nevoie de aceste produse sau nu tie de
existena lor).
Cererea de mrfuri se manifest n momentul n care nevoia aspiraie (care nu

este presant) devine o nevoie obligaie (care trebuie satisfcut i nu mai suport
amnare).
Studierea consumului se face sub mai multe aspecte cum ar fi:

gradul de solvabilitate a nevoilor;

determinarea sferei nevoilor solvabile;

identificarea nevoilor;

cuantificarea nevoilor;

determinarea modalitilor de satisfacere a nevoilor;

stabilirea

corelaiilor

dintre

nevoi

(relaii

de

complementaritate,

substituibilitate, concuren).
Comportamentul consumatorului este adeseori supus analizei de marketing.
Acesta poate fi de cumprare i de consum.

Desigur comportamentul de cumprare

influeneaz comportamentul de consum i permite o mai bun corelare a cererii cu oferta.


Comportamentul consumatorului se definete printr-un ansamblu de reacii prin
care individul reacioneaz la excitani.
Comportamentul consumatorului este determinat de mai muli factori i anume:

endogeni (care vizeaz individul) cum ar fi personalitatea i trsturile


fiziologice, respectiv poina, caracterul, afectivitatea, temperamentul;
11

exogeni (care se refer la stimuli ce afecteaz individul) cum sunt elementele


grupului de apartenen, (de exemplu familia ) i caracteristicile grupului de
referin (grupul din care i se pare c face parte).
Comportamentul consumatorului este o consecin a manifestrii unei atitudini.

Aceast atitudine, respectiv reacie cunoate cteva faze de constituire i anume:

faza cognitiv n care consumatorul caut informaii, se intereseaz de produse,


compar caracteristicile bunurilor rivale i evalueaz efectele consumului;

faza afectiv care se concretizeaz n decizia de a cumpra sau de a respinge un


produs;

faza conativ n care se manifest dorina de a da curs ataamentului pentru un


produs.
Comportamentul consumatorului se difereniaz n timp i spaiu i dup modul n

care se realizeaz, distingndu-se comportamentul temporal, de cel spaial i modal.


n literatura de marketing sunt recunoscute cteva modele de comportament al
consumatorului. ntre acestea, cele mai cunoscute sunt modelul Fr. Nicosia i modelul J.
Howard J. Sheth.
Modelul Fr. Nicosia analizeaz comportamentul consumatorului prin explicarea
a patru domenii ale sale:

domeniul informrii, n care se manifest relaiile bidirecionale ntreprindereindivid;

domeniul evalurii i cutrii, n care se pornete de la motivaia consumatorilor;

domeniul actului de cumprare n care se manifest comportamentul propriuzis activ


sau pasiv privind un anumit produs;

domeniul retroaciunii sau feed-back prin care se adopt deciziile ulterioare de


cumprare sau respingere a unui produs.
Modelul J. Howard-J. Sheth ia n considerare nevoia consumatorului care are la

baz o motivaie i arat c exist dou zone distincte i anume:


-

domeniul perceptual, n care se declaneaz atenia;

domeniul nvrii, n care se apeleaz la argumente de motivaie, atitudine,


fidelitate, intuiie, etc. n vederea adoptrii deciziei de cumprare.
Pe pia se adopt strategii i tactici, adic aciuni pe termen lung i respectiv,

scurt n funcie de variabilele endogene i exogene ale ntreprinderilor.


Strategia adoptat pe pia depinde de rspunsurile pe care le alege unitatea
economic la urmtoarele aspecte:
-

dinamica pieei;
12

structura pieei;

schimbrile pieei;

exigenele pieei;

nivelul competiiei.
Alegerea strategiei de pia se face optnd pentru un element din fiecare criteriu

de analiz. Cu alte cuvinte, o strategie de firm poate fi de cretere a cotei de pia,


concentrat, adaptiv, de exigen ridicat i ofensiv.

n plus, o firm care este

preocupat de succesul su viitor, elaboreaz i o strategie de rezerv la care s apeleze n


situaia n care strategia de baz nu mai poate fi pus n aplicare. n funcie de strategia de
pia adoptat, agentul economic determin principalele elemente ale variabilelor de
marketing: produs, pre, distribuie i promovare. n acest sens, produsul poate fi de
calitate i oferit ntr-o gam larg, preul poate fi ridicat, distribuia selectiv, iar
promovarea se poate asigura n cadrul expoziiilor i trgurilor.
Astfel, se definete marketingul mix sau mixul de marketing sub forma
combinaiei de elemente, produs, pre, promovare, distribuie, care corelate ntre ele
contribuie la realizarea obiectivelor ntreprinderii. Caracteristicile componentelor mixului
de marketing reflect strategia de pia, fiecare component alctuind un submix de
marketing i fiind implicat n anumite corelaii cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
Strategiile adoptate de agenii economici sunt o reflectare a poziiei pe care o
ocup, a forei economice de care dispune. Astfel, firma lider de pia caut s rmn n
poziia dominant i urmrete s-i sporeasc sau cel puin s-i menin cota de pia prin
ncercri de cretere a frecvenei de utilizare a produsului oferit i gsirea de noi utilizri
pentru acesta.
Firmele situate pe poziii puternice i favorabile sunt aspirante la locul I i n
consecin, adopt strategii de atac mpotriva liderului de pia, a firmelor de aceeai
mrime dar cu posibiliti financiare mai mici, i a firmelor mici regionale care se
confrunt cu probleme financiare.
Firmele de dimensiuni mici i mijlocii adopt strategii de pia de supravieuire,
respectiv de copiere, imitare sau adaptare a activitii i aciunilor firmelor mari.

13

C.

Scheme i corelaii

Dinamica
Structura
Schimbrile
Exigenele
Nivelul
pieei
pieei
pieei
pieei
competiiei
strategie
a strategie
strategie activ; strategie
de strategie
creterii cotei nedifereniat; strategie
exigen
ofensiv;
de pia;
ridicat;
adaptiv;
strategie
strategie
defensiv.
strategie
a difereniat;

strategie
de
strategie
scderii cotei strategie
exigen
pasiv.
de pia;
medie;
concentrat.
strategie
de
strategie
de
meninere
a
exigen
cotei de pia.
sczut.
Figura nr. 2: Strategii de pia

14

Produsul i politica de produs

Cap. 3.

A.

ntrebri ajuttoare:
1.

Ce este produsul i produsul nou n accepiunea marketingului?

2.

Ce nseamn un produs complementar?

3.

Ce presupune produsul destinaie?

4.

n ce const produsul strategic?

5.

Care sunt etapele procesului de creare a unui nou produs?

6.

