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“AÑO DE LA CONSOLIDACION DEL MAR DE GRAU”

“AÑO DE LA CONSOLIDACION DEL MAR DE GRAU”  GRUPO : ANGIE GARCIA FUENTES LEYDI OLIVERA

GRUPO : ANGIE GARCIA FUENTES LEYDI OLIVERA GONZALES KARLA IMAN TORRES TATIANA BRAVO BAUTISTA ROSXANA ELIAS OLIVOS

  • TRABAJO : HISTORIA DE LAS ETIQUETAS Y MARCAS

  • CICLO Y CARRERA : III – ADMINISTRACION DE EMPRESAS

  • CURSO : MARKETING

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PROFESOR : JAIRZINHO DIAZ DEDICATORIA En primer lugar a Dios por habernos permitido llegar hasta este

PROFESOR : JAIRZINHO DIAZ DEDICATORIA

En primer lugar a Dios por habernos permitido llegar hasta este punto y habernos dado salud, ser el manantial de vida y darme lo necesario para seguir adelante día a día para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.

Este trabajo va dedicado a nuestros padres que nos educan y cada día, nos dan lo mejor para poder salir adelante.

A nuestros familiares que nos dan aliento y nos aconsejan para tomar buenas decisiones.

A nuestro profesor JAIRZINHO DIAZ que nos brinda sus conocimientos clase a clase.

INDICE

2

_INTRODUCCION

5

_ETIQUETA – HISTORIA

6-8

_CONCEPTO

8

_ ¿QUÉ ES UNA ETIQUETA O CUÁL ES LA DEFINICIÓN DE ETIQUETA 8-9

PARA FINES DE MARKETING?

_TIPOS DE ETIQUETAS

9-12

_FUNCIONES DE LA ETIQUETAS

11-12

_CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA ETIQUETA

12-14

_MARCA- HISTORIA

15-16

_CONCEPTO

16

_CLASIFICACION

16-18

_CARACTERISTICAS

DE UNA MARCA

18-21

_UNA MARCA DEBE SER

2 1-23

_OBJETIVOS

23

_CLASIFICACION DE LAS MARCAS

23-26

_FUNCIONES DE UNA MARCA

26

_FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA

26-27

_IDENTIDAD DE MARCA

27

_CLASIFICACION EN EL CONTEXTO COMERCIAL

27-28

_EL SISTEMA DE LA MARCA

28

_EL NACIMIENTO DE UNA MARCA

29-30

_TIPOS DE MARCA

30-32

3

_IMAGEN DE MARCA

32-37

_TIPOLOGÍAS DE MARCAS

37-41

_CONCLUSIONES

42

_RECOMENDACIONES

43-48

INTRODUCCION

4

La próxima vez que mires en tu botiquín, nevera, o un armario, echa un vistazo a las etiquetas que encuentres allí. Probablemente no has pensado en cuántas etiquetas se ve en el día a día. Las etiquetas de los productos han sido una gran fuerza para el marketing de América durante casi 200 años, y siguen siendo una forma esencial para comercializar productos de hoy en día.

Las primeras etiquetas eran mucho más simples que las etiquetas adhesivas que usamos hoy en día. Las etiquetas comenzaron como una extensión de las marcas pintadas en los envases, logotipos impresos sobre sacos de harina, y las etiquetas atadas a los paquetes. Inicialmente era una preocupación práctica, se utilizaban estas marcas pintadas o impresas para designar qué producto se encontraba en el interior de cada recipiente ya que eran opacos y diferentes.

Quién

que

se

diga

de mercadeo puede afirmar que no ha leído, asistido a

escuchado

hablar

de

la

importancia

de

la marca y

el proceso de generación de la misma?, lo que significa para el mercado, y lo que vale una buena marca? Y qué se ha hecho, y se está haciendo para crearla, mantenerla o mejorarla? Desde la publicación de los primeros libros de la materia se habla de ello, y no son pocos los gurús que han querido hacer de la palabra "branding" algo tan grande, casi como un "meme".

Para nadie es un secreto que la marca es fundamental, y que en esas épocas en las cuales nacieron marcas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald´s, IBM, Ford, Sears, Mercedes Benz,, las circunstancias eran diferentes, la oferta era menor que la demanda, y que la competencia era poca. Hoy, las cosas son distintas y sería hasta ilógico afirmar que no se tiene que considerar como algo

fundamental en el mercadeo, el proceso de su posicionamiento.

generación de marca y

Pero

...

,

realmente sabe la gente

de

mercadeo sobre ello, y, mejor aún, las

directivas de las empresas que son las que en última instancia toman

decisiones que no deberían tomar, básicamente por desconocimiento.

ETIQUETA

5

HISTORIA

Las etiquetas de los productos impresos han estado en uso generalizado desde la década de 1800. Las etiquetas de fármacos fueron las primeras en entrar en el uso común, debido a la necesidad de etiquetar pastillas. Las etiquetas de farmacia incluían a menudo la misma información de la prescripción del médico como lo hacen hoy en día en Estados Unidos: con qué frecuencia se debe tomar el medicamento, cuánto hay que tomar, y otra información esencial para los que tomaban el medicamento no se confundieran.

La industria de la farmacia fue también la fuente de las primeras etiquetas de valores. Desde etiquetas que decían a los consumidores "agitar bien" a las etiquetas de advertencia a los consumidores que una botella contenía veneno, las etiquetas se convirtieron en una forma esencial para marcar botellas de medicina.

