22/4/2016

PersuasinoProcesosdeInfluencia

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Artculos
El Conductismo, la cosmovisin ms importante de la primera mitad del siglo veinte, se centr en la
observacindelaconductahumanacomolanicaclavedelprocesocognitivoentantoactitud.
El Constructivismo y la Teora de las Normas creen en los sujetos como creadores de sus propias
versiones de la realidad y, por consiguiente, como la mejor fuente de explicacin de sus propias
conductas.
Lasconcepcionesdelarealidadsontanto"prestadas"(prescripcionesderoles)como"propias",depende
delgradodeautonomaqueleotorganelcontexto.
Enpersuasinseestudiaelmensaje,losindividuosquelaempleanysupercepcindelacoaccinque
ejerceelcontextosobresusopcionesdeconducta.
La persuasin no es algo que una persona ejerza sobre otra. Es un medio por el cual las personas
colaboran unas con otras en la conformacin de sus versiones de la realidad, privadas o compartidas.
Entraa cambios recprocos en actitudes y conductas. El grado de reciprocidad vara en relacin con el
potencialderealimentacinqueproporcioneelcontextodeinteraccin.
La eleccin de una estrategia eficiente de mensaje exige que los persuasores evalen el grado de
percepcindelapropiaautonomaqueposeenlossujetosapersuadir.Laspersonassuelenpreferirque
se las considere como coherente, pertinentes y eficaces. A menudo, sacrificarn alguna de estas
condicionesparalograrlasotras.
La eleccin de las conductas humanas est motivada en esta concepcin tripartita: norma, lgica y
persuasin.
Norma:enlamedidaenqueal'yo'leespermitidoservircomomecanismogeneradordeconductas
quesonelresultadodelapersuasin,esconvenienterecurriranormaspersonalesdecoherencia.
Enlamedidaenqueelcontextootraspersonasuobjetosmantengasumergidoalyo,esmejor
recurriralapertinenciay/oeficacia.
LgicayPersuasin:lapersuasinesnecesariaporelslohechodequetodosdiferimosen
nuestrosobjetivosyenlosmediosparaconseguirlos.Amenudo,entramosenconflicto.Cuandoel
logrodelosobjetivosdeunapersonaresultabloqueadoporlaconductadeotraenbuscadesu
propioobjetivo,lapersuasinseempleaparaconvenceralofensorparaqueredefinasuobjetivoo
paraquemodifiquelosmediosparalograrlo.

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AntecedentesdelaAdministracin
deRelacionesconClientes
Aplicandolatecnologaenlos
negocios
BrandingyEngagement:la
creacindeunanuevaidentidad
enMediosDigitales
CiclodeVidadelProducto
CmoArmarunModelode
RelacionesPblicas
CmoEscribirconClaridad,Parte
I:CmoContarunCuento
CmoEscribirconClaridad,Parte
II:ElPrrafo
CmoGanarenMarketingsegn
Kotler
ComunicacinEstratgicaenla
dinmicadelagestinartstica
cultural
ComunicacinEstratgicaenla
GestinCultural
ComunicacinInterna:7reasde

