CULTURA: UM PRODUTO ECONOMICAMENTE

HOMOGENEIZADO
PALOMA ABDALLAH*
(paloma_abdallah@hotmail.com)
GABRIELA AMORIM*
(gabriela@mc.org.br)
RODRIGO GARCIA*
(rodrigo_jornalismo@yahoo.com.br)
Resumo: Transformada pela economia ps-nacional, a cultura esvaziada de sentido e torna-se um simulacro
de si mesma, a fim de apresent-la como um produto vendvel aos olhos do mercado transnacional. Esse
simulacro, criado a partir dos pontos mais universais das culturas locais, difundido pelos meios de
comunicao de massa a todos os recantos do mundo onde os MCM so capazes de chegar gerando assim um
sentimento de proximidade universal no problematizado. Vale lembrar que, nesse caso, os elementos
prevalecentes sero os das culturas hegemnicas, ou seja, das culturas que tm maior capacidade econmica
de difundir-se atravs dos media. Embora em escala muito reduzida, alguns aspectos da cultura local
influenciam o fenmeno global a fim de que ele possa ser mais facilmente aceito. Desta forma, criou-se a
interdependncia entre capitalismo, comunicao e cultura. Uma vez que a economia ps-nacional gestada
pela Globalizao, necessita da comunicao constante entre os vrios pontos do planeta. Para tanto,
imprescindvel a presena dessa cultura homogeneizada capaz de ser facilmente entendida em qualquer lugar.
Entretanto, podem-se estabelecer crticas a essa globalizao que foi incapaz de promover a to propalada
aldeia global. Afinal, at que ponto ela conseguiu unir as mais diferentes culturas do mundo. O trabalho,
ento, prope-se a discutir como a Globalizao tem se concretizado num movimento de integrao apenas
dos espaos de criao, produo e comercializao atravs das redes de informao. Sendo, em
contrapartida, espao de excluso daqueles que no so capazes de se alinhar ao capitalismo, dos que no
podem competir no mercado globalizado e, principalmente, dos que no so grandes consumidores. Alm
disso, ser discutida como essa nova configurao da economia tem homogeneizado a cultura. E o quanto este
processo importante para a manuteno do ciclo capitalista.
Palavras-chaves: cultura, comunicao, globalizao, homogeneizao e segmentao.

INTRODUO
Globalizao,

transnacionalizao,

aldeia

global,

homogeneizao

cultural,

identidade nacional, cultura global, economia ps-nacional. Conceitos nascidos ou

transformados entre fins do sculo passado e incio deste, usados exausto diariamente e
muitas vezes entendidos apenas superficialmente. Todos esses so termos inquietantes,
suscitadores de dvidas cruciais. No obstante, talvez ainda no existam respostas
satisfatrias para todas elas. Esta, porm, no deve ser uma desculpa confortvel para a
aceitao tcita de tantos novos fenmenos sem uma profunda reflexo sobre suas
implicaes.
O mundo e suas relaes comerciais comeam a vivenciar profundas alteraes com
a chegada da terceira fase do capitalismo, interferindo crucialmente tambm nas relaes
sociais e culturais. O acirramento de suas caractersticas concorrencial e monopolista
conduziu a economia capitalista para uma nova etapa marcada pelo carter global de sua
expanso, atuao e efeitos. Para dar conta desses processos, foram cunhados vrios
termos-conceitos, como os citados inicialmente. Dentre estes, qui o mais usado seja o de
globalizao. Tendo em vista a existncia de vrias definies para este termo, adotaremos,
no mbito deste trabalho, aquela elaborada por Giddens para quem globalizao pode ser
entendida como a intensificao das relaes sociais em escala mundial, que ligam
localidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais so modelados por eventos
ocorridos a muitas milhas de distncia e vice-versa (1991, p. 69).
Com as novas possibilidades abertas pela globalizao, as empresas no produzem
mais para o agora restrito mercado interno, de modo que sua atuao ultrapassa as
fronteiras nacionais. Uma mesma companhia dispe de plos de produo nos mais
diferentes pases, no entanto, costuma manter sua sede financeira em pases centrais. Um
exemplo claro so as empresas automobilsticas, com suas montadoras incrustadas em
naes perifricas e sedes na Europa e Estados Unidos. Uma boa forma encontrada pela
empresa capitalista de aumentar o lucro e diminuir custos. Os mercados alargam-se e a
produo torna-se mais barata, uma vez que as empresas recebem grandes isenes
financeiras para sua instalao e dispem de vasta mo-de-obra barata.
Para que ocorresse essa transnacionalizao foi (e ) imprescindvel o papel das
novas tecnologias da informao e da comunicao (TICs). Com o avano tecnolgico foi

