Capitolul 7

POLITICI I STRATEGII DE MARKETING N TURISM

Potrivit unei definiiii date de Asociaia American de Marketing (AMA), prin marketing se
nelege procesul programrii i realizrii produciei, preului, promovrii i distribuiei ideilor,
bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective individuale i
organizaionale.
Philip Kotler, apreciat a fi un adevrat printe al marketingului modern, consider c acest
concept se refer la activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor,
prin intermediul schimbului1, preciznd c activitatea uman din sfera marketingului are o
legtur strns cu pieele. Marketingul contemporan reprezint, n opinia lui Kotler un
mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac trebuinele i dorinele
lor, prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni.
n privina marketingului turistic, acesta reprezint o adaptare sistematic i coordonat a
politicii ntreprinderii din domeniul turismului, pe plan local, regional, naional i internaional,
spre satisfacerea deplin a nevoilor anumitor grupe determinate, de consumatori i obinerea unui
profit2.
O definiie mai detaliat a fost dat de profesorul E. Nicolescu3, nc din anul 1975, potrivit
creia, marketingul turistic reprezint politica promovat de ntreprinderea sau organizaia de
turism care, studiind constant cerinele de consum, prezente i n evoluie, urmrete, prin metode
i tehnici specifice, adaptarea permanent a ofertei proprii la aceste cerine, n vederea satisfacerii
lor optimale i a realizrii unei activiti economice rentabile, n condiiile date ale pieei.
Obiectivele fundamentale ale marketingului turistic sunt studierea i anticiparea nevoilor de
consum turistic, studierea i influenarea comportamentului consumatorilor de turism, astfel
nct, s se asigure o alocare judicioas a resurselor, iar firma s desfoare o activitate
economic rentabil.
Iniial, atenia marketingului turistic a fost ndreptat spre comercializarea i promovarea
produsului turistic, obiectivul principal fiind acela de stimulare a cererii turistice, n vederea
valorificrii ofertei. Pe parcurs, funcia comercial a marketingului turistic a fost, ns,
reconsiderat, aceasta fiind neleas nu numai din prisma schimbului, ci i ca o activitate de
informare a agenilor economici din turism, cu privire la nevoile consumatorilor poteniali, la
particularitile comportamentului consumatorilor de turism i la problemele ce apar, din
momentul conceperii, al asamblrii produsului turistic i pn la consumatorul final4.
Pornind de la trsturile pieei turistice, ale produsului turistic i ale prestatorilor de produse
turistice, marketingul turistic are o serie de particulariti5, trebuind s in seama de urmtorii
factori:
piaa turistic este opac, dificil de cercetat, de cunoscut, att de ctre consumatorii de
turism, ct i de ctre agenii economici din domeniu;
piaa turistic se caracterizeaz printr-o accentuat sezonalitate, datorat mai multor
factori (naturali, sociali etc.) ceea ce conduce la o utilizare incomplet a bazei tehnico materiale din turism, n special n perioadele de extrasezon;
pe piaa turistic, locul consumului turistic nu coincide cu cel de formare a cererii,
consumul trebuind s se realizeze la locul ofertei, ceea ce face ca deplasarea
consumatorului s fie obligatorie, iar distribuia are sarcina de a aduce imaginea
1

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Krippendorf, J., Marketing et tourisme, tudes Bernoises de tourisme, ditions Herbert Lang et Cie S.A., Berna,
1971
3
Nicolescu, E., Marketingul n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975
4
Diaconu, M., Mihaela, Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 (coordonatori: C.
Florescu, P. Mlcomete i N. Al. Pop), p. 438
5
Idem, p. 439
1
2

produsului ct mai aproape de consumatorul potenial, pe care l poate influena, printro informare ct mai profesionist;
distribuia, pe piaa turistic, are rolul de a promiva imaginea produselor turistice i de
a influena decizia de cumprare a consumatorilor;
pe piaa turistic se vnd i se cumpr, n primul rnd, imagini ale produselor turistice
i nu bunuri tangibile, motiv pentru care politica promoional are o importan
deosebit, n cadrul mixului de marketing n domeniul turismului;
cererea turistic se manifest pe pia ntr-un numr extrem de mare de variante,
difereniate n funcie de caracteristicile socioprofesionale ale consumatorilor poteniali,
de resursele lor financiare disponibile pentru turism, de motivaiile personale ce stau la
baza consumului turistic;
consumul turistic nu are la baz nevoi obiective, cererea turistic este, mai degrab,
spontan, este elastic, n raport cu veniturile i preurile i este sensibil la modificrile
sociale i politice i la unele evenimente (catastrofe naturale, ameninri sau atacuri
teroriste etc.), iar nevoile de consum turistic au un caracter subiectiv, emoional;
oferta turistic este rigid, nu poate fi stricat, deplasat i nu se poate adapta la variaia
cererii, n timp i spaiu, motiv pentru care marketingul ncearc s adapteze, adesea,
cererea, la ofert.
Termenul de marketing-mix sau mix de marketing este de origine englez (prescurtarea de la
mixture), definind modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a
unei anumite probleme practice. El implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor
ntreprinderii, proporiile/dozajul n care acestea urmeaz a intra n efortul global, pentru a se
ajunge la efectele dorite, cu minimum de eforturi.
Conceptul de marketing-mix a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea
Harvard, n anii 50 ai secolului trecut.
n prezent, exist un anumit consens, n literatura de specialitate, n delimitarea coninutului
mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii, n
jurul celor 4 piloni ai activitii de marketing: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i
promovarea, adic cei 4 P-uri ai mixului de marketing.
n aceast concepie, mixul de marketing are n vedere orientarea activitii de marketing a
firmei, n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea, ntr-un tot unitar,
coerent, sub form de programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de
promovare.
La rndul su, fiecare component a mixului de marketing este format din mai multe
elemente sau poate constitui un mix separat, iar n condiiile n care exist un numr mare de
mixuri de marketing i de mixuri ale fiecrei componente este necesar s fie selecionat i
ncadrat n programul de marketing, varianta cea mai potrivit pentru a avea succes pe pia1.
Mixul de marketing are o importan deosebit, ocupnd poziia central, n cadrul
planificrii de marketing. Acesta determin modul de alocare a bugetului, fundamentarea
strategiei planului de marketing i i asigur operatorului de marketing tehnicile de optimizare a
cheltuielilor cuprinse n buget.
Elementele tactice de marketing pe care firma le combin pentru a obine reacia dorit, pe o
anumit pia sunt numeroase, fiind grupate n cele 4 mari clase de variabile, cunoscute ca cei
patru p. n figura nr. 7.1. sunt prezentati cei patru p tradiionali ai mixului de marketing.
Succesul sau eecul unor ntreprinderi, pe pia, este determinat de modul n care acestea
folosesc mixul de marketing, n special elementele umane ale programului de marketing
studierea pieei, strategia produsului, elaborarea preurilor, distribuia i publicitatea 2.
n timp ce marketingul pentru produsele tangibile se bazeaz nc pe aceti patru p, n cazul
serviciilor i ndeosebi n turism, exist tot mai multe opinii ale specialitilor care consider c ar
trebui adugai nc trei, i chiar patru p, la cei consacrai: personalul, procesul, proba
1

Pistol. Gh., Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti, 2003 (coordonatori: C. Florescu, P.
Malcomete i Nicolae Al. pop), p. 423
2
Purcrea, Theodor i Ioan-Franc, Valeriu, Marketing. Evoluii, experiene,dezvoltri conceptuale, Editura Expert,
Bucureti, 2000, p. 67
2

palpabil i productivitatea (aceasta, n strns legtura cu calitatea). Din motive de spaiu, n

continuare, vor fi prezentate doar politicile de marketing corespunztoare celor 4 p tradiionali
ai mixului de marketing.
Fig.nr. 7.1. Cei patru p traditionali ai mixului de marketing

PRODUS
Design
Calitate
Gama
Marca
Caracteristici

PRE
Lista de preuri
Reduceri
Comisioane
Suprataxe
Bonusuri

Mixul de
marketing

DISTRIBUIE
Canale de
distribuie
Metode de
distribuie
Arie de acoperire
Locaie

PROMOVARE
Reclama
Promovarea
vnzrilor
Forele de
vnzare
Publicitatea

Sursa: Prelucrare dup Christopher Holloway, Marketing for tourism, fourth

edition, Prentice Hall, Harlow, UK, 2004, p.52

7.1. Politicile i strategiile de produs n turismul internaional

Piaa produselor turistice se compune din ansamblul bunurilor i serviciilor destinate
satisfacerii cererii turistice. Produsele turistice bine adaptate gusturilor clientelei, propuse la un
tarif competitiv, asigurnd un raport calitate-pre corespunztor, de ctre un fabricant de voiaje
(de produse turistice), avnd o bun imagine de marc toate acestea reprezint condiii eseniale
ale succesului pe pia al fabricanilor i al distribuitorilor de voiaje forfetare. Acest succes
depinde de o bun cunoatere a pieei turistice, de montajul adecvat al produselor, precum i de
modul n care acestea sunt comercializate.

7.1.1. Produsele turistice

Produsul turistic este definit, n general, n literatura de specialitate 1, ca fiind o combinaie de
elemente tangibile i intangibile, ce au rolul de a satisface nevoile turistului, pe parcursul
ntregului voiaj.
ntr-o alt formulare2, produsul turistic este definit ca un ansamblu de bunuri materiale i
servicii, capabil s satisfac nevoile de turism ale unei persoane, ntre momentul plecrii i
momentul sosirii la locul de plecare (respectiv, pe ntregul parcurs al cltoriei turistice).
1
2

Nedelea, Alexandru, Politici de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 11

Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 27
3

Principalele elemente ce concur la realizarea produsului turistic sunt urmtoarele:

componente naturale, precum: aezarea geografic, relieful, clima, apele, peisajul, vegetaia,
fauna, alte atracii speciale, cum ar fi unele monumente ale naturii;
componente generale ale existenei umane: limba, cultura, folclorul, obiceiurile, tradiiile,
ospitalitatea;
infrastructura general: infrastructura de transporturi i telecomunicaii, utilitile
(aprovizionare cu ap, canalizare, electricitate, gaze, salubritate etc.);
infrastructura turistic: ageniile de turism, transporturile turistice de toate categoriile,
structurile de primire cu funciuni de cazare, de alimentaie public, reeaua unitilor de
agrement, de tratament balneo-medical, reeaua unitilor de informare turistic, a unitilor
comerciale destinate turitilor;
factorul uman, reprezentat de activitatea lucrtorilor din turism, care au un rol esenial n
realizarea prestaiilor ce alctuiesc produsul turistic.
Produsul turistic este compus att din elemente tangibile, ct i din elemente intangibile.
Spre exemplu, turistul va cumpra dreptul de a utiliza o camer de hotel, ca parte a pachetului
turistic, iar camera respectiv trebuie s ofere o serie de faciliti tangibile (un pat, mobilier, o
baie, aparat TV, frigider etc.), iar dac va lua masa n restaurantul hotelului, el va consuma o
serie de alimente , preparate culinare i buturi; toate acestea fiind alimente tangibile. Exist,
ns, alte elemente intangibile, incluse n produsul turistic achiziionat, cum ar, de exemplu,
vederea ctre mare, din camera de hotel (pentru care, de regul, turistul pltete un pre mai
mare) precum i ambiana din spaiile comune ale hotelului i restaurantului, care contribuie la
relaxare, la buna dispoziie a turistului.
Produsul turistic nu este definit prin elementele materiale, ca atare, ci prin serviciile sau
prestaiile realizate prin intermediul lor. Serviciile ce dau coninut produsului turistic denumite
servicii turistice sunt foarte diferite, ca natur i sunt grupate n patru mari tipuri de baz
(transport, cazare, alimentaie i agrement), la care se pot aduga o serie de servicii suplimentare
sau complementare, solicitate de turiti, n funcie de motivaia cltoriei lor sau dup alte
criterii1.
Tur-operatorii (fabricanii de produse turistice) produc aa-numitele produse forfetare, pe
care le comercializeaz, ulterior, fie direct, prin propriile agenii, fie prin intermediul ageniilor
de voiaj (revnzatoare sau detailiste).

7.1.1.1. Definiia voiajului forfetar

Voiajul forfetar reprezint o cltorie organizat, ce urmeaz un program detaliat,
cuprinznd un ansamblu, mai mult sau mai puin ateptat (de ctre turist), de prestaii, pentru un
pre fix, stabilit n prealabil.
Caracteristicile voiajului forfetar sunt2, deci:
a) Organizarea prealabil. Produsul turistic este creat nainte de a se manifesta cererea turistic.
Tur-operatorul alege, n prealabil destinaia sau destinaiile, mijlocul (mijloacele) de transport,
cazarea, servirea mesei, precum i modul de nsoire a turitilor, care poate s fie complet sau
parial, putndu-se limita doar la primirea turitilor.
b) Ansamblul prestaiilor. Prestaiile vor cuprinde un minimum de sejur sau, ntr-o accepiune mai
larg, un ansamblu de prestaii, cuprinznd cltoria dus-ntors, agrementul, animaia, eventual
alte prestaii speciale (de exemplu, pentru turismul de sntate sau pentru cel cultural) precum i
asigurrile.
c) Preul fix. Acesta este determinat n prealabil i este pltit, de regul, nainte sau la nceputul
cltoriei. Pentru anumite produse turistice (n special cluburi de vacan sau circuite mai
ndeprtate) se poate accepta i plata n rate.

1
2

Stnciulescu, Gabriela i Jugnaru, I.-D., op. cit., p. 19

Vellas, Franois, op. cit., (2007), p. 92
4

7.1.1.2. Clasificarea voiajelor forfetare

Voiajele forfetare cuprind formulele totul inclus (inclusive tour-I.T.) i, din ce n ce mai
mult, formulele mixte, n cadrul crora este furnizat doar o parte a prestaiilor turistice1.
Formula totul inclus
Aceasta reprezint voiajul forfetar tradiional, ce cuprinde sejururile n pensiune complet,
circuitele organizate i croazierele. Aceste formule sunt, n prezent, din ce n ce mai mult
concurate de ofertele de tip all inclusive, ce cuprind, n afara pensiunii complete, asigurarea
buturilor i serviciul de restaurant timp de 24 de ore din 24.
Sejururile n pensiune complet cuprind (n afara cltoriei dus-ntors i a transferurilor aferente)
cazare i mas, n pensiune complet. Aceasta este o formul tradiional, propus de hotelurile
din staiunile turistice, dar exist i formule mai moderne, cum sunt cluburile de vacan, care
adaug programe de animaie i de practicare a unor sporturi (exemplul cel mai reprezentativ
fiind Clubul Mediterane).
Formula totul inclus tinde s evolueze, n prezent, fie ctre cazare i demi-pensiune, fie
spre cazare cu micul dejun inclus.
Circuitele ofer, n general, o combinaie de excursii i vizite, cu sau fr nsoitor (ghid) i de
cazare n pensiune complet sau demipensiune sau doar cu micul dejun inclus. Modul de
transport utilizat pentru acest tip de circuite este fie autocarul, fie avionul i, mult mai rar, trenul,
adeseori utilizndu-se o combinaie a acestor tipuri de mijloace de transport.
Croazierele reprezint voiaje forfetare de tipul totul inclus, ce utilizeaz nave de croazier.
Cele mai frecventate zone sunt Caraibele i Marea Mediteranean, zone ce sunt, adesea,
complementare, n funcie de sezon (Caraibele, pe perioada iernii i Mediterana, n timpul verii).
Formule mixte reprezint forme de voiaje forfetare care asociaz transportul cu anumite prestaii
turistice. Cele mai utilizate sunt formulele Fly and Drive, care cuprind transportul cu avionul i
nchirierea de autoturisme sau avion+hotel, cuprinznd transportul cu avionul i cazare la hotel
pe baza unor vaucere ce pot fi utilizate n mai multe staiuni turistice.
n ultimii ani au aprut formule noi, originale, cum ar fi produsele turistice asociate
practicrii unui sport, a turismului cultural tematic, a unui sejur pentru ngrijirea sntii (cu
servicii de medicin preventiv sau curativ, n special n staiunile balneare sau climatice), a
voiajelor insolite, a participrii la un congres etc.
7.1.2. Tur-operatorii
Tur-operatorii sunt productori de voiaje forfetare. Aprui iniial n rile anglo-saxone,
acetia au cunoscut o dezvoltare rapid i n alte ri europene, n S.U.A i Japonia. Turoperatorii, spre deosebire de celelalte agenii de turism, sunt, n general, ntreprinderi de mai mari
dimensiuni, foarte concentrate, la nivel naional i internaional.
Definiia tur-operatorilor
Tur-operatorii sunt ntreprinderi de turism specializate n fabricarea voiajelor forfetare.
Aceast activitate, de productor de voiaje, i distinge de ageniile de voiaj, care, n mod obinuit,
nu intervin dect n comercializarea produselor turistice (sunt agenii detailiste). Totui, n
Frana, de exemplu, tur-operatorii au acelai statut juridic ca i ageniile de voiaj.
Comercializarea tradiional a produselor tur-operatorilor trebuie s se adapteze, n prezent,
la noile mode, cum ar fi comercializarea prin e-commerce i la concurena tur-operatorilor
specializai n acest nou sector, precum i la vnzrile de tip last minute.
Principalii tur-operatori mondiali
Cei mai mari tur-operatori mondiali sunt: TUI, Thomas Cook (ambii din Germania), My
Travel (Marea Britanie), Kuoni (Elveia), First Choise (Marea Britanie), Ibero Star (Spania),

Idem, pp. 93-94

5

Club Med (Frana), American Express (SUA), Royal Canadian Pacific i Tour Mont Royal
(ambele din Canada), Japan Travel Board i Japan Halidays (ambele din Japonia).

