Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ECTS MkCTS1
ECTS MkCTS1
Alexandru NEDELEA
MARKETING N
COMER, TURISM I
SERVICII
SUCEAVA
2009
OBIECTIVELE CURSULUI
Cursul ofer bazele teoretice ale mixului de marketing fiind incluse capitole referitoare la
politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare a firmei.
Mod de evaluare:
activitatea la seminar 50%
examen scris 50%
Atenie!
Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.
TEME DE PROIECTE
1. Piaa serviciilor de (telefonie mobil / transport/ publicitate / internet / radio /
televiziune...) din Romnia + judeul Suceava / Botoani
2. Branduri romneti i internaionale
3. Campanii de lansare a unor produse noi
4. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de telefonie mobil din Suceava/
Botoani / Romnia
5. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de transport aerian, auto, internaional
de persoane
6. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de educaie
7. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor de asigurri
8. Activitatea de marketing n domeniul serviciilor bancare
9. Studii de caz privind activitatea de marketing a companiilor multinaionale Colgate,
Microsoft, IBM, Coca Cola
10. Planul de marketing la S.C....
11. Publicitatea la radio (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...)
12. Publicitatea n presa naional
13. Publicitatea n presa local (Obiectiv, Monitorul, Crai Nou; oferta, contracte, texte,
campanii...)
14. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru firmele de turism: hoteluri, agenii de
turism
15. Cadouri promoionale
16. Activitatea de panotaj panouri publicitare (agenii, oferta, contracte, tarife...)
17. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru bnci i societi de asigurare
18. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru electronice / cosmetice / ...
2
19. Producia publicitar (firme, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) Fretta, AssistMuatinii, Lidana
20. Publicitatea la televiziune (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) pe plan naional
i local (Antena1 Suceava)
21. Publicitatea pe Internet (agenii, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...)
22. Agenia de publicitate (agenii din Suceava i din Romnia, oferta, tarife, contracte,
texte, campanii ...) AROND...
23. Campanii promoionale (de pe www.adacademy.ro...)
24. Instrumente i metode de promovare inedite / noi
25. Analize de reclame
26. Centrul de informare turistic INFOTURISM
27. Oferta turistic a ageniilor de turism din Suceava
28. Asociaia pentru Turism Bucovina
29. Promovarea produsului turistic Circuitul mnstirilor n Bucovina
30. Piaa turistic romneasc
31. Mixul de marketing n turismul rural romnesc
32. Promovarea unei pensiuni agroturistice prin Internet
33. Politica de produs i pre n turismul romnesc
34. Dezvoltarea i promovarea turismului n Regiunea de Nord-Est a Romniei
35. Politica de promovare n turismul din Romnia
36. Politici de marketing ale unei club de turism a studenilor Voiaj
37. Mixul de marketing n cazul produsului turistic Bucovina
38. Dezvoltarea i promovarea turismului n Republica Moldova
39. Mixul de marketing n cadrul unitii de cazare / ageniei de turism
40. Promovarea turistic a zonei (a brandului) Bucovina
41. Strategii de marketing n turismul din judeul Suceava
42. Tendine n marketingul turistic internaional
43. Mixul de marketing n turismul rural din Bucovina / Neam / Romnia
44. Activitatea de marketing a centrelor de informare turistic i a asociaiilor regionale de
promovare turistic
45. Promovarea prin Internet a turismului din Bucovina / Neam / Maramure - Crearea
unui ghid turistic on line
46. Distribuia i promovarea produselor turistice prin Internet
47. Dezvoltarea i promovarea turismului balnear
48. Piaa turistic a judeului Suceava / Europei
49. Dezvoltarea i promovarea turismului cultural
50. Dezvoltarea durabil a turismului n Romnia
51. Analiza mediului de marketing pentru turismul din Regiunea de Nord-Est
52. Analiza SWOT a turismului din Bucovina / Romnia
53. Promovarea zonelor de interes pentru turismul cultural i religios
54. Strategii de promovare a ecoturismului
55. Marketingul destinaiilor turistice
56. E-business n turism
57. Propunei i promovai circuite de 2-3 zile n Bucovina
58. Oferta de turism rural din regiunea...
Surse de informare:
- Cercetare de marketing pe baz de chestionar;
- reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei de
afaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, Tribuna
Economic, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat, Vacane la ar etc.
- Resurse web:
3
I.
MARKETINGUL SERVICIILOR
Tipuri de servicii:
Servicii bancare: ncasri i pli de titluri, manipulri de bani, prestri personale etc.;
Servicii de asigurare;
Servicii de sntate: spitale, consultan medical, laboratoare de analiz clinic;
5
cuvinte i imagini atent alese, pentru a comunica poziia bncii. Banca trebuie s-i aleag un
nume i un simbol care s sugereze rapiditatea i eficiena. Intangibilitatea serviciilor bancare
crete riscul de achiziionare, cumprtorii fiind tentai s fie mai influenai de prerile unor
clieni dect de mesajele publicitare pltite de prestatorii serviciilor. De aceea, el (n acest caz
banca) trebuie s-i vizeze pe liderii de opinie, determinndu-i s ncerce serviciile i pe
clienii satisfcui, care s recomande serviciile i altor poteniali clieni.
Modalitile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu sunt:
a) Ambiana n care serviciile sunt prestate. Aceasta trebuie s corespund tipului de serviciu
oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot
influena pozitiv atitudinea consumatorilor.
b) Personalul firmei trebuie s fie foarte activ i s fie n numr suficient de mare pentru a
face fa volumului de servicii solicitate.
c) Comunicaiile au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Prin publicitate i
relaii publice se transmit mesaje despre servicii. n acest mod, firmele pot s atrag atenia
clienilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului i s anune mbuntirile
aduse acestuia. Marca i sigla firmei sprijin, de asemenea, crearea unei bune imagini a
serviciului.
d) Preul este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor.
2. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre deosebire de
bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele sale de producie. Serviciile
trebuie prestate, vndute i consumate n acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot exista
separat de prestatorul su (persoan sau echipament).
Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune participarea
consumatorului la prestarea serviciului. n acest context, remarcm faptul c att prestatorul,
ct i consumatorul influeneaz calitatea serviciului rezultat.
Integrarea clientului n procesul de producie a serviciilor a determinat pe unii autori s
introduc termenul de servucie sau servducie, echivalent pentru producia de servicii, ce
ncearc s surprind elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit a
utilizatorului la obinerea serviciului.
Elementele sistemului de servducie sunt: clientul, suportul fizic al realizrii serviciilor,
personalul de contact (personalul de servire), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare
intern al firmei (partea invizibil a serviciilor, dat de funciile clasice ale ntreprinderii),
interrelaiile dintre clieni.
Serviciile sunt n general vndute nti, apoi produse i consumate simultan. Ele nu pot
fi stocate, depozitate, transportate.
Calitatea serviciului, strns legat de prezena i participarea lucrtorului, este
determinat de nivelul pregtirii sale profesionale, de talentul, de ndemnarea, corectitudinea
etc. cu care l execut.
3. Variabilitatea (eterogenitatea).
Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, unde i cnd
le presteaz.
Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie de dispoziia sa de
moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client.
De exemplu, este posibil pentru Procter & Gamble s produc zeci de milioane de
pachete de Tide care s fie aproape toate identice, ns, un manager de hotel, vorbind despre
diferenele dintre P & G i hotelul su, observa c: O diferen major n marketing ntre un
produs i un serviciu este c noi nu putem controla calitatea liniei noastre de produs la fel de
bine cum controleaz calitatea produsului su un inginer de control la o linie de producie de
7
la P & G. Cnd cumperi o cutie de Tide, poi fi 99,44% sigur c substana va aciona ca s-i
curee rufele. Cnd nchiriezi o camer de hotel, nu poi s stabileti cu exactitate procentul de
siguran c vei avea un somn bun.
4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate n
vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate n momentul realizrii
lor, deoarece nu pot fi depozitate i folosite n perioadele de vrf.
Prestatorii de servicii nu se confrunt cu problema depozitrii i conservrii, fiind
astfel degrevai de cheltuielile de logistic . Avantajul perisabilitii serviciilor este lipsa
cheltuielilor pentru stocare i a imobilizrilor n stocuri.
Deoarece capacitatea de prestare este destul de rigid, n momentele de cerere sczut
o parte din capacitate rmne nefolosit , n timp ce n perioada de vrf, capacitatea existent
nu poate satisface cererea suplimentar. Ca urmare, atunci cnd exist o concuren puternic,
va crete i riscul ca respectivul prestator s piard clieni.
n consecin, firmele prestatoare de servicii trebuie s adopte strategii eficiente n
vederea realizrii unei sincronizri a ofertei cu cererea de servicii.
n cazul cererii se recomand urmtoarele strategii:
a) practicarea unor preuri difereniate care vor contribui la scderea cererii n
perioadele de sezon i stimularea acesteia n perioadele de extrasezon.
Operatorii de telefonie practic tarife mici noaptea i la sfr it de sptmn i mari n
cursul zilelor lucrtoare. n mod similar, prestatorii din turism (hotelieri, transportatori
aerieni) stabilesc tarife variabile de-a lungul ciclului de sezonalitate anual.
b) stimularea cererii n perioadele de minim ale acesteia, prin oferirea unor
servicii pariale foarte atractive.
De exemplu, universitile organizeaz cursuri de var sau de sfrit de sptmn.
Hotelurile din zonele urbane (la care apeleaz n special oamenii de afaceri aflai n delegaie)
pot organiza mini vacane pentru turiti la sfrit de sptmn. Restaurantele pot oferi un
meniu la pre redus pentru copii.
c) prestarea unor servicii complementare n perioadele de vrf pentru a oferi
alternative consumatorilor.
De exemplu, saloane unde clienii pot sta s atepte eliberarea unei mese la restaurant,
programe video n sala de ateptare sau casierii automate n cadrul bncilor. De asemenea,
sistemele de rezervare utilizate de hoteluri, restaurante, companii aeriene, cabinete medicale
pot ajuta la meninerea sub control a nivelului cererii. Atunci cnd serviciul de informaii al
unui anumit prestator este asaltat, exist posibilitatea apelrii la serviciul automat de
informaii.
n cazul ofertei, firmele prestatoare de servicii pot opta pentru:
a) folosirea angajailor sezonieri sau cu norm redus pentru perioadele de vrf.
De exemplu, restaurantele apeleaz la chelneri i chelnerie cu program de lucru redus
pentru a face fa orelor de vrf.
b) asocierea n procesul de prestare a serviciilor n condiiile n care mai multe firme folosesc
n comun un echipament.
Mixul de marketing
I. Conceperea i realizarea produsului;
II. Stabilirea preului;
III. Alegerea metodei optime de distribuie;
IV. Stabilirea modului de promovare a produselor / serviciilor firmei.
II. POLITICA DE PRODUS
Obiectivele capitolului
Dup studiul acestui capitol vei fi capabil s:
- tii ce este un produs i cum sunt clasificate produsele;
- descriei etapele ciclului de via al produsului;
- explicai modul n care strategiile de marketing trebuie adoptate pe parcursul ciclului de
via al produsului;
- nelegei utilizarea i importana mrcii de fabric, a ambalajelor i etichetrii.
Deciziile n domeniul politicii de produs determin toate celelalte aciuni de
marketing, care este cea mai adecvat politic de pre , ce canale de distribuie se vor utiliza,
care sunt cele mai potrivite mijloace promoionale etc.
2.1. Conceptul de produs
Conceptul de produs se refer la ceea ce firmele i organizaiile non-profit ofer
potenialilor consumatori. Ansamblul de elemente care pot declana cererea de pia se
constituie ntr-un produs.
Produsul poate s fie:
- un bun tangibil: o past de dini, o carte etc.
- un serviciu: telefonie mobil, consultan, spltorie etc.
- o idee: planificare familial, asigurarea de persoane
- o organizaie: Club Voiaj, CAST
- persoane: oferta unei agenii de plasare a forei de munc, un lider politic, o vedet din
domeniul muzicii, sportului (Gheorghe Hagi) etc.
- locuri (Paris, Poiana Braov)
Elementele componente ale produsului pot fi grupate n:
1) Componente corporale totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de
substana material i utilitatea funcional a produsului. Aici se ncadreaz dimensiunile ce
in de form, mrime, capaciti, structur i coninut, greutate i densiti, putere, rezisten
etc.
2) Componente necorporale numele, marca, instruciunile de utilizare, brevete, licene,
preul i totalitatea serviciilor ce nsoesc produsul n vederea sporirii utilitii sale, a
amplificrii satisfaciei consumatorului i a sporirii ncasrilor i profiturilor firmei
(ntreinere, servicii post-garanie etc.).
10
4. Linia de produse este alctuit din produse omogene, aflate n strns legtur sub unul
dintre urmtoarele atribute:
a) funcionare similar;
b) provin din aceleai materii prime;
c) sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaie;
d) satisfac aceeai clas de nevoi, fiind comercializate ctre aceleai categorii de consumatori,
prin aceleai circuite de distribuie i aflndu-se n aceeai zon de msur a preului.
5. Tipul de produs este un grup de articole din cadrul liniei de produse, care au toate aceeai
form, din mai multe forme posibile ale produsului (de exemplu, o asigurare la termen).
6. Marca reprezint un nume asociat cu unul sau mai multe articole din cadrul liniei de
produse, care este utilizat pentru a identifica sursa sau caracterul articolului/articolelor n
cauz (de exemplu Prudential).
7. Articolul (variant a produsului) este o unitate distinct din cadrul unei linii de mrci sau
produse, care poate fi deosebit prin mrime, pre, aspect exterior sau un alt atribut (de
exemplu: asigurarea de via la termen cu posibilitatea de rennoire Prudential).
Mixul de produs al unei firme se definete prin patru dimensiuni:
a) lrgimea mixului de produse este dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul
(produse din lapte: lapte pasteurizat, iaurt, brnzeturi, smntn, fric etc.)
Unii productori se specializeaz pe o singur linie de produse, n timp ce alii ofer
mai multe linii, uneori avnd ca int piee diferite.
b) lungimea mixului este dat de numrul articolelor de produse din cadrul acestuia;
c) profunzimea (adncimea) mixului de produse este dat de numrul articolelor
(variantelor) fiecrui produs dintr-o linie (lapte pasteurizat: normal, condensat, dietetic;
brnzeturi: dulci, fermentate, srate etc.)
d) omogenitatea (coerena) mixului de produse reprezint gradul de asociere a diferitelor linii
de produs n privina utilizrii finale, a necesitilor de producie sau a canalelor de distribuie.
