Universidad de Chile

Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas

Departamento de Ciencias de la Computacin

CC5608 - Inteligencia de
Negocios
Clase 2 Analytics

Marcela Caldern Corail - Semestre Otoo 2011

Diferentes mundos de informacin

Uno de los activos ms importantes de una organizacin es la
informacin. Este activo es al menos siempre resguardado de dos
maneras.
1. Los usuarios de un sistema operacional son el motor de la
organizacin. Estos toman rdenes, ingresan nuevos usuarios y
registran quejas. Los usuarios siempre trabajan con un registro a
la vez.

2. Por otro lado los usuarios del data warehouse son quienes
visualizan como trabaja el motor de la organizacin. Estos
cuentan las nuevas rdenes y las comparan con las de la ltima
semana, preguntan por qu ingresaron nuevos clientes y cules
eran sus quejas.

Mundo operacional
Algunos ejemplos de aplicaciones:
1. ERP (Enterprise Resource Planning): Manejan informacin interna
y externa a travs de la organizacin. Automatizan actividades
para facilitar el flujo de informacin entre diferentes reas
funcionales. Sus caractersticas principales son:

Son sistemas integrados que corren en tiempo real (o casi)

Utilizan una Base de Datos comn que soporta toda la aplicacin
Un look & feel consistente entre todos los mdulos
Son sistemas que requieren una implantacin, customizacin,
configuracin ad hoc.
Son sistemas de back office

Mundo operacional
Algunos ejemplos de aplicaciones:
1. ERP: sus mdulos ms tpicos son:

Produccin
Ventas
Inventario
Distribucin
Envos
Facturacin
Contabilidad
Pagos
Recursos humanos (a veces)

Mundo operacional
Algunos ejemplos de aplicaciones:
1. ERP: Algunos famosos

Mundo operacional
Algunos ejemplos de aplicaciones:
2. CRM (Customer Relationship Management): Es una estrategia
para dirigir las interacciones con clientes y clientes potenciales o
prospectos. Al software que apoya esta estrategia tambin se le
llama CRM. El objetivo es encontrar, atraer, y ganar nuevos
clientes, mantener los actuales, recuperar los perdidos. Sus
caractersticas principales son:

Buscan mejorar la calidad y al eficiencia en el trato con el cliente

Reducen costos de marketing y servicio al cliente
Apoyan decisiones
Son sistemas front office

Mundo operacional
Algunos ejemplos de aplicaciones:
2. CRM: sus variantes ms tpicas son:

Automatizacin de la fuerza de ventas

Marketing
Servicio y soporte al cliente
Anlisis
CRM Integrado/colaborativo
Pequea empresa
Social media
Sin fines de lucro o membresas

Mundo operacional
Algunos ejemplos de aplicaciones:
2. CRM: Algunos famosos

Mundo operacional
Otros ejemplos del mundo operacional incluyen todas aquellas
aplicaciones y herramientas que apoyan a la operacin diaria:

Sistema de agenda de horas mdicas, sistema de registro de

atenciones mdicas, exmenes, historia clnica en un hospital
Planillas excel con la planificacin de la produccin en una fbrica
POS en una farmacia
Ucursos en la U
Sistema de emisin de bonos, licencias mdicas, recaudacin en una
isapre
Sistemas desarrollados a la medida
Sistemas desarrollados internamente

Mundo analtico
El mundo analtico est un nivel ms arriba, se alimenta de los datos
del mundo operacional para generar conocimiento para la toma de
decisiones.
Perose puede ir ms all.
Analytics se llama a la disciplina de analizar datos provenientes de
diversas fuentes para la toma de decisiones y ms que nada para
transformar este activo en una ventaja competitiva.
Algunas compaas han construido su negocio sobre su habilidad
para recolectar, analizar y actuar sobre los datos. Todas las
compaas pueden aprender de lo que hacen estas firmas
Thomas Davenport

Competir con anlisis

Muchas compaas van en busca de la aplicacin matadora y
enfocan todos sus esfuerzos en EL rea que promete crear la
mayor ventaja competitiva.
Otras compaas en cambio, enfocan sus esfuerzos desarrollando
gran capacidad de anlisis a travs de una gran variedad de
actividades.
El mundo actual est lleno de compaas que ofrecen productos
similares utilizando tecnologas comparables. Los procesos de
negocio estn entre los ltimos puntos de diferenciacin.