Libros de etiqueta, diseñados para mostrar a los farmacéuticos de la calidad de

las etiquetas del boticario que cada empresa ofrecía, se publicaron por primera vez en los EE.UU. en torno a 1845, según el libro Historia de las Drogas y sus

etiquetas. Alrededor

de

ese

tiempo, las

impresoras

también

se

estaban

desarrollando formas de configurar sus etiquetas aparte - la impresión en color,

grabado,

y

más

-

y estos catálogos son una

forma ideal para mostrar sus

innovaciones. De hecho, estos libros de etiqueta era muy similar a la forma de

como los catálogos trabajan

hoy

en

día!

Si bien se pusieron etiquetas originalmente para botellas y frascos utilizando adhesivo, a principios de 1930 se vio la invención de etiquetas autoadhesivas. Mientras vivía en Los Ángeles, el empresario R. Stanton Avery fabricó las primeras etiquetas autoadhesivas del mundo y lo convirtió en un negocio exitoso. La compañía comenzó y se creó Avery Dennison ® que sigue siendo un jugador importante en la industria de las etiquetas en la actualidad.

Las etiquetas se volvieron esenciales en la década de 1980 con el surgimiento

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de los códigos de barras ya que estos se convirtieron en una parte esencial de los productos en las tiendas. Los códigos de barras pudieron haber tomado un tiempo para despegar, pero han crecido en popularidad y ahora se convierten en una parte fundamental de la forma de trabajar en las tiendas para hacer sus cobros.

Las etiquetas entraron a la industria domestica después de que las impresoras de etiquetas se convirtieron en una opción asequible en la década de 1990. La conveniencia de imprimir sus propias etiquetas se hizo popular, y una variedad de programas de software para impresoras de etiquetas se introdujeron. Sin embargo, las etiquetas impresas comercialmente todavía ofrece a los clientes las etiquetas de la más alta calidad en el mercado y no existe una tecnología económica y de alta calidad para la impresión en bajo volumen.

Muy lejos de las etiquetas de papel impresas que originalmente salieron al mercado, las etiquetas hechas profesionalmente de hoy en día ofrecen una selección más amplia que nunca. Las etiquetas pueden ser hechas de papel tradicional, de plástico o de vinilo. Las etiquetas inteligentes y RFID cuentan con chips de computadoras que impiden el robo y transmiten información. El mundo de las etiquetas todavía está creciendo y cambiando, y el futuro de la industria se ve brillante.

Las etiquetas y el etiquetado tienen una larga historia. Junto con la historia de los envases es necesario ahora considerar el desarrollo de las etiquetas. Los fenicios fueron los primeros comerciantes y por ello fueron los primeros en usar envases y con ellos, etiquetas. Los boticarios romanos se cree que vendían las hierbas en pequeños tarros que llevaban el nombre de la droga y el vendedor.

Las primeras etiquetas impresas aparecieron en el siglo XVI en Europa. Su origen se vincula directamente con los fabricantes papeleros, que fueron los que por primera vez utilizaron diseños. En ese momento se produjo el surgimiento de la gráfica. Las etiquetas eran marcas hechas a mano utilizadas para distinguir los productos. Éstos se encontraban en el centro de las fajas con las que envolvían el papel. El primero en hacer las fajas con etiquetas impresas fue Bernhart, en el año 1550.

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Ya para el año 1830 las etiquetas se utilizaban en todo tipo de envases. En 1840 se inventó la impresión a color, hecho que produjo un nuevo salto cualitativo en la evolución gráfica. Desde entonces las etiquetas dejaron de tener una función meramente informativa, para también llamar la atención del público. Los fabricantes de chocolate fueron los primeros en utilizar las etiquetas como forma de seducción, especialmente en las épocas festivas, Navidad y Pascuas.

CONCEPTO

Etiqueta es un

código

de

conducta

que

delimita

las

expectativas del

comportamiento social de acuerdo con las normas contemporáneas convencionales dentro de una sociedad, clase social o grupo.

En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.

En ese sentido, en el presente artículo se explicará para fines de marketing, qué es una etiqueta, sus tipos, funciones y características, tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

¿QUÉ ES UNA ETIQUETA O CUÁL ES LA DEFINICIÓN DE ETIQUETA PARA FINES DE MARKETING?

Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto”.

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete”.

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto”.

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En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus

características (ingredientes, componentes, peso, tamaño

),

indicaciones para

... su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

TIPOS DE ETIQUETAS

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas:

Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente es secundaria. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad".

Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra.

Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de preparación,

etc

...

).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:

Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

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Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.

Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:

Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen.

Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:

Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos.

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial.

A continuación, y en resumen, plantearé una clasificación general de cinco tipos de etiquetas:

Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las más completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos,

productos electrónicos, muebles, etc

...

)

porque brindan información que es de

utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes,

recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento,

procedencia, fabricante, etc

)

y también, porque este tipo de etiquetas son las

... que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada

industria o sector (cuando siguen el formato establecido).

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Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe

utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que "capten la atención" (por ejemplo, "el cereal que contiene

20 vitaminas

"

...

o

"el cereal

con

la menor cantidad

de calorías

...

")

y en los

espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o

informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.

Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra.

Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen como empresa.

FUNCIONES DE LA ETIQUETAS

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:

En primer lugar, identifican el producto o la marca.

En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las letras A, B y C).

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En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.

Por último, promueven el producto con gráficos atractivos.

En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones:

1) Identificación del producto,

2) Descripción e información acerca de este,

3) Graduación en función a su calidad juzgada,

4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto y Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA ETIQUETA

A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.

Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público.

De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo

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comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.

comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias. Dependiendo el caso,
comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias. Dependiendo el caso,

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MARCA 14
MARCA 14
MARCA 14

MARCA

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HISTORIA

La auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.

Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industrialización traslado la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan solo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg"s representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propicio el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje.

Su función

es

de

la

identificar

al

emisor, (ejemplo: una empresa, una

asociación) la

marca

es

principio mismo de la identidad visual, la forma

el

15

primaria

de

expresión

de

la

identidad.

La

marca

es

parte

integral

de

la estrategia de comunicación de la compañía. Ésta misma, y más específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictórico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretación es distinta de la suya intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos, y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto de aquello a lo que representan.

Una marca frecuentemente

tiene

las

connotaciones

de

la

'promesa'

del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus

competidores que

la

hace

especial

y

única. Los responsables

de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y

una imagen a través de la marca.

Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido

para

mostrar

y

decir

al

consumidor lo que el proveedor está ofreciendo

al mercado. La marca comercial no solo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus fabricantes.

CLASIFICACION

SIGNO ESTIMULO: Porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.

Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa.

Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita.

Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. Fuego, caja de fósforos

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Valores : Es el <a href=empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos. Símbolo : Fi g ura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.: Corazón, Amor , Pareja. SIGNO DE SUSTITUCION , porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor. 17 " id="pdf-obj-16-3" src="pdf-obj-16-3.jpg">

Valores: Es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.

Valores : Es el <a href=empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos. Símbolo : Fi g ura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.: Corazón, Amor , Pareja. SIGNO DE SUSTITUCION , porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor. 17 " id="pdf-obj-16-11" src="pdf-obj-16-11.jpg">

Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.:

Corazón, Amor, Pareja.

Valores : Es el <a href=empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos. Símbolo : Fi g ura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.: Corazón, Amor , Pareja. SIGNO DE SUSTITUCION , porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor. 17 " id="pdf-obj-16-23" src="pdf-obj-16-23.jpg">

SIGNO DE SUSTITUCION, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor.

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Para entenderlo el signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O sea la marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella.

La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa.

Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.

CARACTERISTICAS DE UNA MARCA

Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:

Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. (Más con menos)

Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos como El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina

Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atención.

Transmisor de sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca.

Que sea fácil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la comunicación, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo

insertado adrede por el

diseñador,

se

debe

minimizar el número de

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interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.

interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultanpoder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo 19 " id="pdf-obj-18-5" src="pdf-obj-18-5.jpg">
interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultanpoder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo 19 " id="pdf-obj-18-7" src="pdf-obj-18-7.jpg">
interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultanpoder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo 19 " id="pdf-obj-18-9" src="pdf-obj-18-9.jpg">

Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La

mejor manera

de

hacerse

un

hueco

en

la

mente del consumidor es

diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo

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entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.

Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.

Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo.

La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable.

Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.

entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo. Adaptable : Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web , impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo. La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor , éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable. Que sea fácil de leer y de pronunciar . En España , tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc. Que sea eufónica . Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado. 20 " id="pdf-obj-19-30" src="pdf-obj-19-30.jpg">

Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.

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Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc.

Que tenga connotaciones positivas : Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella,telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializo un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'. Traducible . En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son nombres genéricos. UNA MARCA DEBE SER  Cool, sexy y remarcable Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un lo g otipo atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente. La estética es una carta de recomendación a corto término. Si queremos que la marca tenga una relación que no sea esporádica con el cliente, es preciso dotarla de sentimientos y valores .  Cool es una expresión inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un significado poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea 21 " id="pdf-obj-20-11" src="pdf-obj-20-11.jpg">

En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializo un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'.

Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son nombres genéricos.

UNA MARCA DEBE SER

Cool, sexy y remarcable

Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente. La estética es una carta de recomendación a corto término. Si queremos que la marca tenga una relación que no sea esporádica con el cliente, es preciso dotarla de sentimientos y valores.

Cool es una expresión inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un significado poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea

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utilizada como un comodín. Es

una

de

esas

palabras

que tiene

numerosos matices en función de la persona, el contexto y la situación

en que se utiliza.

Llevando esta ambigüedad al extremo, para muchos "cool" quiere decir "positivo". Es decir un adjetivo genérico que transmite aprobación y aceptación. Así, por ejemplo, si una mujer te gusta puedes decir que es "cool".

Entrando en matices, podemos decir que también transmite valores de modernidad y innovación. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores positivos compensados, sin que ninguno de ellos destaque excesivamente respecto los otros, sin que ningún elemento rompa la armonía del conjunto.

Cuando construimos una marca también es bueno que sea "cool". Es una cualidad imprecisa difícil de conseguir. No es solo hacer un buen diseño de logotipo. No es solo hacer un anuncio de televisión que arranque una sonrisa. Es ir más allá de la parte puramente estética.

Sexy

A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "cool", no es suficiente que tenga un atractivo "pasivo". Sería bueno que fuera "sexy".

No es suficiente que un producto "sea", es preciso que actúe, que se mueva, seduzca, provoque. Los planes de comunicación, las campañas de publicidad hacen que la marca salga de la empresa, vaya a la calle y se mueva para ser vista.

