I.

FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA PUBLIC

1.1. Conceptul de marketing
Istoria marketingului poate fi aproape tot att de lung ca i istoria omului pe
pmnt1. Enigma marketingului const n faptul c el este dintre cele mai vechi activiti ale
omului, i totui este privit drept cea mai recent dintre disciplinele economice2.
Toate aciunile organizatorilor care caut s-i realizeze obiectivele prin influenarea
atitudinilor, opiunilor i comportamentului publicului lor specific, prin anumite forme de
cooperare cu acesta, constituie desfurri ale activitii de marketing, indiferent dac acest
lucru este cunoscut sau nu3.
Esena marketingului vizeaz dorina factorului interesat (care poate fi societatea n ansamblu,
membrii si, o organizaie social sau o firm) de a cunoate cerinele de o anumit natur ale
mediului social pentru a le satisface mai bine.
n funcie de unghiul de abordare al marketingului, acestuia i-au fost date foarte multe
definiii.
De fapt, exist attea definiii ale marketingului, cte cri sunt pe acest subiect 4.
Unii amatori de statistici inventariaz peste 1600 (!) de definiii date acestuia5.
Proliferarea definiiilor marketingului a devenit subiect de studii ultrateoretice n care
se analizeaz zeci de definiii demne de luat n seam. Menionm i noi cteva dintre acestea:
Marketing nseamn crearea unor avantaje de timp, de loc i de posesie6.
Marketingul nseamn a oferi produse i servicii potrivite, oamenilor potrivii, la locul
potrivit, la preul potrivit, cu mijloace de comunicare i promovare potrivite.
Marketingul nseamn crearea i oferirea unui standard de via7.
Marketingul este procesul social i managerial prin care grupurile i indivizii obin
ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte
grupuri i indivizi8.
Marketingul vizeaz ansamblul metodelor i mijloacelor de care dispune o
organizaie pentru a promova, n rndurile publicului de care se intereseaz, comportamente
favorabile realizrii propriilor interese9.
Unul dintre aspectele definitorii ale marketingului este necesitatea de a-i adapta
activitatea la cerinele grupului - int.
1 D. P. Rein - Marketing International Communication Agency, Washington DC, 1979, p.2
2 M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p.XXVI
3 G. Brtescu, A. Ispas - Introducere n marketingul social, Ed. Infomarket, Braov, 1999, p.9
4 V. Buell - Marketing management: a strategic planning approach, 1984
5 N. Paina (coord) - Bazele marketingului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj
Napoca, 1996, p.6
6 M. Baker - Marketing, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti,1997, p.6
7 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Analiz. Planificare. Implementare. Control,
Teora, Bucureti, p. 35
8 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Principiile marketingului, Ediia
European, Teora, Bucureti, 1998, p. 28
9 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990,
p. 9

Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific,

desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea
unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia.10
Dac filozofia marketingului este adoptat de conducerea organizaiei i aplicat n
activitatea acesteia, atunci ea devine proces de marketing, marketing n aciune, coordonat de
compartimentul de marketing al instituiei respective, care decide asupra activitilor
(funciilor) de marketing ale acesteia. Cnd o organizaie orientat spre client / cetean
desfoar, n mod sistematic, activiti de marketing, se spune c are un comportament de
marketing sau, ceea ce este acelai lucru, o atitudine de marketing, pe baza unui spirit
(filozofii) de marketing.11
Marketingul este o disciplin sintetic, ce adun idei i teorii provenite dintr-o
varietate de tiine cu un fundament teoretic amplu, cum sunt: economia politic, sociologia,
managementul, psihologia, statistica, matematica, etc., pe care marketingul le integreaz ntr-o
interpretare holistic, apt de a fi aplicat n practic.12
Concepia potrivit creia marketingul este o art a fost determinat de faptul c flerul,
intuiia, talentul i riscul joac un rol important n aplicabilitatea practic a marketingului.13
Unii autori i confer statutul unei tiine experimentale 14, aplicative15 de sine
stttoare, avnd n vedere instrumentarul su de cercetare i de experimentare, tehnicile i
metodele sale specifice, aplicabile n practic.
n general, specialitii de marketing sunt dotai cu un excelent spirit prospectiv, creator
i deschis i au cunotine inter, pluri i transdisciplinare. Nu ntmpltor, acetia sunt printre
profesionitii cei mai bine pltii.
Practicanii activitilor de marketing poart denumirea generic de marketeri16.
Astfel, orice individ sau organizaie care ofer ceva unei anumite piee sau caut ceva pe o
anumit pia este un marketer. Deci toi agenii pieei: productori, intermediari, prescriptori,
decideni, cumprtori etc. sunt marketeri, indiferent dac sunt organizaii sau indivizi. Astfel,
productorul creeaz produsul, prescriptorul l recomand, intermediarul l cumpr pentru a-l
revinde, cumprtorul decide achiziia n diferite condiii. Toate acestea sunt aciuni de
marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este i micul ntreprinztor, unic proprietar
i, n acelai timp, vnztor n micul su magazin: el decide ce produse va vinde, de unde se
aprovizioneaz, ce preuri va practica, cum i va aeza mrfurile n magazin, ce reclam va
folosi etc.17

10 R. Zaharia - Marketing social - politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 12

11 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003,
p.10
12 M. J. Baker - The Marketing Book, Butter Worth - Heinemann, Oxford, 1994, p. XXVII
13 G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganization, Paris,
1985, p. 11
14 E. J. Lelley - Marketing: Strategies et Fonctions, Dunod, Paris, 1968, p. 19
15 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator - thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990,
p. 7
16 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 22
17 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p.
20

O instituie administrativ care acioneaz pe baza unei viziuni de marketing este prin
excelen un marketer.
1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul public
1.2.1. Marketingul non-profit
Marketingul n administraia public face parte din categoria larg a marketingului non-profit.
Organizaiile non-profit sunt instituii publice sau private care prezint o ofert pe
piaa bunurilor i serviciilor, avnd alte scopuri dect ctigul comercial (profitul). Astfel,
avem de a face cu organizaii scutite de plata taxelor i care ofer servicii n diverse domenii
fr a dori s obin profit18. Aceste organizaii sunt prestatoare de servicii n folosul
comunitii, deci ofertante de servicii sociale, chiar daca uneori ofer i bunuri materiale,
clientul lor fiind comunitatea, ce include att beneficiarii ofertei, ct i donatorii de fonduri.19
Marketingul non-profit se aplic n cazul organizaiilor publice sau private cu scop
nelucrativ. Acestea nu au ca baz a activitii lor noiunea de nevoie n sensul ei clasic, i nici
obinerea unui profit ca obiectiv i indicator de performan.
n general, specialitii n marketing s-au ocupat de sectorul comercial acordnd o mic
atenie sau nelund chiar deloc n seam sectorul non-profit. Totui, datorit amplorii pe care a
luat-o acesta n ultimul timp, marketerii i-au ndreptat aciunile i spre el.
Organizaiile ce folosesc marketingul non-profit sunt urmtoarele20:
1) Instituii educaionale: coli, licee, universiti;
2) Biserici;
3) Organizaii filantropice;
4) Asociaii i organizaii non-profit (pe cauze sociale specifice);
5) Spitale i instituii din domeniul sntii;
6) Cluburi;
7) Agenii guvernamentale/instituii aflate n subordinea guvernului;
8) Muzee;
9) Grdini botanice;
10) Partide politice;
11) Instituii ale poliiei, armatei etc.;
12) Primrii, administraii locale;
13) Orae;
14) ri;
15) Firme din sfera profit, pentru aciuni punctuale legate de sfera non-profit.
n fapt, i activitile sociale se cer desfurate dup criterii raionale, ele solicitnd o
anumit gestionare a resurselor pe care le antreneaz n vederea obinerii de efecte
pozitive.21
Organizaiile non-profit (ONP) trebuie s soluioneze probleme ca i firmele
comerciale, i anume: definirea misiunii, stabilirea obiectivelor, planificarea strategiilor,
implementarea acestora, monitorizarea i evaluarea rezultatelor.
ONP-urile trebuie s fie foarte flexibile i dinamice pentru a se adapta permanent la
condiiile mediului, ceea ce nseamn c ele trebuie s-i schimbe misiunea de-a lungul
18 J. Evans, D. Benett Marketing, McGrow Hill Book, 1998, p. 686
19 S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco,
Bucureti, 2002, p.40
20 A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 232
21 E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.30

timpului. Activitile de marketing specifice sectoarelor non-profit sunt direcionate spre dou
grupuri principale22:
sponsori, contribuabili sau donatori n cazul aciunilor caritabile. ONP-urile
i ndreapt aciunile de marketing spre aceste grupuri pentru a strnge fonduri i a
atrage resurse. n schimb, sunt oferite beneficii ca, de exemplu, publicitate
favorabil.
receptorii, membrii sau utilizatorii.
Organizaiile non-profit sunt din ce n ce mai receptive la filozofia marketingului.
Astfel, de exemplu, liceele i universitile fac apel la tehnicile de marketing pentru a atrage
elevii, studenii i fondurile necesare funcionrii lor; partidele politice folosesc marketingul
pentru a-i atrage electoratul i a influena comportamentul alegtorilor; bisericile adopt
practicile de marketing pentru a atrage noi adepi; organizaiile caritabile (de exemplu Crucea
Roie) i filantropice, sindicatele, organizaiile ecologice, muzeele, grupurile artistice etc.
sunt, de asemenea, sensibile la concepia de marketing23.
Cu ct o societate este mai liber, mai democratic i are o economie de pia mai
puternic, cu att ea genereaz mai multe organizaii non-profit.
De exemplu, n S.U.A. exist 1,2 milioane de astfel de organizaii n care activeaz
peste 11 milioane de voluntari i care gestioneaz fonduri de peste 300 miliarde de dolari. n
Romnia sunt nregistrate peste 100.000 de organizaii non-guvernamentale (O.N.G.).24
n sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoan, o idee, un loc sau o
instituie (organizaie).
Oferta

