ABRIR TOMO I

Antonio Caro Almela

LA
PUBLICIDAD
DELA
SIGNIFICACIN
(MARCO, CONCEPTO Y TAXONOMIA)
e

Tesis Doctoral

Dado de Baja
en la
Biblioteca

DIRECTOR:
Juan Antonio Gonzlez Martn
Catedrtico de
Comunicacin Audiovisual y Publicidad

TOMO II
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE
Facultad de Ciencias de la Informacin
Dpto. de Comunicacin Audiovisual y Publicidad 1
Madrid, 1993
U

-r r

1/ti.

291

TERCERA
PARTE:
LA TAXONOMA

292

1. Introduccin

1.1. El sentido de una indagacin taxonmica desde

el mbito de la publicidad de la significacin
1. 1 1. Tras las dos partes anteriores, referidas respectivamente, tal y como
hemos visto, al anlisis del marco donde se sita la publicidad de la significacin
y a la propuesta de un concepto operativo en relacin a la misma a travs del
examen de sus principales componentes y caractersticas, el objetivo de esta
tercera y ltima parte de la investigacin consiste en desarrollar un ensayo
taxonmico respecto a dicho modelo publicitario, en base a un corpus1
representativo cuyo diseo metodolgico especifico ms adelante2, el cual
permita validar en la prctica la vigencia del referido modelo, as como poner de
relieve el sentido que cabe aducir tras la diversidad de sus manifestaciones.
Las razones y los criterios en los que se basa dicha indagacin son los
siguientes:
1~ Slo una investigacin del referido tipo, sobre la base de un corpus
lo suficientemente amplio y representativo, nos permitir calibrar la
pertinencia de un modelo publicitario que, como hemos visto, desborda el
planteamiento referencial y se incursiona en un mbito de produccin
Barihes (1974a: 66) define el corpus como una coleccin finita de materiales, previamente detenninada
por el analista, segn una cierta arbitrariedad (inevitable) y sobre la cual va a trabajar. Para Greinis-Courts
(1982: 92) se entiende por corpus un conjunto finito de enunciados constituido con miras al anlisis que, una
vez efectuado, se supone que ha sido descrito de manera exhaustiva y adecuada (Greims-Courts 1982 [1979]:
92).
Ver seccin 1 2 de este mismo capitulo.
-

293
semitica que no remite a ninguna realidad antecedente, sino que produce
el ser de lo anunciado/enunciado en la medida misma que se decanta en
trminos de una determinada acotacin significante.
20 La indagacin taxonmica cumple asi un cometido heurstico, pues
es en la medida que podamos taxonomizar en el marco de un repertorio de
cualquier ndole la incesante produccin semitica correspondiente a este
modelo publicitario (produccin que, como vemos, no responde a ningn
planteamiento referencial y, por consiguiente, carece de razn de ser ms
all de ella misma) como podremos apreciar en todo su relieve la dimensin
no representativa que est en la base de dicho modelo, que se decanta en
una diversidad en cierto modo arbitraria de configuraciones textuales, a
travs de las cuales se expresa la libertad de significacin que resulta propia
del referido modelo semitico-publicitario.
30

Partiendo de estos planteamientos, la taxonoma a efectuar cumple

un objetivo bien preciso: se trata de explicitar a travs de la misma la

mencionada libertad de signficacin que pertenece al citado modelo,
tratando de poner de relieve en funcin de qu criterios y a travs de qu
modalidades especificas se expresa esta operacin publicitaria cuyo
cometido consiste en acotar una sgn/icancia propia (en el sentido de
Benveniste y Kristeva~) entre el conjunto de todas las significaciones
postulables respecto a toda clase de mundos posibles.
40

Dicha

libertad de

significacin

publicitaria (que

resulta

caracterstica e idiosincrsica del modelo analizado) se concretiza, asi, en

una serie de modalidades significantes cuya nota ms relevante consiste en
no responder a ningn sistema estructural (de procedencia sintctica o
semntica) cuya Jigura aqullas habran de reproducir en su conjunto. Por
el contrario tales modalidades (puesto que, como hemos visto, la publicidad
de la significacin desborda cualquier planteamiento representativo) hay
que concebirlas desde la perspectiva cognitiva enactual desarrollada
principalmente por Varela~; de modo que el conjunto asistemtico que
agrupa tales modalidades est continuamente abierto a la emergencia de
nuevos modos de significacin, los cuates no tendrn otra razn de ser sino
la de su propia presencia: en cuanto conformaciones especficas a travs de
las cuales se manifiesta (como precisamente la taxonoma que a

Cf Benveniste 1979, Kristeva 1981.

Cf Varela 1990.

294
continuacin se desarrolla permite verificar) la libertad de significacin que
resulta propia del modelo publicitario analizado.
50

El cometido heurstico antes sealado (ver punto 20) adquiere asi

una nueva pertinencia: se trata de alumbrar, a travs de la correspondiente

mvestigacin taxonmica, este carcter presentativo o enactivo (y en ltimo
trmino productivo) que corresponde a la publicidad de la significacin,
poniendo de relieve la naturaleza defmitivamente abierta de tales
modalidades. La indagacin taxonmica se concretiza, as, en el inventario
de una serie inconclusa de configuraciones textuales, cuyos limites tienden a
coincidir con las posibilidades que resultan de la naturaleza de los
elementos (por otra parte renovables) que participan de la operacin de
significacin. Y de este modo el referido cometido heurstico se expresa en
la constancia dentro del mbito de la indagacin taxonmica de un
componente productivo especfico, con arreglo al cual sta va generando sus
propios criterios clasificatorios conforme la propia indagacin se va
desarrollando.
60 De esta manera, la nica sistematicidad atribuible al conjunto
taxonom Lado es la que pueda provenir de que ste contenga la totalidad de las
modalidades conjiguradoras posibles o virtuales; resultando de ello, como la
taxonomia a desarrollar pondr por su parte de relieve, una especie de conjunto
virtual que no responde a ningn diseo previo5 y que marca las posibilidades
configuradoras en funcin de los elementos sintcticos que intervienen en la
operacin significante; pero en cuanto eventualidades carentes de cualquier
necesidad y que nicamente la emergencia imprevisible de las modalidades y
configuraciones que actan en la prctica (y, por consiguiente, actualizan aquella
virtualidad) llena de contenido efectivo.<
Probablemente este planteamiento aqu esbozado recibira una luz insospechada ponindolo en relacin
con la nueva geometra fractal desarrollada por Benoit Mandelbrot. En relacin a lo que ste denornina
tergonos (polgonos monstruosos o polgonos de muchos lados), escribe Jess Ibez: La libertad de segunda
especie o generalizada (trtese de las turbulencias de los meteoros, de la pululacin de los gnnenes o de la
ebullicin de los impulsos) produce trayectorias teragnicas: desborda los creodos, no se deja canalizar (Ibez,
3. ed. 1990a: 132) [entendiendopor creodo una trayectoria atrada por un atractor, ibid.: 16]. Por su parte
seala Mandelbrot:
entre el dominio del caos incontrolado y el orden excesivo de Euclides, hay a partir de
ahora una nueva zona de orden fractal (Mandelbrot, 8. 1987: 18). Desde un punto de vista prximo, Jean-Joseph
Goux se refiere a la curva mnderivable en cuanto: Un trazado no orientable, un desplazamiento sin direccin,
cuya continuidad no es ms que contigidad, yuxtaposicin sin finalidad, derrota y no trayecto, trazado intrazabie,
a-causal en el que cada uno de los puntos (aunque toque el punto vecino) no es consecuente con l, y no
encuentra en ninguna parte su antecedente (Goux 1973, cit. Ibez ed 1990a:: 138). Lo inderivable, aade Goux,
formaliza todo espaciamiento o temporalizacin para los que la reduccin econmica a pura relacin no es
posible (cit, Ib.: 140).
~ En realidad, esto es lo que viene a suceder en ltimo trmino en el terreno de las lenguas naturales,
partiendo de la distincin saussuriana entre laugne y paro/e y la de Hjelmslev entre sistema y proceso. La
diferencia bsica parece consistir en que, mientras la emergencia linguistica se plasma en una realidad simblica
.

295

1.1.2. En cuanto al modo como se ha efectuado en la prctica la indagacin

taxonmica que se expone a partir del prximo capitulo, interesa insistir en el
planteamiento enactual de la misma; de tal manera que, como he indicado, las
categoras clasificatorias se han ido decantando a travs de una serie de
diferentes tentativas y en la medida que la propia labor investigadora iba
transfigurando la masa informe inicial (tal como los textos analizados se
planteaban a la visin del investigador) en conjunto formalizado capaz de
producir sus propios criterios estructurantes.
Ms concretamente, la indagacin taxonmica realizada en el seno de la
presente investigacin ha seguido los siguientes pasos:
Delimitacin del mbito espaciotemporal que comprende la
investigacin y constitucin del oportuno corpus, en cuanto expresin
representativa de un determinado espacio significante (o tipo especifico de
semiosis).
10

20 Clasificacin de los textos publicitarios incluidos en el citado corpus

en cuanto (presuntos) ejemplares de un determinado configuracin textual,
a partir de sus caractersticas diferenciales.
30

Ubicacin de tales configuraciones en el seno de una determinada

modalidad significante.
40

Clasificacin de las diferentes modalidades en un conjunto

coherente de repertorios textuales, correspondientes a las categoras bsicas

que cabe detectar en el marco de la publicidad de la significacin as como a
los componentes conformadores de naturaleza sintctica que actan en su
seno y a los recursos de naturaleza retrica que pueda poner en accin.
De este modo se disean los criterios metodolgicos que han presidido la
taxonoma subsiguiente, en el sentido de que:
a) El resultado de la investigacin no se prev antes del desarrollo
productivo de la misma.

que la hace coni.encionahzarse en trminos de realidad, la emergencia eventual que acta la publicidad de la
significacin flota en un espacio icnico de naturaleza no convencionalizable.

296
b) La indagacin taxonmica revela as su carcter productivo: pues es
en la medida que sta se efecta de manera eventual (partiendo de los
componentes de azar y arbitrariedad irnplicitos en cualquier proyecto
investigador) como un mbito en s mismo desestructurado, sometido al
albur de la produccin asistemtica publicitaria, puede manifestar, a travs
del impulso enactual que imprime la propia indagacin, sus componentes
conformadores; los cuales, como vimos en la parte de introduccin en lo que
concierne a la trayectoria seguida por la presente investigacin~, terminan
por remitir finalmente a la pregunta en tomo al concepto que est en la base
de tales componentes.
Por ltimo, desde un punto de vista ms prctico, conviene tener en cuenta
respecto a la presente taxonoma:
1) Puesto que la investigacin se refiere a un determinado modelo
semitico-publicitario cuya constancia resulta de la misma, esa indagacin
taxonomca permite detectar la presencia, en el marco del corpus analizado,
de textos publicitarios cuyas caractersticas los aparentan con otros modelos
publicitarios (lo cual resulta obvio teniendo en cuenta que, como hemos
visto, nunca un determinado modelo llega a totalizar una prctica concreta
publicitaria); de manera que es a travs de esta coexistencia como el modelo
analizado revela su carcter enactual, que est en la base de su defmitoria
vigencia histrica.
2) En funcin de que los criterios que presiden la investigacin
pertenecen, como he indicado, el propio resuado de la misma, la
taxonoma a emprender est marcada por una nota de provisionalidad, en
consonancia con el carcter abierto y en cierta manera imprevisible de las
configuraciones acotadas.
3) Dicha provisionalidad se manifiesta en el procedimiento tentativo
seguido en el curso de la indagacin; de modo que es a travs de sucesivos
tanteos como se ha decidido la atribucin de una determinada configuracin
a su correspondiente modalidad significante (tratando de retener en cada
caso el aspecto verdaderamente significativo del manifiesto publicitario
analizado), as como la inclusin de una de esas modalidades en la categora
pertinente.

Ver supra Introduccin 2.3.

297
4) Es tambin este carcter abierto de las configuraciones textuales
decantadas en el seno de la indagacin lo que determina la dimensin no
totaltante de la misma: expuesta a la emergencia imprevisible de nuevas
configuraciones e incapacitada por defmicin para hacer coincidir el modelo
investigador resultante con la realidad en la prctica de dicho modelo.
Pero, como esta ltima observacin sugiere, es a travs de las insuficiencias
del resultado investigador como se manifiesta, no obstante, la realidad ltima de
un modelo definido por su carcter asistemtico, abierto a todo tipo de
emergencias y sometido a las vicisitudes de toda ndole provinientes de su
naturaleza no representiva, que le impide postular otra entidad que la de su pura
presencia.

1.1.3. De acuerdo con los criterios que acabo de exponer, la indagacin

taxonmica que se expone en esta tercera parte de la investigacin clasifica los
manifiestos publicitarios comprendidos en el corpus seleccionado en tres
categoras bsicas:
Publicidad dc la re-presentacin. Incluye aquellas modalidades
significantes que hacen referir la presentacin publicitaria que corresponde
de modo idiosincrsico a este modelo publicitario a una realidad previa a la
misma, de modo que sta acte como base del pertinente ejercicio de
figurativtacin que permita asociar lo que es puramente semisico a una
realidad de naturaleza simblica y, por consiguiente, actuable por parte de
su destinatario. Se trata, en definitiva, de modalidades significantes que
tienden a escenificar lo seinisico como simblico, pero sin por ello
abandonar la perspectiva semisica y presentativa (esto es, inequiparable
con la realidad) que es propia del modelo publicitario analizado.
10

20 Publicidad de la presentacin. Comprende aquellas modalidades

que, frente a las incluidas en la categora anterior, ponen en el primer plano
la accin directamente presentativa que cumple la publicidad de la
significacin, en cuando modo de hacer productivo caracterstico de este
modelo y que desborda defmitoriamente cualquier planteamiento
representativo que las haga referir en trminos simblicos a una realidad
Es esta naturaleza de la presencia semisica publicitaria, expresada bsicamente a travs de una
enunciacin de naturaleza cmica y definitoriamente distanciada de la representacin simblica que corresponde
a las lenguas naturales, lo que proporciona a los constructos enclavados dentro del presente modelo una especial
proisionahdad, permisibilidad y bmalidad: caractersticas stas que le hacen, por ejemplo, valerse de todo tipo
de textos culturales dotados de su correspondiente significacin simblica.

298
antecedente. De esta manera, si las modalidades pertenecientes a la
categora de la publicidad de la re-presentacin semiosizan lo simblico
(con objeto de proporcionar al signo/mercanca figurativizado una
apariencia de realidad), las que forman parte de esta otra categora plantean
en su plena virtualidad la presentacin de naturaleza semisica (en cuanto
atribucin de una entidad que se configura a la vez en cuanto resultado de
dicha atribucin) que caracteriza a este modelo publicitario.
30

Publicidad de la implicacin. Incluye aquellas modalidades

significantes que responden a una estrategia dirigida de modo prioritario a

obtener la implicacin del destinatario comunicativo, valindose para ello de
la funcin de modelizacin que, como vimos~, ejerce sobre l su propia
figurativizacin en tanto que enunciatario semiotizado, tal como sta se
hace constar en el seno del constructo publicitario; categoria, por
consiguiente, de ndole subjetivante que no pone el acento en la
escenificacin re-presentativa del signo/mercanca (que revista de una
apariencia de realidad simblica su naturaleza semisica), ni tampoco en la
escenificacin presentativa del signo/mercancia (generalmente a travs de su
presencia objetual), sino que juega con las dos dimensiones, semitica y
comunicativa, del constructo publicitario: promoviendo en definitiva que su
destinatario comunicativo interiorice la figurativizacin que el constructo
presenta de l en cuanto enunciatario semiotizado.
Sintetizando las diferencias entre estas tres categoras, si las modalidades
significantes correspondientes a la publicidad de la re-presentacin suelen tener
por objeto el signo/mercanca en s mismo (presentando de l una visin
simbolizable y equiparable con la realidad, y de la que resulte una entidad
actuable por parte de su destinatario comunicativo) y, por su parte, las que
corresponden a la publicidad de la presentacin ponen especialmente de relieve
la naturaleza productiva que es propia de este modelo (generalmente a travs de
la proclamacin de la figurativizacin objetual de dicho signo/mercancia), en lo
que concierne a las modalidades significantes pertenecientes a la publicidad de la
implicacin su funcin consiste en enfatizar la presencia subjetiva del
destinatario publicitario, (en la medida que es escenificado en el seno del
constructo publicitario en cuanto enunciatario semiotizado).
Conviene tener en cuenta que, si bien las diferencias existentes entre estas
categoras son perfectamente detectables en el marco de la publicidad de la
significacin, las caractersticas de cada una se encuentran en alguna medida
>

Ver supra 11.5.3.

299
presentes en cualquier manifestacin publicitaria englobable en el mbito de la
misma; desde el momento que toda re-presentacin ejercida en en el marco de
dicho modelo se revela finalmente como presentacin, ya que su objetivo no
consiste en reproducir una realidad preexistente, sino aparentar en tanto que real
lo que slo es en si mismo semisico; y desde el momento, tambin, que toda
presentacin o re-presentacin publicitarias son actuadas desde un planteamiento
intencional en direccin a un destinatario al que se trata de implicar en el seno
del ejercicio figurativo escenificado, ya se le haga constar o no en el seno de
dicha escenificacin. De tal manera que, cuando hablo de las tres categoras
citadas, me refiriero en realidad a diversos grados de manifestacin del modo
general de actuacin que corresponde al modelo analizado.

1.1.4. Al margen de estas tres categoras bsicas, en el mbito de la

publicidad de la significacin cabe detectar la presencia de otras tres categoras o
repertorios textuales coexistentes con aqullas:
La compuesta por aquellos constructos semiticos que ponen en
primer plano las modalidades y combinatorias que revisten los
componentes sintcticos de carcter conformador, tal como stos se
expresan hasta dar lugar a unas especificas configuraciones de sentido, las
cuales permiten observar cmo funcionan dichos componentes
conformadores y a travs de qu variedades se expresan.
40

Idntica procedencia y justificacin tiene la categora compuesta por

aquellos constructos publicitarios que actan de manera especialmente
fehaciente alguno de los recursos retricos detectables en el seno de la
publicidad de la significacin y que permiten, por otra parte, apreciar cmo
stos funcionan de modo especfico en el seno del desbordamiento retrico
que caracteriza, como veremos ms adelantante0, a dicho modelo
publicitario.
50

60 Por ltimo, puesto que el signo/mercanca se figurativiza e

identifica en primer lugar a travs de una marca, y la construccin de una
significancia relevante en funcin de la misma constituye el objetivo
especifico que se propone cualquier constructo publicitario englobable en el
presente modelo, la indagacin taxonmica concluye con una sexta
categoria en la que se recogen bajo la denominacin arquitectura de la
marca aquellas modalidades significantes en que este ejercicio de
<

Ver itifra III 3

300
produccin semitica en relacin a la marca se hace especialmente patente,
bien por su visibilidad, bien por el carcter ejemplificador que frYI~1C ~on
respecto a esa produccin publicitaria de la marca.
De esta manera, la indagacin taxonmica que se desarrolla en esta tercera
parte de la investigacin clasifica los 1930 manifiestos publicitarios que
comprende el corpus analizado0 en las seis citadas categoras, las cuales se
especifican a su vez en diversas modalidades significantes, que por su parte
aglutinan diferentes configuraciones textuales.
Conviene precisar por ltimo que, de la misma manera que los constructos
publicitarios incluidos en alguna de las tres categoras bsicas incluyen un rastro
cualquiera de las otras dos, de igual modo cuando hablo de modos sintcticos,
recursos retricos o de arquitectura de la marca me estoy refiriendo a
modalidades que ejercen a la vez algn t~o de ejercicio re-presentativo,
presentativo o implicativo. Y ello desde el momento que, como antes he indicado,
la taxonoma a desarrollar parte de un planteamiento heurstico, a travs del cual
se trata de detectar, delimitar, clasificar, comparar, ensamblar y diferenciar entre
s las diferentes variables que reviste la accin significadora nica que
corresponde en su conjunto al modelo publicitario objeto del presente anlisis.
Pero, como primer paso de dicho desarrollo, paso a exponer en el resto de
este captulo introductorio los criterios considerados a la hora de seleccionar el
corpus. para despus analizar algunos de los ensayos realizados en la misma
orientacin taxonmica por diferentes autores.

1.2. Criterios utilizados para la seleccin del corpus

1.2.1. La presente indagacin taxonmica en relacin al modelo investigado

se delimita en el mbito espaciotemporal de la prctica publicitaria perteneciente
al sistema donde se produce la investigacin que defino con la siguiente frmula:
manifiestos publicitarios insertados en publicaciones impresas de aparicin no
diaria, penenecientes al mbito mass-meditico denominado de informacin
general; emitidos en Espaa entre 989 y 1992.
~, La totalidad del referido corpus se acompaa en ejemplar nico a nombre del Presidente del Tribunal y
a disposicin de todos los miembros del mismo.
En dicha definicin se engloban fundamentalmente las denominadas revistas de informacin general y
los suplementos semanales de los diarios generales (frente a los especializados: deportes, economia...). Tales

301

Dicha delimitacin espaciotemporal obedece a las siguientes razones:

1) La necesidad de acotar el mbito a investigar tanto espacial como
temporalmente, con objeto de delimitar un universo abarcable y coherente.
En este sentido, una investigacin que hubiera pretendido abarcar
manifiestos publicitarios correspondientes a diferentes medios hubiera
problematizado de manera seguramente intil la constitucin de un corpus
representativo y manejable, sin aportar probablemente elementos
significativos que enriquecieran el anlisis (aparte de la comparacin entre
los diferentes medios.)
2) El carcter representativo del mbito acotado en relacin al
conjunto de la publicidad vigente (y ello, en el seno de una investigacin
que se propone bsicamente extraer el concepto abarcativo que aglutina lo
ms caracterstico de esa publicidad). Dicha representatividad proviene, a
nivel general. de la homogeneidad que suele caracterizar a las campaas
publicitarias~ en lo que concierne a su plasmacin en los diferentes medios
y, a nivel particular, de la correspondencia que tiende a existir en el mbito
de la publicidad actual entre los manifiestos destinados a la televisin (que
constituye actualmente el medio rey) y los que se destinan al medio revistas
(mientras que, por ejemplo, los referidos al medio prensa diaria tienden a
connotarse con el carcter informativo que caracteriza a ste).
3) La mayor antigedad de los manifiestos publicitarios aparecidos en
medios impresos frente a los insertados en medios audiovisuales, lo cual
proporciona (pese al indicado dominio actual de la televisin como medio

soportes publicitarios se caracterizan por: a) el predominio en ellos de la impresin en color y de la enunciacin

visual (de naturaleza fundamentalmente icnica) frente a la verbal, dentro de una calidad de reproduccin
bastante superior a la de la prensa diaria, b) su alto porcentaje de ocupacin publicitaria, que puede alcanzar en
ocasiones hasta el 50 por 100 del total de su superficie impresa; c) la existencia de un alto grado de sinergia entre
contenido informativo y contenido publicitario (especialmente relevante en el case de los suplementos semanales,
nacidos en buena medida para compensar las carencias en cuanto soportes publicitaro de los peridicos diarios):
d) su orientacin hacia un gran pblico mutiforme, con especial incidencia en los sectores sociales (clases mediaalta y media-media) donde se concentran los mayores indices de consumo. Segn el ltimo informe anual
publicado por la agencia de publicidad Y Walter Thompson acerca de la inversin publicitaria en Espaa
elaborado sobre datos de Nieisen/Repress correspondiente a 1990, en dicho ao las revistas controladas
insertaron un total de 88.657 pginas publicitarias (que supusieron el 22,9 por 100 de la superficie total de dichos
soportes). De esas pginas publicitarias. la gran mayoria (casi el 88 por 100) eran a todo color, mientras que el
resto correspondia a anuncios en blanco y negro o bicolor. Por otra parte, una gran proporcin de tales anuncios
(el 84,4 por 100) correspondia a anuncios de pgina completa (J. Walter Thompson: Lo inversin publicitaria en
Espaa /990. Madrid, 1991: 63. 101 y 102).
12 Pninou define la campaa publicitaria como el resultado de la emisin programada de una serie
articulada de manifiestos determinados (1976: 52).

302
publicitario) la perspectiva necesaria para registrar en el seno de tales
medios la emergencia de la publicidad de la significacin, tal como sta se
va manifestando a travs del desplazamiento de la publicidad referencial
hasta entonces dominante.
4) La mayor consistencia que en relacin a la publicidad, y frente a la
plasticidad en ese sentido de los medios audiovisualesl3, ofrecen los medios
impresos en su fUncin de soportes publicitariosl4, proviniente de la
persistencia en estos ltimos de un componente simblico (expresado en el
relieve que en ellos adquiere con matices el registro verbal) que ninguna
preeminencia visual llega a neutralizar; y esto es en ltimo trmino lo que
proporciona al soporte su categora de paisaje, en contraste con el cual el
manifiesto publicitario erige su propia especificidadl5: situacin sta que ha
predominado en eJ marco del sistema publicitario tradicional (al que en
ltimo trmino pertenece el modelo objeto de la presente investigacin),
frente a lo que empieza a suceder en la actualidad en relacin a medios
audiovisuales como la televisin (segn el diseo de los mismos que rige en
nuestro vigente sistema audiovisual-publicitario), en los cuales tienden a
borrarse las diferencias entre espacios publicitarios y espacios propios de
los medios. 16

La plasticidad de los medios audiovisuales en relacin a la publicidad ha sido sealada en numerosas

ocasiones. Mi, en lo que concierne al cine, para Ignacio Ramonet:
todos los relatos filmados reproducen hoy la
eficacia visual y narrativa de los .spots publidilarios; de algn modo, stos han llegado a ser centros de
experimentacin que perfeccionen el acabado de los productos que lanza la mayor tecnologa cultural; su
modernidad encuentra aceptacin de todo el mundo y hasta fascina a los cineastas ms personales. Dnde est
hoy Einstein?, se pregunta Jean-Luc Godard, y l mismo se contesta: En [los spots de] las medias Dim! (1.
Ramonet 1983: 14). En lo que se refiere a la televisin, en opinin de Jess Gonzlez Requena:
el discurso
televisivo solcita a su enunciatario de una manera esencialmente semejante a como lo hace el publicitario (...) el
~po consuma y quintaesencia la lgica del discurso televisivo dominante en su irrefrenable tendencia a la
espectacularizacin absoluta (...) el discurso televisivo dominante en su conjunto realiza y expande la oferta
publicitaria, es decir, esa oferta incesante de un mundo -imaginario- fragmentado en multitud de objetos y sucesos
absolutamente accesibles sin esfuerzo alguno, plenamente ofrecidos al consumo de la ofena espec(tac)ular (J
Gonzlez Requena 1988: 48, 111 y 112). Esta colusin medios audiovisuales-publicidad ya fue sealada en los
aos sesenta por Marshall McLuhan con referencia al cine y en el contexto del proceso de americanizacin
cultural: Cuando vino el cine, la totalidad del modo de vida norteamericano se convirti, en la pantalla, en un
anuncio interminable. Todo lo que llevaban, coman o utilizaban los actores y actrices se converta en un anuncio
tal cuya aparicin nadie hubiera soadojams (cit. 1. Ramonet, ibid.: 15).
~ Soporte publicitario es todo tipo de vehculo capaz de servir para transmitir un mensaje publicitario.
Ms concretamente, los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicacin publicitaria que
pueden existir dentro de un mismo medio (E. Ortega 1991: 82).
15
la publicidad, presencia casual y no querida, necesitaba de manera definitoria esta inserdin en un
escenario comunicativo ajeno y ya configurado para que el receptor, partiendo de su inicial resistencia frente a la
incitacin publicitaria, prestara atencin a sus mensajes (A. Caro: Sobrevivir el spot?, Anunciog 461
11.2.1991).
<~ Ver, del autor, diversos articulos sobre el tema publicados en el semanario Anuncios: El medio
ficcin, 440 (10.9.1990). El corte publicitario, 447 (29.10.1990). El medio publicitado, 448 (5.11.1990), La
3

. .

303

5) El carcter de sntesis expresiva que tiende a corresponder a la

publicidad insertada en el medio seleccionado, a medio camino entre el
despliegue temporal y (predominantemente) espectacular que suele
caracterizar a la publicidad en televisin y la sntesis extrema que es propia
de los destinados a soportes de publicidad exterior; peculiaridad que
proporciona a los manifiestos publicitarios incluidos en el corpus una
especial pertinencia a la hora de extraer el modelo que est en su base.
6) Finalmente, la recepcin de la publicidad en medios impresos de
aparicin no diaria est (relativamente) libre de los problemas que plantea a
la publicidad televisiva la prctica del zapping (que permite, por primera
vez en lo que se refiere a un medio publicitario, erradicar la recepcin fisica
de la publicidad por parte de su destinatario~fl. Por el contrario, la sinergia
publicidad-informacin que tiende a producirse en el medio seleccionado,
asi como otras caracteristicas del mismo (el que haya que pagar por su uso,
lo que tiende a valorar el contenido global del mismo, as como su tipo de
lectura relajada y no connotada por la inmediatez informativa, frente a lo
que sucede con la prensa diaria), lo hacen el medio probablemente idneo
en relacin al presente proyecto taxonmico.
Otras razones de ndole prctica que apuntan a favor de la citada eleccin
(homogeneidad. manejabilidad del material seleccionado, adems de facilidad de
acceso, almacenamiento y reproduccin) son lo suficientemente obvias como
para exigir mayor comentario.
En cuanto a la seleccin temporal, a favor del indicado criterio apuntan las
siguientes razones:
Se trata de un periodo de tiempo (1989-1992) lo suficientemente
limitado, y por consiguiente dotado de alta dimensin sincrnica, como
para que los ejemplares textuales incluidos en el mismo resulten
conmutables entre s en ausencia de distorsin diacrnica; y, a la vez, lo
suficientemente amplio como para que no resulte condicionado por las
10

televisin saturada, 467 (25.3.199!). El intraspot, 497 (2,12.1991), Telepublicidad, 509 (9.3.1992), Qu
publicidad, 530(14.9.1992) y Hasta cundo?, 543 (14.12,1992).
A. Caro: Sobrevivir el spot?, Anuncios; 461 (11.2.1991). Vertambin el estudiodeiL. Chabril y P.
Perin <1992) dedicado al tema. (El zapping, cuya prctica segn numerosos estudios han puesto de relieve suele
coincidir con los cortes publicitarios, permite en efecto al televidente eliminar la recepcin publicitaria. Ahora
bien, dicha constatacin, ms que cuestionar la eficacia de la televisin como medio publicitario, constituye una de
las principales razones que estn introduciendo la publicidad en el interior de los programas televisivos.)

304
distorsiones que puedan afectar en un determinado momento al sistema
publicitario al que pertenecen.
Se trata de un periodo de tiempo en el que el sistema publicitario
espaol, segn un estudio especfico permitira establecer, alcanza la
homologacin en la prctica con los sistemas publicitarios ms
desarrollados, tras las fases precedentes deformacin y consolidacin.
20

30

Se trata de un mbito temporal que coincide con el periodo de

tiempo en que se ha proyectado y desarrollado la presente investigacin, lo

cual le proporciona su mxima densidad enactiva y heurstica.
40

Dicho periodo parece coincidir con el de mayor esplendor (en el

marco del sistema publicitario espaol) del modelo analizado: el cual

requiere, por una parte, un sistema econmico-publicitario maduro y, por la
otra, una cultura de consumo que concierna a la gran mayora de la
poblacin y que haya sobrepasado ampliamente los niveles de subsistencia.
Por ltimo, el referido periodo proporciona al objetivo de indagacin
conceptual que est en la base del ejercicio taxonmico una cierta perspectiva:
pues es precisamente ahora, coincidiendo con la situacin de crisis que atraviesa
en nuestro marco tanto el sistema econmico como el publicitario, cuando dicho
modelo comienza a ser cuestionado, como lo manifiestan las alternativas al
mismo que se detectan de modo cada vez ms relevante en el seno de nuestra
vigente prctica publicitaria. 18

1.2.2. Una vez definido el mbito de la indagacin taxonmica, en lo

concerniente a la constitucin del corpus se han utilizado los siguientes criterios:
10 Criterio de homogeneidad. Constituye un resultado de la propia
delimitacin espacio-temporal del universo a investigar. Es a partir de la
correcta delimitacin de dicho mbito como puede obtenerse un material
~ Sin nimo de agotar el tema, voy a referinne brevemente a algunas de dichas alternativas: a) el nuevo
auge de la publicidad de respuesta directa (frente a la publicidad de la significacin aqu analizada), la cual trata
en buena medida de recuperar para la publicidad la eficacia comunicativa perdida; b) las nuevas manifestaciones
publicitarias que abandonan los espacios propios de la publicidad, para utilizar en su lugar los espacios propios de
los medios o los acontecimientos <deportivos, culturales o de otra ndole) como soporte publicitario: movimiento
ste que est en el centro de la crisis de la publicidad tradicional; c) las nuevas empresas de publicidad
ei~pecializadas que surgen en el interior del sistema publicitario frente a la agencia de publicidad generalista
(empresas especializadas stas cuya labor apenas corresponde en absoluto con el modelo de la publicidad de la
significacin); d) el surgimiento de una nueva actitud en los eslabones de la distribucin y del consumo, que tiende
a cuestionar (de manera en buena medida coaligada) los planteamientos basados en el modelo analizado.

305
homogneo, que permita dar cuenta (como seala Barthesl9) del estado del
universo investigado.
20 Criterio dc saturacin. Como se ha sealado numerosas veces, la
saturacin del corpus constituye la principal garanta de su carcter
representativo y de su idoneidad cientitica. En el caso de la presente
investigacin, la saturacin de repertorios textuales decantados a lo largo de
la indagacin taxonmica se ha realizado segn el mtodo tentativo
sealado antes, con arreglo al cual (y siguiendo en este sentido la
recomendacin de Barthes20) una detenninada modalidad significante se ha
considerado saturada en la medida que: a) un primer grupo de textos (o un
texto individual) indicada la (presunta) existencia de dicha modalidad; y b)
la adicin de nuevos textos fUncionaba respecto de la misma en un sentido
redundante, sin modificar su especificidad. De acuerdo con este criterio, se
ha registrado una nueva modalidad slo en el caso de que un nuevo
ejemplar del corpus no resultaba clasificable con arreglo a las modalidades
existentes.
30

Criterio de amplitud. Est implicito en el anterior de saturacin, en

la medida que slo un corpus lo suficentemente amplio puede dar lugar a las
correspondientes saturaciones taxonmicas (teniendo sin embargo en cuenta
que, como seala Barthes, un corpus demasiado extendido en el tiempo
puede infringir el criterio de homogeneidad, al perder su componente
sincrnico). En lo que concierne a la presente indagacin, el criterio de
amplitud se ha utilizado integrando en el corpus un nmero importante de
los manifiestos correspondientes al mbito espacio-temporal delimitado2],
19 Para Earthes, desde su planteamiento semiolgico y sistemtico:
el corpus debe ser lo ms
homogneo posible. En primer lugar, homogeneidad de la sustancia; lo interesante es trabajar con materiales
constituidos por una sola y nica sustancia (.4. Sin embargo, lo que con mayor frecuencia presenta la realidad
son sustancias mezcladas (...). Se aceptarn entonces corpus heterogneos, pero teniendo cuidado de estudiar
detenidamente la articulacin sistemtica de las sustancias implicadas (...). En segundo lugar, homogeneidad de la
temporalidad: en principio, el corpus debe eliminar al mximo los elementos diacrnicos; debe coincidir con un
estado del sistema, con un corte de la historia. (...) el corpus debe ceirse lo ms posible a los conjuntos
sincroncos; se preferir pues un corpus variado pero limitado en el tiempo a un corpus reducido pero de larga
duracin (...) (R. Barthes 1967 a: 67).
20 Para Harthes, el corpus debe ser bastante extenso como para que sea razonable esperar que sus
elementos saturarn un sistema completo de semejanzas y diferencias. No hay duda que cuando se examina una
serie de materiales, al cabo de un cieno tiempo terminan por encontrarse hechos y relaciones ya observados antes
(.4. Estas recurrencias son cada vez ms frecuentes, hasta que ya no se descubre ningn otro material nuevo: el
corpus est entonces saturado (R. Barthes 1974 al 67).
2 Se han manejado entre otras publicaciones especialmente los siguientes soportes publicitarios: Tiempo
(semanario de informacin general), Li Vais Semanal (suplemento del diario El Vais) y Man (publicacin mensual
dirigida a un pblico joven masculino de elevado poder adquisitivo). Como ya he indicado (nota pgina 300), la
totalidad del corpus se acompaa en anexo a la presente Tesis en forma de ejemplar nico, insertando entre su
texto principal manifiestos correspondientes a las categorias analizadas desde un propsito ejemplificante.
. .

306
hasta configurar una muestra (de naturaleza no estadstica, en funcin del
planteamiento no cuantitativo de la investigacin) lo suficientemente
representativa.
40

Criterio de representatividad. Dicho criterio, mucho ms

operativo que el de exhausti-vidadl2, viene a constituir el resultado de la

correcta aplicacin de los tres criterios anteriores, de modo que, de acuerdo
con los criterios aqu utilizados, existe representatividad: a) en la medida
que todos los ejemplares del corpus disponen de la suficiente homogeneidad
como para ser expresivos del estado del universo objeto de investigacin, y
b) en la medida que el material utilizado es lo suficentemente amplio como
para que los tipos y formalizaciones resultantes cuenten con el suficiente
grado de saturacin para considerarse efectivamente representativos~. As
pues, el corpus puede considerarse representativo desde el momento que es
amplio, homogneo y las categoras establecidas pueden considerarse
suficientemente saturadas.

1.3. Anlisis de algunas taxonomas de base retrica

Con objeto de situar el presente proyecto taxonmico en relacin a otros

ensayos del mismo tipo realizados con anterioridad, voy a referirme a
continuacin a algunos de los mismos, tratando de indagar en qu medida su
enfoque coincide o no con el referido proyecto.
En trminos generales, tales ensayos tienden a caracterizarse por las
siguientes notas comunes:

10 Todos se plantean como objeto la publicidad en general:

abstraccin sta que, como he indicado, orienta la indagacin en un sentido
22 Como sealan Greirnas-Corts, la pretensin de exhaustividad viene a responder a un planteamiento
positivista caracterizado por una cierta cosificacin del corpus, en virtud de la cual ste es considerado como
objetivo, como una cosa en si que incluye sus propias leyes, mientras que la epistemologa actual concede, al
menos, la misma importancia al sujeto que construye su objeto (Greims-Courts 1982: 92).
23 En opinin de Greimas-Courts, la representatividad del corpus puede ser obtenida ya sea por muestras
estadsticas, o por saturacin del modelo; en este ltimo caso, el modelo construido partiendo de un segmento
intuitivamente elegido, es aplicado, despus, a otros segmentos para confirmar, complementar o rechazar, hasta
agotara, la informacin (Eireimas-Courts 1982: 93). En nuestro caso se ha preferido el criterio de saturacin al
de muestreo estadstico en funcin, como ya he indicado, del planteamiento eminentemente cualitativo de la
investigacin.

