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HOMOGENEIZADO
PALOMA ABDALLAH*
(paloma_abdallah@hotmail.com)
GABRIELA AMORIM*
(gabriela@mc.org.br)
RODRIGO GARCIA*
(rodrigo_jornalismo@yahoo.com.br)
Resumo: Transformada pela economia ps-nacional, a cultura esvaziada de sentido e torna-se um simulacro
de si mesma, a fim de apresent-la como um produto vendvel aos olhos do mercado transnacional. Esse
simulacro, criado a partir dos pontos mais universais das culturas locais, difundido pelos meios de
comunicao de massa a todos os recantos do mundo onde os MCM so capazes de chegar gerando assim um
sentimento de proximidade universal no problematizado. Vale lembrar que, nesse caso, os elementos
prevalecentes sero os das culturas hegemnicas, ou seja, das culturas que tm maior capacidade econmica
de difundir-se atravs dos media. Embora em escala muito reduzida, alguns aspectos da cultura local
influenciam o fenmeno global a fim de que ele possa ser mais facilmente aceito. Desta forma, criou-se a
interdependncia entre capitalismo, comunicao e cultura. Uma vez que a economia ps-nacional gestada
pela Globalizao, necessita da comunicao constante entre os vrios pontos do planeta. Para tanto,
imprescindvel a presena dessa cultura homogeneizada capaz de ser facilmente entendida em qualquer lugar.
Entretanto, podem-se estabelecer crticas a essa globalizao que foi incapaz de promover a to propalada
aldeia global. Afinal, at que ponto ela conseguiu unir as mais diferentes culturas do mundo. O trabalho,
ento, prope-se a discutir como a Globalizao tem se concretizado num movimento de integrao apenas
dos espaos de criao, produo e comercializao atravs das redes de informao. Sendo, em
contrapartida, espao de excluso daqueles que no so capazes de se alinhar ao capitalismo, dos que no
podem competir no mercado globalizado e, principalmente, dos que no so grandes consumidores. Alm
disso, ser discutida como essa nova configurao da economia tem homogeneizado a cultura. E o quanto este
processo importante para a manuteno do ciclo capitalista.
Palavras-chaves: cultura, comunicao, globalizao, homogeneizao e segmentao.
INTRODUO
Globalizao,
transnacionalizao,
aldeia
global,
homogeneizao
cultural,
possvel interligar fbricas nos mais diversos pontos do planeta. Talvez, mais importante do
que isso, tornou-se realidade a interligao das bolsas de valores e dos mercados
financeiros. As novas TICs possibilitaram o surgimento de um mercado financeiro fludo e
dotado de humores quase humanos. A integrao, pois, torna-se imprescindvel nessa nova
ordem econmica mundial. E, para tanto, a comunicao constante indispensvel.
O alargamento dos mercados produtor e consumidor traz em seu bojo interferncias
cruciais na cultura. Esta palavra de tantos significados, usada ao longo dos sculos para
diferenciar humanos (capazes de produzir formas simblicas e interpret-las dentro de um
contexto scio-histrico especfico) de animais, uma poderosa arma do capitalismo
globalizado que busca atingir o maior nmero possvel de pessoas, onde quer que elas
estejam. Para isso, atravs dos meios de comunicao, ele procura criar uma cultura feita de
formas simblicas compreensveis para o maior nmero possvel de povos, ou seja, busca
forjar universais culturais. Assim, chegamos a um sentimento de proximidade universal no
problematizado.
