COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Proceso de decisin de compra individual y

organizacional
QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
Se define como el comportamiento que los consumidores muestras al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran
van a satisfacer sus necesidades.
Segn ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor
significa aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de
individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin
de bienes o servicios, se habla de un comportamiento dirigido de manera
especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o
servicios o de actividades externas (bsqueda de un producto, compra fsica y
el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto,
lealtad de marca, influencia psicolgica producida por la publicidad).
POR QU ES IMPORTANTE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

Javier Alonso RIVAS e Idelfonso GRANDE, sealan: La conducta de los

consumidores pueden depender, en mayor o menor medida, de un grupo de
variables de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o pragmtico
del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a extender la
compra y consumo de cualquier bien o servicio.
Un investigador debe estudiar las variables que son las caractersticas del
entorno y a los diferentes grupos a los que los individuos pertenecemos, desde
una dimensin mayor la cultura o la estratificacin social, hasta la menor
dimensin de los grupos referenciales.
Por lo tanto sabemos, que el consumidor es un ser complejo y es importante
saber sus razones de compra, cuales son sus necesidades y deseos. De esta
forma se puede crear una estrategia adecuada para ellos.

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TIPOS DE CONSUMIDORES
Personal
Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso y as
poder satisfacer sus necesidades o usos personales.
Consumidor Organizacional
Incluye a los individuos y empresas como: Agencias de gobierno, negocios
privados, compaas de servicio las cuales debern comprar productos,
equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad de lucro o
sin ella.

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teora Econmica
Segn J. MARSHALL: La base de esta teora, uno de cuyos exponentes ms
relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el
hombre siempre tratar de lograr el producto que ms utilidad le de en funcin
del precio que pagar por l, en otras palabras, el hombre siempre tratar de
maximizar la relacin costo beneficio en cada actividad de su vida.
La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisin en el
que las organizaciones llegan a la conclusin de la necesidad de compra de un
producto o un servicio, por lo que identificarn, evaluarn y elegirn a una
marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.
La toma de decisin de compra implica un proceso ms o menos largo que
dar como resultado una la eleccin de un producto de la cantidad de compra,
de un proveedor, de las condiciones de pago.
El proceso de toma de decisin en las organizaciones es realizado por un grupo
de personas que forman el centro de compra.
Tanto el proceso de decisin como el centro de compra pueden estar
influenciados
porfactores
organizacionales, factores
interpersonales y factores individuales.
Adems toda la organizacin y el centro de compra pueden verse influenciado
por factores externos como los esfuerzos de marketing de distintos
proveedores y los factores del entorno externo.
Las situaciones de compra.
El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se
realice. Para nosotros existen tres: la recompra directa, la recompra
modificada y la compra nueva.
La recompra directa.

Esta es una compra rutinaria, la organizacin compra al mismo proveedor y

bajo las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre es
mnima. La necesidad de informacin en estos casos es nula y la toma de
decisin se realiza casi de forma automtica.
La recompra modificada.
Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones
de compra con el fin de obtener ms beneficios, es decir cuando hay un
cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de
proveedor.
En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios de eleccin que
en la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre es mayor por lo que
se necesitar mayor cantidad de informacin.
Este tipo de compra supone un peligro para los proveedores que pueden
perder a sus clientes o verse obligado a aceptar condiciones de venta que no le
son beneficiosas. Supone tambin una oportunidad para el resto de los
vendedores.
La compra nueva.
Este tipo de situaciones se produce cuando la organizacin compra por primera
vez un producto. Ahora habr tomar decisiones sobre las especificaciones del
producto, la calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores...
Cuanto mayor sea el grado de importancia del producto a comprar, mayor ser
la necesidad de informacin y mayor cantidad de personas se necesitarn para
tomar la decisin.
La idea de compra nueva en una organizacin puede venir dada por
necesidades internas de la organizacin, o por factores externos, tales como la
presin de los clientes.

El proceso de compra.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los
casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas
las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1 Fase. Reconocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de
un producto o un servicio.
El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad
de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los
requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que
puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.
2 Fase. Determinacin de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de

buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades
de la organizacin.
En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales
tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.
3 Fase. Especificacin del producto.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo
suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de
valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.
4 Fase. Bsqueda de proveedores.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar
al proveedor ms cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que
dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para
asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas.
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas.
En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar
unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas
estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas
atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.
6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una
evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de
proveedores en base a las siguientes criterios:

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?.

Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en
productos no estandarizados.

Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele

darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el

cliente?

Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de

adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del
producto.
7 Fase. Procedimiento de pedido.
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta
fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este
puede usarlo.
8 Fase. Evaluacin del rendimiento.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

EL CENTRO DE COMPRAS
El proceso de decisin de compra es algo bastante complejo y est
influenciado por numerosos factores tanto internos como externos. En este
sentido, existe en la organizacin un grupo de personas perteneciente a
distintos departamentos, con motivaciones y objetivos diferentes y que forman
parten del centro de compra, y son los que toman las decisiones acerca del
proceso de compra.
Por lo tanto, el centro de compra puede ser definido como unidad informal e
interdepartamental, cuyo objetivo bsico consiste en la adquisicin, aplicacin
y procesamiento de la informacin relativa a la toma de decisin de compra en
la organizacin.
Debido a que el centro de compra est formada por diferentes personas de la
organizacin, cada una ejercer un papel o un rol distinto, los diferentes roles
que pueden darse son:

El iniciador: aquel que se percata del problema o de la necesidad y plantea la

posibilidad de adquirir productos o servicios para satisfacer dicha necesidad.

