Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
BUCURETI
FACULTATEA DE JURNALISM I TIINELE
ELE
ELE COMUNIC
COMUNICRII
RII
SPECIALIZAREA
Campanii de Comunicare n Relaii
Relaii
ii Publice ii Publicitate
LUCRARE DE
DISERTA
DISERTAIE
PROFESOR COORDONATOR,
LECT.DRD. SORIN PSATTA
ABSOLVENT MASTER,
DUMITRIU GEORGIANA
GEORGIANA-BIANCA
BIANCA
FEBRUARIE, 2013
ELE
ELE COMUNIC
COMUNICRII
RII
SPECIALIZAREA
Campanii de Comunicare n Relaii
Relaii
ii Publice ii Publicitate
IMPACTUL PROMOIILOR
PROMOIILOR
IILOR
ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
PROFESOR COORDONATOR,
LECT.DRD. SORIN PSATTA
ABSOLVENT MASTER,
DUMITRIU GEORGIANCA
GEORGIANCA-BIANCA
BIANCA
FEBRUARIE, 2013
DECLARAIE
Semntura,
CUPRINS
Introducere ................................................................................................................... 1
Capitolul 1. Comportamentul consumatorului ......................................................... 3
1.1 Importana cunoaterii comportamentului consumatorului ................................. 3
1.2 Caracteristici care influeneaz comportamentul consumatorului ....................... 4
1.2.2 Procese psihologice eseniale. Motivaia dup Freud, Maslow i Herzberg.. 10
1.3 Procesul de luare a deciziei de cumprare ......................................................... 16
1.3.1 Recunoaterea problemei ............................................................................ 18
1.3.2 Cutarea informaiei.................................................................................... 18
1.3.3 Evaluarea alternativelor .............................................................................. 19
1.3.4 Decizia de cumprare .................................................................................. 21
1.3.5 Comportamentul postcumprare ................................................................. 22
1.4 Tipurile comportamentului de cumprare .......................................................... 22
1.5 Categoria de cumprturi ................................................................................... 23
Capitolul 2. Esenialul despre promoii ................................................................... 25
2.1 Rolul promoiilor n marketing. Definiie. ......................................................... 25
2.2 Segmentele de consumatori i tipurile de promoie ........................................... 26
2.3 Efectele promoiilor asupra comportamentului consumatorului i brandului... 30
2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor.................................................. 30
2.5 Discounturile ...................................................................................................... 32
2.5.1 Preuri mici n fiecare zi sau Every Day Low Pricing ................................ 32
2.5.2 Elaborarea reducerilor de pre ..................................................................... 33
2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor .......................................................... 34
2.5.4 Influena real a preurilor terminate n 9 asupra comportamentului de
cumprare ......................................................................................................................... 35
Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective............................................................. 37
3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de group-buying. ....... 37
3.2 Avantajele i dezavantajele utilizrii site-urilor de reduceri colective ............. 40
3.3 Evoluia site-urilor de reduceri n cifre. Campanii memorabile. ...................... 42
Capitolul 4. Metodologia Studiului .......................................................................... 48
4.1 Scopul i obiectivele cercetrii .......................................................................... 48
Introducere
In prezent organizaiile dobndesc o importan i o putere remarcabile, datorit
controlului exercitat asupra resurselor economice. Se tie c marketingul presupune realizarea
unor profituri importante amplificnd necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor
consumatorului. Din acest motiv, investigarea comportamentului consumatorului se
constituie ca punct de plecare n rezolvarea problemelor cu care se confrunt agenii
economici care acioneaz n sfera pieei.
Lucrarea de fa urmrete explorarea imperativelor cunoaterii i nelegerii
consumatorului care determin vnzrile i profitul unei firme prin deciziile de cumprare,
precum i impactul promoiilor din spatele strategiilor de marketing asupra comportamentului
consumatorului.
Obiectivul propus este demonstrarea faptului ca discount-urile joac un rol foarte
important n procesul de luare a deciziei de cumprare al consumatorului iar impactul
acestora asupra consumatorilor are aproape ntotdeauna efectul scontat de ctre comerciani.
Desigur, consumatorii nu adopt neaprat un singur tip de regul pentru alegere, n luarea
deciziilor de cumprare. n unele cazuri, vor adopta o strategie de decizie n faze succesive,
care combin dou sau mai multe reguli.
nelegerea modului n care procedeaz consumatorii pentru filtrarea opiunilor dac
elimin o parte dintre mrci i cum anume poate fi de o importan critic.
Aadar, prima parte a lucrrii vizeaz studierea elementelor definitorii ale
comportamentului de cumprare ale consumatorului. Pornind de la factorii culturali, sociali,
personali i psihologici, ne vom ndrepta atenia asupra proceselor psihologice eseniale
(motivaia, percepia, nvarea i memoria) care au preocupat, de-a lungul timpului,
numeroi oameni de tiin. Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza indicii preioase
pentru o abordare i o servire mai eficace a consumatorilor.
Pornind de la aceste procese psihologice eseniale, vom studia modelul n cinci etape
al procesului decizional de cumprare parcurs de consumator, precum i caracterizarea
tipologic a procesului decizional de cumprare.
Avnd la baza informaii importante despre comportamentul consumatorului, n
partea a doua a lucrrii, ne vom ndrepta atenia ctre enumerarea i nelegerea rolului
promoiilor n strategia de marketing. Un subcapitol important al acestuia din urm, l
Ce cumpr piaa?
din totalul celor are conduc o main, ele influeneaz peste 80% din totalul deciziilor de
cumprare a unui automobil. Brbaii sunt acum responsabili pentru circa 40% din valoarea
achiziiilor de alimente. Per ansamblu, femeile sunt cele care fac n prezent aproape 85% din
toate achiziiile. (Dara Dernovsek, Marketing to Women, 2000, pp. 90-96 i Jennifer
Pendleton Targeting the Female Market, 2003, pp. F38 -F40)
Rolurile i statutul social
Fiecare persoan face parte din mai multe grupuri sociale: familie, grupuri,
organizaii. Poziia persoanei n cadrul fiecrui grup poate fi definit att n termenii rolului
social, ct i n cei ai statutului social.
Un rol const din activitile pe care oamenii din jurul unei persoane se ateapt s le
desfoare acesta. Fiecare rol aduce cu sine un statut social, care reflect respectul general pe
care i-l acord societatea.
De obicei, oamenii aleg produse care s se potriveasc cu rolurile i cu statutul social.
Spre exemplu o mam va juca mai multe roluri: la firma unde lucreaz joac rolul unui
manager de marc, cnd asist la manifestrile sportive ale copilului su joac rolul unui
suporter nfocat. De asemenea, acas, ea poate juca rolul unei soii devotate dar i al mamei
iubitoare. (Philip Kotler et alii, Principiile Marketingului, 2008, pp. 194)
Factorii personali
Vrsta i etapa din ciclul de via
Deciziile unui cumprtor sunt influenate i de caracteristicile personale, cum ar fi
vrsta i etapa din ciclul de via al cumprtorului, ocupaia, situaia economic, stilul de
via, personalitatea i concepia despre sine. (Kotler, Philip, Principiile marketingului,
2008, pp.194-198)
Oamenii nu cumpr toat viaa aceleai bunuri i servicii, ci le schimb cu timpul.
Gusturile n materie de mncare, mbrcminte, mobil sunt adesea legate de vrst.
Cumprarea este modelat i de etapa din ciclul de via al familiei. n ziua de astzi,
marketerii se adreseaz unui numr tot mai mare de etape alternative si netradiionale, cum ar
fi: cuplurile necstorite, celibatari care se cstoresc mai trziu, cupluri fr copii, cupluri
alctuite din membrii de acelai sex, prini singuri.
Ocupaia
Ocupaia influeneaz i ea tiparele de consum. Un muncitor de fabric va cumpra
haine i nclminte de lucru, precum i sufertae compartimentate pentru masa de prnz. Un
preedinte de companie va cumpra costume scumpe, bilete de avion i abonamente la
country cluburi. Marketerii ncearc s identifice grupurile ocupaionale care manifest un
interes peste medie fa de produsele i serviciile lor.
Situaia material
Alegerea produsului va fi foarte mult influenat de situaia material: venitul
disponibil pentru cheltuieli (nivel, stabilitate i tipar de evoluie n timp), economiile i
datoriile, puterea de mprumutare (bonitatea personal) i atitudinea fa de cheltuial i de
economisire. (Kotler, Philip, Managementul marketingului, editura Teora, 2008, pp. 244246)
Stilul de via
In studiile de marketing prin stil de via se nelege ,,un sistem de reperare al unui
individ plecnd de la activitile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la
ceea ce i place sau nu i place i de la modelele sale de consum. (Emil Maxim et alii,
,,Marketing, Comportamentul cumprtorilor, 2000, p.160).
