A ART E D E V EN D E R M AT R C ULA S

MTODOS E FERRAMENTAS
PARA INSTITUIES DE ENSINO
Compreenda como o trabalho conjunto entre marketing e vendas
contribui para que a Instituio de Ensino feche mais matrculas

+
AU TO RE S

0
INTRODUO

Atualmente, as Instituies de Ensino (IEs) enfrentam um cenrio

com duas caractersticas muito marcantes: inmeras outras
instituies no mercado concorrendo pelo mesmo aluno e a crise
econmica, que afeta diretamente o bolso das famlias que pagam
pelo ensino no Brasil. Em meio a essa realidade, a IE precisa provar
seu custo-benefcio para o pblico-alvo, ou seja, em meio
concorrncia, precisa provar que o processo de ensino e
aprendizagem proporcionado aos seus alunos trar resultados
(conhecimento adequado em cada fase escolar, bom desempenho
em processos seletivos, empregabilidade, evoluo na carreira,
aumento de salrio) que valham o preo do curso em uma realidade
de conteno de despesas.
Diante desse cenrio, o que fazer para que sua instituio seja
escolhida entre as demais e o nmero planejado de matrculas seja
alcanado? preciso preparar os possveis alunos para sua jornada
de compra, para que cheguem matrcula certos da deciso. Para
facilitar o trabalho de matricular mais alunos, o marketing pode
complementar as atividades da equipe de vendas em uma Instituio
de Ensino. Ento preciso entender como alinhar o processo dessas
duas reas (Smarketing*) para alcanar o nmero de matrculas
planejado e trazer alunos prontos para a IE, que compreendam o que
voc oferece (cursos, seus atributos e benefcios) e quanto eles
tero que investir para colher esses benefcios (mensalidades).

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

smarketing/
O termo Smarketing nasceu da
contrao de duas palavras em
ingls: sales (vendas) e marketing.
O grande objetivo dessa metodologia
integrar as reas de comercial e
marketing em um processo nico e
constante, proporcionando ao
comprador (provvel aluno, no caso
das IEs) uma jornada contnua, desde
o momento da descoberta da sua
necessidade at o momento da
compra, ou seja, da matrcula.

Para ajudar nesse desafio, a Resultados Digitais e a CRM

Educacional elaboraram este material, que engloba os aspectos
necessrios para que a integrao entre marketing e vendas seja
compreendida e aplicada nas Instituies de Ensino.
Ao longo deste eBook, voc vai encontrar informaes sobre como
as metodologias de Inbound Marketing e vendas podem ser
aplicadas para fechar mais matrculas, passando pela importncia da
qualificao dos Leads, tanto pelo marketing quanto pela equipe de
vendas. Alm disso, apontamos cada etapa desse processo no funil
de vendas da educao.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

1
A RELAO DE MARKETING
E VENDAS EM INSTITUIES
DE ENSINO

Algumas instituies podem no enxergar a relao de

proximidade que deve existir entre a equipe de marketing e a
equipe de vendas. Muitas vezes o trabalho de vendas fica a cargo
da equipe da secretaria, de coordenadores de curso e at diretores
ou reitores. Com essa estrutura, e o fato de que a captao de
alunos nem sempre atrelada s estratgias de marketing mais
tradicionalmente executadas pelas IEs, comum termos o marketing
apenas como um auxiliar, e no como parte fundamental desse
processo de fechamento de matrculas.
Essa viso do marketing como um suporte distante e indireto para
vendas provavelmente ainda acontece porque muitas pessoas
acreditam que possvel calcular com preciso o retorno que um
vendedor traz, enquanto os resultados de marketing so subjetivos e
embasados em suposies. Saber quantos alunos assinaram uma
matrcula realmente mais fcil do que descobrir quantos possveis
alunos viram uma propaganda da sua instituio em um outdoor e a
procuraram graas a essa ao.
Entretanto, com o avano do Marketing Digital e as formas de se
mensurar praticamente tudo que est vinculado internet, hoje essa
relao entre vendas e marketing j comea a mudar. Dentro das
Instituies de Ensino, essas duas reas precisam andar ainda mais
alinhadas para garantir que um aluno chegue at a matrcula. E o
Inbound Marketing, conectado ao processo de vendas, ser a chave
para fazer esse alinhamento entre os times.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

Entendendo o
trabalho em conjunto
Com a metodologia do Inbound Marketing, a equipe responsvel
pelo marketing vai construir o relacionamento com o potencial aluno
desde quando ele comea a considerar a necessidade de um
determinado curso ou conhecimento at o momento de entreg-lo
para a equipe de vendas, responsvel pela execuo de processos
de seleo ou matrculas. E esse relacionamento, estabelecido pela
equipe de marketing, ser aplicado tambm pela equipe de vendas,
para que a jornada de compra do aluno seja contnua, sem grandes
desvios pelo caminho.

O papel do Inbound Marketing

orientar sem ser invasivo. Mostrar ao
seu futuro aluno o porqu de sua
instituio ser a melhor escolha para
ele, mas de forma educativa.