3. Ciclul de via al produsului
Viaa unui produs, exprimat prin evoluia cifrei de afaceri, este o succesiune de faze
analogic succesiunii vieii biologice: natere, cretere, maturitate, declin, moarte.
Ciclul de via al produsului reprezint perioada de timp dintre apariia ideii de produs
pn la eliminarea acestuia din procesul de fabricaie, adic moartea tehnic i comercial a
acestuia. Ciclul de via al unui produs este format din: ciclul de inovare i ciclul de via
comercial.Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apari ia ideii noului produs i
momentul apariiei sale n procesul de producie (fabricaie), adic perioada de timp care
precede lansarea sa pe pia.Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre
momentul apari iei produsului pe pia i momentul dispariiei acestuia din procesul de
fabricaie (mixul de produse) al firmei.
Ciclul de inovare cuprinde urmtoarele etape:
1) generarea ideilor de produse noi;
2) investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs;
3) proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs;
4) realizarea i testarea tehnic a prototipului noului produs;
5) testarea de marketing (de pia) a produsului; definitivarea produsului i
6) implementarea (introducerea) n procesul de producie.
Ciclul de via al produsului este prezentat n majoritatea lucrrilor de specialitate ca
avnd patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul.
13
Vnzri
vnzri
Relansare
Relansare
Profit
Timp
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
14
pia i obinerea celei mai mari cote de pia. Aceast strategie de produs n etapa de lansare
este indicat atunci cnd:
- piaa este suficient de mare;
- consumatorii nu tiu de existena produsului;
- exist o concuren potenial puternic;
- costurile unitare de fabricaie ale firmei scad pe msura creterii volumului i a experienei
de producie;
- majoritatea cumprtorilor sunt sensibili la pre.
2. Strategia de ptrundere lent pe pia presupune lansarea noului produs la un pre sczut
i cu cheltuieli mici de promovare. Preul sczut ncurajeaz acceptarea rapid a produsului,
firma meninnd cheltuielile de promovare la un nivel sczut pentru a realiza un profit net
ridicat. De regul, o astfel de strategie se recomand n cazul n care :
- piaa produsului este vast;
- consumatorii tiu de existena produsului i sunt sensibili la pre;
- concurena potenial este limitat.
3. Strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs
la un pre ridicat i cu un efort susinut de promovare. Firma practic un pre mare pentru a
obine un profit brut unitar ct mai substanial. Se investete masiv n promovare pentru a-i
convinge pe consumatori de calitile produsului.
n vederea creterii ritmului de ptrundere pe pia, firma recurge la o promovare
susinut. Utilizarea acestei strategii se recomand n cazul n care:
- o mare parte a pieei poteniale nu tie de existena produsului, fiind necesare deci aciuni
promoionale intense;
- cei care cunosc produsul l doresc foarte mult i nu sunt sensibili la preul ridicat al acestuia;
- firma se confrunt cu o concuren potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor
preferina pentru marca sa.
4. Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia presupune lansarea noului produs la
un pre ridicat i cu un efort redus de promovare. Aceast strategie se utilizeaz cnd:
- piaa are dimensiuni limitate;
- cei mai muli cumprtori poteniali tiu de existena produsului i sunt dispui s plteasc
un pre mare;
- concurena potenial nu este iminent.
2.5.2. Etapa de cretere
Creterea ca etap a ciclului de via al produsului este caracterizat prin sporirea
rapid a vnzrilor datorit urmtoarelor cauze:
recunoaterea calitilor produsului de ctre consumatori;
cumprtorii receptivi n prima faz devin fideli ai produsului, influennd, la rndul lor, i
ali utilizatori poteniali, ceea ce va genera o cretere rapid a cotei de pia a produsului
respectiv;
disponibilitatea produsului n reeaua de distribuie favorizeaz, de asemenea, rata de
ocupare a pieei;
intrarea pe pia, n numr mare, a noilor concureni (imitatori ai produsului) are drept
efect intensificarea presiunii ofertei totale de produse asupra cererii, ntr-un moment n
care aceasta din urm are o tendin de expansiune i este foarte elastic.
Caracteristica acestei faze este reducerea costurilor de producie ca urmare a sporirii
cantit ilor fabricate i a efectului experienei care ncepe s se manifeste. Din aceast cauz
poate fi identificat o tendin de scdere a preului de vnzare, ceea ce va determina creterea
numrului de cumprtori efectivi.
Printre caracteristicile acestei etape se numr:
- dezvoltarea de capaciti noi de producie sau extinderea celor existente;
15
18
Cele mai valoroase m rci ale lumii sunt urmtoarele (n ordinea descresctoare a
valorii): Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonalds Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette i
Budweiser.
Valoarea de pia a mrcii Coca-Cola este estimat la 48 de miliarde de dolari, cea a
mrcii Marlboro, la 47 de miliarde, iar cea a mrcii IBM, la 24 de miliarde.
Un nume de marc trebuie s satisfac urmtoarele cerine:
1. S fie distinctiv i simplu,
Firma american Exxon s-a numit ini ial Standard Oil of New Jersey. S-a spus c,
pentru stabilirea noului su nume, s-a lucrat nu mai puin de trei ani. Despre acesta, unul
dintre vicepreedinii companiei a spus: Exxon este unic, distinctiv i creat de noi. Se
consider c acest nume a contribuit din plin la succesul companiei.
2. S fie uor de pronunat, memorat i amintit. Aceast calitate evit confuzia cu mrcile
concurente. Astfel se explic n parte scurtimea a numeroase mrci (de exemplu Tide, Mol,
Omo, Mars, Shell, JVC, Dove, Yale).
3. S fie pozitiv (s creeze conotaii pozitive).
4. S fie muzical. O succesiune armonioas de vocale i de consoane d numelui un caracter
agreabil, uor de pronunat.
n sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mrci se termin n a: Fiesta, Honda,
Dacia, Solenza etc.
5.
8. S fie declinabil. Cutarea unui nume flexibilcare s permit cuvinte derivate astfel nct
s se creeze o familie de produse cu o imagine omogen. De exemplu Danone: Dany, Danette,
Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick
9. S poat fi protejat din punct de vedere legal.
Multe firme se str duiesc s-i creeze un nume de marc unic, care n final s devin
identificabil cu categoria produsului care l poart. Cteva exemple ar fi: Levis, Frigidaire,
Scotch Tape, Xerox.
2.7. Ambalajul
Unii specialiti au numit ambalarea (packaging - n englez) al cincilea P, alturi de
pre, promovare i plasament (distribuie). Majoritatea specialitilor, ns , trateaz ambalarea
ca fiind un element al strategiei de produs. Condiionarea este operaia prin care un produs
este adus ntr-o anumit stare de temperatur , umiditate, puritate etc. n vederea vnzrii: n
sticl, n cutie, n sac etc. Condi ionarea este primul nveli al produsului. Produsul
necondiionat va fi desemnat ca fiind n vrac.Ambalarea include activitile de proiectare i
producere a recipientului sau nvelitorii unui produs. Ambalajul protejeaz bunurile, ajut la
meninerea, de exemplu, a produselor alimentare proaspete i curate i este deseori necesar
pentru marcare i informarea cumprtorilor.
Ambalajul are urmtoarele funcii:
1) faciliteaz transportul (greutate, manevrare, securitate)
2) faciliteaz vnzarea produsului prin:
- adaptarea la modul de vnzare (merchandising);
- adaptarea la nevoile consumatorului: ambalajul trebuie s satisfac anumite funcii
psihologice (prin forma sa, valoarea de comunicare) i anumite funcii practice
(recunoaterea mrcii);
3) comunic i promoveaz produsul i imaginea acestuia - vnztorul mut. Astfel,
pe pia exist numeroase produse care se vnd datorit ambalajului, acest element
fiind factorul care declaneaz dorina de cumprare. Un exemplu sugestiv este
ambalajul parfumurilor sau produselor pentru copii. O ambalare reuit determin
recunoaterea automat de ctre consumator a firmei sau a mrcii.
4) confer avantaje difereniind produsele fa de cele concurente (de exemplu sticle
de buturi alcoolice precum whisky). Designerul poate face acest lucru dac, prin
studiul pieei, obine informaii privind condiiile de expunere i vnzare n magazin,
privind forma i mrimea agreat de cumprtori, privind mesajul, expresia grafic i
culoarea la care ei sunt sensibili precum i realizrile concurenei n toate aceste
domenii.
2.8. Eticheta
Eticheta este un ansamblu de meniuni (obligatorii sau nu) ce figureaz pe ambalajul
unui produs i care permit consumatorului s identifice:
- numele produsului i/sau al fabricantului;
- compoziia (cu excepia produselor agricole vndute fr transformri);
- caracteristici tehnice;
- preul;
- originea;
- data fabricaiei i data expirrii;
- sfaturi de conservare i utilizare;
- cantitatea net.
Etichetarea se poate face sub forma unei simple etichete de pre ataate la produs sau
poate fi sub forma unui element grafic complex i elaborat, inclus n ambalaj. Eticheta are
urmtoarele funcii:
20
21
Identitatea semnific modalitile prin care o firm caut s-i dezvolte notorietatea,
adic s se identifice pe sine n fa a publicului, a consumatorilor. Identitatea folosete
instrumente ca: nume, emblem, sigl, simboluri, evenimente (donaii, sponsorizri etc.).
2.9.2. Strategia de poziionare
Poziionarea urmre te stabilirea n mintea consumatorilor vizai a unui loc distinct i
favorabil pentru un anumit produs, comparativ cu cele ale concurenei. Aceasta poate fi
utilizat n legtur cu produsul, dar i cu marca. Poziionarea poate fi definit ca fiind
ansamblul caracteristicilor msurabile ale unui produs evaluate n raport cu cele ale
produselor concurente prezente pe pia.
Anumite caracteristici sunt determinate n actul de cumprare: aceste atribute cheie
(pre, imagine, robustee etc.) sunt variabile n funcie de produs sau de segmentele de
consumatori. Poziionarea ofertei presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre
oferta firmei i oferta concurenilor;
Se recomand poziionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, pre, servicii, siguran,
fiabilitate etc. n situaia n care se opteaz pentru un singur atribut, acesta trebuie s fie
numrul unu, lider al acestui criteriu.
De exemplu, autoturismele Mercedes sunt liderul calitii pe pia a automobilelor;
firma Volvo asigur cele mai sigure i mai durabile autoturisme. Se poate astfel constata c
Volvo utilizeaz dou atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dini Aquafresh (produs de firma
Bucham) care ofer trei avantaje: protecie anticarie, respiraie proaspt, dini mai albi.
Soluia aleas de aceast firm a constat n crearea unei paste de dini n trei culori,
corespunztoare altor trei avantaje.
Pe msur ce numrul avantajelor oferite de o marc crete, firma respectiv risc s
piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea poziionrii sale pe pia.
2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care vor fi promovate pentru
atributele i caracteristicile selectate;
Sursele acestor diferene sunt variabilele diferenierii (produs, serviciu, personalul i
imaginea firmei), componentele mixului de marketing, precum i modul de combinare a
acestor variabile, respectiv componente.
3. Comunicarea poziionrii. Este absolut necesar ca, n final, poziionarea s fie
comunicat, adic diferenele de calitate, pre, ambalare, de ceva mai bun, mai nou, mai
rapid sau mai ieftin trebuie aduse la cunotina cumprtorilor vizai, n mod eficient, credibil
i accesibil pentru a putea fi percepute, receptate i, n final, acceptate.
Astfel, dac firma repet permanent publicului consumator unul din atributele
selectate i acioneaz convingtor n direcia ndeplinirii lui, este posibil ca el s devin
foarte cunoscut i uor de reamintit.
Strategia de poziionare poate fi conceput pe urmtoarele baze:
a) pe baza nevoilor i a avantajelor cutate
Astfel, cea mai eficace cale de poziionare este cea fcut prin intermediul avantajelor
pe care le caut consumatorul. n cazul amponului, avantajele cutate pot fi: spal-cur
prul, d strlucire, nsntoete prul, nu atac prul, d uurin la pieptnare i modelare.
n cazul detergenilor, avantajele cutate pot fi: scoate petele dificile, albete, d
strlucire culorilor, nu atac estura, nu atac minile, catifeleaz rufele, este ieftin.
b) pe baza caracteristicilor produsului
Cnd produsul are o caracteristic prin care se deosebete de cele concurente,
aceasta poate fi utilizat pentru poziionare. De exemplu, ampon cu care hrnete prul.
Un alt exemplu, pe care l-am mai menionat, pasta de dini Aquafresh are trei benzi
colorate, caracteristic pe care nu o mai are nici o alt marc.
23
24
25
renume au diversificat portofoliul de mrci prin care s contracareze unele micri strategice
ale concurenilor.
Aprarea preventiv se refer la lansarea unui atac asupra inamicului nainte ca acesta
s-i nceap ofensiva asupra firmei noastre. Strategia se bazeaz pe meninerea permanent a
iniiativei pe pia i a concurenilor n defensiv. Pentru succesul acestei strategii firma
trebuie s dispun de resurse importante. Aplicarea strategiei se poate realiza prin mijloace
psihologice, concurenii fiind convini c atacul nu ar fi indicat.
3. Mrirea cotei de pia
mbuntirea n continuare a poziiei pe pia a firmei se realizeaz prin creterea
cotei de pia. Cercetrile realizate au demonstrat c rentabilitatea (msurat prin ROI return
on investment) unei firme crete odat cu cota sa de pia relativ.
Nu ntotdeauna creterea cotei de pia echivaleaz cu cre terea eficienei
investiiilor. Exist situaii n care costurile creterii cotei de pia sunt mai mari dect
veniturile obinute.
Cotele de pia mai mari conduc la profituri mai mari n dou mprejurri:
costurile unitare scad pe msura creterii cotei de pia, deci a produciei i vnzrilor;
produsele de calitate nalt sunt vndute la preuri care depesc cu mult costul
produsului.
