T

Agradecimentos
Um agradecimento especial a meu amigo e irmo Lindcberg de Menezes Jr., que teve participao especial na con
cluso deste li vro.
A Elisabcth Maria Lcch, pda colaborao a quatro mos
em alguns trechos desta obra .
A Adilson Pereira, pelo convite para esta edio, pelo seu
apoio c orientao.
A Tnia Binato, a quem devo a iniciativa desta publicao.
s agncias Talcnt,

J W Thompson,

Link Propaganda,

W IBcasil e seusdicntes, Postos Ipiranga, VodkaSmirnoH,

Bahia SeUa, Shopping Igualemi Feira de Santana, Grupo
Capa Dahia, Ministrio dos Transportes, Governo de Angola, Bombril.
A todos os meus amigos, alunos e ao pessoal das agncias

de publicidade, que, de forma direta ou ndiceta, colaboraram neste projeto.

A Wilson Serra, por ser quem , c por estar participando
de um momento especial cm minha vida.
MARCt::UA LurETTI

2000

. 4 &-#1-11: $'

'tn' sM-"'''".':'btr:'".

"

7.U3:.* IdsbtNs:" 7$ 5 pr FC'S t

Sumrio

INTRODUO, 13

CAP TULO

O MARKETING E A PROPAGANDA , 17
A OIUGEM 00 MARKETI NG, 18
A traduo do termo marketing, 18
A evoluo do marketing, 20
A

ORIGEM DA PROPAGANDA, 29

Os marcos da comunicao, 29
PLA NEJ AMENTO OE COMUNICAO E MA1UCETING, 43

A relao do marketing com a comunicao, 44

CAPITULO

BRIEFING, 4 9
A

UTOP IA OE UM BRIEFING CLSSICO COMPlETO, 53

A empresa e os produtos, 54
A fora de vendas e a distribuio dos produtos, 56
O mercado, 58
O consumidor e o pblico-alvo, 62
Comunicao e pesquisa, 64
Objetivos d a empresa quanto ao produto, 65
.. , .peoft

Objetivos de comunicao, 67

Estratgia ofensiva, 109

Problemas, 68

Estratgia de defesa,

Estratgia indiferenciada, 110

UM BRIEFI NG PRTI CO, 70

Fato principal, 71
Problemas que devem

no

Estratgia de posicionamento/ reposicionamento, 110

-'~"

" .dos, 71

D EFI NiO DE T II'OS DE CA.M I'AN HAS, 111

Pacote, 71

Campanha institucional, 112

P" blico-alllO,71
COllcorrentes, 72

Campanha de propaganda, 114

Campanha guarda-chu va, 115

Objetivos da COI1lIlI! l::.I;./,I,

Campanha de promoo, 115

reI/III, 72
Obrigatoriedades e limitaes, 72

Campanha de incentivo, 11 9
Campanha de promoo de vendas, 119

Comprom issos do cliente, 73

Campanha cooperada, 119

CAPTULO

Assessoria de im prensa e relacs pblicas, 121

PLANEJAMENTO,79
ALGUNS CONCEITOS CONFUSOS,

Assessoria de illllJren5a, 122

Relaes /"bl icas, 123

80

Tipos de campanha e o cic lo de vida, 124

P LANl!jAMI!NTO GI.OBA L DA ORGANI ZAO, 82

DEFI N i O DA M IOIA.,

Objetivos o u metas?, 85

Imp lantao, execuo, controle e avaliao, 127

Estra tgias c tticas, 86

P LANEJAMENTO OE COMUNICAO 00 ANUNCIANTE,
P LANEJAMENTO OE COMUNICAO NA Ac tNCIA,

126

88

89

CA PiTULO

1. Um cliente novo ... um mercado novo .. , 89

UNINDO OS PONTOS, 133

O S PEI XINHOS MARCARAM ... ,

LewlltlllJ/(mto de ill!ormnes, 90
Amlise situaciollal, 90
Decises e defillics, 93
2. Um cliente conhecid o ... um mercldo conhecido .. ,97

135

UMA ILUSO OE TICA NOTA 10..., 1 38

UM

POSTO APAIXONA DO PEl.O SEU CA RRO ... , 143

1 001

MANEIRAS INTELIGENTES... , 148

UM I'OUCO OE REFLEXO... , 150

CAPTULO

A CHAVE DO RESULTADO, 103

D EFINiO DO TEMA, 104

APNDICE

PRODUTOS OU SERViOS, 161

APENDICE

CICLO DE VIDA DO PRODUTO, 169

APNDlCE

pOLTICA DE PREO, 173

Om'I NlO DE ESTRATGIAS, 107

Es tratgia de informao, 107

Estratgia de teslemunho (ou testenll1nhal), 108
ESlratgia de comparao, 108
Estratgia d e humor, 109

APENOICE

POSICIONAMENTO, 175

APENOICE

PESQUISA, 177
GLOSSARIO, 183

I~JT~ODUt.O

BIBLIOGRAFIA, 207
INTERNETOORAF1A, 209

o que ora se aprese nta ao le ito r t';'1 SCCU h qllase Uffiil dcada. Minha ingclHlidilrle, naquela poca, s permitiu debiltese discusses a respeito d o mundo da
propagandil e do mlTketing.

Ha via, porm, dois pontos no mundo d a comunicao que me incomodav<lm muito. O primeiro era realiza r uma campi"lnh" decomunicai\o a plrtir de

u m briefing enviado criao. sem um estudo prvio, sem um plancjamcnlo

em que os objctivos de markl:-ting do cliente an u nciante fossem a tendidos. Esse

procedimento parecia-me primitivo demais. O segundo ponto que me incomodava er<l n rCillizilo de campanhas marilv ilhosas com a finalidade nica de

conquisti'lr prmios. Isso me pa recia lima aberrao do CgD dos criadores.

Esses dois pontos dominavam minha mente, principalmente porque cu havi.,
trabalhado como anunciante c tambem como ilgncia.
mcdid<l que o tcmpo foi p<lssando, mi nha experincia no ensino superior

a liadil expcricl\cia profissional na reil d e marketing fize ram com que eu

iniciasse um processo de anlise do <lssunto. Esse processo resultou cm apos tilOIS, porm, ainda incompletils. A busca de liter<lturil sobre o assuntoer.1, c ain-

da , mllito segmentada, e poucos silo os <lutares que cxplic<lm como realiz<lr

um planejilmcn to de comunicilo passo a paSso. Por que, ento, no escrever
sobre o ass unto? Por que no escrever sobre aquilo que eu p regava verbalme nte? Assim nasceu Plnll ejnlllcllt o de cOlU l/n icao.

14

15

Planetamen t o de camunlcacio

Introducii o

Esta obra destinada" profissionais c estudantes de comunicilo, publ icidade c propag<lnctil, lssim como i1 professores ct" rea .

nejamento sob a 6tica administrativa. Uma explilnaio sobre os diversos con-

Minha tni\ior prcocup<lii.o conccn trQlI -se nil revoluo !('enolgica c Sol1"
influnci.-\ nos meios de comunicao, como a TV

No terceiro capitulo - "Plancjamcnlo" - inicia -se um estudo sobrc o pla-

ceitos do lermo mos traro o qualllo assunto confuso. No decor rer do capi-

cabo, il Internei e os CDs.

tulo possvel perceber a relao d o pl,1nejamento global da empresa com o

( .. da vez llli"lis segmentados. Pareceu-me m uito natural o rompimento do I"l-

planejamento de comunicai'io, dividido em planejamento de comunicaio

ri"ldigma da 'antiga propaganda'. Era preciso pensar llli'lis no cliente. Satisflzcr

do anunciante e o que a agncia realiza para o cliente. O leitor cncontrar;;

suaS necessidades. Atingi r seus objctivos. Atender o consumidor final.

tanto um exemplo de planejamento completo a ser exercido no caso de a agenci,l

il

Minha formiloco nccnlrilda na publicidade e na administ rao de empr<'-

no conhecer o cliente nem o mercado em que ela atua profundamen te, quan-

saS levou-me a abordar a comunicao sob o ponto de vista empresarial. Estou

to um p lanejamento para os que es to famil iarizados com O nnunciante e s ua

convencida de que par"l realiz.:,r um" campanha de comunicao eficiente

rea de a tuao.

preciso conhecer m uito bem a empresa anunciante, assim como o mercado cm

"A ch,wc do resultado", assunto do qUi"lTIO capitulo, demonstra a impor-

que ela atua e seus concorrentes. Tambm estou convencida de que as empre-

!<lnCiil da detcrminai'1O do temil de lima campanh<l, alguns exemplos de eSIr,, -

sas receiam passar informaes para as agncias de comunicai'io, que deveriam

lgiilS que podem se r utilizadas, assim como os tipos de campanha existentes.

ser suas parceiras. Peqllenas e mdias agncias possuem uma enorme dificul-

A escolha da mdia, a implantaio, n exccuo, ocontrole e avaliilo finalizam

dade para cOl,seguir informaes, uma vez que os eshldos sobre mercados c

o captulo.

pesquisas em geral possuem um custo bastante elevado.

No qll into capitulo - "Un indo os pontos" - o leitor encontrM lima im

Este li vro pretende mostrar i1 importfincia que tais informaes tm no pwcesso criativo da comu nica"o, sob a 6tica administrativa .
Embora um planejamento de comunica,locomprccnda vrias etapas -

Bse de algumas ca mpal,has, a fim de aumentar a comprcensio do processo de

planejilmento e de criaio.

CO!Hn

Fina lizando a obra, um apendice e um glossrio ajudilfo o futuro publici-

briefing, pesquisa e plal\ejamento -, esta obra concentra-se na explanai'io da

trio a relembrar alguns conceitos que podem auxili-lo na confeci'io de suas

confeco de um briefing e de um plancjamento para publicitrios conhecedores

campanhas.

do mercado e de sellsdicntes e para aqueles que esti'io iniciando na rea. A dcfi-

Minha eSperi"llla que este livro proporcione aos leitores uma reflexo so~lm"

ni;\o do posiciol\amento de um produto aliado as diversas estratgias de comu-

bre a import<lncia do conhecimento das informaes pnra a realizaio de

l\i\i'io e a deciso de qual tipo de campanha realizar fazem parte do estudo

boa campanha de comunicaio e, fundamen tados nelas, possam criar e gerar

para atingir os objetivos do cliente anunciante, abordados neste livro.

resultados positivos a seus clientes anunciantes.

No primei ro caplulo - " O marketing e a propaganda " - o leitor encontrar um histrico sobre a origem do marketing e da propaganda, assim como
a relao entre eles.
Essa relai'io entre marketing c propagand a permitir a compreensi' o e n
importncia do conhecimento por parte do publicitrio dos pontos que comp reendem um briefing. Um bricfing completo e um mais simplificado, exercido por publicitrios experien tes do mercado, fazem parte do segundo capitu lo -:- "Briefing".

o
A F~O?:.Gt.~~DA

Es quema do cap tulo

... A origem do marketing
A traduo do termo markeling

A evoluo do marketing

... A origem d a propaganda

Os

marcos da comunicao
As Cruzadas e os brases; Gutenberg;

Pa~a

Clemente VII; A Revoluo Industrial;

O primeiro jornal brasileiro; Os cartazes; A propaganda politica; A primeira radio

brasileira; A televiso; A

Internet

... Planejamento de comunicao e marketing

A relao do marketing com

a comunicao

Objcti vos do captu lo

Depois de ccncluir este capitulo o leitor deve ser capaz de:
Explicar

ii

Descrever

dificuldade de traduzir o termo marketing para o portugues

ii

evoluao pela qual passou o conceito de rnarketing

Identificar o estgio em que se encontra uma organizao. face aos conceitos

de marketing
Discutir a importncia dos clientes para as organizaes
Delinir a origem da propaganda
Identificar os marcos da comunicaao
Id entificar a importncia dos objetivos de marketing para o desenvolvimento de
uma campanh a

,
18

_-;::----;_-c:-_

_ _19

O mar"-eting e a propaganda

Planejamcnto de comun ica o

A medid" que o tempo passa, as pessoas se perguntam como ser o amanh. O

Nesse mesmo ano, no Brasil, uma equipe de pesquisadores das empresas

amilnh<i l lr<lnsformao do passado c do presente, acrescido das constantes

McCann Erickson Publicidade e Marplan lanou o li vro Tcllims e prlticns da

mudanas oriundas da velocidade tecnolgica. Nos ltimos 50an05, ii tecnolo-

prvpa~l!Iuln,

gia transformou

ros indcios do marketing. No <1no seguinte, ele surgi u no Diciolllirio de propil-

<I S

,mligi1s tcniCilS administrativls de vendas cm modernas

no qU<11 apareci<1 o termo 'comercializao' como um dos primei-

estriltgias de consumo. O consumidor transformou-se em objclo de estudo e

gamlll. No ent<1nto, o termo utilizado -

comercializao -

traduzia apenas

ocupa hoje lugH de destaque em todas <IS orgmlizaes. O cliente passou a ser

um dos i\spectos do marke ting, ou seja, o ato de comerciillizar.

a rnolil proptdsora das empresas, e os profissionais de marketing voltam ao

No ano de 1962, a Fundao Getlio Vargas lanou o Glossrio de //Ierelldolo-

plssado, nio mais procurando vender um nico produto a um nmero cada

sla, oriundo da dificuldade de traduzir toda a com plex idade que a palavra

vez maior de pessoas, mas, ao contrrio, procurando vender a um nico clien-

markcting significi\va. Nesse Glossrio, surgiram duas pa lavras: mercadologiil

te o maior nmero possvel de produtos.

e mercadi zao. Mas mercadologia significava apenas o estudo do mercado,

Interessante observar como o processo administrativo das empresas e i'

comtlllicaiio tambm evoluram. O estudo da origem do markcting e da pro-

enquanto mercadizao envolvia a colocaiio do produ to no mercado, correspondend o ao termo comercializao.

paganda nos mostrilT essa cvoluiio, culminando na importncia do p rocesso

de desenvolvimento de um plancj,1mcnto de comunicaiio.

Robert0 Simes afirma: "h, ainda, digno de registro, as tentativas de defini-lo [o marketing] como gerncia de produtoecomo distribuiiio (o Marketins
IlIlIId/luoks, de 1948, d efende essa tese), ambos refletindo tambm apenas al-

guns de seus aspectos" l.

A origem do marketing
A

Alguns pases de lngu<l l<ltino-americana tentaram definir

marketing

como mercadotecnia, isto , a tcnica do mercado. Nem mercad izao nem

TRADUO DO TERMO MARKETING

merc<ldologia nem merc<ldotecnia vingaram como possveltradui\o para o

Muitos autores tentaram e ainda tentam traduzir a palavril marketing, po-

termo marketing .
Em 196J, o Tlle stlks 1/lIIlIagcI"s IWlldbook definiu m<1rketing como sendo o

rem, encontrar um s termo em portugus que expresse tudo o que ele engloba
muito difcil. Marketing um" expresso anglo-saxnica derivada do latim

1IIt'f-

CIIri, que significa comercio, "to de mercar, co!llercializarou, ainda, trilnsilcionar.

desempenho das atividades de negcios, como forma de orientar o fluxo de

bens c servios do produtor at consumidor final.
Se pa rt irmos da traduo da palavra marketing

Alguns iI\ltores traduzem milrketing por 'mercado'; outros, 'men.:ildolog<l'.

Nos Estados Unidos, o marketing comeoll a ser caracterizado como uma

como mercadizao, cujo sentido a colocao do pro-

corrente da rea administrativa nil primeira dcada do sculo XX. No Brasil. o

duto no mercado, correspondendo ao termo comer-

neologi smo 'mercildologia' foi introduzido pelo professor lvaro Porto Moiti-

ciali zilo, verificITemos que o comrcio um pro-

nho, em scu livro Ci(;llcill da ndmillislrllpio, de 1947, afirmando que mercadolo-

cesso de troca e, nesse momento, constataremos que

gia era o estudo do mercado.

o marketing remonta a tempos longnquos, em que a

Nessa poca, o marketing ainda engatinh;w a seus primeiros concei tos. Foi
s em 1960 que a American Marketing Associ, ion - AMA defin iu marketing

Troca
Transao enfre
duas pessoas, entre
uma pessoa e uma
empresa ou entre
duas empresas.

troca era necessria sobrevivnci". Mas o conceito ampLiou-se, resultando

em uma busca das necess idades provocad<1s pela compe tio do mercado.

como "o desempenho das ativ idadesdc negcio que dirigem o fl uxo de bens e
servios do produtor ao consu midor o u utili zador".

(~obcrIO

Simcs.lllicia(llo ao mnrkt lius. 3. 00. SAo Paulo: Alias, 1973, p. 22.

20

21

Plan cj amento de comUnicao

o mar ketln g e a propaganda

Aos problelll" s j.i conhecidos juntavil-se a c rescente concorrnci.1 e mp resarial. (ruto d .. progress i" .. transfe rncia d e poder par.. o consumidor mov ida
pel,ls cmpresa s nortc-amerit:anas e europia s que estavillll se instillilndo c m
d ivcrSllS po ntos d o mundo.
O 13rasil ni'io foi exceo. Aps ii dc.. d a dc 50, muitas empresas, tais como
Ave>ll, Ml.'rcedcs-Ben z, Qua kcr, Volksw .. gen, d entre ou lr.. s, insta lar<lm-sc aq ui.
Elas traz ialll r('(u rsos -

d esde pesquis..s para o desen volvimento de no\'os

produtos at mtodos de proclU.10 mais econmicos -

que possibilitariam

maior t:ompetitiv id ade no mercado brasileiro. Naquele momen to, tais empresas voltaram sua .. Ieno evoluo do mercado, obje tivando o principio de
perenidilde da empresa.
Muitos t'lcmcntos deveri .. m ser analisados pilra a empresa ser competitivil
c atender ,10 principio de percnid .. d e. Era IlcccsS<lrio um estudo minucioso
Mert;;3';

sobre q ual produto deveria ser colocado no mercad o, qual a real necessidade
do consumidor, q u" l o melho r momento para a e ntrada desse produto no mer-

F IGURA 1 : T ENTA1WA DE DEFINIO 00 TER~O MARKETING

cado, il q ue preo c como a concorrnda reagiria a esse valor.

Diante de tantos fa tores a serem ana lisad os, as cm presas reorganizaram-se
e iniciaram lIlll processo de definio de objeti vos, a gora a longo prazo. Tinha

EVOLUO DO MARKETING
No perod o entre 1945 e 1950, ,, reestruturilo das organiz.1es fazil -sc ne-

cc:snria cm funo do final di'! Segunda Guerril Mundial. Ness" poca, as organiziles in lci;"I\'am um processo de percepo do consumidor c da necessidade

de divcrsificao dos produtos par,1 atender ilOS cl ientes. As empresas comeavam il perceber que oxito d as org.m iz<les dCJX'ndia d.l ca pacidade de definir
o que os consumidores descji\\'ilm ou poderiam vir a d esejar. O rgan izar-se em
funi'o dcssi'ls necessidad('s significava estar um passo a frente dos concorrentes.

As empresas qut.' adotlr<lm t<ll posturil alUClVilnl com lllllll viso voltada para o
mcI'C lcto, impondo a si prpri<ls certas regras que govcma"am o conccitode lucro.
Procuravam, ento, maximizar os lucros a longo prazo, isto , davam mais importncia a lucros moderados e contnuos d o que a lucros elevldos que poderiam

inicio o processo quc hoje chamamos planejiullento estratgico.

O planeja!llcnto c!'trat('gico levava e m cons id er,l,<ia as possveis mudanas tecnolgicas, comporta mento do t:onsum idor e os recursos financeiros das
empres.,s. Surg ido nil d L~i\d a d e 70, o planejamento
estratgico: POSSU iil" fun,iode o rienta ras negocias
e p rod utos das empresa s, de modo a gerarcrescimento e lucros sat isfat rios.
Para realizar CSS<l funo, a alta administrao precisav .. le"alllar e anali sar as informaes sobre o a mbiente externo, isto , conhecer o q ue eSI.. "a aconte-

Planejamento
estratgico
Proc esso de
desenvolvimento que
deve Mmanter uma
adeq uao razovel
entre os objelivos e
recursos da empresa
e as mudanas de
oportunidades
de mercado"
(Kotler, 19931.

cendo no mercado sob a tica politica, L'Conm l:a,

cessar bnlSClmente. Isto tambm significava que as empresas se contentavam em

vender os produtos pelo preo minimo compatvel com o retomo esperado.

2. Ph ilip Kutkr. A,/milli,;lri/plt> dr IUllrli.. r;"g: IIwlist".Jllllllr;""m,ro rreurro/r. 3. cd. $.\0 Paulu:
1993, p. fl3.

Alla..~.

22

23

---- ._---- --

-- ---_. _---=--------,--,,----~

O marketing e a propaganda

Planejamento de comunicao

socia l e tecnolgica. De posse dessas informaes, as organizacs tinham con-

Os casos da IBM e da Microsoft comprovam como a misso de umi\ organi-

d ies de verificar quais eram os pontos fortes e fracos da prpria empresa (',

za,lo i\uxilia no desenvolv imento da empreSi\. Se tomarmos como exemplo

assim, desenvolver uma viso

um labor"trio fi\rmaccu tico, poderemos definir como misso a preocupao

<l

longo prazo dos caminhos que deveriam se-

guir. Esse processo de desenvolver lima visoa longo prazo no era uma taref"
filei!. Era uma misso!
Muitas empresas tinham c ainda tm dificuldades de definir uma misso

em prolot,sar a vida da s pessoas de forma sa udvel.

A definio clara dil misso possibilitaria o desetwolvimento dos objetivos

organizaciona is. No cilsodoexemplo do laboratrio farmacutico, vamos ima-

par" a organiz.1o. A lguns autores explicavam misso como sendo a r <lua de

gina r uma misso: "a preocupao em prolongar a vida das pessoas de forma

ser da empres.l ou ainda afirmavam que ela deveria ser a resposta s perguntas:

saudvel". A partir dessa premissa, poderiamos definir um de seus muitos

Por que ii empresa existe? Qual seu propsito? Ora, se pensarmos no ser huma-

objetivos: "tornar-se um fornecedor de medicamentos altamente qua lificado e

no c lentarmos definir sua mi sso neste mundo em que vivemos leremos a mcs-

confivel. com responsabilidade social". Ev ide ntemente, outros objetivos se-

ma dificuldade. Qual nossa misso aqui na Terra? O que viemos fa zer aqui?

riam tfi\ados, como a ampliao da rea de iltuilo, o trabalho em benefcio

Sem dvida, as respostas e r<lm difceis. Muitos teriam dificuldades de res-

dil comunidade local, dentre out ros.

ponder a essas perguntas. Poucos sabiam - e ainda hoje poucos sabem _ o

A misso e os objetivos f"zi"m parte, enlo, do planejamenlo estra tgico.

que realmente vieram fa7..er <lqui neste planeta. Outros no estavam preocupa-

As organizacs definiam esse planejamento para a empresa como um todo.

dos com isso. Alguns, ainda, n~o acreditavam sequer que viemos fazer algo.

Clda setor di empresa desenvolvia o seu plano em fu no do planejamen to

No entanto, para aqueles que acreditavam, se soubessem que possuam uma

global da orgi\niz..,o. Assim, o plano de markcting seria fundamentado no

misso neste mundo, se soubessem o que vieram faze r aqui, seria bem mais

planejamenlo est ratgico da empresa.

O pllno de marketing desdobrava-se em objet ivos, estratgias e p la nos de

fcil conduzir suas vidas. Com as empresas aconteceria a mesma si tuao: a

misso facilitava o seu sucesso.

ao para melhor atingir os objetivos propostos pela organizao. Esse e ra o

Se nos ilnos 70 i"lS cmpres,1S tin ham dificuldade de definir a misso, hoje il

rumo qlle o markcting totll<wa. Uma ,m lise mais aprofundada das oportuni-

situao no m udou muito. A misso deve rctralar um "sonho quase imposs-

dades de merc;:ldo, di pesquisa e di"! selC\o de merci\dos-alvo e ra necess ria.

vel", como disse certa vez Akio Morili"l, presidente da Sony, que desejava que

Apesar dos esforos administrativos e mpregados nas empresas, nem tudo

todos tivessem acesso ao 'som pessoil l porttil' (vale lembrar que a Sony criou
o walkman).

podia ser resolvido. A in fluencia do ambien te externo c ra bastante grande, e

isso ficou muito cllro na dcada de 80, quando a situao mundial mudou

A miss.;o da empresa no deve ser defin ida como vendas ou lucro. O lucro

radicalmente. Depois da crise do petrleo e das sucessivas crises morais que o

conseqlinda de um traba lho bem feito. "Quando as vendas da IBM eram da

mundo en frentou, o excesso de consumo passou a ser visto como um mill sob o

ordem de 50 bilhes de dlilres, seu presidente, John Akers, d isse que a meta da

ponto de vista tico e insustentvel face aos recursos natu rais no relornveis.

empresa er<l chegar a ccrn bilhcs at o final d o sculo. Por outro lado, a Micro-

O resultado dessa situao provocou mudanas sensveis no padro de vid a

soft tinha um sonho: tornar-se uma empresa de informaes na ponta dos dedos,

dos consumidores. Muitos paradigmas do tllarketing estavam caindo por ter-

a informao ao alcance de todas as pcssoas"J. Sem dvida osonhoda Microsoft

ra. A p ropaganda, chi"!madi"! ento de promoo, esta"" sendo questionad a; a

trilnsformou-se em sua misso, nlllito mais consistente do que a da IBM.

poltica de novos produtos precisava ser revista e a distribuiO, reorganizada.

A crise atingiu todo o mundo. No Brasil, a situao foi ainda pior. Sucede-

3. PllIlip Kotler &. CMy Armslrong. PriupiC1S dr mnr/crUus. 7. 00. Rio de Janeiro: Pn'nlice-H.ll1
do 8r~5; 1, 1998. p. 24.

ram-se, poca, vrios planos econmicos, cujos resultados decorreram de uma

24

25

o marlteting e a propaganda

pranejamento de comumcaao

infl";o crnica, de um" concorrncia .,rr"d" e de nludan<1s f"clicai s nos

hlbito! dos consumidores, ac;urctando urna reflex,io pro(undil por

p.1rIL'

dos

adm inistr,ldorcs, sobre qU<l is flllnos as org<l nizacs deveriam seguir.

Com essas mudanas ocorrendo no seio das organi7...1es, il Amcrican Mil rketing Associatlon reformu-

Ma rke t ing
" o proc esso de
planejar e executar a
concepo.
estabelecimentos de
preos, promoo e
distribuio de
idei as. produtos e
servios a fim de
criar trocas que
satis fa am metas
individuais e
organizacionaiS-

IAMA, I9951.

o antigo concei to do markelillS -

qlle pregava o desenvolver de lIllla ideia,

fazer pesquis,ls de merc<ldo e lanar o produto -

fi cou ultrapassado e ni'lo

ruais correspondii"l aos desejos e demand,ls dos C(lnsumidores. A aplicao dt'sse

conceito ni'lo mais resultava no f.ltor com pe titiv idi"lde.

1(\0

en fatizad o e nec<.'S-

:," ri0 il:, organizatll;?s.

IOLl o concei to de m arketing '. Os ildministradorcs

t-,'l uitos adm inistradores de marke ti ng ainda e mpregam .. expresso "o ne-

dobmv'Un seus es foros e corri am "Irs do prejuizo.

gcio c ganhnr participi"lo de merci"ldo ... " Se tOllli"lrmos o exemplo d os japo-

face

neses. que lISi"lri"l l1l i"lS foras dos concorrentes. adquiriram tecnologia e investi-

<lOS

novos elementos que dcvcriilm ser analisa-

dos plrl a obteno do sucesso das organizacs.

ram em va lores do cl iente (como qualidade, design, miniaturizao. preo,

markclin~

d istribuii'o e servios), veremos que eles combinavam e ainda combinam seus

deverialll St'f revistos e, em 1990, surgiu a cril d o clien-

invcsli ment ns com as est ri1 tgi<ls. de mercado. Esse procedimento bilstmlte

te: o cli ente cm primeiro pl.mo. Essi1 posio era re-

ctlrac teristico d"s grandes empresas, no entanto, outras estri"l tgi<ls so poss-

s ultado d o processo evolutivo da tecnolog ia, que

veis ao pequeno empreendedor. 12a estratgia de cria r rlOVOS mercad os.

Como j,\ dito. illg uns p.uad igmas d o

proporcionou ao consumid or d iversas opes de es-

A es tratcgia de pMticipa r de um mercado e a de cria r n ovos mercil d05 j

colha . As transformaes ocorrid .. s no marketing fo-

faze m pMle do no\'o conceito de tlli"lrk<:'ting. Amba s exigem modos de pensa r

fiun impulsion"das peJo poder c pelil dissemin<lo

d isti nlos. A parlicipaJ.o de mercado bastiltlte comum em setores de bens

da tecnologia.

de consumo. Os clie ntes

es t ~o

interessados em preo e c m dis ponib ilidade

A n.! \'olu<lo tccno lg ica no ocorreu somente nos produtos ou nas orgrmi-

do produto. tvll1itas empresas ainda optam por eS5i"1 est rategia em detrimento

Ela <lt ingiu todo o mercildo e o modo de agi r dos admin istradores. Na

d" rentabil idade.

A cstratgii"l de criM merci"ld os utili zad a por admin istrildores com visJ.o

ZilC S.

d6.- adi"l de 90,

(l

market ing voltou sua aten,io il c riaiio, c mio ao cont role d e

~nf"se

um I\lerc.ld o. isto , mio se concentrou em procurar, ltn ica mcnle. um mercado

de futuro . A

itlex plorild o. Criaram-se merc.,dos, ad"ptando-se os produ tos s estratgias

do, no desenvolvimen to de reli"li)cs com a infr,l-estrutura do setor e !la c riaJo

d os clientes.

de novos pad t"cs. Podemos ci l<lr como exemplo dil cstrategia de criilr lllcrC,l -

eSI" 11" aplicai'lo d a te(:nologi<l, no treitlamento do me rca-

Par" McKetltl", o rnarketi tlg "[ ... j b.,seia-s<:, na educao desenvo lvinH.'n-

dos a Internet gratuita. I~ oUS<1.da e desi"lfi"lnte; portanto, i"lS e mpresas que tive-

ti"llista, no i"lpe rfeioamen lo incremental e no processo continuo, e no cm

rem ma ior capacidade de inova;loc criatividade, provavelmente, sero as que

simp les tticas pi"lr,l conq uistar f.l\ia de mercado ou em eventos n icos. E (l

vo se di fe renciar e gi"lnhi"lf o mercad o almejado. Alm de ousado, o adminis-

mais importi1nte: baseia-se no con hecimento e na experincia exis tentes na

trad or de markcting deve i"lssu mir riscos, tendo que experimentar

organ izao"'.

es ti1r "berto a idias inovild or<ls.

Experimentar o novo signific., romper pa ri"ldigmas reli"lc ionados aos proce-

novo e

dimentos trildiciollais cm que o clien te ficava distante do fornecedor. Signi fica

levM o cliente par<l dentro da empresa. integrando-o no processo criativo c de
-'. D,.-li,mmy 'i "",rkl"l i"s Irrm.<. 2. cd .. ..dit"do por Peter D. Ik-n'1l'tt, AMA, 1995.
5. Reg is McKen"<l. Mnrkrti"s ,Ir rr/llcioullw,"lo. ~io de J.lneiro: Campus. 19'1), p.).

desenvolvi mento, " fim de garantir um produto especifico, no s a tendendo

s necessidades dele como ti"lmb m s estratgias empresariais.

26
Planejamento de comunicao

o marketing de hoje baseia-se no conhecimento c na experincia das empresas e dos consumidores, exigindo das primeiras e de seus administradores

----...

_-

1 ~) (1960)

.______~~~~-----27
O marketing e a propaganda

"t O desempenho das atividades de negcios que dirigem o

fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor Oll utilizador"s.

um domnio de uma escala de conhecimentos de tecnologia, da concorrnciil,

de seus clientes e de novas fontes de informaes que podero alterar o ambiente competitivo.

Gril,1s experincia do consumidor, o administrador de markcting foca o

cliente, empenhando-se e monitorando seus concorrentes, desenvolvendo um

2~) (1995) " o processo de planej\f e executar a concepo, estabeleci-

mentos de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e

servios a fim de c riar trocas que salisfa,lm metas individuais e
organizacionais"q.

sistema de feedback que transforma os dados sobre o mercado e a concorrncia em lima no\'a e importante informao sobre o produto.

Alguns, menos avisados, consideraro uma pequena evoluo nesses 3S

Aliilndo conhecimen to e experincia, o marketing constitudo de modo a

anos passados. Percebemos que no segundo conceito houve uma definio ma is

integrar o cliente ii organizao, criando e mantendo uma relao mais ntima

clara do 'desem penho das atividades' mencionado no primeiro. Poderamos

entre ambos.

perguntar: Que atividades so essas? E a resposta vem no segundo conceito:

Essa relao mais ntima entre o cliente e a organizao foi proporcionada

"estabelecimento de preos, promo,'o c distribuio ... " No entanto, o proces-

tambm pela tecnologia, que criou a promessa de qualquer coisa, de qual-

so de planejar ea preocupao de atingir os objetivos organizacionais fo ram os

quer forma, a qualquer momento, como afirma McKenna: "Os clientes po-

dois marcos d<1 evoluo do marketing.

dem ter sua p rp ria verso de praticamente qualquer produ to, incluindo o

Se cons iderarmos O conceito m<1is recente de

que apela para a identificao de massa, no para a individualidade, se assim

marketing , definido por Kotler 10, observaremos

M arketing

o desejarem"".

que ambas definies sofrer<1rn transformaes e

" um processo social e

gerencial pelo qual
indivduos e grupos
obtem o que necessitam
e desejam atravs da
criao, oferta e troca de
produtos de valor com
outros" (Kotler, 1998].

A tecnologia individualizada tende a transformar tudo. Em ltima instncia, criar" uma onda empresarial de oportunidades. Para isso, os administra-

que- a preocupao com o consumidor reaparece

como nos anos 90.

dores mercadolgicos tero que desenvolver uma nova forma de pensar em

Definir marketing, hoje, muito complexo.

relao aos negcios, ou seja, uma maneira de visualizar a base fundamental

Seria preciso escrever cinco volumes de um livro

da concorrnci", no importando o ramo de atividade em que a empresa atue.

e, ainda assim, no seria poss vel traduzir bem

Para Don Peppers, as mudanas para o markcting individualizado so, na

realidade, um dos aspectos de uma tendncia, uma "megatendncia"7.
Diante das tendncias que se apresentam hoje, podemos comparar o concei to de markeling pela American Marketing Association definido cm 1960
com aquele publicado em 1995:

seu processo.
Para resumir, marketing uma funo, ou seja, uma forma de fa7..e r negcios;
aproveitar o conhecimento do cliente para a elaborao de um produto e desen-

volver um processo de integrao. O cliente um alvo em constante movimento e

que deve ser perseguido. O markcting cria mercadosc um processoqualit<ltivo,
ou seja, no envolve somente nmeros, mas, sobretudo, relacionamentos.

6. McK('nna, dI., p. lU.

7. Don r('ppers & Marlha Rog('rs. M~rkt-ti"s um a HIll' m~rkrli"g i"dillidlJaliwdo "n rm d" clie"tr.

Rio de Janeiro: Campus. 1994.

II. MJrcos Cobra. Mmkrlius rssrual. 5.\0 Paulo: Atlas. 191\6. p. 31-32.
9. Dictiounry of mnrkrlius Imll.~. ci l.
10. I'hihp Kotler. Administrardo d~ l1Iaruti"s; IIl1<ilise. plaucjalllmlo, ;lIIpl~ru t!ltall" ~ omtrolt. 5. 00.
S~o Paulo, Atl~s, 1998.

29

28

o markctmg c a propaganda

PlanejiJmcmo de co m un lCiJo

Esse rdacionOlmcnlo tem incio dentro da org,mizil50, comeando pe los

A orig em da propaganda

empn!gados que ncl" tr.,balh.,m piU<l atender as vontildes de clie ntes, 'lll{' possuem preferncias com uns Oll indiv idui'lis. A esse i'l tClldimcnlo indiv iduill dil-

Muitos "firmam que a comw1k... ,io o ma l do sculo! M ...s de que sculo?

Ser que as primeiras civil izaes tambm tin hilm esse problema?

se o nome de marketing um lum.

Se
C]UL'

resg atarlll o~

o processo de comercializao nos tempos primi tivos, cm

a troca erilum procedimen to efeluado de pessoi'l a pessoa c, portan to, lllll

a um, verificaremos que hoje, a~sar de todas <'I S trans forma es ocorridas no

Supe-se que, no est,igio mais ant igo da histria da hum ... nidade, as pequenas unidild('s fam iliares fosse m economica mente aulo-suficientes, desenvolvendo esforos no sentido de satisfazer apenas as necessidades bsicas, ded icando-se il caa e pesc,l.

merendo, das mudanas lecIHJ]gic.1S c dil quebra de pilradigmas, o marketing

S<:ulo:" depois, as tribos primitivas paSSaTilll' s atividades de pastoreio,

busc;'l il tender o diente inrlivid llillmcnte, ou seja, lllll a um , como nos tempos

c m que cad ,1 faml ia e ra respons,vt:t por uma parte d o rebanho. O gado, com

antigos. um processo ccl ico cm que o mcrc"do c os clientes determinam o

tudo o que produzia, tomou-se propriedade da familia e, conseqentemente,

modo de .1gir dOIS

orglnizl ~CS.

do

pa t riar~ a.

A tendnci<l de <ltendilllen to ao cliente, por meio do m" rketing indiv iduali-

Ess ... propriedade era um ... fon te de riqueza, pois o gildo, devido cilpaci-

z<ldo, resu lt"do tlnlo d" evoluo tecllolgic" e do surgime nto d os meios d e

dade de crescimento e engorda e, principalmen te, de reproduo, constituil

cOIll\mic"iio de mlss,l, que cxercer<lm c "illd" exercem gr"nde influnci" so-

um valor que por s i s pod i... gera r outros \'alores. Acrescen te-se a esse fato O

bre os cidad<1os de um" socied"de, qUln to do grl nde nmero de in formaes

processo produtivo j,i voltado pilfa a especializa<1o, cu ja conseqncia foi a

sobre a retllidade do Illllndo . Esses fatores mudaram o comportamento d os

fo rmao de estoques.

consumidores, tornand o-os mais exigentes n" escolha de um produto.

~-o nHH1i <:a[lO

nes t<l poca j,i er... express ... por meio d a fala, de sinais,

Sob essa ticil, II processo de 1llarketiny, requer oconhecimento do pllblico <I

imagens, gestos c por todos os signos e sim bolos Capazes de transm iti r sign i-

que se destina o p rodu to. l)cs$c conhecimento podcmosextrilir suas p rincipais

ficados c villores aos seres humal1 OS. Exemplo d isso a he rldica, que estud a

necessid ades pl ril, cnti.o, "11a lis-Ias c sa tis filz-Ias. Par" satis faze-I"s pr~'iso

os bmses.

l eVM~)

diCl\1e il n,icl de com pr<1 . A n.io de compra pode st'r incen t\'ad a pelu

processu que ch;lllla mos de 'comunk<li'o'.

Em bora muit os entendam o lermo 'comunicao' como s innimo de 'p ropaganda ', devemos lembrarquc, em marketing, comunicao bem mais abrangente que propa ganda e envolve promoes, sorteios, concursos, cilmpanhil:"
de incentivo, rclilcs pbl icas, ilssessoria de impf('nsa, site n<l In te rnet, prop",g ... nd ... coopemd a entre empr(.'S ... s, tod o o material impresso de d iVlllgao, lu minosos, alm d<l p rpria pr(lp ... sand;l, dentre ou tras fermmentas, sinnimo,
hoje, de publicidade.

OS MARCOS DA COMUNICAO
Segu ndo

l~1Vares,

os brases e as a rmas "5.i.o termos her ld icos de igua l

valor e sign ificam o conjunto de insgnias heredi t rias, compostas de figuras e

atribu tos dete rminados, I .. e l podem "indil indicar marca ou d istintivo"ll.
Nas ba talhas ocorridas na Eu ropa na Idade Md ia, viver ou morrer depend ia d a sabed or ia d o guerre iro em iden tifica r o amigo e o ini migo. Cobertos por ilrmad u ras, os cavalei ros levavam o escudo e a tlmica com um n ico

'-, C!l$(', emhttp 1I"""'W.herd ldica com . br

11 . S.,~ r ... WiCflkeT.wart."$e Eq uipe a Hcr"",IC. PCIU

30

- - - - - - --- -

Planejamel'llo de comunicaco

31

o marketing e a propaganda

que os diferenciava dos inimigos . Nascia assim a

o objclivo das Cruzadas era assegurar o domnio cristo sobre os locais sa-

herldica, nome proveniente do ingls lJemlds, que eram os homens e ncarre-

grados da Palestina. O termo 'C ruzada ' tambm utiliz.. ldo

.
para designar qual-

gados pelos reis pi'lTa desenhar os brases. A funo dos brases era a identi-

quer guerra religiosa ou mesmo um movimento poltico ou moral. As C rul.'\das

ficao dos reinos. Os b rases passaram a ser u ma marca, uma identidade.

tiveram papel de grande importiUlcia na propagao do Cristianismo, alm de

distintivo -

mMC" -

estimular os contatos econmicos e culturais para a civilizao europia.

Surge com as Cruzadas um dos primeiros marcos daquilo que, mais tarde,
scria chamado de propaganda: a identificao por meio de uma 'marca ' e s ua
divulgao. Observe que as Cruzadas propnsavmll a f. Propagar! Der ivado do
latim prVl'agan:, que significa pl,mtar uma muda no solo p ara uma nova re produo. Nesse con tex to, signi fica a propagao de crenas religiosas ou p rincpios politicos e compreende a idia de implan tar, de incuti r uma idia ou uma
crena na mente alheia .
Outro marco importante foi a inveno dcGlltenberg, a imprensa, em 1450.
O livro impresso mais antigo o Sllllriv (fi' Mllim:, publicado em 1457, qlle
continha os salmos bblicos, ou seja, os textos sagrados das religies judaica e
crisl. No entanto, para que no haja confuso, j que muitos afirmam que o
FIGURA 2 : EICEMPLO DE BRASO

primeiro livro foi a Bblia, a coletnea de li vros esc ritos por diversos autores ,lO
longo de vrios sculos que recebeu

nome de Bblia.

A idiil de usar s mbolos muito antiga. Na Idade Mdia, o uso de brases

nas Cruzadas

i\UXiliilva

os exrcitos na identificao dos inimigos e na conta-

gem d os mortos nas batillhas.