A tentativa de construir uma cultura de fcil assimilao passa pela homogeneizao
desta, um processo iniciado com o prprio surgimento dos meios de comunicao de
massa. Mattelart (2002) aponta o final do sculo XIX como o incio da estandardizao da
cultura. No por coincidncia foi neste mesmo fim de sculo que surgiram a indstria
fonogrfica, a indstria cinematogrfica e as histrias em quadrinhos. Aliados tambm
incipiente imprensa de massa, so os primeiros vetores de massificao cultural. Desde
ento, at hoje, a indstria cultural vem se alimentando da cultura popular, ou antes, de
recortes desta, a fim de construir uma pasta cultural facilmente assimilvel. Os folhetins
usados para aumentar as vendas dos primeiros jornais europeus ou latinos traziam estrias
de paixes aucaradas e foras maniquestas a se enfrentarem, tanto quanto as telenovelas
to populares atualmente. Essas duas imagens to popularizadas foram arrancadas da
tradio oral das culturas populares.
Ou seja, a indstria cultural, desde seu incio, tem se encarregado de construir um
simulacro formado de recortes de formas simblicas locais e regionais. Mesmo as
manifestaes culturais que no so produzidas com inteno mercadolgica so logo
apropriadas por esse jogo. A capoeira, luta africana reinventada na Bahia, nunca desejou
chegar ao cinema hollywoodiano, no entanto, foi levada para l pela sumidade dos
blockbusters de Jean-Claude van Dame.
preciso ressaltar, contudo, que em cada poca e local, essa indstria assume um
papel diferente dentro da sociedade. Para a Amrica Latina do incio do sculo XX, de um
modo geral, a indstria cultural teve um importante papel na diminuio do descompasso
existente entre Estado e Nao (BARBERO, 2003, p.240). Segundo Barbero, esta
indstria ajudou os Estados latinos a introjetarem em seus cidados o sentimento de povo,
unidos por um el social, e, a partir disso, ajudaram tambm a construir o sentimento de
Nao mediante o compartilhamento de uma mesma cultura e de um mesmo objetivo.
J na terceira fase do capitalismo, a indstria cultural tenta resolver a tenso que se
instaura entre a cultura e o mercado locais e o carter global de atuao. Isto porque, como
j foi dito, os mercados produtor e consumidor extrapolaram as fronteiras nacionais. Desta
forma, para que o Mcdonalds possa se instalar tanto na ndia quanto no Brasil, ele precisa
tanto construir uma cultura transnacional da comida rpida e barata, quanto precisa adaptar
seu cardpio aos costumes gastronmicos locais. Assim, o McDonalds indiano no oferece
em seu cardpio hambrgueres de carne bovina, e o brasileiro prioriza as receitas com
frango.
Desta forma, convivem lado a lado na modernidade a busca de uma padronizao
cultural e a segmentao da mesma numa situao contraditria, ou, como prefere Mattelart
(2002), dialtica. Tanto uma quanto a outra aliceram-se nos avanos alcanados pelas
TICs. Ainda que se tente vender a todos a mesma cultura estandardizada, todos os povos
esto a procura de sua prpria identidade em meio a essa homogeneizao. O sonho do
capitalismo globalizado , pois, chegar ao que Mattelart bem definiu como mercado
comum de imagens. Este seria um amontoado de formas simblicas entendidas e aceitas
por todos os povos da mesma forma, sem a necessidade dispendiosa de adaptao local. A
homogeneizao cultural no , seno, a tentativa insistente de se chegar a esse mercado
comum.
Essa intensa movimentao transnacional de idias, tecnologias e produtos
miditicos chamada de fluxos pelo terico indiano Arjun Appadurai. Estes seriam os
promotores da disjuno da economia cultural global. Segundo Appadurai (1999), alm dos
fluxos tecnolgicos, financeiros e miditicos, a modernidade conta ainda com os fluxos de
internacional. Para essa literatura, com o desenvolvimento das relaes entre os EstadosNaes, caminha-se para a gerao de organizaes intergovernamentais. Com isso, os
Estados passam a no mais deter o mesmo poder. Segundo Giddens (Ibidem), h pelo
menos duas falhas na literatura das relaes internacionais. A primeira que ela d conta
de apenas uma dimenso da globalizao a coordenao internacional dos Estados. A
outra se refere ao modo como se constituiu o sistema de estados-naes, ou seja, diz
respeito ao fato de que estados modernos s ganharam autonomia porque outros estados os
reconheceram como tal.