2.9.7.2. Strategiile challengerului
Challengerul este o firm aflat pe poziia secundar sau pe orice alt poziie inferioar
care are intenia de a-i mbunti poziia pe pia. Unii challangeri sunt firme mari, de
renume (Avis, Pepsi-Cola, Ford, Colgate etc.).
Plecnd de la strategiile militare, Kotler definete cinci strategii de atac de ctre
challangeri:
1. Atacul frontal prin concentrarea tuturor forelor mpotriva adversarului. Pentru un
atac frontal reuit este necesar ca agresorul s dispun de un puternic avantaj asupra
concurentului. Ca forme practice de aciune avem:
realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic dect aceasta;
investirea masiv n reducerea costurilor i practicarea apoi a strategiei preului redus.
2. Atacul prin flancuri const n concentrarea forelor n punctele slabe ale inamicului.
Este posibil ca flancurile i spatele s fie mai puin protejate. Se mizeaz pe elementul
surpriz. Aceast strategie se concretizeaz n atacarea segmentelor pieei i zonelor n care
concurentul obine rezultatele mai slabe, sau chiar le neglijeaz.
3. Atacul prin ncercuire const ntr-o ofensiv ampl pe mai multe fronturi, nct i va
dispersa forele. ncercuirea este indicat atunci cnd agresorul dispune de resurse mai mari i
consider c o micare rapid de nvluire va spulbera inteniile adversarului. Se
concretizeaz n mbuntirea preului, publicitate agresiv etc.
4. Atacul n zonele neutre reprezint o strategie indirect, prin care confruntarea cu liderul
nu este evident. Se caracterizeaz prin abordarea unor piee geografice noi, promovarea unor
noi tehnologii i realizarea unor produse din domenii neconexe.
5. Atacul de gueril este recomandat firmelor cu putere financiar sczut. Const n
lansarea unor atacuri rapide, de mic amploare n scopul iritrii i demoralizrii adversarului.
Principalele arme: preul i promovarea. Teoria militar susine c o serie continu de atacuri
minore produce adeseori un impact, o dezorganizare i o confuzie mai mari n rndurile
inamicului dect cteva atacuri de anvergur. Totui, el trebuie urmat de un atac puternic dac
agresorul dorete s-l nfrng pe adversar.
2.9.7.3. Strategiile urmritorului (imitatorului)
Exist trei strategii de urmrire:
26
cuantificabil, spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care au
de obicei un efect ntrziat i mai greu msurabil.
Politicile privind preurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putnd fi
oricnd imitate de ctre concureni.
3.3.Tipologia preurilor
Preurile psihologice
Consumatorul asociaz - mai ales cnd nu dispune de alte informaii despre produs preul i calitatea: un pre mic este sinonim cu o calitate sczut sau mediocr i invers. n
consecin, se consider c exist un pre psihologic optim situat ntre dou limite:
o limit inferioar ce depinde de un efect de calitate: consumatorul refuz s plteasc
un pre mai sczut, pentru c se teme c va cumpra un produs de proast calitate;
limit superioar care depinde de efectul venit: consumatorul nu poate accepta s
plteasc un pre mai ridicat, deoarece reprezint o cheltuial important n raport cu
venitul su.
Preul psihologic este cel atribuit de cumprtor pe baza nivelului su de acceptare i
prin prisma percepiilor sale subiective asupra produsului.n esen, el nu este dispus s
plteasc nici mai mult, nici mai puin dect acest pre psihologic. Dac pre ul de vnzare
este superior, el apare ca un sacrificiu financiar nejustificat i probabilitatea de cumprare
scade. Dac, dimpotriv, preul de vnzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea
de cumprare scade din nou, din cel puin urmtoarele dou motive:
- preul relativ mai sczut este asociat cu calitatea relativ mai proast a produsului;
- cumprarea la preuri sczute este interpretat ca o decdere din statutul social al
consumatorului. El asociaz poziia sa social i rangul su cu tipul de magazin i cu nivelul
preurilor la care i face cumprturile. Bogaii refuz s cumpere din magazinele pentru
sraci. Ambiioii frecventeaz magazinele de lux care se adreseaz elitelor. Snobii cumpr
destule produse numai pentru c sunt scumpe .a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepie asupra preului
psihologic. La nivelul unei anumite piee, preul psihologic va aprea ca o medie a preurilor
psihologice individuale. Vnzrile cele mai mari se vor obine la preurile de vnzare
aflate n jurul preului psihologic. Pe msur ce preurile de vnzare se ndeprteaz de
nivelul preului psihologic, fie n sensul creterii, fie n cel al scderii, numrul cumprtorilor
se restrnge i vnzrile scad.
Din categoria preurilor psihologice fac parte:
preul de prestigiu pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a
produsului.
preul lider
preul momeal
preul magic (terminat n cifra 9)
Perceperea scrii de pre de ctre consumator nu este liniar : el are impresia unei mari
diferene ntre 98 u.m. i 100 u.m., dar consider 100 u.m. apropiat de 102 u.m.. Astfel, firma
poate utiliza efectul atraciei exercitate de anumite preuri (de exemplu, 199 u. m.
cumprtorii ncadreaz acest pre n paleta 100 i nu n paleta 200) . Multiplii de 1000, 10000
etc. constituie pentru client bariere psihologice suficiente pentru a suprima actul cumprrii.
Metoda d rezultate n cazul preurilor promoionale, al reducerilor.
Preurile promoionale sunt pre uri joase, avnd drept obiectiv promovarea
produsului. Firmele pot apela la mai multe metode de stabilire a preurilor pentru a stimula
cumprarea timpurie:
28
Preurile eveniment sunt preuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou
(pre de lansare), lansarea unui punct de vnzare (pre de deschidere), aniversri (pre
aniversar).
Soldurile excepionale sunt vnzri cu caracter ocazional, nsoite sau precedate de publicitate
i permind epuizarea total sau parial a stocurilor.
Reducerile de natur psihologic presupun stabilirea artificial a unui pre nejustificat de
mare pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.
Restituirile de numerar (returnri din preul pltit): firmele auto i alte companii care
comercializeaz bunuri de consum ofer restituiri din preul pltit, pentru a ncuraja
achiziionarea produselor n limitele unei perioade de timp specificate. Aceast metod poate
ajuta la lichidarea stocurilor far a se reduce preul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezint vnzri de mrfuri demodate, desperecheate sau de sfrit de
serie i care nu se refer dect la o parte din stocuri.
Lichidrile sunt vanz ri ce reprezint aceleai caracteristici cu soldul, dar care rezult dintr-o
decizie voluntar sau forat de ncetare a activitaii comerciale, de modificare a structurii sau
a condiiilor de exploatare.
Finanare cu dobnd mic. n loc s -i reduc preul, firma poate s le ofere clien ilor
finanare cu dobnd mic. De exemplu, productorii de automobile pe plan internaional pot
anuna c ofer finanare cu 3% dobnd, i n unele cazuri, finanare fr dobnd, pentru a-i
atrage pe clieni.
Termene mai lungi de plat. Vnztorii, mai ales bncile ipotecare i companiile auto,
repartizeaz rambursarea creditelor pe perioade mai lungi, reducnd astfel mrimea ratelor
lunare. n multe cazuri, consumatorii sunt mai puin preocupai de costul unui mprumut
(adic de dobnd), ct de posibilitatea de a-i achita rata lunar de rambursare a sumei
mprumutate.
3.4. Stabilirea preului
Pentru o bun fundamentare a deciziei de pre este recomandat parcurgerea unei
proceduri formate din urmtoarele etape:
a) analiza pieei int;
b) analiza factorilor economici care influeneaz preul;
c) stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pre;
d) alegerea unei strategii de pre;
e) stabilirea preului de baz i adoptarea lui temporar.
3.4.1. Analiza pieei int
nelegerea pieei int presupune cunoaterea caracteristicilor demografice i a stilului
de via ale clienilor poteniali. Sunt acetia tineri sau n vrst ? Care este venitul mediu
lunar ? Cum se ncadreaz produsul n stilul lor de via ? Produsul este vzut ca un lux sau ca
o necesitate ? Joac fidelitatea fa de marc un rol important n comportamentul de
cumprare ?
3.4.2. Analiza factorilor economici care influeneaz preul
Pentru determinarea nivelului preului trebuie avute n vedere cererea pentru produsul
respectiv, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a produsului, etapa n ciclul de
via, concurena precum i strategia de distribuie promoional.
I. CEREREA
Fiecare pre pe care firma l poate practica determin un anumit nivel al cererii
Pentru specialistul n marketing este important s prevad cum va fi afectat cererea (care
exprim cantitatea produselor care pot fi vndute, deci veniturile totale ale firmei) de
29
P1
C1 = cererea iniial
C2 = cererea final
P1 = preul iniial
P2 = preul final
n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate a cererii n funcie de schimbarea
preului - ECP, cererea pentru diferite bunuri poate nregistra urmtoarele forme:
1. Dac 1< ECP<0, exist o cerere inelastic sau slab elastic. Aceasta nseamn c la o
anumit modificare a preului unui produs, cantitatea cerut se modific mult mai puin dect
preul. n aceast categorie intr, de obicei, produsele alimentare.
2. Dac ECP = -1 avem o cerere constant, ceea ce nseamn c la o anumit modificare a
preului cantitatea cerut se modific exact n aceeai proporie. n aceast categorie se includ
mai ales confeciile. Veniturile totale ale vnztorului rmn neschimbate (dei vinde mai
puine articole, preul acestora a crescut, permind meninerea constant a venitului total
obinut).
3. Dac ECP < -1, cererea este elastic sau cu elasticitate ridicat. n aceast categorie pot fi
cuprinse cheltuielile cu timpul liber.
4. Cererea este perfect inelastic (ECP = 0) atunci cnd aceasta rmne constant la orice
modificare a preului acelui produs. Prin urmare, indiferent de nivelul preului, cantitatea
cerut din acel produs este aceeai. n aceast categorie pot intra unele produse alimentare de
prim necesitate.
30
De exemplu, dac cererea scade cu 10% pentru c preul crete cu 20%, elasticitatea
va fi de 0,5. Deci vom avea o cerere inelastic.
Din contr , dac cererea scade cu 40%, cnd preul crete cu 20%, elasticitatea va fi
de 2 i vom avea o cerere elastic.
Semnul minus, care afecteaz valoarea absolut a elasticitii, indic, n general, c
cererea i preul variaz n sens invers.
Cu ct cererea este mai inelastic, cu att vnztorul va cuta s ridice preul de
vnzare al produselor sale.
Acesta este cazul produselor de lux: de exemplu, parfumuri pentru care adesea
creterea preurilor a nsemnat o cretere a vnzrilor.
S-a constatat c pentru anumite bunuri sau n condiii particulare, cererea crete pe
msur ce preul unitar crete. Elementele de explicare a acestui paradox in de natura
produselor.
a) Produse de prim necesitate cumprate de familii cu venituri foarte sczute. Cnd preul
pinii crete, preurile altor alimente (carne) crete n egal msur i familiile srace trebuie
s-i mreasc consumul de pine pentru c ele nu-i pot diversifica hrana (efectul Giffen).
b) Produse de lux.
Anumite bunuri de consum (diamantele) sunt cutate datorit preului ridicat de c tre
cumprtorii care caut s se disting, s se distaneze n anturajul lor (efectul Veblen). de
exemplu telefoanele mobile tehnologie 3 G Alte motive decurg din condiiile de cumprare.
c) n perioada de inflaie, consumatorii pot anticipa o accelerare rapid a creterii preurilor i
astfel ei i mresc cererea, n ciuda nivelului ridicat al preurilor.
d) n absena indicatorilor obiectivi ai calitii, cumprtorii se tem de preurile joase care li se
par c nu s-ar putea aplica dect pentru bunurile cu o calitate insuficient.
Evaluarea complet a cererii implic i calcularea elasticitii cererii n funcie de
venit.
Ev = C1 C0 V 1 V 0 100
sau
C0
V0
producie) existente. Cu ct ROI este mai mare, cu att este mai bine pentru firm (i implicit
pentru proprietarii care au investit capitalul social n afacere). Evident, ROI se coreleaz cu
obiectivul maximizrii profitului.
= 13,33%.
Formula de calcul este urmtoarea:
recuperarea investiiei (ROI) = profit net (dup impozitare) / active totale
De exemplu, s presupunem c ntr-un an o firm a avut un nivel scontat de
recuperare a investiiei de 10% i a realizat un profit net de 20000 euro, cu un activ
de 150000 euro. n aceast situaie:
ROI = 150000
20000
Aa cum se poate vedea, firma i-a depit obiectivul, deci se poate considera c a
avut o activitate ncununat de succes n acel an.
Stabilirea unui pre pe baza ROI este destul de dificil, deoarece, n momentul fix rii
preului (de exemplu, data proiectrii investiiei), nu sunt disponibile date reale referitoare la
costuri i ncasri. Din cele de mai sus rezult c un astfel de obiectiv se recomand firmelor
angajate n investiii, i nu celor care pun accent pe dividendele acionarilor.
Pentru o imagine corect i complet, trebuie comparat ROI ul firmei cu cel mediu
din domeniul de activitate al firmei. De asemenea, n ri cu inflaie ridicat (cum este i cazul
Romniei), profitul trebuie corelat cu valoarea activului contabil (deoarece s- ar putea ca
profitul ridicat s fie obinut din creteri de preuri, i nu din creterea volumului vnzrilor),
deci cu evoluia inflaiei.
II. Obiective orientate spre vnzri
a) Maximizarea venitului actual
Unele firme i stabilesc preul la un nivel care s le permit maximizarea venitului.
Acest lucru necesit simpla determinare a funciei cererii, muli manageri fiind de prere c
maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului i a cotei de
pia.
b) Maximizarea volumului vnzrilor
Alte firme urmresc s-i maximizeze numrul de produse vndute, creznd c acest
fapt va duce la scderea costurilor pe unitatea de produs i la creterea pe termen lung a
profiturilor. Ele stabilesc preurile cele mai mici, bazndu-se pe ideea c piaa este sensibil la
modificarea preurilor. Aa cum vom vedea n continuare, aceast tactic are ca scop
ptrunderea pe anumite piee a firmelor respective.