Cum sunt apreciai consumatorii n funcie de reacia lor la apariia unui nou
produs?

B.

7.

Care este locul produsului n cadrul mixului de marketing?

8.

Care sunt sursele i tehnicile de idei noi n crearea unui produs?

9.

Care sunt etapele ciclului de via a produsului?

10.

Care sunt strategiile de produs?

Explicaii i comentarii
Produsul este obiect de studiu pentru mai multe tiine. Dac din punct de vedere

tehnic, produsul este studiat prin prisma caracteristicilor tehnice, adic a calitii intrinseci
conferite de parametrii de execuie, din punctul de vedere al viziunii de marketing,
produsul este studiat sub aspectul relaiei sale cu piaa, respectiv al gradului de
vandabilitate, de satisfacere a nevoilor.
Produsul reprezint un bun material, simplu sau complex, rezultat dintr-un proces
de munc, ce nsumeaz o serie de atribute i caracteristici funcionale reunite ntr-o form
identificabil i apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametii fizici, chimici, estetici,
eonomici, tehnici, datorit crora el este capabil s satisfac o anumit nevoie social.
n accepiunea tehnic, produsul se prezint sub forma unui ansamblu de
caracteristici corporale, intrinseci conferite de proprietile sale, respectiv dimensiune,
culoare, form, rezisten, etc.
n schimb, n viziunea de marketing produsul desemneaz n plus, toate
caracteristicile acorporale, respectiv nume, marc, vrst, pre, instruciuni de folosire i
orice faciliti acordate cumprtorului.

15

n acest fel, produsul apare att ca premis ct i rezultat pentru activitatea


economic, el fiind o materializare a efortului de munc, timp i energie suportat de
proprietarii factorilor de producie i avnd ca scop satisfacerea unor nevoi. Din acest
punct de vedere, produsul poate fi interpretat sub forma unui ansamblu de ateptri, de
satisfacii.
n accepiunea marketingului produsul nseamn mai mult dect un bun economic,
marf sau serviciu, i anume include:

bunuri materiale;

servicii;

indivizi;

locuri;

instituii;

idei.
Produsul poate fi:

a)

b)

c)

d)

e)

f)

dup gradul de noutate:

existent;

nou;

dup importana lui n activitatea economic:

de baz;

colateral;

complementar;

dup destinaia lui:

de folosin curent;

de folosin ndelungat;

de folosin rar;

de folosin sezonier;

dup sursa de provenien:

de import;

de export;

dup intensitatea nevoii:

de prim necesitate;

de lux;

dup interpretarea coninutului su:

produs-destinaie;
16

produs perfecionat strategic;


Produsul existent este un bun economic care a fost lansat pe pia n trecut i

care se afl ntr-un anumit stadiu al duratei de via.


Produsul nou este un bun sau serviciu creat i oferit pieei n condiiile unui
anumit grad de noutate (mai mare sau mai mic).
Produsul de baz este un element care constituie baza produciei unei
ntreprinderi, obiectul principal de activitate.
Produsul colateral desemneaz un produs executat alturi de produsele de baz,
pe aceeai linie de fabricaie (de cele mai multe ori din resurse atrase necorespunztoare
produciei de baz).
Produsul complementar este un bun economic sau serviciu folosit conjugat cu
unul sau mai multe produse de baz n vederea satisfacerii unei nevoi.
Produsul de folosin curent este produsul destinat satisfacerii unei nevoi
curente, care se consum n momentul utilizrii.
Produsul de folosin ndelungat este un bun sau serviciu cu durat de folosin
mare, care n timp i diminueaz valoarea de ntrebuinare.
Produsul de folosin rar exprim produsul care urmrete folosina mai
ndeprtat.
Produsul de folosin sezonier este produsul care se folosete numai n anumite
perioade ale anului.
Produsul de import este oferit pe pia din import i poate intra n concuren cu
produsele naionale similare.
Produsul de export este realizat special pentru a fi comercializat n strintate,
uneori fiind puin diferit de produsele destinate pieei interne.
Produsul de prim necesitate reprezint un bun de larg consum care satisface o
nevoie primar, vital pentru individ.
Produsul de lux este destinat satisfacerii unei nevoi complexe i se adreseaz
consumatorilor cu venituri mari.
Produsul destinaie desemneaz un principiu de marketing privind creterea
ponderii relaiilor de cooperare n cadrul circuitului economic mondial i const n
realizarea produselor la comand i definirea clar a produsului cu caracteristicile sale, a
cantitilor i condiiilor de livrare.
Produsul perfecionat este un bun economic sau serviciu mbuntit n scopul
prelungirii duratei sale de via.

17

Produsul strategic este cel prin care ntreprinderea urmrete realizarea unor
direcii de aciune, obiective i strategii de marketing.
Dintre toate acestea, produsul nou intereseaz omul de marketing n mod deosebit.
Noutatea n viziunea marketingului nu este numai absolut, adic nu presupune
ntotdeauna un produs total nou, ci are caracter relativ i se concretizeaz n mici
modificri care schimb caracteristicile produsului corporal sau necorporal. Mai exact,
produsul nou poate fi:

un produs nou pentru o nevoie inexistent;

un produs nou pentru o nevoie existent;

un produs mbuntit;

un produs existent cu o nou utilizare;

un produs existent oferit ntr-o nou variant;

un produs existent cu un ambalaj nou;

un produs existent distribuit printr-o nou form;

un produs existent oferit pieei la un pre nou.


Procesul de creare a unui nou produs se desfoar n dou etape i anume:

difuzarea produsului care se face ntr-un anumit spaiu i este influenat de


publicitate;

adoptarea n consum care const n parcurgerea urmtoarelor momente:

constatare;

interes;

evaluare;

nnoire;

adoptare.
Un produs nou este acceptat de consumator mai uor sau mai ncet n funcie de

intensitatea nevoii i toate caracteristicile sale. Destinatarii produsului care intr n contact
cu acesta se pot regsi ntr-una din urmtoarele categorii:

inovatorii;

adoptanii timpurii;

majoritatea timpurie;

majoritatea trzie;

adoptanii trzii;

cei ce nu adopt.

18

Agenii economici care pun accent pe crearea de noi produse realizeaz la nivelul
structurii organizatorice subsisteme speciale care se ocup cu ameliorarea produsului,
astfel nct se pot identifica:

directori de produs;

comisii pentru produse noi;

departamente de inovaii;

echipe mixte;

compartimente de cercetare, dezvoltare, etc.


Sursele de idei noi sunt numeroase:

consumatorii cu nevoile sale;

opiniile specialitilor;

produsele concurenilor;

agenii vnztori sau intermediari;

managerii;

inventatorii;

consultanii de specialitate;

centrele de cercetare;

posesorii de licene, etc.