Remarcable

Pero hay muchas marcas en la calle. Tiene que haber una cosa que haga que llame nuestra atención. No es preciso que sea la mejor, es preciso que tenga personalidad. Es decir, es preciso que tenga una combinación de cualidades y también una combinación de defectos que la hagan única y especial para nosotros, ara un conjunto de usuario o consumidores. Seth Godin, en el libro "Purple Cow" comenta que los productos deben ser "remarcables". Es preciso diferenciar la marca. Es preciso que haya unos elementos que hagan

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que sea diferente, que destaque Narcís Mirandes Grabolosa Marca Nova 20 respecto las otras marcas que están a su alrededor.

Para tener una buena marca, una marca que dure en el tiempo y se gane la confianza de los consumidores, es preciso que sea cool, sexy y remarcable. Para conseguir estos valores es necesaria una estrategia a largo término, una planificación coordinada de todos los elementos de comunicación que permitan humanizar la marca. Para crear una marca no es suficiente con la estética, no es suficiente hacer un logotipo que sea bonito, que tenga un buen diseño. Es preciso aplicar estrategias de marketing y estas solo se pueden construir con planificaciones a largo plazo.

OBJETIVOS

GENERAL

Conocer la

definición

de

marca

y

la

importancia

que

tiene

para

que

un producto logre diferenciarse y posicionarse en un mercado.

ESPECIFICOS

Identificar los elementos que constituyen una marca exitosa.

Estudiar las características de las marcas y analizar el papel que estas

juegan en el posicionamiento de un producto. Analizar las variables que intervienen en la creación de una nueva marca y la forma en que estas afectan positiva o negativamente el éxito del producto.

CLASIFICACION DE LAS MARCAS

Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera:

Tipográficas: El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma).

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Logotipos : Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe

Logotipos: Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración.

Logotipos : Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe

Isotipos: Gráfico iconico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento geométrico y gestual.

Logotipos : Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe

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Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de las marcas podrían ser clasificados de la siguiente manera

Isologotipo : Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de

Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),

Isologotipo : Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de

Simbólicos (aluden a la institución por medio de una figura literaria),

Patronímicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos)

Isologotipo : Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de

Toponímicos (hacen referencia a un lugar)

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Contracciones (formados por contracciones de palabras o iníciales).

La marca es la célula fundamental de la comunicación de la empresa, ésta debe contener y comunicar las principales características de la institución.

La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersión. Ante éste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistirá en una estrategia de la coherencia y la asociación, logrando una constante re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y perdurable y para ello debe haber coherencia en su aplicación

FUNCIONES DE UNA MARCA

Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca., le permite al consumidor elegir el producto o servicio que desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que construye una clientela y aumenta sus ganancias. Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el productor, el que

dio

origen

a

esa

marca, es

cuando

decimos esta marca es de tal

fabricante y lo adquirimos o no.

Indicar

calidad. Se

garantiza

calidad

uniforme.

El cliente espera

encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió. Brindar publicidad autónoma. La marca acumula fama en sí misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos.

FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA

Originalidad: Se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual (VALS). Al receptor le permite cierto registro.

Gama Cromática: A la marca le infiere poder, para generar el signo.

Valor Simbólico: Las denotaciones y connotaciones están dadas por el sistema de signos que refleja.

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Las denotaciones: Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconicidad.

La

connotaciones: Investigaciones de

personales?

valores

¿Cuáles

son

los

valores

Pregnancia: Se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.

Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.

Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella misma.

IDENTIDAD DE MARCA

Una marca está configurada por los siguientes elementos:

NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se

puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia

con la que éste se escribe. ISOTIPO: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo-

icono GAMA CROMÁTICA o CROMATISMO: Es empleo y distribución de

los colores. DISEÑO GRAFICO O GRAFISMO: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca.

CLASIFICACION EN EL CONTEXTO COMERCIAL

Denominación social: Se convierte en la marca de la empresa. Y su funcion es distinguir producciones, y posesiones.

Marca de Producto: Se adhiere y lo acompaña en el ciclo del producto.

Paraguas o Breaf de

Marca (Marca de

línea): Es

la

marca

de

líneas de

productos.

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EL SISTEMA DE LA MARCA

La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca.

Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo de representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.

Garantía

de

autenticidad

que

es

de

creación original, exclusividad del

fabricante.

Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.

La marca constituye un sistema de atributos

Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.

Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.

Atributo de procedencia: referido al origen.

Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

Signos de

Naturaleza

Cualidad

Función

Nivel de

Identidad

Percepción

Logotipo

Lingüístico

Denotati

Designación

Semántico

Gráfico

vo

Referente

Estético

 

Connotad

o

Símbolo

Gráfico

Connotad

Referente

Estético

Signico

o

Impacto

Sensación

 

Connotat

ivo

Cromatismo

Signico

Connotat

Impacto

Sensación

Físico

ivo

Seducción

Señalítico

 

Abstracto

EL NACIMIENTO DE UNA MARCA

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Es necesario tener una marca? Esto depende del producto o empresa que se debe comercializar y del mercado, es decir en qué lugar se venderá el producto. A pesar de ello, hay algunos elementos que son comunes. Se puede describir el proceso de creación de marcas en 3 grandes fases:

1- Fabricar para otras marcas o sin marca: En países en vías de desarrollo es habitual que el primer paso hacia el capitalismo sea fabricar productos para otras marcas. Esto les permite centrarse en su ventaja: una mano de obra barata y además evitan los riesgos de tener que invertir en investigación y desarrollo, distribución y marketing. Un caso paralelo lo encontramos en las empresas de países desarrollados que fabrican sin marca o fabrican para una marca blanca. En estos casos, lo más importante es el precio. Es preciso fabricar un producto con una calidad media razonable al menor precio posible.

