D-O

COMO MEDIR LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA?:

ALTERNATIVAS Y CONSIDERACIONES PARA LA MEDICIN
DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL1
JUAN ALBERTO ARAGON CORREA
UNIVERSIDAD DE GRANADA

Resumen

importancia creciente que se atribuye a la investigacin emprica en el campo de la direccin de

empresas, los avances que este tipo de investigacin
est teniendo en lo referido a temas estratgicos
marchan a un ritmo lento y sin duda menor al de los
estudios realizados por los tericos de la estrategia
(Hambrick, 1980; Venkatraman y Grant, 1986).

La estrategia empresarial es uno de los temas estrella en el campo de la organizacin y direccin de

empresas. No obstante, las dificultades tericas
para una rigurosa delimitacin del concepto y el
escaso conocimiento de las posibilidades existentes
para su medicin, han provocado que el nmero de
trabajos empricos sobre el tema no alcancen an
la relevancia deseable. El trabajo pretende ofrecer
una visin de las alternativas existentes para la
medicin de la estrategia empresarial y recomendaciones para el correcto uso de las mismas. Se
concluye en la necesidad de conocer las diferentes
opciones y sus caractersticas para una eleccin
adecuada en funcin de las circunstancias.

Ante esta situacin, en este trabajo comenzaremos

haciendo una revisin de diferentes conceptos de
estrategia y de algunas de las cuestiones ms conflictivas en su delimitacin. A continuacin, incidiremos en el inters por contar con una definicin
operativa de estrategia sealando los requisitos
para conseguirlo. Posteriormente, describiremos
con detalle las distintas alternativas que se ofrecen
para la medida de la estrategia empresarial. En este
apartado usaremos tres clasificaciones distintas (en
funcin de la tcnica de recogida y tratamiento de
los datos, segn el procedimiento de presentacin
del resultado y en funcin de la fuente utilizada para
conseguir los datos) y apuntaremos consejos para
la seleccin de la alternativa ms conveniente. A
continuacin, mencionaremos las posibilidades que
se suelen usar en la prctica y, finalmente, acabaremos con las conclusiones de nuestro trabajo.

Introduccin
Dentro del rea de organizacin y direccin de
empresas, no cabe duda de que el tema de la estrategia empresarial ha sido y sigue siendo un tema estrella. Adems, la preocupacin tradicional por los aspectos estratgicos se ha visto cada vez ms reforzada
por las circunstancias de un entorno repleto de situaciones de crisis econmicas y de procesos de gran
expansin de las empresas (Bueno, 1996: 28-30).

El concepto de estrategia y su medida

Sin embargo, a pesar de las dificultades existentes en

el avance terico de los temas estratgicos (a las
cuales nos referiremos ms adelante) y an con la

Pese a la importancia atribuida al tema estratgico

por aquellos autores preocupados por la gestin de

43

AUTORES:

ESTRATEGIA ES :

RASGO/S CLAVE/S

CHANDLER
(1962,13)

La determinacin de las metas bsicas a largo plazo de una

empresa, la adopcin de cursos de accin y la localizacin de
recursos necesarios para desarrollar estas metas

Estrategia como medio de establecer propsitos

organizacionales, programas de accin y localizacin de recursos.

LEARNED,
CHRISTENSEN,
ANDREWS
y GUTH (1965,17)

El patrn de los objetivos, propsitos o metas, y principales polticas y planes para desarrollar todo ello, establecidos en un
camino tal que define el negocio en el que la compaa est o
quiere estar y el tipo de empresa que quiere ser

Medio de definicin del negocio al que la

empresa se va a dedicar y el modo de desarrollarlo.

ANSOFF
(1965,129)

La especificacin del vnculo comn de la empresa mediante

la determinacin de los componentes de la estrategia: mbito
producto-mercado, vector de crecimiento, ventaja competitiva,
sinergia.

Decisiones estratgicas derivadas de la relacin

empresa-entorno, considerando las variables
referentes a personas e informacin.

ANDREWS
(1971, 59)

Igual a LEARNED et ali (1965)

SCHENDE
y HATTEN
(1972,100)

La definicin de las metas bsicas y los objetivos de la organizacin junto a los procedimientos escogidos para alcanzar estas
metas y objetivos, y los principales medios de asignacin de recursos utilizados para referir la organizacin a su entorno.

Estrategia como medio de establecer propsitos

organizacionales, programas de accin y localizacin de recursos.

GLUECK
(1976,4)

Plan unificado, completo e integrado diseado para asegurar

que los objetivos bsicos de la empresa son desarrollados.

