MEJOR CUENTOS QUE CUENTAS

(STORYTELLING)
Guillermo S. Edelberg DBA
Profesor Emrito

Mi profesor de Finanzas, al comienzo de mis estudios de doctorado, fue el

Dr. Pearson Hunt, una autoridad en la materia, fallecido poco tiempo atrs y a quien
rindieran homenaje en la universidad de Oxford al imponer su nombre a un aula. Fue
coautor, junto con C. M. Williams y G. Donaldson, de Basic Business Finance (Finanzas
Bsicas de la Empresa), un libro importante en su momento.
Recuerdo que al llegar al tema de interpretacin de balances, el Profesor
Hunt nos cont lo siguiente: pocos aos despus de la terminacin de la Segunda Guerra
Mundial, un grupo de profesores de la Harvard Business School, que lo inclua a l, haba
sido seleccionado para trasladarse a un pas europeo con el objeto de asesorar en la
creacin de una escuela de negocios. Una vez instalados en dicho pas y a los efectos de
redactar casos para la enseanza haban solicitado a diversos empresarios locales sus
balances, cuadros de ganancias y prdidas y otros datos. La informacin solicitada haba
llegado puntualmente; pero, al estudiarla, se dieron cuenta que los nmeros recibidos no
se correspondan con la realidad. El mensaje transmitido por los empresarios era que
un grupo de profesores extranjeros no tena por qu solicitar informacin confidencial. No
obstante, daba la impresin que haban decidido entregar informacin dibujada para no
parecer maleducados si no facilitaban nada.
Qu hicieron los profesores ante esta situacin? No se lamentaron; por
el contrario, cambiaron de objetivo. En lugar de redactar los casos previstos inicialmente,
decidieron escribir otros cuyo problema central era cmo extraer informacin til a partir
de datos dibujados.
Cito esta historia de hechos sucedidos hace muchos aos para ilustrar la
fuerza con que estos relatos nos impactan.
Vala la pena hacerlo? Creo que s. Distintas publicaciones y
especialistas han notado que se ha revalorizado la importancia de contar historias o
cuentos storytelling en el seno de las organizaciones. En una entrevista publicada en
el nmero de junio de 2003 de la Harvard Business Review, Robert McKee, un experto en
el tema, dice lo siguiente:
Pese a la importancia crtica que tiene el saber persuadir, para la
mayora de los ejecutivos el poder comunicar por no decir inspirar
constituye una lucha permanente. Con frecuencia se pierden en el

acompaamiento habitual de la charlas organizacionales: pantallas en Power

Point, memorandos ridos y mensajes exagerados originados en el
departamento de comunicaciones...Por el contrario, si dejaran de lado las
pantallas de Power Point y aprendiesen a contar buenas historias, estaran
en condiciones de ganar el inters de su audiencia. Para motivar a sus
colaboradores necesitan atrapar sus emociones y la clave para lograrlo es
un cuento o una historia.
Hay dos maneras de persuadir. La primera es por medio de
estadsticas, hechos y citas de palabras expresadas por las autoridades de
la empresa; pero esto no es suficiente. La gente ni se inspira ni acta slo
por medio del razonamiento. La segunda mucho ms poderosa consiste
en aunar una idea con una emocin y lo mejor para esto es un cuento
atractivo porque no slo brinda informacin sino tambin despierta las
emociones y estimula la energa de quienes lo escuchan.
Un cuento, una historia o una narracin expresan cmo y
por qu la vida cambia...Una persona hbil para contarlos sabe cmo narrar
el conflicto habitual a veces cruel entre nuestras expectativas y la fra
realidad...Ilustra cmo una persona utiliza recursos escasos, toma
decisiones difciles, se lanza a la accin pese a los riesgos enfrentados y
descubre la verdad.
Tendemos a olvidar nmeros y listados; pero recordamos
historias.
Otro autor (Jack Keen, CIO, 15 de junio de 2003) ofrece tres
recomendaciones implcitas en la trascripcin de ms arriba para contar con xito una
historia, a saber: a) conocer la audiencia a la cual uno se dirige. Lo que el orador cuente
va a impresionar a sus oyentes siempre y cuando entienda, por ejemplo, sus ambiciones,
sus ansiedades y sus miedos. Si as fuera, la audiencia se habr de involucrar con la
historia narrada, lo cual influir al momento de tomar la decisin que se discute. Si el
orador hace su presentacin en la empresa de la cual forma parte es posible que
conozca a la gente; si no fuera as, tiene que tomarse el trabajo de averiguar cmo es; b)
no enfrascarse en la discusin de detalles tcnicos, sino en las bondades de la decisin a
tomar; y c) desarrollar una historia atractiva que aporte el mensaje que se quiera
transmitir. La historia, con frecuencia, surge de la experiencia personal del orador,
contada en forma sincera, o de personas que conozca o de empresas donde haya
trabajado.
Hay personas a quienes la narracin de historias no los convence
demasiado. Contra lo que uno pudiera suponer, no temen una eventual superficialidad,
falta de calidad o prdida de tiempo. Por el contrario, el temor que expresan se refiere a
la posibilidad de que las historias se utilicen para exagerar un tema o para manipular a la
audiencia. Quienes favorecen contar cuentos sealan que s, que el riesgo existe; pero
que si pensamos en los escndalos financieros ocurridos en los ltimos aos en el
corazn del capitalismo, es evidente que los mismos riesgos se corren con las cifras
contables y financieras. Lo cual no constituye ninguna novedad: otro material que le y
estudi en mis aos de estudiante se titulaba Cmo mentir con estadsticas.
Antes de terminar y a modo de confirmacin del tema que nos ocupa,
aprovecho a contarle al lector o lectora qu es lo que ms recuerdo del libro del Prof.
Hunt. No son clculos financieros, anlisis tcnicos o ejercicios prcticos sino la siguiente
cita (incluida en el captulo sobre investment in cash inversin o mantenimiento de
efectivo):

Se le atribuye a Benjamn Franklin la observacin de

que un hombre, ante la adversidad, slo tiene tres amigos confiables: un
perro fiel, una anciana esposa y dinero en el banco.