Chiar dac provin din aceeai subcultur, clas social i ocupaie, oamenii pot s aib
stiluri de via mult diferite. Stilul de via este modul n care triete o persoan i poate fi
exprimat prin intermediul caracteristicilor sale psihografice. Profilul psihografic se face prin
evaluarea principalelor dimensiuni AIO ale consumatorilor activiti: munc, cumprturi,
sport, evenimente sociale, interese: alimentaie, mod, familie, recreere, i opinii despre ei
nii, despre probleme sociale, lumea corporatist.
Stilul de via exprim mai mult dect clasa social sau personalitatea unui individ i
caracterizeaz ntregul tipar de aciune i interaciune cu lumea din jur. (Kotler Philip et alii,
Principiile Marketingului, 2008, pp..194-196)
Deciziile consumatorilor vor fi influenate i de valorile fundamentale sistemele de
convingeri care stau la baza atitudinilor i comportamentelor unui individ. Valorile
fundamentale merg mult mai n profunzime dect comportamentul sau atitudinea i
determin, cel puin la un nivel elementar, opiunile i dorinele oamenilor pe termen lung.
Marketerii care i vizeaz pe consumatori pe baza valorilor n care cred acetia consider c,
adresndu-se eului interior al individului, au posibilitatea s influeneze eul exterior:
8
Pe de alt parte, consumatorii care sunt foarte sensibili la modul n care i privesc
ceilali cu un scor nalt de autoobservare vor fi mai nclinai s aleag mrcile a cror
personalitate se potrivete cu situaia de consum.( Jennifer L. Aaker, The Malleable Self:
The Role of Self-Expression in Persuasion,1999, pp. 45-57)
Factorii psihologici
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, care au
ncercat s explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor
psihologice. O persoan are mai multe nevoi:
biogene, lund natere din stri de tensiune fiziologic: foame, sete, disconfort.
suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit suficient de presant nct s-l
determine pe individ s acioneze. Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivaiei
umane sunt: teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham Maslow i teoria lui Frederick
Herzberg. (Kotler. Philip, Managementul Marketingului, 1997, pp. 276.)
Pentru analiza consumatorului i pentru strategia de marketing, aceste teorii au
implicaii destul de diferite.
10
nelege pe deplin propriile motivaiile. Atunci cnd cineva studiaz mai multe mrci diferite,
va reaciona nu numai la capabilitile explicit formulate ale mrcilor respective, ci i la ali
stimuli, mai puin contientizai. Forma, mrimea, greutatea, materialul, culoarea i numele
de marc pot, toate, s declaneze anumite asociaii i reacii afective. (Kotler, Philip,
Managementul Marketingului, 1997, pp. 277)
Cercettorii din domeniul motivaiei deruleaz adesea interviuri de profunzime cu
cteva zeci de consumatori, pentru a revela motivaiile mai profunde pe care le declaneaz
un produs. Cercettorii folosesc diverse tehnici proiective, cum ar fi asocierea de cuvinte,
completarea frazei, interpretarea imaginii i exerciiile de personificare (interpretare pe
roluri). Un alt cercettor din domeniul motivaiei, Clotaire Rapaille, ncearc s descifreze
codul secret din spatele comportamentului adoptat fa de un produs. Cercetarea care
analiza produsul prosoape de hrtie, susine Rapaille, a revelat c atracia lui pentru
mamele de familie const n efectul pe care-l are curenia asupra dorinei lor instinctive de ai perpetua genele. Nu te rezumi doar la a terge masa ca s fie curat. Scopul este s-i
salvezi toat familia, afirm cercettorul Clotaire Rapaille.
Teoria lui Maslow
Studiul motivrii personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , ntr-o serie de teorii,
dintre care cea mai reprezentativ este ,,Teoria ierarhiei nevoilor a autorului Abraham
Maslow.
Abraham Maslow a cutat s explice de ce oamenii se las condui de anumite nevoi,
n anumite momente.
Teoria nevoilor a lui Maslow reprezint o clasificare piramidal a nevoilor pe care le
resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate in dou mari
categorii:
nevoi primare
nevoi secundare
12
nevoi fiziologice,
nevoi de siguran,
nevoi sociale,
nevoi de stim
Oamenii vor ncerca mai nti s-i satisfac nevoile cele mai importante. Cnd un
individ reuete s-i satisfac o nevoie important, aceasta va nceta s mai reprezinte un
factor curent de motivaie, iar individul n cauz va ncerca s-i satisfac nevoia imediat
urmtoare ca importan.
Teoria lui Herzberg
Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorial a motivaiei, care face diferena
ntre factorii de insatisfacie (care provoac o stare de nemulumire) i factorii de satisfacie
(care provoac o stare de mulumire. Pentru a se motiva o decizie, absena factorilor de
insatisfacie nu este suficient; trebuie s se manifeste activ i factorii de satisfacie. De
exemplu, un calculator pentru care nu se ofer o garanie de funcionare reprezint un factor
de insatisfacie. i totui, prezena garaniei nu va aciona ca factor de satisfacie sau de
motivare a achiziiei, fiindc nu reprezint o surs de satisfacie intrinsec. Un factor de
13
cnd testele de gust au fost oarbe. (Leslie de Chernatony et alii, How an Appreciation of
Consumer Behavior Can Help in Product Testing, Journal of Market Research
Society,1990, pp. 333). Dar cnd testarea s-a fcut cu vizualizarea mrcii, consumatorii au
preferat n proporie de 65 la suta, Diet Coke i n proporie de numai 23 la sut, Diet Pepsi
(restul pn la sut la sut declarnd c nu sesizeaz nici o diferen).
Distorsiunea selectiv poate s funcioneze n avantajul marketerilor cu mrci
puternice, atunci cnd consumatorii distorsioneaz informaiile neutre sau ambigue despre o
marc, pentru a le face n mai mare msur pozitive.
Retenia selectiv este procesul prin care individul tinde s rein doar acele informaii
care i susin atitudinile. Din cauza reteniei selective, suntem mai susceptibili s ne amintim
aspectele pozitive ale unui produs care ne place i s le uitm pe cele menionate n legtur
cu produsele concurente.
Din nou, i retenia selectiv funcioneaz n favoarea mrcilor puternice.
Percepia subliminal
Mecanismele percepiei selective impun o implicare activ la nivel cerebral din partea
consumatorului. Ideea avansat ar fi aceea c marketerii nglobeaz mesaje ascunse,
subliminale, n reclame sau n ambalaje, iar consumatori, se las influenai n comportament
de aceste mesaje. Cu toate c, n mod evident, pot s existe multe efecte subtile, la un nivel
subcontient, asupra proceselor desfurate de consumatori. (Chris Janiszewski, Preattentive
Mere Exposure Effects, Journal of Consumer Research 20, 1993, pp. 376-392).
Nu s-au putut aduce dovezi ale presupunerii c marketerii pot s-i controleze n mod
sistematic pe consumatori la acest nivel. (Timothy E. Moore, Subliminal Advertising: What
You See Is What You Get,1982, pp. 38-47).
nvarea
nvarea se refer la schimbrile produse n comportamentul unui individ ca rezultat
al experienei. (Ctoiu, Iacob, Comportamentul consumatorului, 1997, pp. 93)
Este procesul prin care oamenii achiziioneaz cunotine i experiena pe care le
folosesc la cumprarea i utilizarea produsului. Teoreticienii nvrii consider c, aceasta se
produce prin interaciunea reciproc dintre imbolduri, stimuli, indicii, reacii i ntrire. Un
imbold este un stimul interior puternic, care ne mpinge s acionm. Indiciile sunt stimuli de
mai mic intensitate, care determin momentul, locul i modul n care reacionm.
15
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii
se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel, se poate construi cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii
ei, pentru c, de regul, cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc
similar, dect s apeleze la alta. (Kotler, Philip, Managementul marketingului, 1997, pp.
281)
C. Memorarea
Specialitii n psihologie cognitiv fac distincie ntre memoria pe termen scurt (MTS)
sau imediat, care este un depozit temporar de informaii, i memoria pe termen lung (MTL)
sau de durat, care este un depozit n mai mare msur permanent. Cea mai mare parte a
concepiilor unanim acceptate n privina structurii memoriei de durat se bazeaz pe un tip
sau altul de model al conexiunilor asociative. (Thomas K. Srull, Person Memory and
Judgement, Psychological Review 96, no. 1, 1989, pp. 58-83.)
