6.

5 LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de
distribucin por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas
que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al
consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector
indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a
la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de
distribucin ya que, independientemente de ser bsicos para entender la
filosofa de los canales, an abarcan en la actualidad una parte importante
de nuestra actividad comercial. Canal de distribucin, lo podramos definir
como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final.
Aqu el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad
sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe
canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho
muy importante y que puede pasar desapercibido.
El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta
el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los
diferentes canales ser la siguiente:

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal

ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie
de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn
a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?
Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?
Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

Tengo gran capacidad financiera?

Dispongo de un gran equipo comercial?
Me interesa introducirme en otros pases directamente?
Cmo es mi infraestructura logstica?
Qu nivel de informacin deseo?
Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?
Etctera.

A) Ejemplos de canales
Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupn ONCE, etc.
Cortos: e-comerse, muebles, grandes almacenes, grandes superficies,
coches, etc.
Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.
Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del

marketing online, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales
para su mejor comprensin.

6.6 DESICIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCION

Las decisiones sobre el Canal de distribucin o Comercializacin se

encuentran entre las ms importantes que debe tomar la administracin,
pues afectan de manera directa todas las dems decisiones
de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar
sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin.
La razn del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su
mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin
y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que
sta puede lograr por s misma.

6.7 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA, SELECTIVA Y

EXCLUSIVA
La distribucin intensiva:
Este tipo de distribucin tiene como objetivo llegar al mayor nmero de
establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirn dicha
distribucin sern casi siempre productos de uso frecuente, demandados de
manera habitual.
El ejemplo que he seleccionado para esta distribucin intensiva ha sido la
marca"CHEETOS".
Esta marca, que se dedica a la venta de aperitivos, snacks, tiene como
principales ventas unas bolsas de distintos sabores, pelotazos, pandillas etc.
Estas bolsas las podemos encontrar en numerosos establecimientos, en los
supermercados, en las tiendas de golosinas, en las gasolineras, en
restaurantes, incluso en mquinas expendedoras en colegios, universidades,
bibliotecas etc...
Esta marca apenas se promociona ya que cuenta con numerosos aos de
permanencia en el mercado y es muy conocida por todos. Como mucho se
puede encontrar algn anuncio en televisin, pero no es muy usual.

La distribucin selectiva:
Esta distribucin cuenta con un nmero de distribuidores reducido, todos
estos adems, deben cumplir diversos requisitos.
Para la distribucin selectiva he elegido el ejemplo de "NESPRESSO".
Nespresso en una marca que se dedica a la venta de mquinas de caf que
aceptan unas cpsulas determinadas rellenas de caf molido, cuyas
cpsulas tambin las vende esta marca.

Nespresso cuenta con unas pocas tiendas exclusivas de la marca. Tambin

podemos encontrar sus productos en algunas partes exclusivas para
Nespresso en establecimientos como El Corte Ingls.
Nespresso utiliza como manera de promocionarse anuncios en televisin.
La imagen de la marca es George Cloony con quien intentan conseguir una
estrategia de diferenciacin para captar un pblico determinado.

La distribucin exclusiva:
Esta distribucin concede al intermediario la exclusividad de venta de un
determinado producto.
Para esta distribucin exclusiva he querido poner de ejemplo la marca "EL
GANSO".
Para conseguir productos de esta marca que se dedica a prendas exclusivas
y zapatos muy caractersticos de ella, nos tendremos que dirigir a sus
tiendas especficas de El Ganso, que aunque sean pocas stas se
encuentran situadas en grandes provincias y en sitios estratgicos.
El Ganso apenas se promociona. Esta marca ha conseguido tener un
prestigio y la gente la ha ido conociendo mediante va boca-boca de las
personas.