CuriOSidade ...
AS PRIMEIRAS REPRODUES 1l
As primeiras reproducs da escrita remontam Sumria (com a u tilizao de sinetes ci lndricos). 1\ China conheceu a impresso por meio
dls frmas de madeirl gravadas que eram entintadas e sobre as quais
era aplicadil lima folhil de papel-<Irroz. A inveniio de Cilracteres mveis (primeirilmentc de tcrracota C depois de metal) at ribuda a Bi

'm
"... 71
r.
c....:::

...::..;

FI GURA 3 : DeTALHE AMPUADO DO BRASO IDNnF1CANOO UM CASTELO

Sheng (1041-1048). Nl Europil, o desenvolvimento da grav u ra a rtstiCil sobre madei ra,

IW

sculo XV, trouxe a idia de gra vlr sepa rldamen-

te cada lima das 25 letras do alflbcto la tino, qlle puderam assim ser
reunid.l$ para impresso e depois reuti!izadls para outras obras. Esse

12. Gnmdr Eucrc/Oj>t'< lin

l.nro,,~

Cullrmll, vul. 13. p. 3105.

32

33

PlanClamenlO de comunIca o

o marketing e a propa ganda

foi o incio dil impresso ti pogrfica . O holandes Cosll' r tcri" s ido o

idealizador dos tipos mveis o u carilcleres de imp resso.
Alriblli~se il

DeveOlos conside r.u odc-scq uilbrio no processo produt ivo que resultou d<l
cri<lo de novas mquinls. Equ ivale dizer que, quando uma inveno estimu-

Gu tenberg o mrito de ler concebid o o conjunto do proces-

I.,v<l <I re<llizao do processo produtivo, pro\'oc.,V<l um desequ ilbrio llas fnscs

so tipogrilfico: confcc;lo de Oll t ri7.Cs, fundio de cilfilderes, composi-

posteriores, que ]\,io acomp., nh<lv<l1H o ritmo d., fa sc .,nterior, impondo, .,ssim,

:io dos textos, impresso em prensa manual. Depois da impresso lipo-

mod ific<les

nOl S

("scs seguintes.

grMicil com elementos impressos em relevo, out ros processos s urgimm :

l-I, port.,nlo, um., espcie de ciclo: in veno, aumento d e produo, cria-

o '" lho-doce, i\ gua-forte c seus derivados, com elementos impressores

o dc capi tais, dcscqu ilibrios nas f., ses produtiv<ls, investimentos em novas

\'.lZ,ldos, i\ litografia, com d ementos impressores e no impressores no

invenes, progresso tecnolgico, aumento da produo, estoques c ... a llCi:eS-

mesmo plano. A fotClgmfia d eu origem fo togravura, que tornou poss-

sidade de divulgao paf,l vend.,. Eril o resu!t.,do da Revoluo Ind ustrial, da

vel i\ impresso de illlstriles. Aps 1900, o oH-sei e a hcliog ravura tive-

t ransform",io do afte$<I,,,,to fi industri.,liz<lo. A indstria texti l demonstrou

ram lima f"pida expalls"o.

muito bem esse mecilnismo.

O utro marco fo i Lutero '' ea Reforma. A Reforma foi obra de Martinho Lute-

... ...

ro, d,llldo origem fls igrejas protcstanlcs. Foi um movimento religioso que no
Sl.~ulo

' "

XV I subtraiu grande pa rte dos fiis da chamada Igreja de Roma. Lu te ro

Aumento de

ops-se aO!' abusos "que a Igrcjil com('tia quanto ao perdo atravs das obras,

p"","""

mesmo.,s que er.,m duvid os.,s ou gar.,ntid.,s pelas indlllgnci.,s" I'. f oi em 1517
que um., c"mpanhil cm fa vor d., indulgnciil concedidil aos que ajud.,ssem na
Criao de
capitais

constnli\o da Igreja de So Pedro de Roma levou Lutero a publicar as 95 teses

que mnrC<lralll

inicio da Reforma . J em 1529, pub licou 183 panfletos. Lutero

\
~~

des .. fiou a hierar'luia da Igrej<l C.,tlicil ao coloc ..r em d iscusso assuntos que
diziam respeito ao papel do p"pado e do sacerdcio. Mais uma vez, a prop"ga<lO de ideils se faz presente, d (.'Ssa vez por meio dos panfletos.
Em fun<lo do c rescente J1\o\' ime nto provocado por Luteroem prol d o prolesti"lntislllo, em 1597 o p.,p" C lemente VII fundou a Congregao da Prop<lg;mda, com o objt'tivo de prop"gar <I f c<ltlic<I no mundo. Enq u.,nto isso, o
com rcio intensific<l v.,-se (' inici<l"il-Se a passagem d., indstria domstica, do
<lrtes<ln.,to, P"ftI ., indlst ria m <lnu fatllreir<l, c<lf<lcterizando .,ssim, em 1750, a

~
Processo
tecnolgico

Revoluo Indllstri.,l.

13. M;lrlinho LlIli.'W (1483- 1546).

tl~\ log(l all'm~(l,

piorlt'iro da Rl'fo rm !'rotl'St.lnt ... 1\ Europ.\.

InvestilT\ef"COS em
nows invencOes

14. Gmm/ r EncH:lopt'Jia lrouss.-Cullum/, \'01. 15. p . 3689.

FIGURA 4 : C ICLO

oe PROOUO

Desequilibrio nas
lases produtivas

_.

34

PlanClilmento de comunlcllco

O marketing e a pro-pag;n-da

Rev ohl~O

----- ---

35

Industria l trouxe uma crescente complexidade do ambiente

(-'c o nomico, c as cincias administ rativas sofreram grande impu lso. resu lta ndo
em tomilda de decises de ct\r!cr e mpresa rial sempre mais racioni'lis. Ess<l
atitude visiwa a maximiz<lo d o reto rno sobre o in vestimento realizad o. Dentro d esse novo ;, mbicntc, s urgiu uma varivel at ento pouco cxpressivi'I: il
concorrncii'l. Pnr.. venc-la, os produtores
produ tos,

Primeiro a nuncio
impresso
-Esto no prelo as
interessantes obras
seguintes: 'Memria
Histrica da Invado
dos Franceses em
Ponugal no Arlo de
1801" e 'Obs e rva~es
sobre o Comrcio
Fra nco Brasileiro':

il

pasSil ra m

a atribuir

mil I'CilS il SCllS

utiliza r embalagens p\rl diferenci-los

dos concorrentes, ii fazer

LI SO

da comunicili\o. il ma-

l1iplllar o preo como meio de eslinlll lilr ilS vcndlS.

Enquanto isso, a imprensa apcrfciolva-sc. No
Brasi l, o p rimeiro jamill a ser lilnado foi ;\ GI1Zdll do
f~itl dt' ,(lIIdl'tl' ~,

cm 10 de setembro de 1808.

Em

Sl1n

p rimei ra edio, o primeiro anncio impresso ofefecia livros.

Em 17 de setembro do mes mo ano, foi publ icado,

no mesmo jornal, um amincio imobiliilrio:

"Qllt'lII quiSl.'rcm1/l'mr 1/11111

mornd" de Cll~IS dt' sabmdo COII//n.'lItt'

que /110m UlIS

m('SII/IIS CIIS/IS, 0/1COIII li CapiMo F mllsctl Pt'rdm de Mesqllita,

INlnI SlIlIfll Ri tll .jll/c CI/m AI/II looql/ill/J dll Sih'll,

qlll' tem on!t-1II11t1rl1 as Il/.'lIda...

Quase me io si'Cu\o depois, surge o cartaz. Seu {ormnlo era bem maio r do
que conhecemos hoje. Fo i criado em to rno de 1860/ 1870, na Frana, por Jules
Chret". Pintor e cnrtazisla, Chret desenvolVt'u a arte do cartaz princip.llmelHe para espe t<culos teatrais. Seus cartazes caracterizam-se pela elegncia e
dinfllllca do gr<lfismo, assim como pe la alegria das cores.

(1893) PARA O P ALAlS OE GLACE 00 CHAMPS

D ECORATIVAS. (e BY S.P.'D.E.M. 1987]'7. '8

F IGURA 5 : CA RTAZ DE J ULES CH RET

L't' SES. B IBLIOTECA DAS ARTES

Com O passar dos anos, o CiUt<lZ tornou-se t1l<lis sinttico, influenciado pelas
estampas japonesas e pelas obras de G.luguin. Adotoll o cartlz nessa poca o
arabcsco doArt NOllveau, como nos Irabalhos deToll lOllse Lautrec ede Mucha .
Mucha era pintor c d escnh is tl.

ScllS

clrtazes eram desenvolvidos pa rl cs-

petculos tealr<l is e p ublicidade. Outros trabalhos de decoraao e ilustraes

tornaram-no um dos rcprescntlntes tpicos da Art Nouvcau.
R ic~rdo R~m{)s. Do fT'(lnmc ti CO"'''"01("z1o. ). <.-d . 5.'10 I'"ulo: Gl{)b~ l, 1985. " . 9.
16. lul~'"$ Chrel, p in lor c carlazisl.. frann'5 (1836-19)2) que descnvol\'eu a arle do cartaz.

15.

17. www til leo rr cOlI/ga 11 t'ry99991 room9991/9991c I c ht'ret . htm

18. www . postt.rshop . coll/che rt. t hl m

36

37

P'ancjamento de comumcaco

o marketmg e a propagandl

Porm, foi" TOlllou se Lautrec que se atribuiu a evoluo dos cartazes, I,,]
<Jl l<l[

os conllC:.'Cc mos hoje. Pintor e litgrilfo francs, notabilizou-se pelos mode-

los retrat<ldos cm s uas pinturas. Essa inspirao Lautrec foi buscar nos cabarb:
e bai les d o bairro de Monlmarlre cm Paris. A in fl uncia d o im pressionis mo, de
Degas e das gravurlS japonesas marcam suas obras pcla camcte rsticil de um
traado sbrio, decisivo e fulgurante. Alm de renovador da arte li togrMica,
Toulouse Lautrec considerad o um dos precursores do cartaz mod erno.

F 1GURA 7 : CARTAZ ( 1892) DE T OULOUSE LAuTREC PARA O ESPETCULO

21

DE CAFE-CONCERTO NO D IVAN JAPONAIS, L ITOGRAFIA

FIGURA 6: PRIMEIRO CARTAZ DE TOULOUSE LAUTREC:

MOWN RouGE. LA GOULUE. 1891 'uo

19. ht tp ' II www . saM j e gom uscl." . o rg ' I au l r ec

20. www . sand iegomu s eum .o r9( 1au lrt'c I pos ter

21. www s and i egomu seum . org /1 aut rectO j vanJ r s . h tm 1

38

o mar\(eting e a propaganda

Plane jamento do comunicao

CUriosidade ...

Len ine firmav que .. agitao e a propaganda e ram importantes em todas

" 5 camadi\s do

L ITOGRAFIA!!

povo. Segundo Sant' Anna1.<, o marxismo poderi ser cari\cterizi\-

do pelo scu poder de difuso c identifici\do como lIma filosofia capZ de propa-

o processo litogr fico foi inventado por AJoys Scnefcldcrem 1796 c con-

gar suas idias entre as massas. Nesse contexto, a propagnnda ganha uma di-

SiS ~i.1 em Ir;"ar o desenho com lpis gorduroso sobre " pedra. q lle d('-

mens.'\o diferente, sendo o elo de ligilo entre as Il\i\ssas e os partidos polticos.

pOIS eril molhilda e finalmente cn tintada. A gordura repele a gua, que

A propagi\nda bolchev ista ad ololi as pal,w r.1s de ordem estipuli\das no II

se acumula onde no h desenho e que, por sua \'ez, repele a tinia, que
adere <10 desenho.

separao da Igreja e do Estado, igualdilde ent re os homens c mulheres, con-

Embor<l o principio seja o mesmo, atllilhnenlc, cm vez de pedra utilizil-SC

trole opcrririo sobre as empresas, naciona lizo dos bancos, denlre oulrilS.

Congresso dos Sovietes, organizado por Lenine: paz, te rra aos camponeses,

chapas metlicas, matrias plsticas ou outras dcvidilmente preparadas.

Ainda segundo Sant' Ann", " inconlestriv('] que, sob a sua form" modem",

O oH-sei um processo fotomcc.inico derivado da litog rafia.

Veja m,s cm: w_ . 1" UI t lrDed I ii pt Imuse uv l ,"t press

do s uas pal,nrras de inovao sem precedentes ao d irigir-se pelo rridio s ms-

propa~al,dil

politica foi in.lUgurad" por Leninee Trotsky. O primeiro lanan-

sas, pass;md o por cima dos governantes":". A divulga.lo dos ideais fo i propaDois importantes nomes da histria 'nmblll

tn<ll'Cilrilm i'I

propaganda: Le-

g"da pej os jornn is, r;'ldio, cinemas, comcios e nlil,sirilll1 os pon tos mai s
longnquos do pas.
Hitle r dizia que a prop"ganda permitiu que ele conservasse seu poder e

nine e Hitler.

que possibilitari" a conquista do mundo. A propaganda hitleriana e ra diferen(

te da de Lenine. Com o auxilio de Joseph Goebbcls, Ministro da Propaganda c

e a raa pllTa. O jogo de luzes comandado pelo nazistn e a exa ltai'lo de seus

"

d iscursos, sempre proclamados aos grilOS, cheios de ameaas, clamavam por

da Inform<li\o do Terceiro Reich, Hitler dirigia-se s massas invocando o dio

res post<lS e atitudes irrefletidas, irracionais. Consegu ia dessa forma penelrnr

no inconsciente coleti\'o, fazend o com que os individuos atendessem, sem res islnci,l, a seus apelos expressos por esse tipo de propaganda.
Um marco importante no Brasil foi o surgimento do rdio. A primeira \'oz
br<lsileira a se r tfi\nsmitida por uma rdio bfi\silcira foi a do presidente Epil;\FIGURA 8 : HITlER23

cio Pessoa, cm 7 de setembro de 1922. Nessa poca, noenlanto, no se permi lia

a vcicul<lJ.ode s polS nas emissoras de r.ldio. Foi somente cm 1923 que Edg<lrd
Roqueu e Pinto e He nrique Morize fundaram a 1~;'ldi0 Socicd"de do Rio de J.1n('iro, que mais t,nde

22. C"",,/,' E"Cld(lI ~~ f", /.sI"'''.''.... C"lIrm ,l. vo l. 15, p. 3629.

23 . WWW .hlt lto!' 51) ('(' c lI(' 5 CO r.!
2-1 .www tdmp~ ,. (' fl/cultu l"{tl{'nlll!l uval h tn

p<lS!'Oll

a ser " Rdio Minislrio da Edl1ca;lo (' Cultura.

25. Arm .mdn 5.ml' Anll _1 '''''I~')I,III'',1'

2(,- S,.ntAnn .. ot .. I' ; 11.

""r",. ""(",, . ., <" , 'ml k~'. n. ",I. 5.,,, 1'.1\110: rK"w;oir.l. 1991 1'. -19.

40

41

Planejamento de r.omunlcaci'lo

o morkcting c a propaganda

Esse foi o primeiro passo para q ue, nos ilnos seguintes, o utras ti\nt<lS rdios

de 60 foi que a Internet se poplllnrizou. Comea <l surgir, nessa poca, ii publi-

s urgissem: Radio Cube do Sr.lsi ! (1924), Rdio Educador.. d o Rio do." Janeiro

cidade pela Intcmcl, expressa pelas estampas dos logotipos e marcas das cm-

( 1927), Rjd io Gacha ( 1927) e Rdio C lube do Pilr (1928).

presas.

Eo que hoje ChiHl1amoS de banner)~.

Os primeiros textos publici trios nas emissor,ls de T,dio lim itavam-se .l

informar titulos c ra zcs de estabelecimentos l'Olllcrcia is da cid .. de do Rio

-J

de Janeiro.
A televiso revolucionou a propaganda. ApeSiU de a primeira demonstr,l'

S J~ JJ hlfJ0

;'ia de TV ter sido realiz<l da cm 1926, no Brasil a primeira trilnsm iss;')o (oi reillizada em 1950, por Assis Chatcaubriand 17, cm 5;10 Paulo, futura TV Tupi, hojo!
SBT - Sistema Brasileiro de Telcvisilo. atribu do a Airton Rodri sues a primeiril Iransm issJo de um comercial, feito ao vivo, para () ,lI1\II1;mte Persianas

::-=-~ J SJ JblfJ0

Colmbia. Comea enlilo il fase da gMota-propag,mdil c da proj('"iO de slide:<.

rvla is tarde o primeiro filme foi ff'alizado pil ra o mesmo anunciant('.

F IGURA

FIGURA 10: AsSIS CHATEAUBAIANO

11 : EXEMPLOS OE BANNERS

Considera ndo-se a velocidadl' da Il'enologia. embora tenha passado quase

meio scu lo", publicid;'ldc mI Internet ,linda continua primit iva. O SCll1 0 XX I

A Internet data do final da dcada de 50. Seus primeiros passos Ot:Clrff'ram

na pes'll1 isa mi lit.' r, .'tendendo s necessidades de c01ll\lnicaes das au toridades norte-americanas, em caso d e .ltil'll1e nuc!e;u. SOIllCll te a p:utir da dc.ld,\
27.101101101

Cl n emabra~l l

0 ,'9 br/lhern iln

h lr~l

promete o dcspontM da publicidade neSo$(.' meio de cOllumica;\o.

Vcrific"1l1oS ilt "qui 'lue il origem da propaganda bastante remota. Mas e
a publicidade?
211.101101101 slcilldno com br

42

43

Planejamento de comUnicao

O markctlog e a propaganda

Marcos Importantes da comunicao/propaganda

1096,11 47,

Cruzadas

f!

brases

1189 e 1204

Descobrimen tos, conquistas de terras.

especiarias da indJa, f!Kc edenle de produto s

Hoje, os colKei tos de publicid"de c propaganda fundiram-S('. Se considerarmos o mundo capila lista, veri fi caremos. que" propaganda e a publicidilde so
meios. de tornarconhccidos um produto, um scrvio, um" lll"fCil, uma l'mpresa.

1450

Gutenberg

Imprensa

1529

Lutero

Panlletos

1597

Papa Clemente VII

fundou a Congregao da Propaganda para

propagar a l no mundo

Revoluo Industrial

Acumulo de estoques

cliente e globaliz,'o, em pl""('Cndedorislllo. lider"n", ousildiil, criatividade, den-

l' jornal brasileiro

Gazela do Rio de Janeiro

tre outras.

Jules Chret, Mucha

e Toulouse lalJtrec

Cartazes

"'.
Isoa
1892

--Prapaganda politica
r---1917/1945

Planejamento de comunica o e marketing

Vri"s p"lavrils mgicas esto e m evidt-ncialW mundo de hoje: C] uaJidade,

A <Juillidilde um pOllt0 de p"rlid" par<l q ue a org,mizao sobrevi va

leninelH itler

1922/3

l' rd iO brasileira

Rdio Sociedade do Rio de Janeiro

1950

Televiso

l' anunCiante: Persianas Colmbia

1960 a 1990

Internet

Um dos mais importantes meios de

Il()

mCI"cildo. Ela no "[l5uma coisa 'lue possa ser anali sadil independentemente,
mas sim um todo dCI,tl"o dc uma org<ll\lz<l,io. Na tentiltiva de "tuillizilo e llil
busca da perfeio, "s em presas implanlam os mais diversos progr"m"s de
C]uillidade, que muit" s vezes fm c"ss.ull _

comunicao do sculo XX.

T A8ELA 1 : P RINCIPAIS MARCOS DA COMUNICAO

pn..'Ciso resslltilr que os consumidores atuais esto cllda vez mai s exigen-

tes e conscientes nil escolha de produtos, o que implicil tambm em qUillid<lde.

Essa qualid"de es l<l dirctilme nte rclilcionada com a prestilo de servios dils
org,lIliz<les, sejlIll e[<Is prod utoras de bens de conSUIllO, bens industriais ou
de serv ios.

Como vimos, a propagandl deriva do Iltim pmpt'glln', que por sua vez de-

Pens<lr em <Jll"lid"de significil C]lIe o im port<lnle a experincia do cliente.

rivI de /lflll,'<:('rC, que significa e nterrlr, mergulhar, plantou, Em outras pl Il vrls,

Essa experincia 1'00<.' ser ex plorada na villori7.a o d il prestlo de servios,

'proplgar' d ou trinas religiosas ou principios polit icos de algum plrtido. Pro-

ou sejil, no iltendi mellto ils IlL'Cess idades do cliente, que il segu nda pallvra

pagaI" UIlll doutrilla ou princpios religiosos pressupe fa z- lo sem remu nCfl -

mgica do final do sculo XX e inc io do

:\o. Anti gllne nlc a divulgai'lo desses tipos de ideais n50 era crobrado . DI di -

necessidades do cliente se o processo de globillizao generllliz" esslls necessi -

vulgafio de ideais surge o termo 'propaglnd<l poliliC<l' e no 'p ubJicid<ld<.'

dades como sendo comuns em todo o mundo?

s<-~u l o

XX I. Mils como iltende r ;' s

poltic,,'. A p<llilvrl publicidade, por sua vez, deriva do latim p/J/IIiw:;, qlle quer

Apesa r da globaliza"o, os cliclltes s.io o moli \'0 pelo C]ual as empresils exis-

di zer Pllblico. Sigl\ifica o alo de tOfllar Pllblico Ulll fl to ou uma idiil. Es ta sim

tem. Sem eles, no se justificariil!1l lanlos investimentos por p"rte di1 s organi-

cobrad<1 pela reaJ iza,io.

zaes. At ent.lo. os in"estimel\to5 voltav.ml -se - princip'llmente -

paril a

Se compararmos os dois te rm os, "erificaremos C]u e propagandl significa

estmtlll"a em, p resa ria I, ou seja, equipamentos, lllatriil-priml, instill<les e at

implantar uma ideia, uma crenl nl mente alheia, er" lllanto pllblicidade

mo-de-obri Todos esses investimenlos s.10, ob\' iilmelltc, necessirios_ ln vestir

compreende divll lgar, confirmar cert,lS op ini cs, tra nsformar, tornar pbli-

no cliente lUll novo pilr<ldigm". Inves ti r llilqueJe que mantm a empresa

ca lIllla idia .

muito nlil is importante.

44

45
O marke tmg c a propaganda

PlaneJamento de comunicao

tudo de 11 1"I\a Ctllllll!licl1(liolld"ljl!lllfl1, anli~e dos concorren tes e os preos aplica-

Esse paTi1digmil vC'm sendo abordildo por v,irias ;'Iutores, no entanto, as

cmpres'ls aind" o cxplor<llll pou..:o. I~ prl'ciso qutc' d.1 S faiHll uma ]"CVi:;,10 ,;,er"J

dos no 1"I\el"c"do, alem das definies do preo de um produto.

cm seu Illodo de pensar, a na lisando clientes, lideran"s, parcerias e objetivCls.

Dentre as a6es que integram o marketing, encontramos a CII!Ummflltllldl'-

Ess.\ fCvisito. ou o repensar d,\s o rg;miZtles, estende-se '<lmbm ls agncias

Jl//fIda. Om, se o m<trketing e um processo de a nillise e acs integradas, como

decolllunicaiio, que n<'lo poocm pcnsM apenas cm fazer lima bela cam panh ..

poderemos {<lrer llm<l comunic"fio <ldcqui"lda se no conhecemos as outras <les?

de com un icilo para seus clientes. Elas tm de

pCnSi'lT

cm resolver os proble-

preciso, sim, conhecer suas aes p<tr" desenvolvermos um bom pli"lneja-

mas deles, trilnsformando-se, a ssi m, cm empresls de assessoria.

menta de com unicao, que Icv;,ril ao cliente resu ltados financeiros, o princi-

Para resolver os problemas de lima organizao. uma ilgncia de cOlll u ni-

pal objetivo dele .

..:a,\o precisa CQnhl'C('r lodo o mecanismo de seus dicnlcs, scu modo de p('nSiH,

seus problemas.

sellS

Se a cOlnlmic".1o no atender s necessidildes da empresa, ela no ter sen-

l'oncorrcnles C as tendncias emergentes.

tido. Pode ate ganh;,r prmios, mas a empreS<l n,io ver;ll"l.'Sultados pillpil"cis.

Assim, fazer um plano d e comunica,lo exige muito mais do que Idauta!"

Em funo d o que foi explanado, um" questo surge: quem e esse profissio-

um ,mlincio o u cria r um filme. I~ necessrio conhecer os objetivos di"l cmpresa,

nal que tem de conl"lel.:er todo o mCCi"lnismo do marketing p<lra rcaliz;"tr lima

o m<lrkcting di"l em presi"I.

campanha decolllLllcila? De que in formaes ele precisil? O profissional de

cOlllunicaiio pode ter vilrias denominaes. Ele pode ser um publicitMio. um

relacs-pblici"ls, um assessor de imprensa, e tilntos outros nonH.>:> que ex is-

RELAO DO MARKETING COM A COMUNICAO

tem em nosso mercildo.

Num<l linguagem simplificada, l1lilrketing no COlllllllici"lo a li propa-

Caso o pl"Ofissional atll(:' em uma empresa que produz bens ou servios, ele

gandil, C(lmO muitos penS<llll. M;"! rketing no vend i"lS, nem <ltribui.1o de pre-

estaril, provavelmente, alocado no setor de m<lrkcting na ilrc., de I.:omunica-

os aos prodlltOS. M;"!rkding no coloclr o produto no ponto-de-vcnda c ,"lguar-

o. Poderil desenvolver seu trabalho. por exemplo, nos departamentos de

dar o cliente. Marketing no c ri;"! r um produto.

eventos, promoes, pesquisa, ou mesmo em propagandil, dependendo da estrutura da em presi"l.

Marketing pode ser ludo isso. S tNil sentido a emp reSi"l quc trabalhar
essas ferr<lmenlas de forma coerente e I"lOS tempos corretos. Como foi dilO,

Caso ele <ltue em uma agncj'l de comunicaiio, estaril desenvolvend o tra-

markcting pode ser tudo isso, lllilS muito m<lis i"lbri"lngenle e mu ito l1\<li s

balhos de midi", c riao, atendimen to aos clientes, merch<lndising, assessoria

complexo.

de imprensa, pesquisa, marke ting de incentivo, produo, sejil de materiill

O departi"lll\ento de mi"lrketing de umi"l empresa responsilvel por um de-

impresso ou clctrnico. eventos, e ta ntos ou tros quanto os que envolverem os

terminado projeto de produto, pela precificao, pela comunicao, pcli"l s<l li$-

fornecedon.>s de uma agencia (editoras. produtoras, g rMic,ls, veculos, mult i-

fi\o dos clientes <lpS

<I

ilquisii'io do produto. Nfio s

c complexo mas tilrn-

md ia, Internet, dentre outros).

bem impossivel de ser desenvo lvido por apen<ls uma pl'ssoa.

No importil onde eSse profissional ele comUni(',locsteja aluando, ele pre-

Segundo os estudiosos cm marketing, llluitas definies sfio possiveis, CIll-

cisa conhecer todo o processo do cliente ilO efetui"lr Lima compril, bem como

bom expressem o mesmo fim. Como foi vislo, um processo de anillise e de

todo o processo que envolve coloci"lr um produto /lO mercado e como se com-

i"lCS, que intcgra diversas alivid<ldes, ou seja, pesquisi"ls, i"lnillise de pmd utos,
levantamento di"ls nc<:essid<ldes de clientes, anillise de novas oportunid<ldes de
clientes, estudo dos pontos-dc-\'cl"ldas apropriados, vend as dos pmdutos, C5--

porta esse mercado e suas tendndas.

Um dos primeiros pilSSOS para o profissional de comunicao conhecer esses
pontos o levantamento de informaes, que aqui chamarcmos de 'briefing'. A

46

47
o markc tlng C a propaganda

Plancjamento de comumcaco

pl~pilTa.io do

briefing e a do plancjamento de comunicaiio s.;o de grande im-

tos e por todos os signos e s mbolos capaz<,s de transmitir s ign ifictldos

porlilllcia para o bom resullildo da empresa, pilra a agenda c par,l os profissio-

e valores aos se res hu manos.

nais ct" rea que aluam ni'ls empresils, que S<'r o assun to d o prximo captulo.

V"rios fornm os marcos da comu nicao: o bras,io, estampado nos escudos e nas tlm icas dos guerreiros dls CrUZldas ( I); l imprensa d e Gu ten-

RE SUMO

berg (2); e os pl llfletos de Lutero (3), que deram origem lOS primt'iros

Muitos autores le ntaram traduzir llliHketing, porm ncnhullllermo cor-

anncios imp ressos e pa llfletagem; o plpa Clemente VII (4), por fun-

respondia ao real significildo. Termos como mercado, comrc io, troca,

d"lf a Congreg"o da Propaganda; a Re\'olui'o Industri"l (5), respoll-

comercializao, dentre outros, no obti"crilm s ucesso.

s"vel pel" proclu,io em grnnde escala dos prodlllos, criand oesloques e

Ellll960. markeling fo i dcfin idocomo o descmpenho d<l.s ntividild('S de

gernndo a necessid"de dt' d ivulgao.

negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor <10 consu-

Pouco m"is de 50 "nos aps l Revolufio Ind ustrill, su rge

midor ou utilizador. Ess<l definio sofreu muit"s a[te rlcs em funo

jom,,] brasi le iro, a Gaz.eta dI) Rio dJ: fl1l1m (6).

ct"

IH~ccssidade

das crnp resils de agilizar seus processos de conquis ta

primeim

Ou tro mnrco d a comu nicao fo i ToulOllse Llutrec (7), precu rsor do ca r-

dos dietes. Os ambientes econmico, social e politico cOlllribuiram

taz; Lenine e Hitler (8), por trabalharem a propaganda poltica com

Illuito para essa c\'olu<'io.

objetivo de criar agitao entre as massas e induzi-las tl atitudes nem

Em 1998, Philip Kot ler define marketing como um processo socia l e ge-

sempre conscielltes.

rencia l pelo qual indivduos e grupos obtm oqt1e necess itam e desejam

No Brasil, o surgimento das emissor,1S de r,'!di o (9), assim como a Irans-

por meio da criao, oferta e troca de produtos de v"lor com ou tros.

miss<io do primeiro comercial ao vi,'o pela tclevi s;io (10) e a Internet

Apesar de ser uma ddinifio btlsttlnte simples, m,uketing envolve todtl

(1 1) - considernda um dos marcos mais importa ntes do sculo XX -

a emprestl e seus colabortldores. Inclui-se entre esses coltlbor.. dores tl

revolllclonlri1lll ;\ proplgtlnd\.

figurtl import.. nte do cliente. preciso conhecer alguns ponto~ relev,m-

Esses trs lll timos marcos cvolurlm de tal forma que os departamen tos

tes: seus h"bitos, suas necessidades, seus coslmles e, ai nda, aprovei tar

de m"lfketing das cmpresls investiram e conlilHlam investindo somas

de sua experincia . Tais pontos subsiditlro o departamento de marke-

1ll0nstmoslS na an"lise do comport;\mellto dos conSllmidores. Suas i1C!'

("O

ting de uma organizafio para le"tl r ocl iente ao de compra, que pode

voltam-se todas ao objeti"o p rincipal: atrair o cliente ao pontode-"en-

ser incentiv .. da pelo processo da cOffilmica.'io.

da, levando-o aio de compra. Inclui-se Ilesse pnx~so a propaganda.

Muitas vezes confundida com p ropaga nda, a comunicao muito mais

Muito dinheiro ilwestido na divulgao de campanhas.

abrangente. Compret"nde ,IS prOmoes, os sorteios, os concur:-:os, as

Nesse contexto, questionamos: Que responsabilidade tem

campanhas de incentivo, relaC's pt"lblicils, assessoria de imprenstl, sile

publicit"rio? Como pode f\Zer uma c\mpanha de comun iclo se no

na Internet, a propaganda cooperada entre empresas, todo material im-

conhece os objetivos de marketing da emp resa? Como justi ficar os mi-

presso de divulgafio, luminosos, alm da prpria pro pag;lIlda. dentre

lhes investidos se nio trabalhar como parceiro da empresa, aux iliando

ou tras ferramentas, sinni mo, hoje, de publicidad e.

a conquista dos objetivos?

A comunica o e, conseqentemente, a propaganda tm sua origem

nos p rimrdios, embora no conhecidas por esses nomes. A comun icao nessa poca j era ex pressa por meio da fala , sina is, imagens, ges-

profissional

r
48
Planc ja m e nto de comunlcilo

QUESTES PARA REViSO E DISCU SSO

1. Explique com suas pllavras cornoevoluill o conceito d e Illnrkcting.

2. Identifique peJo menos trs empresas e seus respectivos estgios,
face aos conceitos de mil rketi ng vistos no capitulo.
3. Por que o cliente se tornou um dos principais alvos das organizaes?
4. Descrcvil pelo menos gUilt ro hbitos c costumes d e seus pais. Em
scguidn , d escreva cinco costumes seus.
5. Iden tifique cinco marcos import<lntes da comunici'loc suas repercusses nos dias aluais.
6 . Quais so os componentes da comunic<l<'io?

7. Discuta a rcla,iodos termos: comun icao, propagi'lnda e markcling.

8. Por

'lllC

import<lntc conhecer os objeti\'os de milrketing de um ..

orgillliz,uj'.io para rea lizilr uma clmpanha de conumicao?

9. Em grupo, selecione um an(mcio ou um comercial e tente ide ntifi car os objetivos de lima organ izao. Discuta com seus colegas.
10. Em Slla opinio, que informaes

s~o

d e uma campanha de com llnicaiio?

necessti rias para a rcalizao

Es quema do captu lo
to A utop ia de um briefing clssico completo

A empresa e os produ/os
A fora de vendas e a distribuio dos produtos

O mercado

O consumidor e o publico -alvo

Comunicao e pesquisa
Objetivos da empresa quanto ao produto
Objetivos de comunicao
Problemas
to Um brieting prtico

Fato principal
Problemas que devem ser resolvidos
PACOTE

Public o al. . o
Concorrentes
Objelivos da comunicaao
Tema
Obrigatoriedades e limitaes
Compromissos do cliente

50

51
Brlehng

Planelamc n t O de c omunic a o

Muitos <lllllllciilntes responde r"o 's im' i"I todas essas questes. preciso, no

Ob j c tivo s d o cap tulo

entanto, priorizi"lr esses objetivos, isto , Saber o que mil is importa nte pilril a

Depois de conc luir este caplulo o leitor deve ser capar de:

empresa anllncillltc 1.'111 face d os servios da agncia. O papel da agncia, nes-

Identifi carquais so os pontos que um pUblicitrio deve conhecer de uma empresa

anunciante
Explicar por Que os objetivos da empresa quanfo ao produto so importantes na
elabora o de uma campanha publicitaria
Iden1ificar a diferena entre pblico -alvo e consumidor
Definir alguns objetivos de comunicao
Identificar os elementos que compem um briefing prtic o
Explicar a diferena entre um briefing clssico completo e um briefing prtico

se mom('nto, to rnil-se importante.

Em L1lllil conversa informa.l, o iltendimento de umil ilgnciil poderil detectar
essa.s priorid ildes. O mCiodo ilMis indicado o questi onamento, tambm informal. P<lra que ('sse mtodo d resu llildo, o a tendimento precisa ter em mente
a.lgumas perguntas-chave. Para isto e le deve preparar-se antes da reuniocom
ocliente, com lllll clwcklist mell la!. umil espcie de roteiro, para que todos os
t p i~os

seja.1ll abordildos.

Esse roteiro no deve ser entreglle s empresls anunc iantes. Um amontoaPara os profissio na is mais experientes na <irei!, o bricfing "penas llm levantamento de informaes parl orienta r o pl.mejamcnto de coml1nica-'o. Devem os considerilr, no entilnto, que um bricfing bem feito pode aux iliilf n;'\o s o
princi piilnte, I1li'1S tambm o public il-,rio experiente. Ele serve de gu ia para o
desenvokimento d o plilnej.lmento de campanhil.
Chama-se bricfing

O l ev;II~I<"Imcnto

do de pergunt<ls pode in ibir o illlunciilllte, p rej udicilndo o andamento do trilbillho. Filzcndo lima breve COmpilJ''li'l0, itllilgine

'I

seguinte SitUil"O: lima jo-

vem senho ra de 35 anos, sol teira., de muda.ll'l par'l um condomin io de

segurana m.i xima. Aps dois meses na no\'a. residencia, na qUill ela mantem
bom re lacio nil lllellto com seus \'izinhos, o sindico solicitil gentilmente que ela

de Iodas <"IS informaes pert inentes il

empresa e ilO pl'Oduto que se pretende divulgar. Ele cJilborado pelo anuncia ll-

respond" um qucstionirio com cerc.I de30 perguntils, jus tificando ser necess ~
rio paril que elil se sintil protegida nas novas instalacs.

le, det<llhad'lmente, p<lr<l o rientilr o trabalho de pl<lnejamcnto de campal\ha na

Ao abri-I("I, il jovem senhoril deparil-sc com questes de todo tipo: A que

agencia . Geralmente, as empresas fornecem po ucos

ho ras costuma. dormir? A que horaS sa.i pilra o tr.lbillho? 1\ que horas chega cm

dad os e, nesse caso, li obriga;'\o dil agencia cfetuar

ca.sa.? A que horilS tem por hb ito toma.r banho? 1\ senho ril costu ma verificilrse

um levantamen to mais aprofundado de dados e in-

il tranca de sua porta l'Sti realmente fcchildil qUUld o Illilntm rd acs sex uais?

forma es. Em ou tras pa lavras, o briefing deve con-

A senhor,\ tem por hbi to

eriefing
um levantamento
de informaes
contendo as diversas
instrues que o
cliente fornece
agncia para orientar
o tr abalho de
planejamento.

ter todas as infonn<lcs precisas c relevantes ao produto, il empresa,

concorn~n c i<l

e ao mercildo.

Muitas vezes, os respo ns-'vcis pelo Jc.vantame nto

de um bricfing no silbem exa tillllente

que procu-

per~untas

re~~eber

visi tas ilpS ilS 23 homs? Sem dvida essas

inibiram a jO\'em senhora, que, provavelmente, responder illgu-

mas, deixil ri outrils e m branco, fill tiln\ com a verdilde por vezes e, ilinda, considerar o qucstionirio uma. in vaso de privacidade.
O mesmo ilcon tece com a.s empresils. AlgulllilS recusilm-se a respo nder o

ram. Po r Ulll lildo, o illHmciilntc quer re'llizar uma

roteiro/'llH:'stio n,rio ou respondem ilpenas

campilllhi"l I'ilri"l um produto. Por out ro, a i"lgncia

ccio de v"za.mento de informaes . SCjil por falt.l, ilinda, de confianil nil ilgn-

precisa saber o que o i"lnuncia.nte deseji"l. Simplesmente fa zer uma. cilmpanha

pouco p<lra obter o resultildo pretendid o. Oque o anunciante quer como res ul tado? Quer, por exemplo, que sua mMCil seja. altamen te reconhecida.? Quer

i"I

a.lguma.s perguntas, seja por re-

d il oPort.lnto, il entrega desse roteiro a.o anunciante deve ser e vitadil.

As info rmaes consideradas confidenciais s sero d ivulg.ldils ilpS a lgum

aumen tar a.s vendas do produto? Quer combltcr a concorrncia? Quer infor-

tempo, q ua.ndo o g rau de confiilna. na relilo ilgnciil- illllmciante ilumentilr.

Se, por um lildo, il tri"lnsmiss;'\o de cerlas info rllla.cs depende do grilu de

mar os beneficios de um produto?

confiab i!id ilde, porolllro, mesmo quando ilconfia.na ii est estilbelecida., muiti"lS

52

53

Plan ejamenlo de comunicuito

CLllpreSl~

8rie fi n g

consid eriltn cerl"s informaes sem itnport<'tncia para

<l

fe<llizil,io

s uiamos tod0S os dados necessirios para a composi<'io do planejamento

de Ullli"l clmp,mhil de cOll1unic'l,io. H;i empresa s, por exemplo, que relutam

e a apresentao d a campilnha.

em informar 'lu"is so seus objctivos de mercado ou, ainda, a quan tidade de

Resumindo: gilnhilmos a concorr nciil!

produto que se pretende vender em

UIll

determinado perodo. Acred itam qui'

eSSilS informaes n,i0 tm imporlflllci" par<l " realizao de um" clmpanha

ptlblici t<iria e limillrn-se a informar os objctivos de cOlllunic<l.10. A cilmpil-

Qllilnd n o ,lnullcian te cliente antigo da agncia , esta L1Jtimil j poss ui li ma

informa~:es

nh a, sem dllvida, s('r re" lizndil, m"s os reslIltldos nem sempre illingiro o

srie de

objctivo princip"L Par"

do.:- 'ltual,":'io. Res td , ent-lo, detedar o que o ,1nunciante pretende com a Cil mpa-

pre leva il

Ulll

,15

empresas, vale um lemb rete: uma boa parceria sem-

bom resultado.

sobre a empresa, sobl\' seus produtos e sobre o !lleT(ado

nha publicitoiria.
Em se tratilndo de um primei ro contato CO I11

Curiosidade .
EM BUSCA DE I N FO RMAES SOBRE lOU LOU

l)

cJ ientt!, ,IS infor maes tornam-se instrumento de

Informaes

tra b<l lllo. C<lSO o anunc iante n.lo forne" tod"s as in-

A inform ao um
instrumento de
traba lho para a
agncia. Quand o
o ctiente no as
fornec e, a eQui pe de
pesquisa da agncia
deve provar seu
po ten cial.

fOJ"llla\/'('s que a ilgncia consid era importante, preH,l alguns iltlOS, partici pamos de uma concorrnciil pilril o lil nillllen-

cisll qu e" eqll ipc de pesq\l isa sa ia cm busca dela s.

to, entre dis tribuid o res, do pe rfume Lou Lou dil Cacharc!. A empresa

muikl clll11od o pa ril os al1llHciant es um trab,llh o de

pilSSO ll <ll gulll "s pOUCilS informaes, como \) nome do perfume e "

pesquis,\ re"li z<ld o pela agncia. O

importimciil de SlIiI grife. T<lmbcm in form ou 'lue o produto J h <lviil

cildo, 110 en\;)"lo, demand" te mpo e dil)heiro, q\.l e

sido lanado elll P,1I"is, lI li<l, Es tados U nid os c A rgentina e que gos ta-

poderialH ser l1\"estidos em outros projetos.

e~tlldo

de mer

ria que o la namento no Br,\sil tivesse os mcsmos padres do ocorrido

na F rana. L, o even to de lanilmento p"ra os d is tribuidorcs ocorreu
cm uma mina de bauxita, levando todos os e mpres.rios em um vago
de trem, especialmente decorado e ambient"do para o even to. L, o
cvento compreendeu um show seguido de um jan t<H e uma apresen-

A utopia de um briefing clssico

co m p leto

tao do prod u to e de todo se u mate rial de "poio, ou se ja, fil mes pu-

Um bridinp, cJ;ssico completo pra ticamen te uma utopia. Ele 11",0 pra-

blic it,rios, montilge m de vitrinas, brindes, banncrs c todo o material

tiC<ldn nc m por agncias de cOIHunic;J.";:'io nem por empresas eh:- grand e po r-

promocional.
No poss ulanHls o prod u to em m.l0S e consideramos as informaes

te habitu ada s a infornlilr tod os os detalhes aos parce iros de COllllll1icil<'iO . ,

fomecidas insu ficientes par,) montarmos um planejiunen to de lana-

do funci 0namcn to da e m presa. ulHa ferramen ta

Illento de um produto inte rnacional. Resolvemos assim faze r um 'ques '

qlle d e ve se r trabalhada quando" "senda ganha

tionrio' - checklis t - e enviar emp resa. (Nosso pri meiro e rro.) Qua l

um dicn te novo.

no i:c'll tanto, \ll11a f0n tc de inform ao import ant ss ima para a com p reenso

foi nossa s urpres a ao recebe rmos a seguinte resposta: "detenham-se

Muitos publicit,rios con side ram eS!"ie briefing

ao quc foi passado".