7.1.3. Politici i strategii de produs ale ntreprinderii turistice

Produsul, ca element esenial al mixului de marketing, reprezint materializarea eforturilor
ntreprinderii, n vederea satisfacerii nevoii turistice1.
Considerat a fi un adevrat amalgam de elemente tangibile i intangibile, concentrate ntr-o
activitate specific, produsul turistic ofer ntreprinderii de profil posibiliti variate de aciune pe
pia i de influenare a comportamentului consumatorilor.
Produsul turistic se formeaz prin valorificarea unor resurse naturale i antropice, n condiii
specifice de producie, comparativ cu activitile desfurate n cadrul sectoarelor produciei
materiale. Aceste condiii specifice de producie permit transformarea resurselor respective n
marf, sub forma produsului turistic, ce urmeaz a fi vndut consumatorului, adic turistului, n
anumite condiii. Individualizarea acestei mrfi se realizeaz pe msura solicitrii, de ctre
consumatori, a unor elemente componente din structura ofertei. Componentele respective, dei
sunt produse separat, reprezint pri intrinseci ale produsului turistic, dei, teoretic, ele pot fi
comercializate i n mod distinct de acesta. Ele sunt solicitate, ns, n realitate, numai ca pri ale
produsului turistic.
Pentru un turist, determinante n opiunea de cumprare a produsului turistic sunt elementele
de atractivitate, fr a fi neglijate aspectele privind calitatea serviciilor oferite. n condiii
asemntoare de atractivitate, turistul va apela la unitile ce ofer servicii turistice de calitate
superioar.
Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei activiti,
prin raportare permanent la cerinele mediului de pia n care acioneaz. Muli specialiti
consider c politica de produs este chiar inima marketingului, datorit faptului c dezvoltarea
de produse, de servicii sau idei i conducerile acestora pe pia constituie nucleul activitii de
marketing2.
Produsul turistic este foarte complex i diversificat, el poate cuprinde, de exemplu, locuri
pentru sejur ntr-o destinaie turistic i servicii turistice diverse (de transport, cazare, alimentaie,
agrement etc.), combinnd bunuri tangibile i intangibile. Din acest motiv, i politicile, respectiv
strategiile de marketing ale ntreprinderilor de turism sunt deosebit de complexe i variate,
depinznd de o multitudine de factori.
Component a strategiei de marketing a ntreprinderii turistice, strategia de produs stabilete
o serie de obiective specifice acestui sector 3, cum ar fi: valorificarea superioar a potenialului
turistic, atragerea unui ct mai mare numr de turiti strini (dar i interni), contracararea
efectelor sezonalitii, consolidarea poziiei deinute pe anumite piee turistice (interne i
externe), lansarea unor noi produse turistice, creterea competitivitii produsului turistic,
printr-un raport mai bun calitate-pre etc.
n relaia dintre pia i produs pot fi identificate patru categorii de strategii de produs n
domeniul turismului, cuprinse n urmtoarea matrice de tip Ansoff (tabelul nr.7.1.):

Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II a, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 203
Pop, Nicolae Al., Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 (coordonatori: C. Florescu,
P. Mlcomete i N. Al. Pop), p. 537
3
Nedelea, Alexandru, Politici de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2003, pp. 43-44
6
2

Tabelul nr. 7.1.

Matricea pia-produs n domeniul turismului
Produse

Existente

Noi

Piee
Existente
I. Penetrarea pe piaa turistic
III. Inovarea produsului turistic
Noi
II. Extinderea pieei turistice
IV. Diversificarea
Sursa: Nedelea Al., Politici de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 44
I.

Strategia de penetrare pe piaa turistic presupune concentrarea eforturilor de marketing

asupra pieelor i produselor turistice actuale, n vederea creterii cotei de pia a
ntreprinderii de profil. Prin aceast strategie se urmrete creterea intensitii medii de
consum turistic (de ex. sporirea duratei sejurului sau multiplicarea plecrilor n vacan),
atragerea unor clieni ai competitorilor sau transformarea unor nonconsumatori relativi n
consumatori turistici.
II.
Strategia de extindere a pieei turistice vizeaz ctigarea de noi segmente de pia,
pentru produsele turistice existente. Astfel, se pot atrage clieni ce provin din alte zone
geografice dect cele pe care un tur-operator activeaz la un moment dat.
III.
Strategia de nnoire a produsului turistic poate consta n:
- creterea atractivitii, pentru consumatorii actuali, a unui aranjament turistic (prin
oferirea de servicii suplimentare), fr a se opera schimbri profunde;
- efectuarea unor modificri importante n structura produsului, fr a schimba ns
natura acestuia (de ex. creterea categoriei de clasificare a unei uniti de cazare
turistic ce l va gzdui pe turist).
Caracterul modular al produsului turistic permite ca structura unui produs s poat fi
schimbat mult mai uor dect n alte sectoare, operndu-se modificri din cadrul serviciilor de
transport, cazare, alimentaie sau agrement, tratament etc. oferite consumatorului sau modificri
ale traseelor turistice.
IV.
Strategia de diversificare presupune dezvoltarea simultan, att a produselor turistice noi
sau mbuntite, ct i a pieelor noi. Acest tip de strategie permite realizarea unei
flexibiliti sporite, pe termen mediu i lung, a ofertei turistice derivate.
Cu ct oferta de produse turistice va fi mai diversificat, cu att se va diminua riscul de
pierdere a unei pri a clientelei poteniale, care se confrunt, n permanen, cu oferte de produse
concurente din ce n ce mai atractive. Diversificarea serviciilor turistice trebuie s fie astfel
conceput nct acestea s stimuleze consumatorul turistic n a solicita ct mai multe prestaii, pe
perioada sejurului su i chiar de a-i prelungi sejurul, pentru a beneficia de noile servicii oferite.
Pe piaa turistic se cunosc dou tipuri majore de diversificare a activitii:
a) Diversificarea pe orizontal, constnd n sporirea numrului de categorii de produse oferite;
b) Diversificarea pe vertical, care se poate realiza:
- n amonte (de ex., cnd un tur-operator investete n realizarea unor structuri proprii de
primire turistic, n cadrul crora vor fi gzduii clienii si);
- n aval (cnd, de ex., un hotelier i creaz propria reea de agenii de turism, pentru a
realiza distribuia produsului su hotelier);
- prin integrare (de ex., cnd un lan hotelier se extinde prin integrarea altor uniti de
cazare);
- prin diversificarea lateral (de ex., atunci cnd o organizaie tur-operatoare i creaz
propria editur, pentru realizarea de materiale de publicitate turistic a produselor pe care
le ofer).
Caracterul sezonier al cererii turistice necesit o adaptare corespunztoare a politicii de
produs n acest domeniu. n primul rnd, este vorba de o difereniere a strategiilor pe sezoane,
fiind diferite strategiile sezoniere, de cele extrasezoniere, adoptate de ntreprinderea turstic.
Strategiile de produs sezoniere utilizate n turism sunt similare celor utilizate n domeniul
bunurilor. Alegerea acestora se face inndu-se seam de criterii precum: dimensiunile gamei de
servicii, calitatea acestora sau gradul de nnoire (diversificare) sortimental.
7

a)

b)

c)

d)

e)

f)

n fundamentarea strategiilor extrasezoniere se pornete de la premisa c un produs turistic

este cu att mai atractiv, cu ct acesta este mai bine adaptat condiiilor de mediu. Conceptul de
mix de produs n acest domeniu presupune recombinarea elementelor de atractivitate cu
prestrile de servicii, ntr-o formul care s rspund, ntr-o manier ct mai adecvat, modului
de particularizare a cererii. Astfel, pe msur ce se diminueaz elementele de atractivitate n
extrasezon trebuie s se extind prestaiile de servicii oferite, astfel nct combinaia de activiti
i aranjamente s prezinte o valoare turistic stabil, de-a lungul ntregului ciclu de activiti
turistice. Calea principal de refacere a echilibrului resurse cerere prestaii o constituie,
astfel, diversificarea gamei de produse turistice oferite n perioadele de extrasezon.
Exist posibiliti, practic nelimitate, de combinare a elementelor din structura ofertei
turistice, pentru a realiza aceast diversificare. Cele mai importante ci de aciune, n acest sens,
se particularizeaz n funcie de natura elementelor de atractivitate i de forma de turism
practicat.
Principalele direcii ale strategiei de produs turistic n extrasezon pot fi considerate
urmtoarele1:
Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, apropiate ca zone
geografice i uor accesibile. Se mrete, astfel, att fora de atractivitate a fiecrei zone, ct i a
produsului n ansambul su. Produsul turistic oferit poate consta fie dintr-o combinaie de dou
sau mai multe sejururi, de dimensiuni apropiate, fie dintr-o combinaie dintre un sejur i o
excursie, pe un anumit circuit.
Combinarea serviciilor oferite, n multiple variante, utiliznd, de regul, ca element variabil,
serviciile de mas. Cele mai frecvent utilizate sunt combinaiile de tipul numai cazare, cazare
cu mic dejun, cazare i demipensiune i cazare i pensiune complet. Acelai produs
turistic, oferit n forme diferite, poate deveni accesibil, astfel, unor segmente mai largi de
consumatori, inclusiv celor cu venituri mai reduse (persoane de vrsta a treia, familii cu copii, a
cror atragere, n perioadele de extrasezon, poate constitui o cale de extindere a pieei
ntreprinderii de turism. Variantele de cazare cu pensiune complet sunt tot mai puin agreate de
ctre turiti, ntruct ofer prea puin mobilitate turitilor, pe cnd, celelalte variante exercit
mai mult atractivitate i, astfel, o mai mare for de autopromovare.Pe de alt parte, n ultimii
ani, de un succes deosebit se bucur formulele de tipul all inclusive, care nseamn mai mult
dect pensiunea complet, ci faptul c sunt puse la dispoziia turitilor, pe tot parcursul zilei,
preparate culinare, gustri, buturi, precum i o serie de alte servicii gratuite, cum ar fi accesul la
piscin. Astfel de formule se ofer, de obicei, n cadrul cluburilor de vacan, clasificate la
categoriile medii i superioare de confort.
Diversificarea serviciilor de agrement, prin oferirea unor posibiliti variate de alegere a modului
de petrecere a timpului liber al turitilor. Cu ct sunt mai numeroase i mai variate aceste
posibiliti oferite, cu att crete atractivitatea produsului turistic respectiv.
Oferirea de sejururi cu lungimi variabile reprezint un alt mijloc de cretere a numrului de
turiti n extrasezon. Lungimea sejururilor reprezint un element care face ca produsul turistic s
devin mai accesibil unui numr sporit de clieni. Este consacrat, astfel, formula prin care se
ofer un sejur format dintr-o parte fix, de 3-5 zile i o alt parte, variabil, pentru care turitii
pot opta n momentul cumprrii.
Evidenierea, n cadrul ofertei, a unor produse, care, prin natura lor, nu prezint o sezonalitate
pronunat. Un astfel de produs l poate constitui, de exemplu, excursiile de scurt durat, avnd
ca motivaie practicarea sporturilor de iarn, vizitarea unor obiective istorice, participarea la
unele manifestri sportive, culturale, folclorice, etc.
Diversificarea serviciilor oferite populaiei din zona de activitate a ntreprinderii turistice
reprezint o cale de sporire a ncasrilor acesteia, fr ca serviciile sale s se adreseze turitilor, ci
populaiei autohtone.
Exemple, n acest sens, pot fi, n special cele privind diversificarea produciei de
preparate culinare oferite, ori a unor programe de divertisment n unitile de alimentaie public,
organizarea de mese festive, de manifestri expoziionale etc., contribuind, astfel, la o mai bun
ocupare a unitilor, n extrasezon.
1

Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II a, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pp. 204-206
8

7.1.4. Marca produsului turistic

Cuvntul marc vine din limba neogreac (marka) i definete un semn distinctiv, ce
poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene ori o combinaie de
asemenea elemente, menite s confere identitatea bunurilor, serviciilor sau ntreprinderilor i s
asigure diferenierea lor, de concuren.
n evoluia utilizrii mrcilor au fost identificate1 trei perioade distincte, ce corespund, din
acest punct de vedere, celor trei categorii de mrci:
- mrcile patronimice, caracterizate prin atribuirea, de ctre productori, a propriilor lor
nume, produselor lor;
- mrcile ce disting i descriu produsul;
- mrcile simbolice, capabile s asigure concordana dintre marca utilizat i ateptrile
publicului, n privina unui produs sau serviciu.
Marca ndeplinete o serie de funcii, att pentru ntreprindere, ct i pentru consumator.
Astfel, pentru ntreprindere, marca reprezint un element de identificare i de difereniere, fiind
expresia poziionrii sale pe pia. Totodat, marca ndeplinete i funcia de autentificare a unei
ntreprinderi i a aoriginii produselor acesteia, precum i funcia de comunicaie, transmind o
serie de mesaje, menite s personalizeze produsul sau ntreprinderea i s-i susin o anumit
imagine2.
Oferirea unei identiti de marc unui produs nu este doar o practic folositoare, ci i un
mod de adugare a valorii percepute de consumatori. O marc este asociat cu anumite atribute
specifice i va determina valorile ce vor fi asociate cu orice produs nou lansat, ceea ce va avea
implicaii i asupra preului ce va fi perceput pentru produs, precum i asupra profitului marginal,
ce va fi obinut din vnzarea fiecrei uniti de produs3.
Numele, semnul, simbolul sau combinaia acestora, utilizate pentru identificarea i
diferenierea produselor (servicilor) unei organizaii i pentru a le deosebi de cele ale
competitorilor, poart denumirea de logo, atunci cnd se refer la promovarea produsului i de
marc, atunci cnd se refer la design sau la simbol.
Marca poate fi nregistrat, pentru protejarea dreptului companieideintoare de a o utiliza
n mod exclusiv, n ara de origine sau n alte ri, iar nregistrarea mrcii, la organismele
competente, naionale sau internaionale, va atrage rspunderea penal a concurenilor care ar
ncerca s i copieze designul.
Marcarea produselor reprezint una dintre cele mai vechi tehnici de marketing i a
devenit un instrument important al mixului de marketing modern. Marcarea serviciilor este, n
prezent, la fel de popular, iar multe mrci de turism au devenit foarte cunoscute. De exemplu,
companiile aeriene i logo-urile unor lanuri hoteliere.

7.1.4.1. Avantajele mrcii

Asocierea unui nume de marc sau a unui simbol, unui produs, i ofer operatorului de
marketing o serie de avantaje4, respectiv:
1) l ajut s identifice un anumit produs, distingndu-l de celelalte produse concurente.
2) Maca se va asocia cu beneficiile oferite de produs, ajutnd cumprtorul n alegerea sa
i permind ntreprinderii s se concentreze asupra pieelor intite. Marca i va indica
potenialului cumprtor la ce nivel de calitate se poate atepta, ntruct o gam de produse
comercializate sub aceeai marc va avea niveluri similare de calitate (motiv pentru care este
foarte important s se exercite un control puternic asupra calitii produselor de marc).
1

Vrnceanu, Diana, Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 375
Idem, p. 376
3
Holloway, C., Marketing for tourism, fourth edition, Prentice Hall, Harlow, UK, 2004, p. 134
4
Idem, p. 136
9
2

3) Dac produsul este intangibil, cum este i cazul produselor turistice, deoarece produsul
nu poate fi vzut i ncercat n avans, cumprarea unui produs de marc va evita riscurile.
Este de ateptat ca, dac sunt satisfcui de o anumit marc, unii dintre cumprtori, s
repete achiziia produsului respectiv, iar n timp, acetia vor deveni clieni fideli ai mrcii.
Achiziiile repetate pot deveni instinctive, fcndu-se din obinuin, moment n care se poate
vorbi despre loialitatea fa de marc.
De asemenea, utilizarea unui nume de marc i permite companiei s aplice o tehnic
numit extensia de marc introducerea de noi produse, n cadrul unei game deja existente, sub
acelai nume. Astfel, mrci consacrate din turism, precum TUI , pot include noi game de vacane,
cum ar fi croazierele sau doar locuri pentru transportul cu avionul, permindu-le s ctige
credibilitate imediat pe pia, precum i bunvoin din partea ageniilor de turism.
Odat cu dezvoltarea marketingului pe Internet (e-marketing), marca devine i mai
important, iar extensia de marc ofer i avantajul c, n cazul unor mari corporaii, precum
TUI, orice cheltuial promoional pentru un produs individual va crete notorietatea numelui de
baz, pentru toate mrcile.

