Le Design de A A Z PDF

Jean-Charles Gat
Le design de (A) (Z)
Publi par la DGCIS
Le design de A Z | Jean-Charles Gat
Ce dictionnaire a t ralis sous la responsabilit de Jean-Charles Gat
Jean-Charles Gat 2010
Jean-Charles Gat | Le design de A Z

Sommaire
(A) .............................................................................6
Image de marque .....................................................38
Agence de design ......................................................6
Intgr (design)........................................................39
Analyse de la valeur..................................................7
(L)............................................................................40
Architecture commerciale.........................................8
Logotype ..................................................................40
Art ..............................................................................9
(M)...........................................................................42
Artisanat...................................................................10
Marketing.................................................................42
(B) ...........................................................................11
Marketing et design.................................................43
Bote noire ...............................................................11
Marque .....................................................................44
Bruit .........................................................................12
Marque (comment faire voluer une).....................44
(C) ...........................................................................13
Matriaux .................................................................45
Cahier des charges ..................................................13
Mthode ...................................................................46
Choisir un designer .................................................15
Mtiers du design ....................................................47
Codes........................................................................16
(N) ...........................................................................49
Concept ....................................................................17
Nom de domaine .....................................................49
Consultation.............................................................18
Numrique (design).................................................50
Contrat .....................................................................19
(P) ...........................................................................51
Couleur.....................................................................20
Packaging vnementiel..........................................51
(D) ...........................................................................22
Plv.............................................................................52
Design ......................................................................22
Prdiagnostic design................................................53
Design de service ....................................................23
Produit dimage .......................................................53
Designer ...................................................................24
Produit......................................................................54
Droit dauteur ..........................................................25
Proprite intellectuelle ............................................55
(E) ...........................................................................26
Publicit ...................................................................55
Ecoles (comment travailler avec les) .....................26
(Q) ...........................................................................57
Emballage ................................................................27
Qualit......................................................................57
Ergonomie ...............................................................28
Qualit perue..........................................................58
Esthtique ................................................................28
(R) ...........................................................................59
(F)............................................................................30
Retour sur investissement .......................................59
Facturation ...............................................................30
Rvolutionnaire .......................................................60
(G)...........................................................................32
(S) ...........................................................................61
Graphisme................................................................32
Sduction .................................................................61
Groupe de pilotage ..................................................33
Smiologie ...............................................................62
(H) ...........................................................................34
Stratgie ...................................................................63
Histoire du design ...................................................34
Territoire de la marque............................................65
(I) .............................................................................36
Verbal (design) ........................................................67
Identit sonore .........................................................36
(Z)............................................................................68
Identit visuelle .......................................................37
Zro design ..............................................................68
(A)
Agence de design
Les agences de design fournissent des solutions concrtes et adaptes chaque type de projet et d'entreprise. Leur profil varie selon
leur taille (entre une et rarement plus dune centaine de personnes) et leur activit (gnralistes ou spcialises). Elles sont
composes de cratifs et de consultants.
Certaines agences sont polyvalentes et comptentes dans les divers mtiers du design : produit, Packaging, identit,
architecture commerciale. D'autres sont spcialises dans quelques-unes de ces activits ou travaillent rgulirement dans
des secteurs prcis (matriel de transport ou mdical, cosmtiques, distribution, agro-alimentaire).
Les agences, ds lors qu'elles comprennent plusieurs membres, sont structures comme n'importe quelle entreprise, avec
des gestionnaires, des commerciaux (directeurs de clientle, consultants) et des cratifs (les designers). Dans les grosses
structures, le directeur de cration supervise les quipes et la politique de cration de l'agence. Le directeur artistique,
responsable de la ralisation des projets, anime une quipe compose de maquettistes, graphistes, roughmen. Les agences
incluent parfois des spcialistes dans des disciplines annexes ou connexes : tude marketing, planning stratgique,
smiologie, sociologie, ergonomie, relations publiques
Les agences les plus importantes en taille sont celles qui interviennent dans ce quil est convenu dappeler le design de
communication (packaging, identit visuelle, architecture commerciale). En revanche, les agences ne pratiquant que le
design produit ont un effectif rduit. Beaucoup de ces structures ne comprennent quun ou deux designers. Plusieurs
grandes agences parisiennes (en packaging, identit visuelle) appartiennent des groupes de communication
internationaux.
Le nombre des agences de design en France reste difficile apprhender. Selon une estimation de lAPCI (Agence pour la
promotion de la cration industrielle) publie en 2002, il y aurait 4 500 4 750 structures employant un effectif de 20 000
25 000 personnes. LADC (Association Design Conseil runissant principalement de grandes agences parisiennes) a
comptabilis 450 agences de design en France employant 5700 salaris en 2008. Ltude de lADC ne prend en compte
que les structures employant au moins 5 personnes. Or, selon lAPCI, deux tiers des structures emploient seulement une
cinq personnes.
Prs de la moiti des designers sont situs en Ile-de-France. Autres rgions forte concentration de designers : RhneAlpes et Nord Pas-de-Calais.
Analyse de la valeur
Lanalyse de la valeur permet de traquer les cots superflus lis chacune des fonctions dun produit ou dun service. Comme elle
aboutit souvent oprer des compromis, elle gagne tre utilise de pair avec le design afin de sauvegarder les lments attractifs
du produit ou du service.
Lanalyse de la valeur a pour objectif dabaisser le cot de production total en recherchant les conomies ralisables sur
chacun des postes de dpense sans rduire la qualit ou les performances techniques du produit ou du service. Cette
mthode a t invente dans les annes 50 aux Etats-Unis. Elle a dabord t utilise dans lindustrie de la dfense. Ses
modalits dapplication peuvent varier selon les intervenants.
Elle consiste analyser les diffrentes fonctions dun produit. Le but est de vrifier, pour chacune, si elle correspond un
rel besoin, quel est son cot et comment il peut tre rduit. Lanalyse peut galement porter sur la valeur ajoute
chacune des tapes de la fabrication.Lanalyse de la valeur sadapte aussi bien la conception dun nouveau produit qu
un produit existant. Elle ncessite de bien identifier les diffrentes fonctions. Celles-ci se dcomposent notamment en
fonctions dusage ou de service et en fonctions destime.
Les principales fonctions dun tournevis sont de visser et dvisser. Mais il peut aussi remplir dautres fonctions : tre
agrable utiliser, manipuler ou regarder, donner une impression de robustesse et/ou de lgret, sintgrer dans une
gamme, donner une image valorisante de lentreprise et de la marque. Ces fonctions figurent en principe dans le cahier des
charges, le document servant de base de travail pour la conception dun produit.
Lintrt de lanalyse de la valeur est de permettre de reprer toutes les sources potentielles dconomie en faisant la
chasse aux cots excessifs, superflus ou qui ne sont pas justifis par un service rel ou utile. Certains designers recourent
lanalyse de la valeur pour conforter leur dmarche crative. Mais cette mthode ne remplacera jamais lintuition et le
bon sens dun designer. Et elle gagnera toujours tre utilise en liaison avec le design. Celui-ci est le garant de la
personnalit et de la qualit perue du produit. Surtout, le design offre une meilleure visibilit dans la gestion des
conomies et le tri des fonctions.
Des fonctions apparemment accessoires, qui risqueraient donc dtre sacrifies par le biais de lanalyse de la valeur,
peuvent en ralit constituer des critres dterminants de choix pour le consommateur. A linverse, des fonctions juges
importantes par lindustriel peuvent ne pas tre primordiales aux yeux du consommateur.
Architecture commerciale
Faire vendre et servir la marque, tels sont les objectifs de larchitecture commerciale. Les boutiques doivent donner aux clients le
plaisir et lenvie dacheter tout en assurant la notorit du distributeur.
Un magasin est la fois un mdia et un gnrateur de chiffre daffaires. Larchitecture commerciale doit donc mettre en
valeur lenseigne et stimuler les ventes. Des ventes qui sont loin dtre acquises davance car le consommateur a dsormais
lembarras du choix.
Une formule rsume dailleurs la nouvelle approche en vigueur dans la distribution : un magasin nest plus un point de
vente, cest devenu un lieu dachat. Autrement dit, au lieu dobir seulement la logique du distributeur, le magasin doit
aussi tre conu du point de vue du consommateur. Et, comme cest le cas pour tous les domaines dintervention du
design, en architecture commerciale, les choix sont dabord stratgiques avant dtre dcoratifs. Dans ces conditions, la
conception dune boutique respecte des rgles prcises.
-
Cohrence. Le magasin doit crer un univers cohrent avec limage que la marque entend donner delle-mme, avec
la nature des produits et leur assortiment et avec le profil des consommateurs viss. La prise en compte de ces
diffrents lments dtermine le mode de prsentation des produits, le choix des matriaux et des couleurs,
lambiance sonore et lclairage voire les odeurs qui sont dsormais diffuses dans certains points de vente. Ainsi le
positionnement marketing de lenseigne engendre un style particulier de boutique.
Ambiance. Elle dfinit la personnalit de la boutique. Lambiance peut tre feutre ou dlibrment provocatrice,
calme ou bruyante. Elle peut faire rfrence lhistoire de la marque ou un style de vie, elle peut stimuler le dcor
dans lequel les produits seront utiliss par le consommateur, mettre laccent sur le prix, le service ou le conseil, la
qualit, la disponibilit
Lisibilit. Le magasin est un mdia : il doit transmettre un message et ce message doit tre lisible et immdiatement
comprhensible. Ds la vitrine et lentre, le magasin doit exprimer clairement son offre et son positionnement. A
lintrieur, le client doit pouvoir reprer les offres prioritaires (celles que la marque peut privilgier) et il doit aussi
pouvoir sorienter facilement. La conception dune boutique ncessite donc le respect dune hirarchie dans la
disposition et la mise en valeur des produits et dans la signaltique.
Un magasin est assimilable un journal. Le lecteur (client) regarde le nom du journal (lenseigne), son attention est
ensuite attire par les titres et photos (la vitrine, la PLV, les objets en promotion) et il parcourt enfin lensemble de la
page (lespace du magasin) pour lire les articles (choisir les produits sur les gondoles, tagres et autres prsentoirs).
Circulation. Lamnagement de lespace doit satisfaire deux objectifs a priori contradictoires : permettre au client de
trouver sans difficult le produit quil est venu acheter et linciter musarder autour des autres produits. Le client
doit avoir limpression, dune part, de gagner du temps et, dautre part, de dcider de lui-mme de consacrer un peu
de son temps se faire plaisir. Certaines grandes surfaces (du type Ikea) imposent un circuit quasi unique et obligent
le client passer devant tous les produits avant datteindre les caisses. Le <<taux de transformation>> (le volume
dachats) est alors lev. Dautres enseignes reconnaissent quil est prfrable de mnager des raccourcis pour viter
de lasser le client.
Les flux de circulation sont gnrs par lemplacement des gondoles, la forme des meubles, le marquage au sol ou sur
les paroisLclairage joue aussi un grand rle : il peut, par exemple, associer une longue rampe lumineuse au
plafond qui dfinit laxe principal et plusieurs lots de lumire sur les cts qui distinguent les diffrentes
composantes de loffre.
Flexibilit. Les magasins sont contraints de sadapter au comportement <<zappeur>> et infidle du consommateur.
Ils doivent surprendre et se renouveler en permanence. Les designers prvoient souvent des lments mobiles
(exemple : des meubles sur roulettes) qui permettent de modifier rgulirement la mise en scne du magasin.
Duplication. Le dveloppement du commerce en franchise impose une standardisation. Toutes les boutiques dune
mme enseigne sont conues sur un modle identique, vhiculant la mme image. Les lments distinctifs (faade,
mobilier, signaltique) doivent pouvoir tre reproduits en srie et adaptables des espaces et des btiments
diffrents.
Lamnagement type. Indpendamment des particularits propres chaque enseigne, la plupart des magasins crs
rcemment sont plus ou moins construits selon les mmes principes.
En premier lieu, le magasin interpelle le chaland : le nom de la boutique est identifiable distance et la faade est
conue pour inciter le client entrer, grce une inclinaison de la vitrine ou, cest le cas dans les centres
commerciaux, en supprimant une partie de la vitrine pour mnager une large ouverture sur lextrieur.
Lespace juste aprs lentre est laiss libre. Il fait office de sas : il donne au visiteur le temps de shabituer et de
dcouvrir le contenu du magasin. Le regard du client va dabord tre attir par les promotions, mises en vidence
proximit de lentre. Le fond du magasin est gnralement bien clair et dot dune dcoration, dun quipement
ou dune animation qui ont, eux aussi, un pouvoir dattraction sur le client. Celui-ci glisse alors dans le pige. Il suit,
sans tre vraiment conscient, le sens de circulation, commenant par la droite, form par le mobilier, lclairage et
divers signaux visuels.
Art
Le design se distingue de lart : il est au service des marques, rpond des impratifs commerciaux et vise, en gnral, une
production en srie. Il appartient pleinement lunivers de lentreprise. Sa finalit est conomique alors que lart poursuit avant
tout une qute spirituelle, intellectuelle ou motionnelle.
Le designer est souvent, tort, assimil un artiste et le design une discipline artistique. En fait, le design est
essentiellement une activit conomique au service des entreprises. Le design est n avec et pour lindustrie. Son histoire
est relativement rcente. Il est apparu lors de la rvolution industrielle du sicle dernier. Il a pris son essor en mme temps
que lindustrie et la distribution et il se dveloppe dsormais dans les services.
Pour parler crment, le design a pour objectif de faire gagner de largent lentreprise. Le designer conoit des produits
destins tre fabriqus (et vendus) en grande srie. Il cre des signes (logotypes) ou des amnagements (architecture
commerciale) destins tre dupliqus et vhiculer les valeurs de lentreprise. Son rle est de valoriser lentreprise et la
marque, de sduire et fidliser des consommateurs.
La dmarche de lartiste est diffrente. Celui-ci cre dabord pour lui-mme. Il mne une qute personnelle et cherche
sexprimer et spanouir par le biais des ses crations. En gnral, il ralise des uvres uniques qui ne sont pas destines
tre reproduites. Dans la plupart des cas, il est la fois le concepteur et le producteur de ses uvres. Il a un style, une
source dinspiration qui se retrouvent dans chacune de ses crations et portent sa griffe. Beaucoup de designers sont issus
dcoles de Beaux-Arts ou darts dcoratifs. Et ils possdent ncessairement une sensibilit et des talents artistiques. Mais
ils les mettent au service dune entreprise pour laider dvelopper ses produits ou services et conqurir un march. Pour
les designers, lart nest pas une fin en soi, mais ce peut tre un moyen.
En dfinitive, le design introduit la logique du sensible au sein des autres logiques, industrielle et marketing. Il replace le
consommateur au cur des proccupations et de la stratgie de lentreprise.
Artisanat
Le design sest dvelopp au fur et mesure que lindustrie a pris le pas sur lartisanat. Le design pourrait donc apparatre comme
une activit contradictoire avec lartisanat. En fait, il peut aussi tre un moyen de redynamiser la cration artisanale et de
renforcer son identit.
La rvolution industrielle a introduit la fabrication en srie et donc la possibilit de reproduire en grand nombre le mme
objet. Cela a entran de profondes modifications par rapport au processus artisanal dans lequel il y a un seul intervenant
qui conoit, fabrique et parfois soccupe mme de vendre. Lartisan est lauteur de sa production.
Le processus industriel distingue les diffrentes tches (celui qui conoit nest pas celui qui fabrique) et en introduit de
nouvelles. Autre nouveaut engendre par lindustrialisation : la prvisibilit de la forme et de lobjet lui-mme. Cest
la diffrence majeure par rapport lartisanat. Elle provient des techniques et des matriaux employs. Lartisan peut
toujours modifier lobjet en cours de fabrication et il est tributaire des matriaux quil utilise, surtout si ce sont des
matriaux naturels.
Quel que soit le talent de lartisan, le rsultat contient invitablement une part dimprvu. Celle-ci nexiste pas dans le
processus industriel. Dune part, les proprits physiques des matriaux sont connues et elles sont prises en compte ds
lorigine du projet pour tablir le process de fabrication et dfinir le produit. Dautre part, lindustrie suppose, avant la mise
en fabrication, de lourds investissements qui interdisent le droit lerreur. Par exemple, il nest pas question de modifier
un moule, une fois quil est ralis.
Lindustrie prsente ainsi deux caractristiques : une phase pralable de conception et une programmation qui relvent
toutes deux du domaine du design (qui concerne la fois le dessin et le dessein).
Le designer conoit un produit en prenant en considration les aspects lis sa fabrication et sa commercialisation. Il
sefforce de concevoir un produit ncessitant un nombre limit de moules et doprations dassemblage et pouvant tre
(grce sa forme ou son emballage) transport ou plac en magasin moindre cot.
Lartisanat peut tirer profit du design. Bien quissu de lindustrie, le design ne se cantonne pas la seule matrise (et
optimisation) des procds techniques. Cest avant tout une dmarche crative visant, de surcrot, satisfaire les attentes
des consommateurs. Le design peut apporter lartisanat sa mthode : audit, analyse de la valeur, investigation crative,
dfinition daxes de dveloppement, concrtisation de nouveaux produits aptes rpondre aux besoins du march,
communication
Le design peut aider une entreprise artisanale mieux exploiter son potentiel et se doter dune vritable stratgie
produit. Le design lui permet de valoriser sa technicit et damliorer la qualit perue de ses produits en leur donnant un
pouvoir de sduction plus fort.
10
(B)
Bote noire
La bote noire, cest le produit hyper intelligent conu avant tout pour ses performances techniques mais qui oublie de parler
au consommateur.
Plusieurs chefs dentreprises lavouent eux-mmes : sans le designer, jaurais fait une bote noire . Cest souvent le
risque lorsque le chef dentreprise est dabord un technicien. Il se proccupe avant tout des fonctions de la machine ou du
produit dont il a eu lide. Obnubil par les contraintes de fabrication et les performances techniques de son produit, il
oublie le destinataire de celui-ci, autrement dit le client et lutilisateur.
Le danger de la bote noire devient de plus en plus frquent avec la tendance la miniaturisation et le recours croissant
des composants lectroniques. Ceux-ci rendent certaines fonctions invisibles et font disparatre les gestes quimpliquait
lunivers mcanique. Prenons un exemple de la vie de tous les jours. Autrefois, pour faire du caf, il fallait dabord moudre
les grains en tournant un moulin puis verser de leau pralablement chauffe sur le caf moulu. Plusieurs objets clairement
identifis taient ncessaires et il y avait toute une succession de gestes. Chaque tape ncessitait une intervention
humaine. Elle produisait aussi du bruit et des odeurs reconnaissables qui prparaient au plaisir de la dgustation.
Aujourdhui, il suffit dappuyer sur un bouton, deffleurer une touche, de programmer un robot. Lutilisateur nest plus
matre des oprations, il ne sait pas comment opre la machine et celle-ci pourrait dailleurs sortir nimporte quel liquide.
11
Le consommateur na mme plus de contact physique et visuel avec le caf, moulu ou en grain, lorsque celui-ci est
enferm dans une capsule. La cafetire fonctionne comme un lecteur DVD qui fonctionne comme une machine laver
Un mme geste (appuyer sur un bouton) permet dobtenir une multitude de fonctions et de services. Un expert en
smiologie vous dirait quil y a ainsi appauvrissement du sensible. Et plus on appauvrit le sensible, moins le produit est
intelligible .
Cest le handicap de cette nouvelle gnration de produits, issus des technologies lies llectronique et linformatique.
Ce sont des concentrs de puissance et dintelligence. Des forts en thme qui ont rponse tout mais sont sans
expression. Ces produits risquent de devenir des nigmes pour le consommateurqui peut alors sen dtourner.
Aboutir une bote noire, cest oublier quun produit doit rpondre un besoin, un style de vie ou un tat desprit.
Cest oublier quun produit existe aussi par ses formes et que celles-ci jouent un rle de communication. Les formes ne
rsultent plus seulement, comme dans le pass, des fonctions dordre technique. Elles remplissent aussi des fonctions de
nature culturelle, sociale ou affective.
Elles doivent faire comprendre le produit (dire ce quil est, quoi il sert, qui il sadresse), lui donner une personnalit,
elles doivent jouer sur un processus de sduction pour crer une relation de complicit entre le produit et le
consommateur. Do la ncessit de recourir un designer. Lui seul pourra donner une forme parlante , vocatrice de
valeurs des objets qui ne sont pas contraints une forme particulire et peuvent prendre nimporte laquelle.
Bruit
Le clac dun interrupteur ou dun couvercle donne au consommateur une ide des qualits dun produit. Le bruit, loin dtre
une nuisance, devient un facteur important pour renforcer lattractivit du produit.
Le son, au mme titre que la forme ou les couleurs, fait partie intgrante de la personnalit dun produit ou de lambiance
dun magasin. Le bruit peut tre une nuisance sil est trop fort (une donne objective facile valuer) ou sil est
dsagrable (une donne subjective plus difficile dterminer). Mais le bruit peut tre aussi un lment valorisant pour
un produit ou pour un point de vente.
Les constructeurs automobiles lont compris depuis longtemps. Les joints des portires, par exemple, sont conus pour
mettre, lors de la fermeture, un claquement sourd, mat. Ce bruit, qui a longtemps t lapanage des voitures allemandes
ou de grand luxe, est peru par lautomobiliste comme une garantie de solidit. Les commandes de la planche de bord
font galement lobjet dtudes techniques afin de donner un clic sympathique. Le bruit devient donc un atout
commercial, un avantage concurrentiel. Voil pourquoi chez Renault 300 personnes travaillent sur le bruit dont prs
dune centaine au service synthse acoustique et vibrations et une trentaine dans les mtiers de conception.
Le bruit est mme un lment constitutif de limage de marque. Souvenons-nous du slogan publicitaire clic clac, merci
Kodak qui permettait au fabricant de communiquer sur la facilit dutilisation de ses appareils photo. Les amateurs de
voitures italiennes reconnaissent un Ferrari au bruit du moteur. Le clac du briquet Zippo fait partie des
caractristiques de la marque. Harley Davidson a dpos un brevet pour protger le son de ses motos.
Un bruit peut devenir une marque comme le crunch dun chocolat. Dailleurs, les industriels de lagro-alimentaire
cuisinent parfois avec autant dattention le bruit que la saveur de leurs produits. Tous les secteurs admettent dsormais la
ncessit de travailler le bruit de leurs produits : le bruit de leau dans une cafetire, celui de la porte dun lave-vaisselle, le
clic dun poudrier ou dun bouchon de shampoing, tous ces bruits ne relvent plus du hasard mais de recherches
prcises. Car le bruit transmet un message dfinissant une qualit : robustesse, fracheur, lgret, simplicit,
dynamismeCe design sonore agit sur la qualit perue.
12
(C)
Cahier des charges
Le cahier des charges est le tableau de bord qui dfinit le projet et les conditions dans lesquelles il sera conduit. Il fournit des
renseignements sur lentreprise et les aspects techniques et commerciaux. Le designer sappuiera sur ce document de rfrence pour
proposer des solutions.
Le cahier des charges design fixe les objectifs et les contraintes du projet. Il dtaille tous les lments prendre en compte
pour le mener bien. Il permet lentreprise dy voir clair sur ses possibilits et ses intentions. Il fournit au designer les
renseignements ncessaires pour raliser le projet. Cest la fois un document de rfrence (pour tous les responsables
impliqus dans le projet) et de dialogue entre lentreprise et le designer.
Un tel document est indispensable : chaque acteur a ainsi connaissance des rgles du jeu qui simposent tous et il peut
agir en consquence. Cela permet de gagner du temps et dviter de sengager dans de mauvaises directions. Cest une
bonne base de travail. Mais ce document ne doit pas tre fig. Il peut tre modifi et complt en cours de route. Le
designer apporte souvent des solutions auxquelles lentreprise navait pas pens : de nouveaux matriaux, un autre
mcanisme, un systme diffrent demballage voire un autre type de produit exploitant mieux les capacits de lentreprise
ou du march. Cest pourquoi lentreprise, tout en restant matresse de ses choix, peut avoir intrt associer le designer
13
la rdaction, ou du moins la finalisation du cahier des charges. En laissant certaines hypothses ouvertes, elle profitera
pleinement des capacits cratives et de la force de proposition du designer.
Voici les principales informations devant figurer dans le cahier des charges. Les diffrents chapitres sont valables quel que
soit le projet : cration dun produit, dune identit dentreprise, dun emballage ou dune architecture commerciale. Dans un
souci de cohrence, nous indiquons lintrieur de chaque chapitre les lments qui concernent plus particulirement la
conception dun produit. Bien videmment, un projet de packaging, didentit ou darchitecture fait appel certaines
donnes propres.
Informations sur lentreprise
-
Histoire et activit de la socit : quel tait son mtier dorigine et comment elle sest dveloppe ou diversifie
partir de celui-ci. Ces lments, parmi dautres, constituent la culture de lentreprise.
Son organisation : les dcisionnaires et les interlocuteurs du designer ; lexistence ou non dun service marketing
et/ou dun bureau dtudes.
Son image de marque : lentreprise nen a souvent quune vision incomplte et statique, telle quelle la vit de
lintrieur. Elle connat mal son image perue (par la distribution, par les consommateurs, la presse, les
internautes). Or, cest partir de son territoire de marque quelle peut envisager ses dveloppements futurs.
Son outil de production : les moyens techniques comprennent les machines, les technologies disponibles pour
raliser le projet. Ils constituent des contraintes mais celles-ci ne sont nullement vcues par le designer comme
des obstacles sa crativit. Au contraire.
Son march : il est unique ou vari, grand public ou professionnel, national ou international, en croissance,
maturit, dclinant ou mergent. La part de lentreprise sur son march, comment voluent lune et lautre.
Lanalyse des facteurs conomiques, sociaux, culturels, techniques ou, plus gnralement, lis aux tendances qui
peuvent faire voluer le march.
La concurrence : lunivers concurrentiel de lentreprise dans les produits, dans les procds techniques, dans la
distribution, en matire de communication Une entreprise existe face la concurrence au travers dun ou
plusieurs facteurs (prix, qualit, performance, publicit) la diffrenciant des autres. Bien connatre la
concurrence permet de mieux se situer et aussi, par un phnomne de miroir, de mieux se connatre soi-mme.
Informations sur le produit (ou sur la gamme)

-
Son concept : ses fonctions, ses performances, son prix de vente, sa place par rapport aux gammes existantes et
vis--vis de la stratgie de lentreprise. A-t-il pour objectif de complter ou de renouveler une gamme,
dexploiter un nouveau march, de faire voluer limage de lentreprise ? Comment veut-il se positionner par
rapport aux produits concurrents ?
La cible : le consommateur vis appartient une tranche dge, une catgorie socio-professionnelle, il a un style
de vie, des habitudes, des prfrences, des aspirations, il utilise tel produit concurrent, il conduit telle voiture,
coute telle musique, shabille de telle faon, pratique tel loisir, frquente tel type de magasinLe designer
pourra dautant mieux concevoir le produit adapt au consommateur vis que celui-ci sera dfini avec prcision
et dans sa diversit.
Les codifications : le cahier des charges doit fournir au designer lensemble des lments de codification en
vigueur dans lentreprise : le code couleur, la charte graphique, la charte du design produit et les normes
respecter.
Informations techniques
Composants et mcanismes inclus dans le produit, matriaux, moyens de production, normes, contraintes lies
au stockage, au transport, la distribution, la maintenance et au recyclage, rle de la sous-traitance, tudes en
ergonomie, analyse de la valeur, montant de linvestissement
Informations commerciales
-
14
La distribution : quelles sont les caractristiques des circuits et des mthodes de distribution de lentreprise ?
Dautres circuits seront-ils ncessaires ? Dans bien des cas, le distributeur est le premier acheteur du produit :
pour avoir ses chances de sduire le consommateur final, le produit devra dabord convaincre le distributeur.
Par ailleurs, lorsque lentreprise cherche se diversifier et simplanter sur dautres marchs, elle doit se
familiariser avec dautres circuits de distribution.
-
Le conditionnement : lemballage sert, la fois, protger et communiquer les valeurs du produit. Son
efficacit commerciale sera renforce sil est conu en mme temps que le produit. Lensemble gagnera alors en
cohrence et en impact.
La promotion et la publicit : ayant conu lui-mme le produit, le designer est bien plac pour imaginer ou
guider les actions de communication. Il peut suggrer le thme mettre en valeur et conseiller sur la charte
graphique, proposer une PLV (publicit sur le lieu de vente) en harmonie avec le produit, crer les brochures, le
mode demploi et apporter des conseils pour tout ce qui concerne lenvironnement du produit.
Planning, mthode et contrles

Dure des diffrentes phases de dveloppement, ventuelle constitution dun groupe de pilotage et dfinition du rle des
membres du groupe, recours possible des consultants extrieurs, des tests Une distinction est parfois effectue entre
trois catgories de cahiers des charges. Ces trois types sont plus spcialiss que ce quil est convenu dappeler le cahier des
charges design. Ils peuvent prendre la forme de trois documents rdigs successivement. Ils peuvent aussi tre regroups
dans un seul document, enrichi au fur et mesure de la rflexion et de lavancement du projet :
-
Le cahier des charges conceptuel correspond la phase initiale danalyse du problme et didentification du
besoin. Cest souvent le brief manant de lentreprise : de sa direction gnrale, de sa direction du
dveloppement, du marketing ou de la communication.
Le cahier des charges fonctionnel sattache aux fonctions : il dfinit les services, les performances et les qualits
que le produit devra assurer. Il sagit des fonctions dusage ( quoi servira le produit), des fonctions techniques
(les capacits physiques du produit) et destime (limage vhicule par le produit).
Le cahier des charges technique concerne les solutions techniques pour la mise en uvre du projet.
Choisir un designer
Une entreprise ne choisit pas un designer seulement en fonction de critres techniques et ou de cot. Des critres plus subjectifs
doivent aussi entrer en ligne de compte. La collaboration entre lentreprise et le designer sera dautant plus fructueuse quune
relation de confiance se sera instaure entre elle et lui.
Choisir un designer peut tre une dcision dlicate. Lopration ressemble un peu un mariage. Lentreprise doit choisir
le partenaire avec lequel elle a envie de se dvelopper. Celui-ci partagera ses bons et ses mauvais moments. Il sera
troitement associ la vie de lentreprise, ses espoirs et ses dsillusions, aux ventuelles rivalits entre personnes et
entre services, aux difficults rencontres avec les fournisseurs ou les distributeurs.
Tout dpendra donc de la complicit qui rgnera entre lui et lentreprise, du rapport de confiance qui sinstaurera. Cette
collaboration pourra connatre des phases de tension. Elles seront surmontes et transformes en tapes constructives si
les deux interlocuteurs sestiment mutuellement et partagent les mmes convictions. Les deux partenaires doivent
prendre le temps de faire connaissance. Lentreprise doit accueillir dans ses murs les designers sollicits et leur faire
rencontrer les diffrents responsables. Lentreprise peut aussi avoir intrt rendre visite aux designers. Bien sr,
lentreprise choisira aussi le designer en fonction de lexprience de celui-ci : ses prcdents clients, les secteurs dans
lesquels il a travaill. L encore, ces critres sont manier avec souplesse : un designer nayant aucune exprience du
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domaine dactivit de lentreprise apportera un regard neuf et pourra proposer des solutions plus innovantes. Le designer
fera partager lentreprise ses connaissances acquises dans dautres secteurs, dautres matriaux et sur dautres marchs.
Pour viter des dconvenues ultrieures, lentreprise a tout intrt jouer la transparence, ne pas dissimuler ses
faiblesses et ses objectifs. Le designer les prendra en considration et pourra ainsi mieux proposer des solutions adaptes.
Evidemment, lentreprise nest pas lie dfinitivement avec le mme designer. Elle peut changer si la collaboration est
infructueuse. Elle pourra aussi, mesure quelle voluera ou se diversifiera, tre amene rechercher dautres designers
dont le profil correspondra mieux ses nouvelles attentes. De mme, avant de se lancer sur un projet long terme avec un
designer, elle peut lui confier un projet plus limit afin dvaluer si le courant passe bien entre elle et lui.
Codes
Un code peut tre une couleur, une forme, un geste voire un bruit. Cest un signe qui permet une marque ou un produit dtre
identifis par les consommateurs. Il donne lentreprise les moyens de simposer sur le march.
Les codes sont des signes qui identifient un produit. Ils peuvent tre de nature varie : il existe des codes formels, couleur,
graphiques, fonctionnels, gestuels, culturels, sonores Ils sont imposs par la technique, les conditions de stockage, de
livraison ou de vente. Ce sont les codes en vigueur sur le march. Mais ils peuvent aussi relever dun choix dlibr de
lentreprise : celle-ci dcide alors daller lencontre des habitudes, den susciter de nouvelles et donc dimposer ses
propres codes ou march. Lentreprise choisit ainsi davoir une stratgie de leader. Elle largit son espace de libert.
Contrairement ce que lon pourrait penser, cette stratgie nest pas rserve aux grands groupes. Elle est parfaitement
adapte aux PME. Cest un moyen pour elles dexister et de saffirmer sur le march. La stratgie de codification est
particulirement dveloppe dans le packaging des produits alimentaires ou dentretien. Cest normal : dans ces
domaines, le consommateur choisit un produit en quelques secondes. Il slectionne donc celui qui se distingue ou qui
exprime immdiatement ce quil est.
Certains codes finissent ainsi par simposer toutes les marques. Le consommateur y est habitu : il naurait pas le rflexe
dacheter du dcafin dans un paquet noir. En fait, les codes vont se nicher partout. Le briquet Zippo ou le couteau
Opinel ont impos leurs propres codes gestuels. Le moteur de lAlfa Romeo ou des motos Harley Davidson tout comme
les portires des berlines allemandes possdent leurs codes sonores. Les codes sont des outils efficaces permettant
didentifier un produit et une marque ou dassocier un produit une marque, donc de fidliser les consommateurs.
Chaque entreprise se trouve face un choix. Soit, en pensant ainsi limiter les risques, elle se plie aux codes institus par le
leader ou pratiqus par le march. Cest trs souvent la dmarche adopte par les marques de distributeurs. Soit elle
dcide de crer ses propres codes. Dans les deux cas, il sagit dun choix stratgique qui ne doit rien au hasard. Il dpend
des moyens, des ambitions et du positionnement de lentreprise.
Une chose est sre : la dcodification est le moyen de relancer ou de crer un march. Le progrs technique a longtemps
t la voie naturelle de cette dcodification. Lemploi du plastique, par exemple, a permis la naissance dune multitude de
nouveaux produits. Cependant, linnovation technique nest pas suffisamment employe pour crer de nouveaux codes.
Elle sinscrit trop souvent dans la continuit. Ds lors, elle obit plus une logique de perfectionnement que de
transformation. Ainsi, le plastique a dabord t un matriau de substitution. Ce phnomne est peut-tre d la trop
grande spcialisation des techniciens, cantonns dans leur domaine de comptence et leur secteur dactivit.
Le designer intervient dans des secteurs varis et il conduit sa rflexion en partant du consommateur autant que de la
technique. Il a donc un large angle de vision et il apporte un point de vue diffrent. Cela lui permet de suggrer des
transferts de technologie dun secteur un autre. Et de proposer des nouveaux codes qui auront vraiment une
signification aux yeux des consommateurs. Car cela ne sert rien de dcodifier pour dcodifier. Vendre le vin dans des
briques va dcodifier le conditionnement traditionnel du vin. Cela facilitera, peut-tre, la tche du transporteur et du
distributeur. Mais quelle sera la valeur ajoute pour le consommateur ? Celui-ci trouvera-t-il plus de plaisir acheter et
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boire du vin ? Quelle image en aura-t-il ? Et quelle image transmettra lentreprise ? Ces questions doivent tre poses
avant de chercher introduire un nouveau code. Autrement dit, la dcodification doit correspondre des fonctions
nouvelles, un mode de vie. Elle doit sappuyer sur des valeurs. Bref, elle doit donner un sens au produit.
Concept
Le concept est lide partir de laquelle est conduit un projet. Il correspond une philosophie, un positionnement marketing, un
plus du produit.
Un concept peut tre gnral et applicable plusieurs types de produits. Cette catgorie, souvent influence par les
tendances, lvolution des styles de vie, des modes de fabrication et de distribution, sest largement dveloppe au cours de
la priode rcente. Parmi les concepts en vogue : concept du produit nomade, du prt--utiliser (prt--cuire, prt-consommer, prt--ouvrir), du recyclable, du rechargeable, du deux en un
Un concept peut tre spcifique une marque. Dans ce cas, il constitue la ligne directrice autour de laquelle sont
dvelopps tous les produits ou tous les services de cette marque. Exemple : le concept des voitures vivre utilis
pendant quinze ans, jusquen lan 2000, par Renault. Ctait un concept publicitaire qui refltait lesprit des voitures de la
marque.
Un concept peut tre particulier un produit. Il en est alors llment caractristique et distinctif par rapport aux produits
concurrents. Ce concept rside dans le prix (le moins cher), lergonomie ou la commodit dusage (le bec verseur ou le
systme douverture dun emballage, les commandes dun appareil), la performance technique ou le service rendu, les
matriaux utiliss, linnovation technologique, la simplicit ou la sophistication du produit, la cible vise (brosse dents
ou tlviseur pour enfants, voiture pour femmes urbaines), etc.
Le concept tient en un mot ou en une phrase. Il sera la rfrence pour tous les intervenants tout au long de la chane de
mise en uvre du projet : concepteurs, dveloppeurs, sous-traitants, fabricants, vendeurs, distributeurs, publicitaires.
La dfinition du concept est ncessairement la premire phase dun projet. Elle figure en bonne place dans le cahier des
charges. Lorsque le designer y est associ, il procde un balayage cratif des diffrentes possibilits tenant compte
des contraintes et des objectifs de lentreprise. Le designer propose ainsi plusieurs concepts parmi lesquels lentreprise
effectue son choix. Ensuite, le rle du designer est de concrtiser le concept, de donner une forme en adquation avec
cette ide de base.
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Consultation
Le choix dune agence seffectue souvent par le biais dune consultation. Concrtement, il sagit pour lentreprise de mettre
plusieurs agences en comptition. LAssociation Design Conseil numre huit rgles du jeu pour une comptition quitable. En
voici les grandes lignes.
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1.
Du fair play pour commencer. Cela consiste dire chaque agence de design contre qui elle est en comptition
et ne mettre en concurrence quun nombre limit dagences (pas plus de trois) car une consultation ncessite
limplication de lentreprise : elle doit prendre le temps de rencontrer les agences, de les briefer Le fair-play
suppose aussi dindiquer les enjeux du projet (image, stratgie, business). Ces donnes sont dcisives pour
lorientation qui sera donne au projet.
2.
Mode demploi obligatoire. La qualit et la pertinence de la rflexion et des recommandations de lagence

dpendent en grande partie de la qualit du brief qui est formul. Un brief de qualit est un brief valid par la
direction. En effet, un projet de design est intimement li aux orientations stratgiques et financires de
lentreprise. Le brief doit tre prsent oralement lagence (afin quil y ait rencontre et change), remis ensuite
sous forme crite. Le brief doit tre prcis : nature du projet, donnes cls du contexte, problmatique et
objectifs concrets, liste dtaille des livrables, contraintes prendre en compte, planning de la comptition et
planning du projet, liste des agences consultes, grille dvaluation.
3.
Une comptition reprsente un investissement lourd. La direction de lagence, la direction de cration, la

direction conseil et stratgie et lensemble des quipes (planning stratgique, partenaires internationaux, bureau
dtude, cellule oprationnelle, matriauthque) sengagent pleinement. Lentreprise apporte la preuve de
son engagement en participant linvestissement fourni par lagence. Sa participation peut couvrir au premier
tour 50% du temps pass par lagence et 100% des frais techniques, au second tour 100% du temps pass et des
frais. Ces montants peuvent servir de base pour lindemnisation des agences non retenues.
4.
Connatre les critres de choix. Les critres varient selon les entreprises et les projets. Si ces critres sont
communiqus lagence, celle-ci pourra mieux rpondre la demande.
5.
Parole aux dcisionnaires. Une comptition est un acte engageant pour lentreprise et pour lagence. Et un
projet de design implique lentreprise dans son ensemble. Cest pourquoi il est ncessaire quil y ait un contact
direct entre lagence et la direction ou les dcisionnaires de lentreprise.
6.
Aller jusquau test ? Selon les professionnels du design, il ne faut pas considrer un test comme un outil de
choix rationnel dune cration, mais comme une aide la perception dune piste crative. Il est judicieux
dassocier lagence de design au test afin de le conduire plus efficacement et den tirer des enseignements pour
affiner la cration.
7.
Un timing matris. Entre trois et six semaines compltes aprs la remise du brief (selon les enjeux et le
primtre de la mission). Cest le temps ncessaire lagence pour comprendre le march, la marque, la
problmatique et apporter des lments de rponse pertinents. Il est aussi essentiel de rester concentr sur un
laps de temps limit. Pour la phase de retravail (si elle est ncessaire) : trois semaines maximum.
8.
A lissue de la consultation, lentreprise doit expliquer aux agences non retenues pourquoi elles ne lont pas
t.
Contrat
Le contrat conclu entre lentreprise et le designer dfinit le projet et les diffrentes phases de sa mise en uvre. Il prcise les
conditions de la collaboration et impose ventuellement des clauses de confidentialit ou dexclusivit au designer.
Les deux parties ont intrt conclure un contrat crit prcisant le cadre de lintervention du designer. Il pourra parfois
tre prcd dune convention prliminaire prcisant les premiers lments du projet, avant la rdaction dfinitive du
cahier des charges. Le contrat aborde plusieurs chapitres.
-
Lidentit des parties et leur domiciliation.
Lobjet du contrat : la dfinition du projet raliser ainsi que les obligations respectives de lentreprise cliente et de
lagence de design ou du designer.
Lentreprise sengage fournir un minimum de renseignements correspondant au cahier des charges (informations
techniques, marketing) et prvoit les conditions de collaboration de ses services avec le designer.
Lagence dfinit les diffrentes tapes de sa prestation. Celle-ci peut intervenir trs en amont de la conception du
projet et jusquaprs sa ralisation.
Plusieurs prestations sont ainsi envisageables : tudes, audit, recherches, participation llaboration du cahier des
charges, recherche de sous-traitants, conception des supports de promotion, oprations de relations publiques.
La dure et la facturation respectives de chaque phase sont prcises. Le designer pourra indiquer les moyens
techniques et humains quil compte mettre en uvre lui-mme et ceux quil estime devoir tre mis en uvre par
lentreprise. Le designer dtaille les lments quil sengage remettre lentreprise : dessins, plans, maquettes
(conceptuelles et/ou fonctionnelles), prototypes, plans de fabrication Le recours des spcialistes extrieurs peut
tre mentionn.
Les droits immatriels. Les crations du designer gnrent des droits qui font lobjet de protections de diverses
natures. Elles relvent de la proprit intellectuelle (littraire et artistique) et de la proprit industrielle. En France, le
crateur reste propritaire de ses crations. Il ne cde que les droits dexploitation ou de reproduction et le droit de
dpt de modle ou marque.
Ces droits peuvent tre limits un certain nombre de produits, de pays et pour une dure dtermine. La
reproduction ou lexploitation en dehors des cas prvus dans le contrat devront faire lobjet dun nouvel accord avec
le designer. La protection de ces droits (dpt de modles, de marques, brevets) appartient gnralement
lentreprise. Le contrat stipule que le transfert des droits nest effectif quaprs paiement.
La facturation. Plusieurs modes de facturation sont possibles et ils peuvent se combiner entre eux. Ils sarticulent
soit autour dun paiement forfaitaire soit autour dun paiement dont le montant est fonction du succs commercial
du produit conu par le designer (royalties).
Les responsabilits et obligations. Le designer doit se comporter en bon professionnel . Il ne doit pas plagier
un design (produit, logotype, emballage, amnagement commercial) dont il aurait connaissance. Cependant, le
designer, aussi comptent et inform soit-il, ne peut connatre toutes les crations existant dans le monde. Or, au cas
o lentreprise serait poursuivie pour contrefaon, elle sera tente de se retourner contre lagence par la voie de
lappel en garantie. Le designer est donc amen introduire une clause limitant sa responsabilit en cas de
contrefaon involontaire.
Il appartient lentreprise deffectuer les dmarches pour se prmunir contre tout risque rsultant dune antriorit.
Lagence, pour preuve de sa bonne volont, peut sengager proposer gratuitement une autre solution au cas o celle
prvue initialement se rvlerait inexploitable.
Les clauses particulires

-
Secret. Lentreprise peut exiger que la collaboration entre elle et le designer demeure confidentielle. Le
designer sengage alors ne pas en faire tat (parmi ses rfrences) auprs de ses autres clients ou de la
presse. Cette obligation de confidentialit peut tre permanente ou limite dans le temps : elle sapplique,
en gnral, durant la priode de dveloppement du projet et prend fin lors du lancement commercial du
produit.
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-
Exclusivit. Dans certains cas, lentreprise demande au designer de lui rserver lexclusivit et de ne pas
travailler avec des entreprises du mme secteur directement concurrentes. Cette clause dexclusivit ne
peut tre limite qu la dure du projet. Son tendue doit tre strictement dfinie : dure, pays concerns.
Souvent, le designer soblige de lui-mme ne pas collaborer en mme temps avec des socits
concurrentes. Toutefois, dans lintrt des ses clients actuels et futurs, le designer se doit de multiplier les
collaborations avec diverses entreprises. Il nen sera que plus performant. Quelle confiance aurait-on envers
un mdecin qui naurait quun seul patient ?
Echantillons. Lorsque les circonstances sy prtent, le contrat pourra prvoir que lentreprise fournira au
designer un certain nombre dchantillons gratuits (ou des reproductions photographiques) du produit
quil aura conu afin quil les utilise pour sa promotion.
Signature. Une clause indique dans quelles conditions lentreprise pourra faire rfrence au nom du
designer. Inversement, une clause indiquera si le designer peut mentionner cette ralisation dans ses
documents commerciaux.
Couleur
Le consommateur peroit la couleur en premier, avant la forme. Et chaque couleur possde un pouvoir dvocation qui va faire
aimer ou dtester un produit ou une marque. Slectionner les couleurs mrite une grande attention : cest un vritable choix
stratgique.
La couleur est un lment primordial. Sur un emballage, cest mme le premier lment visuel qui est mmoris. Le
consommateur retient dabord les couleurs, puis les formes et ensuite les mots et les chiffres. La couleur nest donc pas un
artifice secondaire relevant de la simple dcoration. Elle permet de caractriser un produit, un point de vente ou une
marque. Car chaque couleur a sa signification, une influence et un statut social. Choisir une couleur plutt quune autre
aura toujours des consquences importantes : cela va influer sur limage que le public se fera du produit ou de lentreprise.
Autrement dit, cela va augmenter les ventes ou les freiner. Tous les architectes dintrieur et concepteurs en architecture
commerciale le savent : un espace parat plus petit sil est peint avec des couleurs sombres et il apparat plus vaste si les
parois sont recouvertes de couleurs claires. De mme, la temprature dans une salle semblera plus ou moins leve selon
que les murs seront couverts de couleurs chaudes ou froides.
Au-del de ses caractristiques physiques, chaque couleur possde sa propre signification qui varie selon les civilisations
ou les religions. Ainsi, le blanc (et non le noir) est la couleur du deuil au Japon.
En gnral, le rouge exprime la vitalit et la puissance. Cette couleur est la plus rapidement perceptible, en quelques
centimes de seconde. Voil pourquoi elle est frquemment utilise pour les logotypes et sur les packagings. Cest une
couleur dappel. Autres couleurs chaudes et stimulantes : le jaune qui voque lnergie solaire tout comme lorange qui lui
ajoute des vertus bienfaisantes pour la sant. Le bleu rassure. Cest lune des couleurs prfres des Occidentaux : elle
voque la plante terre, se veut universelle et elle a conquis lunivers de la haute technologie. Le vert apaise et accompagne
dsormais les croisades en faveur de lcologie.
En fait, chaque couleur possde une double signification. Elle exprime une notion et son contraire. Ainsi, le vert, qui a
longtemps t la couleur des fous, exprime la fois lquilibre naturel et les dsquilibres psychiques. Le noir voque la
fois la mort, le mal ou le dmon et la recherche dun ultime raffinement.
Les couleurs obissent aussi des modes. Lorange a marqu les annes 70 avant dtre supplant par le noir et des
couleurs plus pastel, lesquelles ont fait place ensuite des couleurs plus vitamines et toniques. Le violet, longtemps
inimaginable, est devenu la mode ces dernires annes et a t utilis dans de nombreuses identits visuelles.
Europcar a vir de lorange au vert et le TGV sud-est de couleur orange a pris un coup de vieux par rapport au TGV
Atlantique aux couleurs de locan. Les couleurs se retrouvent galement prisonnires des codes quelles imposent. Les
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produits laitiers voluent dans un univers de teintes claires et bleutes. A noter que les codes peuvent toujours tre
transgresss. Do la couleur verte introduite pour lancer les yaourts au bifidus ou, plus surprenant encore, le noir pour
certaines glaces. La couleur dtermine aussi un march. Il suffit parfois de changer la couleur dun produit pour quil
sduise un public plus jeune ou plus g, plutt masculin ou plutt fminin, le grand public ou les catgories socioprofessionnelles privilgies, les consommateurs sud-Europens ou ceux du Nord.
La couleur peut exprimer la qualit dun produit, son positionnement dans une gamme ou son parti pris ludique. Par
exemple, limpression de solidit et limage de marque haut de gamme des produits Braun tiennent autant la couleur
sombre de ceux-ci qu leur qualit intrinsque.
Bien sr, la couleur nest pas le seul lment engendrer de tels effets. Associe aux matriaux, elle est cependant lun des
principaux facteurs dterminant la qualit perue.
21
(D)
Design
Le design est une activit de cration vocation industrielle et commerciale. Il assiste lentreprise pour la formulation de son offre.
Il lclaire dans ses choix tout en dfrichant de nouvelles voies de dveloppement. Plus gnralement, le design est lactivit
permettant un produit, un service ou une marque de faire le lien avec ses consommateurs (les actuels et ceux quils ciblent),
une entit (administration, ville, rgion) de se rapprocher de ses administrs, ses utilisateurs, ses habitants.
-
Le design donne forme et sens. Contrairement une croyance rpandue, design nest pas un mot anglais. Il vient
du latin designare : marquer dun signe distinctif. Il est apparu dans la langue franaise pour signifier la fois dessein
et dessin. Il associe donc deux lments : lide et sa reprsentation. Limplication du design dans le fonctionnement
de lentreprise sopre ainsi travers ces deux facettes complmentaires. Dune part, il intervient sur la forme et le
graphisme, autrement dit lapparence laquelle il donne un sens. Il participe la qualit perue. Dautre part, il obit
une volont, il sert les objectifs de lentreprise, cest--dire sa stratgie.
Le design est une activit de cration. Selon ses mtiers, le design participe la cration de produits, demballages,
la conception de points de vente (architecture commerciale) ou de signes constituant lidentit visuelle de lentreprise.
Le design est un mtier comme un autre : comme chaque profession, il met en uvre des comptences qui lui sont
propres. Le fait quil intervienne dans le domaine de la cration lassimile parfois, et tort, lart ou une activit qui
serait loigne du monde de lentreprise. Comme si la cration ntait pas le moteur de lconomie. Dailleurs, en
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crant des formes, des magasins ou des univers visuels, en gnrant de nouveaux concepts puis en les concrtisant, le
design apporte de la valeur ajoute. Il est aussi un crateur dactifs. De la sorte, il consolide lentreprise et ses
marques.
-
Le design est une dmarche dinvestigation. La dmarche crative est assimilable une enqute. Elle recherche la
solution la plus approprie lentreprise et son march un moment donn. Elle commence par rassembler un
maximum dinformations : sur lentreprise, son histoire, son savoir-faire, ses capacits techniques, financires,
commerciales, son secteur, les autres domaines pouvant linfluencer ou linspirerElle croise toutes ces donnes.
Puis elle met diverses hypothses en montrant ce que chacune dentre elles reprsente pour lavenir de lentreprise.
Le design est un apporteur de solutions concrtes. Il agit aussi comme un rvlateur dopportunits. Il aide
lentreprise prendre conscience de son potentiel et mieux lexploiter, se dployer sur son territoire de marque,
se doter dune offre de produits et de signes qui forgeront sa diffrence et son identit.
Le design est une aide la dcision. Toute entreprise est confronte pour chaque projet une multitude de choix
et de contraintes. De nombreux paramtres doivent tre pris en considration. Ils relvent de disciplines pas toujours
habitues travailler en commun. Or, le design est, par nature, une activit transversale. Il se charge dassembler les
lments du puzzle et il permet dy voir plus clair.
Le design est complmentaire des autres activits. Il ne se substitue aucune autre activit. Il ne dispense ni ne
dcharge les dirigeants de lentreprise de leurs responsabilits. Il nagit pas en remplaant mais en renfort. Il sefforce
denrichir la rflexion et de dmultiplier les capacits de la technique et du marketing dont il est le partenaire cratif.
Le design est une action en continu. Il donne la pleine mesure de son efficacit sil sinscrit dans la dure. Il en va
de mme pour lentreprise : elle nexiste pas temps partiel ou au coup par coup. Elle vit, produit, rflchit, dcide,
vend, se confronte au march en permanence. Sa vie est faite dun enchanement perptuel de dcisions : celles-ci se
compltent les unes avec les autres.
Le design est un tat desprit. Au-del de la mthode facilitant le processus de cration, au-del des rgles rgissant
lergonomie, lanalyse de la valeur, lemploi de la couleur, des matriaux le design est avant tout un tat desprit. Cest
une attitude. La volont de lentreprise de saffirmer de se diffrencier, de se remettre rgulirement en question
pour mieux progresser.
Cest une vidence : les entreprises les plus dynamiques et les plus performantes, les marques les plus attractives et
ayant la plus forte notorit sont aussi celles qui intgrent le mieux le design. Cependant, le design nest pas la seule
raison de leur succs.
Ces entreprises russissent dabord parce quelles ont, elles-mmes, une attitude ouverte et crative. Le design vient
les conforter dans leur dmarche. Il les nourrit de la crativit dont elles sont avides. Et il les aide canaliser et
orienter cette crativit pour la mettre au service de leurs ambitions.
Design de service
Le design de service est une dmarche de conception qui aborde un sujet sous langle global dun service rendre sans prjuger du
support de ce service. A ne pas confondre avec le design des services.
Le design de service est une mthodologie de conception holistique qui consiste aborder un sujet sous langle global
dun service rendre sans prjuger du support final de ce service.
Celui-ci sera rendu dans le temps, au travers dun ou plusieurs supports matriels (un produit, un point de vente, une
facture) et/ou immatriels (une interface, un site Internet, un environnement sonore, une hotline) et de manire
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adapte au contexte ( la maison, au travail, en mobilit). Cette dmarche consiste donc analyser et traiter de
manire cohrente tous les points de contact du service propos par la marque et ainsi rendre lexprience plus globale et
plus forte.
Le design de service a longtemps sduit les chercheurs avant de commencer, dans une priode rcente, intresser les
entreprises.
Lobservation du comportement du client/utilisateur est une composante essentielle du design de service. Il sagit
dtudier dans le dtail le parcours ou le cheminement (termes souvent employs) du consommateur en
lanalysant squence par squence. Le dcryptage de chacune de ces squences doit fournir lopportunit damliorer un
produit ou une fonction ou de crer un autre point de contact (en comblant un manque). Cette mthode de conception
est particulirement adapte la cration de services rendus sur plusieurs points. Elle est galement efficace pour
reconsidrer les produits lintrieur de lhabitat ou pour redynamiser des centres commerciaux ou un rseau bancaire.
Elle fait largement appel aux sciences humaines et lexprimentation.
La conception et lvaluation des nouveaux produits et services soprent au travers de scnarios dusage. Ceux-ci
sinspirent des ides mises lors des phases dchange (interaction) avec le client et ils les mettent en jeu en proposant de
nouvelles squences de vie. Dans la phase suivante, ces nouveaux concepts de produits et services peuvent faire lobjet de
prototypes afin dtre tests dans les conditions de la vraie vie .
Designer
Le designer est un professionnel de la cration au service de lentreprise et de la marque. Ce gnraliste aux spcialits multiples
allie intuition et exprience pour innover et formuler des solutions concrtes.
-
Le designer est un professionnel. Il a reu une formation longue et diversifie (Bac + 5 dans des coles de design,
dingnieurs ou darts appliqus). Il applique une mthode de travail qui, tout en permettant dlargir le champ des
hypothses, aboutit obligatoirement une solution concrte. Son activit est souvent assimile au conseil. En fait,
son intervention va plus loin que celle dun simple conseiller car il concrtise les ides mises.
Le designer est un cratif. Il se distingue par certaines qualits : curiosit, intuition, imagination, capacit dcoute,
sensibilit, aptitude la remise en question, esprit danalyse et de synthse
Par sa nature et son mtier, il semploie toujours reconsidrer les projets tels quils sont formuls et imaginer des
solutions nouvelles afin damliorer les performances tant du point de vue technique que marketing.
Le designer est un gnraliste. Il travaille pour toutes sortes de secteurs dactivit et dentreprises. Il possde ainsi
une richesse dexpriences dont il fait profiter ses clients. Sans prtendre rivaliser avec les spcialistes de chaque
discipline, il matrise une large palette de comptences : une bonne connaissance des moyens de production et des
matriaux, une ouverture aux mthodes danalyse de la valeur et procdures qualit, une approche marketing et un
sens artistique lui permettant de composer avec les formes et les couleurs. Il se doit dtre au fait des tendances et des
gots de lpoque et de lvolution des techniques.
Le designer est un partenaire. Son rle est daccompagner lentreprise dans son dveloppement et non de
remplacer le responsable de telle ou telle discipline. Il agit lintrieur des contraintes propres lentreprise et son
march. Il doit donc sadapter aux spcificits de chaque socit et de chaque projet sans imposer un style personnel.
En quelque sorte, cest un mercenaire au service de lentreprise.
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Droit dauteur
Le droit dauteur consiste en un droit moral (personnel et perptuel) et des droits patrimoniaux (droits dexploitation). Le droit
dauteur sacquiert du fait mme de la cration de luvre.
Le droit dauteur protge les uvres littraires, les crations musicales, graphiques et plastiques, les logiciels, les crations
de lart appliqu, les crations de mode...
Le droit dauteur ne protge pas les ides, les concepts ou les mthodes qui sont la base de la cration. Il y a exigence dune
concrtisation formelle de luvre. En revanche, le fait quune uvre soit inacheve ou en cours dlaboration ne fait pas
obstacle sa protection. Ainsi, les esquisses ou bauches peuvent donner prise au droit dauteur.
Le droit dauteur fait bnficier de deux types de prrogatives. Dune part, un droit moral. Il permet lauteur de
sopposer une divulgation de son uvre qui serait faite sans son consentement ou une utilisation qui dnaturerait son
uvre. Lauteur peut revendiquer que son nom soit mentionn. Ce droit moral est strictement personnel et il ne peut tre
cd. Il est perptuel et transmissible aux hritiers.
Dautre part, des droits patrimoniaux (droits dexploitation). Ils permettent dinterdire ou dautoriser lutilisation de
loeuvre et, dans ce cas, de percevoir une rmunration en contrepartie. Ces droits patrimoniaux durent jusqu 70 ans
aprs le dcs de lauteur ou aprs la divulgation de luvre si celle-ci appartient une personne morale (socit,
association). lexpiration de ce dlai, luvre tombe dans le domaine public. Son utilisation est libre sous rserve du
respect des droits moraux de lauteur.
Le droit dauteur sacquiert sans formalits, du fait mme de la cration de luvre. En cas de litige, lauteur doit apporter
la preuve de loriginalit de sa cration, ce qui peut supposer une prise en considration de lantriorit. Ds lors, il faut
pouvoir fournir la preuve de la date laquelle luvre a t cre. Lauteur peut constituer des preuves de diffrentes
faons : utiliser une enveloppe Soleau, dposer les crations auprs dun notaire ou huissier de justice, faire appel une
socit dauteurs.
En droit franais, la qualit dauteur appartient, sauf cas particuliers, la personne physique qui ralise la cration. A
priori, une agence de design nacquiert pas la qualit dauteur. La notion duvre collective au bnfice de lditeur ne
trouverait sappliquer qu partir du moment o la cration de chacun des coauteurs ne serait plus identifiable. De
surcrot, en droit franais, le droit moral de lauteur, personne physique, est incessible. Par ailleurs, la qualit de salari
nentrane pas automatiquement une cession de droits de la part du designer au profit de lagence employeur.
Contrairement ce qui existe en matire de brevet ou de logiciel, il ny a pas de rgime spcifique concernant la cration
du salari. Lagence de design peut prvoir une clause de cession de droits son profit dans le contrat de travail de son
salari.
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(E)
coles (comment travailler avec les)
Confier une rflexion une cole de design est un bon moyen de recueillir des ides nouvelles sur sa marque et son secteur
dactivit. De nombreuses coles pratiquent rgulirement de tels partenariats.
Lentreprise ne doit pas faire appel une cole par souci dconomie. Dune part, cest un mauvais calcul. Le travail sera
effectu par des tudiants en formation : ceux-ci nont pas lexprience des professionnels. Cela restera un exercice
scolaire et non une vritable mission. Souvent, ce travail ncessitera ensuite dtre valid, finalis. Ce qui engendrera un
budget supplmentaire. Dautre part, les coles rputes refusent les projets trop directement oprationnels et qui
pourraient tre soumis des agences. Elles privilgient les demandes plus prospectives et ayant un intrt pdagogique.
Pour lentreprise, la collaboration avec une cole est toujours enrichissante : les jeunes designers explorent des pistes
inattendues, bousculent les marques, remettent en question loffre de lentreprise et rvlent un potentiel insouponn.
Lentreprise soffre ainsi une tude de march en dcouvrant ce qui proccupe et attire les jeunes, actuels et futurs
consommateurs. A elle ensuite de savoir analyser les quantits dides et dinformations recueillies durant le projet.
Les partenariats font partie intgrante de la vie des coles de design. La plupart dentre elles ont dfini des rgles afin de
garantir un bon fonctionnement. En gnral, elles souhaitent tre contactes par les entreprises plusieurs mois lavance
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afin dinscrire le partenariat au programme de lanne scolaire. Certaines coles, plus sollicites que dautres, ont des listes
dattente. Un partenariat efficace suppose des engagements de part et dautre. Lcole doit sengager mettre ses
ressources (enseignants, matriel) la disposition du projet. Lentreprise doit sinvestir en venant briefer les lves,
ventuellement en les recevant dans ses locaux, et en participant des rendez-vous rguliers tout au long du projet. Un
contrat entre lentreprise et lcole prvoit les conditions du partenariat : facturation, cession ou non des droits, clauses de
confidentialit
Emballage
Lemballage ne remplit pas seulement des fonctions techniques. Il doit aussi mettre en valeur le produit et la marque. Cest un
outil de communication. Lemballage est donc considrer comme un produit part entire.
Lemballage permet de protger, stocker, transporter, vendre le produit. Ce sont ses premires raisons dtre. Elles sont
uniquement techniques. Un produit peut avoir plusieurs emballages. Lun sera destin au transport et au stockage. Lautre
servira pour la vente au consommateur et il pourra dailleurs se dcomposer en plusieurs emballages, par exemple, un
flacon dans une bote.
Lemballage joue aussi un rle stratgique qui va bien au-del des fonctions lmentaires de protection, transport, etc.
Cest pourquoi les designers prfrent employer le mot anglais : packaging (parfois rduit au seul terme : pack). Selon
eux, le mot franais nvoque quune conception passive et purement technique du conditionnement. Le terme packaging
est plus riche de sens. Il fait rfrence au marketing et une vritable dmarche design : le packaging est, en effet, un outil
de communication au service du produit, de la marque et de la stratgie de lentreprise.
Le packaging doit attirer lattention et sduire le consommateur. Il doit mettre en valeur loriginalit du produit, souligner
le fameux plus du produit. Il doit aussi vhiculer les valeurs de la marque, affirmer et servir ses objectifs. Autant de
missions qui en font, selon la formule consacre, le premier mdia de la marque.
Cest particulirement vrai avec les produits alimentaires et dentretien, des secteurs dans lesquels le packaging joue un
rle primordial : certains produits nexistent que par la forme ou le graphisme de leur emballage. Le contenant est parfois
plus dterminant que le contenu dans le choix du consommateur. Surtout lorsque lemballage innove par rapport aux
codes du march.
Le packaging mrite donc autant dattention que le produit. Dans certains secteurs, il est conu au dernier moment, en
trs peu de temps, lorsque le produit est termin et prt tre commercialis. Comme une banale formalit. Pourtant,
dans de nombreux cas, produit et packaging gagneraient tre conus en mme temps, lun pour lautre. Concevoir un
emballage suppose de travailler en trois et deux dimensions : il faut dabord crer le volume du contenant puis crer le
dcor sur la surface. Le premier travail est plutt du domaine du design industriel, le second relve du graphisme (ou
design graphique). Lentreprise peut ainsi tre amene faire appel deux designers ou agences de design pour le mme
emballage. Toutefois, certains designers pratiquent cette double spcialit.
Le packaging, par son intelligence (son ct pratique, sa faon de donner accs au produit, ses capacits de
rutilisation) et son esthtique, concourt renforcer la personnalit du produit.
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Ergonomie
En mettant en valeur les rapports entre lhomme et le produit, lergonomie introduit la prise en compte du consommateur dans le
processus de conception. Elle renforce donc les chances de succs commercial.
Lergonomie est ltude des situations de travail et des relations entre lhomme et la machine ou le produit. Elle concerne
linterface homme-machine et homme-produit. Son objectif est damliorer le confort (voire le plaisir) et lefficacit dans
le travail et dans lutilisation dun produit.
Bien sr, cette dmarche a t pratique de tout temps de manire plus ou moins instinctive et empirique. Elle sest
dveloppe en tant que discipline scientifique partir de la Seconde Guerre mondiale en liaison avec la complexit
croissante des produits. Initie dans le secteur militaire, elle a gagn tous les secteurs de lindustrie puis des services. Les
pays anglo-saxons et scandinaves ont t des prcurseurs.
Lergonomie ne fournit pas des solutions standards et universelles, mais des prconisations adaptes chaque type
dutilisateur, dans chaque type denvironnement physique, social, culturel. Lergonomie associe les connaissances de
multiples disciplines : physiologie, psychologie, anthropomtrie, hygine, sociologie, acoustique Elle prend en compte
les caractristiques physiques et mentales de ltre humain.
A sa manire, elle reprsente donc le consommateur ou lusager dans le processus de cration dun produit ou dun
service. Et elle garantit le succs de ceux-ci : mieux ils seront adapts au consommateur ou lutilisateur, plus ils auront de
chances de se vendre.
Les avantages du recours lergonomie sont vidents. Une machine-outil ergonomiquement conue (c'est--dire facile
comprendre et faire fonctionner) permettra de raliser des conomies en formation et en maintenance. Elle contribuera
aussi rduire les risques daccident. Il en va de mme pour la conception de nimporte quel produit. Plus question,
aujourdhui, dimaginer un produit sans se soucier de son ergonomie.
Le design emprunte obligatoirement lergonomie. Celle-ci fait, naturellement, partie intgrante de sa dmarche. Elle lui
sert de base de connaissances et de guide dans la conception dun produit.
Mais le designer peut aussi avoir intrt transgresser lgrement certaines rgles ergonomiques pour mieux surprendre
et pour renforcer la personnalit dun produit. Une telle attitude, volontairement atypique, allant lencontre de certains
codes gestuels, obit alors une dmarche raisonne de sduction.
Esthtique
Lesthtique nest pas une fin en soi. Cest un moyen pour transmettre des valeurs et pour atteindre des objectifs stratgiques (en
termes dimage de marque, de parts de march).
Lesthtique est une notion concernant les caractristiques qui faonnent l'apparence extrieure d'un produit. Dans le
langage courant (et en philosophie) lesthtique fait rfrence la beaut. En tant quadjectif, esthtique est en gnral
synonyme de beau. Le design est souvent assimil lesthtique. Cette confusion existe depuis les dbuts du design. Or,
lintervention du design ne se cantonne pas lesthtique et la recherche du beau.
La laideur se vend mal , proclamait Raymond Loewy, le plus connu du grand public parmi les pres fondateurs du
design. La formule est parlante mais elle est souvent mal comprise. Beaut et laideur sont des notions trs relatives. Le
premier Walkman Sony, la 2CV Citron ou le VloSolex, les premiers Espace et Scenic taient-ils beaux ? Pas vraiment. Et
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peu importe. Ils constituaient de vraies innovations, apportaient de rels nouveaux services, correspondaient lesprit
pionnier de leurs marques fondatrices et ils avaient leur logique et leur cohrence propres. Bref, ils possdaient une relle
et forte personnalit. Celle-ci a tout naturellement sduit les consommateurs.
Le design est apparu, en particulier en France, par le biais de la formule : esthtique industrielle. Mais, trs vite, celle-ci
sest rvle trop restrictive. Dailleurs, la proccupation esthtique de Raymond Loewy et des premiers designers qui lui
ont embot le pas tait dj au service dambitions plus larges : il sagissait de redonner une me la production
industrielle, de la traiter avec une approche plus humaine. Autrement dit, il sagissait de mieux prendre en considration le
consommateur.
Mme si ce ntait pas revendiqu ainsi, cela relevait finalement dune dmarche trs marketing. Ces designers, tout en
affirmant leur dsir de crer un monde plus harmonieux, avaient aussi le souci de lergonomie et des contraintes
conomiques. Les designers actuels, galement, utilisent lesthtique dautres fins que la seule recherche du beau. En
intervenant sur la forme des produits, ils russissent les rendre mieux comprhensibles, moins encombrants et plus
faciles, voire moins dangereux, utiliser. Souvent, ils reconsidrent la structure des produits, en rduisant le nombre des
composants et en simplifiant les mcanismes, et ils parviennent ainsi diminuer leur cot.
Certaines entreprises continuent de considrer le design comme de la chirurgie esthtique et dy recourir en denier
ressort : soit pour offrir une ultime touche de maquillage un produit prt tre commercialis, soit pour redonner une
nouvelle jeunesse un produit qui sessouffle. Ces liftings pratiqus dans lurgence peuvent avoir un effet bnfique.
Mais, ils ne permettent pas au design de fournir la pleine mesure de ses capacits. Et lentreprise nen tire quun profit
partiel et de courte dure.
Bien sr, le design a un rle enjoliveur non ngligeable. Il donne ce pouvoir de sduction au produit sans lequel celui-ci ne
serait pas achet. Il ladapte aux formes et couleurs de lpoque, il lintgre dans les modes et les tendances,
ventuellement en les anticipant. Mais, aujourdhui, il nest plus question de se limiter un design qui serait seulement
charg dhabiller le bossu , selon la formule employe nagure dans lindustrie automobile.
En fait, le design est au service de la stratgie dfinie par lentreprise : objectifs marketing, positionnement, image de
marque
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(F)
Facturation
Lagence de design facture au forfait ou en royalties, selon ce qui est convenu avec lentreprise. Celle-ci et lagence peuvent aussi
dcider de pratiquer une combinaison entre honoraires et royalties.
La facturation peut tre tablie en fonction de deux principales variables. Lune est lie la ralisation du projet : elle
rtribue le travail effectu un tarif convenu davance, lequel peut dpendre de la complexit du projet, du temps pass et
des frais engendrs. Lautre dpend de la russite commerciale du projet : elle est constitue dun pourcentage calcul sur
les ventes du produit ou sur la reproduction ou duplication de la cration ou du concept (par exemple en architecture
commerciale).
-
Forfait. La rmunration forfaitaire (par le biais dhonoraires fixes) est la formule la plus simple. Elle permet
lentreprise de planifier avec prcision le montant de son investissement et de son budget de dveloppement. Elle
garantit au designer une rmunration correspondant sa prestation.
Royalties. Avec ce systme, le designer accepte de partager les risques commerciaux. Il mise aussi sur le succs de sa
cration. La formule des royalties vite lentreprise davoir payer la totalit de son investissement dans le design
avant la commercialisation. Elle lassure aussi dune rponse performante du designer puisque celui-ci est intress
au rsultat. Elle permet donc dinstaurer un bon partenariat entre lentreprise et le designer. En gnral, les royalties
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sont un pourcentage calcul sur le prix de vente hors taxes. Le contrat de royalties stipule la dure sur laquelle il
stend et les pays concerns. Il peut galement prvoir des pourcentages variables selon les quantits vendues. Pour
viter tout litige ultrieur, il est recommand dindiquer avec prcision les modalits dapplication et de contrle.
En principe, une avance est accorde au designer afin de couvrir ses frais dtudes et recherche. Cette avance est
ensuite dduite des royalties exigibles. Le paiement en royalties est notamment pratiqu dans le secteur du mobilier.
-
Forfait + royalties. La combinaison des deux formules offre une certaine souplesse tout en permettant de garantir
les intrts des deux parties.
Facturation horaire. Cette formule est surtout applique dans le cas de missions ponctuelles lorsque le designer
intervient en tant que consultant pour effectuer une recherche, un audit, fournir des prconisations, apporter une
solution, complter un travail dj engag
Le tarif varie selon la notorit et lexprience du designer, la complexit, la dure et lurgence de la mission, les frais
engendrs.
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(G)
Graphisme
Le graphisme cre un systme de communication visuelle qui donne du sens la marque et ses produits. Il va au-del du dessin
et de la dcoration.
Le design graphique intervient dans de multiples domaines : lidentit visuelle (logotype, papeterie, signaltique et tous les
supports de communication dune entreprise, la dcoration et les informations apposes sur un produit), lemballage,
ldition (brochures, plaquettes, dpliants, modes demploi, journaux internes ou destins au public), la publicit. Il
intervient aussi dans la ralisation des mdias lectroniques : DVD, bornes interactives, services Internet et intranet
Le graphisme est un lment essentiel pour affirmer lexistence dune marque, dun produit ou dun emballage. Il renforce
leur pouvoir de communication. Il vise les rendre facilement perceptibles aux yeux du consommateur, il concourt leur
donner un sens. Son objectif est daider la visualisation, la comprhension et la mmorisation. Le graphiste conoit,
par le dessin et la typographie, le langage visuel de lentreprise. Cest un expert qui matrise les codes, les couleurs et leur
symbolique. Le graphiste nest pas un simple dessinateur. Son rle va au-del de la dcoration et du domaine rserv de
lart. Comme tout designer, il intgre une approche technique et marketing et il se met au service de la stratgie de
lentreprise. Celle-ci doit donc lui prciser ses objectifs et linformer du contenu des messages quelle souhaite faire passer
travers ses produits, son logotype, ses emballages.
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Groupe de pilotage
Constituer un groupe de pilotage permet de gagner du temps dans la gestion dun projet et de lenrichir en croisant les savoir-faire.
Manag par la direction gnrale ou la direction du marketing, il comprend des cadres des diffrents services et des membres de
lagence de design.
Former un groupe de pilotage ne cote rien. Cela ne ncessite ni embauche ni investissement. En effet, le groupe nest pas
un service supplmentaire ou une structure hirarchique de plus. Cest une quipe lgre constitue du ou des designers
et des reprsentants de chaque service concern : marketing, commercial, technique Le groupe peut, au fil des tapes et
des besoins, sadjoindre ponctuellement le concours de personnes dautres comptences, internes ou externes la socit.
La mise en place dun groupe de pilotage prsente de nombreux avantages. Il permet de grer plus vite un projet. Chaque
hypothse est confronte simultanment aux responsables des diffrents services. Les difficults peuvent donc tre
repres et rgles immdiatement. Il ny a pas daller-retour interminables entre les services. Et le projet ne risque plus
dtre remis en cause dans sa phase finale, comme cela se passe parfois avec la dcouverte tardive dun obstacle
insurmontable.
Les membres du groupe de pilotage oublient leurs rflexes et se comportent en acteurs cratifs. Les responsables de
chaque service travaillent, en temps normal, dans leur coin et les uns aprs les autres. En participant au groupe, ils vont
tre confronts avec leurs collgues des autres services. Chacun va devoir rebondir sur les ides mises par les autres. Le
directeur technique ou le directeur marketing, par exemple, ne vont plus seulement raisonner en fonction de leur propre
logique. Les ides mises par tel ingnieur, tel commercial ou tel designer vont aussitt enrichir la rflexion des collgues
du groupe. Chaque participant va avoir une approche plus ouverte du projet. Il en aura aussi une vision plus globale. Et il
saisira mieux lintrt stratgique du produit pour la socit. Ce groupe permet de sassurer que le produit prendra en
compte toutes les potentialits et toutes les contraintes de lentreprise.
Cette pratique permet de lever les blocages, de surmonter les habitudes et les conformismes. Le groupe de pilotage a un
rle stimulant et mobilisateur lintrieur de la compagnie. Il libre la crativit et permet de diffuser celle-ci dans tous les
rouages de lentreprise. Le groupe de pilotage veille galement au respect des cots et des dlais. En permettant de
manager le design de faon plus efficace, il amliore aussi le management de la socit.
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(H)
Histoire du design
Le design est n avec la rvolution industrielle. Il est dabord lhritier de plusieurs mouvements ou courants de pense qui se sont
interrogs, ds les dbuts de la mcanisation, sur le pourquoi et le comment de la cration industrielle. Et il a pris son essor, aprs
la seconder Guerre mondiale, paralllement au dveloppement du marketing.
-
La secte des Shakers, la fin du XVIIIe sicle aux Etats-Unis, prne la simplicit et la puret dans la production
dobjets. Un produit est beau seulement sil est utile et le superflu doit tre banni. Cest un hymne la valeur dusage
et au fonctionnalisme.
Le mouvement Arts and Crafts (1860-1900) en Angleterre soppose la laideur et la dshumanisation des objets
produits par lindustrie. Anim par un idal dmocratique, il tente de rconcilier lart et lindustrie dans des ateliers
artisanaux dont les produits ne russiront pas chapper des prix trop levs.
Le Deutscher Werkbund (1907-1934), influenc par lArts and Crafts britannique, est une association regroupant
artistes et entreprises. Son objectif est damliorer la qualit des produits allemands afin de faciliter leur exportation.
Sa dmarche va dans le sens de la standardisation, ce qui aboutira au concept de Gute Form.
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-
Lart nouveau sest dvelopp dans la plupart des pays industrialiss au tournant du sicle. Il a dur une vingtaine
dannes et a connu son apoge lors de lExposition universelle de Paris en 1900. Puisant son inspiration dans les
formes et les courbes de la nature (vgtaux, animaux), cherchant concilier art et technique, il introduit
lornementation comme lment constitutif de lobjet et non plus comme lment seulement dcoratif. Parmi ses
reprsentants les plus clbres : Guimard (dont les stations de mtro introduisent le concept de mobilier urbain),
Gall, Majorelle, Daum, Mucha, Mackintosh, Tiffany.
Le mouvement De Stijl en Hollande (1917-1931), influenc par le cubisme, sattache lide de structure. Il prne
langle droit et lusage des couleurs fondamentales (bleu, jaune, rouge).
Le Bauhaus (1919-1933) est une cole darchitecture et darts appliqus. Elle met laccent sur la responsabilit du
crateur dans la socit et dveloppe les principes du fonctionnalisme en vertu duquel chaque objet est dtermin
par son essence. Laboratoire dides, cette cole, lhistoire mouvemente, a eu une influence considrable sur la
cration industrielle.
Lcole dUlm (1953-1968) a t fonde par danciens du Bauhaus. Son origine remonte 1946, lorsquun groupe
dintellectuels dcide dinstaurer un enseignement humaniste et dmocratique pour accompagner la reconstruction
matrielle de lAllemagne. Cette cole prne lobjet fonctionnel qui doit apparatre dans sa pure vrit, dpourvu des
artifices traditionnels de sduction. Lenseignement volue en privilgiant la rigueur scientifique, seule capable
daboutir la Gute Form. Puis travers la revendication de lengagement moral du designer, lcole devient un lieu
de dbats et de prises de positions politiques contestataires. Les pouvoirs publics finissent par couper les crdits et
lcole doit fermer. Comme le Bauhaus, elle a profondment marqu son poque et influenc de nombreuses
grandes entreprises. Braun est lexemple le plus caractristique.
Lesthtique industrielle apparat, ds la crise de 1929, comme un moyen de lutter contre la rcession. Elle doit
alors favoriser un renouvellement rapide des produits. Raymond Loewy en est le principal avocat.
Ce Franais, migr aux Etats-Unis en 1919, est gnralement considr comme lun des pres fondateurs du mtier
de designer industriel. Sa dmarche nest pas seulement esthtique. Certes, Raymond Loewy introduit un style, trs
profil avec des formes arodynamiques. Mais il a surtout pour objectif de simplifier les produits tous les niveaux :
au moment de leur fabrication, de leur utilisation et de leur entretien. Chacune de ses interventions donne naissance
des produits plus vidents, plus faciles utiliser et plus sduisant. Et leffet sur les ventes est spectaculaire.
Le combat de Raymond Loewy contre la laideur (qui se vend mal ) aura t, avant tout, un combat pour une
meilleure conception des produits et une plus grande prise en compte des attentes des consommateurs ; Raymond
Loewy associe donc la rflexion technique et lapproche marketing. Cette double proccupation est la base de la
dmarche design et du mtier du design tel que celui-ci sest dvelopp par la suite.
En France, linstaurateur de la notion desthtique industrielle est Jacques Vinot. Cet industriel et thoricien a
ouvert sa premire agence ds 1929 et cr en 1933, en tant quadministrateur du Printemps, une ligne de meubles
bon march baptise Stylnet, conue pour tre fabrique en grande srie. Il cr en 1949 le bureau dtudes Techns
et fonde en 1951 lInstitut desthtique industrielle. Objectif : promouvoir une meilleure conception des produits.
Le dveloppement international. Aprs stre impos dans les pays occidentaux, le design a conquis le Japon aprs
la seconde Guerre mondiale puis, partir des annes 70-80, les nouveaux pays industrialiss dAsie (Core du Sud,
Tawan) qui en ont fait une arme au service de leur politique dexportation.
35
(I)
Identit sonore
Lidentit sonore a les mmes raisons dtre que lidentit visuelle : valoriser et distinguer lentreprise, linstitution ou la marque.
Sa conception obit une dmarche similaire.
Parce quune marque est prsente sur des crans, au tlphone ou dans des lieux o elle reoit (et attire) le public, elle doit
se faire entendre et affirmer son existence par le son. Dans le monde multimdia dans lequel nous vivons, une identit
sonore est devenue aussi indispensable quune identit visuelle. Dmarche de conception et objectifs sont les mmes.
Une identit sonore sert positionner une entreprise, une marque ou une institution en vhiculant leurs valeurs (par le
biais du son et/ou de la musique). La mlodie, le rythme, les instruments sont utiliss pour exprimer des valeurs lies, par
exemple, au dynamisme, linnovation, la tradition, au confort ou la facilit daccs, pour cibler un public jeune,
fminin ou pour sadresser une large audience, pour suggrer un univers slectif ou de grande consommation
Lidentit sonore, comme lidentit visuelle, reflte la personnalit de lentreprise. Elle se doit donc dtre originale et
conue spcialement pour celle-ci. Il convient dviter de diffuser, en guise dattente tlphonique, les Quatre Saisons ou
la Lettre Elise comme le font des milliers dentreprises et dinstitutions. Cela napporte aucune information sur la nature
de lentreprise ou les services quelle propose.
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La conception dune identit sonore est une dmarche en plusieurs temps : analyse de la concurrence et des valeurs de
lentreprise, dfinition de lidentit transmettre et des cibles, dclinaison de cette identit pour lensemble des supports
et des situations.
Identit visuelle
Lidentit visuelle exprime, grce un style graphique propre lentreprise, les valeurs, lactivit et les ambitions de celle-ci.
La mise en uvre dun programme didentit visuelle se ralise en plusieurs phases. Elles sont plus ou moins longues et
dtailles selon la taille de lentreprise ou de linstitution :
-
La dmarche commence par un tat des lieux. Il comprend dabord une analyse documentaire : recueil
dinformations sur lhistoire, les activits, lorganisation, le positionnement et lvolution prvisible et souhaite de la
socit. Cette analyse porte aussi sur le march dans lequel volue lentreprise et sur ses concurrents. Un audit visuel
est effectu afin danalyser lidentit visuelle existante et dinventorier tous les supports de communication
(papeterie, btiments, uniformes, sites web, points de vente, vhicules, produits, emballages).
Cet audit concerne aussi les entreprises voluant dans le mme secteur. Le recours la smiologie peut aider mieux
comprendre le discours actuel de lentreprise et des autres marques du march. Ces tudes sont compltes par une
enqute sur le terrain. Celle-ci sert apprhender la perception de lentreprise en interne (parmi le personnel) et
lextrieur auprs de ses partenaires (clients, revendeurs, fournisseurs) et, ventuellement, dun public dexperts et de
leaders dopinion. Un diagnostic est tabli lissue de cette phase. Il permet de dfinir les premires
recommandations.
La phase crative sengage sur la base du diagnostic effectu prcdemment et partir des objectifs noncs par
lentreprise. Ces donnes sont consignes dans un cahier des charges. La cration se droule de faon classique.
Dabord, en explorant toutes les ides possibles et imaginables. Celles-ci sont traduites sous la forme de <<rough>>,
de rapides croquis non finaliss. Ensuite, lentreprise et lagence de design peuvent dcider de dvelopper
sommairement deux ou trois orientations afin de les tester en situation relle sur les diffrents supports. Un des
projets est choisi. Il est alors finalis sous tous ses aspects : graphisme, couleurs, dclinaison selon les supports.
Lapplication de lidentit visuelle sur tous les supports : papiers en-tte, cartes de visite, enveloppes, btiments,
signaltique, vhicules, PLV, ventuellement les vtements Cette identit va crer un style graphique propre la
socit. Elle doit tre immdiatement comprhensible et facilement mmorisable. Son application doit donc
rpondre des exigences de clart et de cohrence. La charte graphique (ou livre de normes) est un document dans
lequel sont consignes les rgles dapplication de lidentit visuelle. Ce vade-mecum, facilement utilisable par le
personnel, prvoit tous les cas de figure (supports, respect des proportions et des couleurs) relatifs lapplication
de lidentit.
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Image de marque
Limage de marque dune entreprise dcoule dlments tangibles et immatriels, voire affectifs. Cest limage perue par les
consommateurs et non limage vcue par lentreprise. Do la ncessit dinvestir sur tous les lments extrieurs porteurs de sens
car ce sont eux qui permettent lentreprise dentrer en relation avec le march.
Limage de marque dune entreprise rsulte de la perception par le public dune multitude dlments physiques et
immatriels.
Cest une image perue : elle peut donc tre diffrente de limage que lentreprise a delle-mme. Et cette image se forge
travers des composantes dune extrme diversit dont chacune ncessite autant dattention de la part de lentreprise.
Le produit, par sa forme, ses fonctions, son prix, son ingniosit, est le premier acteur, souvent linstrument fondateur, de
limage de marque dun fabricant. Beaucoup dentreprises naissent sur ide de produit ou de service. Cette ide dorigine
va souvent conditionner limage que le public conservera de lentreprise.
Limage de marque dcoule aussi du nom de la socit et des produits, de lidentit visuelle (logotype, architecture) et
sonore (grce la publicit, lambiance sonore des points de vente, au bruit des produits) et du rseau de distribution.
Limage est galement forge par lhistoire de lentreprise, ses dirigeants, son savoir-faire, sa communication et le service
offert (en termes dinnovation, dinformation, daprs-vente).
Une image de marque se gre en dfinissant des objectifs, une stratgie dentreprise et surtout en veillant assurer une
cohrence entre tous les lments constitutifs. Limage de marque est un actif de lentreprise, elle a une valeur mme si
celle-ci est difficilement quantifiable.
Les dirigeants dune entreprise connaissent parfaitement tout ce que le consommateur mconnat et, gnralement,
nglige. Dans le mme temps, ils peuvent avoir des difficults apprhender tout ce que le consommateur connat et
auquel celui-ci attache le plus dimportance.
Pour les dirigeants, lentreprise ce sont des machines, des procds industriels, des matires premires, des
investissements, une trsorerie, des courbes de ventes
Pour les consommateurs, lentreprise ce peut tre un produit, un homme, une couleur, une histoire, une anecdote, une
publicit, un style de vieIls en peroivent ses lments extrieurs. Ils sen font une image travers ce qui est visible, sur
le march, et par comparaison avec les lments visibles dautres entreprises.
Par la force des choses, les dirigeants consacrent souvent la majeure partie de leur temps et de leurs ressources grer en
interne des lments auxquels le consommateur naccorde pas (ou peu) dintrt. Ils risquent alors de consacrer moins
defforts ce qui constitue la partie visible et connue de leur entreprise. Or, cest cela qui assure le lien entre lentreprise et
les consommateurs. Le chef dentreprise a donc intrt se mettre dans la peau dun consommateur, regarder son
entreprise de lextrieur, avec les yeux de lobservateur naf. Ainsi, il vite quun dcalage sinstaure entre limage vcue et
voulue par lentreprise et limage perue par le public. En effet, lorsque ce dcalage saccrot, lentreprise est menace de
dsaffection de la part des consommateurs.
Le designer peut aider lentreprise se rvler elle-mme. Il lui permet dassurer sa mise en relation avec le march en
intervenant sur les lments visibles et porteurs de sens, sur tout ce qui concerne la qualit perue. Ces lments, par leur
pouvoir de sduction, faonnent limage de marque qui met le consommateur en confiance et lincite choisir telle marque
plutt quune autre.
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Intgr (design)
Intgrer un designer dans lentreprise ou travailler avec une agence extrieure ? Les deux formules sont complmentaires. Lemploi
dun designer intgr ne dispense pas de faire appel un designer extrieur. Associer les deux permet damliorer leurs
performances.
Le designer intgr est salari de lentreprise. Il travaille uniquement pour elle. A lorigine, seuls les grands groupes
industriels (dans lautomobile, llectromnager, llectronique grand public) possdaient des designers intgrs.
Depuis quelques annes, les groupes de distribution intgrent des designers afin de dvelopper leurs produits propres. De
plus en plus de PME intgrent un ou plusieurs designers dans leurs effectifs.
Possder un designer intgr prsente des avantages. Le cot sur longue priode apparat moins lev si lentreprise a
besoin en permanence dun designer. Celui-ci est disponible tout instant et peut assurer le suivi des projets. Le
designer intgr a une parfaite connaissance de lentreprise, de son fonctionnement et de sa culture. Revers de la
mdaille : le designer intgr finit par tre noy dans les tches quotidiennes. Il risque alors de ne pas avoir suffisamment
de recul. Rares sont aussi les entreprises qui accordent au designer intgr un rang lev dans la hirarchie et un rel
pouvoir dcisionnaire. Il manque ainsi dautorit, il sautocensure et bride sa crativit.
Le design extrieur reprsente en gnral un cot moins lev si lentreprise recourt au design seulement pour des
oprations ponctuelles. De plus, le designer extrieur, grce la diversit de ses clients et secteurs dintervention, fait
profiter lentreprise de son exprience et lui apporte une vision nouvelle. Ntant pas prisonnier dune hirarchie ou
impliqu dans les luttes dinfluence internes, le designer extrieur a souvent plus de poids, de libert et de crdibilit pour
prconiser des solutions novatrices.
Toutefois, un designer extrieur a besoin dune priode prparatoire pour sinformer sur lentreprise. Mais cet audit ne
constitue nullement une perte de temps. Au contraire, il permet lentreprise dy voir plus clair sur elle-mme et son
environnement et, ensuite, de sengager plus vite et en confiance. Le designer extrieur souffre parfois de navoir quun
seul interlocuteur, celui qui a pass commande. Do la ncessit de mettre sur pied un groupe de pilotage afin de mobiliser
tous les services de lentreprise.
En fait, lexprience montre que lemploi dun designer en interne ne dispense pas de faire appel des agences extrieures.
Les entreprises qui utilisent les deux systmes sont souvent les plus performantes. La solution idale semble rsider dans
lassociation entre les deux formules : le partenariat entre designer intgr et designer extrieur. Le designer intgr assure
linterface avec le consultant extrieur qui dispose ainsi dun interlocuteur parlant le mme langage que lui. Rsultat : un
gain de temps et une meilleure comprhension des besoins rciproques.
39
(L)
Logotype
Le logotype (logo dans le langage courant) est un symbole charg dexprimer les valeurs, la culture, les activits de lentreprise. Il
contribue limage de marque de celle-ci.
Le logotype fonctionne comme les blasons des chevaliers du Moyen Age dont il est lhritier. A lpoque, il sagissait de
distinguer les combattants : le blason devait tre visible de loin, comprhensible par tous, il tait un signe de ralliement et
une pice dornement. Le blason sinscrivait dans une forme prcise et il se composait dlments figuratifs ou abstraits
disposs selon des rgles prcises. Il avait aussi un sens : il faisait rfrence lhistoire, au lieu, la religion
Ces caractristiques demeurent aujourdhui celles du logotype (le mot vient du grec logos qui signifie discours et de
typos qui fait rfrence la lettre, au caractre). Le logotype doit tre immdiatement compris et clairement identifi
lentreprise par le consommateur. Ds lors, il doit tre facilement mmorisable et reconnaissable pour ne pas susciter de
confusion avec le logo dune autre entreprise ou organisation. Ce nest pas un hasard si les marques les plus fortes sont
aussi celles dont le logo est le plus connu et le plus aisment reprable.
Le logo doit tre universel pour garder son sens et tre compris dans les pays de culture et de langue diffrentes. Il doit
pouvoir tre appliqu sur toutes sortes de supports : surfaces planes et en volume, matriaux divers (papier, mtal,
composites), site Internet... Pendant longtemps, le logo a surtout t un dessin en deux dimensions, mme si des logos
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en volume ont toujours orn de nombreux produits (machines, automobiles). Loutil informatique a cr la vogue des
logos en 3D donnant lillusion du relief. Avec le dveloppement des supports lectroniques (vido, sites web, crans de
tlphone), le logo ne peut plus tre un lment statique. La cration de logos anims devient indispensable. Les logos
crs dsormais se doivent dtre conus ds le dpart pour pouvoir tre utiliss sous forme anime. Dans tous les cas, le
logo doit conserver ses proprits physiques et stratgiques : stabilit des couleurs, proportions, impact visuel
La conception dun logo est toujours prcde dune analyse approfondie de lentreprise, de ses origines et de son avenir.
Le logo doit tre cohrent avec lesprit et les activits de lentreprise et de son march, avec son positionnement et ses
ambitions. Il exprime les valeurs de la marque. Cela suppose que lentreprise ait bien dfini au pralable quels sont ses
caractristiques, ses atouts, ses perspectives dvolution, sa stratgie. Voil pourquoi un logo ne se cre pas la sauvette en
quelques coups de crayon. Reflet de lidentit de lentreprise, il en est aussi lun des acteurs. Il contribue donner une
image de marque prcise lentreprise et, par voie de consquence, ses produits. Un logo passe-partout, sans relation avec
la personnalit de lentreprise, affaiblira celle-ci et nuira son efficacit commerciale.
Jusqu une poque rcente, il tait admis que le logo avait ncessairement une dure de vie longue : dix-vingt ans, voire
davantage. Il ne devait pas sinspirer des tendances la mode, fugaces par essence. Cette conception a volu.
Aujourdhui, des entreprises nhsitent pas changer leur logo plus frquemment. Cest le reflet de lacclration de la vie
conomique, des changements brusques de stratgie et de management, dune certaine primaut du court terme sur le
long terme. Un changement de logo peut redynamiser limage dune entreprise et marquer son renouveau. Il peut aussi
brouiller les repres. Les entreprises doivent donc agir avec prcaution. Le logo nest pas un banal outil de
communication assimilable une publicit (qui peut tre modifie ou remplace tout moment). Le logo est un actif de
lentreprise et de la marque.
41
(M)
Marketing
Le marketing est lensemble des outils mis en uvre par une entreprise pour connatre le march et adapter son offre la
demande. Ces moyens daction sont le produit, le prix, la distribution et la promotion. Ces quatre lments constituent le mix
marketing .
Le marketing a commenc apparatre en tant que tel au dbut des annes 50 aux Etats-Unis. Il avait moins de raison
dtre durant les dcennies prcdentes : les entreprises devaient surtout faire face au besoin croissant de produits de
premire ncessit de la part de consommateurs dont le nombre et le pouvoir dachat taient en constante augmentation ;
elles devaient donc sefforcer de fabriquer en quantit suffisante moindre cot. Les entreprises taient alors davantage
proccupes par loffre que la demande. La Ford T est lexemple le plus caricatural de cette priode : le constructeur
amricain cherchait uniquement produire le maximum de voitures la chane. Le consommateur navait pas dautre
choix que dacheter une voiture noire.
Dsormais, loffre est surabondante. Nous sommes passs dun march de producteurs un march dacheteurs. Les
consommateurs peuvent choisir parmi plusieurs marques et oprer des arbitrages entre leurs divers postes de dpenses.
Les entreprises doivent donc porter leurs efforts sur lanalyse de la demande.
La dmarche marketing commence par ltude du march : qui sont les clients ? O et combien sont-ils ? Quelles sont
leurs attentes exprimes ou potentielles ? Forte de cette bonne connaissance du march et de la concurrence, lentreprise
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va pouvoir dterminer les cibles quelle souhaite atteindre. Elle devra alors adapter celles-ci son offre produit, ses prix, sa
distribution et sa communication.
Bien sr, lentreprise part rarement de zro. Elle a une histoire, une image de marque, un savoir-faire, des moyens de
production, elle vend dj des produits et possde une clientle. Le marketing doit donc concilier la satisfaction de la
demande avec les intrts et les objectifs moyen ou long terme de lentreprise.
Le champ dintervention du marketing sest largi au fil des annes. A lorigine, il concernait les produits de grande
consommation vendus aux particuliers. Il y a maintenant le marketing industriel ou B to B (pour Business to
Business) : cest celui des entreprises vendant dautres professionnels comme des entreprises, des artisans ou des
professions librales. Le marketing stend galement des biens immatriels comme les services et des domaines
encore plus larges avec le marketing social et politique.
Marketing et design
Marketing et design sont deux mtiers complmentaires. Ayant chacun leurs propres outils dapprhension du march, tous deux
ont pour objectif de dvelopper la relation entre lentreprise et les consommateurs.
Marketing et design mme combat ! Ces deux professions entretiennent souvent des relations conflictuelles. Les
responsables marketing ont limpression que les designers font trop confiance leur intuition. Les designers se moquent
du manque dimagination et de souplesse des gens de marketing. Cette guerre de religion est strile. Si lutilit du
marketing nest plus prouver, lapport du design est galement essentiel.
Le marketing assure la liaison entre lentreprise et le march. Bien pratiqu, il veille ce que lentreprise ne soit ni trop en
retard ni trop en avance sur les tendances et les gots des consommateurs, ce quelle se prpare conqurir les marchs
mergents et utiliser les innovations techniques. Cest un rle de rgulateur nullement passif car il suppose une grande
souplesse de raction et inclut une bonne dose danticipation.
Toutefois, le marketing raisonne surtout partir de schmas et modles connus et existants. Il est laise sur les marchs
baliss. Et trop vouloir scruter le march et ses niches, il risque de gnrer des produits simplement opportunistes et peu
innovants. De tels produits pourraient tre ceux de nimporte quelle autre socit oprant sur le march. Du coup, ils
permettent difficilement de construire une solide image de marque. Or, celle-ci est indispensable pour assurer la prennit
de lentreprise. Le designer revendique, lui aussi, une bonne connaissance du march. En travaillant tour tour pour des
ustensiles de jardinage, des poles frire, des emballages de cosmtiques ou de lquipement sportif, le designer croise les
univers de consommation et les secteurs industriels. Il approche le consommateur dans les diffrentes situations de la vie
quotidienne. Il peut oprer des recoupements. Cette richesse dexpriences est un capital inestimable. Sa vision est plus
large que celle de lhomme de marketing. Sans perdre de vue le march, le designer sintresse au produit. Il cherche le
transformer, le recrer. Il imagine de nouveaux emballages, de nouvelles occasions dutiliser le produit, de nouvelles
gestuelles voire de nouvelles fonctions. Il tudie jusquo il est possible daller de faon concrte dans la forme et
lutilisation du produit. Observateur attentif et analyste des comportements des consommateurs, il dcle les fonctions
et/ou services non satisfaits dans loffre de produits. Ce sont autant dopportunits de cration de nouveaux produits et
services.
Le designer part aussi de la culture de lentreprise. Il analyse son savoir-faire, le territoire de la marque et rvle son
potentiel cratif. Il permet ainsi lentreprise de dfricher des voies nouvelles, dlargir son offre et de se dployer sur
dautres marchs.
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Marque
La marque est dabord un signe servant identifier une entreprise, un produit ou un service. La marque est aussi un capital qui
donne de la valeur lentreprise et ses produits.
Pendant longtemps, la marque a surtout t considre comme un signe. Cest la signature du fabricant, elle authentifie
lorigine du produit. Cette signature se prsente sous diverses formes : signe verbal (nom patronymique, gographique, de
fantaisie ou slogan), sigle, monogramme, signe visuel (logotype, dessin, hologramme, combinaison de couleurs), signe
sonore ( condition quil puisse tre reprsent graphiquement, exemple : une porte musicale), forme dun produit
(susceptible dtre dpose au titre des dessins et modles)
La marque nest pas seulement un signe passif. Elle joue aussi un rle actif : elle cre de la valeur. Aux yeux du
consommateur, la marque est une caution. Cest un contrat. Elle garantit au consommateur certaines qualits :
performances techniques, prix, service aprs-vente
La marque donne du sens au produit. A tel point quun mme produit vendu sous diverses marques sera peru
diffremment selon les marques. Le consommateur associe chaque marque des qualits et des dfauts et donc des
valeurs qui lui permettent de sidentifier lune plutt qu lautre. Dans cet esprit, la marque valorise le consommateur :
elle lintgre dans un groupe, le fait accder un certain statut social. Ce phnomne nest pas propre aux marques de
luxe. Il fonctionne galement avec les produits dusage courant, par exemple dans llectromnager ou lalimentaire. La
marque est enfin un repre qui facilite le choix du consommateur et lincite la fidlit.
Pour lentreprise, la marque est un capital et un outil de dveloppement. Elle est un actif immatriel qui a une valeur
commerciale. La preuve : elle peut tre vendue et achete. Elle reprsente, en effet, une part de march, actuelle ou
potentielle. Une marque puissante autorise des marges suprieures et elle conforte le producteur dans ses ngociations
avec les distributeurs. En interne, vis--vis du personnel, elle accrot aussi le sentiment dappartenance.
Les spcialistes du marketing distinguent diffrents types de marques selon leurs fonctions. La marque produit donne un
nom particulier chaque produit. Les grands groupes lessiviers ou agro-alimentaires (Procter & Gamble ou Danone)
possdent ainsi un portefeuille de plusieurs dizaines de marques de produits. La marque de gamme dsigne un ensemble
de produits situs sur le mme territoire. La marque de produit devient souvent une marque de gamme et au fur et
mesure des dclinaisons du produit. La marque ombrelle recouvre une large varit de produits appartenant des
domaines diffrents. En gnral, cest la marque dun groupe diversifi. Les marques de luxe sont des marques ombrelles
appeles griffes parce que ce sont les signatures de leurs crateurs. La double marque associe une marque mre et une
marque fille. La marque mre est une marque ombrelle qui apporte sa caution une marque produit, appele dans ce cas
marque fille.
Selon lINPI, 73 956 marques ont t dposes en France en 2008 par la voie nationale.
Marque (comment faire voluer une)

La marque est vivante : elle nat, se dveloppe et peut mourir. La mort nest jamais une fatalit mais la consquence dun manque
de crativit. Toute marque peut tre repositionne, redynamise ou diversifie.
Un produit risque souvent dtre copi et il finit toujours par tre remplac par un autre, plus moderne et plus performant
en termes de rapport qualit-prix ou dusage. En revanche, une marque est unique et est destine durer.
Cependant, la marque existe dabord par ses produits et ses services. Ce sont eux qui la font natre, prosprer, revivre ou
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mourir. Cest tout le paradoxe de la marque : cet difice ternel (la marque) se construit avec des pierres phmres (les
produits).
Lentreprise doit se convaincre quaucun produit nest innocent. Elle engage son image et donc la survie de sa marque
chaque nouveau lancement. Chaque produit, mme le plus secondaire, mrite autant dattention que sil tait le premier,
celui qui fonde la marque. Chacun est un lment de ldification de la marque. Ds lors, la relance dune marque
soprera aussi srement par des produits que par la seule communication, mme si celle-ci, notamment la publicit, est
utile.
Les hommes de marketing distinguent trois principales manires de faire voluer une marque :
-
Dabord, la repositionner. Autrement dit, lui donner un nouveau sens dans lesprit des consommateurs. En
quelque sorte, une nouvelle personnalit. Cest une opration dautant plus prilleuse que, le plus souvent, elle fait
suite un chec. Elle ne peut russir quavec des produits spcialement conus pour correspondre la nouvelle
promesse. Impossible de tricher. Le rle du designer sera de doter le produit des qualits objectives (techniques,
fonctionnelles, ergonomiques) et subjectives qui permettront de rvler et dauthentifier le nouveau
positionnement. Sa mission sera de concrtiser les objectifs dfinis par le marketing.
La marque peut galement tre redynamise. Cette opration doit tre pratique en permanence pour viter un
essoufflement, une dvitalisation de la marque. Par ngligence ou manque de moyens, les entreprises nont pas
toujours cette attitude prventive. La relance de la marque devient alors plus difficile. Le coup de fouet dcid sur le
tard risque de porter un coup fatal sil est trop brutal. Contrairement une ide reue, le designer prne rarement un
parti pris rvolutionnaire dans un tel cas de figure. Il peut faire office de modrateur et conseiller lentreprise de
sengager dans un processus en plusieurs tapes.
En effet, lentreprise doit veiller ne pas dstabiliser ses actuels consommateurs qui constituent son fonds de
commerce.
Le lancement de produits dimage peut tre un moyen habile de redynamiser une marque sans remettre en cause son
march et son rseau de distribution. Ils prparent les esprits pour des volutions futures.
Troisime procd dvolution dune marque : la diversification. Elle seffectue lintrieur du territoire de la
marque. Elle consiste exploiter au maximum toutes les potentialits de celui-ci en largissant loffre de produits.
Cette dmarche va au-del de la dclinaison des produits existants, laquelle est une extension de gamme.
Llargissement de la marque peut soprer lintrieur dun secteur (le sport, llectromnager, lquipement de la
maison...), partir de la matrise dune technique ou dun matriau ou partir de valeurs propres la marque. Plus
elle voluera, plus la marque pourra combiner ces diffrents lments, largir constamment son territoire et assurer
sa prennit.
Exemple : un fabricant de fixations de ski se lancera dans la production de skis, puis de chaussures et de vtements
pour la montagne ; ensuite il proposera des vtements pour la randonne qui pourront tre adapts pour lensemble
des activits de plein air et qui finiront par tre adopts en ville, puis complts par toute une srie daccessoires
comme des sacs de voyage Elle souvrira ainsi un nouveau domaine (celui du voyage et des produits nomades)
quelle pourra exploiter avec lgitimit. La marque ne sera plus cantonne son univers dorigine, la montagne et les
sports dhiver, elle pourra sapproprier dautres marchs et tendre son influence. Lvolution na pas de fin. Chaque
tape ouvre de nouveaux champs de dploiement. Cest ainsi que les marques survivent la concurrence, aux
bouleversements des techniques et des styles de vie.
Matriaux
Les matriaux influent sur la perception et le positionnement des produits. Ils permettent aussi den concevoir de nouveaux. Ils ne
doivent donc pas seulement tre choisis en fonction de critres techniques et financiers.
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Chaque matriau a sa symbolique. Inscrite dans limaginaire des consommateurs, elle dcoule de lhistoire et de lusage
qui a t fait du matriau. De mme, chaque matriau induit une qualit perue qui lui est propre et qui peut varier selon
les domaines dutilisation et selon les profils de consommateurs. Par exemple, le bois aura un impact valorisant pour un
tableau de bord de voiture, mais, pour un tlviseur, il sera peru ngativement par une majorit des consommateurs. La
perception des matriaux volue avec le temps. Le plastique a dabord t un signe de modernit. Puis, son image sest
dgrade. Elle est reste faible tant que le plastique a t utilis comme moyen de substitution pour des articles bon
march. Dsormais, du fait de sa gnralisation et de sa sophistication, le plastique na plus cet effet discriminant aux yeux
du consommateur.
Les matriaux ne sont pas des composants neutres. Ils concourent lergonomie du produit et ils lui donnent du sens. Une
brosse dents associant plastique et lastomre sera plus facile manipuler, plus agrable toucher. Elle paratra plus
technique et donc plus performante. Elle aura un effet rassurant sur le consommateur. Linnovation technologique a
profondment boulevers lunivers des matriaux. Aujourdhui, tout, ou presque, est possible. Les matriaux les plus
divers peuvent tre associs entre eux. Certains sont mmoire de forme, dautres changent de couleur avec la lumire ou
la temprature. Les composites imitent laspect des matriaux traditionnels. Les procds de traitement de surface
permettent dobtenir des perceptions tactiles, visuelles et sonores prcisment dfinies : doux ou rugueux, sec ou gras
Ces perceptions constituent le profil sensoriel des produits. Lanalyse de ces perceptions intresse les responsables du
marketing. Car il devient possible de distinguer les consommateurs en fonction de leurs prfrences en matire de
perception. Do lintrt dinclure dans le cahier des charges design dun produit ou dun emballage les lments
dfinissant les perceptions prfres de la cible vise.
Lutilisation de nouveaux matriaux ne marque pas forcment une rupture. Elle peut saccompagner du maintien des
codes ou attributs identitaires propres une catgorie de produits. Le plastique a remplac le verre, mais le
conditionnement de leau reste en bouteille et celui des yaourts en pot.
La diversit des matriaux et de leurs proprits, la relative facilit les associer entre eux, tout cela ouvre des possibilits
pour concevoir des produits ou des emballages radicalement diffrents.
Mthode
La dmarche design se droule en plusieurs tapes. Elle commence par un inventaire, suivi dune phase exploratoire destine
rpertorier toutes les voies de dveloppement. Elle se poursuit par des tapes de tests et de validation et elle aboutit la
concrtisation du projet.
La conception dun produit, dun emballage, dune identit visuelle ou dune architecture commerciale est chaque fois un
cas spcifique. La dmarche crative peut varier pour sadapter lentreprise. Cependant, elle obit une mthode
compose gnralement des phases suivantes.
-
Analyse. La premire tape consiste dresser un inventaire de toutes les donnes lies au projet (produit,
emballage), lentreprise, au march et aux autres univers ayant des points communs avec le projet. Lagence de
design, en association avec lentreprise, runit le maximum dinformations sur les produits existants ou ltat de
prototypes, la concurrence, la distribution, la technologie, la sous-traitance, les tendances, les aspects culturels et
sociologiques. Lagence simprgne de la culture, du savoir-faire de lentreprise, value son potentiel. Ces
informations constituent une partie du cahier des charges.
Recherche crative. Le designer procde une large investigation crative. Pas question de se laisser brider par des
critres lis lesthtique ou lergonomie. Il sagit dimaginer le plus grand nombre dhypothses, de solutions
novatrices, denvisager de nouvelles situations et occasions dutiliser le produit. A ce stade, la crativit sexprime
librement. Mais chaque hypothse a sa justification, est porteuse dune ide et introduit un rel concept. Lentreprise
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dispose ainsi dun large ventail de propositions. Celles-ci sont discutes au sein du groupe de pilotage, sil existe. Il
appartient alors lentreprise de slectionner les pistes quelle souhaite explorer.
-
Cration. A partir des choix effectus en commun avec lentreprise, le designer finalise la cration et commence
envisager les premires solutions techniques. Le projet nest encore qu ltat dbauches.
Mise en volume. La cration prend forme. Sil sagit de concevoir un produit, diverses maquettes peuvent tre
ralises. La maquette conceptuelle exprime lide du projet. La maquette fonctionnelle dtaille les solutions
techniques et les mcanismes internes. La maquette daspect concerne lesthtique et prsente le projet tel quil
apparatra au consommateur.
Ralisation. Cette phase comprend les tudes de faisabilit (sur le plan technique et financier) et lindustrialisation
(outillage, pr-srie).
Commercialisation. Le designer apporte son aide pour assurer une mise sur le march dans les meilleures
conditions avec, selon les cas, conception de lemballage, de la PLV, des outils de communication Lentreprise a
intrt informer le designer des premiers rsultats commerciaux, de laccueil du public, des ventuels dfauts
constats. Ces renseignements lui permettent de procder aux ajustements ncessaires, de prparer les volutions
ultrieures et les futurs produits.
Tests. Durant la recherche crative, la cration ou aprs la mise en volume, des tests, auprs des consommateurs ou
prescripteurs, peuvent tre conduits afin denrichir les hypothses ou de valider les choix.
Mtiers du design
Le produit, lemballage, le graphisme et le design denvironnement sont les principaux mtiers du design.
-
Le produit. Le design industriel est le mtier originel de la profession. Cette activit est souvent appele design
produit pour mieux montrer quelle nest pas seulement technique mais quelle sinscrit aussi dans une perspective
marketing. Tous les produits peuvent faire lobjet dune dmarche design : produits grand public comme biens
dquipement. La mthode analytique et interdisciplinaire du design, son souci de lergonomie et de la commodit
dusage, son aptitude clarifier des situations complexes et imaginer des solutions novatrices, tout cela sapplique
aussi bien des machines ou des produits intermdiaires qu des produits de grande consommation. De surcrot,
lesthtique devient aussi un critre de choix pour les acheteurs industriels. De mme, les fabricants de biens
dquipement (et leurs clients) sont sensibles limage de marque vhicule par les produits. Les industriels en
prennent souvent conscience lorsquils participent des salons professionnels. Cest pourquoi le design intervient
galement dans des produits destins rester labri des regards comme, par exemple, lintrieur dune armoire
lectrique.
Lemballage. Le design demballage ou design packaging joue un rle essentiel pour promouvoir les produits de
grande consommation : dans lalimentaire, les soins la personne, lentretien de la maison et tous les objets et
appareils vendus en libre-service. Ce design concerne la fois le dcor et le volume des emballages. Le design
packaging est dterminant dans la dcision dachat des consommateurs.
Le graphisme ou design de communication. Il sattache grer lensemble des signes qui caractrisent une
entreprise ou une institution, une marque ou un produit : lidentit visuelle avec le logotype, la signaltique ainsi que
tous les supports de communication comme la papeterie, les immeubles, les vhicules, les sites Internet, la tenue
vestimentaire des employs Son rle est dexprimer visuellement la personnalit et les valeurs dune entreprise ou
dune marque. Il facilite la reconnaissance et la mmorisation. Ce domaine est habituellement sous la responsabilit
de la direction de la communication ou de la direction gnrale.
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Lenvironnement. Le design denvironnement conoit les espaces de travail, de vente et lensemble des lieux
publics. Il intervient dans la conception gnrale de ces espaces, dans le choix des couleurs, des matriaux, de
lclairage, de lambiance sonore, tout en veillant la facilit de maintenance et aux rgles de scurit. Ces espaces
sont, eux aussi, considrs comme des mdias chargs dexprimer les valeurs de lentreprise et de la collectivit
publique ou le positionnement dun magasin. Larchitecture commerciale sest dveloppe avec lessor des magasins en
franchise qui ncessitent des formules aisment duplicables et assurant une rentabilit leve au mtre carr.
Le design sest longtemps rparti entre ces quatre grands domaines dactivit. Cette distinction ne recouvre plus autant la
ralit. Dune part, certaines agences ne raisonnent plus seulement en termes de mtier, mais en termes de client : elles
travaillent pour des marques auxquelles elles proposent une prestation globale. Plutt que dtre structures uniquement
par mtier (graphisme, architecture), ces agences sont aussi organises par secteur dactivit (luxe, grande
consommation). Dautre part, le design recouvre dautres comptences. Certaines existent depuis longtemps comme le
design textile. Dautres sont plus rcentes et leurs contours ne sont pas encore trs dfinis : design numrique, design
sensoriel Ces dernires comptences interviennent souvent en complment ou en synergie avec les autres mtiers du
design.
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(N)
Nom de domaine
Le nom de domaine dun site Internet est une adresse. Mais celle-ci a une valeur stratgique et commerciale. Il convient donc de
lenregistrer en tant que marque.
Tout site Internet possde un nom de domaine : cest un moyen de localisation et daccs aux pages web. Il est diffrent
de la marque ou de la dnomination sociale, souligne lINPI. LInstitut national de la proprit industrielle prcise que le
nom de domaine se distingue de la marque car ce nest pas un titre de proprit industrielle. Il se distingue aussi de la
dnomination sociale (nom de lentreprise en tant que personne morale) ou du nom commercial (nom sous lequel
lactivit de la socit est connue du public) car il nidentifie pas ncessairement la socit ou le fonds de commerce qui
lui est rattach(e). Mais le nom de domaine constitue un enjeu stratgique car il permet lentreprise de se faire connatre
dans le monde entier. Et il a une valeur commerciale car il permet de vendre sur Internet et/ou de recruter des clients
pour les autres rseaux de vente. LINPI recommande donc denregistrer le nom de domaine sous la forme dune marque.
Comme il nexiste pas de catgorie noms de domaine , ce dpt est effectuer dans la catgorie des produits ou
services que prsente le site.
Pour utiliser un nom de domaine, il faut le rserver auprs dorganismes spcialiss. Le nom de domaine est accord
celui qui, le premier arriv, en demande la rservation. Cest la rgle du premier arriv, premier servi qui sapplique. A
noter que la rservation du nom de domaine nquivaut pas une protection.
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Numrique (Design)
Lappellation design numrique est utilise pour dfinir des activits trs diffrentes. Certaines concernent la modlisation,
dautres concernent la conception dinterfaces et sinscrivent dans la cration des nouveaux produits et services lis aux
technologies de linformation.
Le design numrique est entr dans le langage courant. Mais cette appellation recouvre des activits disparates. La
premire signification a trait la modlisation numrique. Auparavant, les modles imagins par les designers taient
raliss dans divers matriaux (pltre, bois, argile de synthse) par des modeleurs maquettistes. Aujourdhui, grce
des logiciels sophistiqus, les modles apparaissent en images photoralistes en 3 dimensions. Cela a donn naissance au
mtier de modeleur numrique (appellation que les puristes du design prfrent celle de designer numrique).
Le design numrique fait aussi rfrence la conception des nouveaux types dobjets et services manant des
technologies de linformation et de la communication. Les crations sont matrielles (tlphones, ordinateurs,
smartphones) ou immatrielles (site web, logiciel) et associent souvent ces deux domaines. En effet, le design
numrique opre un croisement entre diverses technologies, ce qui aboutit des produits hybrides o, selon les
spcialistes, linterface est un produit en soi, voire constitue lessentiel du produit : un tlphone se rduit dsormais un
cran. Ds lors, plusieurs appellations viennent se chevaucher : le design numrique est souvent associ, et parfois
confondu, au design dinterface ou au design de linteraction (terme plus judicieux que celui de design interactif).
Autre discipline voluant dans la mouvance du design numrique : le design dinformation. Celui-ci a pour rle de
transmettre les informations de faon efficace et attractive afin quelles soient facilement comprises et exploitables par
lutilisateur. Dans ce but, le designer dinformation recourt au graphisme, lergonomie et aux techniques rdactionnelles.
Le design dinformation intervient dans la conception des documents de communication (rapports annuels, modes
demploi), dans la signaltique, les logiciels, dans la mise au point des crans de commande (tlphones, distributeurs
automatiques de billets de banque ou de tickets de voyage)
50
(P)
Packaging vnementiel
Le lancement dun packaging vnementiel ou collector permet daugmenter les ventes et de renforcer la relation entre le
consommateur et la marque.
Lancer un packaging vnementiel ou promotionnel ou collector est une pratique qui sest grandement dveloppe
depuis quelques annes. A lorigine, le lancement de tels packagings avait surtout lieu loccasion de Nol et des ftes de
fin danne. Il concernait essentiellement les marques dalcool (champagne, cognac), de parfums et de chocolats.
Dsormais, ldition dun packaging collector est une dmarche courante qui sinscrit dans la stratgie marketing de
nombreuses marques de grande consommation.
Les objectifs assigns ce packaging sont divers : relancer les ventes, moderniser limage de la marque et du produit,
monter en gamme, fidliser les clients, en attirer de nouveaux, prparer lvolution vers une nouvelle image ou une
nouvelle ligne de produits Dans la plupart des cas, lintroduction dun packaging collector fait progresser les ventes
de 20 30 % par rapport lemballage standard au mme prix.
Les occasions de lancer un packaging vnementiel sont multiples : commmorer lanniversaire de la marque (en faisant
rfrence au pass avec la rdition dun emballage historique ou la cration dun vrai-faux vintage, en sinscrivant dans
lair du temps avec un dcor la mode ou en se projetant vers le futur), engager la marque dans un vnement de
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lactualit (vnement sportif, artistique, fte populaire), accompagner la diffusion dune nouvelle publicit
Le packaging collector peut se prsenter sous au moins quatre grands types de forme et plus dune quinzaine
dinspirations graphiques, selon lanalyse de Fabrice Peltier, directeur de la Designpack Gallery et auteur de plusieurs
expositions sur les packagings collectors.
La forme : un simple habillage graphique de lemballage standard, un packaging grand format, voire gant, un
suremballage en guise dcrin contenant le packaging standard (frquemment utilis pour les vins et spiritueux) ou un
emballage original conu spcialement.
Parmi les orientations graphiques : lhistoire de la marque avec la reprise de codes du pass, les codes graphiques de la
marque rinterprts de faon crative, des jeux de couleurs et de matires, la transparence, la bande dessine, le recours
des crateurs de mode, des tudiants, de jeunes graphistes, des artistes
Conseils donns par les adeptes du packaging collector : celui-ci doit donner une impression de raret (vendu en
srie limite durant une priode dfinie) et il doit avoir un sens et une justification (le thme doit tre cohrent avec la
marque).
PLV
Une fois dispos en magasin, le produit a besoin dtre mis en scne pour mieux se vendre et se distinguer des produits concurrents.
Cest le rle de la PLV (publicit sur le lieu de vente) et plus gnralement du merchandising (ou promotion des ventes).
Il ne suffit pas de concevoir un bon produit. Encore faut-il quil attire lattention des consommateurs lorsque ceux-ci
arpentent un magasin. Cest particulirement vrai pour les produits de grande consommation : les clients effectuent leur
choix en quelques secondes. Pour les appareils lectromnagers, la dure moyenne consacre lachat ne dpasse gure
quelques minutes. Lemballage joue un rle efficace pour diffrencier et valoriser le produit et, donc, pour capter le regard
des consommateurs. Il ne suffit pas toujours. Do la ncessit de recourir au merchandising. Ce terme anglais dsigne les
mthodes lies la prsentation et la mise en valeur des produits sur le lieu de vente. Elles concernent le choix de
lemplacement, la surface attribue au produit, la quantit de produits mis en rayon, leur disposition ainsi que le matriel
de prsentation (tagres, prsentoirs, bacs) et de signalisation et de publicit (tiquettes, banderoles). La
thtralisation du lieu de vente (avec ses animations vnementielles) est une activit part entire. Lexpression
publicit sur le lieu de vente ne concerne quun des aspects du merchandising, mais elle est parfois employe dans un
sens large.
Bien sr, le distributeur est matre chez lui et il impose ses rgles au producteur. Mais chaque fois quun dispositif de mise
en valeur (et mise en scne) du produit est possible, il doit tre conu avec la mme attention que celle ayant prsid la
cration du produit et de son packaging. Le prsentoir, par exemple, ne peut tre considr comme un simple objet
publicitaire. Cest un produit en soi. En tant que tel, il devra rpondre des critres prcis en termes dimage de marque, de
communication, de bnfice consommateur, dergonomie Sa conception va obir une dmarche design travers
laquelle diverses questions devront tre poses : quelle image du produit et de lentreprise veut-on transmettre ?
Comment le prsentoir peut-il aider la comprhension du produit ? En quoi peut-il tre complmentaire du produit ?
Comment peut-il exprimer les valeurs de la marque et du produit ? Autant de questions auxquelles le designer apportera
des rponses concrtes. Lentreprise a donc tout intrt associer ce professionnel la dfinition des outils de promotion
sur le lieu de vente. Dautant quil y a devoir de cohrence : cohrence de ces outils avec lesprit du produit, avec le public
vis et avec limage de marque.
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Prdiagnostic design
Le prdiagnostic fournit lentreprise des recommandations lui permettant de prparer la rdaction du cahier des charges et de
slectionner un designer. Il saccompagne dun suivi en vue de lobtention des aides financires.
Le prdiagnostic design est un service qui a t introduit et pratiqu par les centres de design en rgion. Ceux-ci sont
dsormais moins nombreux ou ont vu leur activit voluer. Le prdiagnostic continue dtre propos par des organismes
ou consultants dpendant de chambres de commerce ou de rgions. Il est particulirement adapt aux entreprises nayant
pas encore intgr une dmarche design. Il leur permet dapprhender ce que le design peut apporter leur stratgie de
dveloppement. Elles sont ensuite mieux prpares pour faire appel un designer et pour en tirer profit.
Le prdiagnostic se droule en gnral de la manire suivante. Le consultant effectue une ou plusieurs visites dans
lentreprise. Il recueille des informations auprs du chef dentreprise et de ses collaborateurs. Ce constat est repris dans un
document tabli en concertation avec tous les partenaires et mettant plat lensemble des donnes. Activits de
lentreprise : histoire, savoir-faire, produits, rseau de distribution, concurrents, march, chiffres cls Objectifs de
lentreprise : cration dun nouveau produit, dune nouvelle gamme, diversification, conqute de marchs lexport,
volont pour un distributeur de devenir fabricant Perspectives de dveloppement : identification des opportunits
ouvertes lentreprise dans le respect des contextes technique, marketing, financier
A lissue du prdiagnostic, lentreprise dispose dun rapport de synthse qui pose les fondements du cahier des charges.
Grce ce travail pralable, elle a une vision plus claire de son projet et peut mieux choisir un designer et orienter la
mission quelle confiera celui-ci. Le prdiagnostic fait gagner du temps la fois lentreprise et au designer.
Aprs le prdiagnostic, le consultant fournit lentreprise une assistance technique dans le choix du designer ou de
lagence design et dans le montage de dossiers de demande daides financires.
Produit dimage
Le produit dimage est conu pour servir des objectifs stratgiques de lentreprise : accrotre rapidement sa notorit, modifier son
image de marque, largir sa clientle, prparer le public une volution de ses produits
La raison dtre du produit dimage est de faire parler de lui et donc de lentreprise. Il ne lui est pas ncessairement assign
un objectif de ventes important. Cest avant tout un signal, un message. Il interpelle. Cest souvent un produit en srie
limite. Ce peut-tre un packaging vnementiel.
Les produits dimage ne doivent pas tre considrs comme des gadgets. Ils doivent relever dune stratgie mrement
rflchie de lentreprise. Celle-ci fixe ce type de produit des objectifs prcis : accrotre sa notorit, dynamiser son
image, largir son audience dautres cibles, accder dautres circuits de distribution
Les produits dimage diffrent des produits concepts : ces derniers sont des projets prospectifs, ce sont des produits
dtude, ils ne sont ni industrialiss ni commercialiss, ils restent parfois confidentiels ou rservs une audience
restreinte. En revanche, les produits dimage sont de vrais produits, commercialiss et cherchant bnficier de la
communication la plus forte possible.
Il y a plusieurs varits de produits dimage. Le produit de signature : lentreprise fait appel un designer dont le nom
garantit des retombes presse. Ce designer auteur peut se contenter dhabiller un produit de la gamme ou tre invit
crer un nouveau produit. Le produit issu dun co-branding : une marque de fabricant et une marque dun autre univers
sassocient pour donner naissance un produit. Cette formule a lavantage de faire profiter chaque marque des valeurs, de
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la notorit, du rseau de distribution et de la clientle de lautre. Cela permet chacune de dployer son territoire. Les
tlphones co-signs par un fabricant et un couturier entrent dans cette dmarche. Le produit dcal : il joue sur un
registre (fun, mode, rtro) et accentue ce caractre afin de se distinguer nettement de lensemble de la gamme. Le
Kangoo be bop de Renault apparat ainsi comme un cas part dans loffre du constructeur. Prsent comme lenfant
terrible de la gamme , ce vhicule dimage vise les personnes travaillant dans le milieu de la cration et cherche attirer
dans les concessions des clients qui ne sont pas familiers de la marque.
Cest une caractristique du produit dimage : il cible souvent, en priorit, les leaders dopinion, les trendsetters
(influenceurs), les consommateurs early adopters (adopteurs prcoces). Le produit dimage est, volontairement et
par nature, un produit en srie limite.
Lentreprise doit veiller ce que le produit dimage ne soit pas en trop brutal dcalage avec limage de lentreprise perue
par le public et ne soit pas sans lendemain. Il risquerait alors de dconcerter les consommateurs et de brouiller limage de
la socit. Le produit dimage nest pas lapanage des grands groupes. Pour une PME, il peut tre le moyen le moins
coteux et le plus rapide de se faire connatre ou daccrotre sa notorit.
Produit
Le produit doit sduire et fidliser les consommateurs. Tout produit, quel quil soit, contribue construire limage de marque.
Le produit est souvent lacte fondateur dune entreprise. Toute entreprise se cre sur lide dun produit ou dun service.
Elle se dveloppe et assure sa prennit en retrouvant en permanence lesprit cratif qui avait prsid son origine.
Dans nos usines, nous fabriquons des cosmtiques. Dans les magasins, nous vendons du rve , rptait nagure le
fondateur dune marque de produits de beaut. En effet, le produit nest pas seulement un objet technique (tant du point
de vue de sa fabrication que de ses fonctions et de ses performances). Il possde aussi un fort pouvoir symbolique.
Dans lesprit du responsable marketing comme du designer, le produit relve davantage de lunivers du consommateur
que du producteur. Car, ct de ce que lentreprise fabrique, il y a ce que le consommateur croit acheter.
Aucun produit nest neutre. Tout produit, quel quil soit, du plus banal au plus sophistiqu, participe la constitution de
limage de marque. Chaque produit est, en quelque sorte, une pierre qui contribue ldification de cette image. Le
produit ne doit donc pas seulement tre conu pour lui-mme mais pour ce quil peut apporter lentreprise et son
image, dans limmdiat et dans ses dveloppements futurs. Le designer aide lentreprise avoir cette vision stratgique du
produit, soit en concevant des produits dimage, soit en laborant des produits destins, les uns aprs les autres, la faire
progresser dune tape dans le respect de sa stratgie.
Lentreprise doit aussi savoir tirer profit de chacun de ses produits. LEspace de Renault aurait pu rester un produit de
niche, isol du reste de la gamme. Lintelligence du constructeur a t de saisir tout le potentiel de ce vhicule novateur.
LEspace a engendr dautres produits sur le mme concept. Au bout du compte, il a permis Renault de doubler son offre
en crant une gamme parallle de monospaces.
De moins en moins, un produit est conu isolment. La dmarche consiste dsormais crer un systme. Soit, il sagit
dune plateforme modulable qui peut tre personnalise linfini : cest le cas dans lautomobile, llectromnager ou la
tlphonie, dans toutes les productions de masse o lobjectif est de rduire les cots en profitant des grandes sries. Soit,
il sagit de crer tout un environnement en plaant le produit au cur du systme. Cest lexemple des terminaux dApple
(iPod et iPhone) qui sont des points daccs une multitude de services.
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Proprit intellectuelle
La proprit intellectuelle regroupe la proprit industrielle et la proprit littraire et artistique.
La proprit industrielle a pour objet la protection des inventions, brevets, marques et signes distinctifs. Crations
techniques : brevets (16 707 demandes de brevets ont t dposes en 2008), certificats dobtention vgtale,
topographies de semiconducteurs. Crations ornementales : dessins et modles (83 563 dpts en 2008). Signes
distinctifs : marques, dnomination sociale, nom commercial, enseigne, noms de domaine, appellations dorigine,
indications de provenance.
Les droits de proprit industrielle sacquirent en principe par un dpt (pour le brevet, pour les dessins et modles ou
pour la marque), parfois par lusage (pour les noms commerciaux ou lenseigne).
La proprit littraire et artistique concerne le droit dauteur et les droits voisins. Le droit dauteur protge les oeuvres
littraires et les crations artistiques. Il ne protge pas les ides ou les concepts.
Le droit dauteur sacquiert sans formalits, du fait mme de la cration de luvre. Les droits voisins du droit dauteur
concernent exclusivement les artistes-interprtes, les producteurs de vidogrammes et de phonogrammes et les
entreprises de communication audiovisuelle.
Publicit
Design et publicit sont complmentaires. Une bonne publicit aura du mal faire vendre un mauvais produit. En revanche, un
bon design permettra de raliser des conomies en publicit.
Le designer et le publicitaire ont la mme mission : faire en sorte que le produit rencontre le march et sduise les
consommateurs. En gnral, le designer et le publicitaire agissent lun aprs lautre. Le premier intervient lors de la
conception, le second entre en piste lors de la commercialisation.
Le designer conoit le produit avec des objectifs prcis, en respectant un cahier des charges : il donne une personnalit au
produit, il veille ce quil corresponde aux objectifs de lentreprise, au territoire de la marque et ce quil atteigne sa cible.
Ds sa conception, le produit est programm pour une trajectoire dtermine. Pour laborer sa campagne, le publicitaire
va partir, son tour, la dcouverte du produit. Il va inventer une histoire. Or, celle-ci risque de ne pas tre cohrente
avec celle qui a prsid la cration du produit et avec les possibilits dvolution de ce produit prvues par le designer. La
publicit va alors perdre en efficacit.
Lentreprise a donc tout intrt permettre au designer de suivre le projet jusqu la mise sur le march et lassocier au
travail du publicitaire. Celui-ci doit tre inform de tout ce qui a contribu la gense du produit. Cela lui permettra de
trouver les arguments adquats. Le message publicitaire refltera la ralit du produit. Et la publicit sera vraiment
llment moteur qui aidera le produit atteindre rapidement son objectif et ensuite se maintenir en orbite. Bref, lidal
est dassurer un partenariat entre design et publicit. Le fait mrite dtre soulign : le budget consacr au design est
gnralement trs limit alors que celui allou la publicit est souvent trs gnreux. Tout se passe comme si lentreprise
renonait exploiter pleinement ses propres atouts et chargeait la publicit de pallier une crativit insuffisante. Cest un
calcul dautant moins justifi quun bon design permet dconomiser des dpenses publicitaires. En effet, plus le produit
sera vident, plus il affichera sa diffrence, plus il exprimera son utilit, ses valeurs dusage et de plaisir, mieux il captera
lattention des consommateurs et des mdias. Et moins il aura besoin de la publicit.
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Bien sr, la publicit est indispensable pour faire connatre le produit au plus grand nombre et le plus vite possible. Mais la
meilleure des publicits ne fera jamais vendre un mauvais produit, elle ne peut remplacer ou masquer ses faiblesses. Sil est
toujours possible de changer une campagne de pub inefficace, il est beaucoup plus difficile et coteux de modifier un
produit mal conu. Cela ncessite de nouveaux investissements. Et le produit risque dtre poursuivi par sa mauvaise
image de dpart en dpit des amliorations qui lui seront apportes. Le public reste fidle sa premire impression et
rechigne admettre quun produit sest amlior. Plusieurs voitures ont subi cette msaventure et nont jamais russi
simposer. Dautres ont t victimes dun message publicitaire qui ne leur correspondait pas.
56
(Q)
Qualit
Le design et la qualit sont deux dmarches troitement lies. Le design contribue la qualit totale.
Dmarche design et dmarche qualit ont beaucoup de points communs. Les deux visent respecter ou satisfaire le plus
parfaitement possible les exigences de lentreprise et des consommateurs. Lune sy emploie de faon plus intuitive et
crative, lautre de faon plus normative et rationnelle. Mais toutes deux permettent doptimiser les processus de
conception, de fabrication et de commercialisation.
Selon la norme dicte dans ce domaine, la qualit dun produit se caractrise par la conformit de celui-ci au cahier des
charges (performances, service rendu, prix de revient). Elle sanalyse chaque tape du projet : de la conception la
commercialisation, de lidentification des attentes du march jusqu leur satisfaction. La dmarche qualit est plus
quune simple procdure de contrle. Elle ne se rduit pas un constat passif mais elle sinscrit dans une dynamique de
progrs. Elle vise amliorer en permanence la mise en uvre des diffrents lments dun projet.
Elle sest dveloppe depuis une trentaine dannes sous la pression de deux types de phnomnes. Dune part, des
phnomnes extrieurs : la crise de lnergie (qui a conduit lutter contre le gaspillage), la concurrence internationale
(qui a oblig les entreprises amliorer leurs produits tout en serrant leurs cots) et lexemple tranger (qui a montr
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lefficacit des cercles de qualit). Dautre part, la monte en puissance du pouvoir des consommateurs : ceux-ci sont de
mieux en mieux informs et de plus en plus exigeants, mme pour des produits bas prix et faible valeur ajoute.
La notion de qualit recouvre plusieurs composantes. Citons entre autres : la qualit technique (comment le produit est
conu), la qualit fonctionnelle (comment sutilise le produit et quelles sont ses fonctions), la qualit culturelle (les
valeurs transmises par le produit, ses rfrences son milieu). Autant de composantes sur lesquelles le designer est
naturellement amen intervenir. Son intervention se traduit frquemment par une simplification des mcanismes
internes au produit et des mthodes de fabrication (rduction du nombre des composants, emploi de nouveaux
matriaux) et donc parfois un allgement des cots. En ce qui concerne ces qualits dordre technique, le designer na,
bien sr, pas le monopole des comptences : il travaille en partenariat avec les autres acteurs de lentreprise. En revanche,
le designer est le spcialiste de la qualit perue. Celle-ci fait la diffrence entre des produits de mme niveau technique ou
lorsque le consommateur nest pas en mesure dapprcier la qualit technique du produit. Son rle est de plus en plus
important.
Le design ne doit pas tre seulement considr comme un instrument au service de la qualit. Il risquerait alors dtre
cantonn ses apports dans le domaine de la technique, de lanalyse de la valeur ou de lergonomie. Latout du design est
dtre une discipline crative capable dimaginer et de concrtiser des solutions innovantes et douvrir lentreprise des
voies supplmentaires de dveloppement. Il joue un rle primordial trs en amont, ds les premires phases danalyse
(des capacits de lentreprise et des besoins du march) et pas seulement dans la dernire ligne droite dun projet.
Qualit perue
Le consommateur se fie sa propre perception lorsquil choisit tel produit ou telle boutique. Cette qualit perue, dterminante
dans lacte dachat, ne relve pas du hasard : cest le mtier du designer de mettre en valeur les qualits que devra percevoir le
consommateur.
Le consommateur dcide dacheter un produit parce que celui-ci lui apparat solide, lger, pratique, haut de gamme voire
sympathique. Il effectue son choix partir de la perception quil a du produit. Cette perception, finalement trs subjective,
lui fait attribuer certaines qualits au produit. Autrement dit, le consommateur ne juge pas directement les qualits
intrinsques du produit. Il slectionne le produit qui, si lon peut dire, lui fait bonne impression. Il en va de mme lorsquil
dcide dentrer dans une boutique ou, plus gnralement, lorsquil fait confiance une marque. Son choix est donc
principalement dict par ce que les spcialistes appellent la qualit perue.
Cette qualit perue est dterminante lors de lacte dachat. Elle fait la diffrence entre des produits techniquement
similaires ou quand le consommateur nest pas en mesure dapprcier la qualit technique du produit, ce qui est de plus
en plus souvent le cas pour llectromnager, llectronique grand public, loutillage, lautomobile et pour la plupart des
produits de grande consommation.
Donner une personnalit au produit, cest lune des principales missions du designer. Il est donc expert en matire de
qualit perue. Grce une forme, une couleur, un traitement de surface, lagencement des dispositifs de commande ou
grce un bruit, le designer va permettre au produit dexprimer sa robustesse, ses performances, son positionnement ou
sa facilit dutilisation. Lemballage doit, lui aussi, engendrer une qualit perue. Dans lalimentaire ou les produits
dentretien, il dtermine la valeur du contenu et influe davantage sur la dcision dachat que le contenu lui-mme.
Certaines couleurs ou certaines formes sont devenues de vritables codes, immdiatement perus par le consommateur et
assimils automatiquement une qualit particulire.
En architecture commerciale aussi, la qualit perue savre dcisive pour attirer le badaud. La disposition des articles, la
circulation lintrieur du magasin, lclairage, le matriau et la couleur des prsentoirs, la PLV, les tiquettes, lventuelle
sonorisation : tous ces lments amneront le chaland avoir une perception prcise du point de vente, de la qualit de
son offre et de son service. La qualit perue participe lopration de sduction inhrente toute dmarche commerciale.
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(R)
Retour sur investissement
Des gains en parts de march, de meilleures marges, une notorit plus forte : tels sont les effets positifs du design. Plusieurs tudes,
notamment en Angleterre, fournissent des indications sur le retour sur investissement dont bnficient les entreprises pratiquant le
design.
Le retour sur investissement en design apparat souvent difficile calculer avec prcision. En gnral, lentreprise agit en
mme temps sur plusieurs lments de sa politique marketing (produit, distribution, publicit). Il nest donc pas ais de
distinguer dans les profits la part revenant lun ou lautre de ces lments.
Le retour sur investissement en design est plus facilement mesurable quand un seul lment a t modifi. Cest le cas
dans le ramnagement dun point de vente si loffre de produits et le budget publicitaire restent inchangs. Le chiffre
daffaires aprs rnovation progresse souvent de 10 20% voire 50%. Leffet est similaire aprs un changement
demballage. Malgr tout, les entreprises estiment le retour sur investissement design plutt rapide. Selon une tude du
ministre de lIndustrie en 2002, 65% des PMI pratiquant le design le considrent infrieur trois ans dans le cas dune
cration de produit. Prs de 20% dentre elles lestiment infrieur un an.
De surcrot, le design participe la valorisation de lentreprise et de la marque. Celle-l ne dpend pas seulement de la
valeur financire de la production. Elle rsulte aussi de valeurs immatrielles comme limage, la notorit, la fidlit et la
satisfaction de la clientle. Le design contribue renforcer ces lments.
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Au Royaume-Uni, le Design Council diffuse de nombreuses tudes (ralises par lui-mme ou dautres organismes)
mettant en vidence le rle du design dans la bonne sant des entreprises. Voici quelques lments puiss dans diffrentes
tudes :
-
Pour un investissement de 100 en design, le retour sur investissement est de 225.
La valeur des actions des socits faisant appel au design enregistre (en sept ans) une progression suprieure de
65% celle de lindice FTSE 100 (regroupant les grandes entreprises cotes Londres).
Parmi les entreprises britanniques ayant recours rgulirement au design, 84% estiment avoir accru leur
comptitivit grce au design.
Plus de 90% des socits exportatrices britanniques distingues par le Queens Award for Export Achievement
constatent que le design est pris en compte par leurs clients internationaux et 86% affirment que le design les
aide tre comptitives sur le march international.
45% des entreprises qui ninvestissent pas dans le design fondent leur comptitivit sur le prix, et donc, le plus
souvent, sur de moindres marges En revanche, parmi les entreprises qui intgrent le design, seulement 21%
utilisent le prix comme argument commercial.
Rvolutionnaire
Le design dveloppe lentreprise partir de ses acquis et de ses points forts. Il lui permet dvoluer en limitant les risques. Pour
lentreprise, cest une dmarche de transformation progressive et non une rvolution.
Ce nest pas pour nous. Lentreprise est trop petite. Nos produits ne se prtent pas au design. Nos clients nont pas
besoin de produits design Telles sont les raisons frquemment voques par les entreprises qui ne voient pas lintrt
de pratiquer le design. Ces entreprises craignent que le design ne vienne tout bouleverser dans leur offre et leur
organisation. Elles pensent quil dbouche obligatoirement sur des produits rvolutionnaires .
Cette attitude rsulte dune perception restrictive du design, parfois entretenue par certains magazines qui nvoquent le
design qu travers des produits sortant de lordinaire. Or, le design nest pas une dmarche dexception, rserve une
lite et donnant naissance des produits vous parader dans les revues de dcoration.
Dune part, le design nest pas de lart. Il a pour but de concevoir des produits destins un public prcis et vendus dans
un circuit de distribution dtermin avec pour objectif plus gnral daccrotre la prsence et la notorit dune marque sur
le march.
Dautre part, le designer nest pas un casse-cou ou un rveur romantique. Cest un professionnel qui permet lentreprise
dvoluer en connaissance de cause. Avant toute action, le designer effectue un audit de lentreprise : il analyse son
histoire et sa culture, ses moyens techniques et humains, ses rseaux de distribution. Son but est dvaluer le potentiel de
dveloppement de lentreprise, savoir jusquo elle peut aller, dans linnovation ou la conqute de nouveaux marchs.
Certes, certaines entreprises peuvent lancer des produits rvolutionnaires (du moins en apparence) et de rupture, mais
cest dans leur culture et leurs capacits. En agissant ainsi, elles restent conformes leur logique, ce qui nest pas
rvolutionnaire.
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(S)
Sduction
Tout produit, emballage, logo et toute entreprise doivent sduire le consommateur pour que celui-ci se dcide acheter. Le design
met en uvre ce processus de sduction en sappuyant sur des lments subjectifs mais aussi sur des lments tangibles comme les
formes et les matires.
Le consommateur ne choisit jamais par hasard une marque, un produit ou un service. Il adopte ceux qui attirent son
attention, en fait ceux qui russissent la sduire. Prenez un produit. Vous ne lachterez pas si vous ne percevez pas ce
quil peut vous apporter. Et vous lachterez encore moins pour vous compliquer la vie. Ce produit va vous accompagner
tous les jours, que ce soit dans votre vie prive ou professionnelle. Une relation de complicit va stablir entre lui et vous.
Vous choisirez donc le complice qui aura su vous sduire. Et, en tant que consommateur, vous ne serez pas concern
par les facteurs dordre technologique, fonctionnel ou financier qui auront surtout proccup le fabricant. Vous obirez
(peut-tre pas totalement mais du moins en partie) une autre logique, de lordre du sensible.
Le design permet dintroduire cette autre logique dans la conception dun produit ou dans la gestion dune marque. Le
processus de sduction semble parfois relever de facteurs purement abstraits, voire irrationnels. Cela ne lempche pas de
sappuyer sur des lments tangibles et bien concrets. Le designer utilise ces lments de sduction pour rendre le produit
attractif.
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La sduction opre par les formes. Celles-ci se sont aujourdhui dtaches de la fonction, elles ne sont plus
forcment prisonnires dune technique. Elles peuvent tre dcides plus librement et elles existent en ellesmmes. Autrement dit, elles peuvent tre utilises pour exprimer une ide, une qualit, un positionnement.
Ainsi, certaines rondeurs pourront apparatre plus rassurantes pour certains produits et avoir leffet inverse avec
dautres catgories de produits. Cest le mtier du designer doprer les choix en fonction des tendances, des
modes et des habitudes de perception des consommateurs.
De mme, la sduction peut oprer par les couleurs. Celles-ci sont loin davoir un rle seulement dcoratif. Elles
expriment, elles aussi, une qualit ou un positionnement, elles sont gnratrices dambiance et traduisent le
caractre dun produit, dun point de vente ou dune marque.
Les matriaux ont galement un pouvoir de sduction. Le consommateur reconnat un produit au toucher, il
lapprivoise en le manipulant. Un produit a une peau. Plus question de fabriquer une bote de cosmtiques ou
un mobile sans avoir dfini prcisment le traitement de surface des objets. Car la perception tactile intervient
dans la dcision dachat.
Un objet sduit aussi par un bruit. Le consommateur juge la qualit dun appareil lectromnager au clac de
linterrupteur. Il considre la robustesse dune voiture ou dune machine laver en entendant le bruit sourd qui
schappe lors de la fermeture de la porte.
Un produit peut galement sduire par son ergonomie ou les gestes quil induit. Cette gestuelle, par sa simplicit
ou son originalit, donnera une personnalit au produit et tablira une complicit avec lutilisateur. Cest
lexemple fameux du briquet Zippo : louverture et la fermeture du capot impliquent un geste particulier et
reconnaissable, partag par tous les adeptes de la marque, lesquels ont ainsi le sentiment dappartenir la mme
tribu.
Le produit sduit enfin par son intelligence qui se manifeste par le service rendu ou la facilit de comprhension
du produit. Il doit tre vident et utile. Un bon produit parle de lui-mme. Il est son propre vendeur.
En dfinitive, la sduction passe par le soin apport la qualit perue. Celle-ci prime souvent sur la qualit intrinsque.
Elle est plus immdiatement saisissable par le consommateur et dtermine donc son comportement dachat. Cette qualit
perue nexclut pas la qualit intrinsque, elle la rvle. La dmarche de sduction nest nullement superficielle. Au
contraire, elle conduit remettre en valeur le produit, le considrer dans sa globalit. Loin dtre un artifice, cest une
attitude exigeante, une dmarche dexcellence.
Smiologie
La smiologie dchiffre la signification des signes (objets, publications) mis par lentreprise. En partenariat avec le design, elle
permet de mieux baliser le processus de cration.
La smiologie ou smiotique tudie les conditions dans lesquelles des signes produisent du sens. Un signe peut tre un
vnement, un texte, un dessin, un objet, un btiment
Le smioticien travaille sur un corpus pouvant tre compos de dpliants, de publicits, demballages, en fait de tout
(ou partie de) ce qui est gnr par lentreprise. Il semploie dchiffrer la signification de ces signes. Il analyse le
discours dun produit, dun emballage. Smiotique et design sont donc tout naturellement des disciplines
complmentaires. En effet, le design a pour rle de donner du sens un produit ou un logotype, son action consiste
finalement raconter une histoire, donner la parole au produit, confrer une valeur narrative lobjet.
La smiotique a pris son essor, en tant quactivit daide la cration, durant les annes 80. Souvent, la smiologie est
considre comme une mthode de validation. Lentreprise ou le designer y font appel pour vrifier le bien-fond de leurs
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choix. Cest une utilisation trs restrictive. Dailleurs, rien ne prdispose le smioticien tre un expert au-dessus des
autres et dont lintervention pourrait, par exemple, se substituer aux tests consommateurs.
Lentreprise peut galement faire appel lanalyse smiologique avant de lancer un investissement. Celle-ci permettra de
mieux connatre la situation de dpart, elle fournira une radiographie partir de laquelle pourront tre envisages les voies
de dveloppement. Le rle du smioticien nest pas dtre un crateur qui dcide. Il ne remplace pas le chef dentreprise et
le designer. Il sefforce de comprendre le langage des signes, mais il nest pas charg de les crer. En fait, il doit tre utilis
comme un partenaire dans le processus de cration.
Le smioticien peut clairer le designer et lentreprise sur la porte stratgique de leurs choix. Il fournit une grille de
lecture des produits ou dune marque. Il dchiffre leur discours , rpertorie les diffrents lments signifiants, les
hirarchise et distingue les lments variables et les lments permanents. Cela permet ensuite dintervenir sur ces
diffrents lments en connaissance de cause. De savoir quen intervenant sur certains points, on risque de modifier
fondamentalement le discours de la marque ou du produit. Lanalyse smiotique fournit ainsi une aide prcieuse
pour mieux connatre le noyau dur de lidentit dune marque.
Durant la phase de conception du produit, lassociation designer smioticien permet dlargir lventail des possibilits
tout en cernant mieux chacune dentre elles. Le smioticien explicite les hypothses mises par le designer et lui fournit la
signification de ses choix successifs. Il lui rvle le sens des autres possibilits, celles que le designer na pas imagines ou
retenues, et qui taient associes chacun de ses choix. Un tel partenariat permet de baliser un champ dinvestigation
crative plus large.
Le smioticien peut aussi tre charg, par un fabricant, dtudier un march. Bien sr, il nest pas question pour lui
deffectuer une tude de march classique portant sur la taille du march ou les comportements des consommateurs. Il
sintresse uniquement aux produits (ou aux publicits) de la concurrence et du fabricant. Il analyse leur discours.
Quelques tendances vont se dgager. A partir de celles-ci, le smioticien va alors rpartir les produits en grandes
catgories. Le fabricant verra immdiatement le ou les catgories dans lesquelles il est absent.
A lui ensuite de dcider sil souhaite largir son offre pour tre prsent dans toutes les catgories du march.
Stratgie
Design et stratgie vont de pair. Lintervention design est plus assure de russir quand lentreprise dispose dune stratgie. Elle
risque dtre dcevante quand lentreprise na pas dfini ses objectifs, quand elle na pas une vision claire, prcise de ce quelle est,
de ce quelle peut et veut devenir.
Lentreprise effectue en permanence, consciemment ou inconsciemment, des choix stratgiques : cest le cas lorsquelle
choisit de fabriquer tel type de produit, de le vendre tel prix sur tel march, lorsquelle opte pour une technologie plutt
quune autre, lorsquelle sassocie avec un sous-traitant ou un distributeur, lorsquelle dite des plaquettes ou fait de la
publicit Toutes ces dcisions, surtout si elles sont prises isolment les unes des autres, ne constituent pas forcment
une stratgie.
Cest le problme de nombreuses entreprises, trop absorbes par la gestion au quotidien. Elles agissent au coup par coup.
Leur politique de produits est dicte par leur capacit technique et financire du moment. Leur politique de
communication fluctue, elle aussi, en fonction de leur trsorerie. Elles nont pas de relle ligne directrice laquelle
saccrocher pour renouveler et crer les produits et laquelle se rfrer pour se doter dune solide image de marque.
Bien sr, il ne sagit pas de sous-estimer ces contraintes. Mais elles ne doivent pas occulter une vision la fois plus large et
plus long terme. En se projetant dans le temps et dans lespace, lentreprise se dote dune stratgie. Surtout, elle
dcouvre de nouvelles marges de manuvre, des possibilits supplmentaires dvolution. Elle peut ainsi mieux
programmer et matriser son dveloppement. Ses dcisions gagneront alors en cohrence, donc en efficacit. Et, en fin de
compte, lentreprise ralisera des conomies. Lentreprise a tout intrt associer le design sa rflexion stratgique.
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Dabord, pour laborer sa stratgie densemble. Le designer, grce sa pratique de diffrents marchs et de diverses
technologies, aide lentreprise mieux se situer face ses concurrents, face aux volutions techniques et aux attentes
connues et inexprimes des consommateurs. Le designer est souvent un rvlateur : il fait prendre conscience
lentreprise de ses potentialits. Il lui rvle les voies dvolution qui souvrent elle.
Le design est aussi dun concours irremplaable pour la mise en uvre de stratgies particulires :
-
Stratgie de diffrenciation. Cette stratgie, qui est la base de toute politique marketing, rencontre les
comptences naturelles du designer. En effet, celui-ci a notamment pour rle de mettre en valeur les atouts distinctifs
dune marque, dun produit ou dun service, de les sortir de lanonymat ou de la banalit. Il amplifiera limpact de ces
avantages concurrentiels qui deviendront des lments de communication : ils communiqueront leur originalit par
le biais dune forme, dune couleur, dun matriau, dune disposition facilement identifiables par le consommateur.
Stratgie de diversification. Le designer apporte la vision transversale qui peut faire dfaut dans des entreprises
dont les services sont trop cloisonns et raisonnent en fonction de leur propre logique et de leurs propres habitudes.
En exploitant pleinement le territoire de la marque et son savoir-faire, le designer proposera des catgories de produits
ou de services auxquels lentreprise navait pas song. Afin de limiter les risques inhrents toute diversification, il
veillera rendre celle-ci cohrente avec le mtier de base et limage de marque de lentreprise.
Stratgie de rduction des cots. En recouvrant aux mthodes danalyse de la valeur, le designer parvient limiter le
nombre des composants et simplifier le processus dassemblage tout en renforant les lments distinctifs du
produit. Dans la plupart des cas, lintervention du designer aboutit un produit moins complexe dans sa conception
et dans sa fabrication. Ce qui fait dire certains chefs dentreprise que le designer fait gagner de largent avant mme
que le produit ne soit mis sur le march.
64
(T)
Territoire de la marque
Chaque marque (et entreprise) possde un territoire. Ce nest pas un lieu physique et fig. Cest lensemble des opportunits la
disposition de la marque et que celle-ci peut exploiter en confiance. Ce territoire est volutif et toujours plus vaste et plus riche
quelle ne limagine.
Le territoire dune marque est compos de divers lments, tangibles et immatriels : son histoire, ses valeurs, ses
capacits de production, sa technicit ou sa matrise dune technologie ou dun matriau, son circuit et ses mthodes de
distribution, ses produits, sa communication, son image Ces lments identitaires de la marque fondent sa lgitimit
lancer tel ou tel produit, sorienter dans tel ou tel secteur.
Le territoire dune marque est son champ daction. Ce sont toutes les opportunits qui lui sont offertes, tous les atouts
quelle a entre les mains pour se dvelopper et se diversifier. Cest ce qui permet un fabricant dordinateurs de se
dployer dans les vtements, une marque de tabac de vendre des voyages, un industriel de lhorlogerie dimaginer des
voitures, des marques de haute couture de proposer des tlphones
Le territoire constitue un espace de libert pour lentreprise. Elle peut y agir en confiance, avec des risques limits. Le
consommateur la suivra tant que ses initiatives resteront lintrieur de ce territoire. Si elle sort de son territoire, elle
risque de perdre sa crdibilit et dengendrer la mfiance des consommateurs.
65
Quand Swatch a voulu proposer un nouveau concept de voiture dans le mme esprit que ses montres, la marque a t prise
au srieux. Pourtant, sur le plan technique, il ny avait rien de commun entre une montre et une automobile. Mais Swatch
restait lintrieur de son territoire, celui du plaisir, de lmotion, de linnovation et de la simplification technique. De
mme lorsquApple sest lanc dans la tlphonie, cela est immdiatement apparu logique. La marque est connue pour
son design novateur et ses produits conviviaux mettant la technique au service de lutilisateur. Des caractristiques
bienvenues dans lunivers du tlphone. Dans lavenir, certains en viennent souhaiter une voiture Google. La marque
Internet a boulevers la socit de la connaissance et introduit une multitude de nouveaux services. Sa philosophie et sa
dmarche pourraient contribuer rinventer le modle automobile.
Lentreprise na gnralement quune connaissance limite de son territoire. Elle le sous-estime et le rduit un secteur
dactivit, une technique, un procd de fabrication, un type de produit ou un march. Elle sait dcliner les produits
existants (pour satisfaire le maximum de segments de march) ou lancer des produits spontanment associs aux produits
phares de la marque. Mais elle hsite pratiquer ce que les hommes de marketing nomment une extension
discontinue de la marque. Une telle opration seffectue en sappuyant sur les valeurs de la marque et non plus sur ses
produits mythiques ou de rfrence. Elle exploite des caractristiques immatrielles, subjectives, motionnelles plutt que
des lments tangibles.
Le designer peut tre plus laise dans ce genre dextension. Dune part, il est habitu croiser les univers et transfrer
des tendances dun secteur un autre. Dautre part, son rle est de donner du sens aux produits, il est aussi de traduire
une ide en produit. Il sappuiera donc naturellement sur les valeurs de la marque pour concevoir dautres types de
produits. Il rvlera ainsi lentreprise toute ltendue de son territoire de marque.
Une marque assure sa prennit en exploitant pleinement son territoire. Chemin faisant, elle en modifie les contours et
elle largit lespace de son march.
Loin dtre fig, le territoire dune marque est volutif. Sa nature et son tendue peuvent varier au fur et mesure du
lancement de nouveaux produits. En effet, ceux-ci ne visent pas seulement satisfaire un march. Ils participent aussi la
construction de la marque, sa perception par les consommateurs et donc la dfinition de son territoire.
66
(V)
Verbal (Design)
Tout comme une forme, une couleur ou un matriau, un mot a un pouvoir vocateur et diffrenciant.
Le nom dun produit ou dun service, les phrases et mots employs pour les dfinir et en faire la promotion, tout cela
exprime des qualits qui positionnent le produit et le service par rapport la concurrence. Le discours et les mots ont un
rle identitaire. Cest en cela quils relvent, eux aussi, du design. Un mot dfinit la nature dun service. Exemple : easy
voque le service la porte de tous et le groupe portant ce nom le dcline en easyJet, easyMoney, easyCinema, easyCar,
easyWatch, easyMobile, easyCruise Les mots (quelques lettres ou une seule lettre) inscrivent les produits dans une
ligne : iMac, iPod, iPhone Dans lautomobile, les lettres DS sinscrivent dans une histoire faisant rfrence
linnovation, la cration et llgance. Ces deux lettres suffisent exprimer un univers, voquer un imaginaire. Cest
pourquoi Citron a dcid de les rutiliser pour nommer une nouvelle gamme de vhicules atypiques.
Dans un monde qui semble domin par la communication visuelle, le design verbal vient rappeler une vidence : le
puissant pouvoir vocateur des mots et leur capacit susciter des images mentales. Une autre forme dapplication du
design verbal consiste utiliser les mots comme des images, au sens propre. Ainsi, le visuel, sur un emballage, peut tre
constitu dun seul mot ou dune seule phrase. Exemple avec un produit dentretien britannique o toute la face avant de
lemballage est couverte dune phrase : Ill do your dirty work (Je ferai votre sale boulot). Autre exemple, en
Croatie, avec la marque de boissons fonctionnelles Smart. Chaque bouteille est illustre dun signe de ponctuation qui
caractrise la fonction. ! : Get your energy back. : Calm down.
67
(Z)
Zro design
Recourir au design simpose comme une vidence plus le march devient complexe, loffre abondante et le consommateur exigeant.
Y renoncer, cest risquer de se mettre hors-jeu.
De tout temps, lhomme a cr et chang des produits ou des services. Et lhistoire est riche de ces gniaux inventeurs qui
nont eu de cesse dimaginer de nouveaux objets afin de rendre la vie plus facile. Jusqu une priode rcente, lconomie
sest donc dveloppe sans quil ne soit besoin de recourir au design. Pas plus quau marketing, une activit tout aussi
rcente. Or, qui oserait aujourdhui lancer un produit sans tude de march, sans analyse de la concurrence, de la
distribution, bref, sans un minimum de stratgie marketing ? Plus personne ne sinterroge sur le bien-fond de cette
discipline. Elle est devenue naturelle. Tout comme il est naturel, et indispensable, de confier des techniciens
(plasturgistes, mcaniciens, lectriciens, informaticiens, chimistes, voire juristes, selon les cas) la mise au point dun
projet.
Un march de plus en plus complexe et concurrentiel, une offre toujours plus abondante et sophistique, des
consommateurs toujours mieux informs et de plus en plus exigeants Toutes ces raisons font que la dmarche design
est, son tour, devenue essentielle. Dailleurs, toutes les grandes russites commerciales de ces dernires annes sont
luvre dentreprises ayant associ le design leur stratgie.
68
Renoncer au design sapparente, mme si la formule est ose, un investissement ngatif. Lentreprise se retrouve vite
handicape par rapport ses concurrents : avec une offre manquant de cohrence et donc dimpact, un message brouill
et faiblement attractif, un potentiel sous-exploit. Nombreuses sont les marques et les entreprises qui ont disparu par
insuffisance de crativit, parce quelles nont pas su se renouveler et sadapter au march.
Toute entreprise nat dabord sur une ide. Un fondateur dentreprise est donc, ncessairement, un crateur. Cest lune
de ses premires qualits. Mais cette ide de dpart ne garantit pas la survie de lentreprise. Celle-ci a, ensuite, besoin
dtre nourrie en permanence dides nouvelles. Lentreprise doit inscrire dans la dure la crativit qui a prsid ses
dbuts. Cest alors quintervient le design, pour assister le fondateur ou perptuer sa philosophie. Pour maintenir ltat
desprit cratif et assurer la continuit de lentreprise.
69

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Image de marque .....................................................38

Agence de design ......................................................6

Bote noire ...............................................................11

Marque (comment faire voluer une).....................44

Cahier des charges ..................................................13

Choisir un designer .................................................15

Mtiers du design ....................................................47

Nom de domaine .....................................................49

Design de service ....................................................23

Produit dimage .......................................................53

Droit dauteur ..........................................................25

Proprite intellectuelle ............................................55

Ecoles (comment travailler avec les) .....................26

Retour sur investissement .......................................59

Groupe de pilotage ..................................................33

Histoire du design ...................................................34

Verbal (design) ........................................................67

Identit sonore .........................................................36

Identit visuelle .......................................................37

Zro design ..............................................................68

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Informations sur le produit (ou sur la gamme)

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Planning, mthode et contrles

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Mode demploi obligatoire. La qualit et la pertinence de la rflexion et des recommandations de lagence

Une comptition reprsente un investissement lourd. La direction de lagence, la direction de cration, la

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Lidentit des parties et leur domiciliation.

Les clauses particulires