NOSSil equipe recebeu essa resposta como llm desafio e decidi mos ban-

clssico completo uma 'coisa acadmica' 011 'brie-

car os detetivcs na busca de informaes. No pra7.o de 15 d ias j pos-

fing de fa cu ldade'. E eles tm raz[lO. O qlle mu itos

n,10 sabem o que deve conter um briding com ple-

Briefing clssico
completo

Eapenas um
instrumento de
conhecimento do
publicitrio.

S4

SS
Briefln g

Planelsmento de comunicao

to. As agencias tm
~"be r,

il

seus produtos , pode acontecer um comentrio, por

obrigai\o de conhecer que tipo de informi1es p recis<lm

A e mpresa e os
produtos

pMle d o clien te, do tipo: "A campi"ln ha est tima,

ni'io neccssi\rin men te obtendo-as junto ilO clien te.

Histrico, linha de
produtos, ciclo de
vida, caractersticas,
diferenciais,
freqimcia de uso,
imagem de marca.

mas el,l v"i 'ma tar' mcu ou tro produto ... "

Portanto, esse briefing clssicocomplcto deve ser entendido como uma fer-

Todo produto tem sua marca e ca ractersticas f-

ramenta de Irabl lho ct .. agncia e um instrumen to de conhecimento para os

sicas e/ou qllimic"s, assim como lipo de emb.lla-

pub licit.rios que pretendem crescer no mercado de Irilbillho.

Se os publicit,ris entenderem o porqllcerlas informaes so fundamet' -

gel11, tamanh o, modelo, cor, fragrnc ia, sabo r elc.

,,,is, eles as obter""! se m muita dificuldade. Ocomportamcnto das empresas, i\

Alm dI! \'onhec&-lo belll, d evcsc identificar a que

politica de a;'i o, os limites e i\ filosofia del"s fazem parte desse briefing. Se, por

cn tegoria pertence, ou seja, se um bem de consu-

ou tro lado. os administr<ldorcs que aprovilm as campanhas de comunicao

mo de Ill.\ssa, um bem industria l ou um serv io. Pode tambm ser um produ

e ntenderem a importncia de tais inform aes, eles ficaro m uilo mais conlen-

to de bem de compra comparadil ou de compra cspeciil l ou de conveninciil.

les com os resu ltados.

(Ver J\p~ndice 1.)

O bricfing deve ser pilrle inlegr<ltllC do conhecimento do publicit rio par",

As C;1 ractcristicas fsicilS, a ( iltegoria a que pe rtelKc, as v<ln tagens e desvan-

na hora cerla, uti lizar-se dessils informilcs. Vamos, portanto, conhecer quais

'''gens que ofcrel'e possibi litil que o produ to seja compa rado com seus concor-

tpicos os publ icitrios e os adm inist radores das empresas ilnunciantes devem

rentes e, dessa fOl'mil, de tectados os pontos" serem trabil lhados no p laneja-

cons iderar importantes paril rea liza r uma boa campanha.

mento. Alm disso, alguns produtos possllem forma de uso especfico, outros
11,10. Nos CilSOS em que o uso dctennin.,do, predso saber o modo de uti liz.l

iio. Exemplo disso pode ser um produto cujo liSO depende da mistura com

EMPRESA E OS PRODUTOS

ngua ou aind a bens induslriais el11 que deles dependem ou tros componen tes.

Muitilsemprcsas no possuem d ocumentos sobre sua origem. Um l('vanta-

Ou tro f"tol" a ser detectado il frcqenci" de LISO, que nem semp re conhe-

menta histrico sobre como a empresa foi fu ndad a, as transformaes pelas

cida pelo anuncia nte. preciso saber quantos p rod utos o consumidor comp ra

qu"is passou, as a!i;m as que fez e qual o estgio em que se encontra poder.i

e em que perodo de tempo. Esse dildo poder allxili" r na confeco de lima

dar credibi lidade a um come rcial, por exemplo. I~ igualmente importante sa-

Gllllpanha qlle incent ive o uso do produto m"is assid uamente. Faa lima rcflc-

ber se a el1lprCSi"l teve problelllils IlOS llltimos il nos e de que ordem.

x,io e ten te responder;l scgllinte I'crgllntil: De qllilnto cm q Uilnto tempo voc

troca su.\ escova de den te?

ConhoXer il linha de p roduto e com qua l period icid ade il empresil Ii"lna
outros novos serv ir,j pari"l demonstroU o grau de avano, SUi"I tecnologia e s ua

A capacidade de produ,\o e de ampliai\o d a prod uo um assunto que

prcocupilo com o mercado. Essas informaes tambm demonstraro qual

normalmente o anunciante niio in forma, alegando ser uma informao confi-

importncia as empresas do a cilda produ to.

denciaI. Esse dado "Jiado ao milp,l de vend"s da emp resa poder orient" r a
agnda sobre qu,uld o rcfor,lr

O histrico do prod uto indispensvel para a identificao do seu ciclo de

UIHil

veiculaiio ou mesmo suspend -I". Se

(l

cliente I,o possuir c"p"cid"dc de produ'lo p,1]'a atender o pbl ico d ian te do

vida . H qUilnto tempo ele est no mercado equal a tendncia em rcla,'\o sua
permanncia? I~ pl"I.."'("iso tambm saber que percentu,,1 ele rep resenta no fatura -

resultado proporcionado pcl" comunica,lo, melhor retir-I" do a r, pois, do

menta dI empresa.

contr,irio, " imagem do produ to poder ser afet'lda .

A imagem do produto tambm dcve ser percebida. O que o mercado c as

muito com ulll" agl>ncia dilr o melhor de si I\il elabori"lo de u m" campa-

pessoas pensa m sob!"c () prodllto? Assi m, por exemplo,

nha, abord,llldo determinado produto. Se a agncia no conhecer a empresa e

UIll

produto nico no

56

57

Plancjamcnto de comunlcaco

8rlchng

mere,ldo pode gozilr de urna boa Imagem por no possuir concorrentes; contu -

Assil1l, n,lo se pode cOmpar<1f a mar":'l ',,' com 250 g com a marca 'y' com 300 g.

do, o consumidor podcr,\ ter c('rt<ls restries quanto a ele. Exemplo disso o

Certamente

:,cn"io dos Corrcios. nico no Illcl\,;.. do, com i nmgclll razexivel, porm com

gr,lmil ou p(lr quilo.

cerl ,1:' reSlri,"(>s aos olhos do C"onSlIm idor.

Il

pleo se r diferente c,

ne~se

C,lS0, deve-se clleu]" r o preo por

Portanto, import.lIl te conhc.:er a fora de ven-

das e a distribuio do pr oduto. QUil11 tOS vende-

FORA DE VENDAS E A DISTRIBUiO DOS PRODUTOS

dro.>s l'SI,IO cn\' o hidl'S 1\,1 \endil do produ to e como

e les Sof d istribllcll\ ? Qlle preos silo )'r"liendos p<1r" o

Por gue import.1n te que a agncil conhea a fora de vendas de uma cm-

consumidor final? Qual

~ ii

poltica de preos que a

pn.~<l anunciante? 5.-lber o lamiln hoda equipe de vendas e onde e la alua 11m

oflllprt.'sa prat ica pMa esse produt o? E os concorren-

falof primordi,,] se a lgnda quiscrconhccer qual a impOrli\ncia d~>sscs fund ontrios da <'ire" COIlWrj,11.

tes? Lembre-se que voc precisa conhecer ou rdembrar cert os conceitos. (V!.'r Apend ice .3.)

eh.1lHa lima agncia de cOlllllnicai1o, solic it,mdo

O conhecimento do .:an<11 de d istribui,'1O utiliza-

iljuda par" ,lumen la !" suas "cndilS. Nem sempre o problema est no consumi -

do pelas empres.\s l' pela ClIIKOrrl:n(,1 lo Illllito im-

dor. O problem" pode est.lr no fltordes.'m imo dos vendedores Oll ,linda na m,l

port;111te I'il ra d etectar O grlu de cobertu ra e penetra-

distriblli.io dos p rodutos nos pontos-de-\'cndl. Nesses c"sos, a c .. mpanll.l

,iode ddt"rmin.\do produto, bcm.:omo a \elocid<1de

!Iluda se u fOC0 p .. r.l inct'nt ivar os vendedores d" empresa, os loj is t..::; ou aind,l

do flu xo I1.1S di\,('fs,ls etap.,s da dis lribuiito.

Por vezes,

Ulll" ClllprCSi1

pma prep"r<lf lima cO!llunicao vistlnl p" r,' o ponto-dc-vcnd<1 .

Um dos problt'nHI s que as e!llprcsils enfrentnm com seus vendedores refere-se aos preos dos produtos. Sempre. p<1r<1 os vendedores, o produto CMO.

Fora de vendas

e dis tribui o
do produto
Nmero de
vendedores, regiA o
ele atuao. preos
praticados, tipo de
estabelecimento que
se encontra o
produto,
concorrentes, como
o produto exposto
no ponto ele-venda.

A C<llllpanha pllb licit.lrii"l poder ser ll1<1is bem elabo rad<1 se o publicitrio
SOLlbl'1" onde o pn;"lduto \'eI1dido -

n acion<l l, regional 011 loe<llmente - e cm

qU<lis es l.lbelcdmen tos est p resente (supermercndos, butiques, maglzines,

Assim como os administr.ldores dns empresas devem p .. rticip"r seus funcio-

postos de

n.trios. do porq u um pwduto poss!li um custo 'x'. deve t<1mbm explicar .1

quen.l -

,lgllci.1 de comunkil.io esse motivo.""\ procedimento " u xil i<1r na elabora -

~lsoli1\<1

t'

et(.), assim .:omo o tipo de IOj,l -

popu lar, gr<lnde ou pe-

qualquer Outr.l clr.\.:teristic.\ que vcnha a ser importante.

Cnh('cilllcnt~)

do ponlu-de-\'clId a c ,I mimci .." como (I produto exposto

il0 de 'lIlncios Oll cOmerei"is, cm que o preo do produto deve ser relegado ,I

v,\o ajudar na cl"i,\ ,\o dl' peas llIai s ldeC] lI,\das 011 1\'\ elabor.\iio dl' u1l11'Ia1\e-

$e~l llldo pbno, em f Ull"O de diferencini s o u mesmo do dcsclllpenho prov<x:a-

j,l lllento de ':,\lllpa1\ha

do pelo proou to. Dl~vc-se lembr<lf qu(' (' consumidor compra resu ltados. PN
exem plo, um consumidor 11,\0 guer, nccesslriamente, um telefone celul .. r; c lc
l"Jucr resol\-er seus problemas com maio r l~i\idade e fndlid,ld c.

I~ re,:olllend,l\'el que o i11lLHKiante fOl"llea .1 gncia <1 rclailo dos preos de

lllai~

cficientl:'.

Dicas ...
D ISTRIBU iO

AISllm .ls p('r~\I1\t.lS sobre a d istribui,\o d os produtos poderilo SCi" teis

seus produtos, assim como;1 dos CO!KOrren tes. Uma Inbcl" comp<1rativa d o!'

p<l ra o <I!1\lI1l"an le (' PM,\ ,I

diferenc ilis do p roduto e preos mostril!". os pontos positivos e neg"ti\'os de

,:ollscguc respollder a tod.1S as perguntas abaixo?

<ls~nc i .l

de comunlcaito. F<lil 11m teste. Voe.!

cad a produto/ cmpn?S,l. prt'Ci~o tOlllar certos cuidados qUlll lo ao critrio d e

cornpar.l.lo. As llll idilc!cs de medidas devem ser lS mesmas. Por exemplo, o

Onde o produto distribllido?

peso lquido de um pote de gelin pode variar de fabr icante para f"brkan te.

Qual

c () pcrceJ'tua! dislribuido por rcgiilo?

59

58

Briefing

Planejamento de comunic aco

QU<lis os ciHli1is 1IIilizi1dos? QlIilnlos so?

possibilidildes de retorno do investimento, permitindo que a empresl decid<l

QUill a porcentilgem de participilo de cadil cilnal?

se compens<l pilrticipilr dcssl oportunidilde c em que nvel.

"Ningum melhor que a empresil pilr<l informilr <lgcncia como funciona o

Quantos so os pontos-de-venda?

mec<lnismo desse merc<ldo." Essil ilfirmilo seril preciosl se todils <IS empresas conhecessem rCllmenle o merc<ldo em qlle atuam. H, no entln to, um problem<l baslante srio qU<lndo se le\'antar esse tipo de informao.
Muitos ildminislmdorcs, ,10 serem question<ldos sobre como funciona o mercildo em que iltUilm, respondem que seus produ tos so os melhores do merCildo em (uno da qUillidilde e preo, fatores evidenciildos pelos anunciantes.
Afirmam aindil que seus concorren tes so nlllilos, porm, nenhum com potencial iguill <lO seu. Oulras vezes confirm<ll1l que

SlI<I

posiiio no mercildo de

lidcrani1 ou pelo menos ('sl.io enlre os cinco primeiros do mercado. Essas resposti1S n,io sfio, evidentemente, escJ.1rt:'cedoras.
lkfinido o nmero de ponlos-de-venda, assim como quais so os Ciln<l is

A ilgncia dever ., buscar il informailo de como

utilizados e onde s,io di stribudos os prodtllOS, pode-se determinar il

esse m e rca do funciona. Para uma boa compreensilo,

Mercado

quantidade de nl<lteriill promocional a ser con(eccionilda .

deve-se distinguir dois itens: a empresa e o produto.

A evoluo e o share
de mercado devem
ser estudados Quanto
il empresa e Quanto
ao produto.

Qua. nto empresa.: importimte conhecer il cvolu.io da empres<l no mercado, querem falurilmento,

o MERCADO

quer em vendas, pelo menos nos ltimos trs ilnos.

bastilnle comum utiliz<lr o grfico de b<lrras pilr<l de-

Pode-se definir mercado como sendo a procura conjuntil de comprad ores

em potencial de um dctermini"ldo produto ou servio. Pode ser tambm a dcmilnda de um produto ou servio. Pode, aindil, ser pessoas, com necessid<ldes
<l serem satisfcit<ls, l"om dinheiro e vontade de gilst<lr. Enfim, h v<irias m<lneiras de definir mercado. Todilvia, o m"is importante conhecer sua dimenso.
A dimenso de um mcrcildo pode ser medida pelo seu v"lor em moeda,
pela quanlid"de de consumo fisico (unidades, tonel<ldas, barris, caiXilS elc.) e
pelv nluuero total de pesso<ls, famlias ou empresas com determinadils CaTilCtersticilS pilra adquirir o produ to ou servio. A va ri"eltempo sempre considerilda, pois os v" lores ou qua ntidad e consumidil precisilm referir-se a um
determimldo momento. Em gerat, esse lempo de um ano.
Quando se dimensiona tlll""l mercildo especfico, est-se aVi1 liilndo o seu potenciill.

I~ fcil

deduzir que um mercado com grande potencial oferece maiores

monstrao da evoluo d.) empres<l.

--

"30

"

,-

20

"
",
o

r-

""

1997

1998

1999

>=

Evoluo de vendas -todos os produtos

FI GURA 1 : EVOLUAO 00 MERCADO DA EMPRESA

=,

61

60

Bne fm g

Pla nCloment o de comun ico:\(')

o g rMico de evolu;lo d o IlH' TI..'ad o possibilitilf,. a leituf.l do ('IX.'Scimcnto ou

1\"0 da cmprL>sa , se ~undo :ocus objclivos. O c rescimento ou (l relra"" de ven-

das SCIllI'I"I.'

um moti vo. Conhec- lo podcr,'i auxiliM

Il' IU

i\

ag ncia no dcscn-

Serii que il C nllC()rn.~ llc i,ll,m ll ll

tkipa~-ii o

11lll

produto s uperior no perodo? QUill il 1',1 r-

de merc,\d(l desse produto e m rc1a.10.l seu s concorrentes?

:I

ro -

\'olvimcnto de um;) c\1l\p;lIlha .

O utro ponto a ser abordado o ~1",,~' de mercado - participa."lo de Illcrca-

"
"
,6
,

d(l - d e (,ld ,\ Clllpf('S,I. Ele (' dem ollstr"do cm um grfico tipo pizza.

Do
19%

r:

"

,----,

"'"

..I

"

1991

o-

'''''

"'"

roo,

Evoluo de vendas de determinado produto

FI GURA 3 : EVOLUO DO PRODUTO NO MERCADO

De

Os

37%

25%
FIGURA

2:

PAR TICIPAO DAS EMPRESA S NO MERCADO

o grMi..:o d",' p,lft ic ip,lC,-,\ Odas cmpres..l s permite a cOmplr<l;lO das dive rsa s
c mpr('S;\:;' L'o ncorrcntes que al ui'l1ll no mercado. Observe que (.,d! cmprcs;'I do

grfi..:o possui 11111a l'arlicip.l\"\O sig nifi cati v" . Se sotlllrmos os percentuais de
part icip,l,i o da Clll l'rCS<I lid er C (37 por cen to) com a vice- lider 13 (25 por cen-

to), obtert'nlll~ Illlla fa tia de lllel"cMl o da ordem de 62 por cento, o q ue re prt'senta 111.1is da metade do me r,ldo.
agncia poss uir
ddinid<l,

p l l]'

IIIll

Es~ a

informao altamente pertinente se a

cliente cuja p.Hticipa,\o de mercado insir<l-se n<l fati<l D,

cXClllpll\ como 'outr,IS empres,l s'.

Quanto ,10 produto: importante ~-onhecc r h qUilnto tempo o produto eSI"

no lllc!'(ado e ( omo se comportaram s uas vendils durante o perodo de pelo
trs ;mo ~.
O motivo pel o qU<l1 SI.' deve conhecer il evolu;io d o produto e o seu

lllCIWS

{>

F IGURA 4 : PARTICIPAO DOS PRODUTOS NO MERCADO

~1'llrt'

mes mo citado ilnt(.'rionncl\te. Esse conhecimento poder Tes ultilr na se

g uinte qucs t;'io: SeT" que a queda de \'c ndas desse produto, cm dete rminad o
ano, deveu-se i'I cri se de mercado ou a p robtemas ocorridos com a e mpresa?

Dicas .
MERCADO

As respostas s seguintes qUl'stl'S ilbaixo allxiliilr;'io o publicitrio il compreender melhor o mercado c a reill izilr estratgias para a c,lmpanhil
publicit"riil. Ser" que

VOC~

consegue responder a todas?

62

63

PlaneismenlO de comUnlcaco

Qual o tamanho d o rllt!rcado (valores expressos cm volume

BrieflnQ
E'

em

moeda)?

O pblico-a lvo Olquele que a empresa tem em

mente para ser traba lhado; Olquele que fo i detectado

QU<lnto se vcnde nesse merendo ,lnualmen te (em vo lume)?

em tllna pesquisa. E para ele que

Qu"is t<lxas de crescimento 5"0 esperadas c cm quanto tempo?

do. Po r um IOldo, esse pblico pertence a uma classe

Qual

e o mercad o potcnci .. l?

(I

produto foi cria-

Pblicoa lvo
o alllo da empresa.
para ele que a
empresa cria o
produto.

socia l especfica ou, no mnimo, est clilssifkildo en-

QUilt a c\'oluiio do produto nos ltimos trs ,lnos em volume?

tre duas, por exemplo B e C. cm uma escala A, B, C. O

Qual o ~11I1rt' de mercad o do produto c m f,lCC de seus concorrentes?

e E. Por outro lado, esse pblico possu i umOl idadc compreendida c m uma
faixil ('tj riil que n;lo deve variM mais que cinco anos, por exemplo, entre 20 e

As empresas esto empenhadas em llma verdadei ra lutn por um" melhor

parlicipaii o de mercado. fUlld ,ltllcntal que se conhea as ltividadcs dOI concorrl'lwi" pilra planejar as aes de atnquc ou de defes".
conveniente que essa am'tlisc seja feita no s sobre produto ou servio,

mas t,11l1bm com reJili'iO as empresas do mercado, ou scjn, se soubermos com

quem

est iHllOS

competind o. se conhecermos seus recursos, s ua agilidade, sua

capaddade de re,l;\ o, poderemos melhor nos preparar par" a biltalha.

A an:ilise da concorri'ncia d eve se r feita com ol hos postos cm todas as Cilracte rs ticas j,'i ci tadas paril o produto com o qual se est:i trilbalhi'lI1do. Conhecer profundilmente quem so os principais concorrentes diretos, produtos e
fabri ca ntes e
dc~v;lIlt,l ge n s

q ll ai~

so seus pOl1tOS pos itivos e negativos, SllilS vantagens e

proporci onar;\ n agncia lIlll estudo de diferenciais, benefician+

do assim os aspectos relevantes do produto.

25 anos. Esse r.lciocnio explica-se quando se anal isam as atitudes, hilbitos e

costumes de um grupo de pessoas cuja faixa etriria seja prxima, no llltrOlpassrmdo CilKO anos. Pense em crian,ls de 5 a 10 anos. Descreva s uas Olli ludes,
por exempl, no modo de vestir. Pel1se agora em "dolesccntcs de 10 a 15 OlllOS.
Compare com os jovens de 15 a 20 Olnos. $cr que o comportamento das crianOlS, adolescentes e jovens

mesmo?

Sem dvida, o comportame nto das pessoas muda d e tempos em tempos. I~

por esse motivo qlle no se pode gencrOlli zar um pllblico-alvo, por cxcm plo,
com mais de 20 anos.
Difercntemel1te do pblko-alvo, o consu mido r.
Como o prprio nome diz, a pessoa que consome,
independen te de classe SOCi,ll, idade, raa, credo Oll
Col".

muito fci l l'sclarcccr essa confusilo quando se

toma como referncia o exemplo do calado tn is, cm

duas s ituat.s: na primeira, um oHice boy, com 14

o CON SUMIDOR E O PBLICO-ALVO

Co ns umid or
aquele que consome,
independentemente de
ser ou nlio o alllO da
empresa.

anos dt' idade, junt a tod o seu salrio pMil comprar

um lnis Ni ke; na segu nda, um executi vo, na faixa

De Il.ld,l adianta fazer umil bela cam pilnha publicit:i ria se no se Silbe para

etjri,l entre 40 e -'5 al\OS, apenas compra o tnis Nikt'.

quem o produto ser vendido. QUlllto mais (l pblico a quem se destinil o pro-

Nesse conl ex l0, o amrncian le que afim", que seu produto destinado s

duto C{lnhecido, maiOfl?S as cI'<ll1ces de atingi-lo e, portanto, de ser bem-sucedi-

pCSSOilS com milis d<.' 20 anos, pertencentes s cla$ses soc iais A. B e C. es t;i

do n0 planejamcnto. O ,Ulunci"ntc que afirma que qucr atingir lodo o mundo

identificando seus C{lllsumidorcs. preciso qtlC ele identifique seu pblico.

nunca a tingir, seu al\'o. QlII~lll quer falar para todos no fala com ningllm.

Se o p"lbl ico-illvo for compos to de pessoas entnc' 15 e 20 anos, da classe B,

As elllpreSilS, corml111ente, ilfirlll<lm que seus produtos se destinam ~s pesso.1S

que gos tam de esporte, obscrVOl-se que os jO\'CllS- e ai se inclui oexcmp lo do

com mOlis de 20 anos, pertenccntC'S s classes SOciilis A, Be C. No fazem distino

offke boy - com menos de 15 anos fica ri'to tentados a tlSar o mesmo tnis que

entre consumidores e pblico-llvo. uma confusi'to corriqueira, porm grave.

os mais velhos usam. I~ llll\a questo de iden tificai10 com seu futuro. J os

65

64
Plunejomento d e comut1l ca co

ms
~O

\' c l h o~

no t>>;(,lllp10 do eXt'(utivo na faix" e taria rom preendidil en tre

(' ~ 5 ,lIlOS - se sen tir.lo

ll1<\ i s

jovem:

lI Silllli l'

mes nlO

produto C marca qu(:'

ex istentes, rcal iz<ldas pMa produtos scmd h" ntes, ou "inda d e recorrer a pesqui~as

d isponive is 11(1 mercad o sob re o comportamento do consumidor.

os ,ldolescentes.
ES5":; in formacs - quem ... o pblko-a lvo c quem o consu mid or -

OSJETIVOS DA EMPRESA QUANTO AO PRODUTO

dirccion ar.llll a (,ll1lpanha p ublicit,i ria .

Rl'sponder" pcr,c.llllt<lS sobre quem o pblico-il lvo c C[ u<lis so seus h ,ibi-

los c ,ltiludes n,'w

UIll , )

ta rdil f;kil; todavi<l, se nflo soubermos quem deve

receber a lllellSilgC Il\ pub lici t ri", como podcr; ser criada c divulgadl? preciSO, 1'01"1.11\1 0. l lllM

;lko pa r"

<ln,iUse cuid.,dosa c muita c!;ucza

d i~"I.: ionl r

Lembre-se quc

Ill

dcfin i,\o do pblico-

os trabalhos de midia c cria"io.

VeKI!

pre<:isa conhecer

Oll

relembrar certos conceitos. (Ver

Apndi<: 1.)

Os objctivos org,mizaciona is significalll a razilo de ser de lHll<l emprl'sa.

pal"il onde convergem todos os esfor~os.

uma condi,lo nC(:e~s;iria a sobrev i-

vnci" ct" empresa c / ou produ to e as atividade~ econmicas sa tisfatrias. Lucrativ idade a base lgica da empresa, no o seu objetivo.
Nesse con texto, seria necess<.rio conhecer tod os os objetivos d a empresa
par,l realizar um a C,\Illp.lnha de cOJllun ica<io pe rfeita. Pe nsa r assim utopia.
Nenhum" empresa re\ela todos os SC\ IS objetivos. Pensar cm conhecer os objctivos de Ill<lrkcting tambm uma utopia. Portanto, o que se propc aqui e
conhecer os objctivos da empresa qll an to ao produ to a ser trabalhado.

COMUNICAO E PESQUISA

Os objetivos d e m.uketing ou de menado SilO muito mais complexos e e n-

Prevenir aciden tes de\'er de tod os! Essa uma premissa que o publ ici t;i

volvem o mix de n\arketing da orsani7..,"o, ou seja, o produto, a comunicao,

rio ni\O deve esq ucer. Conhecer <lS ltimas campanhas do "nuncia nte, re<lli -

o preo C" di striblliiio. O que interessa conhecer aqui o que a em prcs'l quer

z"da s por ou t ras "gn<:ias. e con hecer as <:" mpanhas dos ~'o n c orrent es e Ulllll

em rel"io ao produto: Ela quer incre men tar s uas vendas? Ela q uer abrir um

cond iii.o :,;lIt' rlllll /l VlI. A pesquisa evita o 'pl;igio'

Com u nicao e

na comunicao.

novo mercado?
Importante entend er os objetivos do produto, inscrid os em um p lano de
m"rketing que mera decorrencia d os objet\'os organ izacionais ou globais da

pesquisa

J<. sabid oe muito di vulgad o no meio p ubliciti -

rio que d llas pessoas em lugares distintos, e sem con-

empresa. Portanto, n"o um dado isol"do

tato urna com a o utra, podem ter a mesma idei" d e

filosofi" organizacional.

A pesquisa evita

plagio quando se
pretende criar uma
campanha publicitria
ou nome de uma
empresa .

cri"fw

11"

<I

ser considcr"do, mas parte d"

elabo rao de um;, campanha publkiti-

ria ou na c riao de um nome para um produto ou

"'I""'"

empresa . t o caso d a Apple Com pu te r Inc., empresa de inform ;itlca IWS Estado Unidos, e a Arple, gra-

vador" dos Beatles na Inglate rra. Ev ita r umil campanha se melhante a Olltr"

do produto
~jetivos

organizacionais

ClJjetivos
de mari<eting

j,i realizada flmdame ntal.

Pesquisar, port;,nto, uma ;,rma disponivel para aqueles que pretendem
realizar lima bo" c;,mp;,nha .
Nem todas as empresas anunciantcs dispem de verba pa ra pesquisas quando realiz"m llOHl campanha . Isso n"o impede a agencia de utiliza r algu mas j

F IGURA 5: ORIGEM DOS OBJET1VOS E METAS DO PROOUTO

66

67

Planej<lmento de comUnlCilciio

Briefing

Exemplo de objet ivos de um produto: introduzir o produto 'x' ni'l regio

OBJETIVOS DE COMUNICAO

central d o Br"sil.
Outro dado importante tOnlarconhecimcnto d as melas (ver no Captulo 3

Esse tpico parece ser o mais fcil. Por ser fci!, causa preocu pao. Muitos

as definies de objetivo e metas) que envolvem determinado p roduto. Elas

<ldministr<ldores de em prsas, qU<lndo qllestionados sobre quais so os objeti-

devem ser estilbelecid<ls em le rmos

mensurvci~

- valor abso luto c percentu-

vos de comllllicao da fulura campanha publicit<ria, respondem prontamen-

ais - cm determinado espao de tempo. Por exemplo: ilquele produto 'x', cujo

te: "Queremos lanar o produto"

objelivo cril introduzi- lo na regiocentral do Brasil, pode ter como meta a con-

esperam que, graas a c<lmpanh", consigam cu mprir suas metas de imediato.

quisia de 10 por cento do mcrc<1do, em

Por um lado, esquecem que o resultado de uma c<lmpanha de comunicao

llm

prazo de dois anos, atingindo um

f<1 turtlmenlo nesse perodo de 50 milhes de reais.

Nem sempre as empresas revcl"m a pretenso dilS metas cm termos de

011

"Vl'nder, vender, vender". Ou eles ainda

depende de mu itos fafores associados ao marketing como um todo. Por outro

lado, no deixilnl daro os objetivos de comunicao.

faturamento, e ('55il omissiio at compreensvel. Por vezes revelam a meta,

Os objetivos de cOlllunica,lo devem ser fixados pela em pres" , levando-se

no e ntanto, revdlT o tamanho do mercado. E ai, caro leitor, faz-se ne-

em considerao vrios elementos: conhecer bem o produto, seu pblico-alvo,

sen~,

cessri<l um<l pergunta: No e xemplo citado, a empresa quer atingir 10 por

cento de qu? Dez por cento de um mercado que consome quantas unidades
por <l1107

("!

mccanismo do mercado, a equipc de vendils, a poltica comerciaL <l cap"ci-

dade de produ"o, a reao da concorrncia, ilS fraquezas da empresa, dentre

I"ntos out ros. Se a empresil explicar claramente os objetivos de comun icao
para sua agncia, podcJ"il cobJ"<lr os resultados no fin al da campanha. Da a

Dicas ...
OB]ETlVOS E METAS

responsabilidade da i"lgncia cm desenvolver uma campanha, capaz de atingir

os objetivos dos anunciantes.
Os objetivos de com unicao dizem respeito

A definio cllTa de objetivos c met<ls, assim como das prioridades, au-

divulgao, seja evidenciando os benefcios do pro-

xiliaro na elaborao da camp<lnha publicitMia.

duto, sej" destacando a marca, sejil informando uma

Alguns objetivos e met<ls:

promo<'io e convidando o consumidor " p"rticipar.

Pode ainda combater a concorrncia, informar o fa-

Expandir o mercado do produto na regio 'x', conseguindo no prazo de um ano, 'y' por cento de plTticipao de mercado.
Buscar a liderana, a\lmentando as vendas cm 'x' por cento em dois

bricante, incentiv<lr o consllmidor <l provar determinado prod uto ou, ainda, incentivilr

consumidor a

Objetivos de
comunicao
Os objetivos de
comunicao devem
ser baseados em uma
anlise da situao
mercadol!lica.

trocar o produto que habitualmente usa por aquele

Aumentar a particip<lo de mercado em 'x' porcen to em trs anos.

ora "nllnciado.
Os objet\'os de cOlllunicao no so preestabelecidos. Eles dependero

Manter a atual participao com a retirada de um produto do mer-

do que a cmpres" quer comunicar, levando em considerao os objetivos de

anos.

cado, no prazo de 'x' anos.

m<lrketing e, conseqen temente, os objetivos org"nizacionais da empresa.

Alm disso, o pllblicit<rio c o anunciante devem ter em mente - se for o
CilSO - os diferenciais do prod\lto, o posicionamento que ele ocupa na mente
das pessoas, os termos qlle n o devem ser mencionados e os pontos a serem
evidenciados, fa cilitando, assim, a realizao da campanha.

68

69

Plllnejamento de comunl c a;'l o

Briefing

Um dos ltimos pontos '1llC I.mlo os publicitrios qll,m to os anunciantes

por parte da agncia quan to por p<lrte do anuncian-

Problemas

campanha. A agencia deve ser informilda

te, considera r que o produto c / ou a emprt'sa no

pelo a nunciante sobre a verba alocada para i\ campanha, em funo dos recur-

possuem p roblem as. NOl'nt.. nto, eles podem scr ca-

sos disponveis.

rac teriz.. dos por vrios f"t ores ou , ainda, pcl .. f.. lta

Por vezes, o problema

encontra-s e na lalla
de informaes. E
primordial listar os
problemas antes de
pensar em
planejamento.

devem c{"!nheccr a verbil paril

Acontl..'Cc muito de empr'SilS principiantes n,l rea de comunicao solici

de conhecimento deles. Podem ser, tambm, marea-

tarem uma campan h'l chl IHada 'ideal'. pr<'ciso en tender que lima ca mpanha

dos por uma dll vid" ou por um ,\ proposta duvidosa.

ide.ll pode ser renlizlct" com verbas diferentes. Definir um valor para cOllluni

A pergunt .. mais comum que se faz nesse contex-

c";lo n<10 I<lTcfil simp les. As empres as qucest,lo in iciando suas ati v idadcs n<l

to : "Por que o produlo no vende se possui um pre-

.iren de comunicl.'o, por vt'zes, no tm idia de \filIares e se aS511stilnl quan-

o correi o e se melhor que ,I concor rncia?" Esta uma questo muito ampla

do se deparam com as t<lbelilS de prC'\o dos veculos de cOImm icao. Alguns

e pn:!ciso, po r esse motl\'o, tentar descobrir qual o problema.

emprcsnrios jUlg,Ull

il

publicidade um 'gaslo', qllando deveriam consider-la

um 'ilwestimenlo', que trar" relorno n;'lo s em lermos financeiros, mas tam-

Dicas.,.

bm em credibilidade de m<lrc.l e imagem no mercado.

PROBLEMAS

Muitas empresas definem Slla verba de comunicao cm funo d e campanhas <Interiores Oll mesmo do monl<lnte disponvel no ca ixa . No o mtodo
mais

~orreto.

O ideal que a empresa cakule um percentu<ll (de preferncia,

Se o produto ntio vende, 0 preciso deSfObrir o porqu. Tente verificM se

voc possui lima respost<l convincente p<lr.-. as questes aba ixo:

amlal) sobre su,\ estimativa de faturament o. Esse percen tual a chamada ver-

r .. ra quem estou vendendo?

bOl de o:omullicOlo. No podemos esquecer que fazem parte dessa verba os

Ser que meu pllblico-al \'o cstil correto?

investimen tos real izados com eventos, assessoria de imprensOl, patrodnios,

O que o pllblico pensa sob re o produto?

materiOlis promocionais, alm da prp ria campanha publicitMia.

Qual a diferena e ntre o meu produ to e o do concorren te?

Definid a a verba de comun k<lo, conveniente saber se <I l'mpres<l tem

Onde estil meu pliblico?

parceria com algum \"ekulode comunicao. Em caso positivo, fa z-se necess-

Qual a linguagem que ele utiliza?

rio conhecer de que tipo e com qU<l is veculos (jornais, revis tas, emissoras de

O produto exige mudana do comportamento do consllmidor?

televisilo etc. ). A I"c<ll iz<lo de permutas b<lst<lnte comum. As empresas, por

exemplo, cede m alglll\s equi p'lIllcntos que os veculos necessi t.. m em troc.. de
esp"os pub licitjrios. Ess<ls tfilnsacs no envolvem <l agnci.. de comun ica-

Esteja o problema onde estiver, seja ele qual for, necessrio iden tific-lo

ilo; no l'ntantn, preciso conhec-Ias para lima eventual programao de m -

dMa mente. Se n"o ~(lnhl'ct:'rmos IlHlilo bem nosso consumidor e sellS h"b it os,

d ia, mesmo

lInM

1\;'\0

comput .. ndo na verba determinada pelo cliente.

pesquis,l mais profunda podcr,i auxiliar e m sua definio.

s vezes, O problema ,,<10 est, relacionado com a cOIHunic.. <io. O produto

PROBLEMAS

li: bom, tem poucos concorrentes, Illas ainda assim mio vende. EstM<l a concor-

rncia re.. li z.. nd o alguma ao pa ra neutral i7...1r meu produto?

o que um problem.. ? o resultado de algo que voc deixou de prever? t

Esses e outros tantos problemas poderi'i o se r elucidados ou orientados

o resultado daquilo quc voc previu cqll ivocadamente? mu ito comum, tanto

pela pesquisa. Quando a dv ida su rgir, uma pesquisa faz-se ne<:essria par.-.

_..

70
PlancjamcnlO de comun ica co

enriquecer os conhecimentos sobre o prod u to, s ua imagem, seu publico-alvo,

hbi tos c atitudes do cons umidor, dentre outros.

Se voc relacionar todos os problemas q ue seu produto possui, ser mais

71

~- ----'-'

Bricfing

FATO PRINCIPAL

fato principnl resume o que a agnci" dever trabalhar. Por exemplo:

{fiei l rea lizar a pesqlllsa que dar suporte a seu plancjamcnto. Enlrecm contato

I"n"men to de produto, an ivers rio da empresa, campan ha institucional, po-

com um instituto es pecializado ou com odepartamento encarregado e elabore

siciona mento d e produto, nova embalagem , novos usos, campnnha de promo-

um projclo que pOSSil sanilr Iodas as suas dv idas.

o ou o utros fatos .

Um briefing prtico
o briefing dssico completo, entendido como instnlmen lo de conhecimento, fund<lm cnlil ri\ o briefing prtico. Este adotado pela maioria das agnc ias
de comun icao. Presu me-se, portanto, que os publi Briefing prt ico
Fato principal;
Problemas que devem
ser resolvidos:
PACOTE;
Obrigatoriedades e
compromissos do
anunciante.

PROBLEMAS QUE DEVEM SER RESOLVIDOS

o cliente an unci"n te deve informar o q ue espera da agncia. Por exemp lo:

comb;'lter a concorrncia com a cornlmicao e levar o consumidor

<lO

ponto-

de-vcnd,l pnra q ue ele compare os p rodu tos.

Esse p roblema pode ser orilllldo d e um p roduto que est no mercado h

ci trios d<l s agncias, envolvidos com de terminad o

algum tempo e em determin"d o momento o anuncian te percebe que seu con-

produto, conhe,un minuciosamen te o mercado de '

corrente vem gilnh.1nd o terreno por possuir um p reo menor. O cliente infor-

nt u"o do " n unci"nte, j cliente da agncia . Desse

ma que no h como redu zir seu p reo. O produto t<'io bom ou melhor q ue o

modo, fica muito mais fc il e p rtico faze r um levan-

do concorrente.

' "mcl,to das in formacs que auxiliaro no pl"nej"menta da ca mpanha p ublicit ri" .
Qu"ndo lima empresa ch" m" um" "gncia, solicit" n do u ma campanh", as informaes so trans-

mitid"s no alenel imen to e l11

PACOTE
Defin idos o fa to p rincip"l e o prob lema que a

conversa bastante info rmal. Esta 'informal i-

agncia deve resolver, rest'l lev"ntar alguns dados

dade' regis trada fOrl1mlrnente em um documen to denomin"d o 'b ricfing'.

importantes com o anuncia nte. Esses d ados so de-

No existe lllll d OClllllen to padr.io c comum a todas as agncias. A lgu mas

nominados PACOTE , cm que PA a d efinio do

c riam um formu l.rio; oul rns, nem mesmo possuem um . H a inda aq ue las que

r blicoAlvo; o C relata as acs da COIKor rnc ia;

PA " pUblico alvo

C = concorrnc ia
O " objetivos

transform" lll

infon n"es em um pedido de criao. Ma s, nesses c" sos,

II O descre"e os O bjetivos de cotllun ic;'l o d o ,lnu n -

TE " lema

um" reunio de pl" nejamcnto d OI camp;'lnha antecedeu o preenchimento d o

("i,mle e, fin al mente, o TE cor responde ao Tema su-

pedido de c ri"<'io.

gerido pelo clien te.

;'IS

1II11"

PACOTE

M"s o que cont m esse d ocumento cham"do briefing prtico?

Vrios itens: o fato principal. os problem"s que devem ser resolvidos, o
PACOTE, " s obrigatoriedadl's e limitacs e os comprom issos d os clientes. A
descrio de cada item seg ue a seguir.

Pblicoalvo
O anunciante d eve info rm<lr agncia seu pblico-alvo e seu consumidor.
Tod os o s detalhl's que i\ empresa puder informar sobre seus clien tes se somaro s fll tllfas pesquisas di\ agncia .

72

73

Planc jamento de comunicao

Briefing

Concorrentes

COMPROMISSOS DO CLIENTE

Os (Qllcrrcn\cs podem ser direlos ou indiretos. Inform<l Tqunis so os concorren tes e seus produtos ~ uma l<lref" fjcil. Milis difc il dctect<l r um difefCl1ci;'!)

!l,1

concorrcn..: ia, sua

rC<lilO

a uma estr,ltgia ou mesmo de finir seus con-

lorrentes ind ire los.

Os patrocnios, os lutllinosos e os p<linis fixos no podem ser esquecid os.

Esse tipo de ,,:otllunicao dem,mda Utll contr<l to que, normi1lmente, excllli a
agncia. rCilliz<ldo diretatllente entre o anllnci<lnte e os fornecedores o u patrocinados. Sempre que h, Ulll fato novo para cOlllunica r, toda cOlllunicilo
e;.;istente deve possuir lima unid'l('le. Port<ln to, consideri1r os patrocnios, lu-

Objetivos da comunica o

m inosos e painis fundament,\l.

Como iii foi di to , nem sempre as empresas .1tllmcianlcs informam clara-

Outro tipo de compromisso d o cliente so ilS permut<ls com os veiculos d e

l: importiln te

mente os objeti vos li" comllnic<lo. O papel da <lsncia d iscutir com o clien-

commlicilo.

te o principal objctivo de colllunicilo. E o momento adeq\.lado pilT<l lemb r.u

induso desse ou daquele veicul o na programao de m diil.

