Marco Terico

1. Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de personas,
grupos u organizaciones y los procesos que siguen para
seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos
que estos procesos tienen en el consumidor. (Hawkins, Best &
Coney, 2004 p-, 7)Kotler & Armstrong en su libro Fundamentos de
Marketing nos definen el comportamiento del consumidor como: el
comportamiento de compra de los consumidores finales individuos y
hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo
personal. (2008, 128)
2. El consumidor
El Diccionario de la Real Academia describe al consumidor como
Persona que compra productos de consumo. Y define el verbo
consumir como Utilizar comestibles u otros bienes para satisfacer
necesidades o deseos.
Por lo tanto, para nuestra investigacin cuando nos refiramos al
consumidor podemos entender que es la persona que compra el
producto o servicio para consumo propio con la finalidad de
satisfacer una necesidad.
2.1 Tipos de consumidor
Una manera de dividir los tipos de consumidor, segn el libro
Marketing en el siglo XXI es dependiendo su grado de fidelidad, as
los podemos clasificar en:
Nivel de fidelidad
Bajo Alto
Bajo Opositor Cautivo
Alto Mercenario Prescriptor

 Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento.

Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor
marketing.
Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn
compromiso. Al menos no habla de nosotros.
Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta
caro. Es un vengativo opositor en potencia.
Prescriptor. Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de
la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing. Otra
clasificacin que se
elabor, refirindose a los tipos de
consumidores que la crisis de este siglo dej:
1. El protector: No est seguro de en qu va a terminar la situacin
y se prepara para lo peor. Disminuye el gasto y ahorra para los
tiempos
inciertos.
2. El solidario: Se esfuerza por mantener una actitud responsable
pero pragmtica. Prefiere las soluciones prcticas y realiza recortes
menores en la economa domstica. Piensa en los dems
exactamente igual que piensa en s mismo.
3. El experto: Es alguien muy selectivo que antes de comprar pide
mucha informacin, pero ms ahora que antes de la crisis. No se
arriesga lo ms mnimo, piensa a largo plazo y cumple lo que
planea. Sus gastos estn absolutamente contabilizados; es difcil de
satisfacer y muy racional.
4. El soberano: Est decidido a seguir viviendo en un alto nivel, si
bien se permite un lujo menos vistoso pero con el mismo estatus de
calidad. Para este tipo de consumidor, la crisis es el momento de
demostrar habilidades de mando y decisin.
5. El espritu libre: Se encuentra en bsqueda de todo aquello que
ayude a evitar la recesin. Solo est dispuesto a adaptarse en
cuestiones poco dolorosas y no est dispuesto a renunciar a nada.
En realidad, no quiere saber nada de lo que est pasando.
Simplemente espera a que todo pase.
6. El rebelde Se niega a situarse en una posicin de vctima y opina
que es ahora cuando ha llegado el momento de comprar y hay que
aprovecharlo, al igual que hay que aprovechar las prdidas de los

dems. (http://www.altonivel.com.mx/6-tipos-de-consumidores.html,
prraf. 2-8, recuperado el 5 de marzo del 2011)
Una clasificacin ms es la que realiza Kantar Worldpanel que
identifica ocho tipos de consumidores:
Los e-Consumers: Son usuarios de Internet, tanto laboral como
domstico, y se declaran partidarios de la red como canal de
compra.
Los Do it for me o pobres en tiempo: Suelen ser hogares muy
numerosos, con ama de casa trabajadora que antepone servicio y
valores adicionales al precio, sobre todo si les facilita su da a da.
Los oportunistas o bargain hunters: Hogares numerosos y
trabajadores, que buscan promociones y comparan precios pese a
tener
poco
tiempo.
Los Under Family Pressure: Se diferencian del resto de hogares
numerosos en que viven ms condicionados por la presin del
trabajo
y
sobretodo
de
la
familia.
Los eco-trendies: Son hogares jvenes, pequeos y residen en
grandes reas metropolitanas. Son los ms innovadores en gustos
y estilos de vida.
Los green seniors: Engloban a los hogares mayores de 50 aos,
principalmente retirados pero con una vida activa: se cuidan y
hacen deporte.
Los healthies: Son hogares de clase media y sin hijos pequeos,
preocupados por seguir hbitos saludables para toda la familia y
ms intensivos en el consumo de productos frescos.
2.2 Tipos de compra
Existen varias clasificaciones respecto al tipo de compra,
abordaremos
dos
clasificaciones.
Compra impulsiva: En sta los consumidores no tenan la intencin
de comprar, la compra se realiza debido a impulsos que los llevan a
tomar
la
decisin.