Exist cteva tehnici generatoare de idei noi i anume:

lista atributelor care const n identificarea atributelor produsului actual n


scopul mbuntirii unei sau mai multor caracteristici;

analiza morfologic care presupune identificarea dimensiunilor structurale ale


unui produs i examinarea relaiilor dintre acestea;

identificarea nevoii care const n cercetarea pieii respectiv preluarea


informaiilor de la consumatorii crora le este destinat produsul;

tehnicile de stimulare a creativitii (brainstorming, Philips 616, Delphi,


Synectica etc.).
Produsul nou odat creat, trebuie lansat pe pia. Lansarea se poate face potrivit

urmtoarelor posibiliti:
1.

lansarea primar a produsului n sensul c furnizorul este primul venit pe


pia i are avantajul adresrii unei cereri nesatisfcute anterior;

2.

lansarea paralel care se face n aproximativ acelai interval de timp cu


concurentul;

19

3.

lansarea ntrziat care vizeaz ptrunderea pe pia dup lansarea produsului


de ctre concurent.
Un produs are o durat de via limitat, mai mare sau mai mic n care vnzarea

trece prin mai multe etape, de ascensiune sau descretere, n care productorul
nregistreaz profit sau pierderi.

De aceea, firma trebuie s apeleze la strategii de

marketing corespunztoare etapei din ciclul de via a produsului.


Ciclul de

via a produsului reprezint intervalul de timp cuprins ntre

momentul lansrii produsului pe pia i al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.


Produsele au durate diferite de via n funcie de ramura economic n care se
realizeaz progresul tehnic existent, nevoia consumatorilor pe care o satisface produsul,
nivelul de dezvoltare economic, etc.
Cunoaterea ciclului de via a produsului este important pentru elaborarea
strategiei de marketing datorit implicaiilor sale asupra orientrii procesului de producie
i utilizare a bunurilor materiale.
Etapele unui ciclu de via sunt:
I.
II.

introducerea (lansarea) produsului;


creterea (dezvoltarea);

III.

maturitatea;

IV.

declinul.
Identificarea momentului din viaa unui produs se face n funcie de cifra de

afaceri, respectiv nivelul i dinamica vnzrilor.


Sunt ns produse i produse, adic unele cu via mai lung, altele cu via mai
scurt. Cert este c prin instrumente de marketing viaa normal a unui produs poate fi
prelungit, respectiv dup un nceput al declinului se poate intra ntr-o relansare a
produsului manifestat prin creterea vnzrilor.
Se poate identifica i un ciclu internaional de via pentru produsele care fac
obiectul comerului internaional. Etapele vieii internaionale a unui produs sunt:
I.
II.

etapa exportrii produsului;


etapa nceperii fabricrii produsului n strintate (sub licen);

III.

etapa importrii produsului pe piaa exportatoare pe care devine competitiv;

IV.

etapa concurenei produselor prin import.


Strategia de produs este o strategie de marketing n cadrul creia produsul este

utilizat ca mijloc de realizare a obiectivelor ntreprinderii.


Strategia de produs poate fi elaborat n mai multe variante avndu-se n vedere
tendinele activitii de producie, de diversificare, lrgire, producii de mas, nnoire,
20

standardizare, creterea rolului ambalajului, creterea gradului de pregtire pentru consum


etc.
Variantele strategice de produs se elaboreaz n funcie de cteva criterii:

gradul de diversificare a produciei;

gradul de noutate a produsului;

calitatea produsului;

diferenierea produselor.
Gradul de diversificare a produciei se manifest n gama sortimental realizat

de productor care poate fi modificat i influenat dup una din variantele urmtoare:

strategia lrgirii;

strategia meninerii;

strategia restngerii.
Gradul de noutate a produsului conduce la urmtoarele variante strategice:

strategia nnoirii;

strategia perfecionrii;

strategia meninerii.
Combinate, strategiile de produs n funcie de tendinele privind gama

sortimental i noutatea produsului se concretizeaz n cteva corelaii.


Calitatea produsului oblig ofertantul s-i asume o anumit responsabilitate
fa de calitatea produsului destinat pieei i s acioneze pentru mbuntirea acesteia.
Desigur sunt produse care odat consacrate pe pia, nu mai cunosc ameliorri ale calitii
tocmai pentru a nu fi perturbat imaginea produsului sau a mrcii sub care este cunoscut
bunul respectiv.
Strategiile de produs vizeaz n funcie de calitatea acestuia:

strategia produsului de calitate ridicat;

strategia produsului de calitate medie;

strategia produsului de calitate sczut.


Diferenierea produselor se face n funcie de utilizarea sau non utilizarea unei

mrci de comercializare. Astfel, se pot identifica:

strategia comercializrii produsului sub marc proprie;

strategia comercializrii produsului fr marc;

strategia comercializrii produsului sub o marc mixt.


Dac se ine cont de etapa n care se afl un produs n decursul vieii sale, strategia

de produs este diferit de la o etap la alta.


21

n etapa lansrii produsului se poate apela la o strategie care combin nivelul de


pre cu ritmul promovrii produsului astfel c se pot identifica:

strategia promovrii susinute a produsului la un pre mare;

strategia promovrii susinute a produsului la un pre mic;

strategia promovrii restrnse a produsului la un pre mare;

strategia promovrii restrnse a produsului la un pre mic.


n etapa creterii produsului se poate folosio variant strategic dup cum

urmeaz:

strategia creterii calitii;

strategia cuceririi de noi segmente de pia;

strategia promovrii produselor cu pre sczut, etc.


n etapa maturitii, agenii economici au la dispoziie dou variante strategice:

strategia creterii numrului de utilizri ale produsului (noi utilizatori, noi


segmente de pia, clieni ai concurenei);

strategia creterii vnzrilor (utilizrii mai frecvente, utilizrii n cantiti mai


mari, noi utilizri).
n etapa declinului, decizia de renunare la produs este complex i dificil i

presupune identificarea produselor neviabile. Strategiile de produs vizeaz:

C.

strategia creterii investiiilor;

strategia meninerii investiiilor;

strategia restrngerii investiiilor;

strategia renunrii rapitde la produs.


Scheme i corelaii
Grafic, ciclul de via poate fi reprezentat n felul urmtor:
vnzri

II

III

IV

timp

Figura nr. 3: Ciclul de via a produsului

22

vnzri

II

III IV

timp

Figura nr. 4: Relansarea produsului (etapa V)

Grad de
noutate

nnoire
perfecionare
meninere

lrgire
a1
b1
-

Gama sortimental
meninere
a2
b2
c2

Figura nr. 5: Strategii de produs

23

restngere
a3
b3
c3

Preul i politica de pre

Cap. 4.