3.4.4. Alegerea unei strategii de pre
I. Strategia preului sczut (de penetrare pe pia) este recomandat n anumite situaii, ca
n cazul ptrunderii pe o pia caracterizat de o mare elasticitate a cererii i de preuri nalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
volumul mare al vnzrilor fixate ca int, permite produsului firmei s obin o cot mare
de pia, inclusiv o poziie de for fa de produsele similare;
aceast strategie impune bariere la intrarea pe pia pentru noi concureni / ei trebuie s
adopte o politic de pre sczut care nu le permite obinerea de beneficii suficiente pentru
o lansare, ntrind astfel poziia firmei existente pe pia.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
pentru firma ce folosete o astfel de strategie apare necesar un volum important de
producie, pentru a rspunde cererii;
investiii costisitoare pe care nu i le poate permite dect o firm puternic financiar.
33
II. Strategia preului ridicat permite lansarea unei mrci noi sau a unui produs nou la un pre
nalt, pentru a vinde pe un segment de pia care este atras de valoarea de prestigiu, fiind
capabil s plteasc preuri de lux. Dac este necesar, preul va fi redus mai trziu.
Aceast strategie este oportun n urmtoarele situaii:
- existena unui numr suficient de mare de clieni dispui s plteasc;
- existena unui avans tehnologic, firma fiind la adpost de concuren;
- posibilitatea de a atinge i alte segmente, graie unei diminuri progresive a preului;
- riscul mic pe care un pre ridicat l suscit n ceea ce privete apariia concurenilor.
Strategia se folosete ndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme,
bijuterii, bunuri de folosin ndelungat deosebite (care au intrat deja n folosina unor
categorii / segmente de populaie).
Avantajele folosirii strategiei preului ridicat sunt:
n faza de lansare, cererea fiind puin sensibil la pre, aceast politic va antrena un
surplus al cifrei de afaceri;
concurena fiind puin prezent, strategia permite obinerea de experien n toate
domeniile: producie desfacere cercetare, care va fi folosit pentru a mpiedica intrarea
pe pia a altor firme.
Inconvenientele acestei strategii sunt:
existena unei piee remuneratoare, ceea ce atrage concurena;
volumul vnzrilor rmne sczut.
II. Strategia preurilor / tarifelor ce presupun stimulente i bonificaii
a) rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i poate fi cumulativ
dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (1 an), rabatul crescnd pe msur ce crete
cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau
necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte, lund de mai multe ori
forma oferirii unor mrfuri gratuite dac achiziionarea depete o anumit cantitate;
b) rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i
asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau
consumrii produsului;
c) rabatul numerar (cash) ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar sub valoarea
facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim specificat n acest document;
d) rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei reduceri fa de
preul din lista membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau
o aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii cheltuielilor i obinerii unui profit
de ctre agentul economic beneficiar al rabatului.
III. Strategia preurilor / tarifelor difereniate
1) Preuri / tarife adoptate pe categorii de consumatori, n acest caz, firma practic
preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu.
De exemplu, hotelurile, muzeele vor percepe tarife mai sczute pentru copii, studeni
sau pensionari. n unele locuri pe glob, turitii pltesc mai mult dect localnicii pentru a vizita
muzee, expoziii sau monumente naionale.
De asemenea sunt acordate reduceri turitilor care-i petrec concediul n bazele
turistice ale firmelor la care lucreaz.
2) Preuri / tarife adoptate la produse, n acest caz firma practic preuri diferite, dar
neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
3) Preuri / tarife adoptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc dou preuri diferite
pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia.
34
4) Preuri / tarife adoptate la locul vnzrii, n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar
n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
5) Preuri / tarife adoptate la momentul cumprrii, n acest caz, preurile variaz n funcie
de anotimp, zi sau or. Astfel, de exemplu, principalul mijloc al diferenierii preurilor n
turism l constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului de sezonalitate
6) Preuri difereniate n funcie de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot
practica preuri diferite, chiar dac, de fapt, costurile sunt identice.
De exemplu, o structur de primire cu funciune de cazare poate practica tarife diferite
n func ie de amplasare: capital sau provincie, n raport cu centrul oraului, cu atraciile
turistice (plaj, prtie de schi, baz de tratament).
IV. Strategia preurilor internaionale
n situaia n care o firm i comercializeaz oferta de produse pe piaa
internaional, managerii trebuie s decid ce preuri vor practica n rile pe care le vizeaz.
n unele cazuri, o companie poate stabili un pre uniform valabil pe plan mondial.
De exemplu, Airbus comercializeaz avioane de pasageri la aproximativ acelai pre
peste tot n lume, indiferent dac este vorba de SUA, europa sau ri subdezvoltate.
Este de remarcat ns faptul c pe plan internaional majoritatea companiilor i
regleaz preurile astfel nct acestea s reflecte condiiile pieei locale i aprecierile
referitoare la costuri.
Factorii ce influeneaz preul pe care o firm l practic ntr-o ar sunt:
- condiiile economice;
- mediul concurenial;
- legile i reglementrile din domeniu;
- gradul de dezvoltare a sistemului de vnzare en-gros i cu amnuntul.
De exemplu, americanii care cltoresc n strintate sunt surprini s constate c
anumite bunuri care sunt relativ ieftine n ara lor au preuri incredibil de mari n alte ri.
Astfel, de pild, o pereche de blugi Levis care se vinde cu 30$ n SUA, se vinde cu 63$ n
Tokyo i cu 88$ n Paris. Un hamburger Big Mac al celor de la Mc Donalds care se vinde cu
suma modest de 2,25$ n SUA, cost 5,75$ la Moscova. Totui, exist i situaii inverse: o
geant Gucci care se vinde cu 60$ n Milano poate ajunge la 240$ n SUA.
V. Strategia de preuri n cazul produselor captive
Exist produse care impun utilizarea unor articole auxiliare sau captive. Firmele care
produs aparate de ras sau aparate de fotografiat i stabilesc adesea un pre mic la produsul de
baz, dar practic adaosuri mari asupra lamelor de ras i respectiv a rolelor de film. Este cazul
de asemenea a cartuelor de imprimant i al unitilor de imagine pentru copiatoare.
Practica stabilirii unui pre ridicat pentru produsul captiv n post-pia (piaa
consumabilelor auxiliare produsului de baz) poate fi periculoas. Aceast practic poate da
natere la firme pirat care contrafac produsul captiv i le vnd la un pre mult mai mic.
VI. Strategia preurilor psihologice
Muli consumatori folosesc preul pentru a aprecia calitatea unui produs.
Astfel, de exemplu, o sticlu de parfum ce cost 80 Euro poate conine esen de
parfum n valoare de numai 5 Euro, dar unii consumatori sunt dispui s plteasc 80 Euro
deoarece acest pre indic faptul c este vorba de ceva special.
n situaia n care consumatorii nu pot estima calitatea deoarece le lipsesc informaiile
sau aptitudinile necesare, preul devine un factor important n decizia de cumprare plecnduse de la consideraia c produsele avnd preuri ridicate ofer o calitate nalt.Preul
35
vnzrilor prin strategia creterii preului la nivelul celui psihologic, iar n cea de-a doua, s-a
obinut creterea vnzrilor prin politica reducerii preului.
Metode de calcul al preului
Exist metode bazate pe costuri (stabilirea preului prin aplicarea unei cote), metode care
au ca punct de plecare consumatorul (stabilirea preului pe baza valorii produsului) i
metode care au ca punct de plecare concurena (stabilirea preului n funcie de preul pieei
i prin metoda licitaiei nchise).
1. Metoda adaosului
Metoda adaosului este o metod de calcul elementar a preului i se bazeaz pe
nsumarea unui adaos la costul produsului.
Metoda presupune c toate costurile vor fi acoperite i c profitul dorit va fi atins
(prezumie destul de periculoas!). De aceea productorul ncarc uneori costul pentru a avea
o baz mai mare pentru profitul su. Cumprtorul trebuie s fie foarte atent la aceast
practic. Nu ntmpltor, aceast metod este foarte popular n perioadele de inflaie rapid.
Preurile foarte fluctuante ale materiilor prime permit productorilor mari jonglerii,
deoarece costurile nu pot fi cunoscute.
Pentru a exemplifica, metoda adaosului, s vedem cum se stabilete preul unui produs
ce are urmtoarele caracteristici:
costuri variabile.. 20 Euro
costuri fixe...120.000 Euro
volum vnzri estimate30.000 buci
Costul unitar este dat de formula:
Cost unitar = Cost var iabil + Costuri fixe = 20 + 120000 = 24Euro
volum vnzn
30000
Acum, s presupunem c productorul dorete s obin o rat a profitului de 20%. n
acest caz, preul de vnzare al produsului va fi:
Cost unitar
24
40
lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar (n aval). De exemplu, difuzarea bunurilor
de uz curent la consumatori se efectueaz prin mii de puncte de vnzare.
III. Adncimea canalului de distribuie exprim apropierea distribuitorului de punctele de
consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuie adnc deoarece
aceste produse sunt aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor).
De exemplu, un canal adnc este n cazul practicrii vnzrii directe la domiciliul
consumatorilor (comer prin coresponden, vnzare direct prin reprezentani de vnzri care
se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali etc.). n aceast situaie este atins
maximul de adncime.
n schimb, la bunurile de utilizare productiv i articolele de consum de cerere rar,
distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a
acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective
de consum (utilizare).
Direct
Nici unul
Controlul direct al
pieei; organizarea
indispensabil a
forei de vnzare i a
serviciului postvnzare; costuri de
distribuie i de
stocaj importante.
Scurt
Unul
Bun contact cu piaa,
fidelitate incert a
detailitilor, absena
marjelor prelevate
de angrosist.
Lung
Doi sau mai muli
Control slab al
reelei, posibila
infidelitate a
angrositilor, puine
funcii de distribuie
asumate de fabricant
n afara celor de
merchandising n
marea distribuie.
Productor
Detailist
Detailist
Detailist
Prestator de servicii
Prestator
servicii
Tipul francizei
(exemple)
Franciza industrial (Coca-Cola)
Franciza de marc a productorului
(Benetton, Yves Rocher)
Franciza
de
distribuie
(Euromarche)
de Franciza de servicii (McDonalds),
ING
c) francizaii sunt oameni de afaceri locali i n aceast calitate sunt bine integrai n mediul
oraului i al regiunii;
d) francizorul creeaz o nou activitate i o nou surs de venituri;
e) francizatul permite o cretere mai rapid a vnzrilor, succesul avnd un efect de bulgr
de zpad;
f) odat cu extinderea sistemului i a vnzrilor implicit a produciei francizorul obine
economii de scar.
Aciunea de selecionare a canalelor de distribuie trebuie s nceap cu
consumatorul final i s mearg de aici napoi, pn la productor. Ea este determinat de
urmtorii factori:
1. Caracteristicile consumatorilor
n aciunea de proiectare a canalului de distribuie este esenial s descoperi valoarea pe care
clienii, situai pe diferite segmente de pia, o ateapt de la canalul respectiv. n general,
clienii ateapt ca sistemele de distribuie ale furnizorilor s r spund la ct mai multe dintre
cerinele lor: varietatea i disponibilitatea produsului, furnizare rapid i sigur, acces uor la
centrele de distribuie, service n timpul i dup vnzare.
Ca urmare, firmele care cunosc i recunosc aceste cerine trebuie s pun n aplicare
strategii ale canalului care s permit o servire mai bun a clientului dect ar face-o
concurentul. Printr-o analiz atent a pieei, firma trebuie s identifice:
preferina clienilor de a cumpra marfa ct mai aproape de domiciliu sau de a strbate o
anumit distan pentru obinerea ei;
disponibilitatea clienilor pentru cumprri de mrfuri prin comand telefonic sau prin
pot;
preferina pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediat sau amnat etc.
2. Caracteristicile produsului, n special cele tangibile, joac un rol important n
stabilirea canalului de distribuie. Gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea
unitar i nevoia de servicii post-vnzare pot fi determinante n aciunea de selecionare a
canalului de distribuie.
De exemplu, chiar dac homarii se gsesc acum n cele mai ndeprtate puncte ale globului,
canalele de distribuie prin care acetia ajung acolo sunt alctuite n strns corelaie cu
perisabilitatea acestora.
3. Resursele firmei
4. Obiectivele firmei
5. Preurile i tarifele practicate de firm pot influena organizarea canalului de distribuie.
6. Caracteristicile pieei
4.4. Planificarea distribuiei
Productorul trebuie s decid:
I. tipul intermediarilor pe care i va folosi;
II. numrul de intermediari din fiecare tip pe care i va folosi;
III. asupra intermediarilor folosii;
IV. cum va motiva intermediarii.
II. Determinarea numrului de intermediari
n funcie de numrul intermediarilor, formele distribuiei sunt:
1. Distribuia intensiv (de mas) reprezint strategia la care recurg productorii care
doresc ca produsele lor s fie disponibile n ct mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dac produsul este de valoare mic i cu achiziionare de frecven ridicat, decizia
cumpr torului nu este una complex, ci una care se ia la prima vedere. n mod evident, n
astfel de situaii este spre folosul productorului s-l aib expus n ct mai multe locuri.
47
Firmele care au n vedere acest tip de distribuie au ca scop s satureze cel mai rapid
posibil piaa potenial; obiectivul lor este maximizarea cifrei de afaceri.
Avantajele acestei forme de distribuie sunt:
- volumul de vnzri este pe msura potenialului pieei;
- se realizeaz o recunoatere generalizat (popularitate) a mrcii. Distribuia intensiv
folosete de regul canale de distribuie lungi i foarte lungi, uneori combinate i cu
alte sisteme de distribuie.
Dezavantajele (inconvenientele) distribuiei intensive sunt:
- un cost de distribuie mare, datorat necesitii ntreinerii de relaii de parteneriat cu
foarte muli intermediari;
- atunci cnd produsul este distribuit n numeroase i diferite puncte de vnzare,
productorul risc s piard controlul politicii sale de comercializare: mari reduceri de
preuri, reducerea calitii serviciilor, lipsa de cooperare a detailitilor etc;
- riscul erodrii imaginii de marc (dac un produs de marc este achiziionat de
marea mas de cumprtori, el devine banal);
- din cauza lipsei controlului exercitat asupra reelei de distribuie devine dificil
meninerea unei poziionri precise pe pia;
- riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (care poate fi identificat prin
atacurile membrilor din propriul sistem);
- preurile mici i cotele reduse de adaos cer o vitez mare de rotaie pentru generarea
unui profit total satisfctor;
- costuri importante de comunicaii cu publicul.