Estrategia como patrn integrador de la organizacin como un todo.

STEINER y
MINER
(1977,7)

La forja de las misiones de la compaa, estableciendo objetivos para la organizacin a la luz de fuerzas internas y externas,
formulando polticas especficas y estrategias para desarrollar
objetivos, y asegurando su implantacin apropiada para que los
propsitos bsicos y objetivos de la organizacin sean desarrollados

Estrategia como medio de responder a oportunidades y amenazas externas, considerando

puntos fuertes y debilidades internas.

MINTZBERG
(1978,935)

Fuerza mediadora organizacin-entorno: patrones consistentes

de corrientes de decisiones organizativas para tratar con el
entorno.

Estrategia como patrn consistente de decisiones organizativas.

ARGYRIS
(1985, 1)

Formulacin e implantacin de lo necesario para identificar

oportunidades y amenazas en el entorno organizacional, evaluar
las fuerzas y debilidades de la organizacin, disear estructuras,
definir roles, contratar gente apropiada y desarrollar competencias adecuadas para mantener a dicha gente motivada para hacer
contribuciones.

Estrategia como medio de responder a oportunidades y amenazas externas, considerando

puntos fuertes y debilidades internas.

PORTER
(1985, 1)

La bsqueda para una posicin competitiva favorable en una

industria, (...), ayudando de esta manera a establecer una posicin
sostenible y rentable contra las fuerzas que determinan la competencia industrial

Estrategia como vehculo central del desarrollo

de la ventaja competitiva.

CHAFFEE
(1985, 93)

Metforas orientadoras o esquemas de referencia que permite a la organizacin y a su entorno ser comprendidos por los
grupos de presin organizacionales. Sobre esta base, los grupos de presin estn motivados para creer y para actuar de
manera que se espera que produzca resultados favorables para
la organizacin

Estrategia como medio de reflejarse a los grupos

de presin.

BUENO
(1996, 35)

Modelo de decisin que revela las misiones, objetivos o metas

de la empresa, as como las polticas y planes esenciales para
lograrlos, de tal forma que defina su posicin competitiva, como
respuesta de en qu clase de negocio la empresa est o quiere
estar y qu clase de organizacin quiere ser.

Estrategia debe considerar: factores de oportunidad del entorno, relacin de la empresa en su

entorno, integracin de factores competitivos y
diagnstico de la organizacin, adecuacin de la
organizacin al proceso estratgico.

CUADRO 1. DEFINICIONES DE ESTRATEGIA.

44

relaciones existentes entre los diferentes parmetros empresariales y la estrategia, 3) inters por una
mayor precisin en las investigaciones estratgicas
descriptivas permitiendo, junto a otras posibilidades, la comparacin entre empresas, 4) necesidad
de una mejor comprensin de las relaciones estrategia-entorno externo.

las empresas, cuando tratamos de delimitar el concepto de estrategia mediante una definicin precisa
del mismo, nos encontramos con que las aproximaciones realizadas son innumerables y muchas de
ellas con diferencias de alcance.
Sin nimo de ser exhaustivos, en el Cuadro 1 recogemos varias de estas definiciones resaltando algunas de sus caractersticas claves.

Incidiendo en los aspectos tratados en el epgrafe

anterior, hemos de destacar que la elaboracin de
un constructo para medir requiere previamente
una rigurosa delimitacin terica previa. Ginsberg
(1984, 549-550) propone la consideracin de tres
dimensiones fundamentales del concepto de cara a
su delimitacin: 1) coherencia (concepto holstico o
disyuntivo), 2) dinamismo (concepto esttico o
dinmico), 3) generalizacin (concepto individual o
genrico).

Realizada la anterior recopilacin, debemos sealar

como la falta de un esquema terico que articule
las aproximaciones realizadas al trmino estrategia,
as como las imprecisiones terminolgicas que
muchas definiciones acarrean, han provocado grandes dificultades en el desarrollo de los estudios
sobre estrategia.
Sobre el primero de los aspectos mencionados, el
trabajo de Bueno (1994) viene a proporcionar un
original esquema en el cual, partiendo de los cuatro elementos del concepto general de estrategia
de Ansoff (1965) (campo de actividad, vector de
crecimiento, ventajas competitivas y sinergia), se
van articulando las distintas corrientes del pensamiento estratgico.

Venkatraman (1989, 945-948) trata el tema con

ms detalle y seala que, en relacin al concepto de
estrategia, el investigador debe determinar:
a) El alcance: estrategia como medios (Hofer y
Schendel, 1978; Schendel y Hofer, 1979; Minztberg y Waters, 1982) contra estrategia como
medios y fines (Andrews, 1980).