possvel interligar fbricas nos mais diversos pontos do planeta. Talvez, mais importante do
que isso, tornou-se realidade a interligao das bolsas de valores e dos mercados
financeiros. As novas TICs possibilitaram o surgimento de um mercado financeiro fludo e
dotado de humores quase humanos. A integrao, pois, torna-se imprescindvel nessa nova
ordem econmica mundial. E, para tanto, a comunicao constante indispensvel.
O alargamento dos mercados produtor e consumidor traz em seu bojo interferncias
cruciais na cultura. Esta palavra de tantos significados, usada ao longo dos sculos para
diferenciar humanos (capazes de produzir formas simblicas e interpret-las dentro de um
contexto scio-histrico especfico) de animais, uma poderosa arma do capitalismo
globalizado que busca atingir o maior nmero possvel de pessoas, onde quer que elas
estejam. Para isso, atravs dos meios de comunicao, ele procura criar uma cultura feita de
formas simblicas compreensveis para o maior nmero possvel de povos, ou seja, busca
forjar universais culturais. Assim, chegamos a um sentimento de proximidade universal no
problematizado.
A tentativa de construir uma cultura de fcil assimilao passa pela homogeneizao
desta, um processo iniciado com o prprio surgimento dos meios de comunicao de
massa. Mattelart (2002) aponta o final do sculo XIX como o incio da estandardizao da
cultura. No por coincidncia foi neste mesmo fim de sculo que surgiram a indstria
fonogrfica, a indstria cinematogrfica e as histrias em quadrinhos. Aliados tambm
incipiente imprensa de massa, so os primeiros vetores de massificao cultural. Desde
ento, at hoje, a indstria cultural vem se alimentando da cultura popular, ou antes, de
recortes desta, a fim de construir uma pasta cultural facilmente assimilvel. Os folhetins
usados para aumentar as vendas dos primeiros jornais europeus ou latinos traziam estrias
de paixes aucaradas e foras maniquestas a se enfrentarem, tanto quanto as telenovelas
to populares atualmente. Essas duas imagens to popularizadas foram arrancadas da
tradio oral das culturas populares.
Ou seja, a indstria cultural, desde seu incio, tem se encarregado de construir um
simulacro formado de recortes de formas simblicas locais e regionais. Mesmo as
manifestaes culturais que no so produzidas com inteno mercadolgica so logo
apropriadas por esse jogo. A capoeira, luta africana reinventada na Bahia, nunca desejou

chegar ao cinema hollywoodiano, no entanto, foi levada para l pela sumidade dos
blockbusters de Jean-Claude van Dame.
preciso ressaltar, contudo, que em cada poca e local, essa indstria assume um
papel diferente dentro da sociedade. Para a Amrica Latina do incio do sculo XX, de um
modo geral, a indstria cultural teve um importante papel na diminuio do descompasso
existente entre Estado e Nao (BARBERO, 2003, p.240). Segundo Barbero, esta
indstria ajudou os Estados latinos a introjetarem em seus cidados o sentimento de povo,
unidos por um el social, e, a partir disso, ajudaram tambm a construir o sentimento de
Nao mediante o compartilhamento de uma mesma cultura e de um mesmo objetivo.
J na terceira fase do capitalismo, a indstria cultural tenta resolver a tenso que se
instaura entre a cultura e o mercado locais e o carter global de atuao. Isto porque, como
j foi dito, os mercados produtor e consumidor extrapolaram as fronteiras nacionais. Desta
forma, para que o Mcdonalds possa se instalar tanto na ndia quanto no Brasil, ele precisa
tanto construir uma cultura transnacional da comida rpida e barata, quanto precisa adaptar
seu cardpio aos costumes gastronmicos locais. Assim, o McDonalds indiano no oferece
em seu cardpio hambrgueres de carne bovina, e o brasileiro prioriza as receitas com
frango.
Desta forma, convivem lado a lado na modernidade a busca de uma padronizao
cultural e a segmentao da mesma numa situao contraditria, ou, como prefere Mattelart
(2002), dialtica. Tanto uma quanto a outra aliceram-se nos avanos alcanados pelas
TICs. Ainda que se tente vender a todos a mesma cultura estandardizada, todos os povos
esto a procura de sua prpria identidade em meio a essa homogeneizao. O sonho do
capitalismo globalizado , pois, chegar ao que Mattelart bem definiu como mercado
comum de imagens. Este seria um amontoado de formas simblicas entendidas e aceitas
por todos os povos da mesma forma, sem a necessidade dispendiosa de adaptao local. A
homogeneizao cultural no , seno, a tentativa insistente de se chegar a esse mercado
comum.
Essa intensa movimentao transnacional de idias, tecnologias e produtos
miditicos chamada de fluxos pelo terico indiano Arjun Appadurai. Estes seriam os
promotores da disjuno da economia cultural global. Segundo Appadurai (1999), alm dos
fluxos tecnolgicos, financeiros e miditicos, a modernidade conta ainda com os fluxos de

idias e fluxos tnicos. Os primeiros representam as imagens polticas ligadas a ideologias e

contra-ideologias de Estado que acabam tambm passando de um pas a outro, s vezes sem
uma traduo correta dos conceitos encerrados em palavras. J os fluxos tnicos referem-se
a turistas, refugiados de guerra, imigrantes, trabalhadores estrangeiros que alm da prpria
roupa levam em suas malas uma cultura diferente, com comportamentos, valores, hbitos
diferentes, com um outro jeito de decodificar as formas simblicas que se lhes apresentam.
Ainda assim, a globalizao ainda no conseguiu modernizar todo o mundo (e
talvez nem o queira). Muitos tericos, como Canclini (2000), tm ressaltado a problemtica
de uma modernidade sem modernizao, principalmente quando se referem aos pases da
Amrica do Sul. Com isso, eles pretendem chamar a ateno para a situao dos pases de
semi-periferia e periferia que, a despeito de no terem conseguido resolver seus problemas
de desigualdade e m distribuio de renda, so compelidos a reproduzir e incorporar, por
exemplo, os padres de desenvolvimento tecnolgico e de consumo dos pases centrais.
Como falar de modernidade, por exemplo, num pas como o Brasil? Neste, consegue-se
colocar lado a lado a tecnologia de ponta na construo de avies comerciais e 40 milhes
de pessoas sobrevivendo com renda diria igual ou inferior a um dlar. Enquanto
segmentos sociais avanam a passos largos para a modernidade, outros ainda clamam por
avanos pr-modernos (CANCLINI, 2000).
GLOBALIZAO E SUAS CONSEQNCIAS
Com o desenvolvimento da globalizao o mundo parece ter ficado menor. Para
tanto, contribuiu significativamente o desenvolvimento dos sistemas de comunicao. Os
meios de comunicao passaram a ser um elo entre as instituies da modernidade e a
sociedade. Segundo Mattelart (2002), o primeiro ator do fenmeno globalizao o capital.
A economia chega a uma nova fase juntamente com o surgimento de uma nova organizao
social. Seu principal objetivo agora abocanhar a maior fatia do mercado internacional.
nesta terceira fase do capitalismo que a comunicao est mais intrinsecamente ligada
economia. Embora ela tenha nascido e crescido com o capitalismo, nunca ambos estiveram
to ligados.
Brittos (2002) explica que na primeira fase a comunicao, ocorrida durante o prcapitalismo e o capitalismo concorrencial, tinha como principal funo a difuso de
ideologias. Em um segundo momento, a comunicao ir acumular funes: continua a