307
esencialista (y, por consiguiente, planteado a espaldas de la prctica
publicitaria) que desfigura de modo inevitable sus resultados.
20 La mayora de ellos parte de un criterio semiolgico (en cuanto
eventual primer nivel de desarrollo de la perspectiva semitica, segn he
planteado con anterioridad a nivel de hiptesis); planteamiento que
privilegia los componentes lingtisticos del corpus analizado y que en
ocasiones se limita a aplicar en relacin al objeto semitico-publicitario los
criterios alumbrados en el seno de los anlisis referidos a las lenguas
naturales.
En concordancia con lo anterior, slo algunos de tales ensayos dan
cuenta de la naturaleza primordialmente icnica que caracteriza la vigente
publicidad, como hemos visto a lo largo de la presente investigacin; y, en
las escasas ocasiones en que dicha primordialidad es sealada, lo habitual es
que sea contemplada con arreglo a los criterios semiolgicos, de
procedencia lingoistica, correspondientes al referido eventual primer nivel
de la perspectiva semitica
30

La nota ms destacada que une a la gran mayora de las taxonomas

elaboradas en relacin a la publicidad (en general) es su comn
planteamiento retrico; en cuanto adaptacin a la produccin textual
publicitaria de las categoras, recursos y procedimientos de la retrica
tradicional (concebidas, como se sabe, en relacin al acto discursivo de
naturaleza linguistica) o en cuanto simple aplicacin al mbito de la
publicidad de aquella retrica literaria o discursiva.24 Planteamiento retrico
ste que tiende a privilegiar a fortiori el componente persuasivo25 (y por
consiguiente de naturaleza dialctica) de la publicidad, en claro detrimento
del funcionamiento inmediatamente seductor que corresponde a aquella
primordialidad icnica.
40

Por ltimo, interesa hacer notar que una buena parte de estos
ensayos taxonmicos se trata de ejercicios concebidos desde el exterior de
50

En relacin a la criica que realiz Alberto Farassino en 1973 acerca de tales planteamientos retricos
respecto del anlisis publicitario, escribe J.M. Prez Tornero: A su modo de ver no puede hablarse de pertinencia
ni de metalenguaje homogneo cuando se trabaja con una disciplina que como la retrica resulta ampliamente
heterognea. Al no tener en cuenta este hecho ffindamental, la aproximacin retrica (...) se convierte en un mero
inventario de figuras. en un esquema clasificatorio (Prez Tornero 1982: 137).
Como ha sealado Prez Tornero, la falta de confrontacin del discurso publicitario lleva a
imposibilitar la constitucin terica de una disciplina retrica centrada en la persuasin.Y ello porque la
retrica slo puede existir cuando se dan unas condiciones reales de dilogo; de modo que: Los procesos de
persuasin slo se ponen de manifiesto en la medida en que se dan procesos de rplica o contrapersuasin (Prez
Tornero 1982: 140)
24

-~

308
la prctica publicitaria, partiendo del propsito de aplicar en un mbito
considerado como especialmente pertinente cuestiones concernientes a los
espacios cientificos desde los que se planteaban, para los cuales la
publicidad venia a ser un territorio ms o menos virgen en el que
experimentar los principios pertenecientes a las respectivas ciencias.
Enfoque ste del que resulta un tratamiento acadmico, al margen de la
vivencia publicitaria y que inevitablemente la falsifica, puesto que la pone al
servicio -en cuanto objeto de estudio asptico y objetivado- de una
elucubracin ajena a ella misma.
Conviene insistir por lo dems que el anlisis que a continuacin se
desarrolla no pretende ser en absoluto exhaustivo, sino meramente indicativo del
gnero de ensayos taxonmicos realizados hasta el presente en tomo a la
publicidad en general.26

1.3.1. Unberto Eco

Todos los planteamientos indicados se encuentran bsicamente presentes en

el ensayo taxonmico publicado por Umberto Eco en 196727 sobre la base de
algunos ejemplos de anuncios publicitarios y recogido al ao siguiente en su
libro La estructura ausente.
El punto de partida del anlisis de Eco se encuentra en una combinacin
entre la teora de la informacin (tal como fue elevada a categora cannica
principalmente por Shannon y Weaver2s) con la retrica clsica tal como
igualmente canonizada por Aristteles, ambos referidos a los dos registros, verbal
y visual, a travs de los cuales se expresan los cdigos publicitarios; con la
particularidad de que, si en caso del primero basta aplicar las figuras, ejemplos y
argumentos provinientes de la retrica clsica, en lo que respecta a los cdigos
incluidos en el registro visual29 la situacin se presenta ms peliaguda, pues la

La exposicin que prosigue, partiendo de dicho planteamiento indicativo, est realizada en orden
cronolgico de aparicin de cada uno de los anlisis.
27 U. Eco 1975 293-320. (El articulo original donde se recoge dicho ensayo taxonmico figura en Eco
1967.)
-8C E. Shannon y W. Weaver 1949 (versin castellana 1982).
~ El punto de vista de Eco es deudor de una sugerencia de Barthes, para quien. Es incluso probable que
exista una sola forma retrica, comn por ejemplo al sueo, la literatura y a la imagen (Pi Harthes 1974b: 138.
26

309
ausencia de aquella tradicin implica la necesidad de investigar cmo la retrica
acta en estos cdigos visuales.30
De este punto de partida ya se pueden extraer algunas conclusiones
pertinentes:
Se privilegia el enfoque retrico (en la medida que el cometido
informativo de los anuncios se efecta a travs de la persuasin retrica3),
lo cual implica aceptar el planteamiento verbal en que aqul se ha
fundamentado.
10

2~ Desde la ptica exterior en 4ue se sita el anlisis de Eco y el

consiguiente tratamiento aplicativo del mismo32, el anuncio publicitario es
considerado, ms como la concurrencia de los dos registros citados, que
como una entidad en s mismo; y ello desde aquel planteamiento lingstico,
que lleva concretamente a Eco a suscribir -con determinados matices- la
opinin de Barthes3 acerca de la funcin de anclaje que ejerceria el registro
verbal sobre el visuaL
Partiendo de este enfoque a fortiori verbal, el examen retrico que
Eco lleva a cabo de los cdigos visuales ha de concluir de modo
prcticamente inevitable en la constatacin de la inferioridad en trminos
argumentativos de los enunciados visuales en relacin con los verbales.~~
Reconocimiento de inferioridad que hay que relacionar, por consiguiente,
30

3fl

De dicha investigacin resulta un inventario en tomo a los cdigos visuales; planteado a cinco niveles:

icnico, iconogrfico, tropolgico, tpico y entimmico, que no interesa a los propsitos de la presente
investigacin (cf U. Eco 1975: 298-302).
~ La tcnica publicitaria, en sus ejemplos mejores, parece fi~ndada en el presupuesto informativo de que
un anuncio atrae ms la atencin cuanto ms viola las normas comunicativas usuales (y por ello transforma un
sistema de expectativas retricas) (Eco 1975: 294).
32 Dicha ptica se trasparenta en el titulo mismo del capitulo de La estructura ausente donde se recoge el
citado anlisis: Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario.
~ R. Harthes 1974b: 127-140.
~ Como se ha demostrado ampliamente, el registro verbal tiene la fijncin primaria de fijar el mensaje,
porque con frecuencia la comunicacin visual aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras, Con todo,
esta fijacin no se realiza siempre de un modo puramente parasitario (U. Eco 1975: 297-8). Sin embargo, ms
adelante matiza Eco su postura: Una de las flnalidades sobre Ja investigacin retrica sobre Ja publicidad es Ja de
ver cmo se entrecruzan las soluciones retricas en ambos registros. Se puede producir tanto una homologia de
soluciones como una discordancia total (.,.) (ibid).
~ Mi. en relacin al intel enhmmico que Eco aprecia en el seno de los enunciados visuales publicitarios,
seala. Ldicho nivel] deberia comportar la articulacin de verdaderas argumentaciones visuales. En una fase
preliminar. (...) hemos de avanzar la hiptesis de que, a causa de la polivalencia tpica de la imagen y de la
necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la argumentacin retrica verdadera se desarrolla nicamente en
el registro verbal o por la accin recproca entre el registro verbal y el visual <U Eco 1975: 301-2).

310
con los anlisis de procedencia lingistica planteados en el mismo sentido a
los que me he referido con anterioridad. 36
El subsiguiente ensayo taxonmico, del que Eco extrae varios tipos de
argumentacin persuasiva que articulan de manera distinta los valores de la
informacin y de la redundancia, tanto respecto a la retrica como a la
ideologa37, no hace ms que ratificar el punto de partida inicial: la publicidad de
predominio icnico que analiza Eco se caracteriza por su carencia de valor
informativo~~, limitada a transmitir a nivel visual argumentos ya codificados que
el tratamiento icnico emblematiza~~, abocada a ejercer una retrica consolatoria
que repite la que ya resulta sabido por el destinatario4o; universo, por consiguiente
tautolgico, defmido por su primordial redundancia, en el que el elaborador
publicitario, pese a sus pretensiones creativas, termina siendo hablado por su
propio lenguaje.
Conclusin pesimista sta que se halla, como digo, implcita en el propio
punto de partida, desde el momento que se sita la publicidad de predominio
icnico que se analiza respecto a dos parmetros ajenos a la misma: la retrica
de procedencia verbal y la teora de la informacin, concebida sta en relacin a
procesos semiticos en los que la siggficacin coincide con la comunicacin;
cosa que, como hemos visto en el curso de la presente investigacin, no sucede
en lo que concierne a tales textos o manifiestos publicitarios.

36

Ver supra 11.3.3.4.

~ U. Eco ibid.: 306. Los cuatro tipos que identifica Eco son los siguientes: a) Redundancia retrica y
redundancia ideolgica. b) Infonnacin retrica y redundancia ideolgica. e) Redundancia retrica e informacin
ideolgica. d) Informacin retrica e informacin ideolgica (ibid.).
~ Quiz seria conveniente darse cuenta de que la publicidad no tiene ningn valor informativo (Eco
bid: 320).
~ El anuncio no expone las razones para comportarse de una manera determinada, sino que expone una
bandera, un estandarte ante el que se reacciona de una manera determinada, por mera convencin (Eco ibid.:
319).
En la retrica publicitaria: Topos y tropos estn estrictamente codificados y cada mensaje no hace ms
que repetir lo que el receptor ya esperaba y conoca (Eco ibid: 318).
el panorama retrico de la publicidad serviria para definir, sin ninguna posibilidad de escape, la
extensin dentro de la cual el publicitario, que se hace la ilusin de inventar nuevas formas expresivas, de hecho es
hablado por su propio lenguaje (Eco bid: 3 19-20).
~

311
1.3.2. Jaeques Durand.

Sin duda el ensayo taxonmico ms conocido en tomo a la imagen

publicitaria desde la perspectiva retrica es el publicado en 1970 por el
semilogo francs Jacques Durand en el nmero 15 de Communications.42
El punto de partida de Durand se encuentra, como en el caso de Eco, en una
sugerencia de Roland Barthes, quien, como resultado de su idea en tomo a la
existencia de una sola forma retrica comn a diferentes rdenes~~, prevea
poder encontrar en la imagen algunas de las figuras de la retrica clsica,
siempre que se dispusiera de un inventario bastante vasto~~.
Jacques Durand toma esta propuesta al pie de la letra, y el inventario de
miles de anuncios que sirve de base a su anlisis le permite reencontrar en la
imagen publicitaria~~ no algunas, sino todas las figuras clsicas de la retrica46
y observar, por otro lado, que la mayor parte de las ideas creativas que se
encuentran en la base de los mejores anuncios pueden interpretarse como la
transposicin (consciente o no) de las figuras clsicas.~~ Y as, tras reducir a
multiplicidad de las figuras retricas a un pequeo nmero de operaciones
fundamernales48 y de relaciones~~, aplica estas categoras a una amplia
clasificacin de las figuras retricas tal como Durand las interpreta en el seno del
corpus analizado.

~ Durand: Rhtorique et image publicitaire, en AA.VV. 1972: 81-115.

~ Ver supra nota 28 de este capitulo.
R. Barthes 1974b: 139.
~ Pese a esa unidad formal de la retrica, Durand advierte en la imagen retorizad.a una distorsin de las
figuras retricas clsicas, entendidas stas como la trangresin fingida a una norma; de modo que la metfora
se conviene en metamorfosis, la repeticin en desdoblamiento, la hiprbole en gigantismo, la elipsis en levitacin,
etc. (J. Durand 1972: 83).
~ Dicha opinin es compartida por Kurt Spang, para quien: En principio no hay ninguna figura ni ningn
tropo que no se puedan documentar tambin enun texto publicitario (K. Spang 1991: 115), En el mismo sentido,
para Jord Berilo, todos los recursos que nos describe la retrica, todas las figuras y los tropos, estn
representados en los razonamientos, mejor dicho, en los pseudo-razonamientos de la publicidad (J. Renio 1983:
257).
~ .1. Durand bid: 8 1-2. [Me he tomado la libertad de reescribir en el texto citado el americanismo aviso
que figura en la versin castellana utilizada con el trmino espaol anuncio.] En opinin de Juan Rey, esta
traslacin de que habla Durand es materialmente imposible, ya que la retrica clsica opera con sonidos y la
retrica publicitaria lo hace con imgenes, y por tanto son dos maneras diferentes de interpretar la realidad (J.
Rey 1992: 45>.
48 Segn Durand. siguiendo la clasificacin tradicional procedente de Quintiliano, estas operaciones
fundamentales son la adjuncin y la supresin, de las que se derivan la sustitucin y el intercambio (J. Durand
ibid.. 84-5).
~> Son las de identidad, similitud, oposicin y diferencia (J. Durand bid: 85-6).
42

312
Es claro que los resultados obtenidos conciernen ms a la retrica que al
anlisis publicitario. La constatacin de que en la imagen publicitaria se den o no
las figuras canonizadas por la retrica clsica apenas tiene inters para la
publicidad (salvo al nivel tecnolgico de la elaboracin de sus mensajes~<), y ello
es consecuente con el punto de partida de Durand, para el cual el inters por la
publicidad es de ndole meramente cultural (o ms bien culturalista), en funcin
de la pureza y riqueza de su estructura retrica.~~

1.3.3. Georges Pninou.

Tambin el influjo de Barthes, compartido en este caso con el procedente
del funcionalismo linguistico de Jakobson, se encuentra en el ensayo taxonmico
en tomo a la modalidades publicitarias en general que realiza Georges Pninou
en su clsico libro Intelligence de la Puhlicit.52
En dicho ensayo Pninou clasifica los manifiestos publicitarios, entendidos
de manera global y desde un planteamiento bsicamente gramatical, en dos
grandes regmenes5t la publicidad de la presentacin (rgimen del hacer-saber
que corresponde a la patentizacin del Nombre, a la anteposicin de la
Sustancia, a la consagracin fotogrfica del Objeto~~) y la publicidad de la
predicacin (rgimen del hacer-valer que corresponde a la patentizacin del
Carcter, a la anteposicin de la funcin adjetival del Atributo y a la
consagracin fotogrfica del Valor~~). La publicidad de la presentacin se
subdivide en dos categoras: publicidad de la ostensin (que incluye a su vez dos
variables: designacin y exhibicin, dependiendo de que exista o no solidaridad

Es. en definitiva, este inters tecnolgico el que el mismo Durand seala como resultado de su trabajo:
Lo que a retrica puede aportar a la publicidad es ante todo un mtodo de creacin. En la creacin publicitaria
reina actualmente el mito de la inspiracin, de la idea. De hecho, las ideas ms originales, los anuncios ms
audaces aparecen como la transposicin [sic] de figuras retricas catalogadas desde hace ya muchos siglos. Ello
se explica puesto que la retrica es, en suma, el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser
original. Es pues probable que el proceso creativo pueda facilitarse y enriquecerse silos creadores toman plena
eonc,ieneia de un sistema que utilizan de modo intuitivo (J. Durand ibid.: 110). Este punto de vista de Durand ha
sido particularmente asumido entre nosotros por el creativo publicitario MarQal Molin (cf. M. Molin 1991).
Si JI. liuran ibid.: St. En opinin de Prez Tornero, el cuturalisino de Durand tiene una raz estratgica,
pues lo que existiria tras de l seria una labor de legitimacin de la publicidad a travs de una apariencia de
centificidad. planteamiento ste que tambien se encontraria en Pninou (3M. Prez Tornero 1982.: 129 y 140).
52 ~j, Pninou 1976 (la versin original es de 1972).
~ Autos regimenes vienen a coincidir, respectivamente, con lo que Pninou tambin denomina publicidad
de la conforrnidadypub/icidadde la conformacin (cf Pninou 1976: 141 Ss.).
54G Pninou 1976 lOS
~ G. Pninou ibid. lO
M

313
fisica entre presentador y objeto presentado) y publicidad de la exposicin
(cuando el objeto anunciado constituye el sujeto exclusivo del manifiesto).
Por su parte la publicidad de la predicacin, desde un entendimiento
fundamentalmente retrico, da lugar a diversas modalidades de manifestacin, de
las que Pninou destaca: la esencia (o publicidad a la vez presentativa y
predicativa en la que el objeto se muestra en infmitivo~~9, la metfora
(especialmente pertinente en relacin a la intencionalidad publicitaria, pues si su
comprensibilidad no fracasa, transmite instantneamente el valor exaltado57), la
sincdoque (cuya eficacia publicitaria estriba en que significa del objeto
deliberadamente aquello a travs de lo cual conviene considerarlo~~ sin por ello
debilitarlo, contrariamente a lo que sucede en el caso de la metfora) y la
metonimia (publicidad de la ancdota o de la transferencia asociativa en la que el
acento se carga sobre el verbo, y que a su vez admite diferentes versiones~~).
A falta de un anlisis ms pormenorizado que no tiene cabida en los limites
de la presente investigacin, lo que interesa resaltar en relacin a este esbozo
taxonmico de Pninou es que, pese a la indudable perspicacia de su autor y la
riqueza de las sugerencias que aporta, las categorias elaboradas tienden a
disolverse en su propio formalismo estructural (cmo postular en la prctica, por
ejemplo, una publicidad presentativa que no sea a la vez predicativa?), sin que se
alumbre tras de ella un concepto operativo que d cuenta de la especificidad del
universo publicitario que se analiza6; y asi, el reconocimiento de la
primordialidad icnica de la vigente publicidadl coexiste sin embargo con un
planteamiento semiolgico, que trata de aplicar los planteamientos lingisticos y

=6 Se

trata dicha categoria probablemente de una de las ms sugerentes entre las tipologizadas por
Pninou. En este caso. el solo producto arquetpico (...) expresa su perfeccin mediante la manifestacin
exclusiva de su existencia. (...) pretenden expresar, no la vida, sino la esencia (...). Al buscar la manifestacin de
esa cualidad consustancial al ser, reclaman la extirpacin total del marco, la captacin absoluta del Ser por el
Objeto (...). Mensajes del ser, basan su autoridad en la sobriedad en el laconismo o en el silencio (Pninou 1976
[1972]: 116-7).
~ Pninou bid: 118.
58 Pninou ibid. 120
~ Pninou b,d 121-3.
60 Aunque Pninou viene a sealar la accin significante que corresponde a la vigente publicidad (el
mundo de los objetos que solicitan la investidura publicitaria es un mundo de objetos en bsqueda de un estatus
significante, La publicidad contribuye de modo esencial a esta notable evolucin, al trmino de cual el valor de
un bien no se define ya por su valor propio sino por el valor de lo que representa: el valor de los objetas deviene
semitico [curs. orig.J [O. Pninou 1976: 144-5 y 154]), no obstante dicho reconocimiento no acaba de
plasmarse en un concepto operativo que d cuenta de la naturaleza de la publicidad vigente.
<~
la evolucin histrica del gnero ha hecho que se produzca en la publicidad una contribucin cada
vez mas importante de la imagen, en relacin con la cual el texto asume una funcin relativa o subordinada:
asegurar, acrecentar o perfeccionar la inteligibilidad del manifiesto (O. Pninou 1976: 71 (lo cual no impide que
haga suyo el conocido punto de vista de Barthes sobre la relacin entre ambos registros>.
..

314
retricos62 a un dominio que ni siquiera se ha patentizado previamente como
lenguaje. Por ello los planteamientos de Pninou fluctan entre el ensayismo y un
inventario de mensajes y fimciones que, carente de autntico tbndamento propio,
revela su carcter deudor respecto a los modelos en que se inspira.

1.3.4. Juan A. Magarlilos de Morentin

Mayor complejidad encierra el ensayo taxonmico que realiza Juan A.

Magarifios de Morentin en su libro El mensaje publicitario63, explcitamente
concebido para actuar como punto de orientacin a los creadores de tales
mensajes.
El anlisis de Magarios, que parte de un entendimiento semitico de la
publicidad (aunque l prefiere utilizar el trmino semiologa), en cuanto
ejercicio de produccin sign~cante cuyo objetivo consiste en transformar en
signo-producto un producto en si mismo insign<ficante asignndole para ello (a
travs de la labor del creativo publicitario) una determinada signiflcacin64, se
propone desplegar ante este ltimo un panorama globalizador de las opciones
significantes, narrativas y retricas puestas a su disposicin, a la manera de
repertorio de opciones que puedan llegar a orientar su trabajo diario6s.
Dicho propsito, a la vez tecnolgico y sistemtico, se expresa a travs de
un complejo dispositivo estructural compuesto de los tres niveles por medio de

62

Pninou percibe, no obstante, la problemtica que implica este trasplante de instrumentos exteriores al

hecho publicitario: El problema de la responsabilidad -seala- consiste simplemente en intentar un trasplante

conecto, con el mximo criterio posible: me refiero al trasplante de categorias lingisticas, semnticas y poticas.
El referente, el actuante, la connotacin, la metfora y la metonimia, el discurso y la narracin, el espacio
mimtico y el espacio retrico constituyen una infraestructura terminolgica necesaria para la construccin de una
visin coherente, aunque parcial (O. Pninou 1976: 25). En opinin de Juan Rey, el error de Pninou -pese a su
planteamiento rico en matices y sugerencias- radca precisamente en no saber desprenderse de la teora
linguistica, en el continuo intento de equiparacin entre la lingxistica y la publicidad (1. Rey 1992: 49).
63 JA. Magarios de Morentin 1984,
64 No obstante, Magarios no trasciende en ningn momento el terreno semitico (o semiolgico) en el
curso de lo su anlisis (sin plantear, concretamente, la repercusin de esta produccin significante en la prctica
econmica y en definitiva en la existencia social), lo que le proporciona una cierta esterilidad en consonancia con
la fncionalidad tecnolgica, al servicio de la prctica publicitaria, desde el que se plantea.
65 As, seala Magarios, la labor del creativo publicitario consiste en ejercer su facultad semitica
atributiva de significaciones; de tal manera que la significacin de la propuesta publicitaria (o sea, del producto)
no exisw previamente, slo llegar a ser en cuanto el producto lo transforme en signo-producto comunicable;
atribucin para la cual slo deber tener en cuenta e cdigo del receptor, de manera que ste interprete el
mensaje publicitario como productor de la misma sign<ficacin que el creativo quiso conferirle al mundo [curs.
orig ] (Magarios de Morentin ibid: 80 y 77).

315
los cuales se realiza, segn opinin de Magarios, la produccin significante
publicitaria: niveles basados en los siguientes modelos:
10 La clasificacin de los signos en Peirce.
20 La concepcin semitica actancial de Greimas.
30 La retrica clsica.
En lo que se refiere al primer nivel, Magariflos lleva cabo una
pormenorizada aplicacin a dicha produccin significante publicitaria de las
categoras semiticas de Peirce, desde la perspectiva de considerar las clases de
signos incluidas en esas categoras a la manera de meras posibilidades ofrecidas
a la libertad significadora del publicitario (atribuyendo as al filsofo
norteamericano un planteamiento estructuraL carente de cualquier propsito
ontolgico. que seguramente estuvo completamente lejos de sus intenciones). La
potencialidad creativa del publicitario se disgrega as por una serie de opciones
todas ellas pertinentes, a travs de las cuales la concepcin semitica de Peirce
simula una especie de gran almacn donde cada uno puede elegir el objeto que le
plazca. De modo que ante la voluntad de este creativo desfilan as iconos
icn cas (lo que Peirce entenda como cualisignos), iconos indiciales (los iconos
peircianos). iconos simblicos (remas) ndices icnicos (los sinsignos de Peirce),
ndices indiciales (los propiamente indices), indices simblicos (decisignos);
junto a los cuales se encuentran las tres versiones del smbolo peirciano que
seala Magarios: smbolos icnicos (legisignos), smbolos indiciales (o
simbolos propiamente dichos) y smbolos simblicos (argumentos): esto es, las
nueve opciones resultantes de las tres tricotomas de Peirce planteadas en
rgimen de plena equiparacin entre s, desgajadas de su dimensin ontolgica y
reducidas a la funcin de meras modalidades significantes.
En lo referente al segundo nivel, el objetivo que plantea Magarios consiste
en atribuir al signo-producto resultante de la anterior produccin significante el
rol que le proporcione una funcin especfica en el contexto situacional donde los
signos obtenidos se insertan66, para lo cual Magarios aplica al mbito de la
publicidad el modelo actancial creado por Greimas en el marco de su semitica
narrativa. Tambin aqu, las diferentes funciones que actan en el seno de ese
modelo (hroe-sujeto, objeto deseado, carencia manflesta, efecto de plenitud,
coadyuvante y oponente) se plantean en cuanto casillas vacas en las que se
situarn, de modo inevitable, los signos publicitarios (siendo en este caso
En opinin de Magarios: El signo, por si solo, no es ms que un cwunto de posbildades. En
ocasiones, esas posibilidades abarcan aspectos muy diferentes e. incluso, contradictorios. Eliminar todas las
posibilidades que no interesan (al emisor,)> dejar una sola es la/uncin que cumple e contexto [curs. orig.]
(Magarios 1984: 198).

316
Magariiios absolutamente terminante al respecto: Los seis roles agrupan a la
totalidad de los signos constitutivos del mensaje publicitario (...). No hay signo
sin rol, ni roles vacos (...)).67 Nuevamente aqu, nos encontramos por
consiguiente en presencia de un dispositivo estructural que antecede a la prctica
de la produccin semitica publicitaria y a la que sta (en la generalidad de sus
manifestaciones) se ha de adaptar sin excepcin de ningn tipo.
El tercer nivel de este dispositivo estructural de Magarifios (que trata a la
vez de reflejar el proceso de produccin del mensaje publicitario y de servir de
gua para su elaboracin) est constituido por las figuras retricas que han de
constar de manera inevitable en el mensaje publicitario,68 en cuanto
instrumento textual para convencer.69. Partiendo de este planteamiento, tambin
aqu Magarios traza un complejo dispositivo estructural en cuya base se
encuentran las operaciones sign~cantes sobre las cuales se ejercen las
posibilidades retricas, bien tales operaciones se refieran a un contexto nico
(reiteracin, expansin, alteracin de orden, supresin) o bien a la interaccin
entre dos contextos (adjuncin y sustitucin) y sobre las cuales se insertan las
diferentes figuras retricas, para las cuales Magarios no tiene aparente
dificultad en reencontrar (en el mbito de un corpus no explicitado, al igual que
sucede en el caso de Durand) los oportunos ejemplos.
Pese a lo ambicioso del ejercicio de Magarios, no hay duda de que todas
las distorsiones sealadas en los casos anteriores se encuentran tambin aqu
presentes. Y as, el complejo edificio que construye se plantea como un
dispositivo antecedente que, concebido en relacin a una serie de modelos
igualmente anteriores a la prctica publicitaria, trata de proporcionar guas para
la elaboracin del mensaje publicitario (en lugar de ser entendido como un
consecuente cuya pertinencia resulta de la naturaleza de dicho mensaje y una
vez que las elaboraciones publicitarias han sido sometidas al correspondiente
anlisis). De tal manera que, en su caso, el punto de partida explcitamente
tecnolgico es proseguido por una indagacin pretendidamente cientffica a travs
de la cual el anlisis semiolgico ejercido desde aquel inters pragmtico trata sin
embargo de proyectarse revestido de un aire de cientificidad; de modo que el
propsito legitimador sealado por Prez Tornero en los casos de Durand y
Pninou7o se plantea en este caso bajo los oropeles de una concepcin global del
Magarios ibid.: 216-7.
Para Magariflos.No exisw publicidad sin retrica, asi como podria afirmarse que no existira retrica
si no friera por la publicidad; de manera que el estudio de las figuras retricas constituye el ncleo de cualquier
estudio que verse sobre la publicidad; y ello porque, estando sta destinada a comencer, encuentra en la
retrica su instrumento especifico (Magarios ibid: 20).
~> Magarios ibid.: 312.
7(p Prez Tornero 1982 140.
67
68

317
proceso de produccin significante publicitaria, cuya prctica se pretende
sacralizar tras los aderezos de aquella cientificidad, en la que la palabra
semiologa resuena con todas las coartadas de moda epistemolgica.
Partiendo de esa perspectiva, el trabajo de Magarifios se limita a llenar a
travs de los pertinentes ejemplos extrados de la publicidad en general (la cual,
precisamente porque se la considera un objeto externo, no se explicita en sus
dimensiones ni en sus contornos reales) los modelos previamente acuados y
provinientes, como hemos visto, de diferentes mbitos. Con lo cual el supuesto
tautolgico que est en el origen interesado del anlisis completa su circulo
autorreferente: un planteamiento cienqfista concebido para legitimar una prctica
publicitaria cumple su propio diseo produciendo un resultado de apariencia
cientfica en cuyo marco aquella prctica aparece legitimada; con la
consecuencia obvia de que el edificio cient[fico construido resulta incapaz de
sostenerse ms all de aquel diseo. Y de ello se derivan las importantes
inconsecuencias que cabe apreciar en la concepcin de Magarios: un trabajo de
signicacin publicitario que abarca todas las opciones significantes (y por ello
carente de cualquier relieve significativo), unos roles actanciales que igualmente
funcionan a la manera de casillas vacas y un funcionamiento retrico de parte de
la publicidad (en general) en cuya base se encuentra la ideologa profesional con
arreglo a la cual el ejercicio publicitario consiste en la operacin dialctica por la
que un emsor trata de convencer a sus destinatarios acerca de algo (lo que
presupone la existencia indemostrada de unas condiciones de interaccin
comunicativa entre ambos), para lo cual se vale de idnticos instrumentos
retricos a los que ya se usaban en plena democracia ateniense.
Y el hecho de que un enfoque de cariz tan ideolgico como ste se haga
acreedor a recibir su validacin cient [fi ca71, testimonia sencillamente el
componente pragmtico que late, hoy por hoy, tras casi cualquier planteamiento
posible en relacin al anlisis cientfico de la publicidad.

En el aspecto menos connotado por los planteamientos pragmticos del anlisis de Magarios se plantea
una interesante definicin del trabjo de significacin que ejerce la (vigente) publicidad, con arreglo a la cual la
tarea de sta. vista desde la semiologia, consiste en crear un mundo como un lugar privilegiado para u
producto (\lagarios ibid.: 69). Sin embargo, este mundo que crea la publicidad carece, tal como lo plantea
Magarios. de cualquier entidad al margen de la proviniente de su propia naturaleza lingoistca o semiolgica,
como tampoco ese trabajo significante publicitario aparece relacionado dentro de su concepcin con el trabajo de
produccin real?
71

318

1.3.5.

Roberto Grandi.

Un planteamiento bastante distanciado de los anteriores es el que preside la

indagacin tipolgca o taxonmica llevada a cabo por e] investigador italiano
Roberto Grandi y referida a la publicidad televisiva.72
El anlisis de Grandi, basado en los planteamientos de la semitica textual
tal como los concibe Giancarlo Bettetini~~ (en cuanto acto comunicativo74 que
pone en condiciones de conversacin a un enunciador y un enunciatario), trata de
captar los trminos en los que se plantea ese intercambio comunicativo, tal como
se hacen constar en el marco del corpus seleccionado a travs de diferentes
parmetros, de los cuales sealo los ms significativos: la modalidad del discurso
televisivo (ya se trate de un decir emotivo, de un prometer, de un jurar agresivo
o de un narrar espectacular); el contenido en que se centra el spot (sea el
producto en s mismo o plus, el beneficio que pone en relacin a aqul con su
consumidor, la promesa planteada en trminos de satisfaccin de ste, la
espectacularidad como objeto en s misma o la marca); los valores del productoobjeto que son retenidos en su conversin publicitaria en producto-signo~~ (entre
los cuales distingue dos niveles: valores genricos: tico, emotivo, esttico y
fisico, y valores especficos plantedos de manera antinmica: consumismo/no
consumismo, tradicinlinnovacin, privado! pblico, papel femenino tradicional!
moderno, hedonismo/antihedonismo, corporeidadlespi.ritualidad, conformismo!
inconforrnismo.j).
FI anlisis de Grandi, del que resultan algunas conclusiones particularmente
interesantes (asi, por ejemplo, el carcter de anclaje que -segn sus conclusiones
y de acuerdo con los viejos planteamientos de Barthes- cumple con determinados
matices el registro verbal en relacin al visual en el seno del corpus analizado76 o
R. Orandi 1987 El anlisis de Orandi tiene como base 347 spots publicitarios emitidos por la RAI
italiana durante la semana del 25 al 31 de marzo de 1985.
~ O. Bettetini 1984.
~ El spot, seala Grandi, deve venire considerato non in maniera riduttiva, in quanto messaggio, ma in
maniera estensiva in quanto atto comunicativo, cosi come il telespettatore non un semplice decodificatore ma un
interprete (A. Grandi 1987: 140).
~ Loggetto del testo pubblicitario
un oggetto-segno il cui senso, a parere di alcun, deve essere
percepito per connotazione come modello di comportamento fruitivo e modello di valore; a parere di altri. come
progetto, come configurazione di valor In questultimo caso II senso del segno viene percepito nella direzione di
quei valoui che organizzano la coerenza semantica di un testo, che fanno di una semplice massa di materiali segnici
un testo Le caratteristiche del prodotto-oggetto pubblicizzato sono considerate una trama di differenze sensibil
di cu si decide quale valorizzare in termini di contenuto, sono il luogo di fissazione per quei valor che vi sono
investiti e che il testo se incarica di manifestare (R. Orandi 1987: 90).
76 Lo cual no conduce sin embargo, aclara Grandi, a una qualche forma di subordinazione del visivo al
parlato, quanto ai determinars di parecchi casi in cui la voce fi.tori campo apporta anche contenuti cognitivi
72

319
bien el contraste existente entre la pluralidad y diversidad de los signos utilizados
en los spots frente al escaso nmero de valores que estn en su base77), y que se
encuentra, como vemos, claramente distanciado de los ensayos anteriores de base
retrica, coincide sin embargo con ellos en un cieno planteamiento
estructuralista, que anticipa las categoras que rigen el campo analizado antes del
desarrollo de la indagacin, asi como en el tratamiento objetivante que tiende a
considerar el mbito investigado como mero objeto de estudio. Dichas
caractersticas se aaden en su caso a una cierta literalidad proviniente del
modelo epistemolgico del que parte el anlisis y que lo conduce a las cercanas
de los tradicionales anlisis de contenido, caracterizados por su tratamiento
objetivo, sistemtico y cuantitativo y por su atenimiento a los contenidos
manifiestos.78
1.3.6. Miguel Clemente y Zuleyma Santalla.
Las insuficiencias del mtodo ltimamente citado se ponen claramente de
relieve en el ensayo taxonmico realizado por Miguel Clemente y Zuleyma
Santalla, sobre la base de un pequeo nmero de manifiestos publicitarios, y
expuesto en su libro El documento persuasivo. Anlisis de contenido y
publicidad.~~
Dicho ensayo, planteado abiertamente dentro del mbito del anlisis de
contenido, se propone extraer las unidades (de significacin, retricas y tpicas)
existentes en cada uno de los nianifiestos analizados en los siguientes trminos:
a) Unidades de significacin detectables en los registros verbal y visual
(textuales y contextuales en el primer caso; y grado de iconicidad,
materialidad y elementos formales y plsticos en lo que se refiere a la
imagen).
b) Figuras retricas referidas indistintamente a ambos registros y que
los autores clasifican en los siguientes grupos: las basadas en el nfasis, la
sustitucin o la presentacin de algn elemento de los presentes en el

indipendenti da! contenuto mostrato dalle immagini, allintemo di un tentativo complessivo suificientemente
evidenziato di utlizzo e del verbale e del visivo (A. Grand ibid.: 132).
~ A. Grand ibid: 141. Conclusin sta en la que Grandi coincide con la ya mencionada observacin de
Gonzlez Martn enel mismo sentido (cf Gonzlez Martin 1982: 214 y 1983: 27).
78 Cf A. Kientz 1974: 161-166.
~ M. Clemente y Z. Santalla 1991. El corpus analizado se compone de ocho anuncios de cigarrillos
aparecidos en revistas y suplementos semanales de diarios espaoles entre 1987 y 1988.

320
manifiesto; las basadas en la vinculacin u oposicin de elementos; las
relativas al significado; las que actan cambios de personalidad, y otras.
c) Tpicos o lugares comunes presentes en los anuncios, y de los que
consideran los siguientes: la naturaleza, el dinero, el sexo, la amistad, el
amor, la libertad, fisiolgicos, la belleza y cognoscitivos.
Partiendo de este planteamiento extractivo (que trata de reducir los
manifiestos considerados a sus unidades bsicas con tal de hacerlos comparables
entre si), el anlisis se limita a explicitar la literalidad de tales documentos sin
penetrar apenas en el sentido de los mismos. El intento naufraga porque las
unidades extradas no son los efectivos componentes conformadores (de
naturaleza generativa, en los trminos de Kristeva~~) a travs de los cuales se
expresa dicho sentido, sino que se trata en todo caso de caractersticas que
corresponden a esos componentes en el seno de su funcin conformadora. Tales
unidades son, por otra parte de naturaleza heterognea, con lo cual el anlisis se
reduce ms bien a un inventario que va catalogando los elementos encontrados
en su curso, pero a costa de perder en el camino la perspectiva de conjunto que
est en la base del corpus analizado y la nica, por lo dems, desde la que se
puede llegar a constatar el sentido del mismo. Y as, el anlisis pretendidamente
objetivo no hace, por ejemplo, ninguna mencin a las estrategias (sin embargo
perfectamente legibles) que estn en la base de al menos algunos de los
manifiestos consideradossi, mientras que, por lo dems, al atenerse a la
literalidad desestructurada de los mismos, no hace justicia a su propia potencia
significadora, que, frente a las pretensiones del anlisis de contenido de ndole
reduccionistct2. no se expresa a travs de unidades diseccionables, sino en
funcin de una actuacin global (o si se prefiere holstica) que resulta, por lo
dems. en concordancia con el tipo de percepcin que corresponde a una
publicidad caracterizada, como sealan los autores, porque concede una
importancia vital al empleo del icono.~~

~ Kristeva, J 1981.
Si Dichas estrategias, referidas a la actual publicidad de cigarrillos, dan origen a una modalidad significante
diferenciada, y que en el seno de mi propia taxonmia denomino, como veremos, el tabaco sumergido.
82 Tal como seala el bilogo y epistemlogo francs l-lenri Atan: La prctica reduccionista consiste en
separar un todo en sus constituyentes, con la esperanza de hallar en las propiedades de los constituyentes la forma
de explicar las del todo. Sin embargo, aade Atian, tal reduccionismo se revela en la prctica imposible debido a
la existencia en el interior de los sistemas analizados de diversos niveles de organizacin, en condiciones tales que
cada nivel (.. ) es, en ata medida, irreductible de hecho, si no de derecho, a los niveles precedentes [curs.
orig.] (Atan, H. 1991: 59 y 65).
83 Clemente y Santalla 1991:101.

321
En ltimo trmino, si el planteamiento de Clemente y Santalla no traspasa el
nivel de literalidad es porque confia todo el anlisis a unas hipotticas unidades
bsicas que constituirian, segn opinin de los autores, el elemento generador de
la significacin impresa en el manifiesto publicitario; cuando lo cierto es que
tales unidades son meramente las modalidades que adopta dicha significacin, la
cual slo se plasma en un sentido global y partiendo de la estrategia que se hace
inexcusable rastrear a travs o por debajo de la estricta manifestacin
publicitaria.

1.3.7. Ignacio Vzquez y Santiago Aldea

Tambin un alto contenido retrico tiene el anlisis taxonmico en torno a

lo que ellos llaman discurso publipropagandstico (reuniendo lo que existira de
comn entre la publicidad comercial y la propaganda poltica) que llevan a cabo
1. Vzquez y 5. Aldea en su libro Estrategia y manipulacin del lenguaje:
anlisis pragmtico del discurso pubhpropagandstico.~~
Dicho tratamiento se halla matizado en su caso por el punto de partida
discursivo que est en la base de su anlisis, con arreglo al cual el dircurso
modelado o explicito implica la existencia de una l-npercodWcacin
institucionalizada a la que le corresponde una competencia intertextual de parte
de sus receptores. De tal manera, sealan los autores, que: La hipercodificacin
del DM [discurso modelado] condiciona su estrategia retrica, pues el receptor
sabe acerca de su focalizacin suasoria y, consecuentemente, identifica los
elementos del trasfondo semitico. Los actos comunicativos particulares se
integran en el macroacto que, de esta forma, institucionaliza pragmticamente su
funcin y se define por su uso social y su organizacin internaA~
Partiendo del referido enfoque retrico-discursivo, el primer problema a que
se enfrentan los autores consiste en dnde situar el discurso
publipropagandistico en relacin a los gneros (deliberativo, judicial e
epidctico) contemplados en el marco de la retrica clsica; y aunque en este
sentido aprecian una clara relacin entre aquel discurso y el ltimo gnero
~ Vzquez y Aldea 1991. Los autores justifican dicho punto de partida retrico en la medida que: Unas
tcnicas que, a grandes rasgos, ya estaban prefiguradas en el modelo clsico, alcanzan su nuevo sentido y
dimensin al ser empleadas por las modernas tecnologias de la comunicacin (ibid: 62).
~ Vzquez y Aldea 1991: 71. Dicha hipercodficacin, aaden los autores, no limita la naturaleza
persuasiva de estos discursos;
al contrario, supone proflindizar ms en sus procedimientos, ya que el receptor
los identifica como discursos orientados a ganar su adhesin (ibid: 72).
. .