Trabalhando essa metodologia, a equipe de marketing da sua IE ser

responsvel por criar contedos pertinentes ao longo da jornada de
compra, enviar materiais relevantes por meio de emails
personalizados para a base de Leads (de acordo com a persona),
cuidar das interaes nas redes sociais e acompanhar a evoluo

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

desse possvel aluno em sua jornada, at o mesmo estar preparado

para ser abordado pela equipe de vendas. No se preocupe,
veremos mais sobre cada uma dessas aes neste eBook.
A equipe de vendas, responsvel pelo fechamento da inscrio ou da
matrcula, dever seguir a mesma abordagem e perceber se esse
possvel aluno realmente uma oportunidade e est pronto para
fazer parte da sua instituio.
Forar um contrato que possa acarretar o abandono do curso ou a
inadimplncia nas mensalidades por uma abordagem equivocada,
que tenha sido invasiva o suficiente para levar o aluno a tomar a
deciso mesmo sem ter certeza ou se enquadrar realmente no perfil
esperado, no trar os resultados, no longo prazo, esperados pelos
gestores da sua instituio.
Dessa forma, imprescindvel que a equipe comercial, responsvel
pelo contato direto com o provvel aluno, esteja preparada e
alinhada com as estratgias da equipe de marketing. Assim que o
marketing "entregar" um Lead para a equipe de vendas, esta dever
fazer um contato consultivo, com a real inteno de tentar ajudar um
aluno em dvida sobre suas escolhas e seu futuro. S ento o
vendedor dever abordar as vantagens e benefcios de esse Lead
estudar em sua Instituio de Ensino.
Para que esses dois caminhos convirjam e levem a resultados positivos
(aumento do nmero de alunos, menos evaso e inadimplncia)
importante o trabalho em conjunto entre marketing e vendas.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

Isso engloba parceria e dilogo para o estabelecimento de objetivos

em comum e metas desafiadoras (e complementares) para os dois
lados. muito comum que essas reas se misturem em Instituies
de Ensino, mas alguns passos podem ser seguidos para facilitar a
compreenso da responsabilidade de cada equipe.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

2
METODOLOGIA DO INBOUND
MARKETING APLICADA AO
MERCADO DE EDUCAO

As Instituies de Ensino j esto familiarizadas com a importncia

do meio digital tanto para a dinmica pedaggica quanto para o
relacionamento com seu pblico, antes e depois de se tornar parte
de seu quadro de alunos. Esse avano tecnolgico proporcionou a
maior interao entre marketing e vendas no contexto
educacional, principalmente com as estratgias de Marketing Digital
organizadas pela metodologia do Inbound Marketing.
Ou seja, o Inbound Marketing organiza o uso dos recursos de
marketing no ambiente online, como aes em diferentes canais
(mdias sociais, site, blogs), anncios pagos, envio de email
marketing, esforos em SEO e principalmente a produo de
contedos relevantes para o pblico-alvo, e utiliza os dados obtidos
por meio dessas aes para a qualificao, avano no
relacionamento e preparo dos futuros alunos da sua IE para serem
abordados pela equipe de vendas.
Do incio da relao ao fechamento da matrcula, o trajeto do aluno
preparado pelo marketing e alinhado com a equipe de vendas.
Ao usar o princpio do Inbound Marketing, que atrair seu aluno sem
ser invasivo, sua Instituio de Ensino conseguir alcanar um
nmero de matrculas com alunos mais qualificados.
Seguindo a linha da atrao, usando a produo de contedo e
focando na obteno dos resultados, o Inbound Marketing divide-se

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

11

em etapas essenciais, intercaladas ao processo de vendas, que iro

ajudar sua Instituio de Ensino. Para facilitar o entendimento,
vamos aplicao do Inbound Marketing no funil de marketing.

ATRAI R

C ONV ERTER

R EL AC ION AR

VENDER

5
6

A N ALISA R

RETER

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

12

1
A T RAI R

Atrao: chamar a ateno de

algum em busca de uma IE
Quando algum decide investir em seus estudos, precisa procurar pela
instituio que oferea um curso dentro de suas expectativas, o que
engloba tema ou rea acadmica, metodologia, valor e durao. nessa
fase de pesquisa de um potencial aluno que entra a etapa de atrao do
Inbound Marketing. E indo alm, aes do marketing para atrair podem
alcanar at mesmo quem no estava buscando ativamente um curso ou
outra instituio para frequentar, mas se depara com um contedo
relevante que desperta esse interesse. O Inbound Marketing abrange as
duas possibilidades.
Ou seja, essa etapa quando a IE deve focar em aes para conquistar a
ateno do seu pblico-alvo. Essas aes englobam a produo de
contedo relevante, anncios em mdias e esforos em SEO. nessa etapa
que a equipe de marketing, j com o perfil do aluno ideal para a
Instituio de Ensino desenhado, comea suas estratgias para se tornar
autoridade no mercado e se destacar das demais IEs de mesma atuao.