A teoria do sistema internacional tem como principal representante Immanuel
Wallerstein que v o capitalismo como sendo uma ordem globalizante. Este autor divide o
mundo em centro, semiperiferia e periferia. com o capitalismo que o poder econmico
passa a se sobrepor ao poltico, deixando de ser um assunto que interessa apenas aos
estados-nao e passa a ser do interesse de todo o mundo. Para Wallerstein, as relaes de
poder no somam zero, ou seja, existem pases mais poderosos do que outros. Giddens
tambm v falhas nessa perspectiva, j que concentra no capitalismo a responsabilidade de
todas as transformaes ocorridas.
Para ele, a opinio sobre a globalizao diverge, principalmente, em duas vertentes.
Esta primeira vertente seria constituda por aqueles que ele denomina de cticos. Esses, que
fazem parte geralmente da esquerda poltica, acreditam que independente das modificaes
que a sociedade vem sofrendo, a economia global no difere em muito daquelas existentes
em perodos anteriores. Essa corrente defende que o que h uma relao econmica entre
regies e no tanto em escala mundial, como o caso da Unio Europia. J a outra
vertente, a dos radicais, acredita que a globalizao est em todo o mundo e suas
conseqncias podem ser realmente percebidas. Os radicais acham que os polticos no
possuem mais o poder de influncia em suas naes como o que j detiveram no passado.
J para os cticos, essa idia no condiz com a verdade na medida em que esse conceito
difundido para a ascenso do livre mercado e a diminuio das despesas do Estado.
Giddens acredita que a globalizao revolucionria, mas acha que tanto os cticos
quanto os radicais limitaram esse fenmeno esfera econmica. Segundo ele, a
globalizao transcende economia, isto porque ela poltica, tecnolgica e cultural, na
mesma medida em que econmica. Ele critica a viso dos socilogos que entendem a
uma figura pop como Bob Marley, e lanado nas demais culturas pela indstria
fonogrfica americana. Ou mesmo, quando o Ministro da Cultura brasileiro leva Sua
uma cantora de funk como Tati Quebra-Barraco a fim de representar a cultura nacional
brasileira.
O substrato de formao dessa cultura global ser o mercado comum de imagens, de
que tratamos anteriormente. E ainda que ela, atravs da cultura de massas, tente pasteurizar
ao mximo todas as culturas, a indstria cultural global no capaz de reduzir as
peculiaridades de cada pas a uma nica cultura pasteurizada. Os freios culturais tm
conseguido barrar a influncia dessa pasteurizao nas culturas locais, criando a
necessidade de certas adaptaes dessas imagens a cada pas.
Indo para o mbito global, nos deparamos com mais uma das situaes dialticas
to abundantes nas comunicaes de massa: a tentativa de homogeneizao do discurso
global, da qual acabamos de falar; e o processo de segmentao das mdias por que vem
passando o mercado comunicacional. Tal segmentao facilitada pelas novas tecnologias
midaticas e podem ser encontradas nas TVs por assinatura, na Internet e, futuramente, na
TV digital. A lgica aqui est em atingir vrios grupos sociais e obter o maior lucro
possvel, naquilo que Brittos (2002) e Mige (apud BOLAO, 1999) chamam de
economia de contadores. Este novo sistema consiste na cobrana direta ao usurio pelo
produto cultural adquirido, por exemplo, o pay-per-veiw dos canais a cabo. Wolton (2003)
salienta ainda que a segmentao da mdia uma forma de manter as divises de classe.