difundir a ideologia dominante ao mesmo tempo em que faz diferenciao da produo.

Essa idia complementada por Barbero (2003), quando ele salienta que, na Amrica
Latina, durante a primeira fase da comunicao, que foi 1930 a 1960, os fatores ideolgicos
coexistiam com os polticos. Era preciso para o Estado que as massas vivessem e sentissem
cotidianamente a Nao, at ento, uma idia abstrata. Isto porque o Estado estava em
busca de coeso, ou seja, queria tornar-se verdadeiramente um Estado-Nao.
J a terceira fase, como falamos, caracterizada pelo atrelamento intrnseco entre
comunicao e capitalismo. Isso ocorre porque com a globalizao as empresas se
desterritorializaram, tanto para baratear a produo indo para as periferias mundiais ,
como para expandir o mercado consumidor. Dessa forma, se fez necessrio que o fluxo de
informaes ganhasse rapidez e se internacionalizasse a fim de que se pudesse criar as
redes mundiais de comunicao. Assim, como ressalta Mattelart (2002), cada pequena parte
da empresa est apta a servir ao todo. Ou ainda, nas palavras de Mige, as redes so ao
mesmo tempo vetor e a ocasio do reforo da industrializao (apud BOLAO, 1999, p.
23)
O problema quando as empresas transnacionais chegam a localidades que no
passaram pelo mesmo processo de modernizao dos seus lugares de origem. A idia
mencionada por Canclini (2000) de modernismo sem modernizao ganha novas dimenses
e conotaes em outros autores, a exemplo de Giddens (2002) em seu conceito de
desencaixe; de Mattelart (2002) ao abordar a problemtica da deslocalizao/relocalizao
e Martim-Barbero (2003) com a noo de descontinuidade simultnea. O desencaixe, como
preferimos chamar, uma caracterstica bastante evidente na globalizao e, talvez, um de
seus maiores problemas. Com a globalizao, fenmenos locais passam a ser atingidos por
fenmenos distantes. Quando esses fenmenos chegam a uma localidade diferente da que
se desenvolveu, ele modifica a realidade do espao atingido sem que ele tenha passado
pelos mesmos processos do local de origem do fenmeno.
A globalizao, porm, tem muitas outras arestas a serem estudadas. Giddens
(2002) salienta duas perspectivas tericas que explicam a globalizao: a literatura das
relaes internacionais e a teoria do sistema mundial. Aquela diz que o desenvolvimento
dos Estados-Naes se deu primeiramente na Europa, onde eles tentavam consolidar seu
poder administrativo inicialmente dentro dos territrios para depois atuar na esfera

internacional. Para essa literatura, com o desenvolvimento das relaes entre os EstadosNaes, caminha-se para a gerao de organizaes intergovernamentais. Com isso, os
Estados passam a no mais deter o mesmo poder. Segundo Giddens (Ibidem), h pelo
menos duas falhas na literatura das relaes internacionais. A primeira que ela d conta
de apenas uma dimenso da globalizao a coordenao internacional dos Estados. A
outra se refere ao modo como se constituiu o sistema de estados-naes, ou seja, diz
respeito ao fato de que estados modernos s ganharam autonomia porque outros estados os
reconheceram como tal.
A teoria do sistema internacional tem como principal representante Immanuel
Wallerstein que v o capitalismo como sendo uma ordem globalizante. Este autor divide o
mundo em centro, semiperiferia e periferia. com o capitalismo que o poder econmico
passa a se sobrepor ao poltico, deixando de ser um assunto que interessa apenas aos
estados-nao e passa a ser do interesse de todo o mundo. Para Wallerstein, as relaes de
poder no somam zero, ou seja, existem pases mais poderosos do que outros. Giddens
tambm v falhas nessa perspectiva, j que concentra no capitalismo a responsabilidade de
todas as transformaes ocorridas.
Para ele, a opinio sobre a globalizao diverge, principalmente, em duas vertentes.
Esta primeira vertente seria constituda por aqueles que ele denomina de cticos. Esses, que
fazem parte geralmente da esquerda poltica, acreditam que independente das modificaes
que a sociedade vem sofrendo, a economia global no difere em muito daquelas existentes
em perodos anteriores. Essa corrente defende que o que h uma relao econmica entre
regies e no tanto em escala mundial, como o caso da Unio Europia. J a outra
vertente, a dos radicais, acredita que a globalizao est em todo o mundo e suas
conseqncias podem ser realmente percebidas. Os radicais acham que os polticos no
possuem mais o poder de influncia em suas naes como o que j detiveram no passado.
J para os cticos, essa idia no condiz com a verdade na medida em que esse conceito
difundido para a ascenso do livre mercado e a diminuio das despesas do Estado.
Giddens acredita que a globalizao revolucionria, mas acha que tanto os cticos
quanto os radicais limitaram esse fenmeno esfera econmica. Segundo ele, a
globalizao transcende economia, isto porque ela poltica, tecnolgica e cultural, na
mesma medida em que econmica. Ele critica a viso dos socilogos que entendem a

