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Todas as tradues de trechos includos neste artigo foram feitas pela autora.
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para o valor pois, se a mercadoria no satisfaz uma carncia, um desejo ou uma necessidade humana, ela no tem
valor nenhum! Em suma, voc tem de poder vend-la para
algum em algum lugar (Harvey, 2010a, p. 32; grifos meus).
Desse seu argumento, Harvey tece reexes importantes
sobre a intricada teia que envolve valor de uso, valor de troca
e valor, demonstrando a impossibilidade de separarmos
algum desses conceitos sem nos referirmos aos demais, pois
[...] no podemos dividir a mercadoria ao meio e dizer que
uma parte o valor de troca e a outra o valor de uso. No,
a mercadoria uma unidade. Mas dentro dessa unidade h
um aspecto dual, e esse aspecto dual nos permite denir
algo chamado valor como tempo de trabalho socialmente
necessrio, e a este ltimo que o valor de uso de uma
mercadoria serve de suporte4. Mas para ter valor, a
mercadoria tem de ser til (Harvey, 2010a, p. 33).
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O salto mortal da mercadoria, portanto, ocorre no
momento em que ela deve se realizar no consumo. E, tendo
em vista a lgica da expanso do capital, essa realizao precisa ocorrer no menor tempo possvel, diminuindo, portanto, a lacuna temporal entre a criao e a realizao do valor.
Parafraseando Harvey, Marx conseguiu construir, com
seu modo de anlise, um caminho convincente de entendimento do nexo frgil e problemtico entre o valor (o tempo
de trabalho socialmente necessrio incorporado nas mercadorias) e a sua realizao pelo consumo. No por acaso, no
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Novamente, aqui, as explanaes complementares de Harvey so importantes
para a compreenso do consumo como organizador social da iluso. Segundo ele,
o conceito de trabalho socialmente necessrio coloca questes importantes: o
que socialmente necessrio? Como isso estabelecido e por quem? Quais so as
necessidades sociais embutidas no modo de produo capitalista? O que Marx diz
que h certo tipo e medida de valor que determinado por um processo que no
compreendemos e que no depende necessariamente de uma escolha consciente
(Harvey, 2010a, p. 30; grifos meus).
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Armar que o consumo o organizador social da iluso
assumir que pelo consumo que a verdade ilusria do
capitalismo vem se sustentado, pelo menos, desde a Revoluo Industrial, entendida como a criao de um sistema
fabril mecanizado que por sua vez produz em quantidades
to grandes e a um custo to rapidamente decrescente a
ponto de no mais depender da demanda existente, mas de
criar o seu prprio mercado (Hobsbawm, 2006, p. 64).
dessa forma que o historiador ingls Eric Hobsbawm esclarece a epgrafe de Marx. Como exemplo, o autor lembra
que no foi a demanda por carros em 1890 que criou a
indstria automobilstica, mas foi a capacidade de produzir carros baratos que levou produo de uma demanda
social por automveis, que formatou um estilo de vida do
qual a poca atual ainda herdeira.
nesse ponto que surgem as divergncias entre os autores
marxistas e aqueles que buscaram compreender as relaes
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Algo que a histria viu se repetir com o movimento contracultural de ns da dcada de 1960, quando a crtica ao
capitalismo passou a ser incorporada pelo prprio capitalismo no forjar de uma cultura de consumo que se nutria da
prpria crtica (cf. Boltanski e Chiapelo, 2009; Frank, 1997).
Sem dvida, esses autores apresentam leituras sobre a
relao dos homens com os objetos que no podem ser descartadas. Pelo contrrio, elas so fundamentais para a compreenso de que o capitalismo precisou lanar mo de certo
esprito de poca (a modernidade, o romantismo), e de
toda uma cultura material que lhe anterior, a fim
de criar uma cultura de consumo conduzida pela lgica
prpria do capital.
Como j visto, o valor de uso s se realiza no uso ou no
consumo, portanto, o valor de uso socialmente necessrio
para o valor. Se s mercadorias s interessam seu valor de
troca, ao consumidor necessrio que se apele para o valor
de uso da mercadoria, momento no qual h uma recuperao do sentido do objeto e do uso das coisas, porm, de forma j ressignicada pela necessidade do capital. E aqui
onde est a grande diferena de se pensar o consumo em
uma sociedade capitalista: os objetos precisam ser consumidos como mercadorias, por isso, passam a ter uma espcie de
valor de uso de segunda natureza, ou seja, so ressignicados. Um exemplo de como os objetos, sob a forma
de mercadorias, passaram a ser vendidos, apresentado de
modo explcito por Hannah Arendt (1981, p. 137): com
a produtividade alcanada com a Revoluo Industrial, os
objetos de uso tiveram que ser tratados como se fossem
bens de consumo, de sorte que uma cadeira ou uma mesa
seriam consumidas to rapidamente quanto um vestido, e
um vestido quase to rapidamente quanto o alimento.
