Metodologia de Estudos de Casos Do Sistema Sebrae

M
ET
OD
IA
OL
OG
ESTUDOS
DE CASOS
DO SISTEMA
SEBRAE
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae

UNIDADE DE CAPACITAO EMPRESARIAL
METODOLOGIA
ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE
Braslia-DF
2012
2012. Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae

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dosdireitos autorais (Lei n 9.610).
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Coordenao Tcnica
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Consultor Conteudista
Sandra Regina Holanda Mariano
Grupo Informe Comunicao Integrada

Editorao Eletrnica
Grupo Informe Comunicao Integrada
Sumrio
Captulo 1
t
O QUE UM ESTUDO DE CASO? .......................................................................... 12

1.1 Requisitos para um bom estudo de caso utilizando a
Metodologia de Estudos de Casos Sebrae ....................................................17
1.2 A quem se destina este documento ................................................................18
Captulo 2
t
O PROCESSO DE TRABALHO PARA ELABORAO

DE UM ESTUDO DE CASO SEBRAE ...................................................................... 19
2.1 Como se inicia o processo de desenvolvimento de um caso .................20
2.2 Identificando demandas para escrever um estudo de caso ...................20
2.3 Decidindo pela elaborao de um Estudo de Caso ...................................21
2.4 Identificando profissionais para elaborao de um Estudo de Caso ...21
Captulo 3
t
COMO ELABORAR UM ESTUDO

DE CASO DO SISTEMA SEBRAE ............................................................................ 24
3.1 Caractersticas dos Estudos de Casos .............................................................24
3.1.1 . Enquadramento do caso em relao ao setor econmico .......25
3.1.2 . Enfoque do Caso: setor, campo terico,
protagonista e dilema ...........................................................................25
3.2 Os Tipos de Estudos de Caso ..............................................................................29

3.2.1 . Estrutura da Narrativa ............................................................................31
. Estrutura do Caso.....................................................................................32
. Tempo do Caso de Sucesso ..................................................................34
. Linha do Tempo de um Caso de Sucesso ........................................34
. Erros comuns na Linha do Tempo do Caso ....................................35
. Seo de ABERTURA ...............................................................................36
. Erros comuns na preparao da ABERTURA ..................................38
. Seo de CONTEXTUALIZAO ..........................................................39
. Preparao da Seo CONTEXTUALIZAO ..................................40
. Erros comuns na preparao da Seo de
CONTEXTUALIZAO .............................................................................40
. Seo de SOLUO DO DILEMA ........................................................41
. Erros comuns da seo SOLUO DO DILEMA .............................42
. Seo de FECHAMENTO ........................................................................43
. Erros comuns na preparao do Fechamento do Caso .............45
. Seo de QUESTES PARA DISCUSSO ...........................................45
. Erros comuns na preparao das
QUESTES PARA DISCUSSO ..............................................................46
3.2.2 Tipo 1 Caso Notcia ...............................................................................47
3.2.3 Tipo 2 Caso Estendido ..........................................................................55
3.3 Definindo os dados e as informaes necessrias .....................................78
3.4 Definindo as fontes, coletando e organizando os dados.........................79
3.5 Elaborando o Estudo de Caso: redao e formatao ..............................80
Captulo 4
t
FORMULRIO ................................................................................................................ 82
METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE
APRESENTAO
Sistema Sebrae produziu, ao longo de toda a dcada de 2000, um

acervo de histrias de sucesso contadas por empreendedores brasileiros na forma de estudos de caso. Foram relatadas situaes
gerenciais crticas, vivenciadas por pessoas e grupos que construram, com

trabalho e esforo, empreendimentos voltados para a produo de bens e
servios em organizaes com e sem fins lucrativos.
Estas histrias foram escritas por empregados do Sebrae diretamente envolvidos nos projetos cujos empreendedores foram os personagens principais das histrias de sucesso publicadas. Assim, obtinham-se
exemplos em que as intervenes transformadoras apoiadas pelo Sebrae
podiam ser mostradas na prtica. O conjunto dos casos de sucesso deu
origem a uma base de conhecimento sobre os resultados de aes e intervenes do Sebrae, que subsidiou matrias jornalsticas, programas de
televiso, entre outros meios de divulgao das aes do Sebrae. Construir uma base de conhecimento sobre as aes do Sebrae era o objetivo
central do projeto Casos de Sucesso, conduzido no mbito da Unidade de
Gesto do Conhecimento (UGC).
APRESENTAO
A partir de 2010, com a transferncia do projeto Casos de Sucesso

para a Unidade de Capacitao Empresarial (UCE), o objetivo passou a ser a
divulgao de histrias que retratem a realidade de empreendedores brasileiros, tanto aqueles que se destacaram pela relevncia dos resultados
alcanados em seus empreendimentos quanto os que, mesmo no tendo
xito, aprenderam com seus erros e por isso podem ensinar a partir deles.
Os casos do Sebrae sero utilizados principalmente em capacitaes oferecidas pelo Sistema e sero tambm fonte de notcias que podero ser veiculadas pela Agncia Sebrae de Notcias, no portal www.sebrae.com.br, e
vertidas para outras mdias como udio e vdeo.
Para alcanar este objetivo, a UCE decidiu reformular a metodologia
para a produo de casos. A nova metodologia preconiza que uma mesma
histria possa dar origem a dois tipos de caso: o caso notcia e o caso estendido. O caso notcia conta a histria de forma sucinta, mas completa. O caso
estendido aprofunda aspectos importantes da histria que est sendo contada. Os casos podero ter uso educacional, atender a pauta da imprensa e
ainda contribuir para a base de conhecimento do Sistema Sebrae, preservando o seu objetivo inicial. De acordo com o objetivo do projeto ao qual
a produo de casos se destina, o gestor definir se dever ser produzido
ambos os casos ou se apenas um deles.
Alm disso, buscou-se tornar o processo de produo editorial dos
casos mais simples e rpidos. Os casos passaro a ser escritos, principalmente, por consultores do Sebrae cadastrados no Sistema de Gesto de
Credenciados (SGC) e capacitados nesta nova metodologia. Funcionrios
do Sebrae podero continuar a escrever casos, mas ficam desobrigados de
exercer o papel de escritores. Os casos devero ser produzidos em estrita
observncia a esta metodologia no que se refere estrutura, forma e linguagem. Os casos finalizados devem ser entregues ao Sebrae em um arqui-
vo gerado com extenso .doc (Word) e a publicao ser realizada prioritariamente na forma digital.
Assim, a metodologia de estudos de casos do Sebrae prover uma
fonte de dados rica e diversificada para informar a sociedade brasileira sobre como seus empreendedores, de organizaes de variados portes e tipos, vm lidando com os seus desafios gerenciais.
A nova metodologia de estudos de casos simplificar e flexibilizar a
produo e a publicao de estudos de casos que relatem situaes vividas
por organizaes e pessoas atendidas pelo Sebrae e que possam ser utilizados para fins educacionais e/ou de divulgao. Estes so recursos valiosos
para ilustrar e/ou discutir aspectos relacionados atividade empreendedora e de gesto de micro e pequenas empresas.
A nova metodologia prev a produo descentralizada dos casos
tanto nos estados quanto no Sebrae Nacional (UCE e outras unidades). Assim, cada rea ser responsvel pela validao e publicao dos estudos de
casos desenvolvidos para atender a sua necessidade.
Esta orientao estratgica incentivar a produo de casos que incorporem significados prprios para cada regio, valorizando as peculiaridades locais e enriquecendo a base de casos com a diversidade existente
no Brasil.
Este documento descreve a metodologia de estudos de casos Sebrae e visa a orientar a elaborao dos estudos de casos produzidos no
mbito do Sistema Sebrae. A metodologia Estudo de Caso do Sistema Sebrae objetiva:
t
Possibilitar que as reas finalsticas do Sebrae identifiquem e produzam estudos de casos que relatem experincias empresariais ou
organizacionais interessantes, de sucesso ou insucesso, que permi-
10
APRESENTAO
tiram a exemplificao ou o ensinamento das prticas adotadas, podendo para isso contar com o apoio de consultores do cadastro SGC;
t
Criar um padro nacional para a elaborao dos estudos de casos

que possibilite ao Sistema Sebrae ter um modelo nico para elaborao de estudos de caso; e
t
Incentivar a participao das 27 Unidades Estaduais (SEBRAE UF) na

produo de estudos de casos, privilegiando os relatos que retratem
as peculiaridades estaduais.
Este documento foi estruturado em quatro captulos. O primeiro
apresenta os principais conceitos sobre estudos de casos, descreve os requisitos que se deve obedecer para desenvolver um bom estudo de caso
utilizando a metodologia de casos Sebrae e identifica os principais usurios
deste documento.
No segundo captulo, apresenta-se o processo de trabalho para elaborao de estudos de casos Sebrae, desde a identificao da demanda e
do profissional habilitado a escrever um estudo de caso at o processo de
deciso que leva ao desenvolvimento de um caso. No captulo trs, apresenta-se a metodologia propriamente dita. So definidas as caractersticas
dos estudos de caso, seu enquadramento em relao ao setor econmico,
campo terico, protagonista, dilema e estilo da narrativa. Em seguida, so
detalhados os dois tipos de caso propostos por esta metodologia, a saber:
o caso notcia e o caso estendido. Por ltimo, descrevem-se as fontes de dados e as informaes necessrias para escrever um caso, os meios de coleta
e as dicas sobre redao e formatao dos casos. No captulo quatro, apresentam-se os formulrios utilizados no processo de elaborao do caso.
11
O QUE UM ESTUDO DE CASO?
esta seo, contaremos como os estudos de casos se desenvolveram

ao longo do tempo. Voc observar que sua origem est relacionada
com a busca de meios mais interessantes e didticos de ensinar, es-
pecialmente as cincias da administrao/gesto, baseados em exemplos de

situaes reais. Estas histrias, que a partir de agora chamaremos de caso, so
registros que podem ser utilizados de diversas maneiras. No Sebrae, os casos podem ser utilizados para fins de divulgao para imprensa das histrias
de empreendedores brasileiros, para fins educacionais, seja em capacitaes
presenciais ou a distncia, para fins institucionais, e para formar uma base de
conhecimento, com exemplos, sobre os resultados de suas aes.
Os casos inicialmente foram desenvolvidos para atender as finalidades
educacionais. Neste sentido, um dos desafios centrais de qualquer educador
conseguir que o educando compreenda os conceitos que so ensinados e,
para isso, so utilizados diversos recursos pedaggicos. Nas cincias exatas,
como a fsica, por exemplo, comum que o professor leve seus alunos ao laboratrio para que coloquem em prtica os conceitos aprendidos e troquem
informaes sobre os resultados de seus experimentos.
12
1. O que um estudo de caso?
Para o ensino das cincias sociais aplicadas, como a gesto, por

exemplo, a questo : como colocar as pessoas em um laboratrio para
que coloquem em prtica os conceitos que aprenderam? O mtodo de
ensino baseado em casos se prope a ser uma espcie de laboratrio
para se realizar a capacitao em gesto. A partir de uma histria que descreve a situao vivenciada por uma pessoa ao se deparar com um desafio ou problema gerencial, o educando convidado a assumir o lugar
deste protagonista e propor uma sada para o dilema relatado no caso.
Cada participante da capacitao oferecida pelo Sebrae defender o seu
ponto de vista, baseando-se na teoria que est sendo ensinada, e assim
se estabelecer um amplo debate sobre as alternativas para a soluo do
caso. Nessa perspectiva, a conduo de uma aula baseada em estudo de
caso para ensino envolve o debate entre os participantes, estimulando a
capacidade de formulao e defesa de ideias.
Imagine um professor ministrando uma aula sobre estratgia de distribuio, escolha de canais para comercializao de produtos etc. Ele pode
verificar se os participantes da capacitao aprenderam fazendo um exame em que os estudantes mostram se compreenderam os conceitos, mas
isso um pouco limitado, voc no acha? Um exame no permitiria que os
participantes debatessem suas ideias, defendessem seus pontos de vistas
e percebessem que nas cincias que envolvem julgamento, percepo de
oportunidade, tendncias comportamentais e leitura de cenrio h, muitas
vezes, mais de uma resposta para o mesmo problema. A boa discusso de
caso exige que os argumentos apresentados sejam fundamentados pelos
novos conhecimentos que o participante aprendeu na capacitao. Assim,
podemos dizer que conduzir um debate com participante de uma capacitao utilizando o estudo de caso est para a gesto assim como o laboratrio
com roldanas e pesos est para o ensino da fsica.
13
sabido que a participao e o envolvimento dos educandos tm

um grande impacto no aprendizado, assim como no nvel de responsabilidade de cada um com o prprio processo de crescimento. H um maior
sentimento de pertencer ao grupo e de ser capaz. Os mtodos participativos possuem um impacto muito favorvel na atitude dos participantes
de capacitaes gerenciais, e tambm na sua relao com o curso, como,
por exemplo: gostar e envolver-se com a aula; sentir-se criativo, desafiado
e curioso em relao a um tema ou a uma situao. A combinao entre a
vivncia pessoal, a interao com o grupo e o estudo de autores e diferentes teorias capaz de promover insights individuas de grande valor para a
construo deste conhecimento.
Conforme ensina Piaget, o conhecimento a experincia adquirida
por meio da interao com o mundo, as pessoas e as coisas. Desta forma,
capacitar sempre um processo indireto, no qual o aluno interpreta o que
ouve luz da prpria experincia e conhecimento. O Mtodo do Caso, ao
estimular o aluno a viver uma situao real, torna esta vivncia parte fundamental do processo de construo de aprendizado.
Capacitar utilizando estudo de caso no novidade. Os americanos da Escola de Direito da Universidade de Harvard foram os precursores desta tcnica de ensino. Os professores contavam uma histria real
de uma situao e pediam aos seus alunos que apresentassem solues.
Logo, os seus colegas da Escola de Administrao adotaram prtica semelhante. Eles convidavam empreendedores e gestores de empresas para
que contassem sua experincia nas aulas. Porm, no era vivel todo semestre convidar o mesmo executivo para contar o caso, assim a Harvard
Business School (HBS) decidiu escrever as histrias, que passariam a ser
utilizadas para apoiar o ensino das mais diversas disciplinas. Para garantir o debate sobre as alternativas para a soluo do caso e permitir uma
14
identificao entre o aluno e o tomador de deciso, a histria contada