2
C ON V ER T E R

Converso: tornar um visitante

do site de sua IE em um Lead
Depois de chamar a ateno do pblico-alvo de sua Instituio de Ensino,
a equipe de marketing precisa conseguir os dados de contato para firmar
o relacionamento e trabalhar no amadurecimento desses Leads para que
eles se tornem potenciais alunos.
Mas. para fornecerem esses dados e se transformarem em Leads. preciso
que eles preencham formulrios e Landing Pages em troca de alguma
oferta da Instituio de Ensino. Ento nessa fase que devem ser
oferecidos contedos ricos (eBooks, webinars, planilhas, ferramentas etc.),
que proporcionem conhecimento em relao a uma situao ou problema
que esse futuro aluno busca solucionar em um curso da sua IE. Leia mais
aqui sobre jornada de compra.
Alm de conseguir os dados necessrios para poder nutrir esses Leads,
as ofertas permitem que sua Instituio de Ensino conhea mais sobre os
interesses do seu pblico, fazendo com que o marketing aprimore suas
estratgias e prepare melhor as oportunidades de matrcula para a equipe
de vendas da sua IE.

Por exemplo, se sua IE focada no ensino superior e quer conseguir mais

matrculas para um curso novo de Produo Sucroalcooleira, aqui a fase
de produzir um eBook que fale sobre as expectativas de mercado para
essa rea.

3
R E L A CI O N A R

Relacionamento: preparar o
Lead para se tornar um aluno
Um dos passos fundamentais do Inbound Marketing tambm um dos
itens mais importantes para as Instituies de Ensino que querem manter
seus alunos. O relacionamento a fase em que o Lead ser nutrido pela IE
com contedos que o tornaro preparado para fazer sua matrcula.
nessa fase que a equipe de marketing ir mostrar para esse aluno em
potencial as vantagens da sua Instituio de Ensino e oferecer contedos
que o avancem na jornada de compra, aumentando o interesse desse
Lead. Algumas aes da fase de relacionamento so o envio de emails
marketing, interao nas mdias sociais e automao de marketing para
alavancar os resultados.
Exemplificando, o aluno que se interessou pelo eBook sobre as
expectativas de mercado para a rea de Produo Sucroalcooleira pode
receber emails do fluxo de automao criado pela IE com sugestes de

materiais complementares, como um post sobre as empresas que mais

contratam profissionais dessa rea, e o case de um aluno que j est no
mercado de trabalho graas experincia obtida na instituio.

4
V EN DER

Venda: o momento
de fechar matrculas
Com o trabalho estabelecido pela equipe de marketing, a equipe de
vendas assume a relao com os possveis alunos qualificados e,
explorando as informaes sobre cada Lead, inicia o contato para fechar
matrculas. Trabalho este que continua sendo automatizado caso a IE
utilize um CRM que oferea integrao com a ferramenta de automao
de marketing usada nos passos anteriores.
extremamente importante que os responsveis por essa abordagem
sigam o mesmo tom do dilogo mantido pelo marketing. Assim, a
matrcula acontecer apenas com quem estiver realmente apto a esse
fechamento. Se aps todo o trabalho de marketing uma matrcula for
fechada por insistncia, as chances de a IE lidar com o abandono e a
inadimplncia sero muito maiores. Vamos aprofundar esta etapa nos
prximos captulos.

5
A NAL I S A R

Anlise: entender se Marketing e Vendas

guiaram o aluno pelo caminho certo
Depois do processo de fechamento de matrculas, hora de marketing e
vendas conversarem para entender se o nmero de oportunidades de
alunos foi o suficiente, se o nvel de qualificao foi adequado e se o
relacionamento caminhou da melhor maneira.
Para a Instituio de Ensino, essa a fase de entender por que o nmero
de matrculas estipulado como meta foi atingido ou no e o que levou os
alunos a desistirem da IE.
Entenda como voc pode medir o ROI das suas campanhas.

6
R E T ER

Reteno: a etapa de manter

os alunos conquistados
Essa uma etapa extra no Inbound Marketing, mas de extrema
importncia para Instituies de Ensino, j que, se voc traz um novo
aluno para seu quadro, ele precisa sentir que fez a escolha certa. Para isso,
importante continuar nutrindo esse aluno, acompanhando sua evoluo
e suas dificuldades ao longo do curso e oferecendo novas oportunidades
de estudo tambm.
As Instituies de Ensino sofrem com a evaso e a inadimplncia muito
tambm por no darem ateno a essa fase do aluno. Demonstre seu
interesse no crescimento intelectual e profissional do seu aluno, assim ele
vai se sentir seguro investindo nas mensalidades de sua IE, pois enxergar
nelas um investimento com retorno garantido.

3
COMO APROFUNDAR A
ETAPA DE VENDA EM
INSTITUIES DE ENSINO

Com o auxlio da metodologia do Inbound Marketing, a etapa de

venda deve ser bem trabalhada e direcionada ao seu pblico, para
otimizar a gerao de matrculas. importante sempre lembrar que
os esforos de marketing em trazer oportunidades s tero
resultado no nmero de matrculas se a etapa de venda for bem
estruturada e trabalhada. Nos prximos captulos, veremos como
estrutur-la para os melhores resultados e nos aprofundaremos no
que preciso fazer nessa etapa, destrinchando o funil integrado
entre marketing e vendas.