Specificarea ofertei
Exemplu
A determina un public s aib o Un candidat n campania de
1. Marketingul unui
atitudine favorabil fa de o anumit alegeri prezideniale / la
lider / persoane
persoan
primria unui ora / comune
2. Marketingul unei A influena un public s adere la o
Ecologismul
idei
idee, o cauz social, caritabil etc.
A atrage un public ntr-un anumit loc Oraul Suceava, Cmpia
3. Marketingul unui
(ora, comun, ar branding de Libertii de la Blaj,
loc
ar).
Bucovina
4. Marketingul unei
Un partid politic, un sindicat
A coopta membri, donatori, voluntari
organizaii / unei
etc.
etc. ntr-o organizaie.
instituii
Fig. 1.1. Oferta de marketing n sectorul non-profit
Sursa: Adaptat dup Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p. 21

Ansamblul organizaiilor non-profit reprezint un adevrat sector aflat n plin avnt,

cu implicaii deosebite n domeniul organizrii sociale, al elaborrii i aplicrii unor strategii
de guvernare, ce ofer servicii comunitare de larg interes, care este considerat cel de-al
treilea sector sau sectorul independent.25
Pentru rile dezvoltate, sectorul non-profit a devenit o component important a structurii
sale economico-sociale, care rspunde n condiii superioare satisfacerii unor nevoi generale,
22 G. Brtucu, A. Ispas, I. Chiu Marketingul serviciilor publice, Ed. Infomarket, Braov,
1999, p.232
23 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p.
10
24 Gh. Al. Ctan op.cit., p. 14

colective i chiar individuale prin distribuirea mai eficace i flexibil a unor servicii. n
majoritatea rilor, guvernele se afl ntr-o continu criz financiar, mai ales cnd este vorba
de alocarea resurselor pentru domenii de interes social i sunt incapabile s ofere servicii
alternative. Ca urmare, asistm la creterea importanei acestui sector, odat cu amplificarea
cererii pentru servicii sociale, paralel cu reducerea relativ i uneori absolut a fondurilor
disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor guvernamentale.26
1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)
Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor
necomerciale, care nu presupun comercializare i profit (altfel spus, activiti non-profit), a
aprut n deceniul al 8-lea al secolului XX prin extensia marketingului n domeniile
extraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl dincolo de sfera economic.27
Ph. Kotler i S. Levy sugerau, n 1969, c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu
scop nelucrativ. n acelai timp, W. Lozer pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a
marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor, n susinerea cauzelor sociale, n
sntatea public, organizaiile religioase, politice etc.
Ph. Kotler i G. Zaltman sunt cei care introduc noiunea de marketing social n 1971.
Marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe
concepte de baz, deprinderi, atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n
beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe destinate impunerii
i susinerii unor cauze i idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta
mpotriva polurii, fumatului, alcoolului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea
lor, cauze susinute de organizaii: caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a
drepturilor omului.28
Marketingul social presupune elaborarea, punerea n aplicare i controlul programelor,
urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz sau la un comportament social, n cadrul
unuia sau mai multor grupuri vizate.29 Marketingul social utilizeaz segmentarea pieei (piaa
este luat aici n sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau
instituii vizate), studii de pia, punerea n valoare a conceptelor de comunicaie, faciliti,
stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate.30
Un model de stabilire a misiunii unui program de marketing social ar putea fi31:
Misiunea [programul n cauz] este de a aduce schimbri n [comportamentul n
cauz] pentru [populaia int vizat] folosind [descrierea demersului] astfel nct s se
mbunteasc sensibil vieile persoanelor vizate, s creasc bunstarea societii n
ansamblu.
25 Celelalte dou sectoare sunt: sectorul public, reprezentat de agenii guvernamentale i
sectorul afacerilor, economic.
26 S. Stanciu Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit, Dareco,
Bucureti, 2002, p.44
27 S. Stanciu Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro
28 S. Stanciu op.cit., p.49
29 Ph. Kotler, G. Zaltman Social Marketing. An approach to planned social change, n
Journal of Marketing, july, 1971
30 G. Brtucu Marketing electoral, Editura Aula, Braov, p.3
31 A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. SedcomLibris, Iai, 2002, p. 242

Satisfacia prezent a consumatorilor, ntr-o epoc n care mediul nconjurtor se

deterioreaz, resursele se epuizeaz, srcia i foamea se extind etc., risc s pun sub semnul
ntrebrii bunstarea social pe termen lung, dac principiile marketingului nu vor fi
revizuite n acest sens. n consecin, marketingul social tinde s atenueze dezacordul ntre
interesele individuale pe termen scurt, ale consumatorilor, i interesele generale, pe termen
lung, ale ntregii societi.32
De exemplu, compania Johnson & Johnson practic un marketing al misiunii sociale,
pe care l definete astfel:
Suntem rspunztori fa de medici, asistente i pacieni, fa de mame i de toi cei
care utilizeaz produsele i serviciile noastre ... Suntem rspunztori fa de comunitile n
care trim i muncim, precum i fa de comunitatea mondial n ansamblu. Se impune s fim
buni ceteni, s sprijinim iniiativele caritabile i s ne pltim cota noastr de impozit. Se cere
s ncurajm aciunile ceteneti i progresul n educaie i ocrotirea sntii, s pstrm n
bunstare proprietatea pe care avem prilejul de a o folosi, protejnd mediul nconjurtor i
resursele naturale.33
Ph. Kotler definete marketingul social ca fiind sarcina unei organizaii de a
determina nevoile i interesele pieelor int i de a oferi satisfacia ateptat ntr-un mod
mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea
consumatorilor i a societii.34
Marketingul social vizeaz domenii foarte diferite, reprezentate de:35
a)
instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii
particulare) de: nvmnt, cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber,
politic (cea mai important component fiind marketingul electoral), ecologie etc.:
b)
organizaii caritabile care implic dezvoltarea unor programe destinate
susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale, cum ar fi: donaii pentru persoane
defavorizate (filantropic), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminri etc.,
cauze susinute, n general, de organizaii neguvernamentale (ONG-uri) umanitare,
civice, ecologice, de aprare a drepturilor omului .a.;
Dezvoltarea marketingului social a determinat introducerea unor noi elemente, ca de
exemplu: filozofia organizaiei, care exprim raiunea existenei acesteia, legat de cele mai
multe ori de ideea de educaie, cultur, sntate, bine public, dreptate, conservarea mediului,
ajutor social etc. n administraia public, perspectiva social prezint o importan deosebit.
1.2.3. Marketingul public
Marketingul public este marcat de o serie de particulariti determinate de specificul
sectorului public, de influena mediului asupra instituiilor publice, de elementele specifice ale
serviciului public.
Marketingul public are drept component de baz marketingul serviciilor publice. n
categoria serviciilor publice sunt incluse: aprarea naional, sigurana cetenilor (de
32 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003, p.
75
33 Johnoson & Johnson Our Credo, New Brunswick, N.I., citat de Ph. Kotler, .a., op. cit.,
p. 85
34 Ph. Kotler Marketing Management, Prentice Hall, 1993, p.21
35 S. Stanciu Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro

exemplu, serviciile Inspectoratului General al Poliiei), nvmntul (grdinie, coli, licee,

universiti, inspectorate colare), sntatea public (spitale, direcii sanitare), serviciul
diplomatic (misiuni diplomatice i consulare), serviciul de informaii (de exemplu SRI, SIE),
cultur (biblioteci publice, muzee, institute culturale etc.), servicii sociale (oficiile de pensii,
casele de asigurri de sntate), serviciul public de salubritate, deratizare, iluminatul stradal,
transportul aerian, transportul pe calea ferat, serviciile instituiilor de administraie public
(primrii, prefecturi, consilii judeene, ministere, instituii n subordinea guvernului) etc.
Unele dintre acestea (de exemplu transportul aerian, CFR) sunt servicii publice industriale i
comerciale. n funcie de importana social, serviciile publice pot fi: vitale sau de interes
general (distribuia apei potabile, a energiei electrice, termice i a gazelor naturale,
canalizarea i epurarea apelor uzate, transportul urban de cltori, serviciile potale,
administrarea i ntreinerea fondului locativ i a domeniului public, construcia de locuine
sociale, iluminatul public, cadastrul imobiliar-edilitar etc.) i facultative (amenajarea de
parcuri de distracii, centre de informare etc.).36
Principalii actori ai marketingului public sunt piaa, prestatorul i utilizatorul i
nevoia public.
Termenul de utilizator este folosit n marketingul public pentru a desemna beneficiarul
serviciului public. Dar din ce n ce mai mult, administratorii publici utilizeaz termenul de
client, care acoper o relaie clasic ntre furnizor i beneficiarul de servicii.37
Dac extrapolm conceptele teoretice ale marketingului i marketingul social spre sectorul
public, constatm c avem o provocare specific sectorului public, i anume aceea a
raionalizrii. Tendina spre un sector public bazat pe pia poate reflecta preocuprile
viznd rolul Guvernului i atenia acordat de guvernani eficienei i eficacitii.38
n marketingul public se pune problema aplicrii metodelor care vor permite serviciului
public s fie serviciul publicului.39
Serviciul public se caracterizeaz printr-o relaie dezumanizat i procedural ntre
funcionarul public i utilizator, o activitate impersonal, recurgerea la nite informaii
standardizate, la circulare i imprimate tip pentru concretizarea prestaiei. Acest fapt
genereaz dou mari probleme40:
a) acutizarea insatisfaciei utilizatorului, care poate fi legat att de prestaia n sine
(nepersonalizat, deci puin adaptat la nevoile specifice), ct i de relaia cu
interlocutorul public, care se dovedete a fi n mod clasic rece i indiferent;
b) existena unui sistem propice greelilor, din cauza participrii utilizatorului la
activitatea respectiv (de exemplu n ceea ce privete completarea unui formular),
totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de explicaii i de o pedagogie
individualizat.
Ca urmare, rezult termene foarte mari, amnri, costuri tot mai ridicate.
n literatura de specialitate exist o serie de lucrri n care se pledeaz mpotriva
conceptului de marketing public.
36 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Bucureti, 2006, pp. 74-80
37 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.60
38 I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Abordare juridico-administrativ. Management.
Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p.157
39 M. Saias, J. P. Leonardi Service public et service du public, Revue Franaise de Gestion,
1977
40 L. Matei op. cit., p.362