na perspectiva de uma pessoa, que o protagonista da histria, o sujeito
que precisar definir um curso de ao. O texto do caso de ensino descreve todo o contexto em torno da deciso a ser tomada, mas ateno: este
tipo de caso no apresenta uma resposta, nem mostra qual foi a deciso
efetivamente tomada pelo protagonista. Atualmente, a HBS possui um departamento voltado exclusivamente para a produo de estudos de caso,
que so utilizados por escolas de negcios do mundo inteiro. Para conhecer a experincia e o mtodo desenvolvido pela HBS, consulte o site
http://www.hbs.edu/learning/.
O mtodo desenvolvido pela Escola de Administrao de Harvard
passou a ser adotado em boa parte das escolas de negcios do mundo, que
tambm criaram centrais de caso e passaram a produzir histrias que trazem contextos locais e so utilizadas como instrumento didtico nas mais
diversas disciplinas.
Voc notou que nesta introduo utilizamos o termo estudo de caso
para ensino e no apenas estudo de caso. Fizemos isso para diferenciar este
tipo de caso, que tem uso didtico e de divulgao de uma boa histria, da
metodologia de estudo de caso, que um mtodo de pesquisa cientfica
largamente utilizada no campo da Administrao, em que se busca fazer
um investigao aprofundada de certa situao particular. A confuso em
relao a estes termos teve origem na traduo para a lngua portuguesa do ingls case method e case study. O primeiro refere-se aos casos de
ensino de que estamos falando e o segundo designa o mtodo de pesquisa. Entretanto, ambos foram traduzidos para o portugus como estudo de
caso. Para diferenci-los, denominamos o primeiro de caso de ensino e o
segundo de caso de pesquisa. Feita esta ressalva, doravante nos referiremos
aos estudos de casos de ensino apenas como estudo de caso.
15
Se o mtodo de estudo de caso desenvolvido por Harvard a referncia para elaborao deste tipo de instrumento didtico, por que desenvolver uma metodologia de estudo de caso para o Sebrae?
Como voc observar medida que prosseguir a leitura, os dois
tipos de caso que integram esta metodologia tm estrutura inspirada nos
casos de ensino de Harvard, pois so contadas na perspectiva de um protagonista que enfrenta uma situao dilemtica e que exige uma deciso.
Entretanto, procurou-se adaptar este modelo para atender a dois requisitos: contar uma histria completa em um texto curto e dar flexibilidade ao
facilitador para utilizar os casos da forma mais apropriada, considerando
o tema e o pblico.
Assim, o caso notcia conta uma histria curta, mas completa e estruturada, que pode ser lida em uma sesso de aula de 50 minutos e divulgada como notcias em qualquer meio de comunicao. O caso estendido
d ao professor ou instrutor a flexibilidade para utilizar o caso da forma que
ele julgar mais conveniente para o tipo de pblico e curso que est sendo
ministrado. Serve tambm de origem para que se construa um script para
converter a histria em vdeo ou udio.
Desta forma, o caso notcia conta a histria completa de forma breve,
enquanto o caso estendido divido em trs partes que podem se utilizadas
juntas ou separadas. Se o facilitador deseja debater as alternativas para a
soluo do dilema, ele apresentar aos participantes apenas a primeira parte do caso estendido, na qual a histria contada at o momento em que
o dilema aconteceu, assim como fazem os professores de Harvard. Se sua
opo for debater a soluo que o protagonista deu situao enfrentada,
ele apresentar a primeira e a segunda partes do caso estendido. E, por fim,
se o facilitador quiser enfatizar o papel do Sebrae e de seus parceiros na
histria, ele apresentar as trs partes do caso estendido.
16
Relembramos que, alm de produzir textos para uso educacional,

os casos atendero rea de comunicao, sugerindo boas histrias como
pauta para a imprensa. Os casos podero ainda subsidiar a publicidade institucional e contribuir para a formao de uma base de conhecimento das
aes implementadas pelo Sebrae.
1.1
Requisitos para um bom estudo de caso utilizando a

Metodologia de Estudos de Casos Sebrae
A elaborao de um estudo de caso deve levar em considerao as
seguintes premissas:
t
Contar uma histria interessante e que desperte a ateno do leitor.

Diferentemente de um relatrio tcnico, por exemplo, a sua narrativa
deve se assemelhar muito mais a um bom conto literrio;
t
Permitir que o leitor se identifique com o protagonista da histria,

pois quanto mais prxima a realidade do protagonista da vivncia
do leitor mais interesse ele ter pelo texto;
t
Oferecer dados e informaes que permitam ao leitor colocar-se no

lugar do protagonista da histria no momento da deciso que precisa ser tomada;
t
Utilizar uma linguagem apropriada e adequada ao pblico-alvo; e
t
Prover informaes acuradas sobre o contexto e a situao descrita.

importante lembrar que o estudo de caso ser utilizado em capa-
citaes presenciais ou a distncia oferecidas pelo Sebrae e apresentado

em diferentes mdias. O texto do caso estendido poder ser veiculado na
internet e utilizado como base para a produo da histria em outras mdias
17
como rdio, televiso etc. Fundamental que a histria, ao ser utilizada nas
capacitaes empresariais, permita que os participantes possam:
t
Simular a realidade, facilitando a vinculao entre a teoria e a sua

aplicao prtica;
t
Desenvolver competncia para resolver problemas ao se deparar

com situaes reais que exigem capacidade de interpretao, anlise
crtica e de resposta conceitualmente fundamentada;
t
Aprender fazendo, pois vivenciar situaes do mundo real, colocando-se no lugar do gestor no momento da tomada de deciso ou na
conduo do caso. Desta forma, o participante transformar conhecimento explcito em tcito;
t
Desenvolver a capacidade empreendedora, ao se deparar com o desafio de situaes repletas de variveis;
t
Entender o processo de gesto de forma integrada, percebendo conexes entre diferentes problemas e forando a tomada de deciso
que contemplem essa complexidade; e
t
A interdisciplinaridade, ao estabelecer relaes entre conceitos abordados em diferentes disciplinas, explicitando a interdependncia do
conhecimento para a soluo de problemas complexos e contribuindo
para romper com a fragmentao curricular.
1.2
A quem se destina este documento

Estas orientaes destinam-se aos profissionais, colaboradores ou
consultores, que atuam nas unidades do SEBRAE NA e SEBRAE UF, que

estejam envolvidos na tarefa de produzir registros de caso no mbito do
Sistema Sebrae.
18
2. O processo de trabalho para elaborao de um estudo de caso Sebrae
O PROCESSO DE TRABALHO
PARA ELABORAO DE UM
ESTUDO DE CASO SEBRAE
sta metodologia visa a orientar o escritor sobre como escrever o texto

de um caso, em que retratada uma situao empresarial ou pessoal
vivida por uma pessoa, preferencialmente um cliente do Sebrae, que
possa ser utilizado para fins educacionais, de divulgao ou de contribuio

base de conhecimento da instituio. A situao relatada no caso tanto
pode descrever o contexto e a forma como uma deciso empresarial trouxe
sucesso ao empreendedor como tambm descrever uma situao em que
o desfecho no levou a empresa ao xito. O escritor deve ter em mente o
aprendizado que o caso pode trazer ao explicar ou exemplificar a aplicao
equivocada dos conhecimentos de gesto. Neste caso, interessante que o
escritor proponha ao protagonista da histria relatar tambm como o empreendedor solucionou o problema de gesto encontrado.
O escritor do caso deve ter em mente que h um processo de trabalho envolvido e a qualidade final do produto, ou seja, o texto do caso ter
maior ou menor qualidade de acordo com a qualidade obtida em cada uma
das etapas descritas pela metodologia.
19
2.1
Como se inicia o processo de desenvolvimento de um caso

Todo gestor ou coordenador do Sebrae pode ter a iniciativa de re-
gistrar um caso que julgue interessante e til. Por exemplo: um gestor de

carteira ou coordenador de uma soluo pode querer registrar o caso de
uma empresa inscrita em um programa do Sebrae cujos resultados merecem destaque. O caso construdo pode servir de material educacional de
apoio, divulgao ou mesmo disseminao de uma histria de sucesso.
2.2
Identificando demandas para escrever um estudo de caso

A rea responsvel pelos Casos do Sebrae nos estados ou na sede, ou
as reas negcio e finalsticas do Sebrae so os principais demandantes por

estudos de casos. O demandante poder escolher um consultor, inscrito no
cadastro do Sebrae e habilitado na metodologia, para que escreva o caso
sobre o tema de seu interesse.
Para que o consultor, escritor do caso, inicie o trabalho, necessrio
que o demandante indique um cliente especfico ou uma lista de potenciais
clientes cujas histrias podero dar origem ao caso, definindo tambm o
tema sobre o qual o caso versar. O demandante responsvel por validar
e publicar o caso.
importante lembrar que a autoria do caso do escritor, mas o demandante consta nos crditos do caso como responsvel pela publicao
dele no mbito do Sebrae.
Caso o demandante no tenha identificado potenciais clientes, este
poder franquear ao escritor o acesso a alguma base de dados para que
este pesquise potenciais clientes cuja histria possa ser relatada no caso.
20
Assim, o processo de elaborao de um caso se inicia com a definio

da demanda, especificada pelo tema objeto do caso e pela lista de potenciais clientes, que sero os protagonistas das histrias, empresarias ou pessoais, que permitem abordar o tema definido.
Uma fonte importante para identificao de demanda o registro de
dados referentes aos atendimentos realizados pelo Sebrae sobre programas especficos.
2.3
Decidindo pela elaborao de um Estudo de Caso

Uma vez identificada a demanda, a elaborao do estudo de caso deve
ser orientada por um conjunto de fatores ligados importncia e relevncia

que este instrumento representar para o pblico-alvo que se pretende atingir. Os tpicos a seguir podem contribuir para orientar a deciso:
t
Possibilidade de utilizao do caso para fins educacionais, seja em

capacitaes presenciais ou a distncia;
t
Possibilidade de utilizao do caso para fins de divulgao para imprensa das histrias de empreendedores brasileiros;
t
Possibilidade de utilizao do caso para fins institucionais; e
t
Possibilidade de contribuir para a base de conhecimento do Sebrae.
2.4
Identificando profissionais para elaborao de um Estudo

de Caso
A elaborao de um estudo de caso requer competncias que vo
alm da capacidade para produzir um bom texto. necessrio, acima de

tudo, um bom domnio sobre gesto de negcios, mercado e tecnologia, e
21
muita dedicao e sensibilidade para escrever uma histria interessante e

de fcil leitura.
Alm da competncia tcnica, imprescindvel para o desenvolvimento do estudo de caso, o profissional ter que se utilizar da experincia adquirida ao longo de sua carreira profissional para contar com clareza e emoo
o dilema vivido pelo protagonista do caso. Um bom caso deve gerar identificao, envolver o leitor na histria e apresentar riqueza de informaes.
Alm do conhecimento tcnico, experincia e vivncia profissional, o
colaborador ou consultor dever ter muito claro o objetivo que se pretende
obter com o estudo de caso. O escritor e o demandante do caso devem
preencher a primeira parte da Ficha Tcnica do Caso, respondendo s seguintes perguntas:
a)
Por que este caso merece ser escrito?
b)
O que um participante de uma capacitao oferecida pelo Sebrae

pode aprender com ele?
c)
Em quais reas da gesto o caso pode ser til para reforar ou exemplificar conceitos que so ensinados nas capacitaes oferecidas
pelo Sebrae?
d)
O que a sociedade brasileira pode aprender com os acertos ou erros

descritos na histria relatada no caso?
22
Exemplos de Ficha Tcnica do Caso:

Ttulo do Caso Mercado Chic
Justificativa para
escrever o caso
Descrever um caso de sucesso de adoo da metodologia Diagnstico Operacional da Loja (DOL).
rea de interesse
para capacitao
Mercado: posicionamento em marketing, precificao e

mix de produtos.
Interesse para a
sociedade
Ao empreendedora na revitalizao de um pequeno

comrcio em um grande entreposto comercial. Percepo de oportunidade relacionada s mudanas demogrficas e de hbitos de consumo.
Ttulo do Caso Driblando o Apago

Justificativa para
escrever o caso
Exemplificar um caso de empreendedorismo empresarial feminino.
rea de interesse
para capacitao
Inovao: comportamento empreendedor e identificao de oportunidade.
Interesse para a
sociedade
Superao de adversidades de forma criativa.
Ttulo do Caso O grande cliente, a cesta e os ovos

Justificativa para
escrever o caso
Exemplificar um caso de insucesso na gesto de investimento e na administrao do portflio de clientes.
rea de interesse
para capacitao
Estratgia e administrao financeira.
Interesse para a
sociedade
Insucesso relacionado tomada de deciso equivocada.
23
COMO ELABORAR UM ESTUDO

DE CASO DO SISTEMA SEBRAE
3.1
Caractersticas dos Estudos de Casos

Escrever um caso , antes de tudo, contar uma histria interessante e
envolvente, estruturada a partir de uma situao crtica ou dilemtica vivida

por uma pessoa o protagonista da histria ao lidar com os desafios de
gerir seu empreendimento.
Os casos objetivam subsidiar processos de ensino-aprendizagem e a
disseminao do conhecimento em gesto, tecnologia e mercado em organizaes atendidas pelo Sebrae. Servem tambm para divulgar sociedade
brasileira os exemplos de clientes do Sebrae, que se apropriaram de conhecimentos nas reas elencadas e obtiveram resultados relevantes, e ainda
contribuir para a base de conhecimento da instituio.
Os casos devero ser escritos utilizando uma linguagem jornalstica,
seguindo as orientaes do modelo de Redao do Jornal Estado de So
Paulo (Estado), que so apresentadas resumidamente a seguir.
24
3. Como elaborar um Estudo de Caso do Sistema Sebrae
3.1.1 Enquadramento do caso em relao ao setor econmico

No momento em que o demandante especifica o caso, o escritor
deve definir que setor econmico sobre o qual o caso versar e a rea ou
reas de conhecimento que se pretende abordar. Para isso, voc deve identificar nas tabelas a seguir qual o enquadramento do caso.
Utilize os descritores de vocabulrio controlado Sebrae (VCS) tanto
para classificar a rea de conhecimento do caso como o setor econmico a
que ele se refere.
permitido utilizar mais de um descritor para facilitar a busca do caso.
3.1.2. Enfoque do Caso: setor, campo terico, protagonista e dilema

Quando contamos uma histria, natural escolhemos um ngulo
para o relato. O escritor de um estudo de caso precisa escolher o enfoque
que dar ao caso. Isto quer dizer que preciso selecionar qual ou quais aspectos da histria sero realados.
Alm de escolher o setor e a rea de conhecimento que ser abordado no caso, a histria fundamenta-se em dois elementos essenciais: o protagonista e o dilema gerencial, ou seja, o problema enfrentado por ele ou ela
que exige uma soluo. em torno do dilema que todo o caso construdo
e a partir desta definio que o autor desenvolve o texto.
Ao longo da metodologia desenvolveremos trs exemplos, cujas
Fichas Tcnicas sero apresentadas a seguir.
25
Ficha Tcnica do Caso

Ttulo do Caso Mercado Chic
Tipo de relato
( X ) Sucesso
) Insucesso
Justificativa para
escrever o caso
Descrever um caso de sucesso de adoo da metodologia Diagnstico Operacional da Loja (DOL).
rea de interesse
para capacitao
Mercado: posicionamento em marketing, precificao

e mix de produtos.
Interesse para a
sociedade
Ao empreendedora na revitalizao de um pequeno

comrcio em um grande entreposto comercial. Percepo de oportunidade relacionada s mudanas demogrficas e de hbitos de consumo.
Setor Econmico
(VCS)
rea de Conhecimento (VCS)
Comrcio Varejista
Marketing, mix de produtos e posicionamento
Protagonista
Rogrio Quintana
Dilema central e data em que ocorreu

Em 2005, a loja de produtos alimentcios da famlia Quintana vive uma situao de queda continuada das vendas e da margem de lucro. O protagonista
encontra-se diante de uma situao em que precisa encontrar um novo rumo
para a sua empresa para sobreviver em um mercado em transformao.
26

Ttulo do Caso Driblando o Apago
Tipo de relato
( X ) Sucesso
) Insucesso
Justificativa para
escrever o caso
Exemplificar um caso de empreendedorismo empresarial feminino.
rea de interesse
para capacitao
Inovao: comportamento empreendedor e identificao de oportunidade.
Interesse para a
sociedade
Superao de adversidades de forma criativa.
Setor Econmico
(VCS)
Servios
Comportamento empreendedor, identificao de

oportunidade e empreendedorismo feminino

Protagonista
Mnica Reis Buriche
Final da dcada de 1990, a protagonista, dona de uma lavanderia, pega de

surpresa pelo apago e se v diante de uma situao crtica: continuar prestando o servio de lavanderia e cumprir a exigncia governamental de reduzir o gasto de energia eltrica.
27

Ttulo do Caso O grande cliente, a cesta e os ovos
Tipo de relato
) Sucesso
( X ) Insucesso
Justificativa para
escrever o caso
Exemplificar um caso de insucesso na gesto de investimento e na administrao do portflio de clientes.
rea de interesse
para capacitao
Estratgia e administrao financeira.
Interesse para a
sociedade
Insucesso relacionado tomada de deciso equivocada
Setor Econmico
(VCS)
Indstria
marcenaria
Administrao financeira e estratgia de negcio.