2. Distribuia selectiv este o strategie folosit de productori pentru a restrnge numrul
intermediarilor care distribuie un produs ntr-o anumit zon n funcie de criterii de
capabilitate, de performane. Aceast form de distribuie presupune intermediari specializai,
n care firma productoare are ncredere c-i va pstra i-i va vinde produsele (de exemplu,
distribuia produselor farmaceutice).
Fabricantul trebuie s-i selecioneze intermediarii n funcie de urmtoarele criterii:
a) mrimea distribuitorului, msurat prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai
utilizat. Pe majoritatea pieelor, un mic numr de distribuitori realizeaz o parte foarte
mare din cifra de afaceri. n aceste condiii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este
foarte costisitoare i foarte puin eficient;
b) calitatea serviciilor oferite cumprtorilor este, de asemenea, un criteriu important.
Distribuitorul este pltit s exercite un anumit numr de funcii, ns unii le realizeaz
mai eficient dect ceilali.
c) Competena tehnic i echipamentul distribuitorului. Sunt criterii importante
ndeosebi pentru produsele nestandardizate care necesit servicii post-vnzare
importante.
Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit n stabilirea acestei strategii.
O firm poate s obin 80% din volumul vnzrilor pe seama a 20% dintre clieni.
Cooperarea ntre productor i distribuitori mbrac urmtoarele forme:
a) participarea la cheltuielile de publicitate i promovare a vnzrilor;
b) acceptarea prezentrii produselor noi sau a produselor care se vnd mai greu;
c) acceptarea stocrii unor cantiti mai mari;
d) acordarea unor servicii mai complete i mai variate etc.
Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare n acest caz n raport
cu strategia intensiv.
3. Distribuia exclusiv este opus celei intensive pentru c nu autorizeaz dect un
comerciant, ntr-o regiune dat, s dein n stoc i s revnd clienilor produsul iniiatorului
de canal.
48
Aceast form de distribuie este utilizat pentru produsele de lux (ceasuri Rolex,
autoturisme Mercedes etc.) i acord intermediarului dreptul de vnzare exclusiv, cu
excluderea vnzrii produselor sau m rcilor concurente (de exemplu, berriile specializate pe
piaa din Belgia sau staiile de benzin Shell).
Strategia distribuiei exclusive are urmtoarele avantaje:
- aduce loialitatea comerciantului, foarte util n cazul produselor cu cerere fluctuant;
- creeaz o predispoziie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanarea unei
pri din stocuri i asumarea riscului;
- determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale n ceea ce privete
adaosul practicat, preurile, nivelul stocurilor;
- permite o prognozare mai bun a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s
furnizeze informaii necesare studiilor de marketing i eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuiei exclusive se numr:
- se pierde o parte din volumul potenial de vnzri;
- productorul i pune destinul su comercial, pentru sectorul geografic respectiv, n
minile unui singur comerciant, lucru ce poate conduce, n situaii de criz, la pretenii
privind controlul canalului;
- cotele de profit ridicate, preurile nalte i volumul mic de vnzri, care sunt specifice
acestui tip de distribuie, nu conduc la performane optime dac cererea produsului
prezint o elasticitate mare fa de pre;
- n anumite condiii, distribuia exclusiv constituie o int preferat a iniiativelor
legislative antimonopol.
III. Alegerea intermediarilor folosii
Productorii sunt liberi s-i aleag intermediarii, atta timp ct acetia nu
intenioneaz s ocupe o poziie de monopol. Astfel, n vederea selectrii intermediarilor se
pot utiliza urmtoarele criterii: experien, stabilitate financiar, capacitate managerial,
reputaia n domeniu; fora de vnzare, capacitatea de a presta servicii complementare
produsului, abilitatea de a acorda ajutor consumatorilor.
Logistica
La nivelul unei firme productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente
majore:
a) distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie
fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni.
b) activitile de susinere a produciei se refer la fluxurile materiale din interiorul
firmei, ntre diferitele stadii ale procesului de producie.
c) aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii
obiectivelor firmei sunt operaiuni de natur logistic. Aprovizionarea se refer la
relaiile ce se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite n
amonte, n lanul de aprovizionare-livrare.
Mixul logistic include activiti de baz (asigurarea standardelor de servicii pentru
clieni, cumprarea, transportul, gestiunea stocurilor, prelucrarea comenzilor) i activiti de
susinere (manipularea produselor, ambalarea, activitile legate de fluxurile informaionale
logistice).
Cumprarea are un rol major n crearea de valoare, n cadrul procesului logistic.
Acest domeniu include activiti precum:
- stabilirea necesitilor de aprovizionare;
- alegerea surselor de aprovizionare;
- planificarea modului de realizarea n timp a aprovizionrii;
49
50
V. POLITICA DE PROMOVARE
Obiective:
- definirea conceptului de comunicare;
- cunoaterea elementelor sistemului de comunicare;
- reliefarea cerinelor unei comunicri eficiente;
- prezentarea principalelor decizii pe care le implic elaborarea unui program de publicitate;
- nelegerea conceptului de relaii publice;
- definirea marketingului direct;
- explicarea modului n care sunt concepute i derulate campaniile de promovare a
vnzrilor.
Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Orict de bun ar fi un
produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au cunotin de existena
lui. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu organismele publice.
5.1. Comunicarea n marketing
Elementele unui sistem de comunicaii sunt emitorul, codificarea, mesajul,
decodificarea, receptorul, rspunsul.
Emi torul (sursa de comunicare) este originea mesajului n procesul de comunicare,
putnd fi o persoan (de exemplu agentul de vnzri ntr-o comunicare interpersonal) sau o
organizaie (agenie de publicitate sau chiar firma).
Succesul emitorului depinde de respectarea a trei cerine: o surs trebuie s fie
suficient de puternic, atrgtoare i credibil.
Schimbarea atitudinii receptorului este condiionat de puterea sursei care
acioneaz prin mecanismul acordului.
Atractivitatea unei surse depinde de modul n care receptorul o percepe. Astfel, n
domeniul publicitii sunt utilizate n vederea promovrii produselor celebriti din lumea
sportului sau a divertismentului, personaliti admirate i plcute de publicul vizat (Andreea
Marin Head & Shoulders, Dove; tefan B nic jr. Dero Surf, Radio Romantic; Virgil
Ianu Ursus Premium, Danone). nsuiri cum ar fi francheea, simul umorului i
naturaleea fac ca o surs s fie mai agreabil (atractiv) i mai simpatizat.
Credibilitatea sursei comunicrii depinde de competena, de prestigiul sursei i de
msura n care ea apare ca fiind demn de ncredere. Competena sursei este dat de
cunotinele, experiena i abilitile sale.
De exemplu, firmele care fabric produse de nalt tehnologie i recruteaz
reprezentanii for ei de vnzare din rndul specialitilor care posed solide cunotine
tehnice.Prietenilor li se acord mai mult ncredere dect strinilor sau reprezentanilor de
vnzare, iar oamenii care nu primesc bani pentru a-i spune public prerea bun despre un
produs sunt considerai mai demni de ncredere dect cei care sunt pltii pentru un asemenea
aviz.
n publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt
transmise sub forma unor interviuri cu consumatori (de regul este vorba despre gospodine).
n general, iniiatorul demersului comunicaional trebuie s arate c nu intenioneaz s
manipuleze auditoriul; numai procednd astfel va reui s inspire ncredere i s fie credibil.
Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii s fie aceia care i spun prerea
despre avantajele produsului lor, fiindc acetia se bucur de mult credibilitate.
Activitii campaniilor antidrog vor apela la fotii dependeni de droguri, pentru c
acetia sunt mai credibili n ochii elevilor dect profesorii lor.
51
sociale relevante, un grad nalt de credibilitate ca surs de informaii i le place foarte mult s
vorbeasc.
b) s creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, n condiii avantajoase.
De exemplu, o nou rachet de tenis poate fi oferit la un pre redus, n primul rnd
membrilor echipelor de tenis ale liceelor, acetia vor recomanda favorabil racheta i altor
liceeni.
c) s acioneze prin intermediul persoanelor care exercit influen n cadrul unei
comuniti, cum ar fi animatorii de emisiuni radio, efii de clas, responsabilii unor cluburi
i asociaii (de exemplu, conductorii unor organizaii de femei)
De exemplu, atunci cnd compania Ford i-a lansat modelul Thunderbird, a trimis
invitaii mai multor manageri, oferindu-le posibilitatea s conduc pe gratis noul automobil
n ziua respectiv. Din cele 15000 de persoane care au profitat de aceast ofert, 10% au
afirmat c vor cumpra automobilul, iar 84% au declarat c l vor recomanda unui prieten.
d) s utilizeze n reclame testimoniale persoane cu mare influen sau credibilitate
De pild, firma Quaker Oats i pltete baschetbalistului Michael Jordan mai multe
milioane de dolari ca s apar n reclamele la Gatorade (butur energizant ). Dup cum se
tie, Jordan este considerat sportivul num rul unu al lumii, deci asocierea sa cu o butur
energizant este foarte credibil, la fel ca i extraordinara sa capacitate de a comunica natural
cu publicul, mai ales cu copiii.
e) s elaboreze reclame cu o mare valoare conversaional.
De exemplu, mesajul publicitar, Dac vrei, poi al firmei Adidas a devenit o
expresie relativ larg utilizat n Romnia timp de civa ani dup ncetarea apariiei
respectivului clip publicitar. Reclamele Just Do It F -o i gata! ale firmei Nike au dat
natere unei expresii des folosite pentru cei incapabili s se hotrasc sau s treac la fapte.
f) s creeze canale de referin pentru publicitatea oral, prin care s atrag clieni noi.
Astfel, de exemplu, liber profesionitii i ncurajeaz deseori clienii s recomande serviciile
lor.
De pild, medicii stomatologi pot cere pacienilor mulumii s-i recomande
prietenilor i cunotinelor, dup care nu uit s le mulumeasc pentru recomandrile fcute
sau chiar s le ofere reduceri de tarife.
g) s creeze un forum de discuii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot
astfel s poarte discuii online pentru a-i mprti experienele.
Crearea unor surse de referin sau publicitate oral are urmtoarele avantaje:
a) Sursele de publicitate oral sunt convingtoare. Publicitatea oral vizeaz
recomandrile verbale fcute de clieni unor clieni poteniali. Visul oricrui patron de
firm este s aib clieni fideli i mulumii, care se laud peste tot c au relaii de afaceri
cu firma respectiv. Clienii satisfcui nu numai c fac achiziii repetate, dar mai sunt i
adevrate panouri publicitare ambulante pentru firma respectiv.
b) Sursele de publicitate oral nu cost mult. Pstrarea contactului cu clienii mulumii i
transformarea lor n furnizori de publicitate presupune cheltuieli relativ mici pentru
firm. Firma ar putea s se revaneze recomandnd i ea sursa de referin unor clieni
poteniali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de pre sau cadouri de valoare
moderat.
53
Obiectivele promovrii
Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai
multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea,
convingerea i reamintirea.
Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoionale este cunoscut sub
numele AIDA (Atenie Interes Dorin Aciune).
Astfel, pentru nceput, marketerul trebuie s atrag atenia (prin contrast, culori vii,
litere ngroate sau subliniate, prin varia ii de volum), apoi trebuie s trezeasc interesul
(printr-o bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); n al
treilea rnd trebuie s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate
satisface necesitile clientului) i, n final, printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie
s determine aciunea (efectuarea cumprrii).
PUBLICITATEA
5.5.1. Formele publicitii.
54
55
a) a informa
- a informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs;
- a sugera noi utilizri ale unui produs;
- a face cunoscut pieei o schimbare de pre;
- a crea o imagine a firmei.
b) a convinge
- a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc;
- a ncuraja orientarea consumatorilor ctre o anumit marc;
- a schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului.
c) a reaminti
- a reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul;
- a menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs;
- a menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului.
n practica de afaceri, cel mai adesea pot fi ntlnite obiective legate de:
a) Diferenierea firmei sau a produsului. Dup ce au fost parcurse celelalte etape ale
procesului de poziionare, prin reclam este comunicat poziia pretins.
De exemplu, prin reclam se sugereaz c igrile Kim i Eve sunt destinate femeilor.
b) Creterea consumului n rndul clienilor actuali. Sporirea consumului se poate face fie
prin creterea frecvenei de utilizare, fie prin mrirea cantitii folosite la o utilizare. O
tehnic clasic pentru creterea vnzrilor const n gsirea de utilizri noi pentru produsele
actuale i comunicarea acestui lucru clienilor.
c) Gsirea de clieni noi. Atunci cnd consumul nu poate fi mrit pe seama clienilor actuali
trebuie gsii alii noi. Aceasta ar putea solicita o strategie de anvergur, cum ar fi reclama
prin televiziune la nivel naional sau urmrirea unor nie de pia prin reclam n reviste de
specialitate.
d) Sprijinirea intermediarilor de marketing. Adeseori, productorii i stabilesc drept
obiectiv ajutarea distribuitorilor. Ei fac reclam la nivel naional sau regional n sprijinul unui
numr mare de distribuitori locali.
e) mbuntirea gradului de recunoatere a mrcii, creterea ponderii populaiei care
este n stare s recunoasc produsul i trsturile sale.
f) Crearea unui climat favorabil pentru vnzri viitoare.
g) Informarea i educarea pieei. Produse aparent banale, precum balsamul de rufe, au
nevoie de reclam care s educe utilizatorii poteniali asupra modului de folosire.
h) Neutralizarea informaiilor defavorabile deja rspndite.
Aa cum am precizat la nceput, este deosebit de important s existe un obiectiv clar
definit, cuantificabil al reclamei, pentru a ti dac banii sunt cheltuii eficient sau nu.
Astfel, de exemplu, a afirma c vrei ca oamenii s aib o imagine mai bun despre
staiunea Vatra Dornei este un obiectiv comod, dar nu este de prea mare folos, pentru c nu
este cuantificabil, nu permite msurarea succesului sau eecului campaniei i nici nu
precizeaz o limit n timp pentru atingerea lui. n schimb, un obiectiv bun ar putea s fie
stabilit sub forma: ne propunem ca, peste 2 luni, 50% din populaia Romniei s aib o
imagine bun despre staiunea Vatra Dornei.