7.1.4.2. Decizii referitoare la marc

Cnd o companie decide s introduc o marc, are la ndemn mai multe modaliti.
Astfel, aceasta poate pstra o marc-familie sau poate introduce mrci diferite, pentru fiecare
produs. De exemplu, hotelurile aparinnd grupului francez ACCOR ofer o gam de 17 mrci
diferite (inclusiv lanuri consacrate, precum Novotel, Sofitel, Mercure, Ibis, Formula 1 etc.),
acoperind de la gama de lux, de 4 stele, la categorie de mijloc i la cea low-cost, dar, relativ
recent, marca a fost relansat, pentru a nclude, pentru prima dat, numele ACCOR n mrcile
tuturor hotelurilor, rentregind imaginea de corporaie, alturi de mrcile individuale. Pe de alt
parte, Holiday Inn ofer o singur marc, cea a corporaiei, pentru toate hotelurile.
Chiar i unele destinaii au observat c numele lor este, nainte de toate, o marc i au
subliniat acest lucru n eforturile lor de promovare. De exemplu, Insulele Baleare Majorca,
Minorca, Ibiza i Formentera au ncorporat, promovarea lor ntr-o singur marc, sub un nou
slogan i o nou sigl: O familie de insule, iar Insulele Canare au un marketing similar, ca
destinaie cu o marc unic1.
Au existat, ns, i numeroase exemple de ezitri n adoptarea unei noi mrci de greeli, i
chiar de situaii de revenire la vechea marc. De asemenea, trebuie avut grij ca n situaiile de
extensie de marc, s nu se ajung la dunarea atractivittii i notorietii respectivei mrci. De
exemplu, o companie aerian care ofer un produs cu standardul ridicat (premium) trebuie s
fie foarte atent la introducerea unei linii low-cost, sub acelai nume de marc, o astfel de linie
fiind considerat ca nepotrivit, ca alternativ ce se adreseaz unui segment de consumatori cu
venituri mai mari.
Adoptarea unei noi mrci poate avea loc atunci cnd compania trece n proprietatea
altcuiva sau, n cazul altor evenimente majore, ce pot afecta viaa unei mrci. De exemplu, atunci
cnd Thomson Organisation a fost preluat de compania Preussag, proprietarii marelui turoperator german TUI (Touristik Union Internaional), sloganul i sigla O lume TUI au fost
alturate numelor de mrci individuale ce au aparinut companiei Thomson.
Studiu de caz: Compania Thomas Cook2
n anul 1998, companiile germane Condor i Neckerman au furnizat, crend C N, iar
ulterior, aceast companie a preluat compania britanic Thomas Cook. Atunci s-a luat decizia de
a nlocui marca C N, puin cunoscut n Germania, cu Thomas Cook i de a investi 200 de
milioane de lire sterline n Marea Briatnie, pentru a integra majoritatea binecunoscutelor mrci
sub o singur marc, JMC (dup iniialele John Mason Cook, fiul fondatorului companiei).
Astfel, Sunset, Flying Colours, Inspirations i Caledonian Airways urmau s fie nlocuite cu JMC
1
2

Idem, p. 137
Halloway, C., op. cit., pp. 139-140
10

Airlines i JMC Holidays, dei numele Thomas Cook a fost pstrat pentru operaiunile de retail.
S-a considerat, atunci, c schimbarea n JMC va crea transparena proprietii printre diferitele
operaiuni ale companiei, dar un argument important a fost i acela c detailitii rivali vor ezita s
vnd orice produs ce poart numele binecunoscutei companii de turism. n acelai timp,
culoarea roie, folosit ca fundal de Thomas Cook a fost schimbat cu galben i albastru, culorile
folosite n Germania de C N.
La momentul lansrii, aceast micare, de schimbare de marc, a fost criticat, pe motiv
c noul nume nu avea o personalitate a mrcii, a valorii sau o strategie clar de poziionare.
Curnd, s-a constatat c noul nume nu a fost extins cu succes asupra tuturor sectoarelor pieei, iar
la nceputul anului 2002, notorietatea sczut i confuzia de pe piaa turistic au devenit evidente.
Atunci compania a decis s adopte marca Thomas Cook Airlines pentru compania aerian,
declarnd c avem o marc recunoscut Thomas Cook i ar fi pcat s nu profitm de ea.
Numele JMCa fost pstrat pentru o serie limitat de programe, iar Sunset a fost reintrodus ca
marc low-cost.

7.2. Politicile de pre n turismul internaional

Formarea preurilor, n cazul produselor turistice, este rezultatul aciunii unei multitudini
de factori, de natur divers (economic, politic, geografic, motivaional etc.), dar i al
necesitii de a respecta numeroase cerine, ce decurg din specialitatea ofertei i a cererii n
domeniul turismului, din complexitatea i eterogenitatea acestora1.
De altfel, preul este singurul element al mixului de marketing al unei ntreprinderi ce
genereaz profit, celelalte elemente concretizndu-se doar n cheltuieli. De asemenea, preul
determin accesibilitatea produsului la consumator, nivelul cererii, mrimea cotei de pia i a
profitabilitii firmei de turism2. Preul ocup, astfel, un loc aparte n cadrul politicii de
marketing, fiind reflectat de condiiile ce stau la baza fundamentrii politicii de pre i de modul
n care se operaionalizeaz componentele acesteia (obiectivele, strategiile, tacticile, etc.)3

7.2.1. Obiective ale politicii de pre n turism

nainte de a se stabili nivelurile efective ale preurilor produselor turistice, este necesar
fixarea unor obiective clare, pe care ntreprinderea i propune s le ating. Aceste obiective pot
avea un caracter general (de ex.: formarea, dezvoltarea, lrgirea clientelei stabile, optimizarea
global a rentabilitii activitii pe termen mediu sau lung etc.) sau pot fi obiective specifice ale
ntreprinderii respective4.
n funcie de orizontul de timp avut n vedere, ntreprinderile din turism pot s urmreasc
realizarea unor obiective pe termen scurt (cum ar fi: supravieuirea, maximizarea profitului
curent, maximizarea vnzrilor cantitative etc.) sau pe termen mediu i lung (de ex.: maximizarea
cifrei de afaceri, promovarea unei imagini de calitate etc.)5
Supravieuirea reprezint obiectivul ntreprinderii de turism (n special, al celei de mici
dimensiuni, n mprejurrile n care aceasta se confrunt cu o concurena puternic sau cu un
excedent al spaiilor disponibile ori cu o modificare rapid a preferinelor turitilor. Soluia pe
termen scurt, la o asemenea situaie, o constituie reducerea preurilor practicate de ntreprinderea
de turism, dar aplicarea pe termen lung a unei asemenea soluii poate s conduc la falimentul
ntreprinderii.
Maximizarea profitului curent se poate realiza prin exploatarea rapid, naintea firmelor
concurente, a unei oportuniti aprute pe piaa turistic. De exemplu, n cazul unor evenimente
1

Minciu, Rodica, Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 151

Nedelea, Alexandru, op. cit., p. 49
3
Olteanu, Valeric, Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pp. 222-228
4
Nedelea, Alexandru, op. cit., pp. 65-66
5
Paina, M., Pop, M.D., Politici de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998, p. 112
11
2

precum Jocurile Olimpice, Campionate mondiale de fotbal etc., un tur-operator, dar i ali
prestatori de servicii turistice (hotelieri, deintori de restaurante etc.) pot practica preuri mari,
pentru noile produse turistice oferite, pentru care se nregistreaz o cerere ridicat.
Maximizarea volumului vnzrilor, din punct de vedere cantitativ, respectiv al numrului de
produse turistice comercializate, va conduce la reducerea costului unitar i la creterea, pe termen
lung, a profitului. Astfel, va deveni posibil practicarea, de ctre ntreprindere, a unor preuri
sczute, aplicndu-se o strategie de penetrare a pieei. Organizatorii de turism care aplic o
asemenea strategie urmresc ptrunderea pe noi piee turistice sau creterea cotei de pia pe care
o dein. Concurenii acestor tur-operatori vor ntrzia s ptrund pe aceeai pia, datorit
faptului c ei practic preuri mai ridicate.
Fructificarea avantajului de pia const n stabilirea de ctre ntreprinderea de turism, a unui
pre iniial ridicat, bazat pe avantajele comparative ale produsului turistic propriu, n raport cu
oferta concurenilor. n cazul scderii volumului vnzrilor, ntreprinderea va reduce preul
produselor, pn la un nivel ce devine atrgtor pentru un nou segment de clieni. Pe de alt
parte, tur-operatorul respectiv va putea concepe i lansa pe pia variante de produse cu o
complexitate mai sczut i mai ieftine (care s cuprind, de exemplu, un numr mai redus de
servicii incluse) destinate acelor segmente de consumatori al cror prim criteriu, n luarea
deciziei de cumrare, l constituie preul.
Promovarea unui produs turistic superior din punct de vedere calitativ, poate constitui obiectivul
politicii de pre al acelor ntreprinderi de turism ce presteaz servicii de calitate, a cror valoare
este perceput i recunoscut de consumatori, care accept s plteasc preuri ridicate, pentru
acele produse.

7.2.2. Particulariti ale politicilor de pre n cazul

serviciilor turistice
Caracteristicile serviciilor confer politicii de pre o serie de trsturi proprii. Astfel,
strategiile de pre, de exemplu, sunt fundamentate i alese prin luarea n considerare i a unor
criterii specifice serviciilor, altele dect cele valabile n cazul bunurilor. Formularea unei strategii
de pre corecte i complete presupune luarea n considerare a unor criterii precum1:
a) Variaia temporar a cererii presupune adoptarea unei strategii difereniate de pre. n cazul
turismului, variaia este sezonier, anual sau bianual, ceea ce impune aplicarea mai multor
niveluri de preuri pe parcursul aceluiai an, pentru aceleai servicii. n cazul n care cererea este
relativ uniform, pe parcursul anului calendaristic, se poate adopta i o strategie de pre
nedifereniat. O asemenea situaie se poate ntlni n cazul turismului balnear, chiar dac, i
pentru aceasta form de turism, se pot practica uoare creteri ale tarifelor, n perioada vrfului de
sezon.
b) n fundamentarea politicii de pre este avut n vedere oferta de servicii, privit sub diferite
aspecte: gradul de diversitate i complexitate a produsului oferit, calitatea acestuia, localizarea lui
etc. n domeniul turismului, deosebit de important este structurarea strategiilor de pre pe baza
conceptului de produs turistic respectiv a componentelor acestuia, cele mai cunoscute opiuni
fiind, n acest sens: strategia preului forfetar, cea a preului difereniat pe produse pariale i
strategia combinat (mixt).
Strategia preului forfetar se aplic produsului abordat n mod global i este utilizat, n turism,
n aa numita formul totul inclus sau inclusive tour I.T., cunoscut i sub numele de
aranjament I.T sau de voiaj forfetar. Aceasta reprezint o cltorie turistic organizat de un
tur-operator sau de o companie aerian, n colaborare cu o agenie de voiaj. Preul acestei
cltorii este o sum global, dinainte stabilit, acoperind costul transportului, al cazrii i
meselor oferite, un minim de program de agrement i cheltuielile organizatorului2. n cazul unor
astfel de aranjamente, preul transportului poate fi cu pn la 50% mai mic, fa de tariful
1
2

Olteanu, Valeric, op. cit., 2000, pp. 222-223

Minciu, Rodica, Economia turismului, ediia a III-a, revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p. 245
12

obinuit pentru clasa economic, fiind acceptat de companiile aeriene n scopul asigurrii unui
grad superior de ocupare a aeronavelor.
Strategia preurilor combinate (mixt) presupune oferirea concomitent, att a unui pre global,
ct i a unor preuri separate, pentru diferitele componente ale produsului global. O astfel de
strategie este frecvent adoptat de ageniile de turism, de hotelieri i de proprietarii de uniti de
alimentaie pentru turism. Astfel, tur-operatorii ofer, de regul, la un pre forfetar, produse
turistice coninnd servicii de baz (transport, cazare i mic dejun), la care se adaug, n funcie
de opiuni, alte servicii de agrement, excursii etc.
c) Nivelul i modul de formare a preurilor sunt crietrii complementare, ce stau la baza unor
combinaii de alternative strategice. Astfel de combinaii rezult din asocierea unei opiuni
strategice alese n funcie de modul de formare a preului (orientat dup costuri, dup cerere sau
dup concuren), cu o alta, stabilit n funcie de nivelul de pre (ridicat, moderat sau cobort),
impus de obiectivul urmrit de ntreprindere n cadrul pieei. n alegerea combinaiei considerate
optime, ntreprinderea de turism va lua n considerare cele dou situaii ce prezint interes pentru
activitatea sa, respectiv: o modalitate mai comod de calculare a preului, n privina preciziei
metodei utilizate, costului acesteia, a necesarului de informaii i o anumit atitudine n raport cu
activitatea firmei (costurile acesteia) i componentele mediului extern (cererea i concurena) 1.
- Preurile orientate dup costuri se stabilesc pornind de la determinarea costurilor aferente
realizrii unui produs sau prestrii unui serviciu, la care se adaug o marja de profit, n situaia n
care costurile (fixe i variabile) sunt relativ uor de determinat pentru unitatea de produs. n
practic, aceast situaie este mai rar ntlnit, datorit dificultilor de estimare suficient de
exact a costurilor.
- Preurile orientate dup concuren se stabilesc pornind de la preurile practicate de concuren
pentru servicii similare. Utilizarea unei asemenea strategii presupune compararea produselor
proprii cu cele similare, ale concurenei i diferenierea preurilor, lund n considerare,
deopotriv, elementele de separare, ct i obiectivele de pia avute n vedere de ctre
ntreprindere. n utilizarea acestei strategii se pornete de la presupunerea c preul ridicat,
moderat sau sczut trebuie privit prin raportare la preurile concurenei i la segmentul de
consumatori vizat. De asemenea, se presupune i o bun cunoatere a politicii de pre promovate
de concuren.
n cazul orientrii preului dup concuren exist, practic, dou alternative: utilizarea de
preuri promoionale corespunztoare unei strategii de preuri joase i preuri aliniate
concurenei (similare). Se poate vorbi, n mod teoretic i de o a treia alternativ strategic, cea a
preurilor nalte, dar aceasta presupune ca produsele oferite de respectiva ntreprindere s fie
diferite i mai valoroase dect cele ale concurenei.
n domeniul turismului, calitatea resurselor turistice, ca elemente de atractivitate, poate
justifica practicarea unor preuri mai ridicate pentru servicii similare de cazare i alimentaie. De
asemenea, poate fi justificat i de poziia unei uniti de primire turistic fa de principalul
element de atractivitate (ce poate fi plaja, prtia de ski, etc.)
- Preurile orientate dup cerere sunt cele determinate avnd n vedere o serie de elemente, ce
definesc comportamentul consumatorului de servicii fa de pre, reflectat prin utilitatea pe care o
exprim. Este de ateptat, de exemplu, ca preurile practicate de unitile de cazare de pe litoral s
fie mai ridicate n vrful sezonului, cnd gradul de ocupare al acestora se apropie de 100%,
respectiv atunci cnd nivelul cererii tinde s l depeasc pe cel al ofertei.
O strategie a preurilor nalte are la baz definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul
ateapt de la un serviciu, strategia preurilor joase pe cea a perceperii unei valori diminuate,
prin rabaturi ce iau n considerare unele elemente ce impun scderea din costuri, iar cea a
preurilor mixte pornind de la strategia prin care valoarea nseamn calitate i tot ceea ce se
primete pentru ceea ce se pltete.

Olteanu, Valeric, op. cit., p. 225

13

7.2.3. Tipologia strategiilor de pre n turism

Exist o larg varietate de strategii de pre, ce pot fi adoptate de ctre ntreprinderile din
turism. Aceste strategii pot fi difereniate n funcie de diverse criterii, precum: nivelul i
accesibilitatea preurilor, particularitile pieei sau modalitatea de distribuie a produselor 1.
Astfel, n funcie de nivelul i accesibilitatea preurilor, se pot utiliza urmtoarele tipuri
de strategii:
a) Strategia preului ridict (sau a smntnirii, a lurii caimacului), care este o strategie de pre
pentru valorificarea avantajului de pia. Aceast strategie poate fi practicat n situaia
exclusivitii ofertei (cnd se confer cumprtorului un anumit statut i prestigiu) sau n cazul
limitrii ofertei concurenei (de ex.: n cazul unor aranjamente destinate turismului belneomedical, bazate pe exploatarea unor resurse naturale limitate) sau n cazul turismului cinegetic,
unde sunt oferite, n exclusivitate, trofee de vntoare valoroase etc.
Practicarea unor preuri ridicate corespunde oferirii unui grad ridicat de confort, practicrii
unor servicii diversificate, calitativ superioare sau unei cereri turistice excedentare (n vrf de
sezon turistic sau n cazul unei concurene reduse).
O asememenea strategie va permite ntreprinderilor turistice s obin profituri ridicate pe
termen scurt i s poat reduce preurile, atunci cnd condiiile de pia se vor schimba.
b) Strategia preului sczut sau a penetrrii pieei turistice se utilizeaz de ctre ntreprinderile ce
urmresc maximizarea cantitii de produse vndute, ctigarea unei poziii mai puternice pe
pia sau a unor noi segmente de pia, descurajarea concurenilor, atragerea unor clieni ai
firmelor concurente sau incitarea consumatorilor poteniali n a testa produsul turistic.
Creterea profitului ntreprinderii turistice se poate realiza prin sporirea volumului de vnzri,
ca urmare a atractivitii produsului oferit. Aceast strategie implic, ns, i un anumit risc,
deoarece segmentul de pia cruia i se adreseaz produsul turistic respectiv este format din
consumatori cu venituri modeste, care pot fi refractari la acceptarea unor creteri ulterioare ale
preului. De asemenea, practicarea unor preuri sczute poate provoca o reacie de reinere, din
partea unor categorii de clieni poteniali, n solicitarea respectivelor produse, pe care le vor
considera incompatibile cu statutul i prestigiul lor personal sau nu vor avea ncredere n nivelul
calitativ al acelor produse.
O strategie a preului moderat (de lansare sau de impulsionare) se poate aplica n momentul
ptrunderii pe o pia, cu un produs turistic, pentru o perioad limitat de timp, urmnd a avea loc
o cretere a tarifelor practicate dup ce ntreprinderea i-a consolidat poziia pe pia pentru
produsul respectiv. Aceast strategie este recomandat a fi utilizat i n perioadele de
extrasezon, cnd preurile vor fi reduse pn la niveluri minime, pentru atragerea clientelei i
asigurarea unui coeficient ct mai mare de utilizare a capacitilor turistice.
Existena unor categorii largi de consumatori cu venituri modeste a determinat dezvoltarea
formelor de turism de mas, a turismului social i a celui de tineret, pentru care este necesar
aplicarea strategiei preului sczut.
c) Strategia preurilor difereniate, caracteristic turismului, domeniu n care exist o palet foarte
larg a tarifelor practicate pentru acelai produs, n condiiile n care costurile sunt de acelai
nivel.
Diferenierea preurilor se poate realiza n funcie de mai multe criterii. Astfel, principalul
mijloc de difereniere al preurilor turistice l constituie stabilirea unor niveluri minime i maxime ale
acestora, de-a lungul ciclului de sezonalitate. n funcie de acest criteriu, n perioadele de extrasezon
se vor practica tarife reduse, mai atractive pentru consumatori, urmnd ca, n perioadele de sezon
intermediar (pre-sezon i post-sezon sau capete de sezon), s fie practicate tarife mai ridicate, iar n
vrful sezonului se practic cele mai ridicate niveluri ale tarifelor. Chiar i n perioada sezonului
turistic de vrf se pot aplica reduceri de preuri, n situaia n care gradul de ocupare a capacitilor
turistice rmne sczut.
Diferenierea tarifelor se realizeaz, adesea, i ntre zilele sptmnii. Dac n mediul urban,
de regul, se practic tarife reduse n perioadele de sfrit de sptmn, n staiunile turistice
1