Protagonista
Aliete Silva
Em 2008, a protagonista recebe um grande pedido que exige investimento

em maquinrio e ocupar a capacidade industrial com um nico cliente por
um perodo de seis meses. Alm de rentvel, o negcio contribuir para posicionar a empresa no mercado local. A protagonista precisa decidir se faz o
investimento e compromete a sua produo para atend-lo.
28
3.2
Os Tipos de Estudos de Caso

Como as histrias relatadas nos casos devem servir a vrios pbli-
cos e finalidades, esta Metodologia Sebrae de Estudos de Casos contempla dois tipos de casos que compartilham a mesma estrutura narrativa,
cuja espinha dorsal e referncia central so o modelo proposto pela Universidade de Harvard.
Tanto no caso notcia quanto no estendido conta-se a histria de
uma pessoa (protagonista) que enfrenta um dilema gerencial ou pessoal e
descreve quais foram as principais aes implementadas para resolver o dilema. Ambos os casos contam uma histria completa e se diferenciam pelo
nvel de profundidade com que os fatos so descritos e, consequentemente, com o uso que se pretende dar a cada um deles. O caso notcia, por ser
mais sucinto, til para divulgar histrias de empreendedores atendidos
pelo Sebrae, originando a pauta de notcias. Pode tambm ser utilizado em
capacitaes oferecidas pelo Sebrae, como tambm nos materiais didticos
produzidos pela instituio. No caso estendido, como a histria contada
de forma mais aprofundada, o texto pode servir de base para a transposio
da histria para outras mdias como udio e vdeo e tambm ser utilizado
de forma flexvel em capacitaes oferecidas pelo Sebrae.
Tipologia
Caso
Notcia
Caracterstica
Pblico-alvo
Tamanho
Conta, de forma completa e sucinta,

a histria de uma pessoa que enfrenta e resolve um dilema gerencial.
Estrutura-se como um texto curto,
de cinco a seis pargrafos.
Imprensa.
Instrutores e
conteudistas
do Sebrae.
At 2.400
caracteres
29
Tipologia
Caracterstica
Pblico-alvo
Tamanho
Caso
Estendido
Conta de forma completa e aprofundada a histria de uma pessoa que

enfrenta e resolve um dilema gerencial. Estrutura-se em trs partes.
Instrutores e
conteudistas
do Sebrae.
Produtores de
video e udio.
Entre 5.000 e
14.000
caracteres
Parte 1 Contexto e Dilema

Descreve de forma abrangente o
contexto em que se passa a histria,
apresenta os antecedentes e o contorno do dilema gerencial enfrentado e encerra-se com o impasse ou
suspense sobre o que e como o protagonista resolver o dilema.
Parte 2 Solucionando o Dilema
So apresentadas as principais aes
implementadas pelo protagonista
para resolver o dilema.
Parte 3 Participao do Sebrae e
seus parceiros para a soluo do dilema
Descreve o papel do Sebrae ou de
outras instituies envolvidas na
consecuo dos resultados obtidos
pelo protagonista. Busca-se mostrar como a atuao do Sebrae e/
ou seus parceiros, por meio de seus
programas ou aes, influram positivamente para a resoluo do dilema
vivido pelo protagonista da histria.
O desenvolvimento desta parte do
caso no obrigatrio.
30
3.2.1 Estrutura da Narrativa

O estudo de caso estruturado a partir de um dilema vivido por uma
pessoa que assume o papel de protagonista da histria que est sendo contada. O dilema o corao do caso e se materializa em um problema ou em
uma situao vivida pelo empreendedor ou ator a partir do qual a histria
ser estruturada.
Ao entrevistar uma empreendedora, o escritor deve estar atento para
encontrar um bom dilema para a sua histria, um ngulo que permitir
mostrar as aes relevantes que foram implementadas pelo protagonista e
que do sentido histria.
Qualquer situao que exige uma deciso que possui mais de uma
opo pode ser entendida como um dilema. claro que quanto maior for o
nmero de possibilidades de enfrentamento do dilema, mais interessante
ser o caso.
Por meio do dilema ou desafio, procura-se estabelecer a motivao
do(s) protagonista(s)/empreendedor(es) para agir. O caso deve apresentar
o dilema ao leitor de forma em que este se sinta interessado em continuar a
leitura, descobrindo como o dilema foi solucionado.
O perodo da narrativa deve ser definido claramente, informando-se
a data ou poca em que o(s) protagonista(s)/empreendedor(es) decidiu/decidiram agir para enfrentar o dilema. A poca ou a data do dilema muito
importante, pois estabelece a linha do tempo do caso. Todos os fatos anteriores ao dilema sero considerados como CONTEXTUALIZAO do caso, e
todas as aes implementadas para solucionar o dilema devero ser descritas na seo SOLUO DO DILEMA.
31
Estrutura do Caso
1. Seo ABERTURA
Apresenta uma sntese do que ser desenvolvido ao longo do caso,
permitindo ao leitor conhecer o tema da histria e seus aspectos centrais.
Seus elementos essenciais so:
t
Contexto: Onde?
t
Protagonista: Quem?
t
Dilema: Quando? Por qu? Apresentao do dilema enfrentado pelo

protagonista do caso, gerando grande suspense sobre o seu desfecho.
t
A data de referncia para todo o caso a data do dilema.

Ateno: na Abertura no devem ser apresentados os resultados e as
aes implementadas. Esta seo deve garantir o suspense em relao ao

desfecho da histria.
2. Seo CONTEXTUALIZAO
Descreve, de forma abrangente, o contexto em que se passa a histria, apresenta os antecedentes e o contorno do dilema gerencial enfrentado e encerra-se com o impasse ou suspense sobre o que e como o protagonista resolver o dilema.
t
O leitor deve compreender a importncia do dilema e do seu protagonista no contexto em que o dilema se deu.
t
Esta seo se encerra apresentando novamente o dilema enfrentado

pelo protagonista do caso, gerando suspense sobre o seu desfecho.
32
3. Seo SOLUO DO DILEMA

Descreve as aes conduzidas pelo protagonista, identificando:
t
Qual foi a soluo ou curso de ao que o protagonista adotou para

resolver o dilema.
t
Como a soluo foi implementada.
t
Quais foram as decises centrais tomadas para resolver o dilema.
t
Quais foram os principais resultados obtidos.
4. Seo FECHAMENTO
Apresenta uma reflexo do protagonista sobre o curso de ao adotado por ele para resolver o dilema, identificando:
t
Quais foram as lies aprendidas pelo protagonista.
t
Nos casos de sucesso, devem ser apresentados os desafios futuros e

novos dilemas a serem enfrentados.
5. Seo QUESTES PARA DISCUSSO

O escritor deve sugerir algumas perguntas que possam estimular a
discusso do caso
6. Seo PARTICIPAO DO SEBRAE E PARCEIROS Apenas no Caso

estendido
Apresenta a contribuio do Sebrae e de seus parceiros para a soluo do dilema.
33
Orientaes mais especficas sobre estas formas de construo do

texto do caso sero detalhadas neste captulo.
Tempo do Caso de Sucesso
O escritor deve desenvolver o caso como se estivesse contando uma
histria ambientada no passado, com comeo, meio e fim, respeitando a
cronologia dos acontecimentos. O tempo do caso, portanto, SEMPRE o
passado. Isto porque, at que o caso seja publicado, todos os fatos relatados
nele j tero ocorrido. O autor deve usar as formas verbais do passado em
todo o texto. Para relatar os novos dilemas e os desafios futuros, deve-se
usar o futuro do pretrito.
Verbos no presente no so permitidos em nenhuma seo do caso.
Alm disso, devem ser evitadas expresses relativas ao presente, como atual, hoje, agora, j, recentemente, at o presente etc. Todos os eventos
relevantes precisam conter datas especficas.
Um estudo de caso deve sempre ser escrito no tempo passado. Com
isso, o leitor pode situar-se no tempo da histria e o texto do caso permanece perene.
Linha do Tempo de um Caso de Sucesso
Conforme j destacado, o escritor deve desenvolver o caso como
se estivesse contando uma histria ambientada no passado, com comeo,
meio e fim, respeitando a cronologia dos acontecimentos.
Na abertura, o dilema deve ser claramente definido como tendo
acontecido em um determinado ano as demais datas devem aparecer ao
longo do caso de forma coerente com: antecedentes (antes do dilema); de-
34
senvolvimento (o projeto e resultados aps o dilema) e desafios futuros

(tempo mais atual e futuro).
Veja abaixo um exemplo de Linha do Tempo de um Caso de Sucesso
Sebrae:
Seo Abertura
A data de referncia do caso a DATA
do DILEMA ou marco crtico
Seo Contextualizao
(da organizao e do
protagonista)
Acontecimentos e
fatos que ocorreram
ANTES do DILEMA
Seo Soluo
do Dilema
Acontecimentos e fatos que
contriburam
para a SOLUO
do DILEMA
Seo Fechamento
Acontecimentos e fatos que
ocorreram DEPOIS
da SOLUO do
DILEMA
Seo Questes para Discusso

Devem se referir aos fatos narrados
nas sees Soluo do Dilema
Erros comuns na Linha do Tempo do Caso

No h uma linha do tempo clara. Por exemplo: suponha que o dilema aconteceu em agosto de 2009, e o autor descreve na seo Contextualizao quais eram os sentimentos da comunidade em 2010, quando as
aes desenvolvidas comeam a se fazer sentir. O erro neste caso foi antecipar para os antecedentes um fato que ocorreu aps a tomada de deciso
do(s) protagonista(s) do caso.
35
muito comum escritores anteciparem, ainda na introduo, qual o

caminho seguido pelo protagonista, suas aes e os resultados obtidos. Isto
um erro. A abertura do caso no deve antecipar o desfecho. Pelo contrrio, na abertura importante que o autor mantenha um clima de suspense
sobre o que o protagonista far.
Na seo Desenvolvimento, na qual a parte central do caso detalhada, o escritor se esquece de orientar o leitor sobre como as situaes e
aes foram transcorrendo ao longo do tempo.
O dilema do caso se passa em uma data, mas na introduo o leitor
inicialmente apresentado a uma situao que comea muitos anos antes,
contendo um protagonista daquela poca.
Seo de ABERTURA
H trs elementos importantes que devem obrigatoriamente estar
descritos na sesso de ABERTURA:
a)
O contexto geral do local onde o caso se desenvolve (onde);
b)
O(s) protagonista(s)/empreendedor(es) do caso (quem); e
c)
O dilema ou desafio enfrentado pelo(s) protagonista(s)/

empreendedor(es) antes do incio do projeto (quando e porque).
ATENO: na Abertura do caso no devem ser apresentados resultados nem aes implementadas. O contexto geral do caso deve ser apresentado de forma sinttica, com elementos suficientes para que o leitor
compreenda onde a situao ir se passar e que caractersticas importantes
o local possui. Descries mais detalhadas da regio e da histria so mais
adequadas sesso CONTEXTUALIZAO.
36
O Protagonista (quem)
Uma das formas de despertar o interesse do leitor provocar identificao, ou empatia, com o personagem principal do caso. O protagonista
do caso existe para que o leitor possa se identificar com a situao descrita, desejando conhecer e solucionar o dilema apresentado. O protagonista
humaniza o caso e torna a situao mais realista e mais concreta. O leitor
apresentado a pessoas reais, que viveram problemas reais, sofrendo com os
obstculos e buscando solues.
A escolha do protagonista do caso deve ser feita pelo escritor tendo
como base os fatos e as pessoas que lideraram as aes vividas naquela
experincia. O protagonista pode ser:
a)
O empreendedor dono da empresa;
b)
O empreendedor que deu incio a uma determinada a atividade; e
c)
O lder de um grupo, cooperativa ou comunidade.
importante levantar e registrar o mximo de informaes (biogrficas, fsicas, de comportamento etc.) sobre o protagonista ou sobre os envolvidos no fato. Elas sero teis no momento da descrio do caso. O texto
deve compor para quem l uma imagem viva, concreta, do protagonista.
O escritor deve tomar cuidado com os prprios preconceitos e inclinaes ao descrever o protagonista, evitando fazer elogios ou emitir julgamentos de valor.
37
Erros comuns na preparao da ABERTURA

i.
O dilema no est explicitado na ABERTURA. Isto um grave

erro, pois o leitor precisa ser desafiado por um dilema instigante
na Abertura do Caso;
ii.
No foi estabelecida data para o dilema;
iii.
O dilema escolhido muito antigo (o autor deve ter cuidado ao

escrever o dilema, para que a realidade no fique distante das
outras sees tempo), o que prejudica a CONTEXTUALIZAO
do caso e faz com que a SOLUAO DO DILEMA se torne uma
seo longa demais e com pouco foco;
iv.
H informaes sobre resultados futuros, posteriores ao dilema

na Abertura no deve ser dada ao leitor nenhuma informao
sobre resultados alcanados;
v.
A Abertura do caso no segue a metodologia recomendada,

faz um resumo da situao, j indicando o desfecho e algumas
das aes tomadas. A abertura deve conter a apresentao do
dilema, os protagonistas, o momento em que o dilema ocorre
e o cenrio geral que envolve a situao. errado apresentar o
desfecho do caso na abertura;
vi.
A Abertura deve ser empolgante, provocando o interesse do

