Concepto de investigacin de mercados

Se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener
la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y
estrategias ms adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como: la recopilacin sistemtica, el
registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios.
El sector de la investigacin en Espaa contina cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios
se redujo un 5,5% y alcanz 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial
de la investigacin se increment en un 3,2% hasta situarse en 39.084 millones de dlares,
segn los ltimos datos de la Asociacin de Empresas de Investigacin de Mercados y
Opinin (Aneimo) y la Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin
(Aedemo).
Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminucin del 5,5% de la
facturacin se ve como una nota optimista a pesar de seguir en negativo. Y no es para
menos, ya que en 2013 el sector ha empleado ms de 11.000 personas.
En cuanto al mtodo de investigacin destaca la inversin cuantitativa (83,6%) frente al
11% en inversin cualitativa. En cuanto al desglose de la inversin por tipo de cliente
destacan la industria manufacturera con el 45,2% y los servicios con el 44%, muy de lejos
se encuentran el sector pblico con un 7,2%, empresas sin nimo de lucro 2,3% y otros
1,3%.
Europa, con una cuota del 40% de la facturacin, se sita como el principal mercado,
seguido de Norteamrica que reafirma el camino hacia su recuperacin econmica con tres
aos de crecimiento continuado. Asia Pacfico ha sido desbancada por Latinoamrica como
zona de mximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los ltimos cinco aos,
motivada por el incremento de Japn, que deja atrs dos aos de prdidas econmicas. La
regin con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamrica (11,7%), siendo Brasil el que
destaca con luz propia. El desarrollo de este pas se refleja tambin en trminos de
investigacin de mercado y de facturacin en el sector de la investigacin. Resaltamos
tambin el incremento del 11% de Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que ms ha
sufrido la desinversin en investigacin de mercados, y por contra, frica creci un 11,8%,
motivado principalmente por el comportamiento de Sudfrica.
Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado est demandando a los institutos de
opinin nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

Velocidad. Los clientes necesitan que la informacin fluya con rapidez para poder
tomar decisiones rpidas y lo ms acertadas posibles.
Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dnde
provenga el conocimiento, porque lo que quieren es informacin concreta,
independientemente, de cul sea la fuente de origen o la metodologa empleada para su
obtencin.
Nuevas fuentes. La investigacin ms tradicional dejar paso a otra basada en la
minera de datos, anlisis semiticos, neurociencia, estudios etnogrficos...
Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicacin ms clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a
continuacin sea informada.
Mayor conexin con las nuevas tecnologas. Internet y las redes sociales deben
tener un mayor protagonismo en los estudios de opinin.
1.1. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el

funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se
hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de
los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en los
diferentes medios de comunicacin social y lossocial media, tanto off como on line.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin
estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos
de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
1.2. Contribucin de la investigacin de mercados
1.2.1. En la toma de decisiones bsicas

La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de

decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de
los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones
sin su ayuda es ms arriesgada.
1.2.2. En la tarea directiva

La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo

tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
acertadas al 100% pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de
decisiones.
1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, as como
reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
1.3. Aplicaciones de la investigacin de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:

o
o
o
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o

o
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o
o
o

o
o
o
o
o

Anlisis del consumidor:

Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Potencia de compra por internet, a travs del e-commerce.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento (tracking) de la publicidad.
Efectividad promocional.
Anlisis de las herramientas internet.
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.

o
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o
o

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o
o
o

Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Posibilidades de e-commerce.
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Internet como canal de distribucin.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Social media y redes sociales.
Estudios sociolgicos y de opinin pblica:
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.

Proceso de la investigacin de mercados

Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden
diferenciarse diversas etapas:
Grfico 3. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

3.1. Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
3.1.1. Anlisis de la situacin

En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin

disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia

en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela, etc.

Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la

red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese
implantada.
Etctera.
Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un
histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar
con informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y
profundidad que deseemos implementar al estudio.
3.1.2. Investigacin preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases
correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan
conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir nuevas hiptesis,
sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan
fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.
3.1.3. Determinacin de objetivos

Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la

experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin
y que el director tcnico del instituto de investigacin difcilmente dispone de la bolita de
cristal mgica, como a veces se le pide. Solo conociendo previamente cules son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en
solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni
menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos
anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o
metas del trabajo que se va a realizar.
3.2. Investigacin real
3.2.1. Fuentes de datos

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el

mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de

organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin del analista, que
constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consiguen, amn de la informacin que puede obtenerse
en la red, que da a da aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos
y empresas es a la nica fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso ms favorable para los
equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo
contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.

Instituto Nacional de Estadstica (INE).