sociedade como um sistema fechado. A sociedade deve ser compreendida de maneira a se

entender como ela se comporta no tempo e no espao. preciso atentar para as relaes
pautadas nos envolvimentos locais (aquilo que Thompson (2001) chamou de interaes
face a face) e as interaes entre indivduos espacialmente distantes (as chamadas
interaes tecnicamente mediadas). So principalmente esses dois aspectos que foram
afetados na sociedade moderna globalizante.
Contudo, preciso atentar para os problemas que desencadeados pela atuao dos
meios de comunicao nos processos de interao. O fluxo da informao , na maioria das
vezes, unidirecional e as redes de comunicao so controladas por um nmero muito
restrito de empresas. Isso tem contribudo para a conformao das mentalidades ou
decrscimo da diversidade cultural. Apesar de seu carter mutvel, dado, sobretudo, por sua
condio de inveno social, Giddens (2002) entende que o advento dos sistemas globais de
comunicao tem afetado as tradies, j que estas passam, agora, a se modificar de
maneira mais rpida e intensa. Um exemplo de que a comunicao eletrnica modifica a
sociedade a familiarizao com o rosto de George W. Bush, que pode nos ser mais
familiar do que a imagem de nossos vizinhos. A globalizao atinge o cotidiano das
pessoas tambm quando os sitcoms norte-americanos passam a ser consumidos no Brasil.
Esses seriados j fazem parte do imaginrio brasileiro. Assim, como defende MatimBarbero (2003), a indstria cultural multinacionalizada vai se tornar mais prxima de ns
do que a cultura popular de nosso prprio pas.
A decodificao dessa imagem tem que exigir o mnimo de esforo e falar ao maior
nmero possvel de pessoas. Para isso, precisa conter as universais culturais. Por este
conceito, entendam-se elementos culturais presentes na maioria das culturas. A isso,
Mattelart vai chamar de a busca pelo mercado nico de imagens. Ou seja, a busca pela
criao de um texto-imagem que comunique com o mnimo de rudo possvel a mensagem
que as empresas transnacionais querem enviar.
E para que os pases em desenvolvimento no se sintam afrontados com tanta
intromisso, essa indstria cultural global coopta as suas manifestaes populares mais
idiossincrticas, pasteuriza-as e, como salienta Martim-Barbero (Ibidem), faz a mediao
entre ela e a cultura, tambm j pasteurizada, dos pases hegemnicos. Essa ao pode ser
percebida quando o reggae jamaicano retirado de seu pas de origem, graas apario de

uma figura pop como Bob Marley, e lanado nas demais culturas pela indstria
fonogrfica americana. Ou mesmo, quando o Ministro da Cultura brasileiro leva Sua
uma cantora de funk como Tati Quebra-Barraco a fim de representar a cultura nacional
brasileira.
O substrato de formao dessa cultura global ser o mercado comum de imagens, de
que tratamos anteriormente. E ainda que ela, atravs da cultura de massas, tente pasteurizar
ao mximo todas as culturas, a indstria cultural global no capaz de reduzir as
peculiaridades de cada pas a uma nica cultura pasteurizada. Os freios culturais tm
conseguido barrar a influncia dessa pasteurizao nas culturas locais, criando a
necessidade de certas adaptaes dessas imagens a cada pas.
Indo para o mbito global, nos deparamos com mais uma das situaes dialticas
to abundantes nas comunicaes de massa: a tentativa de homogeneizao do discurso
global, da qual acabamos de falar; e o processo de segmentao das mdias por que vem
passando o mercado comunicacional. Tal segmentao facilitada pelas novas tecnologias
midaticas e podem ser encontradas nas TVs por assinatura, na Internet e, futuramente, na
TV digital. A lgica aqui est em atingir vrios grupos sociais e obter o maior lucro
possvel, naquilo que Brittos (2002) e Mige (apud BOLAO, 1999) chamam de
economia de contadores. Este novo sistema consiste na cobrana direta ao usurio pelo
produto cultural adquirido, por exemplo, o pay-per-veiw dos canais a cabo. Wolton (2003)
salienta ainda que a segmentao da mdia uma forma de manter as divises de classe.
Em meio a essa contradio, as empresas de comunicao j adotam modelos
administrativos que tenham como fim ltimo a maximizao dos lucros, onde no mais
comuniclogos gestam as mdias, mas sim executivos. Isso compromete tanto a qualidade
da informao quanto o entretenimento. Essas empresas de comunicao defendem a
desregulamentao das estruturas comunicacionais nacionais feitas pelo Estado. Para eles, a
regulamentao deve ser feita sob as leis mercadolgicas da livre concorrncia, sendo o
consumidor autnomo para escolher o que ele quer consumir. Tanto Wolton (Ibidem)
quanto Mattelart (2002) desmistificam essa viso, j que para ambos a liberdade de escolha
no est na recepo e sim na produo. No Brasil, por exemplo, a liberdade de escolha se
torna extremamente restrita em diversos segmentos. As Organizaes Globo dominam boa
fatia do mercado: tv generalista (chegando a picos de 65% da audincia e abocanhado mais