Em meio a essa contradio, as empresas de comunicao j adotam modelos
administrativos que tenham como fim ltimo a maximizao dos lucros, onde no mais
comuniclogos gestam as mdias, mas sim executivos. Isso compromete tanto a qualidade
da informao quanto o entretenimento. Essas empresas de comunicao defendem a
desregulamentao das estruturas comunicacionais nacionais feitas pelo Estado. Para eles, a
regulamentao deve ser feita sob as leis mercadolgicas da livre concorrncia, sendo o
consumidor autnomo para escolher o que ele quer consumir. Tanto Wolton (Ibidem)
quanto Mattelart (2002) desmistificam essa viso, j que para ambos a liberdade de escolha
no est na recepo e sim na produo. No Brasil, por exemplo, a liberdade de escolha se
torna extremamente restrita em diversos segmentos. As Organizaes Globo dominam boa
fatia do mercado: tv generalista (chegando a picos de 65% da audincia e abocanhado mais
Em sua teoria McLuhan rejeitou uma anlise dos gerenciadores comerciais dos
meios de comunicao, e talvez por isso ele tenha agradado tanto aos intelectuais do mass
media e da propaganda. De acordo com Gabriel Cohn (1978), o ecumenismo de McLuhan,
anunciado na sua antecipao de um mundo tornado comunitrio pela ao instantnea e
onipresente dos meios de comunicao eletrnicos, tem o seu fascnio ltimo no fato de ser
controlvel (COHN, 1978, p.368).
No h dvida de que novas TICs trazem em seu bojo um movimento transnacional
amplo, e por isso ela inerente globalizao, mas no se pode negligenciar que ela
depende da ao dos Estados dominantes e das grandes empresas transnacionais, que a
utilizam para a distribuio de seus produtos em escala mundial. Talvez seja esse o motivo
pelo qual Bernard Mige (1999) afirma que a comunicao no cumpriu o que prometeu
(mais trocas, um acesso mais eqitativo cultura e informao, a diviso dos produtos da
Os consumidores vidos pelo fetiche das novas tecnologias fazem aumentar a oferta
de produtos e repetem suas prticas tradicionais de consumo, no sendo incomodados pelas
inovaes. Desta maneira, Brittos (2002) defende que as tecnologias da terceira fase da
comunicao no representam avano social. Ao contrrio dos radicais da globalizao
citados por Giddens (2002), Brittos percebe que as novas TICs no conseguiram rearranjar
os estratos sociais existentes h sculos. Entretanto, ele ressalta que a tcnica pode ser
refuncionalizada para os interesses sociais. Isto, porm, parece ainda estar muito distante da
realidade na conjuntura atual.
Deve-se destacar que dentro deste processo amplo de segmentao dos produtos
info-culturais, esto em jogo os interesses entre o global e o local. Como mais uma ttica de
maior difuso dos seus produtos as empresas adotaram a estratgia da glocalizao,
termo que funde palavras de caracteres opostos, local e global. Esta ttica busca mesclar
caractersticas do global e do local, no qual est situada, afinal a busca das razes tem se
tornado uma caracterstica do homem moderno, que perdido na panacia de uma cultura
desterritorializada d preferncia aos produtos culturais que esto inseridos nos contextos
locais.
Assim o global torna-se um lugar de sobreposio das culturas, gerando nos
consumidores/usurios um fascnio pela alteridade e pelo consumo da diferena, o que,
conseqentemente, aumenta a industrializao de produtos eminentemente populares. Mas
estes produtos, ao serem submetidos produo em massa perdem seu carter intrnseco, a
ligao com a cultura de um povo, ou, como diria Benjamin (1980), sua aura, muitas vezes
superficialmente conhecida. Embora, Brittos discorde de vises unicamente negativas da
cultura miditica, pois esta no s imposio, j que a classe dominante necessita abrir
brechas de assimilao do popular, local ou alternativo, para efetivar a construo da
hegemonia (2002, p.38).
Mesmo dentro desta perspectiva, pode-se verificar que qualquer abertura e
valorizao do alternativo, e at uma possvel produo em srie mais reduzida, facilitada
pelas novas tecnologias, acompanham uma lgica de expanso econmica mercantilista,
sempre submetendo os produtos culturais aos interesses financeiros das transnacionais.