De exemplu, modelul asociativ al memoriei n reea (reticulare) consider c memoria
pe termen lung const dintr-un ansamblu de legturi i noduri. Nodurile reprezint informaia
stocat i sunt conectate ntre ele prin legturi de intensitate variabil. Prin analogie cu
modelul asociativ al memoriei reticulare, cunotinele despre o marc pe care le are
consumatorul n memorie pot fi conceptualizate sub forma unui nod al mrcii, nsoit de o
varietate de asociaii. Intensitatea i organizarea acestor asociaii vor fi importante, ca factori
determinani ai informaiei ce poate fi rememorat despre marc. Asociaiile cu marca sunt
toate gndurile, sentimentele, percepiile, imaginile, experienele, convingerile, atitudinile
etc. care ajung s fie legate de nodul din memorie al mrcii.
Marketingul poate deci, s fie vzut ca efortul de a le oferi consumatorilor acele tipuri
de experiene n legtur cu produsul i serviciul, care le vor crea i ntreine n memorie
structurile adecvate de cunoatere a mrcii.
17
interesul consumatorilor.
cumprare este n foarte mare msur influenat de riscul perceput. (Raymond A. Bauer,
Consumer Behavior as Risk Taking, 1967, pp. 54-60). Exist numeroase tipuri diferite de
18
riscuri pe care consumatorii le pot percepe n cumprarea i consumarea unui produs (Kotler,
Philip,Managementul marketingului,1997, pp. 297):
1. Riscul funcional Produsul nu are o performan la nlimea ateptrilor.
2. Riscul fizic Produsul prezint un pericol pentru integritatea fizic sau sntatea
3. utilizatorului sau a altor oameni.
4. Riscul financiar Produsul nu valoreaz ct s-a pltit pentru el.
5. Riscul social Produsul are ca rezultat un sentiment de jen n faa celorlali.
6. Riscul psihologic Produsul afecteaz binele psihic al utilizatorului.
7. Riscul temporal Incapacitatea produsului de a-l satisface pe cumprtor are ca
rezultat un cost de oportunitate, al gsirii unui alt produs satisfctor. Oamenii pot fi
ngrijorai din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesigurana n folosire, a
timpului alocat folosirii, a riscurilor psihologice i sociale sau a riscului legat de
calitatea produsului.
Riscul perceput este mai mare n cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor
care atrag atenia atunci cnd sunt utilizate (risc social), precum i in cazul celor greu
verificabile (risc de performan) sau complexe (nesigurana in folosire). (Hill et alii
Marketing" 1996, pp. 85) Reducerea intensitii acestor percepii poate fi realizat prin
folosirea unor strategii precum:
1. cutare de informaii;
2. fidelitate fa de marc;
3. cumprarea unui produs a crui marc e bine cunoscut;
4. cumprarea urmtorului produs, mai scump;
5. cutarea de reasigurri.
1.3.3 Evaluarea alternativelor
Evalurile consumatorului se bazeaz n cea mai mare msur pe judecat contient
i raional. Atributele, caracteristicile i standardele dup care cumprtorii compara
diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Printre criteriile de
evaluare ale consumatorilor, cel mai des se ntlnesc: preul, numrul opiunilor funcionale,
reputaia mrcii i disponibilitatea.
n procesele de evaluare a alternativelor, consumatorul trece prin urmtoarele etape:
Atitudinile i convingerile
Prin experien i nvare, oamenii dobndesc convingeri i atitudini. Acestea, la
rndul lor, influeneaz comportamentul de cumprare. O convingere este o idee descriptiv
pe care o are un individ n legtur cu ceva. Convingerile pe care le au oamenii n legtur cu
un produs sau cu o marc le vor influena deciziile de cumprare. O atitudine este dat de
ansamblul favorabil sau nefavorabil i persistent n timp al evalurilor, sentimentelor i
predispoziiilor spre aciune ale unei persoane n legtur cu un obiect sau cu o idee. (David
Krech et alii,Individual in Society ,1962, capitolul 2).
Oamenii sunt n general influenai n campaniile n care li se amintete de atitudinile
i convingerile lor, fr s le fie impus necesitatea unei schimbri imediate a
comportamentului.
Modelul valorii ateptate
Consumatorul ajunge s-i formeze atitudini n privina diverselor mrci considerate,
printr-o procedur de evaluare a atributelor. (Richard J. Lutz, The Role of Attitude Theory
in Marketing, pp. 317-339). Consumatorii i combin convingerile despre mrci cele
pozitive i cele negative n funcie de importan. Majoritatea consumatorilor iau n
considerare mai multe atribute, pentru decizia de cumprare. Pentru a putea prevedea ce tip
de produs sau serviciu ar alege persoan ar trebui s cunoatem ponderea de importan pe
care o acord consumatorul atributelor produsului. Exist strategii de simulare a interesului
consumatorului fa de o numit marc. Urmtoarele apar i n cartea lui Kotler:
20
marca
distribuitorul
cantitatea
momentul
metoda de plat
21
deal-ul fcut. Astfel, acesta ar putea simi o stare denumit disonan psihic deoarece a
observat anumite caracteristici la noul produs cumprat care nu-i sunt pe plac.
Satisfacia postcumprare
Satisfacia depinde de ct de mult se apropie ateptrile n privina produsului de
percepia asupra performanei produsului. (Priscilla A. La Barbera et aliiA Longitudinal
Assessment of Consumer Satisfaction/Dissastisfaction: The Dynamic Aspect of the
Cognitive Process, Journal of Marketing Research,1983, pp. 393 -404)
Consumatorul poate fi dezamgit n cazul n care performana i confirm ateptrile,
satisfcut sau ncntat. Un consumator mulumit va fi ntotdeauna tentat s povesteasc i
altor persoane despre experiena sa cu produsul achiziionat.
Demersurile postcumprare
Dac un consumator este mulumit sau nemulumit, acesta va influena cu siguran
comportamentul su de cumprare n viitor. Consumatorii nemulumii vor abandona
produsul respectiv i cu siguran i vor avertiza prietenii s nu-l cumpere.( Albert O.
Hirschman, Voice, and Loyalty 1970). Exist posibilitatea prin care putem, totui s nu
pierdem acel client. S-a demonstrat c meninerea comunicrii cu cumprtorul i dup
achiziie are drept rezultat un numr mai mic de returnri ale produsului i de comenzi
anulate. (James H. Donnelly Jr. Et alii, Post Purchase Reinforcement and Back-Out
Behavior, Journal of Marketing Research,1970, pp. 399-400)
produs.
El apare atunci cnd consumatorul se afl n cutarea a ceva nou si diferit, dar i
cnd este interesat de pre.
24
pre-valoare nseamn c un consumator are mai mult de ctigat i, deci, are un motiv n plus
de a cumpra produsul. Mai mult, pentru c cele mai multe promoii dureaz numai o
perioad scurt de timp, consumatorii au un motiv s cumpere produsul pe loc fr, fr s
mai atepte. Deseori, promoiile nu au nicio legtur cu elemente strategice din mixul de
marketing al brandului. Cele mai multe din cercetrile efectuate asupra promoiilor s-au
concentrat asupra modului n care anumite promoii afecteaz vnzrile pe termen scurt.
n consecin, promovarea vnzrilor este vzut adesea ca un dispozitiv simplu,
reacionar pentru creterea imediat a vnzrilor i a profiturilor. Pe scurt, promovarea
vnzrilor tinde s fie o disciplin care ine de tactic. Prin urmare, este cazul s ne deplasm
ctre o definiie strategic, care s defineasc rolul promovrii vnzrilor n procesul de
construire a brandurilor.
Conform lui Schultz Promovarea vnzrilor presupune activiti de marketing i
comunicare care modific relaia pre-valoare a unui produs sau serviciu receptate de
cumprtorii-int, prin acesta modificnd valoarea pe termen lung al brandului i genernd
vnzri imediate. Aceast definiie recunoate faptul c prin promovarea vnzrilor
motiveaz cumprtorii s cumpere imediat un produs, fie prin scderea preului, cu ajutorul
cupoanelor, al discount-urilor, fie prin adugarea de valoare de exemplu cu ajutorul
ctigurilor instant. n plus, aceast definiie ia n considerare conceptul de public int, care
ar presupune c promovarea ar trebui s vizeze un grup specific de consumatori i nu
populaia n general. Promovarea vnzrilor are i o valoare rezidual pe pia, adic poate s
aib un efect pe termen lung asupra francizei de brand dup terminarea promoiilor.
Promoiile pot avea i un efect asupra valorii de relaie cu brandul, adic asupra sentimentelor
favorabile sau nefavorabile ale consumatorilor n legtur cu un anumit produs sau companie.