de 80% do mercado publicitrio), tv segmentada, editora, indstria fonogrfica, internet,

telefonia mvel, sistema de satlite e produo de cinema.
Alm de apontar as quatro dimenses da modernidade, Giddens (2002) tambm
aponta as dimenses da globalizao: economia capitalista mundial, sistema de estadonao, ordem militar e diviso internacional do trabalho. A primeira dimenso tem como
representante a maioria dos pases e as mais importantes potncias. Suas polticas
econmicas legitimam o capitalismo, mas sempre mantendo a separao do poltico e do
econmico. Apesar disso, as grandes empresas conseguem influenciar a poltica dos seus
pases. Mesmo tendo um poderio econmico to forte, elas no chegam a disputar com os
Estados, pois dependem deles em alguns aspectos, por exemplo, no poder militar.
A racionalizao da ao se d com a adequao entre os meios e os fins. Essa
racionalizao vai se materializar com a democracia na forma de burocratizao e esta s se
desenvolve com o advento dos Estados-Naes. Vale ressaltar que a autonomia desse
Estado s efetuada quando reconhecida por outros Estados. Giddens (2002) chama a
ateno para o carter dialtico da globalizao nesse aspecto. Ao mesmo tempo em que
esse novo fenmeno diminui o poder individual dos Estados, ele aumenta a sua influncia
no todo.
A ordem militar tambm est entre as dimenses da globalizao. Giddens (Ibidem)
afirma que as alianas dessa ordem causam o mesmo efeito dialtico do que na dimenso
anterior. Quando alianas so feitas, os pases abrem mo de traar suas prprias estratgias
militares, para seguir a estratgia do grupo. Todos os estados-nao possuem um aparato
militar muito maior que os estados pr-modernos. Para o autor no h Terceiro Mundo
no que diz respeito ao armamento, mas apenas um Primeiro Mundo (GIDDENS, 1991,
p. 79). Por fim, a diviso internacional do trabalho apresentada como dimenso da
globalizao. Aps a Segunda Guerra Mundial, a interdependncia global aumentou
significativamente no s em termos de especializao de trabalhos, mas, sobretudo, de
especializaes de reas. Depois da guerra, as indstrias se dispersaram pelo globo, fazendo
com que as periferias se especializassem na produo de bens de consumo enquanto que os
pases desenvolvidos do norte ficaram com a tecnologia de ponta.
TICS E GLOBALIZAO

Assim, temos a Globalizao acompanhando, de forma intrnseca, embora no

imprescindvel, a modernizao das sociedades contemporneas. Este movimento de
intensificao das relaes sociais em escala mundial tem se concretizado como ideal de
uma sociedade moderna, preocupada com os acontecimentos que afligem as vidas dos
cidados da Aldeia Global.
Entretanto, tal preocupao tem resultado em mera passividade informativa por
parte desses cidados, que mediados tecnologicamente por interesses privados viram suas
necessidades serem transformadas em demanda para o estabelecimento contnuo das redes
de interao mundial, pelas transnacionais da comunicao. Alm disso, como j foi dito, o
distanciamento entre as redes internacionais de comunicao e os locais de recepo
acarreta a compreenso parcial dos problemas que afligem as sociedades contemporneas.
Ao contrrio do que pregava Marshall McLuhan (MATTELART, 2001; COHN,
1978), o meio no tem sido a mensagem e o mundo no se transformou em um grande
vilarejo ecumnico articulado pelos meios de comunicao, ao menos nos moldes em que
ele previu.
velocidade do instante a audincia se transforma em ator, e os
espectadores se tornam participantes. Sobre a nave Terra ou no teatro
global, a audincia e a tripulao se tornam atores e produtores, em vez
de consumidores (MCLUHAN, apud MATTELART, 2001, p.144).

Em sua teoria McLuhan rejeitou uma anlise dos gerenciadores comerciais dos
meios de comunicao, e talvez por isso ele tenha agradado tanto aos intelectuais do mass
media e da propaganda. De acordo com Gabriel Cohn (1978), o ecumenismo de McLuhan,
anunciado na sua antecipao de um mundo tornado comunitrio pela ao instantnea e
onipresente dos meios de comunicao eletrnicos, tem o seu fascnio ltimo no fato de ser
controlvel (COHN, 1978, p.368).
No h dvida de que novas TICs trazem em seu bojo um movimento transnacional
amplo, e por isso ela inerente globalizao, mas no se pode negligenciar que ela
depende da ao dos Estados dominantes e das grandes empresas transnacionais, que a
utilizam para a distribuio de seus produtos em escala mundial. Talvez seja esse o motivo
pelo qual Bernard Mige (1999) afirma que a comunicao no cumpriu o que prometeu
(mais trocas, um acesso mais eqitativo cultura e informao, a diviso dos produtos da

modernidade) e permanece a funcionar numa ambigidade fundamental, anunciando

sempre muito mais do que ela pode fazer.
Entretanto, Mige (Ibidem) tambm salienta que no h certeza de que ela tenha
acarretado o que alguns filsofos pessimistas tm anunciado, como a perda dos valores
atravs de uma exposio excessiva s mdias, ou a anomia social e a baixa participao
cvica.
As vises catastrofistas da comunicao so to pouco pertinentes quanto
aquelas, sempre prontas a se manifestar assim que uma nova tcnica
emerge, que acentuam os trunfos (a transparncia, a imediatez, a
ubiqidade, etc.) que a cada vez temos dificuldades de observar (MIGE,
1999, p.15).