VI SITANTE

LEAD

OPO RTUNI DA DE

I NS CRI TO

AVALI ADO

CO NV OCADO

MATR ICUL AD O

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

20

Como possvel observar na imagem acima, a etapa de vendas em

alguns modelos de Instituies de Ensino pode ter estgios mais
segmentados e definidos, que vo auxiliar o trabalho do comercial
na etapa seguinte ao recebimento do Lead, o aluno em potencial
Sendo assim, se fosse para resumir, poderamos dizer que uma das
melhores maneiras de adotar o Smarketing, unio do marketing com
o comercial, a partir da imagem apresentada acima, seria trabalhar
com a base em um funil de captao de alunos. Mas, afinal, o que
seria essa tal captao de alunos com base no funil?
Como citamos anteriormente, em algumas instituies, as reas de
marketing e comercial no so muito bem definidas. Muitas vezes, a
mesma equipe realiza os dois papis. O funil com estgios mais
segmentados e definidos para IEs pode ajudar a redefinir essa
relao, porque ele auxilia as duas reas a enxergarem valor uma na
outra.
Com isso, vamos mostrar como um funil ainda mais especializado
para alguns vis do mercado de educao torna essa relao mais
eficaz.

Para comear, vamos entender

o que so MQL e SQL.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

21

Definio de MQL e SQL

no Mercado Educacional
Os termos Marketing Qualified Leads - MQL e Sales Qualified Leads SQL so comuns no uso da integrao entre marketing e vendas,
porque a forma de qualificar um Lead com potencial para virar aluno.
H diferentes formas de organizar e qualificar um possvel aluno
(Lead), independentemente delas, pode ser bem positivo levar em
considerao quanto esse Lead tem de interesse em sua instituio,
quanto ele avanou na jornada de compra, quanto o perfil dele se
enquadra e que abertura ele demonstrou para uma abordagem
comercial. Esses aspectos auxiliam na filtragem e, como
consequncia, impactam no nmero de fechamento de matrculas.
Com a metodologia do Inbound Marketing, uma prtica para a
qualificao de Leads envolve a interseco entre os eixos de
interesse ao longo da jornada de compra e o perfil dos possveis
alunos. O grfico a seguir pode deixar mais claro.

PERFIL DO
POSSVEL
ALUNO

MQLs

Aprendizado

Reconhecimento

Considerao

Avaliao

do Problema

da Soluo

de Compra

INTERESSE
AO LONGO
DA JORNADA
DE COMPRA

O eixo vertical representa o perfil de um possvel aluno de acordo

com as informaes que ele preencheu em alguma converso de
material disponibilizado pela IE (idade, interesses acadmicos etc.).
O eixo horizontal representa o interesse desse aluno pela instituio,
embasado nas interaes dele com a IE e seu avano na jornada de
compra. Acima da linha pontilhada esto os MQLs.
Os MQLs so os possveis alunos considerados pelo marketing como
Leads com mais possibilidade de avano na jornada de compra e
possibilidade de se matricular. Os SQLs so o resultado da filtragem
desses MQLs pela equipe de vendas, para afunilar ainda mais os
Leads que realmente podem fechar uma matrcula.
Os Leads de uma Instituio de Ensino podem ser aqueles com
inteno clara de fechar uma matrcula, possveis alunos que ainda
no sabem se investiro nessa IE ou apenas curiosos. Voc conhece
a realidade de sua instituio e poder definir mais claramente os
tipos de Leads para fazer a qualificao ou a desqualificao.
Para exemplificar, em uma instituio de cursos de ps-graduao
para a rea de cincias mdicas, um Lead X pode ser uma pessoa
formada em enfermagem. A cada converso de material rico ou
demonstrao de interesse por um curso, ele avana um pouco na
jornada de compra, ou seja, na linha de interesse do grfico. J um
Lead Y, nessa mesma instituio, pode ser uma pessoa com
formao em Letras. A interao desse Lead ter um peso menor,
porque seu perfil no se enquadra, ento as chances de ele fazer um
curso nessa IE so bem menores tambm.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

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Uma sugesto que os critrios de avano na jornada/linha de

interesse sejam definidos por meio de uma conversa com o time de
vendas. Afinal, so eles que esto constantemente em contato com
os possveis alunos e podem ajudar a esclarecer que tipo de peso
cada ao tem sobre a deciso de um Lead.
Retomando, quando um Lead considerado um MQL, ele passado
para vendas. Algum de vendas pode ficar responsvel por validar esses
MQLs. Essa validao, que pode envolver uma busca mais aprofundada
sobre o perfil desse possvel aluno e o agendamento de um contato de
vendas para falar sobre a instituio, transforma esse Lead em uma
oportunidade, ou seja, um SQL (Lead qualificado por vendas).
Continuando o exemplo anterior, o Lead com formao em
enfermagem ser considerado um SQL assim que vendas validar que
ele realmente tem potencial para adquirir um curso a partir da
validao das informaes passadas pelo marketing (interesse e
perfil), e a o contato para fechamento de matrcula ser feito.
Destrinchando ainda mais as possibilidades para qualificao de Leads
em Instituies de Ensino, podemos considerar que, no mercado de
educao privada, principalmente no Brasil, e com destaque para
instituies que trabalham com processos seletivos, as fases que um
interessado enfrenta at a matrcula so bem diferentes do que em
outros mercados. Alm do indivduo ter que ser capaz de arcar com os
custos do curso, seja por conta prpria ou por financiamento, em
alguns tipos de curso, como graduao e ps-graduao, ele precisa
ser avaliado (e aprovado), isso sem contar a grande concorrncia
existente em determinadas carreiras.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