Fabricar sin marca o para otras marcas puede ser un inicio razonable para la empresa que necesita empezar a trabajar, entrar en e el mercado y crear una mínima infraestructura empresarial. Pero siempre habrá empresas nuevas que están dispuestas a hacer lo mismo a un precio menor. Empresas de otros países con mano de obra más barata, empresas del mismo país pero en economía sumergida, empresas que pueden ofrecer precios menores porque trabajan con una menor infraestructura, peor tecnología, menor formación o sencillamente porque son jóvenes y aceptan cualquier cosa para empezar.

La empresa solo puede competir por precio como estrategia estable si tiene algún elemento que le permita tener menores costos.

2- Crear marca propia y vender cerca

Así que la empresa que vendía sin marca o fabricaba para otras marcas, cada vez tiene más competencia. Tiene que hacer alguna cosa para distinguirse porque sino pronto no podrá ni tan solo sobrevivir. Así que crea una marca propia y vende una parte de sus productos bajo esta marca. Los productos con marca propia los podrán vender a un precio más alto pero también deberá de invertir en nuevas tecnologías o/i innovación para poder hacer que el producto sea realmente diferente al que vende sin marca. También deberá invertir en

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marketing y comunicación para distinguir este elemento diferencial y hacer que la gente entienda y valore la diferencia.

3- Crear marca global

El siguiente paso para las marcas es salir al exterior. Es preciso establecer la distribución para hacer llegar el producto al consumidor, es decir, una red de ventas y servicio. Por otra parte, es preciso establecer una estrategia de comunicación para darse a conocer.

TIPOS DE MARCA

Marca blanca

También llamada marca de

distribuidor o marca

genérica,

es

la

marca

perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes.

El fin de las marcas blancas es conseguir una fidelización para los productos del comercio.

Algunas ventajas son:

Normalmente son marcas más baratas que las marcas que distribuye el fabricante al comprar producto en grandes cantidades y ahorrar costes en publicidad y promoción.

En muchos casos, el producto es idéntico al comercializado por marcas líderes pero a un coste inferior.

El fabricante tiene garantizada la implantación de su producto en un mercado rentable.

Algunos inconvenientes son:

En ocasiones, los controles de calidad son menos rigurosos o se intenta ahorrar en el género destinado a la marca blanca con el fin de ahorrar costes.

A pesar

de

estar

comprando

el

mismo producto de una marca blanca

determinada, el producto puede cambiar sin previo aviso de fabricante, con lo

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que la calidad o sabor puede variar sin que el consumidor lo haya elegido. Estos cambios se pueden notar en un cambio de envase, puesto que al nuevo fabricante puede estar acostumbrado a hacer otros envases distintos, pero otras veces los cambios no se notan a simple vista.

El distribuidor consigue un mayor control sobre el producto puesto a la venta.

Se pierde la conexión entre el fabricante y el cliente, tanto como el servicio postventa.

No

es aconsejable para marcas que

ocupan

gran

parte

de

la cuota

del

mercado.

La marca blanca ha tenido un gran auge en la distribución alimentaria en los últimos años pasando en algunos países a superar las ventas de marcas de fabricante. La filosofía que subyace a la misma es el traslado de la confianza del consumidor de un fabricante a una cadena de distribución que merece su aprobación.

Marca comercial

Una marca comercial es el nombre o logotipo utilizado por una empresa con objeto de identificar sus artículos o servicios. Por ejemplo, eBay® es el nombre de nuestra empresa, pero también es una marca comercial utilizada en nuestro sitio Web y en diversos productos de eBay. Coca Cola® es una marca comercial utilizada para la venta de refrescos. Muchas marcas comerciales están registradas, pero una marca comercial no tiene que estar registrada para que el propietario la proteja. Las leyes de marcas comerciales están pensadas en primer lugar para evitar que los consumidores confundan los artículos o servicios de una empresa con los de otra. Muchas empresas registran los nombres de dominio que contienen sus marcas comerciales. Por ejemplo, eBay es propietaria de www.ebay.com. Coca Cola Company posee www.cocacola.com y www.coke.com. Si deseas obtener más información, consulta.

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IMAGEN DE MARCA imagen es algo intangible pero que una determinada que sirve para La empresasociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad. Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o para mal, siempre intentando que por medio de su planificación y control, se convierta en una auténtica estrategia de comunicación que apoye en todo momento y en cada uno de sus productos. No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace necesaria la creación de una identificación propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, 32 " id="pdf-obj-31-3" src="pdf-obj-31-3.jpg">
IMAGEN DE MARCA imagen es algo intangible pero que una determinada que sirve para La empresasociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad. Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o para mal, siempre intentando que por medio de su planificación y control, se convierta en una auténtica estrategia de comunicación que apoye en todo momento y en cada uno de sus productos. No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace necesaria la creación de una identificación propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociación y permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, 32 " id="pdf-obj-31-5" src="pdf-obj-31-5.jpg">

IMAGEN DE MARCA

imagen es algo intangible pero

que una determinada

que sirve

para

La

empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca,

logotipo

e

identidad

corporativa,

que

la

hará

ser

conocida, admirada,

consultada, utilizada

y

tenida

cuenta

en

partir

de

a

ese

momento

por

la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad.

Toda marca tiene una determinada imagen, para bien o para mal, siempre intentando que por medio de su planificación y control, se convierta en una auténtica estrategia de comunicación que apoye en todo momento y en cada uno de sus productos.