A.

ntrebri ajuttoare:
1.

Ce este preul i preul posibil de pia?

2.

Care sunt principalele tipuri de pre n economia de pia?

3.

Ce trsturi are preul posibil de pia?

4.

Ce sunt preurile de echilibru?

5.

Ce este plafon de pre i pragul de pre?

6.

Ce reprezint preurile promoionale?

7.

Care sunt principalele strategii de pre?

8.

Care sunt factorii care influeneaz reacia consumatorilor la dinamica


preului?

B.

9.

Cum se poate exprima preul?

10.

Ce este marja adugat la pre?

Explicaii i comentarii
Preul este o variabil economic care influeneaz puternic cursul vieii

economice. Tot ceea ce este n jurul nostru poate fi evaluat, deci capt un pre. Chiria,
onorariul, dobnda, salariul, cursul de schimb, cotaia bursier etc. sunt preuri.
Preul se definete prin cantitatea de moned care este cedat de cumprtor
vnztorului n schimbul unui bun sau serviciu.
Avnd n vedere c preul se formeaz nu numai atunci cnd exist un schimb
efectiv, respectiv o tranzacie, preul mai poate fi exprimat astfel:

suma de bani cerut de vnztor cumprtorului n schimbul unui bun sau serviciu;

suma de bani oferit de cumprtor vnztorului n schimbul unui bun sau serviciu.
Pe pia preul se manifest ca pre posibil de pia. n acest sens, preul prezint

cteva trsturi:
1.

are o limit maxim peste care dispare cererea;

2.

are o limit minim determinat de costul de producie al mrfii sub care bunul nu
poate fi vndut dect pe o perioad scurt de timp;

3.

are numeroase nivele practicate n acelai timp de diferii productori i acceptate de


diferii cumprtori;
24

4.

are caracter dinamic, fiecare participant la schimb avnd posibilitatea s-i schimbe
opiunea pentru un nivel de pre sau altul;

5.

are caracter reglementat, fiind supus legislaiei n domeniul pieei pe care se


formeaz.
Preul poate fi clasificat din mai multe puncte de vedere:

a)

b)

c)

d)

e)

f)

g)

h)

dup puterea vnztorilor i cumprtorilor de a influena preurile, exist:

preuri libere;

preuri administrate;

dup gradul de flexibilitate a preului, exist:

preuri unice;

preuri difereniate;

dup gradul de noutate a produsului i strategia adoptat de productor, exist:

preuri ale produselor noi;

preuri ale produselor existente;

dup sistemul de formare a preurilor de comercializare, exist:

preuri fr TVA (taxa pe valoarea adugat);

preuri cu TVA;

dup raportul cerere-ofert, exist:

preul pieei;

preul de echilibru;

dup nivelul preului, exist:

preuri nalte;

preuri medii;

preuri joase;

dup agentul economic care l exprim, exist:

preuri ale ofertanilor;

preuri ale cumprtorilor;

n funcie de interesele i obiectivele urmrite prin politica de marketing exist:

preuri momeal;

preuri psihologice;

preuri pentru produse grupate;


25

preuri promoionale, etc.


Preurile libere se determin pe baza raportului cerere-ofert i se manifest pe

piaa cu concuren perfect.


Preurile administrate apar sub influena aciunilor statului sau ale firmelor cu
poziie dominant pe pia. Sunt preuri specifice concurenei imperfecte i mbrac forma
preurilor de monopol, preurilor de oligopol, preurilor de monopson, etc. Intervenia
firmelor cu poziie dominant asupra preurilor duce la stabilirea unui nivel de pre
convenabil firmei respective care va fi acceptat de concurenii cu putere economic mai
sczut.
Intervenia statului n domeniul preurilor presupune stabilirea unor limite
superioare de pre, numite plafon de pre sau pre de control i a unor limite inferioare
numite prag de pre sau pre suport. Statul impune un pre maxim atunci cnd bunul
tranzacionat se afl n cantitate insuficient i un pre minim atunci cnd exist un deficit
de cerere. Preul de control are un nivel inferior preului de echilibru iar preul suport este
superior acestuia.
Preurile unice se refer la practicarea aceluiai pre tuturor consumatorilor care
cumpr produsul n condiii similare i n aceleai cantiti.
Preurile difereniate vizeaz practicarea mai multor niveluri de pre n funcie
de puterea de negociere dintre vnztor i cumprtor. Diferenierea preurilor se poate
face dup:

momentul vnzrii;

locul vnzrii;

spaiul n care se realizeaz tranzascia;

modul de achitare a produsului;

cantitatea procurat care poate genera bonificaii. Aceste rabaturi se pot acorda
pentru plata n numerar, la cumprarea produselor n cantiti mari, sau pe
criterii sezoniere.
Preurile produselor noi sunt preurile mari sau mici n funcie de strategia

productorului care urmrete fie atragerea clienilor cu venituri mari, fie atragerea unui
numr ct mai mare de cumprtori. Dac sunt preuri mari se numesc de smntnire,
dac sunt preuri mici se numesc de penetrare pe pia.
Preurile produselor existente sunt cele ale mrfurilor lansate anterior pe pia i
au o multitudine de variante n funcie de strategia vnztorului.
Preurile fr TVA reprezint preurile care nu include impozitul asupra valorii
vnzrilor, adic asupra valorii adugate, numit taxa pe valoarea adugat.
26

Preurile cu TVA reprezint preurile de cumprare pe care le suport


consumatorul la achiziionarea unui bun sau serviciu.
Preul pieei este un pre posibil de pia n condiiile concrete ale cererii i
ofertei i poate fi mai mare dect preul de echilibru (cnd exist surplus de ofert), mai
mic dect preul de echilibru (cnd exist surplus de cerere) sau egal cu preul de echilibru
(cnd cererea coincide cu oferta).
Preul de echilibru este preul la care cererea este egal cu oferta i cantitatea
cerut cu cea oferit, iar nivelul satisfcut al cererii i ofertei este cel mai mare n condiiile
respectrii corelaiilor dintre cerere-ofert i pre.
Preurile nalte, medii sau joase reprezint preurile percepute de ctre
consumator sau vnztor prin nivelul lor fa de posibilitile de cumprare sau respectiv,
de vnzare.
Preurile ofertanilor sunt preuri fundamentate pe costurile de producie i
exprim interesele vnztorilor.
Preurile cumprtorilor sunt preurile pe care acetia sunt dispui s le
plteasc pentru a intra n posesia bunului i reflect interesele cumprtorilor.
Preurile momeal reprezint preurile mari ale produselor ambalate sofisticat
care n general, satisfac nevoi de lux i pentru care se pltete mai mult forma de
prezentare, dect coninutul produsului propriu-zis.
Preurile psihologice constau n reducerea i meninerea preurilor sub anumite
praguri cu scopul de a se crea o imagine favorabil produsului i de a se accelera vnzrile;
de cele mai multe ori mbrac forma preurilor terminate n cifra 9.
Preurile produselor grupate sunt preurile practicate unor pachete de produse
care vndute asociat reprezint un nou produs; condiia practicrii cu succes a acestor
preuri este ca nivelul lor s fie inferior sumei preurilor produselor individuale incluse n
pachetul respectiv.
Preurile promoionale sunt cele care au un nivel mai sczut o perioad limitat
de timp i cunosc mai multe variante practice:

vnzri n pierdere;

rabaturi la achitarea imediat a produsului;

achiziionarea produsului pe credit, cu dobnda redus;

preuri psihologice, etc.


Desigur, preul unui produs poate fi n acelai timp un pre de pia nalt, unic cu

TVA, pentru un produs nou, sau un pre de pia al unui produs existent, de nivel mediu,

27

fr TVA, diferit i administrat, etc. nseamn c la formarea preurilor, variantele de pre


se ntreptrund, se suprapun sau se completeaz ntre ele.
Preurile sunt elementul pieei cel mai vizibil. Consumatorul caut informaii
despre un produs interesndu-se mai nti despre preul su i apoi, cu privire la alte
caracteristici.
Preurile se afl ntr-o dinamic permanent. Modificarea nivelului de pre poate
avea o justificare economic prin creterea cheltuielilor de producie sau nu ca n cazul aanumitei pseudo nnoire adic oferirea aceluiai produs n alt dozaj. Preul este o variabil
economic uor de manevrat n vederea atingerii obiectivelor firmei. Acestea pot viza
meninerea pe pia, maximizarea profitului, a venitului, a vnzrilor sau fructificarea la
maximum a avantajelor de pia etc.
Cumprtorii sunt mai mult sau mai puin sensibili la dinamica i nivelul preului
n funcie de cteva elemente:

existena nlocuitorilor pentru produs;

veniturile disponibile;

produsle complementare;

satisfacia scontat;

posibilitile de stocare;

avantajele finale.
Practica economic pune n eviden mai multe metode de determinare a preului.

Cea mai simpl i mai frecvent este cea a marjei adugate la pre prin care preul se
determin prin adugarea unei cote la nivelul costului de producie. Stabilirea acestei
marje de adugare la cost are o fundamentare tiinific prin calcularea nivelului su dup
elasticitatea cererii n funcie de pre.
Strategia de pre este o cale de aciune pe pia a agentului economic folosind ca
instrument preul. Ea se stabilete potrivit urmtoarelor criterii:

a)

a)

nivelul preului;

b)

diversitatea preului;

c)

stabilitatea preului.

n funcie de nivelul de pre, agentul economic poate apela la o:

strategie de pre nalt;

strategie de pre moderat;

strategie de pre sczut.


Strategia preului nalt se folosete n scopul promovrii unor produse noi

ofertantul deinnd poziia de monopol.

Promovarea acestei variante strategice este


28

limitat n timp, deoarece apar concureni capabili s satisfac cererea pieei la preuri mai
mici.
Strategia preului moderat este practicat de o firm care suport cheltuieli de
producie suficient de mici pentru a fi recuperate prin nivelul de pre, i care urmrete un
profit satisfctor, fr a fi interesat de o mbogire rapid i forare a pieei s rspund
la oferta destinat vnzrii.
Strategia preului sczut este utilizat de firmele care doresc o ptrundere rapid
pe pia, i care i propun ulterior s ofere noi variante ale aceluiai produs la preuri mai
mari.
Stabilirea nivelului de pre, respectiv alegerea unei anumite strategii de pre, dup
nivelul acestuia se face prin raportarea activitii ntreprinderii la trei elemente: cost de
producie, cerere, concuren.
Costul de producie trebuie recuperat. El poate fi superior preului numai pentru o
perioad scurt de timp i cu condiia ca ntreprinderea s dispun de alte produse de pe
urma crora s compenseze aceast pierdere.
Concurena este un element de baz n orientarea strategic a firmei. Aceasta se
poate alinia perfect la preurile concurenilor sau cu un anumit decalaj de timp, spaiu sau
proporie.
Cererea este un indicator esenial al pieei, iar preul unui produs nu poate depi
un anumit nivel al suportabilitii cererii.
b)

n funcie de diversitatea preului, strategia de pre poate fi:

strategie a suprapunerii gamei de pre cu gama de produse;

strategie a inferioritii gamei de pre, fa de gama de produse;

strategie a superioritii gamei de pre, fa de gama de produse.


Din acest punct de vedere, o firm poate practica mai multe preuri dect numrul

de produse ceea ce nseamn c un produs poate fi oferit la mai multe nivele de pre, dac
se schimb condiiile de comercializare, cte produse attea preuri, sau preuri mai puine
dect produse, dac se folosete acelai pre pentru mai multe produse.
c)

n funcie de stabilitatea preurilor exist:

strategie a preurilor stabile n timp;

strategie a preurilor variabile.


Meninerea preurilor este o problem dificil n contextul unui mediu de afaceri

dinamic. Cele mai multe strategii de pre practicate n prezent sunt de preuri variabile.
Preul este un element multifuncional care depinde de numeroi factori care i influeneaz
nivelul direct sau indirect.
29

30

Cap. 5.

A.

Distribuia i politica de distribuie

ntrebri ajuttoare:
1.

Ce este procesul de distribuie?

2.

Care sunt funciile distribuiei?

3.

Ce este distribuia direct comparativ cu cea indirect?

4.

Ce este distribuia selectiv?

5.

Care sunt dimensiunile canalului de distribuie?

6.

Care sunt principalele categorii de intermediari n procesul distribuiei?

7.

Care sunt principalele tendine n sfera distribuiei?

8.

Care sunt principalele elemente care stau la baza alegerii canalului de


distribuie?

B.

9.

Care sunt strategiile de distribuie?

10.

Ce este distribuia intensiv?