322
mencionados6, sealan a la vez cmo dicho discurso incluye cdigos que no
fueron considerados por la retrica tradicional como las imgenes o el
movimiento, canalizados, adems, a travs de las tecnologas ms avanzadas, lo
que supone un cambio cualitativo respecto al modelo clsico.~~
Pese a tales reservas, Vzquez y Aldea aplican a la publicidad actual las tres
fases discursivas acuadas por la retrica clsica, de tal manera que:
a) La fase creativa de este discurso publipropagandistico (fase que
abarca desde el programa de creacin hasta la eleboracin de la maqueta o
story board~~) sera homologable a la inventio.
b) La organizacin de la superficie textual (entendiendo por texto un
conjunto unitario que se realiza en un soporte emitido a travs de un canal
artificial~~) constituiria la labor de la dispositio.
c)
La utilizacin de las figuras retricas propiamente dichas
correspondera por su parte a la elocutio.
Segn Vzquez y Aldea, la fase creativa o inventio comprende:
a) La definicin de la estrategia, consistente en centrar el
progra~na de creacin en las coordenadas del macroacto suasorio.~
3) El desarrollo de la estrategia, incluyendo dentro de la misma la
eleccin del eje semntico (dirigido a situar el discurso en un universo
simblico que enmascara la intencionalidad del emisor91) y la
persuasin efectiva, mediante la eleccin de un tipo de mvil
generalmente de naturaleza afectiva que se plasma a travs de los
correspondientes recursos expresivos: el anclaje imagen-texto, la
Dicha opinin es compartida por Jess Gonzlez Bedoya, para quien el contenido irifonnativo de la
publicidad parece encajar en el gnero epidctico, panegirico o laudatorio, ya que la publicidad necesariamente ha
de ser elogiosa dc una mercanca, de un servicio o de una institucin, para la que se pretenden adhesiones. Por
ello, porque ms que expresin del objeto mismo, es expresin de una cierta mirada sobre el objeto, (...) sin
prejuzgar si el publicitario constituye un gnero retrico nuevo, la publicidad tiene un gran parentesco con el
clsico gnero epidictico (Gonzlez Bedoya 1990:11 54 y 207).
87 Vzquez y Aldea ibid.: 73.
88 Vzquez y Aldea ibid: 74.
86

Vzquez y Aldea bid: 89.

~ Vzquez y Aldea ibid: 74.
91 Vzquez y Aldea ibid: 76. No obstante, los autores sealan la existencia de un proceso de
desemantizacin de tales ejes semnticos, ya que la marca recibe tal cualificacin sin ningn tipo de justificacin
objetiva (...) (ibid.: 77).
8)

323
imagen tipogrfica, la psicologa de los colores, el montaje, los
estereotipos icnicos...).
y) La argumentacin retrica: que trata, no tanto de convencer al
receptor, sino de ganar su adhesin para que acte de una manera
determinada92; para lo cual el creativo publicitario se valdr de los
diversos procedimientos comprendidos en la induccin (en cuanto
tecnica indirecta que implica al receptor~~ y que comprende la
induccin por distribucin y el exemplum), la deduccin (basada en
principios a partir de los cuales se explcita una inferencia relacionada
con la propuesta o se implica al receptor en su realizacin~~ y que
abarca el entimema, el dilema, la hiptesis retrica y el ninismo) o la
analoga o persuasin basada en la semejanza (en la que contemplan
las operaciones retricas clsicas conocidas como exemplum,
similitudo y auctoritas).
En el segundo mbito, el de la organizacin de la superficie textual o
dispositio, Vzquez y Aldea sitan la accin de:
a) Los elementos a travs de los cuales se expresa esa dispositio,
y que actan en funcin de cdigos cromticos, temporales, espaciales
y sonoros, dependiendo del tipo de soporte o canal empleado.

3) El espacio utpico expresado en el propio formato del

anuncio
y de acuerdo con su focalizacin suasoria, con arreglo a la cual: El
mtico carcter referencial de la imagen se transforma en aras de la
intencionalidad persuasiva, de modo que el espacio exprese un mundo
convencional de valores, euforizados y superlativizados mediante
tcnicas retricas, para ganar la adhesin del receptor.~~
y) La tipografia, limitada a su uso en la marca verbal (logotipo) y
en su relacin con la marca grfica.
La tercera fase o elocutio se refiere a las figuras retricas que utiliza la
publicidad, y respecto a las cuales Vzquez y Aldea asumen la opinin de Kurt
Spang ya antes citada.~ Para la exposicin de esas figuras se basan en la ya
Vzquez y Aldea ibid.: 84.
~ Vzquez y Aldea ibid.: 84
S)~ Vzquez y Aldea ibid.: 85.
~ Vzquez y Aldea ibid.: 92.
92

~5pang,K. 1991:115..

324
comentada clasificacin de Magarios~~, aportando en cada caso ejemplos tanto
verbales como icnicos procedentes del material publicitario (no explicitado
como corpus, sino como mera muestra98) que est en la base de su investigacion.
El ensayo taxonmico de Vzquez y Aldea plantea los problemas
procedentes de las fuentes en que se inspira. As:
-Aplican literalmente al mbito de la publicidad los planteamientos de
la pragmtica discursiva de procedencia lingilistica, sin plantear en qu
medida la especflcidad publicitaria puede soportar dicha aplicacin y sin
elucidar tan siquiera si la publicidad se trata propiamente de un lenguaje~~.
-Acuan, para solventar la dificultad anterior, la nocin de discurso
publipropagandstico, que englobada las actuales prcticas de la publicidad
comercial y de la propaganda poltica, y que se encontrada a su vez inserto
en un macroacto comunicativo focalizado por su cometido persuasivo: sin
plantear de entrada cules son las caractersticas de dichas prcticas y en
qu medida se diferencian entre si (puesto que el adjetivo propagandstico
sigue figurando junto al de publicitario), y sin precisar tampoco qu
efectivo contenido comunicativo pueda corresponder a tal discurso.
-Aaden a este modelo discursivo-persuasivo los planteamientos de la
retrica clsica y aplican el resultado sobre el referido discurso; el cual no
va a ser contemplando a partir de entonces en funcin de su prctica
efectiva, sino como se desprende de la aplicacin del propio modelo.
En definitiva, el enfoque taxonmico de Vzquez y Aldea no difiere en lo
sustancial de la mayora de los ensayos anteriores. El apriorismo al que acabo de
referirme coincide, tambin en su caso, con un planteamiento primordialmente
linguistico que, pese al reconocimiento por parte de los autores de la importancia
de lo icnico en el marco de la vigente publicidadiO, se centra a nivel sintctico
en el anlisis de las formas verbaleslol (mientras que las icnicas o directamente
~ Ver .svpra 111.1.3.4.
~ Ver Vzquez y Aldea bid: 72 nota.
~~>Para Vzquez y Aldea, la persuasin (en la que se incluye el discurso publipropagandistico) no se
define como un acto lingstico, sino como un macroacto que engloba y comprende el potencial perlocutivo de
una sene de actos comunicativos, tanto s su expresin es verbal como verboicnica (1. Vzquez y 5. Aldea
ibid.: 35). Pero ello implica simplemente trasladar el problema respecto a lo que la publicidad tenga ono de acto
comunicativo.
iGO Vzquez y Aldea plantean la coexistencia entre los registros verbal y visual en el seno de la vigente
publicidad en trminos de comunicacin verboicnica, de modo que la imagen no es un cdigo vcano,
sustitutivo o complementario del verbal, sino que ambos se implican mutuamente (ibid.: 63).
Ql Ver Vzquez y Aldea ibid.: 99-108.

325
visuales son consideradas dentro del desarrollo de la estrategia, en el seno de una
inventio que funciona un poco a la manera de cajn de sastre). La primordialidad
lingstica se expresa tambin, por ejemplo, en la atencin que conceden en el
marco de la referida inventio a la argumentacin retrica de ndole verbal, sin
que se indique en ningn momento cmo sta coexiste con la persuasin
afectiva de naturaleza bsicamente icnica (como tampoco se aclara hasta qu
punto las figuras retricas constatables en el seno de la publicidad actual
cumplen una funcin conformadora o se trata del mero resultado de aquellos
componentes efectivamente conformadores, de naturaleza verboicnica).
Lo que falta, en ltimo trmino, en el ensayo taxonmico de Vzquez y
Aldea es un concepto abarcativo en torno a la vigente publicidad, y en este
sentido hay que decir que su punto de partida discursivo, desde los
planteamientos de la lingstica textual y pragmtica (sin duda lo ms interesante
del mismo), no llega a cubrir dicha carencia en razn de su naturaleza
primordialmente linguistica. Y as, el sealamiento de lafocalizacin de carcter
persuasivo que atraviesa, segn los autores, las diversas manifestaciones del
discurso publipropagandstico entendido como macroacto (en relacin al cual
el receptor sabe que el consejo recibido es intencional e interesado, por lo que
no se plantea la sinceridad del mismoi02), aunque supera con mucho la visin
literal mencionada en el anlisis anterior, slo saca a la luz una pequea parte de
la cuestin en razn de la perspectiva linguistica desde la que se plantea: pues el
problema no consiste tanto en saber en qu medida el consejo (verbal) que
transmite la publicidad resultar eficaz a pesar de no ser credo, sino en tratar de
explicitar cmo y en virtud de qu procedimientos la vigente publicidad (no una
publicidad genrica cuyo marco no se precisa; ni mucho menos un pretendido
discurso publipropagandistico que slo sera expresin de la publicitacin -en
cuanto adopcin de los modos de la publicidad comercial- a que ha sido sometida
la tradicional propaganda poltica) puede conseguir la adhesin a las
sign~caciones que presenta sin tan ni siquiera (en apariencia) solicitarla, sino
por el mero hecho de presentarlas.

1.3.8. El problema que suponen estos ensayos taxonmicos planteados en

relacin a la publicidad en general (pero realmente ejercidos en el mbito donde
se ejerce la prctica que responde al modelo de la publicidad de la significacin)
es en qu medida conceptos como discurso, retrica, comunicacin y persuasin
en los que casi todos ellos se basan resultan operativos con respecto a dicha
prctica publicitaria. Y en este sentido hay que concluir tajantemente que esta
02 Vzquez y Aldea ibid: 79.

326
operatividad brilla por su ausencia cuando sucede que la publicidad (de la
sign/2cacin) no constituye en absoluto la ocasin para una reactualizacin de la
retrica clsica~~, sino que transciende por completo el marco de sta puesto que
su objetivo no es convencerlo4 respecto de algo (convencer respecto de algo
implica cuanto menos la preexistencia de ese algo), ni tampoco argumentar en
relacin a algo105, sino obtener la adhesin respecto de algo que la publicidad
crea a la vez que postula dicha adhesin; con lo cual esta publicidad (de la
siguificacin) tiene mucho ms de ejercicio bautismal (en el sentido de Pninou),
de comunin (en el sentido de MacCannel y Angel Herrero), de creacin de
mundos (en el sentido de Jess Ibez o de Magarifios) que de simple acto o
discurso persuasivo que se proponga lograr la adhesin a favor de sus
afirmaciones (pero ni siquiera cabe hablar de adhesin hacia algo cuando
sucede, como en el caso de la vigente publicidad, que ese algo no resulta
afirmable), a travs de la pertinente utilizacin de las correspondientes estrategias
y figuras retricas destinadas a vencer las resistencias que se opongan a la misma
por parte de sus receptores. ~
Y as, ya se trate de rhetorica recepta07 o de nouvelle rthorique 108, de
retrica limitada al mbito verbal (como plantea Spang en relacin a la
publicidadlt9), de forma retrica nica aplicable a diferentes mbitos (como
postula Barthest lo) o de retrica igualmente referida al mbito icnico (como
sostienen Eco, Durand, Magarios, Vzquez y Aldea o Berriolil), la
< Como pretende, por ejemplo, Magarios <1984: 20). En el mismo sentido, para Vzquez y Aldea: El
auge actual de la retrica se relaciona con la importancia social del DPP [discursopublipropagandstico], por lo
que su estudio cobra una nueva dimensin. Ya no se trata de plantear arcaicos estudios sobre tropos y figuras o
de elaborar nuevos catlogos de lugares, sino de profundizar en el conocimiento de unas tcnicas flindanientales
para la comunicacin en las sociedades modernas (Vzquez y Aldea 1991: 72).
104 Para Perelman y Olbrechts-Tyteca, persuadir es ms que convencer, al ser la conviccin slo la
primera fase que induce a la accin (Perelman y Olbrechts-Tyteca 1989: 65-6. En este sentido, respecto a la
publicidad habria que hablar -desde la perspectiva retrica- ms de persuasin que de conviccin, debido al
objetivo de accin que siempre est presente. Pero ello no impide apreciar, de acuerdo con Perelman y OlbrechtsTyteca, que en la base de la persuasin existe la conviccin. Partiendo de dicha distincin, Jordi Renio identifica
la conviccin con la va racional y la persuasin con la adhesin emotiva, aunque de base argumentativa (1.
Renio 1983: 70 y 77).
~ Cf Perelman/Olbrechts-Tyteca, ibid.
~<De lo cual se desprende que el tipo de adhesin que postula la publicidad (de la significacin) es
mucho ms adhesin a una determinada ideologia o constructo global (o, si se prefiere, al propio discurso
publicitario) que a un especifico mens~e.
107 El texto cannico lo constituye, como es bien sabido, la Retrica de Aristteles (cf en edicin de
Antonio Tovar 1990).
lOS Ch. Perelman y L. Olbrechts-Tyteca 1989.
109K. Spang 1991:111.
11<) R. Barthes 1974b: 138.
los audiovisuales actuales y, especialmente, los que tienen un finalidad publicitaria, utilizan todas o
muchas de las tcnicas expresivas de la retrica clsica, <.3 especialmente las figuras del discurso y los tropos <J.
Herrio 1983: 268). La opinin de Gonzlez Bedoya es ms circunspecta en relacin al tema: La retrica

327
consideracin de la publicidad vigente desde los planteamientos persuasivos que
implica cualquier retrica conduce de modo inevitable a apreciar dicha
publicidad con arreglo a criterios que no le corresponden en absoluto (o, todo lo
ms, a apoyar la visin ideolgica que preconiza un funcionamiento dialctico e
informativo de Ja misma, cuando -como seala Prez Tornero- toda idea de
confrontacin est erradicada de la vigente publicidadll2), en radical
desconocimiento de la novedad que dicha publicidad implica. Y semejante
inadecuacin no proviene de algn tipo de insuficiencia u obsolescencia de parte
de los instrumentos retricos, ni tampoco del carcter hipotticamente racional
de stos frente al emocional que correspondera a la referida publicidad (ya que
un rastro de emocin cabe advertir en toda adhesin, incluso de naturaleza
argumentativa), sino del hecho fundamental ya apuntado de que no existe posible
planteamiento persuasivo sino en relacin a algo respecto a lo que persuadir
Con lo cual los procedimientos persuasivos fallan por su base en relacin a una
publicidad que, como estamos viendo a lo largo de esta investigacin, tiene por
objetivo fundamental construir la significacin del correspondiente signo!
mercanca, que slo a partir de entonces va a dotarse de su pertinente entidad
semisica.
Lo cual no quiere decir, como ya he indicado, que las figuras y recursos de
la retrica se encuentren ausentes del mbito donde esta publicidad acta;
significa sencillamente que, cuando (como ms adelante veremos) tales recursos
resultan apreciables, estn puestos al servicio de dicha construccin significante:
la cual constituye el objetivo y la razn de ser de esta publicidad emergente,
generativa y no representativa que estoy analizando.

1.4. Algunas observaciones a tener en cuenta

1.4.1. Para apreciar en su justa medida la indagacin taxonmica cuyos

resultados se exponen en los siguientes captulos, conviene tener en cuenta que,
de acuerdo con lo indicado hasta el momento, las configuraciones textuales,
modalidades significantes y categoras que en ella se incluyen, en la medida

publicitaria an tiene una gran tarea por delante: la de elaborar una teora de la argumentacin icnica, con su
tpica, sus gneros discursivos sus tropos y sus figuras, similar a la de la argumentacin verbal (J. Goznlez
Bedoya 1990,11:155).
112
la falta de confrontacin del discurso publicitario (...) no hace ms que imposibilitar la constitucin
terica de una disciplina retrica centrada en la persuasin. Por qu? Porque (...) la retrica [slo] puede existir
cuando se dan unas condiciones reales de dilogo. Los procesos de persuasin slo se ponen de manifiesto en la
medida en que se dan procesos de rplica o contrapersuasin (Prez Tornero 1982: 140).
. .

328
misma que forman parte del modelo considerado, no hay que entenderlas segn
su literalidadll3 tal y como se hacen constar en tanto que manifiestos
comunicativos, sino en cuanto constructos semiticos producidos desde la
intencin de revestir los productos yacios objeto de la operacin significante que
est en la base de aqullos de una determinada significancia (la cual cobra forma
en el seno de la correspondiente escenificacin publicitaria) que los dote de su
correspondiente entidad semisica como signos/mercanca socialmente
constatables y capaces por tanto de modelizar una prctica econmica a travs de
la cual se consiga el objetivo de valorizacin proyectado; y ello desde el
momento que, en el marco de una formacin social cuyo prototipo de ser lo
constituye la referida entidad semisica, no existe criterio alguno de verdad o
falsedad desde la que aquilatar tal operacin significante al margen de ella
misma (con lo cual la figuratividad de que se dota a partir de entonces el
signo/mercanca se constituye como el nico criterio de operatividad y valide:
social).

De acuerdo con este planteamiento, cualquier objeto, referencia,

sujeto consumidor, etc. de los que figuren en el seno de los manifiestos
analizados como integrantes del corpus seleccionado con arreglo a los criterios
antes indicados (en cuanto expresiones comunicativas e instrumentos semiticos
de la referida operacin significante) no hay que considerarlos como si fueran las
entidades reales figurativizadas (puesto que la figuratividad publicitaria no
responde a ninguna realidad antecedente), ni siquiera como si se fratasen de
reproducciones o representaciones de las mismasll4 (puesto que lo que no est
dotado de entidad no resulta representable y a todo lo ms que puede aspirar es a
una figurativizacin de carcter simbolizable de su naturaleza semisica), sino en
cuanto presentaciones figurativizadas que ocupan semiticamente el lugar de
tales entidades definitoriamente ausentes, en virtud del deslizamiento icnico que
analic en su momento5 y desde el objetivo de dotar al signo/mercanca
(partiendo de la carencia definitoria que lo caracteriza 6) de un nuevo gnero de
1 .4.2.

El argumento ms decisivo a favor de esta observacin estriba probablemente en que no existe posible
literalidad respecto de algo que no se manifiesta de modo literal, sino por mediacin de la inefabilidad icnica a
travs de la cual nada definitorio resulta legible.
114 Se trata de lo que ya afirm en la segunda parte de esta investgacin en relacin a los componentes
conformadores, semiticos y semiotizados, que intervienen en el texto o constructo semitico publitario (ver mfra
11.2.3). en relacin a la semiozizacin (en el sentido de desrealizacin) que expirimentan estos ltimos cuando su
figurauivizacin entra a formar parte de un constructo semitico publicitario.
~ Ver suprc 114 4.
~ El constructo semitico a travs del cual el manifiesto publicitario trata de imprimir una determinada
entidad semisica al signo/mercancia implica en s mismo un componente de ausencia, en cuanto expresin de la
carencia material que est en la base de este ltimo: y dicha ausencia se expresa, por ejemplo, en la imposibilidad
113

329
entidad semisica, que le permita orientar la actividad econmica que se trata de
activar a partir de l, en el marco de un imaginario definido todo l por su
naturaleza semisica, como si se tratase de una mercanca
De tal manera que, por poner algunos ejemplos extrados del corpus
seleccionado y que se reproducen a continuacin en lmina:
-La escena figurativizada en el manifiesto de Jack Daniels (VER
LMINA 31) no tiene por qu reproducir una escena real ni resultar, por
consiguiente, verdica en relacin al proceso de elaboracin del producto
que se anuncia, sino que, con independencia de su presunta referencialidad
fotograjica, forma parte de una operacin semitica practicada por medio
de la ilusin referencial englobada en la categora (perteneciente, a su
vez, al modelo generico de la publicidad de la significacin) que denomino
publicidad de la re-presentacin; operacin semitica cuyo objetivo
consiste en presentar de manera figurativizada una referencia simblica que
atribuir al signo/mercanca publicitado en forma de significancia (la cual
viene a constituir por su parte el contenido de la entidad semisica de la
que se trata de dotar al signo/mercanca), cuya pertinencia no depender de
su realidad o irrealidad, sino del hecho performativo (y no referencial) de
que resulte o no coherente con la historia semitica del referido
signo/mercanca.
-El reloj figurativizado en el manifiesto de Omega (VER LMINA 32)
no se trata, obviamente, de un reloj ~, ni tan siquiera de la representacin
de un determinado modelo de reloj correspondiente a una especfica marca
(y ello con independencia de que un reloj cuyas caractersticas respondan en
trminos icnicos al figurativizado exista o no en la realidad 19), sino de la
figurativizacin icnica de un reloj tal como sta forma parte de una
operacin semitica publicitaria de naturaleza presentativa; en virtud de la
cual la escenificacin dominante del objeto, como sta se dispone en el seno
del espacio utpico120 que implica la pgina publicitaria y en ausencia de
cualquier otra mostracin figurativa que compita con la misma, pretende

de consumir en un sentido pleno las figuratvizaciones objetuales en que se plasman tales signos/mercanca.
(Sobre la figura de la ausencia en la actual publicidad, ver Grard Imbert 1990.)
~ Cf Greimas-Courts 1982: 337.
0< Exactamente por la misma razn por la que Ren Magritte titulaba un dibujo de una pipa con el texto
Cc, nesipas une pe. (Ver sobre el tema NL Foucault 1981.)
~ Reloj real ste que ya no ser, por lo dems, un objeto pleno, sino el ejemplar intercambiable del
reloj signo/mercanca, cuya plenitud slo se explaya en el marco de su mostracin publicitaria.
120 Cf Vzquez y Aldea 1991: 91-2

330
llenar las expectativas del destinatario, desde el objetivo de que ste se
identifique con la plenitudmostrada de ese objeto nico.
-El enunciado icnico de ndole secuencial (VER lMINA 33) que
aparece en el manifiesto de agua de colonia para hombre Sparta no
constituye un relato elptico expresado en tnninos visuales, a travs del
cual se trata de activar un ejercicio de descodificacin o interpretacin
dialctica por parte de su destinatario (de tal manera que, para que el
manifiesto sea comprensible, resultara imprescindible la descodificacin
adecuada de dicho relato elptico), sino una operacin semitica de ndole
implicativa por la que se pretende que aquel destinatario se reconozca a si
mismo a travs de la mostracin de objetos que le resultan familiares (la
foto de la chica, el polo...) y que estn dotados para l de un determinado
valor simblico, hasta constituir algo as como un idiolecto objetual propio.
-La escenificacin que figura (VER LMINA 34) en el manifiesto
correspondiente al crongrafo natico Lotus (el brazo en primer plano
luciendo en la mueca el producto que se anuncia con la mano posada sobre
el timn, mientras en segundo pano se contempla el yate que antecede al
nuestro) no pretende apelar directamente a los poseedores de yates, sino
llevar a cabo una operacin semitica de naturaleza atributiva
(correspondiente a la categora que, dentro del mbito general de la
publicidad de la significacin, denomino publicidad de la presentacin) en
cuyo marco el producto es postulado como usado por personas-de-altopoder-adquisitivo-propietarios-de-yates, en el doble sentido que implica
dicha atribucin: alto poder adquisitivo (en Virtud de la cual el producto
aparece configurado como smbolo de prestigio y ascenso social) y
asociacin nutica; de modo que esta doble atribucin, junto con el ejercicio
de modelizacin que implica la construccin semitica utilizada, permite
atisbar el diseo estratgico que late tras el referido manifiesto: Lotus se
presenta en tanto que signo/mercanca, por mediacin de la significancia
definida como EL CRONMETRO ADECUADO PARA LAS PERSONAS
PREOCUPADAS POR SU ASCENSO EN LA ESCALA SOCIAL Y RESPETUOSAS
DE LAS JERARQUAS ESTABLECIDAS (pues, es partiendo de este

reconocimiento como dicho ejercicio de modelizacin puede funcionar)

QUE SON POSEEDORAS DE CUALQUIER TIPO DE EMBARCACIN, O
SIMPLEMENTE ASPIRAN A TENERLA.

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5;q~csca u,, lPulo explicativo sobre laanua en que bace,nasJoule Done!), rscrfbonos o ocie Do,wi
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1) lQ 1 s se comporte de un modo extrano.
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335

Tales salvedades permitirn apreciar en su justa medida la taxonoma que se

desarrolla en los siguientes captulos, que no pretende exponer -como ya he
indicado- un repertorio cannico de figuras retricas y modalidades de
significacin constatables en el corpus seleccionado, sino verificar en qu medida
el modelo que constituye el objeto de la investigacin se explaya y se concretiza a
travs de la inmensa variedad de sus manifestaciones textuales.

336

2. Publicidad de la re-presentacin

2.1. Planteamiento general

2. .1. Como hemos visto en el capitulo anterior, la publicidad de la representacin (en cuanto categora repertorial incluida en el mbito de la
publicidad de la significacin) engloba aquellas modalidades significantes que se
caracterizan por la relevancia que adquiere dentro de las mismas la
jgurarivizacin referencial, a travs de la cual se pretende revestir de una
apariencia simblica a la entidad semisica en trance de produccin semitica,
en relacin a un determinado signo/mercancia.
La publicidad de la re-presentacin est caracterizada as por una defmitoria
ambigedad, pues se figurativiza como simblico lo que es nicamente
semisico; y es en la medida que esta figurativizacin funciona, como lo
simblico-ficcional proporciona visos de verosimilitud a lo semisico-reaL de tal
manera que ste pueda estar en la base de una actuacin econmica real por
parte de los destinatarios de esa produccin semitica figurativizada.
La complejidad que as resulta en relacin a esta categora publicitaria
proviene de la especial dimensin que las acciones presentativa y representativa
adquieren en su seno, ya que lo que es estrictamente presentacin publicitaria (en
cuanto actuacin semitica caracteristica de la publicidad de la significacin) es
aparentado como representacin de una realidad exterior (y por consiguiente
anterior) a la publicidad; y es en la medida que esta re-presentacin (en el sentido
teatral del trmino) es asumida como aquella representacin real, como tal

337
accin presentativa puede ser validada como si se fratase de la estricta
reproduccin de dicha realidad exterior.
De este modo, las modalidades significantes comprendidas en esta
publicidad de la re-presentacin incluyen dos gneros de actuacin, de ndole
respectivamenteficcional y real:
a) La actuacin ficcional consiste en simular como representivo (en
trminos ontolgicos) lo que es nicamente re-presentativo (en cuanto
representacin teatral) y fmalmente presentativo (en cuanto modo de hacer
caracterstico de la publicidad de la significacin).
b) La actuacin real consiste en desencadenar el proceso semiticocomunicativo-econmico por el cual lo re-presentado en el sentido teatral de
trmino (tal como se figurativiza en el seno del constructo semiticopublicitario) va a ser sin embargo percibido como representacin de una
realidad exterior (tal como dicho constructo acta en el seno del
subsiguiente proceso comunicativo), de tal manera que pueda estar en la
base de una actuacin real (cuando ese proceso comunicativo es
exteriorizado por su destinatario en trminos de actuacin econmica de
consumo).
De esta manera, la re-presentacin teatral (que es en ltimo anlisis simple
presentacin publicitaria) que actan estas modalidades significantes deviene en
la prctica representacin ontolgica: en la medida que la ficcin figurativizada
tal como se escenifica en el seno del constructo publicitario es sin embargo la que
confiere entidad semisica al signo/mercanca (en la medida que ste es
presentado en trminos publicitarios como si constituyera la mera reproduccin
de una realidad exterior), permitindole estar en la base de una actuacin
(econmica) reaL
Y la complejidad y ambigedad de esta categoria repertorial publicitaria
provienen de la medida en que, como vemos, la representacinficcional adquiere
en su seno una dimensin ontolgica; y es nicamente en tanto en cuanto la
confusin entre ambas modalidades representativas fimciona en la prctica, como
lo que es ltimo trmino mera presentacin publicitaria (en el sentido de
escenificacin figurativizada obtenida a travs del anteriormente analizado
deslizamiento icnico) puede estar finalmente en la base de una actuacin
econmica real.

338
Y as, segn la ndole de esta categora publicitaria (que acta la funcin
presentativa que es tpica de la publicidad de la significacin mediante el
artificio de simular dicha presentacin como si se tratase de la estricta
reproduccin de una realidad exterior), la re-presentacin teatral acta sin
embargo como representacin ontolgica, y es fmalmente aquella representacin
deficcin la que est en la base de la actuacin econmica real
Por lo dems, a travs de esta categora publicitaria resulta posible atisbar la
verdadera naturaleza de la entidad semisica (tal como sta se manifiesta en el
mbito de la publicidad de la significacin): entidad cuyo ser descansa en una
ficcin figurativizada, pero que sobrepasa ese escenario de ficcin en la medida
que adquiere una dimensin ontolgica (siempre en el mbito marcado por la
performatividad de la propia produccin semitica) y, en cuanto tal entidad,
puede estar en la base de una actuacin real (aunque ello sea al precio, como
vimos en el ltimo capitulo de la segunda parte, de un proceso de desrrealizacin
del imaginario social en su conjunto).
La ambigedad que as resulta respecto a las modalidades significantes
incluidas en esta publicidad de la re-presentacin proviene de que, lo que en su
marco se aparenta como realidad se trata realmente de ficcin; y es a travs de
esta escenificacinficcional como se produce su actuacin real
Dicha ambigoedad se especifica en el hecho de que ambas representaciones
(en los sentidos ontolgico y teatral del trmino) se condicionan mutuamente: de
tal manera que no podr postularse una actuacin real (por parte de los
destinatarios del constructo publicitario) si sta no aparece modelizada por la
representacin de ficcin, y para que esto se produzca la representacin teatral
por su parte tendr que aparentarse a s misma (en virtud del referido
deslizamiento icnico) como representacin ontolgica (de lo cual resulta en
ltimo anlisis es carcter de produccion ntica que corresponde -dentro siempre
de los limites de la propia relacin semitica- a la entidad semisica).

2. 1.2. De acuerdo con este planteamiento general, la publicidad de la representacin incluye en defmitiva aquellas modalidades significantes que ponen
la produccin de la referencia en el primer plano de la construccin semitica
publicitana.
En realidad, la atribucin de referencia o el ejercicio de la ilusin
referencial en relacin a una entidad semisica en proceso de configuracin
constituye uno de los recursos ms habitualmente utilizados en el marco de

339
cualquier orden semitico de naturaleza institucional, tal y como una
investigacin ad hoc permitira mostrar, en la medida que representa el
procedimiento probablemente ms eficaz desde el objetivo de dotarla de unos
limites propios a partir de los cuales edificar unas seas de identidad simblicas
capaces de integrarla en el mbito de la realidad
Dicha atribucin referencial, que cuenta con una larga tradicin en el seno
de los constructos escriturales y literarios (y de ah se deriva toda la problemtica
de origen lingixistico en tomo a la verosimilitud textual2), adquiere una nueva
pertinencia en lo que concierne a los constructos institucionales de naturaleza
icnica: pues si, como hemos visto ms arriba, de lo que se trataba en relacin a
estos ltimos era de dotar de sacralidad a una entidad instituida (o soporte de lo
instituido) proclamndola a travs de su plenitud o cualidad icnica, tan
importante como ello era que dicha proclamacin resultara atribuible a la entidad
dotada de representatividad institucional, a lo cual sin duda contribuan los
referidos cdigos iconogrficos, as como las inscripciones escriturales que
podan acompaar circunstancialmente aquellos constructos icnicos y la
semejanza que tena que existir, dentro de unos determinados limites ms o
menos codificados en el marco de cada formacin social, entre constructo
icnico y entidad institucional representada.3
Como hemos visto con anterioridad~, era el deslizamiento icnico el que
haca posible que aquellos vehculos depositarios del poder instituyente se
proyectaran en su plenitud instituida, a travs del proceso por el que la similitud
entre lo representado y su representacin icnica se transfiguraba en asimilacin
entre uno y otro, de lo que se derivaba la suplantacin y simulacin de aquel
vehculo por su representacin, la cual pasaba a ocupar el lugar de aqul, pero en
forma ya de presentacin icnica indiscutible, incomprensible e inviolable.~
Muchos de los cdigos iconogrficos participan sin duda de estas coordenadas, as como las
convenciones grficas vigentes en los diferentes rdenes icnicos institucionales en los cuales, como seala
Foucault, se reintroduca por tales procedimientos el discurso (simblico) en los constructos icnicos instituidas
de los que estaba cuidadosamente excluido el elemento lingoistico (M. Foucault 1981 79).
2 Mi, para Greimas-Courts, todo discurso (no solamente literario, sino tambin, por ejemplo, el discurso
jurdico o el cientfico) se construye su propio referente interno y adopta un nivel discursivo referencial que
sirve de soporte a los otros niveles discursivos que l despliega (Greimas-Courts 1982: 337).
La representacin es en buena medida re-presentacin icnica: presentacin figurativizada que se
disuele en trminos de similitud (cf Foucauit 1981 [1973]) y re-presentacin que siniboliza (y re-semiotiza) Ja
similitud icnica en trminos de semejanza.
Cf. s~pra 11.4.4.
Como ha sealado Pedro Azara en relacin a los iconos bizantinos- La imagen revelaba tener un poder
singular. Fundaba la existencia del modelo, cuya existencia, lgicamente, habla tenido que ser antenor a su
imagen. Desde el plano del cuadro, retroactivamente, la imagen informaba de la realidad del modelo que dependa
de su reflejo, su sombra en el cuadro, y formaba el modelo: lo creaba y lo preparaba, lo asentaba y le aseguraba el
ser. En un principio era la imagen (1. Azara 1992: 173).

340

Cuando el orden icnico institucional se plantea, tal como sucede en la

actualidad, carente de anclaje simblico6, dicho deslizamiento icnico funciona
sometido al albur de la similitud circular y autorreferente. Las representaciones
icnicas de todo tipo, reducidas a estricta presentacin, se suceden unas a otras
sin salir de s mismas para reposar en algn gnero de referencia (de orden
simblico y, por consiguiente, perteneciente a la realidad instituida) externa.
Circularidad incesante desprovista de sentido que, como hemos visto, constituye
la consecuencia inevitable de una produccin social en cuya base existe un
signo/mercanca que ha roto la referencia con la materialidad de lo producido y
carente, por consiguiente, de cualquier entidad excepto la que resulta de su propia
semiosicidad.
Dentro del mbito publicitario donde se plantea la presente investigacin, la
referencia constituye como vimos el criterio bsico que permite diferenciar entre
los dos modelos que estamos considerando, definidos respectivamente por su
naturaleza referencial y no-referencial. De tal manera que, si en el caso del
primero (el que conocemos precisamente con el trmino publicidad referencial),
dicha dimensin referencial lo volcaba de modo inevitable hacia el exterior de si
mismo (en cuanto mero instrumento semitico al servicio del producto
anunciado), en el caso del modelo que en el curso de esta investigacin he
denominado publicidad de la significacin su naturaleza no-referencial lo
condena a girar de manera incesante en torno a s mismo, en el seno de una
autorreferencia sin perfiles donde el signo se impone sobre la cosa y el consumo
de la publicidad se constituye en el paradigma que sobredetermina o reemplaza
el consumo de las cosas.
Ahora bien: la carencia efectiva de referencias slo resulta asumible desde
una situacin de hipertrofia de referencias figurativizadas. Precisamente la
funcin bsica de la publicidad de la sigt4ficacin consiste en explayar aquel
escenario figurativizado con arreglo al cual el producto siempre tiene como
referente un usuario plenamente satisfecho y los objetos refieren de modo
indiscutible a unas necesidades cuya constancia proviene de su propia
plasticidad: referencias stas indiscutibles en la medida misma que se plantean en
el mbito incuestionable de la plenitud icnica, y en el seno del cual todo refiere
a todo puesto que, en semejante espacio indiferenciado, todo resulta
escenj/cable. Pero referencia, a la vez, insostenible (intraducible en afirmaciones
diferenciadas), puesto que estalla en la hipertrofia de su plenitud icnica; y, en

341
cualquier caso, el nico gnero de referencia que resulta posible en el marco de
un imaginario carente de referencias.
Por consiguiente, partiendo de este doble planteamiento, cabe sostener que
en todo gnero de publicidad existe algn tipo de referencia. Indiscutible (pero
abierta a la confrontacin dialctica) en el caso de la publicidad referencial,
como manifiesta su propia primordialidad simblica expresada por el intermedio
de su predominio verbal. Inevitablemente simulada (pero planteada como
indiscutible en funcin de su primordialidad icnica) en el caso de la publicidad
de la significacin, ya que la simulacin de la referencia constituye precisamente
su principal objetivo.
Y aunque hablar de referencia supone, por consiguiente, incluir todo gnero
de publicidad, la produccin de la referencia que ejerce la publicidad de la
significacin a travs de la simulacin icnica, si bien est presente en todas sus
manifestaciones, se hace especialmente patente en algunas modalidades
significantes especficas, las cuales basan su productividad semitica en esta
simulacin o escenificacin referencial.
Y son estas modalidades significantes, caracterizadas por el tipo de representacin que ejercen (en el sentido directamente teatral, pero tambin
figurativamente ontolgico, si mantenemos el gnero de ente resultante en el
marco de la entidad semisica), basado en algn gnero de referencia, el que
analizo en el presente captulo dentro de la categora de la publicidad de la representacion

2.1.3. Pero la publicidad de la re-presentacin, que se revela ontolgica

dentro de la propia semiosis publicitaria tuesto que consigue figurativizar como
dotado de entidad simblica a lo que es mero signo/mercanca carente de
materialidad), pero ficcional en la medida que sobrepasa aquel escenario
semisico y adviene a una dimensin real, se reconvierte inevitablemente en
presentacin publicitaria, en la medida que aquella referencia a una dimensin
simblica antecedente se revela como simple vehculo para llevar a cabo aquel
ejercicio de escenificacin en virtud del cual lo que es ente semisico en si
mismo (vehiculado a travs del signo icnico) se figurativiza como dotado de una
entidad simblica capaz de formar parte de una realidad convencionalmente
consolidada. Y el deslizamiento de la re-presentacin publicitaria a pura
presentacin (cuando tiene lugar en el marco y segn los procedimientos de la
publicidad de la significacin) proviene del hecho de que tal representacin slo
puede validarse en el ambito de la propia produccin semisica publicitari&

342

Y este deslizamiento de la representacin a la presentacin se aprecia, en el

mbito de dicha publicidad, en dos supuestos especficos:
a) En la incapacidad que experimenta esa publicidad para representar
en cl sentido ontolgico (esto es: dar a conocer, informar, notificar, sin
aadir nada al hecho notificado) algo exterior a la construccin publicitaria
y que se mantenga ajeno a la misma.
b) En el componente semisico (es decir, perteneciente al mbito de la
escenificacin presentativa publicitaria) que el constructo publicitario
aade a cualquier realidad simblica cuando se canaliza segn los modos de
elaboracin que corresponden a la publicidad de la significacin.
Vamos a examinar a continuacin este carcter definitoriamente no
representativo (en el sentido de reproducir una realidad ajena a ella misma) de la
publicidad de la significacin a travs de una serie de ejemplos extrados del
corpus analizado, todos los cuales pertenecen en alguna medida a las
modalidades incluidas en el seno de este capitulo como publicidad de la representacin.
1) Cmara fotogrfica Canon EOS 10 (VER LMINA 35). La noticia de la
existencia del citado producto, en cuanto componente fundamental del manifiesto
analizado. sc produce sin embargo a travs de la explicitud publicitaria que
expresa el citado manifiesto, la cual aade a dicha noticia un componente
presentativo (en cuanto construccin semitica autorreferente) que tiene sin duda
que afectar al modo como es recepcionada la citada noticia.
2) Cuando, en el extremo opuesto, el constructo semitico pretende

supuestamente vencer este inevitable contenido autorreferente proviniente de la

misma explicitud publicitaria y se aparenta como una informacin perteneciente
a otro mbito semitico (tal como sucede en el manifiesto adjunto de Michelin:
VER LMINA 36), la presencia del nombre del producto o bien de su
figurativizacin icnica en el marco de la simulacin periodstica indican a
fortiori la pertenencia al gnero publicitario de dicha simulacin, lo cual termina
por eliminar el efecto re-presentacional en apariencia pretendido (reducindolo a
mero ejercicio de connotacin simblica que aade un componente de autoridad
referencial al constructo semitico obtenido).
3) Winston/Trofeo Conde de God (VER LMINA 37). Cuando el
constructo semitico publicitario refiere a una realidad al margen de s mismo

343
(por ejemplo, el caso del manifiesto adjunto anunciando una determinada
competicin deportiva, en el contexto de una estrategia de simulacin y
desculpabilizacin de la marca) y se vale para comunicarla de los recursos
propios de la man<estacin publicitaria, la pretendida re-presentacin
informativa termina por reconvertirse en estricta presentacin, revestida de todos
los signos que caracterizan a la explicitud publicitaria; de tal manera que: a)
dicha informacin se inserta en un planteamiento intencional, en virtud del cual
se pretende que aqulla acte a favor de la imagen pblica del signo/mercanca
que est en el origen de la misma; b) la noticia que anuncia el manifiesto se
reviste as de un cometido publicitario, lo cual la connota de las caractersticas
asociadas (segn el cdigo de reconocimiento vigente) a dicho gnero semitico:
naturaleza exaltante y euforizante, planteamiento inequvocamente laudatorio,
figurativizacin modelizante e iinplicativa, etc.
4) Cuando el manifiesto publicitario aparenta reproducir, dentro del mbito
de la publicidad de la significacin, una representacin icnica anterior a ella
misma (a travs del modo dc significacin que ms adelante analizar como
testimonio del usuario~), dicha re-presentacin tiende a volverse hacia si misma
en funcin de aquel cometido presentatvo, manifestando lo que de ejercicio de
escenificacin intencional existe tras de la pretendida reproduccin; de tal
manera que. como veremos, aquella modalidad referencial ha dado lugar a un
tipo de ejercicio semitico autorreferente en el que el pretendido testimonio del
usuario real se manifiesta como juego: tal como se puede apreciar en el
manifiesto de Martinelli que se acompaa (VER LMINA 38).
Cuando, por el contrario, dicho testimonio del usuario corresponde a una
representacin real (tal como parece suceder, de acuerdo con las normas del
cdigo de elaboracin publicitario, en el manifiesto adjunto de Meli Castilla:
VER LMINA 39), que el ejercicio semitico publicitario se propone utilizar al
servicio de su funcin presentativa en cuanto testimonio -no ya verdico, sino
verdadero- del usuario, el componente de resto no simbolizable de lo real (en el
sentido de Gonzlez Requena~) existente en dicha representacin la hace inhbil
para aquel ejercicio semitico, manifestando un poso de realidad insignificante
(en el sentido del mensaje denotado fotogrfico de que hablaba Barthes) que se
resiste a la signti cancia que se trata de construir a travs de dicha
5)

representacin.