Ollvir o cliente anunciante quando ele solic it<l a

ao <lIlUllcianle que il publiddade l1,io vende, apenas incentiva as vendas se-e

Alm do briefing, recomenda-se que il ilgenc iil tenha algllm mil terial sobre

os componentes do m<lr k.cting estive rem " linhados CIOS obje t ivos

o concorrente, e is to possivel por meio de ma trias publicadas em jOrllilis,

somenh' Sl' -

revistas etc., ll1on t<lndo-se UIll cli!,!,iIIS.

gerilis da empresa,

Tema

R ESUMO

s,lbido que tod a conllm icao possui um tema ou um conceito. Po r vezes,

l>.lf,l a re<lliz<1o de uma boi'! campanhi1 , alguns componentes se f<1zem

em presas an unciantes solicitil ll\ que o temit da ca mpanha anterior seja man-

necessrios. Um deles o briding. Um briefing pressupe um levanta-

tido. O utras vezes, o temi1 no tem importncia para o ilnunci ante, mas mesmo

mento de informaes contendo diversas instrues q ue o cliente fo rne-

assim ele tem o direito de sugerir.

ce i'!gncia de publiciditde para orientar se u trabitl ho de planejamcnto

,1S

OutrilS informaes ajudaro

ii.

minimizar prov\'eis e rros.

de uma c<1m panha pubJicit,lria.

J-I; lima grande po lm ica no merc<ldo quanto defini,io dos componentes de

OBRIGATORIEDADES E LIMITAES
Ningum melhor que o illwnciante pam informar

UIll

briding. Os professol1"s e aC<ldmicos da rea de cOll1uni-

c,lo insistem no briefing c!<issiC"o completo. Esse tipo de bricfing ape~

agencia quais so os

pon tos conside rad os obrigatr ios e/oll os limites de seu mc rcitdo de atuao.
Para e xemplificar, ,1S companhias de ciga rros so obrigadas por le i a informar
que o cigarro causa d<1nos;' s<1llde. Al m disso, o produto cig<1 rro niio pode ser
veicu lado em em issorits de televiso antes das 22 horas.

na:,

UIll

in s tnllll e n to de con heciment o do pub licitilrio. Contm

infor maes que todo publicitrio deve conhecer. Seria recomend ve l

'1ue o aJ1llllciante tambm con hecesse.
Os empres;rios, de um modo geral, no tm it obrigao de si1ber a s
tcnicas necessrias para a criao de estratgias publici trias. Devem ,
no entanto, conhecer a importilllcia de certas informaes pi'!fa it rea lizao de uma boa citmpanha.

74

_..

Plancjamcnto de comunicao

Estas informacs referem-se:

_. _ _-- __ -....

75

..

Briering

ia. Resta apenas conhecer sellS l'C(ursos, sua agilidade, sua cap.lddade
de reafloem (acedas investidas das emprcs.ls que compcm o mercado.

1.

A empresa e aos produtos

Conhecendo o mercado. conhecemos o consumidor. Como o prprio

2. fora de vendas e d istribuii'\o d os prod utos

nome diz. consum idor aquele que consome qualquer produto ou ser.

3. Ao mercado

vio. Mais importante que o consu midor (4) conhecer o pblico-a lvo.

4. Ao consumidor e ao pllblico-alvo

A bUSC.l do pliblico-alvo pode ser iluxiliada por pesquisas. H. noentan-

5. comunicai\o e pesquisa

lo, empresas que no possuem verbas destinadas para esse fim. Nesses

6. Aos objetivos da empresa quanto ao produto

casos, o recurso da bllSCil de pesquisas existentes no mercado, realiza-

7. Aos objetivos de comunica,io

das pa ra produtos semelhantes. se r uma arma opcional. Pesquisar, por-

8. Aos problemas

'<1nlo, li ma arma disponvel paTi\ aqueles que pretendem realizar uma

boa cilmpanha.

Toda empresa tem um histrico, assim como possui produtos ou servi-

fundamental para o pllblici tr"io conhl?{'Cr <IS c<lmpanh<ls (5) <Interiores do

os. (I) Co nh e~l'1" sua origem, sc u dclo de vid a, suas modificaes auxi-

cliente ilmmciantc, assim como aquelas rca!iz<ldas por seus concorren tes.

liam no desenvolVimento da campanha publicitria. Outros fatort's lam -

Muitas veLes confundidos com os objetivos de mercado, os objetivos da

bm silo leis, tlis como a freqencia de uso do produto, a capacidadc

empresil qllanlo ao produto (6) a ser veiculado devem ser claros e condi-

de produ.,o da empresa, sell preo, seu posicionamento, Slll iln,'gcm

Lentes com os objctivos de marketing ecom os objetivosorganizacionais

de marca e seus concorrentes.

da empresa.

Nem sempre lIn,a cam panha de comunicao destina-se ao consumidor

Definir uma meta implica realiza r o objelivo em determinado tempo. A

final. Por vezes h necessidade de reil lizilT uma campanha para a equipe

meta sempre quanti ta tiva. Pode ser expressa em percentuais, moeda,

de vendas da l'mpreSil, ou, ainda, realizar uma comunicao visual para

quantidade ou unicamente em tempo de realizao. Se il meta for defi-

o ponto-de-venda. Nesses CilSOS, e importante qlle a agencia conhea a

nida e m pen-entu<lis.

poltica e a fora de vendas (2) da empresa, assim como.' regio cm qlle

cent ual est send o aplicado. Ci"lSO contrrio, 1,010 ter significado.

alua. Nilo importando o mercado de a tuao - regional ou nlcional -,

O objetivode comunicao (7) pi"lrece ser de fcil definio. A dificulda-

faz-se necess<irio conhecer os caminhos que o produto percorre, saind o

de maior est nos admin istradores de empresas (que S,10 responsveis,

da em presa e chegando ao ponto-de-venda.

tambm, pela comunicao da organizao) que no tm obrigao de

Uma tarefa dificil para o anunciante e para a agencia conhecer profun-

conhecer a ire" publicitria. Nesse momento, a agencia tem um papel

c necessrio explici tar sobre qual

valor esse per-

damente o mcrcado (3). Dimensionar o mercado do anunciante torna-se

import,lIltc ao discu tir com o anuncian te os principais objeti vos de co-

importante em face da ~ possiveis estratgias de comun icao que a agn-

munica~'ilo,

cia poder desenvolver, combatendo a concorrencia, por exem plo.

ullla ferramenta qllC auxili,1c incen tiva a ao de comp ra .

AVill iar a evoluo d o mercado assi m como descrever o s/rare de mcrcil-

A definio clara d os objetivos de conllmicai'\o evi ta r os chamados

do - tanlo da empresa quanto dos produtos - podero resultar em ten-

problemas obscuros.

dncias que. fatalmente,

ser~o

util izadas no planejamento dil campanha .

A descrio do slwn! de mercado prop icia o conhecimento da concorrn-

escla recend o que a publicidade por si s no vende, porem

mll ito comum um anunciante considerar seu produto o melhor do

mercado. Ele no en tende, por vezes, porque o p roduto no vende se

77

76
PlanClamcnlO de comUnl cali o

8r1efing

possui uma 'lll<llidadc superior ao do concorrente e um preo compa-

rege., unid ade o tem., 0 1.1 o conceito da campanha . Normillmenle ele

tivel. Esse tipo de cons iderao clcvl. o produto, ofuscando a viso

criildo pela agencia, o que no impede que este tema seja sugerido

das empresas c mesmo das ilgncias, tornando a empresa c o produ to

pelo clien te. importante. sem p re, o\lvir o cliente.

quase que perfeitos e, portanto, sem problemas.

No se pode l'Sqllecer os compromissos do cliente. Permutas, painis, lu-

Nflo existe produto sem problcmi'ls. Nilo existe cmpresls sem proble-

minosos, patrocinadores e ou tros compromissos assum idos pelo cliente

ma!'. O problcml (8) pode estar cm qua lquer lugar: 11<1 definio do 1'(1-

por meio de contratos nem sempre envolvem as agncias. preciso, no

blico-.dvo, na linguagem utilizlda nil mensagem, no produ tOOll mesmo

entanto, estar ., tento para incluir 1M cilmpanha layouts para esses pontos

na dllvida ou fOlHa de inforlllilo. Nesses casos, deve-se recorrer sem-

de com unicao.

pre pesquisa .
QUESTES PARA RE VISO E DISCUSSO

Se o anunciante e a agnciacOtlhcccrclll a importncia d os pontos abordados no bricfing d:issico completo, o ICvilntamento de informaes S(' dM<l

1. Explique q\lais so os pontos considerados importantes para enri-

de for m<l Il<llllfill, no primeiro conti'lto do i'llcndimcntocom o fu turo cliente.

quecer o conhecimento de

QUilndo a agt'ncia conhece e domina o mercado de um futuro cliente,

bricfil\g j\lllto ao cliente?

um levantamen to de in formaes dessa o rdem torna-se dcscartvel. A

\111\

publ icit<lrio qUlndo este rea liza um

2 . Identifique pelo menos trs problemas passveis de serem encon-

agncia, enti'lo, utiliza-se do chamado bricfing prtico.

trados quando os objetivos da empresa em relao ao produto ni\o

O briefing pnilico composto de v rios itens. O fato p rincipal resume o

estiverem claramente ddinidos.

porqu o anunciante est solicitando os se rvios da agncia. Nesse momento, o cliente deve deixar claro o que espera da agncia e que problemas devem ser resolvidos pela com unicao.
A agnda deve d iscu tir com o anunciante os objetivos de comunicao,
para q1.le, no fin ,,1 da campa nha, odiente possa aval ia r os resultados em
fun.io dos objetivos.
Para que os resultados sejam positivos, c imprescindvel a definii\o do
pblico-alvo. Quando os anunciim tes no tm certeza de scu pbl ico, a

3. Por que mais importante conhecer o pblico-alvo que conhecer o

consllmidor?
4. Descreva os riscos que uma agncia de pub licidade corre se os objetivos de comunicao no est iverem bem definidos?
5. Identifique os elemen tos que compem um bricfing, praticado pela
maioria das agncias de comunic<ro.
6. QU<lndo o publicit,'lrio deve recorrer <is informalks de \Im bricfing
clssico completo?

agncia deve recorrer 1"Is pesquisas. As pesquisas tambm auxiliaro a

7. Quando um cliente solicita ao a tendimento um material promocio-

aprofundar os conheci mentos sobre os concorrentes, seja m eles diretos

nal para o ponto-de-venda, que informaes a agencia precisa ter?

ou indiretos.

8. Escolhaullla emprcSil e um produto. Imagine que voc precisa trans-

Outras informaes pertinen tes, por vezes negligenciadas, dizem res-

mi tir um briefing para urna lgncia sobre o lanlmento de um novo

peito as obrigatoriedades e limitacs de alguns produtos c mesmo de

produto. Como seria esse bricfing? Use sua imaginao e c rie um.

algumas emprcsas. Em alguns casos, essas limitaes so referenciadas

pelas leis da propaganda.
As limitaes e as ob rigaes no influenciam na criao de uma campanha , que deve seguir uma unidade cm tod as as suas peas. O que

9 . Em grupo, sclccione um anncio ou um comercial e tente identifiCa r o PACOTE. Discuta com seus colegas.
10. Na sua opinio, que informaes so necess rias para ana lisar um
mercado?

'" ....J
'TO
. h ... .: , ..,." .:."
Pl
lO' . . . . .

Esquema do cap tul o

... Alguns conceitos confusos
... Planeja me nto global da o rganizao
Objetivos ou metas?

Estrategias e fticas
... Planejamento de comunicao do anunciante
... Planejamenlo de comunicao na agncia
7. Um cliente novo ... um mercado novo ...

Levantamento de inlormaes
Anlise situaciona l
aI Anlise do ambiente
b) Anlise do mercado
cl Anlise da demanda
d) Anlise dos concorrentes
el Problemas e oportunidades
Decises e definies

aI Definiio/manuteno dos obietivos e metas de marketing

bJ Posicionamento

cl Objelivos e metas de comunicao

2. Um cliente conhecido .... um mercado conhecido

80

81

PlancjamcnlO de comunlcnco

Plane jamento

Objetivos do c aptulo
Depois de concluir este caplulo o leitor deve ser capaz de:
Identificar alguns conceitos sobre planejamenlo
Explicar a diferena entre objelivos e metas

gi.!!;', 'tticas' etc. H l;mtOls definies sobre o te rmo planejamento e seus derivad osqlle muitos n,loconscguc lll diferenci-las. H tambm v rias terminolog ias para designOlr ol mesmil coisa. Vejamos il lg umas definies.
PlOlnejamcnlo, segundo Acko{f!: " I~ illgo que fa zemos ilntes de agi r, is to ,

Delinir estratgias e tat icas

antes da tomadOl de deciso. um pnx:csso de decid ir o que f.lzer, e como filz-

Explicar o que compreende um planejamento de comunicaO de uma agencia

lo, antcs que S<' requeira um" ao".

Realizar uma analise situacional

, portanto, um conjun to de atividildL'S e providncias que devem se r lO-

oelini, um posicionamento preestabelec ido por uma empresa

Definir objetivos e meta s de cClmunicaao
Ideo!i,icar como reali13r um planejamento de campanha em uma agncia para
um cliente novo e para um cliente j existente

madas com il finalidade d e alci'lnilr um objetivo. Deve-se considerar no plilnejamen to as constantes mudanas <lmbientais,

ol

fim de assegurar os objet ivos

financeiros de um<l oq;ani zao.

Ainda segundo Ackoff: "PlanejOlmento um processo que se destina a proPar,j melhor

cO lllp ree n ~"o

de como cl"bori'lf um plnnejamento de comunica-

duzir um ou mais estados futuros d t'sejados que I,fio devero ocorrer, ol me nos

""0, fil Z-SC nc,'essrio definir il lgulls conceitos. A primei ra parte deste capllllo

que alguma coi~a sej<l feita . O plancja mento se preocupa tania em evitlr il{'S

mostra a comp lexidade e \ variedade de definics sob re planej\me nto quan-

incorre t"s, quanto em reduzir ol freqi.ini'l d os fr<l COlSSOS ao se ex plorar opor-

do

tunidad es" ~.

S('

compara v rios a utores. A segunda parte traz definies e exemp los de

Westwood J utiliZOl o termo 'plano'. Explica q ue planejar um dos papis

pl.meja mento glob'll d(' lim a organi zao. E, po r fim , o planejalllenlo de comu-

ma is importantes da o rgm, izao. Afi rma Olinda q ue "o plano em presaria l ou

nicao dll allllllciante edil agcnci<l.

O plallejal1lento de comu nica;"io de uma agencia pode ser real izado d e for-

corpomt ivoda compOlllhia movimenti"l o negcio. Pilri"l a execuo desse plano,

ml~io

mas diferentes, depend('ndo dos elementos que se tm mo, do p rod uto e d o

necessrioestabclecer p lanos a longo,

mercado em que se at ua.

e mdio prazos so m uitas vezes defin idos como 'estratgicos', porqueestabe-

O planejamento de cO!l\unica.lo est" dividido e m duas parles. A primeira -

e curto prazo. Os planos a longo

lecem um perodo longo pa ra os negcios; e os planos de curto p razo so geral-

"Um Cliente Novo ... Um MetCad oNovo..... -deve ser entendida como sendo o

mente defin idos como 'corporativos' ou 'empresariais', porque orientam o de-

passo in icial de uma agencia quando ganha um novodiente. /\segunda- "Um

senvolvimento dils acs d<l empresa

Clien te Conhecido ... Um Mercado Conhecido ... " -

110

d ia-a-d iOl".

Ao contrrio de \'Veslwood, CobrOl 1 afirmil que: " PlOlnejar estrategicamente

ret rata o planeja me nto de

criar condies pal"l que ,lS org;lIli z"es dedi1m rapidamente diante de

cilmpi'lnha qu,llldo o ammci\lc j conhecido da agnciil .

oportu nidades e ;Hneaas, otimi zOl ndo as vOln tasens compe titi vas em relil o
<10

Alguns conceitos confusos

ilmbicnte concorrcn(\1 c m qllC aluam".

Temos aqui uma q uesto: plancja men to - o u plano estratgico -

diret riz de longo prazo Oll de curto prazo?

Voc j deve te r ouvido, e iIluili'lS ve zes, lermos como 'planejamento', 'pIanejamento organ izacional', 'plancjamenlo corporativo', ' planejamenlo estratgico', ' plal,cjamenlo de marketing', 'planejamento estratgico de marketing',
'planos mercadolgicos', 'p lanejamento de propaganda', 'objetivos', 'estrat-

I.
2.
3.
-I.

R u~s...Jll. Ackoff. I'lm"'I"""'''/'' 'JIII!r<"$<or;"I. Riu de J;l!wi ru: LTC, !'JS2. p. 2.

Ac koff. COI.. p. 2.
Joh n Weslw"o.:1. O 1'/'''''' .I,. ",,,ri,/lUS. s,\" r ,UI!" : Mnk ron B,,()k.~, 1991. p. 1.
M.H':"s Cubr,\. I'/mw N /m/rs iro <Ir mnr4rtius. 3. ~'(I . s.'u I'.l ulo: Atlns, 1991 , p. 16.

uma

82
Planejamento de comUnlcaco

- ----_._ -

83
Plmejamento

Para KOller" em gemI. as organizaes preparam seus planejamentos anual-

possivel'''. A misso deve dar a viso da empresl a longo prazo -dez anos-,

mente, planos de longo prazo e planos estratgicos. O plo'lOO anual re tratil a

porm pode ser redefinida ClSO tenha perdido sua cn:'dibi lidade ou no repre-

situao aluai de mercado, os objctivos da organizao, a est ratgia de marke-

sente o melhor caminho Pll,l a empresa. (Reveja o Capitulo 1.)

ting, o progrilm;l de a,;lo, os oramentos econtroles duranteoanoem cu rso. J

Uma misso bem definidl transformldn e m objctivos organizacionais,

o plancj,ullcnto ii longo prazo descn'vc os principais falorese fora s que pode-

metas, estratgilse tticas. Nasce ento o planejamento global da organizao.

ro, eventualmente, afelar i\ organizao nos a!lOS seguintes (vale lembrarquc

Do planejamento global da organiz.1.o - elaborado no nvel estratgico -

esse plano a longo prazo rev is loc atualizado anualmente). Os planejamentos

nascem os plnnejamentos tMicos, que precisam, necessariamente, ser acordados

anuais c os de longo prazo retratam os negcios aluais e sua manuteno, en-

e coordenados com o pllncjamcnto global da organizno. (Ver Figura L) Dos

quanto o pl.mejarncnto cstrOllgico serve para adaptar a empresa, a fim de que

planejamentos tticos nascem os planejamcn tos opcrncionais.

di'! explore as oportunidades do ambiente em m udanas constantes.

Ainda seglllldo Kotler, o planejamento estratgicodefinido como: "O pro-

Nrvel ttico
Aanejamento financeiro

cesso de desenvo lvimento e manuteno de uma referncia estra tgica entre

os objetivos e a capacid"de dl em presa e as mudan"s de suas oportunidades
no mercado".
Caro leitor, permitil-me um., pergunt.,: voc entendeu?
t imo! Para simplificar l compreenso dos termos que sero utilizldos neste

N"lVel estratgico

NlVelttico
Planejamemo da
recursos humanos

Planejamento global
da organizao

livro, definirei illguns.

' Pllnejilmento corporltivo' ou 'planejamento global', ' planejamento orga-

Nlvel tA\:Ico
PlantlJamentD da mar1n:ing

niz.1.cional', 'plancjamcnto estratgico' ou, ainda, ' planejamcnto da emprcsl'

ser"o denominados s implesmente pltmcjlllllclIlOg/ollfll dn orgnllizlllllI.

Planejamento global da organizao

Uma empresa ex iste para realizar llgwlHl coisa. Necessita, portanto, de nlgumns diretrizes pi1ra

~cu

bom funcionnlllento. Assim, n alta cpula dever

definir dois itens bsicos: l misso c os objetivos orgi"mizacionais.

A misso de uma empresa o propsito ou a razo de ser dn organizao,

NJveI operacional
Planejamenw de pesquisa

NNeIoperacional
Planejamer.o de produtos

NveI operacional
Planejamento comercial

NiveI operacional
Planejamento de

ou de vendas

comunicao

NlVeloperacional
Planejamento de
distribuil!o

NIVeI operaciooal
Planejamento de
atendimento ao consumidor

isto , o que eln deseja atingir em um ambiente maior. Segundo Kotler": "As
misses so melhores quando orientadas por uma vi5<'\o, um 'sonho quase im-

Nlvel ttico
Aanejamorm industrial

S. Phili" Kulh.'r c Car)' Armslr<lIl);. I'rmr,'11n' dr IIIdrkrl",~. 7. l'tt. !tiu de ).l""iru: Prenlice Hal! do
Urasil. j9'JN. p. 23.
6. Kotlcr l' ArmSlron);. eH., p. 24.

F IGURA 1 : PLANEJAMENTO GL08At. DA ORGANIZAO

E SEUS PLANEJAMENTOS TTlCOS E OPERACIONAIS

84

85

Plancjamento de r.omun icao

Planejamento

Observe qll c.lda nvel e decorrente do o ulro. Assim, o plal1ejamelllo global

OBJETIVOS OU METAS?

dOI organizao d origem a diversos planejamentos tticos. Dentre eles, encontra-se o planejamcnto de lllUketing. Desse nvcltitico originam-se vrios nveis
operilciollilis c vrios pl<mcj,lnumtos, no caso, de pes'luisa, de produtos, de vendas Oll comercial, de d istribuiiio, de atendimento <10 consumidor - SJ\C - (',

Assim como o termo 'planejamento' possui definies distintas entre os diversos nu tores, o termo 'objetivo' tnmbm (llvo de discusso.
Alguns tericos da administrai\o sugerem utiliznr objetivo como sinnimo
de meta. Outros afirm,'1ll que objetivo no significa meta, pois esta o ri unda

finalmente, p[anej,lmento de comllnicao.

No nvel estf<ltgico, defi nido o p !anejamen to globa l di organizao,

do objetivo. Neste texto, entenderemos objetivo como sendo algo mais nmplo

que compreende objctivos, cstriltgias c tt icas. Nos nveis ttico e operacio-

que <l empresa pretende ntingire deve ser fix<ldo de forma a atender os interes-

nal acontece o mesmo. Definem-se objet ivos, estratg ias e tlticas para cada

ses m<liores da orgilnizai\o. Como meta entendemos o tempo em que a empre-

planejament o.

sa pretende cumpri r seu objetivo. Pode-se t<lmbm defi nir valores a serem con-

A Figur<l 2 mostr" como um pl<lnej;m\ento decol\\llnicao esti interlig<ldo

no planejnmento de Illnrketing e, por conseqncin, no planejnmento glob<lJ d<l
org<lniz<l(,io.

seguidos nesse perodo determinado. Portanto, a meta est diretamente ligada

n nmeros: tempo, quantidade, v<llores ..
Se considerarmos o pbnejamento glob<l J dn org<lnizai\o, os objetivos po-

Obj"""

dem, por exemplo, referir-se: conquista de mercados intern<lcionais; amplia-

I, Estratgias

i\o de irei\S de atuaiio; ao aumento da rentabilidade cm relao ao patrim-

nio, dentre tantos outros.

Tomemos um exemplo como referncia de anilise: a conquista de merca-

Planejamento
global da

organizao

Tticas

dos internacionais -

uma empresa brasi leir,l querendo conqu istar merca-

dos do Mercosul. Se esse for um dos objetivos globais da organizao, a

Objetivo

empresa dever.l defini r sua meta, ou seja: Em quanto tempo ela pretende

lEstratg~s

conquistar tais mercados? Quantos (' quais mercados pretende conquistar?

Todos os pases pertencentes ao Mercosu l? Qual a ordem de prioridade?

Planejamento
de marl<.eting

Argentin<l (' Chile ou vice-versa? Que retorno fina nceiro espera obter nesse

Tticas
Objetivo

~l Estratgias

perodo?
QU<lndo se trata de um planejamento de marketing, um dos objetivos, no
exemplo citado, pode ser definido com as respostas s segu intes perguntas:

Planejamento
de comunicao

Quais segmentos de mercado pretendemos atingir? Quais produtos iremos

introduzir nesse mercado? Quais silO as necessidades desses mercados? Como
iremos distribuir nosso produto? Que tipo de comunicao irem os realizar?
Definidos os objetivos, definem-se as metas. Quantos p rodutos colocaremos
nesse mercado? Que retorno obteremos no perodo determ inado?

FIGU RA 2: OBJETlVOS, ESTRATEGIAS E TTICAS EMPRESARIAIS

Uma vez definidos os conceitos de objetivo e meta, o prximo passo definirmos estratgia e t tica.

86

.-

Planejamcnt o de comunicaco

87

-------

Planejamento
incluindo objetivos e metas, est ratgias e tticas para cada produto. (Ver Fi-

ESTRATGIAS E TTlCAS

gura 8.) As estratgias para a tender os objetivos do planejamento de produEst ratgia a forma como as empresas devero
i'ltingir os objctivos. Toda estrat gia, para ser bem-

tos so diversas.
Segundo Porter\ h tres tipos de estratgias competitivas: liderana em

sucedida, deve levar em considerao as aes de seus

custos, diferenciaao e foco. A estra tgia de liderana CQ"I,custos compreende

conco rrentes. Portanto, conhecer oconcorrcntc fun -

\Im grande esforo dil organ izaiio na reduo de custos, principalmente os de

damentaL Resgatando nosso exemplo. no qual o ob-

produo e d istribuio. Com essa estratgia, a empresa poder oferecer pre-

jclivo global da organizao a conquista de merca-

os competitivos ao consu midor. A estriltgia de diferenciao caracteriza-se

dos intcrnadollais, u ma das estratgias poderia ser a forma como a empresa

por um diferencial signi fi c<ltivo, seja no design do pr<'xtuto, na tecnologia ou

en tra ria na Argentilla alI no C h ile; Por meio de uma parceria com uma empre-

outros. Dessa forma, a empresa entrar no mercado com um produto diferen-

sa local? Por meio da insti'lla<lo de uma filial no local? Por meio de um distri-

ci<ldo, compet indo com seu concorrente. J;. <I est ratgia de foco busca a concen- /

bllidor local?

trao dos esforos da empresa I,a escolha de um ou alguns merc<ldos. conhe-

Estratg ia
o caminho ~ue a
empresa dever
percorrer para atingir

seu objeliva.

Obsel've, no C'1S0, que a estratgia a forma como

ii

empresa vai ent ra r no

cendo.os profundamente, a fim de ate nder as necessidades dos consumidores,

mercado intcmacional.

diferenciando-se assim de sellS concorrentes.

Alm dessas, encont r<lI1WS d iversas outr<ls estr<ltgias, como as ofensivas e

Curiosidade ...

defensivas, que, dependendo da situaO, podem ser utilizadas como estrat-

A ORIGEM DA ESTRATG IA

gias de marketing. Todas essas estratgias podem ser empregadas nas diver-

o termo estratgia tem sua origem no militarismo. Tem-se tornado mui-

sas reas do marketing, sej<l no produto, no preo, na distribuio ou mesmo

to comum nas diversas tireas do mercado. Segundo Toledo e Minciotti7 ,

na comunicao.
Resgatemos nosso exemplo:

"no perodo que alHecedeu Napoleo Bonaparte, estratgia significava

a arte Oll cicncia de conduzi r fo ras militares para derrotar o inimigo ou
abrandar os resultados dil d e rrota ".

Um dos objetivos
de marketing:

IntrodUZIr novos produtoS no Mercosul, iniciando pela Argentina

e ChIle.

Meta de
marketing:

Conquistar 20 por cento do mercado argentino em dois anos e

10 por cento do mercado chileno, tambm em dois anos.

Estratgia de
marketing:

Para a Argentina: reali~ar uma parceria com uma empresa local.

Para o Chile: Exportar dlretamente do Brasil para distribuidores.

Ttic a:

Oual seria a ttica em relao parceria? E em relao ii

exponaao direta?

Aindil segundo os mesmos autores, foi nessa poca que o termo estratgia tcvc seu significildo ampliildo poltica e economia. Sua utilizao
na rea empresarial deu-se ... pilrtir da Revoluo Industrial.

Quando abordamos o planejamcnto de marketing, com o objetivo, por

exemplo, de introduzir produtos brasileiros no Mercosul, comum rea li zarmos um olltro planejamento especfico para o departamento de produtos,

7.

G~r,lld o

Sul.

~no

L To l ~do ~ Silvio A. Mind otti. M~r~cting

VIL n. 17,/.m./abr. 19S9, p. 19.

Eslr~l'giro.

RrJ,isln /MF.S, 5.'0 C"cl;lno do

89

88

Plan ejamento

Planejamcnlo de comun icao

de produto:

A cada dois novos produtos lanados. um dever ser inedito no

mercado local. O Qutro seguir o padro brasileiro.

Meta de produ to:

No perodo de dOI$ anos, lanar no minimo Ires produtos.

Estratgia de

produto:

Os produtos a serem lanados podero sofrer adaptaes ao

mercado locar, talvez com um diferenCiai sobre os concorrentes.

Ttiea:

Oual seria

Um dos objetivos

ii

Um dos ob,etlvoS

Informar os mercados argentino e chileno da existncia dos

de comunicao:

novos produtos, lixando sua imagem.

Meta de
comumcaao:

Gerar um share 01 mind de 20 por cen to no perOdO de um ano.

Estrillegla de
comunicao:

Desenvolver uma campanha para cada produto.

Tatica:

Trabalhar com uma agenc ia de publicidade loc al associada ou

flhada a uma agencia brasileira.

f--._'- ------

tatica em rela o s adaptaes do produto?

A tt ica pode ser trildu z.ida como al'S que deve re'\o ser rea lizadas paril
ltendermos as estratgiils. Assim, qUilis ilCS devero ser realizadils para que,
em noss exemp lo, l cmpresl encontre um pilrceiro? Ou ainda, quais acs "
empresa deve realizar pa ra fazer ilS ldaptaes dos produtos? 1\ empresa poder opt"f por diversas ttic"s, d ependend o de um" anlise ambicrlt<ll, de tendncias, de gostos, entre outras. r<l<l uma rcipid<l anlise e tente descrever lS
ttic.1S de nosso exemplo.

Planejamento de comunicao na agncia

1.

UM CLIENTE NOVO UM MERCADO NOVO

o planeji'lmento de um" ci'lmpanhi'l de comunici'lo na agncia no difere

Assim como lbordamos o pllncjamentode mlrketing voltldo reil de pro-

mllito dode um.\ organizao. preciso lembrar, noenti'lnto, queo plancji'lmento

d utos com um plilllejmnento de produtos, abordaremos, no prximo tpico, o

que seni apresentado a seguir deve seTrealizi'ldo quando umi'l agncia ainda nii.o

plancjamento de mlrketing voltado rea de comu nicao, que, como qual-

conhece oclientecom o qual pretende tri'lbalhar; quando ignora detalhes do mer-

quer reil, requer um pl<ll1ejamellto. Nesse caso, planejamento de comunicao.

ci'ldo de a tll a,io do i'lmmciante, O ll, i'lindi'l, qll<lndo desconhece a concorrncia.

Apesi'lr de ser extf('mamentc difcillevillltilr todas as inform aes aqui proposti'lS, algumas empresas acred itam que esses dados sejam inteis pa ri'l o p li'l-

Planejamento de comunicao do
anunciante
O mesmo raciocnio uSldo pari'l o planejamento de produto deve ser US<ldo
PM" o pli'lnejamento de comunici'lo.
Resga ti'l ndo o objet ivo de nli'l rketing, de nosso exemplo anterior, temos: introduzir novos produtos no Mcrcosul. iniciando peJal\rgcntini'l c Chile.

nejamento dt, campi'lnha. H, pessoi'ls que aindi'l pensi'lnl que

i'I

comunicao

i'lpeni'ls um i'l to de crii'lo luminosa. Um insight ! H os que afirmam que o

papel das "sencias d e comunki'l.io o de fi'lzer milagn..'S, fazer com que os
consumidores Sel ii'lnl de Slli'lS c.lsas correndo em busca d o produto d ivu lgi'ldo.
Vale, nesse ex" to momento, pi'lrafrasei'lr AI Ries e Jac k Trout9; "Efi'l uma vez
umi'l i'l gncii'l de comunicao mu ito c riativa ... To crii'ltiva que e ra capaz de
trilnsformlT latas vi'lzii'ls em bi'lrras de ouro. Mesmo hoje m uita gente acredita
cri i'l "~'"

E quanto ao pl"nej" mcnto de comunicao? Veja o quadro na pgina seguinte.

na alquimii'l dessas agncias que tri'lbalham s6 com

At ento, trab,llhamos os planeji'lmentos desenvolvidos por uma organ i-

mentam: "To lice. No h alquimii'l entre os publicitrios. Se pudessem f<lzer

E aind" comple-

zao - marketing, produto, comunicao. Resti'l-nos agora ver como a agn-

ouro com esSi'l faci lidade, fariam PMel eles mesmos e no para os i'lnuncii'ln tes.

cia de publicidade rei'll iziu o pl<lneji'lmento de comunicao pi'lra as campa-

A cria tiv id ade morreu ".

nhas dcssi'l empresi'l.

9. I'os;iClOlUl",ru/(J: /I "",,,11,,, Pf'11I , ,,,, ",r,lIl'. 6. ed . 5.10

l'~ u]l>:

Pioneira, 1996, p. 158.

90

91

-------------- - - - - - - - - -------

P lanejamento

Planejamento de comunicao

'-

Till vcz il criatividade tenha morrido mesmo, mas a alma ainda vive na sua

A) ~NLlSE DO AMBIENTE

essncia: o p lanejamcnto.
Fazer um plancjamento n';o lima tarefa para uma nica pessoa. , antes

anlise demogrfica, aos valores socioculturais, ao clima poltico e ideolgico,

de tudo, um trabalho de equipe c requer pessoas que entendam de mercado e

ao clima governamenta l e psicolgico c a todas as tendncias pertinentes que

de pesquisa. Segundo San!' An na 1o: .. A base do plancjamento uma aborda-

envolvem a empresa e o produto. Esse item c um dos

gem concrctil d as decises mcrcadolgicas c publicitrias, baseadas na a nlise

mais difceis do planejilmento para os p rincipiantes,

da posi<'io aluai da fir ma no mercado, seus recursos ca ractersticos c capacida-

pois as informacs no so encontradas em livros.

des atui'l is".

necessrio recorrer ao clipping " da agncia - jornais,

Nesse tpico, a iln<ilise prende-se s condies econmicas, legislao,

Por e nvolver decises mcrcadolgicas, o planejamento de comunicai'io

revistas, institutos de pesquisas, In te rnet. dentre outrils fontes.

.~-

necessita de nl"is informaes alm dosimplcsobjetivo de com un icao. Compreende v rias ctapil$ bsicilS. 5"0 elas: levantam ento de informaes; rmoi lisc

Clipping

Conjunto de recort es,

assuntos e annc ios
.:~ _ ") sobre um assunto
predeterminado.

18) ANLISE DO MERCADO

situacionll; dcci!cs e definies - d efinio/redefinio dos objetivos e metlS, definio de estmtgilS, definio de tipos d e campanhas; im plan tao;

O pl<lIlejador deve ter em mos as seguintes informaes: os principais mer-

execuo; controle e avaliao.

cados nos quais dever atuar em comunicao e qual a ordem de importncia

deles; o tamanho do mercado total. potencial e o real; slmre de mercado e, ainda,

Levantamento de informaes

il evoluo desse mercado e a evolui\o do produto. Uma anlise compa rativil

da evolui,odo mercado, do produto eda concorrnc\a poder auxilia r na com-

A etapa de levmltamento de informaes foi lmplamente cxp lori"lda no ca-

provao dos objetivos mcrcadolgicos prelcnd id~ p~la empresa e produto. j

ptulo lnterior. Lembramos que o lcvantl mento d e informlcs no se restringe ao bricfing e as pesquisas secund rias rcaliz.,das pela empresa. Sempre que

Ic} A NLISE OA DEMANDA

possvel, deve-se recorrer as pesquisas prim rias plra um resultado mais adeA ilniilise da demanda compreende um estudo das caractersticas dos consu-

'lUldo. Se voc j possui esse h~Vl ntall\ento de dldos, inicie seu plancjamento

midores. fundamelltal sat>trr quem co consumidor e o pblico-alvo, o que ele

de comuniclo pcll anl ise sit uacional.

compra, as razes de compra e no compra., quem inicia a com pra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem lisa. Da mesma forma, importante

Anlise s;tuac;onal

saber onde se encontra o consumido!", como, quand o e com que frequncia ele
A anlise s it llacional pode varia r de produto para produto. Embora com

compm o produto, qllais necessidades esl"O sendo satisfeitas ou no e que ima-

variaes di fcrCllciadas, necessirio fazer uml analise do ambiente no 'lUill

il empresil es t inserida -

gem do produto e dl empresa rctra t.1da pclo mercado consumidor. Conhecer

milcro e microambien tes; anlise do me rcad o;

seus hibitos e a titudes allx iliam a definio de seg mentos-foco. (Ver Apndice I.)

ilnlise da delll"nd,,; <lllili se dos concorrentes e descrio d e p roblemas e

Enfim, deve-se aborda r ocom portamento gem i do consumidor, ou seja, como

oportunidades.

ele age, OqllC pensa, quais S"o as tendncias predominantes. Esses dados podem .

/
10. Arm;mc!,,5.11l1' Ann.., . I'roll/lsnlldll; 11'Oritr. 1t'ulro r I,nilicrl. 6. roo5<10 Paulo: l'i<.lnl'r~. 1996, p. 102.

11. Jlio Ct~~r T.lVal"\.~ More;r;l. D;do",irio ,Ir ImfIC1S /It IIIlIrlcrlillg. 5.ln

t',lulo: A t las. 1996. p. 52.

1-- ,(.{,-,{

,- ,

93

92

Planejamento

PllInejamento ele comlJnlcaco

E) P ROBLEMAS E OPORTUNIDADES

scr enconl rados no levantamento dobriefing, nos levtmtamenlos secundrios, 11"

pcsq\lisa, nodippi"S das agnciils, nos instihltos de pesquisa, dentre outras fontes.

Jo)

Aps as an"lises realizadas, o plan<'j"dor ter" cond ics de descrever os problemas a serem enfre ntad os, assim como as oportunidades a serem aproveit"das.

A NLISE DOS CONCORRENTES

No podemos confundir esses problemas com aqueles levantados no brie-

1\ descriflO dlS Cilrilctcrsticas de tooos os produtos existentes no rncrc'ldo,

fing, que a ess" altura j; fo r"m 'solucionados' pela pesquisa. Eles no so ne-

ilssim CO~~lO suas embalagens, te mpo de vida dos produtos (ciclo de vida), os

cessariamente os mesrnos.tsses p robl mas re ferem-se s solues que sero

concorrC,tes diretos c indiretos c suas aes no mercado devem ser re[aladlS.

dadas pelil cilmpanha d e

I~ import,mtc verificar quais preos esto sendo praticados pelos produtos

c~nHlllicil~9A criilo ser. a resposta a esses pro-

blemas c devem estar intrinsC<'a rnen te rclilcionildos.

que eslilo 11(1 mcn.:,ldo. alm de descrever quantos pontos-devenda possuem os

As opo rtunidades, til mbm, so foco de d iscusso. Elas no aparecem do

produtos l'xistcntes no mereild o e suas principais praas.

nada nem

O\llro (<ltor il SCI' lnalis<ldo a com unicao dos produtos existentes no mer-

S.l O

totalmente

pn~ visivcis.

Por isso mesmo so oportunidades. Po-

dem sUI');ir de um resul tado de pesquisa, de um .. an"lise de mercado, de um

endo. Qu,lis l",lInpanhas esto no <Ir e onde esto sendo veiculadas? Com que

concorrente .. Enfim, preciso estar atento.

freqlincia c intel,sidade? Quais os temas eos apelos que esto sendo utilizados?

Para facilitar o levantamento de problemas e oport unidades, descreva no

Qual o posicionamento dos produtos e d a empresa no mercado?

quadro abaixo as potenci<llidades e fragilidades de uma empresa, seus produ-

Recomenda-se, nesse momento, a realizao de um quadro compilrativo para

tos e prodlltos cor,correntes. I'sc revil ilS ameaas q ue podero ocorrer, na sua

melhor dete<:tar os pontos fortes e fra cos dos concorrentes em face d o produto

o pinii o. Compare

\S

informaes. Rdlitl ... As oportunidades lplrccero.

estud ado. (Ver Tabela I .)

Potencialidades

Fragilidades

Oportunidades

Ameaas

Anlise dos produtos concorrentes

Produto A

Produto B

Produto C

Caractersticas

Share de mercado
Imagem
Preo
/

Temas de campanhas

(:

TAB ELA 2 : QUAORO ANALTICO PARA OETECTAR OPORTUNIDADES

PosiCionamento

~/DeCises e

definies

Oilerenciais

At o momento, o tr .. bal ho de planejamento mostrou-se bastante rduo no

Tempo de existncia

levantamento de informacs e posterior anlise. H q uem d iga que o planeja-

Pontosdevenda

mento de com unica,lo tem seu inicio na tOnlilda de dccises e definies, que
agora abordaremos.

T ABELA 1 : Q UADRO CO MPARATIVO DOS PROCUTOS CONCORRENTES

94- - --- ... -

Planejamento de com unica o

95
------------ - ----;:c,---:--=-

------------

Planejame ntC!

Os publicittirios do mercado, cm sua grande maioria, partem desse ponto

se manti vereslvcl no periodo, os 30 por cento sero obt idos pela subtrao d a

em funo de suas experincias e seus conhecimentos de mercado. H, no en-

concorrncia. Os esforos de comunicno, nesse caso, sero s ignificativos.

tanto, um fator que incide fortemente na deciso do anunciante no momento

preciso verificar se o anunciante possui f lego financeiro para tanto.

de aprovar lima campanha : i\ jus tificat iva daquilo que est sendo mostrado.

Esse tipo de nssunto bastante delic.\do para ser abordado pela agncia .

Em ou lras palavras. <'1 5 anlises realizadas e devidamente fundamentadas sef-

No entanto, se ela no o fizer, correr o risco de, no final da campanha, ser

vi ro d e justificati va par.. toda e qua lquer est ratgia de comunicao traada

cobrada pelo anunciante.

Assim, nesse ponto, o p lanejador dever repetir os objetivos e metas de

pela agncia .
Outro fatar importante a possibi lidade de comprovao dequc as estrat-

Olarketing do anunciante ou sugerir alguma modificao, se for O caso.

gias definid<ls atendero a os objctivos do cliente. Vamos verificar como, i\ seguir.