Explicaii i comentarii

ntreaga activitate de comer, respectiv de circulaie a mrfurilor este legat de


sfera distribuiei.
Distribuia const n anasamblul proceselor de natur tehnico-organizatoric i
economic care vizeaz direcionarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la
productor la consumator. Astfel, aceast sfe economic se refer att la procesele,
operaiile i elementele de natur material care alctuiesc ifrastructura distribuiei, ct i la
persoanele angajate n desfurarea operaiilor respective
Distribuia ocup un loc intermediar ntre producie i consum i are un rol
conferit de funciile sale i anume:

transferul proprietii asupra bunului prin vnzare-cumprare;

transmiterea produselor, adic transport, stocare, manipulare, asamblare sau


demontare, ambalare, etc.
Distribuia poate fi:
a)
dup sensul circulaiei produselor:

direct;

invers;
b)
dup numrul distribuitorilor:

intensiv;

selectiv;

exclusiv;
c)
dup elementul distribuit:

fizic;

de negocieri;
31


pentru titlul de proprietate;

promoional;

informaional;
d)
dup sensul realizrii sale:

unilateral;

n dublu sens.
Distribuia direct const n transmiterea elementelor supuse distribuiei n
direcia productor-consumator, folosindu-se relaiile directe dintre acetia sau unul sau
mai muli intermediari.
Distribuia invers este acea form a distribuiei unor produse dinspre
consumator ctre productor.
Distribuia intensiv urmrete plasarea produselor prin toate mijloacele posibile
n vederea deinerii unei ct mai bune satisfaceri a pieei; aceast form este folosit n
cazul mrfurilor curente care se achiziioneaz n mod obinuit de consumatori fr a avea
preferine de marc.
Distribuia selectiv urmrete utilizarea unui numr restrns de intermediari i
se folosete n special n cazul bunurilor de uz ndelungat i de specialitate, pentru care
consumatorii manifest preferine de marc.
Distribuia exclusiv este o politic de distribuie care presupune plasarea
produselor printr-un singur distribuitor; ea se aplic la desfacerea mrfurilor de valoare
mare i n cazul exporturilor.
Distribuia fizic se numete logistic i const n deplasarea efectiv a bunurilor
i serviciilor n cantitile necesare i al momentul potribit prin canalele stabilite. Logistica
presupune organizarea a numeroase procese de expediere, transport, recepie, stocare,
preambalare, sortare, etalare, comercializare etc.
Distribuia fluxurilor de negocieri, titluri de proprietate, de promovare i
informaii poate fi simultan sau necorelat cu logistica. n cazul distribuiei simultane a
acestor fluxuri cu distribuia fizic, elementele respective parcurg acelai traseu ca
produsele propriu-zise. n cazul distribuiei necorelate, fluxurile respective urmeaz alt
traseu dect marfa.
Distribuia unilateral const norganizarea traseului ntr-un singur sens, de la
productor la consumator pe care l parcurg fluxurile economice.
Distribuia n dublu sens se desfoar att n sensul traseului de la productor la
consumator, ct i invers, de la consumtar la productor.
Canalul de distribuie desemneaz itinerarul mrfurilor, respectiv un ansamblu
de operaii i de intermediari care asigur transferul elementelor la destinaie (produs,
mesaj publicitar, chestionar, raport, titlu de proprietate etc.).
Canalul de distribuie poate fi:

direct dac distribuia dintre productor i consumator se parcurge n baza


relaiilor dintre acetia, fr ageni intermediari;

indirect (cu intermediari), atunci cnd exist unul sau mai muli, mijlocitori ai
transferului de la productor la consumator chiar dac acetia nu intr n
posesia efectiv a mrfurilor.
Canalul de distribuie cunoate cteva dimensiuni:

lungime;

lime;

adncime.
Lungimea canalului de distribuie permite clasificarea acestora n lungi i scurte
dup numrul intermediarilor implicai n sfera distribuiei. Canalul lung este o variant
de circuit care se folosete n cazul bunurilor de consum care parcurg traseul productorconsumator prin 2-6 intermediari care activeaz n sfera comerului cu ridicata sau cu
amnuntul.
32

Canalul scurt este o variant de circuit a distribuiei n care traseul productorconsumator presupune implicarea unui singur intermediar, de obicei din sfera comerului
cu amnuntul.
Limea canalului de distribuie se refer la numrul de participani care exist cu
aceeai secven a canalului de distribuie (de exemplu numrul de detailiti).
Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul de apropiere de punctele
finale de desfacere, adic de consumator (un canal foarte adnc este n cazul distribuiei
prin livrare la domiciliu).
Distribuitorii pot fi grupai n mai multe categorii n funcie de cteva criterii:

dup natura fluxurilor n care se implic exist:

intermediari pentru toate fluxurile;

intermediari pentru unele fluxuri;

dup secvena din circuitul produsului se ntlnesc:

intermediari apropiai de productor;

intermediari apropiai de consumator;

dup varietatea obiectelor distribuite exist:

intermediari specializai;

intermediari cu profil larg;

dup dependena fa de ceilali participani la sfera distribuiei se regsesc:

intermediari total dependeni de firma productoare;

intermediari ce acioneaz n contul i numele altor ageni economici;

intermediari care i desfoar activitatea la intrarea n posesia bunului;

intermediari care devin proprietari ai produselor distribuite;

intermediari total independeni.


n contextul vieii economice contemporane sfera distribuiei se caracterizeaz
prin concentrare, integrare i specializare.
Concentrarea distribuiei se reflect n practic prin apariia distribuitorilor
gigani care intermediaz diferite activiti, avnd cheltuieli unitare mici.
Integrarea distribuiei este un fenomen care reunete distribuitorii din stadii
diferite ale traseului producie-consum (integrarea vertical) precum i intermediarii aflai
pe aceeai secven a canalului de distribuie (integrare orizontal).
Specializarea distribuiei const n realizarea unei infrastructuri specializate,
respectiv nzestrarea distribuitorilor cu elemente material-tehnice care au avantajul crerii
unor condiii mai bune de distribuie a produselor i dezavantajul neadaptrii bazei
materiale la distribuia altor produse nenrudite.
Ca i celelalte strategii ale mixului de marketing, strategiile de distribuie pot fi
abordate din mai multe puncte de vedere.
Canalul de distribuie utilizat de o firm productoare pentru distribuirea
produselor se alege n funcie de cteva elemente:

volumul bunurilor supuse distribuiei;

natura produselor distribuite;

repartizarea n teritoriu a aparatelor de distribuie;

lungimea canalului de distribuie;

timpul de ateptare impus de procesul distribuiei;

serviciile oferite de intermediari;

etapa ciclului de via a produsului (de exemplu, un produs nou probabil c va


fi distribuit printr-un canal special dac se adreseaz unor consumatori
pasionai; un produs aflat n etapa creterii va fi distribuit printr-un canal cu
capacitate mare, mai mult sau mai puin specializat; n etapa maturitii se
alege un canal care genereaz costuri mici; iar n etapa declinului, distribuia cu
cele mai sczute cheltuieli).
33

34

C.