leitor, buscando fazer com que ele tenha vontade de discutir o
caso e encontrar solues para o dilema; e
vii.
H dados na Abertura sobre os fatos que precederam o dilema

principal e que devem ser resumidos (os detalhes s cabem na
Seo de Contextualizao).
38
Seo de CONTEXTUALIZAO
A histria que est sendo escrita possui um conjunto de condicionantes e fatores que contriburam para que o protagonista decidisse agir e solucionar o dilema, implementando diversas aes. Desta forma, os antecedentes devem apresentar em detalhes a situao anterior ao dilema.
Na seo CONTEXTUALIZAO so apresentados:
a)
Aspectos da histria do protagonista/empreendedor que sejam

relevantes e interessantes para a discusso do dilema;
b)
Descrio de ocorrncias que permitam ao leitor compreender

a situao vivenciada, como, por exemplo: mudanas que aconteciam no mercado, aes da concorrncia etc.; e
c)
Apresentao de dados da situao vivida pela empresa retratada em informaes como volume de vendas, nmero de
empregados, faturamento, tecnologia utilizadas, formas de comercializao praticadas, linha de produtos, fatia de mercado
ocupada pela empresa, concorrncia, entre outros.
O escritor deve articular tais informaes para que elas culminem no

dilema central do caso, destacando a importncia deste dilema e do seu
protagonista. importante que a sesso CONTEXTUALIZAO tenha um
pargrafo final em que o dilema apresentado na ABERTURA retomado,
contendo mais detalhes.
39
Preparao da Seo CONTEXTUALIZAO

a)
Utilize tambm tabelas e grficos para a apresentao de indicadores quantitativos, pois auxiliaro na compreenso e na
comparao dos resultados finais com os indicadores iniciais;
b)
Quando apresentar indicadores qualitativos, seja objetivo e claro nas definies utilizadas, evitando a subjetividade;
c)
Sempre procure mostrar dados que suportem os fatos que esto sendo descritos;
d)
Utilize dados de mercado e de domnio pblico para suportar

ou ilustrar o contexto em que se passa o dilema; e
e)
Quando for o caso, faa referncia fonte das informaes. H

muitos estudos disponveis na internet em organizaes como
BNDES, IPEA, instituies de Ensino Superior, entre outros, que
podero ser utilizados:
t
Consulte a biblioteca pblica na Internet, no site www.scielo.org.br,

pois muitas informaes sobre desenvolvimento esto disponveis.
t
Adicionalmente, pode-se consultar o site do IBGE na internet:

www.ibge.gov.br.
Erros comuns na preparao da Seo de CONTEXTUALIZAO

t
A descrio do contexto muito superficial;
t
H informaes sobre situaes ocorridas aps o dilema ainda na seo de CONTEXTUALIZAO;
40
t
O cenrio fornecido na CONTEXTUALIZAO insuficiente para que

o leitor compreenda o que se passava no entorno do dilema;
t
A linha do tempo no est clara, pois os fatos so mostrados de forma confusa e no linear;
t
No fornecida ao leitor uma ideia mais aprofundada do cenrio em

que o caso se desenvolve;
t
Faltam indicadores objetivos e quantitativos de como a situao se

encontrava antes do dilema se instaurar;
t
Faltam dados mais especficos sobre mercado, concorrncia e consumidor, alm de dados sobre o produto propriamente dito; e
t
No h um pargrafo ao final dos antecedentes retomando o dilema.
Seo de SOLUO DO DILEMA

A SOLUO DO DILEMA a parte central no caso, na qual efetivamente sero descritas as aes implementadas pelo protagonista que levam ao sucesso ou insucesso. Aqui o escritor dever ter cuidado com o foco
escolhido na ABERTURA, mostrando ao leitor como o dilema foi efetivamente resolvido. Guardar a coerncia da narrativa fundamental.
Deve-se ter um ordenamento lgico e cronolgico na apresentao
da SOLUO DO DILEMA do caso. As aes devem ser sempre apresentadas
ao leitor contendo datas, quando for o caso, e ordenadas cronologicamente.
Esta a etapa onde sero pormenorizadas as aes empreendidas.
O escritor dever:
t
Descrever como o protagonista alcanou os resultados;
41
t
Detalhar o processo de implementao as prticas e instrumentos

utilizados, procedimentos, pessoas, entidades e parceiros envolvidos; e
t
Os resultados alcanados.
O caso deve mostrar vrios aspectos da soluo do dilema central
de maneira didtica: quais eram os problemas principais e como ideias e

solues foram encontradas, os principais parceiros e a descrio detalhada
das aes mais importantes.
muito importante que o leitor no perca de vista o dilema e entenda como as aes se relacionam com ele. O que foi feito primeiro e por qu?
Qual foi o segundo passo e por qu? Qual foi o terceiro passo? Como ajudar
algum que deseja implantar um projeto semelhante ou precisa solucionar
um dilema semelhante? O autor deve se perguntar: como o caso pode ajudar algum a implantar um empreendimento ou projeto semelhante?
Erros comuns da seo SOLUO DO DILEMA
a)
O texto composto por descries como em um folheto promocional, o que no adequado a um caso do Sebrae;
b)
Falha em mostrar como o dilema se resolveu de forma clara e

organizada, passo a passo;
c)
O escritor se perde nas muitas aes que so contadas com idas

e vindas de tempo e sem muita profundidade;
d)
Dados so apresentados de forma superficial sem detalhes tcnicos por exemplo: o que e quais so as implicaes da implantao de um sistema de clulas de produo;
e)
42
Eventos que ocorreram antes do dilema so inseridos nesta seo;
f)
No h dados quantitativos ou fatos qualitativos (isentos/de

especialistas) que evidenciem porque a soluo adotada pelo
protagonista levou ao sucesso ou ao fracasso sem fatos e dados, o caso fica sem credibilidade; e
g)
Um erro comum o escritor fazer uma afirmao sem apresentar dados relevantes sobre como a situao foi convergindo para aquele ponto. necessrio apresentar o desenrolar
dos fatos de forma que seja crvel para o leitor que as aes
tomadas foram as relatadas no caso. um erro comum o escritor atribuir a escolha de um caminho pelo protagonista
orientado apenas a aspectos subjetivos da deciso. preciso
buscar e descrever os fatos.
Seo de FECHAMENTO
Nesta sesso, o escritor dever apresentar: a) as lies aprendidas de
acordo com a perspectiva do protagonista e b) os desafios e dilemas futuros. importante que o escritor no emita suas opinies nesta seo e nem
faa anlises sobre o caso.
Lies Aprendidas
O autor deve apresentar a viso do protagonista sobre as lies que
ele aprendeu na experincia vivida, seja de sucesso ou fracasso. Deve-se
transferir para o leitor a responsabilidade por emitir julgamento de valor
sobre as ideias e escolhas do protagonista.
43
Para obter informaes sobre as lies aprendidas pelo protagonista,

o autor deve fazer a ele as seguintes perguntas:
a)
Quais foram as principais lies que voc aprendeu com esta experincia? O que voc faria diferente?
b)
Quais foram seus principais erros e acertos? (citar trs de cada)
c)
O que voc diria a algum que esteja comeando (um novo negcio; um novo projeto) ou vivendo uma experincia parecida?
Desafios Futuros (apenas para Casos de Sucesso)

A apresentao de desafios e dilemas futuros conclui o caso mostrando ao leitor que existe uma dinmica prpria no mercado e que sempre
h desafios futuros a serem enfrentados. Isto traz ao caso novos dilemas.
O objetivo levar o leitor a refletir sobre a sustentabilidade do negcio ou
projeto no longo prazo. Os desafios futuros so compostos da viso do protagonista sobre o futuro e de dados de mercado.
Para obter informaes sobre a viso do protagonista sobre o futuro,
o autor deve fazer a ele as seguintes perguntas:
a)
Na sua avaliao, quais so os desafios futuros deste negcio

(ou projeto)? Que recomendaes voc faria para que o negcio seja expandido?
b)
Quais so as possveis ameaas ao sucesso do empreendimento?
c)
Existem novas aes j programadas ou em andamento?
Para suscitar uma reflexo mais aprofundada por parte do leitor, informaes relevantes sobre mudanas possveis/esperadas no mercado devem ser includas. Por exemplo:
44
a)
Tendncias sobre o mercado consumidor (preferncias; questes culturais e sociais; estmulos da mdia etc.);
b)
Mudanas no ambiente geral (poltica econmica; legislao;

tributos; tecnologia; questes internacionais etc.); e
c)
Concorrncia (novos concorrentes; novas aes da concorrncia

atual; produtos/servios substitutos; pirataria etc.).
Erros comuns na preparao do Fechamento do Caso

a)
Poucas reflexes sobre o futuro;
b)
Anlises e elogios sobre o caso e/ou protagonista;
c)
No h dados de mercado sobre os desafios futuros;
d)
No h uma viso de futuro do protagonista: qual o novo desafio? H novos dilemas a serem enfrentados?; e
e)
Uso de tempos verbais inadequados. No caso de sucesso s

devem ser usadas formas verbais do pretrito nesta seo
os mais indicados so o pretrito imperfeito e o futuro do
pretrito.
Seo de QUESTES PARA DISCUSSO

As questes para discusso so teis para levar o leitor a refletir criticamente sobre o caso e sobre o que ele pode aprender por meio dele.
As questes devero ser colocadas para instigar os leitores do caso sobre
as solues adotadas, as possveis alternativas existentes, a expectativa de
ampliao da iniciativa e sobre os desafios futuros.
45
As questes devem ser elaboradas de acordo com o foco do caso.

Por exemplo, se o caso tem como ponto central a estratgia de lanamento
de um produto de uma cooperativa, devem-se incluir questes relativas ao
tema. importante evitar que as questes tenham a abordagem de certo
ou errado. O ideal que elas sejam abertas o suficiente para levar a reflexes mais aprofundadas.
Alguns exemplos:
a)
O que voc faria diferente?
b)
Que alternativas poderiam ser adotadas?
c)
Quais aes adicionais voc sugeriria?
d)
Como multiplicar tal iniciativa?
importante lembrar que as perguntas devem abranger apenas os

assuntos apresentados no desenvolvimento do caso. Alguns dos desafios
ensejados na sesso DESAFIOS FUTUROS tambm podem ser transformados em perguntas, desde que haja dados suficientes no caso sobre eles. O
autor precisa sempre verificar se h dados suficientes no caso que permitam que as questes elaboradas sejam respondidas.
Devem ser desenvolvidas de trs a cinco perguntas para cada caso.
Erros comuns na preparao das QUESTES PARA DISCUSSO
t
Faltam questes relacionadas aos dados presentes no caso;
t
Faltam questes que levem o aluno a pensar os dilemas do futuro do

protagonista; e
t
A questo leva o aluno a buscar dados que no esto presentes no

caso.
46
3.2.2. Tipo 1 Caso Notcia

O caso notcia deve apresentar uma boa histria, que tenha como
eixo central um problema, desafio ou dilema gerencial vivido por uma pessoa. Ao longo do caso, descrevem-se o contexto em que ocorreu o dilema e
as aes centrais empreendidas para solucion-lo.
Quer o caso descreva uma situao de sucesso quanto de insucesso,
o pargrafo de fechamento deve trazer as reflexes do protagonista sobre a
vivncia relatada e as lies aprendidas.
Uso preferencial: Divulgao de um caso de sucesso para a imprensa.
Tamanho do texto: At 2.400 caracteres sem espaos
Estrutura do Caso:
O caso notcia deve ser apresentado na forma de texto corrido, contendo entre quatro e pargrafos, assim distribudos:
47
Pargrafo de Abertura (01)

Apresentar de forma direta o problema ou dile- Elementos essenciais:
ma vivido pelo protagonista.
t Nome do protagonista;
t Local onde se passa o
dilema;
t Data do dilema (deve ser
apresentada no incio ao
longo do texto); e
t Dilema vivido pelo
protagonista
Pargrafo de Contextualizao (01)

Descrever o contexto em que o dilema se es- Elementos essenciais:
tabeleceu, apresentado informaes que pert Descrio do
mitam ao leitor compreender os fatos centrais
funcionamento da
envolvidos na questo. Deve-se mostrar aspecorganizao no que tange
tos relacionados ao funcionamento da organiaos aspectos relacionados
zao e do mercado, destacando os processos
ao problema que se busca
de trabalho relacionados ao dilema que ser
solucionar e o contexto do
abordado. Por exemplo: se o caso trata de uma
mercado onde se insere.
situao na rea financeira, deve-se enfatizar a
descrio de como funcionava a rea de contas
a pagar e receber.
Pargrafo de Soluo do Problema (01 a 03)

Descrever como o protagonista enfrentou o di- Elementos essenciais:
lema vivenciado. Destacar o papel do Sebrae no
t Apresentar as aes
apoio ao protagonista.
empreendidas pelo
protagonista para resolver
o dilema.
Pargrafo de fechamento (01)

Apresentar as lies aprendidas pelo protago- Elementos essenciais:
nista e/ou as suas perspectivas para o futuro.
t Enfatizar as lies
aprendidas e/ou as
perspectivas futuras do
empreendimento.
48
Exemplo:
Caso 1 Mercado Chic

(2.000 caracteres com espao)
Rodrigo Quintana assistia perplexo,
a quedas das vendas e do lucro de
sua loja de produtos alimentcios
localizada no mercado Cadeg (Centro de Abastecimento do Estado da
Guanabara), no bairro de Benfica,
no Rio de Janeiro.
O estabelecimento parecia uma antiga mercearia, com seus balces,
produtos empilhados e pouco espao para circulao dos clientes. Suas
vendas estavam concentradas em
produtos de baixo valor, adquiridos
principalmente por dogueiros, ambulantes vendedores de cachorro
quente. Era 2005, j se via em outros
estados do Brasil os mercados populares atrarem consumidores de
classe mdia, interessados em gastronomia, que l buscavam produtos
e utenslios sofisticados.
Comentrio
1 pargrafo Abertura
Em cinco linhas, o leitor inteirou-se do
problema (queda nas vendas) enfrentado pelo protagonista, do tipo de negcio
(loja de produtos alimentcios), e do local
onde a histria se passa.
Comentrio
2 pargrafo Contextualizao
O empreendimento caracterizado pelos seus balces, produtos empilhados e
pelo tipo principal de cliente atendido. O
leitor tem elementos que permitem que
ele imagine a dinmica da loja e saiba
tambm que h mudanas em curso no
mercado, como um interesse da classe
mdia pela gastronomia. A data em que
o dilema acontece apresentada, situando o leitor no tempo.
Rodrigo percebia que o Cadeg tambm vinha atraindo um pblico de

maior renda. Oferecer produtos para
estes novos consumidores poderia
ser a sada para sobrevivncia de seu
negcio. Com o apoio da consultoria
UNIR e VENCER do Sebrae, Rodrigo
reformou a sua loja e a transformou
em uma bonita delicatessen, rebatizada como Emprio Quintana.
49
Os andares superiores passaram a

abrigar o estoque e escritrio. Estantes altas deixavam o estoque
vista e davam o tom da ambientao do salo de vendas. Os balces
refrigerados, estrategicamente posicionados, expunham os produtos,
cuja mix inclua azeites especiais,
especiarias, lombo de bacalhau, frios
diversos, utenslios de cozinha etc. A
forma como eram agrupados atraa
e enchia os olhos do cliente.
Degustaes passaram a ser realizadas regularmente, ocasio em que
Rodrigo estreitava sua relao com
os clientes, que passaram a contar
com um servio de venda ativa. Uma
maior interao com os fornecedores permitiu a ele conhecer melhor os
produtos e ampliar sua oferta.
Relacionar-se bem com clientes e
fornecedores garantiu o sucesso
do Emprio Quintana, que crescia
a olhos vistos. Para continuar neste ritmo Rodrigo sabia que seria
necessrio transmitir o seu jeito
atento e informado de atender os
clientes para a sua equipe que no
parava de crescer.
50
Comentrio
3 e 4 pargrafos Soluo do Problema