8) P OSICIONAMENTO
A} D EFINiO/ MANUTENO DO S OBJETIVOS E METAS DE MARKETlNG

Como j nbordado no captll10 anterior, a grande mn ioria das empresas tem

um certo receio em revelar seus objetivos de marketing ou, ento, revela-os de
form" obscura, al~ga~d~ sigil~ cm~res"ri,,1 cm ~lIn~o do vaza~en!o de in f~r
mncs concorrcnCla. E precIso frisar que a agenCIa de comunicao deve ser

Muitos no entendem claramente o papel do posicionamcnlona comunicao de nossos dias. A sociedad e est saturada pela comunicao, e a tendncia

de um grande rompimento de pa radigma na comunicao. O efei to zap, os

microcomputadores, os jogos elctrnicos, oschats e lodos os recursos da Internei so indicios de mudana .

vista comO pa rce im da empresn, no como espio Se os objetivos mercadolgicos forem revelados, o planejilmentode comunicao tender a atingir os obje-

recebe tod os os dias tamanha, que sua men te c obrigada a selccionar apenas

ti\'os da empresa. Caso" empre~.., insista em no divulg-los, deveremos obter,

o que realmente lhe interessa. um processo de selco. A mente vai selio-

pelo mel\OS, os objetivos mercadolgicos em relao ao produto em ques to.

nar as novas informacs que combinem com seu 'cu', em determinado mo-

Esse dndo, com certeza, foi levantado no briefing; porm, e preciso verifica r se
h viabilidildc d e renliza;io.
Essa viabilidade pode ser comp rov"da com a anlise de mercado re" li za-

mento. Da i a definio: posicionamento aqu ilo que as pessoas retm em s uas

mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa. Em outTilS
p,llnvrils, voc posiciona o produto na mente do cliente.

da. Por vezes, o anunciante tem como objetivo lanar um produto cm um mer-

AI Ries 1! explica que no uma tarefa fci l criar um posicionamento. Mui-

cado novo p" ra ele. Till objctivo ser vivel se a anlise constatar que esse

tos tm a tentao de trab<llhar buscando uma soluo sem antes pensar no

mercndo est em cresci ment o ou que a concorrencia no tem recursos pilra

problema. Ele recomenda pensar melhor sobre a situao de forma organiza-

acompal\har" empresa. CilSO contrrio, tal objetivo no ser nlcanado nem

da, anal isnndo-a, para ento partir para <IS concluscs. O autor ainda sugere

com o auxlio d" comunicaflo. preciso que essa orientao seja comentada

algumas pergunt,1s p"ra auxiliar o processo de criao de um posicionamento:

pel" lgncia ao anuncj''II\tc .

Considcr"lldo que o mercildo seja vivel p"ra o lan<lmento de determina-

QU.:II posio sua empresa ou produ to tem no mercado?

do produto, o prximo passo ser verificar a viabilidade da meta .

Qua l a posio que voc quer ter? Como voc quer ser conhecido?

Esses fatores n;'10 so ti nicos. A quant idnde de informnes que uma pessoa

Vamos imngin<lr o mesmo objctivo: lanar um p roduto em um me rcado

novo pnra a empresn. Vamos imaginnr agora que a empresa pretende, como

meta, alcann r, no prazo de um ano, 30 por cento desse mercado. Se o mercado

12_ Ril"''' Tn>ul. cot.. p. 152.

96

97

,.,

Planelame nto de com u nlcacflo

Plenejemento

Pensar que o anunciante uma bOil empresa paril se investir nela.

Mudar o h:bito do pllblko-illvo.

Ent rar no concurso que o anunciilntc est: real izando.

Quem voc deve enfrenl<lT? Cuidado co m os lderes!

Voc tem verba s uficiente?

Voc <lsiicn ta" parlda? Posicionamento deve ser alongo p razo.

Recordar o consumidor de que deve comprar.

A agnciil d e comunicao dcvcri\ Ir<lba lhar, po r meio da mensagem, um

Com llll iCilr illgum acon tecimen to especial de comp ril / promoo.

posicionamcntoc01ldizentecom as res postas a essas perguntas formulilda s por

AI [{ies, O rcsultldo vai exprimir a que o consum id o r pens"

Criar o conheci mento do produto o u marcil do <lnunantc.

ii

respeito do pro-

du to ou da empresa, isto 15, seu posicionamento. (Ve r Apnd ice 4.)

Cri ar UIllil imagem de marca.

Cuidad o! Posicionalllento no um s logan . O slognn. sim, rcsullado de

lncut ir informaes ou atitudes q uc destaquem os benefcios c qualidil-

um posicionilmcnlo.

Caso il empresa ji\ possua um posicionamento,

des sll pc riort'S d a ma rca.

il

agencia dever analis -lo

Combater 011 nelltral izar os argumentos da concorrncia.

cm f<lce dos estudos rea lizados CIte o m omen to. Se for cond izente, s rcafir-

Corrigir impresses

mi-lo. C.,so conlririo, d c\'c-sC c riar um novo.

Com as anlises q ue fo ra m f('i tas at aqu i e com os objetivos de marketing

fal sas~

informaes crrlleas C o utros obst:culos.

Estabelece r o reconhecimento e a aceitao d a marca que permita aO

allllllc iillltc ilbrir novos mercados.

d o clien te, possvel chegar a um posicionamento eficiente.

c)

Estimular aS compras de im pulso.

Preserva r os clientes atll<lis contra as incursl'S da concorrncia .

Conseguir que os cons umidores peam o produ to pclo nome.

O BJETIVOS E METAS OE COMUNICAO

Persllildiro pblico a pedir litera tura do produ to.

o mesmo procedimento realizado co m os objetivos e metas de ma rketing

Pcrsuad ir o pblico a visi tar o slww-rUi.1II1 Oll pedir uma demonstrao.

dever: ser aplicado nos obietivos e metas de comunica"o. Resg,lte os objeti-

Ind uzir o pllblico a provar o p roduto.

vos e metas de comunicao d o a nunciante e verifique se so vi:"cis. Veri fi-

Indicilr ond e o produto encontrado.

que, tamb m, se os obje ti vos tm coerncia com os problemas a serem resolvi-

Ind ica r como usar o produto.

d os pela comunica,\o e com o posicionamen to.

Informar 110V il 5 polticilS de vendas.

Relacione os objeti vos com o posicionlmento estlbelecido. Caso sejlm com-

Conquistar il compreenso entre distribuidores, vendedores e pessoal

pltiveis, s transcrev-los ne ste pon to. Caso n"io sejam compatveis, conver-

de vendas do varejo.

se com o lllllllcianlc e mostre o porqu da necessidade de mud:-los.

Abaixo estilo relacionados alguns exemplos de objetivos de comunicao
q ue o anunciante pode pretender:
,) Mudlr de ou trls marcas pilTil il marCil do anunciante.

Faz'r com que o pblico-alvo experimente um prod uto totalmente novo.

Mudar de ideia a respei to do anunciante.

Usar o prochlto com milior freqlincia.

;" .

Tentar usa r o produ to de ou tras maneiras.

Conquislil r ii compreens,io da comunidade fina nceir<l.

Conquislilr a comprccns.'lo do pbliw em ger.l\.

,[

'

I.

f,

Enfim, tud o isso e muito mais ...

2.

UM CLIENTE CONHECIDO UM MERCADO CONHECIDO

Quando o cl iente e o produto se tornam conhecidos da agncia de publicidade, o p laneiilmcnto de comun icao fica bem mil is si mples. O levantamento
de informacs restringe-se aos dados novos sobre o produto. Como foi visto

98

99
Planejamento

Plllnejamcnta de comunicao

no c\pl ula anterior, os p rincipais dados compreendem: o fato principal. o(s)

Definid os os objetivos e as metas. o prximo passo definir as estrat-

problema(s) a ser(em) resolvido(s), o pblico+alvo, a concorrncia c qualquer

gias. Estratgia o caminho pelo qual a empresa ir percorrer para

outra informafio que o anunciante ou

agncia julge pertinen te.

cumprir seus objetivos. As estra tgias no so prede finidas; elas de-

A partir desse briefing, a agncia poder trabil-

pendem dos objetivos. A partir de ento podero ser definidas as tli-

POTE

il

lhar no plancjamcnto da campanha, defin indo o

cas. que, por sua vez, estipularo como realizar as estratgias.

O", objetivo

POTE, ou seja. o Posicionamento. os O bjclivos da

Osconceitos de objetivos, metas, estratgias e tticas aplicam-se a todos

T = lema
E", estratgia

comunicao (vistos no item anterior), o Tema e a Es-

os niveis de planejamento, inclusive ao planejamen to de comun icao

tralgiil, assu ntos do prximo captulo.

do anuncia nte.

P :: posicionamento

O planejamento de comunicai;o do anuncian te pode incluir como t tiRe SUMO

ca recorrer a uma agncia de publicidade para realizar seu planejamen-

H muitas definies no mercado sobre o que vem a ser plancjamento.

to de comunicao e, por conseqncia, suas campanhas.

As terminologias v<lriam muito de autor para autor, cr iando assim um"

O planejamel' tode campanha de comunicao de uma agencia pa ra um

con fu si'io de conceitos sobre o termo. De modo simples, o ato de pla-

anunciante como todoe qualquer planejamen to: no lima tarefa para

nejar as atividades de uma organizao. Esse planejarexige um conhe-

apenas lima pessoa. um trabalho de equipe. Essa equipe deve ter co-

cimento profund o do mercado de atuao da empresa. Alm do co-

nhecimentos sobre mercado e tendncias.

nhecimento, preciso estar informado sobre as possveis mudanas

O planejamento pode ser realizado de formas diferentes: a primeira,

que podem ocorrer. a fim de ga ra nt ir os objetivos fina nceiros de uma

quando no se conhece o anunciante e o mercado em que ele atua; a

organiza.'1o.

segunda. quando se conhece bem o cliente e o mercado.

Em uma empresa, o planejamento definido em vrios nveis. No nvel

Na primeira hiptese, o plemejamento de campanha ma is complexo e

estriltgico. desenvolvc-sc o pl;mejamenlo global da organizao. Dele

posslli v rias etapas. A p rimeira o levantamento de informaes, abor-

se originam ou tros planejamentos. que sero executados em nvel ttico.

dado no capitulo anterior. De posse dessas informacs, o prximo pas-

FilZ parte do nvel ttico vrios planejamentos, dentre eles o planeja-

so realizar uma anlise situacional.

mento de marketing.

A anlise situacional requer alguns estudos: an lise do ambiente, anli-

Dos nveis tlt icos. surgem os planejamentos em nveis operacionais. O

se do mercado, anlise da demanda, anlise dos concorrentes, alm de

p lanejamento de comunicai\o est inserido nesse nvel.

um estudo sobre os problemas e oportunidades.

Todo planejamento, no importando o nvel em que se e ncon tra, deve

A anlise do ambiente compreende um estudo sobre as condies eco-

definir objctivos, metas, estratgias e tticas.

nm icas, os valores socioculturais, a legis lao. a demografia, o clima

Muitos autores incorporam as metas no objelivo. Noen tant o, o objetivo

poltico, dentre OlltroS .

algo mais amplo que uma empresa pre tende atingir. Ele fixado com

A anlise do mercado deve ser rea li zada em face dos mercados-alvo da

vistas a atender os interesses da organizao. As metas compreendem o

comunicao. importante conhecer o tamanho do mercado total, o mer-

tempo de realizao dos objetivos. Podem tambm incluir va lores {inan-

cado potencia l e o mercado real. Esses dados. a1i"dos ao estudo da evo-

ceiros ou quantidade de produtos.

luo d o mercado, assim como do s/lfIl1:. podero auxiliar na anlise dos

objetivos da organizao.

100

._.

Plancjamen t o de comunicaco

--_._- -_ ._-

._ _ _. __ .._ _

_ _ _ _~101
Planejamcnto

A an lise da demanda ajudar identificar os consumidores c o pb l ico~

QUESTES PARA REVI SO E OISCUSS O

,,1\'0, ou seja, seus h,bitos, costumes, r,lzcs de comp ra do p roduto, q uem

A descrio de todas as caracters ticas do produto concorrente, SUIS cm

1. Explique com suas palavras o que compreende um planejamen to

global de uma organizao.

balagens, preos c quanto tempo esto no mercado compem

anl ise

2 . Faa o seguinte exerckio: escolha uma empresa e d etermine ape-

dos COI1Corrcnlcs. Conhecer onde a concorrcncia d is tribu i o produto e

nas um objetivo do p lanejamento globa l da organizao. Em se-

decide a compm, onde, como c quando o consumidor compra.

de que forma

ii

c igualmente im portante, Ou tro fator a ser analisado i\

guida, estabele.. alguns dos objetivos de ma r keting, suas metas,

estr,ltgias e t ticas .

comun icao da cOllcorrcnda.

3. A partir do exercdo anterior, dcfin<l as estratgias e tticas do pia-

Todas as an;iliscs d escritas at ento faci litaro a identi ficao d os pro-

nejamen to de comunicao do an unciante.

blemas CdilS oport unidades de mercad o il se rem exploradas na campa-

" ~o

4. Identifique os componen tes de Unl planejamen to de cOnl un icai'io

nha de comunicao.

De posse de todas as informacs Icvilntild ils ilt esse pon to, o pl<meja-

de uma agnciil qua ndo o cliente c o me rcado no si'i o conheci dos.

dor iniciilr; o processo de 10nlilda dc d ecises. A primeira deciso ser

5. O q\re importa nte conhece r quando se realiza uma anlise situaciol1il!?

definir Oll m<lnler os objel ivos de r1l<lrketing inform<ldos pelo anunciante.

6. Como voc identifica os problemas e as oportunidades pa ra o de-

Por vezes, necessria uma converS<l clara com o cliente, para que ele

senvolvimento de um pla nejamcnto de comun icao?

e nlend a que objetivos cstilbclecidos por ele no sero resolvidos pela

7. Porque importante definir um posiciOllamento plra a empresa Ou

com unicao.

para o produto qu,lIldo se reali7..a uma ca mp,m h,l ?

A segunda dcciS<lo definir ou rever o posicionamento. O posiciona-

8. Escolha u m an(mcio e discuta com seu grupo de sala de a ula quais

mento algo que o consumidor retm em sua mente a res peito de deter-

componentes do planejamento vocs identifica m.

minad<l e m pres<l ou produto. Algumas e mpresas/produtos j possuem

9. Usando o mesmo anuncio escol hido, tente criar um novo posiciona-

um. caso de verificlf se esse posicionamento est de acordo com os

demais itens abordados no planejamento de comunicao.

mento para o produto. Justifique por que voc escolheu tal pOSicio-

Nesse momento preciso re\'Cf todo o estudo realizado pa ra definir os

namento?
10. Escolha outro anncio. Identifique nele o POTE.

objetivos c metas da com unicilo. Lembre-se CJue esses objctivos devem

possuir tol .. l coerlldi1 tom os objetivos de ma rketing, com os problemas
que i1 comunic<lo se propc a resolver e com o posiciolli1l1lento.
Q uando i1 i1gncia conhece bem o cliente e o mercado, o pla nejamento
de com unicao torna-se ma is s imp les. O briefing relata o fa to princ ipil l, os problemas, o pllblico-a lvo, a concorrncia e informaes com p iemen ta res. A parti r d a a agncii1 pode r definir o POTE: Posicioname nto, Objetivos, Tema e Estratgias.

.J

A C:::'VE DO R.EQUlTADO

Esquema do c aptulo
.. Defini o do tema
.. Defini o de estratgias
Estrategia de informao
Estratgia de testemunho (ou testemunha l)

Estratgia de comparao
Estratgia de humor
Estratgia ofensiva
Estratgia de defesa

Estratgia indiferenciada

Estratgia de posicionamento/reposicionamento
.. Definio de tipos de ca mpanh as
Campanha institucional
Campanha de propaganda
Campanha guarda-chuva
Campanha de promoo

Campanha de incentivo
Campanha de promoo de vendas

Campanha cooperada

.J

104

_ ..- ----

Plancjamento de comunicao

Assessoria de imprensa

105

---- ~ -- ---- - -- ----

A chave do resu ltado

e relaes pblicas

Assessoria de imprensa
Relaes pblicas
Tipos de campanha e o ciclo de vida

.. Definio da mdia
Implantao. execuo. controle e avaliao

nha deve obedecer a um tema, pois s dessa manei-

Tema

ril il mensagem fi cilllnificada em Iodas as suas peilS.

As peas de uma
campanha devem ser
unificadas pelo lema .
Esse procedimento
au.ilia a memorizao
por parte do
consumidor.

A unifica"o d o tema facilita a intcrliga"o das peas, proporcionando a relen"o da mensagem na

mente do consumidor.
Segundo Martins l ; "O tema o objelivo quc leva
algum a comunicar-se e que devc ser claro no tex lo

Objetivos do captulo
Depois de concluir este captulo o leitor deve ser capaz de:

Identificar e criar estratgias de comunicao

Distinguir os diferentes tipos de campanhas e seus objetivos
Definir estratgias de comunicao e estratgia de midia
Explicar a diferena entre assessori a de imprensa e relaes pblicas
Criar uma estratgia de comunicao em funo do ciclo de vid a do produto

produzido, mas n<lo necessariamente explcito, podendo ser dedllzido indiretamente do prprio contedo". t uma idia abstrata que explica uma realidade e tem significado amplo. a idia cen lral sobre a
qual se deve trabalh<lr a campanha.
Ser que voc consegue identificar o tema no poema "Instantes", de Jorge
Llliz Borges?

Definir lema para campanha

Conhecer os meios de avaliao de uma campanha

St'pllnt'SSl! Fiver lIovalllt'lIll! minlm vida, 1/11 prximll coII/e/c-

ri,llllellos crros.

/tiv pt"f/v, rdl1:mrill/llllis.

Este captulo merece uma ateno especiaL Embora fazendo pa rte do p laneja-

Nilo I!!lIlnrjll

mento de comunic<l"o da agnci<l, a defin io de estratgias fa z parte da cha-

St'rill/II/lis Ivlo (Iv tlllt 1t'1I11O sido, 1111 vadade bCIII pOllcas coislls

ve do result<ldo de llnln bO<l campnnhn. A estrntgin, a definio do tipo de

lel~l/"illll

S('f

si!). (. . .)

cnmpnnhn e o temn direcionnro os trnbalhos de cria"o, proporcionnndo n

CVl"l"t'I"illlllllis riscos, Vlllflll'lIlI/ais, cOl/tt'lIIplitrI/II llis mfal"dt'-

criatividnde ilimitadn dos pllblicit"rios dessa ren. A definio da mdia ou-

ct'/"t'$, SlllJiria IIlIIis /11011111/11111$, ulldaria ClIIlI1llis rios.

tro passo. Finda essn el.:lp<l. reslil a implant<l,io, a execuo, o controle e a

Eu fI/i

aV<llin"o da cnmp<lnha.

quc 1>"1'CrtllII sellsa/II e prvtlulivlI/lulI/e mdll lIIinl/ltl dl! SI/II vida, c/a/"o qut' tive /lIo/llelllos de
1/11111 dCSSI1S pt'ssoas

IIh:"rill.

Mos, se pI/desse ,Iolta/"

Definio do tema

mOIllClll(}.~ .

/I

I';l'CT, procuraria ler

S()1I/t'1I1!! b()lr.~

(. .. )'"

Vrios termos so utilizados pnra denominar a diretriz de uma campanha:

O tema do poema no est explcito, mas e fcil descobri-lo. O tema surge

tema central, p<lno de fundo, c0l1ceilo, denl re outros. Nesse texto, ser utilizl-

com a inteno do poeta de ex por seu arrependimento de no ter vivido mais!

do o termo 'Ieml'.
O tema orienta o processo de cria,io. Ao con trrio do que muitos possam

pcns<lr, o tema mio limita o trabalho da criao, mas apenas unifica a campanha. Ele deve ser ilmplo par.\ no tolher a criatividade do criador. Toda campa-

I. Jorge s. M,lrtins. Urt/llrol" I',,/'/i/ri,t:

/""i,, c !,mliel!. 2. ed. S~(l PJul", AtI.1s.

1997. p. 92.

106

107

p taneiamento de comunlcaco

A chave do resultado

Observe as p~\S abaixo:

Definio de estratgias
Conforme visto no captulo anterior, estratgia c a forma como as empresas
devero atingiras objetivos, ou seja, ocaminho que a empresa dever percorrer para executa r sua meta.
O assunto estra tgia em

Tollle '
'UllltxL
"

TOllle '
lIIelro..

'

dem estratgias de comunicao com mdia e veculos ali, ainda, com tipos de campanhas. Midia, veiculas e tipos de campanhas no s';o exemplos de

Estratgia
o caminho que a
empresa dever
percorrer para
ex.ecutar seu
objetivo.

estratgias. A estratgia deve oriemtar o cam,ho a

==.=. "'"

~.-

p lanejamento de

com un icao c extremamente critico. Muitos confun-

=
-------_.-

UIll

ser segllido e, como todo ca minho, deve ser realizada passo a passo. Ela defi -

Explorc maisnosite: tlltP lf www . l1rl lpr opag anda com br/cart dz h t ml

nida em funo de todas as anlises realizadas, dos objetivos estabelecidos,

Qua l o tem.l utilizado nesses cilrlazes? Voc poder responder de vrias

das met"s e do posicionamento que se deu ao produ to ou empresa.

mnneiras: segurana, tranqilidade, amor ii vida, dentre outras. Esses lemas

Dependendo da situao do produto ou da empresa no mercado, pode-se

citildos serv('m para 'n' outras campanhas de Irfms ito. O mais adequado aqui

escolher as estratgias. Dentre as muitas existentes, algumas so exempl ifica-

seria: no dirija bbado. Achar um lema cm uma pea j criada mais fci l do

das a seguir.

que definir um novo para uma camp,mha . Po r vezes, o cl iente informa o tem",
e a agncia tem de desenvolver novas peas, lendo como base o que foi fornecido pelo cliente. Vamos imaginar o seguinte tema p.1ra uma campanha:
/lssoufll ii ft'rtilidl1dt'

1.',

ESTRATGIA DE INFORMAO

tt'rm

]lortal1to, rl lJirla. Ser que voc conseguiria visualiz.u o

A e s tratg ia de informao caracterizase pela

comercial de Marlboro?

prioridade que d., s informaes de um produto Oll

O tellla d<i ii. criao asas para que escolha o horiZOtHe que melhor convier.

empresa. utilizada, geralmente, no lanamento d e

Faa um exercido: pegue o tema acima e crie um novo fil me para a Marlboro.

um produto no\'o ou indito. Pode-se utiliz-la, tam-

Com certez., voc c riar,; v<irios, com diferentes abordagens e inmeras opcs

bm, quando o produto fo r reformulado ou quando

de c riao.

sofrer uma altcr,'o em sua embalagcm. Importan te

O processo de c riao

pcSSOi\1.

No existem frmu l"s. O que existe um

frisar que essa est ratgia deve informar algo. Exem -

esforo par" ensina r i\S pessoas a pensar criativamente cm funo das informa-

plo: novos modelos da linha Volkswagcn,

es obtidas. O aperfeioamento vem com a pr<itica. Enquanto voc for principiante na criao, tente desenvolver os seguintes passos: defina o p roblema,
busque in formaes, troque idias com os am igos, tome nota de tudo, faa
esquemas, imagine alterna tivas por mais absurdas que possam parecer, determine um prazo razoilvel.

Estratg ia de
informao
preciso informar
o que o produto faz,
suas vantagens e
beneficios.

109

108

A chave do resultado

Planejamento de comuru cao

estratgia de comparao no ataca o concorren-

Curiosidode .

te; apenas faz comparacs. Ao contrrio d o que

EX EM PLO D E U M COMERC IAL USANDO A ESTRATG I A

ocorre nos Estados Unidos, esse tipo de estratgia

D E INFORM AO

no muito u lil izadi'l no Brasil. A est ratgia de com-

Prod uto: Co i

parao beneficia ambos os produtos, o anunciado

O comercial foca um vendedor descrevendo as caractersticas do aulo-

e o compa rado. preciso, no entalHo, c uidado para

mvd da marcl CoI.

no denegrir a imagem do concorrente. ;\ Coca-Cola

o vendedor de p. ao lado do carro, informa os beneficios do Coi: "O

tem usado esse tipo de es tratgia quando compara

Coi 1.0.16 vlvul .. s, vem com vidros verdes, pra-brisa degrad, porla-

seu produto s tubainas existentes no mercado.

Estra t gia de
comparao
Dois ou mais
produtos podem ser
comparados, sem, no
entanto, dene<;lrir a
ima<;lem dos
concorrentes.

malas aCi'lrpetacto, console central com porlacopos, hodmetro digi!,, !.

imobilizador ettrico, \'olanle espumado, bilnco rebatvcl".

ESTRATGIA DE HUMOR

Em uma scglll\da Cl'na, apa rece um provvel cliente sentado dentro do

carro,

di~.end o:

"N,'o, espera a. Eslc Gol deve valer lima nola!"

A estratgia de humor deve ser utilizad a com

O \'endedor c cliente encontram-se em p fom do carro. O vendedor diz:

muito cuidildo. Depende muito do pb lico-i'llvo a ser

"Vale mesmo ii nota fi sca l de ftbri ca!" (mostra" nota fiscal).

a tingido, dos problemas a serem resolv idos na co-

O dicnte bcija a chave enquanto en tra a locuo: "Gol 1.0, 16 vlvu las,

municao e do tipo de humor il ser trabalhado.

quatro portas, a preo ele fbric,l. A partir de RS 17.017,00". Assinatura e

Embora atraente, pode encobrir ocon te do informa -

logomarca da Volkswi'lgcn .

tivo e persuasivo da comunicaJo. Alm di s~o, pode

cansar o consumidor.

Estratgia de
humor
O humor pode ser
retratado por um
trocadilho, por uma
piada ou oul ro tipo de
humor. A satira, no
entanto, a mais
adequada.

Se bem estntlurada e bem-fe ita, pode trazerexce-

ESTRATGIA DE TESTEMUNHO (OU TESTEMUNHAL)

lentes resultados. A Sombril. por meio de Seu garotopropaganda, interpretado por C ulos Moreno, sa tiri-

A estratgia de testemunho bastanteaplicadi'l

Estra tgia d e
testemunho
a compfOvaio,
o testemunho
de al<;lum. a
demonstra.Jo
comprovando o lalo.

za diversas personalidades, trazendo o bom humor

para dar credibilid"de ao produto. O uso de celebri-

para seus comcrciais.

dades - atores e atrizes consagrados - pode tra7.cr

lIm

bom retorno campanha publicitria. Exemplo:

Eva Wilma anunciando Wal Mart. Essa est ratgia

ESTRATGIA OFENSIVA

pode. ti'lmbm, tcr o tcstemunhal do consu midor. O

A estratgia ofensiva caracteriza-se pela ousa-

sabo cm p OMO u tiliza muito essa estratgii'l.

d\. Compreende o ataque ao concorrente, ten tando

at ingir suas vulnerabilidades. Para utiliz-la, preci-

ESTRATGIA DE COMPARAO
Como o prprio nome diz, a estratgia de compa rao compara os at ributos de um produto com o do seu concorrente. t importante lembrar que a

so conhecer mu ito bem o concorrente que ser alvo

do ataque, suas fraque7..1s e suas potencialidades. Com
base nesse conhecimento, a cstri'ltgia ofensiva a taca

Estratgia
ofensiva
Pode romper a alio.
da concorrncia.
Deve mostrar o lado
frgil do concorr ente.

110

111

Planeiamento de comunicaco

A c have do resultado

o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente no est em

troque seu au tomvc! por um Mercedes? A maioria das pessoas associa a mar-

condies de re.,lizar. Ela utiliZildil para gilnhar pi"lrticip"o de mercado de

ca Mercedes a prcslgio, pelo menos at o final do sculo XX, j que a Merced es

um concorrente maior. Exemplo: a Antarctica mostrando sua pl<lntao de gu a-

est enlrando no mercildo de ilutomveis mais baratos e, portanto, de menor

ran e solicit,mdo Coca-Cola

prestgio. Quando voc conseglle associar uma palavra marca de seu p rodu-

pMil

fazer o mesmo com sua pl,m lao de coca.

to, dificilmente um concorrente poder utiliz.H<l. Outro exemplo: 1001 utilidades. Ser que voc sabe qual eSS<lmarC<l? (Ver Apndice 4.)

ESTRATGIA

DE DEFESA

Estratgia
de defesa
a forma de repelir
um ataque. uma
estratgia de
aproveitamento das
foras empresariais.

H casos em que se torn<lmuito difcil enfrentar um lder de mercado. Diria

A estratgia de defesa normalmente utilizada

que um suicdio. Ora, se seu concorrente o nmero 1, voc poder conguis-

pelos lderes de mercado, com grande posio (om-

t<lr o posto de nmero 2 e assumi-lo, ou, ainda, criar umil nova categoria. ScC\.l

petitiv<l, Os lderc~, ;Mm de ut il iz-la, mantm cons-

ni)o posso ser a maior rede bancria. do pais, posso ser o melhor banco do pais!

tante inovi'lo tecnolgica cm seus prod u tos. ocaso

Recomendo a leitura de As 22 col1~gf(ld(!s leis do mnrkelilJg, de AI Ries. Nesse

do s<lbo cm p OMO cm face do concorrente Ariel.

livro possvel encontrar muitos subsdios para criar sua.s prprias estratgias.

Alm da estratgia testemunhal, OMO utiliza tambem a de defesa, quando mostra sua fora tecnolgi-

Definio de tipos de campanhas

ca nas vrias verses do sabo em p.

Alm dasestriltgi<ls, devc-:>e definir o tipo de c<lmpanha a ser utilizado. Pam

cada lima temos uma caraclerstiC<l, que dever. estar de acordo com osobjetivos,

ESTRATGIA INDIFERENCIADA

posicionamento, conceito; enfim, todos os itens devem estar 'amarrados'.

Es trat gia
indiferenciada
Essa eSlrati!gia no
prioriza as vendas,
mas a imagem de
marca.

Muitas empresas no conhecem as diferenas en-

Antes de relat<lr os tipos de c<lmpanha de comunic<lo, preciso esclarecer

tre os segmentos de mercado e o pblico-alvo de sellS

as diversas dcfiniCics do tenno 'promoo'. Promoo pode ser considerada como:

produtos. Nesse caso, a comunicao pode no atingir seus objetivos especficos. A estratgia indiferen-

Conjunto de "estratgias e aes de comunicao definidas, objet ivas e

ciada recomendada para fixar marcas de empresas

harmoniosamente integradas ao composto de marketing"2. Essas aes

Oll linhas de produto. o c"so da gua m ineral.

de comunicao so caracterizadas pela promoo institucional, pela promoo de vcndas, pelo merchandising, pelo design e pelo licensing.

ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO/ REPOSICIONAMENTO

Sinnimo de promoo de \'endas:" A presso de marketing feita dentro e

fora da md i<l e aplicadil durante um periodo predeterminado e limitado

Estratgi a de
posicionamento!
reposicionamento
Destaca um lugar
para o produto ou
empresa na mente
do consumidor.

Ao trabalhar a estratgia de posicionamento I

ao mbito do consumidor, varejista ou atacadista, a fim d e estimu lar a ex-

reposicionamento deve-se ter em mente que as pes-

perinciil com um produto eaumentar a demanda Oll a disponibilidade").

soas no compram produ tos. Elas compram soluo

par<l algum problema q ue tm. A marca deve ser associada a lima pa lavra na mente do consumidor. O
que lhe vem mente quando algum sugere que voc

2. Jlio Ribeiro ct aI. Tlldoo 'I"e l.:lrc' Sl"IIII"' ,/"i~ ""I~r .'i<,I>nl'nJl'aSa",11I ("iotS"tll,wlI"" I(/~' IHleh',,
cia de ~\"Iimr. 3. ed. 5.10 [',11110: AJ1,ls, 19A9. p. 353.
3. Gill>crt Churchill C J. [',lUl ['clcr. Markfl'"i< - Crillw/o 1",lor !,lIm Oc/irlllc. 5.'0 P,lulo: 5.uaiva,
2000, p. 453.

112

113

Plancjamento de comunlcaciio

A cha ve do re sultado

" ii coordc nl<lo dos esforos c atividades d<ls CilS de vendas, propa-

reconhecimento de sua marca. com umcnte realizada por empresas de g rln-

ganda, mcrchilnctising ou ou tr<lS il liv idad es de comunicao, cm uma

de porte, como 113M, Rhodj,l, Intel, Embr.ltel, dentre outras.

seric de impaclClS no loci'll de vendas, ou fora dele, com o objetivo de

reduzir ii resistncia d o consumidor no ato da compr.1" '.

.. ,
~

o conjunto de meios d estinados a lcelcrilf ou desenvolver a venda de

um produto, lcvi'lndo-o, t'nfatic,ulll-ntc, at o plibJico" ',

"A fun o b<1sicil da prOlllo<'io de vendas

(l

da coordenlo de esfor-

os, facilitando o Ir"balho do pessoal de vendas, l'm lodos os nveis de

alu.lo, qualquer que seja o scgmcnto"O,
Embora com diversils defini<'s, muitas vezes encontramos o le rm o promoo como sinnimo de propagill1dn ou mesmo comunici'l"o. Para que n;'\(I
haja confusilo ilqui, o termo pnmw/itlll ser" trilduzido como

Ctllllllllicaif\l,

ou

:-ejil, todas ilS il<.'S que so passveis de ser com unicadas. A promoo flZ
plrte do mix de cOlllun ic.lo.

FIGURA 1: CAMPANHA

tNsnruOONAl DA EMSRATEl

Outro ponto bastlntc polmico a ex presso 'camplnha mercadolgica'.

Exp!oremais nosite: http I/www erllbra t el co:a.b r / nossaerlp r esa/lr.ex nlrllt

Uml ca mplnhl rnercadolgica implicl atuaiio e prov"vel inferencia IH1S "reas

H, tambm, as campanhas institucionais que divu lgam servios pblicos.

de vendas, dis tribuio, produto e na prpria cOil\Unicaiio. /\ agncia de co-

Pode-seconsidcrilr as campanhils do leite, do cncer de mama, de

municao no infere nessa!> reas. Pode - e deve - sugerir modifica<.'s ou

AIOS ctc.

prestar assessoril de markcting. No c o caso de utilizarmos o termo camplnhl mercadolgic;1.

camplnhas insti tuciOll.1is. (Veji'l o box.)

H v" rios ti pos de campanhas s quais um publicit"rio pode recorrer. A lgumas so expliCldas il seguir.

possvel tambm - e com excelente resultado -

preven~o

juntar os dois tipos de

Curiosidade ...
EXEMPLO DE UM COMERCI AL INSTITUClONAL -

CAMPANHA INSTITUCIONAL

BANCO DO 8RASIL E PRESERVA O DA NATUREZA

A primeira cena apresenta vrii'ls tomadas d a Floresta Amaznica, ani-

A cilmp.mha institucionill deve ser entend ida como lqllelil que divulgl a

mais, uma callOl no rio ... Em seguida, llgum pegando uma serraeltrica.

empresa como um todo. Cilracteriza-sc por conceituar a e mpresa, fixar Sllil

A cena volta para os animais. Gari'ls \'Oi'lndo, milCllCO, ona, veado, to

imi'lgem, informlr seu segmento de i'ltlllo, objetivando o estabelecimento e

dos

\ ';lO

embori'l. Ao fundo, ouve-se o nldo da serra.

A cmcra foci'l uma rvore send o co rtada pela serra cllrica. Um zoom
Ferr,lcd u . f' romO("lw <Ir !","t10!~. 5.lo [';!UI,,: M.lkrol1 Uoob, 1997, p. 10.
S. Robert L...>dllC. 111 10.'0 (j~ simoni F('rr.wc1li, <.:I I., p. 12.
6. )o.lo de Simon; Ferrllrc1U, cil., p. 13.
4. )0.\0 d,'

Simoni

no tronco mostra a rvore 'sangr,mdo'.

Assinatllfa : Defenda nossa ni'ltureza . Banco do Brasil ,

I1S

114

A chave do resu lt ado

Planc jamento de comunicao

CAMPANHA GUARDA-CHUVA

CAMPANHA DE PROPAGANDA
Campanha de
propaganda
A estratgia de
informao utiliza 11
campanha de
propaganda.

A cilmpanha g\lilrda-chuvil,

A campanha de propaganda tambm chama-

0\1

camp,l nha de linhil de p rod \ltos, rene as

da de campanha de pub licidade ou, ainda, campa-

C<lTilctersticilS dil campilnha institucionll e as dil cilmpanha de propagilnda.

nha de publicidade e propaganda . Sua caracteristica

Cilracteriza-se por conceituar il

principal a divulgao do produto, inform and o

nhil de produtos, objetivando

seus benefcios e atributos, objet iva ndo tornar a mar-

da empresa e dos produtos. Normalmen te apresentiltoda a linha de produtos,

o consumidor ao de com-

evidenciando a fiarCil. I~ utili7.ildil por empresas de eletrodomsticos, como

e,) conhecida e

IeV<lT

pra. A campanha d e propaganda estiticil, isto , no interage com o consu-

empre~)il,

fixar SUil imagem e informar sua li-

estabelecimento e reconhecimen to d e marca

televises, geladeiras, foges ..

midor. recomendada, p rincipa lmente, para lanamento de produtos cujos

conceitos de utilizao so desconhecidos. Muito utilizada tambm para sus-

CAMPANHA DE PROMOO

tentar as vend as de um produto, mantendo sua imagem de marca em evidncii"!. muito lISilda pelas industrias que rabricilm bens de consumo. Exem plo:
Neston, da Nestl.

A principill caracterstica da campanha de promoo a inte ra ti vidadecom

o consumidor e seu dinamismo. Alm de d ivulgar o produto, tornand o a marC"

conhecidil e lev"ndo o consumidor ii ao de compra, caracteriza-se, tam-

bm, por acelerar as vendas, manter contato direto com o pblico, bloquear a
ao da concorrncia e realivar um produto .
.'\. difercnil en tre uma campanha de propagandil e uma campilnha de promoes est em: vendils imcdiiltas, retorno rpido e con tato direto com o cons\lmidor. A cilmpanhil de prop<lgilndillevil oconsllmidor ao produto, enquanto a campanlli"l de promo<io traz o produto at o consumidor. Geralmente, <l
cilmpilnh<l de promo<io solici ta <l Igo ao consum idor, d<lndo-lhe alguma coiS<l
em trO(il: "Recorte o selo, coloque seu nome e endereo, envie para
postal ... e concorril

ii

ca ixil

ii .

ESSil campanha recomendilda quando o produto j est h "lgum tempo

no mercado e suas vendas esto estilbilizadils. Esse tipo de campanha revitali2<l o produto. Quando um concorrente entra com ll mil cam panha promocionil!, certamente ter Sua ll1<lrca evidenciadil . Para que isso no aconh~il, devese bloque<l l" a "<io da concorrncia entrando ao mesmo tempo e com o mesmo
tipo de (ilmpanllil, ou sejil, com uma campanhil promocional. Ambos os proF IGURA 2: A NNCIO OE PROPAGANOA 00 PROCUTO NESTON

dutos concorrentes alimentam suas vendils, porm nenhum dos dois t m suas
rnlrcas cvidenciildas.

116

117

Planejamcnto de comun lC<l CaO

A chave da resultado

Curiosidade ...

W\OI\OI ~agg I ca m

UM CLSSI CO NA PROMOO: CAMPAN HA DE PROMOO

br/coz i nha 1e htlll- digite 'promocs' na bUSCil -

cl i-

que na promoi'io ou www magg 1 co., br I nov i daCles I prO"l02 . htr:!

CALDOS MAC G I

o ano de 1988 <lssistill aonascimcnlode um fenmeno da comunicao:

a G<l lil\ha Azul dos caldos Maggi.

Na verdade, a GalinhOl Azul sempre existiu na embalagem do caldo de

ga lin ha da Maggi, mas foi nesse ano que ela se trans formou na estrela
da propag,mda e das prOmoes do produto.

A ideiO! nasceu no prprio cliente, a Nestle, c foi amplamente trab"lhadn

",

'.

"

PClil <lsncin, l Norton, que desenvolveu diversos comercia is (em desenho animldo), jinglcs, promoes e i1CS de Illerchandising. fa zendo

A Promoo Sopas Maggi -

com que o temil "O c<l ldo nobre da Galinha Azul" acabilssc sendo co-

5 caS$ com cozinha completa, patrocinada

pela Nestl do Brasil LIda . vinculada ii compra de produtos da linha de

nhecido por pmlicamentc toda a populao brasileira, incorporando-a

Sopas Maggi, a ser realizada 1)0 periodo de 28 de maio a II de agosto de

ao dia-a-dia do pais.

2000 em todo o Brasil, Como Participar: 1. Recorte dois cdigos de barras das

EIHre as aes de rnerchand ising, a Galinha Azul esteve presente em

embalagens de Sopas Maggi e envie para: PROMOO SOPAS MAGG/- 5

todos os eventos que se possa imaginar: dos principais bailes de Carna-

CASAS COM COZINHA COMPLETA -

va l s pilginas da l'IiI.V/Joy, passando pelos inev itilveis programas de au-

SO PAULO/SP . 2. Responda ii pergunta: QUAL A SOPA MAIS GOSTOSA

CEP PROMOCIONAL 05904-960 -

QUE D CASA E COZINHA? A carta com a resposta correta e os cdigos de

ditrio.

barras devero estar em envelope devidamente preenchido com todos os

Dos esforos promocionais, o de maior imp<1Cto foi o concurso "Quem

dados pessoais: nome comple to. endereo, cidade, estado. CEP e telefone.

matou Odete Roit man?", no final da novela Vale Tudo, da Globo, quan-

PARTICIPE COM OUANTAS CARTAS OUlSER, DE ACORDO COM OS ITENS

do foram I'ttebidas trs milhes de cartas em apenas uma semana.

I E 2 DESTE REGULAMENTO. 3. SORTEIOS E PRMIOS: Concorrero aos

O resultado de todo esse esforo fo i exl,mamente compensador para a

sorteios todos os envelopes recebidos pelos correios at as 12 horas do dia

marca, que finalmente atingiu a liderana do mercado de caldos aps 26

11 de agosto de 2000. os quais sero colocados em uma nica urna, da qual

,mos de luta com os caldos Knorr, su plantando oconcor'n le com 54 por

sero retirados ao acaso, nas datas dos respectivos sorteios, a saber: 3. 1.