26
Scopurile programelor de promoii sunt extrem de diferite. Printre cele mai importante
enumerm:
ncercarea produsului nou, n sperana c cei care l ncearc o dat, vor reveni i
l vor cumpra pe viitor.
Segmentele de consumatori
O schem folosit n mod curent segmenteaz consumatorii dintr-o categorie de
produs n funcie de loialitatea lor fa de brand astfel:
Clienii fideli pot s-i fac provizii doar uneori sau n permanen, n timp ce
cumprtorii inconsecveni pot fi clasificai n consumatori care nu sunt interesai de oferte i
consumatori care las promoiile s le afecteze alegerea produselor, fcndu-i provizii dintrun produs cnd gsesc o ofert avantajoas.
Aproape toi consumatorii pot fi influenai de promovarea vnzrilor, fie din cauza
reducerilor de pre fie din cauza posibilitii ctigului instant fie din multe alte motive.
n funcie de comportamentul de cumprare, consumatorii vor fi mprii n cinci
categorii, conform lui Schultz:
1. Utilizatori loiali ai unui brand
2. Utilizatori loiali ai concurenei
3. Utilizatori inconsecveni
4. Cumprtorii care se raporteaz la preuri
5. Nonutilizatorii categoriei
Utilizatorii loiali
Utilizatorii loiali sunt persoanele care cumpr un numit brand mai mult sau mai puin
frecvent. Exist foarte puine cazuri n care cumprtorii sunt fideli necondiionat unui
anumit produs. Ei iau decizii de cumprare din cauza unei serii specifice de valori: fie cred c
brandul lor este cel mai bun de pe pia, fie cred ca acesta reprezint mereu o afacere bun.
27
Un aspect important al acestora este faptul c utilizatorii loiali pot fi ctigai uneori, de
produsele concurenei printr-o schimbare de pre sau prin comunicarea cu succes a valorii
brandului. O modalitate bun de cretere a vnzrilor poate fi reprezentat de creterea
nivelului de utilizare n rndul cumprtorilor existeni. Acest lucru, se obine prin
determinarea unui client s achiziioneze un alt produs, sau s achiziioneze o cantitate mai
mare din produs, dect de obicei.
n alte cazuri, promoiile pot conduce numai la modificri ale frecvenei de cumprare
n rndul utilizatorilor loiali ai brandului, care pot profita de o ofert mai bun pentru a stoca
produsul i a-l folosi pe viitor. O alt modalitate de a ctiga de pe urma utilizatorilor loiali
este aceea de a ncerca s le vinzi produse nrudite. Spre exemplu, o gogorie, poate ncerca
s ofere clienilor si cafea pe lng gogoile binecunoscute.
Utilizatori loiali ai concurenei
Utilizatorii loiali ai concurenei sunt persoanele care folosesc o anumit categorie de
produse i care de obicei, achiziioneaz brandul unui competitor. Exist trei tipuri de astfel
de utilizatori:
Motivele pentru care acetia din urm aleg produsele cu care sunt obinuii sunt
importante pentru a prezice ct de susceptibili ar putea fi acetia fa de promoiile la alte
produse. (Schultz, Esenialul despre promoii, 2005, pp. 24.)
Utilizatorii inconsecveni
Procentul utilizatorilor inconsecveni a crescut n ultima perioad. Aceast categorie
de utilizatori este vizat n studiul promovrii vnzrilor. Pentru aceti utilizatori sunt
importante urmtoarele aspecte n luarea deciziei de cumprare a unui produs:
disponibilitatea, valoarea produsului cu analiza pre-valoare, are un rol important dac preul
este mai mic dect cel al mrcii preferate, utilizarea n funcie de ocazie i diversitatea.
Vestea bun este c, aceti utilizatori pot fi convini foarte uor prin eforturi promoionale s
aleag un anumit brand. De asemenea, cumprtorii interesai de diversitate, pot avea o
reacie pozitiv fa de tipurile de programe promoionale. Promoiile bazate pe pre pot
genera o cretere a vnzrilor n rndul celor care caut diversitate i sunt interesai de pre.
28
cupoanele
rabaturile
mostrele
concursurile
donaiile
reducerile de pre
cupoanele
mostrele
recompensele de loialitate
evenimentele speciale
Group-buying
programele de sampling
29
intermediul cupoanelor interpuse n ambalaj. Consumatorii care sunt foarte loiali unui brand
pot fi mai greu influenai de o promoie, ns consumatorii care sunt loiali doar moderat unui
brand pot fi influenai de cupoane. ntr-un sondaj efectuat de Centrul pentru Controlul
cupoanelor de la Productori, din SUA, peste 75% din consumatorii loiali unui anumit produs
au afirmat c ar fi dispui s achiziioneze un alt brand dac ar primii un cupon pentru el.
De asemenea, consumatorii inconsecveni tind s fie utilizatori exceleni ai
cupoanelor. Consumatorii care sunt n cutare de diversitate pot fi foarte influenai de
cupoane, care pot reprezenta pentru ei un stimulent n plus pentru a cumpra un brand. n
aceeai categorie se ncadreaz i utilizatorii care se raporteaz la brand.
Dificultatea crerii valorii reziduale n cazul cupoanelor const n abordarea
consumatorilor potrivii cu oferta potrivit. Cea mai des ntlnit problem n utilizarea
cupoanelor este c discounturile suficient de mari nct s conving utilizatorii concurenei s
ncerce brandului respectiv, vor fi folosite mult de ctre utilizatorii loiali care ar fi putut
foarte bine s cumpere produsul i la pre ntreg.
2.5 Discounturile
Discounturile ofer consumatorilor pe loc o reducere a sumei pe care trebuie s o
plteasc pentru un anumit produs sau serviciu. Discounturile oferite de ctre productori au
diverse obiective. Acestea sunt folosite mai ales pentru:
Contracararea unor ameninri din partea unor firme concurente care intr pe pia.
32
similare de vnzri. Reducerile mai mari de pre tind s atrag mai malte persoane dornice s
testeze produsele, n timp ce reducerile mai mici tind s atrag persoanele care ar fi putut
cumpra produsul chiar i fr discount.
2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor
Discounturile au avantajul de a fi mai simplu de utilizat pentru consumatori dect alte
tactici promoionale. Consumatorul nu trebuie dect s cumpere produsul. Aceast form de
promovare poate fi prin urmare, atrgtoare pentru consumatorii care nu sunt dispui s
investeasc mult efort n obinerea de discounturi, mai ales dac acele persoane sunt deja
interesate de produsul promovat.
Utilizatorii loiali sunt nclinai s rspund foarte bine la discounturi deoarece sunt cei
mai contieni dect majoritatea c preul oferit este unul bun. n cazul utilizatorilor loiali ai
concurenei, reducerile oferite trebuie s fie destul de mari pentru a-i convinge pe acetia s
treac de la un brand la altul.
Cei mai motivai de discounturi vor fi consumatorii inconsecveni care vor trece cu
uurin de la un produs la altul, chiar dac reducerea nu este foarte mare. Totui,
discounturile menite s atrag utilizatorii inconsecveni ar trebui s urmreasc realizarea
unor profituri pe termen scurt, deoarece este puin probabil ca aceste persoane s mai
cumpere produsul i pe viitor. n funcie de valoarea discountului oferit, reducerile de pre
pot reui s-i conving pe cumprtorii care se raporteaz la pre atunci cnd vor s
achiziioneze un anumit produs. Aceste persoane vor reveni la sfritul promoiei la brandul
cel mai ieftin n momentul achiziiei. n astfel de cazuri, este important ca o companie s se
asigure nainte de a oferi un discount, ca acesta asigura profitabilitate pe termen scurt sau
ndeplinesc un anumit scop cum ar fi acela de a elibera stocul de produsele n exces. n ceea
ce-i privete pe non-utilizatori, doar dac discountul este deosebit de mare ar putea determina
aceste persoane s cumpere produsul. (Schultz, Esenialul despre promoii, 2005, pp. 223).
Dintre toate tacticile de promovare a vnzrilor, discounturile au contribuia cea mai
mic la valoarea pe termen lung a brandului. Discounturile tind s conving un numr mic de
consumatori s ncerce produsul, ceea ce nseamn c vor exista puine vnzri ale brandului
dup ce acesta revine la pre ntreg. (Schultz, Esenialul despre promoii, 2005, pp. 223).
Discounturile ar trebui evaluate doar din punct de vedere al profitabilitii pe termen
scurt, n afara cazului n care compania urmrete un scop care depete creterea
profitabilitii.
34
36
37
it, restaurante etc. Ofertele ajung la oameni prin intermediul e-mailului i sunt valabile pe site
un timp redus.