No h dvida de que as novas TICs levam a novas formas de excluso e

dominao, e de que elas so um dos componentes essenciais na reestruturao do
capitalismo. Contudo, para alm de chegar a uma concluso catastrfica ou redentora, o
presente trabalho tenta fazer uma reflexo sobre o seu impacto nos diversos contextos
scio-culturais.
Historicamente, comunicao e cultura sempre se fizeram presentes na consolidao
dos planos capitalistas. Principalmente, aps a dcada de 70 do sculo anterior, com a
reestruturao do capitalismo, a generalizao dos ideais neoliberais e o surgimento de
empresas transnacionais, que iro modificar o papel do Estado. Esse processo de
desregulamentao do mercado, ou como prefere Valrio Brittos (2002) re-regulamentao,
cede espao iniciativa privada que, paralelamente a reorganizao da sociedade agora
vivenciada distncia passa a avanar duramente sobre as tecnologias da informao e da
comunicao tambm emergentes.
Desta forma, j que a globalizao tem como objetivo primordial expanso do
capital monopolista, a indstria cultural torna-se a porta de entrada para uma cultura
capitalista global. Conseqentemente, e atravs deste processo, a cultura global penetra e
perpassa as realidades nacionais, influenciando e, por que no, concretizando-se no
imaginrio de muitos, alterando as relaes entre os indivduos, classes e grupos, ao passo
que os constitui como sujeitos histricos, mesmo que estes se encontrem alheios a esta
condio e s contradies a ela inerentes.
Dentro desta ao expansionista, a comunicao e a cultura assumem papis
semelhantes nas diversas naes. Sendo, pois, utilizadas pelas transnacionais que buscam o

mercado da cultura mundial para ampliarem suas aes e se desenvolverem

economicamente. Assim esta corrida econmica tem comandado a produo informacional
e cultural. Para aumentar seus ganhos, as empresas da indstria cultural incentivam os
indivduos a manifestarem suas preferncias aos mercados, mediados pelas redes de
difuso. Os desejos dos consumidores so atendidos medida, evidentemente, que estes
possam pagar pelos produtos/servios, podendo at chegar ao limite da individualizao.
Impe-se pouco a pouco o que se aparenta a uma economia dos
contadores, at o momento, sobretudo, implantada nos servios urbanos:
gua, gs, eletricidade, parques, estacionamento, etc. O processo no fica
limitado s premissas, ele est agora bem engajado e, se concerne
certamente s a uma parte dos consumidores individuais, e de modo
muito diferenciado s organizaes industriais e administrativas, ele j
atinge alvos comercialmente importantes. (MIGE, 1999, p.23)

Os consumidores vidos pelo fetiche das novas tecnologias fazem aumentar a oferta
de produtos e repetem suas prticas tradicionais de consumo, no sendo incomodados pelas
inovaes. Desta maneira, Brittos (2002) defende que as tecnologias da terceira fase da
comunicao no representam avano social. Ao contrrio dos radicais da globalizao
citados por Giddens (2002), Brittos percebe que as novas TICs no conseguiram rearranjar
os estratos sociais existentes h sculos. Entretanto, ele ressalta que a tcnica pode ser
refuncionalizada para os interesses sociais. Isto, porm, parece ainda estar muito distante da
realidade na conjuntura atual.
Deve-se destacar que dentro deste processo amplo de segmentao dos produtos
info-culturais, esto em jogo os interesses entre o global e o local. Como mais uma ttica de
maior difuso dos seus produtos as empresas adotaram a estratgia da glocalizao,
termo que funde palavras de caracteres opostos, local e global. Esta ttica busca mesclar
caractersticas do global e do local, no qual est situada, afinal a busca das razes tem se
tornado uma caracterstica do homem moderno, que perdido na panacia de uma cultura
desterritorializada d preferncia aos produtos culturais que esto inseridos nos contextos
locais.
Assim o global torna-se um lugar de sobreposio das culturas, gerando nos
consumidores/usurios um fascnio pela alteridade e pelo consumo da diferena, o que,
conseqentemente, aumenta a industrializao de produtos eminentemente populares. Mas
estes produtos, ao serem submetidos produo em massa perdem seu carter intrnseco, a

ligao com a cultura de um povo, ou, como diria Benjamin (1980), sua aura, muitas vezes
superficialmente conhecida. Embora, Brittos discorde de vises unicamente negativas da
cultura miditica, pois esta no s imposio, j que a classe dominante necessita abrir
brechas de assimilao do popular, local ou alternativo, para efetivar a construo da
hegemonia (2002, p.38).
Mesmo dentro desta perspectiva, pode-se verificar que qualquer abertura e
valorizao do alternativo, e at uma possvel produo em srie mais reduzida, facilitada
pelas novas tecnologias, acompanham uma lgica de expanso econmica mercantilista,
sempre submetendo os produtos culturais aos interesses financeiros das transnacionais.
Conseqentemente, a cultura, transformada pela economia global, esvaziada de sentido e
torna-se um simulacro de si mesma. Interessando apenas a sua fcil penetrao no mercado.
Um outro ponto, que esta absoro dos aspectos locais na composio dos
produtos culturais no obedece a uma lgica eqitativa. Primeiramente, por serem
produzidos atravs de processos eminentemente capitalistas, advindos das naes
hegemnicas como EUA, Japo e alguns pases da Europa, atravs de prticas
desvinculadas dos locais de consumo. Alm disso, os produtos das naes de capital
avanado ocupam maior espao na disposio do mercado mundial, afinal as novas
tecnologias so resultantes do trabalho das transnacionais, que tm nesses pases o seu
bero.
A submisso da produo cultural lgica capitalista no em absoluto
ideologicamente neutra, mas est marcada por contradies de toda
ordem, opondo capital e Estado, capital e trabalho, ou, em especial,
formas capitalistas e no capitalistas daquela produo. Este ltimo tipo
de oposio tem uma importncia significativa, inclusive na
determinao das formas de luta entre capital e trabalho no interior da
indstria cultural (BOLAO, 1999, p. 85).