Compra planeada: Los consumidores tienen la intencin de

comprar.
La segunda clasifica las compras en cuatro tipos:
*Compra Ocasional: Se realiza espordicamente y tiende a cubrir
una necesidad no satisfecha anteriormente y postergada en el
tiempo
por
el
consumidor.
* Compra de Proximidad: Obedecen a una necesidad: satisfacer la
demanda de suministros alimentarios y del hogar de manera
prctica, rpida y cercana. Cubren las necesidades bsicas y
habitualmente tienden a cubrir un periodo de consumo familiar
relativamente corto, diario o todo lo ms semanal.
* Compra de Comodidad: La falta de tiempo, la incorporacin del
matrimonio a la vida laboral, hace que prolifere nuevas formas de
distribucin cuyo punto fuerte o factor diferenciador es la comodidad
por encima de otros rasgos. En este sentido cabe destacar el
enorme desarrollo y difusin de las empresas de comidas a
domicilio al igual que la compra telefnica o la compra electrnica a
travs de Internet. Igualmente, la compra de comodidad tiene su
reflejo, cada vez ms comn, en que cada da son ms las grandes
superficies que para no perder poder en ese terreno y conscientes
de la nueva realidad, han introducido nuevos servicios como reparto
a
domicilio,
compra
por
Internet
etc.
* Compra de Consumo: esta denominacin tiene por objeto
distinguir el carcter masivo y ms duradero en el tiempo de
provisin del cliente, tiene un carcter casi familiar
2.3 Modelos del Comportamiento del consumidor.
2.3.1 Objeto de los modelos
Los que buscan realizar este tipo de modelos es explicar todos los
procesos internos que transforman los estmulos en decisiones de
compra o no compra. Se denominan de caja traslcida,
metafricamente hablando, porque permiten poner al descubierto
todos los mecanismos que influyen en el proceso de compra.

Modelo de Howard y Seth

Howard y Seth, disearon un modelo son intencin de explicar el
proceso de eleccin de marca.
En su modelo son fundamentales los conceptos de estmulo,
variables intermedias, variables exgenas y respuestas.
Los estmulos son informaciones que proceden del entorno del
consumidor. Existen estmulos significativos, simblicos y sociales.
Los primeros se refieren a las caractersticas y atributos que se
pueden encontrar en los productos (por ejemplo el precio de un
automvil o su potencia)
Los simblicos hacen referencia a lo que representa o puede
representar el producto (el smbolo de status de ese automvil). Los
estmulos sociales los constituyen las informaciones que producen
del entorno de los consumidores (los comentarios o consejos de los
amigos, publicidad sobre ese automvil, etc).
Las variables intermedias explican la forma en que el consumidor
percibe y analiza la informacin para transformarla en respuesta.
Existen variables intermedias de percepcin y aprendizaje. Las
variables intermedias de aprendizaje comienzan por la motivacin o
nacimiento de necesidades.
Las variables exgenas o procedentes del individuo se resumen en
lo siguiente:
Por un lado la eleccin de la marca va a depender de la importancia
que tenga la compra .Es decir, el consumidor clasifica sus compras
segn el coste o su trascendencia. Cuando mayor sea esta,
mayores sern las necesidades de informacin.
El individuo se integra en una sociedad en la existen una serie de
valores culturales, pertenece a una determinada clase social y
realiza sus actos de consumo de manera organizada. No dispone
de todo su tiempo vital para elegir y se enfrenta a restricciones de
naturaleza financiera. Todos estos factores tambin afectan al
proceso de eleccin de marca.
Posteriormente el consumidor se plantea el conjunto de medios
para satisfacer sus necesidades y los criterios de decisin para
elegir alguna de las alternativas.

