GESTION DEL MARKETING

EMPRESARIAL
Ing. Roberto T. Higa

Sesin 2
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GESTION DEL MARKETING EMPRESARIAL

A QUIN DEBE ENAMORAR Y SEDUCIR EL MARKETING?
CONFUSIN DE AMOR GUERRA
RELACIN DE GUERRA Preocupacin por el MARKET SHARE
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
INVERSIN EN MERCADOTECNIA
FRASES CLEBRES

EN QUIN SE FOCALIZA
EL MARKETING?

El Cliente o Consumidor
El marketing tiene xito cuando es capaz de descubrir y de ofrecer
valor al consumidor o al cliente.

CLIENTE

CONSUMIDOR

Adquiere un producto o un servicio y el cual est fidelizado

con la marca. Es decir, se apunta hacia el cliente para
fidelizarlo, ya sea regalando puntos, millas de vuelo,
descuentos especiales, etc.
Adquiere un producto o servicio sin importarle la marca, es
decir, no tiene relacin ni fidelidad por la marca, por lo tanto,
pasa a ser un consumidor fugaz.
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A QUIN DEBE ENAMORAR Y SEDUCIR EL MARKETING?
CONFUSIN DE AMOR GUERRA
RELACIN DE GUERRA Preocupacin por el MARKET SHARE
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
INVERSIN EN MERCADOTECNIA
FRASES CLEBRES

CONFUSIN DE AMOR - GUERRA

CUSTOMER SHARE (share of wallet) Participacin del Cliente.

Concepto de CUSTOMER EQUITY (Valor de la Clientela).

El MARKET SHARE (Participacin del Mercado %).

AMOR a medias. (se piensa en el cliente y la bsqueda de qu quiere la

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organizacin).

RELACIN DE AMOR A MEDIAS

CUSTOMER SHARE
Compaas ven a los clientes como el principal valor y generador de ingresos
Muchos productos son ofrecidos a un nico cliente
Diferenciacin basada en clientes
Bsqueda constante de nuevos negocios para ofrecer a clientes actuales
La compaa se asegura de que cada cliente sea rentable; incluso si en
alguna ocasin esto representa prdida por alguna transaccin.
Comunicacin interactiva y personalizada

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CONFUSIN DE AMOR GUERRA
RELACIN DE GUERRA Preocupacin por el MARKET SHARE
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
INVERSIN EN MERCADOTECNIA
FRASES CLEBRES

RELACIN DE GUERRA
P R E O C U PAC I N P O R E L M A R K E T S H A R E
Compaas ven a los productos y marcas como el principal valor de ingreso.
Un nico producto es ofrecido a muchos clientes
Vender a clientes, es el principal fin
Bsqueda constante de nuevos clientes
La compaa se asegura de que cada producto y transaccin sea rentable;

incluso arriesgando la confianza del cliente

Comunicacin a travs de medios masivos para la construccin de marca y
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anuncios sobre productos y servicios.

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A QUIN DEBE ENAMORAR Y SEDUCIR EL MARKETING?
CONFUSIN DE AMOR GUERRA
RELACIN DE GUERRA Preocupacin por el MARKET SHARE
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
INVERSIN EN MERCADOTECNIA
FRASES CLEBRES

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CONCEPTOS - ACTIVOS INTANGIBLES

No se contabiliza en el balance
(no puede ser percibido fsicamente)

Ejemplo

Marcas, derechos de autor,

licencias de uso, franquicia,
patentes, entre otros

Valor de la marca (BRAND EQUITY). Al valor de la imagen de la marca.

Apoyo del canal (TRADE ACCEPTANCE). Consiste en la distribucin y en qu
tan fcil y rpido es introducir nuevos productos al mercado.
Patentes, ligadas generalmente a productos o procesos de manufactura de

los productos.
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CONCEPTOS - ACTIVOS INTANGIBLES

Empleados, como investigadores, personal clave.
Valor de la base del Cliente(CUSTOMER EQUITY). Es la posibilidad que tienen
los clientes de seguir haciendo prosperar a la empresa en el largo plazo.