En relacin a las imprecisiones terminolgicas,

apuntamos dos aspectos que mereceran una atencin especial de cara al avance de la discusin cientfica en el campo: por un lado la distincin entre
estrategia corporativa, estrategia de negocio, estrategia funcional y estrategia operativa y por otro
lado la diferenciacin entre estrategia intentada y
realizada. En lo que concierne al primero de los
asuntos, el mismo Andrews (1971) ya haca distincin entre estrategia de negocios y corporativa,
estando hoy plenamente aceptada la diferenciacin
entre los cuatro conceptos antes mencionados en
funcin del tipo de decisin estratgica principal a
la que se refieren, respectivamente: qu negocio,
cmo llevarlo, qu hacer en cada parte del negocio
y qu actividades concretas desarrollar (Grant y
King, 1982; Hax y Majluf, 1988; Hofer y Schendel,
1978; Thompson y Strickland, 1992). Por lo que
respecta al segundo tema, la definicin de estrategia como plan debe ser asignada al concepto de
estrategia intentada, sin embargo la estrategia realizada debe ser definida como un patrn consistente
de decisiones organizativas (Mintzberg, 1978;
Mintzberg y Waters, 1985).

b) El nivel jerrquico: estrategia corporativa, estrategia de negocios, estrategia funcional o estrategia operativa (Grant y King, 1982; Hax y Majluf,
1988; Hofer y Schendel, 1978; Thompson y
Strickland, 1992).
c) El dominio: estrategia como diferentes partes
(Buzzell, Gale y Sultan, 1975; Porter, 1980) o
estrategia desde una perspectiva holstica (Miles
y Snow, 1978; Miller y Friesen, 1978; Minztberg,
1978).
d) Nivel de premeditacin: estrategia intentada o
estrategia realizada (Mintzberg y Waters, 1985).
Alternativas para la medicin
Una vez que los autores se han decantado por una
cierta respuesta a cada uno de los aspectos conceptuales antes referidos, se han utilizado una serie
de alternativas para hacer operativa la estrategia de
cara a la investigacin. Aqu se har referencia a tres
de ellas.
En la que al principio de este trabajo se calific
como clasificacin en funcin de la tcnica de recogida y tratamiento de los datos, Hambrick (1980)
distingua entre cuatro grandes alternativas: 1) descripcin textual; 2) medida de diferentes partes de
la estrategia; 3) medida multivariable; 4) tipologas
estratgicas.

La medida de la estrategia empresarial:

hacia la definicin operativa del trmino
Venkatraman y Grant (1986: 72-73) fundamentan
la importancia de contar con una definicin operativa validada para medir la estrategia sobre cuatro
razones: 1) tendencia creciente al empleo de diseos cuantitativos en la investigacin estratgica, 2)
necesidad de examinar a travs de la estadstica las

Resultan de especial inters las orientaciones que el

mismo Hambrick realiza sobre las alternativas ms
validas en funcin de diversos factores: segn la meta

45

de la investigacin, segn el papel que este jugando la

estrategia en la investigacin y segn el modo de
entender el concepto de estrategia por el investigador (vase Cuadro 2). En cualquier caso, a nuestro
entender hay que reconocer que Hambrick muestra
en este cuadro una especial preferencia por la descripcin textual (o descriptiva) de la estrategia. Esta
postura ira en contra de la manifestada por otros
autores que precisamente sealan la necesidad de
superar el acercamiento textual como medida de
la estrategia, permitiendo as un avance ms rpido en
la investigacin (Miller, 1978 y 1981; Rich, 1992).

Hofer y Schendel, 1978; Porter, 1980; Wisseman,

Van Der Pool y Messer, 1980; Galbraith y Schendel, 1983).
3. Acercamiento comparativo: Mide rasgos claves
de la estrategia con la intencin de establecer las
caractersticas que colectivamente describen la
estrategia de la empresa, pudiendo despus
compararlas con las de otras empresas (Hambrick, 1983 a; Dess y Davis, 1984).
Por ltimo, las distintas alternativas de medida tambin se pueden clasificar en funcin de la fuente utilizada para conseguir los datos (Snow y Hambrick,
1980). Entonces distinguiramos entre mediciones
efectuadas mediante: 1) inferencia del investigador,
2) autoevaluacin de los directivos de la empresa,
3) evaluacin externa, 4) mediante indicadores
objetivos.