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Tal lgica tambm vem sendo cada vez mais incorporada no processo atual de insero da economia brasileira
no processo mundial de acumulao. Segundo Paulani
(2013), apoiada em Chesnais (1998), essa forma de insero caracterstica da etapa madura da nanceirizao,
onde a intermediao bancria perde fora, sendo substi tuda pelas chamadas nanas diretas, que tm como
principais personagens os fundos de investimento e os
fundos de penso, as bolsas e os mercados secundrios de
ttulos, os processos de securitizao e os derivativos. Esse
modelo, conforme ainda analisa Paulani, assim como Bresser-Pereira e Gala (2007), leva ao aumento no consumo e
endividamento dos consumidores.
O endividamento como base para o consumo, por sua
vez, sempre esteve no centro da organizao do capital
tendo em vista a realizao do valor. Como j posto, historiadores do nascimento da cultura de consumo chegam a
atribuir esse fato criao do crdito ao consumidor (cf.
Calder, 1999), cujo objetivo era a antecipao do desejo de
realizao do consumo e, fundamentalmente, o giro rpido
das mercadorias, permitindo com isso a diminuio da lacuna temporal da realizao do valor7. O que ocorre, hoje,
apenas uma sosticao dos mtodos de nanceirizao
da economia que, por seu turno, tem levado a uma radicalizao do processo de endividamento, visando dar conta
das contradies do capital, que tm se acentuado desde a
dcada de 1970 e, em especial, aps a crise de 2008.
sobre esse processo intensivo de endividamento que
autores contemporneos, de tradies tericas diversas,
vm se debruando: capitalismo parasitrio, do socilogo
Zygmunt Bauman, uma anlise dialtica sobre a crise nan7
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temente em movimento, que incorpora o saber e a inovao cada vez mais rapidamente e mais adaptvel que
os modelos anteriores, necessrio entendermos como a
revoluo da informao que est em sua base foi combinada a trs outros desenvolvimentos capitalistas: (1) novas
formas de produo de mercadoria, envolvendo a produo para o consumo, bem como a valorizao das marcas,
patentes e nanas; (2) novas formas de tempo e espao de
produo, com o desenvolvimento do conhecimento lgico posto a servio de novos arranjos espaciais com reduo
de estoques, uma engenharia de produo e consumo mais
rpido, monitoramento contnuo, enm, formas de gesto
do conhecimento, portanto, de controle; e (3) um novo
tipo de discurso, ao qual o autor chama de circuito cultural
do capitalismo, a partir dos usos e signicados da cultura.
Esses trs desenvolvimentos esto profundamente
imbricados. Por exemplo, os novos usos da palavra cultura,
que promovem o circuito cultural do capitalismo, so fundamentais no processo de valorizao das marcas, patentes
e nanas e trazem consequncias que nos interessa mais
diretamente: tornam o consumo de imagens, servios ou
experincias algo mais central do que o consumo material.
Tendo em vista a dinmica prpria do capital discutida anteriormente, a entrada em cena das novas tecnologias se deu pela necessria acelerao no salto da lacuna temporal para a realizao do valor e sua expanso
pelo consumo. Isso levou a uma fuga para frente (cf.
Buckminster-Fuller, 1981), com o consumo buscando
anteceder a produo: de um lado lanando-se mo de
pesquisas de mercado focada em antecipar tendncias
culturais que pudessem ser convertidas em mercadorias;
de outro, garantindo-se uma produo just-in-time. Desse
modo, expandiu-se a rea de servios e multiplicaram-se,
tambm, a oferta de novas mercadorias, que comearam
a ser vendidas mais por seu valor de imagem (a marca)
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Trata-se, como mostrou Fredric Jameson (2001), de uma imbricao entre a economia e a cultura: enquanto a economia busca transformar qualquer produo
cultural em uma mercadoria, a cultura passa a dar lastro simblico a qualquer
objeto banal sob o signo da marca.
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Esse processo tambm fundamental no mundo da produo e do consumo virtuais. A anlise efetuada pela sociloga
Diaz-Isenrath (2008) sobre o processo de criao do Google
exemplar. Contrapondo um artigo acadmico escrito em
1998 por dois doutorandos em engenharia de computao, da Universidade de Stanford Lawrence Page e Serge
Brin, fundadores do Google , ao pedido de registro da
empresa por eles criada Comisso de Valores e Bolsas dos
Estados Unidos, em 2004, a autora demonstra de que
maneira o conhecimento cientco foi sendo apropriado
pela lgica do mercado.