El influenciador: aquel que de forma directa o indirecta ejerce alguna

influencia sobre el proceso de compra.

El consumidor: aquel que va a consumir el producto, normalmente suele ser

el iniciador.

El decisor: aquel que toma la decisin de elegir al proveedor y el producto que

se va a comprar.

El comprador: es quien realiza el acto de compra y se pone en relacin con los

consumidores

El cancerbero: es quien controla los flujos de informacin durante todo el

proceso.

Pero tambin hay que determinar qu tipo de influencia ejerce cada uno de los
departamentos en el proceso de decisin de compra.
La direccin general slo participa cuando la compra es relevante para la
organizacin.
El marketing slo participa en aquellos casos en los que la compra suponga
una transformacin del producto, tales como el envase, la calidad, la forma.
El rea de produccin slo participa a la hora del lanzamiento de un nuevo
producto, comprobar que el producto sea factible, los componentes que se
necesitan, las materias primas, etc.
El rea de Investigacin y Desarrollo est implicada en las primeras fases del
desarrollo de un nuevo producto.
El rea de compra no tiene un papel central en el proceso de decisin. Su
influencia se manifiesta en las fases cuatro, cinco y seis del proceso de
decisin.
3. FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL.
Factores ambientales.
Existen numerosos factores que escapan al control de la organizacin y que
afectan al proceso de compra, tales como los factores econmicos, los poltico,
los tecnolgicos, las restricciones legales, etc.
En este caso hay que prestar una especial atencin a la coyuntura econmica,
a los niveles de demanda, y a la escasez de materiales bsico. Habitualmente
una etapa de auge econmico propicia la produccin, y por lo tanto, las
compras. La escasez de materiales bsicos aumenta las compras porque las
empresas desean mantener su abastecimiento.
Tambin es importante, dentro del entorno, la influencia que ejercen las
acciones de marketing de los proveedores.
Factores organizacionales.
Este es uno de los factores que diferencian a la copra organizacional de la
compra de consumidores.
La organizacin posee una estructura, una poltica, unos objetivos, que sin
duda afectan a la toma de decisin de compra.
Los objetivos de la alta direccin afectan a toda la organizacin, por ejemplo un
objetivo de alta calidad, implica que el centro de compra no adquiera ningn
producto que no supere dicha calidad.
La estructura de la organizacin tambin limita la estructura del centro de
compras.
Hay que estudiar tambin la evolucin que ha seguido el centro de compra
dentro de la organizacin:

Mayor importancia del centro de compra: la accin combinada de inflacin y

escasez de materiales bsicos, ha propiciado el auge del centro de compra en
la organizacin.

Las compras se centralizan para conseguir ahorros para la organizacin.

Realizacin de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales estn

interesados en conseguir contratos a largo plazo con sus proveedores.

Evaluacin del rendimiento de compra. Conscientes de la repercusin que las

compras tienen en los costes de la organizacin, la alta direccin de lagunas
empresas est implantando sistemas de incentivos para recompensar a los
responsables de compra por un rendimiento excepcional.
Factores interpersonales.
El centro de compra est formado por personas de distintos departamentos la
interaccin entre dichos miembros puede originar conflictos.
Factores individuales.
Cada persona que se integra en el centro de compra posee una personalidad
distinta, una formacin, caractersticas, motivaciones distintas, por lo que su
comportamiento condiciona al centro de compras.

LAS SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS

IMPLICACIONES DE MARKETING.
Una vez que se conoce y comprende el comportamiento del comprador
organizacional, es posible platear el diseo de las estrategias de
marketing ms adecuadas para cada situacin.
Fase 1: Reconocimiento del problema.
En el caso de una compra nueva la oportunidad de marketing depende de la
anticipacin en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial,
para facilitarle la informacin pertinente lo ms rpido posible. Pero esta tarea
no es fcil, por lo que los responsables de marketing han de tratar de
influenciar sobre el comprador con publicidad, para informarles de los
productos que pueden satisfacer sus necesidades.
En el caso de recompra directa el proveedor habitual ha de mantener una
estrecha relacin con el usuarios del producto, y garantizarle un nivel
adecuado de calidad, y procurar que no exista ningn factor que pueda llevar a
la recompra modificada.
Los proveedores potenciales han de identificar si existe algn factor que pueda
derivar en recompra modificada, el proveedor potencial ha de tratar de
convencer al cliente potencial de la oportunidad de una consideracin de las
alternativas posibles.
Fase 2: Determinacin de soluciones.
La oportunidad de marketing se centra en esta fase en facilitar informacin,
asistencia tcnica y sugerir posibles alternativas.
Fase3: Especificacin del producto.

Aqu la preocupacin est en la determinacin de las especificaciones tcnicas

del producto, los responsables de marketing tienen en esta fase una gran
oportunidad de influir en la determinacin de las especificaciones que
favorezca a los productos de sus organizaciones.
En estas tres primeras fases es muy importante que se identifique a las
personas que adoptan las decisiones, para concentrara sobre ellos todos los
esfuerzos de marketing.
Fase 4: Bsqueda de proveedores.
En los casos de compra nueva y recompra modificada los proveedores han de
tratar de demostrar a los clientes potenciales su capacidad tcnica, su rapidez
de servicio...
En los casos de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar
sus esfuerzos a mantener la calidad de sus servicios.
Fase5: Adquisicin y anlisis de propuestas.
En los casos de compra nueva han de comprender las necesidades de los
clientes y hacer los propuestas a tiempo, cosa que tambin ha de hacerse en el
caso de recompra modificada.
En el caso de recompra directa han de hacer propuestas oportunas que
respondan a las exigencias de sus clientes, evitando que se derive a una
situacin de recompra modificada