Quando chega ao fim da leitura do segundo
pargrafo do caso notcia, o leitor deve estar
ansioso para saber como o protagonista resolveu o problema ou o dilema enfrentado pela sua
organizao. Note que os dois pargrafos mostram, de forma estruturada, o conjunto de aes
implementado.
Primeiramente, foram descritas as mudanas
fsicas da loja. Neste caso, essencial que o leitor saiba que o novo posicionamento, aspecto
terico central abordado no texto, comeou por
mudanas importantes na estrutura fsica. Outro
grupo de mudana est relacionado escolha de
um novo mix e forma de expor os produtos.
dado destaque tambm maneira como os clientes passaram a ser atendidos e importncia que
o protagonista passou a dar ao relacionamento
com clientes e fornecedores.
Comentrio
5 pargrafo Fechamento
Mostra-se por fim o que, na viso do protagonista, foram as razes centrais de seu sucesso: bom
relacionamento com clientes e fornecedores. Enfatizaram-se tambm os desafios para o futuro.
Exemplo:
Caso 2 Driblando o Apago
Mnica Reis Buriche, proprietria da

Laundry Service, no Leblon, Rio de Janeiro, foi surpreendida pelo apago,
de 2001, que exigia uma reduo drstica do consumo de energia eltrica,
que passaria de 9 mil KWh/ms para 4,1
KWh/ms, num momento em que suas
mquinas de lavar e secadoras funcionavam diariamente, atendendo demanda crescente de seus clientes.
A lavanderia demorou quase trs
anos para engrenar, at ela e seu scio encontrarem o canal correto de
divulgao dos servios, realizado
por meio de folhetos promocionais
espalhados pelo bairro. Eles importaram lavadoras e secadoras eltricas,
que custavam muito menos do que
os similares a gs. Na ocasio, eles
no imaginavam que aconteceria um
apago eltrico que exigiria reduo do funcionamento das mquinas,
com perdas importantes de receita.
Diante da crise iminente, Mnica chamou o eletricista de sua confiana para
medir o consumo dos equipamentos,
visando a efetuar uma reduo racional do uso. O vilo do consumo eram
as secadoras: antigas e ineficientes.
Comentando com o eletricista que bom
mesmo seria ter secadoras movidas
lenha, ele respondeu: movidas lenha
Comentrio
1 pargrafo Abertura
O leitor inteirou-se do problema (necessidade de reduzir o consumo de
energia) enfrentado pela protagonista, do tipo de negcio (lavanderia), do
local onde a histria se passa (Rio de
Janeiro) e a data em que o problema
aconteceu. .
Comentrio
2 pargrafo Contextualizao
O leitor conheceu um pouco da histria do empreendimento e da dificuldade que foi conseguir os primeiros
clientes. Conhece tambm caractersticas do funcionamento dos equipamentos, que a questo central
discutida pelo caso e que exige uma
soluo da empreendedora.
Comentrio
51
nunca vi, mas a gs tem muitas por

a. A soluo saltou-lhe aos olhos.
3 e 4 pargrafos Soluo do
Problema
Em uma corrida frentica, Mnica

levantou recursos, mobilizou o eletricista para converter as secadoras
para gs e solicitou empresa local
que instalasse a tubulao para
fornecer gs natural encanado
sua loja. Com a converso, o seu
consumo total de energia eltrica
seria de 2,7 KWh/ms. Percebendo
a sobra 1,4 KWh/ms da sua cota,
ela lanou a campanha: Poupe sua
energia, utilize a minha, que foi um
sucesso imediato. As mquinas no
conseguiam dar conta de todos os
pedidos nas 12 horas de servio.
Quando chega ao fim da leitura do

segundo pargrafo do caso notcia, o leitor deve estar ansioso para
saber como o protagonista resolveu
o problema ou o dilema enfrentado
pela sua organizao. Neste caso,
so descritas as aes tomadas por
Mnica: chamar o eletricista para
fazer um diagnstico das mquinas,
encontrar e implementar a soluo,
a saber: converte as secadoras para
gs e lana uma campanha para
atrair mais clientes.
Mnica havia mostrado como se faz

do limo uma limonada, transformando uma ameaa em oportunidade. Com o grande movimento da
loja, novos concorrentes se instalaram nas proximidades, acendendo
o alerta de que to logo se conquista uma posio, necessrio continuar investindo e inovando para
estar frente dos competidores.
52
Note que foi inserida no texto uma

fala, colocada entre aspas. Este
um recurso interessante que d
vida ao texto.
Comentrio
Mostra-se por fim o que, na viso do
protagonista, foram as razes centrais de seu sucesso: bom relacionamento com clientes e fornecedores.
Enfatizaram-se tambm os desafios
para o futuro.
Exemplos
Caso 3 O grande cliente,

a cesta e os ovos
(2.398 caracteres com espaos)
Comentrios de um caso
de INSUCESSO
Comentrio
Ao ouvir o mestre de cerimnia pronunciar seu nome entre os formandos

da turma 2005 do curso tcnico em
designer de interiores, Aliete Silva fechava um ciclo e preparava-se para
iniciar outro. Em um barraco medindo
8m por 15m ela fundou, com a amiga
Silvana Freitas, a Jacana Marcenaria,
em Santa Brbara (SP). Mas foi o pedido
de oramento para executar os mveis
projetados por um famoso arquiteto
para a manso de um conceituado mdico, que ocuparia toda a capacidade
produtiva da dupla, que tirou o sono de
ambas naquela noite de 2007.
1 pargrafo Abertura
Com um marceneiro e um ajudante, a

empresa, inaugurada em 2006, atendia
seus primeiros pedidos e executava projetos caprichados e de elevada qualidade, em um espao de 8m por 15m. O espao fsico e o pessoal eram insuficientes
para atender ao pedido, mas havia crdito farto para as pequenas empresas.
2 pargrafo
Contextualizao
O leitor inteirou-se da questo

(novo ciclo na vida de Aliete)
vivida pela protagonista, do
tipo de negcio (marcenaria),
do local onde a histria se
passa (Santa Brbara SP) e
a data em que ocorreu (2007).
Comentrio
O leitor conheceu um pouco

da histria da fundao do
empreendimento e seu tamanho. Soube das condies da
empresa, pouco espao e mo
de obra, e percebeu o dilema.
Com o oramento em mos, o cliente

sequer regateou o preo. Com isso, elas
finalizaram as entregas dos projetos
em andamento e passaram a executar
os mveis de seu novo grande cliente,
trabalho que duraria seis meses. Foi estabelecido um contrato, cujas parcelas
venciam praticamente em paralelo com
53
as parcelas do emprstimo contrado para

equipar a marcenaria.
Mas o impondervel aconteceu! O cliente,
de conceituado e milionrio mdico, passou a ser acusado de m conduta profissional. Ele interrompeu os pagamentos e
evaporou da cidade.
As scias decidiram parar a produo e dar
frias coletivas. As prestaes vencidas do
emprstimo para compra dos maquinrios
importados continuavam chegando. Para
piorar, estourava a crise internacional de
2008, os juros dos emprstimos aumentavam, a expectativa ruim da populao
sobre o futuro adiava os gastos da classe
mdia. Quem iria encomendar mveis por
aqueles meses?
A bola de neve crescia, as contas no paravam de chegar e as receitas foram interrompidas. Sem condies de manter sua
operao, a Jacana Marcenaria fechou
suas portas.
Aliete e Silvana perceberam tardiamente
o grave erro cometido: concentraram as
receitas praticamente em um nico cliente e contraram uma dvida cujo pagamento dependia unicamente das receitas
oriundas deste. Aliete fez o curso de plano
de negcios no Sebrae, mas no buscou
aconselhamento gerencial no momento de
tomada de deciso to importante. Ficou a
lio empresarial que pode ser adotada em
qualquer contexto: nunca se deve colocar
todos os ovos em uma mesma cesta.
54
Comentrio
3 e 4 pargrafos Soluo do
Problema
Quando chega ao fim da leitura
do segundo pargrafo do caso
notcia, o leitor deve estar ansioso
para saber como o protagonista
resolveu o problema ou o dilema
enfrentado pela sua empresa.
Comentrio
Mostra-se por fim o que, na viso
do protagonista, foram as razes
centrais de seu insucesso.
3.2.3. Tipo 2 Caso Estendido

O caso estendido aprofunda os elementos apresentados no caso notcia, contexto e as aes do protagonista que permitiram alcanar os resultados apresentados.
Quer o caso descreva uma situao de sucesso quanto de insucesso,
o pargrafo de fechamento deve trazer as reflexes do protagonista sobre a
vivncia relatada e as lies aprendidas.
Ao utilizar um caso detalhado, os instrutores conduziro um debate
sobre a situao apresentada, o curso de ao escolhido pelos protagonistas e as possveis alternativas vlidas para resolver o dilema.
Uso preferencial: em treinamento presencial ou a distncia. Como sinopse para a transposio do caso para outras mdias como udio e vdeo.
Tamanho do texto: Entre 5.000 e 12.000 caracteres.
Estrutura do Caso:
55
PARTE 1 CONTEXTO E DILEMA

Seo de abertura No h ttulo nesta seo
Deve apresentar uma sntese dos
principais acontecimentos que
culminaram na situao problema,
desafio ou no dilema enfrentado
pelo(a) protagonista.
Elementos essenciais:
t Nome do protagonista;
t Local, data, e contexto em torno
do dilema; e
t Dilema do Caso.
Seo de contextualizao da organizao/empreendimento e do

protagonista Definir um ttulo para esta seo
Apresentar, brevemente, a trajetria
do protagonista at o momento do
t Dados gerais sobre o
dilema. Em paralelo, conta-se tambm
empreendimento;
como a organizao/empreendimento t Trajetria de vendas, quantidade
foi se desenvolvendo ao longo do
de funcionrios e outros
tempo.
elementos que permitam ao leitor
dimensionar a organizao e
compreender o dilema; e
t Dados de mercado que podem
ser teis para compreender a
trajetria da organizao
Seo contextualizao em torno do dilema
Definir um ttulo para esta seo
Descrever os contornos sobre os
quais o dilema se passou. Fornecer
informaes que permitam ao leitor
compreender o contexto em que
os fatos centrais aconteceram. Estas
informaes devem permitir que o
leitor encontre mais de uma soluo
para o dilema. Assim, o escritor
garante um dos objetivos centrais
do uso dos casos de ensino, que
fomentar o debate entre ideias
diferentes e que encontrem suporte
nas teorias ou conceitos que se
pretende ensinar.
56
t Apresentao de dados e
informaes que possam
subsidiar a proposio de mais de
uma alternativa para resoluo do
dilema.
PARTE 2 Soluo do Dilema

Seo de Soluo do Dilema Definir um ttulo para esta seo
Apresentar as aes empreendidas
pelo protagonista para resolver o
dilema do caso.
t Descrio das aes conduzidas
pelo protagonista para resoluo
do dilema.
Seo questes para discusso

O ttulo desta seo : Questes para discusso
Ao fim do estudo de caso, devem
ser apresentadas entre duas e cinco
perguntas que ajudem o leitor a
refletir sobre o caso. As perguntas
devem ter relao com aspectos
tericos ou com o enfoque escolhido
para o caso de ensino.
t
Propor perguntas instigantes

que estimulem o debate entre
os leitores do caso.
PARTE 3 Sebrae e Parceiros

Seo Sebrae e Parceiros (No obrigatria)
Apresenta a contribuio do Sebrae
e seus parceiros para a soluo do
dilema vivenciado pelo protagonista.
t Descrio de aes, programas
ou iniciativas do Sebrae e seus
parceiros que ajudaram o
protagonista na resoluo do
dilema.
57
Texto Exemplo (Entre 4.800 e

12.000 caracteres com espao):
Caso 1 Mercado Chic
(9.070 caracteres com espaos)

Aos 25 anos, formado em Comunicao
Social, Rodrigo Quintana sonhava fazer
carreira como executivo de marketing.
Seus planos mudaram em 1999, ao se
tornar scio do seu pai em uma loja de
produtos alimentcios que comercializava condimentos, azeites, embutidos, pes
etc., no Cadeg, um dos maiores mercados
de comrcio atacadista fincado no bairro
de Benfica, no Rio de Janeiro. Seus principais clientes eram ambulantes que compravam hambrgueres e ketchup.
O melhor momento do negcio aconteceu durante um curto perodo em que
as vendas dirias de hambrgueres chegaram a 30 caixas por dia, quando um
concorrente ficou provisoriamente fora
do mercado. Depois, o movimento caiu
vertiginosamente e se estabilizou em 20
caixas por semana. Era 2005, a rentabilidade baixa comprometia a sobrevivncia
do negcio, levando Rodrigo a pensar em
fechar as portas.
Uma sociedade entre pai para filho
A loja Henriques e Dornellas, localizava-se na Rua 5, no Centro de Abastecimento do Estado da Guanabara Cadeg, no
Bairro de Benfica, na cidade do Rio de
Janeiro, numa localizao favorecida
58
Comentrio
1 Seo Abertura
J no primeiro pargrafo, o leitor conheceu Rodrigo, soube a
sua idade e formao. Interou-se
tambm com a mudana que
houve em seu rumo profissional
ao se tornar scio do pai em uma
loja de produtos alimentcios
localizado no Cadeg. O segundo pargrafo da abertura traz o
contexto em que se d o dilema
vivido por ele: salvar um negcio
cuja rentabilidade baixa ameaava a prpria sobrevivncia, no
ano de 2005.
pela proximidade das principais via de

acesso ao municpio do Rio de Janeiro.
Com 100.000m2 de rea, o mercado,
inaugurado em janeiro de 1962, acolheu
os comerciantes que ocupavam o antigo
Mercado da Praa XV.
Entre 1960 e 1980, o Cadeg era referncia
entre os empresrios de gastronomia,
que l adquiriam gneros alimentcios,
como bacalhau, cereais, verduras e legumes, frutas frescas e polpas, laticnios,
bebidas, descartveis, entre outros produtos nacionais e importados. Em 2007,
abrigava 604 lojas, 105 salas comerciais
e 138 boxes de flores e plantas. Contava
com 523 empresas que empregavam diretamente oito mil pessoas e recebia, em
mdia, 28.000 visitantes por semana.
Comentrio
2 Seo Contextualizao da
organizao e do protagonista
Note que o ttulo da seo prenuncia o que ser abordado no
texto: contam-se detalhes da
aquisio do negcio e discorre-se sobre a sua localizao: o Centro de Abastecimento do Estado
da Guanabara Cadeg.
Mostrou-se tambm que este
mercado vinha atraindo um
novo pblico, formado por homens de classe mdia que se
interessavam cada vem mais na
culinria como hobby.
J se notava uma mudana no tipo de