La nceputul apariiei site-urilor de reduceri, ofertele erau valabile o singur zi , timp
n care persoanele interesate de ofert puteau lua decizia de cumprare sau nu. Astzi,
ofertele sunt valabile pe site pn la 5 zile, utilizatorii de internet avnd posibilitatea s treac
prin toate etapele procesului de luare a deciziei de cumprare.
Pentru a nelege conceptul site-urilor de reduceri de grup sau colective, se impune a
fi explicat termenul grup. O ofert devine valabil pe site n momentul n care se strng
suficiente persoane interesate de aceasta (un grup) i se decid s o cumpere. De obicei, acest
numr este stabilit de comun acord cu partenerul. Dac oferta devine activ atunci aceasta va
putea fi achiziionat i de alte persoane pn la momentul expirrii. Cumprtorii au dou
variante de plat a ofertelor de care sunt interesai: online cu ajutorul cardului personal sau
prin transfer bancar.
Dup ce cumprtorul a fcut plata, acesta primete automat pe mail-ul cu care s-a
nscris pe site un voucher, care necesit printat. Cuponul reprezint dovada achiziiei i poate
reprezenta ntreaga valoare a produsul sau serviciului achiziionat sau poate oferi o reducere
de minim 50 la sut la produsul sau serviciul dorit direct de la partenerul cu care se ncheie
contractul. Cupoanele au un termen de expirare, de regul ntre 2 sptmni i cteva luni.
Cupoanele oferite de ctre site-urile de reduceri sunt oarecum o mbuntire a
cupoanelor clasice, oferite de ctre comerciani unui public int, prin intermediul revistelor,
magazinelor sau ziarelor de duminic. Muli dintre comerciani apeleaz la site-urile de
reduceri pentru a se elibera de un anumit stoc de produse, alii i doresc vizibilitate pe siteurile online carele aparin i clieni noi care s le treac pragul. Comercianii nu mai investesc
n alte forme de marketing i consider site-urile de reduceri ca o unealt potrivit pentru
business-urile pe care le dein.
Site-urile de reduceri din toat lumea percept un comision din valoarea voucherului
afiat n ofert, care poate varia n funcie de domeniul n care se ncadreaz oferta, brand-ul
sau venitul financiar pe care l-ar putea aduce oferta, prin vnzarea unui numr foarte mare de
vouchere, companiei care deine site-ul. Comisioanele percepute sunt ntre 20% i 50%, cu
tax pe valoare adugat inclus.
38
i n oraele mari din ar: Iai, Cluj, Constanta, Braov, Timioara, aa cum arat figura nr 5.
Figura nr. 5 Grafic cu principalele orae din ar n care sunt prezente site-urile
colective de reduceri
Sursa: Redutti.ro
Primul site care a aprut n Romnia a fost site-ul Zumzi.ro un proiect lansat in
octombrie 2009, cu prim investiie n valoare de 10.000 euro din partea lui Clin Fusu,
fondator Neogen. Iniial, Zumzi a fost gndit ca un site de sharing de reduceri, trecnd mai
apoi la modelul cumprturilor colective. n luna septembrie ale aceluiai an, se lanseaz siteul de reduceri colective Fundeal.ro,lansat de Roberto Lazarov, urmat imediat, n luna
octombrie, de site-urile kuponiada.ro, deinute de compania InternetCorp, i goldendeals.ro,
deinut de compania greceasc Final Global, a crui site de reduceri este lider pe piaa din
Grecia. Groupon Romnia s-a lansat puin mai trziu, n noiembrie 2010, dup ce personalul
angajat printr-o firm specializat de Resurse Umane a fost pregtit de ctre specialiti n
vnzri online. Nici trusturile de pres din Romnia nu au ocolit noul model de business.
39
Ziarul Gazeta Sporturilor a lansat n anul 2011, luna august, site-ul de reduceri colective
Vulping.ro, primul site susinut direct de ctre trustul de pres Intact Media Group.
Numrul mare de site-uri de reduceri de grup a determinat apariia unui nou tip de
afacere online, denumite agregatoare de reduceri. Acestea site-uri pun la dispoziia clienilor
toate ofertele adunate de pe toate site-urile colective, astfel nct cel care este interesat de o
ofert anume, s o poate gsi cu mai mult uurin, folosind diferite filtre ale site-ului
precum categorii de servicii i produse, orae, domenii. Un exemplu de un astfel de site care
s-a lansat n anul 2009 este agregatorul cautreduceri.ro
n Romnia, la nceputul anului 2012, existau aproximativ 90 de site-uri de reduceri
colective i 10 agregatoare, iar valoarea estimata a pieei reducerilor colective este la 18-19
milioane de euro, ceea ce denot un interes ridicat fa de astfel de promoii n Romnia, att
pentru consumatori ct i pentru companiile implicate. Top 10 cele mai importante site-uri de
reduceri colective, ca valoare al ncasrilor, conform agregatorului redutti.ro, n anul 2012
sunt:
1. Fundeal.ro
2. Zumzi.ro
3. Groupon.ro
4. Bestdealz.ro
5. Kuponiada.ro
6. Topdeals.ro
7. Getadeal.ro
8. Coolbuy.ro
9. Dreamdeals.ro
10. E-redus.ro
site-ului vor fi mai satisfctoare la sfrit de lun. Pentru comerciani, avantajul principal
este ca anunurile unui astfel de site sunt citite cu regularitate i genereaz click rate. Astfel,
comercianii aleg s-i promoveze site-urile pe care le dein. Cei mai muli dintre ei ajung sa
adune i o baz de date din clienii care au cumprat de pe site-ul de reduceri, crora s le
trimit oferte dup ncetarea colaborrii cu site-ul de reduceri. Cumprtorul este principalul
beneficiar al colaborrii dintre site-ul de reduceri i comerciant. La el ajung zilnic cele mai
bune oferte printr-un simplu email.
Au rezultate eficiente n social media. Campaniile sunt limitate ca timp, ceea ce
poate determin consumatorul s fac tot posibilul s cumpere oferta i s le spun i
prietenilor din Social Media ce ofert bun i-a achiziionat.
Satisfac setea de chilipiruri. Foarte muli comerciani tiu foarte bine acest lucru,
motiv pentru care, unii dintre ei, chiar i-au deschis site-uri speciale cu vnzare de produse
teleshopping. Astfel de comerciani au i o rat mare de profitabilitate mare.
Promoia prezent pe un site de reduceri colective necesit costuri mici. Oferta nu
implic risc crescut. Dac nu se vinde nimic, comercianii nu pierd nimic.
Pentru consumatori este o opiune excelent de a cumpra on-line.
Pentru comerciani i companiile partenere, mesajul transmis ajunge rapid la
cumprtor, fr eforturi mari.
Dezavantajele site-urile de reduceri colective
Exist desigur i dezavantaje ale acestor site-uri de reduceri colective. Spre exemplu,
un numr mare de vouchere vndute scade calitatea serviciilor ctre clieni. Dei un numr
foarte mare de vouchere vndute pot fi pentru site-ul respectiv o bun afacere, pentru clienii
care cumpr poate reprezenta o serie de obstacole n folosirea cuponului achiziionat. De
cele mai multe ori, fie c este vorba despre un produs achiziionat sau despre un serviciu,
voucherele se folosesc pe baz de programare ntr-un anumit interval de timp stabilit
contractual cu partenerul. Dac un client dorete s mearg la film ntr-o anumit zi n care
nu mai sunt locuri n sal deoarece au fost deja rezervate, tot pe baz de vouchere, acel client
va fi nemulumit, urmnd ca la urmtoarea achiziie de felul acesta s se intereseze dinainte
cu privire la disponibilitatea ofertei.
Pentru partener, lucrurile sunt mai complexe, deoarece acesta trebuie s se gndeasc
bine nainte de a face o oferta pe un site de reduceri pentru a nu scdea rata de profitabilitate
a business-ului. Acetia prefer, de cele mai multe ori, s desfoare promoii cu discount-uri
41
att de mari pe perioade scurte de timp, n care, fie s-i atrag clieni noi, fie s contracareze
o ofert concurent din acelai domeniu, fie s ncerce s-i fidelizeze utilizatorii loiali ai
altor branduri, fie s elimine din stocul rmas din sezonul trecut.
42
site-ul su n fiecare lun sunt la prima achiziie, restul putnd fi deja considerai clieni
fideli, n total peste 210.000 de la nceputul anului.