El valor a largo plazo de la organizacin se determina por el valor de

activos intangibles, los cuales pertenecen a la funcin de marketing de la
empresa.
El valor ms importante proviene de las relaciones que la empresa tiene
con sus clientes o consumidores (Presente-Futuro).
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CONCEPTOS GENERALES
Objetivos (TARGET). Clientes, mercado, pblico, competencia.
Segmento. Clasificacin de un sector (gnero, edad, status, etc)
Nicho. Porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen

caractersticas y necesidades homogneas no satisfechas.

Publicidad (ADVERTISING). Difusin de informacin, ideas u opiniones con la
intencin de que se acte de una determinada manera, piense segn unas
ideas o adquiera un determinado producto.
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CONCEPTOS GENERALES
Retro Alimentacin (FEED BACK). Aprender del error o logros.
Ciclo de vida del Producto. Etapas que atraviesa un producto desde su
lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia.

Canal de Distribucin. Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde
el productor hasta el usuario.
Merchandising. Tcnica comercial para establecer correcciones o nuevos
desarrollos a un producto, una vez que se encuentra en el mercado.
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A QUIN DEBE ENAMORAR Y SEDUCIR EL MARKETING?
CONFUSIN DE AMOR GUERRA
RELACIN DE GUERRA Preocupacin por el MARKET SHARE
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
INVERSIN EN MERCADOTECNIA
FRASES CLEBRES

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INVERSIN DE MERCADOTECNIA
Inversin M (promocin, publicidad, desarrollo de productos, investigacin)

Resultados de M (ventas,% de mercado, rentabilidad)

Valor de la accin

Mtricas de mercado (lealtad, satisfaccin, preferencia)

Conjunto de tcnicas y estudios

que tienen como objeto mejorar
la comercializacin de un
producto.
La mercadotecnia busca formas
de aumentar la demanda de un
producto dentro del mercado"

Fuente: Revista de Negocios ITAM

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VALOR DE LA CLIENTELA
3 PILARES

1. PROPUESTA DE VALOR

CALIDAD

Factor Crtico de xito: Si no llenan las expectativas de los clientes

No habr propuesta de valor
No se ganar valor de la clientela

PRECIO

CONVENIENCIA

El valor en las caractersticas de los productos y servicios

Su calidad percibida

Precio adecuado

Facilidad de encontrarlo
o su exclusividad
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Fuente: Revista de Negocios ITAM

VALOR DE LA CLIENTELA
3 PILARES
Si un cliente no conoce la marca, no
la tendr en cuenta en su eleccin

2. VALOR DE LA MARCA

Asociaciones deben ser fuertes, positivas y nica

Conocimiento
de la marca

Conciencia
(Brand Awareness)

Respuesta del
consumidor
Imagen
(Brand Image)

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Fuente: Revista de Negocios ITAM

VALOR DE LA CLIENTELA
3 PILARES

3. VALOR DE LAS RELACIONES

Centro del modelo de negocio la gestin de

las relaciones con los clientes CRM

PROGRAMAS DE
LEALTAD

PERSONALIZACIN

CONFIANZA

PROGRAMAS A LA
COMUNIDAD

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Fuente: Revista de Negocios ITAM

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CONFUSIN DE AMOR GUERRA
RELACIN DE GUERRA Preocupacin por el MARKET SHARE
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
INVERSIN EN MERCADOTECNIA
FRASES CLEBRES

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FRASES CELEBRES
Tal vez la razn por la cual tanta gente est
satisfecha con nuestros automviles, es porque
nosotros NO lo estamos.
Nuestro propsito es hacer productos con placer,
poder venderlos con placer
y que nuestros clientes puedan usarlos con placer.
Presidente de Honda, 2009
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FRASES CELEBRES

El xito de los negocios no lo determina el fabricante,

sino el cliente.

Peter F. Drucker, 2004

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