Astfel, F. Mispelblom argumenteaz faptul c noiunea de client implic interesul

fa de oameni, iar conceptul de utilizator garanteaz tuturor dreptul egal de a accede la
serviciile publice.41 n plus, noiunile de client i pia nu se aplic n sectorul public, din
urmtoarele motive42:
1) comanditorul, pltitorul i utilizatorul serviciilor publice sunt deseori actori
diferii;
2) utilizatorul, cel mai adesea, nu pltete (direct) i nu i alege furnizorul, ceea ce
nseamn c relaia nu este de natur comercial.
Serviciul public este finanat de impozitul naional i local, apoi este difuzat gratuit
publicului. Demersul unui marketing este cu att mai dificil cu ct nu pare posibil nicio
politic de pre.
Este mai mult dect evident c o instituie privat are o mobilitate cu mult superioar
unei instituii publice. Cauzele sunt, pe de o parte, de ordin legislativ - legi i regulamente
rigide i perimate, iar pe de alt parte, de ordin administrativ - procedura greoaie de alocare a
fondurilor.
Conceptul de marketing public vizeaz elaborarea de principii, legiti, metode i
tehnici valabile pentru relaionarea cererii i ofertei de servicii (publice, de informare,
caritabile etc.). Obiectivul marketingului public const n satisfacerea cerinelor (cererii)
cetenilor i prosperitatea social.43
Principii i funcii ale marketingului n sectorul public
Sectorul public a fcut ntotdeauna marketing fr ns a utiliza acest termen. Pentru a
veni n ntmpinarea interesului general cu un serviciu de calitate este necesar cunoaterea
nevoilor populaiei. Or, aceasta reprezint esena orientrii de marketing public.
Prin definiie, interesul public reprezint nevoia social specific unei comuniti pe
care trebuie s o satisfac administraia public. Servirea interesului public se constituie ca
principal obiectiv al oricrei instituii publice.
Leon Duguit consider c serviciul public reprezint activitatea pe care guvernanii
sunt obligai s o presteze n interesul celor guvernai.
Andre de Laubadere definete serviciul public ca activitatea de interes general,
prestat de o persoan privat avnd prerogativele puterii publice, sub controlul
administraiei.44
Orientarea de marketing a instituiilor publice (de exemplu, din domeniul sntii,
nvmntului / educaiei, culturii, diplomaiei, instituiilor poliiei, armatei etc.) are ca
obiectiv fundamental cercetarea cerinelor cetenilor-clieni, n vederea alinierii ofertei de
servicii publice (volum, structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia.
Funciile marketingului public sunt45:
investigarea cerinelor i a intereselor cetenilor-clieni ceea ce constituie punctul de
plecare n orientarea ntregii activiti de marketing public; astfel se asigur
41 F. Mispelblom Marketing et Management dans le service public: quels rapports entre le
personnel et les usagers?, Grer et Comprendre, Annales des Mines, dcembre, 1992
42 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.366
43 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 9
44 I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian Blaga,
Sibiu, 2003, p.104
45 V. A. Munteanu op.cit., p. 35-37

instituiilor publice un flux continuu de informaii de care au nevoie pentru

fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de dezvoltare durabil;
conectarea dinamic a instituiilor publice la mediul de marketing; acestea trebuie s
se adapteze permanent la mediul de marketing i s-l influeneze activ;
promovarea unei comunicri publice moderne i a unui management performant,
marketingul avnd ca sarcin construirea i gestionarea imaginii instituiei publice46;
satisfacerea n condiii optime a nevoilor de servicii publice ale cetenilor-clieni;
creterea eficacitii instituiei publice, urmrindu-se sporirea bunstrii
consumatorilor-ceteni i ai societii;
cunoaterea dinamismului i a structurii serviciilor publice la nivel european i
mondial.

1.3. Marketing n administraia public

1.3.1. Conceptul de marketing n administraia public
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva
marketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de
aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii umane.
Marketingul n administraia public vizeaz concepte, principii, metode i tehnici
pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing i de execuie din instituiile
administraiei publice (primrii, consilii locale, prefecturi, consilii judeene, ministere,
agenii guvernamentale, instituii aflate n subordinea guvernului, preedinie etc.) i a
comportamentului de marketing al funcionarilor publici, permaneni i / sau alei din
sectorul public47. n acest caz, spre deosebire de marketingul public, avem de a face cu
servicii exclusiv administrative, ca de exemplu: starea civil, autoritatea tutelar, protecia
civil.
Coninutul administraiei publice, ca activitate concret, trebuie investigat n procesul
complex al vieii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, raional i
eficient, exigenele din ce n ce mai mari ale cetenilor. Instituiile publice trebuie s fie
dinamice, creatoare i s se racordeze operativ la cerinele ndeplinirii obiectivelor urmrite.
Puterile publice i administrative reprezint o categorie de organizaii cu vocaie
social, al cror scop nu const n obinerea de profit n urma vnzrii unor produse sau
servicii. Pentru a-i ndeplini misiunile de interes general care le-au fost ncredinate,
organizaiile de acest tip trebuie s ncerce s influeneze comportamentele i atitudinile
anumitor categorii de public. De exemplu: pentru ameliorarea nivelului cultural al cetenilor,
Ministerul Culturii trebuie s i incite pe acetia s citeasc mai mult i s viziteze muzeele
mai des; pentru a mbunti situaia de pe piaa muncii n special pentru combaterea
omajului ministerele implicate trebuie s i stimuleze pe managerii de firme s angajeze
mai muli tineri; pentru a reui ncasarea impozitelor, Ministerul Finanelor trebuie s i
conving pe contribuabili s renune la aciunile frauduloase; pentru a mbunti starea de
sntate a populaiei, Ministerul Sntii trebuie s i determine pe ceteni s bea mai puin
alcool i s nu mai fumeze.48
46 P. Amerein .a. Manual de Marketing strategic i operaional, Ed. Teora, Bucureti,
2003, p. 47
47 Adaptat dup C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop - Marketing. Dicionar explicativ, Ed.
Economic, Bucureti, 2003, p. 415
48 N.Paina (coord.) Marketingul unitilor de turism i comer, Univ. Cretin Dimitrie
Cantemir, Cluj-Napoca, 1996, p.380

Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetare care duce, n final, la
cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie public, a analiza piaa nseamn a
cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, la modul de
satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul de
administraie public49.
Astzi, organizaiile din administraia public sunt plasate ntr-un univers concurenial, adopt
comportamentele organizaiilor private, concurente i urmresc evoluiile marketingului
modern. Dac se ine cont de particularitile administraiei publice, concepia privind
activitatea de marketing din firme poate fi extins i n cazul instituiilor publice. Aceast
posibilitate rezid n aceea c ntregul aparat al sistemului administrativ, aflat n postura de
prestator de servicii publice, trebuie s promoveze strategii de marketing specifice acestui tip
de activiti. n acelai timp este de admis c administraia public trebuie s se preocupe de
calitatea propriei activiti pentru a satisface ct mai aproape de nivelul optim cerinele
cetenilor4.
Marketingul n administraia public studiaz procese i relaii de marketing, formuleaz
principii i legiti, perfecioneaz organizarea i funcionarea instituiilor publice, este
influenat i influeneaz valorile economice, politice, sociale, culturale, urmrete
satisfacerea interesului public.
Acest concept poate fi definit ca o filozofie a instituiei publice i un ansamblu coerent
de activiti practice (pe baza unor metode i practici specifice) n centrul crora se afl
ceteanul. Este tiina i arta unei organizaii administrative de a-i dirija toate eforturile n
vederea satisfacerii cetenilor.
n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca
ansamblu al proceselor i relaiilor de marketing, bine determinate, existente ntre componente
ale sistemului administrativ, prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile
i / sau se planific, se organizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz
activitile implicate n realizarea serviciilor care satisfac interesul public50.
Dac analizm societatea contemporan, putem constata c guvernele i administraiile locale
au nceput s contientizeze importana aplicrii marketingului n activitatea lor. Ageniile
guvernamentale sau locale desfoar campanii de marketing n scopul atragerii de investitori
n procesul de privatizare, ncurajrii conservrii resurselor energetice i protejrii mediului
nconjurtor, combaterii fumatului i consumului exagerat de alcool, respectrii legislaiei
rutiere etc.51
n general, dezvoltarea unei strategii de marketing const n definirea i evaluarea unei piee
int, precum i n crearea i meninerea unui mix de marketing 52. Printr-o strategie corect
orientat i politici judicios elaborate i realizate se poate sincroniza preocuparea
marketingului pentru creterea eficienei procesului de administraie public cu aceea de
investigare a pieei i a nevoilor cetenilor, de adaptare a instituiei la dinamica mediului su.
49 I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu,
2003, p. 376.
44 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.94.
50 G. Stnciulescu n Marketing. Dicionar explicativ (coord. C. Florescu, P. Mlcomete, N.
Al. Pop), Ed. Economic, Bucureti, 3002, p. 415.
51 Gh. Al. Ctan - Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 2003,
p. 10
52 S. Dibb, L. Simkin W.Pride, O. Terrell Marketing Concepts and Strategies, Honghton
Mifflin, 1992, p. 686.