En segundo lugar, segn el procedimiento de presentacin del resultado, VENKATRAMAN (1989 b,

943) prefiere agregar las diferentes alternativas de
medicin de la estrategia en tres grandes grupos:
1. Acercamiento narrativo: La estrategia es descrita
verbalmente dada la complejidad del concepto y
su carcter contextual y holstico, lo cual dejara
incompleto cualquier intento para desarrollar un
esquema de medida.

Snow y Hambrick (1980) entienden que la estrategia presenta hoy tres problemas tericos fundamentales, y la fuente de datos a utilizar depender
del que est siendo tratado en cada momento. Los
tres problemas son: la diferenciacin entre el cambio estratgico y el ajuste, la diferencia entre estrategias realizadas e intentadas y la relatividad de la
estrategia (vase Cuadro 3).

2. Acercamiento clasificatorio: Utilizando una serie

de dimensiones en funcin de las cuales se clasifican las distintas estrategias de las empresas
(Miller y Friesen, 1978: Miles y Snow, 1978;
Descripcin
textual de la
estrategia

Medida de
partes de la
estrategia

Medida
multivariab.
de la estra

Tipologas
estratgic

Construir teora

Testar teora

NU

UL

Demostrar generalidades

UL

Mejorar confianza en la medida

NU

UL

Variable indepen.

Variable moderadora

UL

Variable depend.

NU

Est. intentada

UL

UL

Est. realizada

Est. global

NU

Est. holstica

NU

NU

META DE LA
INVESTIGACIN:

ROL DE ESTRATEGIA
EN LA INVESTIGAC:

OPININ DE EST:

Claves: U -> til ; UL -> Utilidad limitada ; NU -> No til.

Fuente: Hambrick (1980) y elaboracin propia.
CUADRO 2. ALTERNATIVAS EN LA INVESTIGACIN PARA MEDIR LA ESTRATEGIA.

46

INFERENCIA
INVESTIGADOR
Se conocen muchos
detalles para distinguir entre cambio y
ajuste.

AUTOEVALUAC.

EVALUACIN
EXTERNA.

INDICAD.
OBJETIVOS
Con datos para perGran exactitud por la Personas de fuera
odo es posible difeinfluencia de alta
pueden tener visin
direccin en la orga- comparativa que per- renciar cambio y
ajuste.
nizacin.
mita diferenciar.

Acceso limitado a
planes empresa
Pocos datos para
comparar con otras
empresas o tiempo.

Dificultades de directivos para diferenciar

cambios y ajustes.

Pueden no conocer
las actuales preocupaciones o cambios
recientes.

car las realizadas.

Buena identificacin
de estrat. intentadas.

Apropiado para iden- Identifica las est. realitificar estrategias rea- zadas, eliminando
errores perceptuales,
lizadas.
desviaciones.

-:

No datos para ver

gap de intentadas
con realizadas.

Directivos pueden
Difcil identificacin
expresar intenciones de las intentadas
ms all de las reales.

Dificultad para datos

sobre la intentada.

+:

Buenos resultados si
investigador conoce
otras empresas de la
industria.

Mtodo permite
comparar entre
amplias muestras.

Permite amplias
muestras para aprovechar la visin
amplia del experto.

Mtodo permite
muestras grandes y
heterogneas, posibilitando comparacin.

-:

Muestras pequeas,
difcil comparacin.

Directivos pueden no
conocer estrat de
competencia Tienden
a verse como nicos.

Elegir muestras
homogneas para
posibilitar labor de
expertos.

Fuentes de datos
slo para tipos limitados de empresas.

+:
CAMBIO
ESTRATGICO
Y AJUSTE.

-:

+: Ms til para identifiESTRAT.

INTENTADA
Y
REALIZADA

RELATIVIDAD
DE LA
ESTRAT.

No puede reflejar
cambios recientes y
ajustes.

CUADRO 3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE DISTINTAS FUENTES DE INFORMACIN.

Aparte de los trabajos citados, otros estudios que

tambin ofrecen guas para que el investigador
seleccione entre las distintas alternativas son el de
Herbert (1984) y el de Pitts y Hopkins (1982).

- Fuente datos (objetiva, subjetiva primaria o secundaria).

- Formacin base de datos.
- Anlisis de los datos.
- Concepto operativo.

Las opciones ms empleadas en trabajos

previos

Por lo que respecta al trabajo de Venkatraman y

Grant (1986, 74-77), ordena a los autores segn el
tema estratgico que plantean, especificando para
cada autor:

Combinando las distintas opciones de las clasificaciones anteriores, surge un amplio abanico de diferentes alternativas disponibles para la medicin de
la estrategia. En el estudio de Ginsberg (1984) y en
el de Venkatraman y Grant (1986) pueden encontrarse completas recopilaciones de los diferentes
trabajos previos de medicin efectuados hasta el
momento de aparicin de sus artculos.