Nedelea, Alexandru, op. cit., pp. 67-72

14

litorale, dimpotriv, se pot aplica tarife mai mari tocmai n aceste perioade, cnd cererea este mai
ridicat.
ntreprinderea de turism va diferenia preurile (tarifele) aplicate i n funcie de alte criterii,
precum:
- volumul consumului, respectiv durata sejurului (sejur lung, mediu sau scurt);
- segmentele de consumatori. Pentru anumite categorii de turiti (pensionari, elevi, studeni, tineri
cstorii, etc.) se pot practica tarife reduse;
- forma de turism practicat. Tarifele practicate pentru turismul organizat vor fi mai mici dect
cele pentru turitii individuali (pe cont propriu);
- momentul rezervrii i plii, putndu-se acorda reduceri de tarif clienilor care i achiziioneaz
serviciile cu plata n avans, cu o anumit perioad de timp naintea prestaiilor propriu-zise (cum
este cazul biletelor la transportul aerian);
- zona geografic a consumatorului. De exemplu, pentru un sejur pe litoralul romnesc n care este
inclus i transportul (cu autocarul sau pe CFR) preul va fi diferit, n funcie de distan sau poate
diferi n funcie de comisionul aplicat de ageniile de voiaj detailiste (care i adaug acest
comision la valoarea prestaiilor turistice).
Diferenierea tarifelor practicate ntre structurile de primire i ntreprinderii din turism se
realizeaz, de regul, n funcie de:
- perioadele de sezon;
- formele de turism practicate (de grup sau individual), precizndu-se care este numrul minim de
persoane pentru constituirea unui grup.
Unitile de cazare practic tarife difereniate, pentru serviciile oferite, n funcie de
categoria unitii, de amplasamentul acesteia (n raport cu principalele atracii turistice: plaj,
prtie de schi, baz de tratament), de durata sejurului, de gama serviciilor suplimentare oferite i
de calitatea acestora, de dotrile unitii, de tipul de camer (single/dubl/tripl, garsonier,
apartament, de etaj, de vederea camerei, de mobilierul din camer) de regimul de nchiriere a
camerelor duble. O unitate amplasat pe un traseu cu o intens circulaie turistic va putea
practica tarife mai ridicate dect o alt unitate, de acelai confort, amplasat ntr-o zon cu aflux
mai redus de turiti.
n privina unitilor de alimentaie public, diferenierea preurilor practicate se
realizeaz n funcie de mai multe categorii de factori, astfel1:
- sensibilitatea la factorul timp de ex.: oamenii de afaceri sunt mai preocupai de timp, dect de
pre, fiind dispui s plteasc mai mult, pentru un serviciu mai rapid (dar nu prefer unitile de
tip fast-food, ndeosebi pentru c preul este prea sczut, pentru o calitate bun), aceast
sensibilitate la timp fiind mai accentuat n perioada prnzului;
- nivelul calitativ al serviciului, determinat de numeroase elemente: modul de primire, decorul,
atmosfera, modul de pregtiri i prezentare a preparatelor culinare, a buturilor, curenia,
iluminatul, inventarul textil, rapiditatea serviciului, serviciul de servire propriu-zis, zgomotul,
mirosurile etc.
- acordarea unor reduceri sau gratuiti, pentru grupuri, pentru clieni sensibili la pre (nu n
unitile de lux), unor cluburi. n perioadele de slab afluen a clienilor pot fi oferite salate,
gustri, buturi gratuite (ex. Happy Hour 15.00-16.00 Free Salad Bar). Chiar i clienilor
sofisticai le face plcere s primeasc ceva gratuit (n aparen): o cafea sau un aperitiv, un mic
suvenir, cte o floare pentru doamnele care prsesc restaurantul, etc.
- un raport competitiv calitate-pre, putnd fi eliminate unele cheltuieli inutile, n raport cu
ateptrile clientului. De exemplu, pentru un client grbit, la dejun, decorul prea ncrcat i
costisitor aflat pe mas va avea o valoare minim, acesta apreciind mai mult un serviciu rapid;
- factorii psihologici precum preurile (rotunde) ale meniurilor fixe ex. 12 lei sau 15 lei sau
preurile magice de 9,90 lei, 14,90 lei etc., la unitile PIZZA HUT;
- ali factori n funcie de categoria de clieni (de ex. preuri mai reduse pentru clienii hotelului),
raportul ntre tariful de cazare i preul mesei etc.
d) Strategia preurilor forfetare (globale sau pauale, tip totul inclus), care const n
comercializarea unor produse complexe (voiaje forfetare), ce includ un pachet minimal de
1

Lupu, Nicolae, Hotelul. Economie i management. Editura All Beck, ediia a IV-a, Bucureti, 2003, pp.49-50
15

servicii de baz obligatorii (transport, cazare, mic dejun), la care se adaug, n funcie de
opiunile turitilor: servicii de mas n pensiune complet sau demipensiune, excursii, programe
culturale, de divertisment etc.
n cazul acestor produse, preul lor global este mai mic dect suma tarifelor prestaiilor
componente, argument important, utilizat n promovarea vnzrilor de produse turistice.
Alte tipuri de strategii utilizate:

Strategia preurilor de aliniere, adoptat de ntreprinderile ale cror produse nu se difereniaz de

cele ale liderilor de pe piaa turistic respectiv. Pe plan internaional, ageniile tur-operatoare
mici i mijlocii i stabilesc preurile propriilor produse lund ca referin preurile nscrise n
cataloagele de ofert ale marilor tur-operatori.

Strategia preului produselor captive (sau a preului momeal), ce const n stabilirea preului
produsului global pe baza a dou componente: una sub forma tarifului fix, pentru o parte a
serviciilor (informare, transport, transferuri, acces la obiectivul sau evenimentul ce reprezint
principala atracie turistic) i alta, sub forma unui tarif variabil, pentru celelalte servicii turistice
indispensabile (cazare, mas i chiar unele servicii de agrement sau tratament balneo-medical1).
Pentru a se stimula cererea turistic, se recomand practicarea unui tarif fix redus (chiar sub
nivelul costurilor), pentru care s se realizeze o publicitate deosebit de puternic, obinndu-se
profit (pentru operatorii turistici ce utilizeaz aceast strategie) din partea variabil a preului
global al produsului.
Aceast strategie se utilizeaz cu mare succes, pe piaa turistic internaional, de ex. de
ctre structurile de primire turistic din Las Vegas, unde se practic tarife reduse la serviciile de
cazare i mas (cca 25-30 $/noapte, pentru cazare n hoteluri de 4 stele, n cursul sptmnii),
profiturile fiind obinute din ncasrile cazinourilor aflate n cadrul complexurilor hoteliere
respective (acestea reprezentnd principala motivaie a clienilor).

Strategia rabaturilor i bonificaiilor adoptat de ntreprinderile de turism ce i ajusteaz

preurile produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit tip de clieni, respectiv:

Clienii care solicit un volum ridicat de servicii. Astfel, se acord rabaturi i gratuiti pentru
grupuri de turiti, al cror numr depete o limit minim stabilit (de ex.: un loc gratuit pentru
20 de persoane). De asemenea, exist agenii de turism care reduc preul produselor vndute unor
clieni care cumpr, pe parcursul unui an, mai mult de dou programe turistice, iar structurile de
cazare tursitic pot practica tarife de cazare regresive, n raport cu durata sejurului solicitat de
cumprtori.
n privina serviciilor de alimentaie public, este uzual s se acorde reduceri, ce pot ajunge
pn la 15-20%, ale preurilor pentru pensiune complet, pe perioada unui sejur, fa de suma
preurilor pentru cele trei mese/zi, dac ar fi comandate i servite separat.
Clienii care accept aranjamente turistice n perioadele de extrasezon (sau chiar n perioadele de
sezon intermediar). Pentru aceti clieni se acord reduceri de tarife, ct i sejururi suplimentare
gretuie (de exemplu: formule de tipul a treia sptmn gratuit pentru un sejur de 14 zile).
n funcie de perioada sezonului turistic, de gradul de ocupare i de rentabilitatea activitii,
deintorii structurilor de primire turistic pot acorda o serie de gratuiti i de reduceri de tarif,
cum ar fi:
gratuiti pentru cazarea copiilor de pn la 7 ani care nu solicit pat suplimentar;
reduceri de tarife pentru cazare pentru anumite categorii de clieni (veterani de rzboi, pensionari,
elevi, studeni, etc.).
n concluzie, se poate remarca faptul c aprecierea raportului calitate-pre, n cazul
produselor turistice, are un pronunat caracter subiectiv. De asemenea, pe piaa turistic, preul
este mai mic dect suma prestaiilor luate separat. Pe de alt parte, unele reduceri practicate de
operatorii de turism pot conduce, contrar ateptrilor, chiar i la pierderi de clieni, datorit

Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, p. 205
16

asocierii, de ctre unii consumatori ai produselor turistice, a unui anumit nivel al preurilor, la o
calitate corespunztoare a acestora.

7.3. Politici i strategii de distribuie n turismul internaional

n domeniul turismului, distribuia constituie o component a mix-ului de marketing
deosebit de important, ce cuprinde un ansamblu de activiti desfurate n spaiul i timpul ce l
separ pe prestatorul de servicii turistice de consumatorul acestora. Distribuia reunete att o
reea de uniti, ct i o serie de aciuni, ce au rolul de a pune produsele la dispoziia
consumatorilor, precum i un ansamblu de relaii n care intr participanii la distribuie
(prestatori de servicii turistice, intermediari i turiti)1.
ntre distribuia bunurilor materiale i cea a produselor turistice exist deosebiri eseniale.
Astfel, dac bunurile sunt deplasate ctre consumator, n cazul produselor turistice, consumatorul
este cel care se deplaseaz la locul unde se afl produsul. Datorit caracterului nematerial al
produsului turistic i imposibilitii de a expedia un pachet de prestaii turistice la consumator
(turistul fiind cel nevoit s se deplaseze spre produs, pentru a-l consuma, n timpul voiajului i al
sejurului), n domeniul turismului, eforturile organizatorilor i ale prestatorilor de servicii
specifice se concentreaz pe atragerea consumatorului spre destinaiile turistice. Aceasta nu se
poate realiza, ns, fr existena unor materiale promoionale (informaionale) realizate n mod
profesionist, de bun calitate, atractive, diversificate (pliante, brouri, cataloage etc.), care s i
conving pe turiti s cumpere produsele respective, n lipsa posibilitii ca ei s le testeze,
nainte de a le achiziiona. Din acest motiv, n domeniul turismului, eforturile promoionale sunt
strns legate de activitile de distribuie.

7.3.1. Canalele de distribuie n turism

ntreprinderile prestatoare de produse turistice, fiind larg dispersate n spaiu, sunt
preocupate, cu prioritate, de pregtirea serviciilor respective, pe care s le ofere clienilor
poteniali. Pentru ca aceste servicii s fie puse la distribuia consumatorilor, este necesar
existena unei reele de distribuie a acestor servicii, ce sunt reunite sub forma unor pachete,
cunoscute sub denumirea generic de produse turistice2.
Rolul distribuiei este, pe de o parte, s faciliteze achiziionarea i consumarea serviciilor
turistice de ctre clieni, precum i de a face posibil, pe de alt parte, compararea i alegerea
acelor combinaii de servicii turistice cutate de acetia (din punct de vedere al destinaiilor, al
mijloacelor de transport utilizate, al condiiilor de cazare i alimentaie, al tipurilor de agrement
oferit etc.)3.
Distribuitorii specializai realizeaz o preselecie a produselor turistice, n baza unor
aprecieri calitative, uurnd, astfel, eforturile clienilor turiti poteniali, de alegere, dintr-un
numr att de mare de prestatori de servicii specifice, pe cei mai potrivii, fa de ateptrile
acestora.
Indiferent de produsul oferit, problema principal a oricrei politici de distribuie o
constituie alegerea celor mai bune canale, n funcie de o serie de caracteristici ale pieei, ale
produselor, ale concurenei etc.
Canalul de distribuie reprezint o succesiune de intermedieri comerciale, care dirijeaz
produsul, de la productor, la consumatori i care evideniaz transferurile succesive ale dreptului
de proprietate asupra produsului respectiv4.

Nedelea, Alexandru, op. cit., p. 75

Jugnaru, Ion-Dnu, Managementul restructurrii n turismul romnesc de litoral, tez de doctorat, A.S.E.,
Bucureti, 2004, p.112
3
Gherasim, T., Gherasim, D., op. cit., p. 209
4
Maxim, E., Gherasim, T., Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997, p. 403
17
2

Ca orice alte produse, i cele turistice pot fi distribuite prin diferite canale, directe sau
indirecte, n funcie de interesele productorului (prestatorului) i de mediul n care acesta
acioneaz (vezi figura nr.7.2).

Figura nr. 7.2. Canale de distribuie ale produsului turistic

Canalul 1
Consumatorii
Canalul 2

Produsul
turistic

de produse
Turoperator

turistice

Canalul 3

Agenie
de
turism

Canalul 4

Sursa: Adaptare dup Kotler, Ph. (coordonator), Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti,
1998, p. 965.
Tipuri de canale de distribuie n turism
Distribuia prin canale directe, excluznd n totalitate intermediarii, presupune vnzarea
nemijlocit a serviciilor, de ctre prestator, clienilor. Aceast situaie se ntlnete n special
atunci cnd cererea este suficient de mare, n raport cu oferta, pentru un anumit serviciu turistic
(servicii de transport, cazare, alimentaie, agrement, etc.). Turitii experimentai, care prefer
formele de turism pe cont popriu i care doresc s aib, pe parcursul cltoriei, o libertate de
micare ct mai mare, sunt cei care se adreseaz direct prestatorilor de servicii, deoarece nu
doresc s fie legai de un grup organizat sau de anumii prestatori de servicii.
Distribuia direct presupune o serie de avantaje pentru unitile prestatoare de servicii
turistice, printre care, menionm:
- posibilitatea de a-i vinde prestaiile la preuri mai mari, negrevate de comisioanele pe care,
altfel, ar fi trebuit s le cedeze intermediarilor;
- fluxuri mai bune de numerar, datorit ncasrii contravalorii prestaiilor turistice nainte ca
prestarea propriu-zis a acestora s aib loc;
- un contact direct cu consumatorii serviciilor prestate, putnd fi identificate, astfel, mai bine,
nevoile, dorinele i preferinele acestora;
- fluxurile de informaii, att dinspre clieni, spre prestatori, ct i n sens invers, sunt mai rapide,
reducndu-se situaiile de nenelegeri datorate unor distorsiuni informaionale etc.
i clienii sunt, n general, satisfcui de sistemul distribuiei (vnzrii) directe, att pentru
libertatea de micare ce li se confer, ct i pentru c pot beneficia de o atenie deosebit, chiar de
servicii personalizate, din partea prestatorilor. Unii dintre ei sunt, ns, mai sensibili la faptul c
trebuie s plteasc preuri (tarife) mai mari pentru serviciile de care beneficiaz, comparativ cu cele
practicate n cazul turismului organizat (apelnd, deci, la canalele indirecte de distribuie).
Canalul scurt de distribuie se preteaz n special pentru produsele turistice simple, cum este
cazul rezervrilor pentru curse de transport aerian sau pentru serviciile de cazare turistic, n timp ce