10

O asemenea viziune poate asigura instituiei posibilitatea cunoaterii permanente a cerinelor

pieei administrativ - publice, a raportrii i adaptrii eficiente la dinamica acesteia53.
Implementarea strategiei de marketing n administraia public este un proces dificil, ce se
realizeaz printr-un complex de aciuni practice, care reflect viziunea instituiei publice cu
privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite.
n optica de marketing, principalul obiectiv al organizaiilor administrative este
servirea interesului public prin crearea unui cadru instituional corespunztor, care s permit
aplicarea actelor normative.
n societatea modern nu exist persoan care s nu fi luat contact cu instituiile din
administraia public i care s nu fi resimit, direct sau indirect, beneficiile sau exagerrile ei
(prin supradimensionarea birocraiei i formalismului).
Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul n administraia public
impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate
fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor
societii, spirit novator, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei, flexibilitate
n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilor
desfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor
ctre nevoile reale ale cetenilor.
Conceptul (orientarea) de marketing n administraia public vizeaz identificarea,
atingerea i cuantificarea nevoilor i dorinelor cetenilor i satisfacerea acestora de ctre
instituiile statului (de altfel, din punct de vedere etimologic, cuvntul administraie provine
din latinescul administrare, care nseamn pentru a servi). Administraia este o instituie
sau complex de instituii profilate pe domenii de activitate, cu o structur funcional care
trebuie s corespund cerinelor de a ndeplini sarcini specifice. Instituiile administraiei sunt
menite s asigure satisfacerea anumitor interese ale colectivitilor umane, cu respectarea
drepturilor i libertilor legitime ale membrilor acestora. Cu deosebire, n cazul administraiei
publice, este avut n vedere satisfacerea unor interese ale colectivitilor umane organizate n
forme administrative de tip statal, care sunt denumite, adesea, interese generale.
Marketingul n administraia public reprezint o nou concepie, o nou optic, un
nou mod de a gndi relaia dintre instituia de administraie public i mediul n care
acioneaz.
Evoluia vieii sociale, economice i politice pe plan internaional a condus la
dezvoltarea progresiv a unui climat ostil, resimit prin diminuarea substanial a ncrederii
membrilor societii att n produsele i serviciile publice furnizate, ct i n modul de lucru al
clasicei birocraii.
Consider c una din cile de asanare a strii conflictuale o constituie aplicarea
principiilor de marketing n cadrul instituiilor publice. Viitorul administraiei publice trebuie
redefinit n cadrul actualei societi plecnd de la mbuntirea imaginii instituiei publice.
Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor ceteanului este cheia cu
care marketingul instituiei publice deschide poarta succesului n cadrul societii din care
face parte. O instituie a statului care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n
cetean principalul reper, considernd c activitatea organizaiei respective se justific numai
n msura n care reuete s satisfac nevoile cetenilor.
Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public. Fiecare
contact pe care cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n care se vor raporta la
administraia public. De aceea, ntr-un fel, toi funcionarii publici fac marketing:
secretarul/secretara care rspunde sau nu la telefon, centralistele care sunt politicoase sau
53 I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu,
2003, p.378.

11

agresive, personalul de la Relaii cu publicul, gardienii publici, portarul etc. Toi trebuie s
fie perfect informai, amabili, dornici i motivai pentru a veni n ajutorul cetenilor. Toi
funcionarii publici trebuie s tie s comunice, iar cei de la vrf s se asigure c toat lumea
nelege exact obiectivele de marketing ale instituiei publice i strategia de urmat.
n fond, administraia public, respectiv cea a statului, ca activitate concret,
reprezint un complex de aciuni prin care autoritile publice trebuie s asigure satisfacerea
intereselor colectivitilor umane (publice), inclusiv prin folosirea, n caz de necesitate, a
prerogativelor (atribuiilor) de putere public.
1.3.2. Principii de marketing n administraia public
Analiznd specificul domeniului de referin putem identifica cteva principii de
marketing care ar trebui s se aplice n administraia public:
1. Administraia public se afl n serviciul ceteanului. Misiunea instituiilor
statului este de servire a lui i, n consecin, toate resursele i metodele sistemului
administraiei sunt subordonate acestui scop. Orientarea administraiei ctre satisfacerea
cerinelor cetenilor-clieni constituie cel mai important principiu al marketingului n
administraia public.
2. Principiul flexibilitii: activitatea instituiilor publice trebuie adaptat la mediul n
care i desfoar activitatea. Aparatul administrativ trebuie s fie pregtit n orice moment
pentru a face fa circumstanelor aflate n continu transformare. Principiul flexibilitii
vizeaz adaptarea rapid a administraiei publice la mutaiile permanente din viaa social.
Permanentele schimbri ce se petrec n societate fac necesar, din partea instituiilor
administraiei publice, capacitatea de a se adapta ct mai repede la transformrile sociale, n
scopul de a rspunde acestora i, implicit, cerinelor societii.54
Dinamismul vieii sociale determin55:

promovarea strategiilor active de dezvoltare teritorial, care s urmreasc nu numai

adaptarea instituiei la mediu, ci i influenarea lui;

creterea capacitii liderilor instituiei publice de a se adapta rapid la transformrile

sociale;

cunoaterea exact de ctre administraie a situaiei din mediul social n care i

desfoar activitatea.
Economia modern solicit ca autoritile publice s se adapteze rapid la mutaiile ce
au loc pe pia. Conectate la un mediu dinamic, instituiile publice au obligaia de a recepta
semnalele acestuia i de a reaciona ct mai rapid i eficient.
3. Autoritile publice trebuie s aib n vedere cunoaterea cerinelor sociale actuale
i prevederea celor viitoare. Este nevoie ca instituiile statului s fie organizate temeinic
pentru a rspunde exigenelor cetenilor. n consecin, se impune cunoaterea profund de
ctre funcionarii publici a cerinelor fiecrei colectiviti. Pe baza studierii datelor statistice i
a altor metode de cercetare, organismele administrative caut s prevad care sunt domeniile
n care se nregistreaz mutaii mari, unde cerinele vor crete mai mult, n vederea unei
orientri adecvate i intensificrii eforturilor lor direcionate adecvat.56
Necesitatea adaptrii impune, pentru administraia public, o cunoatere exact i n
orice moment a situaiei din mediul social n care i desfoar activitatea. Adaptarea
continu trebuie s constituie una din trsturile de baz ale unei bune administraii.
54 A. Androniceanu Management public local, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p.35
55 V. A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p.39
56 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.74

12

Pentru a aplica creator principiile administraiei moderne i ale economiei de pia,

funcionarii publici trebuie s stpneasc conceptele, metodele, tehnicile de marketing
public.
Orientarea de marketing a instituiilor administrative are ca obiectiv fundamental
cercetarea cerinelor cetenilor-clieni n vederea alinierii ofertei de servicii publice (volum,
structur, nivel calitativ) la exigenele manifestate pe pia. Pentru administraiile cu orientare
de marketing, scopul prioritar al activitii a nceput s fie considerat tocmai satisfacerea
intereselor generale ale cetenilor clieni.57
ntr-o abordare larg, marketingul administraiei publice se preocup de studierea
atitudinilor incerte ale unor beneficiari rspndii pe vaste teritorii (n cazul administraiei
publice centrale), n condiiile unei informri imperfecte, greu controlabile, ceea ce presupune
asumarea riscului n formularea obiectivelor programelor de marketing n administraia
public. Desfurarea unei activiti eficiente de cercetare de marketing asupra mediului
administraiei publice poate conduce la minimizarea riscului pe care l implic orice iniiativ
de nnoire i reform a administraiei publice.
1.3.3. Caracteristicile marketingului n administraia public
Printre caracteristicile marketingului n administraie public pot fi menionate58:
1) caracterul integrator - marketingul studiaz procesele i relaiile din administraia
public, cu scopul fundamentrii soluiilor de perfecionare i raionalizare a
sistemului administrativ; integreaz elemente din toate domeniile vieii sociale:
nvmnt, administraie, asisten social etc.;
2) caracterul politic - marketingul urmrete, n esen, formularea deciziilor de
guvernare, care mai departe se transmit sub form de impulsuri ale executivului n
sistemul administraiei publice; la nivelurile inferioare ale structurii administrative,
executarea deciziilor administrative se face de ctre funcionarii publici,
reprezentani ai puterii politice; funcionarii publici aplic deciziile administrative
innd seama de orientarea lor politic i de programul de guvernare al
formaiunilor politice crora le aparin;
3) caracterul de diversitate marketingul se aplic n instituii cu competen
general i instituii cu competen special, instituii centrale i locale; alturi de o
teorie general a marketingului n administraia public, incluznd principii i
legiti valabile pentru ntreaga administraie public, att central, ct i local, se
poate delimita o ramur a marketingului n administraia public central de stat,
respectiv o ramur a marketingului instituiilor publice locale autonome, dar i o a
treia parte, referitoare la marketingul celorlalte categorii de uniti sociale care
aparin sectorului public;
4) caracterul de sintez marketingul n administraia public preia din alte domenii
(sociologie, psihologie, statistic, ergonomie, drept, economie) metode i teorii
care sunt puse n practic de ctre funcionarii publici.
Cine este, de fapt, responsabil de activitatea de marketing din cadrul unei instituii
publice? Un rspuns ar fi c ntreg personalul acesteia.
Pentru cei care intr n contact direct cu cetenii, un asemenea rol este evident. Aceti
funcionari devin faa instituiei. Exist, de exemplu, situaii n care contactul pe care un
57 I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu,
2003, p.376
58 C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop (coord.) - Marketing. Dicionar explicativ, Ed.
Economic, Bucureti; 2003, p. 415