Anuarios de entidades de crdito.
Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS).
Informes sectoriales ICEX.
Informacin de las Cmaras de Comercio.
Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autnomas.
Asociaciones profesionales y de consumidores.
Diferentes medios de comunicacin social, off y on line.
Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
Blogs en internet, cuya utilizacin aumenta da a da.
Institutos de investigacin.
Etctera.
3.2.2. Diseo de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos

definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer
cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen internet y televisin digital, el
procedimiento que se seguir ser sencillo: consistir en preguntar a los 400 o 500 hogares
de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer
de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y

este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una
de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se
tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los
mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra
que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de
fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, esta
ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige
fsicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilstico.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.
3.2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de
una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque
todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.
Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de
100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10% de probabilidad de ser elegido para formar
parte de la misma. Se comenzar por enumerar la relacin de elementos y una vez hecho
esto se elegirn al azar 100 nmeros que nos determinarn la muestra. Cmo elegirlos? En
principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la prctica para que las
muestras sean representativas se utilizan las denominadas tablas de nmeros aleatorios.
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el nmero
de elementos que constituye la poblacin es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo
considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una eleccin
sistemtica, que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de
elevacin, que se consigue dividiendo el nmero total de elementos de la poblacin que se
quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos d ser el lmite
superior para seleccionar al azar un nmero entre este cociente y la unidad, quedando fijado
entonces como el primer seleccionado. A continuacin, a este nmero se le suma el
coeficiente de elevacin y el nmero obtenido es el segundo elemento, y as sucesivamente.
Explicacin grfica:
N
Coeficiente de elevacin Ce =
n

A continuacin se elige al azar un nmero entre la unidad y el Ce.

1, .............................................. X .............................................., Ce
1.er seleccionado = X
2. seleccionado = X + Ce
3.er seleccionado = 2. + Ce
4. seleccionado = 3. + Ce
5. seleccionado = 4. + Ce
3.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra
segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a
los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen
aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas,
que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos
en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que
tengan dos hijos, Y entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas
especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas conocidas del
universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en
la
obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la
eleccin del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede
resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas, en el que
partiendo de unos puntos determinados (calle, nmero...), los agentes van siguiendo su
itinerario y efectan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10
edificios) y unas normas (para la eleccin de viviendas). Una variante de muestreo no
aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o
grupos de discusin, cuya importancia en determinados estudios va en aumento.
3.2.3. Tamao de la muestra

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un

universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que
sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.
Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q
n =
E2

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x Q x N
n =
E2 (N 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para
P = Q = 50, luego, P = 50
y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x
50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas
en los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de
coordenadas.
EJEMPLO 1. Poblacin infinita
Espaa tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigacin de mercados que se est
realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero de personas que
estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Unin Europea.

Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del
95,5% y un margen de posible error del 4%?
22 x P x Q
n =

4 x 50 x 50
=

42

= 625 personas
16

EJEMPLO 2. Poblacin finita

Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.
22 x 50 x 50 x 10.000
n =

= 588 personas
42 (10.000 1) + 22 x 50 x 50

En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el
mismo resultado.
3.2.4. Elaboracin del cuestionario/gua de tpicos

Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en
cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es esta una cuestin de suma importancia,
pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas
de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada,
sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las
posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios
cualitativos se denominan guas de tpicos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener
en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de

comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado. De ah la importancia de que el
cuestionario posibilite una corriente de comunicacin, fcil y exacta, que no d lugar a
errores de interpretacin y permita cubrir todos los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de
tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple.
Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretest o
encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios
necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros,
lo que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay
que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar
libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o
varias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio
coloque por orden los trminos que se le indican.
Preguntas en batera. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en
realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.
Preguntas proyectivas. Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o
situacin que se le muestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de
la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectar en las preguntas de control falsedad de criterio, se ha de proceder a la eliminacin
de todo ese cuestionario.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de
satifaccin de una empresa y sus productos.
3.2.5. Trabajos de campo

Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como
comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer
de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o
inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues
su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida
que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos
de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinin avalada por la
experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica
profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben
exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador?

Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As
ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen
algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse:

Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y

seriedad del entrevistado, as como otros factores externos.
Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son
importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn
ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos.
Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como
efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera
revisin de los formularios.
3.3. Trabajos finales
3.3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la
fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la
conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que
ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en
las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de
las siguientes causas (variables contaminadoras):

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.
Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera
que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo
debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as
como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la
falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el
mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno
en todos para someterlos a la tabulacin.
3.3.2. Codificacin y tabulacin

El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el tratamiento informtico de los datos

contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas
aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los
temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est
totalmente en desuso, se efecta a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido y se
realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular
informticamente, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y
exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas
entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas
obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave
numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es
al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan
cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de
difcil tabulacin.
3.3.3. Informe final

Recientemente lea en un artculo:

Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma
para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente
hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe
realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista
espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este
trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido
experiencias similares a esta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la
presentacin de los resultados.
La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe
final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de
un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo,
olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa
de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han
incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la
tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se
describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra,
tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con
posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern
seguir a la vista de los resultados obtenidos.
Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa.
La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word.
Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.