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Lasociedad,implicaciertogradodeacuerdoanormas(elacuerdonuncaestotal).Existecuatromedios
por los cuales se aprenden modos de conductas apropiadas: asociacin, imitacin, comunicacin y
persuasin.
LaComunicacinesunodelosmediosparadescubrirydemostrarlapertinenciadenuestrasopcionesde
conducta.
LaTeoradelaReduccindelaIncertidumbre(BergeryCalabrese)proponequecuandodosextraosse
encuentran su principal preocupacin es reducir la incertidumbre o acrecentar la predictibilidad de sus
conductasylasdelosdemsensuinteraccin.
A diferencia de la comunicacin, la Persuasin es siempre una actividad consciente. Una condicin
necesariaperonosuficientedelaPersuasin, que no es aplicable a la Comunicacin, es la percepcin
porelindividuodequeunaconductaajenaesincoherente,inadecuadaoineficazrespectodeunaserie
de pautas si se amenazan nuestro objetivos, el esfuerzo por persuadir se justifica. Otra condicin y
diferenciaconlacomunicacin,serefierealconceptode'smismo'.Lasugerenciadequealguiendeba
cambiarimplicaciertoniveldeinadecuacinporpartedelsujetoapersuadir.
Entodosloscasos,lapersuasinesunaformadedemostrarydeintentarmodificarlaconductade,por
lomenos,unapersonamediantelainteraccinsimblica.
Lapersuasinnoesunaactividadunidireccional.Cuandoquieropersuadir,deboaportarunalgicaque
hagarazonablelaaplicacindelasnormaspreferibles.
"La norma es una prescripcin a seguir que seala cules son las conductas obligadas, preferibles o
prohibidasendeterminadoscontextos"(Shimanoff).
Elhechodequelagenteinterpretelosacontecimientossignificaquenuncapuedevivirdirectamenteenla
realidad.Creamosnuestrapropiarealidad,aplicandoesquemascognitivos.Estasasociacionescognitivas
tomanlaformadeconstructosydenormasdeconducta.
TeoradelConstructoPersonal
Segn George Kelly (1955), la gente se esfuerza por hacer predecibles sus mundos y desarrolla
constructosconelobjetivodeinterpretarfenmenos.Losconstructossonanlogosalasvarasdemedir.
Sirven para medir el significado de un objeto, de una accin, o de un contexto. Operan como series
bipolaresdeadjetivos.
ElConstructivismo
La investigacin constructivista pone de relieve el carcter no consciente de los procesos de
interpretacinlaatencinconscienteesocasional.
Hacerconscientelalgicainconscientedelaeleccineselprimerpasoparapersuadiraalguiendeque
cambiesuconducta.
La persuasin es una forma de comunicacin, es tambin ms consciente que otras formas de
comunicacin, y su principal objetivo es modificar la conducta de los otros. La persuasin no siempre
afectalasactitudes.Enocasiones,laspersonasexpresancosasquenosientensloparaimpresionara
otras.
TeoradelaCoherenciaCognitiva
SegnMcGuire,todanuevainformacinrompeconlaorganizacincognitivaanterior.Estarupturaresulta
intolerable, y genera tensin. La tensin lleva al individuo a la coherencia. El principio de Coherencia
puede definirse como las percepciones que una persona tiene de sus roles entre ella misma (P), otra
persona(O)yunobjetooacontecimiento(X).Lasrelacionesposiblessondeequilibrioodedesequilibrio.
Lasrelacionesdeequilibrionollevanalcambio.
Lapersuasin,encambio,requiereciertogradodedesequilibrio:
TeoradelaDisonanciaCognitiva
Segn Len Festinger, dos elementos estn en relacin disonante si, considerados por separados, de
uno de ellos se desprende lo opuesto del otro. Por ejemplo: si una persona endeudada se compra un
auto.Laspersonastratamosdereducirladisonanciadealgunasdelassiguientesmaneras:
revocamosladecisin
aumentamoselcarcteratrayentedelaalternativaelegida
disminuimoselcarcteratrayentedelaalternativarechazada
TeoradelaInoculacin
Segn McGuire, el sujeto a persuadir puede ser "inoculado" contra la posibilidad de encontrar contra
argumentosenelfuturo.Lomejoresdotaralsujetoconargumentosconloscualescombatirlosintentos
decontrapersuasin.
TeoraConductistadelAprendizaje
CondicionamientoClsico:Cuandounarespuestadeterminadasigueaunestmulodado,lareiterada
asociacin de este estmulo (condicionado) con un estmulo neutra (no condicionado) resultar
eventualmenteenquelasolapresenciadelestmuloneutralsuscitarlarespuesta.
Todaslasactitudesseadquierenmedianteelcondicionamientoclsico.
Lapersuasinimplicaelhechodeejercerinfluenciasobreunapersonaparaquerespondaaunobjetoo
palabradelmismomodoconquerespondeaotro.
Paracambiarasociacionespreviasserequieredecontracondicionamientos.
Lasasociacionesconstituyenlabasedetodoaprendizaje,segnestateoraporlotantotambinloson

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delapersuasin.
Condicionamiento Operativo: Las respuestas se vuelven ms fuertes y resistentes al cambio cuanto
msasociadasestnconlasgratificaciones.
El Neoconductismo estudia los "mediadores cognitivos", es decir, procesos de pensamiento que
intervienen entre los estmulos y las acciones consiguientes. Aparecen las diferencias individuales que
consistenenlaevaluacinpersonaldelassituacionesexternas.
LaPersuasinenelmarcodelasOrganizaciones
Enelcontextoorganizacionaltenemosunamenorautonomade'yo'queenelcontextointerpersonal.
Lafuncindelprocesodeorganizacinesreducirlavariabilidaddelaconductahumana,lapredictibilidad
de la conducta se cumple mediante la comunicacin. La comunicacin es efectiva cuando se puede
predecirconexactitudelresultadodeunmensaje(GeorgeKelly).
En la medida en que las manifestaciones de autonoma del 'yo' se perciban como amenazas para una
relacin, cabe esperar una preferencia generalizada por la comunicacin que facilite la prediccin.A la
inversa, en la medida en que la autonoma del 'yo' puede funcionar para perfeccionar una relacin o
garantizar su mantenimiento, puede ser de gran utilidad la comunicacin que empuja a sus usuarios a
apartarsedelsosiegodelaaltapredictibilidad.
Integracin de objetivos en una organizacin: Las organizaciones entablan con sus miembros
relacionesquesecaracterizanportenervariosnivelesdeintegracindeobjetivos.Existealtaintegracin
de objetivos cuando una organizacin crea las condiciones que permiten a sus miembros encontrar
objetivos,tantopersonalescomodelaorganizacin.
Bibliografa
Difabio Nilda. 1994. "La Temtica de la Motivacin en el Neoconductismo Contemporneo: Locus de
ControlyTeoradelaAtribucin."RevistaEspaolaPedaggicaN197.Espaa
Reardon, Kathleen K. 1995. La Persuasin en la Comunicacin. Teora y Contexto. Buenos Aires:
Piados.
**ColaboracinEspecialde:Lic.AntonioDiGnova.LicenciadoenRelaciones
Pblicas.ProfesordelICOS.DirectorGeneraldelaConsultoraEPRwww.e
publicrelations.com.ar.EditordelPortaldelasRR.PP.www.redrrpp.com.arArgentina
2009.

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