13

cetean l poate avea cu o instituie de stat l reprezint o convorbire telefonic pentru

rezolvarea unei nelmuriri sau pentru solicitarea de informaii.
Chiar dac unii angajai din administraia public nu au niciodat contact direct cu
cetenii, i aceti funcionari au un rol de jucat n marketing. Ei au, de asemenea, clienii
lor, ale cror necesiti trebuie s le satisfac. Pentru acest personal clienii sunt colegii lor,
salariaii instituiei publice. Ne vom referi la aceste persoane ca la clieni interni ai instituiei.
n fapt, fiecare este un client, fie c este un cetean care solicit anumite servicii, fie c este
un coleg dintr-un alt departament care are nevoie de informaii i asisten.
Prin asigurarea unor servicii corespunztoare i o comunicare eficient n interiorul
instituiei, funcionarii din front office (de la ghieu) sunt ajutai s ofere publicului un
serviciu de calitate.
Deoarece fiecare angajat joac un rol n marketing, atunci i fiecare departament are
un rol n cadrul instituiei. Acest rol poate fi direct (la ghieu) sau indirect (departamentul de
telecomunicaii, de trezorerie etc.).
n structura organizatoric a instituiei administraiei publice, compartimentul de
marketing poate fi subordonat bordului organizaiei, direciei tehnice / de urbanism, direciei
de gospodrire comunal. Subordonarea compartimentului de marketing direciei tehnice /
direciei de urbanism este justificat numai n primriile i consiliile judeene cu o mare
diversitate de servicii i un volum mare de investiii. Subordonarea acestui compartiment de
marketing public direciei de gospodrire comunal prezint avantajul c se cunosc mai bine
volumul, structura i dinamica serviciilor publice.59
n legtur cu complexitatea structurii generale a marketingului n administraia
public, utilizarea acestuia ca instrument de afirmare n condiii eficiente presupune o poziie
activ a liderilor instituiei i funcionarilor publici, orientat n special spre studierea pieei, a
formelor de satisfacere a cerinelor beneficiarilor. Apelarea la marketing n vederea creterii
eficienei organizaiei administrative se presupune60:
- optimizarea procesului de administraie public;
- organizarea i optimizarea cercetrii;
- repartizarea judicioas a resurselor umane i materiale ale instituiei.
1.3.4. Orientarea ctre ceteni
n sistemul birocratic tradiional, puterii publice i revine sarcina de a orienta
activitile publice, n funcie de nevoile pe care le determin pentru bunstarea cetenilor.
Mult timp, utilizatorii serviciului public au fost supui acestuia. Publicul suport opiunile,
activitile, disfuncionalitile ntreprinderilor publice. Ca urmare, sistemul public se afl
departe de orice dimensiune a pieei: publicul este un ,,captiv, pentru c nu poate alege. Pe
deasupra, activitatea prestat pentru el se presupune c se realizeaz spre binele lui.
n timp, aceast stare de fapt se schimb, utilizatorul serviciilor publice devenind un
interlocutor cu care se poate discuta. Asistm la crearea unui nou tip de utilizator,
consumator i finanator al serviciului public. Imaginea i credibilitatea instituiei de
administraie public devin fragile n faa interpelrilor, a exigenelor sau criticilor venite din
partea publicului. Demersul public tradiional, care consider publicul ca pe un tot relativ
omogen i care caut s adapteze prestrile i interveniile la nite nevoi standardizate se
bazeaz pe principiile interesului general i ale serviciului universal.61
59 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 253
60 I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu,
2003, p.378
61 L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, pp. 374-376

14

Recunoaterea progresiv a locului utilizatorului se datoreaz urmtorilor factori:62

aspiraia tot mai mare a administraiilor i a utilizatorilor serviciilor publice a fost luat
n calcul de ctre organizaiile publice;
exemplul de model de consumator extras din regula de funcionare a organizaiilor
private;
deschiderea ctre concuren a fostelor servicii, care fuseser aezate sub situaia
monopolului i care, n aceast nou ipostaz, au fost conduse spre modificarea
componentelor lor;
dezvoltarea noilor produse care aaz produsele n situaii concureniale;
trecerea de la situaia de ofert deficitar, la o situaie de ofert excedentar.
Astzi, conceptul de serviciu public s-a modificat esenial, att conceptual, ct i
funcional, modificndu-se mijloacele i tehnicile de punere n practic, influenate de
evoluiile tehnice ale vremii, ct i de viaa politic. Dat fiind procesul de reform, se cere a fi
abordate cteva prerogative prioritare pentru crearea serviciilor publice moderne, orientate
spre cetean.
Una dintre aceste direcii este mbuntirea relaiei ntre cetean i instituia de
administraie public. Realizarea acestui deziderat implic nemijlocit creterea calitii
serviciilor publice oferite cetenilor, creterea capacitii comunitii locale de a identifica
nevoile comunitare i de a lua decizii n folosul satisfacerii acestora.
Unul din principiile de baz ale marketingului n administraia public l constituie,
aadar, orientarea instituiei publice ctre ceteni.
Chiar dac nu toate serviciile oferite de instituiile de administraie public sunt
aductoare de profit direct, cetenii care apeleaz la ele este corect s fie privii i tratai n
calitate de clieni, deoarece ei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care
sunt finanate respectivele instituii.
Ceteanul este locuitorul unei ri, care acioneaz n concordan cu un set de reguli
(drepturi i ndatoriri) n problemele/afacerile publice. Cmpul su principal de aciune
este sfera public n care interacioneaz i comunic cu ali ceteni.
Consumatorul este un cumprtor sau utilizator de resurse (sub form de bunuri sau
servicii) de natur privat (de pe pia) sau de natur public (bunuri sau servicii
publice). Cmpul su principal de aciune este piaa.
n timp ce ceteanul se manifest n raport cu problemele publice (inclusiv cele
politice), consumatorul se manifest n raport cu probleme de natur economic. Toi cetenii
sunt egali n faa legii, att ca drepturi ct i ca ndatoriri, n timp ce consumatorii nu sunt
egali - prin definiie - din punct de vedere al resurselor procurate sau utilizate.
Administraia local, care prin natura sa trebuie s fie apropiat ceteanului i care i
bazeaz legitimitatea pe opiunea electoral a acestuia, trebuie s promoveeze o fireasc
legtur de parteneriat ntre ofertanii de servicii publice i utilizatorii lor.
Astfel, pentru a avea succes n satisfacerea cetenilor, punctul de plecare logic
pentru instituia public este s identifice ceea ce vor acetia i apoi s ncerce s le
ndeplineasc doleanele ntr-un mod ct mai eficient.
n condiiile actuale, guvernele trebuie s fac fa unor noi presiuni pentru a
rspunde necesitilor i cerinelor cetenilor. Orientarea real ctre ceteni se ntlnete
n cazurile n care instituiile statului sunt preocupate s afle care sunt nevoile cetenilor din
zona lor de circumscripie / competen. n multe cazuri, funcionarii intr ntr-o rutin care
62 Ibidem, p. 377