Existe en primer lugar, una respuesta cognoscitiva, esto significa

que el sujeto toma informacin y conoce alternativas.
Posteriormente surge el conocimiento analtico de esas alternativas.
El paso siguiente es la formacin de una actitud o valoracin
afectiva hacia alguna de las alternativas.
Por ltimos aparece la intencin de comprar o no comprar que
puede ser resolutoria, extensiva, limitada o de rutina. Esta
clasificacin se hace en funcin del grado de conocimiento de las
marcas.
En el primer caso ninguna es conocida, en el segundo existen
marcas conocidas y en el tercero todas lo son.
El modelo de Howard y Seth es muy analtico y trata el problema de
la eleccin de marca desde un enfoque interdisciplinario.

Modelo de Nicosia
Nicosia elabor un modelo sobre el comportamiento del
consumidor. El inters perseguido por el autor fue el de modernizar
la relacin informativa y afectiva entre el oferente y el consumidor.
En un primer campo aparece el mensaje de la empresa y su
captacin por parte de los consumidores potenciales. De esta
comunicacin va a surgir una actitud que har que los
consumidores potenciales busquen informacin para comparar la
marca anunciada. Si es positivamente evaluada surge una
motivacin que puede inducir a la compra. En tal caso surge una
experiencia que se acumula y que ser tenida en cuenta en
posteriores ocasiones.

Conjunto de variables
El conjunto de variables que el modelo tiene en cuenta son relativas
a la empresa y al consumidor. Las primeras se refieren a los
objetivos perseguidos por la organizacin, estrategias de precio,
producto y promocin, especialmente lo que respecta a la actividad
publicitaria.

Los factores propios del consumidor son mltiples y variados. Esto

tiene que ver con su estructura aprendida de consumo, estilo de
vida, caractersticas demogrficas, escala de valores, personalidad,
cultura y nivel de vida. Lo realmente importante de este modelo es
que adems de detallar el proceso de eleccin de marca analiza los
hechos posteriores a la compra, el consumo o el almacenamiento.
Es decir los hechos que condicionan los hbitos de compra y la
fidelidad a la marca.
Como crtica hay que decir que se centra demasiado en la
comunicacin empresa-consumidor y no presta demasiada atencin
a las influencias del medio sobre los consumidores potenciales o
efectivos.

Modelo de Engel,Blackwell y Kollat

Engel,Blackwell y Kollat formularon un modelo del comportamiento
del consumidor con la intencin de analizar el proceso de compra.
Dicho modelo servira tericamente para comprender mejor y
optimizar el proceso de comunicacin desde la empresa hasta los
consumidores.
Factores condicionantes
En este modelo interviene tres factores condicionantes: estmulos
creados por la empresa comunicante y percibidos por los sujetos.
La percepcin de los estmulos tiene distintos niveles:
1. Recepcin
2. Atencin
3. Comprensin
4. Jerarquizacin
En segundo lugar aparece la denominada unidad central de control,
o el individuo, que posee conocimientos y tiene una personalidad
determinada.
En tercer lugar aparecen las influencias del entorno, o factores
condicionantes externos, que inciden sobre los individuos.