frequncia do Cadeg. Era comum ver homens de classe mdia comprando ingredientes diferenciados, como carnes especiais, condimentos diferenciados, queijos,
frios e vinhos. Eram os novos cozinheiros
interessados em fazer bonito para receber
os amigos nas noites de sbado. Eles haviam descoberto a culinria como hobby.
Uma decolagem difcil
Na loja Henriques e Dornellas, entretanto,
os principais clientes eram os dogueiros,
ambulantes que vendiam cachorro quente na cidade que l compravam hambrgueres, condimentos como ketchup e
mostarda etc. Por quatro anos, as vendas
se mantiveram regulares, porm baixas, o
que muitas vezes levava Rodrigo a pensar
59
em sair do negcio. Ele trabalhava praticamente sozinho e cumpria uma carga horria de doze horas por dia, inclusive fazendo
entregas aps o fechamento da loja.
A loja parecia com as mercearias de
antigamente. A disposio fsica do espao privilegiava o local onde ficavam
Rodrigo e sua me, com mesa e televiso. Os balces antigos ficavam quase
na porta, espremendo os clientes em
um corredor lateral. Para serem atendidos, precisavam subir em um engradado
que funcionava como degrau. Havia um
grande espao vazio no centro do salo,
que era protegido por balces refrigerados, formando uma trincheira. O letreiro
da loja, que tinha a forma de um cachorro quente, ficava praticamente escondido debaixo de um toldo.
Apesar de comercializar alguns produtos
de maior valor agregado, a estrutura e
arrumao do ponto de venda no favoreciam o acesso aos produtos expostos e
muito menos ao interior da loja. Azeites
especiais, com belas embalagens, eram
inalcanveis. As estantes e prateleiras
antigas haviam sido presenteadas por
amigos. Muitas mercadorias eram colocadas em exposies na rua central do
Cadeg, em frente loja, para delimitar
espaos, inclusive o balco de exposio
de frios era utilizado para esse fim.
Em 2004, a loja viveu um momento especial. Suas vendas aumentaram consideravelmente em consequncia de um incndio que fechou o Mercado de Madureira,
levando seus clientes a comprarem no
60
Comentrio
3 Seo Contextualizao
em torno do dilema
Nesta seo, o objetivo mostrar
como a organizao foi evoluindo at chegar ao momento de
crise, que exige de seu protagonista uma ao gerencial.
Como este caso de ensino foi
construdo para subsidiar uma
aula sobre posicionamento de
mercado, fundamental que o
escritor oferea ao leitor informaes que lhe permitam conhecer o funcionamento atual
do estabelecimento. Com estes
elementos, ele deve ser capaz
de formular uma soluo, fundamentada nos conceitos sobre
posicionamento em marketing,
para ser discutida com seus colegas de turma.
Por isso, so apresentadas informaes sobre como era a disposio fsica da loja, o mix de
produtos oferecidos, a volume de
venda etc.
O leitor familiarizou-se com
as mudanas implementadas
como a transferncia para um
ponto melhor no prprio Cadeg e o aumento de vendas que
aconteceu com a migrao dos
clientes do Mercado de Madureira para o Cadeg.
Note que o fim da seo que
contextualiza o dilema traz um
resumo das informaes do caso
e se encerra retomando o dilema
vivido pelo protagonista.
Cadeg. Rodrigo ficou animado com o aumento das vendas, apesar da margem de
lucro auferido continuar baixa.
Para tentar dar um impulso ao negcio,
a loja foi transferida para a principal via
de entrada do Cadeg, a parte mais nobre
do centro atacadista. A mudana para o
novo ponto coincidiu com a reabertura
do Mercado de Madureira, que retornou s suas atividades com fora total e
em alguns casos oferecendo preos menores que os de fbrica.
Antes da reinaugurao do mercado
de Madureira, as vendas eram de aproximadamente de 30 caixas de hambrgueres por dia. Logo depois passaram a 20
caixas por semana. Este acontecimento
tornou a situao cada vez mais crtica.
Comeava o ano de 2005 e as vendas
continuavam decepcionantes. O dinheiro estava sempre em falta, Rodrigo saa
para fazer as entregas s 17 horas e muitas vezes tinha que ligar para os clientes
para que no fechassem as portas antes
que ele chegasse com as mercadorias. Era
um enorme corre-corre para um resultado decepcionante, o que levou Rodrigo
a anunciar a venda da loja num jornal e
havia decidido procurar um emprego na
rea de marketing. Exausto, ele parecia
que chegava ao fim da linha.
FIM DA PARTE 1
INCIO DA PARTE 2
Comentrio
4 Seo Soluo do Dilema

Est seo mostra como o protagonista resolveu o dilema. uma
parte central do caso de gesto,
por permitir ao leitor aprender e
refletir sobre a soluo encontrada pelo empreendedor.
A soluo poder ser apresentada em mais de uma seo de
forma a facilitar o entendimento
do leitor.
A transformao da Henrique e
Dornellas no Emprio Quintana
Com o apoio de uma consultoria, Rodrigo
discutia um plano de ao que permitisse
reposicionar a sua loja. De cada reunio
61
ele saia com ideias novas e disposto a implement-las. O nome da loja foi a primeira
mudana. A loja no vendia apenas insumos para os vendedores de cachorro quente.
Ora, se o mix j era mais amplo, por que a logomarca estampava um cachorro quente?
A sua estratgia central era atingir um consumidor com maior poder de compra, a classe mdia alta carioca apreciadora da gastronomia. Inspirado no modelo de delicatessen, uma de suas providncias foi disponibilizar cestas para que os clientes tivessem
mais conforto durante sua compra. Alm disso, ele passou a buscar mais informao a
respeito dos produtos que vendia e, diferentemente de quando comeou, passou a interagir melhor com seus clientes, orientando-os a respeito da compra. Os fornecedores
eram grandes orientadores deste aprendizado. Alm disso, sanduches, tbuas e chope
eram servidos na loja aos fins de semana.
Rodrigo encantou-se pelo nome Emprio depois de visitar o Emprio Santa Luzia, uma
sofisticada delicatessen de So Paulo. Sua loja reformulada se chamaria: Emprio
Quintana.
Sua primeira ao foi alterar a exposio dos produtos em categorias de consumo e
venda, buscando sinergia de compra. Assim o macarro seria colocado ao lado do
molho de tomate e do azeite, por exemplo. A tbua de frios, os queijos e os acessrios
seriam colocados prximos. A ideia era fazer os produtos pularem na cesta do cliente.
Ampliar o mix foi outra estratgia adotada e o lombo de bacalhau cortado foi o sucesso
de vendas do Natal de 2006.
Um projeto de reforma do espao foi iniciado no final de 2006 e durou um ano. A obra
aconteceu por partes, de forma a manter a loja em funcionamento. No agora Emprio
Quintana, os andares superiores passaram a ser utilizados como estoque e escritrio.
Foi instalado um elevador de carga para facilitar o processo de recebimento e despacho de mercadorias, pois a escada de acesso aos outros dois andares era estreita e em
formato de caracol.
A ambientao do salo de vendas contemplou estantes altas com estoque mostra. A refrigerao dos balces foi criteriosamente pensada para que os produtos
ficassem expostos. Foi escolhida a cor vermelho com tom principal. Era uma homenagem que Rodrigo fazia Santa Brbara, sua santa de devoo. O contraste
com madeira peroba do campo criou um ambiente aconchegante que estava em
sintonia com o pblico que Rodrigo queria atrair.
O layout sugerido possibilitou ao cliente entrar na loja e interagir com ela criando
uma experincia de compra muito agradvel. Degustaes passaram a ser feitas
regularmente. O cliente foi estimulado a provar de todos os produtos. Esta era uma
maneira de agradar ao cliente de maior poder aquisitivo e que procurava o emprio
62
em busca de queijos finos, embutidos, azeites especiais,

especiarias, entre outros.
Rodrigo tambm iniciou um processo de mais interao
com seus fornecedores. Estes patrocinaram os uniformes
utilizados por sua equipe, que estampava as marcas Emprio Quintana e a do fornecedor.
A venda ativa tambm foi planejada, e uma funcionria contratada para essa funo. O Programa de Alimentos Seguros
(PAS) foi outra ao implantada, de forma a adequar a loja
aos padres exigidos pela vigilncia sanitria.
O dia a dia fez com que ele aprendesse que a informao era
o segredo do sucesso. Buscou informaes especficas sobre
seus produtos com fornecedores, parceiros e amigos para
orientar, refinar e efetivar suas vendas. Rodrigo tornou-se
uma espcie de consultor dos seus clientes, pois incorporava
um servio simptico em um varejo mais sofisticado.
Comentrio
5 Seo Questes
para Discusso
O escritor deve sugerir algumas questes
para fomentar o debate e a reflexo sobre
o caso. Como se trata
de um caso na rea
de marketing, as questes foram direcionadas para este tema.
FIM DA PARTE 2
Com o crescimento do negcio, esse jeito atento e informado de atender precisar ser transmitido aos funcionrios. Afinal, Rodrigo no estar todo o tempo na loja, mas
o servio e o atendimento precisam se tornar uma marca a
ser reconhecida pelo cliente.
Questes para discusso:
1.
2.
3.
Quais so os principais problemas enfrentados por

Rodrigo?
Discuta a evoluo do mercado de alimentos em locais como o Cadeg?
Apresente um caminho alternativo ao escolhido por
Rodrigo para salvar a loja Henrique e Dornellas ?
63
INCIO DA PARTE 3
Participao do Sebrae e Parceiros

A empresa Henriques e Dornellas contou com a ajuda do Sebrae por meio do
programa UNIR e VENCER, em 2006. Rodrigo Quintana foi capacitado na metodologia Diagnstico Operacional de Loja (DOL), cujo resultado apontou as
principais mudanas a serem implementadas. Ele participou tambm de visitas
tcnicas organizadas pelo Sebrae.
Caso 3 Driblando o Apago

Com as economias da vida inteira,

Mnica Reis Buriche abriu o prprio
negocio no bairro do Leblon no Rio de
Janeiro: a lavanderia Laundry Service.
Entre erros e acertos, o negcio se estabeleceu e parecia caminhar com as
prprias pernas.
Em 2001, aps trs anos de trabalho
duro, Mnica j se permitia descansar
aos domingos e ter algumas noites livres. Sua tranquilidade foi interrompida
pelo recebimento da conta de energia
eltrica da lavanderia, que informava
que no ms seguinte o consumo mximo permitido deveria ser 4,1 KWh/ms,
em vez dos 9 mil KWh/ms que era a
mdia mensal do estabelecimento.
A notcia no poderia vir em pior hora,
pois as lavadoras e secadoras funcionavam diariamente, atendendo demanda crescente dos clientes.
64
Comentrio
1 Seo Abertura
O leitor conheceu a protagonista da histria (Mnica), o
local (Leblon, Rio de Janeiro) e
o tipo de negcio de que trata
a histria.
Ao fim da abertura, apresentado o dilema/problema vivenciado por Mnica (reduzir
o consumo dos equipamentos
da lavanderia a menos da metade), em um curto espao de
tempo.
Da recepo ao balco
Em 1982, aos 18 anos, Mnica ingressava na faculdade de Engenharia e, no ano seguinte, j se equilibrava
nos papis de me, dona de casa, aluna e profissional. Ela trabalhou como recepcionista, vendedora
e dona de uma agncia de eventos, que fechou no
primeiro ano.
No fim de 1996, o falecimento de sua me e o trmino
de um longo relacionamento a fizeram repensar sua
vida. Foi neste momento delicado que um amigo lhe
props sociedade em uma lavanderia.
Decidida a se tornar scia do negcio, ela vendeu seu
carro, penhorou joias herdadas da me, fez um emprstimo da poupana de sua filha, enfim, vendeu o
que podia para no perder a chance de ser dona do
prprio nariz.
Comentrio
2 Seo Seo
contextualizao
da organizao e do
protagonista e definio
do ttulo da seo
O ttulo escolhido para a
seo deve dar ideia do que
ser abordado. Neste caso,
conta-se um pouco da histria pessoal de Mnica, com o
intuito de enfatizar o esforo
empreendido por ela para
fundar a lavanderia.
Aprendendo a atrair clientes

Os scios escolheram estabelecer sua lavanderia no
bairro do Leblon, local de alto poder aquisitivo. Em
maro de 1997, foram iniciadas as obras de adequao do local, e, em 22 de julho, foi inaugurada a Laundry Service Lavanderia e Reparos. Com os recursos
para investir cada vez mais reduzidos, os scios optaram por equipar a lavanderia com oito lavadoras e
oito secadoras importadas, movidas energia eltrica, cujos preos eram mais baixos que suas similares
movidas a gs.
Para a surpresa de Mnica, os clientes demoraram a
aparecer na lavanderia. Ela percebeu que seria necessrio divulgar o servio e logo se lanou a anunciar a
lavanderia por meio de panfletos, catlogos, anncios
em rdios, jornais e revistas, do patrocnio de peas teatrais e de cupons de desconto. A maior parte das mdias se mostrou incua. Por meio de uma pesquisa que
ela fazia com os clientes, descobriu que a maior parte
65
ficou conhecendo os servios por meio dos

panfletos distribudos na rua.
Ela mesma passou a distribuir folhetos na
praia, nos fins de semana, e nos prdios localizados nos arredores da loja, contando
apenas com a ajuda da filha e de duas vizinhas. Para chegar aos moradores dos prdios, os porteiros tornaram-se seus aliados.
Com a promoo Porteiro Amigo, o porteiro ganhava uma lavagem de roupa, caso o
morador de seu prdio chegasse loja com
um folheto carimbado. A iniciativa deu certo
e a concorrncia copiou a iniciativa.
Ao chegar Laudry Service, o cliente podia
optar pelo sistema self-service ou solicitar a
uma atendente que executasse a lavagem
e a secagem da roupa, pagando uma taxa
adicional. Cada pedido era contabilizado
por uma ficha.
As roupas podiam tambm ser lavadas
e secadas pelo sistema de pesagem. A
Laundry Service funcionava 12 horas por
dia, das 8 horas s 20 horas, com seis lavadoras e oito secadoras, com capacidade
para processar 210 lavagens por dia, que
equivalia a 210 fichas.
No incio da operao, eram vendidas entre
20 e 30 fichas por dia, com o passar do tempo, as vendas se estabilizam em torno de
100 fichas dirias.
Tudo ocorria bem at acontecer o apago
energtico que exigiria reduo do funcionamento das lavadoras e secadoras, que
levariam a perdas importantes de receita,
podendo, inclusive inviabilizar o empreendimento.
66
Comentrio
3 Seo Seo
contextualizao em
torno do dilema
Nesta seo, so apresentadas informaes que
permitem ao leitor conhecer o contorno em que se
deu o dilema. So apresentadas informaes sobre
o empreendimento, como
localizao, equipamentos
instalados, entre outras.
Procurou-se explorar o
desafio de atrair clientes
e estabilizar a empresa.
Mostrou-se como a protagonista decidiu utilizar
a divulgao por meio de
panfletos.
Foram apresentados dados reais sobre o funcionamento da lavanderia e das
vendas para que o leitor
imagine o tamanho do negcio e a evoluo do seu
desempenho.
Esta seo se encerra relembrando ao leitor o dilema central, cuja resoluo
ser apresentada na seo
seguinte.
Diante da crise iminente, em pleno ano