15

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

duce la birocraie. Aceasta i face mai puin sensibili la nevoile, dorinele cetenilor care le
calc pragul. De multe ori, funcionarii publici nu reuesc s sesizeze c nevoile populaiei sau schimbat i c activitile/procedurile lor clasice nu mai corespund acelor nevoi.
Este necesar ca mentalitatea ntregului personal al instituiei publice s se ntemeieze
pe o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea cetenilor. Tot ceea ce li se
ntmpl acestora i tot ceea ce fac ei ar trebui s afecteze deciziile de marketing ale
instituiilor statului. Fiecare funcionar este n msur s influeneze pozitiv sau negativ
percepiile cetenilor cu privire la imaginea instituiei publice.
n cadrul instituiilor publice ar trebui s existe urmtorul cod de conduit:
Ceteanul este persoana cea mai important pentru funcionarul public, n oricare
din urmtoarele situaii: contact / comunicare prin telefon, prin pot, online sau direct (fa
n fa).
Ceteanul nu depinde de noi (funcionarii publici), noi fiind cei care depindem de
el.
Ceteanul nu este cel care ne ntrerupe din munc, el este chiar scopul acestei
munci. Nu noi i facem favoarea s-l servim, el ne face o favoare, oferindu-ne prilejul de a-l
servi.
Ceteanul nu este n afara activitii noastre, el este o parte a acesteia.
Ceteanul nu este o cifr statistic goal, el este o fiin uman cu sentimente i
emoii ca ale noastre, cu prejudeci i preferine.
Ceteanul nu este cineva cu care trebuie s ne certm sau s ne ncercm puterile.
Nimeni nu a ctigat vreodat ceva din disputa cu un cetean.
Ceteanul este persoana care ne comunic dorinele sale. Menirea noastr este s
le tratm ntr-o manier avantajoas pentru ambele pri.
Cetenii care iau contact cu instituia de administraie public nu sunt interesai i nu
trebuie plictisii cu problemele pe care le are organizaia respectiv.
Problemele administrative, precum insuficiena personalului sau defeciunile aprute
n sistemul informatic al organismului public, nu este cazul s-l afecteze pe cetean.
Instituiile statului trebuie s afle care sunt beneficiile exacte pe care le ateapt
cetenii. Organismele publice care folosesc o abordare orientat ctre ceteni creeaz
posibilitatea existenei unui climat de ncredere n sistemul administrativ. Aceast ncredere
realizeaz o baz solid pentru ceteni i autoritile statului pentru ca, lucrnd mpreun, s
rezolve problemele locale.
Dup ce obin informaii de la ceteni, oficialii unei administraii responsabile au
obligaia s asculte ceea ce spun cetenii i s in cont de opiniile lor. O idee venit din
partea unui cetean poate fi acceptat sau respins, dar dac aceasta este respins,
reprezentanii administraiei trebuie s aib obligaia de a explica de ce acea idee nu ar putea
sau nu ar trebui implementat. Sugestia sau reclamaia venit din partea unui cetean nu
trebuie s fie niciodat ignorat.63
1.3.5. Publicul int
Unul din aspectele definitorii ale marketingului n administraia public este
necesitatea ca instituiile de stat s-i adapteze activitatea la cerinele grupului int de
ceteni.
Publicul-int al instituiilor publice este deosebit de variat.
Instituiile statului pot intra n legtur cu urmtoarele categorii de public64:

63 C. Iftimoaie, V. Vedina, .a. Administraia public local din Romnia din perspectiva
integrrii europene, Ed. Economic, Bucureti, 203, p.94

16

1) publicul intern al organizaiei: efi de birouri sau compartimente, funcionari,

manageri publici;
2) publicul extern al instituiei publice: pres, guvern, clieni, comunitatea local
(adic acele categorii care nu sunt direct conectate la organizaie);
3) public primar, secundar i marginal sunt categorii reprezentative numai pentru
anumite tipuri de instituii publice, cum sunt ministerele, ageniile etc. Publicul
primar poate susine foarte mult (sau din contr) eforturile organizaiei. Celelalte
dou categorii sunt mai puine sau chiar deloc implicate n susinerea instituiei
publice.
4) publicul tradiional i viitor: angajaii i cetenii actuali constituie publicul
tradiional, n schimb, tnra generaie reprezint publicul viitor; ambele categorii
pot fi deosebit de importante n succesul organizaiei;
5) public oponent, neimplicat i susintor; o organizaie (i n special cea public)
vine n contact cu reprezentani ai celor trei categorii menionate.
1.3.6. Marketingul intern i interactiv n administraia public
Marketingul intern n administraia public vizeaz activitatea de pregtire, motivare i
antrenare a funcionarilor publici n scopul de a presta servicii administrative de calitate
cetenilor. Este urmrit, de asemenea, creterea ataamentului propriilor angajai ai
organizaiei administrative fa de instituia public. Putem considera c politicii de personal i
se atribuie o viziune de marketing.
Fr funcionari publici motivai i satisfcui nu pot exista ceteni satisfcui. Scopul
marketingului intern este s creeze funcionari motivai i contieni de rolul lor n relaia cu
cetenii. Orientarea ferm spre satisfacerea cetenilor presupune o strns conlucrare ntre
personalul de sprijin i personalul de contact, crearea unui mediu intern care satisface
ateptrile, exigenele funcionarilor i, implicit, ale cetenilor-clieni.
n cadrul instituiei publice este necesar desfurarea unui proces de marketing care
demareaz cu cercetarea nevoilor celor mai diverse ale angajailor (condiii de lucru,
programe flexibile, avantaje zilnice, financiare sau de alt natur: mese gratuite, transport
gratuit la domiciliu, concedii, traininguri, perpective de avansare, oportuniti de carier,
pensii, asigurri .a).65 Numai cunoscnd ateptrile de acest gen ale funcionarilor publici,
instituia administrativ poate identifica cile satisfacerii lor.
Scopul marketingului intern este de a mri satisfacia furnizat de slujb, de a mri
productivitatea i de a scdea absentismul, de a pregti personalul pentru ca acesta s fie din
ce n ce mai calificat, mai devotat cetenilor, i de a superviza i a evalua performanele
sale.66
Marketingul intern are la baz un sistem de comunicare intern ntre componenta
structurii organizatorice, care ofer serviciul administrativ, i cea operativ, care presteaz i
livreaz serviciul promis.
64 L. G. Popescu Comunicarea n administraia public, Ed. Tribuna Economic, Bucureti,
2003, p. 163
65 C.Gronross - Internal Marketing - An Integral Part of Marketing Theory, American
Marketing Association, Chicago, 1981, p. 21
66 B.R.Lervis - Customer Care in Services Organizations, n Marketing Intelligence and
Planning, vol.7, 1989, p.19

17

Instituia public trebuie s investeasc n calitatea i performanele angajailor,

fcndu-i pe acetia s lucreze ca o echip al crei scop este satisfacerea cetenilor. Pentru ca
organizaia administrativ s ofere constant servicii de calitate, funcionarii publici trebuie si orienteze toate aciunile spre cetean.
Marketingul intern presupune funcionari orientai spre ceteni. n acest scop,
capacitatea de a interaciona trebuie s devin un criteriu de selecie a personalului. Se impune
s fie asigurat accesul sistematic al funcionarilor publici la informaii. Liderii din
administraia public trebuie s aib n vedere crearea unui mediu intern care s stimuleze
orientarea ctre cetean a functionarului public i dezvoltarea prghiilor de rezolvare n
condiii optime a momentelor de interaciune cu cetenii.
n literatura de specialitate sunt menionate urmtoarele categorii de instrumente ale
marketingului intern:67
a) instrumente ale politicii de personal: selecia pe baza orientrii de marketing, prin utilizarea
unor metode complexe (testri, simulri, autoevaluri, interviuri .a); proiectarea carierei prin
concomitenta sa orientare spre sarcini i spre relaii; n motivare, partea de venit dependent
de calitate s fie completat cu alte componente complexe;
b) mijloacele comunicrii interne: individuale (comunicare interactiv continu ntre
conducere i angajai) i colective (de exemplu, prin circulare);
c) efectele activitii de marketing intern: relaiile publice au un impact asupra moralei
funcionarilor publici, ajut noii angajai s neleag i s-i nsueasc mai repede cultura
instituiei.
n acest context, trebuie menionat c politica de marketing intern nu se suprapune cu
politica de personal, ntre cele dou funcii fiind necesar o strns conlucrare pentru a
preveni orice situaie conflictual, pentru a rezolva n comun toate problemele aprute.
Marketingul interactiv
n administraia public, marketingul interactiv vizeaz capacitatea funcionarilor publici
de a presta servicii administrative pentru ceteni. Rezultatul prestaiei, calitatea serviciului
receptat, gradul de satisfacie al cetenilor reprezint rezultatul unui proces interactiv ntre
funcionari i ceteni.
Marketingul interactiv intervine n momentul realizrii contactului dintre angajaii
instituiei publice i ceteni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza relaia cu
cetenii, n scopul ameliorrii valorii serviciilor. Momentul n care ceteanul, prin relaia sa
cu funcionarii publici, obine o prim impresie (favorabil sau defavorabil, ns
determinant pentru instituia administrativ i serviciile acesteia) este relevant pentru
caracterizarea raportului organizaie public - cetean.
Cetenii trebuie ajutai s contientizeze faptul c ei, reprezentnd un input
indispensabil n procesul de prestare, este cazul s aib ncredere n funcionarii publici.
Calitatea serviciilor primite depinde inclusiv de contribuia lor n proces, de msura n care au
neles inevitabilitatea interaciunii cu angajatul din administraia public i s-au angajat fr
rezerve n aciunile de conlucrare.
Toi funcionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar trebui instruii i
perfecionai n vederea utilizrii unor metode i tehnici de marketing pe care s le adapteze la
personalitatea, stilul, ateptrile i exigenele fiecrui cetean, trezindu-i ncrederea acestuia
n administraia public.