Ver ni/ra 111.2.2.2.

<Cf Gonzlez Requena 1988.

344
6) Por ltimo, cuando, como en el manifiesto adjunto de brandy
Independencia (VER LMINA 40), la presentacin icnica del producto que se
anuncia (que, en realidad, se trata a su vez de la presentacin objetual del
signo/mercanca, tal como ste se ofrece a la percepcin de su destinatario) trata
de confundirse con su re-presentacin real, el hecho apuntado de que tal
presentacin objetual se trata a su vez de una figurativizacin acta en contra
del citado propsito, manifestando aquella pretendida reproduccin como mero
ejercicio semitico, desde el objetivo de significar al referido signo/mercanca en
un determinado sentido.

345

La primera cSmara que lee

La nueva Canon FOS10 es
capazdehacer oque
ninguna oua cMnasdel
mundo puede hacer. Puede
leer sus instucciooes de
una
de ~n~genes
clara
y compMbsNa. Esto lepermitri a usted teneracceso
~pido y directo a 23 posiNIdadesyvanaciones

CtraOvaS dfetcntes$anto

con el Sistemade Enfoque

el, 3 puntos. a EOS 10
ofrece una forma de hacer
fotos totalmente nueva y
e~chjs~ua. FOS10. la perleccin poi antonomasla.

Canon

EOS
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LAMINA 35

FWAWMdC,wISSO

346

MICHELIN EN LA COMPETICIN

siempre o londo, trozando las curvos ene limi.

le de adherencia. - Codo ro4, coda gron premio es uno esperienCid cientifica de primer orden, de la que los investigadores de Michelin obtienen miles de dotos poro completar y enriquecer an ms su
patrimonio tecndgco.
Cinco mw,dioles y mucho ms

ICHELIN
VICTORIAS DE HOY,
NEUMTICOS DE MAANA
Ganar un campeonato del mundo en cualquier
especialidad deportiva es siempre un acontecimiento
extraordinario. En 1992, Michelin ha conseguido
cinco titulas de esta categora, adems de otros
muchos triunfos de mbito nacional e internacional
Cada uno de ellos le ha supuesto un poso adelante en el
camino hacia lo tecnologa del futuro,
hacia el neumtico del siglo XXI

Este esel caso de Michelin que en lo temporada 92 no conseguido cinca campeonatos mundiales y numerosas titulas de categoria nacional e internacional con vehiculos de dos y
cuafro ruedas.
Destocan el Mundial de Spo1 Prototpos (con el
equipo Peugeot Tolbor Sport) y el Conspeonato
del Mundo de Rallies --de marcas (con Lar,cio). Pera tampoco Soy que olvidar los ru//yroid ms diliciles y prestigiosos del mundo: Pans-El Caba, Tnez, ci Atlas, Paris-Mosc y
Faraones,
.4 kstou podemos aadir los triunfos de Micheun en el Campeonato de Espaa de Rallies de
Tierra, can Gustavo Trelles (Lancia Delta). y en
ci Campeonato de Espaa de Rallies de Asfaltu, can Jess Puros (loncrio Delta).
En dos ruedas han destacado: Wayrse Rairsey
(campen mundial de 500 cc(. [rica Caldaloro
compers mundial de 250 ce> y Raymo,d Ruche (subcampen mundial de nuperbikes%
4 esto podemos aadir las proezas de los pilotan espaoles que corran tambrn can Mirle
nr Don Arnatricin campen de Europa de su-

LI neumotico es un dermesto de primer orden

en e! acitetm,viL aquonto carpo transmite es
fuercos de ocelerocin y frenado ruedo ,nclu
so o 300 km/ir en modelos comer, sales son
vierte os movimientos riel volante en (oesLies
de troyectero del velsicslo, omurtqun las exc
tociones de la carretero.
Y tc<du esto durante nsuct,so miles un ir ,lonset, o-ye: troves co- nr, vario <Jis ecrituctis (<iii clviitli lis de
pr
1<, pun iriuyci 0151~ <1 5iJ
1)O<

perbken>. Juan Monuel Lpez Mello campen

los ciertilicas de Mclseln es.
tn creorda los neum dtcos que rudorn dentro
de sirias meses, dentro de unan aos el nplo
prosurfiso.
Frs este momento,

Una labor complicodo. porque tienen que defir poro cada utilizacin concreto el producto
nutacin capaz de cumplir con las misiones del
ueoio,ticu Oue 00>0< oo<,bou<ss al prsncpio y
syie muchc,sn-c-ssesuntrsr,1ssunr.n
Lo ummusetcis>s c5k~1.iurnin-i<ij.5 su exc<.Oeote Pon

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I.AMJNA

36

de Espaa de scsperbikes>. Luis Carlos Maurel

(campen de Europa de 250 CC>. Jorl Arcours campen de Espaa de rods> y iurdi loen lsobcarripen morrcliol y campen de Espaa de rial)
Esta amplia lista de vicioos se completo ca lo
laujado por Cianni Bnqno de nueva compen
del nur,do de ciclisoro en carretera can corbie,.
Minisrl rs
s.s iotas trsiulcms nism.liccrrr que el eliucm,-si Oc
snnestdc.cin y descrrslles de Mcisel 5~~0 en lo
disecc.in ca rrectu y a cusmas que os usual-s:.
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348

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mis Martinelli!

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349

Entre reunin y reunin,

se habla sentido realmente
mimado, protegido. Acogido,
en una palabra. Con recepcin
privada, atencin exquisita,
comida deliciosa y hasta
almohada a la carta. As que
cuando zanj el asunto a su
favor, por supuesto, decidi
quedarse unos das ms.
Volver al Meli Castilla.
Seguro.

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Meli Cactilla
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LAS COSAS COMO SON.

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351

2.1.4. En realidad, el nico modo de atribuir al manifiesto publicitario una

funcin representativa, que se limite a hacer llegar al receptor una informacin a
partir de la cual aqul se movilice mediante una actuacin de determinado tipo
externa a la propia recepcin publicitaria (por ejemplo, en forma de accin de
compra, de peticin de una determinada informacin, etc.), consiste, dentro del
mbito donde la publicidad de la significacin constituye el modelo dominante,
en desconocer radicalmente los procedimientos que sta utiliza y producir una
publicidad por completo diferente, que ya no trata de escenificar la realidad con
objeto de obtener un efecto simbolizador a favor del signo/mercancia, sino de
incentivar la citada actuacin especfica, que refiere al producto anunciado sin
tratar de significarlo (esto es: lo que se conoce en el marco del sistema
publicitario como publicidad de respuesta directa). Ahora bien, en la medida que
dicha publicidad se distancia plenamente del referido modelo y cuenta, adems,
con un alcance bastante limitado (en realidad esta publicidad marginal responde
al fenmeno actualmente en marccha de la constitucin de los mass-media en
soportes de venta directa, cuya manifestacin ms llamativa se aprecia en el caso
de la televisin~). no ha sido incluida en el corpus seleccionado, precisamente
porque su planteamiento representativo, informativo y motivador de una
actuacin al margen de la recepcin publicitaria (tal y como se puede comprobar
en los ejemplos incluidos en la LMINA 41, correspondientes al universo
investigado) la sitan friera del mbito del modelo analizado.

~Me refiero a los programas de venta directa (La Teletienda de Amena 3, etc.) que han ido surgiendo en
los ltimos aos en las cadenas televisivas espaolas, en la medida misma que las diferentes modalidades de venta
directa (por correo, venta telefnica, a travs de las cuentas bancarias, etc.) iban ganando un terreno cada vez
ms considerable frente a la distribucin tradicional basada en la venta en el puesto de venta. Si en el caso de las
telepromociones y otros nuevos instrumentos comerciales televisivos el objetivo de promocin de ventas coexiste
con un evidente propsito publicitario <en cuanto alternativa a los instrumentos tradicionales de la publicidad), en
el caso de los programas de venta directa el objetivo publicitario desaparece casi por completo; que es lo que
viene a suceder, tambin, en el caso de esa publicidad de respuesta directa que cada vez se detecta ms en el seno
de los medios impresos (especialmente en el caso de los suplementos dominicales, en los que, como sucede en
Gran Bretaa. segn informa ALternativas de Marketing -ver nfra, nota 7-, llega a suponer algunas semanas el
50% del total del espacio publicitario).
lina muestra del diferente planteamiento de esta publicidad dc respuesta directa en relacin a la habitual
la publicidad de marca, que es la que estamos analizando en el curso de la presente investigacin, y de la
incompatibilidad tendencial entre ambas est en la intencin por parte de los editores del dominical ingls Sunday
Iixpress de prescindir en sus pginas de los anuncios de respuesta directa, <cuya produccin y direccin de arte no
est al mismo nivel que el de grandes anunciantes, segn informa la revista especializada Alternativas de
Markenng (n0 16. enero 1993. pg. 23).

352

POR FIN LA CREMA ANTI-ARRtJGAS

ELPAIS
Gua Electrnica

de

QUE HA REVOLUCIONADO A INGLATERRA!

Carreteras

vt.fr. pee .n.tn.

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353

2.2. Soportes de la re-presentacin

Voy a examinar a continuacin aquellas modalidades significantes, tal como

se hacen constar en el marco del corpus seleccionado, que ponen en primer plano
la funcin re-presentativa que acta la publicidad de la significacin, valindose
para ello de un determinado soporte referencial: el producto, el destinatario, el
soporte donde el propio manifiesto se inserta o bien alguna de las
representaciones vigentes en el imaginario instituido, tal como ste existe en la
formacin social a la que pertenece el corpus analizado; teniendo en cuenta que,
especialmente en lo que concierne a los dos primeros, tales soportes son
considerados en el seno de la construccin semitica publicitaria en cuanto
entidades reales dotadas de dimensin simblica (esto es, segn la imagen que
de ellos existe en el imaginario colectivo y al margen, por consiguiente, de dicha
construccin semitica) y en cuanto fragmentos de la realidad que, en la medida
que se hacen constar en el seno del constructo publicitario, ejercen su labor
referencial figurativizando como dotado de dicha dimensin simblica a lo que,
en cuanto signo/mercanca que es, slo puede postular una entidad semisica tal
como resulta figurativizado en el seno del propio constructo publicitario.

2.2.1. El producto.
Puesto que. tal como hemos visto con anterioridad, tras cualquier
signo/mercancia (en cuanto instrumento mediante el cual se ejerce el objetivo de
valorizacin del capital) se encuentra un producto entendido como expresin
material de dicha entidad semisica, la referenciacin de dicho signo/mercanca a
travs de su producto constituye uno de los procedimientos ms utilizados con
objeto de atribuir una determinada sign~cancia a uno de tales signos. Por
consiguiente, dicha atribucin referencial se especifica a travs de modalidades
como las siguientes:
a) El proceso de produccin. Puesto que, como estoy mdicando, esta
referencia al proceso de produccin no se trata de una constatacin real
sino que acta en el seno de un ejercicio referencial cuyo objetivo consiste
en atribuir una determinada sign~ficancia al signo/mercanca en proceso de
construccin semitica en el marco de su manifestacin publicitaria, las

354
referencias al proceso de produccin, tal como se hacen constar en el seno
del corpus analizado, responden a las siguientes notas:
-Su escasez: de los 1.930 manifiestos incluidos en el corpus, slo
en 7 casos (Burberry, Faustino, Flor de Esgueva, Bay, Vacheron
Constantin, Jack Daniels y genrica brandy de Jerez) ha podido
constatarse una referencia cualquiera al proceso de produccin
correspondiente al producto vacio que, como vimos, est en la base
del signo/mercanca en proceso de configuracin semitica.11
-Su carcter inequvocamente idealizado (como se pone de relieve
en los manifiestos de Vacheron Constantin y de Jack Daniels), que
elimina en el seno de la referencia a dicho proceso toda
figurativizacin no culturalizada, por mediacin del correspondiente
cdigo iconogrfico, del trabajo productivo humano. 12
-La tendencia a identificar dicho proceso productivo con la cuna
mtica del producto (manifiestos de Burbenys o de Faustino) a la que
el signo/mercancia refiere su procedencia.
b) El origen. Muy prximos a este ltimo procedimiento se encuentran
aquellas producciones semitico/publicitarias de naturaleza referencial cuyo
objetivo consiste en atribuir al signo/mercanca que se anuncia/enuncia un
origen incuestionable, que sirva de soporte a su carcter inefable y a la vez
lo dote de una dimensin mtica (en cuanto hipetrofia de la naturaleza
mitolgica que corresponde per se, en el marco de los actuales imaginarios
sociales, al signo/mercanca en general). Dicha referencia se instrumenta, tal
como se hace constar en el seno del corpus analizado, a travs de las
siguientes variables:
referente natural: operacin semitica mediante la cual el
signo/mercanca pone en relacin su materialidad mostrativa con el
-El

La razn de esta escasez resulta obvia: puesto que la produccin material se encuentra, como hemos
visto, despojada de su significacin (ver supra 11 parte), cualquier insistencia en dicho proceso supondria cargar
el acento en algo insignificante en si mismo. Es por ello tambin por lo que la utilizacin referencial de dicho
proceso se halla sometida, en las escasas ocasiones en que se recurre a l, a las constricciones que se indican en el
teXto.
12 Dicho cdigo iconogrfico se plantea en el caso de Vacheron Constantin mediante el dibujo de poca
que simboliza la escena figurativizada connotndola de valor cuba-al, que extrae de la misma cualquier rastro (en
el sentido de Gonzlez Requena: 1988) de lo real innombrable, En el caso del manifiesto de Jack Daniels, la
sin-tbolizacin de lo real se produce a travs del estereotipo cultural de la fotografia documental en blanco y
negro, que sita el trabajo humano escenificado en el marco de la imagen artesanal del signolmercancia que se
propone elaborar el constructo semitico publicitario.

355
componente natural que est en su base (manifiestos de La Piara y
Puleva), en cuanto demostracin figurativizada de la fiabilidad de
aqul. 13
-El origen mtico: construccin semitica a travs de la cual el
signo/mercanca se autorrefiere a si mismo en funcin de su origen, el
cual, en la medida que se hace constar en el seno de dicha
construccin, adquiere de manera inevitable un carcter mtico y
laudatorio, situando la referencia de dicho signo/mercanca en una
dimensin intemporal (como sucede, por lo dems, en todo tipo de
semiotizaciones de carcter mtico~), la cual encuentra su expresin
adecuada en la naturaleza inefable de la figurativizacin icnica. Dicha
modalidad significante se ejerce en el marco del corpus analizado en
los casos, entre otros, del whisky Glenlivet, del manifiesto de Mercedes
Benz titulado Mercedes fue una mujert, de los correspondientes al
cava Anna de Codornu y al automvil Volvo 740, adems de la citada
campaa del whiskey Jack Daniels, que complementa la ya comentada
idealizacin del proceso de produccin material con una serie de
manifiestos que redundan en el origen mitico (y por consiguiente
inconmensurable) del producto.
-La procedencia divina. Finalmente, en el seno del corpus
analizado se detecta igualmente la presencia de manifiestos cuya
instrumentacin semitica consiste en referir el signo/mercanca en
proceso de semiosizacin a una accin directamente divina y por
consiguiente inabarcable, incuestionable e indiscutible: sin duda desde
el propsito de enmarcar la procedencia material del referido
signo/mercanca en un escenario directamente inverificable (y por ello
perfectamente en consonancia con la naturaleza inefable que
corresponde a la figurativizacin icnica) y ajeno a cualquier mancha
de intervencin humana: tal como sucede en el caso de los manifiestos
de Segura Viudas (titulado Gracias a Dios), del reloj Junghans (que
atribuye su exactitud a una seal recibida directamente del cielo) y del
secuencial del whisky Cardhu (en el que el signo/mercanca es
postulado como regalo del cielo).
~ Por su escasa constancia en el seno del corpus analizado (4 manifiestos de un total de 1930), se trata al
parecer de un procedimiento en claro retroceso; y ello tal vez porque, como seala Casetti (1991), la legitimacin
publicitaria correspondiente a la etapa que l denomina adverlising (aos 1930-50> ha sido sustituida por una
nueva fase de aitcprotlamaci<in, en cuyo marco la produccin semitica publicitaria tiende a referirse cada vez
mas as misma (cf J. Rey 1992: 36-40).
~ \er entre otros, L Lvv-Bruhl 1978, E Jesi 1976, L, Paramio 1971, o. Beigbeder 1981 y M. Eliade
1972

356

c) El nombre. En ocasiones, la propia denominacin a travs de la cual

el signo/mercanca se dota de una detenninada dimensin simblica a partir
de la cual pueda construir unas especificas seas de identidad (las cuales,
sin embargo, exigirn la intervencin semisica publicitaria para que pasen
a revestirse de una figuratividad que las re-presente en cuanto dotadas de
una especfica presencia, se constituye en instrumento referencial que
edifica en torno al mismo un universo significativo propio, a la manera de
expansin de los significados implcitos en dicho nombre: ejercicio ste de
semantizacin (que es , a la vez, de semiosizacin, en virtud del cual el
referente simblico se semiosiza como presencia figurativizada) que se
detecta, en el seno del corpus analizado, en los siguientes casos: Campo
Viejo (el nombre del producto da lugar a una figurativizacin en cuyo seno
unos consumidores jvenes escenifican el estereotipo social que lleva a
apreciar lo viejo); vino Bach, prendas de vestir Charro, whisky n0 1
Bourbon Street y gin Bombay (los cuales actan la referida expansin
semntica en fimcin del significado atribuido a su respectivo significantenombre); fino San Patricio (cuya denominacin constituye el instrumento
referencial que justifica el siguiente titular Amars a un santot); sorteo
extraordinario de El Nio de la Lotera Nacional (la referencia a los Reyes
Magos se hace en este caso obligada a doble nivel icnico y verbal) y gin
Gordons: curioso caso este ltimo en el que la inicial del nombre del
producto funciona como la base de dos sucesivas expansiones semnticas
que delimitan un universo semitico exclusivizado a favor del
signo/mercacia: Gestos de Gordons (campaa 1990) y Original se
escribe con 6 (campaa 1992), en cuanto enunciado este ltimo que trata
de aunar en una misma secuencia la denominacin genrica del producto y
e] nombre especfico del que se encuentra dotado e] signo/mercanca.
En el caso del manifiesto de Habanos la referencia al valor simblico
del nombre se enfatiza poniendo de relieve su presencia en el envase del
producto, situndose por consiguiente a mitad de camino de la modalidad
que vamos a examinar a continuacin.
d) Las seas de identidad. En la medida que las seas de identidad
que el signo/mercanca construye en su proceso de semiosizacin cuentan en
s mismas con una determinada dimensin simblica (en cuanto
figurativizaciones o constataciones semiticas a travs de las cuales el
nombre propio que implica la marca se dota de unas determinadas
caractersticas vivenciales en forma de envase, etiqueta, etc., a travs de las
cuales construye su figuratvidad ob]etuaO, los componentes de dichas

357
seas de identidad semisicas pueden funcionar tambin (al igual que
sucede con el propio nombre) como referentes simblicos a partir de los
cuales el constructo semisico publicitario refiera a una realidad exterior
que valide la construccin publicitaria misma en cuanto soporte de su
funcin de re-presentacin; de tal manera que, a travs de esta modalidad
referencial: 1) la figurativizacin publicitaria refiere a la figurativizacin
objetual del signo mercanca (en el marco de una secuencia coherente cada
uno de cuyos pasos sucesivos refiere al anterior, tal y como stos han sido
efectivamente producidos); 2) puesto que la referencia publicitaria se ejerce
en relacin a un instrumento semisico, aunque igualmente dotado de
dimensin simblica, el ejercicio referencial tiende a deslizarse (al igual que
sucede en el caso anterior) hacia la autorreferencia del producto en relacin
a si mismo.
En el seno del corpus seleccionado, este ejercicio referencial que utiliza
como soporte de la re-presentacin publicitaria las seas de identidad
semisicas. a travs de las cuales el signo/mercanca construye su
Jiguratividad obietuat se detecta a travs de las siguientes modalidades:
-Referencia al envase: caso de la campaa del brandy Lepanto, en
la que la naturaleza sofisticada del continente-botella trata de ser resemantizada en cuanto atribucin de calidad a su contenido.
-Referencia a la etiqueta: caso ste de diversos manifiestos
dirigidos predominantemente a un destinatario joven (diferentes
marcas de ropa informal o casual wear: Acquaverde, United Cotton,
Taverniti, Gloria Projetc..
pero tambin del whisky Glenmorangie y
del ron Havana Club), en los cuales la construccin publicitaria se
reduce a la reproduccin de la etiqueta del producto en cuanto
mostracin pblica de los signos de identidad de la marca, con objeto
de proclamarla, exciusivizarla y conseguir la adhesin del destinatario
a la misma (partiendo del carcter que en la actualidad reviste la marca
en general como vehculo de exhibicin individual y de socializacin
grupal). En ocasiones esta mostracin de las seas de identidad se
acompaa de una enunciacin visual que prolongue en un determinado
sentido connotativo dicha identidad: caso de los manifiestos para las
prendas vaqueras Donovan y para el vino Via Albina. Un caso
especial es la campaa de 103 Etiqueta Negra, que, a travs de la
~

ver ms adelante en relacin a estos manifiestos la modalidad significante que denomino la marca
exhibida (mfra 111.7.5.
15

358
apertura enunciativa que implia el doble sentido presente en el
enunciado verbal (tCuestin de etiqueta), dirige la citada enunciacin
hacia el mundo de etiqueta escenificado en el interior de la etiqueta del
producto.
-Referencia compartimentada a los diferentes componentes que
configuran dichas seas de identidad: caso de las campaas de vino
Conde de Valdemar y whisky J&B.16
e) El producto como referencia de s mismo. A veces el producto se
hace simbolo de si mismo, en funcin de su historia en forma de pasado
emblemtico, de la innovacin que supone respecto a la categora genrica
del mismo, produciendo as un tipo de re-presentacin publicitaria que est
ya muy prxima de aquellas modalidades en las que dicha re-presentacin
(en cuanto referencia a una realidad exterior, desde un planteamiento
justificativo) se desliza hacia la pura y estricta presentacin. Dicha
modalidad se expresa en el seno del corpus analizado en funcin de los
siguientes procedimientos:
-Refiriendo la nueva figuratvizacin objetual que adopta dicho
signo/mercanca a otra antecedente y dotada de determinada autoridad
referencial: caso de los manifiestos de Volkswagen Golf Rallye (en el
cual el nuevo modelo especial refiere al propio modelo genrico), Golf
Collection y Serie 5 de BMW (en los que la referencia concierne a
sendos modelos antecedentesy~
-Refiriendo
dicha
figurativizacin
objetual
a
otras
correspondientes al pasado emblemtico del propio signo/mercanca,
en cuanto reencarnacin figurativizada del mismo: caso de la campaa
para los automvil MG 2.Oi.

~ Esta ltima, desarrollada a partir de 1989 y que en funcin de su especificidad se analiza ms abajo
dentro de la modalidad La marca-mundo (ver nfra 11172), constituye el caso de una campaa en la que los
signos escriturales e icnicos incluidos en la figurativizacin objetual del producto actan como elementos
desencadentantes de un unnerw significante atribuido de manera exclusiva al signo/mercancia que se anunciaenuncla. y que se halla dotado de gran pertinencia en la medida que surge de las propias seas defiguralividad
ob/etualcs- a travs de las cuales aqul se hace constar.
~Si dicha figura referencial se hace especialmente pertinente, como vemos, en el caso de los automviles,
es sin duda por la carencia de entidad material que caracteriza en la actualidad a la mayoria de los modelos
automovilisticos, en los cuales el s/gno/mercanca tiende a trasparentarse en cuanto mero vehculo instrumental al
servicio de la valorizacin del capital (esto es: con objeto de que las cadenas de montaje sigan escupiendo
unidades, en ausencia de cualquier innovacin tecnolgica decisiva que justifique la incesante renovacin de
modelos).

359
-Refiriendo esa misma figurativizacin al pasado mitificado del
signo/ mercanca en general, semantizado en forma de tradicin: caso
de los manifiestos del reloj Baume & Mercier y de Philips Alumbrado.
-Refiriendo Ja nueva figurativizacin objetual a la dimensin
simblica de que ya dispone el signo/mercanca a travs de sus
encamaciones en otras categoras de productos: caso de los manifiestos
correspondientes a Reynolds, Canon, Tino Blun y Gua BMW.
-Refiriendo el signo/mercanca a una encamacin simbolizable de
la misma que le confiere autoridad tecnolgica: caso del manifiesto
institucional de BMW (que relaciona la marca automovilstica con los
motores de aviacin que tambin fabrica).
-Refiriendo el uso actualizado del producto a un uso anterior del
mismo, dotado de la autoridad atributiva de naturaleza simblica: caso
del manifiesto de Licor 43, en el que propuesta de consumo actual del
producto que el manifiesto instrumentaliza se hace referir a un
consumo anterior del mismo dotado de dimensin simblica, puesto
que forma parte del imaginario instituido de los destinatarios.
-Un caso extremo de dicha autorreferencia del producto a si
mismo (por una parte de naturaleza simblica y por otra de naturaleza
semisica) lo constituye aquel ejercicio significante, ya lindante con la
publicidad presentativa que analizar ms adelante, por el cual el
signo/mercanca, a travs de sus diferentes fgurativizaciones,
objetuales o directamente semiticas, totaliza el espacio del manifiesto
publicitario sin ms atadura referencial que la correspondiente a su
propia presencia ostensible (y por consiguiente proclamada como
dotada de su propia justificacin simblica): modo ste al que
corresponden, en el seno del corpus analizado y a travs de diferentes
variables, los manifiestos de Non Plus Ultra de Codomu (botella, en
cuanto continente objetual del signo/mercancia y copa, en cuanto
continente ritual de consumo del producto genrico), Carlos 1 (mismo
planteamiento), Terry primero (espacio exciusivizado que pone en
relacin la figurativizacin objetual del signo/mercanca representado
en primer plano con su origen mtico a travs de la vista de bodega en
segundo plano) y Royal Brands (mostracin icnica de diferentes
marcas amparadas bajo la autoridad del citado signo/mercanca, dotado
asi de una funcin emblemtica).

360

O Referencia a la categora del producto. Otro modo de representacin basado en la referencia al propio producto simbolizado
consiste en relacionar el signo/mercancia anunciado/enunciado con el
producto genrico en cuya categora se engloba su figurativizacin objetual
(entendiendo a este ltimo en cuanto nueva plasmacin de la misma);
modalidad sta constatada en el seno del corpus analizado en los siguientes
supuestos:
-El pasado mitologizado de la categora del producto: en cuanto
ejercicio referencia] que trata de atribuir al signo/mercanca que se
anuncia-enuncia la tradicin correspondiente a la misma (caso del
pacharn La Navarra) o que lo connota en cuanto recuperacin de su
pasado artesanal (caso del manifiesto de Grisby)I8.
-La referenciacin del signo/mercanca como actualtiacin de
dicha categora genrica: casos de los manifiestos de Volkswagen
Caravelle, Nissan Prairie y Renault Espace (los tres referidos a un
nuevo t~o de automvil que trata de referenciarse contraponindose al
automvil genrico); de la campaa genrica a favor de la cocina
elctrica vitrocermica (que refiere el nuevo producto a los cambios
sucedidos en relacin a otros productos electrodomsticos); de NEC
(que trata de exciusivizar a favor de un determinado signo/mercanca la
evolucin genrica sucedida en el correspondiente mbito de las
comunicaciones): y de Paco Rabanne (que trata de atribuir al
signo/mercanca que se anuncia el concepto de moda aparecido de
manera genrica en el mbito de las gafas).
g) Referencia a otros productos. Dicha referencia, que implica
gualmente una simbolizacin del producto, el cual acta as como soporte
referencia] del signo/mercanca que se anuncia/enuncia, se expresa en el
seno del corpus analizado a travs de las siguientes variables:
-Referencia en trminos competitivos. Ya sea en forma de
competicin triunfante sobre tales productos (caso del manifiesto de la
videocmara Panasonic, en el que dicho triunfo se figurativiza de
forma alegrica), ya sea en forma de competicin excluyen/e (caso del
~< Conviene precisar que en este ltimo caso no existe atribucin explicita (ejercida a travs de su
postulacin verbal), sino connotacin implicita. en la medida que dicha atribucin se produce a travs de la
-enificacin icnica mediante la cual el modelo que se supone corporeizador del signo/mercanca enunciadoanunciado aparece en un marco que remite al sastre artesanal, a travs del cual se acta la referida atribucin
implcita

361
manifiesto de Blancpain, que basa su superioridad sobre el resto de los
productos competitivos mediante la aseveracin de no producir relojes
de cuarzo). Dicha escasez publicitaria en trminos competitivos sin
duda se explica, apae de razones de ndole legal ~ por el hecho de
que, en el marco de la publicidad de la significacin, el ejercicio
semitico referencia] no persigue una competencia real entre productos
(la cual tendra que venir, de manera prcticamente inevitable, de su
realidad material), sino que se plantea en un escenario semisico en el
cual lo que verdaderamente importa son los signos de ese ejercicio
referencial (por ejemplo, en el caso de Blacpain, el signo de
exclusividad que implica el hecho de que no fabrique relojes de
cuarzo) y en cuyo marco los signos/mercancas resultan autorreferentes
y, en definitiva, incomparables entre s).
-Referencia a objetos paradigmticos dotados de prestigio social.
Estrategia semitica seguida por Parker para situar sus plumas
estilogrficas en un contexto objetual de exclusividad.
-Referencia a plasmaciones objetuales de signos/mercanca
dotados de autoridad. Caso de la campaa de Ron Bacard, que
desarrolla desde hace aos una estrategia transitiva, en cuyo seno el
producto se plasma como complemento natural (y puesto que se
postula como natural se plantea figurativizado) de Coca-Cola y Fanta.

2.2.2. El destinatario.

Al igual que, como hemos visto, en el marco de la publicidad de la

significacin, el producto (en cuanto tproducto pleno dotado de su entidad

simblica proviniente de su materialidad) puede funcionar como referente de la
figurativizacin objetual del signo/mercanca (en cuya base existe, como tambin
hemos visto, un producto vacio), lo mismo sucede con el usuario del mismo, el
cual aparece figurativizado en el seno del manifiesto como referente de ese otro
neoconsumidor desencarnado que constituye el destinatario de dicha
figurativizacion objetual; de tal manera que la actuacin semisica de ste, que le
> En el mbito del sistema publicitario espaol, la comparacin competitiva entre productos est
legalmente limitada en los siguientes tnninos: Es publicidad desleal: (.) c) La publicidad comparativa, cuando
no se apoye en caracteristicas esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o
cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participacin en
el mercado (Ley General de Publicidad de 11.11.1988, articulo 6).

362
remite al consumo de la publicidad en cuanto instrumento de mediacin que
escenifica lo que es asuncin de los ejemplares intercambiables e inesenciales de
dicho signo/mercanca como si se tratase del consumo real de un producto,
funcione en tanto que referencia figurativizada que escenifica dicho consumo
real: escenificacin que cumple as una labor sustitutoria (obtenida a travs del
deslizamiento icnico que antes he analizado) en virtud de la cual la
idenq/cacin con la misma reemplaza simblicamente al consumo real, que
pasa a constituirse en un epifenmeno del verdadero consumo publicitario.
Dicho planteamiento, que est en la base de las diferentes configuraciones
textuales incluidas en el mbito de la publicidad de la implicacin2, adquiere
una versin especialmente referencial en el caso de las dos modalidades
significantes que paso a exponer a continuacin.
a?) El testimonio del usuario. Al igual que sucede en el caso del
producto, tambin su usuario puede ser utilizado en el marco de la
publicidad de la significacin en cuanto soporte referencial del mismo.
Ahora bien, como ya he indicado en el planteamiento general de esta
categoria, conforme el modelo de la publicidad de la significacin se
desarrolla en el seno de un determinado sistema publicitario, y en la medida
que la representacin de naturaleza simblica que aqul acta no refiere a
una realidad exterior a la propia construccin publicitaria, sino que se revela
en cuanto ejercicio semitico que escenifica una situacin como si se tratase
de dicha realidad antecedente desde el objetivo de actuar el mecanismo de
sustitucin semitica antes comentado, ms dicha escenificacin tiende a
refluir hacia s misma revelndose en cuanto tal y recontextualizndose
tinalmente en cuanto mero juego testimonial; juego ste que se trasparenta
ms o menos a travs de las diferentes variables que reviste, en el seno del
corpus analizado, esta modalidad significante:
Testimoniales explcitos. Se trata de aquellas modalidades
significantes en las que el signo/mercanca que se anuncia/enuncia
expone ante la percepcin del destinatario del manifiesto publicitario el
tpo de usuario que postula su producto, proviniente en apariencia de
un testimonio real: caso ste de las campaas de British Life, Swissair,
White Label, Hispano 20 o Indelec. En la medida que este testimonio
externo termina inevitablemente por referir hacia s mismo (en el caso
extremo, el emisor seleccionar aquellos testimonios reales que mejor
escenifican el tipo de individuo al que se destina el manifiesto y al que
-

2-

Ver nfra 111.4.

363
se pretende emblematizar en cuanto usuario del producto), dicha figura
testimonial est emparentada con otras modalidades que examinaremos
ms adelante dentro del gnero publicitario que he denominado
publicidad de la implicacin.
-Testimoniales implcitos. Se trata de aquellos constructos
semiticos (especialmente prximos a este ltimo gnero) en los que el
usuario real no aparece identificado, sino que simplemente se le
figurativiza en relacin (manifiesta o sobreentendida) con el
signo/mercanca que se anuncia: caso este ltimo de Quorum.
-El testimonial como juego. En funcin de ese carcter
autorreferente que tiende a adoptar el testimonial en el marco de la
publicidad de la significacin, resulta bastante frecuente que esta
modalidad revele lo que tiene inevitablemente de presentacin de
naturaleza no re-presentativa y se muestre a s misma en cuanto juego
testimonial que no pretende reproducir una realidad exterior y
antecedente al propio ejercicio semitico, sino que trata de implicar al
destinatario hacindolo participar en ese juego suasorio, postulando su
complicidad en el mismo: supuesto ste que se aprecia claramente, en
el interior del corpus analizado, en los manifiestos de Digestinas Sper
(dos supuestos hermanos gemelos que escenifican el juego publicitario
del antes y el despust), la ya citada campaa de Martinell (una
supuesta reproduccin de una situacin evidentemente falsa,
escenificada al servicio de figurativizar una proclamacin verbal
referida al signo/mercanca anunciado que se pretende emblemtica),
Multinacional Aseguradora e lnformat 90 (dos simulacros de
testimonial en los que el componente autorreferente que implica dicha
figura hace refluir la figurativizacin icnica hacia s misma en la
citada direccin de juego publicitario) y Pioneer (en el que el supuesto
testimonio se explicta claramente como juego escenificando el
presunto caco que se va a quedar sin trabajo como consecuencia de la
utilizacin del auto-radio extraible anunciado).
-Antitestimoniales. La misma recontextualizacin en cuanto juego
publicitario tienen aquellos supuestos en que el ejercicio semitico
consiste en escenificar las consecuencias que resultan de la no
utilizacin de producto: caso ste del manifiesto de Colgate, que
postula obviamente la implicacin cmplice y autocomplaciente del
destinatario.

364

b) El ideolecto del destinatario. A mitad de camino entre los ejercicios

referenciales y las estrategias implicativas en direccin al destinatario estn
los modos significantes que tratan de obtener su adhesin por el
procedimiento de referir la significancia en trance de elaboracin a los
ideolectos grupales vigentes en aqul, de tal modo que la adhesin al
constructo semitico se vea as facilitada por esta re-presentacin de
naturaleza simblica. Esta modalidad, de naturaleza bsicamente verbal, no
se propone tanto producir una escenificacin que simule la actuacin
stmblica que se pretende del destinatario y sea por consiguiente asumida
por ste a travs del mecanismo de la ilusin referencial, sino que trata de
coincidir con l por el procedimiento de poner en boca del signo/mercanca
sus propias palabras u opiniones, de modo que dicha coincidencia acte
como referenciacin de naturaleza simblica (ya que se ejerce en el mbito
del registro verbal) que dote de realidad al signo/mercanca semiosizado.
Dicha modalidad se expresa en el interior del corpus analizado a travs
de las siguientes variables, referidas cada una a un tzo de ideolecto grupal.
tal como stos rigen en el seno del vigente imaginario instituido:
-Losjvenes. Un grupo numeroso de signos/mercanca destinados
a un consumidor joven y generalmente canalizados a travs de
publicaciones especializadas (representadas, como indiqu, en nuestro
corpus por la revista Man) se valen del ideolecto atribuido a la
presente poblacin espaola joven, a travs de sus diferentes variantes,
con objeto de promover la identificacin de sta con los constructos
semiticos que sirven de soporte a aqullos. As, por ejemplo, las
prendas deportivas Smoked Salmon y Equipos utilizan en sus
manifiestos el idioma ingls (en cuanto signo de discriminacin grupal
y, a la vez, en el marco de una estrategia de simulacin que trata de
conmotarlas con un atributo de internacionalidad). Un planteamiento
algo distinto (aunque tambin a travs del uso del ingls) tiene la lnea
publicitaria de una marca en este caso internacional, Adidas, a travs
del enunciado escritural 1 want, 1 can: proclamacin emblemtica
sta por mediacin de la cual el referido signo/mercanca se hace
exponente de una filosofia generacional, al tiempo que identifica la
marca con la expresin del componente aspiracional implcito en dicha
filosofia. Una clara utilizacin del ideolecto juvenil, que se toma
prestado con objeto de potenciar la implicacin del destinatario, actan
los enunciados verbales que dicen: Te van a echar de casa (en
referencia a un equipo de sonido Philips de 50 watios de potencia),

365
Andamos locos (zapatos BC), Las Sony se enrollan! (cassettes).
Una referencia explcita a la liberalidad de los jvenes en temas de
comportamiento sexual actan los enunciados verbales referidos
respectivamente a las publicaciones grupales Primera lnea No te
quedes fro (sobre la imagen de una portada de la revista mostrando a
una chica con los pechos desnudos) y la citada Man Te va a quitar el
filo (sobre la base de idntico planteamiento). Tambin referencia a
dicho comportamiento sexual, en el marco de un intento seguramente
frustrado por coincidir con el ideolecto juvenil tienen los enunciados
del agua de colonia Mango que advierten: Mantener friera del alcance
de los nios y El uso de Mango puede provocar taquicardias y otros
efectos secundarios, en referencia a figurativizaciones de carcter
ertico.
-Las personas de calidad. Un segundo grupo de enunciados
referidos a un determinado ideolecto grupal en cuanto instrumento de
implicacin lo constituyen aquellos constructos semiticos que hacen
atribuir al signo/mercanca que se anuncia expresiones o modos de
pensar extrados del imaginario grupal perteneciente a las personas de
calidad: individuos instalados, de alto poder adquisitivo y edad ms
bien avanzada, los cuales, por otra parte, tienden a expresar dicho
imaginario a travs de la adhesin a un grupo bastante definido de
marcas o productos. Dicho prstamo referencia] se expresa, en el seno
de nuestro corpus, en los siguientes enunciados verbales: Empieza a
cuidarte y Seguro de ti mismo21 (Volvo), Huye de casa por
Navidad (Cordn Negro de Freixenet), Lo admitimos: cuesta
regalarlo (J&B Reserva) y Un billn de neuronas deberan servir para
algo ms que para ver tanta televisin (Plaza & Jans Editores):
enunciado ste de naturaleza grupa] que empieza a lindar, sin embargo,
con un estereotipo social.
-Los yuppies. El mismo gnero de utilizacin referencial en forma
de prstamo del ideolecto correspondiente a un determinado grupo
social se encuentra en aquellos manifiestos que se valen de expresiones
tomadas del imaginario ascensional relacionado con la cultura yuppy:
Culmina tu ascenso (Black Trinitron Sony), Modestia aparte
(Renault 21), A los 30 aos se puede llega tan lejos como uno quiera
(Mercedes-Benz). A veces esta ideologa aparece expuesta en forma de
En el caso de este enunciado verbal, la presunta seguridad que trata de movililizar queda gravemente
cuestionada cuando se empea en acentuar, con la correspondiente tilde y de manera pertinaz, el pronombre ti - 21

366
retrucano (No se puede tener todo en la vida. Pero se puede tener un
Mercedes 190) o de un modo explcitamente desafiante, que trata sin
duda de coincidir con el componente agresivo implcito en dicha
cultura (No obstante, pisar a alguien merece unas disculpas: zapatos
Dexter).
-El hombre medio. Un tercer grupo de prstamos referenciales lo
constituyen aquellos enunciados verbales
basados en el ideolecto
correspondiente a ese individuo medio que viene a identificarse con
aquel nuevo consumidor que vimos en la primera parte de esta
investigacin. En el seno del corpus manejado cabe detectar la
presencia de numerosas de estas expresiones, que constituyen otras
tantas formalizaciones desde diferentes aspectos de su imaginario o
ideolecto grupal, tales como: La felicidad no cuesta tanto (Peugeot
309), Presuma de sentido comn (Volkswagen Jetta), Mujer al
volante. Precaucin (Grupo Vitalicio), Va a mejorar su opinin de
los franceses (cognac Hennessy), Bien puestos (cinturones Olimpo),
El paraso fiscal (Banco Santander), Asi es normal que los nios
vengan de Pars (Renfe), La primera cadena digital que no le har
sentirse tonto (Philips), El mundo est lleno de desigualdades,
empezando por los vinos de Jerez (To Pepe), No sabes bien lo que
tienes. Tienes tu salud (revista Tu salud), La vida da muchas vueltas.
Disfrtalas (Pirelli), Hay gente que va a trabajar todos los das en
Mercedes (furgonetas Mercedes-Benz), Ya es hora de que cambies
de calcetines (calcetines Kler).22
-Otros. Igualmente en el seno del corpus analizado cabe apreciar
la existencia de otros prstamos extraidos de diferentes ideolectos:
punto de vista de la mujer (Hombres, hombres, para las tiendas de
moda C&A) y punto de vista de la pareja (Ella queda un coche
grande
El soaba con un gran coche (...). Nuevo Renault 21
Gil). Otro caso especial es el manifiesto de Lufthansa en el que
aparecen escenificados dos serios hombres de negocios jugando a los
chinos a bordo de un avin, en clara referencia cmplice al ideolecto
panicular de sus destinatarios.
(...).