Scheme i corelaii

STRATEGIILE

Dimensiunea
canalului
distribuie direct
(fr intermediari)
distribuie
cu
intermediari

Amploarea
distribuiei
distribuie
extensiv
distribuie
selectiv
distribuie
exclusiv

Criteriile
Gradul
de
Gradul
de
elasticitate
a
implicare
a
aparatului
de
productorului
distribuie
distribuie
prin distribuie
aparat fix (liniar)
numai
prin
distribuie
prin intermediari
aparat flexibil
distribuie
numai prin aparat
propriu
distribuie mixt

Figura nr. 6: Strategii de distribuie

Gradul
de
control
a
distribuiei
distribuie
cu
control (ridicat,
mediu, sczut)
distribuie
cu
control inexistent
(asupra preului,
zonelor
de
difuzare, etc.)

Logistica
produselor
distribuie
prin
modul de prezentare
(mrfuri n vrac,
preambalate, etc.)
distribuie
prin
modul de transport

Cap. 6.

A.

B.

Promovarea i politica de promovare

ntrebri ajuttoare:
1.

Ce este politica promoional?

2.

Care sunt elementele sistemului de comunicare ntreprindere-mediu?

3.

Care sunt formele politicii de promovare?

4.

Ce obiective prezint activitatea de publicitate?

5.

Care sunt formele publicitii?

6.

Ce este publicitatea de produs?

7.

Care sunt principalele tehnici de comunicare folosite n publicitate?

8.

Ce este anunul publicitar?

9.

Care sunt strategiile de promovare?

10.

Care sunt principiile care stau la baza crerii de aciuni publicitare eficiente?

Explicaii i comentarii

Politica promoional cuprinde n general, ansamblul aciunilor prin care se


realizeaz un flux de informaii, idei, mesaje ntre ntreprindere i mediul extern acesteia cu
scopul impulsionrii vnzrilor pe pia.
Promovarea este o component a mixului de marketing prin rolul pe care l are
activitatea publicitar n procesul realizrii mrfurilor i n procesul de informare a
ntreprinderii cu privire la cerinele consumatorilor.
Sistemul de comunicaii ntreprindere-mediu extern cuprinde cteva elemente:

sursa de informare (ntreprinderea);

mesajul;

ideea, informaia de transmis;

suportul mesajului (film publicitar, reclam, anun n pres, etc.);

destinatar.
n general comunicarea ntreprindere-mediu extern se desfoar n dublu sens.
Politica promoional cuprinde urmtoarele forme:
a)
publicitatea;
b)
publicitatea la locul vnzrii;
c)
merchandisingul;
d)
promovarea vnzrilor;
e)
relaiile publice;
f)
alte forme de promovare.
a)
Publicitatea const n totalitatea aciunilor i mijloacelor folosite pentru a aduce la
cunotina publicului diverse produse, idei, atitudini, etc.
Publicitatea urmrete s se asigure consumatorului o informare cuprinztoare n
legtur cu o activitate, produs sau serviciu, s conving i s determine consumatorul s
acioneze favorabil ntreprinderii. Ea vizeaz modificarea pe termen lung a comportamentului
112

diferiilor consumatori i desigur pstrarea fidelitii fa de o ntreprindere, marc, produs,


etc.
Obiectievele publicitii pot fi diverse i anume:

crearea unei noi piee;

extinderea pieei;

corelarea cererii sezoniere cu oferta permanent;

ridicarea calitii produselor.


Publicitatea cunoate mai multe forme:

dup obiectul publicitii se identific:

publicitatea de produs;

publicitatea instituional;

dup aria teritorial de rspndire a mesajului, exist:

publicitate local;

publicitate naional;

publicitate internaional;

dup natura pieei pe care se manifest, respectiv destinatarul mesajului, exist:

publicitate adresat utilizatorilor industriali;

publicitate pentru intermediari;

publicitate adresat consumatorilor finali.


Publicitatea de produs este cea mai rspndit form de publicitate n plan
internaional n procesul stimulrii cererii de anumite produse i formarea fidelitii
consumatorilor i const n aciunile de promovare a caracteristicilor unui produs i efectelor
i utilitii acestuia. Aceasta poate fi:

de informare, atunci cnd se urmrete informarea publicului n legtur cu


apariia unor noi produse pe pia;

de condiionare, atunci cnd se urmrete stimularea cererii pentru un produs sau


marc n condiiile existenei unor produse similare sau substituibile pe pia i
este folosit n perioadele de cretere i maturitate din viaa unui produs;

comparativ, atunci cnd se realizeaz o politic promoional fa de o marc


concurent;

de reamintire, atunci cnd se urmrete relansarea unui produs care a intrat n


perioada de declin.
Publicitatea instituional presupune instaurarea n rndul publicului a unei
atitudini favorabile i de ataament fa de ntreprindere i oferta sa.
Publicitatea local este realizat de ctre detailiti care au o pia de desfacere
identificat i pe care se adreseaz prin aciuni de promovare.
Publicitatea naional se realizeaz de ctre ntreprinderile care au o raz de aciune
naional i poate viza numai producia, numai desfacerea, sau att producia ct i
comercializarea unui produs.
Publicitatea internaional se manifest sub forma unei propagande generale,
internaionale cu privire la o anumit atitudine, produs, marc etc.
Publicitatea adresat utilizatorilor industriali este restrns n general i vizeaz
influenarea deciziei de fabricare sau achiziionare a ntreprinderilor cu diveri factori de
producie.
Publicitatea pentru intermediari este de asemenea, restrns i const n aciunile
de informare a agenilor de distribuie cu privire la caracteristicile unui produs i a cererii
consumatorilor pentru acestea.
Publicitatea adresat consumatorilor finali este cea mai frecvent form
publicitar i const n ansamblul aciunilor de informare i influenare a comportamentului
consumatorului de cumprare i de consum.
Exist mai multe tehnici (mijloace) de comunicare folosite n publicitate:
113

presa;
radioul;
televiziunea;
cinematograful;
publicitatea extern;
publicitatea gratuit;
cataloagele, pliantele, prospectele.
Presa poate fi cotidian sau periodic.
Presa cotidian prezint
avantajele:

flexibilitate (anunurile difer de la o zon la alta);

prestigiul ziarului;

aria vast de difuzare;

posibilitate mare de divizare a mesajului;


i dezavantajele:

durat de via scurt;

prezentare mediocr a anunului publicitar.


Presa periodic (revistele) prezint avantajele:

selectivitatea socio-profesional ridicat;

receptivitatea destinatarilor;

actualitatea mesajului este de durat mai mare;


i dezavantajele:

flexibilitate sczut;

perioad mare de timp necesar pentru difuzarea mesajului.