5.5.3. Stabilirea bugetului de publicitate
tiu c jumtate din reclama pe care o fac este inutil, dar nu tiu care
jumtate. John Wanamaker
57
din ciclul de via al produsului. Astfel, de regul, produselor noi aflate n faza de
lansare li se aloc bugete de publicitate mai mari, pentru a-i informa pe clienii poteniali de
apariia lor pe pia i a-i determina s le ncerce n numr ct mai mare. n schimb, o marc
deja consacrat are nevoie doar de o publicitate de ntreinere, deci, de un buget de publicitate
mai mic, calculat ca procentaj din vnzri.
2. Cota de pia i baza de consumatori. Mrcile cu o cot mare de pia necesit, de regul,
cheltuieli publicitare mai mici (calculate ca procent din volumul vnzrilor) pentru a-i pstra
cota de pia. Conform criteriului costului pe expunere publicitar, este mai puin costisitor s
se ajung la consumatorii unei mrci larg utilizate, dect la consumatorii unor mrci cu cot
mic de pia.
3. Concurena i aglomeraia publicitar de pe pia. n situaia n care concurena i
aglomeraia pe o pia sunt mari, se vor cheltui sume mai mari, i invers. Chiar i numai
bruiajul produs de reclamele mrcilor care nu se afl n concuren direct cu marca
analizat face necesar realizarea unei publiciti susinute.
4. Frecvena de utilizare a mesajelor publicitare. Dac mesajul implic un numr mare de
repetri, bugetul va spori n consecin.
5. Substituibilitatea produsului. Cu ct un produs are un grad mai mare de substituibilitate,
cu att mai mult necesit cheltuieli publicitare mai mari. Astfel, mrcile dintr-o clas de
mrfuri nedifereniabile (igri, bere, buturi rcoritoare) au nevoie de o publicitate susinut,
n vederea crerii unei imagini distincte de a celorlalte mrci.
Elaborarea mesajului publicitar
Alegerea atraciei principale depinde, n principal, de caracteristicile pieei int, iar
pentru a o adapta, marketerii procedeaz la segmentarea pieei n funcie de stilul de via sau
alte variabile.
Axul publicitar (axa psihologic) este ideea de baz pe care se construiete mesajul i
ntreaga campanie.
Atracia / axa emoional are rolul de a provoca o reacie afectiv (pozitiv sau
negativ) de natur s determine cumprarea.
Apelarea la fric se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei.
La cealalt extrem, unele firme ncearc, prin asocierea cu triri plcute, s conving
oamenii c se vor simi foarte bine cnd vor folosi produsele lor. Axul cu ncrctur erotic
este cel mai folosit n acest scop. Alte elemente emoionale pozitive sunt iubirea, umorul,
mndria, speranele de reuit i bucurie.
Axa raional ncearc s demonstreze c produsul i va respecta promisiunile. Un
mesaj special evoc deci calitatea, economia sau performana.
De exemplu, reclamele americane prezint explicit un atribut sau un avantaj al
produsului, care s se adreseze laturii raionale a minii oamenilor:cur mai bine rufele,
calmeaz durerea mai repede, etc.
Reclama pentru Ciuc, berea romneasc, sfideaz sentenios bunele nravuri locale,
afirmnd c Berea dup bere e plcere, dup ce romnul tia din moi-strmoi c Vinul
dup bere e plcere.
58
Mijlocul
Ziare
Avantaje
Limite
Flexibilitate, apariie la momentul
Timp de via scurt, calitate
dorit, bun acoperire a pieei locale,
slab a reproducerilor, rat
acceptare larg, grad nalt de
sczut de transmitere ntre
credibilitate.
cititori.
Televiziunea Combin
imaginea, sunetul i Cost ridicat n valoare
micarea; se adreseaz simurilor;
absolut, risc de confuzie din
capteaz atenia; audien mare.
cauza aglomerrii
publicitare, grad mai sczut
de selectivitate a auditoriului.
Pota
Posibilitate de selectare a auditoriului, Cost relativ ridicat, risc de
flexibilitate, nu exist concuren
saturaie a distribuitorilor,
ntre reclame n cadrul aceluiai
are o imagine de nimicuri
mijloc, individualizare.
trimise prin pot.
Radio
Utilizare de mas; posibilitate de
Prezentare exclusiv auditiv,
selectare pe criterii geografice i
nivel de atenie mai slab
demografice; cost redus.
dect n cazul televiziunii,
structur
de
audien
nestandardizat,
expunere
trectoare.
Reviste
Inforeclamele sunt reclame TV care par s fie emisiuni cu durata de 30 de minute, dar
care fac publicitate la anumite produse.
Iat cteva mijloace publicitare n curs de dezvoltare:
60
a) Revistele electronice presupun un cost de lansare i administrare mai mic dect cel al
revistelor tiprite.
b) Televiziunea interactiv permite consumatorilor comunicarea direct cu firma vnztoare
ei avnd la dispoziie un sistem la care sunt conectai: televizorul, calculatorul i telefonul.
n Germania i Belgia se recurge la o nou modalitate de difuzare a spoturilor TV,
split screen, ce presupune derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de
televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului s fie mprit n dou zone: o zon pe
care se difuzeaz programul i o zon n care apar spoturile publicitare.
Alegerea instrumentului de publicitate i a suporturilor
Mrimea auditoriului poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor criterii de cuantificare:
I Criterii cantitative
1. Tirajul reprezint numrul de uniti fizice care conin reclame.
2. Audiena (publicul) numrul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate (care
citesc un exemplar de pres sau care vd un film, vd ori ascult o emisiune).
Audiena (publicul) efectiv numrul de persoane cu caracteristicile vizate expuse
la instrumentul de publicitate.
Cel mai utilizat instrument este criteriul costului la o mie de persoane acoperite de
vehiculul de publicitate. Planificatorul media va ierarhiza revistele n func ie de costul la mie
i le va prefera pe cele care nregistreaz costul cel mai sczut la mia de consumatori-int.
Reclama tiprit
Tipuri de titluri
1. Prezentarea unui beneficiu.
2. Enunarea unui fapt.
3. Selectiv identificarea unui grup int.
4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare).
5. Anunarea unei tiri, a unei nouti.
6. ndemn.
7. Repetarea unei afirmaii.
8. Folosirea de metafore sau analogii.
Reclama trebuie s spun cine este cel care o face. Trebuie s existe scrise: adresa,
numrul de telefon, plus o imagine, un simbol care identific forma i, eventual, un slogan
care, chiar dac l auzi n alt parte, s tii c aparine firmei respective, ceva care se identific
cu ea.
De exemplu, simbolul mondial al firmei Coca-Cola cu inscripia Always Coca Cola,
simbolul firmei Camel (Silueta unei cmile albastre pe fond galben), turnul Eiffel pentru o
agenie de turism numit Tower Travel sau globul pmntesc pentru agenia World Tours.
Sloganurile includ fraze precum:
Noi tim cum, Suntem pregtii atunci cnd i dumneavoastr suntei, De nenvins n
calitatea serviciilor.
Exist mai multe moduri de aranjare a imaginilor i textului n cadrul unei reclame.
1. Tipul de imagine-fereastr - nseamn o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa
toat pagina ziarului sau revistei) i pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe
reclame la igri, bere, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format.
Literele trebuie s ias n eviden prin culoare i contrast. Se va pune un text scris cu
61
caractere albe pe o fotografie a unui ora noaptea, deci n tonuri nchise, pentru ca textul s
poat fi citit cu uurin i, n completare cu imaginea, mesajul s fie neles.
2. Tipul de imagine cu mai multe cadre - este foarte folosit mai ales n ziare, este favoritul
ageniilor de turism i const n diferite mesaje ncadrate de imagini, toate acoperindu-se
unele pe altele i alctuind un ansamblu voit dezordonat.
3. Tipul multipanel este alctuit din mai multe cadre (6-9), dar toate de aceleai dimensiuni;
acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, n secvene
diferite, sau poate arta diferite ntrebuinri ale produsului cruia i se face reclam.
4. Tipul de reclam unde titlul este principal (typeface) este foarte folosit n ziare, titlul fiind
starul reclamei (scris cu caractere mari, ngroate, pentru a capta atenia).
Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai credibile dect
ilustraiile fcute de un artist plastic.
n procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat s se in cont de
urmtoarele elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenele fa de alte produse sau servicii
Trebuie s lai oamenii s vad, s experimenteze diferenele, ceea ce ai tu mai bun de
oferit (dac ai o idee care strlucete, ai toate ansele s reueti).
b) Faptele sunt ntotdeauna mai bune dect generalitile. Oamenii vor s tie ce primesc n
schimbul banilor lor.
c) Atenie maxim la spaiul acoperit de reclam. Cele mai multe reclame tind s fie scurte i
foarte comprimate. Pentru ca atenia s fie captat, reclama (i mesajul recepionat) trebuie s
fie nici prea lung, nici prea scurt. Dar, dac mesajul este interesant, oamenii l vor citi chiar
dac este mai lung.
c) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi ieftin, economiseti, gratuit.
d) Aspectul reclamei trebuie s capteze atenia (prin noutate, prin aranjarea
neobinuit a frazelor, fotografii etc.)
n funcie de media sau suportul reinut, realizarea anunului trebuie s ia n
considerare diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului n cadrul unei pagini duble n pres are influen asupra impactului
su.
- paginile copertelor (2,3,4), precum i pagina dubl central a unei reviste au o valoare de
atenionare mai mare dect alte amplasamente;
- utilizarea culorilor n pres crete valoarea de atenionare a anunului;
- mrimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele ngroate aldine sau italice.
n acelai timp, trebuie s inem cont de faptul c un text scris numai cu majuscule se
citete mai greu dect dac este scris cu caractere normale.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este acel element al comunicrii de marketing care urmrete, pe
termen scurt, stimularea consumatorilor s achiziioneze produsele firmei mai rapid sau n
cantiti mai mari. Spre deosebire de publicitate, care ofer un motiv de a cumpra,
promovarea vnzrilor ofer un stimulent pentru achiziie.
Promovarea vnzrilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
- consumatorilor (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu
reducere, suplimente, ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale
produselor, garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expuneri la locul de vnzare
i demonstraii);
- distribuitorilor (preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea
produselor, bunuri gratuite);
- forei de vnzare (trguri, ntruniri, concursuri de vnzare i publicitate special sau de
protocol).
62
cu alte produse ale aceleiai firme sau ale unui partener). Mostrele sunt oferite din u n u,
trimise prin pot, distribuite n magazin, ataate la un alt produs sau incluse ntr-o ofert
publicitar.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumit
reducere de pre (bine precizat) atunci cnd achiziioneaz un anumit produs. Se trimit prin
pot, se ataeaz anumitor produse (se introduc sau se lipesc de ambalajul altor produse), se
insereaz n reviste.
Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre
mai mic dect cel obinuit. Pre urile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau
pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse n vnzare la un pre mai
mic (de pild, dou articole la preul unuia singur) sau a unor pachete duble, care conin dou
produse nrudite (de exemplu, o periu i o past de dini). Acestea sunt foarte eficiente, chiar
mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt.
Pachetul bonus const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul
cantitii obinuite. Exemple de aceast natur sunt mega-sticlele de 2,5 litri cu buturi
rcoritoare puse n vnzare n perioada Crciunului i a Patelui, precum i nenumratele
produse cosmetice care au pe ambalaj o band galben pe care scrie: + 20%.
Pachetul cuplu este cel prin care sunt vndute mai multe uniti de produs la un pre
total mai mic dect suma preurilor unitare. Variantele pachetului constau fie n legarea a 2-3
uniti mpreun (pltete 2 i primeti 3), fie n adugarea unui produs auxiliar pe lng cel
de baz (pasta de dini + periua, un spray pentru aerul din nc pere + un dezodorizant pentru
covoare + un dezodorizant solid pentru spaii nchise; sticla de votc + pahar .a.).
Cadourile promoionale sunt articole, inscripionate cu numele firmei care le acord,
oferite gratuit consumatorilor: sacoe, calendare, pixuri, brelocuri, cni de cafea, brichete,
tricouri, epci.
De exemplu, compania Tuborg ofer un pahar cu emblema firmei dac se cumpr o
cutie cu 5 sticle de bere.
Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care
utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. De exemplu, companiile aeriene ofer
diagrame destinate cltorilor fideli, prin care se acord acestora un anumit numr de
puncte, n funcie de distana parcurs, ele putnd fi utilizate ulterior pentru efectuarea unor
cltorii (de exemplu, programul Smart Miles oferit de Tarom). n mod similar companiile de
telefonie mobil ofer un anumit numr de puncte (de exemplu, Orange).
Firmele de splri de automobile pot ca, la patru splri s ofere o a cincea splare
gratuit. Unele lanuri hoteliere internaionale, precum Holiday Inn sau Marriott, utilizeaz un
plan al clientului privilegiat, prin care se acord un anumit punctaj utilizatorilor propriilor
hoteluri. Compania Shell ofer un tricou cu emblema firmei clienilor care cump r cumulat
benzin de peste o anumit sum de bani. Compania Eurolines a avut o campanie promoional
n care oferea o asigurare medical gratuit pentru 7 zile la fiecare bilet de avion cumprat n
perioada 15.03-02.05.2004.
ncercri gratuite ale produsului constau n invitarea cumpr torilor poteniali s
ncerce produsul, fr nici un cost pentru ei, n sperana c l vor cumpra.
De exemplu, distribuitorii de automobile i ncurajeaz pe clieni s conduc de prob
automobilul pe care l doresc, fr nici o plat. n mod similar, America Online ofer
posibilitatea de testare gratuit a softurilor sale. De altfel, multe companii internaionale ofer
pe Internet variante demo sau free trial pentru produse de soft (de exemplu, programe
antivirus).
Garaniile asupra produsului constau n promisiuni implicite sau explicite ale
comercianilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara
sau i va returna banii clientului ntr-o perioad specificat.
64
De exemplu, compania Sears ofer garanie pe via la bateriile sale auto. Chrysler a
oferit o garanie de bun func ionare pe 5 ani la automobilele sale, substanial mai lung
dect cea oferit de General Motors sau Ford.
Concursurile, tombolele, loteriile i jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a
ctiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar.