Competir con anlisis

Los competidores analticos:

Saben qu productos
quieren sus clientes

Pero tambin saben qu precios pagaran

esos clientes, cuntos tems comprarn en su
vida, y qu gatillar que la gente compre ms.

Conocen los costos de

compensaciones
y
tasas de rotacin del
personal

Pero tambin pueden calcular cunto personal

contribuye o resta a la ltima lnea y cmo los
niveles de sueldo se relacionan al desempeo
de las personas.

Saben
cundo
los
inventarios estn bajos

Pero tambin pueden predecir problemas de

demanda y la cadena de suministros para
lograr bajas tasas de inventario y altas tasas
de rdenes perfectas.

Competidores analticos
Algunos ejemplos de aplicar el anlisis como parte de la estrategia del
negocio:
Capital One ha sobrepasado el 20% de crecimiento en ganancias
por accin cada ao desde que se abri a la bolsa.
Le ha permitido a Amazon dominar el retail online y obtener
ganancias a pesar de la enorme inversin en crecimiento e
infraestructura. Los clientes pueden ver como Amazon va
aprendiendo de ellos mientras el servicio va creciendo cada vez
ms dirigido con compras frecuentes.

En algunos deportes, la verdadera arma secreta no son los

esteroides, sino las estadsticas, como lo demuestran las
dramticas victorias de los Boston Red Sox, los New England
Patriots y Oakland As.

Competidores analticos
Marriott International:

Durante los ltimos 20 aos ha afinado su sistema para establecer el

precio ptimo para las habitaciones (Revenue Management).

Ha expandido su expertise a instalaciones para conferencias y

catering.

Ha desarrollado sistemas para optimizar las ofertas a clientes

frecuentes y determinar la probabilidad de que esos clientes
abandonen a la competencia.

Le ha entregado a los gerentes de ventas locales el poder de ignorar

las recomendaciones del sistema cuando factores locales no se
pueden predecir, como la gran cantidad de evacuados por el huracn
Katrina que llegaron a Houston.

Ha creado un modelo de revenue que calcula el ingreso real como un

porcentaje de las tarifas ptimas que se pudieran haber cobrado.

Competidores analticos
Marriott International, cmo lo hacen:
Usan modelamiento predictivo para identificar los cleintes ms
rentables, los de mayor potencial de rentabilidad y los que ms
probablemente cerrarn sus cuentas.
Juntan informacin interna con datos adquiridos de fuentes
externas los que analizan muy profundamente.
Optimizan su cadena de suministros y pueden determinar el
impacto de una restriccin inesperada, simular alternativas y
encontrar soluciones.
Establecen los precios en tiempo real para estabelecer el
rendimiento mximo posible de las transacciones de sus clientes.

Competir con anlisis

La compaa aplica sistemas de informacin sofisticados y anlisis
rigurosos no solo a la funcin central o el core del negocio si no
que a variadas funciones como marketing y recursos humanos
El equipo ejecutivo senior le entrega alta prioridad al desarrollo y
mantencin de capacidades analticas

La toma de decisiones basada en hechos en una mejor prctica

enfatizada y comunicada por ejecutivos senior
Se contrata personal con las mejores habilidades analticas
Anlisis a nivel estratgico

Competir con anlisis

Se crean mtricas propias
Se comparte datos con clientes y proveedores
Se utilizan experimentos
informacin recolectada

para

testear

aprender

desde

Se crean las capacidades para competir con anlisis por varios

aos
Se enfatiza la importancia del anlisis tambin como parte de la
historia de la compaa a compartir con analistas financieros.

El BI como parte de la estrategia

analtica
Las compaas que desean ser competidores analticos no pueden
no tener una estrategia de Business Intelligence adecuada.

Se debe contar con herramientas de BI para la generacin de

diversas soluciones analticas para los diversos propsitos,
mbitos y usuarios.
Las herramientas de BI deben ser correctamente alimentadas con
datos e informacin de la operacin.
Como vimos antes y repetiremos al cansancio, la herramienta de
BI por s sola no es til.

Soluciones analticas
De acuerdo a su nivel de complejidad se pueden clasificar las
soluciones de Business Intelligence en:

Consultas e informes simples

Reportes Ad-hoc

Cubos OLAP

Data Mining (minera de datos)

Dashboards (tableros de control)

Soluciones analticas
Consultas e informes simples: Corresponden a reportes
operacionales y listados que generalmente son estticos y
muestran datos detallados y actualizados.