Por ltimo, aparecer el deseo de comprar o no comprar en funcin

de todos los condicionantes expuestos.
En concreto este modelo resulta una ayuda interesante en
actividades de publicidad y, en general, en actividades de
promocin de ventas.
Modelo de Bettman
Bettman contempla el comportamiento del consumidor desde el
punto de vista de la asimilacin de informacin. El anlisis que hace
de la conducta proporciona una visin muy clara del proceso de
eleccin.
Diferencia distintos tipos de informacin, su evaluacin y cmo se
toman las decisiones. Secuencialmente el proceso se explica de la
siguiente forma.
Existen unas motivaciones que se van a traducir en unos objetivos a
alcanzar. Los sujetos se muestran dispuestos a recibir, prestar
atencin y analizar cualquier tipo de informacin que les pueda
resultar de inters para tomar la decisin de comprar o no comprar.
Por ltimo y como consecuencia del consumo, se consigue el
aprendizaje. Una serie de condicionamientos influyen en estas
fases. Desde un punto de vista individual, la percepcin de
estmulos, su recuerdo o su interpretacin. A esto habr que aadir
la capacidad de procesamiento de la informacin. En el proceso de
eleccin influirn la memoria y los estmulos externos.
Este modelo es muy analtico y explicativo, pero demasiado
cualitativo, difcilmente cuantificable y escasamente til para la toma
de decisiones en marketing. (Grande .I. 1993, pp.167-171)

2.4 Factores que influyen en el consumidor

Factores que influyen en el estilo de vida de los consumidores
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los
consumidores son de dos tipos : externos e internos; entre los
primeros se encuentran la cultura, los valores, los aspectos

demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia.

Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los
motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

2.4.1 Cultura
La cultura se considera como la representacin de los factores tales
como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral,
las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad.
La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de
pensamiento y comportamiento de individuos. La cultura se
adquiere no se nace con ella ni se hereda; se vive con ella.
La cultura no es esttica. Los tiempos, la tecnologa y la
interrelacin con otras costumbres han hecho que las culturas
sufran modificaciones, por lo que el individuo ha tenido que cambiar
su comportamiento para adaptarse a ella.
Subcultura
Dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en
grupos que conviven dentro de una cultura tomando los hbitos,
costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que
aportan los hbitos y costumbres de su propia cultura.
2.4.2 Factores econmicos
ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS
Los estratos o niveles socioeconmicos son divisiones
relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad,
en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas
similares.
El estrato social no est determinado exclusivamente por el ingreso,
tambin son importantes otros factores, tales como: educacin,
profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de
entretenimiento, entre otros.
Los factores considerados para determinar los niveles
socioeconmicos son tres :
1. Caractersticas de la vivienda
2. Posesin de bienes durables

2.4.3 Factores sociales

Grupos de referencia y convivencia

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por

otros individuos como base para su conducta en un momento
determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a varios grupos
de convivencia.
En un grupo de referencia la interrelacin de los miembros es
aislada o nula. Estos grupos se dividen en aspiracionales o
disociativos. Un grupo aspiracional es al que deseamos pertenecer.
Por otro lado, no deseamos pertenecer a un grupo disociativo,
generalmente por tratarse de metas ya superadas.
Muchos jvenes buscan lderes de opinin, para tenerlos de
referencia y tratar de comportarse como ellos.
La familia sin duda alguna es el grupo de mayor influencia en la
conducta de compra de los mexicanos. Aunque la mayor parte de
decisiones de compre siguen siendo tomadas por los padres, en
especial por el ama de casa.
2.4.4 Factores psicolgicos
Factores internos de influencia
Los principales factores de influencia interna son la percepcin, el
aprendizaje y la motivacin.
Percepcin
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere
y da significado a los estmulos. La mercadotecnia necesita
propiciar estos estmulos para que el individuo adquiera un
producto.
El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro
objetivo; ste puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio
atractivo, los colores de una etiqueta, la marca.etc.
Aprendizaje
El aprendizaje se da a travs de la memoria. Para la mercadotecnia
es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del

individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que

se le estimule reaccione de la misma forma.