Conseqentemente, a cultura, transformada pela economia global, esvaziada de sentido e
torna-se um simulacro de si mesma. Interessando apenas a sua fcil penetrao no mercado.
Um outro ponto, que esta absoro dos aspectos locais na composio dos
produtos culturais no obedece a uma lgica eqitativa. Primeiramente, por serem
produzidos atravs de processos eminentemente capitalistas, advindos das naes
hegemnicas como EUA, Japo e alguns pases da Europa, atravs de prticas
desvinculadas dos locais de consumo. Alm disso, os produtos das naes de capital
avanado ocupam maior espao na disposio do mercado mundial, afinal as novas
tecnologias so resultantes do trabalho das transnacionais, que tm nesses pases o seu
bero.
A submisso da produo cultural lgica capitalista no em absoluto
ideologicamente neutra, mas est marcada por contradies de toda
ordem, opondo capital e Estado, capital e trabalho, ou, em especial,
formas capitalistas e no capitalistas daquela produo. Este ltimo tipo
de oposio tem uma importncia significativa, inclusive na
determinao das formas de luta entre capital e trabalho no interior da
indstria cultural (BOLAO, 1999, p. 85).
Tal fator acarreta uma colonizao da Industria Cultural mundial por partes destes
pases. Embora tericos como Csar Bolao, e principalmente o indiano Arjun Appadurai,
reconheam ser uma viso simplista reduzir esta problemtica apenas ao binmio
colonizador/colonizado ou centro/periferia. Appadurai (1999) afirma que a nova economia
cultural global deve ser analisada como uma ordem disjuntiva, superposta e complexa, onde
diversos fatores imprevisveis esto envolvidos. Assim a cultura global dever ser
compreendida atravs das disjunes, cada vez mais crescentes, do fluxo dos cinco
bojo dessa discusso, tem-se visto argumentos como no h mais fronteiras nem distncia
entre as naes, o mundo est totalmente integrado, ou ainda o mundo tornou-se um
espao vazio.
ALGUMAS CONCLUSES
Desde o surgimento da humanidade, as noes de espao e tempo fazem parte da
organizao da vida humana. Estas categorias so lentes atravs das quais os indivduos
percebem o mundo. Assim, afirmar que o espao esvaziou-se vai de encontro histria do
homem, entretanto, adotar uma viso conservadora de que nada foi modificado nas relaes
mundiais tambm seria um grande contra-senso.
revelia de alguns autores, o espao-tempo ainda continua inerente ao ambiente
social, mas assim como tem feito com todos os seus obstculos, a globalizao conseguiu
reformar essas noes dentro da sua cartilha de expanso do capitalismo. A criao do
sentimento de espao-tempo global driblou o espao-tempo local, sem uma ruptura total
dessas dimenses. As transnacionais criaram as metrpoles globais, ou como prefere
Renato Ortiz (1999), citando Saskia Sassen, as cidades globais, que administram todo o
sistema, criando assim uma hierarquia na administrao global, sobrepondo-se, inclusive,
aos Estados nacionais, que inmeras vezes tm seus interesses contrariados por essa nova
superestrutura econmica transnacional. Assim, uma cidade s global se interagir com
o sistema capitalista mundial.
Entretanto, seguindo o pensamento de Ortiz, percebe-se que a globalidade no pode
ser entendida apenas por determinantes econmicas, mas tambm materiais e culturais. At
porque h um grande elo entre essas duas dimenses, a indstria cultural.
Nesse sentido, o movimento de desterritorializao se aplica s cidades
globais, como as definia Sassen, produo automobilstica, como
querem os economistas, mas tambm a criao de lugares particulares
(shopping centers, aeroportos, grandes avenidas, etc.), s identidades
planetrias (movimento ecolgico ou tnico), a uma memria
internacional-popular (constituda pelas imagens-gesto veiculadas
mundialmente pela mdia. (ORTIZ, 1999, p.58)