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Detalhando mais
formatos de funil para o
mercado de educao
Falando um pouco mais sobre como trabalhar um Lead at que ele se
transforme de MQL em um SQL, veja como pode ser trabalhado o funil
de captao de alunos em trs diferentes nveis de ensino:

Ensino Superior - Graduao

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

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Ensino Superior - Ps-Graduao

Ensino Superior - Cursos Livres

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

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Esses so funis que contemplam todo o processo de captao de

alunos, incluindo as responsabilidades do marketing e do comercial
na qualificao dos possveis alunos.
Veja como fica essa diviso detalhadamente:

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

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Essa a diviso de objetivos e tarefas

do marketing e comercial. Mas como o
funil capaz de auxiliar no desafio de
matricular mais alunos?

Como voc pode ver, a ideia do funil de captao de alunos

abranger as fases que um indivduo interessado em ter um curso
deve enfrentar antes de se matricular em uma Instituio de Ensino.
Certamente voc e sua equipe conhecem muito bem todo o
processo de captao, todas as barreiras enfrentadas pelos
interessados e candidatos ao longo da jornada at a matrcula. Uma
boa possibilidade depositar todo esse conhecimento no funil de
captao de alunos, estipulando quais so as peculiaridades
enfrentadas pelos Leads em cada fase ilustrada no funil, para
elaborar aes que sejam capazes de quebrar as barreiras existentes
em cada momento.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

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Esse modelo de trabalho e funil pode auxiliar seu tipo de instituio

a minimizar os problemas que existem com o uso do seu modelo
atual e acabam prejudicando no nmero de matrculas efetuadas.
Assim, como voc j conhece todo o processo de captao e sabe o
que costuma fazer com que um possvel aluno desista, pode
comear a elaborar aes para tratar as barreiras, possveis dvidas
e necessidades existentes em cada fase do funil, estimulando o
interessado a avanar para a prxima etapa.
A seguir, retomamos as fases do Lead na jornada de compra,
explicados no captulo sobre a metodologia do Inbound Marketing,
com mais foco em instituies de ensino superior e cursos livres e
formas de qualificao dos Leads, para que voc possa elaborar
aes certeiras, alm de identificar qual o momento em que o
interessado est.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

29

P OTE N CI AL

Essa a etapa quando um aluno em potencial

comea a mostrar interesse em fazer um
determinado curso e apresenta caractersticas
que se encaixam persona da sua IE (renda,
idade, local onde mora etc.). Essa uma das
fases em que voc no consegue encontrar o
aluno, ele que encontra a IE.
Por isso fundamental apresentar solues
para o problema desse interessado,
respondendo perguntas como: o que um
engenheiro qumico faz?, "ingls fluente ajuda
a progredir na carreira?" ou como est o
mercado de trabalho para advogados?. Para
trabalhar bem a fase Potencial, voc precisa
de uma boa atuao no blog da sua IE.

E M QU AL IF IC A O

Nessa etapa do funil, o possvel aluno j est

certo que estudar o que ele realmente quer!
Se voc foi o responsvel por responder s
dvidas dele na fase anterior, parabns! Boa
parte do caminho j est trilhado.
Dvidas nessa fase so extremamente danosas
para a reteno desse aluno aps a matrcula!
Ainda no a hora de propor uma inscrio ou
uma proposta a ele, voc precisa convenc-lo
de que atende s necessidades dele.

IN SC RITO
Gr adu a o e P s-Gra dua o

Toda sua estratgia de Inbound Marketing e de

campanhas off ou online se encarregaram de
atrair interessados para o site da sua IE. A
partir desse ponto, os elementos presentes na
inscrio sero responsveis por facilitar a
converso desse possvel aluno nessa fase.
Procure oferecer uma ficha de inscrio online
inteligente, simples, intuitiva e dinmica, assim
como os principais sites visitados pela gerao
Y, como Twitter, Facebook e Netflix. Com ela,
voc consegue capturar informaes at dos
cadastros incompletos e receber isso em
tempo real dentro da ferramenta que roda por
trs da ficha de inscrio. E se sua inscrio for
paga, facilite a vida dos seus candidatos
oferecendo a eles vrias formas de pagamento,
como boletos, cartes de crdito e dbito.

Menos barreiras para que seu futuro aluno v

adiante no processo de captao. Com isso,
voc ser capaz de passar mais MQLs com
potencial para serem SQLs e o comercial
poder efetuar mais fechamento de matrculas.

DIC A

Uma inscrio no deve ser vista

apenas como um nmero. Ela
realmente deve ser vista como uma
possvel matrcula. Ento, devemos
prezar pela qualidade dos
indivduos que se inscrevem no
vestibular, cuidando para que no
cheguem com dvidas ou medos.
Dessa forma, com inscries
realmente qualificadas, o trabalho
do marketing e do comercial trar
o nmero de matrculas estipulado
nas metas da IE.