La un concurs, consumatorii trebuie s treac o prob o poezie, un rspuns la o ntrebare, o
sugestie iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii. La tombole,
consumatorii i comunic numele, urmnd a cumpra nite bilete pe care-i nscriu numele i
care urmeaz a fi extrase dintr-o urn. n cazul unui joc, consumatorilor li se ofer ceva, de
exemplu ni te numere de bingo sau ni te litere, de fiecare dat cnd achiziioneaz un
produs, acest lucru dndu-le posibilitatea de a ctiga un premiu.
O firm de igri din Grecia a introdus un bilet de loterie n fiecare pachet de igri,
oferind cumprtorilor ansa de a ctiga pn la 15.000 de euro.
II. Tehnici de promovare a vnzrilor destinate distribuitorilor
Reducerea promoional de pre (la preul de catalog sau de pe factur) este un
rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe
parcursul unei perioade de timp determinate. Aceast ofert i ncurajeaz pe distribuitori s
cumpere o anumit cantitate sau s preia un articol nou, pe care n mod normal s-ar putea s
nu-l cumpere.
Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitorii autorizai s-i intensifice
eforturile, oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate.
III. Tehnici de promovare a vnzrilor pentru clienii organizaionali i fora de vnzare
Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile, de a-i
recompensa pe clieni i de a motiva fora de vnzare.
Cadourile de protocol constau n mici obiecte utile i nu foarte scumpe (agende,
calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele i emblema
firmei, oferite clienilor actuali i poteniali.
Cadourile de protocol slbesc rezistena psihic a celui care primete, l fac mai
concesiv i, la o adic, mai uor de dus de nas. Cnd apuci s primeti, ncepi s te simi
obligat s i dai.
Atenie ns: nu se ofer cadouri scumpe pentru a nu fi interpretate greit (ca ncercare
de mit), scopul lor fiind de a menine numele firmei n aten ia clienilor. Oamenii se feresc
de mit, dar accept cu plcere mici atenii i cadouri. Dar, dincolo de lege i uzan, cine
tie unde-i grania dintre dar i mit?
Se spune c fiecare are preul lui i nu se compromite pentru mai pu in. Pe un
prlit, l cumperi i cu un pachet de igri. Un greu rezist i la daruri mult mai mari. Un
suflet nobil rezist i mai mult. Adesea, nici nu poate fi cumprat cu bani sau alte valori
materiale. E o victim uoar ns dac dai n el cu idei, emoii i sentimente.
66
8. Evenimentele
a) participarea la trguri, expoziii i saloane specializate;
b) sponsorizarea i mecenatul.
Trgurile, expoziiile i saloanele specializate
Motivele pentru care firmele/organizaiile particip la trguri, expoziii sau saloane
specializate sunt urmtoarele:
a) prezentarea i testarea unui produs ce urmeaz a fi lansat pe pia;
b) stabilirea unui numr mare de contracte ntr-un timp scurt;
c) posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia;
d) vehicularea unei imagini pozitive;
e) posibilitatea obinerii unei creterii imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor
preuri promoionale;
f) dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii;
g) rezultate pozitive n urma unor participri anterioare.
Sponsorizarea
Mecenatul
Mecenatul const n acordarea de c tre anuntor - numit mecena a unui sprijin
natural i financiar, pentru desfurarea unor ac iuni de interes general (tiinifice, educative,
sociale, ecologice, sportive de punere n valoare a patrimoniului naional), fr contrapartid
direct.
Fora de vnzare
Pentru vnztor, clientul are ntotdeauna dreptate, el trebuie s aib n fiecare clip
zmbetul pe buze, chiar dac problemele familiale sau financiare l copleesc, nu are voie s
spun nu tiu cnd i se solicit informaii cu privire la produsele pe care le comercializeaz,
dar, n ciuda acestei poziii de inferioritate fa de client, el este obligat s l conving pe acesta c
produsul pe care l ofer este mai bun dect al concurenei i trebuie cumprat.
4.
5.
6.
7.
8.
Marketingul direct
-
68
Fiierul de clieni sau baza de date despre clieni cuprinde fie ale clienilor unei firme
sau fie ale clienilor poteniali.
Fi a fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin urm toarele date : nume,
prenume, adres, numr de telefon, data primei cumprri, istoricul cumpr rilor (date articole
cumprate, valoarea fiecrei cumprri, suma cumulat a cumprturilor), sex, vrst , stare
civil, numrul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes, hobby-uri etc.
Mijloacele de comunicare ale marketingului direct
Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, pota,
telefonul, presa, televiziunea, Internetul, CD-ROM-ul, videodiscul.
Catalogul are avantajul c permite o foarte bun vizualizare a produselor i descrierea
lor detaliat. ns , deoarece implic o serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de
tiprire i cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat dect dac piaa este
suficient de larg.
De exemplu, Avon i vinde produsele prin cataloagele sale, iar IKEA vinde mobilier.
Mailingul (publicitate prin pot, vnzarea prin coresponden)
Comercianii trimit prin pot: scrisori, fluturai, pliante, brouri, prospecte, casete,
dischete etc., fcnd astfel cunoscute publicului produsele firmei i ncercnd s-i determine
s cumpere.
Telemarketingul (televnzarea) este o operaiune care utilizeaz telefonul pentru a
promova i a vinde produsele direct ctre client sau pentru o cercetare avnd ca scop
ntocmirea unei baze de date. Aciunea poate avea un dublu sens, telefonul venind att din
partea companiei sau ageniei care deservete un productor, ct i din partea consumatorului.
Vnzrile telematice, sunt operaiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de
comunicare n publicitatea direct:
a) Reclama cu rspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care
firmele emit scurte spoturi publicitare prin televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce
prezint n mod persuasiv u anumit produs, oferind totodat i un numr de telefon netaxabil
pe care telespectatorii l pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaii
suplimentare. Acest gen de publicitate i vnzare se preteaz la produse nu prea complicate cu
preuri oarecum modeste: reviste, cri, mici aparate electrocasnice, discuri i benzi audio etc.
b)Teleshopingul (prezent rile infocomerciale) - const n transmiterea de filme
documentare pe diverse teme (cur de slbire, vindecarea calviiei, renunarea la fumat), cu
mrturii ale unor persoane vindecate sau satisfcute de reetele prescrise, urmate de
prezentarea produsului sau serviciului i de un numr de telefon gratuit la care se pot face
comenzi sau se pot solicita informaii suplimentare.
c) Canalele de cumprturi la domiciliu - constau n existena unui ntreg program
de televiziune sau chiar un ntreg canal dedicat comercializrii unor produse i servicii. Prin
aceste canale se organizeaz adevrate spectacole interactive, cu prezentatori renumii care
intr n dialog cu telespectatorii sau se transmit concursuri (preul cel mai apropiat de cel
real) putndu-se achiziiona produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule
electrice, articole electrocasnice, mobil, nclminte.
Comerul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru
tranzacionare cum ar fi:
- trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului i a e-mailului pentru realizarea de tranzacii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la
punctul de vnzare, sistem prin care cumprturile clientului sunt achitate direct din
69
70
produse sau servicii turistice care, din diferite motive (familiale, profesionale, financiare etc.),
nu sunt n msur s le solicite. Cererea de servicii turistice este mai puin presant n
comparaie cu cererea de produse de folosin curent a populaiei. Astfel, din punct de vedere
al prioritii acordate de consumatori, nevoia de destindere, de agrement se situeaz dup
satisfacerea necesitilor pentru alimentaie, mbrcminte, bunuri de folosin ndelungat,
locuine etc.
Concentrarea spaial i temporal a cererii turistice asupra unui numr relativ mic de
regiuni turistice i n perioade relativ scurte confer un grad ridicat de dificultate distribuiei
turistice.
Consumul de servicii turistice satisface exigenele unor motivaii foarte eterogene i
complexe, n majoritatea lor personalizate la nivelul fiecrui turist potenial. Gradul general
de satisfacie obinut n urma consumului turistic nu rezult din simpla nsumare a mulumirii
generate secvenial de consumurile pariale de servicii componente ale unui produs turistic.
Astfel, eventuala calitate inferioar a unei singure componente a pachetului de servicii
turistice are o influen negativ puternic asupra aprecierii globale a calitii consumului
efectuat.
Cercettorii americani R.W. McIntosh i C.R. Goeldner utilizeaz patru categorii de
motivaii turistice:
1. Motivele fizice sunt legate de nevoia de refacere fizic i intelectual, de ngrijire a
sntii, sport i destindere. Acest grup de motivaii vizeaz acele activiti umane prin
care pot fi contracarate tensiunile vieii cotidiene.
2. Motivele culturale se refer la dorina de a vedea i a cunoate culturi diferite, de a
descoperi locuri inedite, specificul acestora n ceea ce privete stilul de via al populaiei,
muzica, arta, folclorul, dansul etc.
3. Motivele interpersonale includ dorina de a ntlni noi oameni, de a vizita prietenii sau
rudele, de a cuta experiene noi de via, de a evada din rutina relaiilor cotidiene cu
prietenii i vecinii, din mediul de acas.
4. Motivele legate de statutul social i prestigiul personal al turistului includ dorinele de
continuare a hobby-urilor, de dezvoltare a personalitii, de recunoatere i atenie din
partea celorlali.
Cercettorul american S.C. Plog a realizat o clasificare a motivaiilor turistice din punct
de vedere al psihologiei consumatorului de turism. Acest studiu mparte clientela turistic n
cinci grupe: turiti psihocentrici, cvasipsihocentrici, mediocentrici, cvasialocentrici i
alocentrici.
Psihocentricii sunt absorbii de problemele lor mrunte, cu caracter personal, i,
deoarece nu manifest dect un interes limitat pentru lumea exterioar, cltoresc relativ rar,
manifest puin interes fa de obiectivele turistice din strintate, prefernd o odihn
sedentar pe perioada sejurului. Printre motivaiile turistice mediocentrice se numr :
relaxarea, contactele cu prietenii i rudele, ngrijirea sntii, nevoia de schimbare pentru o
perioad de timp, oportunitatea de a scpa de problemele zilnice, dorina de a admira
frumuseile naturale, cumprarea de suveniruri etc. Preferinele acestui tip de turiti se
ndreapt spre voiajele forfetare, destinaiile turistice consacrate, mncruri familiare, lanuri
hoteliere.
Alocentricii sunt persoane de succes, ncreztoare n sine, avnd salarii ridicate. Ei
efectueaz numeroase cltorii turistice, prefernd destinaiile neaglomerate, unde i pot
satisface dorina de a descoperi noi experiene. Motivaia turi tilor alocentrici este legat de
cunoaterea lumii nconjur toare prin vizitarea unui numr ct mai mare de zone turistice, ct
mai variate i inedite (unele dintre acestea fiind chiar mai puin frecventate).
Sezonalitatea cererii i consumului turistic are cauze naturale (condiiile de clim) i
sociale (fixarea n anumite perioade a vacanelor, concediilor, srbtorilor tradi ionale). n
perioadele de extrasezon se nregistreaz o subutilizare a capacitilor prestatorilor de servicii
turistice, cu consecine economice negative. Solicitrile maxime ale unitilor turistice n
73
perioada de vrf de sezon determin o scdere a nivelului calitativ al serviciilor oferite, ceea
ce produce insatisfacii clienilor acestora. Influenele sezonalitii impun marketerilor
cutarea unor soluii pentru atenuarea intensitii vrfurilor cererii sezoniere i asigurarea unei
activiti turistice ealonate ct mai raional n tot cursul anului. Sincromarketingul este o
strategie tipic turismului, care vizeaz eliminarea variaiei cererii i dimensionarea acesteia
n funcie de volumul i structura ofertei prin practicarea unor preuri i tarife flexibile.
Specialitii n domeniu recomand aplicarea strategiei de stimulare a cererii pentru perioadele
de extrasezon, iar n sezon strategia de marketing. Se recurge la creterea tarifelor serviciilor
turistice i reducerea eforturilor de promovare n perioada sezonului plin, concomitent cu
reducerea tarifelor i intensificarea promovrii practicrii turismului n extrasezon. n cazul
existenei unei cereri excedentare se poate apela la crearea unui sistem de rezervri care va
orienta cererea suplimentar ctre perioadele de extrasezon.
Aplicarea strategiei de penetrare a pieei turistice n extrasezon se refer la atragerea
consumatorilor poteniali: persoanele de vrsta a III-a, populaia cu venituri modeste,
persoanele al cror timp de odihn este plasat n extrasezon (de exemplu, populaia rural,
lucrtorii din domeniul construciilor) , participanii la anumite congrese (pot fi atrai de
unitile de pe litoral n timpul iernii prin oferirea unor faciliti pentru desfurarea
ntrunirilor).
n vederea atenurii sezonalitii este indicat s se urmreasc diversificarea ofertei
turistice n perioadele de sezon intermediar i extrasezon prin oferirea unor sejururi
combinate, folosind ca elemente de atracie potenialul turistic al unor destinaii diferite
(munte litoral, staiuni balneoclimaterice litoral, tururi n circuit cu sejur n diferite staiuni
turistice etc.).
Cercettorii n domeniul turismului au identificat o serie de tendine ale cererii i
consumului turistic:
cutarea rdcinilor culturale, a specificului local autentic: arhitectura, obiceiurile,
arta, tradiiile;
cutarea echilibrului personal, fizic i mental, prin practicarea activitilor fizice care
nu presupun spiritul de competiie: jogging, plimbri cu bicicleta etc.;
practicarea de ctre o anumit categorie de turiti a sporturilor extreme: parautism,
deltaplanorism, excursii pe jos n inuturi slbatice;
tendina de a opta pentru mai multe vacane n timpul unui an i de a staiona o
perioad mai scurt la destinaiile turistice; grupurile turistice tind s fie mai mici i mai
flexibile;
creterea cererii i consumului de turism religios i cultural;
ntoarcerea la natur n zonele rurale, nepoluate: agroturismul, turismul verde.
Dezvoltarea sistemelor de comunicaii multimedia, dei revoluioneaz munca i
petrecerea timpului liber, nu diminueaz nevoia de a cl tori, deoarece televiziunea sau
Internetul, chiar dac permit efectuarea unor voiaje virtuale, nu ofer totui posibilitatea de a
vedea realitatea, de a o cunoate direct, pe viu, de a privi i admira frumuseile naturii.