Anunul publicitar cuprinde o ilustraie, un text i un slogan i depinde sub aspectul
efcienei de civa factori i anume:

mrimea anunului;

amplasarea anunului n pagin, ziar sau revist;

frecvena de apariie.
Radioul reprezint un mediu publicitar care se adreseaz rapid i cu regularitate unei
mari pri din consumatorii unui produs.
Prezint avantajele:

flexibilitate;

costuri relativ sczute;

mobilitate mare;
i dezavantajele:

mesajul pote fi doar auditiv ceea ce nseamn o imagine parial i de moment cu


privire la produsul respectiv.
Televiziunea este un suport publicitar cu cea mai mare expansiune deoarece
combin sunetul, cu imaginea i micare i ofer o informaie ct mai complet destinatarului.
Prezint avantajele:

impresia de contact direct cu produsul respectiv;

flexibilitate satisfctoare;

difuzare rapid i repetat;


i dezavantajele:

costuri ridicate;

selectivitate redus a segmentelor de consumatori.


Cinematograful este o tehnic publicitar costisitoare care nu i poate identifica
bine subiecii crora se adreseaz. Exist dou categorii de filem cu caracter publicitar:

114

dilmul de documentare (dureaz aproximativ 30 minute) i filmul publicitar propriu-zis


(dureaz 5 minute).
Publicitatea extern cuprinde afiele, panourile publice i nsemnele luminoase i
prezint avantajul transmiterii unor idei simple i concise menite s impulsioneze vnzrile
unui produs i dezavantajul unui mesaj prea concis care nu furnizeaz suficiente informaii
destinatarului. Afiele se difereniaz n funcie de modul de prezentare a informaiei, locul
de expunere idurata expunerii.
Publicitatea gratuit se concretizeaz n orice form de noutate n legtur cu un
produs sau serviciu (de exemplu, realizarea unui interviu unui preedinte de banc).
Cataloagele, pliantele, prospectele sunt instrumente de prezentare a unui produs
sau ntreprindere ntr-o form de prospectare, de lucru, sau de lux.
Aciunile publicitare se desfoar n mod eficient dac se respect urmtoarele
principii:

principiul seleciei argumentelor prin care efectul unei aciuni publicitare este
condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului care se consider a fi cea mai
convingtoare;

principiul convergenei mijloacelor prin care se urmrete combinarea armonioas a


mai multor mijloace posibile de promovare pentru a se asigura cea mai bun punere n
valoare a argumentelor publicitare;

principiul uniformitii publicitii care are n vedere faptul c piaa cuprinde


consumatori tipici i nontipici i pentru a se realiza o campanie publicitar eficient va
trebui s se acioneze asupra consumatorilor tipici.
b)
Publicitatea la locul vnzrii reprezint o fomr de promovare a produselor prin
tehnici de informare i influenare a consumatorilor specifici magazinului. Cu alte
cuvinte, se ncearc transformarea motivaiei de cumprare n actul de cumprare
propriu-zis folosindu-se:

informarea la locul vnzrii;

expunerea deschis a unor produse;

promovare prin marc, ambalaj, etc.


c)
Merchandising-ul este o form de promovare care a generat profesii distincte:

merchandisingul productorului care se refer la design, estetica produsului,


ambalaj i vizeaz realizarea unui produs ct mai atractiv;

merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate operaiiunile de etalare a


produsului, de asociere n vnzare a produselor i se manifest n practic sub
forma demonstraiilor tehnice.
d)
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de metode care vizeaz accelerarea
vnzrilor, prevenirea sau lichidarea stocurilor mari, etc. accentul cade pe acordarea
unor avantaje cumprtorilor, prin diverse faciliti oferite n procesul de cumprare:

reduceri de pre;

vnzri grupate;

concursuri.
Reducerile de pre se acord n scopul contracarrii concurenei, sau cnd preul
prea mare reprezint unobstacol n calea vnzrii produsului, sau atunci cnd se observ o
descretere a vnzrilor.
Vnzrile grupate se refer la vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai
multe produse la un pre total inferior sumei preurilor produselor individuale.
Concursurile sunt o metod atractiv de promovare prin atmosfera de interes pe care
o creeaz n rndurile consumatorilor poteniali.
e)
Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe
realizate sistematic cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente din
conducerile altor instituii, cu lideri de opinie n scopul obinerii sprijinului acestora n
comercializarea produselor.
115

Relaiile publice se regsesc sub forma unor tehnici de primire, tehnici utilizate n
relaiile cu presa i tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.
f)
Alte manifestri promoionale nseamn:
1)
expoziii, trguri, saloane internaionale i urmresc atragerea de noi consumatori;
2)
utilizarea mrcilor care prezint avantaje att pentru productor (controlul pieei,
lansarea de noi produse, repetarea vnzrilor) ct i pentru consumator prin
facilitile acordate la alegerea produsului;
3)
sponsorizri care asigur o important susinere financiar a unor manifestri, cel
mai adesea culturale sau sportive cu scopul de a se face cunoscute publicului
mrcile i produsele.
Strategiile de promovare urmresc crearea unie atitudini favorabile fa de un
produs, marc sau ntreprindere. Determinarea acestora se face prin identificarea unei direcii
de aciune potrivit fiecrui criteriu de clasificare, astfel:
a)

b)

dup rolul atribuit activitii promoionale exist:

strategie ofensiv (urmrete cucerirea unei piee, nlturarea concurenei);

strategie defensiv (presupune meninerea poziiei pe pia);

dup obiectul activitii promoionale, se identific:

strategie de produs sau serviciu (urmrete crearea unei atitudini favorabile


produsului);

c)

strategie de firm (vizeaz imaginea ntreprinderii);

dup natura argumentului susinut de activitatea de promovare, exist:

strategie informaional (urmrete transmiterea de mesaje);

strategie material (pune accent pe avantajele materiale oferite clientului


potenial);

d)

e)

dup diversitatea activitii promoionale se cunosc:

strategie diversificat (vizeaz toate componentele activitii promoionale);

strategie restrns (se refer la unele componente ale activitii de promovare);

dup continuitatea activitii promoionale exist:

strategie continu (nu exist ntreruperi n aciunile promoionale);

strategie concentrat (se manifest n perioade sau momente sub forma


campaniilor publicitare);

f)

dup sediul conceperii i organizrii activitii promoionale exist:

strategie prin ntreprindere (se desfoar prin compartimentul de marketing


propriu);

strategie prin agenii i instituii specializate (se realizeaz la comanda


ntreprinderii).

116

117