Es, evidentemente, a travs de tales prstamos, que la publicidad utiliza en cuanto los considera
pertinentes para obtener la implicacin del receptor, como la semiosfera publicitaria constituye una plataforma de
primer orden con objeto de apreciar las ideologas e ideolectos que rigen en un determinado momento en el seno
de una especfica formacin social.
22

367
2.2.3.

El

soporte

De la misma forma que el constructo semitico publicitario se vale de

simbolizaciones del producto o del usuario en cuanto soportes de la representacin que lleva a cabo con objeto de ejercer una referenciacin del
signo/mercanca que lo simule como perteneciente a la realidad simbolizada,
igualmente puede valerse de soportes de naturaleza transtextual, pertenecientes a
los diferentes textos con los que aquel constructo (en cuanto texto que es a su
vez) puede entrar en contacto, partiendo de la naturaleza defmitoriamente
intertextual que caracteriza a la vigente publicidad.23
El primer tipo de esos soportes de naturaleza transtextual lo constituye el
propio soporte donde el manifiesto publicitario se inserta. En este sentido,
conviene precisar que las relaciones entre gnero periodstico y gnero
publicitario estn caracterizadas por el planteamiento en trminos de ambiguedad
que he analizado parcialmente en supra 11.3.2. Si, en el caso de los medios
audiovisuales, cabe hablar (como vimos con anterioridad) de una autntica
configuracin del conjunto de la emisin meditica segn los moldes de la
construccin semitica publicitaria, los medios impresos se caracterizan por su
parte. como tambin he indicado, de una cierta densidad simblica frente a los
manifiestos publicitarios insertos en sus pginas (con lo que en ellos an se
mantiene en alguna medida la relacin inicial entre ambos, con arreglo a la cual
la publicidad buscaba el amparo de los medios de comunicacin en que se
insertaba en cuanto instrumento de autoridad, aparte del obvio de difusin).
Dentro de este planteamiento, resulta relativamente fcil, tal como se explicita en
el corpus analizado, registrar la presencia de diversos manifiestos publicitarios
que se valen de la construccin sintctica asociada al gnero periodstico con
objeto de connotarse con las notas culturalmente asociadas (seriedad, objetividad,
etc.) al mismo. Con la particularidad de que en este caso no se trata, contra lo que
se suele entender, tanto de disimular el constructo publicitario bajo una
apariencia distinta, como de revestir a algo que, poco antes o despus, se
descubrir como publicidad, de las referidas notas24; de modo que no nos
encontramos propiamente ante una estrategia de simulacin, sino ms bien de
eleccin del soporte simblico que va a actuar como referencia del ejercicio de la
Para Snchez Biosca, dentro del planteamiento eminentemente transtextual que corresponde a la actual
cultura de masas. tal vez sea la publicidad la que represente un caso verdaderamente extremo de ingravidez si no
es en funcin de la cita (\- Snchez Biosca 1988: 64; cit J Rey 1992: 124).
24 Vs a travs precisamente de estos prsiamos referenciales como la publicidad (de la significacin) revela
su verdadera naturaleza: en cuanto ejercicio de escen4ficacn en el seno del cual lo escen<ficado no corresponde
uuca a lo real y la representacin adquiere un carcter inevitablemente postizo, abierto a todos los gneros y a
todo tipo de reelaboraciones transtextuales
23

368
re-presentacin publicitaria considerado ms oportuno, seleccionado entre la gran
variedad de los que, por lo que estamos viendo, puede valerse la construccin
publiitaria.25
Dentro del corpus seleccionado, esta utilizacin como soporte referencial de
naturaleza simblica del soporte periodstico donde el manifiesto se inserta (en
nuestro caso, las revistas o publicaciones ilustradas de informacin general)
adopta las siguientes modalidades:
a) La construccin figurada del manifiesto publicitario como si se
tratara de un constructo informativo correspondiente al propio soporte
(aunque no por ello deja de revelar, antes o despus su naturaleza
publicitaria): caso ste, aparte de los ya indicados al comienzo del capitulo,
de los manifiestos de Michelin, Omega, Hero (un manifiesto cuya segunda
pgina declaradamente publicitaria est antecedida por otra que simula la
disposicin propia del soporte26), Amway, Phyto Polleine Plus, Lancarter,
Clnica Barragn (manifiesto cuya constancia publicitaria se aprecia a
travs del logotipo del anunciante), Biotherm (en el que la figurativizacin
objetual de la marca se impone frente a la presunta informacin
periodstica), Dercos (a travs de una serie de manifiestos secuenciales) y
Lysmina (por medio de un manifiesto que se halla a medio camino del
formato periodstico y la construccin publicitaria canonizada como clsica,
tal como sta fue expresada por primera vez en Estados Unidos,
precisamente en cuanto adaptacin de aquel formato).
b) La figurativizacin del soporte periodstico en forma de recorte de
prensa en cuanto referente de autoridad: dicha figura se halla presente en los
manifiestos de Alfred Dunhil (curiosa campaa sta en la que el manesto
publicitario proclamado en cuanto tal reproduce en forma de recorte un
anuncio de prensa diaria correspondiente a la misma marca, en el seno de un
sofisticado ejercicio de autorreferencia intertextual), White Horse (a travs
de un manifiesto que reproduce la propia informacin que transmite el
anuncio de un hipottico diario, desde el objetivo de proporcionar
Dicha permanencia de la explicitud publicitaria tras sus sucesivas utilizaciones referenciales ha sido
sealada por Juan Rey en los siguientes trminos: La publicidad calcula minuciosamente el alejamiento de su
cdigo y la aproximacin a otro ajeno de forma tal que el mensaje comercial jams renuncia a ser entendido como
tal, es decir, la publicidad nunca se olvida de sus marcas, pues, privada de stas, no seria reconocida por el
receptor y dificilmente podria cumplir su cometido mercantiL El mensaje publicitario es fiel a si mismo aun cuando
finge romper determinados esquemas formales, ya que para conseguir su objetivo de persuasin e incitar a la
compra de un producto no puede perturbar el orden ideolgico del consumidor (1 Rey 1992: 122-3).
26 Nos encontramos en este caso en presencia de la estrategia secuencial que zunzunegui y Nadal
denominan con los nombres pre-publicitario ypublicitario Nadal/Zunzunegui 1991).
25

369
credibilidad a la referida informacin), y Fibanc y Central Hispano
(mediante sendos manifiestos cuyo enunciado icnico lo constituye un
recorte periodstico que hace mencin informativa de la respectiva entidad
enunciadal?).
c) La cita periodstica. Un recurso publicitario bastante usado (y que
en nuestro corpus se especifica en un manifiesto para Volvo) consiste en
citar en el seno de un anuncio un texto proviniente de un rgano
informativo, en el curso de un prstamo transtextual a travs del cual se
trata de objetivar y de revestir de autoridad la afirmacin publicitaria.28
d) La simulacin del contexto periodistico: curioso caso ste,
explicitado en el seno del corpus por el manifiesto genrico para el caf, en
el que lo que se proclama estrictamente como manifiesto publicitario simula
estar rodeado de un texto informativo, referido al producto anunciado y que,
obviamente, forma parte del mismo manifiesto.
e) Otra modalidad bastante sorprendente es la del manifiesto de Inespal
cuyo registro verbal hace referencia a los lectores prestigiosos del rgano
periodstico donde se inserta (utilizando, por consiguiente, al propio lector
emblemtico en cuanto soporte del constructo publicitario) a travs del
siguiente titular: Si todos los famosos de esta revista quisieran aislarse del
mundo, slo tendran que cerrar esta ventana (en referencia implcita al
producto anunciado).

2.2.4. El imaginario instituido

Adems de los soportes de la re-presentacin publicitaria analizados hasta el

momento y de los que se vale la publicidad de la significacin en cuanto
referentes simblicos que figurativizan la realidad que legitima al
signo/mercanca, igualmente pueden funcionar como soportes de la misma
aquellos estereotipos o representaciones colectivas que, puesto que forman parte
del imaginario instituido vigente en la formacin social donde la produccin
publicitaria tiene lugar, se encuentran a su vez dotados de dimensin simblica.
-~ La enunciacin verbal periodistica. abierta por naturaleza a la contradiccin dialctica, adquiere as un
valor sacramental, en cuanto enunciado indiscutible precisamente porque se ha elevado al mbito de la cualidad
conica,
2~4 La cual revela asi, por esta especie de declaracin de impotencia, su penuria simblica (partiendo de la
primordialidad icnica ya analizada) incapaz de producir una afirmacin que resulte de por si relevante.

370

Tales representaciones colectivas se hacen constar en el seno del, corpus

analizado a travs de las siguientes modalidades significantes:
a) Los constructos culturales. La utilizacin en el seno de la
produccin semitica publicitaria de aquellos constructos textuales a los que
se atribuye un determinado valor cultural y por ello revestidos por el aura de
lo intocable constituye uno de los temas ms debatidos en el mbito de esa
tendencia intertextual o transtextual publicitaria antes sealada.29 Es
precisamente en funcin de este carcter sacramental como la
descontextualizacin que opera la publicidad, poniendo tales constructos a
su servicio en cuanto referente de autoridad, adquiere un carcter de
apropiacin indebida, en el marco de la cual el contraste entre la sacralidad
de lo cultura] y la banalidad de lo publicitario se hacen especialmente
palpables. As, para Juan Rey, este prstamo transtextual se transforma en
pura y simple expoliacin cuando seala: Desde su nacimiento mismo la
publicidad, conociendo su origen comercial y sabindose excluida del
mbito de la alta cultura, ha intentado apropiarse de cdigos artsticos
ajenos. apropiacin con la que intenta adscribirse a una tradicin cultural
consagrada. Este saberse inferior y este revestirse con los elementos de
otras materias ms prestigiosas con el fin de presentarse transfigurada ante
el receptor ha hecho que la publicidad se convierta en una actividad
avasalladora y consecuentemente expoliadora.30 En el fondo de esta
oposicin late tambin la sombra de un conflicto entre la funcin
institucional tradicionalmente correspondiente a lo culto y la decadencia de
dicha funcin en beneficio de las nuevas expresiones mass-mediticas,
tenidas consecuentemente como incultas desde la ptica de esa institucin y
a cuyo frente se encuentra precisamente la publicidad.3
Es, por ejemplo, dicho debate el que late en el fondo de las polmicas sucedidas en diversos pases
europeos entre cineastas y emisoras de TV en relacin a si stas tenian derecho a cortar o no con publicidad la
retransmisin televisiva de las pelculas de cine (tema ste desarollado, por cierto, a nivel publicitario, en el mbito
de nuestro corpus, por el manifiesto de Canal + presidido por el siguiente enunciado verbal: Se atreveria a
destrozar una obra de arte?). En la oposicin de los primeros a tales interrupciones publicitarias lata sin duda la
consideracin sacralizada de la obra de arte, tal como sta se halla consagrada en el seno de la hightcult e incluso
de la nuidcul. y ello en ms o menos fingida ignorancia de la importancia que hoy en da reviste la publicidad para
la financiacin de la industria cinematogrfica. (Asi, por ejemplo, el director cinematogrfico Alain Tanner se
referia recientemente a esta relacin en el sentido de que la publicidad (.) es el fundamento de un medio como
la televisin, destino final del cine, 121 Pas 19.1.1993.)
~< Y Rey 1992: 129. Tras esta opinin se trasparenta la idea de una incompatibilidad definitoria entre arte
Y pubhcdad que seguramente no compartirian ninguno de los visitantes de la exposicin Art & Publicit 1890/99Q celebrada en el Centre Pompidou de Paris entre octubre de 1990 y febrero de 991.
Como se sabe, esta oposicin dio lugar hacia la mitad de los aos ochenta a encendidas polmicas en los
crculos intelectuales europeos, pudiendo significarse como mximos exponentes de ambas posturas enfrentadas a
Alain Finkielkrauk (entre los defensores de la cultura clsica) y Gilles Lpovetsky (entre los intelectuales ms
2>

371

En cualquier caso, la publicidad utiliza con frecuencia los referidos

prstamos transtextuales procedentes del acervo cultural a travs de sus
diferentes variantes, tal como stas se hacen constar en el seno del
imaginario instituido, y dicha utilizacin resulta ms patente conforme el
signo/mercanca pierde su referente material y se dota de una defmitoria
volatilidad
que interesa referenciar mediante las
oportunas
figurativizaciones que lo sitan en relacin con artefactos culturales dotados
de dimensin simblica y capaces, por consiguiente, de transferirle, aunque
sea de la indicada forma figurativizada y por ello no postulable ms all de
la propia escenificacin icnica, aquel simbolismo del que carecen.
En el mbito del corpus analizado, dichos prstamos culturales (que
no implican en ltimo trmino, y ms all de los prejuicios culturalistas
antes citados, sino uno de tantos modos a travs de los cuales la publicidad
de la sign/icacin ejerce su proclividad intertextual) se plasman en las
siguientes configuraciones textuales:
ci) La cita de obras artsticas. Consistente en escenificar la
figurativizacin objetual del signo/mercancajunto con la obra plstica
dotada de prestigio cultural, sealizando, con arreglo a determinados
matices, la relacin de implicacin existente entre ambas: caso del
manifiesto del whisky The Famous Grouse (en el que al ave
representada en el cuadro emblemtico, convenientemente enmarcado
y situado en lugar destacado del ambiente escenificado, remite
doblemente al ave de la misma especie dibujada en la botella del
producto que se expone en primer plano del constructo fotogrfico y a
su propio nombre). Un procedimiento similar se utiliza en los de los
televisores Philips (en los que el icono clsico remite por contraste a la
presencia icnica enmarcada por la pantalla del producto que se
anuncia). Casos de menor complejidad semitica son los de los
manifiestos de Carrier, Solar de Samaniego, Segura Viudas, Guerlain y
cmaras Vdeo 8 de Sony (en los que la obra de arte prestigiosa se
limita a escenificarse junto a la figurativizacin objetual del signo/
mercanca o su logotipo).

abiertos a los nuevos soportes institucionales, a fin de cuentas cultura/eV. Los textos fundamentales del debate
son A, Finkielikraut 1987 y G. Lipovetskx 1987 y 1990.

372

La obra artstica intervenida. Una modalidad que lleva a su

extremo la lgica de la modalidad anterior la constituyen aquellos
manifiestos que sitan la representacin figurativizada del
signo/mercanca en proceso de significacin en el interior de la obra
artstica aureolada per se de prestigio cultural, postulando de este modo
una simbiosis icnica entre los mismos. La crudeza del procedimiento,
que pone de relieve la apropiacin producida, estimulando as las
interpretaciones peyoraivas antes mencionadas (se trata en este caso de
una clara deformacin de una obra de arte sacralizada), hace que sea
ejercido con las convenientes prevenciones, tal como se puede observar
en los casos existentes dentro del corpus analizado. As, en el
manifiesto de Bul, la intervencin en la pintura goyesca reproducida
se reduce a sustituir en versin actualizada uno de los personajes que
forman parte del corro. En el caso de la campaa de Gnesis, la
sustitucin del personaje representado en la pintura enmarcada se
atempera por el intermedio de otro referente cultural extrado de un
contexto diferente: el personaje de comic Snoopy (lo que implica una
sutil renovacin en el seno de los constructos culturales dotados de
valor institucional). En el caso del manifiesto de Cointreau
(correspondiente a una campaa que cont con diversos originales
homlogos), la intervencin en el soporte artstico se hace de manera
todava ms matizada: mediante una obra de arte realizada por
encargo del fabricante y en la que la figurativizacin objetual del
signo/mercanca se inserta de manera natural (actundose en este caso
ms una recontextualizacin artstica del producto que una estricta
inervencin en una obra de arte preexistente).
y) La contextualizacin a travs de estilos o productos artsticos
consagrados: algo diferente de los dos anteriores es el supuesto en el
que el manifiesto publicitario reproduce un estilo o un constructo
artstico sacralizado y estructura sus propios componentes sintcticos
segn aquella obra de referencia: procedimiento ste menos
irrespetuoso con la obra de arte sacralizada y que se imita a
recontextualizarla, prolongando su aura hasta abarcar dentro de la
misma el signo/mercanca anunciado. Dicha modalidad significante se
advierte, en el seno del corpus analizado, en los siguientes casos: aire
acondicionado Mitsubishi Electric (que se referencia tras el bien
conocido icono de El pensador de Rodin), Comunidad Valenciana
(cuya escenificacin visual se inspira en el estilo pictrico de Sorolla)
xCacharel, Platino, British Arways, Alimentos de Andaluca y
campaa genrica del mosto (cuyos manifiestos reproducen diferentes

373
composiciones visuales correspondientes a estilos artsticos bien
estereotipados).
3) La contextualizacin metafrica obra artstica/producto: otra
variable del mismo procedimiento transtextual consiste en construir un
enunciado visual en el que la figurativizacin objetual del
signo/mercanca se integre en relacin de implicacin metafrica con
la obra de arte reproducida, de manera que el sentido simblico
atribuido a la primera se prolongue en direccin de aquella
figurativizacin objetual: caso ste, en el interior del corpus analizado,

de los manifiestos de reloj Ebel, puros Don Julin, reloj Movado, joyas
Chimento y zapatos Lotusse. Algo diferentes son los casos de brandy
Prncipe (en el que la figurativizacin antonomsica de la
figurativizacin objetual del signo/mercanca y la copa donde se sirve
el producto se autoproclaman ante el destinatario en cuanto obra
completa), perfume Fendi (la representacin viva de la usuaria besa en
el enunciado icnico a la escultura clsica de piedra, escenificando un
tpico iconogrfico ampliamente utilizado en el seno de la publicidad
actual) y Canal + (cuya figurativizacin icnica reproduce mediante
una sustitucin metafrica la accin que postula el anunciante de no
cortar las pelculas que emite la citada cadena televisiva).
c) La cita literaria. Igualmente frecuentes en el seno del corpus
analizado son aquellos casos en los que el efecto de referenciacin se
produce a travs de citas correspondientes a obras literarias dotadas de
prestigio institucional y que son recontextualizadas en el interior del
manifiesto: como sucede en los anuncios de JVC (Ser o no ser, aqu
est la cuestin), Renault 25 Baccara (Algn da, todo esto ser
tuyo) y PalI Mal (cuyo registro verba] est compuesto de citas
literales de diversos escritores norteamericanos, en el seno de una
estrategia de atribucin cultural/nacional). Algo distinto es el caso de
Turismo Britnico, en el que la cita se refiere al autor literario
(Agatha Christie habra resuelto aqu su caso ms dificil, dice el
titular del manifiesto debajo la fotografia de un encantador cottage).

~) La cita del libro-objeto. A veces la referenciacin culturalista

se produce en funcin de la apariencia exterior del objeto dotado de
prestigio institucional, tal cmo ste resulta visualizado por un
observador ajeno, en forma de libro: es se el caso de los manifiestos
de J&B (en el que se escenifica el conocido tpico de disfrazar la
botella de whisky bajo el refugio de la seriedad del libro), Cross (que

374

incorpora el producto anunciado al libro figurativizado bajo la forma

de escritura aadida por sus diferentes propietarios), Granpomier (que
se apropia de la imagen institucional del libro para efectuar una
estrategia de relato en relacin al producto, de la que hablaremos ms
adelante) y Joyeros I.C. (caso ste en el que la figurativizacin
ostentosa del producto se pone en relacin con la cubierta de un libro,
cuyo titulo implica una segunda lectura que al destinatario le
corresponde desvelar).
La estetizacin del producto. Otro supuesto de referenciacin
artstica consiste en representar la figurativizacin del signo/mercanca
anunciado a travs de un tratamiento artstico que enfatice su carcter
exclusivo, por traslacin metonmica de la exclusividad atribuida a la
obra de arte en general: caso ste, en el seno de nuestro corpus, de los
manifiestos para Paradores de Turismo.
1>

ic) La referencia a travs del marco artstico. Otra traslacin

sustitoria, en este caso metafrica, capaz de atribuir al signo/mercanca
la naturaleza simblica de la obra de arte consiste en situar su
figurativizacin objetual en el marco culturalmente asociado con la
exhibicin de aqulla: el museo; va se en sustitucin de una obra de
arte verdadera (Pioneer), ya connotando a travs de los
correspondientes signos icnicos la exposicin del producto como
marco artstico (Whirlpool), ya incorporando sin ms el producto en el
escenario sacralizado del museo (Toshiba).
X) Otros. Finalmente, en el seno del corpus analizado se detectan
otras variables dentro de esta modalidad significante de referenciacin
artstica o cultura]: implicacin equipo de sonido/concierto real (Sony),
postulacin de la calidad de la videocmara a travs de su capacidad de
captar un espectculo prestigioso (Canovisin) y traslacin metonmica
secuencial objeto artstico-usuarios emblemticos-producto (Pulsar).
b) La cultura mass-meditica. Compuesta por las figurativizaciones y
estereotipos sociales que transmiten los mass-media y caracterizada por
unas notas que lo asimilan en gran medida a la propia significidad
publicitaria (carcter exultante y exaltante, espectacularidad, predominio de
lo icnico frente a lo simblico, desfile incesante de nuevas
figurativizaciones siempre renovadas, etc.), dicha cultura mass-meditica o
rnasscult, claramente distanciada de la alta cultura o highcult, y tambin de

375
la propia cultura media o midcult22 constituye el escenario seguramente
ms prximo a la propia publicidad, y de ah el movimiento de sinergia que
tiende a circular entre ellos.~~ Dentro de este juego de influencias mutuas, en
cuyo seno la publicidad viene a significar la razn de ser de los propios
mass-media y stos el contexto espectacular donde la escenificacin
publicitaria se inserta de manera natural, resulta frecuente que los
manifiestos publicitarios se valgan de esta mutua implicacin refirindose
de manera explcita a los escenarios mass-mediticos.
En el marco del corpus analizado, se han detectados las siguientes
variables de dicha utilizacin:

a) La adopcin de las figuras asociadas a la relacin estereotipada

entre mass-media y personajes famosos: particularmente expresiva es
en este sentido la campaa de vodka Smimoff, la cual construye su
atribucin de exclusividad mediante la referencia al gesto canonizado a
travs de su difusin por los mass-media por el que el divo de turno
trata de proteger su intimidad de las cmaras de los papparazzi.
13) Muy prximo al anterior procedimiento se encuentra la
referencia que acta la fragancia Lagerfeld Photo a la interaccin
igualmente espectacularizada entre los fotgrafos y sus modelos.

y) Referencias al mundo del cine. Un planteamiento igualmente

de espectacularizacin se encuentra en aquellos manifiestos
publicitarios que hacen referencia ms o menos explcita al mundo del
cine: bien a travs del registro verbal (Siete novias para siete
hermanos, Heineken; La ley de la calle, Rover by Yanko; 2001
mm, una odiesa del espacio, Volkswagen Passat), bien a travs del
registro visual (la imagen de un conocido actor en un manifiesto de
Black Trinitron Sony o incluso una escenificacin que claramente
refiere a los filmes de serie B, para ron Havana Club), bien por el
intermedio de los dos (la imagen estereotipada de Ginger Rogers y Fred
Astaire sobre la que se imprime la expresin The End, la toma
cinematogrfica escenificada de Agfa o el Supermn domesticado de
Cf U. Eco 1968b: 37-78.
Asi. por limitamos a algunos ejemplos, la tendencia por parte de muchas figuras del eApectdu/o de
poner su notoriedad al servicio de la publicidad (cuando no es el espectculo mismo el que se recontextualiza en
cuanto soporte publicitario). En el otro platillo de la balanza, los creativos publicitarios han comenzado a poner
su experiencia profesional al servicio de la creacin espectacular, tal como ha sucedido en Espaa con ocasin de
los acontecimientos emblemticos asociados al ao 1992.
--

376
Canon, ambos reiterados a nivel verbal, o la figurativizacin del bueno
de lapelcula de Sepa, igualmente explicitado a travs del head-line).

8) Referencias a la televisin. En la medida que la televisin

constituye en la actualidad el mximo exponente de la cultura massmeditica y a la vez el medio publicitario dominante, las referencias a
dicho mbito suelen ser relativamente recientes, tal como se explicita
en el seno del corpus analizado: Philips y Alcatel (a travs de la
utilizacin de sendos personajes estrellas del medio) y Canon (que
ejemplifica una curiosa referenciacin de las cmaras domsticas de
video en relacin a las retransmisiones deportivas televisivas).

s) Referencias al comic. Aunque se trata ms bien de un ideolecto

grupa], y por ello de parcial eficacia referencial, en el corpus analizado
se detectan dos prstamos transtextuales provinientes del espacio
semitico del comic: el primero, desde un planteamiento
aparentemente general, para el whisky Long John y el segundo, de
planteamiento claramente grupal, para Levis.

()

Referencias a la msica pop: dicha referencia se plantea de

manera explcita en la campaa de Radio 80 y en el seno de una cierta
obviedad, en funcin de la implicacin existente entre anunciante y
referente.
Referencia a la esttica pop. Menos claras de taxonomizar son
aquellas configuraciones textuales que parecen referir el
signo/mercanca anunciado a una ms o menos explcita estticapop, a
travs de la cual se trata de connotar el figurativizacin objetual y/o de
inclinar a su destinatario. En dicha categora se pueden comprender los
manifiestos correspondientes a brandy 103, vodka Smirnoff, zapatos
Snipe, agua de colonia Tabac, tiendas Canal Street, prendas Junior
Gaultier, Calexico, Armand Bas y tejanos Buckaroo y Solido: en todos
los cuales se pueden apreciar diversas escenificaciones de la esttica
pop, tal como sta se hace constar en el imaginario instituido por
medio de figurativizaciones cinematogrficas o de otra ndole.
i)

c) La actualidad. En la medida que la actualidad, tal como resulta

construida por los mass-media~~, constituye un texto pluriforme, dotado de
~ Ver, entre otros, Gaye Tuchnian 1983, Christian Doelker 1982, Eliseo vern 1983, Jess Gonzlez
Requena 1989 y Teun A. van Dijk 1990.

377
valor simblico e impreso como tal en el imaginario instituido, tambin ella
puede ser utilizada como soporte de la re-presentacin publicitaria con
objeto de referir en relacin a una realidad externa la naturaleza
definitoriamente irrelevante del signo/mercanca. En este sentido, si los
signos/mercanca destinados a un consumidor minoritario suelen recurrir a
un constructo dotado de prestigio cultural como los que veremos a
continuacin para producir esta referenciacin simblica, los dirigidos a un
consumo masivo suelen utilizar como soportes de la re-presentacin
parcelas de esa actualidad que hagan referir el signo/mercanca al acontecer
incesante tal como ste se hace constar en el seno de los mass-media,
seleccionando por lo general para ello los aspectos ms euforizantes o
espectaculares de dicha actualidad.
En el marco del corpus analizado, dicha referencia a ese constructo
textual que conocemos como actualidad (que busca, como digo, actualizar
de modo permanente el signo/mercanca en trance de significacin en lugar
de aureolarlo, como en el caso anterior, de la sacralidad atribuida a la obra
artstica o literaria) se especifica a travs de los siguientes repertorios
textuales:
ci) La actualidad deportiva. En la medida que el deporte
constituye el componente probablemente ms euforizante y
espectacular del constructo semitico que conocemos como
actualidad, la referencia a las diferentes modalidades deportivas
representa uno de los recursos ms utilizados por aquellos productos
destinados al gran consumo y que metaforizan su propia actualidad a
travs de dicho prstamo referencial: tal como se pone de relieve, en el
seno del corpus analizado, en los manifiestos de Bacard, Empresas
Elctricas, Fortuna, Marlboro y Camel (estos ltimos en el marco de la
operacin semitica correspondiente al tabaco sumergido que
analizar ms adelante~9. En la medida que la actualidad deportiva ha
resultado especialmente pertinente en Espaa durante 1992 con motivo
de la celebracin de los Juegos Olmpicos de Barcelona, han sido muy
numerosas las empresas que han referido su imagen a dicha
celebracin, en el mbito de una estrategia que desborda lo meramente
publicitario. Dentro del corpus analizado, dicho planteamiento se hace
constar en los manifiestos de Campofro, Coca-Cola, Aquanus,
Magno. Panasonic, Yamaha y La Unin y el Fnix.

Ver itifra III 7 8.

378

f3) Otros. Al margen de las mencionadas referencias a la

actualidad deportiva, en el marco del corpus analizado se detectan otras
referencias a diferentes aspectos de la actualidad: poltica (Fichet),
econmica (Four Roses Bourbon)36, el conjunto de las celebraciones
espaolas de 1992 (Banesto y Magno), as como una curiosa
personalizacin del producto semiotizado mediante la referencia al
titulo de Lady Espaa (lavavajillas Siemens).
d) Los actores de la escena pblica Bastante emparentada con los dos
procedimientos anteriores est la modalidad significante que consiste en
referir el signo/mercanca en trance de configuracin semitica con una
personalidad ya dotada de su correspondiente imagen tal como sta se hace
constar mediante la construccin de la escena pblica que llevan a cabo los
mass-meda, de modo que impregne a travs del correspondiente prstamo
de naturaleza simblica aquel signo/mercanca. En este sentido, en el mbito
del proceso de publicitacin social al que me he referido con anterioridad,
cualquier notoriedad pblica tiende en la actualidad a ser capitalizada por
sus portadores (con las oportunas excepciones provinientes de la
competencia nter-institucional) en trminos de valor en el mercado
publicitario: valor que depender, tanto del alcance de dicha notoriedad y de
la limpieza de la imagen consiguiente, como de su carcter espectacular,
exultante y euforizante, que la haga tanto ms adecuada a la propia
naturaleza de lo publicitario.
En el marco del corpus seleccionado para la presente investigacin, la
referencia publicitaria a los actuantes de la escena pblica se expresa en las
siguientes configuraciones textuales:
a) Deportistas: la utilizacin de la imagen del deportista a travs
de su figurativizacin icnica y verbal en el seno del manifiesto se
halla presente en los correspondientes al reloj Ebel (Andr Agassi y
Alain Prost), zapatillas Nike (Andr Agassi y Michael Jordan), cmara
fotogrfica Canon (John McEnroe), trajes Emidio Tucci (Carl Lewis),
reloj Rolex (Emilio Ballesteros y Jennifer Capriati), prendas Lacoste
(los golfistas Olazbal, De LorenA y Ballesteros) y reloj Longines <el
aviador Charles A. Lindbergh y la tenista Gabriela Sabatin).

A este ejemplo hay que aadir los manifiestos de Magno que se analizan ms adelante en 111.2.4.2).
~ Ver supra 11.6.4.
36

379

13) Artistas y literatos. Igualmente frecuente es el caso de la

referenciacin del signo/mercanca a travs de la personalidad
perteneciente al mundo artstico o literario (y en funcin, generalmente,
de las imgenes de stos tal como son construidas a travs de los massmedia) que se figurativiza en el seno del manifiesto, de tal manera que
la presencia de aquella personalidad impregne la del producto y se

produzca entre ellos una simbiosis que acte a favor de ste.~~ Los
casos en que se detecta esta accin semitica son los siguientes:
automviles Mazda (referencia de la marca a travs de las firmas de
Mozart y Rimbaud), Rolex (sinergia metonmica entre usuarios
emblemticos del producto, como los msicos Lorin Maazel y Yehudi
Menuhin, y usuarios postulados entre los destinatarios del manifiesto),
tarjeta American Express (misma implicacin a travs del usuario
emblemtico Luciano Pavarotti), Historia de la Literatura de RBA
(referencia de autoridad a travs de la presencia de Camilo Jos Cela),
estilogrfica Mont Blanc (sinergia metonmica a travs de la exhibicin
de la firma de Hemingway), licor Cointreau (correspondiente a la
campaa de esta marca antes comentada en 2.2.4 a), pero en el que
parece importar sobre todo la firma del pintor y diseador Mariscal que
aparece bajo el cuadro que contiene la imagen del producto vista por el
autor) y Apple Computer (a travs de un planteamiento idntico al del
caso anterior y firmado por el mismo autor).

y) Figuras del espectculo. La referencia del signo/mercanca en

funcin de la imagen de una figura del espectculo se muestra en el
seno del corpus analizado en los manifiestos de Estivalia de Puig y
bicicleta de gimnasia BH (ambos ostentando la presencia
figurativizada de Ins Sastre) y en los de Zirconio y Only (que unen su
nombre al de Julio Iglesias).

5) Lderes polticos. Un caso especial de referencia a travs de los

actuantes de la escena pblica es el de aquellos manifiestos que
escenifican algn tipo de relacin con lderes polticos conocidos,
introduciendo de este modo la figurativizacin publicitaria en un
espacio institucional ajeno: supuesto ste que se aprecia en los
manifiestos del diccionario informtico Wordtank de Canon
~ Como se aprecia de manera patente en el prsente caso, la operacin semitica publicitaria incluida en la
categona de la publicidad de la re-presentacin pone siempre en relacin un r~ferente dotado de valor simblico y
un referido consistente en un signo/mercancia de naturaleza semisica (ver svpra), definido por consiguiente por
su volatilidad asimblica, y que trata de escenficarse en el seno del referido mbito semisico que acta el
constructo publicitario en cuanto (figurativamente) dotado de entidad simblica.

380
(apropiacin de la imagen de una conferencia internacional con la
presencia de los principales lderes europeos) y del Servicio Integral
Hogar Vivienda de Caja de Madrid (asimilacin en clave irnica de la
Casa Blanca, domicilio del presidente norteamencano, y de la vivienda
a que se refiere el manifiesto).
e) Los estereotipos sociales. Al margen de estos soportes, dotados de
un carcter ms o menos evanescente que flotan por los diversos recovecos
del imaginario colectivo tal como ste se encuentra instituido en una
determinada formacin social, igualmente en ese imaginario cabe apreciar la
existencia de una serie de imgenes fijas, correspondientes a estereotipos y
actitudes firmemente establecidos y cuya accin se sigue detectando mucho
tiempo despus incluso de que hayan desaparecido las razones mismas que
los originaron. Dichas imgenes, puesto que constituyen sedimentaciones
dotadas de fuerte poder simblico, son habitualmente utilizadas en el marco
de la publicidad comercial con objeto de proyectar ante la colectividad la
socialidad simblica de un especfico signo/mercanca.
En el marco del corpus analizado se ha detectado la presencia de los
siguientes de tales estereotipos:
a) Celebraciones colectivas: la Navidad, celebracin colectiva por
excelencia en el seno de nuestro vigente imaginario social, es utilizada
como soporte de la re-presentacin publicitaria por manifiestos
correspondientes a la Once (traslacin metonimica entre la felicidad
colectiva y la imagen feliz que el anunciante postula del destinatario en
la medida que le felicita la navidad), transportes Spain-Tir (traslacin
metonimica entre el viaje mtico asociado a la conmemoracin y el
servicio que presta la empresa), cmaras Kodak, whisky J&B y agua
de colonia Massimo Dutti (asociacin del producto a la idea de regalo
y de consumo especial identificados con la celebracin).
3) La instrahistoria colectiva: esta referencia a un pasado
mitificado, que se confunde con el propio pasado personal del
destinatario, se utiliza por la campaa de Flex mediante el doble
sentido de la palabra soar, asociada a la evocacin de aquel pasado
(referencia positivada) y al acto fisico asociado con la marca.
y) Actitudes sociales: un caso especial de esta utilizacin del
imaginario instituido como soporte de la re-presentacin lo constituyen
aquellos manifiestos que referencian el signo/mercanca en relacin a

381
una determinada actitud social, bien para hacerse portavoz de la
misma, bien para desmentira o confirmarla. As, el Turismo Israel se
vale de la imagen asociada con los viajes a aquel pas para implicar a
otro tipo de consumidor a travs del enunciado verbal En Isreal, no
toda la tierra es santa. Por su parte, el agua de colonia Cocana se vale
de la ambigedad social en relacin a la droga del mismo nombre para
ampliar esa actitud incluyendo dentro de ella el producto (Qu es
cocana? El encanto de la osada), dentro de un juego de representacin que linda ya claramente con la implicacin del
destinatario.
5) Refranes y frases hechas. Finalmente, otro caso de
referenciacin en el marco de la re-presentacin publicitaria a travs de
estereotipos colectivos es la utilizacin en relacin con el producto de
refranes o frases hechas, que incorporen el componente simblico
asociado a los mismos; supuesto constatable, en el interior del corpus,
en los manifiestos de Opel Kadett (Deja que los dems ladren...
Kadett cabalga), Renault 21 Nevada (Ama a tu prjimo como a ti
mismo, en interaccin con la mostracin icnica del automvil
ocupado primero por el grupo familiar y luego por el destinatario
emblemtico> y en el Aud 90 (Cada generacin tiene sus dolos, en
relacin dialgica con la mostracin visual de dos nios que miran
admirativos el interior del modelo).