Pueden incluir grficos y cuadros

Pueden ser generados de manera automtica o pueden ser

elaborados cada vez que se requieran

Apoyan la toma de decisiones y excepciones en los procesos de

negocio

Soluciones analticas
Consultas e informes simples:

Soluciones analticas
Reportes Ad-hoc: Son soluciones que permiten a los usuarios
finales crear reportes especficos, a travs de una intergaz grfica
amigable sin la necesidad de conocer SQL ni entender la estructura
subyacente del Data Warehouse.

Trabajan sobre un esquema de metadatos predefinido.

Permiten generar consultas sobre un modelo de negocio con objetos

de informacin controlados.

Tienen la flexibilidad de poder resolver consultas no predefinidas

Tienen la desventaja de entregarle al usuario final el poder de

consultar a veces cosas que no tienen sentido o utilidad.

Soluciones analticas
Reportes Ad-hoc:

Soluciones analticas
Cubos OLAP: Corresponden a estructuras de datos optimizadas
especialmente para realizar anlisis multidimensional de la
informacin.

Permiten trabajar con datos agregados en diversas categoras.

Permiten realizar cruces de informacin.

Permiten al usuario sintetizar informacin de la organizacin a travs

de vistas comparativas, personalizadas e interactivas.

Permiten realizar anlisis complejos que seran muy lentos en

sistemas de bases de datos tradicionales.

Soluciones analticas
Cubos OLAP:

Soluciones analticas
Data Mining: Consiste en la extraccin no trivial de informacin que
reside de manera implcita en los datos y que era previamente
desconocida. La minera de datos prepara, sondea y explora los
datos para sacar la informacin oculta en ellos.

La minera de datos proviene de la inteligencia artificial y el anlisis

estadstico.

Permite abordar
segmentacin.

Entre las tcnicas utilizadas estn los rboles de decisin, las redes
neuronales, la regresin lineal, agrupamiento, etc.

problemas

de

prediccin,

clasificacin

Soluciones analticas
Data Mining:

Soluciones analticas
Dashboards (Tableros de control): Corresponden a la visualizacin
de conjuntos de indicadores cuyo seguimiento y evaluacin
peridica permitir contar con un mayor conocimiento de
situaciones de la organizacin o el negocio para la toma de
decisiones. Los tableros de control tienen como objetivo el
diagnstico y monitoreo permanente de indicadores relevantes.

Los indicadores pueden provenir de variadas fuentes

Los tableros permiten la generacin de alertas y alarmas

Su objetivo es entregar vistas resumidas y rpidas sobre los

indicadores

Pueden tener contenido interactivo

Soluciones analticas
Dashboards (Tableros de control):

Caractersticas de las soluciones

analticas
Enfocada en Informacin: Diseada para investigacin y
exploracin de los datos por parte del usuario final, no es
transaccional.
Interactiva: Capaz de aceptar o actuar sobre consultas de usuario
ad-hoc.

Agregacin Dinmica: Agregacin de datos en tiempo real.

Navegacin: Habilidad de movimiento entre los niveles de
granularidad de datos
Segmentacin: Habilidad para combinar y re-combinar varias
dimensiones para obtener nuevas facetas de informacin.

Caractersticas de las soluciones

analticas
Pivote: Habilidad de ofrecer comparaciones, revelar patrones y
relaciones, analizar tendencias.

Rendimiento: Acceso y manipulacin de datos se deben llevar a

cabo a la velocidad del pensamiento.

Comparacin de tipos de aplicaciones

Tipo de
Aplicaciones

Enfoque

Manejo de Datos

Interactividad

Ejemplos

Soluciones
analticas
(OLAP)

Medida de
rendimiento de la
empresa

Examina los datos

agregados a travs del
tiempo

Alto grados de
interactividad

Anlisis de Ventas
Anlisis Financiero
Dashboard
ejecutivo

OLTP

Ejecutar procesos
de negocio

Cambia el estado actual

de los datos a
granularidad fina

Alto grado de
interactividad

ERP
CRM

Reportes
Operacionales

Apoyo a toma de
decisiones y
excepciones en
procesos de
negocio

Muestra datos
detallados y
actualizados

Esttico

Reportes de
Excepciones
Lista de Tareas
Diarias
Listado de
seleccin y paquete

Minera de
Datos

Identificar variables
para predicciones
utilizando
algoritmos
especializados

Utiliza datos atmicos

para reconocimiento de
patrones y ejecucin de
modelos embebidos

Embebido

Segmentacin de
clientes
Siguiente mejor
oferta
Deteccin de
fraude