Se observ i o schimbare a comportamentului consumatorului, unii dintre ei
devenind clieni fideli pentru diferite site-uri de reduceri., clieni care deschid zilnic site-ul
preferat i nu-l nchid dect dup efectuarea unei tranzacii
Sales lei
fundeal.ro
14.020.134
groupon.ro
7.987.319
zumzi.ro
7.065.563
kuponiada.ro
6.315.142
bestdealz.ro
4.881.914
Figura 6. Tabel: ncasri ale site-urilor de reduceri colective n anul 2011si 2012
Sursa: Redutti.ro agregatorul de site-uri de reduceri colective
Avantajul cel mai mare, de pe urma consumatorilor atrai de astfel de reduceri zilnice,
au aparinut companiilor care dein aceste site-uri.
43
Campanii memorabile
Top oferte cu cele mai mari ncasri n anul 2011 i 2012
Conform agregatorului redutti.ro, au existat site-uri n 2011 are au nregistrat venituri
dintr-o singur ofert n valoare 851.334 lei. O astfel de ofert a fost lansat de site-ul
bestdealz.ro n luna noiembrie 2011 i a constat ntr-o vacant exotic n Singapore pentru
dou persoane, cazare i transport inclus la preul de 12.899 lei. Preul foarte mare al
vacanei nu a exclus cele 66 de persoane care au pltit pentru concediul dorit. Consumatorii
au achiziionat oferta cu un discount de 30 la sut, fa de preul gsit ntr-o agenie de turism.
Site-ul Zumzi.ro, aparinnd companiei Neogen.ro a nregistrat ncasri n valoare de
570.780 lei, n luna iulie, anul 2011, dup ce a vndut cu o reducere de 44 la sut, tot o
vacan n Bulgaria, n staiunea Nisipurile de Aur, pentru dou persoane, la Hotel Diana.
Oferta includea cazare pentru doua persoane, mic dejun i cina. Un numr de 906 persoane au
pltit pentru aceast oferta preul de 630 lei.
i domeniul medical a apelat la promoii cu scopul de a atrage clieni. Fundeal.ro,
site-ul numrul 1 n Romnia, ca valoare al ncasrilor din vnzarea ofertelor a obinut n
anul 2011, venituri dintr-o singur ofert n valoare de 377.468 lei. Oferta a vizat de aceast
dat consumatoarele, ntruct oferta a constat ntr-o consultaie, urmat de un implant mamar
cu silicon n valoare de 6.188 lei. Acelai site a avut ncasri n valoarea de 322.587 lei, dup
ce a vndut 491 de vouchere, n valoare de 657 lei, pentru un implant dentar, coroan
ceramic pe implant, o edin complet de profilaxie i radiografie panoramic cu un
discount de 79 la sut de la clinica Green Dental.
Site-ul Topdeals.ro a adus n atenia clienilor si o ofert pentru tratarea miopiei cu
ajutorul laserului, n valoare de 2.050 lei n loc de 4.100 lei. S-au vndut 112 vouchere i a
dus ncasri site-ului n valoare de 229.600 lei.
Pentru anul 2012, acelai site bestdealz.ro, trufa ca valoare a ncasrilor dintr-o
singur ofert n anul 2011, a pus la dispoziia consumatorilor de vouchere o vacan de lux
n celebrul Dubai, la Hotel Atlantis The Palm, de cinci stele, n valoare de 16.600 lei pentru 2
persoane, 5 nopi de cazare hotel 5 stele, mic dejun i transport avion.
n cazul celor au achiziionat astfel de oferte cu un pre suficient de mare, putem vorbi
despre categoria de utilizatori loiali ai site-urilor, care au vzut oferta i au decis s o
cumpere dup ce au analizat-o. Comportamentul unei consumator n acest caz este complex,
decizia de cumprare fiind influenat de mai muli factori de ordin social, cultural, personal
44
dar i psihologic. Consumatorul de servici sau produse scumpe este influenat de situaia
financiar, grupurile de referin n care se ncadreaz i stilul de via. De asemenea, pentru
un astfel de consumator, achiziiile i ntresc atitudinea i concepia despre sine. Pentru acest
tip de consumator, procesul de luare a deciziei de cumprare implic un risc financiar, pe care
i-l asum.
Top oferte cu cel mai mare numr de vouchere vndute n anul 2011 i 2012
Site-urile de reduceri colective fac deseori promoii cu un discount foarte mare la
produsele i serviciile oferite. Campaniile de promovare n care preul este modic au rolul de
a influena mai multe tipuri de comportament de cumprare ale consumatorilor. Ofertele
foarte bune vizeaz deopotriv cumprtorii loiali, cumprtorii loiali ai concurenei,
cumprtorii inconsecveni, cumprtorii care se raporteaz la pre ct i non-utilizatorii de
promoii.
Preul reprezint un stimul puternic pentru cei care achiziioneaz un produs sau un
serviciu. Astfel, utilizatorii loiali i pot consolida comportamentul de cumprare, utilizatorii
inconsecveni vor cumpra din impuls, iar non-utilizatorii se vor bucura de ofert doar pentru
c are un pre mic i nu exist posibilitatea s le afecteaz n niciun mod viaa. Impactul cel
mai mare ale acestor tipuri de promoii se va afla asupra cumprtorilor inconsecveni,
interesai de valoare i diversitate precum i asupra cumprtorilor care se raporteaz la pre.
n august 2011, site-ul de reduceri colective, care aparine trustului de pres Intact
Media Group, Vulping.ro a desfurat o promoie n parteneriat cu cinematograful The Light
Cinema, din Bucureti. Astfel, pentru 1 leu pltit cu cardul personal ctre Vulping.ro, 13.866
de persoane au beneficiat de acces la orice film 2D, 3D i avanpremiere. Promoia a adus
ctiguri substaniale pentru toate prile implicate. Site-ul de reduceri a ctigat un numr
mare de abonai la newsletter, cinematograful The Light Cinema a atras clieni care
obinuiam s mearg la alte cinematografe, loiali concurenei i de asemenea, clieni noi pe
care au avut ocazia s-i fidelizeze, iar consumatorul a beneficiat de o modalitate de a se distra
la un pre foarte bun.
Oferta celor de la site-ul de reduceri Vulping.ro este urmat de o oferta celor de la
site-ul Fundeal.ro. Oferta a fost realizat n parteneriat cei de la Orange i a constat ntr-un
pachet Orange complet: Internet, cartel PrePay i un voucher de rencrcare la doar 4 lei n
loc de 70 de lei. Promoia a cucerit 7489 de persoane care i-au achiziionat vouchere. Toate
cele 7489 de cartele PrePay Orange au devenit active i au fost folosite ntr-un timp relativ
45
scurt, ntruct oferta expira in 30 de zile. Tot din portofoliul Fundeal.ro face parte i promoia
Vara asta marea a venit la tine! Acces o zi pentru o persoan la Water Park Otopeni cu doar
19 lei n loc de 40 lei. Oferta a fost n luna iulie a anului 2011 i a vndut 7159 de vouchere.
Pentru anul 2012, pn n luna aprilie, Movieplex Cinema, Plaza Romnia a fost
partenerul care a reuit s vnd cele mai multe vouchere prin intermediul site-ului de
reduceri colective BestDealz.ro. 6721 de vouchere au fost vndute, tot ctre consumatorii
cinefili. Preul voucherului a fost de 7 lei dac cumprtorul pltea cu card maestro, i 13 lei
dac cumprtorul avea alt tip de card.
Domeniile implicate n promovarea pe site-urile de reduceri colective
Aa cum am observat, cumprtorii sunt interesai de diversitate atunci cnd vine
vorba despre ofertele care se regsesc pe site-urile de reduceri colective. Procentul pe care l
ocup domeniile n pia este important pentru companiile care dein site-urile pentru a putea
stabili oferte pe placul cumprtorilor i pentru a avea ncasri mari. Procentajul ocupat de
domenii difer de la sezon la sezon, aa cum se poate vedea n figura cu numrul 7 de mai
jos.
47
s aflm dac consumatorii de reduceri prefer site-urile de reduceri pentru ai face cumprturi
Ipoteze
Punctul de plecare a fost n cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a
cror validitate a fost confirmat pe parcursul cercetrii.
Site-urile de reduceri colective au avut un succes n Romnia, nregistrnd creteri
financiare mari ntr-un timp foarte scurt
Romnii aloc o sum mare de bani achiziionrii de vouchere
48
n luarea deciziilor, managerii fac apel la experiena i la intuiia lor, dar pentru
deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a fenomenelor de marketing
reprezint o necesitate.
De la primele nceputuri, marcate n 1911, care l nscriu ca pionier n acest domeniu
pe Charles Coolidge Parlin fondatorul primei divizii de cercetri comerciale n cadrul
firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul Saturday Evening Post cercetarea
de marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot
mai eficient i mai bine delimitat n structurile unitilor economice.