Motivacin
El trmino motivacin se refiere al comportamiento suscitado por
necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin. De acuerdo con
lo anterior puede deducirse que la motivacin es un comportamiento
o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio.
Dicha actitud est latente y dirige la conducta hacia un fin
especfico.( Fisher,2004, p.381)
2.5. El Proceso de toma de decisin
2.5.1 Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un
problema o necesidad. Las necesidades humanas son estados de
carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas, por necesidades
sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de
conocimiento
y
autoexpresin.
(Kotler,
2008,
6)

Pirmide de

Maslow
Maslow

plantea una escala de

necesidades en las que ilustra los tipos de necesidades como una

pirmide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles
pueden ser agrupados como necesidades de dficit; al nivel
superior lo denomin autorrealizacin, motivacin de
crecimiento, o necesidad de ser. La diferencia estriba en que

mientras las necesidades dficit pueden ser satisfechas, la

necesidad de ser es una fuerza impelente continua. La idea bsica
de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra
atencin slo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores
de la pirmide. Las necesidades son de tipo: fisiolgicas, de
seguridad, de afiliacin, de reconocimiento y de autorrealizacin.
2.5.1.1 Tipos de necesidades
Otra clasificacin de las necesidades humanas:
Segn su importancia o naturaleza:
Necesidades Primarias: Son aquellas necesidades cuya
satisfaccin depende la supervivencia (vida) como son: alimentarse
o comer, dormir, beber agua, respirar, abrigarse, etc.
Necesidades Secundarias: Son aquellas necesidades cuya
satisfaccin aumentan el bienestar del individuo y varan de una
sociedad a otra o de una poca a otra. El bienestar humano no
consiste solamente en la mera supervivencia. El ser humano busca
su desarrollo integral como persona. Ejemplos: llevar coche,
comunicarse con un mvil, ocio como jugar a la PSP, ver la
televisin, escuchar msica, hacer turismo, etc.

Segn su procedencia (de quien surgen) o carcter social:

Necesidades del Individuos: son aquellas propias del individuo
como ser humano. Pueden ser:

Naturales: comer, beber agua, abrigarse, etc.

Sociales: se tienen por vivir en una determinada sociedad: llevar
reloj, celebrar una boda, ver la tele, usar corbata, vestir a la moda,
etc. Cambian de una sociedad a otra.
Necesidades de la Sociedad: parten del individuo y pasan a ser de
toda la sociedad: el transporte (el metro o los autobuses pblicos),
la seguridad, el orden pblico, etc.

Segn su importancia para la Economa:

Necesidades Econmicas: son aquellas necesidades cuya
satisfaccin requiere la utilizacin de recursos escasos y la
realizacin de alguna actividad econmica. Ejemplo: comer, llevar
mvil, el transporte pblico, etc.
Necesidades no Econmicas: su satisfaccin no requiere hacer
ninguna actividad econmica: Ejemplo: respirar
2.5.2 Bsqueda de informacin
La segunda etapa en el proceso de decisin del consumidor es la
bsqueda de informacin. Una vez que el consumidor reconoce su
necesidad comienza a buscar informacin y soluciones para
satisfacer sus necesidades no satisfechas, el consumidor podra o
no realizar este paso, ya que si el impulso es fuerte y tiene un
producto cerca que puede satisfacer la necesidad, es probable que
lo compre en ese momento, el que tanta informacin busque
depender del impulso.

La duracin y profundidad de la bsqueda est determinada por

variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el
tamao de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones
previas sobre la marca y la satisfaccin del cliente; si los
consumidores estn encantados con la marca del producto que
normalmente utilizan, es probable que vuelvan a comprarla con
poco comportamiento de bsqueda, haciendo ms difcil que los
productos competitivos llamen la atencin; si ocurre lo contrario la
bsqueda se ampla para incluir otras alternativas.
2.5.2.1
Tipos
de
fuentes
de
informacin
Kotler nos seala tres tipos de fuentes de informacin: fuentes
personales (amigos, familiares, conocidos), fuentes comerciales
(publicidad, vendedores, empaques) fuentes pblicas (medios de
comunicacin masiva) y fuentes empricas (manejo, evaluacin, uso
del
producto).
(Kotler,
2008,
142)