2.3. Lugares de la re-presentacin

Al margen de estos soportes de la re-presentacin, la produccin semitica

publicitaria correspondiente al modelo analizado puede valerse igualmente de
lugares existentes en el seno del imaginario instituido, en cuanto plasmaciones de
tendencias actuantes en el interior de la formacin social o de estereotipos
vigentes en el mbito del mismo, que constituyen a la vez los modos como se
sedimentan en dicho imaginario determinadas problemticas que conciernen a la
misma.
En el marco del corpus analizado se ha detectado la utilizacin, en cuanto
soportes de la re-presentacin publicitaria, de los siguientes lugares o tpicos:

382

2.3.1. La recuperacin ecolgica

Puesto que este lugar resulta ser en la actualidad probablemente la ms
relevante en el seno del imaginario correspondiente a la referida formacin social,
en funcin de la conciencia que comienza a existir en tomo a la problemtica del
medio ambiente, son cada vez ms numerosos los constructos publicitarios que
utilizan dicho tpico con objeto de disponer de un soporte referencia] que dote a
la re-presentacin publicitaria del oportuno impacto social de carcter positivo, al
tiempo que justfica la accin de la empresa anunciante o del signo/mercanca
anunciado en relacin a la citada problemtica.
Tal planteamiento se aprecia en los manifiestos de Mercedes-Benz (Para
esta Estrella [referencia a una imagen del planeta Tierra] no hay recambio,
Por donde pasan nuestros caballos sigue creciendo la hierba), Grnpo Endesa
(La naturaleza [el agua, el aire, la tierra] nos merece el mximo respeto), Unin
Fenosa (Compartimos la naturaleza), Volvo (Volvo 0pta por el camino
natural, El desarrollo natural es la forma de hacer las cosas en Volvo, Un
gran paso para nuestro planeta. Un paso natural para Volvo), Tetra Pak
(Estamos por conservar lo bueno de la vida, La naturaleza se renueva, Un
mundo limpio), BMW (Ecologa. La solucin, maana), Nissan (Tan slo el
200 de esta imagen [fotografla de un bosque a cuyo lado se ve un vehculo
todoterreno] est garantizada. El resto depende de usted), Fixonia (Si tambin
piensas que se debera hacer algo... fotografla de un incendio forestal] ahora ya
puedes hacerlo).
Como se ve. se trata en todos los casos de justificaciones (a veces ingenuas)
a travs de las cuales se intenta rebatir la presunta acusacin de deteriorar el
medio ambiente -tanto ms consistente cuanto ms se trata de productos
contaminantes-, al tiempo que se positiva la imagen de la marca situndola a
favor de esa figura o representacin, fuertemente sedimentada en el imaginario
colectivo.

2.3.2. La expresin tecnolgica

Si el tpico anterior tiene una fuerte utilizacin, como vemos, en el marco

de la vigente publicidad, en funcin de premura social en torno al tema y en la
medida que, por lo dems, responde a una estrategia ms o menos planificada
tendente a recuperar a favor de las instituciones establecidas la iniciativa del

383
potencialmente subversivo movimiento ecolgico, lo contrario sucede con la
figura inversa, que basa la re-presentacin que opera el constructo publicitario en
funcin de su aportacin al desarrollo tecnolgico (lo cual indica en qu medida
la imagen de ese desarrollo se encuentra erosionada por la creciente conciencia
del deterioro ecolgico que aqul implica).
En el marco del corpus analizado, dicha sealizacin de la contribucin de
una determinada empresa a dicho desarrollo (que por otra parte lleva consigo un
nfasis en la materialidad del producto, que como vimos se encuentra
gravemente cuestionada en el interior del capitalismo del signo/mercanca) slo
se ha detectado en los siguientes casos: Hoechst (Informacin a la velocidad de
la luz), Ercros (Principios bsicos de la qumica), Ford Siena (Viaje al ao
2000 [el automvil aparece escenificado junto a una figurativizacin de
edificios vanguardistas]), cmara de vdeo Sony (Superdotada [bajo una
imagen del producto en la que ste aparece sobre un fondo de circuitos
electrnicos]). En el caso de las impresoras Fujitsu, se expresa a travs del
distanciamiento ldico que patentiza su titular (Bye, bye, Gutemberg).
Una buena mostracin de la problemtica existente en tomo al desarrollo
tecnolgico, tal como es percibido en el seno del imaginario colectivo, lo
constituye el manifiesto de los materiales de instalacin elctrica Legrand, en el
que una figurativizacin del producto es referida a una visin nocturna de un
paisaje alpino, sobre el que campea el siguiente titular: Los Alpes vistos por
Legrand.

2.3.3.

El

servicio pblico prestado

Expresin de la tendencia a legitimar o desculpabilizar determinadas

entidades a travs de su construccin publicitaria es el ejercicio semitico
consistente en re-presentar dichas entidades bajo la figurativizacin del beneficio
social que actan, en la medida que ste se hace constar en el seno del imaginario
instituido y con objeto de combatir la imagen en el sentido contrario que pueda
existir en relacin a las mismas. As, en el seno del corpus analizado, son
numerosos los manifiestos a travs de los cuales una organizacin sin nimo de
lucro como la Once trata de hacer coincidir su imagen pblica con el carcter
benfico que le corresponde en trminos abstractos (campaas sobre el beneficio
social que se obtiene a travs de la venta del cupn, campaa de proteccin
ocular, campaa de normalizacin de la imagen del invidente). Por su parte, una
empresa qumica como Hochst trata de tranquilizar en torno a su presunta accin

384
contaminante (Pinturas al agua: soluciones para el medio ambiente,
Ayudamos a predecir el tiempo). La misma estrategia siguen Bayer y Fujitsu
desenvuelven la misma estrategia en relacin a aspectos concretos (un aparente
mdico atiende a una nia bajo el enunciado Bayer: eficacia responsable,
mientras que la segunda enuncia: No ms conejos de indias). Dicha estrategia
desculpabilizante puede incluso plantearse en relacin a productos concretos,
como sucede con el manifiesto de Volvo en el una de las figurativizaciones
objetuales de la marca se representa bajo el siguiente titular: Ayudamos a
embellecer tu ciudad.

2.3.4. La apelacin por lo natural

Emparentado con el estereotipo de la recuperacin ecolgica, pero carente

del planteamiento defensivo y justificativo que caracteriza a ste, es el compuesto
por aquellos manifiestos que representan una procedencia o una relacin de
cualquier tipo entre el signo/mercanca enunciado, generalmente a travs de su
figurativizacin objetual, y lo natural, partiendo del carcter benfico atribuido
de manera indiscriminada a esta atribucin en el seno del imaginario instituido.
Este lugar se expresa en el corpus analizado en los casos de: campaa
genrica del vidrio (re-presentacin sintctica de la naturalidad del producto
mediante su insercin en un fondo referido a su contenido natural), Nino Cerrutti
(procedencia natural que re-presenta la propia figurativizacin del envase que
contiene el producto) y Pepe Catal (re-presentacin visual de la procedencia
natural del zapato enunciado).

2.4. La autorreferencia publicitaria

La autorreferencia publicitaria, tal como se hace visible en el mbito del

corpus analizado, puede ser contemplada desde un triple punto de vista:
10 Como la referencia hacia s mismo que tiende a ejercer el constructo
publicitario en la medida que la funcin de re-presentacin, por la que el
signo/mercanca se reviste de un soporte simblico procedente del producto,
del destinatario o de las sedimentaciones vigentes en el imaginario colectivo,
se revela como estricta presentacin publicitaria.

385
20 Como el papel de soporte referencia] de naturaleza simblica que
puede ejercer la propia publicidad en la medida que sta, en virtud de la
cultura publicitaria que tiende a consolidarse en la medida que se desarrolla
el propio sistema publicitario y por mediacin de los cdigos de
elaboracin y de recepcin publicitarios que pasan a ocupar un
determinado lugar en el seno del imaginario instituido, termina por dotarse
ella misma de una determinada dimensin simblica.
Como la referencia hacia s mismo que acta el constructo
publicitario, en la medida que esta autorreferencia es considerada como un
elemento conformador en el seno de la construccin publicitaria, o bien
resulta, de manera querida o no querida, de la naturaleza de sta.
30

La autorreferencia publicitaria se plantea as desde una triple opcin: como

deslizamiento en virtud del cual la representacin aparente de una realidad
exterior que acta la publicidad se revela fmalmente en cuanto escenificacin
publicitaria: como recontextualizacin de la generalidad de los constructos
publicitarios como referente simblico; o, fmalmente, como explicitacin de la
naturaleza publicitaria del constructo en funcin de las vicisitudes de la propia
construccin.
De este modo resultan las siguientes conclusiones:
a) Un rastro de autorreferencia publicitaria (en el primer sentido
analizado) resulta detectable en cualquier manifiesto englobado en el mbito
de la publicidad de la significacin (en el limite, la propia explicitud
publicitaria constituye ya de por si una manifestacin de esa
autorreferencia).
b) Slo en algunos supuestos concretos, la propia publicidad es
utilizada como soporte referencia] de naturaleza simblica del constructo
semitico publicitario, o bien la constancia de lo publicitario resulta, de
manera intencional o no, por el propio modo de su elaboracin.
Vamos a examinar, por consiguiente, los casos ms caractersticos donde se
expresa la autorreferencia publicitaria a travs de estos supuestos concretos, tal
como se hacen constar en el seno del corpus analizado:

386

2.4.1. La autorreferencia al gnero publicitario

En ocasiones, el constructo semitico publicitario refiere a su propio gnero,
enfatizando de este modo su naturaleza publicitaria, a travs de las siguientes
variantes:

a) El anuncio explicitado: configuracin textual mediante la cual el

manifiesto publicitario proclama que se trata de un anuncio (revelando su
naturaleza publicitaria y, tal vez, re-presentando su dimensin enunciadora a
travs de la atribucin informativa que implica dicho trmino), tal como
sucede en la campaa de Prosesa (Anuncio blindado, anuncio Pro-sesa,
Anuncio anti-intrusos, anuncio Pro-sesa, etc.).
En el manifiesto de la Once titulado Luego ponemos el anuncio.
Hemos ido a comprar el cupn, la construccin semitica publicitaria
practica un ambiguo ejercicio presencia-ausencia, en el seno del cual el
constructo presente se proclama como no anuncio (predicando el
componente de verdad que se supone est ausente de la publicidad en
general) pero cuestionando esa atribucin en la medida que se revela
finalmente como anuncio, y haciendo por consiguiente que la construccin
reinita hacia si misma en cuanto acto de autoproclamacin publicitaria.
b) Autorreferencia simblica a la historia de la publicidad: a veces el
constructo publicitario refiere a procedimientos y figurativizaciones
correspondientes a perodos anteriores de la historia de la publicidad, desde
el propsito de recuperar imagenes latentes en el seno del imaginario
colectivo y de anclar el signo/mercanca anunciado en la convencionalidad
simblica que implica dicho distanciamiento: procedimiento que se detecta
en los casos de Rioja Alta (reproduccin de una hipottica ilustracin de
poca referida al producto), Kurboys (recreacin de los modos sintcticos y
estticos propios de los aos cincuenta, con objeto de anclar simblicamente
el signo/mercancia anunciado) y Burlington (apropiacin del estilo
correspondiente a determinado grafista, Norman Rockwell, a su vez
asociado a una determinada poca publicitaria y dotado de una especfica
dimensin simblica).
c) Autorreferencia al anunciante: una variedad muy emparentada con
las dos modalidades anteriores consiste en autoproclamar en el seno del
manifiesto publicitario la naturaleza como anunciante de la entidad
anunciadora. con objeto de poner de relieve la responsabilidad que le

387
concierne en cuanto tal anunciante y cmo la ejerce la citada entidad: caso
de los manifiestos de BMW que, en el seno de una estrategia de
recuperacin ecolgica, proclaman: Responsable la empresa anunciadorat
(remitiendo por otra parte a un estereotipo, provmiente de la cultura
publicitaria, vigente en el el imaginario colectivo de los destinatarios).
d) Autorreferencia a la escenificacin publicitaria: tambin con
referencia a la cultura publicitaria de los destinatarios actan aquellos
manifiestos que hacen mencin explcita a algn aspecto de la elaboracin
publicitaria, poniendo de relieve (como en el caso de la Once antes
mencionado) el carcter de escerqficacin que sta implica: caso de Panter
(Cuando los famosos terminan de anunciar otras marcas se ponen unas
Panter) -supuesto ste en que la predicacin de no verdad en relacin a la
publicidad en general termina por incluir al propio manifiesto- y Nivea for
men (Pon cara de foto: en referencia a la pose de ficcin que acta de
modo definitorio el modelo publicitario).
e) Autorreferencia al modo cannico de la elaboracin publicitaria:
en ocasiones la publicidad remite a s misma de manera implcita en cuanto
juego, refirindose a la modalidad cannica de elaboracin publicitaria, tal
como sta figura en el depsito cultural del receptor, estableciendo la
oportuna distancia en relacin a la misma: caso de los manifiestos de
Frangelico, que reproducen dicho modo cannico en forma de pastiche.
f) El guio publicitario. Una cierta autorreferencia implcita al gnero
publicitario existe tambin en aquellos manifiestos que juegan con el
destinatario a travs de la distancia que figurativizan con el cdigo
publicitario tal como existe en el seno del imaginario instituido, poniendo de
este modo de relieve su naturaleza publicitaria: caso de los manifiestos de
Pioneer (el cura escenificado y el titular
.y no les dejes caer en la
tentacin no pretende, obviamente, una implicacin literal de parte del
destinatario), cintas de vdeo Sony (en el que el guio tiene lugar a travs de
la distancia entre el explorador escenificado y el real al que ste se refiere) y
Banco Bilbao Vizcaya (que persigue la implicacin del receptor a travs de
su complicidad en la propia construccin del manifiesto).
.

g) La autorreferencia fallida. Un supuesto extremo de esta

autorreferencia publicitaria de naturaleza implicita se da en aquellos casos
en los que. en funcin de la ndole de su elaboracin, el manifiesto
publictario remite a s mismo en cuanto constructo fallido: pieza
publicitaria mal elaborada, que revela por defecto su naturaleza publicitaria,

388
en la medida que no responde a los cdigos publicitarios tal como stos se
encuentran sedimentados en el imaginario colectivo, en relacin al cual
dicha pieza acta a la manera de lapsus calam o de errata tipogrfica, en
virtud de los cuales el discurso de que se trate se revela como constructo
semitico en si mismo.39
En el seno del corpus analizado, dicho supuesto se puede apreciar en
los siguientes casos: Mantequeras Leonesas (la escenificacin de la espuma
que rebosa la botella de cava remite a una representacin iconogrfica de
naturaleza sexual que se encuentra sin duda ajena a las intenciones del
elaborador); Callaghan (la ubicacin de los modelos escenificados trata de
referir una relacin de implicacin entre ellos que se revela como
construccin publicitaria); Personalwear (la mostracin del modelo en
paos menores no comunica desenvoltura, sino intimidad robada); Brandy
Gran Duque de Alba (el ambiente mostrado, junto con la ubicacin de los
modelos y del producto sealiza la naturaleza publicitaria de la implicacin,
remitiendo el constructo hacia si mismo); Mantova (la configuracin
aparentemente implicativa no construye, tampoco en este caso, un sentido
predicable en torno al producto, produciendo el mismo efecto que en el caso
anterior); Panama Jack (la aparente naturalidad de la pareja vestida slo
con los zapatos anunciados autorrefiere el manifiesto como constructo
publicitario): Dyc (la escenificacin de paraso tropical claramente
estereotipada, en conexin con el enunciado verba] Nunca cre que
llegaramos tan lejos, construye un sentido opaco que explicita lo que tiene
de constructo publicitario); Smoked Salmon (la disposicin simtrica, junto
con las poses estereotipadas, producen el mismo efecto de autorreferencia).
Idntico resultado cabe apreciar en los casos de Blanca de Navarra (en
virtud de un exceso de elementos que bloquea el sentido), Pikolinos (por la
artificiosidad de la construccin que descubre el producto referido tras el
aparente rasgado de la pgina) y Oki (en el que una escenificacin confusa
donde se vislumbra una impresora desvencijada dialoga torpemente con el
siguiente titular: Si esto no es un calvario para una impresora, que venga
Oki y lo haga).

~ Un caso patente de esta autorreferencia fallida lo ha constituido, ya al margen del universo

comprendido en el corpus selecionado, el reciente caso del anuncio titulado La chica del membrillo emtidio a
favor de la marca El Quijote, en el cual la manifiesta impericia en relacin a los cdigos establecidos de
elaboracin publicitaria remita el mensaje hacia si mismo: produciendo un efecto de notoriedad (y de presunta
eficacia) como resultado de la fijncin simblica que corresponde a tales cdigos. (Ver sobre el tema A. Caro~
Membrillost A,nn;cio.s 554, 8.3.1993.)

389

2.4.2. La autorreferencia a la historia semitica de la marca

En la medida que, dentro de los mecanismos de funcionamiento del
neocapitalismo del signo/mercanca, cada uno de tales signos dotados de su
soporte material tiende a protagonizar una historia semitica especfica que le
proporciona una determinada presencia semisica en el seno del imaginario
instituido, dicha presencia puede ser utilizada, a la vez, por el propio
signo/mercanca en cuanto soporte de re-presentacin que inserte a los nuevos
manifiestos publicitarios de la marca en un cierto contexto de realidad, en
cuanto actualizacin de ese depsito simblico existente en el interior de aquel
imaginario instituido (y ello desde el momento que cualquier entidad semisica
se dota de un rastro cualquiera de dimensin simblica en la medida que se hace
constar en el seno de dicho imaginario).
Esta utilizacin referencia] de la histora semitica de la marca como
referente simblico se aprecia, en el seno del corpus analizado, en los siguientes
casos:
a) Campaa Magno: dicha campaa, construida inicialmente en tomo
a un enunciado verbal dotado de fuerte resonancia retrica (Un poco de
Magno es mucho)40 y un especifico dispositivo significante o layout, ha
mantenido en el tiempo la presencia sedimentada de dicho planteamiento,
refiriendo a los mismos elementos sus manifiestos posteriores (entre ellos
los incluidos en el corpus) lo cuales ya no actan el mencionado claim, sino
que se mantienen atados al mismo como referencia a aquella memoria
histrica.~
b) Winston: en el caso de la campaa de Winston desarrollada en
199242 la autorreferencia publicitaria se plantea en cuanto referencia
implcita a la historia semitica de la propia marca (en el sentido de su
Kurt Spang cita este claim como ejemplo de oximoron, entendiendo por ste una variante de la
antitesis puesto que en l se unen, lgicamente hablando, dos conceptos que se excluyen mutuamente, formando
asi una paradoja posible (K. Spang 1991: 180).
41 Dichos manifiestos, a] margen de la referida autorreferencia publiciaria, refieren bien a la actualidad (ver
supra ill224c), bien a siguas prestidos en cuanto figuras de la implicacin (ver nfra IiI.439). bien a la
economia en consonancia con el targel al que se dirige (Valor en alza, Opa de Magno, Indice econmico y,
con lo cual en dichos manifiestos se da una cierta ambigedad entre la referencia histrica sedimentada que acta
su claim y la que especificamente acta cada manifiesto especifico.
42 Un anlisis del cwunto de la publicidad desarrollada por Winston en Espaa desde el punto de vista de
la estrategia del anunciante se encuentra en la ponencia de J A Gonzlez Martin La comunicacin estratgica de
las campaas de Winston leida en el seminario de la UIMP Anlisis del spot publicitario. Modelos teoricos,
metodologias, ejercicios de anlisis, celebrado en Cuenca deI 5 al 7 de noviembre de 1992. Ver tambin sobre el
mismo tema, desde el punto de vista del anlisis textual, JA. Gonzlez Martin y J. Hita Garcia 1983.
~>

390
correccin) y en cuanto referencia implcita a la publicidad de su principal
competidor (Marlboro); todo ello, dentro de un planteamiento
desmitificador, que trata tal vez de rejuvenecer la imagen de la marca o bien
busca la implicacin de un nuevo destinatario (a travs de la estrategia de
signos prestados que analizar ms adelante).
c) Una cierta referencia a la historia semitica de la marca se puede
apreciar en los manifiestos de Eristoff (en los que una determinada
costruccin publicitaria dotada de gran repercusin -Qu dira tu mam si
te viera con Eristoff?- se actualiza y a la vez pierde parte de su relevancia
retrica bajo la versin Qu pinta Eristoff en tu historia?) y Camper, en
el que el lanzamiento publicitario de un nuevo producto (Cartujano: los
pata negra de Camper) refiere al cdigo semitico ya registrado por la
marca.

2.4.3. La autorreferencia publicitaria inter-media

En la medida que los manifiestos publicitarios suelen pertenecer, por lo
general, a una campaa conjunta cuyo sentido se expresa a travs de las
diferentes piezas de la misma, puede suceder muy bien que el manifesto
especfico refiera, bien a la campaa en su conjunto, bien a alguno de sus
componentes, bien a su manifestacin en el medio considerado como principal, a
travs de las siguientes variables:
a) Autorreferencias explicitas. En determinados supuestos, esta
referencia a la publicidad en otros medios se hace explcita en el seno del
propio manifiesto publicitario: caso de Banco Vitalicio (el manifiesto en
medios impresos remite directamente al spot de TV reproduciendo en forma
de fotogramas los momentos ms relevantes del mismo~~, bajo el titular El
spot de su vida) y de la urbanizacin Novo Sancti Petri (el manifiesto se
revela en cuanto tal, estimulando la participacin del destinatario en la
accin promocional a travs de otro componente de la campaa: Esto es
slo el anuncio: pdanos la pelcula).

~ Se trata, por consiguiente, de una mostracin pblica de un instrumento que pertenece al proceso de la
propia elaboracin publictaria: el story board: mostracin que habria que entender dentro del fenmeno de
legitimacin publicitaria que est teniendo lugar en el seno de nuestra formacin social, el cual redunda a favor de
la progresiva autorreferencia publicitaria.

391
b) Citas (autorreferencia implcita). En ocasiones, la autorreferencia a
otros medios se realiza citando en el manifiesto un enunciado verbal o
visual que se ha acuado y transmitido en los mismos: caso de Opel
Frontera (la cita al medio televisivo est apoyada a nivel visual
figurativizando el enunciado visual como si se ti-alcira de un fotograma
cinematogrfico~4), Volkswagen Polo (la escenificacin del vehculo
anunciado junto a unos personajes con traje de paracaidistas resultara
incomprensible si el destinatario no realizara la transicin textual de
referirla a la escenificacin actuada, tal como se plasma en el spot de TV),
as como los manifiestos de Renaul 19 GTS, Citroen ZX y Bio de Danone,
que actan el mismo tipo de referencia inextual, remitiendo en todos los
casos al respectivo spot televisivo, en cuanto componente princ~al de la
campaa.
c) Contextualizacin enfuncin del medio dominante. En ocasiones, la
notoriedad alcanzada por la manifestacin publicitaria en un determinado
medio lleva a adaptar la publicidad en los restantes de manera que
prolongue el efecto de aqulla: caso de Alada (que reproduce una frase que
caus fortuna en TV: Bsame tonto) y Danone (que adapta la campaa de
TV Aprende de tus hijos mediante la imagen de un hombre con los labios
manchados de chocolate y el titular: Disfrutars como un nio).
d) Un caso especial de esta autorreferencia publicitaria es el de brandy
Soberano, en el cual la publicidad especial que ha tenido que realizar en
televisin con objeto de sortear la prohibicin de que se anuncien en La
misma, segn la legislacin espaola, bebidas alcohlicas por encima de
200, le ha llevado a adaptar la publicidad en medios impresos segn las
limitaciones publicitarias que ha tenido que ejercer en aquel medio, sm
duda partiendo del carcter dominante del mismo.

2.4.4. Autorreferencia a campaas publicitarias emblemticas

En la medida que, como he indicado antes, la publicidad, pese a su carcter

definitoriamente semsico, puede llegar a revestirse de una cierta dimensin
simblica desde el momento que se hace constar en el interior del imaginario
instituido (con el efecto consiguiente de la semiosizacin tendencial de ste, tal y
~ En otras ocasiones se recurre, de modo ms patente todava, al procedimiento de enmarcar el enunciado
visual segn el formato de una pantajia de televisin.

392
como hemos visto en la segunda parte de la presente investigacin~~), resulta
relativamente habitual que determinados manifiestos publicitarios se basen en
campanas que han ocupado un lugar destacado en el seno de dicho imaginario,
en cuanto recreaciones (o simplemente reproducciones vicarias) de las mismas,
en funcin del eco simblico que puede despertar en su destinatario.
En el marco del corpus analizado, dicha autorreferencia se adviene a travs
de las siguientes versiones:
a) Ubicacin del constructo publicitario en la estela de una campaa
emblemtica: supuesto ste presente, en el seno del corpur analizado, en los
cass de ginebra Rives (quien recrea vicariamente la antolgica lnea
publicitaria de Benetton bajo el pastiche United flavours of Rives),
Fundacin Salud y Comunicacin (que se apropia literalmente el manifiesto
de la misma marca figurativizando -en 1992- el emblema olmpico bajo la
forma de cinco preservativos) y Callaghan (la cual imita a travs de dos
manifiestos diferentes el mundo Marlboro creado a favor de esta marca a
travs de una accin publicitaria de muchos aos).
b) Oposicin a la lnea publicitaria atribuida a la categora de
producto. Un claro carcter de autorreferencia publicitaria tiene la campaa
de Ducados Rubio desarrollada a partir de 1991(vER LMIIJA 42), a travs
de la cual la marca trata de construir un posicionamiento propio (a la vez
que se propone implicar a un tipo especfico de consumidor) por el
procedimiento de desmitfficar en bloque el approach publicitario
(apropacin de la imagen USA) desarrollado por la prctica totalidad de las
marcas correspondientes al segmento de mercado de los cigarrillos rubios, a
travs de manifiestos publicados en medios impresos, en los que el registro
verbal refiere a las respectivas figurativizaciones visuales a travs de
enunciados como los siguientes: No es un campus de Ohio. Tres amiguetes
en la Facultad, No es un club de Las Vegas. Nacho y sus amigos
charlando de ftbol en un bar, No dicen 1 love you. Simplemente te
quiero, No se llaman Johnny, bm y Peter. Son Luis, Carlos y Eduardo,
No estn comenzando el week-end. Se van de copas, etc. Planteamiento
contracorriente, que trata de combatir con los instrumentos semisicos que

Ver supra II.64~

393
son propios de la construccin publicitaria la referida dimensin simblica
que puede haber llegado a alcanzar la linea publicitaria combatida en virtud
de su sedimentacin en el imaginario colectivo.46

Los problemas de recepcin a los que seguramente se ha enfrentado la citada campaa provienen, tanto
de esta dificultad de combatir con instrumentos semisicos lo que ya ha alcanzado una dimensin simblica,
como del planteamiento polmico de la citada oposicin en trminos predominantemente verbales, y ello en
desconocimiento de la dimensin crnea que, como hemos visto con anterioridad, tiene la referida actuacin
seirnosca publicitaria, que la hace relativamente impermeable a dicho cuestionamiento. (Y dicho cuestionamiento
verbal se patentiza en el hecho de que los diferentes enunciados visuales que comprende la campai~a hayan de ser
anulados en todos los casos por el respectivo enunciado verbal, hasta el punto de flincionar en la prctica como
meras lustraciones de stos.) De modo que, curiosamente, un planteamiento estratgico conn-acorren se vale
de un dispositivo sintctico contracorriente.
46

V)4

DUCADOS

RUBIO.

Ducados
=97

TEMPERAMENTO

ru~,ERrn:A~CRt~NTE1A

PROPIO.

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DUCADOS

RUBIO.

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ti

Ducados
<ir

TEMPERAMENTO

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PROPIO.

395

3. Publicidad de la presentacin

3.1. Planteamiento general

3.1.1. Si, como hemos visto en el capitulo anterior, la publicidad de la representacin incluye aquellas modalidades significantes que otorgan especial
relevancia al componente re-presentativo que contiene en alguna medida la
prctica totalidad de los constructos semiticos englobados en el marco de la
publicidad de la significacin (y ello por la necesidad que experimenta
cualquier constructo publicitario que responda al citado modelo de referir a una
entidad simblica exterior el ejercicio de semiosizacin que lleva a cabo, desde el
propsito de figurativizar como real -y por consiguiente dotado de una
determinada sign~cancia- el signo/mercanca en si mismo insign/icantel), la
publicidad de la presentacin incluye por su parte aquellas modalidades
significantes de entre las igualmente englobadas en el citado modelo que ponen
en primer pano el componente presentativo que ste implica: en tanto que
produccin de naturaleza semitica, ejercida a travs de unos componentes
conformadores semiticos y semiotizados2 y mediante la (eventual) utilizacin de
unos determinados recursos retricos, cuyo objetivo consiste en dotar de entidad
semisica a un determinado signo/mercanca.~
Insignificante a nivel de significado conceptual y por consiguiente no afirmable en trminos de realidad
pero plenamente significativo en lo que concierne a su entidad semisica, slo postulable, como hemos visto, en
el interior de la propia construccin semitica en la que se enclava la publicidad y en cuanto resultado de la
misma
2 Ver supra 112%
El concepto que aqu utilizo de publicidad de la presentacin es ms amplio que el que Pninou maneja
bajo el mismo trmino como opuesto a la publicidad de predicacin o calificacin, y que se refiere por
consiguiente a aquellos manifiestos que se limitan a presentar el objeto o producto en lugar de atribuirle una
determinada cualidad <cf Pninou 1976: 107-126), Por el contrario, el concepto de publicidad de la presentacin

396

De este modo, si la publicidad de la re-presentacin hace referir en cierta

manera las modalidades comprendidas en el seno de esta categora a una entidad
ajena a ellas mismas (la realidad simblica figurativizada en el interior del
constructo publicitario y que se trata precisamente de aparentar; pero con la
particularidad de que dicha referenciacin resulta imprescindible, como hemos
visto, con tal de hacer el signo/mercanca de algn modo representable y por
consiguiente deseable), la publicidad de la presentacin abarca aquellas
modalidades significantes que enfatizan lo que el modelo analizado tiene de ms
caracterstico: el cometido de presentacin a travs del cual lo que es en si
mismo insignificante se proclama como dotado de una especfica entidad
semisica que lo postula visible, perceptible y por consiguiente actuable.~
Por consiguiente, estas dos categoras publicitarias bsicas detectables en el
marco de la publicidad de la significacin (iunto a la publicidad de la
implicacin que se analiza en el siguiente captulo) vienen a constituir como las
dos caras de una misma moneda: pues si la accin de re-presentacin significa el
antecedente en virtud del cual la especfica accin de presentacin encuentra su
plataforma figurativa, tambin es cierto que no existe presentacin sin una representacin previa; de la misma manera que todo ejercicio de representacin en
el mbito que abarca el referido modelo tiene por objeto servir de plataforma

que aqu manejo. en cuanto diferenciado del de publicidad de la re-presentacion, se refiere como digo en el texto a
aquellas modalidades significantes que ponen en primer plano la produccin semisica que corresponde a la
publicidad de la significacin, con independencia de que para ello se valga o no de la exhibicin de la figuratividad
objetual del signo/mercanca (aunque esta presencia objetual tienda a ser importante en el marco de la citada
categoriay Por otra parte, mientras Pninou tiende a establecer una separacin entre publicidad de la
presentacin y publicidad de la predicacin, consideradas respectivamente como los dos grandes regmenes
publicitarios (el primero en relacin a la publicidad de la conformidad o de la mera reproduccin mimtica del
objeto exterior, de naturaleza denotativa, y el segundo referido a lo que Pninou denomina publicidad de la de
conformacin, plenamente connotativa, en la medida que incorpora a dicha realidad exterio? un valor), en la
concepcin que aqu se expone la mera presentacin objetual, ejercida en el mareo de la publicidad de la
significacin, est dotada de una ffincin predicativa, tal como se indica en este mismo capitulo.
Como vimos en el captulo anterior, la complejidad semitica del modelo que estamos analizando
proviene de esta dialctica que tiene lugar en su seno entre presentacin y re-presentacin. Si por la primera la
publicidad de la significacin puede llevar a cabo aquella operacin (ficcional) por la que lo insignificante se
proclama como dotado de una especfica sign<ficancia (nicamente postulable dentro del espacio de la entidad
sembosica en que se plantea tal publicidad), dicha labor de presentacin ha de tener en su base algn tipo de
referencia simblica que, en la medida que se figurativiza en el seno de la produccin semitica publicitaria,
permite ese ejercicio de representacin por el cual lo que es meramente semisco se postula corno perteneciente
a la realidad convencionalizada de naturaleza simblicas y por consiguiente actuable en trminos de
comportamiento real de consumo por parte de sus destinatarios. Ahora bien, es en la medida que el cometido de
re-presentacin aparece doblado por una accin de presentacin como la publicidad de la significacin revela su
verdadera naturaleza senisica, no equiparable a la realidad de carcter simblico (de la misma manera que el
consumo que promueve la publicidad revela su verdadera naturaleza en la medida que se plantea mediado por el
consumo de la propia publicidad, que viene a constituir, en el seno de esta entidad semisica, el verdadero
consumo)
~

397
figurativizada que aparente (y emparente) la produccin semisica publicitaria
con una realidad simblica antecedente, por ~y refereucia aqu~a se dote de
legitimidad social.~ (Con lo cual lo semisico viene a ser lo simblico
figurativizado, en la medida misma que ste acta de referencia6 a lo semisico,
en cuanto verdadero mbito de la publicidad de la significacin.>
La diferencia bsica existente entre ambas categoras estriba en que, si la
publicidad de la re-presentacin (correspondiente en trminos semiticos a un
estadio inicial en la plasmacin del modelo que estamos analizando) todava se
esforzaba por aparentar como referible a una realidad exterior (y por ello
legitimada en fncin de su dimensin simblica) la accin semisica de
presentacin que corresponde por naturaleza a dicho modelo, la publicidad de la
presentacin (correspondiente en trminos semiticos a un estadio ms avanzado
dentro del citado desarrollo) ya no se ve obligada a ejercer esa operacin de
simulacin en forma de prstamo referencial, sino que proclama abiertamente y a
la vista de todos ese cometido de presentacin semisica que corresponde al
citado modelo, de tal manera que el signo/mercanca que est en su base tiende a
exhibirse en su puridad semisica, y en funcin de las diferentes
figuratvzaciones (objetuales, etc.) que forman parte de la entidad semisica que
le es propia.~
Dicho de otra manera: a travs de las modalidades significantes que se
engloban en el seno de la publicidad de la presentacin este modelo que estamos
analizando se hace ms ostensible, no necesita resguardarse tras una legitimidad
de cualquier tipo que d razn de su ejercicio semisico (el cual, no lo
olvidemos, tambin acta en el seno de la publicidad de la re-presentacin), smo
~ En este sentido conviene tener en cuenta que la propiafigurativizacin objetual del signo/mercancia (por
medio de la cual ste adopta la figura de un determinado objeto o producto, poseible y utilizable o consumible), la
cual ha de estar presente en prcticamente cualquier ejercicio de presentacin publicitaria, implica ya en si misma
un determinado ejercicio de simbolizacin, a travs del cual el signo/mercanca adapta lafonna de un objeto real
y, por consiguiente, dotado de entidad simblica.
6 De acuerdo con lo aqu indicado, la referencia que acta en el mbito de la publicidad no hay que
entenderla como una verdadera referencia, en el sentido que este trmino recibe en el terreno lingtiistico. Dicha
referencia slo viene a ser en ltimo trmino aquella figuralivizacin de procedencia simblica que el constructo
publicitario utiliza con objeto de aparentar como legtima la accin semisica publicitaria. (De ah que las
modalidades correspondientes a lapublicidad de la presentacin tiendan a predominar sobre las que forman parte
de la publicidad de la re-presentacin conforme este modelo publicitario se va desarrollando, y en la medida que
ya no se hace necesario referir la presentacin publicitaria a otra realidad ajena a ella nlisma) En el limite, la representacin publicitaria (que figurativiza una determinada referencia simblica como si friese real) y la
presetuacin publicitaria (que exhibe como legitimada por la propia exhibicin publicitaria la figurativizacin
objetual publicitada) vienen a ser dos modos de ver una misma accin semisica, irrefererible a la realidad.
Es tambin esta mayor explicizud semisica en el caso de la publicidad de la presentacin lo que
proporciona en general a los constructos enclavados en el seno de la misma una mayor fragilidad frente a los
correspondientes a la publicidad de la re-presentacin; aunque mayor fragilidad puede coincidir en este caso con
mayor eficacia publicitaria.

398
que se exhibe sin tapujos, con la misma obscenidad con que lafigurativizacin
objetual que da forma perceptible al signo/mercanca inmaterial se proclama a si
misma como producto materiaL
Y el paso decisivo que va desde la publicidad de la re-presentacin hasta la
de la presentacin, en lo que tiene de explicitacin del modelo que estamos
analizando, estriba en que, si en el marco de la primera, todava caba sostener un
planteamiento representativo de la accin de la publicidad, que se limitara,
segn pretende la interpretacin ideolgica consagrada, a dar cuenta (hacer
saber, utilizando el trmino de Grard Lagneau~) de una realidad precedente, en
el marco de las modalidades significantes incluidas en la publicidad de la
presentacin dicha pretensin ya no resulta posible, desde el momento que la
produccin semisica publicitaria, a travs del ejercicio de presentacin que
lleva a cabo de las figurativizaciones de que se reviste el signo/mercanca, se
exhibe en las mismas sin coartadas ni tapujos de ningn tipo.

3.1.2.
Las modalidades significantes comprendidas dentro de esta
publicidad de la presentacin se caracterizan, por consiguiente, por el hecho de
que en ellas el ejercicio de produccin semisica que, como hemos visto,
corresponde al modelo analizado se hace especialmente visible. Ya no se trata,
como en el caso de las que forman parte de la publicidad de la re-presentacin,
de poner de relieve las referencias simblicas en las que aquella produccin
semisica se basa, los prstamos transtextuales que extrae de otros territorios
semiticos o los soportes en los que apoya la re-presentacin (en el sentido teatra
del trmino, pero tambin en el ontolgico si tenemos en cuenta la entidad
semisica que de ella resulta) que acta, sino, por el contrario, de mostrar el
constructo semisico en si mismo, tal como resulta de la produccin semitica
publicitaria; revestido de las diversas figurativizaciones (comenzando por la
objetual) a travs de las cuales el signo/mercanca expresa su entidad semisica:
en cuanto fragmento de la realidad capaz de atraer hacia l la atencin y el
inters del destinatario, de modo que ste lo individualice en forma de objeto de
deseo.
De acuerdo con este planteamiento general, las modalidades que, en el
seno de la publicidad de la presentacin, vamos a analizar a lo largo del presente
capitulo pueden ser agrupadas en los dos repertorios textuales siguientes:

Cf G. Lagneau 1969y 1971.

399

1) Modos de la presentacin. Clasifica tales modalidades en relacin

al grado en que la presentacin publicitaria se especifica en su seno: bien
como pura y estricta presentacin de naturaleza objetual, bien como
ejercicio semisico de predicacin, atribucin o indicacin.
2) Figuras de la presentacin. Incluye aquellas modalidades que
resultan de los ejercicios retricos o semiticos que se actan en relacin a
lajgwativizacin objetual del signo/mercanca: bien a travs de su estricta
mostracin, bien mediante la escenificacin de su posesin por el
destinatario, bien en virtud de su relacin transitiva con otras
figurativizaciones objetuafes correspondientes al mismo signo/mercanca o
bien, por ltimo, en funcin del gnero de connotacin actuado en relacin
a dicha figurativizacion.
Vamos a examinar a continuacin, por consiguiente, estas modalidades
significantes incluidas en el mbio de la publicidad de la presentacin, tal como
se especifican en estos dos repertorios textuales.

3.2. Modos de

la presentacin

3.2.1. Publicidad presentativa.

Incluye aquellas modalidades significantes que, planteadas por lo general

desde un objetivo de introduccin respecto al signo/mercanca o a algunas de sus
manifestaciones (lo que en trminos profesionales se conoce como campaas de
lanzamiento). actan el ejercicio semisico publicitario desde la intencin de
fijar una percepcin determinada en relacin al mismo a travs bsicamente de la
mostracin de su figurativizacin objetual; de tal modo que el destinatario de
dicho ejercicio disponga as de una apariencia perceptible~ del referido
signo/mercanca que le permita vivenciarlo como existente, deseable y en
definitiva poseible.

