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Revisa el video que est compartido en Youtube, luego desarrolla las tres preguntas
indicadas a continuacin, debes colocar tu aporte en la seccin que el docente te
indique para la participacin individual.
1. Disminuyen los costos del mercado: Reduce los costos de colocacin de la oferta
de los productores-proveedores (P) como los costos de bsqueda de productos de los
clientes-consumidores finales (C), reduciendo el nmero de relaciones costosas de P
x C a P+C:
Como se ve en el grfico, por ejemplo , si se tiene 3 productores y 6 clientes, para
atender a los 6 clientes, cada productor deber realizar 6 viajes, es decir un total de
18 viajes.
Sin embargo, si existiera un centro de distribucin, cada productor hara una sola gran
entrega a dicho centro, el cual se encargara de hacer los viajes a los 6 clientes,
llevando en cada viaje los productos de los 3 productores a cada cliente. Es decir,
habra que hacerse solo 9 viajes: 3 de los productores al centro de distribucin y 6 del
centro de distribucin a los clientes. De esta forma la distribucin agrega eficiencia
reduciendo tiempo, esfuerzo y costos.
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Tanto Coca Cola como Gloria, estn utilizando una promocin dirigida al cliente final,
que permite en el caso de Coca Cola realizar canjes en puntos de venta autorizados
(bodegas y supermercados), los consumidores de Coca Cola acumulaban chapas y
podran canjear diversos premios sumndole cierto monto de dinero o participar del
sorteo de paquetes dobles para ir al Mundial. Por otro lado, Gloria tiene a los puntos
de venta (intermediarios como supermercados, bodegas y mercados autorizados)
como lugares de acopio de los sobres con las etiquetas. Si un cliente se acerca a un
punto autorizado a canjear el producto y no hay stock o quiere dejar los empaques
para participar del sorteo y no encuentran el nfora, o est rota, malograda, etc. La
imagen de la marca se ve afectada, el valor percibido se ve daado.
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En este siguiente tema se revisar una de las partes de la estrategia del canal: diseo
del canal
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Como se seal en la lmina anterior, las etapas del diseo del canal solo se centrar
en los pasos 4 y 5.
En esta 4 etapa, sobre las rutas del canal y funciones, primero se revisar las 3
opciones existentes sobre las rutas de canal:
1. Directa
2. Indirecta
3. Mixta
A continuacin se detallar cada una de estas.
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Finalmente, existe la opcin de usar ambas rutas, lo que se conoce como ruta Mixta:
Vender directamente a grandes clientes y usar intermediarios para vender a
clientes mas pequeos. Esta es la opcin mas empleada en la mayora de las
empresas del mayor nmero de las industrias, pues tiene como ventajas: que
permite economas de escala y captura todo el margen de los clientes mas grandes
donde a su vez mantiene mayor control del valor entregado, percibido y de los
precios cobrados, a la vez que reduce el costo de atencin de los clientes pequeos y
dispersos. Sin embargo, tambin hay desventajas: Dado que la empresa fabricante
atiende directamente a los clientes grandes y ms rentables, genera reclamos por
parte de los intermediarios. Los distribuidores mayoristas exigen un mayor
porcentaje de descuento para atender a clientes pequeos, costosos y menos
rentables, y, si la empresa no est en condiciones de otorgarlo, esta deber emplear
intermediarios no exclusivos, es decir, mayoristas que le hagan la distribucin a
varias empresas a la vez, lo que afecta el nivel de servicio, el valor de referencia y los
precios al consumidor final.
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El quinto paso es determinar la estrategia del canal, o sea cuales funciones deben
ejecutar los intermediarios y cuales la compaa fabricante-proveedora. Para esto se
debe tener en cuenta:
Las capacidades de los intermediarios, es decir, evaluar que habilidades y
competencias tienen. Por ejemplo: Su fuerza de ventas es competente y
apropiada para atender a mis clientes finales? O solo debo encargarles la
entrega del producto y la empresa fabricante debe tener su propia fuerza de
ventas?. Tienen la capacidad de dar un servicio tcnico adecuado a los
clientes?.
Si los intermediarios no tienen desarrollada una habilidad importante se debe
considerar el costo de capacitar a los intermediarios versus riesgo de una mala
atencin al cliente. Si es algo crtico, se debe entrenar o capacitar al
intermediario para que no falle en la entrega del producto y servicios. Por
ejemplo: Capacitarlo en la exhibicin adecuada del producto, el mtodo de
instalacin del producto en el cliente, etc.
Finalmente cada funcin debe hacerse donde es menos costosa. Por ejemplo: Si
el producto requiere ser ensamblado para su uso, y, hacerlo en la planta cuesta
2 soles por unidad, hacerlo en el intermediario mayorista cuesta 3 soles y en el
intermediario minorista 1.50 soles, lo optimo es que se planifique que el
producto se ensamble siempre en el minorista.
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