49
pentru culegerea datelor necesare celor mai variate teme. Astfel, poate fi utilizat att n
cercetrile selective ce se efectueaz n rndul agenilor economici (ancheta de tip industrial),
ct i pentru investigarea clienilor privind o multitudine de aspecte cum sunt:
a) Cunoaterea i studierea relaiilor economice dintre cerere, ofert i participanii la
actele de piaa;
b) Analiza comportamentului de cumprare i de consum (motive, preferine,
atitudini, deprinderi, intenii, obiceiuri, etc.);
c) Surprinderea formelor de manifestare ale cererii;
d) Testarea acceptabilitii pe pia a unor produse i servicii;
e) Funcionarea mecanismului distribuiei;
f) Surprinderea reaciei pieei pentru anumite niveluri de pre ale unor mrfuri;
g) Dimensionarea gamei de fabricaie n cadrul ntreprinderilor;
h) Cunoaterea resurselor umane n cadrul activitii manageriale desfurat de
productorii i comercianii produselor cercetate;
i) Elaborarea strategiilor de marketing.
De menionat este c, chestionarele prin e-mail se bucur de un grad mai ridicat de
atenie din partea respondenilor, spre deosebire de cele de pe paginile de internet care au
grad de pasivitate mai ridicat, ceea ce afecteaz att eantionul ct i relevana
Chestionarele n mediul online, prin e-mail sau n paginile web, au avantajul de a
putea cuprinde un eantion important ntr-un timp scurt, Internetul fiind un mediu rapid i cu
costuri reduse. n plus, rspunsurile pot fi prelucrate i analizate imediat ce chestionarele sunt
returnate i introduse n baza de date. Dezavantajele cauzate de mediul online sunt date de
selectarea respondenilor i verificarea identitii celor care rspund la ntrebri, Internetul
permind un control limitat asupra eantionului
Avantajele unui chestionar:
1) Avantaj economic (incomparabil mai ieftine dect metodele de cercetare
calitativ)
2) Se poate afla prerea unui numr mare de indivizi
3) Chestionarele sunt uor de analizat
4) O cercetare bazat pe chestionar necesit mult mai puin timp pentru a fi finalizat
5) Chestionarele sunt familiare multor indivizi
52
53
54
radio GSP sau radio ZU. De cele mai multe ori, mixurile de marketing ale partenerilor sunt
mixte pentru un rezultat mai eficient al vnzrii de vouchere.
Cum funcioneaz site-ul de reduceri colective Vulping.ro
Site-urile de reduceri negociaz cu furnizorii valoarea serviciilor i a produselor
pentru care se creeaz o ofert, urmrindu-se obinerea unui pre ct mai avantajos pentru
beneficiarul direct consumatorul.
Aceast modalitate de promovare ofer furnizorilor oportunitatea de a vinde ntr-un
timp foarte scurt, scopul final fiind acela de a ctiga clieni noi, pe care s i fidelizeze prin
calitatea serviciilor oferite.
Cea mai bun modalitate de a achita un voucher de pe un site de reduceri este plata
prin cardul bancar, ntruct voucherul devine activ imediat dup activarea ofertei. Exist i
varianta plii prin transfer bancar ns ea este preferat n special de ctre consumatorii care
pltesc un pre mai mare pentru un serviciu sau un anumit produs.
Consumatorul are la dispoziie ntre 1 i 5 zile pentru a se decide asupra unei oferte i
a achiziiona oferta. Dup ce utilizatorul a fcut plata online, acesta primete un voucher, care
reprezint contravaloarea serviciului sau produsului aflat la promoie. Voucherul primit are o
anumit valabilitate, care difer de la partener la partener i poate fi folosit exclusiv n
perioada n care este valabil. De regul, aceast perioad se ncadreaz ntre 1 lun i 2 luni.
Conform legii care privete protecia consumatorului, un voucher poate fi returnat
site-ului de la care s-a cumprat n termen de 10 zile, acesta din urm fiind obligat s
returneze cumprtorului valoarea ncasat pe voucher.
Profilul consumatorului Vulping
Consumatorul site-ului Vulping.ro se identific prin urmtoarele caracteristici:
Vrsta: 18 45 ani
55
56
Att oferta la cozonaci, despre care am vorbit mai sus, ct i oferta la patinoar au
beneficiat de un mix de promovare complex, care a implicat spot radio i tv i a convertit
publicul telespectator in consumator online pe un site de reduceri colective.
Conform Redutti.ro, site-ul de reduceri colective Vulping.ro nu se situeaz constat n
top 10 al site-urilor de profil, fiind n continuare detronat de site-uri precum Fundeal.ro,
Kuponiada.ro sau zumzi.ro.
Pentru a afla n ce msur cumprtorii apeleaz la ofertele promoionale lansate de
site-ul de reduceri colective Vulping.ro, n cadrul chestionarului pe care l-am propus pentru
cercetarea cantitativ a proiectului au existat i o ntrebare cu rspuns liber, deschis, n care
cei chestionaii erau rugai s rspund la ntrebarea ce fel de site credei c este
Vulping.ro?. Un procent de 62% au rspuns c este vorba despre un site de reduceri
colective, 18% consider c Vulping.ro este un site pentru copii, pe cnd 10% considera ca
Vulping.ro are legtur cu grdina zoologic. Restul celor chestionai i mpart n mod egal
opiniile ntre faptul c Vulping.ro ar putea fi o revist pentru femei i dezinteresul fa de site.
Pentru a avea un rezultat n ceea ce privete alegerea promoiilor lansate de
Vulping.ro n comportamentul de cumprare al consumatorului, n chestionarul amintit,
persoanele trebuiau s rspund i la ntrebarea nchis: Ce promoii lansate de site-ul
Vulping.ro cunoatei?. Cei care au rspuns (21%) au spus c nu-i amintesc nicio promoie
lansat de Vulping, n timp ce 60% au rspuns c i amintesc de promoia la film de 1 leu.
Restul de 15% au avut ca rspuns diferite campanii. Printre ele s-a numrat: excursia de 99
euro a Roma, excursia de 160 euro la Barcelona i oferta la Patinoarul Drumul Taberei la 2
lei.
Pentru a crete vnzrile i pentru ca consumatorii s apeleze la promoiile lansate de
site-ul Vulping.ro propun o campanie de publicitate intens mediatizat, pe toate canalele
media, chiar n cadrul trustului de care aparine: spot tv, spot radio, bannere n online. O
campanie de promovare ar putea avea efect i prin mediatizarea n slile de cinematograf,
naintea nceperii filmului, dei costurile ar fi ridicate. De asemenea, publicul ar putea
reaciona foarte bine la o campanie de publicitate viral, cu costuri acceptabile. Toate aceste
strategii ar putea mbunti imaginea brandului i ar putea genera mai mult ncredere
publicului, att consumatorilor ct i posibililor furnizori. Astfel ar putea crete i vnzrile.
58
urile de reduceri a fi interesat de, 57% dintre cei chestionai au rspuns c ar fi interesai de
pre i 24% au rspuns c ar fi interesai de zona n care ar trebui s ajung pentru a beneficia
de serviciu sau pentru a ridica produsul dorit.
Ceilali chestionai i mpart opiniile ntre numele mrcii sau produsului 17% i
modalitatea de plat 2%.
59
Numele mrcii
produsului sau
serviciului
16.85%
23.60%
Pre
2.25%
Modalitatea de plat
57.30%
Restaurante
12%
22%
Saloane de
nfrumuseare
22%
Film echitaie circ
Care se gsesc pe
canalele de
teleshopping
44%
Dintre cei chestionai, 44% ar cuta alte oferte, de la alte branduri, la fel de bune,
dup ce i-ar achiziiona o pereche de pantofi cu un discount mare, n timp ce doar 26% ar
plti i preul integral pentru o nou pereche de pantofi dac a fost mulumit de marc. La
polul opus, 13% ar revenii la marca preferat de pantofi i doar 17% ar atepta o nou
reducere la acelai brand.
Pentru a observa n ce msur este afectat loialitate consumatorului unui brand, n
chestionar a existat si ntrebarea Mi-as schimba amponul de pr doar dac, la care am
obinut urmtoarele procente: 38% ar plti pentru un alt brand la fel de bun dar mult mai
ieftin ca pre, 35% ar cumpra un produs din aceeai marc dar aprut de curnd, n timp ce
27% nu l-ar schimba pentru nimic n lume.