67 A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, ClujNapoca,2004, p.133

18

Personalul de contact din cadrul instituiei administrative are obligaia ca, n timpul
interaciunii, s apere att interesele organizaiei publice, ct i pe cele ale cetenilor, cu
scopul de a satisface ambele pri.
Relaia de inegalitate ce poate aprea la un moment dat ntre cunotinele de expert
ale funcionarului public i ignorana ceteanului sau cunotinele i experiena sa insuficiente
constituie o posibil surs de conflict.
n concluzie, rolul marketingului interactiv n administraia public este de a mbogi
experiena cetenilor i, n plus, de a ameliora randamentul personalului de contact.
1.3.7. Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din Romnia
Odat cu creterea rolului serviciilor publice n creterea calitii vieii cetenilor din
ara noastr, apare necesitatea implementrii i dezvoltrii marketingului n administraia
public, unde se constat o inexplicabil rmnere n urm.68
Conceptul de marketing n administraia public din Romnia implic urmtoarele69:
- reprezint o concepie cu privire la organizarea i desfurarea activitii de administraie
public din ara noastr;
- presupune ca procesul de administraie public s fie permanent adaptat la cerinele prezente
i viitoare ale cetenilor;
- satisfacerea acestora cu maximum de eficien;
- nseamn o nou optic asupra relaiilor dintre administraia public i mediul su;
- activitile, metodele i tehnicile cu care opereaz trebuie orientate spre studiul beneficiarilor
i satisfacerea exigenelor acestora;
- marketingul administraiei publice s se revizuiasc n planificarea la nivelul instituiei;
- conceptul trebuie s fie nsuit de conductorul organelor administrative i echipa sa i
adoptat ca principiu de baz n activitatea practic a funcionarilor publici, ceea ce echivaleaz
cu sublinierea c instituia respectiv a dobndit orientarea de marketing;
- implic dinamism, generat de micarea i transformarea presupuse de reforma administraiei
publice din Romnia, tratate nu numai prin prisma prezentului ci i a viitorului, ceea ce atrage
dup sine apelarea la previziuni i organizarea strategiei viitorului.
n cazul Romniei, precum i al celorlalte foste ri socialiste, se impune realizarea
reformei pe baze democratice a administraiei publice, precum i asigurarea premiselor
necesare integrrii europene i n acest domeniu. Orientarea ctre client este nc de domeniul
viitorului sectorului public (ntr-o mare msur acest lucru este adevrat i pentru sectorul
privat din Romnia), dar lucrurile se schimb ntr-un ritm destul de bun.
Dup evenimentele din decembrie 1989, Romnia a nregistrat schimbri majore att
n plan politic, ct i economic. Progrese notabile au avut loc n procesul de implementare a
reformei legislative i administrative, n vederea alinierii legislaiei naionale la regulile
Uniunii Europene. Noile reglementri privind autonomia local i descentralizarea serviciilor
publice n contextul dialogului permanent al statului nostru cu instituiile Uniunii Europene
conduc la o reconsiderare a unor raportri de ctre comunitile locale i celelalte instituii
publice70.

68 V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994, p. 22

69 . I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga Sibiu,
2003, p. 379
70 C. Iftimoaie .a. Administraia public local n Romnia n perspectiva integrrii
europene, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 13

19

Autoritile locale trebuie nu numai s implementeze o parte semnificativ a

organismului comunitar, dar, totodat, s fac fa unor provocri n domeniile social,
economic i al mediului nconjurtor.
Tranziia la economia de pia a implicat numeroase mutaii economice, sociale i
politice n Romnia. n acest cadru un loc aparte l dein schimbrile de substan n planul
concret al organizrii i funcionrii administraiei publice, pe principii de modernitate i
eficacitate, de apropiere de ceteni, de racordare la normele europene n materie pentru a fi
capabil s rspund efectiv la exigenele specifice. n felul acesta, administraia public i
nsuete o nou filozofie, dobndete o identitate proprie i genereaz o configuraie aparte71.
Promovarea marketingului constituie o problem inedit pentru administraia public
romneasc. Constatm c exist ncercri timide de a utiliza valenele manageriale ale
marketingului n acest sector de activitate. Implementarea programelor de marketing n
administraie depinde de concepia autoritilor executive, care pot orienta activitatea de
marketing fie ctre calitatea serviciilor publice din perspectiva cerinelor cetenilor, fie ctre
mediul social.72
Toate instituiile din administraia public din ara noastr trebuie s urmreasc
satisfacerea nevoilor de servicii publice ale populaiei, ns nu toate sunt orientate ntr-adevr
spre aceast ndeplinire i nu plaseaz ceteanul-client n centrul preocuprilor lor.
n prezent, instituiile de administraie public din Romnia (de exemplu guvernul) este
obligat s fac fa unor noi presiuni pentru a rspunde necesitilor
i cerinelor
cetenilor. Astfel, putem remarca:
- amplificarea presiunii asupra bugetelor publice i necesitatea gsirii de noi soluii
pentru creterea eficienei i performanelor instituiilor administraiei publice
centrale i locale;
- restructurarea continu a funciunilor i serviciilor sectorului public;
- tendina privatizrii sau a externalizrii unor servicii prin outsourcing
(reinventing government);
- necesitatea legitimitii administraiei publice n raport cu cetenii /
contribuabilii.
n ultimii ani, unul dintre obiectivele de pe agenda decidenilor politici, indiferent de
proveniena lor politic, a fost acela al creterii transparenei actului administrativ i al
promovrii deschiderii ctre ceteni. Progresul nregistrat n acest sens a fost vizibil, n sensul
completrii cadrului legislativ cu acte normative care reglementeaz liberul acces la
informaiile de interes public sau obligativitatea transparenei decizionale.
Administraia modern contemporan impune ca autoritile publice din Romnia s
vegheze la buna funcionare a pieei serviciilor publice i s garanteze interesul general, n
special, satisfacerea nevoilor primordiale ale cetenilor i conservarea bunurilor publice,
atunci cnd piaa nu reuete s o fac.73
Sondajele realizate la nivelul opiniei publice din Romnia indic un deficit de
ncredere a populaiei la adresa administraiei publice. Una din explicaiile cele mai evidente
const n slaba credibilitate a sistemului administrativ din Romnia.
Astfel, IRSOP a efectuat un sondaj de opinie intitulat Percepia funciei publice de
ctre ceteni. Studiul a fost realizat n municipiul Bucureti, judeele Bacu, Prahova i
Timi, n perioada 5-25 noiembrie 2005, pe un eantion format din 500 de persoane adulte. n
71 . I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Univ. Lucian Blaga, Sibiu,
2003, p. 3
72 V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 55
73 Cartea Verde a Serviciilor Publice de Interes General din Romnia

20

ceea ce privete gradul de satisfacie al subiecilor fa de relaionarea cu funcionarii

publici, s-a constatat c 47 % dintre ceteni au fost mulumii de modul n care au fost tratai
la nivelul instituiilor administraiei publice centrale (ministere i agenii). Gradul de
satisfacie descrete referitor la celelalte instituii, ncepnd cu casele de asigurri sociale i
pn la inspectoratele colare sau prefecturi. Gradul de mulumire este mai ridicat n privina
calitilor dovedite de funcionarii publici cu care subiecii au interacionat (cinste,
profesionalism, competen, amabilitate) i mai sczut cu privire la condiiile de munc sau la
atmosfera din instituia respectiv. 46 % dintre subieci consider c funcionarul public este
numit pe criterii politice, 49 % c este corupt, 44 % c este implicat n afaceri, 44 % c
folosete funcia n interes personal. Nivelul de satisfacie a cetenilor fa de modul n care
sunt tratai n instituiile publice este relativ sczut. Principalele aspecte generatoare de
nemulumire sunt legate de atmosfera din instituiile publice, de modul n care este organizat
activitatea cu publicul i de ineficiena funcionarilor.74
Mass-media i societatea civil, n calitate de formatori de imagine, transmit o serie
de mesaje cu conotaii negative referitoare la funcionarii publici, care genereaz o percepie
negativ a opiniei publice cu privire la corpul funcionarilor publici. n plus, din pcate,
aceast imagine este preluat, asimilat i intermediat implicit de ctre funcionarii publici75.
Funcionarul public din Romnia este perceput adesea, prin intermediul imaginii
transmise de pres sau prin percepia direct, drept incompetent, slab motivat, birocrat,
obedient, politizat, lipsit de iniiativ, corupt i arogant. Toate aceste deficiene sunt asociate
administraiei publice ca tot unitar. Sistemul public apare ca radical diferit de cel privat, bazat
pe profesionalism, competiie deschis, obiectivitate i merit. O revigorare a imaginii
funcionarului public din Romnia ar trebui s plece tocmai de aici, de la schimbarea
mentalitii sectorului de stat ctre un tip de mentalitate specific sectorului privat. O soluie
n acest sens este implementarea unui program de marketing, cu toat gama de servicii
destinate satisfacerii optime a necesitilor clienilor. Administraia public, al crei scop este
satisfacerea nevoilor cetenilor prin oferirea unor servicii de calitate, ar trebui orientat ctre
acest tip de gndire pentru a spori productivitatea i a se apropia de ceteni.
Realitatea din sistemul administraiei publice din Romnia ne arat c funcionarii
publici din instituiile statului au de multe ori un comportament neadecvat. Una din cauzele
acestor deficiene este legat de faptul c autoritile din acest domeniu au o poziie de
monopol. Ca urmare, se manifest o lips de flexibilitate a organismelor publice n ceea ce
privete adaptarea acestora la nevoile i dorinele cetenilorclieni. n acest sens, se
remarc faptul c o seam de instituii publice i fixeaz timpul pe care l vor pentru
soluionarea cererilor primite de la ceteni (de exemplu, aprobarea planurilor de extindere sau
de modificare pe care vor s le fac imobilelor proprietate personal).
Menionm c reglementrile prevd ca rspunsurile la aceste cereri s fie date n
termen de opt sptmni, ns n multe cazuri (acestea variaz n funcie de autoritile
locale), rspunsurile definitive se dau cu mult peste termenul legal.
n plus, sistemul administrativ din ara noastr se pare c nu ntreprinde nimic n vederea
elaborrii unor formulare (materiale) mai prietenoase cu cetenii. Ca urmare, imaginea
general a administraiei publice n percepia populaiei este c activitatea instituiilor statului
este grevat de o birocraie stufoas, complicat, care ngreuneaz satisfacerea nevoilor,
dorinelor i solicitrilor cetenilor.
74 Buiu, C.L. Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local,
nr. 1/2006, p. 10
75 Buiu, C.L. Construirea ncrederii cerin esenial a unei administraii moderne, Economie i
administraie local, nr.11/2005, p. 4