de 2001, Mnica sabia que no adiantava reclamar com o governo que a medida
anunciada poderia levar ao fechamento
da lavanderia. Era preciso encontrar uma
alternativa.
Fazendo do limo uma limonada
Mnica precisava agir rpido. Para isso,
era necessrio ter elementos que lhe permitissem compreender melhor a situao
e pensar em alternativas. Ela contratou o
eletricista de sua confiana para medir o
consumo dos equipamentos. Com estes
dados em mo, ela poderia planejar uma
reduo racional.
Comentrio
4 Seo Seo
Soluo do Dilema
Esta seo apresenta a
soluo dada pela protagonista da histria ao
dilema apresentado.
permitido dividir o texto em mais de uma seo, se o autor julgar que
esta estratgia facilitar
o entendimento do leitor
sobre o caso.
O eletricista mediu cada mquina e, ao

chegar s secadoras, verificou que elas
eram as maiores consumidoras de energia. Mnica ficou apreensiva, pois no
teria como reduzir o nmero de secadoras sem comprometer de forma significativa o faturamento da lavanderia.
Comentando com o eletricista que bom
mesmo seria ter secadoras movidas
lenha, ele respondeu: movidas lenha
nunca vi, mas a gs tem muitas por a.
A soluo saltou-lhe aos olhos.
Ela descobriu que a maioria das lavanderias j possua secadoras a gs e ela no,
porque, na poca em que abriu a sua empresa, adquirira secadoras importadas eltricas, que eram mais baratas.
Em uma corrida frentica, Mnica levantou recursos, mobilizou o eletricista para
converter as secadoras para gs e solicitou
empresa local que instalasse a tubulao
67
para fornecer gs natural encanado sua loja. Com a converso, o seu consumo total
de energia eltrica seria de 2,7 KWh/ms.
Mnica comeou a pensar na boa ideia que o eletricista havia lhe dado. Era necessrio vencer vrias etapas: comprar peas importadas para converter as secadoras para
funcionarem a gs, instalar o gs encanado e levantar recursos financeiros para fazer
o investimento o mais rapidamente possvel.
Com a ajuda do eletricista, Mnica consultou o preo das peas no site do fabricante das lavadoras, inteirou-se sobre o processo de importao e o prazo de entrega.
Concomitante compra das peas, ela solicitou Companhia Estadual de Gs (CEG)
a instalao de gs encanado na sua loja. A CEG, assoberbada de pedidos de consumidores que solicitavam a transformao de chuveiros eltricos em chuveiros a
gs, demorou a atender sua solicitao. Depois de fazer inmeros pedidos CEG,
pessoalmente e por meio da Ouvidoria da empresa, relatando seu problema e sensibilizando a empresa ao argumentar que, sem o gs, as suas atividades correriam
o risco de serem encerradas e pessoas ficariam desempregadas, a instalao do gs
encanado foi finalmente realizada.
O eletricista virou noites adaptando as mquinas e finalmente a converso havia
sido realizada.
A cota extra como diferencial de mercado
Percebendo a sobra 1,4 KWh/ms da sua cota, ela lanou a campanha: Poupe sua
energia, utilize a minha, que foi um sucesso imediato. As mquinas no conseguiam
dar conta de todos os pedidos nas 12 horas de servio.
Os servios na lavanderia dobraram, os funcionrios passaram a fazer hora extra
e saam da loja meia-noite. As mquinas no conseguiam dar conta de todos os
pedidos nas 12 horas de servio. O aumento do faturamento pde ser medido na
quantidade de fichas vendidas. Com o apago, a Laundry Service ocupou 100% de
sua capacidade instalada. A demanda cresceu tanto que Mnica se via retornando
ao passado, quando ela mesma ajudava na lavagem e passagem das roupas. Sua
filha tambm foi chamada a ajudar nos momentos de maior sobrecarga.
O sucesso da campanha atraiu a mdia. Mnica foi entrevistada por emissoras de TV
e editoras de revistas para dar seu depoimento sobre como havia superado a crise
do apago e ainda havia dobrado seu movimento. A marca da Laundry Service
tornou-se mais conhecida do pblico.
68
O fato de a Laundry Service funcionar

a pleno vapor atraiu no s os clientes,
mas concorrentes tambm, mostrando que a superao de um desafio logo
d lugar superao de outro. Mnica
aprendeu a vislumbrar os reveses como
prenncios de melhores dias, e que nada
poderia ser conquistado sem esforo e
coragem.
1.
Identifique quais so os desafios

centrais enfrentados por Mnica
por ocasio do apago?
2.
Proponha um plano de ao alternativo para enfrentar a crise do

apago e garantir a sobrevivncia
da Laudry Service.
Comentrio
5 Seo Questes
para Discusso
O escritor deve sugerir
algumas questes para
fomentar o debate e a
reflexo sobre o caso.
Como se trata de um
caso na rea de criatividade e inovao, as
questes foram direcionadas para que o leitor
oferea outra soluo
criativa para vencer a
crise do apago.
69
INCIO DA PARTE 3

A empresria Mnica Reis Buriche foi vencedora da Regio Sudeste do
Prmio Mulher Empreendedora do ano de 2007.
Caso 3 O grande cliente,

a cesta e ovos
Ao ouvir o mestre de cerimnia pronunciar seu nome entre os formandos da turma 2005, Aliete Silva respirou fundo, caminhou at o palco e recebeu, orgulhosa,
o diploma de tcnico em designer de
interiores. Diferente de muitos colegas,
ela maturava ao longo do curso a ideia
de montar um negcio prprio em Santa Brbara, So Paulo. Quando surgiu a
oportunidade de acompanhar a execuo dos mveis para a nova casa de sua
me, ela no perdeu a chance de colocar
em prtica o que havia aprendido.
Sua surpresa foi grande ao constatar a
m qualidade dos servios. Ela se perguntava Por que ser que os servios
de marcenaria, em geral, so to ruins?.
A resposta era uma oportunidade: Por
que no abrir uma marcenaria que tivesse como conceito central construir
mveis de qualidade, dentro das especificaes e entregues no prazo?
70
Comentrio
1 Seo Abertura
O leitor conheceu a protagonista
da histria (Aliete), o local (Santa
Brbara SP) e o tipo de negcio
de que trata a histria.
Ao fim da abertura, apresentado o dilema/problema vivenciado
por Aliete e sua scia. Elas precisavam definir se aceitavam uma
grande encomenda e que para
isso teriam que expandir suas instalaes e contrair emprstimos.
Em sociedade com a engenheira civil

Silvana Freitas, profissional com mais
de dez anos no mercado de decorao e design, financiamento familiar e
uma preparao prvia de trs meses
em que um plano de negcio foi elaborado, a empresa Jacana Marcenaria fundada, em julho de 2006, em
um espao de 120 m2.
No incio de sua operao, a empresa
executava projetos de pequeno porte,
tendo os familiares e amigos como os
primeiros clientes. Entretanto, em 2007,
um conhecido morador da cidade solicitou um oramento na Jacana para
construir quase todos os mveis da sua
casa. Fazer a marcenaria de uma casa
projetada por um famoso arquiteto,
cujo dono era um famoso mdico, seria
um verdadeiro carto de visitas.
Comentrio
2 Seo Seo
contextualizao
da organizao e do
protagonista e definio
do ttulo da seo
O ttulo escolhido para a seo deve dar ideia do que ser
abordado. Neste caso, conta-se um pouco da histria pessoal de Aliete, mostrando os
caminhos que ela percorreu
at fundar a marcenaria.
Como a estrutura disponvel no comportava um projeto daquele tamanho,

pois a montagem de um armrio por
vez no atenderia ao prazo do projeto,
era necessrio ampliar instalaes e
importar novas e sofisticadas mquinas. Elas mal podiam acreditar que haviam conquistado um grande cliente e
que produziriam em sua capacidade
mxima. Com o crdito fcil, financiar
o investimento no era problema. Aliete e sua scia precisavam decidir: era
pegar ou largar!
FIM DA PARTE 1
71
O caminho at a marcenaria
Aliete casou-se cedo e logo teve um
filho. Ingressou no curso de Nutrio,
que abandonou ainda no primeiro semestre. Conciliar a vida de me, dona
de casa e profissional foi seu grande
desafio. Sua primeira formao foi em
Esttica, segmento em que trabalhou
por pouco tempo. Outra experincia
que no deu certo foi trabalhar na pequena empresa de seu marido.
3 Seo Seo
contextualizao em torno
do dilema
O seu pendor para a decorao j se

verificava, nos elogios que recebia
com frequncia pela harmonia com
que decorava a sua casa e tambm o
toque que dava a casa dos amigos
e da me.
Mostra quem as financiou e

qual o posicionamento e diferencial que elas definiram
para o empreendimento.
Aliete havia acalentado o desejo de

cursar Arquitetura. Como no foi
possvel, matriculou-se numa das
primeiras turmas do curso Tcnico de
Designer de Interiores de Piracicaba.
A identificao da uma
oportunidade
Sua me foi sua primeira cliente. Ao
se mudar de um apartamento para
uma casa, foi necessrio construir
todos os armrios, inclusive os de
cozinha. Aliete projetou os mveis
e acompanhou a execuo da marcenaria. Esta experincia evidenciou os problemas com os servios
de execuo dos mveis. O principal
deles foi a entrega fora do prazo e
a execuo diferente das especificaes do projeto.
72
Comentrio
Nesta seo, so apresentadas informaes que permitem ao leitor conhecer o contorno em que se deu o dilema.
Enfatiza-se aqui como Aliete percebeu a oportunidade
para empreender e como estruturou o empreendimento.
Aqui o dilema retomado e

relembrado para o leitor.
Aliete percebeu que essas queixas eram

comuns. Via de regra, contratar um marceneiro para fazer mveis era ter certeza
de que o projeto atrasaria e sairia diferente
do combinado. Ela observou que, em geral,
o marceneiro que executava o projeto era
tambm o responsvel pela captao do
cliente, compra do material e gerenciamento da empresa.
Para ela, o acmulo de tantas funes em
uma s pessoa talvez fosse uma das causas
dos atrasos e dos problemas com as especificaes.
Comentrio
4 Seo Seo Soluo

do Dilema
Esta seo apresenta a soluo dada pela protagonista da histria ao dilema
apresentado.
permitido dividir o texto
em mais de uma seo, se o
autor julgar que esta estratgia facilitar o entendimento do leitor sobre o caso.
A sua reflexo sobre o negcio despertou

a ideia de montar uma marcenaria que
suprisse as deficincias identificadas, oferecendo ao mercado de Piracicaba um servio com qualidade e pontualidade.
Aliete trocou ideias com sua amiga Silvana,
que havia trabalhado por mais de 10 anos
em uma marmoraria e conhecia muito de
perto o negcio de decorao e design, os
arquitetos locais e a clientela destes servios. Elas j se conheciam h muito tempo,
pois seus maridos eram scios h mais de
doze anos. Silvana no estava trabalhando
e quanto mais Aliete contava sobre as suas
ideias mais ela se empolgava com a possibilidade de ter tambm o prprio negcio.
Os maridos as incentivaram e as apoiaram
financeiramente para a abertura do negcio. Foram eles que emprestaram os recursos para a abertura da empresa.
73
Planejamento e ferramentas de gesto

As scias estavam convencidas de que o planejamento do negcio era uma etapa a
ser conduzida com muito cuidado e dedicao. Matricularam-se em cursos e, ao longo
de trs meses, passaram a seguir as orientaes dos professores sobre como deveriam
pesquisar o mercado e formular o plano de negcio da empresa. Em paralelo, visitaram marcenarias em Piracicaba, Campinas, Americana e Santa Brbara e observavam
como a produo era organizada e quais mquinas eram utilizadas.
A cada visita, as scias avaliavam os pontos positivos e negativos de cada marcenaria
visitada, identificando o que poderiam aperfeioar no seu negcio. As informaes coletadas eram registradas e serviram de base para a elaborao do plano de negcio.
Algumas orientaes sobre formao de preo, administrao de fluxo de caixa e de
funcionrios contriburam na fase preparatria que antecedeu a operao do empreendimento.
Havia clareza sobre o que distinguiria a nova marcenaria das demais: o atendimento ao
cliente tinha que ser perfeito. Isto significava transmitir segurana que o projeto executado seria o que ele havia sonhado, no prazo combinado e que a instalao seria feita com
qualidade. A expectativa era de que o cliente bem atendido comentaria com seus amigos
sobre a qualidade do servio e a propaganda boca a boca garantiria o fluxo contnuo de
encomendas.
Com o diferencial de qualidade de servio definido no plano, foi necessrio encontrar um
marceneiro profissional a ser contratado, pois elas no possuam o conhecimento operacional de uma marcenaria. O celeiro em que procuraram o profissional foi o curso de
marcenaria do Senai.
Na etapa de planejamento, foram decididos os maquinrios adequados, o modelo de compra
do maquinrio e foram avaliadas as vantagens e desvantagens de comprar mquinas novas
ou usadas e a definio do layout da marcenaria, de forma a estabelecer um processo de trabalho mais bem estruturado.
Em junho de 2006, a Jacana Marcenaria foi inaugurada em um barraco de 8 metros de comprimento por 15 de largura, com um marceneiro e um ajudante contratados. Este marceneiro foi convidado a integrar a empresa como scio, mas preferiu
tornar-se funcionrio.
Os contatos de Aliete com os seus colegas de curso foram fundamentais para o incio das operaes. Os colegas passaram a encaminhar clientes para orar projetos
de marcenaria na Jacana. Nos primeiros meses, muitos servios foram encomendados tambm por pessoas da prpria rede de relacionamento.
74
Com o passar dos meses, a empresa passou a receber encomendas de clientes que
chegavam por indicao de outros clientes. Os projetos eram pequenos e mdios
e vinham sendo atendidos com o capricho e nvel de qualidade que a marcenaria
estabeleceu para si. Os prprios clientes muitas vezes no acreditavam que as encomendas seriam entregues no prazo e, por isto, muitas vezes os mveis j prontos
tinham que ficar guardados na marcenaria porque a casa do cliente ainda no estava preparada para receb-los.
Em junho de 2007, um cliente solicitou um oramento de marcenaria que inclua
mveis que mobiliaria uma casa grande com trs sutes. A marcenaria no comportava um projeto daquele tamanho.
No havia espao fsico nem pessoal para atender ao pedido. Entretanto, o cliente
era uma pessoa conhecida na cidade e a oportunidade de fazer os mveis de uma
casa to grande seria um verdadeiro carto de visitas para a Jacana.
Ao mesmo tempo, o ditado que dizia que empresas morrem de indigesto e dificilmente de inanio no saa da cabea de Silvana e Aliete, pois para atender
esta encomenda seria necessrio transferir a marcenaria para um espao maior e
importar equipamentos, financiando-se com emprstimo bancrio.
FIM DA PARTE 2
Confiando no prprio taco