La ntrebarea Dac vd o ofert la film la preul de 1 leu, pe un site de reduceri,
40% au rspuns c s-ar interesa s vad la ce cinematograf este filmul, 25% le-ar spune i
prietenilor imediat dup ce i-ar cumpra ei, n timp ce un procent de 7% au rspuns c i-ar
cumpra imediat 5 vouchere i s-ar duce imediat la film. Un procent de 29% au rspuns c
nu-i intereseaz oferta.
ntrebarea Pentru mine, faptul c voucherul are o perioad scurt de timp n care
poate fi folosit a generat urmtoarele rspunsuri: 48 % consider c e important cnd expir
pentru c nu sunt ateni la data de expirare a voucherului. Pentru 31% faptul ca voucherul are
o perioad scurt nu conteaz pentru acetia deoarece folosesc vouchere imediat dup
achiziie, iar 20% au rspuns c nu-i intereseaz astfel de vouchere.
63
Concluzii
Studiul comportamentului consumatorului continu s intereseze muli cercettori
actuali ai zilelor noastre. Importana cunoaterii comportamentului de cumprare al
consumatorului este obligatorie pentru orice marketer.
Aa cum am vzut, promoiile, ca mijloc de promovare al vnzrilor unor servicii sau
produse au rezultate rapide i puternice, motiv pentru care pot fi considerate instrumentul cu
cea mai mare acuratee din mixul de marketing, iar site-urile de reduceri colective cunosc cel
mai bine acest amnunt.
Motivul pentru care, n ultimii doi ani, numeroase multe companii au ales s
investeasc ntr-un business nou, cum este cel al site-urilor de reduceri colective este faptul
c promoiile au un impact major asupra comportamentului de cumprare al consumatorului.
Ofertele cu discounturi peste 50% conving zilnic mii de consumatori s se orienteze ctre
achiziionarea de vouchere online.
i pentru c site-urile de reduceri colective au luat amploare ntr-un timp att de scurt,
eu am ales s vorbesc n acest studiu despre impactul promoiilor lansate zilnic de site-urile
de reduceri colective asupra comportamentului de cumprare al consumatorului.
Cercetarea pe care am efectuat-o demonstreaz ipotezele enunate la nceputul acestui
capitol 4, privind impactul promoiilor lansate de site-urile de reduceri colective asupra
comportamentului consumatorului.
Conform rezultatelor pe care le-am obinut, tot mai multe persoane consider c
voucherele sunt o afacere bun pentru ei. Site-urile de reduceri sunt preferate de multe
persoane deoarece sunt o modalitate comod de a face cumprturi online, sunt mereu
accesibile pe internet i ofer o gam larg de produse i servicii pe placul acestora. Muli
dintre cumprtori urmresc site-urile de reduceri colective din obinuin sau datorit
faptului c primesc zilnic newslettere pe mail iar atributul cel mai important n procesul de
achiziie al consumatorul unui site de reduceri l reprezint preul. Consumatorii fac
cumprturi fie din impuls, fie din dorina de a-i satisface un capriciu. Impactul cel mai mare
l au ofertele care implic branduri cunoscute.
Exist o problem ns, n ceea ce privete loialitatea consumatorilor fa de un site
anume de reduceri colective i fa de brandul care lanseaz promoia. De cele mai multe ori,
persoanele care achiziioneaz produse sau servicii de pe site-urile de reduceri colective, nu
rmn consumatori fideli ai unui brand, ci caut alte oferte, la fel de bune ale altor branduri n
64
perioada imediat urmtoare. Promoiile atractive ale site-urilor de reduceri colective pot
convinge persoanele care nu folosesc n prezent un anumit brand s-l ncerce. Dac acestor
consumatori le va plcea brandul, l vor cumpra i n viitor. ns, dificultatea crerii valorii
reziduale ale voucherelor const n abordarea utilizatorilor potrivii cu oferta potrivit.
n urma acestui studiu am constat c site-urile de reduceri schimb comportamentul
de consum ale consumatorilor, obinuindu-i s renune la marca preferat n favoarea altei
mrci. Consumatorii care sunt n cutarea diversitii sunt i ei influenai de ofertele
promoionale ale site-urilor de reduceri.
Cumprtorii care se raporteaz la pre sunt principalii vizai de site-urile de reduceri.
ns cumprtorii care se uit la pre atunci cnd iau decizii de cumprare, pot reveni la
achiziionarea celui mai ieftin brand, fr un discount similar pe viitor. La polul opus, unele
persoane pot s continue s achiziioneze noile branduri din inerie.
Uneori, promoiile lansate pe site-urile de reduceri pot obinui consumatorii s
cumpere o cantitate mai mare dintr-un brand n timpul perioadei promoionale, pentru
consumul pe viitor. Alteori, promoiile pot consolida comportamentul utilizatorilor loiali,
inndu-i departe de intenia de a ncerca i alte branduri.
Conform datelor obinute dup efectuarea chestionarului, consumatorii analizeaz
ofertele site-urilor de reduceri, nainte de a fi achiziionate. Consumatorul este analitic, nu
acioneaz din impuls n procesul de cumprare dect dac se intersecteaz cu un discount
mare, oferit de un brand care i inspir ncredere.
n ceea ce privete site-ul de reduceri colective, Vulping.ro, care apare n studiul de
caz, opiniile celor chestionai ne demonstreaz faptul c promoiile lansate determin
consumatorii s achiziioneze vouchere.
Propunerile pe care le susin, n urma efecturii acestei cercetri se refer la o mai
bun targetare a consumatorilor pentru obiceiuri de consum mai sntoase precum i la o mai
bun promovare, folosind chiar i mediile tradiionale.
65
Bibliografie
Aaker Jennifer, Dimensions of Measuring Brand Personality, Journal of Marketing
Research 34, august 1997, pp. 347-56.
Aaker, Jennifer, The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion, Journal of
Marketing Research 36, ediia. 2, 1999, pp. 45-57.
Bauer Raymond A. Consumer Behavior as Risk Taking, n Risk Taking and Information
Handling in Consumer Behavior, editor Donald F. Cox Dernovsek Dara, Marketing to
Women, octombrie 2000, pp. 90-96.
Berelson Bernard i Gary A. Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings
(New York: Harcourt Brac e Jovanovich, 1964, pp. 88.
Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului,1998, Bucureti, Editura Teora.
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul Consumatorului. Teorie i practic,
1997, Bucureti, Editura Economic
Don. E. Schultz Esenialul despre promoii, 2006, Bucureti, Editura Brandbuilders.
Donnelly James H. i John M. Ivancevich, 1970, Post-Purchase Reinforcement and BackOut Behavior, Journal of Marketing Research, pp. 399-400.
Graeff, Timothy R., Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers
Brand Evaluations, Psychology & Marketing 14, ediia. 1, 1997, pp. 49-70.
Graeff, Timothy R. Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of SelfMonitoring and Public/Private Consumption, Psychology & Marketing 13, ediia 5, 1996,
pp. 481-499.
Harold H Kassarjajian i Mary Jane Sheffet Personality and Consumer Behavior,
Foresman, 1981, pp. 160 -180.
Harold H. Kassarjian i Mary Jane Sheffet, Personality and Consumer Behavior: An
Update, n Perspectives in Consumer Behavior, editori Harold H. Kassarjian i Levy, Sidney
J., Symbolism and Life Style, Toward Scientific Marketing, 1964, Chicago , editor Stephen A.
Greyser Harvard Business S Robert S.Wyer Jr. i Thomas K. Srull, Person Memory and
Judgement, Psychological Review 96, ediia. 1, 1989, pp. 58-83).
Jagdish N. Sheth, An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs, Affect,
Behavioral Intention, and Behavior, n Consumer Behavior: Theory and Application, editori
John U. Farley.
66
67
Anexa 1
Chestionar: Impactul promoiilor asupra comportamentului de cumprare al
consumatorului
1. Categoria de vrst n care te ncadrezi este:
18-24 ani
25-34 ani
35-45 ani
>45 ani
2. Ce gen suntei:
Feminin
Masculin
68
8.Pe un site de reduceri gseti o ofert foarte bun, dar pe care tu ai achiziionat-o n
urm cu o sptmn mai scump cu 5 lei. Alegi s:
Ceri refund site-ului pentru oferta pe care i-ai cumprat-o sptmna trecut n ideea de a o
achiziiona pe cea mai ieftin cu 5 lei
Nu m intereseaz. Mi-am cumprat deja
O achiziionez i pe aceasta pentru a beneficia de ea mai trziu
M supr, sun la site-ul cu oferta mai scump i i ntreb de ce nu fac oferte mai bune
Eu mi cumpr ceea ce m intereseaz direct din magazine
69
14. Pentru mine, faptul c voucherul are o perioad scurt de timp n care poate fi
folosit:
Nu conteaz pentru c oricum l folosesc imediat
E important pentru c nu sunt destul de atent s rein cnd expir
Nu m intereseaz, pentru c nu-mi cumpr astfel de vouchere
71