N E GO CI A O
C ur s os Li vr e s

A maior diferena entre o funil de um curso

superior para o funil de cursos livres (lnguas,
informtica, msica, artes, culinria etc), sejam
presenciais ou a distncia, est no fato de que
um aluno de curso livre normalmente no
precisa passar por uma avaliao para saber se
ele pode se matricular. O que normalmente
ocorre, mas depois da matrcula efetuada,
uma anlise para entender que nvel de curso o
aluno deve frequentar. Mas isso uma questo
muito mais pedaggica do que comercial ou
de marketing.
Ento, quando um aluno pretende seguir a
jornada de compra para fazer sua matrcula em
uma instituio de cursos livres, ele ir solicitar
informaes mais detalhadas do curso, como:
preo, forma de pagamento, material didtico,
horrios, poltica de reposio de aulas, poltica
de cancelamento de contrato e outras tantas
informaes que iro pautar sua deciso de
compra.

Sendo assim, esse Lead pode ser considerado

um MQL aps ter avanado na linha de
interaes com a instituio (baixando
materiais sobre o curso, assistindo aulas
experimentais) e chegado ao ponto de querer
saber sobre preos, formas de pagamento, por
exemplo. exatamente nesse momento que
essa pessoa deve ser conduzida para a sua
equipe de vendas. E quanto melhor forem as
respostas para essas dvidas, menos barreiras
seu futuro aluno ter.
Quando a equipe de vendas analisar mais
detalhadamente as informaes passadas por
marketing sobre esse MQL, as respostas
solicitadas por esse possvel aluno serem
dadas e ele demonstrar ainda mais interesse na
IE, ele se torna um SQL, ou seja, um possvel
aluno que j ser abordado pelo setor de
vendas para o fechamento da matrcula no
curso. Mais MQLs sendo transformados em
SQLs. Quanto mais SQLs, mais alunos sero
matriculados em sua instituio.

A VA LI AD O
E ns in o S up e r i or

Antes de atingir essa fase, o candidato

atravessa outras barreiras, como o pagamento
da inscrio e presena no dia da prova.
Parecem fases simples, mas com a grande
concorrncia do mercado atual, necessrio
dar ateno especial a elas.
Com o relacionamento, voc consegue
trabalhar e colher resultados incrveis na etapa
de avaliao do candidato. Programando bem
sua rgua de relacionamento (automao de
marketing com base nas fases do funil), voc
consegue atuar nessa fase em que
pouqussimas IEs brasileiras atuam nos dias de
hoje. Uma sugesto valiosa produzir
contedos com dicas de preparao para a
prova, desde dicas de contedos para estudo
at orientaes de preparao pr-prova. Isso
tudo de forma automatizada, com roteiros
claros e definidos, para a abordagem por
telefonema.

C ON V OC ADO
E ns in o S up e r i or

Mais uma vez o relacionamento ser seu trunfo

para alcanar melhores resultados na captao
de alunos e sair na frente da concorrncia.
Imagine um cenrio em que um candidato foi
aprovado em mais de uma IE. Voc pode
enviar um email automtico a ele,
parabenizando-o por ter sido selecionado na
melhor instituio de direito da regio, por
exemplo. Fazer uma ligao especfica para
convid-lo a conhecer a infraestrutura, ou at
mesmo surpreend-lo e agendar uma ligao
do coordenador do curso, dando boas-vindas
para esse aluno, tambm so aes positivas.
Ento, assim que o Lead convocado para a
matrcula, as aes comerciais comeam a
acontecer automagicamente (desculpe-nos
pelo trocadilho).

MA TR ICU L AD O

Assim que voc identifica uma nova matrcula,

pode enviar um email com usurio e senha
para o novo aluno, para que ele possa acessar
o portal acadmico da sua instituio. Pode
enviar tambm o manual do aluno e uma carta
do reitor ou do diretor. Dando sequncia nesse
relacionamento positivo, voc aumenta suas
chances de manter esse aluno junto sua IE
durante todo o curso e j comea a exercer a
reteno, mas isso assunto para outro eBook.
As atividades do time comercial devem ocorrer
da forma mais oportuna possvel, pois, como o
interessado j foi qualificado pelo marketing,
provavelmente tem poucas dvidas em relao
a cursar o nvel superior. O perigo est
justamente a! Ele pode ser captado por outra
instituio, aproveitando o trabalho que voc
fez para qualific-lo, caso ela tenha uma
proposta de valor melhor que a sua ou se
relacione com esse Lead de forma mais
oportuna.

Por isso voc precisa estar perto durante todo

o processo, mantendo um relacionamento
prximo e humano para blind-lo desse tipo de
situao. Para no ficar ausente em nenhum
momento e ainda agir nos momentos certos,
vlido contar com uma equipe e/ou
ferramentas especializadas de marketing e
vendas que podem auxiliar e facilitar esse
trabalho.