No

basta

con

vender servicios o productos, hay que comunicarlos y

fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace necesaria la creación de una identificación propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global, logrando así una perfecta asociación y permitiendo

diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo,

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participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc.

En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación por el diseño, o esa mentalidad de comunicación que tiene toda empresa y que se basa en el tándem, marca más identidad corporativa.

No hay que confundir la marca como signo de naturaleza verbal o gráfica, con la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentación de los productos.

La imagen de marca constituye

una estructura cerrada

muy fuerte que

singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el punto de venta (merchandising).

La imagen de marca es una consecuencia de como ésta se perciba. Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada.

La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstracción, una concepción mental de las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los consumidores.

Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su

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representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.

Cuando

imagen

la

de

marca

una

positiva,

es

se

añadiendo

está

un

auténtico valor a

un

producto,

le

libera

de

sus

tensiones

y

le

proporciona seguridad y confianza. Permite a una empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente paga el consumidor.

Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá una posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repetición de compra.

Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta cualificación de la misma en la mente de los consumidores le pueden permitir una saneada y larga vida.

Por lo tanto, la personalidad de la marca (su imagen) debe configurarse en torno a los siguientes valores:

Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público. El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, Wind distingue 6 tipos posibles de acciones para posicionar el producto:

Según las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.

Según los beneficios o problemas que el producto solucione.

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Según su uso u ocasiones de uso.

Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.

En relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia, sin que estés sean citadas de modo expreso.

Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores.

Valores referidos a los consumidores: Autocomplacencia, autosatisfacción y autoexpresión (personal y social).

Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión. de ahí la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creíble y estimulante.

Tal y como se ha expuesto anteriormente, la marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Basándose en este aspecto, Guetta efectuó un análisis sobre la estructura mental de las imágenes de marca en el que, los aspectos de la marca a destacar son:

Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es distinto para cada sujeto.

Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y representaciones que forman un todo coherente.

Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en opiniones expuestas libremente o emociones manifiestas. En el segundo, el producto evoca sentimientos rechazados que es conveniente llevar a un primer plano para comprender el significado del estereotipo.

Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su relación con las siguientes características del producto:

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Experiencia del consumidor con el producto. (Aunque no siempre está relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto).

Calidad inherente al producto / Características del producto.

Funcionalidad del producto.

Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de una marca son:

La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor.

La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien definidas.

El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor encuentra en esa imagen.

La valoración de esas características.

Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada marca.

Desde una perspectiva motivacionista, se ha establecido una clasificación de las imágenes de marca en una escala bipolar que enfrentaría a las siguientes características:

Masculino - Femenino.

Joven - viejo.

Rico - Pobre.

Utilitario - lujoso.

Distinguido - Vulgar.

Moderno - tradicional.

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Se ha hablado de la marca como del nuevo mito del siglo XX y esto no solo ocurre por su importancia en el mercado, sino también por su fuerza psicosocial dentro del proceso de la comercialización y la comunicación.

TIPOLOGÍAS DE MARCAS

De Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo:

su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomástica del producto, favorecida no solo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflon.

Se ha hablado de la marca como del nuevo <a href=mito del siglo XX y esto no solo ocurre por su importancia en el mercado, sino también por su fuerza psicosocial dentro del proceso de la comercialización y la comunicación. TIPOLOGÍAS DE MARCAS  De Marca comercial a nombre genérico La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomástica del producto, favorecida no solo por la repetición del uso o de la demanda , sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video , Margarita, Gillete, Nylon, teflon. Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.  Marcas con nombres raros Así como hay nombres personales raros o estramboticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleon, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes. 37 " id="pdf-obj-36-23" src="pdf-obj-36-23.jpg">

Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.

Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estramboticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleon, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

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Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Pétalo, papel higiénico apache, jabón de tocador.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en <a href=México , Vendetta, perfume en Italia , Pétalo, papel higiénico apache, jabón de tocador.  Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla ... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.  Marcas identificadas con animales En número de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi. 38 " id="pdf-obj-37-9" src="pdf-obj-37-9.jpg">

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su

conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande,

Maravilla

...

Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria,

que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la

contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en <a href=México , Vendetta, perfume en Italia , Pétalo, papel higiénico apache, jabón de tocador.  Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla ... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.  Marcas identificadas con animales En número de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi. 38 " id="pdf-obj-37-31" src="pdf-obj-37-31.jpg">

Marcas identificadas con animales

En número de marcas identificados con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.

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 Marcas que son también nombres geográficos Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivosgeografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.  Marcas comerciales con nombres propios Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.  Marcas con nombres famosos 39 " id="pdf-obj-38-3" src="pdf-obj-38-3.jpg">

Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geográficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

 Marcas que son también nombres geográficos Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivosgeografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.  Marcas comerciales con nombres propios Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.  Marcas con nombres famosos 39 " id="pdf-obj-38-13" src="pdf-obj-38-13.jpg">

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos

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Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Las marcas ruedan por el mundo, entre el <a href=crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes ... Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.  Hay apellidos que ocultan nombres : Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (John), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard). 40 " id="pdf-obj-39-7" src="pdf-obj-39-7.jpg">

Los

nombres de las

marcas superponen sobre de las gentes, que

lucen

sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos,

ropa interior en trajes ...

Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Las marcas ruedan por el mundo, entre el <a href=crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes ... Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.  Hay apellidos que ocultan nombres : Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (John), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard). 40 " id="pdf-obj-39-29" src="pdf-obj-39-29.jpg">

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (John), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard).

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Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac,
Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac,

Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.

Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.

Marcas comerciales que incluyen al tres: Brandy 103, Las tres marías, Tres Estrellas.