A partir de uma longa descrio do artigo escrito pelos
ainda estudantes, Diaz-Isenrath mostra que Page e Brin narram como se deu o completo envolvimento de colegas, cientistas e tcnicos do campo acadmico no desenvolvimento do
projeto, ao mesmo tempo que armam como seu artigo seria
uma primeira descrio pblica da criao desse tipo de ferramenta, qual seja, uma ferramenta de busca. Quando entra
em cena o pedido de registro, seis anos depois, o documento
dirige-se aos investidores. Essa descrio, que se publica em
2004 (a empresa passava a ser nesse momento uma companhia aberta), no diz respeito anatomia do sistema ou ao
algoritmo, mas misso da empresa, ao modelo de negcio e ao plano de ao (Diaz-Isenrath, 2008, p. 52).
Enquanto, no artigo de 1998, Page e Brin justicavam
que projetaram tal sistema de busca a m de auxiliar outros
colegas pesquisadores e estudantes para entrar rapidamente, processar grandes pores da web e produzir resultados ou experimentos interessantes (Page e Brin, 1998,
p. 109)9, o pedido de registro, apenas seis anos depois, deixa claro que a busca e a experimentao no se restringem
pesquisa em sentido estrito (Diaz-Isenrath, 2008, p. 52).
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Giuseppe Cocco (1995, p.1173) lembra que unicamente no trabalho imaterial, gura historicamente determinada do general intellect (do saber social geral) que impossvel separar tempo de trabalho do tempo de reproduo.
Mas a esse nvel, as guras especcas dos trabalhadores
aparecem ainda de forma muito abstrata e indeterminada.
Nesse contexto em que trabalho e consumo se embaralham, assim como produo e realizao do valor, o espao virtual se imbrica cada vez mais com a materialidade da
vida vivida, com a nossa localizao no mundo e do mundo.
Na interdependncia da nossa vida material com o mundo
virtual, reordena-se tambm a lgica da iluso social a partir do consumo que predominou ao longo do sculo XX.
A produo do novo trabalhador-consumidor deve obedecer muito mais lgica subjetiva do consumidor do que
do produtor. Nesse contexto, o consumo ganha outra
dimenso ainda no explorada.
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Um resgate histrico acerca dos estudos do consumo
no campo da teoria social permitiu que pudssemos vislumbrar, pelo menos, duas abordagens distintas sobre o
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tema do consumo: a que prope sua anlise como processo cultural autnomo, no derivado inequivocamente da produo capitalista; e a que surge no contexto da
teoria marxista, que no pensa o consumo como espao
de emancipao, haja vista t-lo identicado como lugar
da iluso. Vimos em iek que, como espao da iluso, o
consumo diz a verdade do capital: a busca da sua autorreproduo innita. Vimos tambm, a partir da teoria marxiana, que o consumo o espao no qual, de fato, o valor
se realiza. Ele gerado na produo, mas s se realiza no
momento do consumo.
Essa centralidade do consumo pde ser constatada
nos formatos contemporneos do capitalismo, analisados
aqui pela perspectiva do capitalismo nanceiro e do imaterial. Neste ltimo, compreendemos como tem se dado um
embaralhamento nas relaes entre trabalho e consumo e,
portanto, entre produo e realizao do valor.
Conclui-se, portanto, que o consumo no aparece mais
apenas como central na determinao do valor, em sua
imbricao ao processo mesmo de produo. Ele se torna
central na medida em que formata a subjetividade dessa
nova forma de produzir e consumir. Assim, da mesma
maneira que se evidencia uma batalha em curso no processo
de mercantilizao da produo social, do general intellect, via
marcas, patentes, circuitos comunicativos e novos direitos
de rendimentos monoplicos, abre-se como campo poltico
o necessrio controle subjetivo sobre o consumidor. Essa a
perspectiva que a anlise aqui empreendida procurou abrir
e espera-se que, com ela, se possa contribuir para preencher
um gap nos estudos sobre a relao entre consumo e capitalismo na contemporaneidade.
Isleide Arruda Fontenelle
professora dos cursos de graduao e ps-graduao da
FGV-SP.
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Resumos / Abstracts
Abstract:
Resumos / Abstracts
it has been dealt with from the viewpoint of social theory. There
is undoubtedly already a field of studies on consumption that
derives from sociology, anthropology and culture studies, but such
studies focus more on ways of life, on cultural formation, and on
the meanings, rules and values associated with the use of goods
than on the central role that consumption plays in the realization
of value for capital. This article intends to help close this gap
by proposing a return to the Marxist approach to the place of
consumption in the value expansion process. Assuming the central
position that consumption plays in realizing capital, and based on
a dialectic analysis of capitalism as movement and contradiction,
the article seeks to elucidate the main mutations in consumption
culture that occurred as from the end of the 1970s, culminating in
the transformations arising from the third technological revolution
informatics. It proposes that the two main forms that capitalism
assumed at the end of the 20th century financial and immaterial
operate fundamentally as a result of consumption, and reveal the
mutations and contradictions of capitalism in contemporary life.
Consumption; Consumption Culture; Value; Financial
Capitalism; Immaterial Capitalism.
Keywords: