Sunteți pe pagina 1din 76

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

BUCURETI
FACULTATEA DE JURNALISM I TIINELE

ELE
ELE COMUNIC
COMUNICRII
RII
SPECIALIZAREA
Campanii de Comunicare n Relaii
Relaii
ii Publice ii Publicitate

LUCRARE DE
DISERTA
DISERTAIE

PROFESOR COORDONATOR,
LECT.DRD. SORIN PSATTA

ABSOLVENT MASTER,
DUMITRIU GEORGIANA
GEORGIANA-BIANCA
BIANCA
FEBRUARIE, 2013

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI


BUCURETI
FACULTATEA DE JURNALISM I TIINELE

ELE
ELE COMUNIC
COMUNICRII
RII
SPECIALIZAREA
Campanii de Comunicare n Relaii
Relaii
ii Publice ii Publicitate

IMPACTUL PROMOIILOR
PROMOIILOR
IILOR
ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

PROFESOR COORDONATOR,
LECT.DRD. SORIN PSATTA

ABSOLVENT MASTER,
DUMITRIU GEORGIANCA
GEORGIANCA-BIANCA
BIANCA
FEBRUARIE, 2013

DECLARAIE

Subsemnata Dumitriu Georgiana-Bianca, candidat la examenul de disertaie la


Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, n domeniul tiine ale comunicrii,
programul de studii Master "Campanii de Comunicare n Relaii Publice si Publicitate",
declar pe propria rspundere c lucrarea de fa este rezultatul muncii mele, pe baza
cercetrilor mele i pe baza informaiilor obinute din surse care au fost citate i indicate,
conform normelor etice, n note i n bibliografie. Declar c nu am folosit n mod tacit sau
ilegal munca altora i c nici o parte din tez nu ncalc drepturile de proprietate intelectual
ale cuiva, persoan fizic sau juridic. Declar c lucrarea nu a mai fost prezentat sub aceast
form vreunei instituii de nvmnt superior n vederea obinerii unui grad sau titlu
tiinific ori didactic.
Data,
14.01.2013

Semntura,

CUPRINS
Introducere ................................................................................................................... 1
Capitolul 1. Comportamentul consumatorului ......................................................... 3
1.1 Importana cunoaterii comportamentului consumatorului ................................. 3
1.2 Caracteristici care influeneaz comportamentul consumatorului ....................... 4
1.2.2 Procese psihologice eseniale. Motivaia dup Freud, Maslow i Herzberg.. 10
1.3 Procesul de luare a deciziei de cumprare ......................................................... 16
1.3.1 Recunoaterea problemei ............................................................................ 18
1.3.2 Cutarea informaiei.................................................................................... 18
1.3.3 Evaluarea alternativelor .............................................................................. 19
1.3.4 Decizia de cumprare .................................................................................. 21
1.3.5 Comportamentul postcumprare ................................................................. 22
1.4 Tipurile comportamentului de cumprare .......................................................... 22
1.5 Categoria de cumprturi ................................................................................... 23
Capitolul 2. Esenialul despre promoii ................................................................... 25
2.1 Rolul promoiilor n marketing. Definiie. ......................................................... 25
2.2 Segmentele de consumatori i tipurile de promoie ........................................... 26
2.3 Efectele promoiilor asupra comportamentului consumatorului i brandului... 30
2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor.................................................. 30
2.5 Discounturile ...................................................................................................... 32
2.5.1 Preuri mici n fiecare zi sau Every Day Low Pricing ................................ 32
2.5.2 Elaborarea reducerilor de pre ..................................................................... 33
2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor .......................................................... 34
2.5.4 Influena real a preurilor terminate n 9 asupra comportamentului de
cumprare ......................................................................................................................... 35
Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective............................................................. 37
3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de group-buying. ....... 37
3.2 Avantajele i dezavantajele utilizrii site-urilor de reduceri colective ............. 40
3.3 Evoluia site-urilor de reduceri n cifre. Campanii memorabile. ...................... 42
Capitolul 4. Metodologia Studiului .......................................................................... 48
4.1 Scopul i obiectivele cercetrii .......................................................................... 48

4.2 Metode i tehnici de cercetare abordate ............................................................. 49


4.3 Studiu de caz. Site-ul de reduceri colective Vulping.ro..................................... 53
Capitolul 5. Rezultatele studiului ............................................................................. 59
5.1 Rezultatele cercetrii cantitative ........................................................................ 59
5.2 Rezultatele cercetrii calitative .......................................................................... 62
Concluzii ..................................................................................................................... 64
Bibliografie ................................................................................................................. 66
Anexa 1........................................................................................................................ 68

Introducere
In prezent organizaiile dobndesc o importan i o putere remarcabile, datorit
controlului exercitat asupra resurselor economice. Se tie c marketingul presupune realizarea
unor profituri importante amplificnd necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor
consumatorului. Din acest motiv, investigarea comportamentului consumatorului se
constituie ca punct de plecare n rezolvarea problemelor cu care se confrunt agenii
economici care acioneaz n sfera pieei.
Lucrarea de fa urmrete explorarea imperativelor cunoaterii i nelegerii
consumatorului care determin vnzrile i profitul unei firme prin deciziile de cumprare,
precum i impactul promoiilor din spatele strategiilor de marketing asupra comportamentului
consumatorului.
Obiectivul propus este demonstrarea faptului ca discount-urile joac un rol foarte
important n procesul de luare a deciziei de cumprare al consumatorului iar impactul
acestora asupra consumatorilor are aproape ntotdeauna efectul scontat de ctre comerciani.
Desigur, consumatorii nu adopt neaprat un singur tip de regul pentru alegere, n luarea
deciziilor de cumprare. n unele cazuri, vor adopta o strategie de decizie n faze succesive,
care combin dou sau mai multe reguli.
nelegerea modului n care procedeaz consumatorii pentru filtrarea opiunilor dac
elimin o parte dintre mrci i cum anume poate fi de o importan critic.
Aadar, prima parte a lucrrii vizeaz studierea elementelor definitorii ale
comportamentului de cumprare ale consumatorului. Pornind de la factorii culturali, sociali,
personali i psihologici, ne vom ndrepta atenia asupra proceselor psihologice eseniale
(motivaia, percepia, nvarea i memoria) care au preocupat, de-a lungul timpului,
numeroi oameni de tiin. Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza indicii preioase
pentru o abordare i o servire mai eficace a consumatorilor.
Pornind de la aceste procese psihologice eseniale, vom studia modelul n cinci etape
al procesului decizional de cumprare parcurs de consumator, precum i caracterizarea
tipologic a procesului decizional de cumprare.
Avnd la baza informaii importante despre comportamentul consumatorului, n
partea a doua a lucrrii, ne vom ndrepta atenia ctre enumerarea i nelegerea rolului
promoiilor n strategia de marketing. Un subcapitol important al acestuia din urm, l

reprezint capitolul dedicat studiului despre influena promoiilor asupra deciziei de


cumprare a consumatorului.
Partea metodologica a lucrrii de fa, vizeaz cercetarea amnunit a impactului
promoiilor din sfera online, asupra comportamentului consumatorului, cum, i n ce msur,
principalul stimul n procesul de luarea a deciziei de cumprare l reprezint discounturile.
Pentru a dovedi acest lucru, lucrarea are n vedere analizarea site-urilor de
cumprturi de grup, un domeniu nou, aprut n Romnia n urm cu doi, preluat de la
americani.
Site-urile de cumprturi de grup, denumite n englez group-buying, vizeaz n mod
special consumatorul pentru care preul constituie principalul factor decizional n procesul de
cumprare.
Pentru a descrie i exemplifica modalitatea n care discount-urile joac un rol foarte
important n comportamentului de cumprare al consumatorului, am ales unul dintre site-urile
cele mai importante din piaa site-urilor de reduceri Vulping.ro i am analizat cele mai bune
campanii de vnzare n timp record desfurate pn acum. De asemenea, analiza se refer la
segmentul de public vizat de ctre aceste site-uri de cumprturi de grup pe categorii de
vrsta, sex, preocupri.
Metodologia utilizat este att cantitativ ct i calitativ i dovedete faptul c
promoiile, respectiv discount-urile, influeneaz comportamentului de cumprare al
consumatorului din zilele noastre.
Am ales s cercetez acest subiect, deoarece acest domeniu de afaceri s-a dezvoltat
remarcabil, a avut i continu s aib rezultate spectaculoase din punct de vedere financiar i
pentru c intereseaz un public tot mai larg de oameni, dispui s plteasc un pre mai mic
pentru serviciile sau produsele dorite.
De asemenea, am ales acest subiect deoarece am lucrat timp de 2 ani la mai multe
site-uri de profil i este un subiect controversat n media.

Capitolul 1. Comportamentul consumatorului


1.1 Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
Adoptarea unui marketing de succes impune ca firmele s intre in deplin conexiune
cu clienii si. Cunoaterea comportamentului consumatorului n profunzime ne ajut sa fim
siguri c oferim produsele potrivite consumatorilor potrivii.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interaciune, ca fiind o
dinamic dintre impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care un
individ i dirijeaz schimbrile survenite n propria via. (Blythe, 1998, pp. 12-13)
In sens restrns, comportamentul consumatorilor reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Pn atunci, investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei.
Potrivit lui Iacob Ctoiu, comportamentul consumatorului poate fi definit ca un
concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii
dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare
efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de
ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. (Iacob Ctoiu:
,,Comportamentul Consumatorului, 1997).
Alte definiii consider comportamentul consumatorului ca fiind "acele activiti
observabile, alese pentru a maximiza satisfacie prin intermediul obinerii de bunuri si
servicii" (Kotler, 1999), sau "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor
indivizilor, direct legate de cumprarea bunurilor i serviciilor, ansamblu care include i
procesul decizional ce precede i determina aceste acte" (Kotler, Managementul
marketingului, 1999, pp. 50).
Termenul comportamentul consumatorului este definit i de profesorii Leon G.
Schiffman i Leslie Lazar Kanuk ca fiind comportamentul pe care consumatorii l au n
cutarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul crora ei ateapt s-i
satisfac nevoile. Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori
3

de la Baruch Collegeca o tiina interdisciplinar care a mprumutat concepte dezvoltate de


alte tiine, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia i economia.
Consumatorii iau decizii de cumprare n fiecare zi. Cunoaterea de ce-urilor din
comportamentul de cumprare al consumatorului nu este chiar att de uoar rspunsurile
fiind adesea bine ascunse n capul consumatorului.
Exist diferene imense ntre consumatorii din ntreaga lume din punct de vedere al
vrstei, al venitului, al nivelului de educaie si al gusturilor. De asemenea, bunurile i
serviciile pe care le cumpr sunt incredibil de variate. Modul n care aceti consumatori intr
n conexiune unii cu alii i cu alte elemente ale lumii din jurul lor influeneaz alegerea pe
care o fac ntre diversele produse, servicii i firme existente pe pia.

1.2 Caracteristici care influeneaz comportamentul consumatorului


n trecut, marketerii puteau s-i cunoasc pe consumatori n urma experienei pe care
o cptau zilnic din vnzarea ctre acetia. Extinderea firmelor si a pieelor a ndeprtat muli
directori de marketing de contactul direct cu clienii, acetia fiind nevoii s se bazeze pe
cercetrile efectuate asupra consumatorilor pentru a putea rspunde la ntrebri cheie precum:

Cine particip la actul de cumprare?

Ce cumpr piaa?

Cnd cumpr piaa?

De unde cumpr piaa?

Din cine este constituit piaa?


Achiziiile consumatorului sunt puternic influenate de caracteristicile sale culturale,

sociale, personale i psihologice, aa cum arat figura 1:

Figura 1. Factori care influeneaz deciziile de cumprare ale consumatorilor


Sursa: Kotler et alii Principiile marketingului.
Factorii culturali
Factorii culturali exercit o influen puternic i profund asupra comportamentului
consumatorului.
Cultura reprezint cauza profund i elementar a dorinelor i comportamentului
unei persoane. Comportamentul uman este n mare msur nvat, nu natural. Crescnd ntro societate, copilul asimileaz valori fundamentale, percepii, dorine i comportamente, att
din familie ct i de la alte instituii sociale importante. Fiecare grup sau societate are o
cultur, iar influenele culturale pot s varieze foarte mult de la o ar la alta.
Subcultura n cadrul fiecrei culturi exist subsisteme mai mici, denumite subculturi,
adic grupuri de oameni care au un sistem de valori comune, ntemeiate pe experiene i
situaii de via comune. n categoria subculturilor intr grupuri definite prin naionalitate,
prin religie, prin ras i prin amplasarea n cadrul unei regiuni geografice. Patru asemenea
grupuri importante subculturale din Statele Unite sunt hispanicii, afro-americanii, americanii
de origine asiatic i consumatorii vrstnici.
Clasa social aproape fiecare societate are o form oarecare de structur bazat pe
clase sociale. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate ierarhic din cadrul
unei societi ai cror membri au n comun valori, interese i comportamente similare.
Clasa social nu este determinat de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se
stabilete pe baza unei combinaii ntre ocupaie, venit, educaie, avere i alte variabile.
Ne intereseaz chestiunea claselor sociale, deoarece persoanele dintr-o clas social
dat tind s manifeste un comportament de cumprare similar. Clasele sociale manifest

preferine distincte fa de produse i mrci, n domenii cum ar vestimentaia, dotrile pentru


locuine, activitile de recreere i automobilele.
Factorii sociali
Comportamentul unui consumator este influenat i de factorii sociali, cum ar
grupurile restrnse, familia, rolurile sociale i statutul social.
Grupurile
Comportamentul unei persoane este influenat de multe grupuri mici. Grupurile care
au o influen direct i crora persoana le aparine n calitate de membru sunt numite grupuri
de apartenen. n contrast, grupurile de referin servesc drept repere de comparaie ori
referin n formarea atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Importana pe care o
are influena grupului variaz n funcie de produs i marc, tinznd s fie maxim atunci
cnd produsul poate fi vzut de oameni pe care cumprtorul i respect. Productorii de
bunuri i mrci supuse unei puternice influene de grup trebuie s gseasc modaliti prin
care s ajung la lideri de opinie, care exercit influene asupra celorlali. (Kotler,
Managementul marketingului, 2000, pp. 106)
Familia
Familia este cea mai important structur organizatoric de cumprare pentru consum
din cadrul societii, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referin.
(Sidney J. Levy et alii Symbolism and Life Style, 1964, pp.140-150).
Putem deosebi dou tipuri de familii n viaa unui cumprtor: Familia de orientare
(de origine) i cuprinde pe prinii i fraii/surorile individului. De la prini, individul
primete o orientare n privina religiei, a opiunilor politice i a celor economice, precum i
un anumit mod de a nelege ambiia personal, sentimentul valorii de sine i dragostea.
(Harold H. Kassarjajian et alii, Personality and Consumer Behavior, 1981, pp. 160 -180).
n rile unde copiii devenii aduli continu s locuiasc mpreun cu prinii,
influena acestora din urm poate fi considerabil.
O influen ceva mai direct asupra comportamentului uzual de cumprare o exercit
familia de procreaie (conjugal) respectiv soul/soia persoanei n cauz i copiii.
Implicarea soului sau al soiei variaz foarte mult, n funcie de categoria de produse
i de etapa din procesul de cumprare. Rolurile de cumprare se schimb o dat cu evoluia
stilurilor de via ale consumatorilor. Spre exemplu dei femeile reprezint acum doar 40%
6

din totalul celor are conduc o main, ele influeneaz peste 80% din totalul deciziilor de
cumprare a unui automobil. Brbaii sunt acum responsabili pentru circa 40% din valoarea
achiziiilor de alimente. Per ansamblu, femeile sunt cele care fac n prezent aproape 85% din
toate achiziiile. (Dara Dernovsek, Marketing to Women, 2000, pp. 90-96 i Jennifer
Pendleton Targeting the Female Market, 2003, pp. F38 -F40)
Rolurile i statutul social
Fiecare persoan face parte din mai multe grupuri sociale: familie, grupuri,
organizaii. Poziia persoanei n cadrul fiecrui grup poate fi definit att n termenii rolului
social, ct i n cei ai statutului social.
Un rol const din activitile pe care oamenii din jurul unei persoane se ateapt s le
desfoare acesta. Fiecare rol aduce cu sine un statut social, care reflect respectul general pe
care i-l acord societatea.
De obicei, oamenii aleg produse care s se potriveasc cu rolurile i cu statutul social.
Spre exemplu o mam va juca mai multe roluri: la firma unde lucreaz joac rolul unui
manager de marc, cnd asist la manifestrile sportive ale copilului su joac rolul unui
suporter nfocat. De asemenea, acas, ea poate juca rolul unei soii devotate dar i al mamei
iubitoare. (Philip Kotler et alii, Principiile Marketingului, 2008, pp. 194)
Factorii personali
Vrsta i etapa din ciclul de via
Deciziile unui cumprtor sunt influenate i de caracteristicile personale, cum ar fi
vrsta i etapa din ciclul de via al cumprtorului, ocupaia, situaia economic, stilul de
via, personalitatea i concepia despre sine. (Kotler, Philip, Principiile marketingului,
2008, pp.194-198)
Oamenii nu cumpr toat viaa aceleai bunuri i servicii, ci le schimb cu timpul.
Gusturile n materie de mncare, mbrcminte, mobil sunt adesea legate de vrst.
Cumprarea este modelat i de etapa din ciclul de via al familiei. n ziua de astzi,
marketerii se adreseaz unui numr tot mai mare de etape alternative si netradiionale, cum ar
fi: cuplurile necstorite, celibatari care se cstoresc mai trziu, cupluri fr copii, cupluri
alctuite din membrii de acelai sex, prini singuri.

Ocupaia
Ocupaia influeneaz i ea tiparele de consum. Un muncitor de fabric va cumpra
haine i nclminte de lucru, precum i sufertae compartimentate pentru masa de prnz. Un
preedinte de companie va cumpra costume scumpe, bilete de avion i abonamente la
country cluburi. Marketerii ncearc s identifice grupurile ocupaionale care manifest un
interes peste medie fa de produsele i serviciile lor.
Situaia material
Alegerea produsului va fi foarte mult influenat de situaia material: venitul
disponibil pentru cheltuieli (nivel, stabilitate i tipar de evoluie n timp), economiile i
datoriile, puterea de mprumutare (bonitatea personal) i atitudinea fa de cheltuial i de
economisire. (Kotler, Philip, Managementul marketingului, editura Teora, 2008, pp. 244246)
Stilul de via
In studiile de marketing prin stil de via se nelege ,,un sistem de reperare al unui
individ plecnd de la activitile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la
ceea ce i place sau nu i place i de la modelele sale de consum. (Emil Maxim et alii,
,,Marketing, Comportamentul cumprtorilor, 2000, p.160).
Chiar dac provin din aceeai subcultur, clas social i ocupaie, oamenii pot s aib
stiluri de via mult diferite. Stilul de via este modul n care triete o persoan i poate fi
exprimat prin intermediul caracteristicilor sale psihografice. Profilul psihografic se face prin
evaluarea principalelor dimensiuni AIO ale consumatorilor activiti: munc, cumprturi,
sport, evenimente sociale, interese: alimentaie, mod, familie, recreere, i opinii despre ei
nii, despre probleme sociale, lumea corporatist.
Stilul de via exprim mai mult dect clasa social sau personalitatea unui individ i
caracterizeaz ntregul tipar de aciune i interaciune cu lumea din jur. (Kotler Philip et alii,
Principiile Marketingului, 2008, pp..194-196)
Deciziile consumatorilor vor fi influenate i de valorile fundamentale sistemele de
convingeri care stau la baza atitudinilor i comportamentelor unui individ. Valorile
fundamentale merg mult mai n profunzime dect comportamentul sau atitudinea i
determin, cel puin la un nivel elementar, opiunile i dorinele oamenilor pe termen lung.
Marketerii care i vizeaz pe consumatori pe baza valorilor n care cred acetia consider c,
adresndu-se eului interior al individului, au posibilitatea s influeneze eul exterior:
8

comportamentul de cumprare. (Kotler, Philip, Managementul Marketingului, 1997, pp.


316).
Personalitatea i concepia despre sine
Fiecare om are caracteristici de personalitate care i influeneaz comportamentul de
cumprare. Prin personalitate nelegem un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive
care determin reacii relativ consecvente i persistente la stimulii de mediu. Personalitatea se
definete adeseori prin trsturi cum ar fi sigurana de sine, tendina spre dominaie,
autonomia, sociabilitatea, tendina spre atitudini defensive i adaptabilitatea.( Kotler,
Managementul marketingului, 1997, pp..77 )
Personalitatea poate fi o variabil util de analizare a opiunilor consumatorului
pentru anumite mrci. Ideea este c i mrcile au personalitate, iar consumatorii sunt nclinai
s le aleag pe cele a cror personalitate se potrivete cu a lor.
Jennifer Aaker de la Stanford a desfurat studii de cercetare pe tema personalitilor
atribuite mrcilor i a identificat urmtoarelor cinci trsturi:
1. Sinceritate (spirit practic, onestitate, decen, bun dispoziie)
2. Caracter incitant (ndrzneal, vivacitate, imaginaie, spirit modern)
3. Competen (seriozitate, inteligen succes)
4. Rafinament (de elit, personalitate fermectoare)
5. Robustee (pasiune pentru activiti n aer liber i rezisten)
Consumatorii aleg adeseori i folosesc mrci care au o personalitate corespunztoare
concepiei efective despre sine (modul n care se vede individul pe el nsui), dei, n unele
cazuri, corespondena ar putea avea la baz concepia ideal despre sine (modul n care i-ar
plcea individului s se vad pe el nsui) i chiar concepia alterocentric despre sine
(modul n care consider individul c l vd ceilali), mai degrab dect imaginea despre sine
efectiv. (M. Joseph Sirgy, Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, 1982,
pp. 287-300)
De asemenea, este posibil ca aceste efecte s fie mai pronunate n cazul produselor
consumate n spaiul public, comparativ cu cele consumate n spaiul privat. (Timothy R.
Graeff, Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers, 1997, pp.
49-70; Timothy R. Graeff, Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of
Self-Monitoring and Public/Private Consumption, 1996, pp. 481-499.)

Pe de alt parte, consumatorii care sunt foarte sensibili la modul n care i privesc
ceilali cu un scor nalt de autoobservare vor fi mai nclinai s aleag mrcile a cror
personalitate se potrivete cu situaia de consum.( Jennifer L. Aaker, The Malleable Self:
The Role of Self-Expression in Persuasion,1999, pp. 45-57)
Factorii psihologici
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, care au
ncercat s explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor
psihologice. O persoan are mai multe nevoi:

biogene, lund natere din stri de tensiune fiziologic: foame, sete, disconfort.

psihogene, lund natere din stri de tensiune psihologic: nevoia de recunoatere


social, de stim, de apartenen la un grup.
O nevoie se transform n motivaie atunci cnd este stimulat pn la un nivel

suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit suficient de presant nct s-l
determine pe individ s acioneze. Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivaiei
umane sunt: teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham Maslow i teoria lui Frederick
Herzberg. (Kotler. Philip, Managementul Marketingului, 1997, pp. 276.)
Pentru analiza consumatorului i pentru strategia de marketing, aceste teorii au
implicaii destul de diferite.

1.2.2 Procese psihologice eseniale. Motivaia dup Freud, Maslow i


Herzberg
Punctul de plecare n a nelege comportamentul consumatorului l reprezint modelul
stimul-reacie prezentat n figura 2.

10

Figura.2 Un model de comportament al cumprtorului


Sursa: Kotler, Philip, Managementul marketingului.
Stimulii de marketing i de mediu ptrund n mintea contient a consumatorului,
dup care intr n joc o serie de procese psihologice, combinate cu anumite caracteristici
personale ale individului, care au ca rezultat procesele de decizie i deciziile de cumprare.
Procesele care influeneaz la nivel fundamental reaciile consumatorului n faa stimulilor de
marketing sunt: motivaia, percepia, nvarea i memorarea.
A. Motivaia
Motivarea personal reprezint acea for intern care determin o persoan s se
comporte ntr-o anumit manier, crend legtura ntre necesiti i obiective personale.
Aceast for este produs de o stare de tensiune, care se formeaz ca rezultat al unor
nevoi nesatisfcute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, n mod contient sau incontient, vor
ncerca s adopte un comportament pentru a-i satisface nevoile, i astfel se elibereaz de
starea de tensiune. Obiectivele pe care i le propun s le ating, precum i modul de acionare
pe care l vor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces
individual de nvare, a experienelor anterioare i a unor procese cognitive. (Dan Anghel
Constantinescu ,,Comunicare in asigurri, Analiza comportamental a consumatorului, pp.
24).
Astfel, in momentul manifestrii unei necesiti sau dorine, motivarea este cea care
determin luarea unor atitudini i/sau schimbri comportamentale pentru realizarea
obiectivelor respective.
Teoria lui Freud
Sigmund Freud a pornit de la ipoteza c forele psihologice care modeleaz
comportamentul oamenilor aparin n mare msur subcontientului i c nimeni nu-i poate
11

nelege pe deplin propriile motivaiile. Atunci cnd cineva studiaz mai multe mrci diferite,
va reaciona nu numai la capabilitile explicit formulate ale mrcilor respective, ci i la ali
stimuli, mai puin contientizai. Forma, mrimea, greutatea, materialul, culoarea i numele
de marc pot, toate, s declaneze anumite asociaii i reacii afective. (Kotler, Philip,
Managementul Marketingului, 1997, pp. 277)
Cercettorii din domeniul motivaiei deruleaz adesea interviuri de profunzime cu
cteva zeci de consumatori, pentru a revela motivaiile mai profunde pe care le declaneaz
un produs. Cercettorii folosesc diverse tehnici proiective, cum ar fi asocierea de cuvinte,
completarea frazei, interpretarea imaginii i exerciiile de personificare (interpretare pe
roluri). Un alt cercettor din domeniul motivaiei, Clotaire Rapaille, ncearc s descifreze
codul secret din spatele comportamentului adoptat fa de un produs. Cercetarea care
analiza produsul prosoape de hrtie, susine Rapaille, a revelat c atracia lui pentru
mamele de familie const n efectul pe care-l are curenia asupra dorinei lor instinctive de ai perpetua genele. Nu te rezumi doar la a terge masa ca s fie curat. Scopul este s-i
salvezi toat familia, afirm cercettorul Clotaire Rapaille.
Teoria lui Maslow
Studiul motivrii personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , ntr-o serie de teorii,
dintre care cea mai reprezentativ este ,,Teoria ierarhiei nevoilor a autorului Abraham
Maslow.
Abraham Maslow a cutat s explice de ce oamenii se las condui de anumite nevoi,
n anumite momente.
Teoria nevoilor a lui Maslow reprezint o clasificare piramidal a nevoilor pe care le
resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate in dou mari
categorii:

nevoi primare

nevoi secundare

12

Figura 3. Ierarhia nevoilor dup Maslow


Sursa: Motivation and Personality, ediia a 2-a, de A.H. Maslow, 1970.
Prin studiul su, Maslow susine c nevoile umane se manifest ntr-o ordine
ierarhic, de la cele mai presante la cele mai puin presante. n ordinea importanei, acestea
sunt:

nevoi fiziologice,

nevoi de siguran,

nevoi sociale,

nevoi de stim

nevoi de mplinire personal.

Oamenii vor ncerca mai nti s-i satisfac nevoile cele mai importante. Cnd un
individ reuete s-i satisfac o nevoie important, aceasta va nceta s mai reprezinte un
factor curent de motivaie, iar individul n cauz va ncerca s-i satisfac nevoia imediat
urmtoare ca importan.
Teoria lui Herzberg
Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorial a motivaiei, care face diferena
ntre factorii de insatisfacie (care provoac o stare de nemulumire) i factorii de satisfacie
(care provoac o stare de mulumire. Pentru a se motiva o decizie, absena factorilor de
insatisfacie nu este suficient; trebuie s se manifeste activ i factorii de satisfacie. De
exemplu, un calculator pentru care nu se ofer o garanie de funcionare reprezint un factor
de insatisfacie. i totui, prezena garaniei nu va aciona ca factor de satisfacie sau de
motivare a achiziiei, fiindc nu reprezint o surs de satisfacie intrinsec. Un factor de

13

satisfacie ar putea fi uurina n utilizare a calculatorului. (Thierry i Koopman-Iwerna,


Motivation and Satisfaction, pp. 141-142.)
Astfel, potrivit lui Herzberg, productorul trebuie s identifice principalii factori de
satisfacie sau de motivaie ai cumprrii, dup care s-i ofere pe pia. Aceti factori de
satisfacie vor conta enorm, atunci cnd clientul alege marca pe care o cumpr.
B. Percepia
O persoan motivat este gata s treac la aciune. Modul n care va aciona efectiv
este influenat de modul n care percepe situaia n care se afl. Percepia este procesul prin
care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i crea o
imagine despre lume care s aib neles pentru el. (Bernard Berelson i Gary A. Steiner,
Human Behavior:An Inventory of Scientific, 1964, pp. 88).
Ca orice individ din societate, i consumatorul actual sau potenial este confruntat,
prin intermediul celor cinci simuri ale sale, vz, auz, gust, miros i simul tactil, cu
numeroase inputuri senzoriale, crora, prin mecanismul perceptual intern, le confer o
semnificaie sau alta. Experiena demonstreaz c acest proces este deosebit de complex,
fiind posibil ca stimulii care ,,fizic par identici s fie percepui diferit, de indivizi aparinnd
diferitelor segmente de consumatori. (Iacob, Ctoiu, Comportamentul
consumatorului,1997, pp. 89).
Conform specialitilor, percepiile diferite ale individului fa de acelai stimul au la
baz o serie de procese perceptuale, numite expunerea selectiv, distorsiunea selectiv i
retenia selectiv.
Expunerea selectiv este procesul prin care se opereaz filtrarea stimulilor care
acioneaz asupra individului. Astfel, indivizii vor observa ntr-o msur mai mare acei
stimuli legai de nevoile lor prezente sau viitoare.
Distorsiunea selectiv este procesul prin care individul ncearc s asigure o
concordan ntre informaia primit i imaginea existent n mintea sa. n cadrul testelor de
gust oarbe, un grup de consumatori ncearc o mostr de produs fr s tie ce marc este,
n timp ce un alt grup de consumatori ncearc acelai produs, dar tiind ce marc este.
Invariabil apar diferene ntre opiniile celor dou grupuri, n ciuda faptului c ambele
consum exact acelai produs.
Conform unui studiu, consumatorii s-au artat n egal msur divizai din punctul de
vedere al preferinei pentru Coca-Cola dietetic n comparaie cu Pepsi-Cola dietetic, atunci
14

cnd testele de gust au fost oarbe. (Leslie de Chernatony et alii, How an Appreciation of
Consumer Behavior Can Help in Product Testing, Journal of Market Research
Society,1990, pp. 333). Dar cnd testarea s-a fcut cu vizualizarea mrcii, consumatorii au
preferat n proporie de 65 la suta, Diet Coke i n proporie de numai 23 la sut, Diet Pepsi
(restul pn la sut la sut declarnd c nu sesizeaz nici o diferen).
Distorsiunea selectiv poate s funcioneze n avantajul marketerilor cu mrci
puternice, atunci cnd consumatorii distorsioneaz informaiile neutre sau ambigue despre o
marc, pentru a le face n mai mare msur pozitive.
Retenia selectiv este procesul prin care individul tinde s rein doar acele informaii
care i susin atitudinile. Din cauza reteniei selective, suntem mai susceptibili s ne amintim
aspectele pozitive ale unui produs care ne place i s le uitm pe cele menionate n legtur
cu produsele concurente.
Din nou, i retenia selectiv funcioneaz n favoarea mrcilor puternice.
Percepia subliminal
Mecanismele percepiei selective impun o implicare activ la nivel cerebral din partea
consumatorului. Ideea avansat ar fi aceea c marketerii nglobeaz mesaje ascunse,
subliminale, n reclame sau n ambalaje, iar consumatori, se las influenai n comportament
de aceste mesaje. Cu toate c, n mod evident, pot s existe multe efecte subtile, la un nivel
subcontient, asupra proceselor desfurate de consumatori. (Chris Janiszewski, Preattentive
Mere Exposure Effects, Journal of Consumer Research 20, 1993, pp. 376-392).
Nu s-au putut aduce dovezi ale presupunerii c marketerii pot s-i controleze n mod
sistematic pe consumatori la acest nivel. (Timothy E. Moore, Subliminal Advertising: What
You See Is What You Get,1982, pp. 38-47).
nvarea
nvarea se refer la schimbrile produse n comportamentul unui individ ca rezultat
al experienei. (Ctoiu, Iacob, Comportamentul consumatorului, 1997, pp. 93)
Este procesul prin care oamenii achiziioneaz cunotine i experiena pe care le
folosesc la cumprarea i utilizarea produsului. Teoreticienii nvrii consider c, aceasta se
produce prin interaciunea reciproc dintre imbolduri, stimuli, indicii, reacii i ntrire. Un
imbold este un stimul interior puternic, care ne mpinge s acionm. Indiciile sunt stimuli de
mai mic intensitate, care determin momentul, locul i modul n care reacionm.

15

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii
se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel, se poate construi cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii
ei, pentru c, de regul, cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc
similar, dect s apeleze la alta. (Kotler, Philip, Managementul marketingului, 1997, pp.
281)
C. Memorarea
Specialitii n psihologie cognitiv fac distincie ntre memoria pe termen scurt (MTS)
sau imediat, care este un depozit temporar de informaii, i memoria pe termen lung (MTL)
sau de durat, care este un depozit n mai mare msur permanent. Cea mai mare parte a
concepiilor unanim acceptate n privina structurii memoriei de durat se bazeaz pe un tip
sau altul de model al conexiunilor asociative. (Thomas K. Srull, Person Memory and
Judgement, Psychological Review 96, no. 1, 1989, pp. 58-83.)
De exemplu, modelul asociativ al memoriei n reea (reticulare) consider c memoria
pe termen lung const dintr-un ansamblu de legturi i noduri. Nodurile reprezint informaia
stocat i sunt conectate ntre ele prin legturi de intensitate variabil. Prin analogie cu
modelul asociativ al memoriei reticulare, cunotinele despre o marc pe care le are
consumatorul n memorie pot fi conceptualizate sub forma unui nod al mrcii, nsoit de o
varietate de asociaii. Intensitatea i organizarea acestor asociaii vor fi importante, ca factori
determinani ai informaiei ce poate fi rememorat despre marc. Asociaiile cu marca sunt
toate gndurile, sentimentele, percepiile, imaginile, experienele, convingerile, atitudinile
etc. care ajung s fie legate de nodul din memorie al mrcii.
Marketingul poate deci, s fie vzut ca efortul de a le oferi consumatorilor acele tipuri
de experiene n legtur cu produsul i serviciul, care le vor crea i ntreine n memorie
structurile adecvate de cunoatere a mrcii.

1.3 Procesul de luare a deciziei de cumprare


Toi consumatorii, orict de diferii ar fi unii de ceilali, trec printr-un proces similar
de alegere a unui produs sau serviciu. Aa cum am vzut, consumatorii sunt influenai de
factorii personali, culturali, sociali, psihologici, ns procesul de luare a deciziei de cumprare
al acestora este influenat i de urmtoarele considerente: motivaia cumprrii, cine ia
decizia cumprrii, modul n care cumpr i, n sfrit, locul de unde cumpr.
16

Teoreticienii marketingului au elaborat un model etapizat pentru procesul de luare a


deciziei de cumprare, aa cum arat n figura 4. Consumatorul trece, astfel, prin cinci etape:
recunoaterea problemei, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, decizia de achiziie i
comportamentul post achiziie. n mod evident, procesul de cumprare ncepe cu mult nainte
de achiziia efectiv i are consecine mult timp dup aceea. (John A. Howard et alii The
Theory of Buyer Behavior,1969)
Figura nr. 4 Modelul n cinci etape al
procesului decizional de cumprare parcurs
de ctre consumator
Sursa: Kotler, Philip, Managementul
Marketingului.

17

1.3.1 Recunoaterea problemei


Procesul de cumprare ncepe atunci cnd cumprtorul identific o nevoie. Nevoia
poate fi declanat de stimuli interiori sau exteriori. n primul caz, una dintre nevoile normale
ale individului foame, sete, apetit sexual depete un anumit prag de intensitate i devine
un imbold. Foamea atrage nevoia de alimente, stresul poate atrage nevoia unei vacante. Doar
prin achiziionarea acestor obiecte poate o persoan s elimine senzaia de disconfort care
apare din cauza unui stimul exterior. Acestea sunt nevoi care nu apar spontan, ci ca urmare a
unei schimbri in mediul extern. (Kotler,Philip, Managementul Marketingului, 1997, pp.
281).
Spre exemplu - o invitaie la o nunt poate duce la nevoia unui nou costum, trecerea
pe lng un panou publicitar poate aduce nevoia unei sticle de buturi rcoritoare sau a unei
ngheate. Vnzarea unui produs crete atunci cnd sunt folosii stimuli potrivii n mesajele
publicitare. Motivaia consumatorului ar trebui s fie sporit, pentru ca o eventual achiziie
s fie serios luat n considerare.
1.3.2 Cutarea informaiei
Un consumator cruia i s-a strnit interesul va fi nclinat s caute mai multe
informaii.
Putem deosebi dou niveluri diferite de trezire a interesului: atenia sporit i cutarea
atent a informaiilor. Pentru a afla informaii despre produsul sau serviciul cutat,
consumatorul are la dispoziie urmtoarele surse de cutare: ( Kotler, Philip, Managementul
Marketingului , 1997, pp. 288.)

Surse personale: Familia, prietenii, vecinii, cunotinele.

Surse comerciale: Publicitatea, site-urile Web, personalul de vnzare, distribuitorii,


ambalajele, mijloacele de expunere.

Surse publice: Mass media, organizaiile specializate n evaluri de marketing n

interesul consumatorilor.

Surse experieniale: Manevrarea, examinarea, utilizarea produsului de ctre


consumator.
Decizia unui consumator de a modifica, de a amna sau de a evita o decizie de

cumprare este n foarte mare msur influenat de riscul perceput. (Raymond A. Bauer,
Consumer Behavior as Risk Taking, 1967, pp. 54-60). Exist numeroase tipuri diferite de

18

riscuri pe care consumatorii le pot percepe n cumprarea i consumarea unui produs (Kotler,
Philip,Managementul marketingului,1997, pp. 297):
1. Riscul funcional Produsul nu are o performan la nlimea ateptrilor.
2. Riscul fizic Produsul prezint un pericol pentru integritatea fizic sau sntatea
3. utilizatorului sau a altor oameni.
4. Riscul financiar Produsul nu valoreaz ct s-a pltit pentru el.
5. Riscul social Produsul are ca rezultat un sentiment de jen n faa celorlali.
6. Riscul psihologic Produsul afecteaz binele psihic al utilizatorului.
7. Riscul temporal Incapacitatea produsului de a-l satisface pe cumprtor are ca
rezultat un cost de oportunitate, al gsirii unui alt produs satisfctor. Oamenii pot fi
ngrijorai din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesigurana n folosire, a
timpului alocat folosirii, a riscurilor psihologice i sociale sau a riscului legat de
calitatea produsului.
Riscul perceput este mai mare n cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor
care atrag atenia atunci cnd sunt utilizate (risc social), precum i in cazul celor greu
verificabile (risc de performan) sau complexe (nesigurana in folosire). (Hill et alii
Marketing" 1996, pp. 85) Reducerea intensitii acestor percepii poate fi realizat prin
folosirea unor strategii precum:
1. cutare de informaii;
2. fidelitate fa de marc;
3. cumprarea unui produs a crui marc e bine cunoscut;
4. cumprarea urmtorului produs, mai scump;
5. cutarea de reasigurri.
1.3.3 Evaluarea alternativelor
Evalurile consumatorului se bazeaz n cea mai mare msur pe judecat contient
i raional. Atributele, caracteristicile i standardele dup care cumprtorii compara
diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Printre criteriile de
evaluare ale consumatorilor, cel mai des se ntlnesc: preul, numrul opiunilor funcionale,
reputaia mrcii i disponibilitatea.
n procesele de evaluare a alternativelor, consumatorul trece prin urmtoarele etape:

Gsirea unei nevoi

Atribuirea unor avantaje pentru soluia aleas


19

Gsirea unei sume de atribute, cu capaciti variabile de a-i furniza avantajele


cutate pentru satisfacerea nevoii

Atitudinile i convingerile
Prin experien i nvare, oamenii dobndesc convingeri i atitudini. Acestea, la
rndul lor, influeneaz comportamentul de cumprare. O convingere este o idee descriptiv
pe care o are un individ n legtur cu ceva. Convingerile pe care le au oamenii n legtur cu
un produs sau cu o marc le vor influena deciziile de cumprare. O atitudine este dat de
ansamblul favorabil sau nefavorabil i persistent n timp al evalurilor, sentimentelor i
predispoziiilor spre aciune ale unei persoane n legtur cu un obiect sau cu o idee. (David
Krech et alii,Individual in Society ,1962, capitolul 2).
Oamenii sunt n general influenai n campaniile n care li se amintete de atitudinile
i convingerile lor, fr s le fie impus necesitatea unei schimbri imediate a
comportamentului.
Modelul valorii ateptate
Consumatorul ajunge s-i formeze atitudini n privina diverselor mrci considerate,
printr-o procedur de evaluare a atributelor. (Richard J. Lutz, The Role of Attitude Theory
in Marketing, pp. 317-339). Consumatorii i combin convingerile despre mrci cele
pozitive i cele negative n funcie de importan. Majoritatea consumatorilor iau n
considerare mai multe atribute, pentru decizia de cumprare. Pentru a putea prevedea ce tip
de produs sau serviciu ar alege persoan ar trebui s cunoatem ponderea de importan pe
care o acord consumatorul atributelor produsului. Exist strategii de simulare a interesului
consumatorului fa de o numit marc. Urmtoarele apar i n cartea lui Kotler:

Modificarea convingerilor n legtur cu marca: ncercarea de a schimba


convingerile legate de marc se numete repoziionare psihologic.

Modificarea convingerilor n legtur cu mrcile concurenilor. Aceast strategie,


numit depoziionare competitiv, are sens atunci cnd cumprtorii cred, n mod
eronat, c una dintre mrcile concurenilor este mai bun dect n realitate.

Modificarea ponderilor de importan : atragerea ateniei asupra unor atribute


neglijate.

Modificarea idealurilor cumprtorului.

20

1.3.4 Decizia de cumprare


n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferine printre mrcile alese.
Consumatorul poate s ajung la intenia de a cumpra marca pentru care preferina sa este
cea mai pronunat. n executarea unei intenii de cumprare, consumatorul poate s ia pn
la cinci decizii secundare, printre care amintim:

marca

distribuitorul

cantitatea

momentul

metoda de plat

Factori de intervenie ntre intenia de cumprare i decizia de cumprare


Potrivit cercettorului, Jagdish N. Sheth, chiar i atunci cnd consumatorii fac
evaluri ale mrcilor, exist doi factori care pot s intervin ntre intenia de cumprare i
decizia de cumprare (Jagdish N. Sheth, An Investigation of Relationships among
Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior, n Consumer Behavior:
Theory and Application, 1974, pp. 89-114.)
Primul factor este dat de atitudinile celorlali. Msura n care atitudinea altei persoane
reduce preferina cuiva pentru o variant depinde de dou lucruri: (1) de intensitatea atitudinii
negative a celeilalte persoane fa de varianta pe care o prefer consumatorul, i (2) de
motivaia consumatorului n a se conforma dorinelor celeilalte persoane. Cu ct este mai
intens negativismul celeilalte persoane i cu ct persoana respectiv este mai apropiat de
consumator, cu att mai motivat va fi consumatorul s-i modifice intenia de cumprare. Cel
de-al doilea element de influen este dat de factorii conjuncturali neprevzui, care pot s
intervin brusc i s modifice intenia de cumprare. Un astfel de exemplu ar putea fi un
vnztor nepriceput dintr-un magazin, care ar putea avea influen n decizia de cumprare.
Deciziile de cumprare au urmtoarele caracteristici:

spontaneitate: cumprtorii sunt stimulai de mesajele promoionale sau de vnztori,


care le transmit impulsul necesar declanrii procesului decizional.

emoie: pe lng faptul c permite intrarea n posesie a produsului dorit, actul


cumprrii genereaz o emoie; nu putini sunt oamenii care, din cnd n cnd,
cumpr pentru a-i procura emoii care s-i scoat din plictiseala cotidian;

21

indiferenta fa de consecin: n ciuda eventualelor semne de ntrebare, oamenii


cumpra la primul impuls, fr considerarea consecinelor ulterioare.
(Ctoiu,Comportamentul consumatorului, pp. 66)
1.3.5 Comportamentul postcumprare
Dup efectuarea cumprturilor, consumatorul ar putea avea o nelinite legat de

deal-ul fcut. Astfel, acesta ar putea simi o stare denumit disonan psihic deoarece a
observat anumite caracteristici la noul produs cumprat care nu-i sunt pe plac.
Satisfacia postcumprare
Satisfacia depinde de ct de mult se apropie ateptrile n privina produsului de
percepia asupra performanei produsului. (Priscilla A. La Barbera et aliiA Longitudinal
Assessment of Consumer Satisfaction/Dissastisfaction: The Dynamic Aspect of the
Cognitive Process, Journal of Marketing Research,1983, pp. 393 -404)
Consumatorul poate fi dezamgit n cazul n care performana i confirm ateptrile,
satisfcut sau ncntat. Un consumator mulumit va fi ntotdeauna tentat s povesteasc i
altor persoane despre experiena sa cu produsul achiziionat.
Demersurile postcumprare
Dac un consumator este mulumit sau nemulumit, acesta va influena cu siguran
comportamentul su de cumprare n viitor. Consumatorii nemulumii vor abandona
produsul respectiv i cu siguran i vor avertiza prietenii s nu-l cumpere.( Albert O.
Hirschman, Voice, and Loyalty 1970). Exist posibilitatea prin care putem, totui s nu
pierdem acel client. S-a demonstrat c meninerea comunicrii cu cumprtorul i dup
achiziie are drept rezultat un numr mai mic de returnri ale produsului i de comenzi
anulate. (James H. Donnelly Jr. Et alii, Post Purchase Reinforcement and Back-Out
Behavior, Journal of Marketing Research,1970, pp. 399-400)

1.4 Tipurile comportamentului de cumprare


Conform clasificrii lui Henry Assael (1987) exist patru tipuri de comportament de
cumprare (figura 4.3):
1. Comportamentul complex de cumprare
2. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei post-cumprare
3. Comportamentul de cumprare orientat pe varietate
22

4. Comportamentul obinuit de cumprare


Comportamentul complex de cumprare
Consumatorii care au un comportament complex de cumprare sunt puternic implicai
n activitatea de achiziie. ntre mrci comerciale sunt diferene semnificative pe care acetia
le percep. De cele mai multe ori produsul achiziionat este scump, riscant, achiziionat rar i
reflect ntr-un anumit grad statul persoanei care l posed.
Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei
n acest caz, consumatorul se implic intens, ns acesta consider c diferenele
dintre mrci sunt mici. Dup achiziie cumprtorii pot avea o anumit stare numit disonan
post-achiziie cnd vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumprat.
Comportamentul de cumprare orientat pe varietate
Acest tip de comportament se caracterizeaz printr-o implicare redus din partea
consumatorului i prin diferene mari privind mrcile comerciale.
n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz.
Comportament obinuit de cumprare
Acest comportament are loc atunci cnd un consumator este puin implicat n
achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative.
Consumatorii nu caut caracteristicile produselor i nu insist mult asupra deciziilor de
achiziionare a produsului. Ei recepioneaz pasiv informaiile atunci cnd se uit la televizor
sau citesc o reclam.

1.5 Categoria de cumprturi


Potrivit lui O'Sullivan, exist cinci categorii de cumprturi distincte:

Cumprturile din impuls: sunt fcute fr planificare. Motivaia este brusc i d


o senzaie de vinovie dup ce s-a fcut achiziia. Consumatorul realizeaz ca de
fapt nu avea mare nevoie de acel produs ns acest lucru nu-l va mpiedica s mai
fac astfel de cumprturi).

Cumprturile de rutin: sunt cele fcute n mod regulat. includ alimente si


obiecte de uz casnic care sunt consumate si nlocuite in mod automat, cum ar fi
pasta de dini, laptele, detergeni.

Cumprturile familiare: astfel de cumprturi sunt valabile n cazul n care o


persoan renun la marca preferat pentru a cumpra o alt variant a aceluiai
23

produs.
El apare atunci cnd consumatorul se afl n cutarea a ceva nou si diferit, dar i
cnd este interesat de pre.

Cumprturile nefamiliare: acestea sunt produsele pe care pe care consumatorul


nu le cumpra n mod frecvent.

Cumprturile critice: implic un risc ridicat deoarece consecinele unei alegeri


proaste pot avea implicaii serioase. Este vorba de locuine, servicii financiare sau
educaie. nainte de a lua decizie n privina cumprrii, consumatorii vor cuta
informaii de la surse publice i personal i vor ignora mesajele comerciale, daca
ele nu se sprijin pe fapte verificabile.

Aa cum am vzut, exist numeroi factori implicai n procesul de luare a deciziilor


de cumprare al consumatorului. Nu sunt de trecut cu vederea nici procesele care influeneaz
la nivel fundamental reaciile consumatorului n faa stimulilor de marketing, cum ar fi
motivarea, percepia sau nvarea.
n capitolul urmtor, ne vom ndrepta atenia asupra ctorva elemente definitori
referitoare la rolul promoiilor n marketing i impactul lor asupra comportamentului
consumatorului.

24

Capitolul 2. Esenialul despre promoii


Creterea fantastic a activitilor de promovare a vnzrilor n rndul companiilor
din Romnia a adus acestora rezultate cuantificabile ntr-un timp foarte scurt. Astfel,
promovarea vnzrilor este considerat instrumentul cu cea mai mare acuratee din mixul de
marketing. A fost subiectul unui numr foarte mare de studii de fiabilitate efectuate de
cercettori care, n anumite cazuri, au fost capabili s creeze formule ce preziceau exact
modul n care diferite tipuri i cantiti de promovri aveau s afecteze vnzrile n diverse
categorii de produse.

2.1 Rolul promoiilor n marketing. Definiie.


Pn acum, definiia tradiional a promovrii vnzrilor a fost urmtoarea:
promovarea vnzrilor ofer consumatorilor un stimulent pe termen scurt pentru
achiziionarea unui produs. ns, pentru a nelege cum funcioneaz promoiile este
important s examinm procesul consumator-cumprare. Cu excepia faptului n care ne
referim la produse cu valoare sczut ieftine care se achiziioneaz din impuls, cei mai muli
oameni nu iau decizii spontane cu privire la produsele pe care le cumpr. Ei trec printr-o
serie de stadii de considerare nainte s ia decizia final, stadii care includ nivelul de
recunoatere a brandurilor, adunarea de informaii, luarea deciziei, cumprarea i evaluarea
postcumprare.
Diferite tipuri de activiti de marketing funcioneaz adesea n moduri diferite,
afectnd toate aceste aspecte ale procesului de cumprare. Advertising-ul i PR-ul, spre
exemplu, afecteaz n general nivelul de cunoatere al brandului, adunarea de informaii i
poate stadiile de evaluare pentru produse noi, pe msur ce consumatorii afl despre produse
i se gndesc dac s le cumpere sau nu. Aceste tipuri de promoii readuc n discuie produse
deja impuse, care ar putea s se afle la paritate cu alte branduri. Promovarea vnzrilor
funcioneaz la un nivel comportamental direct i vizeaz stadiile de luare a deciziilor de
cumprare i de cumprare ale procesului de achiziie. Asta nseamn c, n timp ce
promovarea vnzrilor are de regul o eficacitate mai sczut pe termen lung, fa de alte
tactici, ea are rezultate mai rapide pe termen scurt. De exemplu trimiterea unui cupon
pentru un produs pe care aceti l folosesc doar uneori nu le va afecta opinia despre acel
produs, dar i-ar putea determina s-l cumpere atunci cnd nu ar fi fcut-o n mod normal.
Promovarea vnzrilor este capabil s schimbe comportamentul n mod direct pentru
c modific relaia pre-valoare pe care produsul o ofer cumprtorului. Modificarea relaiei
25

pre-valoare nseamn c un consumator are mai mult de ctigat i, deci, are un motiv n plus
de a cumpra produsul. Mai mult, pentru c cele mai multe promoii dureaz numai o
perioad scurt de timp, consumatorii au un motiv s cumpere produsul pe loc fr, fr s
mai atepte. Deseori, promoiile nu au nicio legtur cu elemente strategice din mixul de
marketing al brandului. Cele mai multe din cercetrile efectuate asupra promoiilor s-au
concentrat asupra modului n care anumite promoii afecteaz vnzrile pe termen scurt.
n consecin, promovarea vnzrilor este vzut adesea ca un dispozitiv simplu,
reacionar pentru creterea imediat a vnzrilor i a profiturilor. Pe scurt, promovarea
vnzrilor tinde s fie o disciplin care ine de tactic. Prin urmare, este cazul s ne deplasm
ctre o definiie strategic, care s defineasc rolul promovrii vnzrilor n procesul de
construire a brandurilor.
Conform lui Schultz Promovarea vnzrilor presupune activiti de marketing i
comunicare care modific relaia pre-valoare a unui produs sau serviciu receptate de
cumprtorii-int, prin acesta modificnd valoarea pe termen lung al brandului i genernd
vnzri imediate. Aceast definiie recunoate faptul c prin promovarea vnzrilor
motiveaz cumprtorii s cumpere imediat un produs, fie prin scderea preului, cu ajutorul
cupoanelor, al discount-urilor, fie prin adugarea de valoare de exemplu cu ajutorul
ctigurilor instant. n plus, aceast definiie ia n considerare conceptul de public int, care
ar presupune c promovarea ar trebui s vizeze un grup specific de consumatori i nu
populaia n general. Promovarea vnzrilor are i o valoare rezidual pe pia, adic poate s
aib un efect pe termen lung asupra francizei de brand dup terminarea promoiilor.
Promoiile pot avea i un efect asupra valorii de relaie cu brandul, adic asupra sentimentelor
favorabile sau nefavorabile ale consumatorilor n legtur cu un anumit produs sau companie.

2.2 Segmentele de consumatori i tipurile de promoie


Aa cum am afirmat la nceputul capitolului, promovarea vnzrilor influeneaz mai
mult comportamentul dect atitudinea consumatorului int. (Schultz, Esenialul despre
promoii, 2005, pp. 15-18.) Astfel, este mai logic ca promovarea vnzrilor s segmenteze
cumprtorii n funcie de comportamentul lor. Este important s aflm de ce consumatorii au
un anumit comportament, deoarece acest fapt le poate afecta felul n care pot fi influenai.

26

Scopurile programelor de promoii sunt extrem de diferite. Printre cele mai importante
enumerm:

ncercarea produsului nou, n sperana c cei care l ncearc o dat, vor reveni i
l vor cumpra pe viitor.

Egalarea sau prevenirea activitilor concurenei, cu scopul de a-i mpiedica pe


cumprtorii loiali s achiziioneze alte produse.

Generarea unei creteri brute a vnzrilor pe termen lung pentru a atinge


obiectivele de profitabilitate urmrite ntr-o perioad de timp.

Segmentele de consumatori
O schem folosit n mod curent segmenteaz consumatorii dintr-o categorie de
produs n funcie de loialitatea lor fa de brand astfel:

Consumatori fideli : cei care folosesc doar un brand

Utilizatori inconsecveni: consumatori care alterneaz dou sau mai multe


branduri.

Clienii fideli pot s-i fac provizii doar uneori sau n permanen, n timp ce
cumprtorii inconsecveni pot fi clasificai n consumatori care nu sunt interesai de oferte i
consumatori care las promoiile s le afecteze alegerea produselor, fcndu-i provizii dintrun produs cnd gsesc o ofert avantajoas.
Aproape toi consumatorii pot fi influenai de promovarea vnzrilor, fie din cauza
reducerilor de pre fie din cauza posibilitii ctigului instant fie din multe alte motive.
n funcie de comportamentul de cumprare, consumatorii vor fi mprii n cinci
categorii, conform lui Schultz:
1. Utilizatori loiali ai unui brand
2. Utilizatori loiali ai concurenei
3. Utilizatori inconsecveni
4. Cumprtorii care se raporteaz la preuri
5. Nonutilizatorii categoriei
Utilizatorii loiali
Utilizatorii loiali sunt persoanele care cumpr un numit brand mai mult sau mai puin
frecvent. Exist foarte puine cazuri n care cumprtorii sunt fideli necondiionat unui
anumit produs. Ei iau decizii de cumprare din cauza unei serii specifice de valori: fie cred c
brandul lor este cel mai bun de pe pia, fie cred ca acesta reprezint mereu o afacere bun.
27

Un aspect important al acestora este faptul c utilizatorii loiali pot fi ctigai uneori, de
produsele concurenei printr-o schimbare de pre sau prin comunicarea cu succes a valorii
brandului. O modalitate bun de cretere a vnzrilor poate fi reprezentat de creterea
nivelului de utilizare n rndul cumprtorilor existeni. Acest lucru, se obine prin
determinarea unui client s achiziioneze un alt produs, sau s achiziioneze o cantitate mai
mare din produs, dect de obicei.
n alte cazuri, promoiile pot conduce numai la modificri ale frecvenei de cumprare
n rndul utilizatorilor loiali ai brandului, care pot profita de o ofert mai bun pentru a stoca
produsul i a-l folosi pe viitor. O alt modalitate de a ctiga de pe urma utilizatorilor loiali
este aceea de a ncerca s le vinzi produse nrudite. Spre exemplu, o gogorie, poate ncerca
s ofere clienilor si cafea pe lng gogoile binecunoscute.
Utilizatori loiali ai concurenei
Utilizatorii loiali ai concurenei sunt persoanele care folosesc o anumit categorie de
produse i care de obicei, achiziioneaz brandul unui competitor. Exist trei tipuri de astfel
de utilizatori:

Utilizatori foarte loiali

Utilizatori interesai de valoare: brandurile pot ctiga loialitate pentru c au


preuri rezonabil i o calitate relativ bun.

Utilizatori legai de obinuin

Motivele pentru care acetia din urm aleg produsele cu care sunt obinuii sunt
importante pentru a prezice ct de susceptibili ar putea fi acetia fa de promoiile la alte
produse. (Schultz, Esenialul despre promoii, 2005, pp. 24.)
Utilizatorii inconsecveni
Procentul utilizatorilor inconsecveni a crescut n ultima perioad. Aceast categorie
de utilizatori este vizat n studiul promovrii vnzrilor. Pentru aceti utilizatori sunt
importante urmtoarele aspecte n luarea deciziei de cumprare a unui produs:
disponibilitatea, valoarea produsului cu analiza pre-valoare, are un rol important dac preul
este mai mic dect cel al mrcii preferate, utilizarea n funcie de ocazie i diversitatea.
Vestea bun este c, aceti utilizatori pot fi convini foarte uor prin eforturi promoionale s
aleag un anumit brand. De asemenea, cumprtorii interesai de diversitate, pot avea o
reacie pozitiv fa de tipurile de programe promoionale. Promoiile bazate pe pre pot
genera o cretere a vnzrilor n rndul celor care caut diversitate i sunt interesai de pre.
28

Utilizatorii care se raporteaz la pre


Aceti utilizatori achiziioneaz branduri numai n funcie de pre. Cumprtorii care
se raporteaz la pre au n general venituri mici i nu-i permit s achiziioneze produse mai
scumpe sau acord puin importan diferenelor dintre branduri.
Non-utilizatorii
Non-utilizatorii sunt persoanele care nu folosesc niciun produs dintr-o anumit
categorie. Pentru acetia, n achiziiile pe care le fac vor conta: preul, valoarea produsului i
necesitatea achiziiei. Ei sunt cel mai greu de influenat n programele de promovare ale
vnzrilor. Consumatorii se pot comporta n diverse moduri din motive simple. O astfel de
clasificare a consumatorilor este necesar deoarece poate ajuta la segmentarea consumatorilor
pentru elaborarea tipurilor de promovare a vnzrilor.
Tipuri de promoii
Pentru a enumera numeroasele tipuri de promoie existente, se necesit amintite cele
dou forme ale promovrii vnzrilor:
1. Promoiile la cumprtor. Tipuri de promoii

cupoanele

rabaturile

mostrele

concursurile

afiele la punctul de vnzare

donaiile

2. Promoiile comerciale. Tipuri de promoii.

reducerile de pre

cupoanele

mostrele

recompensele de loialitate

concursuri implementate n social media

evenimentele speciale

Group-buying

programele de sampling

29

Promoiile acioneaz ca un imbold pentru a crete pe o perioad pre-determinat


cererea pentru produs. Promoiile includ diferite activiti de comunicare care ncearc s
ofere valoare adugat sau s impulsioneze consumatorii pentru a genera vnzri imediate.
Aceste eforturi pot stimula interes pentru produs, testarea sau chiar achiziionarea acestuia.

2.3 Efectele promoiilor asupra comportamentului consumatorului i


brandului
Promovarea vnzrilor implic oferte. n cazul promoiilor bazate pe pre, volumul
crescut este asociat cu o marj a profitului n scdere. n cazul altor tipuri de promoii, cum ar
fi premiile instant, volumul crescut este compensat de costurile fixe ale promoiei. Promoiile
trebuiesc verificate nainte i dup ce s-au desfurat pentru a vedea dac au meritat efortul.
Spre deosebire de advertising i de alte activiti care influeneaz atitudinea, se
presupune c disciplina orientat ctre comportament nu are rezultate pe termen lung. Prin
urmare, profiturile trebuie obinute de la bun nceput. Vnzrile pot schimba valoarea
rezidual i valoarea relaional a brandului astfel:
Anumite promoii cum ar cele prin cupoane, group-buying, i pot determina pe
consumatori s ncerce branduri pe care nu le-au folosit pn atunci. Dac se ntmpl acest
lucru i atitudinile consumatorilor sunt influenate n mod pozitiv, atunci promoia va crea
valoare pe termen lung.
Uneori, oamenii i pot schimba comportamentul n urma unei promoii, rmnnd
apoi la brandul respectiv din inerie.
Promoiile pot consolida comportamentul utilizatorilor deja loiali, inndu-i departe de
intenia de a mai ncerca i alte branduri.
Consumatorii se pot obinui s cumpere o cantitate mai mare dintr-un brand n timpul
perioadei promoionale.
Promoiile pot avea ca rezultat o mbuntire a prerilor pe care le are consumatorul
despre un brand. Spre exemplu promoiile n scop caritabil pot conduce ctre rezultate
pozitive n ceea ce privete recunoaterea brandului i atitudinea cumprtorilor.

2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor


Utilizarea cupoanelor att la noi n ar ct, dar mai ales n S.U.A este de departe cea
mai cunoscut form de promovare a vnztorilor ctre consumatori. Cupoanele au fost
adesea considerate, certificate care ofer consumatorului un fel de stimulent pentru a cumpra
30

un produs. Cupoanele pot fi mprite n dou categorii: cupoanele oferite de ctre


comerciani i cupoanele oferite de ctre productori. Astfel de cupoane sunt menite s-i fac
pe consumatori s cumpere un produs din impuls.
Rspndirea utilizrii cupoanelor
Cupoanele au devenit populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de
motive:
Cupoanele ofer o modalitate de distribuire a unei reduceri de pre ctre consumatorii
care au devenit din ce n ce mai interesai de pre i din ce n ce mai puin loiali brandurilor.
Fa de reducerile de preuri, cupoanele ofer reduceri de pre temporare, brandul
revenind la preul obinuit dup data expirrii cuponului
Cupoanele i pot ncuraja pe consumatori noi s ncerce produse noi, mrind valoarea
pe termen lung a brandului
Cupoanele pot fi eficiente n a face diferena ntre consumatorii interesai de pre i cei
neinteresai. Cei interesai de pre vor decupa cuponul.
Cumprtorii care nu sunt interesai de pre pot folosi cupoanele pentru a lua decizii
de cumprare.
Cupoanele trimise n sistem electronic permite companiilor s ofere consumatorilor
cupoane n funcie de obiceiurile lor de cumprare actuale sau anterioare. Cupoanele
electronice au o rat de utilizare foarte mare datorit obiectivelor precise i a valorii ridicate
a discounturilor oferite.
Cupoanele obinuite sunt distribuite de ctre detailiti consumatorilor, n continuare,
prin diferite metode, ns acestea modific foarte puin atitudinea consumatorilor fa de
produs.
Cupoanele sunt distribuite prin modaliti tradiionale, cum ar fi:

cupoane distribuite la raft, pentru a viza consumatorul care intenioneaz s


cumpere de aici

cupoane oferite n chiocurile cu branduri cunoscute

cupoane distribuite prin reviste, brouri din diferite magazine.

Rolul strategic al cupoanelor asupra segmentelor de consumatori


Cupoanele pot fi eficiente n consolidarea vnzrilor ctre utilizatorii loiali.
Consumatorii actuali ai unui produs pot fi convini s achiziioneze produse adiionale prin
31

intermediul cupoanelor interpuse n ambalaj. Consumatorii care sunt foarte loiali unui brand
pot fi mai greu influenai de o promoie, ns consumatorii care sunt loiali doar moderat unui
brand pot fi influenai de cupoane. ntr-un sondaj efectuat de Centrul pentru Controlul
cupoanelor de la Productori, din SUA, peste 75% din consumatorii loiali unui anumit produs
au afirmat c ar fi dispui s achiziioneze un alt brand dac ar primii un cupon pentru el.
De asemenea, consumatorii inconsecveni tind s fie utilizatori exceleni ai
cupoanelor. Consumatorii care sunt n cutare de diversitate pot fi foarte influenai de
cupoane, care pot reprezenta pentru ei un stimulent n plus pentru a cumpra un brand. n
aceeai categorie se ncadreaz i utilizatorii care se raporteaz la brand.
Dificultatea crerii valorii reziduale n cazul cupoanelor const n abordarea
consumatorilor potrivii cu oferta potrivit. Cea mai des ntlnit problem n utilizarea
cupoanelor este c discounturile suficient de mari nct s conving utilizatorii concurenei s
ncerce brandului respectiv, vor fi folosite mult de ctre utilizatorii loiali care ar fi putut
foarte bine s cumpere produsul i la pre ntreg.

2.5 Discounturile
Discounturile ofer consumatorilor pe loc o reducere a sumei pe care trebuie s o
plteasc pentru un anumit produs sau serviciu. Discounturile oferite de ctre productori au
diverse obiective. Acestea sunt folosite mai ales pentru:

Micorarea numrului de produse rmase pe inventar din sezoanele anterioare

ncurajarea consumatorilor interesai de preuri de a achiziiona un produs sau


serviciu.

Atragerea consumatorilor n anumite perioade n magazine

Atragerea consumatorilor care nu au posibilitatea de a cumpra produsul la pre


ntreg.

Contracararea unor ameninri din partea unor firme concurente care intr pe pia.

Crearea unei imagini de brand la un pre mic.


2.5.1 Preuri mici n fiecare zi sau Every Day Low Pricing
Ca o reacie la numrul mare de promoiile pe baz de pre, din mai multe categorii de

produse, o serie de productori care vnd direct consumatorului au ncercat formatul


preurilor mici n fiecare zi EDLP. (Schultz, Esenialul despre promoii, 2005, pp. 212214). Acest tip de politic de stabilire a preurilor ofer preuri care sunt constante n timp.

32

Strategiile EDLP au potenialul de a atrage consumatorii pentru c pot micora timpul


pe care acetia l petrec cutnd un pre mic. Practic, aceast politic de pre tinde s
funcioneze mai bine n anumite mprejurri i mai prost n altele. n primul rnd, oferirea
unor preuri mici n fiecare zi poate fi adecvat mai ales pentru firmele ale cror costuri
inerente sunt mai sczute dect cele ale concurenei, care folosesc astfel de preuri doar n
perioada de soldurilor.
O alt mprejurare n care poate fi eficient practicarea unor preuri mici n fiecare zi
este situaia n care detailitii nu comercializeaz un produs similar. De asemenea, strategia
preurilor mici oferite n fiecare zi, ar putea avea efect atunci cnd consumatorii sunt relativ
neinteresai de preuri dar interesai de timpul lor preios i prefer s-i cumpere produse la un
pre rezonabil i la ndemn.
Politica aplicrii preurilor mici n fiecare zi a avut o performan discutabil n
domeniul produselor alimentare. (Schultz, Esenialul despre promoii, 2005, pp. 213). n
timp ce unele magazine au ncercat s diminueze utilizarea promoiilor bazate pe pre, celor
mai multe magazine li s-a prut necesar s ofere mcar cteva articole la un pre special n
fiecare zi pentru a atrage un numr mare de oameni care consult brourile oferite de magazin
i cumpr i alte produse o dat intrai n magazin.
Politica reducerilor de pre au i o serie de dezavantaje. Spre exemplu, consumatorii
pot s cread c preul afiat este de fapt preul real, mai ales dac produsul respectiv este mai
scump dect cel al concurenei. Dac sunt folosite prea des, reducerile de pre pot duna
imagini brandului deoarece consumatorii pot ncepe s cread c produsul respectiv nu merit
banii. Reducerile de pre sunt superioare cupoanelor n generarea de vnzri, pentru c pot
atrage cumprtori care nu sunt interesai de cupoane i nu ofer preuri diferite unor
consumatori diferii. O tehnic asemntoare reducerilor de pre este menionarea Preului
recomandat pe ambalajul produselor. Aceast tehnic poate folosi la evidenierea faptului c
produsul are un pre mai mic dect altele din aceeai categorie. Utilizarea frecvent a unui
asemenea instrument ar putea s defineasc produsul ca pe un brand care atrage consumatorii
doar n funcie de pre.
2.5.2 Elaborarea reducerilor de pre
Planificarea reducerilor de pre necesit mult coordonare de-a lungul ntregului
proces de producie. Reducerile de pre trebuie s reprezinte, de regul, ntre 15% i 20% din
preul obinuit al produsului pentru a avea efect asupra vnzrilor. Brandurile care au cote de
pia mai mici trebuie s ofere reduceri mai mari dect liderii de pia pentru a atinge creteri
33

similare de vnzri. Reducerile mai mari de pre tind s atrag mai malte persoane dornice s
testeze produsele, n timp ce reducerile mai mici tind s atrag persoanele care ar fi putut
cumpra produsul chiar i fr discount.
2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor
Discounturile au avantajul de a fi mai simplu de utilizat pentru consumatori dect alte
tactici promoionale. Consumatorul nu trebuie dect s cumpere produsul. Aceast form de
promovare poate fi prin urmare, atrgtoare pentru consumatorii care nu sunt dispui s
investeasc mult efort n obinerea de discounturi, mai ales dac acele persoane sunt deja
interesate de produsul promovat.
Utilizatorii loiali sunt nclinai s rspund foarte bine la discounturi deoarece sunt cei
mai contieni dect majoritatea c preul oferit este unul bun. n cazul utilizatorilor loiali ai
concurenei, reducerile oferite trebuie s fie destul de mari pentru a-i convinge pe acetia s
treac de la un brand la altul.
Cei mai motivai de discounturi vor fi consumatorii inconsecveni care vor trece cu
uurin de la un produs la altul, chiar dac reducerea nu este foarte mare. Totui,
discounturile menite s atrag utilizatorii inconsecveni ar trebui s urmreasc realizarea
unor profituri pe termen scurt, deoarece este puin probabil ca aceste persoane s mai
cumpere produsul i pe viitor. n funcie de valoarea discountului oferit, reducerile de pre
pot reui s-i conving pe cumprtorii care se raporteaz la pre atunci cnd vor s
achiziioneze un anumit produs. Aceste persoane vor reveni la sfritul promoiei la brandul
cel mai ieftin n momentul achiziiei. n astfel de cazuri, este important ca o companie s se
asigure nainte de a oferi un discount, ca acesta asigura profitabilitate pe termen scurt sau
ndeplinesc un anumit scop cum ar fi acela de a elibera stocul de produsele n exces. n ceea
ce-i privete pe non-utilizatori, doar dac discountul este deosebit de mare ar putea determina
aceste persoane s cumpere produsul. (Schultz, Esenialul despre promoii, 2005, pp. 223).
Dintre toate tacticile de promovare a vnzrilor, discounturile au contribuia cea mai
mic la valoarea pe termen lung a brandului. Discounturile tind s conving un numr mic de
consumatori s ncerce produsul, ceea ce nseamn c vor exista puine vnzri ale brandului
dup ce acesta revine la pre ntreg. (Schultz, Esenialul despre promoii, 2005, pp. 223).
Discounturile ar trebui evaluate doar din punct de vedere al profitabilitii pe termen
scurt, n afara cazului n care compania urmrete un scop care depete creterea
profitabilitii.
34

2.5.4 Influena real a preurilor terminate n 9 asupra comportamentului de


cumprare
Efectul de subapreciere
Potrivit lui Nicolas Gueguen n Psihologia Consumatorului, originea preurilor
terminate n 9 nu are nici o legtur cu mixul de marketing privind influenarea
consumatorului. Cercettorii spun c aceste preuri psihologice nu au darul de a induce mai
repede achiziia, ci doar i determin pe consumatori s cheltuiasc mai mult. Pentru
productori, se pare c aceste preuri au un efect pozitiv asupra comportamentului de
cumprare al oamenilor. (Nicolas Gueguen, Psihologia consumatorului, pp. 20-23).
Pentru a exemplifica acest lucru, cercettorii au efectuat mai multe experimente
mpreun cu studenii lor printre care i urmtorul:
Gueguen i Legoherel (2004) Ie-au proiectat unor studeni cteva diapozitive cu
produse familiare lor (ceasuri, cafetiere electrice, calculatoare de buzunar etc.). Gama
preturilor oscila ntre 5 i 70 euro. Li se preciza ca este vorba despre fotografii luate n
perioada soldurilor, ceea ce justifica particularitatea afirii preurilor: un pre era tiat, iar
unul nou era scris mai jos. n funcie de persoanele testate, preul nou fie se termina n ,,9",
fie era ntreg. Existau aadar dou tipuri de prezentare a unui rucsac n valoare de 13 E:
primul pre afiat dup tierea celui vechi era 11 euro, n timp ce al doilea pre redus era 10,
99 euro.
Studenii vizionau toate diapozitivele, dup care, pentru a-i ocupa memoria de lucru,
fceau altceva, fr legtura cu subiectul testrii. Li se prezentau apoi aceleai produse ntr-o
ordine diferita, dar, de data aceasta, fr a se meniona preul. Li se spunea c i amintesc cu
siguran c fiecare dintre produse avea un pre redus n perioada soldurilor. Sarcina lor
consta n a ncerca s-i aduc aminte care era cu aproximaie coeficientul reducerii aplicate
fiecrui produs. Pentru nou dintre cele zece produse prezentate, subiecii experimentului au
estimat c reducerea era mai mare cnd preul nou se termina n ,,9" dect atunci cnd era
ntreg. n acest caz s-a observat c ar exista o cretere medie a profitului de 15%.
Aadar, a reduce preul unui produs de la 13,00 la 10,99 , l determina pe
consumator s perceap rabatul ca fiind mai substanial dect n cazul trecerii de la 13,00 la
11,00 euro. Totui, obiectiv vorbind, diferena reala este infim. Preul terminat n ,,9" pare
deci s nu fie analizat n totalitate drept consecin, procesul de judecare i evaluare este
distorsionat.
35

Potrivit cercettorilor Schindler i Wiman, ceea ce se ntmpl n mintea


consumatorilor n procesul de analizare al preurilor are efect de subdeterminare.
Teoria are la baz, pe o parte, principiul transferului de informaii codate spre
memoria de lunga durata (MLD), adic memoria n care sunt stocate amintirile, i, pe de alt
parte, procesele de recuperare a acestor informaii. n cazul preurilor terminate n 9 ,
cifrele din dreapta beneficiaz de mai puin atenie i sunt mai puin repetate, ceea ce scade
probabilitatea de transferare n MLD.
Reamintirea preului unui produs prezentat cu terminaia 9" pare s induc o
subevaluare a preului real. Aceasta ar putea explica efectul asupra cumprturilor: produsele
sunt considerate mai ieftine, fapt ce favorizeaz achiziia.

36

Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective


n acest capitol ne vom ndrepta atenia ctre analiza conceptului site-urilor de
reduceri colective. Vom vedea cum funcioneaz acest model de business la noi n ar, care
sunt avantajele i dezavantaje utilizrii de ctre companii a acestui mijloc de promovare a
vnzrilor i ce impact au promoiile zilnice oferite de site-urile de reduceri colective asupra
comportamentelor consumatorilor. De asemenea, am ales cteva site-uri de reduceri
importante din domeniu, precum Beastdealz.ro, Vulping.ro, Fundeal.ro i Zumzi.ro i am
recurs la o analiz a ofertelor cu cele mai mare mari ncasri i cele mai multe vouchere
vndute. Sursa direct este agregatorul de reduceri Redutti.ro.

3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de groupbuying.


Scurt istoric a site-urilor de reduceri colective
Una dintre metodele de marketing foarte eficiente n promovarea vnzrilor n online,
prezente pe piaa din Romnia o reprezint site-urile de reduceri colective. Site-urile de
reduceri colective, denumite n limba englez Group-buying au aprut n anul 2008, n
SUA, Chicago, odat cu lansarea pe pia a site-ului Groupon. n decursul a doi ani de la
lansare, Groupon i-a deschis filiale n aproape toate tarile din Europa, Asia si America de
Sud, nregistrnd, n anul 2010, 35 de milioane de utilizatori nregistrai n 36 de ri.
Pentru c s-a bucurat de un succes neateptat pe pia, noul model de business a fost
copiat n perioada imediat urmtoare, de ctre un numr impresionant de juctori, dispui s
investeasc i obin profituri imediate. n unele ri, site-urile care au copiat modelul
Groupon au avut succes mai mare dect a avut originalul.
Astzi, site-urile de reduceri colective sunt cunoscute n toat lumea, inclusiv n
Romnia.
Cum funcioneaz site-urile de reduceri colective?
Modelul de funcionare al site-urilor de reduceri colective este simplu, motiv pentru
care a fost copiat de foarte muli competitori. Site-urile prezint n colaborare cu diveri
comerciani, oferte zilnice la produse i servicii cu discount-uri ntre 50% i 99% mai mici
dect n general. Ofertele se refer la domenii diferite precum: saloane de nfrumuseare,
posibiliti de distracie, vacane att n ar ct i n strintate, produse electronice, servicii

37

it, restaurante etc. Ofertele ajung la oameni prin intermediul e-mailului i sunt valabile pe site
un timp redus.
La nceputul apariiei site-urilor de reduceri, ofertele erau valabile o singur zi , timp
n care persoanele interesate de ofert puteau lua decizia de cumprare sau nu. Astzi,
ofertele sunt valabile pe site pn la 5 zile, utilizatorii de internet avnd posibilitatea s treac
prin toate etapele procesului de luare a deciziei de cumprare.
Pentru a nelege conceptul site-urilor de reduceri de grup sau colective, se impune a
fi explicat termenul grup. O ofert devine valabil pe site n momentul n care se strng
suficiente persoane interesate de aceasta (un grup) i se decid s o cumpere. De obicei, acest
numr este stabilit de comun acord cu partenerul. Dac oferta devine activ atunci aceasta va
putea fi achiziionat i de alte persoane pn la momentul expirrii. Cumprtorii au dou
variante de plat a ofertelor de care sunt interesai: online cu ajutorul cardului personal sau
prin transfer bancar.
Dup ce cumprtorul a fcut plata, acesta primete automat pe mail-ul cu care s-a
nscris pe site un voucher, care necesit printat. Cuponul reprezint dovada achiziiei i poate
reprezenta ntreaga valoare a produsul sau serviciului achiziionat sau poate oferi o reducere
de minim 50 la sut la produsul sau serviciul dorit direct de la partenerul cu care se ncheie
contractul. Cupoanele au un termen de expirare, de regul ntre 2 sptmni i cteva luni.
Cupoanele oferite de ctre site-urile de reduceri sunt oarecum o mbuntire a
cupoanelor clasice, oferite de ctre comerciani unui public int, prin intermediul revistelor,
magazinelor sau ziarelor de duminic. Muli dintre comerciani apeleaz la site-urile de
reduceri pentru a se elibera de un anumit stoc de produse, alii i doresc vizibilitate pe siteurile online carele aparin i clieni noi care s le treac pragul. Comercianii nu mai investesc
n alte forme de marketing i consider site-urile de reduceri ca o unealt potrivit pentru
business-urile pe care le dein.
Site-urile de reduceri din toat lumea percept un comision din valoarea voucherului
afiat n ofert, care poate varia n funcie de domeniul n care se ncadreaz oferta, brand-ul
sau venitul financiar pe care l-ar putea aduce oferta, prin vnzarea unui numr foarte mare de
vouchere, companiei care deine site-ul. Comisioanele percepute sunt ntre 20% i 50%, cu
tax pe valoare adugat inclus.

38

Site-urile de reduceri colective n Romnia


n Romnia primele site-uri de reduceri au aprut n a doua jumtate a anului 2009,
urmnd ca anul 2011 s contribuie semnificativ la dezvoltarea modelului de business
american. La nceputul anului 2011 existau aproximativ 5 site-uri de reduceri. n luna
decembrie ale aceluiai an, numrul acestora era de aproximativ 100. Companiile care au
dezvoltat acest tip de business n-au vizat doar Bucuretiul. Cele mai mari i-au deschis filiale

i n oraele mari din ar: Iai, Cluj, Constanta, Braov, Timioara, aa cum arat figura nr 5.
Figura nr. 5 Grafic cu principalele orae din ar n care sunt prezente site-urile
colective de reduceri
Sursa: Redutti.ro
Primul site care a aprut n Romnia a fost site-ul Zumzi.ro un proiect lansat in
octombrie 2009, cu prim investiie n valoare de 10.000 euro din partea lui Clin Fusu,
fondator Neogen. Iniial, Zumzi a fost gndit ca un site de sharing de reduceri, trecnd mai
apoi la modelul cumprturilor colective. n luna septembrie ale aceluiai an, se lanseaz siteul de reduceri colective Fundeal.ro,lansat de Roberto Lazarov, urmat imediat, n luna
octombrie, de site-urile kuponiada.ro, deinute de compania InternetCorp, i goldendeals.ro,
deinut de compania greceasc Final Global, a crui site de reduceri este lider pe piaa din
Grecia. Groupon Romnia s-a lansat puin mai trziu, n noiembrie 2010, dup ce personalul
angajat printr-o firm specializat de Resurse Umane a fost pregtit de ctre specialiti n
vnzri online. Nici trusturile de pres din Romnia nu au ocolit noul model de business.

39

Ziarul Gazeta Sporturilor a lansat n anul 2011, luna august, site-ul de reduceri colective
Vulping.ro, primul site susinut direct de ctre trustul de pres Intact Media Group.
Numrul mare de site-uri de reduceri de grup a determinat apariia unui nou tip de
afacere online, denumite agregatoare de reduceri. Acestea site-uri pun la dispoziia clienilor
toate ofertele adunate de pe toate site-urile colective, astfel nct cel care este interesat de o
ofert anume, s o poate gsi cu mai mult uurin, folosind diferite filtre ale site-ului
precum categorii de servicii i produse, orae, domenii. Un exemplu de un astfel de site care
s-a lansat n anul 2009 este agregatorul cautreduceri.ro
n Romnia, la nceputul anului 2012, existau aproximativ 90 de site-uri de reduceri
colective i 10 agregatoare, iar valoarea estimata a pieei reducerilor colective este la 18-19
milioane de euro, ceea ce denot un interes ridicat fa de astfel de promoii n Romnia, att
pentru consumatori ct i pentru companiile implicate. Top 10 cele mai importante site-uri de
reduceri colective, ca valoare al ncasrilor, conform agregatorului redutti.ro, n anul 2012
sunt:
1. Fundeal.ro
2. Zumzi.ro
3. Groupon.ro
4. Bestdealz.ro
5. Kuponiada.ro
6. Topdeals.ro
7. Getadeal.ro
8. Coolbuy.ro
9. Dreamdeals.ro
10. E-redus.ro

3.2 Avantajele i dezavantajele utilizrii site-urilor de reduceri colective


Avantajele utilizrii site-urilor de reduceri colective
Site-urile de reduceri prezint o situaie de tipul WIN WIN-WIN pentru toat lumea
care particip la ea. Pentru a nelege mai bine acest lucru, se impune s amintim urmtoarele:
Avantajul unei baze de date active. Pe scurt, vorbim de e-mailing marketing. Cu ct
o companie are o baz de date mai mare i mai receptiv, cu att, rezultatele financiare ale
40

site-ului vor fi mai satisfctoare la sfrit de lun. Pentru comerciani, avantajul principal
este ca anunurile unui astfel de site sunt citite cu regularitate i genereaz click rate. Astfel,
comercianii aleg s-i promoveze site-urile pe care le dein. Cei mai muli dintre ei ajung sa
adune i o baz de date din clienii care au cumprat de pe site-ul de reduceri, crora s le
trimit oferte dup ncetarea colaborrii cu site-ul de reduceri. Cumprtorul este principalul
beneficiar al colaborrii dintre site-ul de reduceri i comerciant. La el ajung zilnic cele mai
bune oferte printr-un simplu email.
Au rezultate eficiente n social media. Campaniile sunt limitate ca timp, ceea ce
poate determin consumatorul s fac tot posibilul s cumpere oferta i s le spun i
prietenilor din Social Media ce ofert bun i-a achiziionat.
Satisfac setea de chilipiruri. Foarte muli comerciani tiu foarte bine acest lucru,
motiv pentru care, unii dintre ei, chiar i-au deschis site-uri speciale cu vnzare de produse
teleshopping. Astfel de comerciani au i o rat mare de profitabilitate mare.
Promoia prezent pe un site de reduceri colective necesit costuri mici. Oferta nu
implic risc crescut. Dac nu se vinde nimic, comercianii nu pierd nimic.
Pentru consumatori este o opiune excelent de a cumpra on-line.
Pentru comerciani i companiile partenere, mesajul transmis ajunge rapid la
cumprtor, fr eforturi mari.
Dezavantajele site-urile de reduceri colective
Exist desigur i dezavantaje ale acestor site-uri de reduceri colective. Spre exemplu,
un numr mare de vouchere vndute scade calitatea serviciilor ctre clieni. Dei un numr
foarte mare de vouchere vndute pot fi pentru site-ul respectiv o bun afacere, pentru clienii
care cumpr poate reprezenta o serie de obstacole n folosirea cuponului achiziionat. De
cele mai multe ori, fie c este vorba despre un produs achiziionat sau despre un serviciu,
voucherele se folosesc pe baz de programare ntr-un anumit interval de timp stabilit
contractual cu partenerul. Dac un client dorete s mearg la film ntr-o anumit zi n care
nu mai sunt locuri n sal deoarece au fost deja rezervate, tot pe baz de vouchere, acel client
va fi nemulumit, urmnd ca la urmtoarea achiziie de felul acesta s se intereseze dinainte
cu privire la disponibilitatea ofertei.
Pentru partener, lucrurile sunt mai complexe, deoarece acesta trebuie s se gndeasc
bine nainte de a face o oferta pe un site de reduceri pentru a nu scdea rata de profitabilitate
a business-ului. Acetia prefer, de cele mai multe ori, s desfoare promoii cu discount-uri
41

att de mari pe perioade scurte de timp, n care, fie s-i atrag clieni noi, fie s contracareze
o ofert concurent din acelai domeniu, fie s ncerce s-i fidelizeze utilizatorii loiali ai
altor branduri, fie s elimine din stocul rmas din sezonul trecut.

3.3 Evoluia site-urilor de reduceri n cifre. Campanii memorabile.


n total, peste 350.000 de romni au cumprat cupoane de reduceri de la nceputul
anului", apreciaz Andrei tefan, antreprenorul din spatele agregatorului de oferte Redutti.ro.
ntr-un interviu pentru Ziarul Financiar. Mai mult de un sfert din ei au fost la prima achiziie
pe internet", completeaz Clin Fusu, proprietarul site-ului de reduceri de grup Zumzi cu
vnzri lunare de aproape un milion de euro n Romnia, Bulgaria, Serbia i Republica
Moldova.
Site-urile de reduceri au avut o evoluie spectaculoas n doi ani de la lansarea lor n
Romnia, ndemnnd consumatorii s plteasc pentru servici i produse pe care nu le-ar fi
achiziionat n mod normal. "Reducerea de cel puin 50% i face s mearg din cnd n cnd
la restaurant, s cumpere servicii de ngrijire personal i chiar s plece n cteva vacane de
weekend pe an", declar Mariana Glibiciuc, directorul de marketing de la e-Redus pentru
Ziarul financiar; i chiar s ncerce activiti i servicii la care nainte nici nu se gndeau,
cum ar fi de pild cltoriile cu balonul, observ Robert Rmniceanu, director de vnzri al
kuponiada.ro. "Cel mai mare fan al site-urilor de reduceri din acest an s-a dovedit a fi un
utilizator care a cumprat n doar ase luni cupoane n valoare total de peste 10.000 de lei",
spune Antonio Eram, fondatorul procesatorului de pli mobilPay, care deine n jur de 70%
din piaa tranzaciilor cu card bancar pentru cupoane de reduceri i proceseaz pli pentru
120 de site-uri de cupoane.
n Romnia, site-urile de reduceri colective au avut un impact major i n ceea ce
privete efectuarea plilor cu cardul. Dac pn n 2010, romnii erau sceptici n a plti cu
cardul pe internet, ofertele site-urilor de reduceri le-au deschis apetitul pentru cumprturile
online multor consumatori. Atracia preurilor mici a adus consumatorul n ipostaza n care
este dispus s-i asume tranzacii online, fr riscul unor pierderi financiare mari. ncrederea
consumatorului n site-urile de reduceri colective a crescut foarte repede, fapt care poate fi
demonstrat prin numrul mare de tranzacii. Antreprenorul Roberto Lazaroz, fondator
Fundeal.ro :"Au nceput cu achiziii de un leu, experiena a fost pozitiv, i acum fac probabil
astfel de achiziii cu regularitate. Numai 20% din cei care cumpr cupoane de reduceri de pe

42

site-ul su n fiecare lun sunt la prima achiziie, restul putnd fi deja considerai clieni
fideli, n total peste 210.000 de la nceputul anului.
Se observ i o schimbare a comportamentului consumatorului, unii dintre ei
devenind clieni fideli pentru diferite site-uri de reduceri., clieni care deschid zilnic site-ul
preferat i nu-l nchid dect dup efectuarea unei tranzacii

Conform redutti.ro, la sfritul anul 2011, site-ul Fundeal.ro a nregistrat ncasri de


14.020.134 lei, urmat de site-ul Groupon.ro cu vnzri n valoare de 7.987.319 de lei. Nici
site-ul zumzi.ro nu a fost mai prejos. Acesta nregistra n anul 2011, venituri de aproximativ
7.065.563 de lei.
Website

Sales lei

fundeal.ro

14.020.134

groupon.ro

7.987.319

zumzi.ro

7.065.563

kuponiada.ro

6.315.142

bestdealz.ro

4.881.914

Figura 6. Tabel: ncasri ale site-urilor de reduceri colective n anul 2011si 2012
Sursa: Redutti.ro agregatorul de site-uri de reduceri colective
Avantajul cel mai mare, de pe urma consumatorilor atrai de astfel de reduceri zilnice,
au aparinut companiilor care dein aceste site-uri.
43

Campanii memorabile
Top oferte cu cele mai mari ncasri n anul 2011 i 2012
Conform agregatorului redutti.ro, au existat site-uri n 2011 are au nregistrat venituri
dintr-o singur ofert n valoare 851.334 lei. O astfel de ofert a fost lansat de site-ul
bestdealz.ro n luna noiembrie 2011 i a constat ntr-o vacant exotic n Singapore pentru
dou persoane, cazare i transport inclus la preul de 12.899 lei. Preul foarte mare al
vacanei nu a exclus cele 66 de persoane care au pltit pentru concediul dorit. Consumatorii
au achiziionat oferta cu un discount de 30 la sut, fa de preul gsit ntr-o agenie de turism.
Site-ul Zumzi.ro, aparinnd companiei Neogen.ro a nregistrat ncasri n valoare de
570.780 lei, n luna iulie, anul 2011, dup ce a vndut cu o reducere de 44 la sut, tot o
vacan n Bulgaria, n staiunea Nisipurile de Aur, pentru dou persoane, la Hotel Diana.
Oferta includea cazare pentru doua persoane, mic dejun i cina. Un numr de 906 persoane au
pltit pentru aceast oferta preul de 630 lei.
i domeniul medical a apelat la promoii cu scopul de a atrage clieni. Fundeal.ro,
site-ul numrul 1 n Romnia, ca valoare al ncasrilor din vnzarea ofertelor a obinut n
anul 2011, venituri dintr-o singur ofert n valoare de 377.468 lei. Oferta a vizat de aceast
dat consumatoarele, ntruct oferta a constat ntr-o consultaie, urmat de un implant mamar
cu silicon n valoare de 6.188 lei. Acelai site a avut ncasri n valoarea de 322.587 lei, dup
ce a vndut 491 de vouchere, n valoare de 657 lei, pentru un implant dentar, coroan
ceramic pe implant, o edin complet de profilaxie i radiografie panoramic cu un
discount de 79 la sut de la clinica Green Dental.
Site-ul Topdeals.ro a adus n atenia clienilor si o ofert pentru tratarea miopiei cu
ajutorul laserului, n valoare de 2.050 lei n loc de 4.100 lei. S-au vndut 112 vouchere i a
dus ncasri site-ului n valoare de 229.600 lei.
Pentru anul 2012, acelai site bestdealz.ro, trufa ca valoare a ncasrilor dintr-o
singur ofert n anul 2011, a pus la dispoziia consumatorilor de vouchere o vacan de lux
n celebrul Dubai, la Hotel Atlantis The Palm, de cinci stele, n valoare de 16.600 lei pentru 2
persoane, 5 nopi de cazare hotel 5 stele, mic dejun i transport avion.
n cazul celor au achiziionat astfel de oferte cu un pre suficient de mare, putem vorbi
despre categoria de utilizatori loiali ai site-urilor, care au vzut oferta i au decis s o
cumpere dup ce au analizat-o. Comportamentul unei consumator n acest caz este complex,
decizia de cumprare fiind influenat de mai muli factori de ordin social, cultural, personal
44

dar i psihologic. Consumatorul de servici sau produse scumpe este influenat de situaia
financiar, grupurile de referin n care se ncadreaz i stilul de via. De asemenea, pentru
un astfel de consumator, achiziiile i ntresc atitudinea i concepia despre sine. Pentru acest
tip de consumator, procesul de luare a deciziei de cumprare implic un risc financiar, pe care
i-l asum.
Top oferte cu cel mai mare numr de vouchere vndute n anul 2011 i 2012
Site-urile de reduceri colective fac deseori promoii cu un discount foarte mare la
produsele i serviciile oferite. Campaniile de promovare n care preul este modic au rolul de
a influena mai multe tipuri de comportament de cumprare ale consumatorilor. Ofertele
foarte bune vizeaz deopotriv cumprtorii loiali, cumprtorii loiali ai concurenei,
cumprtorii inconsecveni, cumprtorii care se raporteaz la pre ct i non-utilizatorii de
promoii.
Preul reprezint un stimul puternic pentru cei care achiziioneaz un produs sau un
serviciu. Astfel, utilizatorii loiali i pot consolida comportamentul de cumprare, utilizatorii
inconsecveni vor cumpra din impuls, iar non-utilizatorii se vor bucura de ofert doar pentru
c are un pre mic i nu exist posibilitatea s le afecteaz n niciun mod viaa. Impactul cel
mai mare ale acestor tipuri de promoii se va afla asupra cumprtorilor inconsecveni,
interesai de valoare i diversitate precum i asupra cumprtorilor care se raporteaz la pre.
n august 2011, site-ul de reduceri colective, care aparine trustului de pres Intact
Media Group, Vulping.ro a desfurat o promoie n parteneriat cu cinematograful The Light
Cinema, din Bucureti. Astfel, pentru 1 leu pltit cu cardul personal ctre Vulping.ro, 13.866
de persoane au beneficiat de acces la orice film 2D, 3D i avanpremiere. Promoia a adus
ctiguri substaniale pentru toate prile implicate. Site-ul de reduceri a ctigat un numr
mare de abonai la newsletter, cinematograful The Light Cinema a atras clieni care
obinuiam s mearg la alte cinematografe, loiali concurenei i de asemenea, clieni noi pe
care au avut ocazia s-i fidelizeze, iar consumatorul a beneficiat de o modalitate de a se distra
la un pre foarte bun.
Oferta celor de la site-ul de reduceri Vulping.ro este urmat de o oferta celor de la
site-ul Fundeal.ro. Oferta a fost realizat n parteneriat cei de la Orange i a constat ntr-un
pachet Orange complet: Internet, cartel PrePay i un voucher de rencrcare la doar 4 lei n
loc de 70 de lei. Promoia a cucerit 7489 de persoane care i-au achiziionat vouchere. Toate
cele 7489 de cartele PrePay Orange au devenit active i au fost folosite ntr-un timp relativ
45

scurt, ntruct oferta expira in 30 de zile. Tot din portofoliul Fundeal.ro face parte i promoia
Vara asta marea a venit la tine! Acces o zi pentru o persoan la Water Park Otopeni cu doar
19 lei n loc de 40 lei. Oferta a fost n luna iulie a anului 2011 i a vndut 7159 de vouchere.
Pentru anul 2012, pn n luna aprilie, Movieplex Cinema, Plaza Romnia a fost
partenerul care a reuit s vnd cele mai multe vouchere prin intermediul site-ului de
reduceri colective BestDealz.ro. 6721 de vouchere au fost vndute, tot ctre consumatorii
cinefili. Preul voucherului a fost de 7 lei dac cumprtorul pltea cu card maestro, i 13 lei
dac cumprtorul avea alt tip de card.
Domeniile implicate n promovarea pe site-urile de reduceri colective
Aa cum am observat, cumprtorii sunt interesai de diversitate atunci cnd vine
vorba despre ofertele care se regsesc pe site-urile de reduceri colective. Procentul pe care l
ocup domeniile n pia este important pentru companiile care dein site-urile pentru a putea
stabili oferte pe placul cumprtorilor i pentru a avea ncasri mari. Procentajul ocupat de
domenii difer de la sezon la sezon, aa cum se poate vedea n figura cu numrul 7 de mai
jos.

Figura 7. Domeniile din piaa site-urilor de reduceri colective, perioad


01.01.2012 -31.05.2012
Sursa: Redutti.ro agregator de reduceri
De asemenea, graficele care se regsesc n anexa cu numrul 1, al acestei lucrri,
ntrete aceste informaii.
Conform figurii cu numrul 7 de mai sus, pentru perioada 01.01.2012 -31.05.2012,
domeniul ngrijire personal ocup locul 1, 23 de procente din pia n ceea ce privete
46

numrul de achiziii de vouchere, urmat de 22 % turism, intern i extern. Urmtorul loc n


topul preferinelor consumatorilor de pe site-urile de reduceri colective este ocupat de
vnzarea de produse, urmat de serviciile medicale cu un procent de ocupare de 13% din pia
i restaurante.
Scopul aceste prezentri generale a site-urilor de reduceri este de a furniza informaii
necesare pentru a demara o cercetare a comportamentului de consum al site-ului Vulping.ro
Concluziile pe care le putem trage n urma analizelor acestor site-uri de reduceri este
legat de impactul major al discounturilor mari n ceea ce privete procesul de cumprare a
consumatorului. Ofertele cu preuri foarte mici schimb obiceiurile de consum ale
consumatorilor, obinuindu-i s nu mai fie cumprtori loiali, ci doar cumprtori interesai
de cele mai bune oferte.

47

Capitolul 4. Metodologia Studiului


4.1 Scopul i obiectivele cercetrii
Scopul cercetrii este acela de a vedea care este impactul preurilor mici asupra
comportamentului de cumprare al consumatorului i n ce msur site-urile de reduceri
colective din Romnia, aprute n urm cu doi ani la noi, schimb obiceiurile de consum ale
acestora.
Site-urile de reduceri colective este un model de business care a crescut n doi ani
ntr-un mod spectaculos, i prezint un interes crescut consumatorului. Comportamentului
consumatorului a fost n atenia cercettorilor dintotdeauna, i reprezint un studiu imperios
necesar pentru orice persoan implicat n marketing.
Obiective propuse
Pentru realizarea scopului propus ne propunem urmtoarele:

s aflm dac consumatorii de reduceri prefer site-urile de reduceri pentru ai face cumprturi

s aflm dac site-urile de reduceri reprezint o afacere bun pentru


consumatorii atrai de discounturi mari

care este atributul cel mai important al ofertelor de pe site-urile de reduceri n


procesul de luare a deciziei de cumprare

Identificarea n cadrul procesului de cumprare, dac consumatorii apeleaz la


ofertele promoionale

Determinarea sumei, discountului cu impactul cel mai mare la consumatori

Aflarea frecvenei de cumprare de pe site-urile de reduceri

Identificarea sursei de informaii folosite n luarea deciziei de cumprare

n ce msur consumatorii de discounturi pot fi fidelizai unui brand

Ipoteze
Punctul de plecare a fost n cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a
cror validitate a fost confirmat pe parcursul cercetrii.
Site-urile de reduceri colective au avut un succes n Romnia, nregistrnd creteri
financiare mari ntr-un timp foarte scurt
Romnii aloc o sum mare de bani achiziionrii de vouchere

48

Site-urile de reduceri colective schimb obiceiurile de consum, obinuind


consumatorul s nu mai fie loial unui brand, ci s fie mereu n cutarea celei mai bune oferte
de pe pia.
Aceste idei au fost acoperite de 18 ntrebri, 16 ntrebrile cu variant de rspuns
nchis. (vezi anexa Anexa nr.1) i dou ntrebri cu rspuns deschis. Chestionarul a fost
efectuat n perioada 10 mai - 12 mai, anul 2012. Studiul s-a realizat online, pe un eantion de
89 de persoane active pe internet, cu vrsta cuprins ntre 18- 40 de ani, care sunt informai
cu privire la site-urilor de reduceri colective i au fost abonai mcar la unul dintre ele.
Cercetarea a avut dou etape, cea dinti cantitativ i cea de-a doua calitativ.
Cercetarea cantitativ a fost efectuat n urma chestionarului cu ntrebri nchise, iar
cercetarea calitativ a constat n dou ntrebri deschide propuse n cadrul chestionarului. De
asemenea pentru cercetarea calitativ am efectuat un studiu de caz : site-ul de reduceri
colective Vulping.ro.

4.2 Metode i tehnici de cercetare abordate


Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing,
deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. O astfel de cercetare este
necesar pentru c:

pe baza lor se cunosc oportunitile de pia i problemele cu care se confrunt


agenii economici;

sunt indispensabile n procesul fundamentrii tiinifice a deciziilor (reduc


aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor
economici)

ofer informaii despre consumatori, despre comportamentul lor i despre mediul


de marketing

n luarea deciziilor, managerii fac apel la experiena i la intuiia lor, dar pentru
deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing
reprezint o necesitate.
De la primele nceputuri, marcate n 1911, care l nscriu ca pionier n acest domeniu
pe Charles Coolidge Parlin fondatorul primei divizii de cercetri comerciale n cadrul
firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul Saturday Evening Post cercetarea
de marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot
mai eficient i mai bine delimitat n structurile unitilor economice.
49

Cercetarea poate fi calitativ sau cantitativ. Cercetarea calitativ presupune studii cu


un anumit grad de subiectivitate, n adncime, folosind formate de chestionare cu ntrebri
deschise, libere. Cercetarea cantitativ implic, ndeobte, studii cu un grad ridicat de
obiectivitate, bazate pe chestionare cu ntrebri nchise, fr opiuni. Acest tip de cercetare
apeleaz la statistici i evaluri numerice.
Cele mai frecvente metodologii folosite n cercetarea cantitativ sunt focus grupurile
i interviurile n adncime.
Focus grupurile sunt o tehnic de cercetare prin explorare, n care un grup de 8 12
indivizi, supravegheat de un moderator avizat, este ncurajat s discute liber i s i expun
sentimentele, opiniile, problemele i nemulumirile fa de un anumit subiect. Aceast metod
este ideal pentru brainstorming, edinele de creaie i testarea conceptelor.
Interviurile n profunzime au un format experimental, deschis, foarte puin structurat,
fiind realizate de cele mai multe ori fa n fa sau prin telefon. Respondenii sunt ncurajai
s se exprime liber, dnd detalii despre subiectul n discuie.
Potrivit cercettorilor, Norman K. Denzin i Yvonna S. Lincoln, n coordonarea
crora, n 1994, a aprut primul tratat din domeniu, considerau c: Cercetarea calitativ este
concentrarea mai multor metode, implicnd o abordare interpretativ, naturalist a subiectului
studiat. Aceasta nseamn o studiere a lucrurilor n mediul lor natural, ncercnd s se
neleag sau s se interpreteze fenomenele n termenii semnificaiilor pe care oamenii le
investesc. Cercetarea calitativ implic folosirea i colectarea unei varieti de materiale
empirice studii de caz, experien personal i introspectiv, povestirea vieii, interviul,
observaia, texte istorice, materiale vizuale sau care acoper interaciunea subiect obiect,
astfel nct s se descrie momente obinuite i deosebite din viaa indivizilor, precum i
semnificaiile lor pentru acetia (Denzin i Lincoln, 1994, pp 22).
i ali autori au propus definiii ale cercetrii calitative care ntregesc viziunea despre
aceast paradigm. Astfel, John W. Creswell (1998) consider c: Cercetarea calitativ este
un demers de nelegere bazat pe tradiii metodologice distincte, care exploreaz o problem
social sau uman. Cercettorul construiete o imagine holist i complex, analizeaz
cuvinte, descrie detaliat punctele de vedere ale subiecilor i i conduce studiul su n mediul
natural.
Exist i alte metode de cercetare calitativ care, dei sunt mai puin cunoscute i
folosite, se dovedesc a fi utile n colectarea informaiilor. Printre acestea sunt studiile
preferinelor (convenience poll), cercetrile etnografice i anchetele.
50

Studiu cazului (sau studiu de caz) se particularizeaz n cadrul cercetrii sociologice


de teren prin cteva caracteristici: cazul este neles ca un sistem integrat, abordat holistic,
cercettorul interesndu-se mai mult despre cum dect despre de ce fenomenul studiat (o
persoan, o colectivitate, o instituie) se prezint ntr-un anumit mod, cazul fiind un fenomen
contemporan, n context social real (Collerette, 1996, 78). Robert E. Stake (1984/1995, XI)
definete studiul cazului ca studiul unui singur caz particular i complex, n vederea
nelegerii funcionrii lui, cu circumstanele importante.
Cercetarea cantitativ folosete tehnici multiple de colectare a informaiilor, precum
sondajele i chestionarele online, interviurile fa n fa, interviuri n centre comerciale,
sondajele omnibus i prin telefon.
Chestionarele n mediul online devin tot mai des folosite. Chestionarele prin pota
electronic sunt administrate de emitent i trimise prin e-mail celor chestionai. Cel mai
important avantaj al lor este rapiditatea. n plus, acestea se bucur de atenia destinatarului
atunci cnd acesta i verific corespondena electronic. Chestionarele prin e-mail nu pot
avea ntotdeauna un format corespunztor, de multe ori respondenii alegnd ntrebrile i
lsnd unele din ele fr rspuns.
Chestionarul - O metod frecvent de cercetare
n literatura de specialitate i n practica cercetrilor de marketing se apreciaz
chestionarul ca fiind cel mai important i mai frecvent utilizat instrument pentru culegerea
informaiilor necesare n prospectarea pieei. Prin urmare, chestionarul este considerat de
specialiti a fi cel mai eficient instrument de investigare, ceea ce justific utilizarea lui
frecvent.
Chestionarul reprezint un instrument de cercetare flexibil, care permite culegerea
datelor primare prin intermediul unor ntrebri, structurate dup principii bine definite, astfel
nct s trezeasc interesul i s antreneze subiecii investiii pentru a rspunde ct mai sincer
i ct mai clar la ntrebrile care le sunt adresate prin intermediul lui. Printre avantajele
utilizrii sale n cercetarea pieei se pot enumera: bogia tematic a datelor ce pot fi recoltate
cu ajutorul lui, manevrare i prelucrare accesibil, posibilitatea administrrii lui n mod
repetat la aceiai subieci sau la subieci diferii; de asemenea, n cercetrile de marketing
longitudinale de tip panel, chestionarul are capacitate de a culege de la purttorii cererii att
informaii de natur cantitativ, ct i de ordin calitativ. Dei n ceea ce privete costurile pe
care le necesit nu este cel mai ieftin instrument de cercetare, el se folosete cu prioritate
51

pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat att n
cercetrile selective ce se efectueaz n rndul agenilor economici (ancheta de tip industrial),
ct i pentru investigarea clienilor privind o multitudine de aspecte cum sunt:
a) Cunoaterea i studierea relaiilor economice dintre cerere, ofert i participanii la
actele de piaa;
b) Analiza comportamentului de cumprare i de consum (motive, preferine,
atitudini, deprinderi, intenii, obiceiuri, etc.);
c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;
d) Testarea acceptabilitii pe pia a unor produse i servicii;
e) Funcionarea mecanismului distribuiei;
f) Surprinderea reaciei pieei pentru anumite niveluri de pre ale unor mrfuri;
g) Dimensionarea gamei de fabricaie n cadrul ntreprinderilor;
h) Cunoaterea resurselor umane n cadrul activitii manageriale desfurat de
productorii i comercianii produselor cercetate;
i) Elaborarea strategiilor de marketing.
De menionat este c, chestionarele prin e-mail se bucur de un grad mai ridicat de
atenie din partea respondenilor, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au
grad de pasivitate mai ridicat, ceea ce afecteaz att eantionul ct i relevana
Chestionarele n mediul online, prin e-mail sau n paginile web, au avantajul de a
putea cuprinde un eantion important ntr-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid i cu
costuri reduse. n plus, rspunsurile pot fi prelucrate i analizate imediat ce chestionarele sunt
returnate i introduse n baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de
selectarea respondenilor i verificarea identitii celor care rspund la ntrebri, Internetul
permind un control limitat asupra eantionului
Avantajele unui chestionar:
1) Avantaj economic (incomparabil mai ieftine dect metodele de cercetare
calitativ)
2) Se poate afla prerea unui numr mare de indivizi
3) Chestionarele sunt uor de analizat
4) O cercetare bazat pe chestionar necesit mult mai puin timp pentru a fi finalizat
5) Chestionarele sunt familiare multor indivizi

52

6) Chestionarele reduc bias-ul (nclinarea ctre un rspuns), n condiiile n care


ntrebrile sunt uniformizate iar prerile operatorului de interviu/opiniile
cercettorului nu se regsesc n ntrebri.
Dezavantajele unui chestionar:
1) Nu permite cercetarea realitii n profunzime
2) Nu permite mult flexibilitate respondentului.

4.3 Studiu de caz. Site-ul de reduceri colective Vulping.ro


Explozia site-urilor de reduceri colective este un fenomen generalizat n Europa
Central i de Est. Discounturile mari atrag zilnic consumatori noi, dispui s plteasc sume
importante pentru cumprturile online.
Pentru a nelege mai bine n ce msur promoiile afecteaz comportamentul de
consum al cumprtorilor este necesar imperios studiul n amnunt a conceptului i ofertelor
unuia dintre site-uri de reduceri colective Vulping.ro.
Studiul de caz a fost realizat pe baza datelor obinute din Redutti.ro - agregatorul de
site-uri de reduceri colective, site care caut i afieaz zilnic cele mai bune oferte din
Romnia i pe baza a dou ntrebri din chestionarul propus: 1. Ce fel de site credei c este
Vulping.ro? i 2. Ce promoii lansate de site-ul Vulping.ro cunoatei?
Dup prezentarea site-ului i a conceptului de consumator Vulping.ro, vom analiza
care au fost cele mai bune oferte de pe Vulping.ro, ca nivel al ncasrilor i numr de
vouchere vndute, dup care, pe baza ntrebrilor din chestionar vom analiza n ce msur un
site de reduceri colective, cum este Vulping.ro a determinat consumatorii s achiziioneze
produse sau servicii la promoie.
Analiza ofertelor are ca scop identificarea motivelor pentru care unele oferte au avut
succes, n detrimentul altora i care sunt factorii care influeneaz procesul de cumprare al
consumatorului i de asemenea, n ce msur afecteaz acetia comportamentul de cumprare
al consumatorului.
Obiectivul studiului de caz este urmtorul:
Identificarea n cadrul procesului de cumprare, dac consumatorii apeleaz la
ofertele promoionale lansate de Vulping.ro

53

Prezentarea Site-ului Vulping.ro


Site-ul Vulping.ro este un site de reduceri colective, lansat n data de 1 august 2011 de
ctre compania care editeaz ziarul Gazeta Sporturilor Convergent Media, parte a trustului
de pres Intact Media Group. Comparativ cu alte site-uri de reduceri colective, Vulping.ro s-a
lansat mai trziu cu 1 an, motiv pentru care, site-ul nu se bucur de notorietatea dorit.
Responsabil cu definirea elementelor de identitate, grafic i numele noului brand a
fost compania de brand i design Seed Consultant: Identitatea vizuala vorbete n culorile
bucuriei despre diversitatea de opiuni pe care le ai n ora pentru a-i petrece timpul liber i
de viteza cu care se ntmpl lucrurile in parcul de distracii. Am apelat la stilul britanic de
design prin suprapunerea formelor geometrice oranj, ocru, magenta, grej, care se contopesc i
formeaz literele Vulping ntr-un ton modern, tonic, jucu i incitant.
Compania Seed Consultant explic denumirea noului brand Vulping astfel:
1. aciunea de a achiziiona produse n mod inteligent.
2. aciunea de a vizita site-ul www.vulping.ro n cutare de reduceri adevrate i
oferte irezistibile.
3. a face vulping exprim a te distra cumprnd smart.
Site-ul de reduceri Vulping.ro afieaz zilnic oferte cu peste 50 la sut discount, care
ajung la utilizatorii si prin newslettere. La prima achiziie de pe Vulping.ro, este creat
automat un cont de utilizator. Site-ul se difereniaz de alte site-uri de reduceri colective prin
modalitatea de promovare a ofertelor furnizorilor pe toate canalele media. n timp ce,
majoritatea site-urilor de reduceri i promoveaz ofertele exclusiv n mediul online prin
newslettere zilnice, i prin afilierea cu alte site-uri din online i afiarea de bannere, site-ul
Vuping.ro este prezent pe toate canalele media: online, print, tv i radio.
Susinut de trustul de pres din care face parte, Vulping.ro ofer furnizorilor de servici
i produse, cu care colaboreaz, un mix de marketing diferit, aparent mai avantajos dect ceea
ce ofer alte site-uri de profil. Mixul de marketing difer pentru fiecare furnizor n parte, n
funcie de necesitile i obiectivele fiecruia dintre ei. Vulping.ro ofer promovare
partenerilor si sub form de bannere online, spoturi radio sau tv, campanii GoogleAdWords
sau campanii sub form de concursuri.
Site-urile online care permit afiarea de bannere Vulping.ro sunt urmtoarele: a1.ro,
antena2.ro, gsp.ro, topgear.ro, euphoria.tv, radiozu.ro, radio.gsp.ro. n cazul n care sunt
realizate spoturi tv sau radio, acestea vor fi difuzate pe canalul media antena 1 i antena 2,

54

radio GSP sau radio ZU. De cele mai multe ori, mixurile de marketing ale partenerilor sunt
mixte pentru un rezultat mai eficient al vnzrii de vouchere.
Cum funcioneaz site-ul de reduceri colective Vulping.ro
Site-urile de reduceri negociaz cu furnizorii valoarea serviciilor i a produselor
pentru care se creeaz o ofert, urmrindu-se obinerea unui pre ct mai avantajos pentru
beneficiarul direct consumatorul.
Aceast modalitate de promovare ofer furnizorilor oportunitatea de a vinde ntr-un
timp foarte scurt, scopul final fiind acela de a ctiga clieni noi, pe care s i fidelizeze prin
calitatea serviciilor oferite.
Cea mai bun modalitate de a achita un voucher de pe un site de reduceri este plata
prin cardul bancar, ntruct voucherul devine activ imediat dup activarea ofertei. Exist i
varianta plii prin transfer bancar ns ea este preferat n special de ctre consumatorii care
pltesc un pre mai mare pentru un serviciu sau un anumit produs.
Consumatorul are la dispoziie ntre 1 i 5 zile pentru a se decide asupra unei oferte i
a achiziiona oferta. Dup ce utilizatorul a fcut plata online, acesta primete un voucher, care
reprezint contravaloarea serviciului sau produsului aflat la promoie. Voucherul primit are o
anumit valabilitate, care difer de la partener la partener i poate fi folosit exclusiv n
perioada n care este valabil. De regul, aceast perioad se ncadreaz ntre 1 lun i 2 luni.
Conform legii care privete protecia consumatorului, un voucher poate fi returnat
site-ului de la care s-a cumprat n termen de 10 zile, acesta din urm fiind obligat s
returneze cumprtorului valoarea ncasat pe voucher.
Profilul consumatorului Vulping
Consumatorul site-ului Vulping.ro se identific prin urmtoarele caracteristici:

Vrsta: 18 45 ani

Venit: mediu i ridicat

Studii: medii si superioare

Sex: 70% femei30% barbari

Posesori de carduri de debit / credit

Personalitate deschis i receptiv

Atent i orientat ctre beneficii i avantaje

55

Cele mai bune oferte Vulping.ro n cifre


Dei a fost lansat mai trziu n comparaie cu alte site-uri de profil, Vulping.ro a
lansat oferte cu discounturi foarte mari n domenii de interes, precum: turism, restaurante, sli
de fitness i posibiliti de distracie.
n august 2011, site-ul de reduceri colective, care aparine trustului de pres Intact
Media Group a desfurat o promoie n parteneriat cu cinematograful The Light Cinema, din
Bucureti. Astfel, pentru 1 leu pltit cu cardul personal ctre Vulping.ro, 13.866 de persoane
au beneficiat de acces la orice film 2D, 3D i avanpremiere. Promoia a adus ctiguri
substaniale pentru toate prile implicate. Site-l de reduceri a ctigat un numr mare de
abonai la newsletter, cinematograful The Light Cinema a atras clieni care obinuiam s
mearg la alte cinematografe, loiali concurenei i de asemenea, clieni noi pe care au avut
ocazia s-i fidelizeze, iar consumatorul a beneficiat de o modalitate de a se distra la un pre
foarte bun.
Tot n luna august a anului 2011, Vulping.ro lanseaz o ofert pentru o vacan la
Roma la preul de 99 euro. Oferta a inclus 2 nopi cazare i transport cu avionul, low-cost,
pentru o persoan. Astfel, site-ul de reduceri colective Vulping.ro nregistreaz un venit de
aproximativ 23.115 lei, dup ce vinde un numr de 335 de vouchere.
Conform termenilor ofertei, cei care doreau s plece n vacan trebuiau s-i
achiziioneze un voucher n valoare de 69 lei prin intermediul Vulping.ro, care s le permit
accesul la preul de 99 euro al excursiei, pe care l plteau direct ctre agenia partener, n
dou rate astfel: 50 la sut din valoarea excursiei se achita de ctre consumator n 10 zile de
la ncheierea ofertei pe site-ul Vulping.ro, iar restul de 50 la sut se achita cu cel puin 15 zile
nainte de data plecrii n excursie. De menionat ar fi faptul c, oferta la Roma, dei era
lansat de agenia partener n luna august 2011, acesta era valabil pentru plecri n orice
lun,dar n anul 2012. Condiia ns, a fost achitarea procentului de 50 la sut n termen de
10 zile de la ncheierea ofertei pe site-ul Vulping.ro.
Consumatorul a fost atras de ofert din mai multe puncte de vedere: n primul rnd,
stimulul principal n procesul de cumprare al consumatorului l-a constituit preul. n al
doilea rnd, posibilitatea de a plti n rate ctre agenia de turism partener, i-au convins pe
muli dintre utilizatori s decid plecarea n excursie mut mai rapid. Faptul c utilizatorul nu
trebuia s plteasc toat vacana ctre site a contribuit la uurarea procesului de luare a
deciziei de cumprare.

56

Preul i termenii voucherului a convins att utilizatorii altor site-uri de reduceri


colective, utilizatorii inconsecveni si utilizatorii care se raporteaz la pre s-i asume
valoarea de voucher care trebuia pltit ctre site i s contacteze agenia pentru contract. De
asemenea, se impune s amintim faptul c oferta a fost deschis publicului la nivel naional,
astfel nct, dac nu locuiai n Bucureti, puteai face plata ctre agenie online.
O alt campanie memorabil a site-ului Vulping.ro a adus n atenia fanilor de
reduceri un brand, din domeniul Horeca. Wu Xing, celebrul lan de restaurante cu specific
chinezesc a ales s colaboreze cu site-ul de reduceri colective Vulping.ro, cu ocazia
deschiderii unei noi locaii din Centrul Vechi al Bucuretiului. Brandul Wu Xing a luat n
calcul o rat a scderii profitabilitii pentru urmtoarele dou luni, din dorina de a atrage
clieni n noua locaie. Cu un discount de 68% pentru un meniu compus din o porie cu pui
de bambus i urechi de lemn, s-au vndut un numr de 3026 de vouchere n valoare de 7 lei.
Oferta la Wu Xing a dus site-ului de reduceri colective, Vulping.ro ncasri de 21. 182
lei, n cinci zile, timp n care putut fi achiziionat. Avantajul de a avea un partener ca Wu
Xing a determinat consumatorii s achiziioneze imediat. Cei mai muli dintre ei au fost
consumatori fideli ai brandului, ns fr a avea vreun dezavantaj mare, ntruct scopul
brandului nu a fost s atrag clieni noi, ci s promoveze o nou locaie, accesibil publicului
intr-un loc foarte important: Centrul Vechi.
Desigur, oferta a atras i consumatori noi i cel mai probabil, din pcate pentru site-ul
de reduceri, consumatori inconsecveni, interesai de diversitate i ncntai de mirajul unui
meniu cu specific chinezesc, dar care vor atepta mereu o alt oferta la fel de bun pe pia.
Nici n perioada srbtorilor de iarn Vulping nu a ratat ocazia de a-i atrage
utilizatori noi. Site-ul a lansat o oferta la un produs cutat de muli romni de Crciun un
cozonac de cas de 1 kg, fcut de o cofetria Luisitana, care a inspirat ncrederea a 1504
persoane, care i-au achiziionat vouchere n valoare de 1 leu, la plata cu orice card maestro,
i 12 lei la plata cu alt card. n acest caz, majoritatea cozonacilor au fost achiziionai din
impuls, fr a trece printr-ul proces de achiziie greoi. Oferta a vizat consumatorii din toate
categoriile, chiar i din categoria de non-utilizatori.
Tot n perioada srbtorilor de iarn, site-ul Vulping.ro a pus la dispoziia
consumatorilor un mijloc de distracie interesant, att pentru aduli, ct i pentru copii.
Patinoarul partener oferea de aceast dat un discount de 90 la sut, pentru acces nelimitat la
patinor pentru o persoana i patine incluse, la 2 lei. Site-ul a reuit s vnd n ciuda frigului
de afar, peste 5000 de vouchere.
57

Att oferta la cozonaci, despre care am vorbit mai sus, ct i oferta la patinoar au
beneficiat de un mix de promovare complex, care a implicat spot radio i tv i a convertit
publicul telespectator in consumator online pe un site de reduceri colective.
Conform Redutti.ro, site-ul de reduceri colective Vulping.ro nu se situeaz constat n
top 10 al site-urilor de profil, fiind n continuare detronat de site-uri precum Fundeal.ro,
Kuponiada.ro sau zumzi.ro.
Pentru a afla n ce msur cumprtorii apeleaz la ofertele promoionale lansate de
site-ul de reduceri colective Vulping.ro, n cadrul chestionarului pe care l-am propus pentru
cercetarea cantitativ a proiectului au existat i o ntrebare cu rspuns liber, deschis, n care
cei chestionaii erau rugai s rspund la ntrebarea ce fel de site credei c este
Vulping.ro?. Un procent de 62% au rspuns c este vorba despre un site de reduceri
colective, 18% consider c Vulping.ro este un site pentru copii, pe cnd 10% considera ca
Vulping.ro are legtur cu grdina zoologic. Restul celor chestionai i mpart n mod egal
opiniile ntre faptul c Vulping.ro ar putea fi o revist pentru femei i dezinteresul fa de site.
Pentru a avea un rezultat n ceea ce privete alegerea promoiilor lansate de
Vulping.ro n comportamentul de cumprare al consumatorului, n chestionarul amintit,
persoanele trebuiau s rspund i la ntrebarea nchis: Ce promoii lansate de site-ul
Vulping.ro cunoatei?. Cei care au rspuns (21%) au spus c nu-i amintesc nicio promoie
lansat de Vulping, n timp ce 60% au rspuns c i amintesc de promoia la film de 1 leu.
Restul de 15% au avut ca rspuns diferite campanii. Printre ele s-a numrat: excursia de 99
euro a Roma, excursia de 160 euro la Barcelona i oferta la Patinoarul Drumul Taberei la 2
lei.
Pentru a crete vnzrile i pentru ca consumatorii s apeleze la promoiile lansate de
site-ul Vulping.ro propun o campanie de publicitate intens mediatizat, pe toate canalele
media, chiar n cadrul trustului de care aparine: spot tv, spot radio, bannere n online. O
campanie de promovare ar putea avea efect i prin mediatizarea n slile de cinematograf,
naintea nceperii filmului, dei costurile ar fi ridicate. De asemenea, publicul ar putea
reaciona foarte bine la o campanie de publicitate viral, cu costuri acceptabile. Toate aceste
strategii ar putea mbunti imaginea brandului i ar putea genera mai mult ncredere
publicului, att consumatorilor ct i posibililor furnizori. Astfel ar putea crete i vnzrile.

58

Capitolul 5. Rezultatele studiului


n acest capitol vom analiza att rezultate cercetrii cantitative ct i rezultatele
cercetrii calitative.

5.1 Rezultatele cercetrii cantitative


La chestionar au rspuns 89 de persoane din mediul urban, cu vrste cuprinse ntre 18
i 45 de ani, rata de rspuns fiind de 89%. n urma aplicrii chestionarului, cu 16 ntrebri, au
fost obinute informaii cu privire la:

atributul cel mai important al ofertelor de pe site-urile de reduceri n procesul de


luare a deciziei de cumprare

identificarea n cadrul procesului de cumprare, dac consumatorii apeleaz la


ofertele promoionale

determinarea sumei cheltuite pe site-urile de reduceri,

frecvena de cumprare de pe site-urile de reduceri

sursele de informaii folosite n luarea deciziei de cumprare

n ce msur consumatorii de discounturi pot fi deveni consumatori fideli unui brand


prin tehnica promovri promoiilor
Astfel, la ntrebarea nchis Dac a achiziiona un produs sau un serviciu de pe site-

urile de reduceri a fi interesat de, 57% dintre cei chestionai au rspuns c ar fi interesai de
pre i 24% au rspuns c ar fi interesai de zona n care ar trebui s ajung pentru a beneficia
de serviciu sau pentru a ridica produsul dorit.
Ceilali chestionai i mpart opiniile ntre numele mrcii sau produsului 17% i
modalitatea de plat 2%.

59

Numele mrcii
produsului sau
serviciului

16.85%
23.60%

Pre

2.25%
Modalitatea de plat

57.30%

Figura 8. Atribute importante n procesul de luare a deciziei de cumprare


Sursa: chestionarul efectuat
La ntrebarea Site-urile de reduceri la care eti abonat sunt, site-ul Groupon a
obinut un procent de 25%, urmat de zumzi.ro cu un procent de 23%. Kuponiada a obinut un
procent de 21%, site-ul Vuping.ro fiind pe ultimul loc cu un procent de 13%. Restul
persoanelor chestionate au rspuns c nu sunt abonai n procent de 18%.
La ntrebarea Cumpr produse sau servicii de pe site-urile de reduceri atunci cnd,
38% dintre cei chestionai au rspuns c nclin s cumpere produse sau servicii de pe siteurile de reduceri atunci cnd este vorba despre un brand care ofer discounturi de peste 50%,
n timp ce un procent de 31% cumpr produse de pe site-urile colective atunci cnd vor s-i
fac un moft. La aceeai ntrebare 13% au rspuns c prefer s cumpere de pe site-urile de
reduceri atunci cnd au nevoie urgent de produsul sau serviciul oferit. Restul celor
chestionai au rspuns n procent de 16% c nu cumpr de pe site-urile de reduceri, iar 1%
au rspuns c fac achiziii doar dac e vorba despre oferte cu sume pn n 10 lei.
Pentru a afla ce anume i face pe consumatori s achiziioneze vouchere de pe site-uri
de reduceri le-am pus ntrebarea ce anume ii determin s cumpere vouchere cu discount
mare. 73% au rspuns c voucherele sunt o bun afacere, 30% au rspuns c nu cumpr
vouchere niciodat, n timp ce un procent de 6% au rspuns c motivul pentru care
achiziioneaz vouchere este c pot gsi rapid pe internet.
Referitor la achiziiile de pe site-urile de reduceri colective, 63% au rspuns c
achiziioneaz vouchere pentru c le place diversitatea ofertelor, iar 11% au rspuns c fac
60

achiziii pentru c sunt obinuii. Rmne un procent de 26% care au rspuns c nu


achiziioneaz vouchere de pe site-urile de reduceri.
Majoritatea (44%) celor care au rspuns la ntrebarea Cel mai des cumpr oferte la,
susin c ofertele de nfrumuseare se afl n topul achiziiilor cnd vine vorba despre achiziii
de vouchere. Restaurantele i posibilitile de distracie au obinut un procent egal de 22%, n
timp ce produsele de teleshopping ocup ultimul loc n topul preferinelor cumprtorilor cu
un procent de 12%.

Restaurante

12%
22%
Saloane de
nfrumuseare

22%
Film echitaie circ

Care se gsesc pe
canalele de
teleshopping

44%

Figura 9. Domenii de interes major pentru cumprturile pe site-urile de


reduceri
Sursa: chestionarul efectuat
ntrebarea Dac a achiziiona o ofert de pe un site de reduceri anume a generat
rspunsuri n proporie de 70% care subliniaz ideea c nainte de a face o achiziie,
consumatorii ar analiza bine serviciul sau produsul oferit. 12% ar cuta mai nti pe
agregatoarele de reduceri colective pentru a vedea dac nu gsesc o ofert mai bun, n timp
ce doar 11% ar cuta pe site-ul de reduceri preferat. De asemenea, un procent de 7% ar apela
la prerea prietenilor nainte de a-i achiziiona un voucher.
La ntrebarea Urmresc n fiecare zi site-urile de reduceri deoarece, 27% consider
c le urmresc datorit faptului c primesc mail-uri zilnice de la astfel de site-uri. 11%
consider c economisesc bani, iar 26% susin c urmresc site-urile de reduceri fr a avea
un motiv anume. 6% susin c urmresc site-urile de reduceri pentru c nu doresc s caute
singuri ceea ce i-ar interesa. Un procent de 30% au rspuns c nu urmresc site-urile de
reduceri.
61

Dintre cei chestionai, 44% ar cuta alte oferte, de la alte branduri, la fel de bune,
dup ce i-ar achiziiona o pereche de pantofi cu un discount mare, n timp ce doar 26% ar
plti i preul integral pentru o nou pereche de pantofi dac a fost mulumit de marc. La
polul opus, 13% ar revenii la marca preferat de pantofi i doar 17% ar atepta o nou
reducere la acelai brand.
Pentru a observa n ce msur este afectat loialitate consumatorului unui brand, n
chestionar a existat si ntrebarea Mi-as schimba amponul de pr doar dac, la care am
obinut urmtoarele procente: 38% ar plti pentru un alt brand la fel de bun dar mult mai
ieftin ca pre, 35% ar cumpra un produs din aceeai marc dar aprut de curnd, n timp ce
27% nu l-ar schimba pentru nimic n lume.
La ntrebarea Dac vd o ofert la film la preul de 1 leu, pe un site de reduceri,
40% au rspuns c s-ar interesa s vad la ce cinematograf este filmul, 25% le-ar spune i
prietenilor imediat dup ce i-ar cumpra ei, n timp ce un procent de 7% au rspuns c i-ar
cumpra imediat 5 vouchere i s-ar duce imediat la film. Un procent de 29% au rspuns c
nu-i intereseaz oferta.
ntrebarea Pentru mine, faptul c voucherul are o perioad scurt de timp n care
poate fi folosit a generat urmtoarele rspunsuri: 48 % consider c e important cnd expir
pentru c nu sunt ateni la data de expirare a voucherului. Pentru 31% faptul ca voucherul are
o perioad scurt nu conteaz pentru acetia deoarece folosesc vouchere imediat dup
achiziie, iar 20% au rspuns c nu-i intereseaz astfel de vouchere.

5.2 Rezultatele cercetrii calitative


Cercetarea calitativ a avut scopul de a identifica rspunsurile la problemele ridicate
de alegerea promoiilor i impactul lor, n procesul de cumprare al consumatorului de pe
site-ul de reduceri Vulping.ro. Astfel, n mare msur am constatat c dei proiectul a fost
lansat n urm cu aproximativ 1 an, pe data de 1 august 2011, site-ul este cunoscut prin
ofertele pe care le-a lansat i care au fost achiziionate. Numrul de voucherele vndute poate
demonstra modul n care unii consumatori au fcut cumprturi, influenai de promoiile
avantajoase.
Dup prerea mea, Vulping.ro ar fi trebui s fie un proiect mult mai cunoscut, dat
fiind susinerea trustului de pres din care face parte i ofertele bune.
Astfel, pentru a afla n ce msur cumprtorii apeleaz la ofertele promoionale
lansate de site-ul de reduceri colective Vulping.ro, n cadrul chestionarului pe care l-am
62

propus pentru cercetarea cantitativ a proiectului a existat i ntrebare cu rspuns liber,


deschis, n care cei chestionaii erau rugai s rspund la ntrebarea ce fel de site credei c
este Vulping.ro. Un procent de 62% au rspuns c este vorba despre un site de reduceri
colective, 18% consider c Vulping.ro este un site pentru copii, pe cnd 10% considera ca
Vulping.ro are legtur cu grdina zoologic. Restul celor chestionai i mpart n mod egal
opiniile ntre faptul c Vulping.ro ar putea fi o revist pentru femei i dezinteresul fa de site.
Pentru a avea un rezultat n ceea ce privete alegerea promoiilor lansate de
Vulping.ro n comportamentul de cumprare al consumatorului, n chestionarul amintit,
persoanele trebuiau s rspund i la ntrebarea nchis: Ce promoii lansate de site-ul
Vulping.ro cunoatei?. Cei care au rspuns (21%) au spus c nu-i amintesc nicio promoie
lansat de Vulping, n timp ce 60% au rspuns c i amintesc de promoia la film de 1 leu.
Restul de 15% au avut ca rspuns diferite campanii. Printre ele s-a numrat: excursia de 99
euro a Roma, excursia de 160 euro la Barcelona i oferta la Patinoarul Drumul Taberei la 2
lei.

63

Concluzii
Studiul comportamentului consumatorului continu s intereseze muli cercettori
actuali ai zilelor noastre. Importana cunoaterii comportamentului de cumprare al
consumatorului este obligatorie pentru orice marketer.
Aa cum am vzut, promoiile, ca mijloc de promovare al vnzrilor unor servicii sau
produse au rezultate rapide i puternice, motiv pentru care pot fi considerate instrumentul cu
cea mai mare acuratee din mixul de marketing, iar site-urile de reduceri colective cunosc cel
mai bine acest amnunt.
Motivul pentru care, n ultimii doi ani, numeroase multe companii au ales s
investeasc ntr-un business nou, cum este cel al site-urilor de reduceri colective este faptul
c promoiile au un impact major asupra comportamentului de cumprare al consumatorului.
Ofertele cu discounturi peste 50% conving zilnic mii de consumatori s se orienteze ctre
achiziionarea de vouchere online.
i pentru c site-urile de reduceri colective au luat amploare ntr-un timp att de scurt,
eu am ales s vorbesc n acest studiu despre impactul promoiilor lansate zilnic de site-urile
de reduceri colective asupra comportamentului de cumprare al consumatorului.
Cercetarea pe care am efectuat-o demonstreaz ipotezele enunate la nceputul acestui
capitol 4, privind impactul promoiilor lansate de site-urile de reduceri colective asupra
comportamentului consumatorului.
Conform rezultatelor pe care le-am obinut, tot mai multe persoane consider c
voucherele sunt o afacere bun pentru ei. Site-urile de reduceri sunt preferate de multe
persoane deoarece sunt o modalitate comod de a face cumprturi online, sunt mereu
accesibile pe internet i ofer o gam larg de produse i servicii pe placul acestora. Muli
dintre cumprtori urmresc site-urile de reduceri colective din obinuin sau datorit
faptului c primesc zilnic newslettere pe mail iar atributul cel mai important n procesul de
achiziie al consumatorul unui site de reduceri l reprezint preul. Consumatorii fac
cumprturi fie din impuls, fie din dorina de a-i satisface un capriciu. Impactul cel mai mare
l au ofertele care implic branduri cunoscute.
Exist o problem ns, n ceea ce privete loialitatea consumatorilor fa de un site
anume de reduceri colective i fa de brandul care lanseaz promoia. De cele mai multe ori,
persoanele care achiziioneaz produse sau servicii de pe site-urile de reduceri colective, nu
rmn consumatori fideli ai unui brand, ci caut alte oferte, la fel de bune ale altor branduri n
64

perioada imediat urmtoare. Promoiile atractive ale site-urilor de reduceri colective pot
convinge persoanele care nu folosesc n prezent un anumit brand s-l ncerce. Dac acestor
consumatori le va plcea brandul, l vor cumpra i n viitor. ns, dificultatea crerii valorii
reziduale ale voucherelor const n abordarea utilizatorilor potrivii cu oferta potrivit.
n urma acestui studiu am constat c site-urile de reduceri schimb comportamentul
de consum ale consumatorilor, obinuindu-i s renune la marca preferat n favoarea altei
mrci. Consumatorii care sunt n cutarea diversitii sunt i ei influenai de ofertele
promoionale ale site-urilor de reduceri.
Cumprtorii care se raporteaz la pre sunt principalii vizai de site-urile de reduceri.
ns cumprtorii care se uit la pre atunci cnd iau decizii de cumprare, pot reveni la
achiziionarea celui mai ieftin brand, fr un discount similar pe viitor. La polul opus, unele
persoane pot s continue s achiziioneze noile branduri din inerie.
Uneori, promoiile lansate pe site-urile de reduceri pot obinui consumatorii s
cumpere o cantitate mai mare dintr-un brand n timpul perioadei promoionale, pentru
consumul pe viitor. Alteori, promoiile pot consolida comportamentul utilizatorilor loiali,
inndu-i departe de intenia de a ncerca i alte branduri.
Conform datelor obinute dup efectuarea chestionarului, consumatorii analizeaz
ofertele site-urilor de reduceri, nainte de a fi achiziionate. Consumatorul este analitic, nu
acioneaz din impuls n procesul de cumprare dect dac se intersecteaz cu un discount
mare, oferit de un brand care i inspir ncredere.
n ceea ce privete site-ul de reduceri colective, Vulping.ro, care apare n studiul de
caz, opiniile celor chestionai ne demonstreaz faptul c promoiile lansate determin
consumatorii s achiziioneze vouchere.
Propunerile pe care le susin, n urma efecturii acestei cercetri se refer la o mai
bun targetare a consumatorilor pentru obiceiuri de consum mai sntoase precum i la o mai
bun promovare, folosind chiar i mediile tradiionale.

65

Bibliografie
Aaker Jennifer, Dimensions of Measuring Brand Personality, Journal of Marketing
Research 34, august 1997, pp. 347-56.
Aaker, Jennifer, The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion, Journal of
Marketing Research 36, ediia. 2, 1999, pp. 45-57.
Bauer Raymond A. Consumer Behavior as Risk Taking, n Risk Taking and Information
Handling in Consumer Behavior, editor Donald F. Cox Dernovsek Dara, Marketing to
Women, octombrie 2000, pp. 90-96.
Berelson Bernard i Gary A. Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings
(New York: Harcourt Brac e Jovanovich, 1964, pp. 88.
Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului,1998, Bucureti, Editura Teora.
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul Consumatorului. Teorie i practic,
1997, Bucureti, Editura Economic
Don. E. Schultz Esenialul despre promoii, 2006, Bucureti, Editura Brandbuilders.
Donnelly James H. i John M. Ivancevich, 1970, Post-Purchase Reinforcement and BackOut Behavior, Journal of Marketing Research, pp. 399-400.
Graeff, Timothy R., Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers
Brand Evaluations, Psychology & Marketing 14, ediia. 1, 1997, pp. 49-70.
Graeff, Timothy R. Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of SelfMonitoring and Public/Private Consumption, Psychology & Marketing 13, ediia 5, 1996,
pp. 481-499.
Harold H Kassarjajian i Mary Jane Sheffet Personality and Consumer Behavior,
Foresman, 1981, pp. 160 -180.
Harold H. Kassarjian i Mary Jane Sheffet, Personality and Consumer Behavior: An
Update, n Perspectives in Consumer Behavior, editori Harold H. Kassarjian i Levy, Sidney
J., Symbolism and Life Style, Toward Scientific Marketing, 1964, Chicago , editor Stephen A.
Greyser Harvard Business S Robert S.Wyer Jr. i Thomas K. Srull, Person Memory and
Judgement, Psychological Review 96, ediia. 1, 1989, pp. 58-83).
Jagdish N. Sheth, An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs, Affect,
Behavioral Intention, and Behavior, n Consumer Behavior: Theory and Application, editori
John U. Farley.
66

Janiszewski, Chriss Preattentive Mere Exposure Effects, Journal of Consumer Research


20, decembrie 1993, pp. 376-392.
Kotler, Philip, Managementul Marketingului, 1997, Bucureti, Editura Teora.
Kotler, Philip Gary Armstrong, Principiile marketingului, 1998, Bucureti, Editura Teora.
Leslie de Chernatony i Simon Knox, How an Appreciation of Consumer Behavior Can
Help in Product Testing, Journal of Market Research Society, iulie 1990, p.333.
Lutz Richard J., The Role of Attitude Theory in Marketing, n Kassarjian i Robertson
(editori), Perspectives in Consumer Behavior, pp. 317-339.
Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Comportamentul cumprtorilor, 2000,
Bucureti, Editura Economic.
Pendleton Jennifer Targeting the Female Market, Advertising Age, martie 2003, pp. F38 F40.
Robertson, Thomas, S. (Glenview, IL: Scott, Foresman,1981), pp. 160-80.
Sirgy Joseph M., Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review, Journal of
Consumer Research, decembrie 1982, pp. 287-300. James W. Taylor, The Role of Risk in
Consumer Behavior, Journal of Marketing, aprilie 1974, pp. 54-60.
Wyer Jr. Robert S. i Thomas K. Srull, Person Memory and Judgement, Psychological
Review 96, ediia. 1, 1989, pp. 58-83.

67

Anexa 1
Chestionar: Impactul promoiilor asupra comportamentului de cumprare al
consumatorului
1. Categoria de vrst n care te ncadrezi este:
18-24 ani

25-34 ani

35-45 ani

>45 ani

2. Ce gen suntei:
Feminin
Masculin

3. Site-urile de reduceri la care eti abonat sunt:


Groupon.ro
Kuponiada.ro
Vulping.ro
Zumzi.ro
Nu sunt abonat

4. Dac a achiziiona un produs sau un serviciu de pe site-urile de reduceri a fi


interesat de:
Numele mrcii produsului sau serviciului
Pre
Modalitatea de plat
Zona n care trebuie s ajung s beneficiez de serviciul dorit sau s ridic produsul dorit

68

5. Cumpr produse sau servicii de pe site-urile de reduceri atunci cnd:


E vorba de sume pn n 10 lei
E vorba de un brand care ofer reduceri de peste 50%
Am nevoie urgent de produsul sau serviciul respectiv
Vreau s-mi fac un moft
Nu cumpr

6. Dac vd o ofert la film la preul de 1 leu, pe un site de reduceri:


Cumpr imediat mcar 5 vouchere i m duc repede la film
Le spun i prietenilor mei imediat dup ce mi cumpr eu
M interesez la ce cinematograf este
Nu m intereseaz

7. Dac a achiziiona o ofert de pe un site de reduceri anume:


A cuta mai nti pe agregatoarele site-urilor de reduceri ca s vd dac gsesc o ofert mai
bun
A cuta pe site-ul preferat de reduceri
A ntreba un prieten despre oferta de care a vrea s beneficiez
A analiza bine serviciul sau produsul oferit

8.Pe un site de reduceri gseti o ofert foarte bun, dar pe care tu ai achiziionat-o n
urm cu o sptmn mai scump cu 5 lei. Alegi s:
Ceri refund site-ului pentru oferta pe care i-ai cumprat-o sptmna trecut n ideea de a o
achiziiona pe cea mai ieftin cu 5 lei
Nu m intereseaz. Mi-am cumprat deja
O achiziionez i pe aceasta pentru a beneficia de ea mai trziu
M supr, sun la site-ul cu oferta mai scump i i ntreb de ce nu fac oferte mai bune
Eu mi cumpr ceea ce m intereseaz direct din magazine

69

9. Urmresc n fiecare zi site-urile de reduceri deoarece:


Primesc mail de la ei cu oferte imbatabile
Economisesc bani
Mi-e lene s caut singur ce m-ar interesa
De ce nu?
Nu urmresc site-urile de reduceri

10. Cel mai des cumpr oferte la:


Restaurante
Saloane de nfrumuseare
Film, echitaie, circ
Care se gsesc pe canalele de teleshopping
11. Folosesc vouchere cu discount-uri mari pentru c:
Le gsesc rapid pe internet
Consider c sunt o afacere bun
Nu folosesc vouchere niciodat

12. i-ai cumprat o pereche de pantofi cu 70 la sut discount. Dup ncheierea


ofertei:
Pltesc i preul integral pentru o nou pereche de pantofi dac mi-a plcut marca
Revin la mrcile mele preferate
Caut alte oferte la fel de bune de la alte branduri
Atept o noua reducere la acelai brand

13. Mi-a schimba amponul de pr doar dac:


A plti pentru un alt brand la fel de bun, dar mult mai puin ca pre
A putea cumpra un produs din aceeai marc, dar aprut de curnd
Nu l-a schimba pentru nimic n lume
70

14. Pentru mine, faptul c voucherul are o perioad scurt de timp n care poate fi
folosit:
Nu conteaz pentru c oricum l folosesc imediat
E important pentru c nu sunt destul de atent s rein cnd expir
Nu m intereseaz, pentru c nu-mi cumpr astfel de vouchere

15. Pentru cumprturile sptmnale merg la supermarketuri care:


Au mcar cteva produse la promoie
tiu c gsesc tot ceea ce-mi doresc

16. Cumpr produse sau servicii de pe site-urile de reduceri pentru c:


mi place diversitatea
Sunt obinuit
Nu cumpr de pe site-urile de reduceri

17. Ce fel de site credei ca este Vulping.ro?

18. Ce oferte promoionale lansate de site-ul Vulping.ro cunoatei?

71