4
QUE RESULTADOS
EU POSSO ESPERAR?

Na verdade, no existe frmula mgica. Sua Instituio de Ensino

precisa lidar com a crise que enfrentamos no FIES, ou da prpria
crise econmica do Brasil, se no possuir bons profissionais. Claro,
esse modelo serve apenas para otimizar os trabalhos das equipes
envolvidas na captao de alunos, o que quer dizer que, aps um
bom trabalho de marketing em cima das fases do funil, sua IE ser
capaz de criar muito mais oportunidades, no apenas Leads
genricos que fazem o comercial perder tempo com emails, ligaes,
propostas.

O mesmo acontece com o comercial. No adianta nada o marketing

gerar oportunidades extremamente qualificadas se o time de vendas
no estiver preparado para converter essas oportunidades em
matrculas.
Partindo do princpio que voc est procurando contedos sobre
marketing educacional, fcil afirmar que sua IE est bem servida de
profissionais e frente de muitas outras do mercado. Certo da
qualidade dos profissionais da sua IE, vamos aos nmeros que vocs
podem alcanar:

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

41

O Inbound Marketing, juntamente com o trabalho embasado no funil,

tem mudado o cenrio de empresas por todo o mundo. Um case
pala ilustrar o da Universidade do Oeste de Santa Catarina
(Unoesc), que, em apenas 3 meses de estratgias de Marketing
Digital, conseguiu mais de 100 alunos novos.
Confira esse e outros cases aqui.
Mas como dissemos, alguns casos no mercado de educao tm
uma realidade bem diferente. Infelizmente, no possvel apenas
querer se matricular, o indivduo tem que atender a uma srie de
pr-requisitos.
Portanto, vamos simular um cenrio bem realista, em que uma IE
conseguiu aumentar em 5% sua captao de alunos em comparao
ltima campanha.

A voc pode falar:

Mas s 5%?

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

42

Tomando como base o preo mdio da mensalidade de um curso

superior de R$500,00, mais o tempo de durao de uma graduao,
48 meses, podemos calcular o tamanho do seu ganho aderindo este
novo modelo de captao:
Vamos supor que em sua ltima campanha de captao voc
matriculou 1000 alunos, apenas para a conta ficar mais simples.
Sendo assim, temos a seguinte receita por aluno matriculado:

R$ 500,00
x 48

R$ 24.000,00

A cada aluno que voc matricula, sua IE gera uma receita prevista de
R$24.000,00. Aumentando 5% dos 1000 alunos que captou na
ltima campanha, voc atingiria a marca de 1050 matrculas,
faturando assim R$1.200.000,00 a mais que o previsto.
E esse exemplo aplicado para cursos livres? Vamos supor que, em
sua ltima campanha de captao, voc matriculou 200 alunos,
tambm para facilitar a conta. Um curso livre custa em mdia
200,00 por ms e tem 24 meses de durao.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

43

Sendo assim, temos a seguinte receita por aluno matriculado:

R$ 200,00
x 24

R$ 4.800,00

A cada aluno que voc matricula, sua IE gera uma receita prevista de
R$4.800,00. Aumentando 5% dos 200 alunos que captou na ltima
campanha, voc atingiria a marca de 210 matrculas. Com isso, estes
5% representariam quase R$50.000,00 a mais de faturamento para
sua instituio.
Certamente o seu mantenedor iria gostar de ver esses nmeros ao
final de uma campanha, no mesmo? Entenda como voc pode
comprovar o resultado das suas campanhas para o seu mantenedor.
Ento, no perca tempo, absorva o que de melhor este contedo
pode lhe oferecer e apresente este novo modelo de captao para o
seu mantenedor. O mundo mudou e os seus alunos tambm! Ento
voc precisa se adaptar a essa nova realidade. Bem-vindo ao
Marketing Digital, bem-vindo ao novo Marketing Educacional!
Por fim, ficam aqui algumas dicas de ouro para o sucesso da unio
do departamento de marketing e comercial da sua IE.

A A RT E D E V E N DE R MAT R CU LAS

44

5
DICAS PARA ALINHAR
MARKETING E VENDAS

Determine o nmero de
oportunidades de
potenciais alunos que ser
entregue para vendas

Nesse passo inicial o ponto determinar a quantidade de Leads

qualificados que o time de marketing ir enviar para vendas. Esse
nmero deve ser embasado nos objetivos da Instituio de Ensino e ser
condizente com a capacidade de trabalho tanto de marketing quanto
de vendas.
Um jeito de definir esse nmero estabelecer quanto a IE espera
faturar com novas matrculas. A partir desse valor sero definidos
quantos alunos precisam efetivar suas matrculas e, ento, embasandose na taxa de fechamento por quantidade de alunos abordados,
definido o nmero de Leads qualificados que ser passado para vendas.
Por exemplo, se no prximo ms sua IE espera conseguir R$ 12.000,00
em matrculas para um novo curso (o valor das mensalidades no est
sendo considerado aqui) e o valor de cada matrcula R$ 240, isso
quer dizer que sero necessrias 50 matrculas. A equipe responsvel
pelo fechamento das matrculas sabe que, em mdia, 1 a cada 7 dos
possveis alunos abordados efetua a matrcula. Sendo assim, um
nmero bom de Leads qualificados a ser entregue do marketing para
vendas 350 (7 abordagens X 50 matrculas esperadas).

Defina quais informaes

sobre o possvel aluno
sero passadas para a
equipe de vendas

Como a equipe de marketing acompanha a evoluo dos possveis

alunos ao longo de toda a jornada de compra, ela conhece o perfil, as
preocupaes e as reas ou cursos de interesse deles, alm das
informaes pessoais e de contato mais bsicas.
Algumas dessas informaes bsicas podem economizar tempo de
pesquisa e assim auxiliar no trabalho da equipe de vendas, por isso
importante que os dois times conversem e estabeleam quais
informaes so pertinentes de serem passadas junto com o contato
de cada aluno em potencial.
Para o fechamento de matrculas, algumas informaes importantes
so: contato, nota obtida no processo seletivo (se for o caso), reas de
interesse dos cursos, contedos que mais pesquisou etc. Esses dados
vo auxiliar a equipe de vendas da sua IE a fazer abordagens mais
direcionadas, no incomodando o Lead com alguma oferta de curso
que no seja do interesse dele.

Padronize a abordagem do
pessoal de vendas com os
possveis alunos

Esse ponto retoma a importncia de no se quebrar a forma de

relacionamento construda pela equipe de marketing ao longo da
jornada do aluno. Por isso importante definir quais sero os passos
dos responsveis pelo fechamento de matrculas ao receber o Lead
(abordagem de venda)
Entenda o perfil do seu aluno e estabelea como ser feito o primeiro
contato - se por telefone ou email. Quais perguntas so importantes
nesse momento, que informaes complementares sobre a IE so
pertinentes para auxiliar na deciso desse aluno e at que ponto ir para
perceber se aquele no o momento de esse Lead se tornar um aluno
so passos fundamentais para que todo o processo entre as duas
equipes seja funcional para a instituio e seu pblico-alvo.

Estabelea como Marketing

e Vendas trabalharo com o
Lead que no se tornar aluno

No mundo ideal, todos os bons Leads se tornariam alunos da sua

Instituio de Ensino. No entanto, nem sempre um aluno em potencial
est no momento certo para tomar essa deciso ou realmente no se
enquadra no perfil da sua IE.
Quando a equipe de vendas percebe que um Lead seria um bom aluno,
mas tem empecilhos para fazer uma matrcula no momento, sejam
financeiros ou pessoais, uma boa soluo conversar com a equipe de
marketing para que esse Lead seja direcionado para um fluxo de
automao que possa continuar educando esse possvel aluno para o
momento certo de ele se matricular.
Em alguns casos, mesmo com a qualificao dos Leads, alguns desses
alunos em potencial no tm mesmo o perfil esperado pela sua
Instituio de Ensino, mas eles tambm podem ser enviados a um fluxo
de automao direcionado a esse tipo de situao. Pois, daqui a um
tempo, a situao pode mudar e eles podem se encaixar aos cursos,
mensalidades ou metodologias que sua IE oferece.
Esse tipo de anlise feita pela equipe de vendas tambm auxilia nas
futuras estratgias de marketing e direcionamentos gerais da IE.

Como exemplo de situaes que podem afetar as matrculas e refletir

nas estratgias de marketing e vendas, confira o post com dicas de
aes para as Instituies de Ensino reverterem a baixa do FIES
usando Marketing Digital.
Diante desses passos, vale reafirmar que a comunicao constante
entre marketing e vendas fundamental para que os objetivos e
resultados da Instituio de Ensino sejam alcanados. Mesmo que sua
IE no tenha uma equipe dedicada exclusivamente ao marketing ou s
vendas, essas definies so aplicveis e fazem toda a diferena no
fechamentos das matrculas.

S OB RE A

RESULTADOS DIGITAIS
A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de todos
os portes a entender e aproveitar os benefcios do Marketing Digital,
conseguindo assim resultados reais e permanentes para os seus
negcios. Veja aqui alguns dos nossos cases e perceba na prtica
como o marketing pode ser aplicado na realidade!

RD Station
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Produzimos muito contedo educativo na rea de
Marketing Digital, que disponibilizamos em forma
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Marketing Digital, e o RD Summit, o maior evento
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S OB RE A

CRM EDUCACIONAL
Toda instituio de ensino tem a necessidade de captar e reter alunos,
mas essas tarefas vem se tornando cada vez mais desafiadoras. A CRM
Educacional leva a cultura do marketing de relacionamento para que as
IEs atualizem seus processos e consigam bater as metas em suas
campanhas.
Fundado em 2013, o CRM Educacional tem se destacado no mercado
brasileiro de software ao entregar plataformas que empoderam
Instituies de Ensino no desafio de Captar e Reter Alunos. Suas
solues so elaboradas especificamente para proporcionar s
Instituies a flexibilidade, a agilidade e as tecnologias que elas
necessitam para executar sua estratgia de relacionamento com seus
alunos e provveis alunos, ofertando produtos alinhados com as
transformaes na prestao de servios de ensino.
Mais do que uma ferramenta de envio de emails, mais do que um
mailing de contatos, entenda o que o CRM Educacional pode fazer pela
Captao e Reteno de alunos da sua instituio.

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marketing de relacionamento para o mercado de
educao.

AU TO RE S

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