De 5 de junho a 11 de agosto de 2000, Diariamente, de segunda a sexta-feira

cento contra 44,9 porcento de II/l1rkd s/um' nacional (fim de 1988 ecome-

as 17:00 horas, ser sorteado 11m envelope que preencha os requisitos dos

o de 1989Y.

itens 1 e 2 deste regulamento. O ganhador receber um Microondas 27 li-

Explore mais, consldtando www nes t le

com

bl'

tros da Brastemp, na cor disponvel. TOTAL DE PREMIOS DA PROMOO:

Uma nova campanha de promoes da Maggi. Aproveite e veja como

50 MICROONDAS. 3.2. Nas datas de 16 de junho, 30 de junho, 14 de julho,

faze r um regulamento. Explore mais no site: www maggl .com.brl

28 de julho e 11 de agosto de 2000- 17 horas - sero sorteados envelopes

cozinhd le htm

que preencham os requisitos dos i tens 1 e 2 deste regulamento, a fim de se

7. R.l!.H." $.""I'"i.... l 'ntl~ISllluf" 0/( A

HH'(.'''',

fi

Z: ''tllII,' lI,</1r" " ruf'llSouu'" l'IIm ""'>l r"ir mlln'llS r r"'l'n'$Il~ dr

Rio de /,u",;ro: C.unpus, I<)<JS. p. 147.

premiar um nico participante por sorteio, que receber um conjunto de

prmios, a saber: Um imvel res idencial, localizado no territrio nacional,
em zona urbana no municlpio de livre escolha do contemplado, no valor de

118 _ _

- _

_ _ o

..,-_,-11. 9

__

A chave do resultado

Planelamento de c:omunlcacAo

CAMPANHA DE INCENTIVO

RS 70.000,00 {setenta mil reais}. As despesas com escrit uras sero pagas
pela patrocinadora da promoo at o valor de RS 3.500,00 (trs mil e quinhentos reais!; um jogo comendo trs elerrodomstico$ da Brasremp, na

A cam panha de incen tivo no se destina ao consumidor final. Ela incen-

cor disponivel- um fogo modelo De Vil/e, quatro bocas, um refrigerador

tiva o aumento de vendaS entre os vendedores de emp resas e os lojistas-

modelo BRA31A e um freezer 240 litros. ~TOTAL DOS PREMIOS DA PRO

clientes. Proporciona, tambm, uma me lhoria no re lacionamento empresa-

MOO: S/MOVEIS COM COZINHA (ARMRIOS E ELETRODOMST/COSJ,

cI ien tc- funcion rio.

CONFORME DESCRITO ACIMA. 3.3. O imvel escolhido dever estar com

Etnrolve os dis tribuidores d o produto, dat,do-lhcs algum benefcio, pa ra

toda a sua documentao em ordem, livre, regularizado e em condies de

dar vaZ;1O ao produto, ou seja, proporciona melhores condies ao corpo de

comercializao, no ca bendo Nestl qualquer responsabilidade quanto

regularizao ou IJ obteno dos documentos necessrios para a transfern -

vendas de uma empresa e seus ilssociados. Podem ser envolvidos na campa-

cia. 3. 4. LOCAL DOS SORTEIOS: Rua Aimber, 1625 - Sumar - So Paulo,

nh,l de incentivo os vendedores, revendedores, balconistas, representantes,

as 77 horas, nas datas mencionadas, abertos a todos os interessados que

agenciadores e todos os envolvidos no processo de venda do produto. mu ito

queiram participar dos sorteios. 4. Todas as cartas enviadas concorrero at

comum as empresas premiarem seus vendedores com viagens para os primei-

o ultimo sorteio, excluindo-se as cartas contempladas, que no sero devol

vidas ii urna. Caso algum participante seja contemplado mais de uma vez
com o mesmo prmio, ter direito apenas a um dos prmios, sorteando-se

ros colocados.

novamente um outro envelope. Caso os prmios sejam diferentes, o partici-

CAMPANHA DE PROMOO DE VENDAS

pante ter direito a ambos 0$ prmios. 5. Todos os ganhadores sero notificados por telegrama. Ganhadores menores de idade tero seus prmios

Cuidado! Essi'l campanhi'l diferencia-se da c"mpanha de promocs por suas

entregues em nome dos pais ou responsveis legais. 6. As cartas recebidas

Ci"l ri"lcterslicas. Enquanto a campil nhil de promoes divulga o produto, torna

no sero devolvidas, passando a ser propriedade do palfocinador da pro

il marca conhccidil, interi"lse com o pblico solicitando-Ihe algo e dando-lhe

moo, que as utilizar da forma que convier. 7. A patrocinador8 da promo-

illguma coisil em troca, a campanhil de promoilo de vendas voltil-se reduo

o se reserva o direito de fazer uso do nome, voz e imagem dos ganhado -

do preo de formas diversi"ls: liquidailoi 'dzia de treze' - compre 12 e leve

res na divulgao da promoo e de seus resultados em quaisquer meios de

comunicao, sem qualquer nus. 8. ENTREGA DOS PREMIOS: Nos respec'

13 -; leve 3 e pague 2, d entre outras. Esse tipo de cilmpanha filz parte de um

tivos domicilios, sem nus para os ganhadores. A prescrio do direito ao

processo mercadolgico, e m que il ilgencia no pode inferir. Reduzir o preo

prmio e de 180 dias, a partir do trmino da promoo. 9. No pOdero

ou casa r produtos - leve 3 e pague 2- uma dccisilo exclusiva do anuncian-

participar da promoo Sopas Maggi -

5 casas com cozinha completa fun-

te e n;1O da agencia de publicidade.

cionrios da Nestl do Brasil, da Publicis'Norton, das agenCias de promoes, bem como seus parentes em primeiro grau e profissionais envolvidos

CAMPANHA COOPERADA

direta ou indiretamente com a organizao desta promoo. 10. A participao por meio de carta estar automaticamente vinculada aceitao deste
regulamento. Casos omissos sero solucionados pela empresa patrocina

A cilmpi"lnhi"l coopcr.lda lpica das empresas de vilrejo que veicu lilm os

dora e, se necessrio, submetidos ao DPDC - Departamento de Proteo e

produtos de seus fornecedo res, em geral as indstrias. muito comum em

Defesa do Consumidor - Secretaria do Direito Econmico -

Ministrio da

ilnncios de jornais e encartes. A campanha cooperada d destaque ao nome

Braslia/DF. que autorizou esta pro-

do varejista que anunciil diversos produtos, concorrentes ou n;1o. So exem-

Justia -

Esplanada dos Ministrios -

moo por meio do certificado de autorizao MJ n. 01/66312000.

plos: Carrefour e Ponto Frio, dentre outrilS.

121
A chave do resultado

. . _..... , - , ,... ... .

~

~'

.... ' .

', .

~,

, ..,

~ ."

._.'

A C<lmp;\nh" coopel"ild <l normalnK'nteocorreqtlando o varejista reilliz<I uml

compr.l de seu fo rnecedor. l iunbm acontece quando h" um [;mamento ou

,

,' ,

,,

<" "

'. ,

"

quando o vill"cjista possui um estoque gr'Hlde.

Como O prprio nome diz, a Cilmp<lnha cooperadl tem seus custos 'cooperados ', ou seja , s"o ratead os ('n tre lS e m presas particip;mtes. Su a caracterstica
p romover o giro de estoque, alm de levar Oconsumidor ao ponto-de-venda.

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Embora possa fa zer parte da comunicao de determinado produto, esse tipo

VEHtllUE
CC'I-[M

de campanha nem sempre poss ui liga,i.o direta com o tema escolhido. Isso se
justi fi ca pela CMilctersticil de va rejo que a c<ll1lpanhi1 cooper<lda possui, sendo
traba lhada, na tllilioriil dils vezes, com i"l n ncios isolad os.

corllt,I)VE

r.i,'!i~,~~j

"

'I
I

-";

ASSESSORIA DE IMPRENSA E RELAES PBLICAS

H.i. aind.l

,: -~m~.

i"I

c<lIn pilnha de assessoria de imprensil c il campan lM de reli"les

pblicas, qu e, embora no seji"llll i"ltividadcs di reta mente relacionadas ao publici t"rio, devem ser lembradas pi"lra o auxlio na cOnlUniCilo de uma empreSil ou produto.

Ambils, assessoriil de imprensil e relilL'S pblicils, posstlem fun es semelh an tes c muitas vezes so confundidas, chega ndo

i"I

gerar conflit os entre os

profissiollilis dessas Mca s. Tal confuso originou-se na dcad a de 60. Em 1969,

--'._"

o Conselho Federal de Ed ucao resolveLl aprofundaI" seus estudos cm torno

d" conceituilo do curs o de cOll1unici"l.o, em hlllo de existir, na poci"l, muita
controvrs i<l sobre as atividades exercidilS pelos profissionais de rel<les pti -

,c::,:,"',,'

blic<ls c jornalismo. Em muitos casos, i"lt uava m e m cilmpos afins, estreitamente

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, .n .,'."O _

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interligados. Por vezes, a lllcs mi1 pessoi"l exercia mais de umi"l i"ltividi\de relilcio-

I
I
I
I
I

Jli"Ida fl s dUi"ls profisses. Por meio do Adendo'<ao j>\['CCC[ n. 631/69, o Conselho Federal de Edtlci"liio i"lSrupou algumas ati\'idildes: a formao de profissionai s para i"lS i"ltividldes de jornal is mo, reliles pLlblicas, publicidade e
propi"lgandi"l, editoraiio c de pcsquisi"l da comunicao seria feita no curso de
comunici"lo soci<1l, com suas rcspl.."<:tivas habilitaes .

FIGURA 3 : CA MPANHA COOPERADA

8. Ad"ndo .1O P.' ....C.' T n. 631/69, O,-,cu""clI /,1 106, [lr.lsili.l' Cu nsl'l ho FL'(terill d" Ed",:.l .io, ouL
1%9, 1'. 161>.

122

123

- - - - - -- - - -- --- - - -

Planejamento de comunlcaco

A chave do resultado

Assessoria de imprensa

Por no ser miltriil pilgil, existem filtores que influenciam o 'conseguir' il

A assessoria de imprensa, ftmi\o exercida por jornllislas, c<lfactcriza-sc por

publicao. So eles: grall de intimidade en tre o jornalistil represenlilnte da

ser formadora de opinio. Ela divulga c informa os f<llas relacionados com a

empresa e os jornalistas dos veculos; a importncia dil matria e do produto,

empresa ou 05 produtos. Promove a coleliva de imprensa, reunindo os diversos

seu envolvimento com il atua lidadc e a fo rma como redigida.

veculos para csclan.'Cimenlos de fat os ocorridos na empresa, seja um lanamel'-

Edenominada campanha de assessoria de imprensa, pois requer todo um

to de produto ou uma conquista da organizao. O resultado do esforo da as-

estudo e preparao de material para sua divulgao, sejam press-rdefl5es, kits

sessoria de imprensa junloaos veculos no pago. Afinill, os vecu los precisam

de fotogrilfia s, brindes etc. Deve ser uti lizada sempre.

de matrias, c l lm dos meios para obt-las por inlcrmd io da assessoria de imprensa das emprcs<,\s,

Cuidado!
Publicidade nlia e
assessaria de
imprensa .

Muitos liv ros traduzidos da lngua inglesa chamam esse tipo de ao de publ icidade. Cuidado!
Observe o segu inte tex to:

Alm da confuso dos termos publicidade e assessoria de imprensa, bastante com um confundir assessoria de imprensa com relilcs pblicas.

Relaes pblicas
As relaes pltblicas caracterizam-se por informar, conceituar, ed ucar, fazer crer e mediilr assuntos relativos;' empresa. Como bem definiu Lcduc l ",

" P"b/icidlldt' " COlllllllicnM l-iMn COI//{) 11110 JXlgn d". illfonl/lIC'5

relaes Pllblicas : "U m conjunto de aes destinildas a provocar, na opinio

solw n orgnlliZllo 011 produto, gera/mm/e pur lIl~"III(/ forma de

pbliG\, reacs filvorveis atividade da empresa".

midia, L.J UI/III

quI' v/tifn como lio paga por :er vdm/ada

um processo de informao, de conhecimento, de educao de varios p-

pdlllll/dill C(lIIH) lIolieia, II publicidm1e srm/mrnlr SOZiI du crJdito r

blicos. So eles: as autoridades, os fornecedo res, os clientes, os consumidores

dll emlrillUra do pblico 1'111 seml. L) O:, profi:;simHJi:, de IIIl1rketillg

cm geral e os formadores de opinio, Cabe ao relaes-pllblicas a divulgao de

sallr IlOtiCtI~ ptlnl tllmir /l1I1It cobt'rtllm jill'Cm/\!/ dllllldia

fatos sobre a orgilnizao, seus recursos, poltica pessoal e programas il cilda

podt'/1/

(II'Z

mllillw/o press-release5, dipt':' de vdt'OS so/m' fi COIIII)(IIIIIifl, JlTV-

pltbl ico especifico, pa ra que este possa adquirir confiMa na organ iz.'o e se

II/m't'IId!l t'1I11l..'visIIlS colt'ti1'lls (liI orgmliZlllul0 eVI'/rl os fllme/lks'''.

d isponha a uma atitude mais favOTilvel em face de seus p rodutos e servios.

Fazem parte do desempenho da campanha de relacs pblicas qua tro

Isto no publicidilde! No I3filsil, esse tipo de a tividade tem outro nome:

atividades:

assessoria de imprensil. StlO jornal istas que cria m e redigem matrias direcionadas a veculos eSjX'Cificos.

a) relaes com a imprensa;

Uma empresa de cosmticos poder trilbalhar com uma assessoriil de im-

b) comunicacs corporativas: internas e externas;

prensa divulgando seus produtos cm todils as mid ias, desde que o texto seja

c) lobbying: at uar iunto ilOS rgos governamct,tilis, especificamente a legis-

adequado ilO veculo. Poder" falar de beleza, por exemp lo, em uma revistil

ladores, objetivilndo a aprovilo ou no de leis e suas regu lamentaes.

dirccionildil para o pblico feminino. Poder", igualmente, (alarde belez.\, ilbor-

d) orientaes sobre assuntos politicos, posio e imagem da empresa.

dando investimentos desse mercado, em um jornal especfico de economia, e

ass im por diante.
9. Gilbert Chu r.:hill e

J. [',l ul

Pcter.

~ i t.,

p. 4%.

10. Rolxrt Ludl'C. I'rop<lxa",ta: "/lia fora a srn,io dn

~"'I'I'I'SIl. S~O

['aulu: At l,IS, 1977. p. 1(,3.

124

125

PlaneJamento de comunicaco

A chave do resultado

As llividades do relaes-pliblicas depende do objetivo. O que busca uma

1. A fase de desenvo lvimento Clflcterizada pl'lo estudo dOIS necessida-

camp,ulha de relles pblica s? Aumentar as vendas? Gcrlf simpiltia na com ll-

des do men:.ldo (' do consumidor; pelil criao do produ to c pelos testes

nid.ldc? Obter recursos fin;mcei ros pilra" empresa? Obter apoio do governo?

de aceit.l,'c>, ;mles d o lln,ll11cnto do produto. Nessa fase, sil lvo para

Des f.. zcr imagens inadequadas? Modi ficar <ltitudes? Normillmente, os objctivos

fazer testes, ni'o so I'ealizildils camplnhas de cOlllu nicao.

concentram-se em construir lima imilgcm e induzir il al\o. Assim como a asses-

2. Na segund<l f<lse, introd uo, ou fa se de lanamento do prod uto, reco-

soria de imprens..l, i\ campanha de rcliles pblicas deve ser utilizada sempre.

l1lel,da-se il vciculatlO de lima campanha de propilgilnd<l informlndo

Como definir qual clmpa nha rca lizM? Para responder essa pergunta, faz-

os benC'fcios do produto. Caso o objetivo de marketing do anunciante

se nccessrio, novamente, rever toda a .1Illise feita. Juntamente com este estu-

S<'ja introduzir $Cu produto em um novo mercado e g.lnhar a liderana,

do, deve-se v('rilieM em 'lu.... fase do ciclo de vida o produto encon tra-se.

provavelmente ter como objetivo de comunicao fazer com que o consumidor mude de outras marcas par.l a sua. Sua estratgia de comuni-

C",<'1O podC'f<l ser, por exemplo, de compa rao, ofensiva ou, ainda, de

TIPOS DE CAMPANHA E O CICLO DE VIDA

posicionlmento. Em alguns casos, a agnciil poder optar por uma cam-

f~ possvel optar por qUllquer tipo de ca mplnhl, desde que justifique o

rclorno para o anuncilnle. As recomendaes so feitas em fu no do ciclo de

vida do produto; no so regras rigidas, lp<'nls orien lltivls.

p;'IIlhil de promoes. Alm d o risco, o custo d" c.lmpilnha tilmbm

alto; no cntilnto, pode ser Yil ntajosa.
3. A fase de crescime nto ca racteriza-se pelo estudo de melhorias nos produtos, a bUSCil de novos segmentos, de outros liSOS, alm do estudo do
preo pralic.ldo. Observe qlle, nessa fase, o gerente de produto rel liziI
um estudn pilfil apl ic.les hlturols, enquillHo o produto est crescen-

do. Aqui, recomenda-se o qlle !Huitos denominam decampanhil de SlIStentao, "li seiil, a mesma campanha de propaganda utilizada na fase

'.
o

de lana mt'n lo.

4. A filSC de ma luridad e mais complexa. H produtos que permanecem ind efin idamente nessa fa se, como 130mb ril e Coca-Cola. Outros
produtos lm seu ciclo de vida predeterminado pela empresa e procu-

--+---~----~------~--------'T
Ciclo de vida de um produto

rillll, nessa {ase, tirar o m<lxi11lO de proveilo do produlO, ou seja, Slla

lllcrativid.lde . P:lTl que isso acontea, p reciso no deixar as vendas
cairem. Os estudos re"lizldos na fase de crescimento so aplicados,
"gora, nessa fa se de maturidade. Se a empresa decidir por Illud"nas

FIGURA 4 : CICLO OE VIDA TRADICIONAL

na embalilgcm ou no wmposto do produto, pode optar peta campa nha de propllganda. Pode, tambm, optar pdl campan hil de promo-

Cinco fases so cons idera dOIS em um ciclo de vida: desenvolvimento (1),

cs, o que a le\'ilr. a aumentar suas vcndas. Out ra cam panha quc

introduo (oulanamenlo) (2), crescimento (3), milluridade (ou saturao) (4)

pode manter ii curva em ascens.lo, ou pelo menos estabilizada, 01

campanha de incentivo.

e declinio (5). (Para mais detalhes, ver Apnd ice 2.)

126
Planejamento de comu nicao

_. _.._ - -- - - -

_____ _-:-c-_:--~
127
A chave do resultado

5.

J nn fase de decl nio, a empresa tem conscincia de que em breve o produto dever sair do mercado. Dependendo do interesse do anunciante,
deve-se opiar pela campanha de promoo d e vendas.

Ao escolher um tipo de campanha, pense sempre no resu ltado que ela pode
proporcionar c compare com os objetivos do anunciante.

Os \'eculos de comunic<lo so sclccionados a partir de certos critrios:

cobertura ou llcance, ndice de audincia, freq ncia, custo por mil e GRPGross Ra/illS Pail1/ .
1\ cobertma (ou aklnce) definidl pelo mmero de pessoas ou de d omic-

lios expostos, pelo menos uml vez, a determinado veiculo de comunicao.

Assim, a cobertura poder;; ser, por exemplo, nacional ou regional. As campanhls do Banco do Br<rsi l normalmente possllc m cobertura n<lcional, enquanto

Definico
da mdia

A funo bsica da mid ia propor cami nhos paril que

a Pizz<lria Sa la VW possu SUl comunic<lo restrit<r cidlde de So Paulo .

O ndice de aud incia representa o percentual da audincia potencia l ex mensagem che-

posta a de terminado veculo. represent<lda pelo nme ro de ouvintes, teles-

gue ao pblico-alvo. P"ri"l propor til is ca minhos, a mdia p rocura identificar

pect<rdores ou leitores que efeti vamente sintonizam a em issora ou lem jor-

il

meios e veiculos d e comunic<lo que atinjam o pblico na quantidade c na

nais, revis tls Oll qualquer outro meio impresso. O nmero mdio de vezes que

qualidade exigidos pelo ;muncianle. O objcti vo encontra r ii melhor combi-

as pesso"s so expostas a um veicu lo chamado de freqncia.

nao d e veiculos, cuja qUillid,ldc de audincia coincidn com o perfil d o p-

nccessMio, t<lmbm, levar em considerao d ois outros fa tores: o custo

por mil, ou seja, quanto ir;; custar determinado anncio, por mil pessoas, e o

blico-,dvo escolhido.
Como fo i dilo no inicio do capitulo, midi" no estratgia de comun ica o.
EI .. o meio pelo qu .. l os con sumidores recebero .. mens"gcm. Esse meio
represenl ..do pelos veiculos d e comunic.. o. Assim, .. seleo dos veicu las
feita no pl .. ncj<lmento dl c<lmp.. nhl.
A plrtir desse ponto, o setor de midi .. de uml agncil de

GR I~

conhecido como o somnlrio da audincia. Ele obtido multip licando-se

a cobert ura pel<l frcql,da .

O cn17. amenlo e a an;;l ise de todos esses pontos proporcionaro o estabele-

cimento de es tr<ltgi<ls de midi<r. Vale lemb r<lr mais uma vez que a mdia no
ptLbli~ id<lde

de-

senvolver <l estratgil d e md i<l. O estabelecimento dessa estratgia nascer

da ilnlise quantitativa d o merc"d o, da fora dos concorrentes, definind o-se
'onde' lmmciar c 'q uanto' lnl1ncilr. O 'quando' anunciar depender;; da
se dl freqncia e da oportunidade de compra do consumidor. Se o

an~li

'q lli\n~O '

exigir etapas d iferentes, ser preciso d istribui r a verba do anunciante.

Uma vez definida a est ratgia de midia, parte-se pa ra a definio das tMi-

estratgi<r de comunic<lo, m<l S um meio pelo qual a mensagem chega <lO cons umidor e, como tal. tambm deve ser planejada.
Ncsse momento, a criao ter em mos todos os elementos para poder
desenvolver Sl1<r criati vidade.
Pode p<rrcccr inacredi! nvel, mas, <l t esse momento, trab<r lhamos somente
com o plancjamcnto. f: o momento agora de impl<lnta r e executar esse planejamenta, para depois controlar e aV<lliar a campilnha.

cas, que com preende audincia, custo por mil, frcqn cia, hor;;rios, cuslos elc.
VlnlOS im<lgini"lf uma campanh .. para OClrro Gol. Some nte .. tlulo de exemplo, podemos sclccionar como veku los: Vi'jrr. Plrrylx,y, EXIIIII!', Qrlrllro l(otll1:>, .Fo-.
IIlr1lk S. Pr/ulo, O

E~trrd()

til' S. Pl1Ido, Rede Globo, SBT, Rccord e B.. ndeirantes.

IMPLANTAO, EXECUO, CONTROLE E AVALIAO

A implantao e a execuo da campilnha podem e devem dar certo, desde

A programao desses veiculas feit<l depois queos l<lyoutsestivercm pron-

que respei tad<ls todilS as e tapas at aqui demonstradas no planejamento. Essa

tos. Entend<l-se como progr<lmaoa descrio de cada veculo, o formato a ser

etapa diz respei to criao, mdia, prodlliio da camp<lnha c ao envio do

materia l para os veicu las.

utilizado, o numero de cores, a sccundagcm, o custo e as datas de publicao.

~. c.... _

129

128

A chave do resu ltado

Plane jamento de comunicao

A implantilo do plal1cjamenlo de comllnicailo requer, por pa rte do anun-

cian te c dil agncia,

(l

descllvol\' inll"nlo de controles, objctivando o acompa-

d ) Esqllema DOlgmar: mede a identifica"o d os objctivos da comunicao,

ou seja, al que ponto foram alcanados os objetivos da campanha.

nhamento da evoluilo das campanhas que estilo sendo veicu ladns.

Os cont ro les dever.lo ser fceis c s ignificativos, isto , dcvcm cstabeleccr
com pl"C<"isilo as rdacs Cl1tre os objetivos de marketing e os objetivos de comunica.io. A qmdidade de qualquer sistema de controle, scgundo Ribci ro

lL

Qu.,nd o voc chegar nesse ponto, com certeza es tar preparando outro planeja mento de C01l1 llll(.lo.
Boa sorte em s uas campanhas!

(un",o bsica da correta ddi n i;'io dos objetivos de Illilrkt'ling c de comunicaR ESUMO

",o (o que controlar); da correta hierarquizao e definiilo de responsabilidade (quem Vili conlrolar); e do sistema de informacs. Um bom sistema de
informaes define o 'como' e o 'quando' controlar.

o lema de uma cmnp.mh"l lima idia abstra ti\ que ser\'e de pano de fundo
pari\ unificar as peas de um"l cam p"lnha de comunica."lO. Ele no precisa,

Muitos anunciantes ilcreditam que a avaliao da campanha retralada

necessariamente, estar explicito; porm, orientar a crii\o no desenvolvimento

pelo resu ltado de vendas. No entanto, muito difcil caJculilr o volume de

das peas. Unific.lndo as pea s, facili tar a memorizao do produto/emprcsa

vendas gerado por uma cam pill1ha . H de considerar que o aumento de ven-

n" mente do consu midor.

Um" estralgia de conlllllicao definida aps uma criteriosa anlise de

das nilo objetivo dil comunicao.

Grande pilfle d o~ investime ntos de comunicao util izada pelas agncias

mercado, dos objetivos estabelL'Cidos, das melas c do posicionamento dado ao

para reillizil"O de pr-tes tes de campanhas. Uma infima parte usada para

produto Oll empresa. No hoi

mensu rar os cfcitos da comunica"o.

No que tange ;'t ilval ia;'o d.l comunicailo, o anunciante dispc de uma

gias; no enlanto, h algumas muito comuns e que podem ser identificadas pron-

srie de testes ps-veicu li\;;'o, a saber:

estratgia de comparao; estra tgia de humor; estratgia ofensiva; estratgii\

~m,

c ritrio rgido paCl determinao das est rat'-

lamente: estratgia de informao;estratgia de testemunho (ou teste munhi\I );

de defesa; estratg ia ind iferenciada; estratgia dc posicionamento (ou reposi-

a) D!\RT - Dl1y Af/a RI'C/II/Ti's/ - fornece o grau de memori7...,o at ingido pelo consum idor exposto i1 comunicao.

cionamento) e tantas ou tras que o planejador poder criar.

A estratgia de infonnao caracteriza-se pelo contedo informa tivo de sua

b) Grupo de controle de consu midores: pode-se pesquisar os res ultados de

mensagem . usada cm lanamento d e novoS produtos ou quando h alguma

um gmpo de consumidores qlle n;"\o tenha sido exposto ;'t campanha. Com-

informao ainda desconhecid a d o consumidor. A est ratgia testemunhal

p"lra-se o desempenho d este com outro grupo exposto i1 cilmpi\nha.

aplici\da para dar credibilid ade ao produto ou empresa. Personagens impor-

c) Esquem"l de Reves: mtodo que utiliz"l diversas campi\nhas, objetivim-

tantes da sociedade emprestam scu nome pari\ anunciar detcrm inado produ-

do deteclar qUi\1 a melhor. Ele mede dois elementos: a) quantas pessoas

to. T" nto a estratgii\ de informao quanto il estratgia testemunhal podem

se lembri1n1 c quanti\s no se lembram da campanha; b) porcentagem

conter lima outra eS lrrttgia: a de com parao. Ela, como d iz o prprio nome,

de consumidores d0 produto i\ que a campanlM se refere cm cada um

compara os atributos de um p roduto com o do seu concorren te. Nilo agressi-

dos grupos.

Vil tampouco dcnigrc a imagem do concorrellle.

Uma estratgia a ser trabalhada com mllito cuidado a estratgia de humor. O humor pode encobrir o produto e por conseqcncia a mensagem. O uso

11 . )liu R,!x-,ro.

ril., p. .j31.

da s tira, quando bem aplicada, resulta cm sucesso.

_ ___ . ______ _:-:----,_ _1!..:3~1

130

A chave o reSultado

Planejamcnto de comun lcaco

Ao contrnrio da estratcgia de comparao, a estratgia ofensiva mais agres-

A campanha cooperada caracterstica de empresas que trabalham com o

siva. Compreende o ataque ao concorrente, objetivando seus pontos fracos . 1n

varejo. A emp resa f"br icanle 'coopera' com seu cliente na divulgao dos pro-

a cstratgia de defesa ci"lracleriza-sc pel.l posio de descaso '1uanlo ii. concor-

dutos. Sua c.. ractcrstica principa l e promovN o giro de estoque do produto.

rncia . bastante utilizada pelos lderes de mercado. que expem com lranqliilidadc s ua evoluo tecnolgica.

Embora sem rela.'\o direta com o publicita rio, as camp.. nhas de relaes
pblicas c assessoriil de imprensa devem ser it,seridas no mix da comunica-

A estratgia indiferenciada utilizad,l quando o produto ou a empresa atin-

o. A assessoria de imprensa divulga e informa os fatos relacionados com a

gem diversos pliblicos. sem d iferenciao. A estratgia que se ope a esta a

empresa e / ou produtos. Ess.. divulga.i.o se d por meio de prrss-rdt'flses envia-

estratgiil de posicionamento. Posicionar um produto ou reposicion-lo exige

dos ilOS veiculos de comunicao, sem Cllstos; portanto, matria dfl empresa

rn<lreM o produto na mente do consumidor.

veiculada, que no pasa.

Oulril decisno do pJ;mejador prende-se definio dos tipos de campa-

A campanha de relaes pblicas tem como caracterstica conceituar, edu-

1\h"5. Escolh-las depende dos objetiv os da campanha. Uma campanha insti -

car e fazer crer os diversos Pllblicos com os qua is o relaes-pblicas trabalha.

tllcional emp resarial pressupe um objelivo de fixao de imagem ou de

Para definir um tipo de campanha necessrio "nalisa r o ciclo de vida do

marca. Um" camp" nha institucional pode tambm se referir a aspectos be-

produto. Dependendo da fase em que o prodltto se encont ra, pode-se escolher

nefic~ntes

o tipo de campat, ha mais adequado. Essa no lima posio rgidfl, mas pode-

e de interesse pblico. Em ambas, dificilmente aparecero os p ro-

dutos ou serv ios da organizaiio. J a campanha de propaganda tem como

caracterstica mostra r os produtos da empresa, divulgar suas caracterst icas
e vantagens.
Se juntarmos ambas as campanhas - institucional c de produtos -, encontraremos a chamada campanha guarda-chuva, em que vrios produ tos so divulgados sob a assinatura da empres<'\.
A campanha de promoo, alm de levar o pbl ico ao de compra, acelera as vendas, bloqueia a ao do concorrente e revive um produto. Caracteri-

r proporcionar excelentes resllltados em vendas.

Nesse momento, criaiio e midia desencadeiam o processo final. Inicia-se
outro processo: o de implantafio, execuo, con trole e aVflliao. A md ia traar estratgias, definit,do onde, quanto e quando anunciar. O papel da criilo sera o mais rduo. Ela ter que ligar todos os pontos do planejamento.
A ilvaliao dil campanha pressupe uma analise dos resultados comparados com os objetivos da comunicao. Depende destes a escolha do melhor
instrumento de mcdi~ o .

za-se pelo poder de interatividade.

s vezes, o problema de uma empreSa no esta no produto nem no pblico-alvo. Por vezes ele se encontra no prprio corpo de vendas da empresa.
Quando isso acontece, a campanha indicada a de incentivo. Pode tambm ser

QUE STES PARA RE VI SO E DISCUSSO

1. Expl ique por que fl estratgia de comunicao importante em llm

planejamento de campanha.

us"da para incent ivar os clientes - distribuidores, loj istas etc. Destaca-se pelo

2. rail um exerccio com seus colegas de sala de aula. Escolha dois

bom relacionamet,tocriado entre o f"bric ante e seus clientes e entre o fabrican-

anncios de prod utos diferentes, porem, concorrentes. Tente identi-

te e seus prprios vendedores.

Outro tipo de campanha que cria muita polmica no meio acadmico a

ficar guais estriltegias foram utilizadas em cada um dos anuncios.

promoo de vendas. Como o prprio nome diz, refere-se a vendas. Est int imamente ligadfl a preo, descontos, liquidaes, leve 3 e pague 2 etc.

Compare e comente.
3. A parti r dos mesmos anllllcios e dils mesmilS estratgias, tente criar
ou tros anncios, justi ficando sua criafio.

--_._-- - - - - - _ . _-

132

- -

Planejamcnto de comun lcao

4. Identifique as diferenas entre uma campanha de publicidade e uma

cilmpim ha de promoes.
5. Por que ii mdia niio uma cstratgiil de comunicao? O que compreende uma cstr<1tgia de mdia?
6. Como voc explica a importncia do ciclo de vida na definio do
tipo de cam panha de um produ to?

U:~:~~DO

7. Qua l a diferena entre uma campanha de assessoria de imprensa e

umil campanha de relacs pblicas?

03

PO~JT03

8. Por que importilntc definir um tema pari\ uma campanha de comunicao? Na sua opin io, qual deve ser il origem do lema?
9. Como proceder a um" aval iao de uma campanha de comunicao?
10. Como incluir um

an(Ulc i o

cooperado em

Lltlll

cn mp''IIlha de co-

mun icao?

Esq uem a do captulo

~

Os peixinhos marca ra m...

Campanha do Palio Weekend

... Uma iluso de tica nota 10...

Campanha da Smirnoff

... Um posto apaixonado pelo seu carro ...

Campanha dos Postos Ipiranga

... 1 001 maneiras inteligentes ...

Campanha da 80mbl

... Um pouco de reflexo ...

Objetivos do capt ulo

Depois de concluir este capiwlo o leitor deve ser capaz de:
Identificar a importncia da inte rligaio do posicionamento, objetivos, tema e
estratgias de uma campanha de comunicalio
Analisar criticamente as campanhas existentes no mercado
Criar uma campanha a partir do POTE

135
134

Unin clo os ponto s

Planejamen t o de comunlcaco

Este captulo mostra como i\lgumas campanhas publicitrias uniram os pontos

d o briefing, da pesquisa e do planejamento, chegando <la resultado di criao.
Tambm ,maUs" algumas peas publicit.lrias, cujos resultados s.'\o incontest-

pesquisa e um plancjamento bsico. N<I ordem inversa, a p.utir da c<lmpimha

veiculada, tenta-se encontrM os caminhos percorridos pelos publicitrios para
<I obteno do result<ldo fin<l l.

veis. Ao conlr;irio d o que prega ii academia, IlHlitas boas campanhas podem ser
c riadas apcnls com o jllsiSM d n dupla de criao. EsS('S casos ocorrem em fu no

da expcrincii"l da agncj<l, principalmente das pessoas en volvidas na cria,\o,

pelo conhecimento que possuem do mercado e pelo exerccio da criatividildc.

Os peixinhos marcaram ...

o <lssunto au tomvel bastante polmico quando analisado sob a tica d<l

publicitria deve possuir um Posicionamento, um Objctivo daro, um Tema c

publicidade.
Nos ltimos dez <lnos, qual campa nha publicitria de automveis marcou

uma Estratgia: POTE.

poc<l? QU<l1 gerou ::/mn:of mimf significativo? Difcil rt'sponder. Voc se lembra

As anlises aqui realizadas levam em considerao que uma boa campi\nha

da c<lmpanha de lal,iullcnto do Palio Weekend, denominada 'Peixinhos'?

O comercial para tclcvisiio retrrttava um" famli" indo P"SSM O final de semana no litoral. A bela vista do mM e d" pr<lia comp let<lv"m o "mbienle. Peixinhos pul"v"m felizes no mM como se s"udassem os visita ntes. Ficavam tristes
quando a famlia ia emboril.
A trilha sonom em ingls cnfoc<lva a necessidade das pessoas de procurar
esquecer o cotid i<lno, pelo menos nos finais de semana.
OBJETlVOS

.-

"Le/'s fool ([n)//lId

"~

'.

''''-v.'''"'''

i~~-p.5:

Alld filUi ([ I1("W t'lIIo/ioll

I-'oof t!n)//mf
ju s/ drit';ns 11.1/ Illl'

I"/Celll/

Foo/ ([rorllld
FIGURA 1 : POTE -

ELEMENTOS OUE COMPEM UM PlANEJAMENTO

Muitas das campanhas aqui analisadas podem no ter passado por esse
p rocedimento. No entanto, exprimem o processo de planejamento de comuni(a<'io. Outras podem ter sido desenvolv idas apenas com informaes do briefing . P<lfl todas <IS <lnli ses <I seguir, qualquer semelhana com a rea lidade
mera coincid nci<l .
A metodologia d a <lnli se tem como base o processo de comunic<lo, por
vezes em ordem cronolgica, por vezes em ordem inversa. Na ordem cronolgica, investiga-se o passo a passo: o levantamento do bricfing, uma possivel

50 good ifyolI come will/l/le

Facl ilrOlll ld
Alld !l0l/ wi/l I",ders/mld ti/aI
Foo/ aNuml
Js so rllsy /0 s/.'r tlwl

Fool armll/d
}lIs1 f ooli!1g IlrOI/!1d /III ti//.' SI'I1'
"Va~nos P"S"",lT/ E CIlCOn!tM UIll.\ nOV,l cmo,\ol r "sscar / Dirigindo pd .. o rl,, / Passe,u /

Ser" 1,'0 bom sc voc VIer rumi);,, / 1',1SSC,u/

Passear / Apen.ls p,'s..<;('~ndtl pel" pra i.. ~ .

Il: voc cnlcndl't,\ /

I'"sse,u / E 1;;'0 (,Ieil de ,"crI

137

136

Unmdo os pontos

Planelmcnto de co munlcaco

2. Qual o o bje tivo da camparlha?

:11

.J

.. .

.c;:.. :,
''1:'"

...,.

O objeti vo da cllmpllnhll foi o lllnamcnto do produto e a fiXilo da

marcll Palio Weekend .

3. Qual foi o temll escolhido?

LilZ('r nos fin" is de semilna.
~

,n u

4. Quais for.1 m "s estr,ltgias escolh id"s?

A primeir" estrlltgia foi

'-

<r

de posicionamento: um c" rro fam ili<\T; " se-

gunda, a utilizllo de um maswte: os peixinhos .

Se o mercildo no fosse conhecido e a "sncia , inexperiente, seria preciso

uma anlise desse merclldo p"ril tOtnilr conhecimento d e como ele "Se e reage
cm fllce do lllnill"cnto de um novo produto. Scrill preciso tambm definir
F IGUR A 2 : CAMPANHA ' P EIXINHO S'

qlrais problemas enfre ntaria ao lan" r o Weekend e qtmis oportunidades teria.

Definir o posicionament o e ilS estratgias seria uma conseqncia .

Nocontexlo da anlise pre tendida, imaginamos um bricfing fornecido pelo

Em princpio, ludo p.1.TCCe muito simples. Noenlanto, de onde ve io a idia d os

lnunciante:

peix inhos? N:io poderiam ser cllcho rrinhos? Por q ue tl n'a praia e no ca mpo?
Essas e tanlas out ri\S pergunti\s tm Slril respostil na criao. Sem dvida, a

i'I) Fa l i) prilrcil't1/: desenvolver um" campanhl de publicidade p"ra o lil n,l-

mento do carro Palio Wcc kc nd.

crillo tem acesso ils pesquisas e, nesse caso especi ficamente, 'no prec isam
ser feitas pesquisas primrias. (Ver Apendice 6.)

b) Problemns 11 :('I\'1II n'so/;:Iitlos: informar Iodas as c<lril(.:tersticas, no tabil iZ<lnd o-o com o o melhor cafro pa ra a famlia .

Por que a pra i,,? Devemos lembrar que a criao tem posse do briefing, que
diz: "informa r Iodas aS SUllSc.l ractersticas, notabilizando-o como o melhor carro

c) PACOTE: PA = Pblico-Alvo: casais da classe mdia, na faixa etria en-

para Sllll fam lia". "descida il um lit oral pressupc uma serra e, nesse momento,

tre 25 e 30 anos, com filhos; C = Concorrncia: a concorrncia no poss l1i

passivei mostf<lr o desempel1\loc aS qualidades do carro. Portar'to, urna praia.

um

( tufO

pos icionado p"ril esse nicho de mercado; O = Objetivos d e

COIlHUl icao do anu llciante: fixar a marca Palio Wcckcnd

Por que peixinhos e n,10 Clldwrrinhos? O cachorro bastante usad o no

partir de

mundo d a publicidade. Se e liminado o ,,"cho rro pilra o comercia l, que outro

seu la namento e torn-I.. fdjlof mi/ ln, no pe rodo de um ano; TE = Tem" :

mascote - atendendo a estmlgi,l - poderia ser usado? Um papagaio, la h'ez;

o prprio nome d o Glrro: P"lio Weekend.

porem seria um fat o incomum. Tanto o cilchorro ql1lln to o papaga io, tcoric.l -

ii

mente, pertenceriam il fam li a. A emoo d a recep<lo, das boas-vindas ao litoA partir desse briefing e conhecendo o cliente, o mercado e a concorrncill, a
agncill pode estabek'Ce r o posicionamento, o obietivo di\ ci\mpi\nha, (rc)definir
o tema e desenvol ver a(5) estrlltesia(s),

ral e a tristeza da partida foril m retratadas pelos nlltivos ca rinhosos do mar, os

peixinhos, am igos tambm dils criilnas.
Pronto! Eis O fant stico resultado. A campilnhil publicitria d e lanamento
do Fiai Weckend : 'a propaganda dos peixinhos'.

, . Qual fo i o posicionamento escolhido?

Um ca rro familiar, princi palmente para os finais de semana.

H quem diga qlre um comereiil l o u anncio s bom se no se conseguir

slrbstittr ir a marca do prod uto o u da empresa pela do concorrente. Ten te. Em

138

-- - - -

- ---- - - --- -

-----

Planelamcnto de comunlcnflO

mu itas mItras campanhils de automveis voc conseguir. Nesse comercial

139
Un indo os pontos

1. Qual foi o posicionamento escolh ido?

dos 'peixinhos' do Fiai Weckcnd, e impossvel.

Ainda no definid o.
2. Qual O objet ivo da campa nha?
Fixar a imagem do produto Smirnoff.

Uma iluso de tica nota 10 ...

3. Qual foi o tema escolhido?

o cigarro c a bebida so produtos que sofrem restries no mundo publici-

Ainda no definido.
4. Quais foram as estratgias escolhidas?

!:\rio pelos ffi<llcs que ( lusam il sade. Incentivar a fu mo e a bebida pelocxcm-

preciso mais informacs.

pio d o alo de (u m"r c de beber no p rtica aconselhvel . A SmirnoH contornou esse problema com uma iluso de tica perfeita,
Vamos imaginar o i\lluncian tc chamando a agncia e solicitando urna ca m-

tura ao p rodllto. Mesmo sendo mnil ilgnciil expe r iente, os dad os no forne -

panha publici!ria pilra seu produto Sm irnoff.

cem elementos par" criar uma c"mpi\nha diferenciada. preciso pesqu isar.

Qualqller ci\ m pa nh a criild a sem base, sem fundilmc nt o, no dar estru-

p reciso um nlllnero de informaes mais consistente ou , ento, uma bu sca

O bricfing seria:

nas pesqu isils por algo q ue dife re ncie o produto. N esses casos comum
a) Fo to princip(JI: dcsclwolvcr uma campanha de p ublicidad e para o pro-

ques tionar:

duto: Vodca Smirnoff.

b) PnlVlf.'l/IllS II SI'n'lII rcsolr!idl)~: manter ii imagem de Smirnoff no mercado.

sem , no entanto, incentivar o alcoolismo.