2.5.3

Evaluacin

de

alternativas

Una vez que se tiene la informacin, el consumidor evala las

alternativas de compra que tiene, comparndolas y viendo cul es
la ms conveniente para su necesidad. os consumidores comparan
lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que
ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el
campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una
de ellas. Los consumidores utilizan evaluaciones nuevas o
preexistentes, almacenadas en la memoria, para seleccionar
productos, servicios, marcas y tiendas que lo ms probable es que
resulten en satisfaccin por la compra y consumo. Como resultado,
los criterios de evaluacin se convierten en una manifestacin
especfica del producto, de las necesidades, valores, estilos de vida
del individuo; los consumidores deben tambin evaluar Dnde van
a comprar el producto deseado?, aplicando criterios de evaluacin
relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales
comprarn; observan atributos como cantidad, tamao, calidad y
precio, posteriormente los cambios en estos atributos pueden
afectar sus elecciones de marca y producto.
2.5.4 Momento de compra
La decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de
mayor preferencia, pero dos factores pueden interponerse entre la
intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor est
constituido por las actitudes de otros, y el segundo, lo componen los
factores de situacin inesperados. (Kotler, 2008, 143).
Despus de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a
travs de dos fases, la primera: pueden preferir un minorista de otro
(o alguna otra forma de menudeo como catlogos, ventas
electrnicas por medio de la TV o PC o ventas directas). Segunda
Fase: involucra elecciones en la tienda, influidas por los
vendedores, los despliegues del producto, los medios electrnicos y
la publicidad en puntos de compra.
2.5.5
Comportamiento
posterior
a
la
compra
Despus de adquirir el producto, el consumidor puede sentirse
satisfecho o insatisfecho, a la reaccin depender de que tanto
satisfago el producto las expectativas del consumidor.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los
consumidores es de suma importancia en la percepcin de valor del
consumidor. La satisfaccin o insatisfaccin afecta a las

comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los

consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia
a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras
nueve personas. Adems los clientes satisfechos tienden a comprar
con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasin de
compra. El efecto econmico del comportamiento de compra
repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas
enfocan su atencin en el comportamiento pos compra, para
optimizar la satisfaccin de sus clientes y su retencin como tales.
Dichas compaas, ahora cuentan con nmeros gratuitos para
recepcin de quejas y sugerencias, as como personal capacitado
para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de
preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa.
Estas actividades generan comunicaciones pos compra repetidas
entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones
entre compradores y vendedores21. Casi todas las compras
importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada
por un conflicto posterior a la compra. A los compradores
insatisfechos se le debe ofrecer un servicio al cliente. (Kotler,
2008,p
144-145)
2.6 Marketing y otros impulsos
Las 4 ps de la mercadotecnia (precio, plaza, producto y promocin)
y dems estmulos de la mercadotecnia influyen en el
comportamiento del consumidor.

2.6.1. Precios
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad
o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del
producto. Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio
representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.
Es decir, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, es uno de los elementos ms flexibles de la
mezcla de marketing.

2.6.1.1 Factores a considerar en la fijacin de precios

Al fijar el precio, debemos considerar la percepcin del cliente hacia
nuestro producto, el costo del producto y condiciones del ambiente
interno y externo.
Kotler nos define diferentes maneras de fijar el precio:
Fijacin basada en el valor: Establecer el precio del producto de
acuerdo a las precepciones que los clientes tienen de ste.
Fijacin de precios basados en el buen valor: Ofrecer calidad y
buen servicio a un precio aceptable.
Fijacin de precios de valor agregado: Vincular caractersticas y
servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y
apoyar
as
precios
ms
altos.
Tambin debemos considerar el mercado y la demanda.

Y en el caso de productos nuevos se puede elegir entre dos

estrategias
para
introducir
el
producto
al
mercado:
Fijacin de precios por descremado: Fijar un precio alto para un
producto nuevo con el fin de obtener los mximos ingresos, capa
por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto.
Fijacin de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio
bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran nmero
de compradores y conseguir una participacin de mercado amplia.
(Kotler, 2008, 264-275)