18

produsele mai complexe (de tipul circuitelor, al croazierelor) se impune intervenia unui intermediar
specializat1.
Canalele indirecte de distribuie sunt utilizate pentru formele de turism organizat i
semiorganizat. Avantajele pentru turist, n cazul apelrii la aceste forme sunt, n principal,
urmtoarele:
- preurile mai reduse pe care le pltesc pentru ntregul pachet de servicii turistice, fa de suma
preurilor pe care ar trebui s le plteasc pentru fiecare prestaie n parte;
- comoditatea, dat de efectuarea unei singure pli pentru toate serviciile i facilitile de care
beneficiez turistul n cadrul pachetului de servicii achiziionat;
- sigurana c turistul va beneficia de toate serviciile turistice la care se ateapt (fr riscul de a nu
gsi locuri de cazare sau la transport etc., ca n cazul turismului pe cont propriu).
Desigur, exist i dezavantajul unei liberti limitate de micare pentru turist, fa de situaia
turismului pe cont propriu.
n privina prestatorilor de servicii turistice, acetia sunt nevoii s apeleze la intermediari, pentru
vnzarea produselor lor, ndeosebi n perioadele de sezon intermediar i de extrasezon. Importana
ageniilor de turism crete, cu ct distana ce separ domiciliul turistului fa de destinaia voiajului
este mai mare, iar distribuia turistic se dovedete mai eficace, de regul, cu ct punctele de vnzare
sunt amplasate mai aproape de consumatorii poteniali.
Prin apelarea la intermediari, ntreprinderile prestatoare de servicii turistice vor putea s aib
acces la noi piee, ce le sunt inaccesibile altfel, prin distribuia direct, datorit cheltuielilor
publicitare importante pe care aceasta le-ar presupune. n plus, intermediarii locali cunosc mai bine
piaa din zona lor, putnd s conceap acele produse care s corespund cel mai bine cererii, n
conformitate cu rezultatele propriilor cercetri de marketing.
Pentru ca o politic de distribuie s se dovedeasc eficient, este foarte important
alegerea intermediarilor, selecia acestora realizndu-se dup o serie de criterii, precum2 gradul
de specializare al acestora, raza lor de activitate, politicile de marketing adoptate.
Intermediarii care intervin n industria ospitalitii sunt angrositi, reprezentai de turoperatori i detailiti, respectiv agenii de turism, la care se adaug i ageniile de vnzare ale
companiilor aeriene i a altor societi de transport (de ci ferate sau autocare), organizaii
sindicale, centre de rezervri, cluburi, asociaii sportive, departamente specializate ale unor mari
ntreprinderi, grupuri religioase, puncte de turism din cadrul unor centre universitare etc.
Conform altor clasificri3, intermediarii interni i externi, din cadrul turismului
internaional, pot fi grupai n dou categorii: cei de pe pieele emitoare de turiti i
intermediarii de la locul de destinaie (agenii receptoare, care ofer turitilor asisten
specializat, recomandri i informaii, pe parcursul cltoriei i a sejurului pe teritoriul rii de
destinaie).
Principalii distribuitori ai produselor turistice sunt ageniile de turism, care prezint dou
mari avantaje, fa de celelalte forme de distribuie4: o protecie aproape total a consumatorului
de turism i garaniile financiare, acordate att turitilor, ct i prestatorilor.
Pe piaa turistic european, forma cea mai rspndit de organizare a intermediarilor din
turism este cea a micilor agenii independente, detailiste, care colaboreaz cu un numr redus de
mari agenii tur-operatoare acestea fiind cele care realizeaz conceperea i montarea de
produse turistice.
7.3.1.1. Canale directe de distribuie
Utilizarea canalelor directe de distribuie n turism (fr intervenia intermediarilor) este
specific formelor de turism pe cont propriu (turiti individuali sau grupuri mici de persoane, n
general, grupuri cu afinitate). n Europa, majoritatea turitilor prefer s i conceap singuri
voiajul, solicitnd, n mod nemijlocit, de la prestatori, serviciile pe care le consider necesare i
1

Nedelea, Alexandru, Distribuia direct n turism, Tribuna economic, nr. 3/2000, p. 29

Nedelea, Alexandru, Politici de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 89
3
Postelnicu, Gheorghe, Introducere n teoria i protecia turismului, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1997, p. 150
4
Nedelea, Alexandru, op. cit., p. 90
19
2

corespunztoare preferinelor lor. Acetia fac parte din categoria turitilor experimentai, dornici
de a benficia, pe parcursul cltoriei, de o mai mare mobilitate i de independen n solicitarea
unor servicii, nefiind legai de un grup organizat.
ntreprinderile prestatoare de servicii turistice recurg n special la distribuia prin canale
directe, n condiiile n care, pe piaa turistic respectiv, exist o cerere suficient de mare,
comparativ cu oferta.
Avantajele principale ale distribuiei directe n turism constau n posibilitatea ca
prestatorii s aib un contact direct i permanent cu potenialii consumatori, putnd, astfel, s
identifice, mai uor i mai rapid, nevoile i preferinele acestora, ceea ce va permite s i
fundamenteze, n mod realist i corect, politicile proprii de marketing1.
De asemenea, comercializarea serviciilor turistice prin canale directe permite unitilor
prestatoare s exercite un control sporit asupra distribuiei i asupra produsului turistic.
Desigur, un avantaj important pentru prestatori este i acela c preul la care i vnd
serviciile ctre turiti este degrevat de comisioanele percepute eventualilor intermediari,
obinnd, astfel, un profit superior. Nu ntmpltor, unele companii aeriene de transport i-au
organizat propriile agenii de voiaj, iar numeroase structuri de cazare turistic i-au organizat
centre de rezervare sau chiar agenii proprii detailiste.
Exist, ns, i o serie de inconveniente (dezavantaje) ale distribuiei turistice fr
intermediari. Astfel, turitii vor plti mai mult pentru prestaiile turistice solicitate (dect n cazul
formelor organizate de turism, utiliznd intermediari), iar prestatorii vor avea costuri
suplimentare, determinate de gestionarea propriului sistem de distribuie i pentru promomovarea
produselor turistice care, n acest caz, rmn n sarcina exclusiv a prestatorilor.
Cel puin n perioadele de extrasezon, cnd cererea turistic este mult diminuat,
prestatorii sunt nevoii s apeleze la intermediari, pentru a-i putea valorifica, n mod eficient,
capacittile turistice disponibile.
Canalul scurt de distribuie se preteaz, n special, pentru produsele turistice simple,
precum rezervrile la companiile aeriene sau la unitile de cazare turistic. De asemenea,
distribuia direct este mai frecvent utilizat de unitile de alimentaie public, dect de cele de
cazare, intermediarii din turism considernd, frecvent, c distribuia serviciilor de mas nu este
suficient de profitabil.
Acest sistem de distribuie este, n general, bine acceptat i de ctre clieni, deoarece, prin
raporturile directe, nemijlocite, acetia au senzaia unei atenii deosebite, ce le este acordat din
partea prestatorilor.
n privina principalelor forme de turism (intern i internaional) se poate observa c
distribuia direct este utilizat mai frecvent n turismul intern.
Sistemele de rezervri sunt specifice vnzrii directe, pentru serviciile de cazare, alimentaie i
transport, sistem strns legat de aparatul promoional al firmelor turistice. Aceste sisteme pot fi
organizate n trei moduri distincte2 :
a) sistemul manual, tradiional, prin care sunt fcute nregistrri n diferite forme grafice, ale
solicitrilor primite, inndu-se, permanent, legtura cu prestatorul de servicii, care realizeaz
evidena vnzrilor efectuate;
b) sistemul parial computerizat, prin care evidenele sunt inute cu ajutorul calculatorului, iar
legturile dintre prestator i centre de rezervri se realizeaz telefonic;
c) sistemul complet automatizat, prin care att evidenele, ct i legturile, sunt realizate prin
intermediul unor computere interconectate. Acest sistem asigur, instantaneu, posibilitatea
alegerii, de ctre client, a locului de cazare dorit, precum i scoaterea din circuit a locului
respectiv, dup ce a fost achiziionat.
O alt modalitate de realizare a distribuiei directe este cea a deschiderii, de ctre unii prestatori
din industria turistic (companii aeriene, lanuri hoteliere etc.) de puncte de vnzare (birouri,
oficii), prin cumprarea sau nchirierea de spaii n aeroporturi, holuri de hoteluri, centre
comerciale sau de afaceri, amplasate n zone cu mare vizibilitate i circulaie intens.
1

Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al., Producia i comercializarea serviciilor turistice, Editura Didactic i
Pedagogic, Bucureti, 2004, pp. 239-242
2
Holloway, J.C., Plaut, R.V., Marketing for tourism, Pitman Publishing, London, 1990, p. 206
20

Distribuia prin metode automate a nceput s fie experimentat, n ultimii ani, n special n
domeniul eliberrii automate a biletelor pentru companiile de transport. Astfel, n aeroporturi, n
unele hoteluri, bnci sau supermarket-uri au fost instalate asemenea maini, de tip Satellite
ticket printer, ce permit eliberarea de bilete ale ageniilor de voiaj, avnd la baz un suport
electronic. De asemenea, exist sisteme ale companiilor aeriene (Automate Ticketing Machines)
prin care clienii cu acces la informaiile privind orele de zbor pot face rezervri i pot obine
biletele dorite, prin inserarea unei cri de credit1. Se anticipeaz c, n anii urmtori, aceast
modalitate de distribuie va cunoate, n ntreaga lume, o dezvoltare deosebit.
Comercializarea (distribuia) electronic a produselor turistice, utiliznd comerul electronic (ecommerce), respectiv comerul prin Internet, a devenit, n ultimii ani, unul dintre mijloacele
privilegiate, att n sectorul informrii, ct i al vnzrii, n sectorul turismului. Astfel, conform
statisticilor organizaiei European Internet Travel Monitor, nc din anul 1999, numrul turitilor
europeni care au utilizat acest mijloc a depit 27 de milioane, iar acest numr a continuat s
creasc, n ritmuri deosebite, n anii urmtori 2. Un e-cltor este acea persoan care a cutat
informaii pe Internet, nainte de a-i rezerva un loc pe o pagin de Internet (site) sau printr-un
mijloc tradiional. Se apreciaz c unul din patru dintre cei ce caut astfel de informaii pe
Internet devine cumprtor al unui bilet de transport sau al unor servicii de cazare etc. Dintre
rile europene, pe primele locuri n privina utilizatorilor comerului prin Internet, n domeniul
serviciilor turistice, se afl Germania, Marea Britanie i Frana.

7.3.1.2. Canalele indirecte de distribuie

Utilizarea acestor canale de distribuie este specific pentru formele de turism organizat i
semiorganizat. Turitii care nu doresc s i organizeze cltoria sau sejururile de vacan pe cont
propriu, apeleaz la ageniile de voiaj. Astfel, cumprtorul potenial al produselor turistice are
posibilitatea de a se informa asupra diversitii de destinaii i programe turistice oferite de pia,
le poate evalua, compara i i poate alege produsul ce corespunde cel mai bine preferinelor
sale3. De asemenea, acesta are i avantajul de a-i putea achiziiona, n prealabil, toate serviciile
complementare dorite, pentru perioada voiajului sau a sejurului su, la un pre mai sczut i ntrun timp mai scurt, dect dac ar fi apelat n mod direct, la prestatorii de servicii turistice.
Turitii apeleaz la ageniile de voiaj pentru cumprarea produselor turistice pe care i le
doresc, din diverse motive, printre care:
asigurarea cazrii, de ctre ageniile de voiaj, n destinaii de vacan n care este posibil s nu
mai poat fi gsite locuri libere disponibile, la momentul n care acestea ar fi solicitate, n situaia
turitilor pe cont propriu ;
reducerile de tarife, obinute de intermediari de la prestatorii de servicii turistice, reduceri de care
beneficiaz cei care utilizeaz serviciile intermediarilor, spre deosebire de tarifele la care turitii
pe cont propriu pot achiziiona aceleai servicii (reduceri ce pot ajunge la 25-30%) ;
comoditatea oferit turistului, care poate efectua o singur plat, pentru toate serviciile de care va
beneficia pe parcursul clatoriei i sejurului su, scutindu-l pe acesta de grija achiziionrii
fiecrui serviciu n parte i de efectuarea plilor aferente fiecrui serviciu ;
varietatea, respectiv faptul c voiajele forfetare ofer toate serviciile, atraciile i facilitile
disponibile ntr-o zona turistic, ceea ce ar fi dificil de obinut de ctre turistul pe cont propriu ;
securitatea financiar, asigurat turistului prin legislaia n vigoare.
De regul, importana intermediarilor n turism crete n mod proporional cu distana ce l
separ pe turist de locul de destinaie al cltoriei sale.
Pentru prestatorii de servicii turistice, apelarea la intermediari le permite acestora s accead
la noi piee, inaccesibile lor printr-o distribuie direct, datorit investiiilor i cheltuielilor
publicitare necesare. Intermediarii pot realiza lansarea i promovarea ofertelor turistice ale
firmelor prestatoare, pe o scar mai larg, pe un numr mai mare de piee turistice, comparativ cu
1

Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al., op. cit., p. 242

Vellas, Franois, op. cit., p. 108
3
Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al., op. cit., pp. 243-244
21
2

varianta distribuiei directe, iar aceti intermediari cunosc mai bine pieele pe care acioneaz,
realizeaz propriile cercetri de marketing i vor valorifica numai acele produse turistice
corespunztoare cererii de pe acele piee.

7.3.1.3. Tipuri de intermediari pe pieele turistice

n domeniul turismului, intermediarii se compun din en-gros-iti reprezentai de turoperatori i din detail-iti, reprezentai de ageniile de turism (de voiaj), la care se adaug
ageniile de vnzare ale companiilor aeriene, care vnd produse mai complexe (nu numai bilete
de transport), birouri de turism, centre de rezervri, cluburi, asociaii, departamente specializate
ale unor mari ntreprinderi, puncte de turism pe lng centrele universitare etc.
Din punctul de vedere al pieelor pe care acioneaz, intermediarii din turism, interni i
externi, pot fi grupai n: intermediari pe pieele emitoare de turiti i intermediari la locul de
destinaie (n aceast categorie fiind cuprinse ageniile receptoare ce ofer turitilor asisteni
specializai- transferuri, servicii de ghid etc. la locul de sosire i pe perioada sejurului)1.
Dezvoltarea i intensificarea circulaiei turistice a condus la crearea unui numr mare de
agenii de turism, avnd rol de ntreprinderi de distribuie, ce faciliteaz contactele dintre
clientela turistic potenial din ar (zona, localitatea) de reedin a turitilor i firmele
prestatoare de servicii turistice din zona receptoare, aleas de turiti ca destinaie turistic 2.
Agenia de turism constituie principalul distribuitor al produselor turistice, datorit faptului
c prezint cel puin dou mari avantaje fa de celelalte firme de distribuie : protecia aproape
total a consumatorului de turism i garaniile financiare, acordate att turitilor, ct i
prestatorilor.
Cele mai numeroase agenii de turism sunt concentrate pe continentul european (cca 70%),
urmate de cele din America de Nord (cca 14%), Asia i Pacific (cca 8%) i America de Sud i
Central, respectiv Africa i Orientul Mijlociu (cu cte 4%).
Noiunea de agenii de voiaj, utilizat n terminologia Organizaiei Mondiale a Turismului, nu
are aceiai accepiune i n Romnia, unde s-a evitat utilizarea sa, pentru a nu se confunda
ageniile de turism cu ageniile de voiaj aparinnd Societii Naionale a Cilor Ferate Romne,
care nu fac altceva dect s efectueze rezervri i s vnd bilete de transport pentru persoane, pe
calea ferat.
n rile Uniunii Europene exist dou tipuri de agenii de turism :
a)
agenie angrosist (tur-operatoare) care concepe, pregtete i comercializeaz produse
turistice forfetare, destinate a fi distribuite att n mod direct, prin propriile uniti, ct i prin
agenii detailiste ;
b)
agenie detailist, care furnizeaz celor interesai informaii asupra posibilitilor de voiaj,
cazare, servicii suplimentare etc. i care sunt autorizate de prestatorii acestor servicii s le vnd,
la tarifele convenite. n cadrul contractului de vnzare a produselor respective, ageniile de turism
acioneaz ca intermediar.
Forma cea mai rspndit de organizare a intermediarilor din turism, n rile Uniunii
Europene, este cea a micilor agenii independente, implicate ndeosebi de vinderea n detail a
serviciilor turistice. n schimb, exist un numr relativ redus de mari tur-operatori, care i
distribuie produsele lor direct clienilor sau prin intermediul unor mici agenii detailiste.
Din analiza pieei turistice internaionale3 rezult c situaia ierarhiei organizaiilor din
industria ospitalitii se prezint astfel :
- Marile concerne turistice, care s-au transformat n adevrate organizaii monopoliste, dispun
de o reea larg de birouri i puncte de valorificare, acestea ocupnd cea mai mare pondere n
turismul organizat de trimitere i primire pe piaa turismului internaional din rile
respective. Unele dintre marile grupri turistice tind s i extind aria de activitate, utiliznd,

Postelnicu, Gh., Introducere n teoria i practica turismului, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1997, p. 150
Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al., op. cit., pp. 257-258
3
Idem, pp. 261-262
22
2

ca puncte de vnzare i reele ale marilor magazine, reele de ghiee ale unor bnci, agenii de
asigurri etc.
Ageniile de voiaj de mrime mijlocie, care i vnd propriile aranjamente turistice,
contractate cu parteneri externi, dar care preiau parial, spre vnzare, i aranjamente ale altor
organizatori de turism puternici. Raza de aciune a acestor agenii este mai redus, fa de cea
a marilor tur-operatori, ele limitndu-se, de regul, la nivelul regional.
Ageniile de turism mici, care sunt cele mai numeroase, cel mai adesea detailiste, ele activnd
n turismul internaional, n principal, ca vnztori ai programelor marilor concerne
organizatorice de voiaje. Pentru a rezista competiiei marilor tur-operatori, aceste agenii i
concentreaz activitatea pe aciuni ale turismului intern sau ofer programe turistice externe,
diferite de turismul de mas (de ex : croaziere maritime, turism balneo-medical, voiaje de
studii sau profesionale, programe pentru tineret etc.). Dei sunt cele mai numeroase, ageniile
i birourile de turism ocup o pondere modest n volumul de activitate, n rile n care
acioneaz.
A. Tur-operatorii