Tal fator acarreta uma colonizao da Industria Cultural mundial por partes destes
pases. Embora tericos como Csar Bolao, e principalmente o indiano Arjun Appadurai,
reconheam ser uma viso simplista reduzir esta problemtica apenas ao binmio
colonizador/colonizado ou centro/periferia. Appadurai (1999) afirma que a nova economia
cultural global deve ser analisada como uma ordem disjuntiva, superposta e complexa, onde
diversos fatores imprevisveis esto envolvidos. Assim a cultura global dever ser
compreendida atravs das disjunes, cada vez mais crescentes, do fluxo dos cinco

panoramas essenciais que a constituem, a saber: etnopanoramas, midiapanoramas,

tecnopanoramas, finanopanoramas e os ideopanoramas.
Para ele, a problemtica central das interaes globais a tenso entre a
homogeneizao cultural e a heterogeneizao cultural. O autor explica que h uma
tendncia da esquerda, baseada em uma vasta gama de fatos empricos, que tende a
defender a homogeneizao pautada pela americanizao, ou o que ele chama de
commoditizao. Mas Appadurai observa que no se pode negligenciar que existem
vrias metrpoles mundiais que exercem influncia em outras localidades menores,
constituindo assim novas associaes indigenizadas, como por exemplo o povo de Irian
Jaya, que sente muito mais a ndonesianizao do que a americanizao
(...) para uma poltica de menor escala, h sempre um receio de absoro
cultural da parte da poltica de maior escala, especialmente das que se
encontram na vizinhana. A comunidade idealizada por um homem
(ANDERSON, 1983) uma priso poltica de um outro homem
(APPADURAI, 1999, p. 311).

Embora no aceite a globalizao da cultura como sendo homognea, o autor

indiano salienta que ela utiliza instrumentos de homogeneizao (tcnicas de propaganda,
linguagem nica, esteretipos, etc.) que acabam absorvidos pela cultura local, e
posteriormente repatriados atravs uma combinao heterognea. Ento, o ponto fucral da
cultura global contempornea a sua estratgia de enfatizar paralelamente o igual e o
diferente, no sentido de se devorarem mutuamente e assim proclamar o assalto bem
sucedido das idias gmeas do Iluminismo do universal que triunfa e do particular que se
recupera (Ibidem, p. 324).
Neste sentido, Octavio Ianni concorda que em vez de ser uma pedra
globalizao, a regionalizao constitui-se um processo atravs do qual a globalizao
recria a nao, de modo a conform-la dinmica da economia transnacional. E ressalta
tambm o papel essencial que as transnacionais exercem na constituio dos sistemas
econmicos regionais.
A difuso das redes internacionais de comunicao no cerne do processo ascendente
de globalizao tem gerado um sentimento muito forte de proximidade universal. Cada vez
mais, percebe-se que diferentes povos tm sido mobilizados por questes internacionais,
como o Tsunami, na sia, ou os furaces Katrina e Rita, nos EUA, to difundidos pela
mdia internacional, muitas vezes at relegando problemas locais a um segundo plano. No

bojo dessa discusso, tem-se visto argumentos como no h mais fronteiras nem distncia
entre as naes, o mundo est totalmente integrado, ou ainda o mundo tornou-se um
espao vazio.
ALGUMAS CONCLUSES
Desde o surgimento da humanidade, as noes de espao e tempo fazem parte da
organizao da vida humana. Estas categorias so lentes atravs das quais os indivduos
percebem o mundo. Assim, afirmar que o espao esvaziou-se vai de encontro histria do
homem, entretanto, adotar uma viso conservadora de que nada foi modificado nas relaes
mundiais tambm seria um grande contra-senso.
revelia de alguns autores, o espao-tempo ainda continua inerente ao ambiente
social, mas assim como tem feito com todos os seus obstculos, a globalizao conseguiu
reformar essas noes dentro da sua cartilha de expanso do capitalismo. A criao do
sentimento de espao-tempo global driblou o espao-tempo local, sem uma ruptura total
dessas dimenses. As transnacionais criaram as metrpoles globais, ou como prefere
Renato Ortiz (1999), citando Saskia Sassen, as cidades globais, que administram todo o
sistema, criando assim uma hierarquia na administrao global, sobrepondo-se, inclusive,
aos Estados nacionais, que inmeras vezes tm seus interesses contrariados por essa nova
superestrutura econmica transnacional. Assim, uma cidade s global se interagir com
o sistema capitalista mundial.
Entretanto, seguindo o pensamento de Ortiz, percebe-se que a globalidade no pode
ser entendida apenas por determinantes econmicas, mas tambm materiais e culturais. At
porque h um grande elo entre essas duas dimenses, a indstria cultural.
Nesse sentido, o movimento de desterritorializao se aplica s cidades
globais, como as definia Sassen, produo automobilstica, como
querem os economistas, mas tambm a criao de lugares particulares
(shopping centers, aeroportos, grandes avenidas, etc.), s identidades
planetrias (movimento ecolgico ou tnico), a uma memria
internacional-popular (constituda pelas imagens-gesto veiculadas
mundialmente pela mdia. (ORTIZ, 1999, p.58)