~>Es sin duda esta pre sencia perceptible del signo/mercanca, actuable por mediacin de esta publicidad de
la presentacin o, en general, a travs de las estrategias de mostracin de la figuratividad objetual del
signo/mercanca o bien de sus seas de identidad semisicas, lo que se encuentra en el origen de ese efecto
informativo de baja implicacin que el investigador norteamericano Herbert Krugman ha sealado en relacin a
la publicidad televisiva (ver supra 113, nota 124. p. 208). Y es tambin sin duda por esta razn por lo que
numerosas acciones publicitarias han derivado en una simple mostracin de la figurativizacin objetual del
signo/mercanca o bien de sus seas de identidad semisicas

400
El objetivo, por consiguiente, de esta publicidad presentativa consiste en
registrar unas senas de identidad (que son, no lo olvidemos, signos de
semiosicidad y no dc estricta identidad) que resulten atribuibles al
signo/mercanca en trance de semiosizacin, y a partir de las cuales ste,
figurativizado como existente y escindido de su verdadera entidad en cuanto
momento inmaterial en el proceso de valorizacin del capital, llegue a hacer
valer su entidad semisica como valor econmico: capaz de provocar una
demanda en el mercado y de originar un comportamiento de consumo por parte
de sus eventuales poseedores.
De este modo, en el marco de esta modalidad publicitaria, la
figurativizacin objetual del signo/mercanca se exhibe en su orgullosa
proclamacin ausente de referencia alguna?> Es la pura semiosicidad del
signo/mercancia. la apariencia objetual en la que confluyen tantas actividades de
produccin aadida dirigidas a construir a favor del mismo una especfica y
pertinente signficancia la que se muestra a la mirada del destinatario, sin ningn
aadido que relativice o site esta presencia absolutizada, haciendo confluir hacia
ella los brazos que ella misma le tiende: pues es nicamente en funcin de
propiciar esta mirada deseante (mirada que, a fin de cuentas, el destinatario
dirige hacia si mismo) como han sido planificados y elaborados cada uno de los
detalles que construyen aquella sign ficancia.
Por consiguiente, a travs de esta modalidad significante la produccin
semos/ca publicitaria se proyecta en estado puro: sin ningn aadido que
perturbe el objetivo bsico de la publicidad de la significacin, consistente en
construir aquella apariencia objetual que haga al signo/mercanca (partiendo de
su inmaterialidad definitoria) visible, deseable y, en definitiva, vivible.i2
Por consiguiente, no se trata de la mera mostracin mimtica de una realidad externa de la que habla
Pninou en relacin a lo que l llama publicidad de la conformidad y publicidades de denotacin (cf Pninou
1976: 174), sino de autntica proclamacin por la cual la figurativizacin objetual del signo/mercanca se
autoafirma (en trminos inefables y por ende no debatibles) en tanto que producta
Se trata de la misma circularidad de naturaleza escpica que late en el fondo del vigente concepto de
audiencia: pues si, desde un punto de vista, cabe sostener que, por ejemplo, la actual programacin televisiva se
realiza en fUncin (como defienden los programadores de las cadenas de televisin) de los dictmenes a travs de
los cuales la audiencia expresa sus gustos y preferencias, dichos dictatnenes no son otra cosa sino la manera
como la audiencia hace suyas las estrategias que han desenvuelto tales programadores, elaboradas en fUncin de
la imagen que stos tienen de aquellos gustos y preferencias <y en fUncin, por otra parte, de la instrumentacin
publicitaria que actualmente recibe, en el seno de nuestro sistema mass-meditico. la programacin televisiva)..
2 Georges Pninou ha proporcionado una buena descripcin de esta modalidad significante (que l
denomina mensajes de aparicin) con las siguientes palabras: En los mensajes de aparicin, la imagen no exalta
tanto el objeto como el acontecimiento que supone su lanzamiento al mercado. Por ello el manifiesto se organiza
alrededor de una dinmica del advenimiento. Un dinamismo interno recorre la imagen 1..). Su estructura activa
incluye cierto movimiento y se construye sobre una dinmica de la irrupcin: el objeto, llegado desde el fondo de
la imagen (llevado por un ngel fantstico~ exhibido por un presentador al trmino de una trayectoria durante la
cual no cesa de ampliticarse) estalla en primer plano, a menudo de manera hipertrofiada. Muchas veces engrosado

401

He aqui algunos ejemplos dc esta modalidad, elegidos entre los manifiestos

pertenecientes a la misma detectados en el seno del corpus analizado:
Volkswagen Polo (VER LAMINA 43a): la figurativizacin objetual del
signo/mercanca anunciado se proclama ante la mirada del destinatario en su
estricta objetualidad frontal, en cuanto mostracin en infinitivo~ no
acompaada de ningn gnero de escenificacin referencial que relativice
su presencia plena, y en trminos, por consiguiente, de apelacin directa al
receptor de naturaleza casi antropolgica (en funcin de la cierta similitud
que existe entre la vista frontal de un automvil y un rostro humano), a la
que el registro verbal emblematiza bajo la denominacin El nuevo Golf.
-

-Lancia Delta (VER LMINA 43b): en este caso, la inostracin icnica

de la figurativizacin objetual del signo/mercanca figurativizado aparece
apoyada en un recurso retrico de naturaleza visual: la puerta del garaje que
se abre para dar paso a la mostracin de aqul ante la mirada del
destinatario.
-Ford Escort 16 y. La mostracin icnica del signo/mercanca
objetuado (a travs de dos visualizaciones del mismo: como mostracin
antroplgica -en el sentido indicado en relacin al Volkswagen Polo- y
como exhibicin objetual) se patentiza por el refuerzo que le aade el
enunciado verbal: La revelacin; componiendo entre los dos un sintagma
verboicnico que se apoya mutuamente y que sin embargo revela su
debilidad, en la medida que el ingrediente simblico que implica la
expresin verbal (y que se hace inverosmil ante el destinatario, en funcin
de su planteamiento hiperblico) tiende a relativizar la rotundidad inefable e
incuestonable de la expresin icnica).
La mostracin objetual del
signo/mercanca utiliza en este caso un recurso disposicional, por el
procedimiento de subrayar su presencia en la medida que se abre paso a
travs del cuerpo de texto (actuando as una metfora plstica en virtud de
-To

Pepe

(VER LAMINA 43c).

preferentemente entero, acapara el espacio de toda su integridad fisica y moviliza la atencion exclusivamente
hacia si (Peninou 1976: 114). La nica diferencia es que, si Pninou preconizaba
aparicin en
referencia al presentador que auspiciaba esta mostracin del objeto, aqul ha desaparecido casi por completo de la
prctica significativa publicitaria, en cuanto muestra, tambin aqui, de cmo la publicidad va prescindiendo de sus
prcV<tanio.s referenciales y se presenta ella sola, como tal publicidad.
13 Cf Peninou 1976: 194.
y

402
la cual la presencia icnica del signo/mercanca se impone frente a la
linealidad intercambiable e irrelevante de lo verbal-simblico).
-Massimo. El ejercicio de mostracin figurativizada del
signo/mercanca adquiere aqu una doble dimensin, disposicional y
objetual. En cuanto a la primera, la ostentacin tiene lugar mediante una
secuencia a travs de dos pginas sucesivas que la fragmentan, como
llamada de atencin inicial (Descubre lo maximo. . . 9 y como desvelacin
(...de Massimo Dutti). En lo que concierne a la segunda, la mostracin
velada del frasco del producto incluida en el primer componente de la
secuencia se autorrefiere a si misma cuando en el segundo el frasco aparece
ya revestido de las seas de identidad semisicas que lo patentizan como
signo/mercanca~, a la vez que implica al destinatario a travs de la figura
retrica visual del tapn posado junto a aqul.
-Bavarois. La presentacin del producto a travs de su exhibicin
objetual (acompaada de determinadas presencias visuales indicativas de su
uso y tendentes a la atribucin de un origen natural) se inserta en un
dispositivo significante planteado en relacin al espacio utpico que implica
el manifiesto publicitario (patentizado por el fondo fotogrfico que abarca
toda la superficie del mismo) y se dota, a su vez, de una cierta dimensin
simblica, en la medida que dicha presentacin objetual aparece enmarcada
entre dos enunciados verbales: Bavarois [la expresin nominal del
signo/mercanca en forma de marca] La crme de la crme; dimensin
simblica que precisamente enfatiza la utilizacin de la lengua francesa (el
idioma de la exquisitez, de las buenas maneras en la mesa, de los grandes
placeres culinarios...).
-Flora (VER LMINA 43d): la presentacin objetual antonomsica del
signo/mercanca se se complementa tambin en este caso a travs del
dispositivo significante, que proclama la referida presentacin como
publicitaria (revistindola, por consiguiente, de la sacralidad inefable
atribuida a esta ltima acepcin en el seno del imaginario instituido). Por lo
dems, aquella presentacin objetual est en cierta medida relativizada, en
la medida que se prolonga en forma de bodegn implicativo que introduce
una nota subjetiva en aquella ostensin icnica inapelable.

~ Este manifiesto ejemplifica, por lo dems, una metfora perfecta de cmo fUnciona en la prctica la
produccin semitica publicitaria: primero re-presentando la figurativizacin objetual del signo mercancia como
correspondiente a un producto (dotado, por consiguiente, de dimensin simblica) y luego presentando dicha
representacin en cuanto soporte referencial del signo/mercancia.

403

El Nuevo Golf.
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VOLKSWAGEN

ENTRE NOSOTROS,
EL MEJOR FINO DEL MUNDO.

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TE AYUDA A REGULAR EL NiVE~DE COlESTEROL

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43

404

Otros manifiestos incluidos en la misma modalidad dentro del corpus

analizado son los de Audi 80 (el enunciado verbal subraya el efectoen el
destinatario de la mostracin objetual apelndole de modo directo: Necesita
ms explicaciones?), Microondas Vip (la presentacin icnica de la
figurativizacin objetual es ca4ficada en este caso mediante el enunciado verbal
Definitivamente nicos), Rover serie 200 (la aparicin epifnica de la
figurativizacin objetual se redunda a nivel icnico escenificndola en un paisaje
sideral), Festina (el enunciado visual contextualiza la mostracin del objeto
mostrndolo dentro de su estuche), etc.

3.2.2. Publicidad predicativa.

Si la publicidad presentativa se mantiene en el primer nivel de la
construccin semisica publicitaria, limitndose a presentar la apariencia
objetual del signo/mercanca desde el objetivo de que ste se manifieste ante su
destinatario como perceptible, deseable y vivible, la publicidad predicativa
avanza un paso ms en dicha construccin, atribuyendo adems a esa presencia
figurativizada una predicacin de cualquier tipo que la dote de unas
caractersticas por las que orientar en un determinado sentido esa mostracin
objetual.
De este modo, si la publicidad presentativa concede como hemos visto una
especial importancia a la mostracin icnica de la figurativizacin objetual del
signo/mercanca, en la publicidad predicativa dicha proclamacin directamente
perceptible coexiste con un enunciado verbal, que anda aquella mostracin y la
postula en una determinada direccion significante. i~
La publicidad predicativa, frente a la presentativa, se caracteriza por
consiguiente por la siguientes notas:
Una mayor complejidad semitica, dentro de un funcionamiento en
trminos dialgicos de los componentes correspondientes a los registros
verbal y visual.
10

~ Esta mayor complejidad semitica no proporciona, sin embargo, ningn gnero de superioridad (en lo
que concierne a la construccin seinisica) a la publicidad predicativa respecto a la presentativa. Por el contrario,
puede suceder muy bien que el predicado aadido a nivel verbal restrmga en lugar de anclar o ampliar la
significancia pretendida (como sucede, por lo general, cuando un enunciado verbal trata de reproducir en palabras
lo que ya de por si significa el enunciado visualy

405

Una menor rotundidad objetual, que se encuentra matizada en ese

por la presencia simblica (y por ende debatible) del o de los enunciados
verbales.
20

Una mayor presencia del destinador o emisor publicitario, el cual

tiende a hacerse visible en cuanto autor o responsable de esos enunciados
simblicos.
30

Dicha modalidad se expresa, en el seno del corpus analizado, a travs de

manifiestos de los que los siguientes constituyen una muestra:
-Automvil Volvo 440 (vER LMINA 44a). Lamostracin icnica de la
figurativizacin objetual del signo/mercanca se completa a travs del
enunciado verbal que lo cualifica: Mente fra. Corazn caliente.
-Somier Fibermaster de Pikolin (VER LMINA 44b). La
figurativizacin objetual se encuadra (como en el caso antes analizado de
To Pepe) entre enunciados verbales cuyo objetivo consiste en enmarcarle
dentro de la figurativizacin simblica que expresa su sentido: El primer
somier con fibra de carbono (de tal manera que el nombre que identifica la
marca funciona en este caso como enunciacin comprimida del significado
conceptual que se trata de transmitir).
-Reloj Viceroy( VER LMINA 44c). El doble enunciado visual
secuencial (que figurativiza la presencia objetual del signo/mercanca y lo
refiere a un tipo de comportamiento que designa en trminos metonmicos a
su destinatario) aparece interrumpido por un enunciado verbal que se deja a
la inteipretacin del receptor atribuir a uno u otro: Angel y Diablo.
-Automvil Honda Civic (VER LMINA 44d). La escenificacin en la
que el signo/mercanca figurativizado es puesto en relacin con lo que
parece la fachada iluminada de un hotel de lujo aparece completada en
trminos calificativos por el enunciado verbal: Slo algo tan noble poda
ser tan bello.
-Cerveza Buckler. La escenificacin del producto en uso (en la que un
usuario emblemtico apura el vaso que se infiere hace referencia al
signo/mercanca enunciado) se completa en trminos de registro verbal por
la siguiente predicacin: El sabor sin mas

406

Nuevo
VOLVO 44C}

Fibermaster.
El primer somier
con fibra
de carbono.

Mente Ida. Corain cahente.

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407

-Reloj Seiko. A la visualizacin redundante del signo/mercanciaa

travs de la doble presencia de su figuratividad objetual (en trminos
antonomsicos mediante la referencia de una a otra) se aade la predicacin
verbal: El crongrafo ms plano del mundo.
-Pats Apis. El efecto de apetencia que postula el enunciado visual se
ve redundado en trminos verbales en forma de calcativoatribuible al
producto Pats Apis, deliciosamente irresistibles.
-Zapatillas Karhu. La enunciacin visual (la zapatilla suspendida en el
aire) se decanta a travs del registro verbal en forma de predicado
enunciado a favor del producto: Sin par.
-Hotel Meli Bali Sol. La misma estrategia verboicnica de los dos
casos anteriores (en las que el efecto construido por el enunciado visual se
decanta en trminos de predicacin a favor del signo/mercanca) se detecta
tambin en el presente manifiesto, en el que la sensacin transmitida por la
magen de la bailarina extica es postulada a favor de la entidad anunciante
mediante la calificacin verbal: Encanto genuino
-Otros ejemplos de predicacin en el seno del corpus son los de Leche
Pasterizada (que cualifica el producto, a travs de su mostracin
figurativizada. como Fuente de vida) y lmparas Osram (que aade a la
mostracin icnica del producto y de su envase el calificativo De toda la
vida).

3.2.3. Publicidad atributiva.

Mayor complejidad semitica reviste la modalidad comprendida dentro de

la publicidad de la presentacin cuyo objetivo consiste en realizar una atribucin
de cualquier tipo en relacin al signo/mercanca, por la que ste aparezca como
dotado de una especfica cualidad o carcter, referido en relacin a una
determinada procedencia, planteado en trminos antonomsicos respecto a la
categora de producto donde se engloba, relacionado con un especfico territorio
de actuacin, asociado con un concreto acontecimiento, atribuido a su
destinatario en funcin de unos determinados signos prestados o bien ejerciendo
un tipo de atribucin sintctica a travs de la propia disposicin de los
componentes confomadores que intervienen en el manifiesto.

408

Se trata, por consiguiente, de una modalidad amplia, que incluye diferentes

variables caracterizadas todas ellas por el ejercicio de atribucin que llevan a
cabo y que, si por una parte (atribucin de procedencia) linda con la publicidad
de la re-presentacin (con la peculiaridad de que en el presente caso no se trata
por lo general de reproducir una realidad preexistente, sino de producir aquel
ejercicio semisico de atribucin por el que el signo/mercanca aparezca referido
a una determinada procedencia), por la otra (atribucin a travs de signos
prestados) linda con la publicidad de la implicacin, mientras que la atribucin
sintctica se encuentra a mitad de camino de las modalidades sintcticas que
analizaremos ms adelante.
Voy a ex~inar~ por consiguiente, las diferentes variables a travs de las
cuales se manifiesta esta modalidad atributiva en el marco del corpus analizado.
a) Atribucin antonomsica. En ella se incluyen aquellos constructos
semiticos publicitarios que se atribuyen, a travs de su disposicin
sintctica, un gnero de postulacin antonomtisa respecto a la categora de
producto (en cuanto referente material del signo/mercancia) en que se
inserta el signo/mercanca enunciado: caso del desodorante Keops (el
desodorante), del agua de colonia para hombre Brut [LMINA 45ajj (el brut
de los perfumes) o de Navidul (El jamn como tiene que ser).
b) Atribucin de superioridad. Muy prxima a la anterior variable
estn los ejercicios atributivos que se proponen plasmar en el seno del
constructo semitico publicitario, y a travs de los componentes
conformadores de naturaleza sintctica que forman parte del mismo, la
superioridad que el signo/mercanca se pretende atribuir en relacin a los
concurrentes: caso ste de la campaa de la Cope [LMINA45c], en la que
la escenificacin de un micrfono revestido de los signos de identidad de la
marca sobresale de otros micrfonos annimos (en relacin dialgica con
los enunciados verbales La verdad por delante y La verdad por encima de
todo) o bien se plantea en solitario a la mirada del destinatario, sostenido
por la correspondiente mano, acompaado del siguiente titular: Verdades
como puos. Un planteamiento bastante similar se aprecia en el manifiesto
de triple pgina de la Serie 7 de BMW que se abre con el siguiente
enunciado verbal: Cul es el mejor automvil del mundo?, para atribuir,
obviamente, la respuesta al signo/mercanca que se anuncia. Una atribucin
de carcter sintctico existe tambin en el manifiesto de BP. en el que la
superioridad le es sintcticamente atribuida a travs del color verde (que
corresponde por otra parte a las seas de identidad semisicas del signo/

409
mercanca) mientras la competencia genrica se representa figurativizada en
gris.
c) Atribucin de una cualidad o carcter.16 Se incluyen dentro de esta
variedad aquellas modalidades atributivas que tratan de dotar de su
correspondiente significancia al signo/mercanca en relacin a un carcter o
cualidad especficos, tal como stos se hallan instituidos en el seno del
imaginario colectivo del que participan los destinatarios, de modo que el
signo/mercanca se atribuya la referida categora. Tal variable se aprecia, en
cl seno dcl corpus analizado, en los casos de Campo Viejo [LMINA 45b]
(atribucin de la cualidad de viejo, en trminos positivos para el destinatario
que se trata de movilizar, en relacin al nombre de la marca), Portugal
(atribucin de una determinada cualidad en relacin al pas partiendo de una
determinada labor que se da a conocer), Nissan Patrol (atribucin de la
cualidad genrica de vehculo todo terreno), Canal+ (atribucin de la
cualidad de canal televisivo especializado en cine), Barclays Bank
(atribucin de un determinado prestigio mediante la escenificacin de
personas de calidad), frirgonetas Mercedes Benz (atribucin de un carcter
europeo). Equipment de Adidas [LMINA45d] (atribucin de un carcter
deportivo mediante la escenificacin de la zapatilla in situ cubierta de barro
y el enunciado verbal Aventura.Equipment), Audi Coup (atribucin de
un carcter deportivo), Thai (atribucin de un servicio refinado mediante la
escenificacin ad hoc y el enunciado Thai Class), Voll-Damm (atribucin
de un doble carcter mediante la aseveracin Cerveza de da. Copa de
noche). Perrier (atribucin de naturalidad en combinacin en la mostracin
afirmativa de la figurativizacin objetual del signo/mercanca), Lottusse
(atribucin antropomrfica de un carcter mediante los enunciados dobles
cnico-verbales Prestige Lottusse. Evasin Lottusse), Loewe [LMINA
45e] (atribucin verboicnica de un carcter mediante la escenificacin del
frasco del producto suspendido en el aire como si se tratase de un globo y el
enunciado verbal Algo en el Aire recuerda a Loewe), Peter Stuyvesant
(atribucin de un carcter internacional mediante la representacin visual de
objetos que transmiten dicho concepto, unida al enunciado Descubre el
mundo...), Nokia Data (atribucin de un carcter europeo), televisores
Sanyo (atribucin de la cualidad genrica de color), British Life (atribucin
~ La atribucin de una cualidad o carcter se encuentra bastante prxima de la publicidad predicativa
antes analizada. La diferencia bsica entre ambas reside en que. frente al planteamiento bsicamente verbal que
sta desenvuelve, en aqulla existe una mayor presencia de la enunciacin visual (con lo cual la predicacin
sirn/,hcu se conviene en atribucin icnica. que trata de atribuir al signo/mercancia el carcter o la cualidad
escenificados)

410
de una determinada accin en relacin con la entidad: Aseguramos nuevas
formas de vida), Agip (atribucin postulada sobre la figurativizacin
objetual del signo/mercanca mediante el enunciado verbal El secreto de la
eterna juventud), etc.
d) Atribucin de una procedencia. Constituye uno de los ejercicios
ms claros de atribucin en el seno de la vigente publicidad, pues a travs
de l se trata de revestir al signo/mercanca de la imagen existente en tomo a
los productos relacionados con una determinada procedencia: ya sea
mediante la apropiacin por parte del signo/mercanca anunciado de la
cualidad genrica atribuida a esa procedencia, ya sea mediante el ejercicio
de produccin semisica por la que el signo/mercanca se atribuye la
imagen relacionada con la misma. En el interior del corpus analizado,
ambas opciones se especifican en los siguientes casos:
cx) Constatacin de una determinada procedencia, cuya cualidad
genrica se especifica a favor del signo/mercanca anunciado: Francia
(Air France, Remy Martin), Estados Unidos (American Airlines,
zapatos Sebago Docksides), Alemania (Meica [LMINA 46a]), Italia
(Lancia Y-l0)~~. Finlandia (vodka Finlandia), Mxico (caf
Mexicano), Irlanda (whiskey Jameson), Cuba (Havana Club).

fi) Atribucin de la imagen asociada a una determinada

procedencia. con objeto de revestir al signo/mercanca de la cualidad
asociada a dicha imagen: carcter italiano (pastas Hero), seguridad
suiza (Fichet), sabor americano (cigarrillos West), champagne francs
(Segura Viudas [LMINA46b1), internacionalidad (United Parcel
Service. Credit Suisse, cerveza San Miguel, British Airways).En
ocasiones, dicha atribucin adopta una clara forma postiza: caso de los
jeans Dobber (atribucin de su uso por un determinado indio de Nuevo
Mxico) o de los zapatos Snipe (soviet Une, working class shoes,
incluyendo la simulacin del propio alfabeto cirlico).
e) Atribucin de un territorio de accin. En el caso del manifiesto de
Legrand, es una gran urbe como San Francisco la que se atribuye como
territorio propio de la accin del signo/mercanca, mediante la
escenificacin de una vista nocturna de la citada ciudad acompaada del
enunciado verbal San Francisco visto por Legrandk
1? La procedencia italiana parece especificarse en este caso a travs del ttulo castellanizado (Qu
idea!) de una conocida cancin provniente de aquel pas.

411

Atribucin de un determinado acontecimiento. En ocasiones, el

signo/mercanca refiere en el seno de su construccin y proyeccin
publicitaria a un acontecimiento (bien colectivo, bien perteneciente a la vida
individual del presunto destinatario) con objeto de atribuirse en trminos
semisicos ese acontecimiento: caso dc Fortuna (asociacin icnica del
nombre del producto con los signos del equipo espaol de los Juegos
Olmpicos, desde el objetivo de atribuir a favor de la marca dicho
acontecimiento) o de Omega (escena de celebracin titulada en trminos de
enunciado verbal Momentos estelares).
g) Atribucin a travs de signos prestados. Un caso especial de
atribucin de tipo implicativo es el de aquellos manifiestos que asocian la
significancia del signo/mercancia con un determinado elemento proviniente
de la existencia real del destinatario: caso de Ford Escort Nomade (el
destinatario es solicitado a adherirse al modelo mediante la reproduccin
fotogrfica de un perro de raza y el siguiente titular: Antes de comprar un
coche, pida consejo), Polo Gnesis [LMINA46c] y Uno Rap (implicacin
del destinatario a travs de la atribucin al automvil de un determinado
carcter musical) y Glenfiddich (atribucin planteada en trminos de
sincdoque objetual de una relacin transitiva entre la figurativizacin
objetual del signo/mercanca y sendas escopetas de caza).
h) Atribucin a travs de la conformacin sintctica. Otro caso
especial de atribucin es el de aquellos manifiestos que asignan al
signo/mercanca anunciado una determinada cualidad a travs de la
manipulacin de los propios componentes sintcticos que intervienen en el
mismo: caso de bitter Kas [LMINA46d] (la atribucin performativa que
expresa el registro verbal: Rompe es redundada por la escenificacin de la
pgina rota a travs de la cual se muestra el envase del producto rodeado de
una especie de gelatina) o de Mobil y Kmmerling (en los que, a travs de
un enunciado visual de naturaleza secuencial, se atribuye el producto
anunciado respectivamente con el automvil genrico y con la corrosin de
las ventanas).

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\XIINA

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414

3.2.4. Publicidad indicativa.

La ltima de las modalidades significantes incluidas en estas
configuraciones textuales a travs de las cuales se expresa la publicidad de la
presentacin est compuesta por aquellos constructos publicitarios cuyo
planteamiento semitico consiste en producir en relacin a su destinatario una
determinada indicacin por la que ste:
-Reciba una instruccin respecto a cul debe ser su comportamiento en
relacin a una especfica actuacin.
-Sea instruido acerca de qu tipo de satisfaccin puede esperar de un
determinado producto o cundo debe usarlo.
-Reciba una indicacin en tomo a qu valores sociales puede llegar a
compartir a travs del uso del producto.
-Etc.
Voy a examinar algunas de estas variables, tal como se manifiestan en el
corpus analizado.
a) Indicacin de un determinado gesto a actuar en relacin al
producto: caso de ginebra MG [LMINA47a] (a travs de las diversas
expresiones de su enunciado De qu?... De gin MG), del caf de
Colombia [LMINA47bJ (escenificacin de una mano femenina que protege
una taza de caf acompaada de la expresin verbal No es de Colombia?
No gracias) o de Hero Baby (indicacin escenificada de la forma de abrir
el envase del producto).
b) Indicacin del comportamiento o la actitud a ejercer en relacin
al producto: caso de Renault 19 Wind (Vivelo a tu aire) o del Peugeot
106 (La sorpresa del espacio, La sorpresa del tamao).
c) Indicacin del beneficio que proporciona el uso del producto:
caso de los accesorios para automvil de Bosch (Mantenga a raya a los
ladrones con slo pulsar un botn. Cambie a Bosch y deje afuera el mal
tiempo), N4edytec Salud (Ahora elija la mejor salud). Licor 43 (Hay algo

415
nuevo para ti. Se llama Club 43), AVE (Sube) y Royal Air Maroc (El
camino ms corto hacia Marruecos).
d) Indicacin de un determinado momento de uso o consumo: caso
de Johnnie Walker (El da se va, llega Johnnie Walter [LMINA 47c]),
Rinomicine (Al primer sntoma) Once (Viernes Once) o Frigo (Hace
tiempo de Frigo).
O Indicacin de un valor social actuable a travs del producto:
caso de Clorofila Berna (El mal aliento empaa tu imagen) y en cieno
modo de Marie Brizard (Se lleva lo claro) y Winston GoId (Suavzate).
g) Indicacin de la relacin transitiva a establecer entre dos
productos: caso de Bacardi & Coca-Cola.
Como se aprecia en los anteriores ejemplos, lo que caracteriza a esta
modalidad es:
a) El cometido de desencadenante del sentido que suele revestir dentro
de la misma la enunciacin verba].
$3) La forma imperativa que reviste con frecuencia esta enunciacin
verbal: todo lo cual indica que, ms que de un signo de carcter indicial en
el sentido peirciano. nos encontramos en presencia de un planteamiento
smblico. que trata de figurativizar como dotada de realidad una
produccin sem.sica.

416

DE OUE ?...

S.L

No es de Colombia? No gracias

..DE GIN MG.

LI

Jase

va, llega J,ol~nn4 OVal Lcr

lMINA 4?

417

3.3. Figuras de la presentacin

Una vez que he analizado los diferentes modos que adopta la publicidad de
la presentacin tal como sta se expresa en el marco del corpus analizado, la cual
flucta, como hemos visto, desde la simple mostracin objetual hasta la
indicacin de la actitud que debe adoptar el destinatario comunicativo en relacin
al signo/mercanca, pasando por la predicacin a favor del mismo de una
determinada cualidad o la atribucin de un especfico carcter o procedencia,
voy a examinar a continuacin las diferentes figuras que puede adaptar esta
presentacin publicitaria, en ffincin del componente objetual que tiende a
predominar en su seno.
Tales figuras, en funcin del carcter que adquiere dicho componente
objetual, se pueden clasificar en los siguientes repertorios textuales:
El
2. El
3. El
4. El

objeto proclamado.
objeto posedo.
objeto seriado.
objeto connotado.

Voy a examinar a continuacin por consiguiente las diferentes figuras que

se pueden detectar en el interior de cada uno de estos repertorios.

3.3.1. El objeto proclamado (VER LMINA 48).

Incluye aquellas configuraciones textuales que, en el marco de la publicidad

de la presentacin, basan su productividad semitica en la mostracin de la
figurativizacin objetual a travs del cual aqul cobra forma. Dicha mostracin,
tal como se manifiesta en el corpus analizado, da lugar a las siguientes variables:
a) El objeto mostrado. La produccin de la significancia tiene lugar a
travs de la mera mostracin del objeto, tal como ste se propone a la
mirada objetivada del destinatario, sin pretender en un principio su
implicacin. Se trata, por consiguiente, de aquella publicidad meramente
mostrativa en la que la figurativizacin objetual del signo/mercanca se
presenta a s mismo en su pura figuratividad, carente de nfasis o reducida

418
a su ms o menos estricta explicitud. En el seno del corpus analizado, dicha
figura se expresa en los siguientes casos:
a) Mostracin estricta: manifiestos de Valent, en los que la
figuratividad objetual absolutiza el espacio componiendo una especie
de bodegn fotogrfico.
[3) Desvelamiento: manifiestos de ginebra Tanqueray (LMINA
48A), en los que la figurativzacin objetual del signo/mercanca se
vela semimostrada entre las lamas de una persiana o bien parece surgir
de un fondo de gasas.
y) Mostracin enfatizada en el interior del espacio utpico :
manifiesto de Ballantines GoId Seat, en el que la exclusividad del
signo/mercanca es subrayada por la mostracin acotada de su
figurativizacin objetual en el marco que compone el propio
manifiesto.
8) Escenjicacin de un espacio mostrativo: manifiestos en los
cuales se escenifica la mostracin del producto, tal como ste se
expone de manera natural (y dentro, por consiguiente, de un contexto
i~e~~presentativo) en el marco de un bodegn destinado a su uso o a su
estricta escenificacin; caso de pacharn Zoco, licor Moet & Chandon,
Alimentos de Andaluca, vinos Marqus de Arienzo y Seoro de los
Llanos. cava Non Plus Ultra de Codornu o joyas Chus Bures.
e) Mostracin cannica: segn la cual la figurativizacin objetual
del signo/mercanca (a la vez que su disposicin en el seno del espacio
utpico) se construye con arreglo a un determinado cdigo
iconogrfico ya asumido segn los modos de elaboracin y recepcin
publicitarios; casos de los manifiestos correspondientes a vinos Raimat
y a whisky Dewar s.

) Mostracin implicativa: en la cual la escenificacin incluye

una referencia ms o menos explcita al destinatario cannico; caso del
manifiesto del agua de colonia Signoricci pour homme.

fl EscenWcacin ob]etual: en cuyo seno la figurativizacin

objetual del signo/mercanca construye una determinada escena que
direcciona en algn sentido su mostracin: caso de ]as plumas y

419
bolgrafos S.T. Dupont (a travs de las poses en cierto modo
antropomrfica de la pareja de objetos junto a unos sobres o unos
tinteros identificados con la marca) y zapatos Paco Herrero
(mostracin enfatizada por la superficie veteada del fondo fotogrfico).
Mostracin sintctica: caso del manifiesto para los relojes
Pierre Balmain en el que la mostracin del producto se enfatiza a
travs de la re-presentacin del papel rasgado.
ic)

X) Mostracin antittica: en ocasiones la mostracin objetual se

enfatiza mediante su representacin en un escenario que acta de
contraste y/o de elemento de connotacin, como en el caso de los
vaqueros Donovan escenificados sobre una superficie cubierta de paja.
Un planteamiento hibrido tiene el manifiesto de reloj Gucci, en
el que la proclamacin del objeto precioso coexiste con la
referenciacin icnica de su usuario emblemticois, originando as un
constructo de baja densidad semitica por la escasa disposicin
sintctica existente entre ambas mostraciones visuales.
~i)

b) El objeto afirmado. Incluye aquellas configuraciones textuales en

Jas que la figurativizacin ohjetual del signo/mercanca se presenta
afirmada ante la mirada del destinatario a travs de un determinado recurso
externo, con objeto de que revierta en alguna medida a favor de la
significancia en trance de construccin. En el interior del corpus analizado,
se advierten los dos procedimientos siguientes:
a) Representacin de un escenario afirmativo: supuesto ste en
el que la figurativizacin objetual del signo/mercanca se escenifica en
el seno de una plataforma dotada ella misma de poder afirmativo; caso
de Fiat Tipo (el automvil surge de una especie de magma volcnico),
Peugeot 405 (el automvil se proyecta ante los ojos del destinatario
literalmente situado sobre una elevacin del terreno, a la que la
referencia intertextual aade movimiento, tal como se escenifica en el
spot de televisin correspondiente al indicado manifiesto), Nikon (una
serie de cmaras se alinean en el paisaje desrtico, hasta confluir en
primer plano ante la mirada del destinatario), Montego (el automvil se
muestra entre las maderas de una caja abierta), colonias Cruise y
Tnr (que escenifican una similar irrupcin de la tierra, en el primer
8 Ver nfra

1114.2.6.

420
caso apoyada por el enunciado verbal Fenmeno natural) y
Volkswagen Jetta Pacific (manifiesto en el que el automvil referido
parece contemplarse a s mismo en lo que simula un escenario de
espejos
[3)Afirmacin representada: en otros casos es la afirmacin que
se pretende la que resulta apoyada a travs de un constructo especfico;
caso de Absolut Vodka (la lupa proyectada sobre la figurativizacin
objetual que ampla la presencia de la marca: LAMIINA 48b) y whisky
100 Pipers (la caja de botellas identificada con las seas semisicas del
signo/mercanca que se alza en relacin a las cajas correspondientes al
producto genrico).
c) El objeto autoproclamado. En la lnea afirmativa de la figura
anterior, pero sin recurrir a ningn soporte representativo que apoye la
afirmacin objetual, se encuentra la presente figura, la cual, por otra parte,
viene a constituir un desarrollo de la del objeto mostrado. La diferencia con
esta ltima estriba en que, silos constructos publicitarios pertenecientes a la
misma se limitaban a mostrar la figurativizacin objetual del
signo/mercanca, sin manifestar apenas cualquier propsito de implicacin
del enunciatario semitico (sin duda en funcin del propio valor implicativo
que suponia el objeto mostrado), en el caso de los correspondientes a la
presente figura la mostracin del objeto acta a favor de su propia
afirmacin, en funcin de la manera como es expuesta ante la mirada del
destinatario, de su disposicin en el seno del manifiesto publicitario, etc.
Se trata, por consiguiente, de un caso extremo en el que la presentacin
publicitaria se expresa con todo su rigor: ya que en su marco el objeto se
afirma a si mismo a travs de su estricta mostracin y sin recurrir, por lo
dems, a ningn soporte representativo (dotado de un significado conceptual
afirmativo) que apoye la referida afirmacin.
En el seno del corpus analizado, esta figura publicitaria presenta las
siguientes variables:
a) Mostracin antonomsica del objeto autoproclamado.
Supuesto ste en el que una variedad de las figurativizaciones
objetuales del signo/mercanca absolutiza el espacio del manifiesto o
bien dicha figurativizacin refiere a si misma a travs de un
planteamiento secuencial en el que su exhibicin cannica se relaciona
con una mostracin hiperblica de uno de sus detalles; caso el primero

421
de los manifiestos de Mont Blanc, Gucci, Cartier (joyas) y Rolex
Cellini, y el segundo de Maurice Lacroix, relojes Cartier eau de toilette
Santos de Cartier, y Cacharel pour lhomme (LMINA 48c).

[3) Autoproclamacin

hipertrfica.
En ocasiones
la
autoproclamacin objetual se produce a travs de la mostracin en
sincdoque de una parte del objeto que acta magnificando el sentido
del mismo: caso de los manifiestos de sport de Paco Rabanne, Volvo
940, Pepe Catal (zapatos), English Lavender de Atkinsons o reloj
Breiting.
y) Autoproclamacin ante la mirada del destinatario. En otras
ocasiones, la autoproclamacin objetual se prduce en la medida que la
figurativizacin objetual se impone a la mirada del destinatario por e]
procedimiento de exhibirse totalizando el espacio publicitario: caso de
los manifiestos correspondientes a las aguas de colonia Xerius de
(iivenchy. Miguel Berbel, Herrera for Men y Egoiste, al perfume
Panthre de Cartier, a los zapatos Pielsa, a las gafas Boss by Carrera, al
brandy Lepanto y a los relojes Omega, Maurice Lacroix y Louis Eraud.
En el caso de los automviles (VER LMINA 49) dicha
autoproclamacin que solcita la mirada (y por consiguiente la
implicacin) del destinatario adopta diferentes
versiones:
autoproclamacin frontal (Opel Kadett, Seat Ibiza, Alfa 164), en la que
la figurativizacin objetual desafia la mirada deseante del destinatario;
exhibicin latera] (Nissan Micra, Peugeot 605, Calibra), en la que se
proclama ante dicha mirada en cuanto objeto de posesin; mostracin
implicativa (Escort RS 2000 16V., Range Rover. Discovery, Jeep
Cherokee, Citroen XM 24 vlvulas), en la que el objeto se dramatiza
en plano de tres cuartos buscando la implicacin actuante del
destinatariol9; y mostracin totalizante (Ford Fiesta), en la que el objeto
se exhibe por detrs y por delante como totalizando las expectativas del
destinatario.
~ Como se sabe, Georges Pninou ha caracterizado en un sentido gramatical estos diferentes tipos de
mostracin (en referencia a los personajes figurativizados en el seno del manifiesto, no a los objetos); de tal
manera que la frontalidad se sita en el marco de la publicidad del discurso (El personaje flinciona en primera
persona y en imperativo) el perfil implica una construccin en tercera persona en la que el discurso (en el sentido
de presentacin) cede su lugar al relato, mientras que la posicin en tres cuartos se sita a caballo entre la
presentacin y la figuracin, entre el discurso y el relato (Pninou 1976: 132-139). 1 Rey se ha referido con razn
al carcter forzado que implica esta equiparacin entre personas gramaticales y exhibicin fotogrfica del
presentador del producto (Rey 1992: 50). Por otra parte. como estamos viendo, la proclamacin del
signo/mercancia por el intermedio represenhaio del presentador ha cedido casi por completo su lugar en el seno
de la publicidad analizada a la autoproclamacin por parte del objeto.

422
Un caso especial es el manifiesto para el agua de colonia Boss
(LMINA 48d) en el que la mostracin doble de la figurativizacin
objetual del signo/mercanca (el frasco y su envase) compone una
disposicin afirmativa en el seno del mismo que produce la referida
accin de autoproclamacin.
,

d) Figuras de la autoproclamacin objetual (VER LAMINA 50). Para

finalizar con esta modalidad significante que implica el objeto
autoproclamado, voy a referirme brevemente a dos figurativizaciones de
carcter iconogrfico que puede revestir dicha autoproclamacin, la cual
adapta as un matiz re-presentativo (en referencia a la categoria publicitaria
que he taxonomizado bajo dicho nombre). Dichas figuras, que remiten
como digo a determinadas representaciones iconogrficas y aportan por
consiguiente un referente simblico al signo/mercanca de naturaleza
semis.ca. son las siguientes:
cx) El objeto precioso. Incluye aquellas escenificaciones en las
que el objeto aparece exhibido en trminos de mostracin preciosa
(perfumes Cartier) o bien posedo-exhibido en las mismas condiciones
por su presentadora-usuaria emblemtica (perfume Fidji). En el mbito
de la publicidad automovilstica, la mostracin exhibitoria de la
figurativizacin objetual del signo/mercanca puede revestir un claro
carcter preciosista: caso de los manifiestos presentativos de la Clase 5
de Mercedes-Benz (el tratamiento como objeto precioso es subrayado
por el mismo titular: Visto en el garaje es una joya. Visto en carretera
es sencillamente brillante) y de Citroen XM (la exhibicin
dramatizada a travs del tratamiento cromtico es enfatizada por el
enunciado verbal Seor de la carretera).
$3) El enfo que sacramental. La mostracin o posesin preciosa se
expresa en este caso a travs de una figura iconogrfica a travs de la
cual la figurativizacin objetual del signo/mercanca se proyeca
revestida de una aureola de sacralidad: caso de los manifiestos de Fidji
(en el marco de una exquisita ambigedad en la que no resulta claro si
la mujer desnuda sobre la arena posee el producto que exhibe o es
poseida por el mismo), Samsara (en el marco de una clara referencia
sacramental), Silences (la mujer desnuda en el agua que camina hacia
el sol-producto) o Absolut Vodka (la aureola de santidad que flota
sobre la figurativizacin objetual del signo/mercanca en el marco de
una cierta complicidad en tono de humor con el destinatario). En otras
ocasiones esta figura iconogrfica reviste un tratamiento de literalidad

423
que sin duda hace que la fuerza representativa de la misma entre en
colisin con la naturaleza presentativa del constructo publicitario:
colisin que se aprecia con claridad en los manifiestos de vino Faustino
Rivero (La consagracin, en combinacin con un enunciado visual
en el que unas manos escenifican el gesto de la eucarista cristiana en
relacin a una copa de vino), AIka-Seltzer (la figurativizacin de la
pastilla del producto ocupando el lugar de la luna) o Segur Ibrica (en
el que el logotipo de la marca escenifica una representacin solar desde
un planteamiento claramente simblico).