2.6.2 Producto
Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su adquisicin, atencin, uso o consumo, y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos segn Kotler en su libro: Fundamentos de marketing

se pueden clasificar en:
Productos de consumo, son los que un consumidor final adquiere
para su consumo personal; a su vez los productos de consumo se
dividen en:
Producto de conveniencia: Suele adquirirse frecuentemente, de
inmediato, con esfuerzos mnimos de comparacin.
Producto de comparacin: Producto de consumo que el cliente, en
el proceso de seleccin y compra, compara en trminos de
idoneidad, calidad, precio y estilo.
Productos de especialidad: Producto de consumo con
caractersticas nicas o identificacin de marca por el cual un grupo
importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo
de compra.
Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no
conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar.
Productos industriales: Producto comprado por individuos y
organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en un
negocio.
Al momento de elaborar nuestro producto debemos tener bien
definido qu beneficios se ofrecern y cmo, por lo tanto, es
importante comunicar estos beneficios a travs de los atributos del
producto, que son:
Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempear
sus funciones.
Caractersticas de un producto.
Estilo y diseo de los productos: el estilo describe la apariencia de
un producto, mientras que el diseo va ms all de lo superficial.
Tambin se debe tomar en cuenta la marca, el empaque, el
etiquetado y el servicio de apoyo al producto.
2.6.2.1 Lnea y mezcla de productos
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn
estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una misma
necesidad o porque se usan conjuntamente. Mientras que la mezcla
de productos es la lista completa de todos los productos que una
empresa ofrece al consumidor (Fischer, 1993, P. 118).

La decisin ms importante sobre la lnea de productos es la

longitud de la lnea de productos, esto quiere decir, la cantidad de
artculos incluidos en la lnea.
La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones importantes:
La anchura de la mezcla: Que se refiere a al cantidad de lneas de
productos distintas que la compaa maneja,
La longitud de la mezcla: Se refiere a la cantidad total de artculos
que la compaa tiene dentro de sus lneas de productos.
La profundidad de la lnea: Se refiere a la cantidad de versiones
que ofrecen de cada producto de la lnea.
La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a qu tan
relacionadas estn entre s las diversas lneas de productos en
cuanto a su uso final. (Kotler, 2008, P.211-212)
2.7. Promocin
Se trata de una serie de tcnicas integradas en el plan de
marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de
objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones
limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El
objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo
para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto
plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en
cualquiera de los diferentes canales de distribucin (consumidor
final, detallista, gran superficie, etc.) y dentro de cualquier sector o
tamao de empresa: alimentacin, prensa, financiero, nuevas
tecnologas, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado
en los siguientes puntos:
Variables a considerar.
Objetivos.
Tcnicas habituales.
A) Variables a considerar
Si deseamos alcanzar el xito de nuestra promocin es necesario
partir de:
Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a
nuestras promociones, ya que de lo contrario nos har pasar

totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target. De esta forma la promocin tendr
respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promocin debe estar enfocada a su
target.
Temporal. Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o
menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es
una decisin estratgica, lo que s hay que tener en cuenta es que
no debe perdurar en el tiempo.
Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una
variedad de incentivos y estrategias.
Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que
surjan.
B) Objetivos
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de
comunicacin incluida en el plan de marketing, teniendo
perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como por
ejemplo la inauguracin de un nuevo punto de venta u obedece a
una estrategia de continuidad. Principalmente destacamos:
Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Etctera.
C) Tcnicas habituales
Quiz en esta rea de actividad es donde deben aportarse mayores
dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos
conscientes de que rpidamente sera copiada la idea. Entre las
diferentes tcnicas destacamos:
Eventos. La creatividad es una variable que en este punto
adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una
gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de
actos.
Concursos. Quiz es un clsico del marketing promocional, pero
se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayora de

los casos requiere participacin activa de la persona.

Programas de fidelizacin focus costumer. El cliente se ha
convertido en el eje central de toda estrategia comercial y
profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la
denominacin marketing relacional.
Promociones econmicas. Incluimos todas aquellas que tienen
algn tipo de recompensa econmica: descuentos directos, vales o
cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clsico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o
sampling, mayor entrega de producto por el mismo precio,
degustaciones, regalos de producto, etc.