Quem. exataOlente. consome o p rod uto?

Oe que essas pessoas gostam?

c) PACOTE: PA '" Pblico-A lvo: ho mens e mulheres da classe media, na

Como preparam a bebida?

faixa e tria e ntre 20e 25 anos, cientes de que a bebida ingerid a e m quan-

Que sensao a bebida p rovoca?

tidade abusiva provoca males sade. Pessoas que bebem um drinque

Quand o bebem?
Por que escolhelll essa marca e no ii marca do cOllcorrt'nte?

no crcu lo d e amigos; C '" Concorrncia: produ to semelhante, com as

mesmas caractedsticas; O = Objetivo de comunicao do anunciante:
fixar a marca Smirnoff; TE = Tema : no especificado.

Uma pesquisa de hbitos e atitudes do consum idor em relao a esse ti po

d) Obrign /oriedlld6 e Iimitll':: A vodca uma bebida alcolica, po rtan to,

quand o ingerida em grande quantidade faz mal sade.

de bebid" auxilia o d esen volvimento do planejamcnto da campanha.

p reciso to-

As respostas ils perguntas formuladas no so d ifceis. Voc pode preparar

mar cuidado com imagens e textos. No incentivar oconsumo cont inuo.

a vodca d e vrias maneiras: pu ra , pura com gelo e uma casquinha de limo,

uma bebida para os m omentos d e prazer.

fazer uso da vodc" na caipirinha, c m batidas de i\bacaxi, maracuj e tantas

outras formils. Vale cita r que o uso Illi\is comllOl com limo.

Se re fl e tirmos sobre osdild os d o b riefing, verificaremos que ele comum a

qualquer vodca d o me rcado. Isso muito comum com p rodlltos que so semelhantes. V,mws ten tar levan tar Ollt ras informacs com algu mas pe rguntas bsicas:

A sensao provocad a pela ingesto de uma dose pode surgir na pesquisa

de vrias formas : liberdade, levez", priso, iluso de tica, den tre outras.
Quando bebem? Nos finais de sem""a, com amigos.

_._- --_.

-140

--- ._--

_.. ___ .. ___ ._...."..-:-_ _1~4!.'.1

Planejamento de comunicao

Unindo os pontos

A pcrgl1nt<l mil is difcil de ser res pondida o porqu <IS pessoas escolhem
CS5" marca c no a do concorrente. Da

ii

im p ortflllcia da escolha de um bom

tema c lU1\l bo.l estratgia, podendo resll lt ilr cm um diferencial.

De posse do briefing c de alguns dados da pesquisa.

ii

prxima etapa o

plimejamcnlo. Dentro do contex to Irild icional de plancjarncnlo, deve-se fazer

lImil <ln.Use de tllcrcildo, checar os problcmi'ls c as oportunidades, pari'! enlo

definir o posicior,.llllcnto l' <1S esl ratgias a serem uliliZi'ldas. Nesse caso, a an-

lise de mercado ni'io auxiliaria o desenvolvimento da campanha. O que fazer

ento? Sclcciolliu fra ses ou as pa lavras-chave do bricfing e da pesquisa:

princpio, no aconselhi\vel a i'lpario de copos com a bebida; o ambiente ti'lmbm prec isa ser limpo e sa udi\ ve l.

F IGURA 3: SMIRNOFF -

Nilo incentivar o consumo cm grandes quantidades: para a tender esse

Limo.
liberdade, leveza, priso, iluso.

GRILHO

Observc:
a trans fo rmao do limo
o grilho aberto

A pa rtir desses elementos, possivel definir um posicionamento, um tema

e uma estratgia que atendam ao objct ivo di'l ci'lmpanha.
O posicionamento da cam prlOha pode ser trabalhado em funo da palavra-chave ' prisllO'. Se posicionamento aquilo que i'l S pessoas retm cm SUi'lS
mentes a respeito de determ inado produto, ento podemos i'lssocii'lr a vodca
Smirnoff a um produto que liberta o homem da pr iso, priso esti'l psicolg ica,
associi'lda aO cstrcsse do dia-a-dia.
O tema da campi'lnha seri\ a liberdadc. A sensao de libertar-se da prislio
do estresse dirio rompe os paradigmas impostos pela soci...>dade.
A estratgia : como mostrar um ambiente limpo e saud vel, uma scnsi'lo
de liberdade, a fuga do estresse e aS fo rmas possveis de consum ir a bebida?
F IGURA 4 : SMIRNOFF -

Pela transformao. Essa a estratgia.

Com essas i.nformi'les. i'l criao tmbalhi'lr i'l ci'lmpanhi'l. Este o rcsulti"ldo:

Observe:

a faca cortando as g rades

GRADES

143

---------- - - -

142- - ------------

Unind o os pontos

P lane jament o de comu nica o

., " ..... '. ,'!"

F !GU RA 5: SMIRNOfF -

F IGURA 7: SMIRNO FF -

BUEIRO

CERCA DE ARAME

Observe:

Observe:
a tr<ll1sformao do aucareiro em bueiro
a transformao da tampiI do bueiro cm tampa do aucareiro

a rede que envolve o limio

ii

transfo nna;'io d<l rede

o rompimento da cerca de ,1rame

o homem libertando-se

o result"do foi 'medalha de ouro'. A campanha da Smirnoff um exemplo

de como um bom planejamento resulti'l em uma brilhante criao, sem que
haj<l interferncia.

Essa c<lmpanha foi reali zild" pel" J. W. Thompson. Siliba mais, explorando:
WWw Jwthompson com br C http Il www .j wthom pso n .com br/marCds/prjntl
p_sr:'ll!'nofr_I_4e htm

Um posto apaixonado pelo seu carro ...

FI GURA 6: SM IRNOFF -

ESCADA

Combustvel um produto difcil de ser trilbillhildo no meio pllblicitrio.

No h como tod-lo ou mesmo permitir ao cons umidor medir sua qUillidadl'

Observe:

na hora da compra. Na publici dilde, o combustvel associil-se ii. prestilo de

servios, s promoes de preos e de muitos premias. Para o consumidor, o

a transformao da faca c do socador de limo

ponto diferencial o atendimento. Mas ser que esse atendimento voltado

a escada, os degraus

para o prprio consumidor? Os Postos Ipiranga respondem :

144

145

Planejamcnto de comunicaco

Unindo os pontos

trSrndllr ni"dflll/tI;s seus CQIISllllliaol1.'s. (IS EIII~

c) PACOTE: PA = Pllblico-Alvo: homens de todas as classes sociais, de qual-

pn.'SIlS PdrJh'(llpimllsrl/tlllarmllllllln IIIII,,/a (1111111'1111/11 publi-

quer idade; C = Concorrncia: as grandes bandeiras distribu idoras de pe_

citria 1"1'1 mlnmlo (l1'"i.\'/To dos brasileiros por ((lI'r05. Os comer-

trleo; O

ei/Ii:> mos / mlll 5;'1/(1(111:;; cotidlI1(1S ri!' forml! ~illl"/l!s

rang<l to conhecida quanto as maiores do mercado; TE = Tem<l: definir.

" Pn.(lCl/llllall ('III

IJell/-/l!llIIorndn.
"smdllrttlllll

Sl/ct.'~so

dI! pblico,

/JS

t'

II/uito

=Objetivo de comunicao do anunciante: tom ar a marca Ipi-

peal de mdin Inlllblll

crtica, que COlltrilJuiu pam nl/1irtlll.'{tl cOl/ quislar (1

Pn?lIIio Pnifissiollllis do AliO, dll Rl'(k Globo."

Esse suposto b ricfing no fornece d<ldos suficientes para a elaborao de

um plan('jamento. Mesmo recorrendo s perguntas bsicas d o pl<lnejillTlento
noobterilmos respostil. Apenas umil pcrgun t<l seri<l respondid<l : QU<l1 oobje-

Veja ma is no s ile: h I Ip : I fwww . i p i r anga. com. br Ig rupo l i ndcl( htm. Clique n o

itelll COlll un icao; d ique no link COIll<,rciais da Ip iranga.

Desde 1996/1997 a Ipiranga vem traba lh;mdo sua comunicao com base
nos sentimentos do homem pelo (lulomvel. Um dos primeiros da srie foi o
comerei,lI de nome 'Memria' .
Um casal de meia-idade, passeando com seu carro. O homem comen ta com

do? Qual o tema? QU<l1 il estralgiil? A concorr nciil gr"nde, e o produto

serndhante. preciso, novamente, recorrer <'Is p('squisas na ten tativa de ('ncontrar u m diferencial.
O ptiblico-illvo informildo muito amplo. preciso encontrar um ponto comum entre a maioriil dos homens, de todas as classes sociais, de Iodas as idades.
Vamos fa zer uma paus., e analisa r outro comercial ('Taxista') d o mesmo
produto.

sua mulher:
HlIIl/t'lI/:

livo d <l c,lmpanha? Mas e <lS outr,lS questes? Qllll o posicion<lmento escolhi-

"Voc lembra d o I'OSSO primeiro carro, um Gord ini? 25-28-88 e ra

a placa. E o Fusca amarclo-colonial? CC 4290. EoOpala? OL3577.

Um motorista de txi lev<l um passageiro lendo jorn<l!. Em determinado

momento d i;Hogo come<l:

Voc lembra disso, .. ... ... ?"

Mll/ha:

"Lcda!"

PnsslIgl'iro:

Vira <'I direita. A li .. Por f<lvor,

Motllristl1:

Ess<l ilqui?! No d . ESSil rUiI chei<l de bllrilco. Fiz billaIKC<l -

Im<lgens do posto aparecem , e um locutor em oH complementa:

menta ontem .

Pflssaxt'im:
uXl/lor:

"Um povo que gosta tanto de carro como abrasileiro mereci<l um

Moforisfll :

Seguindo os passos p"ra a ilnlise pretendid<l, vamos imngin<lT um b riefing:

fivel como as bandeiras de petrleo m<lis famosas.

seguinte. Pode para r.

Pl!SslIgnl:

Mils ento filz

MolorisllI:

M as assim, bruscamente?

p(l.~sllgt:iYil:

t.

Motorisln:

N"o d! Troq uei a pastilha de freio hoje. T sentindo o cheiri-

<l) Fal o prillcipa/: desenvolver uma campanhil publicitria pam os Postos

Ip iranga.
b) Prob/CIIII1S fi 5("1:/11 rt,:>o/uidos: tornar o Posto Ipiranga 1"0 conhecido e con-

Duas depois?! Deus m(' livre! EsSil rua de terr<l . Meu C<l rro
hoje ...

posto <lssim: Ipimngil c Atlantic: fazend o tudo melhor para conquistar voc. Ipimngil. Ap<lixonildos por carro como todo brasileiro".

M<ls <l p rxima contramo! 50 vai poder entrar dUils depois ..

nho de novo?
Locl/lio:

I3msileiro apaixonado por carro, e foi com essa paixo que a

Ipimnga criou

ii

gasolina F1 Master. Entendeu por que todo

di<l mais de meio m ilh"o de pessoas v"o aos postos Ipiranga?

__
146
____ ________
Planejamento de comunlca co

-------- -

147
Unindo os pontos

FIGURA 11 : CoeeRTOR (1 999)

FIGURA 8 : COMPANHE!RO (1998)

FIGURA 9: INVOCADO (19gB)

FIGURA 12: PSSAROS (2000)

Os diversos pblicos fora m encontrados: o ti"lxista, o companheiro engravatado, o casal de namorados levando

il S

ti"s no carro, o jovem casal na p raia .

Achar algo que unisse cm um s pensamento essas pessoas cril a soluo que
faltava : o amor ao carro.
Temos ento o posicionamento. o tem" e ii estratgia.
O posicionilOlcnlo dado nos Postos Ipiranga espelhou <l igualdade de sentimento que o homem expressa pelo automvel. "Os Postos Ipiranga cuidam de
meu G\rro corno eu cu ido." Isso responde il pergunta acima: Ser que esse atendimento voltado pa ra o prprio consumidor?
O tema reuniu todos os pblicos, idades e credos, com cenas do cotidiano.
FIGURA 10: SOMBRA (1999)

A estratgia utilizada reuniu o hllmor e o exagero: o senso ridculo e maravi-

148

149

Plancjamcnto de comunicaco

Un indo os pont os

Ihoso dos apilixonados por ca rros. H quem diga que cenas do cotidiano na
publicidade

s~o

as que ma is do resultado.

Explore mais nos si les dos Pos tos Ipiranga e da Agncia Talen!:
www tD lr aflgd COIII br,

ww w l <llent .CO".br e h tlp II w... w l4 1el1t com.br/pg"

plarH'Jdmento iHm

1 001 maneiras inteligentes ...

Fazer novas campanhas publicitrias para produtos lderes de rncrcildo um
desalio constante. Bombril um exemplo. O importan te observar o resultado

FIGURA 15: GlOBElEZA

F IGURA

16:

PE . MARCELO

fan tstico obtido pela estratgia de personagem viv ida por Carlos Moreno.
A ca mpanha da Bombril com Carlos Moreno teve incio e m 1978. A idia de
COIOCil Tno comercial um personagem deveria obedecer premissa de que esse

pcrsolllgcrn teria de ser simptico, uma vez que ele entraria na casa dos tclespl:.'Ctadores. A empatia causada pelo personagem da Bombril fez com que CarIas Moreno enlrasse para o GUillt'SS Book ofRrcords, como Ogaroto-propa ganda
com mais de 20 anos no ar, a servio de uma mesma empresa .
As "1001 utilidades", s logan utilizado pela empresa, trans formou -se cm
100 1 maneiras inteligentes de integrar a d ona de casa com a realidade brasileira, sob todos os aspectos: cincia, arte, preservao, atua lidadc, carnaval, futeboL dentre tantos outros.
FI GURA

F IGURA

13 :

R ONALDlNHO

FIQURA

17:

M ONA LISA

F IGUR A

18 :

ITAMAR F RANCO

14: CHE GlIEVARA

FIGURA 1 9 : T tAZl NHA

F IGURA

20 :

NDIO

- - --- - .-.---- - --.--- -

150

Www

bombr , 1 COJA . br

Os objctivos podem variar qU<ln to aos produtos, mas pensar hoje em um

pli"mejamento pa ra u ma campanha da Bambril pensar apenas em conservara

posiciona mento, o tema e as estratgias.

Se questionarmos qual o posicioname nto da Bombri!. a resposta ser imediata : "1 001 utilidades". Devemos lembra r, no entanto, que o posicionamento
no um slogiln; porem, do posicionamento que nasce o slogan. N a poca,

Bambril significava apenas uma palha de ao. O posicionamento da palha de

i\ O

151
- ----;:-,--,--...C=
Unindo os pontos

Planejamento de comunicao

Explore mais no sitc:

Bombril cra e continua sendo a diversidade de utilizao do produto. Com

o decorrer do tempo, a empresa Bambeil diversificou seu campo de aluao, c

o posicioname nto foi conservado pela sua fora e cq idade. Portanto, o pos icio namento pode ser definido como sen do o produt o e/ou empresa que atendem a todas as ne<:essid ades da dona de casa no que diz respeito limpeza.

Por isso, qllmulo as pt'SSOllS dizem -e I,Hla s as pcSSOtIS dizclI/ _

qlu.! /I Talellt tcm o mel/lor l'/mlt'jlllllCHto do Bmsil, o que drls qucrem diur t;: "A Tilll'lIllem a md/lOr criailo do I3msil". (...J
Como pode wlIa agC:J/ciu de plallcjmllcl/lo seI to desejada e premilldll? Quer dizer, tnfllt'Z n pt'rgll/lln 1/110 seja mais essa. Vali/OS
lel/trlr 11II1fl / IOI'fI fOTllllllllo.
Como podc III/lU aSl!lIcia de cril/rIo ser Ido forte em pbmejal/lellto?
Plnllejall/cl/to 11110 11111 ato dedutivll. IIl1l uto criativo. No
m('Talllml e jllstifiC/lr IImu cllmIHIIl/III; /'xpliC/lr I ) seI/tido de fazer a comllnicao.
Nlio

fazer

1111111 pt'sqlli:'ll;

pt'Il Sllr 110 qlle ,'file (11'1.'1111 descobrir.

Na toerdllde 'IUt'm faz I'lallejlllllC/llo lUlo {'siri IJtllIegcio de resl'()Ild('/"; eslri /IV Ilcgdci" d(' IIt'fgrmtar. Pcrgwltas que lIills" m
faria. Quem lem que respolld('r o mercado."

O tema que permeia todas as peas da campanha n ico. nico por conservar a mesma linha de produo -logotipo da empresa, ator, produtos, ou
seja, um atar conversando com i1 dona de casa.
Alm da estratgia de p ersonagem, a campanha utilizou o humor e a diversid ilde de assuntos congruentes com o posicionamento.
Explore mais nossHes: www b0r:1br1 \ COI:1 ore www .wbr4S 1\ COr.1 . br .

Sem dvida, um planeja mento leva a uma boa campanha. O que mui ta
gente no sabe que um planejamento requer reflcxilo sobre os dados existentes ou obtidos e m pesquisas. Pergwltas simples do cotidiano, perg untas bvias
que no formulamos. O bvio claro, mas, cOI\t raditoriilmente, obscuro.
Nas campanhi:ls analisadas, observamos que h v rios tipos de planejamento.
Ele vai depender dos elementos que temos em mos. H, no entanto, outros

Um pouco de reflexo ...

fato res que no podem ser esquecidos. 5.i.o eles: a m idia intermitente, o envolvimento, il unidade ni:lS peas e, principalmente. a personalidade.
A mid ia intermitente pressupe uma veiculao linear e continua por um

Buscando justificar a importncia do planejamento, encontramos no si te d a

Agncia Talent1 o texto:

perodo longo. Em alguns casos, justi fica-se a concent rao de esforos de mid ia, e m um curto perodo de tempo; porm, quando o objetivo manter a im,\gem no mercado de um produto j ex istente, a mdia intermitente um cam i-

"A Tillel/I CVl1hccidll pt)r se" plflllejalllt'l/lv. COII/O Q prprio

Jlio Hibt'ro coslUlI/a dize/", l1illgumlleiwla um p/allcjamell to

nho recomendvel. Os CilSOS da Bombril e dos Postos Ipiranga so bons exem plos.

TV. A cspt'cia /idadc drl 7illcllt t; Inlllsfol"Uznr peas cOl/ sistc/!te:> de plal/cjumel/lo em cumptlll /lns clllociollalltes, cOllseqiiell -

sua identificao com a 'histria' que est sendo contada. Se compararmos o

1/11

tt'S, memorveis.

I. Tal",,!. Uu;m/u 0$/'(""0$: WWW ta \ e n t com

Oenvolvimenlo do pblico com ocon tcxto das peas publicitrias ex prime

envolvimento d os telespectadores q ue assistem novela, teremos o mesmo resu ltado. O pllblico identifica-se com os personagens, com as aes do dia-C\d ia . Essa identificao retrata uma situao que as pessoas viveram ou que

br

gostariam d e viver.

152

153

PloneJamento de comun icao

Un indO os pontos

A unidnde di'lS pcns no se prende" uma tinic;} cnmpanha. A unidade

ri<l americana est,,,,,, a paixor,ad,l po r pesquisas e sesses de brains-

pressupi'>e a dcfinifio do lema c d" estr<llcgiil por um perodo mais longo. Vcji'l

torming . Anncios impressos, comerciais e cart"'zes eram testados

o caso dos Postos Ipir<lnga, que eslo no ar desde 1996.

antes, durante e aps" sua veicu lao, e os resultados e ram p rofun-

A person .. lidlde a questo mais complexa de todas. Criar umacilmpanha

d<lmente analisados numil tentativa de fazer o ape lo de vend as signi-

publicitria com personalidade implica criar ""rias outras do mesmo produto,

ficar tudo para todas as pessoas. Com muita frcqi.incia, os resultados

com" mesma persona lidade. Escolha

significavam nada par,l ningw.!m -

lI llla

pea publicitlria rea lizada para um

exceto, claro, para a agncia e

i'lulomveJ. Agom troque" marca d o produ to por um concorrente. Oquci1con-

clien te e n volvidos.

teccu? A concluso sua.

A publicid;-rde de carros era urna das piores. De <lcordo com Hahn, "[sperv;-rmos grandes coisas, mas tudo o que vamos eram apresentaes

Curiosidade ...

que mostravam anncios de Volkswagen que pareciam com qua lquer

C RIANDO UMA PERSONALIDADE PARA O FUSCN

ou tro amincio - um ant"mcio de comp,lnhi<t de linha area, de ciga rros

"O sucesso do Fu se" nos Estad os Unidos, cm meados dos anos 50, havia sid o conqui stado sem publicidade; mas no in icio de 1959, apesar
de uma lista de espera de seis meses para carros novos. a Volkswagen
decidiu tr<lbalhi'IT com uma agnci<l de propaganda. O homem por tr s
desta deciso foi Carl H. H ahn. um alemo, en to recen temente Iwmc<Ido chefe d<l Volksw<lgcn da Amrica. Hahn sabia que tinha que ser
r.ipido. Naquele outono, as trs grandes de Detroit, CM. Ford c Chrysle r, iriam lanar seus prprios carros compactos numa tentat iva de
com petir com ocrescente nmero de carros importados que chegavam
<Ias EUA.
Hahn confiav<I em que a publicidade seria o p<lSSO certo a ser d<ldo
pela Volksw<tgen, pois suspeitav;"! que, com 150000 ca rros por <tno, as
vendas da empresa nos EUA estavam p rxim<ls do mximo que se
conseguiri<l por meio <tpenas do 'boca a boc<l' e da promoo do revendedor. Encontrar uma agnci<l de publicid<lde adequada foi m<lis
difcil do que se imagin"va. Na verdade, a procur<l de Hahn levou trs
meses e, de acordo com s uas prprias estima ti vas, e nvolveu-o em reunies com mais de qua tro mil publicitrios. Ele estava pouco impress ion<tdo com o que linha visto. Nilqucle tempo, il indstria publ icit-

Oll de pas ta de dente. A nica diferena era a de qlre onde havi" um tubo
de pasta de dentes, eles tinham colocado um Volkswagen." (... )
Atrilves de um de seus concession.lrios. !-Iahn chegou

a Doylle D<tnc

Bernbach - DDB, agncia americana, fundada dez anos antes. (... )

A agnci<l visi tou, primeiramente, a fbrica de Wolfsburg, sMe mundial
d,l VolkslVagen. (... ) De acordo com DDB, " Ficamos durante dias conversando com

engcllheiro~,

homens d" prodtlo, execut ivos, tr"balh<l-

dores da linha de montagem. Caminhv,lIHos lado a Jado com o metal

fundido que endurecia nos moldes do bloco do motor, econtinuvamos
at que cad" pea estivesse no lugar... imergimos no 'fazer um VolkslV<Isen', e saba mosqual tinha de ser o nosso tema. Sabamos o que diferenciava o carro c o que tinhamos de contar ao pt"rb li co americ<lno. Tnhamos visto <t qual idade do material uliliz<ldo. Observamos as incrveis
precaues tomad<ls para se evitar erros. Vimos o caro sistema de inspc;"'to que rejeitava carros que jamais seriam recusados peJo consumidor.
Vimos a imprcssiomrnte eficincia que resultava nu m produto de preo
incrivelmente baixo e de tanta qua lidade. (... ) Este era um ca rro hones to.
Tnhamos achado noss" 'selling proposit ion'.
O amincio hom."Stoque s urgiu daquela viagem utilizava fo tog ra fias realistas em prelo e branco em vez de ilust raes rebuscadas, que eram"
prtica dos anltncios de c<l rro da poca. Nenhuma aerografia ou d istor-

2. MoUY,\ DJlrylllplc. Is IIlr bug d"ml? ln Alfredo M,lT~Jntul1io, D,wid Abbott (' John O'Oriscull.

o de imagens. Nenhuma manso ou haras atrs do carro. Nenhum

154
Planejamento de comuni c aco

-- ------_._-..

__ ._ - - - -

155
Unindo os pontos

motorista a lmofadinha, ncnhllma m u lher deslumbrante. O texto trala-

va o lei tor como um amigo intel igente, nilo como um mnimo reta rdado. Era auto-c rtico. A impresso gera l era de uma objclividarlc e sinceridade desconcertantes. (... )
Ma l tinha a campanhi'l comeado a se r veiculada, os pesquisadores d a
ind stria da pro paganda d escobriram qUCDS anllncios vinham obtendo
altos nveis de leitura. Em cerca de um ano, a campa nha linha se tornado assunto de conversa: discusses sobre os anncios da Volkswagen
favo ritos dominava m os coquetis e ambientes de trabalho. A Mad ison
Avenuc ficou de orelha em p.

O leste mais di fici l - se os anncios es tavam ou no vend endo carros

- veio quando os compactos d e Detroi t fora m lanados. Em dois a nos,
os novos carros da Ford, CM e Chryslc r tinha m feito a venda de carros
im portados cai r de 61413l un idades em 1960 para 339160 u nid ades
em 1962. Surpreendenteme nte, as vendas da Volkswagen no fo ram
afetadas. Na ve rdade, aumentaram. Foram vendidos 200000 Fuscas
em 1962. Estas vendas extras n~o fo ram devidas, c claro, unicamente fi
campanha da 0013. Hca claro que a propaganda ajud ou. Mu itos distribuid ores VW descobriram que os clien tes chega vam s lojas com o ttulo do ltimo anncio do Fusca na ponti"l da lingua. Ano aps ano,
essas mensagens criativas continua riam a render d ividendos ao ca r ro.
Em 1968 - o melhor ano da Volkswagen - 423000 a mer icanos saram
de casa e comprari"lm o Fusca. Dez a nos depois a p roduo do carro, na
Alemanha, foi encerrada ."
"Na poca e m que a maioria das industria s automobilist icas vend ia

Ugly is only skin-deep.

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Ulna imngem e/ou um estilo de vid a, a Volkswagcn vendia um carro,

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baseado apenas e m suas caracte rsticas, mritos e limitaes do p rpr ia carro"'.

Estav" cri"d" " personillidade do Fusc" : um carro honesto.

Explore mais nosi te: ........"

hal flelvol ~ s9 . htm

3. Extr .. ido d" r\()t" d o traduto r do IC)(to originaL, Lindeberg de MCI1Ctes Jr.

i flf or M v-:td edu / llONR / HONR269J I Wl.'lo' / projec t!o l

156

._---'1 57
Unindo os pont os

Plane jamento de comunicao

Pensar hoje em planejamento e pensilf em unir as infonniles que se

R eS UMO

Os elementos b.ls icos que compem um planejamcnto de cOllltmk<li'\o,

quando se conhccl' o anunciante c o mercado, o POTE. Neste capitulo
foram analisadas quatro campanhas: a d o Palio Wcckcnd, a dos Postos

tm . pensar em fornecer (l'i01I\;10 elementos p""" que ela possa COI)Struir peas unificildas, que c riem cllvolvimcntocom o pblico-alvo, conservillldo su" identidade e personalidade.

Ipiranga, a da vodca Smirnoff c a da Bombril.

Q UEST ES PAR A REVISO E DISCU SS O

A campanh<l do Palio Wcekcnd, C:H<lclerizada pelos peix inhos, retratou

o posicionamento como um carro famiUlf, principalmente para os finai s

1. Reveja il c" mpanha do p"lio Weekcnd. Crie uma outra cilmpanha

de semana. O objctivo c ra lanar o prod uto no mercado fixando" marca

ut ilizand o o mesmo objetivo, o mesmo posicionamento, o mesmo

do Palio Weckend. O tema escolh ido foi o lazer nos finilis de semana, c

tem" c ilS mesmas est ralegiils.

as duas estr<ltgias utilizadas foram a de posiciollilmcnto c a de utiliza-

2. Faa o mesmo para a campanhil da vodc" Smirnoff.

o de um mascote, no C<\so os peixinhos.

3. C rie lIma nova estriltgin p"ra os Postos Ipir"nga, conservand o o

Com a Smirnoff, i\pcnas o objetivo estava daro: fxar i\ imagem do pro-

objeti vo, o posicionamento e o tema.

duto SmirnofL Foi necessrio iden tificar alguns hbitos c atitudes do

4. Escolha llm temil da aluill idade (' crie

um produto que liberta o homem da priso psicolgica associada ao

a liberdade - e a cstratgia -

transformao .
A campanha dos Postos lpiranga identificou que mais importante que
atender bem um cliente cuidar do carro do cliente. O objetivo tambem
estava claro: tornar a marc.llpiranga to conhecida como as maiores do
mercado. I-I<'\\'ia, porm, uma gr.lIlde dificuldade de unir os diversos
pblicos que a rede IpiTanga atende. Resolveram esse problema bUSCill)do algo comum entre eles: a paix,'o pelo carro. Com isso, definiuse o
posicionamento como sendoo posto que cuida d OCilrro do cliente como
o prprio cliente. O temil encontrado foram cenas do cot idiano, e as estratgias usadas foram a de humor e exagero.
A l30mbril encontrou as 1 001 maneiras inteligentes de reali7.M suas campanhas, utilizand o h muito tempo seu posicionamen to - o produto e/
ou a empresa que .1tendem a todilS ilS necessidades da dona de casa no
que diz respeito limpeza. O lema seguiu a mesma linha -

um ator

conversando com a dona de casa. Por fim, as estratgias de humor e a

diversidade de assuntos.

novo anncio para a

Hombril .

consumid or, separar as palavras-chave c definir o posicionamento cstressc do dia-a-dia - , o tema -

UIll

5. Escolh" um produto. Crie um briefing. Crie uma campanha.

PRODUTOS OU SERViOS
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
POLTICA DE PREO
POSICIONAMENTO
PESQUISA

r:-:ODUT03 OU {;:::RVlOa

Pela defin io tradiciollal, produto algo tangvel. J~ lima combinao de matrias-primas, p rocessos de prod uilo c custos. Servio algo intangveL
Os produtos vo <llm de bens tangveis. Os se rvios incorporam os produlos. Koller define com muita propriedade esses conceitos. Ele afi rma: "Produto

qualquer coisa que possa ser oferecida

i\

um mercado paTa ,lteno, aquisi-

o, uso ou consu mo, e que possa sat isfazer il um desejo ou necessidade. (... )
Os produtos incluem objelos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes,

idias ou combinaes desses elementos. Se rvios so prodlllOS que cons istem

cm atividadcs, benefcios ou sa tisfacs que so ofertadas para a venda {.. .rI.
Embora exista lima d iferena ent re os conceitos de prod uto e servio, no
h como negar que ambos so inte rdependentes. Atualmente, trabalhar em
um mercado com p rod utos e sem servios inconcebvel. Por esse motivo, os
termos p roduto e servio se ro cons iderados s innimos, Prod uto um conjunto de a tribu tos tangveis e in ta ngveis, que proporciona benefcios rea is
ou percebidos, com a finalidade de sa tisfazer as necessid ades e os desejos do
Consumidor,
Os produtos classificam-se em produtos de consumo e produtos industriais_

1. Philip Kotlc-r (! G~ry AnnSII"I"'g_ l'rillriJ!iIl.< dI' lIwrkrlit!g. 7. <-'d. Rin de jJnciro: I'rent icc-HJII ,lo
Br~sil,

1998, p. 190.

162

163

Plancjamento de comun icao

Produtos de consumo

Produtos ou servios

Produtos industriais

Os produtos de consumo So<lgucles comprados pcloconsumidor fina l p"ril

Os produ tos ind ust riflis so aqueles comprados p.,ra serem p rocessildos

consumo pessoal. Com preendem os produ tos dc conven incia, de compara-

posteriormente. Um motor de gelildeir", por exemplo, pode ser considerildo

o, de especil lid"dc e os proolltos no-procurados.

um produto industriill, se pensarmos que ele pode ser f.,bricado pela emp resa
'x' e comprado pela emp res., 'y' para montar umil gelildeira.

PRODUTOS DE CONVENINCIA

Assim como existem prod utos de consumo e produtos indus triais, hfl os
mercados o rganizacionais ou industriilis e mercad o conSll midor.

So produtos de consumo bilscad os nos hbitos de rompr.\. Os consum idores compram com freq ncia , com o mnimo de esforo c sem comparil'ao. Os

produtos de CQlwcnit,cia tm seus preos baixos e estc'o sempre dispon veis

p"ra o consumid or. Exemplos: jo rnais, rcvistils, silbone tes e lc.

Mercado
p.,rn os tericos cm admin istrao e market ing, mercado o conjunto de
compradores reais e potenciais de um produto. Nessa definio incluem-se o

PRODUTOS DE COMPARAO

mercado orSilnizacional e o mercldo consumidor.

Como o prprio nome d iz, so produ tos comprados por comparao com
o u tros. A comparao geral m ente se d cm termos de preo, estilo, q ualidade c
adequilo. Exemplo: gelad eiras, foges, ro u pas.

MERCADO ORGANIZACIONAL
O mercado organizacional

form ildo por todilS ilS organizacs que com-

prnm produ tos, que so posteriormente vendid os pilril outras organi7_lcS.

PRODUTOS DE ESPECIALIDADE

Esse mercldo inclui os .,tacadistils c varej istils, que so os clientes. As emp resas que vendem pa ra ou tras orSiln izacs devem compreender como fun ciona

So p rodutos com CiUacteristicas nicas, Os consumid ores, geral mente, fa-

o mercado organizlcional c o comportamento de comp ra da organizao.

7.cm um esforo especia l para adquirir o bem. Exemplo de produtos de especialidade so as marcaS com grifes evidenciadas e os equipamentos fot ogrficos
de alto preo, de ntre outros.

MERCADO CONSUMIDOR
O mercado consumidor

PRODUTOS NO- PROCURADOS

composto de indivduos e familiares que com-

p ram produtos e servios, com a finalidade de sa tisfale r seus desejos e s uas

n&essidildes.

Gera lmente, so produtos que o consumidor desconhece ou que no pensa

comprar. Exemplo: seguro de vida.
Va le ressaltar que um mesmo produ to pode !erduas ou maisdassificacs.

Ambos, mercado organ izacional c mercado consum id or, possuem compra dores que diferem de vrias forma S cm relao ilOS desejos, recursos, localiza:io, hbitos c atitudes de com pras. 51\0, portanto, mercados heterogneos.

164

165

PlanejamenlO de comunlc ac o

Definir qual o mercado que il empresil descja iltc nder uma decis.io que
reside cm dois conjuntos de fato res: primei ro, a ,,\rntivid.,dc d os alvos po tenciais c, segundo,

ii

e ficii>llc ia de atendimento. recomendvel questionar com

Prod utos ou servios

Com partilham desse pensamento Linneman e Stanton', qll.1ndo afi rmam

q ue as empresas perseguidoras de nichos seri'io bcm-suced idas e aque las que

"tio se preocuparem com nichos ser~o dominadas por outras.

que efic incia a empresa espera atenderenda alvo potencial, no que d iz resp'i-

Alm dos nichos de mercado h, tambm, o que Don Peppers' chama de

to ii. concorrncia . Em out ras palav ras, os pontos fortes e as condies adequa-

marketing um a um. P,' ra Kotler, esse conceito denominldo marketing ind i-

das de que ii empresa dispe pa ra atende r o mercado.

vidualizado: "A empresa adapta seu produto e programa de marke ting s ne-

Qualquer mercado pode ser fragmentad o em segmentos, nichos e, ultimamente, cm ind ivduos. Segmentos de mercado s.; oextensos grupos identificveis

dentro de um merendo, como, por exemplo, os compradores de c,1 rro que procu-

cess idades de cada cliente especifico, ou de cada organizao comp ra dora "~.
A Figura 1 demonstra os principais passos par.1 uma segmentao de m ercado, de nicho e individualizada .

pela introdu.lo de ca ractersticas mais definidas, os segmelHos tendem a subdi-

vidir-se em conjuntos de nichos. Jaime Troianci compartilha desse pensamento,

Segme""'Co

embora analise segmentaio do ponto de vista de lmio: "Segmentar n30 divi-

d e nicho

ram transporte bsico, OSqllC procuram alto descmpcnho e os que buscam segurana . N icho um g rupo definido menor, que podecstar procura de uma combina.lo especial de benefcios. med ida que a em presa subdivide um mercado

de mercado

dir, mas reunir. A estratgia envoh'e a reunio dos consumidores dispersos mas
que partilham a lgo cm comum relevante para os objclivos da marca/empres.1.".
Normalmente, os segmentos de mercado atr"em v rios concorrentes, en-

s.gme~

individualizada

quan to os nichos atraem um o u <llguns poucos concorrentes. As empresas de

nichos, p resu mivelmente, conhecem as necessidades d os seus consumidores e
sabem que eles estio dispostos a pagar lIIll preo especial. A Po rsche cobra um
preo alto por sells carros porque seus compradores leais sentem que nenhuma Olll ra empresa automobilis tica ofe rece um conjunto de benefcios que os
atend am com tanta precisi'io.
As empresas geis esti'io movendo-se rap idamente em direio ao marketing de nicho. A Ni ke, por exemplo, fabrica calados atlticos diferentes para
cada ativjdade esportiva: jogging, cam inhada, basquetebol. tnis. Os calad os
atendem, t<lmb m, sllbdivises dessas a ti vidades. A esse res peito, um executi-

F IGURA 1 : ETAPAS OA SEG MENTAO OE UM MERCADO

A maio ria de ns pensa na Pepsi como um produto estritamente de consumo, com petindo com sua principa l concorrente, a Coca-Cola. No e ntanto, a
Pepsi-Co uma fornecedora em potencial do mercad o empresarial, c e m um
nvel em que pouc.,s em presas pod em competir com ela. Seus cl ientes no so
s os consumidores do msticos, mas tamb m os varejistas, que representam
um importante elo de ligaocom os consumidores finai s. A Figur.1 2, a seguir,
mostra a segmelltilo de mercado do C<lSO excm pl ificildo.

vo de uma agncia de cOllumicaio observou: "Ntio ha ver mercado para produtos que as pessoas gostam um pouco. H aver mercado apenas para produtos qlle as pessoas gosta m muito"'.
2.. ]aime Troiano. Mr;" r mrusn.rm. 5.lo Paulo. maio 1996. p. 20.
L.~u~1 Cull('r. 5111'"5 o/III(" J9S&.. ln CaSI Thcir Light. Fllrltmr, juL. 1989. p. 76.

3.

.< ,,"'"....

,I. Rob(:>rl Unnl'l11.ln " J. SI,lllhll1. MllkmS uir/Ir "Utrk"lmx ."".. k: "Oil' III X"'." IlIKS"r "y"CI"'X
Nov" York: M ~"G r,,\V H ill. 199\.
5. Don l'cppcrs c ~l.lrth" Rngcrs. Mllrkrl"'S .ml ~ ""': "",rkrIJUS iJU/wi'''''I/i:",j''.m rrll do o:li.'utr-.
Rio de ]'II1('iI"0: C.' mpu~. 1996.
6. Phili p )(oll('r e wry Arm'~' rong. clt., p . 160.

166

___ ______ 167

Plan ejamento de c om unicaaa

Produtos ou servio s

Vare~stas de So Paulo

Pedidos fechados

Hipermercados S
GafT'efour
WalMart

Ali~

industrial
--

MdIBS empresas

Restaurantes

Varejista

Padaria Gimencs
Mercado Mendes
Alimentos Dias

Mercado Mendes

Consumidor
finei

FIG UFlA 2 : SEGMENTAO DE MERCADO

F IGURA 3 : S EGMENT....O DE CLIENTES

A figUfil 2 traz um exemplo de como segmentar o mercado por ramos de

atividadc5 c por clientes. Esse tipo de segmentao ainda no suficiente.
p reciso s<lber. no caso d o mercad o varej ista, onde se encontram as empresas

CONSUMIDOR

vareji stas (seg mentao geogrfica), para que a Peps i-Co possa reunir os

FINAL

clientes cm fun o de crit r ios predeterminados. com o, por exemplo, o po rte da c mpresil, pedid os fechad os. fidelidade de fornecimento, faturarncnt o,

Geogrfica

entre ou lros.

"'"-"<a

mdio portes (Figura 3) . Dentre eles, a empresa encontrou um ponto cm

CD-

n\llm : os pedid os fcch"d os, isto , programados durante um determ inado perodo de tempo.

Uma vez segmentad o o mereldo, o prximo passo segmentar os clientes.

No caso d o mcrci'ldo varej ista. h ainda a div iso d os clientes de grande e

Pais
Estado,
RegiOes
Cidades
Distritos

~"',

Se"

Oasse social
Rend.

R."

II

lealdade
Processo de cOlT'9ra
Freqncia de compra
Beneflcios procurados

Psicolgicas

Estilo de vida
Personalidade
Valores

""',""

Percepo

Religio

Deve-se ainda segmentar o mercado consumidor final, o que deve ser feito
FIG URA 4 : SEGMENTAAo DO CONSUMIOOR FINAL

em hmo d" localiz"o gcogr.Hica e das c,lractersticas demogrficas, comportamentais e ps icolgicas (Figura 4).

A tomada dededso implica conhccerquem o in idadorda compra (Quem

A segmentao do consumidor final no termina aqui. Exige ainda u m QU-

deu a idia?), quem o influend ador, o dccisor, o comprador e, finalmente,

Iro estudo. preciso saber como a compra organizada . A organizao para a

quem o usurio do p roduto. Imagine a compra de um microcomputador em

compra envolve tomada de deciso.

uma fam lia com dois filhos na idade escolar. O iniciador da compra pode ser

168
P(ane jamento de comunicaco

<l

professor" das cri;mas. O inflllenciador pode ser .1 me, por acreditar que

seus filhos devem aprender

il

manusear um micro desde criana. O de<:isor

pode se r o pai. Ocomprador pode ser a av. As crianas, provavel mente, sero
os U5uri rios, mas, nesse caso, no possuem poder de dccisi'io sobre n com p ra do

produto ou mesmo sobre a marca.

Todos esses dados so de ext rema importncia quando analisados sob o

CICLO C:: VIDA

DO P~ODUTO

ponto de vislill1lcrcadolgico. As infonnai)es resultantes desses levantamentos poss ibilitaro f\ org;m izao focaliza r no s melhor, mas tambm mais
direlnmente seus cl ientes cm relao:l comunicilo.
A deliva segmentao do mercado, tanta da orgi'lnizao quanto doconsumidor final, aj uda a conscg\li r novas oportunidades de negcios, a proteger a
posio competitiva da organizao e a impedir as ameaas dos concorrentes.
Concl ui-se que a segmentao de mercado revela as oportunidades que n
empresa tem diante de si. Ela precisa avaliar os vrios segmentos e decidir
quantos e quais deles atingi r, determinando tamanho e crescim ento do seg-

o ciclo de vida de um produto pode ser comparado COill o cido de vida de um

mento, atratividad e estrut ll ral e os objetivos e recu rsos da orga niza<'io.

ser hum il no, Assim como ns, hUnliln05, os produtos sfio concebidos, llilscem,
crescem, amadurecem, envelhecem e morrem. Aindil como ns, alguns prod utos vivem por muito tempo, enqll<lIlto outros vivem pouco. As empres.."ls que
traa m o ciclo de vidil de um produto podem e devem ilcompanh-lo, ap1icilndo estratgiils ilpropriildils ilO longo de SUiI existncia.