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CONCLUSIONES Antes de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un recomiendo tomar en

CONCLUSIONES

Antes de

diseñar

o

encargar

el

diseño

de

la etiqueta de

un

recomiendo tomar en cuenta lo siguiente:

producto,

Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la

industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las cámaras

de comercio, asociaciones de la industria y entidades gubernamentales

No se

... debe diseñar una etiqueta sin tener claro este punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones, además de una mala imagen.

Ponerse en el lugar del cliente y considerar qué información le gustaría encontrar en la etiqueta del producto y cómo le gustaría que esté dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar qué información les gustaría encontrar en la etiqueta y de qué manera.

Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y los diseños de las diferentes etiquetas de los productos competidores.

Nunca incluir información engañosa, falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atención de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa acción, NO ética, solo dañará la imagen del producto y de la empresa.

Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño de la etiqueta y la información que brinda, así que no se podrá ir cambiando de diseño sin que esto tenga algún tipo de efecto, que puede ser negativo.

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En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño de laetiqueta de un producto, debemos: ser creativos, cumplir las leyes y normativas vigentes, pensar en los clientes, ser diferentes de los competidores, tener visión a largo plazo y ante todo, SER HONESTOS.

RECOMENDACIONES

  • 1. Tener bien definido tu POV (punto de vista)

La clave de tener una marca sólida es tener un punto de vista muy definido y que seas consecuente cuando tengas que defender tu visión.

Nosotros nos centramos en tener una filosofía clara y vivirla en cada momento. Nos gustan los retos y nos gusta inspirar a nuestra gente y a los socios para que acepten desafíos colosales. Nos guiamos por una filosofía de una sola palabra: Valiente. Y lo usamos como un filtro en todo lo que hacemos, incluyendo la gente que contratamos. Buscamos gente y clientes con ideas afines que estén convencidos que ser valiente en la vida es sencillamente tan importante como ser valiente en los negocios. Con tan solo una palabra esta filosofía es la esencia de nuestra cultura. Y se incluye en todo lo que hacemos. Tienes que predicar con el ejemplo si pides a tus clientes que hagan lo mismo.

  • - David Angelo | David&Goliath

    • 3. Aprender qué hacer y qué no

Uno de los retos más grandes que tienen las agencias hoy por hoy es la cantidad de competencia que existe y sobre todo cómo diferenciarse de ella. Muchas veces es muy difícil aplicar a uno mismo lo que se pide a clientes que.

Aquí tienes algunas cosas que se deben hacer y otras que no.

Qué no hacer:

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Hacer que tu director creativo sea tu director de marketing.

Asumir que tu director creativo es tu director de marketing.

Confundir RR.PP con “branding”.

Centrarse demasiado en premios y reconocimientos.

Tener un sitio web necesita actualizarse tres veces al año.

Qué hacer:

Aprovechar los testimonios de los clientes y sus resultados.

Reconocer todas las formas de creatividad en tu agencia.

Proporcionar un excelente ambiente de trabajo.

Tener un punto de vista convincente.

Celebrar y promocionar la profesión y la industria, no solo a tu agencia.

- Jeff Swystun | Swystun Communications

4. Promocionar tu valor

Hace 25 años, cuando empecé a trabajar en marketing, la marca de una agencia se definía por su producción creativa. ¿Qué tan impactante era el trabajo que hacía? ¿Cuántos premios había ganado la agencia? Pero todo esto era realmente subjetivo.

Ahora se miden y valoran a partir de los resultados, con datos y analítica tangible. Creatividad y estrategia aún son cruciales para la marca, al igual que tener el tipo de cultura que fomenta la innovación. Pero conseguir un buen posicionamiento se relaciona mucho más con el valor comercial que ofrece. Esto es mucho menos subjetivo.

Para crear una marca sólida, es necesario que tu ‘historia’ esté basada en los beneficios que puedes producir para tu cliente. El mensaje no debe basarse en las “características” de la agencia (por ejemplo, ser expertos en SEO, marketing para móviles etc), sino en el valor tangible que se obtendrá

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trabajando con ellos (maximizar de inversión en campañas a partir del análisis de datos.)

  • - Chris Meyer | GPJ

5. Enfocarte en tu gente y tu propósito

La cultura de una compañía es una parte clave de una marca sólida, así como su talento y su proposición única en el mercado. Tenemos un grupo increíble de clientes que dependen de nosotros para generar ideas poderosas que impulsen sus empresas. Creemos que nuestro éxito se debe a no haber perdido de vista nuestro propio propósito y a fomentar una cultura divertida que inspire a nuestra gente a crear y resolver problemas. Esto permitirá a la agencia mantenerse fiel a su propio equipo, atraer al mejor talento y por último una marca más consolidada con el paso del tiempo.

6. Permanecer fiel a tus principios

Los principios clave para construir tu propia marca son los mismos que se aplican para construir una marca sólida para tu cliente.

Entender: quién eres, en qué crees, a quién apoyas e, y también, quién no eres.

Debes ser fiel a los principios que definas, y aplicarlos en todos los aspectos del negocio. Esto es lo que le da a la marca un verdadero significado, resulta en trabajo y proyectos que inspiran y que reflejan la marca.

En Argonaut, eso comienza con nuestro nombre. Para nosotros era más importante tener un nombre que reflejara quiénes somos y a quién apoyamos que tener nuestros propios nombres.

Siempre nos hemos sentido atraídos por personas con un espíritu aventurero. Por lo que rediseñamos una agencia de publicidad para servir a los curiosos y valientes que asumen riesgos.