6.1.4. Caracteristicile ofertei turistice
Oferta turistic are un caracter complex i eterogen, reunind un ansamblu de elemente
materiale i imateriale:
cadrul i potenialul natural i antropic;
factorii generali ai existenei i activitii umane (cultura, obiceiurile, folclorul,
ospitalitatea, politica, economia);
infrastructura general: reeaua de transporturi, comunicaii, telecomunicaii, de
aprovizionare cu ap, cu electricitate, canalizarea, salubritatea .a.;
echipamentul turistic (infrastructura specific): uniti de cazare, de alimentaie, baze
de tratament, ci de acces turistic, amenajri sportive i de agrement etc.;
74
75
Dac avem n vedere cuplul produs-pia turistic, matricea de tip Ansoff conduce la
identificarea a patru categorii de strategii de produs:
Tabelul nr. 1: Matricea pia-produs
Produse
Existente
Piee turistice
I. Penetrarea pe piaa
Existente
turistic
II. Extinderea pieei
Noi
turistice
Noi
III. Inovarea produsului
turistic
IV. Diversificarea
78
79
80
1) volumul consumului: sejur lung - sejur scurt, grupuri de turiti - turiti individuali i
pachet complex de servicii - servicii separate;
2) segmente de consumatori. Astfel pot fi practicate tarife reduse pentru elevi, studeni, tineri
cstorii, pensionari, turiti naionali n comparaie cu cei internaionali;
3) forma de turism. Tarifele contractuale corespunztoare turismului organizat sunt mai mici
dect cele aplicate turitilor pe cont propriu;
4) poziia ocupat n canalul de distribuie (prestator direct de servicii turistice, agenie de
turism touroperatoare, respectiv detailist).
Unitile hoteliere practic tarife de cazare difereniate n funcie de categoria de
clasificare, amplasament (n raport cu centrul oraului, cu atraciile turistice: plaj, prtie de
schi, baz de tratament), durata de sejur, gama serviciilor prestate i nivelul calitativ al
acestora (room service, curtorie, schimb valutar, serviciu de distribuire a presei), dotri
(restaurant, magazine, cofetrie, bar, agenie de turism, piscin, saun, izolare sonor a
camerelor, aer condiionat etc.), tip de camer (single/dubl, apartament, etaj, vedere,
suprafa, mobilier).
5. Strategia rabaturilor i bonificaiilor este adoptat de firmele turistice care i
ajusteaz preurile de baz ale produselor n vederea stimulrii i recompensrii unui anumit
tip de clieni i anume:
* Clieni care solicit un volum ridicat de servicii. Remarcm n acest caz rabaturile i
gratuitile acordate pentru grupurile organizate de turiti al cror numr de participani
depete o limit minim (de exemplu, n situaia unui circuit cu autocarul pentru 40 de
persoane, agenia de turism poate oferi dou gratuiti pentru cointeresarea organizatorilor).
Unele agenii de turism reduc preul produselor turistice pentru clienii care cumpr ntr-un
an mai mult de dou programe turistice. Structurile de primire pot practica tarife de cazare
regresive n raport cu durata sejurului solicitat de clieni (de exemplu, acordarea unei reduceri
de 10% a tarifelor pentru o edere de 3-7 zile i a unui rabat de 20% n cazul unei durate de 715 zile).
* Clieni care accept aranjamente de vacan n perioadele de extrasezon. Aici menionm
att oferirea unei reduceri de tarif (discount) n aceste perioade, ct i a unui sejur suplimentar
gratuit (de exemplu, formula a treia sptmn gratuit pentru un sejur de 14 zile).
n cadrul acestei strategii de pre, distingem o serie de gratuiti i reduceri de tarif care
pot fi stabilite de agenii economici deintori de structuri de primire turistic n funcie de
rentabilitatea activitii, de gradul de ocupare, de sezon:
gratuiti pentru cazarea copiilor pn la 7 ani n cazul n care nu se solicit pat
suplimentar;
reduceri de tarife pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invalizi i vduve de
rzboi, lupttorii, rniii i urmaii martirilor Revoluiei din decembrie 1989, ziariti, reporteri
de radio i TV aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, salariai ai Ministerului
Turismului i ai agenilor economici din turism aflai n delegaie sau pe perioada concediului
de odihn.
81
82
Touroperatori
Agenii de turism
Consumatorul turist
Canalul scurt de distribuie este cel mai potrivit pentru produsele turistice simple, ca
de exemplu, rezervrile la companiile aeriene sau la structurile de cazare, n timp ce
produsele mai complexe (de tipul circuitelor, croazierelor) impun intervenia unei agenii de
turism sau a unui alt intermediar.
Operatorii turistici recurg n cadrul distribuiei directe la organizarea unui sistem de
rezervare de locuri, la vnzarea prin coresponden (important fiind calitatea cataloagelor
turistice), prin telefon i prin metode automate (ATM-uri pentru rezervri i eliberare de
bilete pentru companiile de transport).
Pe plan mondial, constatm c, odat cu dezvoltarea exploziv a tehnologiei
informaionale, ctig tot mai mult teren utilizarea canalului de distribuie telematic i n
turism. Astfel, consumatorii turistici poteniali care sunt conectai la Internet pot accesa siteurile firmelor prestatoare de servicii turistice pentru obinerea de informaii cu privire la oferta
acestora, selectarea produselor turistice i pentru efectuarea de comenzi, rezervri on-line
direct de la domiciliu.
Distribuia indirect a serviciilor turistice este caracteristic pentru formele de turism
organizat i semiorganizat. Apelnd la ageniile de voiaj care preiau sarcina asigurrii
serviciilor necesare, turistul are posibilitatea de a se informa asupra diverselor destinaii i
programe turistice oferite pe pia , le poate evalua, compara i, apoi, poate alege produsul
turistic adecvat preferinelor sale. n plus, are avantajul c poate achiziiona deodat toate
serviciile complementare necesare n timpul voiajului, la un pre mai mic i ntr-un timp mai
scurt dect dac ar fi apelat n mod direct la prestatorii de servicii turistice.
6.4.3. Tipuri de intermediari
Numii i angrositi ai industriei turistice, touroperatorii se ocup de selecionarea,
asamblarea, constituirea i comercializarea ofertei turistice pe pia sub forma unui pachet de
servicii pe care l includ n catalogul turistic difuzat ageniilor de voiaj detailiste. Se estimeaz
c touroperatorii vnd n medie 80% din produsele lor prin agen ii detailiste i 20% direct .
Deoarece aceti productori de voiaje rezerv locuri ntr-un volum mare la unitile de cazare,
alimenta ie, avion, autocar, beneficiaz de reduceri de pre din partea prestatorilor de servicii
turistice, fapt ce le permite s practice, la rndul lor, preuri globale mai accesibile pentru
pachetele de servicii, dect dac fiecare consumator ar rezerva i achita pe cont propriu,
separat, toate prestaiile.
Pe plan mondial, principalii touroperatori i regsim n Germania (TUI i NUR dein
peste 50% din piaa turistic german, Touristik Union International fiind, de altfel, cel mai
mare productor de cltorii din lume), Marea Britanie (Thomson, First Choice, Airtours;
primii doi dispun de peste 60% din piaa naional de voiaje), Frana (Club Mditerrane
puternic implantat pe pieele externe; Nouvelles Frontires, Sotair) i Statele Unite ale
Americii (American Express Travel, Thomas Cook, Cartan).
Ageniile de voiaj detailiste distribuie consumatorilor turistici produsele alctuite i
promovate de ageniile organizatoare de cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor
prestatoare, ncasnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate. Se estimeaz c , n
prezent, activeaz n toat lumea peste 70.000 de agenii de voiaj (posesoare de licene de
turism) cu peste 200.000 de puncte de vnzare din care 45.000 sunt n Europa. Aceti
intermediari acord asisten de specialitate turitilor (servicii de consiliere privind
programele turistice posibile, conceperea itinerarului, tarife), prezint produsele turistice ale
touroperatorilor, comercializeaz bilete de cltorie interne i internaionale (ticketing), vnd
servicii individuale (rezervri de locuri n structurile de primire turistice, agrement, tratament,
asisten ghid, nchirieri de autoturisme cu sau fr ofer, obinerea de vize turistice,
asigurarea turitilor, efectuarea de transferuri, schimburi valutare, emiterea de cecuri de
cltorie), ncaseaz de la turiti contravaloarea produselor turistice ale touroperatorilor.
84
acetia s nceap voiajul. Astfel, produsele Nouvelles Frontires, de exemplu, sunt vndute
numai prin intermediul ageniilor aparinnd acestei reele.
Remarcnd tendina de integrare a funciei de desfacere direct ctre consumatori din
partea unor touroperatori (precum cei prezenta i mai sus), precum i pe cea a ageniilor de
turism detailiste de a organiza voiaje, putem anticipa dispariia din cadrul canalelor de
distribuie a ageniilor de turism pur detailiste. Integrarea vertical n amonte necesit
realizarea unor investiii importante n structuri de primire (hoteluri, sate de vacan) i n
mijloace de transport (autocare, avioane). Touroperatorii care dein n proprietate astfel de
uniti de cazare i mijloace de transport tind s-i orienteze clienii spre produsele turistice
proprii care valorific aceste capaciti. Un exemplu de asemenea integrare l constituie firma
Thomson cel mai mare touroperator din Marea Britanie, care dispune de lanuri hoteliere,
companii aeriene (Britannia Airways) i o reea de distribuie (Lunn Poly). Unele companii de
transport aerian au adoptat strategii de integrare pe vertical, crendu-i propriile lanuri
hoteliere pentru a putea propune clien ilor produse turistice complete (United Airlines a creat
lanul Western International Hotels, iar Trans World Airlines a constituit lanul Hilton
International). Confruntndu-se ns cu dificulti financiare, companiile aeriene au fost
nevoite, n mod treptat, s-i vnd lanurile hoteliere deinute.
Companiile aeriene au integrat n mod similar, pe vertical, activitatea de organizare
de voiaje, reprezentative n sens fiind demersurile liniei AirFrance i touroperatorului Jet
Tours sau ale companiilor British Airways i Lufthansa. Urmrind aceeai logic, unele reele
de structuri de primire turistic i-au creat propria companie aerian pentru a asigura
transportul clienilor si. Crearea liniei aeriene Air Libert de ctre Club Acquarius, procesul
de integrare pe vertical Air Libert Look Voyages i achiziia transportatorului aerian
Corsair de ctre touroperatorul Nouvelles Frontires au urmrit acelai obiectiv, al exploatrii
la cel mai sczut cost al unei prestaii componente a produsului turistic compozit distribuit
consumatorilor finali.
Grupul ACCOR ce reunete lanurile hoteliere Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap
Hotel, Formule 1 i Motel 6 a nfiinat agenia operatoare Episodes, specializat n
organizarea de sejururi scurte i week-end-uri, realiznd, de asemenea, o integrare vertical
(n acest caz n aval) a distribuiei serviciilor prestate.
Pe piaa turistic internaional putem identifica i manifestarea unei tendine de
concentrare (integrare) orizontal, printr-o grupare a firmelor de turism ce exercit activit i
identice. Printre obiectivele i avantajele unei astfel de dezvolt ri se reliefeaz spre a fi
amintite obinerea i meninerea unei poziii dominante pe pieele de desfacere, o mai bun
coordonare a diferitelor tipuri de activiti, accesul la piaa capitalului, ameliorarea capacitii
de investiie, o poziie mai bun fa de bnci, controlul punctelor de vnzare i, firete, o mai
mare eficien economic.
Adoptarea unei strategii de integrare orizontal o regsim la nivelul:
hotelriei, ca exemplu putnd fi menionate lanurile hoteliere voluntare i
integrate, dezvoltate inclusiv ca reele de franiz (Holidays Inn, Hilton, Marriott, Choice
Hotel, Inter-Continental;
unitilor de alimentaie (Mc Donalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken,
Pizza Hut);
companiilor care ofer autoturisme de nchiriat (Hertz, Avis, Budget);
touroperatorilor, care au constituit grupuri foarte puternice n aproape toate rile:
Thomson, Owners Abroad i Airtours (n Marea Britanie), TUI i NUR (n Germania),
American Express (n SUA);
ageniilor de voiaj, anumite agenii mai puternice mrindu-i numrul punctelor de
vnzare prin integrarea altora mai slabe (de exemplu, Lunn Poly n Marea Britanie,
Selectour n Frana i Ask MrFoster n SUA). Micile agenii de turism independente
dispar ncetul cu ncetul, pierzndu-i clientela, concomitent cu dezvoltarea marilor reele
de agenii, care propun acesteia produse turistice mai elaborate.
86
Der
Fremderverkher,
Fremdenverkehrswirtschaft International; n Italia Agenti di Viaggi; n Spania Spic i
Editur; n Marea Britanie Travel Trade Gazette i Travel News; n Statele Unite Travel
Agent, Travel Trade, Travel Weekly i Travel Management Daily [85]; n Romnia Revista
romn de turism, Vacane n Romnia (cu variante editate n mai multe limbi destinate pieei
turistice internaionale).
n publicitatea la radio, marketerii, n ncercarea de a surmonta anumite dezavantaje
ale acestei forme promoionale, trebuie s selecteze i s asocieze mesajului verbal emis acele
melodii sau efecte de sunet care creeaz atmosfera de vacan, sugernd exoticul, destinderea,
agrementul sau o anumit destinaie turistic (de exemplu, un vals de Strauss l transpune pe
asculttor la Viena, sunetul de cimpoi sugereaz Scoia, tobele duc cu gndul la Africa, sirena
unui vapor sugereaz croaziera).
88
89
91
Bibliografie
1. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 2000
2. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008
3. Nedelea, Al., Politici de marketing n turism, Ed. Economic, Bucureti, 2003
4. Nedelea, Al., Piaa turistic, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003
5. Sandu, P., Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998
6. Paina, N., Politici de marketing, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2000
7. Prutianu, t., Inteligena marketing, Junimea, Iai, 1997
8. Vorzsak, A., Nedelea, Al., Introducere n marketingul serviciilor, Presa
Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001
Presa de specialitate:
Revista de comer, 2000-2009
Business Magazin, 2004-2009
Marketing-Management, 2005-2009
Resurse web
www.centruldemarketing.ro
www.basicmarketing.ro
www.markmedia.ro
www.magazinulprogresiv.ro
www.revista-piata.ro
www.turisminbucovina.ro
92