21

i n Romnia are loc dezvoltarea i perfecionarea administraiilor oreneti i

comunale, a poliiei i a altor instituii publice, odat cu transformarea lor n instituii de
servicii din ce n ce mai moderne i mai eficiente, n cadrul crora cetenii se afl n centrul
ateniei i aciunii. Din pcate, n continuare, un numr important de ceteni i percep cu
ochi critic pe funcionarii publici n calitate de reprezentani ai autoritii publice (la nivelul
statului, judeului sau comunei ).
Dintre instituiile publice, Ageniei Naionale a Funcionarilor Publici (ANFP) i revine
un rol cheie n aciunea de construire a ncrederii la nivelul funcionarilor publici. ANFP
poate s aib n vedere urmtoarele msuri / aciuni de marketing n administraia public:
Organizarea unei Zile a funcionarilor publici (aciune ce poate fi nscris n
domeniul relaiilor publice);
Instituirea unor elemente de identitate vizual pentru corpul funcionarilor
publici (sigl, motto, portal);
Organizarea unor sesiuni i dezbateri publice, cu participarea societii civile i a
mass-media, n cadrul crora s se prezinte i performanele funcionarilor
publici;
Investigarea opiniei funcionarilor publici cu privire la gradul de ncredere n
instituia sau autoritatea public n cadrul creia i desfoar activitatea;
Construirea unei reele de comunicatori la nivelul instituiilor publice, cu rolul de
a mbunti percepia despre sine a corpului funcionarilor publici.76
O modificare n sens pozitiv a percepiei instituiilor de administraie public n rndul
publicului se realizeaz mult mai greu dect deteriorarea acesteia. Acest lucru se ntmpl
fiindc publicul nu este ntotdeauna obiectiv n aprecierea activitii statului, n condiiile n
care, n trecutul nu prea ndeprtat al Romniei (de fapt chiar i n prezent), statul, prin
instituiile sale, a neglijat interesele individuale, btnd moned pe interesul general al
comunitii, care, n realitate, s-a transformat n interes restrns, de grup, al celor de la putere.
O politic de reconstruire a ncrederii n administraia public din Romnia poate
s conduc n final att la creterea eficienei i eficacitii funcionarilor publici, ct i la
creterea gradului de satisfacie a cetenilor, a societii civile i a mass-media fa de
serviciile publice.
Realizarea reformei n administraia public din Romnia presupune nu numai
nlocuirea, eliminarea sau crearea unor instituii, adaptarea la noile condiii a managementului
i marketingului acestora, ci i schimbarea mentalitii funcionarilor publici. Orientarea de
marketing a activitii trebuie s fie adoptat ca principiu de baz, urmnd s fie nsuit att
de conductorii instituiilor de administraie public din ara noastr, ct i de toi funcionarii
publici angrenai n servirea cetenilor.
Ca urmare, se impune iniierea de programe de instruire a funcionarilor publici
rspunztori cu informarea n zona de primire a publicului din oficiile organizaiilor publice,
structurarea clar i concis a formularelor i a instruciunilor de utilizare a acestora.
Trebuie inut cont de faptul c, n optica de marketing, cetenii unei comune sau ora
sunt n acelai timp alegtori i beneficiari ai serviciilor administraiei, dac sunt clienii
instituiilor publice. Dac n trecut erau mai degrab ,,petiionari sau ,,solicitani, ba chiar,
mai ,,ru, ,,destinatari ai unor ordine, astzi ei se consider mai mult dect clieni, parteneri
cu drepturi egale ai administraiei77.
76 Idem, p.6
77 Th. Achelis S comunicm cu ceteanul, n ,,Relaiile publice: coduri, practici,
interferene, Ed. Mirton, Timioara, 2004. p. 10

22

Autoritile din administraia public au o poziie de monopol. Ceteni din Romnia

apeleaz la serviciile publice oferite de instituiile statului pentru c nu au de ales i prefer s
foloseasc ceea ce li se ofer (dei, de multe ori, sunt nemulumii), dect s se descurce fr.
Orientarea i desfurarea activitii instituiilor de administraie public din ara
noastr ntr-o viziune de marketing necesit integrarea conceptului de marketing la toate
nivelurile structurii organizaiei respective. n acest scop, se impun urmtoarele msuri:
- organizarea unor activiti care s contribuie la nelegerea i recunoaterea
necesitii racordrii preocuprii administraiei publice la cerinele concrete ale
pieei i ale mediului;
- orientarea activitii practice n direcia satisfacerii acestor cerine prin asigurarea
unui cadru organizatoric corespunztor;
- integrarea fluxului principal al comunicrilor n domeniul marketingului
administraiei publice din Romnia;78
- dezvoltarea abilitilor de lucru cu publicul la funcionarii care au n fia postului
asemenea atribuii, avnd n vedere c acetia reprezint interfaa dintre
administraie i cetean;
- reducerea presiunii exercitate de afluxul mare al publicului asupra instituiilor din
administraia public;
- reducerea birocraiei;
- crearea unor puncte informaionale extrainstituionale pentru o mai bun orientare
a cetenilor;
- educarea populaiei pentru utilizarea n relaia cu instituiile publice a mijloacelor
de comunicare la distan: telefon, pot, internet;
- amenajarea spaiilor interioare din instituiile publice i asigurarea unei atmosfere
confortabile n incinta acestora;
- mediatizarea mai intens a activitii administraiei publice.79
Abordarea tiinific, logic i comparativ a conceptului de marketing n cadrul
administraiei publice, nsoit de aplicarea n practic, poate reprezenta o prghie important
de perfecionare a activitii instituiilor administrative-publice n concordan cu cerinele
reformei. Satisfacerea nevoilor de servicii publice ale cetenilor-clieni, concomitent cu
obinerea profitului social (prosperitatea social), n condiiile unei organizri eficiente de
marketing, constituie baza marketingului modern n instituiile administraiei publice din
Romnia.
Aplicarea principiilor de marketing n administraia public din ara noastr va trebui
s in cont de urmtoarele aspecte:
marketingul s intervin la toate nivelurile ierarhice i funcionale ale instituiilor din
administraia public, asigurnd creterea coeziunii i a eficacitii;
marketingul va trebui s contribuie la promovarea structurilor organizatorice moderne
n administraia din Romnia;
sistemele informatice pentru conducerea activitii de marketing vor permite ca
marketingul n administraia public s reprezinte o surs de informaii pentru
elaborarea strategiilor i politicilor de dezvoltare local durabil.80
78 I. Petrescu, F. Muscalu Tratat de management public, Ed. Univ. Lucia Blaga Sibiu,
2003, p.378
79 C.L. Buiu Percepia funciei publice de ctre ceteni, Economie i administraie local,
nr. 1/2006, p. 11
80 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 35

23

Iat n continuare o serie de propuneri n sensul aplicrii principiilor de marketing n

administraia public din Romnia:
1. Ceteanului s i s cear prerea cu privire la serviciile oferite de instituia de administraie
public pentru a se putea aprecia dac acestea corespund ateptrilor. n acest sens, se
recomand ncurajarea sistemului de sugestii i reclamaii, care s permit cetenilor
nemulumii de serviciile oferite de administraia public s se poat exprima, precum i
folosirea chestionarelor i a anchetelor pentru a evalua imaginea instituiilor din administraia
public n rndul cetenilor.
2. Atitudinea celor care se afl n contact direct cu cetenii se caracterizeaz prin:
Amabilitate i solicitudine;
Cunotine ridicate i dorina de a le mprti;
Interesul manifestat fa de satisfacerea nevoilor cetenilor-clieni.
3. n relaia cu instituiile de administraie public, ceteanul trebuie s constate c primete
servicii de bun calitate. Dac acesta primete un serviciu care este mai bun sau mai rapid
dect se atepta, iar greelile sunt recunoscute de funcionari n mod deschis i rectificate fr
discuii, aceste transformri vor conta foarte mult asupra imaginii pe care i-o va forma
ceteanul asupra administraiei publice.
4. Ceteanul nu trebuie s fie deranjat i plictisit cu problemele pe care le are instituia de
administraie public. Lipsa personalului, defeciunile aprute la calculatoarele din dotare,
penele de curent sunt probleme administrative i nu trebuie s-l afecteze pe client.
5. Instituiile de administraie public trebuie s afle care sunt beneficiile exacte pe care le
ateapt cetenii lor. Ateptrile i exigenele cetenilor-clieni vizeaz: calitatea serviciului,
confidenialitatea, competitivitatea i simplitatea, punctualitatea, amabilitatea, ncrederea etc.
n concluzie, reforma n administraia public este necesar s priveasc ntreaga problematic
a funcionarilor publici, s rein ca funcionari publici numai acele persoane care au vocaie
n acest domeniu sau crora vocaia le poate fi cultivat n timp, prin cursuri intensive de
perfecionare profesional.
Reforma administraiei publice nu presupune doar reforma sistemului organizaional,
ci este foarte necesar s se produc concomitent schimbri eseniale la nivelul atitudinal i
comportamental prin implementarea / adoptarea opticii de marketing n rndul funcionarilor
publici. Acest lucru este posibil, deoarece, aa cum spunea John Naisbit n lucrarea sa
Megatendine, generaia tnr transform orice instituie prin care trece.

24