- La definicin operativa del concepto de estrategia

empleado.
- La descripcin de las medidas empleadas.
- Los tests realizados sobre las medidas.
Haciendo un repaso de ambos trabajos, merece la
pena destacar que prcticamente todas las combinaciones de medicin disponibles han sido usadas
en algn trabajo previo. No existe una opcin que
se imponga, ni en resultados ni en frecuencia de
uso, todo lo cual refuerza los planteamientos anteriormente realizados sobre la conveniencia de usar

Ginsberg (1984) ordena alfabticamente los autores

que han realizado algn tipo de trabajo de medicin
de la estrategia, y para cada uno de ellos seala:
- Nivel corporativo o de negocios.
- Delimitacin del concepto (coherencia/dinamismo/ generalizacin).

47

unas alternativas u otras en funcin de las circunstancias y caractersticas de la investigacin.

a una gama de posibilidades que antes le estaban

prcticamente vedadas (vase a ttulo de ejemplo
Venkatraman, 1989).
Para acabar creemos oportuno resaltar la absoluta
necesidad de prestar una mayor atencin a los temas
relacionados con la medicin de la estrategia en las
empresas. Sin duda, ste es el nico medio posible,
no slo para una adecuada descripcin de la realidad
empresarial, sino tambin para que la direccin estratgica pueda seguir avanzando en sus postulados tericos y en ms rigurosas lneas de investigacin.

Conclusiones
Estamos de acuerdo con Ginsberg (1984) en sealar la necesidad de proveernos de un esquema global con posibilidades para permitirnos comparar e
integrar la variedad de perspectivas conceptuales y
metodolgicas existentes, las cuales se han visto
reflejadas en los diferentes intentos por hacer operativo el concepto de estrategia.
Esta necesidad conduce a que, de cara a concluir el
trabajo se quiera ofrecer un esquema con las caractersticas descritas. Dicho esquema pretende completar al ofrecido por el mismo Ginsberg (1984,
554), fundamentalmente aadiendo los elementos
necesarios para facilitar su comprensin (vase
Grfico 1). En el mismo se presenta un primer cuadrante con los factores a considerar de cara a la
seleccin de una alternativa para la medida
(inputs). En el cuadro central se presentan las
tres grandes decisiones a tomar de cara a la medicin efectiva (decisin sobre la fuente de datos,
sobre el tipo de variables y sobre el anlisis de los
datos). Finalmente, en el ltimo cuadro se refleja la
plasmacin de la medida mediante alguno de los
procedimientos de presentacin de resultados
(outputs).

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En este punto merece la pena destacar como, con

independencia de las alternativas seleccionadas, los
avances en los programas informticos con aplicaciones matemticas y estadsticas, estn permitiendo a los investigadores de la estrategia el acceso

Proceso de transformacin

Medicin de estrategia
depende de (inputs)
- Datos disponibles
- Metas de investigac.
Generalizacin
Exactitud
Simplificacin
- Diseo investigacin
Alcance
Relaciones
Tratamiento
- Concepto de estrat.
Holstico/disjuntivo
Dinmico/esttico
nico/comn

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Fuente
Datos:

Tipos datos
obtenidos

- Inferencia
estratega.

- Cuantitativosmtricos

- Autosiecc.

- Cuantitativos
no mtricos

- Evaluac. ext
- Indicadores
objetivos

- Cualitativos

- Anlisis
casos

- Longitudinal

- Concurrente

Tipo de medicin
efectuada (outputs)
Anlisis
datos:
- Comparativa

- Anlisis
reduccin

- Cuantitativa

- Anlisis contenido

- Narrativa

- Anlisis
impresionista

- Clasificacin

GRFICO 1: ESQUEMA INTEGRATIVO PARA OPERATIVIZAR EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA.

48

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49

Bibliografa

2 Al autor le gustara agradecer el apoyo recibido por

parte del Dr. Eduardo Bueno Campos para la realizacin de este trabajo. La redaccin final del estudio y
cualquier error en su contenido son responsabilidad
exclusiva del autor.

1 Al autor le gustara agradecer el apoyo recibido por

parte del Dr. Eduardo Bueno Campos para la realizacin de este trabajo. La redaccin final del estudio y
cualquier error en su contenido son responsabilidad
exclusiva del autor.

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