Tur-operatorii sunt productorii de produse turistice. Ei sunt organizai ca ntreprinderi

specializate n organizarea voiajelor forfetare.
Aceste ntreprinderi se ocup de selecionarea prestatorilor, de asamblarea prestaiilor
turistice ntr-un produs complex, oferit i comercializat pe pia sub forma unui pachet de
servicii, pe care l include n cataloagele difuzate i ageniilor de voiaj detailiste cu care au
ncheiate contracte de distribuie.
Crearea (sau montajul) unui produs turistic cuprinde mai multe faze importante, care se
deruleaz pe parcursul unor perioade ndelungate, de cteva luni, uneori chiar de civa ani. Cele
mai importante faze urmrite de productorul de produse turistice sunt urmtoarele 1 :
a) studiile de pia ;
b) negocierea contractelor cu prestatorii de servicii ;
c) crearea produsului turistic.
a) Studiile de pia
Acestea au ca scop cunoaterea i analizarea elementelorcheie, relevante, ale
caracteristicilor pieei i ale mediului acesteia. Dat fiind specificitatea fiecrui produs turistic,
studiile de pia trebuie s fie adaptate orientrilor proprii din cadrul fiecrui proiect, chiar dac
metodologia general utilizat rmne aceeai. Studiile respective se realizeaz cu privire la
caracteristicile cererii i ale ofertei, la oportunitatea unui proiect (produs turistic), la termenele de
derulare i la costuri.
Un studiu de pia se construiete n baza unei strategii de anchet, al crei scop este
testarea ipotezelor celor mai realiste. Anchetele se realizeaz pornind de la sondajele efectuate pe
eantioane reprezentative ale populaiilor avute n vedere. Ele furnizeaz informaii de ordin
cantitativ i calitativ. Pentru realizarea acestor anchete, deosebit de important este conceperea
chestionarelor, care trebuie s poat amesteca ntrebri nchise, foarte precise i ntrebri
deschise, destinate unei mai bune cunoateri ale motivaiilor consumatorilor.
Studiile de pia furnizeaz un ansamblu de informaii, ce permit determinarea
comportamentelor fa de un produs, atitudinile i reaciile, n special prejudecile referitoare la
o anumit ar de destinaie, care sunt destul de numeroase n turismul internaional (aspecte
politice, culturale, climatice, sociale, etc.)
Pentru a corespunde ateptrilor, un studiu de piat trebuie s rspund la trei ntrebri
principale :
1) Ce mrime s aib eantionul persoanelor chestionate i ce metod de eantionare s fie
aleas ? Cea mai utilizat este metoda eantionrii ntmpltoare, care utilizeaz calculele de
probabilitate i pentru care operatorul nu are nici o iniiativ personal n privina alegerii
indivizilor ce vor fi chestionai. O metod raional este cea a formrii eantionului pornind
1

Vellas, Franois, op. cit., (2007), pp. 102-107

23

de la categoriile socioprofesionale i de la repartiia geografic a locurilor de reedin

reprezentative ale populaiei ce va fi cercetat.
2) Cea de-a doua ntrebare se refer la natura informaiilor cutate. Este vorba de determinarea
clientelei poteniale( int ). Scopul acesteia este identificarea unui grup de consumatori
poteniali, pentru care s fie adaptat produsul i s se pregteasc o campanie de promovare
eficient.
3) Cea de a treia ntrebare se refer la tehnicile de anchet. Anchetele se realizeaz, de regul, la
domiciliul celui intervievat, utiliznd un chestionar ce cuprinde o serie de ntrebri, la care
trebuie acordat un rspuns foarte precis, amestecate cu alte ntrebri, de natur mai general,
ce servesc drept pretext pentru celelalte. Aceast metod, care este cea mai complet, este,
ns, foarte costisitoare. De aceea ea este completat, frecvent, cu anchete telefonice sau prin
pot, chiar dac acestea nu ajung la rezultate la fel de fiabile, iar procentajul nonrspunsurilor este ridicat. Din acest motiv, de altfel, frecvent, se realizeaz anchete n locurile
de ateptare sau acolo unde persoanele interogate se gsesc i sunt disponibile (slile de
ateptare ale grilor feroviare, autogri sau aeroporturi).
b) Negocierea contractelor cu prestatorii de servicii
Dup obinerea, prin intermediul studiilor de pia, a unei cunoateri suficient de precise a
cererii turistice sau, altfel spus, a dorinei i a mijloacelor financiare ale clientelei poteniale,
fabricantul produselor turistice trebuie :
1) s conceap acele produse ce corespund acestei cereri;
2) s negocieze montajul , respectiv combinarea serviciilor componente ale
produsului turistic, realizate de ctre diveri prestatori de servicii ;
3) s ncheie contractele cu acetia.
1) Conceperea produsului
n faa unei concurene internaionale severe, fabricantul de produse turistice va trebui s
caute cea mai bun soluie de adaptare a produselor sale la nevoile consumatorilor. Pentru
aceasta, este nevoie de o bun cunoatere a pieei existente i a raportului calitate/pre.
Cunoaterea pieei se bazeaz pe ansamblul informaiilor ce au putut fi obinute prin
studiile de pia. Acestea se refer, n special, la:
- clientel: segmentarea pe vrste, pe categorii profesionale, locuri de reedin, pe trane
de venituri, pe obiceiuri de via i pe gusturi n materie de turism;
- concuren: necesitatea de adaptare a elementelor ce compun produsul, n scopul de a-l
diferenia de oferta concurenei, precum i necesitatea de a dispune de mijloacele de
promovare i de publicitate care s permit s fie atins, ct mai bine, clientela vizat;
- resursele turistice de la locul de destinaie:
- resurse naturale, culturale, elemente de infrastructur, servicii, animaie, excursii. Aceste
informaii diverse permit stabilirea intelor corespunznd grupurilor de consumatori,
crora le vor fi propuse produsele turistice cele mai bine adaptate ;
- cutarea celui mai bun raport calitate/pre. Aceasta presupune o adevrat strategie a
fabricantului de voiaje, strategie ce are ca scop efectuarea de comparaii cu produsele
concurente. Strategia comercial respectiv se axeaz pe trei aspecte principale:
Competitivitatea, care reprezint elementul fundamental al raportului calitate/pre. Cutarea
celei mai bune competitiviti presupune o concepie i o gestiune riguroas a produselor
oferite, astfel ca fiecrui segment de consumatori s i corespund un produs specific, avnd,
n categoria respectiv, raportul calitate/pre cel mai favorabil.
Lrgirea gamei de produse, care permite atingerea urmtoarelor scopuri:
s propun consumatorilor o gam larg de opiuni;
s ocupe o parte suficient a pieei (cu gama ateptat de produse), pentru a-i determina
pe eventualii concureni s se retrag;
s favorizeze nnoirea produselor, printr-o diversificare dinamic, n msura necesar
(inovare);
24

 s se ajung la o ct mai sczut vulnerabilitate comercial, n fata riscurilor de

instabilitate politic, a fluctuaiilor importante ale ratelor de schimb valutar, a aciunilor
concurenei, etc.
Lrgirea gamei de produse nu trebuie s se realizeze n detrimentul competitivitii
preurilor i al eficienei activitii. Din acest motiv, trebuie adoptat o strategie corespunztoare
privind gama sortimental, ce trebuie s evolueze n timp, n scopul adaptrii produselor la
evoluia gusturilor consumatorilor, la variaiile cursului de schimb valutar sau la evoluia puterii
de cumprare.
n cadrul acestei strategii, ctigurile sau pierderile puterii de cumprare, n rile de
reziden ale turitilor, datorate disparitilor preurilor i fluctuaiilor cursurilor de schimb, joac
un rol foarte important, ntruct determin raportul calitate/pre al produsului propus ntr-o
anumit destinaie i deci, atracia pentru destinaiile mai favorabile, din acest punct de vedere.
Specificitatea produselor i o bun imagine de marc a fabricantului permit ntreprinderii de
turism s-i ntreasc poziia n faa concurenei i joac un rol important n strategia
comercial.
2) Negocierea pe perioada montajului produsului turistic.
Pentru ca un produs s fie competitiv, fabricantul de voiaje trebuie s negocieze, n mod
riguros, cu fiecare prestator de servicii, pentru ca prestaia acestora, de o anumit calitate, s fie
furnizat la preul cel mai avantajos. Este cazul, ndeosebi, al transportatorilor (n special cei
aerieni i rutieri) i al celorlali prestatori de servicii turistice, precum cele de cazare, mas,
animaie sau servicii speciale pentru anumite produse cum este turismul cultural, turismul de
sntate etc. S-a putut constata, astfel c, pe anumite piee, datorit elasticitii considerabile a
pieei la pre, o scdere a preurilor cu 15-20% poate dubla dimensiunea pieei poteniale.
Negocierea reprezint o activitate dificil. Ea are cu att mai multe anse de reuit, cu
ct fabricantul de voiaje dispune de o bun imagine de marc, de fluxuri turistice importante i de
mijloace financiare care s i permit nu numai s garanteze o bun finalizare a operaiunilor pe
care i le propune, dar s i poat plti n avans unele dintre prestaiile pe care le solicit.
Fabricantul de produse turistice este determinat, adesea, s aleag acele destinaii din
rile unde preurile diferitelor prestaii sunt sczute, datorit costurilor salariale reduse, a
ajutoarelor de stat primite sau a unui curs de schimb favorabil. Desigur, condiia esenial este ca
destinaiile ce prezint asemenea avantaje s corespund preferinelor clientelei i cu condiia ca
raportul calitate-pre s rmn satisfctor. Aceasta explic faptul c rile ce practic preuri de
dumping, pentru prestaiile lor turistice (n scopul de a ncasa valut forte), nu reuesc,
ntotdeauna, s aib o afluen turistic deosebit, n msura sperat, avnd n vedere nivelul
preurilor practicate. Tur-operatorii importani dispun de o for de negociere deosebit, datorat
mijloacelor de care dispun i garaniilor pe care le aduc. Fora de negociere puternic, pe care o
au, le permite acestora s obin preuri foarte competitive.
Pentru a nu mai depinde de diferiii prestatori de servicii, ce contribuie, de regul la
montajul unui produs turistic, unii tur-operatori i monteaz produsele lor n cadrul unei strnse
integrri a diferitelor prestaii. n orice caz, negocierea trebuie s ajung la montajul unui produs
turistic cu preul cel mai competitiv posibil, pentru un raport calitate-pre satisfctor. Acest pre
va trebui s cuprind, ntotdeauna, i comisioanele percepute de ctre ageniile de voiaj
distribuitoare sau de ali intermediari, cheltuielile de publicitate i de administrare aferente
produsului respectiv, precum i s acopere riscurile de realizare a unor vnzri inferioare
coeficientului de ocupare prevzut.
c) Crearea produselor turistice
Dup finalizarea negocierilor, se trece la ncheierea contractelor internaionale cu diferii
prestatori de servicii implicai : contracte de reprezentare cu ageniile de turism n rile de
destinaie, contracte de transport etc. Aceste contracte vor conine i clauze privind mprirea
riscului comercial. n general, tur-operatorul este responsabil pentru produsul turistic pe care l-a
montat. El va trebui s plteasc serviciile pentru care s-a angajat, n principal locurile de
transport i de cazare neutilizate. Preurile de catalog includ acest risc i sunt calculate, de regul,
25

pornind de la un grad de ocupare de cca 80%, ceea ce nseamn c o parte important a riscurilor
este asumat de tur-operatori. Din acest motiv, ei trebuie s monteze o gam de produse foarte
divers, pentru destinaii foarte diferite, pentru a putea compensa riscurile eventuale de
instabilitate politic, de variaie a cursului de schimb valutar sau a erorilor comise n privina
alegerii unui produs ori a montajului acestuia.
B. Ageniile de turism detailiste
Aceste agenii de voiaj distribuie consumatorilor produsele concepute, montate i
promovate de tur-operatori, precum i anumite servicii ale unor firme prestatoare, ncasnd un
comision, calculat la volumul vnzrilor realizate. Aadar, riscul valorificrii pariale a
pachetelor de servicii aparine angrosistului de produse turistice, precum i firmelor prestatoare,
avnd n vedere c ageniile de turism detailiste nu cumpr, n avans, produse turistice1.
Conform statisticilor Organizaiei Mondiale a Turismului2, n lume existau, n anul 2000,
peste 70.000 de agenii de voiaj autorizate, care deineau peste 200.000 de puncte de vnzare, din
care peste 45.000 situate n Europa. De altfel, cea mai mare parte a ageniilor de turism
distribuitoare (cca jumtate) sunt grupate n Europa.
Principalele activiti desfurate de ageniile de turism detailiste sunt urmtoarele:
- acordarea de asisten de specialiatte turitilor (servicii de consiliere informaii,
recomandri privind programele turistice, tarife, servicii oferite, utiliznd pliante,
cataloage i alte materiale promoionale;
- comercializarea de bilete de cltorie, interne i internaionale (ticketing), n special
pentru transportul cu avionul, trenul sau vaporul;
- vnzarea de servicii individuale: rezervri de locuri de cazare n structuri de primire
turistice, de agrement, etc., asisten cu ghizi turistici specializai, obinerea de vize
turistice, de asigurri pentru turiti, efectuarea de transferuri, nchirieri de autoturisme, cu
sau fr ofer ( rent car ) etc.
Criteriile de care in seama ageniile de turism, n selectarea unitilor de cazare ale cror
servicii le distribuie ctre turiti sunt, n principal3, urmtoarele :
- Reputaia prestrii unor servicii de calitate;
- Reputaia privind onorarea rezervrilor;
- Nivelul tarifelor de cazare practicate;
- Uurina cu care se colecteaz comisionul de la unitile respective ;
- Cota de comision obinut de agenie;
- Promptitudinea rspunsului la solicitri.
O serie de agenii detailiste, vnztoare ale produselor concepute de tur-operatori ajung s
conceap propriile produse turistice, pe care le ofer, adesea, clienilor, alturi de cele ale turoperatorilor cu care au ncheiate contracte de distribuie, transformndu-se, astfel, n turoperatori.

C. Alte categorii de intermediari

Exist i alte categorii de intermediari, dect tur-operatorii i ageniile detailiste clasice .

Astfel, de regul, tur-operatorii din regiunile emitente de turiti ncheie contracte cu agenii
de turism din zonele receptoare, respectiv din zonele de destinaie a voiajelor, pentru a
asigura asistena turitilor la locul de sejur. Asemenea agenii pot integra diferite servicii, pe
plan local (cazare, mas, agrement, transferuri etc.), sub forma unor produse turistice pe care
le vnd tur-operatorilor.

Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al., op. cit., p. 268

*** World Tourism Organization, Tourism Statistic Service, 2000, www.world-tourism.org
3
Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al., op. cit., p. 269
26
2

Ali intermediari sunt organizatorii de cltorii stimulent ( incentive trips ), care sunt
angrositi, asambleaz pachete de servicii ce cuprind transportul, cazarea, agrementul
produse pe care le ofer unor companii ce le ofer, ca recompens (n mod gratuit), unor
salariai ai acestora, care au avut realizri deosebite n activitatea lor.
Asemenea cltorii stimulent includ prestaii ce nu sunt cuprinse n cataloagele turoperatorilor tradiionali. Cltoriile efectuate de persoanele care beneficiaz de astfel de
stimulente sunt consideratea fi componente ale turismului de afaceri.
Spre deosebire de pachetele de vacan clasice, cltoriile stimulent reunesc elemente
selectate n funcie de stilul de viat i dorinele celor care beneficiaz de acestea (participarea la
evenimente culturale sau sportive, vizitarea unor locuri ce pot prezenta interes, fiind legate de
activitatea respectivilor angajai etc.)1.
Practica oferirii de cltorii de stimulare, ca instrument motivaional, n vederea creterii
productivitii muncii i a motivrii personalului, este tot mai rspndit, n rndul firmelor din
America de Nord, Europa i Asia. Dintre cei peste 500 de organizatori de cltorii stimulent din
SUA pot fi citai ca exemple American Express i Kuoni.
Este important de remarcat c, n ultimii ani, Europa de Est este preceput ca una dintre cele
mai potrivite destinaii pentru acest gen de cltorii, datorit existenei unor atracii deosebite
(obiective culturale, peisaje atractive, staiuni balneo-climaterice renumite etc.), la preuri mai
atractive dect n zonele occidentale. Dar, calitatea inferioar a infrastructurii generale i a celei
specific turistice reprezint obstacole importante n dezvoltarea cltoriilor stimulent n aceast
regiune.
n ultimele dou-trei decenii au aprut i s-au dezvoltat forme derivate ale voiajelor
stimulent, precum : voiajele profesionale (ce includ participarea la conferine sau alte reuniuni
profesionale i vizitele cu caracter tehnic), cltoriile sponsorizate (propuse de ctre firme unor
furnizori, clieni sau distribuitori ai acestora) sau distribuirea de ctre firme a unor cecuri de
cltorie ctre unii dintre cei mai buni angajai.
Organizatorii de reuniuni (congrese, conferine, seminarii, mese rotunde, etc.), care-i ofer
serviciile diferitelor asociaii, organizaii non-profit, neguvernamentale, corporaiilor,
instituiilor guvernamentale sau educaionale, tuturor organizaiilor interesate de asemenea
evenimente. Aceast categorie de distribuitori turistici specializai realizeaz operaiuni
diverse, legate de organizarea evenimentelor respective: selectarea locurilor de desfurare a
acestora, negocierile cu prestatorii de servicii de cazare, mas, transport pentru participani,
conceperea programelor de derulare a aciunilor, inclusiv a activitilor de agrement
complementare etc.
Punctele de vnzare ale unor transportatori. Numeroase companii de transport (aerian, rutier,
feroviar sau maritim) dein propriile birouri de vnzri, dei colaboreaz i cu ageniile de
voiaj n vederea distribuirii serviciilor lor. Uneori, aceste birouri de vnzri i extind sfera de
activitate i acioneaz ca agenii de turism, respectiv ca productori de produse turistice
proprii, ce cuprind, alturi de prestaiile de transport specifice, i servicii de cazare,
alimentaie, agrement, n locurile de escale i la cele de destinaie ale cltoriilor. De
exemplu, companiile maritime ofer, n calitate de tur-operatori, produse turistice de tip
croazier.
Ageniile de vnzare ale companiilor aeriene i realizeaz cca 80% din vnzri2 prin
colaborarea cu agenii de voiaj, uneori vnznd i programe ale acestora. Unele dintre
ageniile companiilor aeriene concep i produse turistice proprii, de tipul voiajelor forfetare,
ce cuprind, pe lng transportul aerian, i servicii de cazare, mas, agrement, la locul de
destinaie a cltoriilor respective.
Companiile de autocare nu numai c asigur, la cerere, servicii de transport turistic rutier
pentru tur-operatori, fie pe cursele internaionale regulate, fie prin curse la cerere (charter),
dar exist i organizatori de voiaje n autocar tour bus operators ) care asambleaz i
distribuie produse turistice ce grupeaz servicii de transport (cu autocarul), cazare, mas,
1
2

Idem, p. 271
Lanquar, R., Le tourisme internaional, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p.63
27

manipulare a bagajelor etc. Clientela specific a acestor intermediari este format n special
din tineri (elevi, studeni), persoane de vrsta a III-a i membrii ai unor cluburi sau asociaii.
Unele dintre Centrele de informare turistic realizeaz i rezervri de servicii turistice, n
special de cazare.
Societile de reprezentare a unitilor de cazare1 ncheie contracte cu unele hoteluri, pentru
care desfaoar activiti de intermediere a vnzrilor (preiau cererile de rezervare i le
transmit la hoteluri). Aceste societi realizeaz i activiti de informare a clienilor privind
oferta de cazare a unitilor respective, promoveaz aceast ofert n rndul ageniilor de
turism i realizeaz, de asemenea, aciuni de cercetare a pieei.
Adeseori, fondatorii unui astfel de sistem de reprezentare sunt mai multe lanuri hoteliere
independente, de mici dimensiuni sau unele hoteluri importante2. Rolul acestor societi este
major, n cazul hotelurilor amplasate la mari distante de clienii lor (de ex. pentru hoteluri din
Europa, pentru clientela lor din Japonia).
Departamentele de rezervare ale unor corporaii. Un numr tot mai mare de corporaii
prefer s i organizeze departamente specializate n organizarea clatoriilor pentru angajaii
proprii, dect s apeleze la serviciile unor ali intermediari. Angajaii acestor departamente
sunt responsabili pentru cheltuirea ct mai eficient a sumelor alocate cltoriilor de ctre
ntreprinderile n care lucreaz. Aceste departamente, spre deosebire de ageniile de turism,
nu primesc comisioane din partea prestatorilor de servicii turistice.
Implanturile, care sunt birouri sau sucursale ale unor agenii de voiaj, n cadrul unor
ntreprinderi, al cror personal efectueaz deplasri profesionale frecvente i n mod regulat.
ntreprinderea respectiv gzduiete implantul, n mod gratuit, beneficiind, n contrapartid,
de tarife prefereniale, pentru serviciile turistice organizate de acesta, inclusiv pentru
cltoriile stimulent oferite angajailor. Activitatea principal a acestor implanturi o
constituie rezervarea i vnzarea de bilete pentru mijloace de transport.
Alte categorii de intermediari n turism sunt: Cluburile turistice, unele organisme oficiale de
turism sau Oficii de turism naionale, regionale sau locale i chiar unele bnci.

7.4. Politicile de promovare n turismul internaional

Politicile de promovare au devenit componente eseniale ale politicilor turistice, n cele
mai multe dintre rile de destinaie. Avnd n vedere costurile campaniilor internaionale ale
promovrii i ale marketingului turistic, elaborarea acestor politici i aplicarea lor se realizeaz,
n cele mai multe cazuri, la iniiativa conjugat a autoritilor publice i a ntreprinztorilor din
turism. Diferite agenii de politici turistice naionale sunt chemate s coopereze, ndeosebi n
cadrul sau la iniiativa organizaiilor internaionale specializate i n special a Organizaiei
Mondiale a Turismului.
Scopul instituiilor din domeniul turismului este acela de promovare i dezvoltare a
turismului naional i internaional, de a asigura armonizarea i complementaritatea sectorial i
regional a politicilor macro-economice. Pe plan naional, este vorba de Administraiile
Naionale ale Turismului i de organizaiile profesionale (hotelieri, agenii de voiaj, tur-operatori
etc.), iar pe plan internaional, de organizaiile internaionale guvernamentale i
neguvernamentale.

7.4.1. Instituii (organisme) i organizaii profesionale naionale

care contribuie la promovarea turismului
Administraiile i organismele profesionale naionale ale turismului sunt mputernicite s
realizeze organizarea, dezvoltarea i funcionarea sectorului turistic.
1
2

Lupu, N., Hotelul. Economie i management, ediia a IV-a, Editura All Beck, Bucureti, 2003, pp. 350-351
Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, Al., op. cit., p. 275
28

7.4.1.1 Administraiile naionale din domeniul turismului

Administraiile sau Autoritile Naionale ale Turismului elaboreaz i aplic politica
turistic a unei ri.
Acestea asigur, n principal, promovarea turismului naional, orientarea sectorial a
activitilor turistice, coordonarea naional a amenajrii turistice regionale.
Problematica privind rolul i funciile Administraiei Naionale a Turismului, inclusiv n
privina promovrii turistice, a fost detaliat n cadrul capitolului al treilea al prezentei cri.
Datorit importanei pe care o prezint pentru promovarea turismului romnesc, n
continuare sunt prezentate recomandrile experilor internaionali ai OMT care au realizat Master
Planul pentru Dezvoltarea TurismuluiNaional al Romniei 2007-2026, n privina funciilor i
responsabilitilor Departamentului de Marketing al noii Organizaii Naionale a Turismului
(propus a se nfiina, prin reorganizarea actualei A.N.T), n domeniul promovrii Romniei, ca
destinaie turistic1:

Realizarea cercetrii i formularea strategiilor, planurilor i aciunilor anuale, pe

termen mediu i lung, pentru promovarea Romniei, ca destinaie turistic atractiv.
Realizarea, cumprarea i/sau contractarea i analizarea cercetrii de pia i a
informaiilor de pe pia, inclusiv a studiilor de pia i de previziune.
Colaborarea i ndrumarea Institutului Naional de Statistic i a Institutului Naional
pentru Cercetare-Dezvoltare n Turism n ceea ce privete colectarea, corectarea i
interpretarea statisticilor relevante ale furnizorilor de turism i din alte domenii (hotelieri,
companii aeriene, restaurante, imigrie etc.), n mod continuu.
Dezvoltarea i pstrarea unei baze de date cuprinztoare a statisticilor, cercetrii i
rezultatelor studiilor de turism.
ntocmirea unor proiecte de planuri i strategii de marketing, pentru a le supune ateniei
Consiliului de ndrumare n marketing.
La ndrumarea i recomandile Consiliului de ndrumare n marketing, ntocmirea
planurilor i strattegiilor, n vederea aprobrii de ctre Consiliul de Administraie i,
ulterior, implementarea acestora.
Publicarea sau organizarea publicrii statisticilor, studiilor de cercetare, planurilor de
marketing n turism i a altor informaii interesante pentru industrie.

Promovarea i marketingul rii, ca destinaie turistic de marc pe plan local, regional

i internaional.
ntocmirea unor planuri de marketing ale destinaiei, pentru piaa intern i internaional,
pentru o perioad de trei ani i actualizarea lor anual.
n cadrul ncurajrii iniiativelor programelor de marketing n cooperare, stabilirea,
mpreun cu Consiliul de ndrumare i marketing, a componenei forelor responsabile din
industria turismului, care s colaboreze la implementare.
Dezvoltarea campaniilor promoionale, pe baza planurilor de marketing angajarea n
activiti promoionale: vizite n scop educaionali de familiarizare, vizite media,
reclam, alte activiti de relaii publice, iniative de marketing n cooperare al cror
obiectiv este de a atrage turitii internaionali i interni.
n susinerea acestor campanii, producerea, publicarea i distribuirea unor materiale
promoionale de calitate: CD-uri, DVD-uri, materiale video, brouri, pliante etc.,
referitoare la ar, ca destinaie turistic.
Dezvoltarea i implementarea unui sistem de marketing digital, prin intermediul unui
website interactiv, cu un birou de pres on-line, incluznd o bibliotec foto.
nfiinarea, dotarea, operarea, ncheierea unor contracte pe pia, pentru promovarea
turismului pe piee internaionale i regionale viabile.

*** Master Planul pentru Dezvolatrea Turismului Naional 2007-2026, Bucureti, 2007, pp. 192-193
29

 Colaborarea i ndrumarea organizaiilor regionale, judeene i comunale pentru

marketingul zonelor respective pe piaa intern i regional .
Urmrirea eficienei campaniilor de marketing.

n prezent, Romnia are o reea de 9 birouri de promovare turistic extern, n urmtoarele tri:
Austria, Frana, Italia, Germania, Marea Britanie, Polonia, Rusia, SUA si R.P. Chinez.
Experii O.M.T. au evideniat faptul c birourile Romniei din strintate nu primesc
indicaii strategice, din partea ministerului de profil, cu privire la poziionarea pe pia i la
segmentarea publicului-int. De asemenea, experii consider c este necesar nlocuirea acestor
tipuri de birouri, cu acces direct din strad (de pe trotuar), aflate n strintate, cu alte sisteme
de reprezentare, utiliznd Internetul, pentru c tot mai muli utilizatori folosesc cutarea pe
Internet a destinaiilor i i fac rezervrile pentru cltoriile lor utiliznd Internetul. Consultanii
internaionali ai O.M.T. au mai concluzionat, de asemenea, c focalizarea activitilor de
marketing i promovare a Romniei, pe pieele internaionale, n urmtorii civa ani, va trebui s
se fac pe primele dou componente ale aa-numitului proces CIDA (Contientizare-InteresDorin-Aciune)1, respectiv pe contientizarea privind resursele turistice ale rii, pe atraciile i
facilitile create prin dezvoltarea brandului i a imaginii, toate acestea urmnd s conduc la
creterea interesului pentru vizitarea Romniei.

7.4.1.2. Organizaiile profesionale naionale

n unele ri, profesionitii din sectoarele legate de activitatea turistic s-au grupat n
organizaii profesionale naionale, sub forma asociaiilor fr scop lucrativ, destinate s
favorizeze dezvoltarea activitii lor profesionale i s le apere interesele.
Exist un numr mare de organizaii profesionale, din toate specializrile profesionale din
turismul naional si internaional (hotelrie, agenii de voiaj, transportatori cu autocarele,
localiti turistice rurale, staiuni balneare i balneo-climatice, staiuni pentru sporturi de
iarn, ghizi etc.). Aceste organizaii profesionale sunt interlocutorii administraiilor naionale
de turism. Cele mai importante dintre ele sunt reprezentate, n multe ri, n organismele
consulatative (Consiliul Economic i Social, Consiliul Superior al Turismului) i n cele
parlamentare. Pe plan internaional, ele sunt reprezentate n organizaii internaionale
specializate, profesionale, cu caracter neguvernamental.

7.4.2. Organizaiile internaionale cu atribuii n promovarea turismului

n domeniul turismului, ca i n alte sectoare de activitate economic, tiinific i social
exist dou categorii de organizaii internationale care contribuie la dezvoltarea economic i
social i la cooperarea internaional: organizaiile guvernamentale i cele
neguvernamentale.
n fiecare dintre aceste dou categorii, anumite organizaii internaionale au o competen
specializat ntr-un sector al activitii turistice de exemplu Biroul Internaional al
Turismului Social.
Pentru anumite organizaii, turismul nu reprezint dect unul dintre domeniile n care
acestea i exercit competenele, ele avnd, n esen, alte preocupri principale, n alte
domenii de activitate (de exemplu Organizaia Aviaiei Civile Internaionale a creat un
Comitet pentru Turism, specializat pe problemele de transport turistic aerian), Biroul
Internaional al Muncii a creat un serviciu destinat formrtii profesionale n sectorul
turismului, iar Banca Mondial finaneaz anumite investiii n sectorul turistic.

Idem, p. 322
30

7.4.2.1. Organizaiile internaionale interguvernamentale

Membre ale acestor organizaii sunt statele lumii, reprezentate prin guvernele lor. Totui,
la lucrrile organizaiilor respective pot participa, cu statut consultativ, organizaii
internaionale neguvernamentale (profesionale, sociale, tiinifice), iar uneori, chiar i
organisme naionale, publice sau private (companii aeriene, societi ce exploateaz
aeroporturi, oficii de turism, etc.), aa cum este cazul Organizaiei Mondiale a Turismului.
Organizaia Mondial a Turismului (O.M.T)
O.M.T. este singura organizaie interguvernamental ce i exercit, la scar mondial,
competenele generale n domeniul turismului, respectiv asupra ansamblului activitilor
turistice. Avnd peste 300 de membri afiliai (organisme ne-guvernamentale internaionale i
naionale i alte categorii de membri), O.M.T. joac un rol major n dezvoltarea turismului
internaional ca i a celui naional).
n anul 1975 a avut loc crearea O.M.T., ca succesoare a fostei Uniunii Internaionale a
Organismelor Oficiale din Turism (U.I.O.O.T), organizaie ce avea s grupeze, ncepnd cu
anul 1946, un numr de 100 de state membre. Aadar, O.M.T. este continuatoarea
U.I.O.O.T., iar Romnia este membru fondator al O.M.T.
O.M.T. este, n prezent, o agenie specializat a Naiunilor Unite (din acest motiv,
iniialele n limba englez ale organizaiei sunt UNWTO, pentru a nu se confunda cu W.T.O.
Organizaia Mondial a Comerului) i reprezint cea mai important organizaie
internaional din domeniul turismului.
OMT joac un rol central i decisiv n promovarea i dezvoltarea unui turism responsabil,
durabil i universal accesibil, acordnd o atenie deosebit intereselor rilor n curs de
dezvoltare1.
Obiectivele O.M.T. Obiectivul fundamental al O.M.T. l reprezint promovarea i
dezvoltarea turismului, pentru a contribui la expansiunea economic, la nelegerea
internaional, la pace, la prosperitate, precum i la respectul universal i la respectarea
drepturilor i libertilor fundamentale ale omului, fr deosebire de ras, sex, limb sau
religie (art. 3 din statutul O.M.T.). Pentru a atinge acest obiectiv, O.M.T. va lua toate
msurile necesare, avnd n vedere, ndeosebi, interesele rilor n curs de dezvoltare, n
domeniul turismului (art. 3, al. 2 din statut).
Dintre obiectivele principale ale O.M.T., mai pot fi menionate: ncurajarea consultrii
ntre statele membre, n domeniul turismului i pentru stimularea acestuia, colectarea,
prelucrarea i difuzarea de informaii privind evoluia turismului, pieele internaionale,
efectele sociale, amenajarea turistic a unor zone etc.
Membrii O.M.T. sunt de 4 categorii:
- membrii ordinari, respectiv statele lumii care au ratificat statutul constitutiv al
organizaiei sau care au aderat la organizaie, pe parcurs (157 de ri i teritorii);
- Membrii asociai (teritorii ce nu sunt state recunoscute);
- Un observator permanent: Vaticanul;
- Membrii afiliai peste 480 de organizaii neguvernamentale internaionale i organisme
naionale publice i private, ce i exercit activitatea n domeniul turismului naional sau
internaional. ntre acestea se numr i companii aeriene, agenii i organisme de voiaj,
institute i centre de cercetare turistic, lanuri hoteliere i de restaurante, centre de
formare profesional.
Activitile O.M.T. sunt numeroase, acoperind ansamblul domeniilor din turismul
internaional. ntre acestea, pot fi menionate2:
a) Studii i statistici. Studiile realizate se refer la 7 mari domenii principale:
- Evoluia turismului n lume;
- Piee turistice;
1
2

http://www2.unwto.org/
Vellas, Franois, op. cit., pp. 178-179
31

- ntreprinderi i echipamente turistice;