Ento estaria a cultura totalmente homogeneizada? Acreditamos que no. Como

salientamos no incio desse artigo, a busca das razes tem sido uma constante do homem
moderno, que desterritorializado no global e, porm, apaixonado pelas novas tecnologias da

comunicao, tenta uma reaproximao com o local. Conhecendo esta predisposio, as

transnacionais estabelecem seus mercados atravs destas conjunes e disjunes dos
espaos, disponibilizando o local atravs do global. A globalidade tem se estabelecido
atravs de uma lgica transversal, ou seja, em duas direes, uma voltada para
homogeneidade e outra para heterogeneidade.
Conseqentemente, a cultura viaja livremente pelas redes de comunicao
internacionais. Contudo, para ser compreendida ela precisa ser re-territorializada, isto ,
toda desterritorializao seguida de uma re-territorializao, como movimento nico. A
desterritorializao tem a virtude de afastar o espao do meio fsico que o aprisionava, a
reterritorializao o atualiza como uma dimenso social. Ela o localiza. Estamos pois
distante da idia de fimdo territrio (ORTIZ, 1999, p.65).
Em contrapartida a essa argumentao, Ianni (1999) lembra que atualmente as
foras sociais presentes em uma sociedade nacional no so necessariamente identificadas
com a nao, segundo ele existem tambm foras que se identificam em outros pases, e at
em corporaes transnacionais. Embora haja diversas abordagens, o que no se pode
prescindir que a desterritorializao s est no cerne da globalizao porque gera novos
mercados para as transnacionais, que lucram com a necessidade da populao que busca um
elo com o noo de origem.
H ainda um ltimo questionamento que merece uma profunda reflexo:
Globalizao gera interao ou excluso? Aqui, vale a pena repetir o que j foi dito: a
globalizao foi gestada pelo projeto de expanso do capitalismo como um modelo de
administrao de empresas que visa maximizar os lucros. Da a dificuldade de, a despeito
de suas potencialidades, pens-la como um modelo para a mudana social, sobretudo
quando atentamos para o fato de a globalizao estar, na verdade, contribuindo para a
construo de novas formas de excluso e dominao.
O modernismo sem modernizao citado por Canclini (2000) no mais que um
sintoma disso. A globalizao sem dvida tem interligado pases, empresas, promovido
avanos em todas as reas das cincias e at criado novas reas. Contudo, da forma como
vem sendo gerida, incapaz de diminuir as diferenas sociais, de acabar com a excluso.
Schwarz (2001) chega a definir a modernidade na Amrica Latina como uma idia fora do
lugar.

Os pases latinos foram colonizados por pases da contra-reforma religiosa, por

conta disso, s aps a independncia, passaram a ter ondas de modernizao. Tais ondas,
porm, no atingem todas as camadas sociais uniformemente. No Brasil ps-independncia,
por exemplo, a imprensa de massa no cumpre o mesmo papel de massificao cultural que
cumpriu na Europa. Isto porque o pas era formado quase em sua maioria por analfabetos.
A democratizao e a modernizao vm, pois, para as elites, que usam sua suposta
superioridade cultural como explicao para manterem o status quo.
preciso lembrar tambm que a modernizao no chega Amrica Latina por
iniciativa do Estado, mas sim por desejo das empresas privadas, que precisam dela para se
manterem produzindo e competindo no mercado internacional. Assim, chegamos ao auge
do paroxismo latino por volta da dcada de 60, quando o continente vivia uma era de
desenvolvimento tecnolgico e de regresso poltico, com a presena das ditaduras militares.
Na maioria dos pases latino-americanos, os anos 1960 viram um
considervel crescimento e diversificao do mercado interno. Viram
tambm, contudo, desde logo, o surgimento de contradies insolveis.
Contradies que, para a esquerda, tornavam mais clara a
incompatibilidade entre acumulao capitalista e mudana social,
enquanto que, para a direita tratava-se da incompatibilidade, nesses
pases, entre crescimento econmico e democracia. (BARBERO, 2003, p.
259-260)

Na Amrica Latina chega-se a contradies absurdas como a co-existncia em um

mesmo espao urbano de patamares europeus de modernidade e patamares feudais de
excluso social. o caso de So Paulo, que consegue unir lado a lado o cosmopolitismo
das cidades globais e a pobreza extrema do pr-moderno. O resultado dessa soma inslita
uma guerra civil travestida em violncia urbana. Em 2004, no Brasil, 39.325 pessoas
morreram vitimadas por armas de fogo segundo a Unesco.
Com isto, no estamos tentando demonizar a globalizao, ou coloc-la como
responsvel pela estratificao social que a Amrica Latina sempre enfrentou. Desejamos
apenas mostrar que, longe do que previam os radicais da globalizao, esse novo fenmeno
no foi capaz de promover uma revoluo social. Promovendo, ao contrrio, um
aprofundamento do fosso social j existente.
A globalizao, atravs da comunicao e da cultura transnacionais, tem conseguido
transformar a tudo e a todos em mercadorias. As empresas capitalistas transnacionais, por
sua vez, tornam esse processo irresistvel e at mesmo ubquo. Elas tm conseguido at

mesmo transformar os direitos humanos internacionais em meros direitos de consumidores.

Afinal de contas, assim que somos encarados pelo mercado internacional: consumidores.
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