--~~~--~--------~~~--+ T

l ucro

F IGURA 1 : CIClO

oe VIDA TRADICIONAL:

VENOAS E LUCRO

170

171

PlanelamenlO de comunlcaco

Ciclo de .... ida do produ t o

N o mbito d" comullic<lo, acompanhar o ciclo de vidt de um mercado c

a distribuio macia;

de um produto s ignificil silber qual estratgia deve se r utilizadil. Esse procedi-

h um g rande esforo de comlmicao.

mento req ue r profundo conhecimento do mercado, das potencialidades dl

empresa c de seu p roduto. Apesar de auxiliar a comunicao. o ciclo de vidil
de um p rodu to pode sofrer .,lteracs ao longo de sua existCncia.

Os lucros nessa f" se no e xistem devido aos altos investimentos de introduo do p rod uto no mercad o. Tais investimentos incluem a comunic.1o.

O ciclo de vida tradicio nal de um prod uto possui cinco fa ses, como foi visto.

Crescimento
Desenvolvimento
Um produto encontra-se na fase de crcscimentoquando a produo se aproA fase de desenvolvimento compreende vrias clapas: gerao' selco de

xima da economia de escala c os custos de produo revelam-se declinantes.

idias, lestes de conceito, desenvolv imento das estratg ii'ls de marketingm -

Alm disso, os lucros so crescentes. Nessa fasc .1dotam-se algumas estratgias:

lisc comerei"!' desenvolvimento do produto, teste de markcting e comercializao. No meu propsito discu rsar sobre cad<l e lapil. Por esse motivo, sugi-

mnnter a qualidade de imagem do prod uto;

roa leitura d o assunto 'dcscnvolvimentode novos produtos' em todo e qualquer

man ter os se r vi~'os;

livro d e m<lrkcling bsico.

atl<llisar os preos;

O s investimentos envolvidos nessa etapa so elevados e m flmo dos estu-

in iciar estud os para Illelhoria do produ to;

dos das necessidades do mercado e do consumidor e do prprio dl>senvolv i-

iniciar os estudos d e novos segmentos e novos usos.

menta do p roduto.

Maturidade
Introduo
A fase de maturidade caracteriz.l-se pela estabilidade do produto no merA introduo de um produto no mercado pode ser feita de duas formas:

Form<llenta. Essa estratgia usada quando:

a empresa possui alguns problemas tcnicos com o produto e que
esliio sendo ajustados g radativamcnte;
a produ,'o lenta;

a distribuio no ponto-de-venda lenta;

cado. Eis algumas estratgias que devem ser adotadas:

implantar as melhorias no produto, estudadas na fase de crescimento;

implantnr novos segmentos e novos usos, estudados na fase anterior;

reposicionar" marca , se necessrio;

modificar o composto de rnarketing (p roduto, preo, distribui.'io e

comu n ica(i'io).

o produto indito e exige mudani\ decomportametHO por parle do

consumidor.

Forma rpida . Essa es tratgia ii usad., quando:

o produto sazonal;

Declnio
A ltima fa se a do dec lnio. Reco mend o um cuidado especial aqu i. Muitos
acreditam que qualquer qucda nas vendas de um produto significa entrad<l na

o prodltto poss ui preo baixo;

fase de declnio. Quedas em vendas podem ocorrer e m qualquer fase. neces-

o produto possui ba ixa concorrncia;

srio detectar o porqu da queda e aplica r, rapidamente, um corretivo. Por

172
Planejamento de comunlcaco

A
VCZt.'S,

ocorre a ent rada de um navoconcorrcnte no mcrci\rlo e, por esse falo, as

vendas de outros produtos despencam. s vezes, os vendedores fi ci\nl desmoti vados. Enfim, h lima sric de fatores que os gerentes de markeling tm de
ltentar quando da qlled,l nas vendas. preciso saber identificar o motivo real.
~o

lllcrcadocstil cm queda constante, bem provvel quco prod uto esteja na

fase de d eclnio. Qunndo ele chega nessa

filSC,

nnnlis<I-se os pontos for tes c

fracos do produto, piU" um., lomadn de deciso, a s:\bcr: concorrncii'l, cap .. ci-

POLTICA DE P~EO

dnde industrial. vend as, obsolcsccnci<t.

An<l lisados os pontos forles e [r..(('Is, a org'lIl izaiio dever determinar novos objct ivos para o produto. Dependendo dos objctivos propostos, vrias estratgias

poder~o

se r adotadas:

maximizao de lucro: obter maior lucrativ idade possvel com a sa da

do produto do mercado;
substitu io- imediata ali no - do prodllto;

Minha experincia no ensino superior permite afirmar que muitos estudantes

p rincipiantes acreditam que baixar o preo de um produ to e fazer uma boa

retimda do produ to d o mercado, utilizando o estoque par,l reposio

de pc"s.

Na fase de declnio os lucros diminuem.

campanha de com un icao resolvem quase tod os os problemas de uma empresa. Eles se esquecem de qllC uma agncia de comunicao no possui ingerncia na politica de preos de uma organizao. Pode, isso sim, informar e
assessorar o anunciante quando h alguma anomal i"l com o preo.
O importante conhecer qual poltica de preos est sendo praticada pelo
anunciante e pela concorrcncia. Mas o que poltica de preos? Sioestratgias
adotadas pelas empresas P<lr,l determinar o preo de sellS produtos. O quadro
a seguir traz algumas d as estratgias exis tentes no mercado.
importante observar que h e mpresas que elevum ou diminuem os pre-

os de seus produtos em funo do p reo de seus concorrentes. Outras determinam os preos - altos ali ba ixos -, independentemente da concorrncia.
Conhecer como a concorrncia age em relao ao preo e seu histrico durante
um periodo 'x' s ignifica conhecer sua poltica de preos.
Vale lembrar que a poltica de preos est inti mamen te ligada ao ciclo de
vida d o produto. Assim, se o produto fo r indito no mercado e no houver
concorrentes, a empresa pode ad otar a politica de preos nata ou premil/ll/ para
seu lanamento (fa se de introdu1\o). Nesse caso, se voc estiver desenvolvendo um planejamento de campanha, a poltica de preos adotada no influenciar na comunicao.

174
Plancjamcnto de comunlc aco

E
C"SD o produto no scj<l ind ito, o conhecimento da poltica de preos do
concorrente illlxilinr na escolha da estratgia de comunicao.
Na fasc de crescimento e ffiilturidade natural que o mercad o possua di
\'crsascmpresas COm determinado produto. Aconcorrcncia aumenta. A poltica de preos tend e a compa t ibilizar-se com as expectativas dos consu midores,
salvo se alguma empresa possuir um d ifere ncia l significativo que just ifique a
diferenciao de prcocrn b ce dos demais concorrentes. Nesse caso, o publicitrio Icd um diferencial para trabalha r, justificand o o preo do anunciante.
Lembre-se que na fase de mi\luridade todo o com posto de m;nkcting deve ser
trabalhado, evitando osci li\cs na curva de vendas.
Na fa se de declnio, a politica de preos .1do tada, geralmente, a de p reo baixo. Esse procedimen to justifica-se e m fun :io d as estratg ias adotadas
nessa [" sc.

Algumas estratgias de polftia de preos

Estralgia de preo nata ou 'premium": utilizada para produtas
Inditos, sem concorrncia, de alta qualidade, com o objetlvo de atingir
as laixas altas de mercado.
Eslrargia de preo alIa: um preo etevado para um produto de
qualidade mdia, objetivando valorizar o produto e obter uma rpida
lucratividade.

Algumas das 'leis venced oras do marke ting', de AI Rics, auxiliaro o publicitrio a determinar o posicionamento do produto no mercado.

Lei da liderana:
melhor ser o primeiro do que ser o melhor...

Coca-Cola

Lei da catego ria:

Es trall?gia de preo baixa: aplicada a produtos de baixa qualidade.

Quando n:io se e o primeiro, c ria-se outra categoria.

Estratgia de penetraa: adoo de preo baiKo. geralmente

praticada quando a empresa no tem certeza da aceitao do produto
ou, ainda, quandO a empresa quer desestimular a entrada de um novo
co Jlcorrente.

Qual a melhor cervejl cm laia? Skol.

Esrralgia de barganha: um preo baixo para um produto de qualidade

mdia .

Le i da percepo:
A percep:io e a realidade ...

No Brasil. Honda moto; no Japo, automvel.

Lei do foco :
N ichos de mercado ...

Q UADRO: ESTRATEGIAS

FEDEX: cnt rega de IJ!!qw:l1os pacotes cm 24 horas.

oe POLTICA OE PREOS

Porsche: modelo de carro de alto desempenho.

Lei da dualidad e:
Em cada categoria h espao para d uas ma rcas.
Coca-Cola x Peps i-Cola
Nike x Reebook

176
Planejomento de comunicao

l ei dos opostos:
Se h espao pilrl duas milrcas, como se torna r a segunda m<lrc .. forte?
A cstr,ltgia ser di tada pela marca lder.
SBT

l ei d a s ince rid ade:

A honestidade a melhor poHtlea ...

PECQUIQA

A AV IS, locadora de automveis, assumiu a segundil posio: "Somos

a segunda. por isso nos esforamos mais para satisfaz-lo",
Par.,frlscando AI Rics, a vida complicada par" todos c es t passando ..
Mas, se voc dedicnr llgum tempo <10 estudo da sit uao, ver como as coisas
mio 5<'\0 1"0 complicndas "5sim e, com (Crtezil, ilchar uma soluo.

o p"pcl de um .. pesquisa auxiliar o plllncjador i\ tomar decises. Devemos

lembrar que os res ultados de uma pesquisa so apenas orientativos, e no
decisivos. A interpretao. o bom-senso e o mercado fazem parte do processo decisrio.
O primeiro passo no processo de pl:.-squisa

e a defi nio clara dos proble-

mas e dos objetivos de estudo. A grande dificuldade entre os empresrios, agncias e estudantes a definio dos problemas. Por vezes, a falta de dados pode
ser um problema . Por outras, as pessoas acredi tam que as empresas e seus
produtos no possuem problemas. Sabem qUl' .,Igo est errado, mas no conseguem identificar exatamente o qu. Por que o produto no vende? Esta r o
ptiblico-a lvo correto? Ql1i!t o pllbli,.,-o-i\lvo? QUi\is so SUi\S necessidi\des? Quais
so os hbitos e atiludes dos consu m idores?
Por esse motivo, interessi!nte reunir o administrador di! empresa com problemas c o insti tllto de pesquisi\. Juntos, eles discuti ro os pontos crticos e, em
seguidi\, os objetivos da pesquisa.
Se o objetl\'o do estudo geri\r idias sobre novos pnxiutos ou iden tifiCiIT i\

opiniiio do consumidor sobre dete rminadi! ma rca, a pesquisa quali ti\liva a

mais indicadi!. Se, por outro lado, o objetivo do estudo quantificar uso e {rcqncil de produtos, a pesquisa quant itat ivi'l a mais adequi'lda. Inicia-se, ento, i! colela de informacs.

--_._-

178 _ _ _ _ __

179
Pesquisa

Planejamento de comunicao

Para iniciar um processo de busca de i.nformaes, o pesquisad or pode realizar uma colcta de dados secundrios, primrios ou de ambos.
Os dados secundrios rCllncm um conjunto de informaes gerado pitra
outra finil lid adc, mas QllC se relac ionam diretamentc com as necessidades pro-

cur"das. Essa (olcta de dados secund rios pode ser encontrada nas fontes internas c externas empresa.

As fontes externas - constitudas por rgos governa mentais, associaes

de classe, entidades comerciais e pub licacs em geral -

podem auxiliar a

coleta de dados estatsticos sobre a populao, habitao, transporte, ati vidade econmica, classe social, consumidores etc.
Enquanto os dados secundrios silo informaes j existentes e disponveis,
os dados primrios socolctados a partir de um objetivoespecifico. Para tan to,
necessrio o desenvolvimento de um plano.

Fontes de informaes internas/externas

ABAP _ Associa~o Brasileira de Agncias de Propaganda
ABMN _ Associao Brasileira de Marketing & NegCIOs

ABP _ Associalo Brasileira de Propaganda

Abre _ Associao Brasileira de Representantes de Veiculos de

Comunicao

Plano de coleta de dados primrios

o plano de coleta de dados prirnri,)s compreende cinco etapas: a definio
dos problemas e dos obje tivos; o desenvolv imento do plano da pesq uisa; a
implantailo; a anlise e intcrpretlo; e, finalmente, o relatrio da pesquisa.

APP _ Associao dos Profissionais de Propaganda

Banco de Dados da Folha de S. Paulo

1. Definio de problemas e objetivos

FIESP _ Federao das Industrias do Estado de So Paulo

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

ISGE _ Instituto Srasileiro de Geografia e Estatistica

O plano de pesquisa ex ige deciscs sobre mtodos de pesquisa, formas

IBDPE _ Instituto Srasileiro de Opinio Publica e Estatistica

de conta to, amostragenl e ins trumentos de pesquisa.

Jornal Galera Mercantil

MARPLAN -

Empresa de Pesquisa de Mercado

DAB -

Ordem dos Advogados do Brasil

ReVista

Exame

Mtodo de pcsquiSl
Pesquisa exploratril: a pesquisa exploratria utilizada para descobrir novas id ias e pen:epcs. Rene in formaes preliminares que ajudam a sugerir hiptescs ou explicaes provveis, a lm
de identificar reas para um estudo mais profundo.

SBPM _ Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado

Pesq\lisl descriti va: seu objetivodescrcver os fenmenos ou obje-

SEBRAE _ Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

tos, tais como o potencial de men:ado para um certo produto ou os

d ados demogrficos e atitudes dos consumidores que o compram.

Q UAORO: R ELAO OE POSSiVEIS FON TES IN TERNAS E EXTERNAS

Pesquisa ca\lsa l ou ex perimenta l: a pesquisa experimentll, segun-

As fonle s internas estilo disponveis dentro da prpria empresa, tais como

do Kotler l : "Envolve seleo de grupos experimenta is, tratamen-

rc!<llrio de vendas, vend<ls por regio, registros de reclamaes do serv io de

to diferenciado destes gru pos, controle de fatores aleatrios e che-

atendimento ao consum idor, dentre outras. Os gerentes e vendedores tambm

so considerados fontes internas. Por sua experincia e contato com os distribuidores e fornecedores, eles detm uma riquC7..\ de informa cs sobre o mero
cado e sobre os consumidores.

1. l'hi lip Koller c Gary Al1Illls trollg. I'r", pios dt >IInrkrtiug. 7. 00. Rio d., Janeiro: Prentke-H"lI
do

Drilsil. 1998. p. 91.

180

------- --- --

Planeiamento de comunicao

--

cagem das d iferenas nas respostas dos gnlpos. Em suma, a pesquisa experirncnti'lIICnla explicou as relaes de causa e efeito",

181
-- ---- -_. _----------Pesquisa
5. Relatrio da pesquisa
As informacs obtidas na pesq uisa gerilm o relatrio. Tal relatrio pode

For mas de cantata

ou nJo incluir recomendaes sobre os caminhos il serem seguidos.

Correio.

importante lembrilr que um relatrio de pesquisil somente liti l quan-

Telefone.

d o reduz a incerteza paril ilS tomadils de deciso. Mais importante

Internet.
Ent revista pessoa l (<lbordagcrn, discusso cm grupo, entrcvisl<l S

lembrar qu e a pesquisa orienta a tomada de deciso, e que o risco de

quem <1 S tOlHil.

domiciliares).

A escolha da farOl" de contata depende do tipo de informao desejada c do nmero de entrev is tados a serem conlatados.
Amostragem
A <lmostragcm um segmento da popu lao sclecionado pa ra rcpresenl;i-la sign ificativamente como um todo. O ideal q ue a amostra
seja representativa para

il

realizao de estimativas precisas.

Para definir uma amostragem preciso idcntific\r o universo da amos-

Ir,1:

q//clI/

ser entrevistado;

ql/n/r /fls

pessoas,

ol/d('

COIIIO

as pessoas

devem ser sclecionadas.

Instrumento de pesquisa
Questionrio.
Formulrio.
Aparelhos mecnicos.
3. Implantaiio
O prximo passo a implalltaiio do plano de pesquisa, selccionando c

orientando criteriosamente os pesqu isadores de campo.

4. Anl ise e interpretao
Para transformar os d ados coletados cm informa<'s preciso ana lisar
e interpretar os dados. Em um primeiro momento, deve-se tabular os
dados obtidos, descn volvel,do as distribuies de freq ncia. "As mdias e as medidas de disperso so compu tadas pelas variveis mai s
importantes!. Faz parte da interpre tao da pesquisa a verificao da
coerncia e da lgica dos resultad o obtidos.

2. rhilip Kollcr. IId"ri"is/m';Q ,Ir "lIIrkrh,,!t. 4. cd. S~O Paulo:

AII~ s,

]<)Il4, p. 31.

GLOSSRIO

Este gloss rio rene alguns lermos ut ilizados na comunicao. Eles perm i~
tiro ao leitor uma reviso de conceitos.

ADES IVO
Material plstico, autocolante, contendo mensagens pub licitrias.
ADMIN ISTRAO DE MARKETING
Processo de anlise das oportunidades de mercado, de pesquisa, de pblico-alvo, de desenvolvimento de estratgias mercado16gicas, de elaborao
de p!ancjamentos de marketing, de organizao, implcrnentaoe controle
d o es foro de marketing.
ADVERTlSING
Propaganda ou propaganda comercial.

184

185

Plane jamento de comunica o

Gloss ri o

AGNCIA DE CO M UN I CAO

AMOSTRA

Empresa prestadora de serv ios que tem por finalidade analisar mercados e

Distribu io de determinada quantia de certo prod\lto para experimenta-

suas oportunidades, oferecendo ao cliente planos e estratgias de comunica-

fio. O objctivo da amostra incentivar e aumentar as vendas. Pode ser

o, ou seja, planos de relaes p llblicas. assessorin de imprensa, publ icida-

env iada pelo correio, distribuda de porta em porta ou em pontos-d e-ven-

de e propaganda, eventos, promoes e merchandising.

da. Pode ser considerada tambm

AGNCIA DE PUB LIC IDADE OU DE PROPA GANDA

U Ill

brinde.

ANUN C IA NTE

Empresa prest<ldora de servios cujil finalidade analisi"lr o mercado e suas

Emp resa

oportunidades, oferecend o ao cliente planos e cstril tgias de publicidade.

campanhas e por elas se responsabiliza.

ou

pessoa que sol icita, aprova e autoriza peas publicitrias ou

Par<l isso, faz liSO de pea s publicit.hias, como <ll1lmcios, comerciais de televiso, folhetos, jingles, spa!s, pos!eres, outdoors etc. u til iz<lda para divul-

ANNCIO

Pea publicitria veiculada nos meios

gar no merC<ldo uma empresil o u produto.

impresso~

(jornais e rev istas). Veja

abaixo um anncio da Coca-Cola de 1943.

AIDA
Acrn imo de Atenao, Interesse, Desejo e Aao de compra. uma hiera rquia de efeitos no processo de comunicao. O consu midor passa menta l-

mente por quatro etapas. A primeira a tomada de conscincia, a ateno; a

COlIJO

segunda etapa o interesse pelo produto; a terceira o desejo de consumi-lo,

J' l,frl''iCI !

c, finalmen te, a quarta etil pa, a ao de compra.

ALL TYI'E

Termo utilizad o na md ia impressa que consiste em anncio sem ilustraes, contendo somente te xto.

r---i

HOJE
A GENTE VAI
BOTAR
A TUAMAE
NOMEIO.

....

.) " "

!. A ~'

n'" ,.'

,., (,. '.' ' '''' <

.,,'

. , "' ",

186

187

Planejamento de comunicao

Glossrio

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Normalmente con fundida com o lermo 'publicidade' nas tradues do

ingls para o po rtugus, asscssorii\ de imprensa parte integrante do mix
de co munica~o. (; a comunicao no paga de informaes sobre a o rganizao ou produ to, geralmente por alguma forma de mdia. Por ser veiculada pela m d ia como notcia, goza docrdito e da cot,fi,ma d o pblico
cm geral.

BENCHMARKING
Identificao de organ izaes que se destacam na execuo de uma funo

ATENDIMENTO

(1) Profissional tambm conhecido como 'conlato' . oelo de ligao e ntre a

e uso de suas prticas como refernciil para melhorias . Arte de descobrir

agncia c o cliente, entre os veculos e tlgncias ou i\ind" entre a produtora

como e por que a lgumas empresas podem desempenha r mais tarefas qu e

ou os fornecedores c as agncias c os clientes. (2) rcil da agncia enCiUre-

outras. O obje!vo de uma o rganizao ao realizar um procedimento de

gada de ildlllinistrar a conta publicitria do cliente.

benchmarkil'g imitar e melhora r ilS aes das empresas lderes.

BlIMP

AUDINCIA
Numero de ouv intes ou telespectadores de rdio ou televiso. Para jornais

lnnvel gigantesco que reproduz, de forma ampliada, produtos, imagens e

e revistas, usada a expresso 'nmero de leitores'.

empresas .
BRAINSTQRM

Em ingls, 'tempestade cereb ral'. Reunio descontrada que consiste em

propor e relacionar qualquer tipo de associaes que venha cabea, livre
de crticas. Brilinstorming: t<:nicils utilizadas para a gerao de idias.

BACK LlGHT
Pea publicitria retroilu minada, contendo mensagens do produto ou

BRAND

empresa.

Veja Logotipo, Logomilrca, Marca.

BANNER
(1) Bandeirola; pequena bandeira utilizada nos pontos-de-venda contendo

uma mensagem publicitriil. (2) Uandeira estreita e comprida usada em s i-

BRIEFING
Levantamento de informaes contend o diversas instrues que o cliente
fornece agncia para orientar o trabalho de planejamento. um somat

nalizaes. (3) Tiras c fa ixas. (4) Uma das formas de comunicao na Inter-

rio de conhecimentos que abrange a situao de mercado, o produto, os

net, expressa pelas estampas dos logotipos e marcas das empresas.

servios e a empresa anunciante.

188

189

Plancjamcnto de comunic a o

Glossa ri o

BU$ DOOR

BRINDE

Instrumento usado pa ra

maTeM <I

ima gem de u ma empresa

Oll

Painel publ icitrio externo aplicado na carroceria dos nibus.

prod uto e

pilra incenlivilf as vendas.

BROADSIDE
Pea publicitria destinada ao revendedor na qual o fabricilnte relal,1 informaes sobre o prodll toil ser lan,ldo, bem como a cil mpanha publicitria a
ele atrelada.
Pron.oco de vendas
, ' I." . , ' . ." , I., d ,. " ,..' " .'. ' , ",h-, .,,, ,

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\li.\ . , .... ,. ,_,,' d,', I" "" .h'"" ",,, .,."' ,__ ,_ ,'" _
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"",,e'.-," ',,-", , " " , . ;" "'" '~ '' ''' .'_,"" . '
"r """'- '," ""-"',"-".,'. . r."",,,,,,.,, ,-". " 1.._. "" , ,",, , '." _. ", , ~' , t., '"
."'...

'<

." .,,"

Venho conhecer a edio especial

da carro mais querido do pas.
Veja m<lis cm: htt p . I/www 1j nkprop agandil co m ln I t r an sdoo r htm I
Gol

S~,ie

... ....

Ouro

u ........,

",..,'01

d~,~". _ ,

~".:. ,

BUTTON!PIN

Pea publicitria e m formato de boto, alfinete, broche ou pea

asseme l ha ~

da . lI s<lda normalmente em lapel<ls e contm imagens de m<lrcas de produtos ou empr<'sas, alm de tamhm conter mensagens.

.>

". .
' -;.Zitii).<;~ :

ie=-'fr#1
v.......

CAIXA ALTA

Letra maiscula.

~~_

CAIXA BAIXA

o.,

........ u...

~l ~

Letra minLlsctlla.
CAIXA ALTA E BAIXA

Letras mai scu las e minsculas.

190

191

Planejamento de comunicao

GlossrlO

CHECKUST

C AMPA N HA
Conjunto de aes de comunicao composta de duas ou mi'lis peas publi-

Relao de itens ascrcm observados e verificados na realizao de um even-

citrias crii\das conforme

to, de um" promoo ou de qualquer ou tra a tividadc publicitria.

llm

planejamcnto prvio, com o objcl ivo de vci-

cullo a um pblico predeterminado.

C LIENTE

(1) Forma pela qual s50 denominados as e mpresas c/ou os empresrios

usurios da publ icidade. (2) Profiss ional que trabalha no anunciante c
responsvel pela publicidade.
CU r r l NG

Colco de materia l impresso, de rdio ou de televiso, com informaC'S a

respeito de determinado aSSllnto, e mpresa, pessoa, marca c comunicaao
em geral.
COLETIVA

.-

. -.' .".
- .....

Entrevista pa ra um grupo de jornalistas. Da o nome usual: 'coletiva de

.; - ~

>'--'-

imprensa'.
COMERCIAL
Pea publicitria pnra telev iso e cinema.
CONAR

Acrnimo qlle designa o Conselho de Aul o- Regulament<lao publicitria.

Entidade formnda por a nuncia ntes, vecll los e agncias de comun icao que
adm inistra o cumprimento do Cd igo Brasileiro de Auto-Regulamentaao
Publ icitria.
Explor<' mais e m : ht tp I/www 1i nl propaganda com br l anuoc i o IItml

CA SE

O mesmo que 'caso'. Exemplifica

ii.

histria de um caso de prop<lsanda ou

marketing. passo a passo .

CATLOG O
Publicao n50 peridica, contendo v rias pginas. com informaes abrem-

gentes sobre lima empresa c /ou seus produtos.

CONAR

192

193
GlOSSrio

Planelamento de com u nicao

EVENTO

CONCEITO
Ao de formula r uma idia por meio de palavras, imagens ou ambils. Em

Toda atividadc humana, esportiva, cultural. social e econmica com o objc-

publicid ade. os lermos 'conceito' c 'tema' so sinn imos. O lema ou concei-

tivo de promover a empresa, o produ to ou o servio. O papel do evento

to Cm uma c<lmp.mha no preciS<', necessaria mente, estarcxplidto. poden-

auxiliar na comunicao e n il div ulgao de marcas. Existem vrios tipos

do ser deduzido ind irelamen le do prprio conted o.

t U IlM

idiil ilbstrlla

dc eventos: congresso, convenilo empresMia l. conveno poltica, exposi;'i o. feira. lanamento, patrocnio, scminrio etc.

que explica uma realidade c tem significado amplo. Idia cenlral sobre a
qua l se trabalh" a clmpanha.
CONCURSO
(1) Tcnica ut ilizada em vendas para captar ateno c provocar entusias-

mo. (2) Evento de comunicao que d aos consumidores a chance de

FAIXA

snnhiu "Igo, seja pela sorte, seja por meio de um esforo extra. Por exemplo: recorte o cdigo d e barras, envie para ca ix a postal 'x' c concorra a

das de prdios ou ambientes in ternos. cuja finali dade divulgar, promover

um prmio.

ou informar lima ao.

CONSUM IDOR
Aquele que consome. independente de ser ou

Pea publicitria impressa em pls lico ou pano, dispos ta ao ar livre, facha-

FA IXA DE GNDOLA
n~o

o alvo da empresa.

Faixa especifica para supermerc"dos.

FEE
Uma das formas de renHlIlerao de uma agncia de comunicao. Ocorre
nas relaes anunciantc-agncia, ii base de um valor fix o mcnsal ou estabeDlSPLAY

lecido por um job. ou seja. por um traba lho a ser executado.

Pea publici tria ou materia l de exibio e exposio de produtos. normalmente util izada em pontos-de-venda . Nela, pode-se inserir o produto, tornando-o mai s atraente pMa o consumidor.

FOLDER
Envoltrio. pasta de papis. folh eto d obrado. tambm uma pe.l publicit ria impressa cm uma s folha. com diversas dobras. em forma de sanfona. Cada lmina d o folde r possui um determ inado assunto. O objet ivo de
cada lmina ser independente justifica-se pela event ual necessidade de imp resso do assunto iso ladamente.

ENCARTE
Pea pubJicitria grMica, normalmente encartada e m jorna is e revistas. Encartada, fun ciona como anncio. Avulsa, como folheto convencional .

FOLHETO

Pea publicitria grfica. podendo scr impressa fren te e verso. com dob ras
ou no, encontrada nos mais d ivcrsos formatos. Contm informacs pert i-

194

195

Pla nejament o de comunicao

Glossrio

ncntes sobre a empresa, 05 p rodutos c os servios, Quando inserida em jornais c rev istas tomasc um enca rle.

IXI
HEAVYUS ER

IGUATEMI \

Grupo de consumidores freqen tes e fii s a u m prod uto ou servio.

HOUSE AGEN CY
Agncia publicitria mon ttlda pelo a nuncitl nte, com o obje tivo de realizar
a comunicao de sua empresa. Pode, even tualmente, a te nd e r tl out ro
a nuncitlnte.

Veja mais em: h t Lp . Il w"lW . 11 nkpr op agaru:!a COIl . br lo ut ros . h LilI

HOUSE ORG ANS

Qualquer publictlo peridica de umtl e m presa dcsti r'tld a a seus fu ncion-

FREE LAN CE

Servio prestado por um profissional (frce lanccr) temporariamente, sem

rios, consu midores, distribuidores e varej istas. Con tm informaes sobre

vnculo cmpregatcio.

a empresa, seus produ tos, seus funcion rios e suas acs. A linguagem do
house orgtlns sempre jornalistica.

@
GIMMI C K
Truque ou alr.,!ivo com efeito visual ou sonoro para cha ma r a ateno e

despertar interesse cm um determinado anncio, comercial, produ to ou

IDOPE
Instituto Brasileiro de O pinio Pblica e Estatstica.

serv io. uma gria no rte-americana que sugere 'a rtimanha ',

IBOPE

GRP
A abreviao de Gross Rating Poin! - pontos brutos de audincia. uma
tcn ica de midia que pe rmite medi r com segurana qual o tola l d o pblicoal vo que est sendo ating ido eca m que freqncia isso se ve rifica. f: a soma
dos ndices de a ud inc ia de dete rminado periodo.!'.: estabelecido tendo em
vista a cobertura -

a '1l/m l/us pessoas se deseja falar - e a freqncia da

IDENTIDADE VISUAL
Conjurllo de sim bologia que id ent ifica uma empresa, diversos loca is de

o anunciiUlte pretende fa la r. Cons idera-se G RP

determ inado evento ou estabelecimento privado ou pblico. Exem plos:

a soma de aud incias em porcentagem. Um (1) GRP significa 1 por cento d a

logotipo, marca, logoma rca, alfabeto, papelaria, pintura de frota, sina li-

audincia, ou seja, GRP 1 significa que a mensagem teria sido vista por 1

zao ele.

mensagem - '1l/ulIlas

t't'us

por cento dos lares com televiso.

197

196

Glossrio

Planejamento de comun icao

INFORME PUBLICITRIO
Mensagem publicitria sem as caractersticas habituais de um anncio Oll
comercial. Geralmente imita o est ilo editoria l jornalstico do veiculo em que

L1NK
Ligao, cm ingls. Linka r: tcrmo utilizado para expressar uma ligao tcmtica ou form<ll entre as peas de uma camp<lnha publicitria.

est sendo veiculada.

LOGOMARCA
IVC
Instituto Verificador de Circulao. uma entidade mantida por anuncian-

Logotipo + m<lrca. Letras e smbolos grficos juntos, identificando uma

empresa, produto Oll servio.

tes, agncias e veculos, com o objetivo de auditar a tiragem c a circulao

de jornais e revistas.

D
JINGLE
Pea publicitria para rdio ou veculo semelhante. uma cano ou msi-

ca com uma mensagem publicitria.

LOGOTIPO

Letri\s especialmente desenhadas ou adaptadas, utilizadas para compor o

nome de m"rcas ou empresas.

JOB

Nome de todos os trilb<llhos feitos pela agnci<l para o anunciante.

\l

LAYOUT

De modo simplificado, um projeto de anncio, um rascunho bem acabado

que permite uma visflo exala do que vai ser o anncio.
LICENCIAMENTO

00 ingls 'licencing', a obteno de autorizao e licenciamento para o \ISO

de determinado personagem, marca ou produto, com Oll sem exclusividade.
Ll GHTUSERS
Consumidores que usam determinado produto ou marca com pouca fre-

quncia; o contrrio de heavy users.

LUM INOSO
Ci\rtaz iluminado, com caractersticas permanentes, que pode receber luz

de uma fonte interna ou externa. Dele se originam os back lights e os p<linis clelrnicos.

199

198

Glossrio

Planejamcnto de com unlcaco

rolas, faix as de gndola elc.}, de madeira, plstico Oll outro material , con-

lfil

tendo d esenhos, fra ses c fotografia s.

MAILlNG LlST
Rela"o de nomes, endereos e dados adicionais de consllmidores e prospccts.

MERCHANDISING EDITORIAL
Quando um produto,

nli'lrCil,

empresa ou serv io aparece, citado, consu-

midooll uti lizado em um filme, programa de televiso, revista, jorna l, liv ro

MAlA-D1RETA
Mensagem publicitria en viada pelo correio.

ou qualquer outro veculo de comunicao, em uma a<io integrada ao desenvolvimento de uma trama editorial e pertinente ao seu contexto. Nos
esportes, eventos a rts ticos, musicais c comunitrios il presena de marcas,

MAR CA

slogans, smbolos no espao cnico, materia l promocional e publicitrio,

Smbolo grfico identificador de uma empresa, produto ou servio.

decorao, objctos, vecu los e roupas dos participantes desses acontecimentos ll mbm umil a50 de mcrchand isi ng editoria l.
MiDIA
(1) Dcpartamentoespccializ.1do de uma agencia. (2) Profissional cspccializ.1do
nas tcnicas de mdia. (3) Tcnica publicitria que estuda c indica os melhores
meios e veculos, formato e posies para veicular as mensagens publicitrias.

MEIOS OE COMUN ICAO

Canais por meio dos quais a comunicao realizada. Exemplo: jornaL re-

vista, televiso, ou tdoor e tc. Ver Veculo de comunica"o.

MERCA DO-ALVO

OUTDOOR
Carl.1Z publicitrio de grandes propores. Pode ou no utilizar o aplique,

Conjunto de consumid ores potenciais que possuem caracters ticas e neces-

que a cont inuao do outdoor que excede os limites do painel, com o

s idades comuns, plra o q Ul l a empresa se d ispe l vender esses prod utos.

objet ivo de proporcionar um maior impacto.

MERCADO-TESTE
McrCldo escolhid o pMa avaliM a rell potencialidade de um novo p roduto
ou de llml nova campan.ha publicitria. Cid ade ou regio -escolh ida para
avaliar como um novo produto ou servio ser recebido pela populao.
MER CHA N Dl SING
Termo de definio polmica. ~ um esforo de comunicao realizado no
ponto-de-venda ou em locais de uso de servios. O merchand ising utiliza
qualquer tipo de ma teria l impresso (car tazes, displays, folhe tos, bandei-

Veja mais em: ht t p' Ilwww . 1i nt propaganda

COIll . br I

outdoor

htm 1

200
Plane ja mento de comUl'ucao

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201
Glossri o

POLTICA DE PRO PAGANDA

Regras determinadilS pela em presa, que devem ser seguidls no trabalho de

P&B

Designaio publici tria para as cores preta e bra nca.

PACOTE

Termo utilizado no briefing para memorizar e identificar alguns elementos:

PA = Pblico-Ah'o; C :: Concorrncia; O ::: Objctivos e TE ::: Tema.

criao, mdia, produo etc. Exem plos: a util izao de logotipia segue certas regras que devem ser cump ridas rigoroslmente; nos anncios impressos, os preos dos produtos no devem apare<:er; nas campanhas e m que
apMecem automveis com motoristas, es tes d evem sempre utilizar o cinto
de segurana.
PORTFUO
(1) Conj unto de marC<lS, produ tos e servios de uma empresa. (2) Conjunto

Possui as mesmas ca ractersticas do ouldoar, com a difereni1 de que permanen te. pin tad o sobrt:' chapas metlicas ou ou tro tipo de materiaL

de contas de um a agncia. (3) Trabalho j reali z.ldo por uma agencia, produtor<l, fornecedor ou profissiot,al. (4) Conjun to dos ttulos de uma editor<l
e de progr<lm<lS de uma emissora de rdio e televiso.

PAI NEL ELETRNICO

Imensos te!cs afixados cm pontos estratgicos, que veiculam mensagens

,. .

publicitrias c/ou notcias e informa<'s.

PEA PU8L1ClT R I A

Qualquer elemento individual da publicidade. Duas o u mais peils, com

1111 .
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um nico conceito Oll lema, que consti tuem uma c<lmpanha .

PESQU ISA DE MARKETING
Co1cta, registro, anlise e interpretao, de modo sistemtico, de in fo rma-

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es relevantes para aferir aspectos ligados ao p rodu to, consumidores, vendas, distribuio e com unicao.
POLTICA DE COMUN ICAO
Regras de terminadas pela empresa, que devem ser seguidas no trabalho de
planejamento de comunicao. Exemplos: a empresa no se envolve com
patrocnios ligados a esportes radicais; a veiculao de anncios em veculos oficiais; negociaodiretilmente pela emp resa anunciante, sem interme-

POSICIONAMENTO
Aquilo que as pessoas retm em SU<lS me ntes a respeito de d ctermin<lda
empresa, produto ou pessoa.
P S~TESTE

lipo de pesquisa, qualitativa e/ou q uantitativa, rc<llizada aps a veicu la-

diao da agncia; contratos de painis e luminosos sero efetuados di retl-

o de come rciais, anncios ou ca mpanhils, com o objetivo de conhecer o

mente pela empresa anundante.

nvel de cEicincia da mensilgcm.

-202
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203

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Glossrio

Planejamento de comun icao

POTE
Term o utiliz<ldo para facilitilT a memorizafio dos dementos de um planejamento, qu;mdo a agncia conhece bem o cliente e o mercado em que ele

PBLI CO-ALVO
Componentes de um segmento de consumidores que se quer a tingir. o
alvo da empresa. para ele que a empresa cria o produto.

"tua. P = Posicionamento; O = Objetivos; T = Tema e E = Estratgias.

POTENCIAL DE MERCADO

Mensurafio das possibilidades de venda de dcterminndo produto ou servio em um segmento de mercado ou regio.

RECALL
Lembr,1na ou recordao. Informao ou percepo que fica junto ao Pll-

PR-TESTE

Tipo de pesquisa, qualitativa e/ou quantitativa, realizada antes da produ-

blico-ah'o aps seus integrantes terem visto, ouvido ou lido alguma pea
de uma campanha publicitria.

o e veiculao de comerciais, anncios ou campanhas, com Oobjetivo de

conhecer as perspectivas da mensagem e analisar como o pblico-alvo percebe o seu contCLldo e a abordagem cria tiva.

RECLAME
Antigo nome do anncio e da propaganda. Atualmente usado apenas no
sentido pejorativo.

PRESS KIT
Conjunto de informaes, textos, ilust raes, fo tos e at amostras de produtos entregues imprensa nos trabalhos de assessoria de imprensa.

RELAES PBLICAS

Conjun to de aes destinado a provoca r na opinio pblica reaes favorveis ativ idadc da empresa. uma ferramenta de comunicao que esta-

PRESS RElEASE
Textos c informaes que so enviados aos veiculos pelas empresas e/ou
assessoria de imprensa.
PROPAGANDA COOPERADA
Pea publicitria cujo custo raleado entre os participantes, normalmente
fabricante e revendedor.
PROPAGANDISTA
Profissional que divulga, pessoalmente, uma empresa, prod uto ou servio
ligados arca mdica.
PROSPECT
Pessoa ou empresa no consumidora de determinado produto ou servio
que tem o potencial de vir a se tornar um consumidor. Tambm chamado
'cliente potencial ' .

belece e mantm relaes adequadas com os diversos pblicos da empresa,

com fin alidades institucionais. So seus pblicos: as autoridades, os fornecedores, os clientes, os consumidores em gemi e os fo rmadores de opinii'io.
ROUGH
Do ingls, mscunho. o primei ro rascunho de uma pea publicitria. Sua
evoluo resu lta no layout.
RTV

Tambm grafado RTVC, engloba o departamento de rdio, televisi'io e cinema de uma agncia.

204 :---,----"'---:c

205

Planejamento de comunicaco

Glossrio

1/
SAC

TARGET

Servio de Ate ndimento ao Consumidor.

O mesmo que pblico-alvo.

SE lF LlQUIDATED
Do ingls, \utopagvcl. Tipo de promoo cm que o brinde tem seu custo
pago pelos consumidores. Esse "alar do b rinde sempre mais acessvel que
o do mercado. O brinde s pode ser obtido pela partidpailo na promoo.

Parlicipai'io de mercado. Percentagem do mercado lolnl Oll de um segmenOll

Mens..,gem curta que ilntecede umil campanha publicit ria, gerandoexpcctiltivil para dil. Pode ou no ser identificada.
TElEMARKETING

SHARE DF MARKET

to que uma marca

TEASER

Tipo de ma rketing direto que feito pelo telcfOl,e, podend o ser "tivo _
quando as pessoas so procuradas - ou receptivo -os cl ientes ligam para

empresa detenha,

a empresa, movidos por um" pea de conllmicao.

SHARE DF MINO
Nvel de conhecimento de determinado produto, marca ou servio, camPilnha publicilria elc., que tem como base de clculo o lotai das marcas
citadlS em primeiro lugar. Percentual de participao da marca na mente

TR ilHA SONORA
Msica incidental ou de fundo de um comercial, combinada ou no com
rudos descri tivos.

do consumidor.
SHARE DF VQICE
Participao no volume total de publicidade veiculada. Percentagem de
toda comunicao com o mercado ou segmento que uma empresa ou mar-

VE CULOS DE COM UN ICAO

(1) Qualquer empresa de comunicao - emissoras de televiso e rd io,

ca detenha.

ed itoras, exibidoras de ou ldoor etc. Exemp lo: Rede Globo, Rede CBN, Editora Abril, Grupo O ES/fldo de $. Pmdo, Pintex. (2) Ttulo de jorna l ou rev ista,

SPOT

uma locuo simples

emissora de rdio e televiso ou qualquer outro instrumento de comunica-

ou mista (duas ou m" is vozes), com ou sem efeitos SOlwros ou mllsicl de

o fsica. Exemplo: TV Globo, Canal 21, Rdio Jovem Pan, Revista Vejfl,

fundo.

10f/1II1 da um'e.

Pea publici t ria p.U.l r"dio Ou veClllo semelhante.

STORYBOARD

Pea publicitria que iluStr<lUffi roteiro de um comercial. lJcfine algumas de

suas cenas p rincipais, de modo a facilitarsul anlise, aprovaoe produo.

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