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Esto ha funcionado como un gran filtro para el tipo de gente que contratamos y el tipo de nuevas oportunidades de negocios que escogemos.

- Jordan Warren | Argonaut

7. Ser reconocible

Durante casi un siglo, la marca Lowe Campbell Ewald estuvo enraizada en nuestra historia de Detroit y de un gran cliente automotriz. Hoy somos una agencia con un nuevo futuro, sin raíces en un único lugar con solo un cliente dominante. Hemos reestructurado nuestra agencia para que sea lo que queríamos que fuera —global, diversificada e innovadora— aprovechando nuestras fortalezas, nuestro ADN y el trabajo que hacemos en nombre de nuestros clientes.

La clave para construir una marca es diferenciarse. Saber en qué eres bueno y cuáles son tus fortalezas y ser el mejor. Inyectas esa diferenciación con personalidad y actitud.

Tienes que difundir tu marca con tu gente. La química, las conexiones y relaciones que ellos tienen dentro de sus propias redes ayudan a difundir la marca de tu agencia.

La verdadera prueba de una gran marca es cuando la gente identifica tu trabajo sin tener que decir que es tuyo.

- Angela Zepeda | Lowe Campbell Ewald

8. Conocer tu razón de ser, manteniéndote flexible

Hay tres claves para construir una marca significativa y efectiva:

Exprésalo: Tienes que saber cuál el la razón

de

ser de

tu

empresa. Es el

motivo por el

cual

la

gente

viene

a

trabajar aquí. Es la

chispa que atrae a

clientes. Es el motivo por el cual te levantas de la cama todos los días.

Exprésalo de una forma simple y factible.

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Incúlcalo: Habla sobre tu marca efusivamente con tu equipo, clientes, amigos y familiares. Publícalo en tu sitio web y tus redes sociales. La marca más poderosa no significa nada si no se comunica no se expone.

Sé flexible, pero con los pies en la tierra: Los tiempos cambian y nosotros debemos cambiar, como enfocamos el negocio, los clientes y las tendencias. Debes ser flexible pero siempre manteniéndote fiel y firme a su ADN y a su propósito, que son el corazón y el alma sobre los cuales está construida tu agencia.

  • - Rachel Spiegelman | Pitch

9. Inspirar a la gente

Aunque parece muy básico, es verdad. Una marca solo es tan buena como su gente. Y la gente solo es tan buena como se le inspira que sea. Es esencial tener una extraordinaria cultura empresarial, una que esté enfocada en nutrir y desarrollar el talento tanto profesional como personal. En MEC estamos comprometidos a invertir y desarrollar las carreras de nuestra gente. Lo hacemos ofreciendo excelentes oportunidades de aprendizaje que estimulan nuevas formas de pensar para ayudarles a alcanzar su mayor potencial. Si la gente crece, los clientes crecen; y cuando los clientes crecen, un cambio real puede ocurrir en toda la industria.

  • - Marla Kaplowitz | MEC

10. Ser auténtico

Sé fiel a ti mismo. La autenticidad es la cualidad más atractiva de una marca. Para nosotros, esa autenticidad viene de nuestra ciudad. Seattle ha sido la cuna de algunas de las culturas más increíbles del mundo, desde música a gastronomía y tecnología. Y estamos inspirados tanto por su belleza natural como por su espíritu creativo, empresarial e innovador. Es una mezcla efervescente que proporciona una perspectiva, enfoque y pensamiento únicos. Al igual que Seattle, somos innovadores, aunque con los pies en la tierra; relajados, aunque rigurosos; urbanos y dados a estar al aire libre; maduros,

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aunque divertidos; poco sofisticados, aunque refinados; creativos, aunque responsables. Y la gente y las marcas que atraemos comparten ese espíritu.

- Jason Sullivan | Publicis Seattle

11. Ser diferente

Construir una marca sólida para una agencia es igual que construir cualquier otra marca. Se trata de construir una comunidad, impulsar la conciencia de la marca y ser lo primero que viene a la mente donde la gente está consumiendo contenido (conferencias, SlideShare, noticias/medios, líderes de opinión). Podría ser el tipo de trabajo que haces o un servicio en particular en el que te destacas. Se trata de ser distinto y sobresalir. Todos conocemos el "Just do it" de Nike y el pajarito azul de Twitter. ¿Cuál es tu identificador? ¿Qué iconos conforman la marca de tu agencia? Algo que ayuda es publicar cosas que la gente usa y que son populares. Por eso el marketing de contenido juega un papel tan importante

Peter Sena II | Digital Surgeons

12. Descubrir la incomodidad

Tradicionalmente el objetivo de una agencia es tener talento asombroso, tener clientes que son grandes marcas, trabajos que ganan premios y… mesas de ping-pong. Todo esto es importante para construir la marca, pero nada de ello ocurre sin que algo ocurra primero: algo más grande, pero menos convencional. Para nosotros, ese elemento adicional es una cultura basada en la incomodidad. No incomodidad del tipo “esta silla me da dolor de espalda”, sino esa sensación de inquietud de que el mundo a nuestro alrededor está cambiando a cada segundo y que debemos crecer y cambiar junto con él, incluso perseguirlo. Es crucial fomentar una cultura inconformista, una que nunca deja de cuestionarse y alienta a todos a desafiar la comodidad del presente y a constantemente anhelar más. Creo que el mejor pensamiento nace de esta ansiedad, y que las mejores marcas se construyen sobre esta base.

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