- Planificare i amenajare turistic;
- Analiz economic i financiar;
- Efecte sociologice ale activitii turistice;
- Reprezentane turistice n strintate.
Statisticile mondiale i regionale fac obiectul unor publicaii periodice, precum i al unor
ateliere de lucru, tehnice, privind finanarea proiectelor turistice, formarea, comercializarea
produselor turistice, amenajarea teritoriului. Aceste activitti se realizeaz n colaborare cu alte
organizaii internaionale, ndeosebi cu UNCTAD (Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i
Dezvoltare), cu OIM (Organizaia Internaional a Muncii) i PNUE (Programul Naiunilor Unite
pentru Mediu), prin organizarea de reuniuni i a unor programe de formare realizate n colaborare
cu Administraiile Naionale de Turism.
b) Asisten tehnic. O.M.T. acord asisten tehnic, fie utiliznd propriile resurse
bugetare, fie prin PNUD (Programul Naiunilor Unite pentru Dezvoltare), care finaneaz
astfel de aciuni.
c) Consultan de specialitate. O.M.T. i urmrete obiectivele asumate prin statutul su,
favoriznd consultaiile internaionale n cadrul sesiunilor diferitelor organe ale
organizaiei, ndeosebi n cadrul Comisiilor regionale, supunnd ateniei i aprobrii
statelor membre, propuneri de programe sau de aciuni specifice.
n exercitarea competenelor lor, organele de specialitate ale O.M.T (Adunarea general,
Comisiile regionale, consiliul executiv i Comitetul membrilor afiliai), adopt rezoluii i
adreseaz recomandri statelor membre.
O.M.T. ncurajeaz implementarea Codului Global de Etic n Turism n vederea
asigurrii ca rile membre, destinaiile turistice i firmele din domeniul turismului s
maximizeze efectele pozitive (economice, sociale i culturale) ale turismului i s se bucure
de beneficiile de pe urma acestuia, n acelai timp cu minimizarea impacturilor sale negative,
din punct de vedere social i al mediului nconjurtor1

7.4.2.2. Organizaiile internaionale neguvernamentale

n domeniul turismului
Organizaiile internaionale neguvernamentale reunesc, pe plan internaional, organisme
profesionale, sociale sau stiinifice. Scopul acestor organizaii este de a favoriza schimburile,
ntlnirile dintre specialitii din turism din diferite ri, de a crea birouri (centre) de studii, de
informare i de a avea reprezentani pe lng instituiile internaionale n cadrul crora sunt
luate deciziile importante pentru politicile turistice. Aceste organizaii au ca obiectiv s i
reprezinte pe specialitii din turism n cadrul organizaiilor internaionale, exercitnd aciuni
de lobby pe lng acestea.
Cele mai cunoscute organizaii neguvernamentale internaionale sunt urmtoarele2:
- Asociaia mondial a Ageniilor de Voiaj (WATA), cu sediul la Geneva;
- Federaia Universal a Asociaiilor Ageniilor de Voiaj (FUAAV), cu sediul la Bruxelles;
- Consiliul Internaional al Ageniilor de Turism (ICTA), cu sediul la Londra;
- Asociaia Ageniilor de Turism din Pacific (PATA) cu sediul la San Francisco i la
Singapore;
- Asociaia pentru Transportul Aerian Internaional (IATA), cu sediul la Geneva;
- Federaia Internaional a Automobilului (FIA);
- Asociaia Internaional a Hotelriei;
- Uniunea Internaional a Organizaiilor Naionale ale Hotelierilor, Restauratorilor i
Cofetarilor, cu sediul la Paris;
- Federaia Mondial a Buctarilor i Cofetarilor din Turism.

1
2

www.world-tourism.org
Vellas, Franois, op. cit., pp. 182-183
32

La aceste organizaii specializate se adaug unele asociaii ale experilor din turism, cum ar fi
Asociaia Internaional a Experilor tiinifici din Turism sau Federaia Internaional a
Ziaritilor i Scriitorilor din Turism (FIJET).

7.4.3. Politici de promovare n turismul internaional

Politica de promovare a unei ri n strintate, cu destinaie turistic, se realizeaz att prin
eforturile organizaiilor profesionale din turism, din punct de vedere al promovrii produselor
turistice, ct i de ctre administraiile naionale i locale ale turismului, din punct de vedere al
promovrii destinaiilor. Tot mai mult, n ultimii ani, colectivitile locale din locurile de
destinaie i organizaiile profesionale din diferite sectoare (transportatori, agenii de voiaj,
hotelieri etc.) sunt chemate s se reuneasc ntr-o aciune conjugat de promovare, de care s
beneficieze cu toii. Aciunile de promovare respective au ca scop s informeze i s atrag
rezidenii strini ctre destinaiile turistice ale unei ri.
Administraiile naionale ale turismului dispun, pentru promovarea turistic internaional, de
un buget care le permite s i direcioneze aciunile de sensibilizare n direcia publicului din
rile emitente de turiti, n special prin intermediul unor mijloace publicitare, precum i ctre
profesionitilor din turism (agenii de voiaj, tur-operatori, organisme specializate pentru turismul
social etc.).

7.4.3.1. Scopurile promovrii turistice

Un program de promovare face parte integrant din programul de comercializare a unui
produs. Promovarea trebuie s poat permite motivarea lurii unei decizii n domeniul turismului,
din partea urmtoarelor trei categorii de clientel potenial1:
- turitii n calitate de clieni individuali;
- intermediarii din turism (tur-operatori, agenii de turism etc.)
- ntreprinderile de transport, ndeosebi companiile aeriene.
Un program de promovare nu poate fi iniiat dect dup realizarea unui studiu de pia
referitor la unul sau mai multe produse, concepute i distribuite pe baza unor tarife studiate, n
raport cu concurena. Conform recomandrilor O.M.T., un program de promovare turistic
trebuie s se bazeze, de asemenea, pe imaginea de marc a rii ce se dorete a fi promovat ca
destinaie turistic, imagine bazat pe nite caractere simbolice proprii, ce trebuie s fie, ele
nsele, ct se poate de atractive.
O aciune de promovare ar trebui s poat pune n aplicare o serie de mijloace, precum:
conferinele de pres, dezbateri la cin cu reprezentani ai sectoarelor implicate i ai presei,
invitarea n ara respectiv, a unor jurnaliti, reportaje-dezbateri, la radio i televiziuni, realizarea
i distribuirea de filme, diapozitive, brouri, organizarea de spectacole folclorice, de cltorii de
informare pentru profesioniti din domeniul turismului (agenii de turism), etc.
Un program de promovare trebuie s fie realizat urmrind o cronologie bine stabilit, ceea ce
nseamn c inta ce se dorete a fi atins, n vederea motivrii deciziei, trebuie fixat n
momentul cnd sunt luate deciziile, pe destinaii, ale aciunii de promovare respectiv:
- pentru tur-operatori, cu suficient timp nainte ca ei s i poat monta produsele i s
le includ n cataloagele lor anuale (cu cel puin 6 luni, pn la un an, nainte de
apariia cataloagelor);
- pentru ageniile de voiaj, cu circa 8 luni, pn la un an, nainte de sezonul turistic;
- pentru turitii nii, cu minimum 6-8 luni nainte de data programat, de plecare n
cltorie (vacan).
O bun aciune de promovare trebuie s satisfac urmtoarele condiii2:
- s fie bine orientat;
1
2

Idem, p. 184
Idem, p. 185
33

cel care o deruleaz trebuie s fie cunoscut;

s fie uor neleas;
s rspund interesului turistului potenial;
s propun un produs accesibil din punct de vedere economic (financiar);
s fie coerent (diferitele mijloace de informare utilizate trebuie s transmit aceleai
informaii asupra aceleiai destinaii);
- s se realizeze o comunicare autentic (adic s fie esenial i adevrat).
Promovarea n strintate utilizeaz diferite tehnici de prospectare comercial i de marketing
(pagin de Internet, filme publicitare, brouri, afie etc.). Aceast promovare se realizeaz n
special cu ocazia saloanelor (trgurilor) de turism, prin intermediul standurilor de informare, ce
sunt adresate, deopotriv, profesionitilor din domeniu, dar i publicului larg.

7.4.3.2. Bugetele de promovare ale Administraiilor Naionale ale Turismului

Aceste bugete de promovare au cunoscut o cretere rapid, datorit accenturii concurenei,
precum i a creterii importanei balanelor de pli turistice pentru economiile rilor.
Cheltuielile de promovare cresc ntr-un ritm sensibil superior celui al bugetelor Administraiilor
Naionale ale Turismului. Aceste cheltuieli sunt utilizate pentru producerea de brouri, afie,
filme i diferite materiale de informare turistic ce vor fi difuzate n strintate. La acestea se
adaug aciunile promoionale specifice, cum ar fi cltoriile de studii, organizate cu
reprezentani ai ageniilor de voiaj sau cu ziariti din rile emitente, cocktail-uri sau dineuri
oferite pentru pres, dezbateri etc.
Conform estimrilor O.M.T., bugetele de promovare turistic pe plan mondial depaesc 1200
de milioane de dolari pe an. Aceste bugete se refer la rile n care activitatea turistic a atins un
anumit studiu de dezvoltare, suficient de ridicat.
Bugetele de promovare ale administraiilor naionale de turism nu reflect, ntotdeauna,
ansamblul eforturilor de promovare, deoarece sunt completate, adeseori, de alte organisme de
promovare, publice sau private i de ctre companii turistice, la nivel naional sau regional. n
mod deosebit, tur-operatorii, transportatorii (n special companiile aeriene) i lanturile hoteliere
asigur att promovarea propriilor lor produse turistice, ct i a rilor de destinaie.
Multitudinea acestor organisme de promovare pune probleme de coordonare a eforturilor,
ceea ce a condus la crearea de asocieri ntre administraii i ntreprinztorii din domeniu
interesai.
Ponderea bugetului de promovare n bugetul total al administraiilor naionale de turism poate
depi 50%. Aa este cazul, de exemplu, n unele ri mai mici, n care turismul reprezint
principala activitate (Bahamas, Bermude, Malta, Andorra).
Bugetele de promovare a turismului n strintate cuprind urmtoarele categorii de cheltuieli:
cele privind relaiile publice, cele pentru crearea de materiale promoionale, pentru participarea la
trguri i expoziii, pentru organizarea de cltorii de documentare i informare, seminarii,
congrese, colocvii etc. Examinarea, n detaliu, a acestor categorii de cheltuieli efectuate n
strintate demonstreaz, pentru cele mai multe ri, importana acordat mijloacelor de
publicitate, n raport cu celelalte articole ale bugetului de promovare. Aceast proporie atinge
circa o treime, iar n unele ri, chiar dou treimi din totalul cheltuielilor de promovare.
Activitile de publicitate au ca scop informarea potenialilor turiti, n vederea provocrii
unei cereri efective (a unei cumprri) pentru produsele turistice. Suporii de publicitate cei
mai utilizai n strintate de ctre administraiile naionale de turism sunt: afiele, anunurile
n pres, reportajele publicitare, spoturi publicitare la radio i TV. La acestea se adaug
pliantele i prospectele (brourile) distribuite prin ageniile de voiaj i birourile de
reprezentare (oficii sau birouri naionale de turism n strintate). n prezent, suportul cel mai
utilizat este Internetul, urmat de pres, de radio i de televiziune, utilizat ndeosebi n S.U.A.
Participarea la trguri i expoziii a cunoscut o foarte rapid cretere, n ultimii ani. n
principalele ri turistice, care sunt, n acelai timp, emitoare i receptoare, trgurile i
expoziiile, deschise att marelui public, ct i specialitilor, joac un rol comercial din ce n
34

ce mai important. Cele mai importante saloane internaionale de turism sunt cele de la Berlin
(I.T.B.), Madrid (F.I.T.U.R.), Londra (W.T.M.) i Milano (B.I.T.).
Materialele promoionale tiprite (brouri, afie, cataloage, etc.) sunt trimise pe pieele
externe ca materiale de informare ce se distribuie n mod gratuit.
Birourile de turism n strintate sunt, n prezent, nlocuite, tot mai mult, de pagini de
Internet i de numere de apel telefonic gratuit. Rolul acestora este de a oferi informaii i de a
distribui brouri publicitare, de realizare a unor activiti de promovare i de a coopera cu turoperatorii, cu ageniile de turism i cu companiile de transport.
n Frana, ara situat pe primul loc n lume n privina numrului de turiti strini care o
viziteaz, bugetul de promovare turistic este ncredinat Casei Franei (Maison de la France),
care reprezint un Grup de Interes Economic, ce reunete parteneri privai i publici. Partea de
finanare ce aparine statului pentru aceast instituie depete 50%, restul fiind contribuia
partenerilor privai. n anul 2000, Maison de la France reunea peste 920 de ntreprinderi de
turism i instituii.
Bugetul de marketing i promovare turistic aprobat de Guvernul Romniei pentru anul 2016,
a fost de circa nimai 2 milioane de Euro. Aceast sum reprezenta mai puiin de jumtate din
bugetul alocat, n acelai scop, de Bulgaria, n timp ce Ungaria a cheltuit peste 20 de milioane de
Euro pe an pentru promovarea turistic, nc din anul 2003.
Din aceste comparaii rezult c Romnia nu a neles suficient de bine importana eforturilor
de promovare pentru atragerea de turiti strini n ar. Din nefericire, ns, nici sumele alocate
nu au fost cheltuite n mod judicios, pentru a se putea ajunge la efecte maxime, raportate la
eforturile financiare respective. Consultanii internaionali ai O.M.T., care au ntocmit Master
Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naional al Romniei 2007-2026 au calculat un necesar al
bugetului anual, pe perioada 2008-2013, de 17 milioane euro/an, cu creteri ealonate, pe
perioade, astfel nct cheltuielile de marketing i promovare s fie cuprinse, pentru perioada
2008-2013, ntre 110 i 120 milioane euro.

7.4.3.3. Eficiena politicilor de promovare

Msurarea eficienei politicilor de promovare a turismului internaional este dificil de realizat
cu precizie. Promovarea nu reprezint dect un element, printre multe altele, foarte diverse (cum
ar fi rata de schimb valutar, preurile, situaia politic etc.), elemente ce influeneaz procesul de
luare a deciziilor de ctre turist, n alegerea unei destinaii turistice externe. Eficiena promovrii
ar trebui s fie evaluat, totui, pentru ca aceasta s devin ct mai motivant.
Pentru msurarea eficienei programelor de promovare, O.M.T. a stabilit un raport ntre
cheltuielile din bugetele de promovare n strintate, pe de o parte i ncasrile i sosirile de
turiti strini, pe de alt parte. Se poate calcula, astfel, ci dolari (sau Euro) a trebuit s fie
cheltuii pentru a atrage n ar (sau ntr-o zon) un turist strin.
Asemenea indicatori, utilizai cu pruden, pot oferi indicaii utile. rile cu un turism mai
dezvoltat (i deci cele mai bine cunoscute deja) i, adesea, cele mai apropiate n spaiu,
beneficiaz de ncasrile cele mai mari, n raport cu cheltuielile de promovare efectuate.
Sporirea eficienei programelor de promovare se poate realiza prin cooperarea ntre ri, n
special prin intermediul acordurilor internaionale ncheiate ntre Ministerele Turismului (sau
Direciile Generale de Turism etc.) ale celor dou state semnatare. Prin aceste acorduri se
urmrete fie realizarea schimburilor i utilizarea reciproc sau n comun a mijloacelor
promoionale (pagini de Internet, afie, brouri, materiale audio-vizuale, birouri comnue de
reprezentare), fie realizarea de aciuni promoionale comune pe anumite piee emitoare.
n privina Romniei, bugetul de promovare turistic alocat se ateapt a fi substanial
majorat, n anii urmtori, dar va trebui revizuit strategia de promovare, pentru ca aceste fonduri
s fie cheltuite n mod eficient. Astfel, consultanii internaionali ai O.M.T. recomand ca
Romnia s-i fixeze principalele piee-int, grupate pe piee principale, piee secundare i piee
de oportunitate i s-i concentreze eforturile de promovare pe aceste piee.
35

Aceste eforturi de promovare nu-i vor atinge, ns, eficiena pn cnd Romnia nu i va
gsi un brand de ar adecvat, pe care s i-l promoveze n mod profesionist pentru c, se tie, un
turist strin, nainte de a-i alege o destinaie turistic precis, o staiune i chiar un hotel, va
trebui ca, mai nti, s aleg Romnia, ca destinaie i pentru aceasta el trebuie s gseasc,
frecvent, mesaje, la ndemna sa, despre ofertele turistice ale Romniei, care l-ar putea determina
s se gndeasc la o eventual vizit n ara noastr.

*
*

ntrebri i teme pentru dezbateri, n cadrul seminariilor:

1. Care sunt principalele elemente ce concur la realizarea produsului turistic?
2. Caracteristicile voiajului forfetar.
3. Principalele categorii de strategii de produs, n domeniul turismului.
4. Decizii referitoare la marc, n cazul companiei Thomas Cook.
5. Obiective ale politicii de pre n turism.
6. Particulariti ale politicilor de pre, n cazul serviciilor turistice.
7. Tipologia strategiilor de pre n turism.
8. Tipuri de canale de distribuie n turism.
9. Tipuri de intermediari pe pieele turistice.
10. Conceperea produselor turistice de ctre tur-operatori.
11. Rolul O.M.T. n promovarea turismului pe plan mondial.
12. Rolul Administraiei Naionale a Turismului n promovarea turistic a Romniei.
13. Scopurile promovrii turistice.
14. Bugetele de promovare ale Administraiilor Naionale ale Turismului.
15. Eficiena politicilor de promovare.

36