Naquele momento, estavam colocados lado a lado a oportunidade e o risco. As scias tomaram a deciso ali mesmo, quando o cliente aceitou, na hora, o preo que
elas cobraram pelo servio.
Agora era colocar as mos na massa e tocar o projeto. Foi tudo na correria. Ns
samos procurando barraco, funcionrios, porque o pedido estava fechado e ns
precisvamos execut-lo dentro do prazo. Eram justamente estes os diferenciais da
Jacana. Atendimento de qualidade e entrega no prazo estabelecido.
As scias encontraram um novo local medindo 20 metros por 30 metros no qual
estrutura fsica, iluminao, vestirio dos funcionrios e cozinha estavam prontos.
Investiram recursos na importao de uma mquina estacionria novssima e em
um novo quadro de fora que garantiu a operao das novas instalaes com segurana. O banco liberou o recurso em alguns dias e a operao se iniciou.
75
Concorrncia desleal
A Jacana Marcenaria estabeleceu um modo prprio de atender os clientes, projetando mveis, construindo-os e instalando-os. A fase de atendimento ao cliente estava
desenhada para atender de maneira personalizada suas necessidades. Aliete procurava compreender a demanda do cliente de maneira ampla sentir a necessidade
dele, o que ele quer. Esta abordagem permitia empresa diferenciar-se das concorrentes que vendiam mveis modulares e que os produtos padronizados eram adaptados para atender o cliente.
A principal concorrncia, entretanto, eram as pequenas marcenarias que atuavam na
informalidade. Ela estimava existir, em 2007, apenas 40 marcenarias registradas na
prefeitura de Piracicaba, de um total de aproximadamente 400 em atividade. O preo
cobrado pelos informais chegava a ser menos da metade daqueles cobrados pela Jacana Marcenaria.
Na sua marcenaria, os funcionrios eram todos registrados, uniformizados e seguiam
rigorosos padres de segurana no trabalho. Os mtodos de trabalho utilizados garantiam a qualidade dos produtos, que eram precificados em valores acima da mdia do
mercado. Com isto, estava garantida a relao entre preo e qualidade.
Os dois lados da moeda
As scias planejaram finalizar as entregas dos projetos em andamento e concentrar-se
em executar os mveis de seu novo grande cliente. Para mobiliar aquela grande manso, seriam seis meses de trabalho intenso.
Foi estabelecido um contrato, cujas parcelas venciam praticamente em paralelo com
as parcelas do emprstimo. O cliente era um famoso mdico, especializado em reproduo humana. Na avaliao delas, era praticamente um contrato sem risco: um
bilhete premiado.
Mas o impondervel ocorreu. O cliente, de conceituado e milionrio mdico, passou a
ser acusado de m conduta profissional, e a responder um processo aps outro. As reunies de acompanhamento do projeto e todo o envolvimento da famlia com a nova
casa haviam dado lugar preocupao com advogados e processos.
O cliente interrompeu os pagamentos e literalmente evaporou da cidade. Elas decidiram parar a produo e colocar os funcionrios em frias coletivas. As prestaes vencidas do emprstimo para compra dos maquinrios importados continuavam chegando.
Elas vivenciavam o ditado de que um problema nunca vem sozinho. Naquele momento, 2008, estourava a crise internacional, os juros dos emprstimos aumentavam,
76
a expectativa ruim da populao sobre o futuro

fazia com que as pessoas adiassem seus gastos e
as despesas suprfluas, como fazer os mveis da
casa, eram as primeiras a serem adiadas.
A bola de neve crescia, pois as contas no paravam
de chegar e as receitas estavam interrompidas. Era
impensvel para as scias, mas aconteceu o pior
cenrio: sem condies de manter a empresa, a jovem Jacana Marcenaria fechou as portas.
Aliete e Silvana perceberam tardiamente o grave
erro que haviam cometido ao concentrar as receitas praticamente em um nico cliente e contrair
uma dvida cujo pagamento dependia unicamente das receitas oriundas deste cliente. Aliete fez o
curso de plano de negcios no Sebrae, mas no
buscou aconselhamento gerencial no momento
de tomada de deciso to importante.
Comentrio
5 Seo Questes
para Discusso
O escritor deve sugerir algumas questes para fomentar o debate e a reflexo sobre o caso. Como
se trata de um caso de
insucesso, interessante
oferecer perguntas que
leve o leitor a refletir sobre os erros cometidos
pelo protagonista.
Ficou a lio empresarial que pode ser adota em

qualquer contexto: nunca se deve colocar todos os
ovos em uma mesma cesta.
1.
2.
3.
Quais alternativas Silvana e Aliete poderiam

ter construdo para atender a uma grande
encomenda sem incorrer nos riscos de uma
expanso de espao fsico?
Destaque quais instrumentos de gesto poderiam ter sido utilizados pelas scias para evitar o erro.
Quais os diferenciais competitivos da marcenaria? Estes diferenciais eram sustentveis a
longo prazo? Sugira uma estratgia de longo
prazo para o empreendimento.
77
INCIO DA PARTE 3

As scias participaram de curso de Elaborao de Plano de Negcio no
Sebrae em 2006.
3.3. Definindo os dados e as informaes necessrias

Aps a definio do caso a ser desenvolvido, a etapa seguinte um
planejamento detalhado dos passos a serem seguidos.
A primeira etapa a realizao de pesquisas bibliogrficas e buscas
em sites na internet que lhe permita conhecer o empreendimento e o empreendedor. Lembre que voc no dever jamais entrevistar o protagonista
da histria sem ter lido tudo o que h disponvel em meios pblicos sobre
ele. importante tambm reunir dados demogrficos, de mercado, concorrentes, entre outros.
Aps um conhecimento mais aprofundado do empreendedor e do
empreendimento, chegado o momento de complementar as pesquisas
com dados primrios, ou seja, aqueles que so colhidos diretamente da
fonte por meio de entrevistas com o empreendedor e outras pessoas que
lhe permitam ter uma viso sobre o contexto em que se deu a situao
relatada no caso.
78
3.4. Definindo as fontes, coletando e organizando os dados

Os procedimentos de pesquisa devem ser orientados por quatro etapas bsicas, a saber:
Primeira etapa: definir, de forma clara, os objetivos que se pretende
atingir e quais os dados ou informaes sero necessrias. Isto vale tanto
para a busca de dados primrios quanto de dados e informaes secundrias;
Segunda etapa: selecionar as fontes de pesquisa, especialmente as
disponveis em bases pblicas como estudos realizados pelo IBGE, o prprio Sebrae, BNDES, FIRJAN, entre outros . A busca em sites e livros deve ser
organizada, tambm, para no gerar excessos e distores em relao aos
objetivos. Esta fase caracteriza-se pelo volume de trabalho que gera.
Terceira etapa: realizar entrevista com o protagonista do caso para
coletar informaes e subsdios. Faa um roteiro dos pontos centrais que
voc gostaria de abordar e pea ao entrevistado que conte os fatos em ordem cronolgica.
A ENTREVISTA deve ser do tipo semiestruturada, em que
o escritor define uma lista de pontos a perguntar que lhe
sirva como referncia. A abordagem mais indicada pela
este tipo de entrevista deve ser a perspectiva histrica. Assim, o entrevistador deve iniciar a entrevista pedindo ao
entrevistado que conte um pouco da histria do empreendimento e dele prprio. A partir da, o entrevistado deve fazer as suas intervenes para garantir que os itens listados
na estrutura prvia elaborado foram contemplados.
79
Quarta etapa: organizar os dados coletados, transformando-os em

informaes que iro servir de base para a elaborao do estudo de caso.
Uma boa dica transcrever a entrevista, e utilizar trechos da fala do protagonista no prprio caso.
3.5. Elaborando o Estudo de Caso: redao e formatao

De posse do conjunto de informaes necessrias, tem incio a estruturao do Estudo de Caso. um processo de criao, no h como copiar
ou aproveitar nada que j esteja pronto.
Um dos cuidados mais importantes dever ser com a adequao da
linguagem. O perfil deve ser elaborado com linguagem simples, de fcil entendimento, usando-se de objetividade e tomando-se os devidos cuidados
com as normas da lngua portuguesa.
Deve-se evitar excesso de termos tcnicos e jarges que no sejam
de domnio do pblico-alvo e utilizar frases curtas.
Qualidade e estilo do TEXTO
A fluncia do texto, o uso correto das regras da lngua portuguesa
e o de tom coloquial, que facilitam o entendimento da linguagem escrita
por parte de todos os leitores, independentemente de escolaridade ou especializao, so essenciais ao caso. O escritor deve respeitar a ortografia, a
concordncia e a regncia do idioma.
Considere que o caso deve atender aos seguintes requisitos de
qualidade:
80
Uso da norma culta da lngua portuguesa respeito ortografia e

gramtica da lngua portuguesa.
Objetividade clareza, preciso, objetividade e conciso so elementos avaliados.
t
As frases devem ser curtas e deve conter uma s ideia.
t
Deve utilizar a ordem direta: sujeito + verbo + objeto, evitando-se o

uso da ordem inversa.
t
Os pargrafos devem ser coesos, ou seja, tratando um tema de forma

completa e coerente.
Didatismo as descries e/ou explicaes devem ser simples, bem
organizadas, exatas e contextualizadas. O texto deve ter um encadeamento, uma fluidez que atraia o leitor e o mantenha preso leitura.
Empatia e Emoo o texto deve permitir que o leitor se identifique
com o protagonista do caso. Neste sentido, importante descrever situaes que emocionem o leitor. Entretanto, deve-se evitar o tom melodramtico, triunfalista ou piegas. No especule sobre o estado emocional, os
pensamentos ou intenes dos personagens do caso.
t
Os textos no podem parecer com um relatrio tcnico, em que

aes so descritas. O formato casos de sucesso assemelha-se a contar uma boa histria, e no apresentar um relatrio de resultado.
Simplicidade condio essencial do texto de um caso, pois ele
ser lido por diversos tipos de leitor.

Rebuscamentos, pedantismos vocabulares, erudies, grias, jarges,
coloquialismos e expresses regionais devem ser evitados. Quando for essencial o uso de tais expresses, elas devem ser acompanhadas de notas de
rodap explicativas.
81
FORMULRIO
Ficha Tcnica do Caso:
Ttulo do Caso Nome provisrio do caso
Tipo de relato
) Sucesso
) Insucesso
Justificativa para
escrever o caso
Descreve as razes que justificam o desenvolvimento

do caso.
rea de interesse para

capacitao
Identifica a rea do conhecimento em que o caso ser

til.
Interesse para a
sociedade
Define porque a histria deve ser contada para o conjunto da sociedade.
Setor Econmico (VCS) rea de Conhecimento (VCS)
Classifica o caso
segundo o setor
econmico definido
pelo Sebrae.
Classifica o caso nas reas de conhecimentos do Sebrae.
Protagonista
Identifica o protagonista
Apresenta um resumo do dilema central que ser o gancho narrativo da histria.
82
0800 570 0800

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Metodologia de Estudos de Casos Do Sistema Sebrae

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2012. Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae

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O QUE UM ESTUDO DE CASO? .......................................................................... 12

O PROCESSO DE TRABALHO PARA ELABORAO

COMO ELABORAR UM ESTUDO

3.2 Os Tipos de Estudos de Caso ..............................................................................29

METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE

Sistema Sebrae produziu, ao longo de toda a dcada de 2000, um

gerenciais crticas, vivenciadas por pessoas e grupos que construram, com

A partir de 2010, com a transferncia do projeto Casos de Sucesso

METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE

Criar um padro nacional para a elaborao dos estudos de casos

Incentivar a participao das 27 Unidades Estaduais (SEBRAE UF) na

METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE

O QUE UM ESTUDO DE CASO?

esta seo, contaremos como os estudos de casos se desenvolveram

pecialmente as cincias da administrao/gesto, baseados em exemplos de

1. O que um estudo de caso?

Para o ensino das cincias sociais aplicadas, como a gesto, por

METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE

sabido que a participao e o envolvimento dos educandos tm

1. O que um estudo de caso?

identificao entre o aluno e o tomador de deciso, a histria contada

METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE

1. O que um estudo de caso?

Relembramos que, alm de produzir textos para uso educacional,

Requisitos para um bom estudo de caso utilizando a

Contar uma histria interessante e que desperte a ateno do leitor.

Permitir que o leitor se identifique com o protagonista da histria,

Oferecer dados e informaes que permitam ao leitor colocar-se no

Utilizar uma linguagem apropriada e adequada ao pblico-alvo; e

Prover informaes acuradas sobre o contexto e a situao descrita.

citaes presenciais ou a distncia oferecidas pelo Sebrae e apresentado

METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE

Simular a realidade, facilitando a vinculao entre a teoria e a sua

Desenvolver competncia para resolver problemas ao se deparar

Desenvolver a capacidade empreendedora, ao se deparar com o desafio de situaes repletas de variveis;

A quem se destina este documento

consultores, que atuam nas unidades do SEBRAE NA e SEBRAE UF, que

2. O processo de trabalho para elaborao de um estudo de caso Sebrae

sta metodologia visa a orientar o escritor sobre como escrever o texto

possa ser utilizado para fins educacionais, de divulgao ou de contribuio

METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE

Como se inicia o processo de desenvolvimento de um caso

gistrar um caso que julgue interessante e til. Por exemplo: um gestor de

Identificando demandas para escrever um estudo de caso

as reas negcio e finalsticas do Sebrae so os principais demandantes por

2. O processo de trabalho para elaborao de um estudo de caso Sebrae

Assim, o processo de elaborao de um caso se inicia com a definio

Decidindo pela elaborao de um Estudo de Caso

ser orientada por um conjunto de fatores ligados importncia e relevncia

Possibilidade de utilizao do caso para fins educacionais, seja em

Possibilidade de utilizao do caso para fins institucionais; e

Possibilidade de contribuir para a base de conhecimento do Sebrae.

Identificando profissionais para elaborao de um Estudo

alm da capacidade para produzir um bom texto. necessrio, acima de

METODOLOGIA ESTUDOS DE CASOS DO SISTEMA SEBRAE

muita dedicao e sensibilidade para escrever uma histria interessante e

Por que este caso merece ser escrito?

O que um participante de uma capacitao oferecida pelo Sebrae

O que a sociedade brasileira pode aprender com os acertos ou erros

2. O processo de trabalho para elaborao de um estudo de caso Sebrae