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3.3.2. El objeto

posedo.

Esta modalidad significante incluye aquellas configuraciones textuales

incluidas en el mbito de la publicidad de la presentacin en las que la
figurativizacin objetual del signo/mercanca es referida a una situacin
escenificada en la que resulta poseda por un usuario emblemtico, enfatizando
as el cometido implicativo que tiene de manera defmitoria la presentacin
publicitaria.
De acuerdo con este planteamiento, la referida modalidad se encuentra a
mitad de camino entre la publicidad de la implicacin que examinar ms
adelante y la publicidad de la re-presentacin ya analizada, en la cual la presencia
objetual es referida a alguna realidad exterior de naturaleza simblica, y ello en la
mdida que la citada escenificacin posesoria implica por definicin algn gnero
de ejercicio re-presentativo.
Vox a sealar a continuacin las diferentes variables que reviste esta
modalidad, tal como se expresa en el seno del corpus analizado.
a) El objeto posedo. Incluye aquellos constructos publicitarios en los
que la figurativizacin objetual del signo/mercanca se re-presenta en
relacin a un determinado usuario emblemtico, de tal manera que la
presentacin objetual se acompaa en este caso de algn modo de
indicacin que seflaliza ante el receptor el tipo de destinatario al que se trata
de movilizar.
En el marco del corpus manejado, dicha figura se expresa en todos los
casos a travs de una estrategia metonmica basada en la utilizacin de la
sincdoque, mediante la cual el signo/mercancia aparece escenificado en
relacin a un detalle que designa al usuario emblemtico2o y la significacin
que aqul reviste para ste (caso de los relojes Corum [LMINA5 la], Gucci,
Girar-Perregaux y Viceroy, del brandy Independencia y de la estilogrfica
Cross), o bien que indica una relacin de complicidad entre figurativizacin
objetual y enunciatario cannico (Four Roses Bourbon, Polo Coup) o que
complementa esta escenificacin de posesin con la mostracin de la
figuratvizacin objetual ante la mirada del destinatario cannico

El cual se escenifica en el seno del constructo publicitario en cuanto estricto poseedor.

428
(manifiestos para perfumes Boucheron, genrico para el vino de Rioja y
cigarros Davidoff).
b) El objeto brindado. Una variedad especial, situada entre la posesin
de la figurativizacin objetual del signo/mercanca y su presentacin, es la
compuesta por aquellos constructos publicitarios en los que el objeto se
proyecta brindado a la disponibilidad del destinatario en funcin del gesto
de ofrecimiento escenificado (caso de los manifiestos para Paket Philippe,
Loewe, Rioja Bordn o Rochas) o bien dispuesto para su uso (caso de los
manifiestos de Freixenet o Carlos 1).
Supuestos especiales son los del reloj Tomelli (en el cual el gesto de
ofrecimiento se expresa a nivel verbal, a travs del enunciado Ti piace?
stuado sobre una mostracin frontal del objeto significado) o el del
lavavajillas Miele (en el cual el ofrecimiento se produce mediante la
mostracin del producto entreabierto, ofrecido a la mirada del destinatario,
acompaada del enunciado verbal Miele se lo pone en bandeja [LMINA
5 Ib]).
e) La mirada tctil En ocasiones este ofrecimiento del objeto a travs
del gesto correspondiente o de su mostracin en disposicin para su uso se
dota de una nueva dimensin implicativa cuando el objeto es brindado a la
mirada del destinatario en condiciones tales que le permiten proyectar su
deseo de posesin a travs de la misma; mirada que en este caso adquiere un
valor tctiL en cuanto recorrido acariciante por el objeto que trata de
reproducir la sensacin de su contacto real, en unas condiciones similares a
las que plantea el enunciado visual de carcter ertico.
En el seno del corpus analizado dicha estrategia se aprecia en el caso
de diferentes manifiestos de automviles (Peugeot 605, Renault Clio
Baccara, Citroen XM, Renault Diesel), en los cuales la mostracin en
primersimo plano de detalles del interior o del exterior, con claro
predominio de los primeros, trata de reproducir la sensacin de confort y de
lujo asociada a su posesin; y tambin en los casos de Loewe
(escenificacin de la sensacin de abrir un paquete aureolado por las seas
de identidad de la marca), motocicletas BMW (mostracin antonomsica del
objeto que invita a palparlo con la mirada), ginebra Tanqueray y cava Non
Plus Ultra (escenificacin objetual de la sensacin asociada al consumo del
producto).

429
d) El producto iii siW. Otra manera de proyectar en direccin al
destinatario la sensacin atribuible al signo/mercanca consiste en situarlo
en relacin de pertenencia o de consumo por parte de aqul, tal como l lo
experimentaria en el seno de dicha situacin y en la medida que le permite
solventara con xito.
Esta estrategia se aprecia en los siguientes manifiestos: reloj Lotus,
telfono porttil Nec [LMINA Sic] y agua de colonia Quorum
(escenificacin de un dominio de la situacin a travs de la presencia,
explcita o implcita, del producto); ordenador porttil AST (indicacin de la
utilidad asociada con el producto); BMW (magnificacin del recorrido
grupal en motocicleta); Canonfaix, Vdeo Sony, Gua BMW 1991, Georges
y Martinelli (insercin del producto en el escenario personal del
destinatario2 ); Reebok, ropa informal Pepe y Alior (integracin del
producto en el ambiente grupal en cuanto elemento de cohesin y de
reconocimiento).
e) El producto en accin. Un caso especial de la mostracin posesiva
del producto lo constituyen aquellos manifiestos en los que aqul se
escenifica a travs de las prestaciones que puede llegar a aportar dicha
posesin, va se trate de una posibilidad actuable o bien de una
dramatizacin publicitaria (y por tanto irreproducible en condiciones
normales por el enunciatario emprico) a travs de la cual se trata de
producir una determinada imagen o representacin mental en relacin al
mismo. En el primer caso (exposicin de la accin del producto) estn,
dentro del corpus analizado, los manifiestos de Firestone y Volkswagen
Syncro (LMINA 51 d). y en el segundo (dramatizacin que pretende
construir una determinada imagen) los de bateras Bosch, parquets y
revestimientos Aplicork, telfonos mviles Nokia y relojes Rolex.

21 Este procedimiento guarda estrecha relacin con la figura que analizar ms adelante, dentro de la
categoria de la publicidad de la implicacin, de los signos prestados (ver nfra 111439).

430

Miele se oponeen bandeja

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LMINA

51

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431

3.3.3. El objeto seriado.

Esta modalidad significante incluye aquellas figuras que, en el mbito de la

publicidad de la presentacin, exponen de manera plural la figurativizacin
objetual del signo/mercanca, de manera que funcione a favor de la signflcancia
en trance de ser construida o facilite la implicacin del destinatario.
Tal como se expresa en el seno del corpus establecido, esta modalidad
admite las siguientes variables:
a) El objeto exuberante. Incluye aquellas escenificaciones en las que
el signo/mercanca se manifiesta en unas condiciones de patente
prodigalidad, desde el propsito de mostrar su diversidad y de totalizar el
espacio publicitario, en el marco de una estrategia antonomsica: caso de los
manifiestos de Sheaffer [LMINA52a] y cinturones Lottusse (aglomeracin
de figurativizaciones objetuales de la marca), as como de Absolut Vodka
(construccin de una indicacin del producto como regalo, dentro del
cdigo metapublicitario de la marca, a travs de la escenificacin de una
serie de botellas unidas por una cinta y del enunciado verbal Absolut
generosity).
b) El objeto personalizado. Incluye aquellas escenificaciones en las
que una variedad de las figurativizaciones objetuales que corresponden al
signo! mercanca se ofrecen a la mirada del destinatario (en el seno, tambin
en este caso, de una estrategia antonomsica) para que elija aqulla que
mejor le implica a nivel personal: caso de los manifiestos de Lada Niva (en
el cual diferentes versiones de una misma figurativizacin objetual
aparecen escenificadas con arreglo al calificativo -aplicable tanto al objeto
como a la persona- que expresa el enunciado verbal que las acompaa:
salvaje, deportivo, cosmopolita, familiar...), BMW (la representacin
metonmica de un detalle -el volante- de cuatro modelos de automvil
diferentes indica la atribucin a favor de la marca del performativo de
satisfacer todas las opciones individuales) y C&A [LMINA52b](la
diversidad de zapatos para diferentes usuarios que ofrece el establecimiento
es ubicada en diferentes compartimentos en el seno del manifiesto para que
cada destinatario encuentre su reducto personal).

432
c) El objeto plur~forme. Una variable algo diferente de la anterior la
componen aquellos constructos publicitarios que plantean la significancia
del signo! mercanca en la medida que sta se expresa a travs de una gama
de figurativizaciones objetuales, de modo que su imagen se identifique con
dicha pluralidad: caso de chocolate Nestl [LMINA52c], cremas Maggi,
motocicletas Honda, automviles Volvo o zapatos Lottusse.
d) La dialctica unicidad-diversidad Una ltima variable constatable
en el marco de esta modalidad la constituyen aquellos constructos
publicitarios que tratan de establecer una significancia nica (en una
direccin antonomsica) en relacin al signo/mercanca a travs de la
diversidad de su figurativizacin objetual, de manera que cada una de estas
manifestaciones se revista de las caracteristicas de aqulla: caso de Visa
Espaa. recambios Fiat Lancia y productos CIesa [LMINA52d].

433

SHEAFFER

~1}

DALE PIE A LA MODA

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A\ll\i\

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434

3.3.4. El objeto connotado.

Si las figuras de la presentacin hasta ahora examinadas se referan a unos
supuestos especficos de escenificacin mostrativa, posesiva o plural de la
figurativizacin objetual del signo/mercanca, la presente modalidad incluye
aquellas variables en las que dicha figurativizacin experimenta en trminos
generales una determinada connotacin, en funcin de los recursos semiticos,
sintcticos, retricos o simblicos puestos en juego en relacin a las mismas en el
interior del ejercicio semitico que implican.
Dichas variables, agrupadas bajo el titulo el objeto connotado, son las
siguientes, tal como se manifiestan en el interior del corpus analizado:
a) El objeto connotado. Incluye aquellos constructos publicitarios en
los cuales la figurativizacin objetual del signo/mercanca es objeto de algn
tipo de manipulacin de modo que a partir de la misma resulte una
especfica significancia: ya sea ponindolo en relacin con un determinado
color que prolonga su significado nominal (Drakkar Noir) o enfatiza el
efecto de frescor del producto (Roil-On de Tulipn Negro), ya sea
enmarcndolo en un determinado fondo (Lottusse, El Corte Ingls. en
ambos casos a travs de un fondo de hojas que connotan, respectivamente,
otoo y primavera), ya a travs de su insercin en un determinado ambiente
(Alfa 164, relojes Raymond Weil y Bulgari), ya ponindolo en relacin con
un determinado objeto (telfono porttil Nec. encendedor S.T. Dupont, Eau
de Parfum Sintesis) o actividad (cigarrillos Nobel [LMINA53a], snacks
Planters). ya por ltimo mediante una determinada disposicin de los
componentes sintcticos que prolonga la presencia del objeto en el seno del
manifiesto (Twins de Camper).
b) El objeto sublimado. Incluye aquellos constructos publicitarios en
los que el esfuerzo semitico se dirige a producir una determinada
escenificacin de carcter esttico de la figuratizacin objetual del
signo/mercanca, de manera que, en la medida aqulla que se corresponde
con las representaciones de lo bello vigentes en el imaginario instituido.
acte a favor de la sign~cancia en construccin, tal como sta se expresa
en la imagen del signo/mercaca.

435
En la medida que esta figura juega a la vez con la insercin de esa
escenificacin esttica en el seno del dispositivo significante publicitario se
encuentra muy prxima a la modalidad sintctica referida a este ltimo
aspecto que analizar ms adelante.22
En el seno del corpus analizado dicha figura se expresa en los
siguientes casos: cubiertos WMY [LMINA 53b] (la composicin fotogrfica
provoca un efecto sublimado en relacin a la figurativizacin objetual del
signo/mercanca, ponindolo a la vez en relacin diegtica con un
determinado usuario emblemtico), Paradores de Turismo (la ilustracin
evocadora trata de sublimar la sensacin atribuible al contacto con el
ambiente), Ivoire de Balmain (la escenificacin del sombrero que porta la
modelo, en combinacin con los enunciados verbal y visual componen un
conjunto que acta a favor de a sublimacin esttica del signo/mercanca
modelado23) o Eonka (el uso del color adquiere aqu unos matices de
sublimacin esttica a favor de la imagen a configurar en relacin al
signo/mercancia). Planteamientos similares se dan tambin en los casos de
queso El Segador, vino Via Cumbrero e Inespal.
c) El objeto antropomorfo. Un caso especial de connotacin, a medio
camino entre la publicidad de la presentacin y la publicidad de la
implicacin, lo constituyen aquellos constructos en los que la
figurativizacin objetual del signo/mercancia es puesta en relacin con una
determinada representacin humana, de modo que resulte un asociacin
entre ambos que funcione en la citada direccin de implicacin.
Dicha connotacin se puede producir a travs de las siguientes
variables:
a) En funcin de la semejanza figurativa existente entre
figurativizacin objetual y representacin humana (licor Tia Maria
[LMINA 53c], en cuanto expansin icnica del nombre de la marca).

1 Por

intermedio de la traslacin simblica hacia el objeto de la

figuratividad icnica del individuo representado (Renault 5 Triana, en
el que el enunciado verbal Podero realiza la citada traslacin entre el
cantaor flamenco y el vehculo anunciado).

23 Este manifiesto es igualmente incluido en la modalidad analizada ms abajo con el titulo La marcamundo (ver nfra 111.72).

436
y) Por la imbricacin de las caractersticas atribuidas a ambos
(Fontdor, Agua guapa y Agua mgica y Renault 19 Cabriolet, 16
vlvulas de seduccin, 137 c.v. de seduccin).
6) En funcin de la atribucin al objeto figurativizado de las
caractersticas humanas que el registro verbal enuncia (Massiino:
Inconformista al mximo, Tmido al mximo y vino del Ribeiro:
Joven, brillante, incansable, viajero... Lo tiene todo para triunfar. Es el
nuevo vino de Ribeiro).
d) El objeto metonmico. Un supuesto especial de connotacin lo
constituyen aquellos constructos publicitarios en los cuales la presentacin
de la figurativzacin objetual del signo/mercanca se prolonga en un
sentido metonmico en relacin a un determinado ambiente o escenario, el
cual queda de esta manera exclusivi:ado en relacin a aquella
figurativizacin objetual, en virtud de la asociacin entre ambos similar a La
antromoffizacin acabada de analizar.
I)icha figura, que se encuentra en el limite de la construccin de un
mundo propio en relacin a la marca que analizar ms adelante, se expresa
en el seno de] corpus en los siguientes supuestos:
a) Expansin en relacin a un determinado paisaje, connotador
de una accin del producto o de la imagen a construir en relacin al
mismo: manifiestos de Lancia Dedra y Camel Fragance por Men.

1~) Expansin en relacin a un determinado ambiente, con

intervencin implicativa en relacin al destinatario: manifiestos de
whiskv Johnnie Walker, Martini y Bacardi/Coca-Cola.
y) Expansin en direccin de un determinado paisaje, puesto en
relacin con una presencia humana (con la consiguiente direccin
hacia la categora de implicacin): manifiestos de Cruz Campo, 100
Pipers [LMINA
53dj, Esencia Loewe y Lucky Strike.
3) En las ocasiones donde esta figura manifiesta todas sus
virtualidades, las tres traslaciones anteriores (paisaje, ambiente y
presencia humana) se producen de forma aunada, obtenindose as un

437
importante valor connotativo: caso de las diferentes expresiones de la
antolgica campaa de Marlboro.24
s) En otras ocasiones, la expansin de la figurativizacin objetual
del signo/mercanca adquiere un carcter especialmente simblico,
como en el manifiesto de Ducados incluido en el corpus, en el que
escenario representado se figurativiza en relacin a las seas de
identidad objetuales del producto.
f) El producto relatado. Un ltimo supuesto de connotacin
publicitaria, a caballo entre la publicidad de la presentacin y de la representacin, la constituye aquella figura cuyo ejercicio semitico consiste
en relacionar el signo/mercanca en proceso de elaboracin semitica con
una historia, real o ficticia, propia o prestada, que lo constituya en trminos
de relato, dotndolo de una especial aureola que lo haga transitable y
apropiable por parte del enunciatario. Dicha figura se especifica en el marco
del corpus analizado en los siguientes supuestos:
a) Relato de la historia prestigiosa del signo/mercanca: caso de
los manifiestos de vino San Simn, sillas de oficina Wilkhahn,
Novosal. whisky Glen Deveron o Renault 5 Saga..
fi) Insercin del signo/mercanca en una historia preexistente:
caso de los manifiestos de brandy Santa Mara [LMINA53e], Seiko
(relacin con los descubrimientos histricos) y Urbincasa (relacin con
la estancia en el lugar anunciado del poeta Campoamor).
y) Planteamiento del signo/mercanca en trminos de relato: ya sea
producido ex profeso con objeto de obtener la implicacin del
destinatario (El test de los tes, de Twinings), ya provenga de la
propia especificidad del producto, como es el caso de numerosas
campaas turisticas: Portugal, Gran Bretaa [LMINA53f], Castilla y
Len y Andorra.

24 No obstante, la eficacia connotativa de esta campaa (una de las ms claras creaciones de un mundo
pi-upu> a favor de un determinado signo/mercanca que han tenido lugar en la historia del modelo publicitario que
estamos analizando, a las que me referir ms adelante) ha quedado en los ltimos tiempos cuestionada en la
medida que la presencia conca de la figurativizacin objetual de dicho signo/mercanca ha desaparecido en la
prctica en virtud de las restricciones a la publicidad de productos de tabaco

439

4. Publicidad de la implicacin

4.1. Introduccin
4.1 1~ La publicidad de la implicacin constituye, junto con la publicidad de
la re-presentacin y la publicidad de la presentacin, la tercera categora bsica
detectable en el marco de la publicidad de la significacin, tal como este modelo
se manifiesta en el corpus analizado. Dicha categora comprende las modalidades
significantes que se plantean como objetivo fundamental promover la adhesin
del destinatario comunicaivo al sentido que transporta el manifiesto publicitario,
a travs de la figurativizacin en el seno del mismo de aqul en cuanto
enunciatario semiosizado.
.

De acuerdo con este planteamiento, las modalidades significantes incluidas

en el seno de esta categora (tendiendo en cuenta, por lo dems, que un rastro
cualquiera de ejercicio implicativo en relacin al destinatario cabe advertir en
cualquier manifiesto publicitario) se caracterizan por las siguientes notas:
.10 La relevancia que dentro de esas modalidades suele revestir la
enunciacin visual de naturaleza icnica, ejercida por lo general como
escenjcacin de naturaleza metonmica en cuyo marco se postula la citada
identificacin sustitutoria entre enunciatario semiotizado y destinatario
comunicativo.
El carcter definitoriamente nodelizante que reviste la referida
escenificacin: pues de lo que se trata en prcticamente todos los casos, a
20

Ver sobre este tema supra pargrafo 11.5.2, Pp 261-2.

440
travs de las diferentes modalidades significantes que comprende esta
categora, es de llevar a cabo aquel ejercicio semitico por el cual el
comportamiento econmico del neoconsumidor desencarnado pueda llegar
a efectuarse con arreglo a la referida modelizacin (que muchas veces
deriva en sustitucin vicaria, por la que el consumo de la publicidad tiende
a ocupar el lugar del consumo de los productos a cuya promocin estaba en
principio destinada).
La especial relevancia que los instrumentos seductores suelen
revestir en su seno; pues es en la medida que el destinatario comunicativo se
deja seducir por la representacin de si mismo que acta el constructo
publicitario en cuanto enunciatario semiotizado como puede desenvolverse
el ejercicio de implicacin, en virtud del cual el signo/mercanca
figurativizado, partiendo de su definitoria arrealidad, se escenifica sin
embargo en trminos de deseo, satisfaccin o apetencia con relacin a
dicho enunciatario.
30

4. 1.2. Voy a examinar, por consiguiente, las modalidades significantes

incluidas en esta publicidad de la implicacin partiendo de los dos repertorios
textuales va utilizados en el caso de la publicidad de la presentacin:
1) Modos de la implicacin. Comprende aquellas modalidades
significantes que ejercitan diferentes grados de implicacin del destinatario
comunicativo, a travs del modo como se figurativiza en su seno el
enunciatario semiotizado: modos que van desde la apelacin (de naturaleza
bsicamente verbal) hasta la seduccin (de naturaleza primordialmente
icnica), pasando por el usuario definido, el usuario afirmado, el usuario
sugerido, etc.
2) Figuras de la implicacin. Incluye aquellas figuras que resultan de
los recursos retricos, sintcticos, pragmticos, etc. ejercidos con objeto de
obtener la implicacin del destinatario, tales como la mirada cmplice, la
implicacin sensuaL la apelacin narcisista, etc.
Dichos repertorios textuales se expresan en el corpus analizado a travs de
las modalidades especficas que detallo a continuacion.

441

4.2. Modos de la implicacin

4.2.1. El usuario apelado
Incluye aquellos constructos publicitarios en los cuales la implicacin del
destinatario cmunicativo que se pretende adopta la forma de apelacin en
trminos fundamentalmente verbales y, por consiguiente, simblicos, con lo cual
esta modalidad constituye en alguna medida una supervivencia de la publicidad
de ndole referencial en el marco de la publicidad de la significacin.
No obstante, tal como esta modalidad se manifiesta en el seno del corpus
analizado, dicha apelacin verbal nunca se da sola, sino en todos los casos
acompaada de una enunciacin visual de naturaleza icnica, que trata de
insertar dicha apelacin en un escenario inmediatamente implicativo.
Dentro de dicho corpus, esta modalidad se expresa en los siguientes
supuestos:
a) Apelacin verbal de naturaleza halagadora en relacin dialgica con
una implicacin visual: caso de los manifiestos de Audi 90 (Este hombre ha
tenido cinco coches. Ahora por fin tiene un Aud 909, Compaq (Usted fue
quien nos dio la idea de un porttil que salva los datos y se apaga solo [LMINA
54a]), relojes Junghans Mega (Para los que piensan firmemente que el tiempo es
oro).
b) Apelacin verbal asociada con una solicitacin visual: caso de los
manifiestos de bitter Schweppes (chica que mira a la posicin cannica del
destinatario -mirada cmplice- acompaada del enunciado verbal Te tomas un
bitter Kas?), Cointreau (idntico planteamiento en relacin al enunciado
Voulez-vous Cointreau avec moi? [LMINA54b]), Nike (escenificacin de un
jugador de baloncesto que mira a dicha posicin cannica sobre el enunciado
Confia en Nike), Caixa de Catalunya (escenificacin de ejecutivo que solicita
a destinatario sobre enunciado Para afrontar el futuro con confianza, acte hoy)
y Ser (representacin de usuario emblemtico tambin en actitud solcita ante
destinatario acompaado de apelacin verbal Mira los fines de semana de la
Campoy Y
c) Apelacin referida a la figurativizacin objetual. Caso de los
manifiestos de Galeras (en el que el enunciado apelativo Ven. Si eres hombre

442
se muestra visualmente referido a una variedad de zapatos expuesta en trminos
de sincdoque), de Biomann (la representacin icnica de la figurativizacin
objetual es referida verbalmente al destinatario a travs de la enunciacin El
premio eres t [LMINA54c]) y de Renault 21 (en el que la mostracin objetual
tiene un sentido de solicitud visual acompaada de la simple apelacin
Cmpratelo).
d) Apelacin visuaL En ocasiones la apelacin en direccin al destinatario
tiene un planteamiento directamente visual, en funcin de la mirada solicitante
que el actante figurativizado produce en direccin al destinatario, tal como
sucede en los manifiestos de DAH (Don Algodn Lnea Hombre), Trisardi Jeans
y perlas Majorica [LMINA54dJ.

42.2. El usuario definido

Incluye aquellos constructos publicitarios que ejercen como estrategia

semitica fundamental la definicin del destinatario comunicativo al que se trata
de modelizar. a travs de un ejerccio verboicnico: presencia verbal sta que se
patentiza desde el momento que no cabe hablar de definicin sino en presencia
de una enunciacin verbal de cualquier tipo.
lEn el seno del corpus analizado se detectan las siguientes variables:
a) Definicin mediante la adscripcin a una actividad, aspecto o
caracterstica del destinatario. Caso de Peugeot 106 Graduado (Sobresaliente
en economia [LMINA 55a]), vino Via Alcorta (Testigo de tus xitos) o
Mercedes 500 E (A los que desayunan en el Ritz tambin les gusta correr en el
Jarama).
b) Definicin emblemtica. Mediante la cual el enunciador trata de
emblematizar en trminos icnicoverbales a aquel usuario que debe identificarse
con su producto, desde la imagen idealizada de s mismo que construye el
enunciatario semiotizado con respecto al destinatario modelizado: caso de los
cigarrillos Prince (chica que mira a destinatario acompaada de enunciado Lo
mo es Prince. rubio, intenso, maduro [LMINA55b]), el automvil Metro
(Muy tuvo), las bicicletas BH, la compaa de seguros British Life (a travs de
cuyos manifiestos de planteamiento verboicnico se trata de definir el tipo de
destinatario urbano, joven, de posicin econmica elevada que debe sentirse
movilizado a travs de la pertinente modelizacin). las plumas TS. Duponi (la

443
mirada cmplice del usuario emblemtico, puesta en relacin sintctica con el
objeto figurativizado, es flanqueada por cl enunciado verbal Esta estilogrfica
tiene una historia, la de usted), el automvil Renault 5 Baccara (usuario
emblemtico al volante del vehculo que mira a destinatario modelizado
precedido por el enunciado verbal Me gusta viajar en primera) o los relojes
Gucc (definicin de tipo sintctica a travs de la cual la figurativizacin objetual
del signo/mercanca, tal como aparece presentada y dispuesta en el manifiesto
entra en relacin con la representacin icnica del usuario emblemtico).
c) Definicin implicada. En otros casos dicha definicin del usuario se
produce de manera inferida, en la medida que el destinatario del manifiesto se
reconoce a si mismo en la medida que descodifica la conformacin verboicnico
que implica el constructo publicitario: tal como sucede en los manifiestos de
Mercedes 190 Ya puedes ir en Mercedes sin tener que esperar a tu boda y En
el colegio dijeron que este chico no llegaria muy lejos [LMINA55c3.2
d) Definicin plural. Se trata de aquellos constructos que definen el usuario
en trminos plurales, y equivalen en definitiva a una indefinicin, en la medida
que parten de una estrategia semitica dirigida a cubrir todas las opciones
posibles: caso de turrones Pralins Delaviuda. de la colonia Massimo Dutti
[LMINA 55d] o de El Corte Ingls (a travs de una figurativizacin mltiple de
su Seleccin de moda a buen precio, desde un planteamiento universal que
construye el sentido de dicha moda como apta para satisfacer todas las opciones,
dentro de los parmetros que delimita la enunciacin verboicnica).

En el primer caso se trata tambin de un ejercicio re-presentativo por el cual el constructo publicitario
toma en prstamo un determinado estereotipo vigente en el imaginario del destinatario, en este caso referido a un
signomercancma especifico, y que por consiguiente podria ser incluido entre las modalidades que refieren al
ideolecto del destinatario (ver supra 111 22).
2

444

USTED FUE QUIEN NOS DIO LA IDEA

DE UN PORTATIL QUE SALVA
LOS DATOS Y SE APAGA SOLO.

.1

C0A7/AU

bIom~,,~ ~

El

premio eres t.
Q~,,, .&~.w O,- ~

FO, .Jg,

biomc,nn
p,

445

PFucLo 106

SOBRESALIENTE
EN EcoNoMA.
.90(1

Las at~dad..un,,.,,,

.~nc.,.n

qo. FU~AP

PERft.)DCA

En el colegio dijeron
jue este chico no llegara muy lejos.

.\IuFceuIes 190. Los Lempiis cambian.

4
XIS

SSAWAENTE LASALUD

446

4.2.3. El usuario afirmado

Incluye aquellas modalidades significantes que parten del objetivo

estratgico de escenificar la afirmacin del destintario comunicativo tal como
ste se figurativiza como enunciatario semiosizado, bien se trate de vencer la
eventual resistencia de aqul hacia el referido uso, bien de legitimar o instituir un
determinado uso social a travs de su mostracin icnica publicitarias o bien de
implicar a un sector de usuarios potenciales hasta el momento no identificados
con dicho objeto.
En el seno del corpus analizado estas variables se expresan en los siguientes
casos:
a) Afirmacin del usuario desde el objetivo de vencer una resistencia:
caso de los manifiestos de Aramis y Basic Homme de Vichy (ambos referidos a
natura/Lar el uso por el hombre de productos cosmticos, venciendo la
resistencia cultural a travs de la motracin legitimadora publicitaria) o gafas
Lozza [LMINA56a] (la exhibicin de los modelos atractivos que llevan gafas
tiende a afirmar su uso. introduciendo por lo dems un componente de moda
asociado con la marca). Un caso especial de esta variable planteada en trminos
de enunciacin verbal lo constituye el manifiesto de whisky Dxc. en el que,
partiendo del reconocimiento de la mala imagen de la marca, se jusqfica la
preferencia del usuario mediante los enunciados Para gente sin complejos y La
gente sin complejos tiene su recompensa
b) Legitimacin del uso a travs de su mostracin publicitaria: caso de los
sujetadores Warners [LMINA56b] (la modelo se exhibe en ropa interior
ejecutando un acto social como es el desayuno) o de Opel Kadett Cabrio (los
modelos escenificados que miran al destinatario modelizado a bordo del vehculo
descapotable como aurortndole a asumir el enunciado verbal Centro de
admiracin).
c) Afirmacin del usuario descontextualizado: caso de Hispano 20 (un
chico joven entre usuarios normales banco mirando a destinatario modelizado

Como hemos visto antes. la publicidad (tal como funciona en el seno de os vigentes imaginarios
instituidos) ejerce un cometido legitimador en la medida que. como ha se?ialado Eaudriulard. a travs de la
publicidad ( ) la sociedad exhibe y consume su propia imagen <1 Baudrillard 1975 196)

447
acompaado de enunciado verbal Qu hace un seor como t~ en un banco
como ste?), Banco Hipotecario (mismo planteamiento en relacin a un servicio
financiero ofrecido a un pblico no habitual como son los jvenes no
emancipados) y Vichy Cataln (escenificacin de un adolescente a bordo de
motocicleta gran cilindrada con producto en la mano anclada por el enunciado
verbal Dijo: -Basta!! .y vivi su vida).
. .

4.2.4. El usuario sugerido

Un caso especial de implicacin del destinatario lo constituyen aquellos

manifiestos publicitarios que plantean dicha implicacin por el procedimiento de
limitarse a sugerir su identificacin con el enunciatario semiosizado pero
mantenindola en trminos de ambigoedad o de latencia, bien con objeto de
direccionar as el mensaje hacia un grupo selectivo que se ident4fica de manera
narural con la escenificacin ejercida, bien porque se pretende, por el contrario,
alcanzar al mayor nmero de destinatarios.
Tales estrategias contrapuestas se aprecian en el corpus analizado en los
siguientes supuestos:
a) Ocultacin del enunciatario semiotizado con objeto de ampliar el
crculo de la implicacin: caso de los manifiestos de Eau de Toilette pour
l-Iomme Zegna. gel de bao Tulipn Negro, Ebne de Balmain [LMINA
=6c].Polo Ralph Lauren, Blue Jeans Replay, reloj Rodolphe by Longines y
Peugeot 205.
It Insercin de ese enunciatario en un escenario abierto e
iniplicariio: caso de los manifiestos de Balenciaga pour homine, Ciao
Sporwear [LMINA 56d] y relojes Seiko y Gucc.
cli Sugerencia del usuario a travs de una implicacin verboicnica,
por cuyo desentraamiento se trata de inferir la referida sugerencia: caso de
Volkswagen Golf GTI (Prometo ser bueno) y Serie 5 de BMW (Pida un
deseo y cuente hasta cinco).

~ Ntese en este caso cmo la modclwcn del destinatario comunicativo a travs de su identificacion con
cl enunciatarlo semiorizado sc cierce dc manera prcticamente literal

448
d) Universalizacin. Un supuesto especial lo constituyen aquellos
manifiestos en los que la sugerencia del usuario se realiza en trminos de
mxima apertura, de tal manera que cualquiera pueda identificarse con el
enunciatario semiotizado mediante su representacin a travs de un cdigo
iconogrfico: caso de la Caja. de Ahorros y Pensiones de Barcelona (en el
que una pareja de jvenes entrelazados mfra sonriente al destinatario
modelizado sobre el enunciado verbal Abierta a la ilusint) o de Argentaria
(en el que, a travs de la figurativizacin de una pareja universaL se
comunica que cualquiera que sea cliente del Banco Hipotecario, el BEX o la
Caja Postal es cliente de Argentaria).

4.2.5. El usuario halagado

Otro caso especifico de implicacin lo constituyen aquellos manifiestos que

tratan de producir la modelizacin del destinatario comunicativo mediante su
figurativizacin idealizada tal como aparece en el manifiesto publicitario en
cuanto enunciatario semiotizado, de modo que dicha modelizacin tenga lugar en
virtud del halago que esta figurativizacin (ya sea de indole verbal, visual o
verboicnica) implica. Tal modalidad implicativa se ejerce, en el seno del corpus
analizado, en los siguientes supuestos:
a) Halago a travs de la enunciacin verbal: caso del manifiesto de tarjeta
American Express del Banco Santander (A usted nadie le pone limites
[LMINA 57a]) o de la lavadora Miele (La nueva Miele se inclina ante usted) y
Lancia Y-lO Avenue (Convierte la calle en una pasarela).
b) Halago a travs de lafigurativizacin del enunciatario semiotizado que
el enunciado verbal atribuye al destinatao modelizado: caso de los
manifiestos de Majestic (Hay un Majestic inspirado en ti), Eau de Toilette Mito
(El aroma que te hace mito), Eau de Toilette Briseis (Eres t [LMINA57b]),
prendas Cedosce (Slo t eres as), Sledgers (A un hombre as le faltaban
unos zapatos Sledgers) y Lancia Y-lo (No cambies nunca [LMINA57c]).
c) Halago a travs de lafigurativizacin objetual: caso del manifiesto del
Seat Ibiza en el que la escenificacin del automvil anunciado se acompaa del
enunciado verbal Ya lo tienes todo. Disfrtalo.
d) Otros. Supuestos especiales de esta modalidad significante lo constituyen
el manifiesto de primeros platos Maggi (en el que la figurativizacin de la gama

449
que comprende el producto anunciado se pone en relacin con el destinatario
mediante el enunciado verbal Porque t eres lo primero) y los de Yago School
[LMINA 57d] (en los cuales la implicacin del destinatario es ejercida a travs
de la imagen de si mismo que va a revestir el hecho de que su hijo estudie en el
colegio anunciado).

4.2.6. El usuario emblemtico

Comprende los constructos semiticos que actan la implicacin del

destinatario comunicativo mediante una figurativizacin emblemtica del mismo
en tanto que enunciatario semiosizado, de tal manera que sta acte como
bandern de enganche que movilice a aquel destinatario llevndolo a adherirse a
la sign~cancia que. en relacin al signo/mercanca, transporta el manifiesto.
Lo caracterstico de esta modalidad es, por consiguiente, que la
figurativizacin del enunciatario semiosizado adquiere en su caso un relieve
emblemtico. lo cual implica una escenificacin paradigmtica del mismo capaz
de poner de accin la imagen idealizada que por su parte detenta el destinatario
modelizado.
Dicha modalidad reviste de esta manera un planteamiento
predominantemente visual, pues es a travs de la mostracin directamente
icnica (a veces desprovista de cualquier anclaje verbal, salvo la constancia
igualmente iconizada de la marca) como ser posible instrumentar la asuncin
narcisista de esa imagen idealizada de si mismo por parte del destinatario.
Las variables incluidas en esta modalidad se pueden taxonomizar del
siguiente modo:
a) Emblematizacin a travs de un rasgo del usuario figurativizado:
caso de las aguas de colonia para hombre Kouros, Adidas (mediante la
mostracin de un primer plano musculoso) y Paloma Picasso (a travs de los
detalles figurativizados en el primer plano del enunciado visual que
emblematizan un tipo de usuario).
b) Emblematizacin a travs de la pose del usuario figurativizado:
caso de los manifiestos de Gianni Versace, Emporio Armani, Massimo
Dutti. Massimo Dutti agua de colonia para hombre,Valentino, Yves Saint

450
Laurent, Boss, Monsieur Balmain, Emidio Tucci, Ralph Lauren, Loewe,
Filen Betrix o El Corte ingls.
c) Emblematizacin a travs de la escenificacin en situacin del
usuario figurativizado: caso de los manifiestos de Peyton, Loewe, Emporio
Armani, Caractre o Ermenegildo Zegna.
d) Emblematizacin a travs de una situacin de pareja: caso de los
manifiestos de Martin Rosso, Ray-Ban, Burberrys, Benson & Hedges
(Cashmere), Boss y Massimo Dutti.
e) Emblematizacin grupal: caso de manifiestos de las prendas de
vestir Boss y Roy Robson.

4.2.7. La seduccin por el usuario

Prxima a la modalidad anterior, pero carente de su relieve paradigmtico

(por la que se trata, como hemos visto, de fijar una imagen en relacin al
signo/mercanca y su consumidor), es la que constituyen aquellos constructos
publicitarios cuya figurativizacin del enunciatario semiotizado est claramente
dirigida a obtener la modelizacin del destinatario comunicativo a travs de la
seduccin que puede ejercer respecto a l el hecho de verse representado a s
mismo a travs de dicha figurativizacin; seduccin, por consiguiente, de
naturaleza narcisista en ffincin de la cual el destinatario asume (mediante de la
asuncin icnica) dicha figurativizacin en cuanto modelo a imitar: modelo que,
como en el caso anterior, no es otra cosa que la imagen idelizada de s mismo.
De acuerdo con este planteamiento, la seduccin por el usuario comprende
algunos de los constructos publicitarios de mayor predominio icnico detectables
en el seno de la presente categora, en los cuales la figurativizacin icnica del
enunciatario seductor se brinda directamente a la percepcin del destinatario, por
lo general sin ms anclaje verbal que la constancia (asimismo icnica) de la
marca a la que atribuir dicha figurativizacin.
En el corpus analizado esta modalidad presenta las siguientes variables:
a) Seduccin interiorizada: a travs de la figurativizacin idealizada
del destinatario instituido; caso de los manifiestos de prendas de vestir
Burberrys [LMINA59a], Boss, Polo Ralph Lauren, El Corte ingls y

451
Ermenegildo Zegnay de las colonias para hombre Privata, Herrera for Men
Aca Joe y Esencia de Loewe.
b) Seduccin interpuesta: por medio de la imagen de uno mismo que
transmite la figurativizacin seductora de presencias entraables, como por
ejemplo los hijos; caso del manifiesto para prendas infantiles Puma
[LMINA 59b] y Laylack. El mismo planteamiento se puede apreciar en los
casos de seduccin ambigua, en los que el destinario seducido es la mujer a
travs de la imagen seductora que construye el manifiesto del hombre en
cuanto enunciatario semiotizado: caso de las aguas de colonia (que traducen
a nivel semitico la situacin de mercado existente en relacin a este
producto, que lo compran por lo general las mujeres para obsequiar al
hombre) Gucci y Paco Rabanne.
c) Seduccin estereotipada: en los que la seduccin del destinatario
es ejercida a travs de la figurativizacin del enunciatario con arreglo a una
iconografia culturalmente asociada a la seduccin; caso de los manifiestos
para el vino Marqus de Cceres [LMINA59c].
d) Seduccin narcisista: en los cuales el componente narcisista que
implica esta modalidad significante alcanza plena explicitud mediante la
exhibicin del cuerpo adorable del enunciatario semiotizado expuesto a la
mirada deseante de aqul, tal como ste se observa a si mismo en cuanto
destinatario comunicativo; caso del manifiesto de Wamers, pudiendo
tambin incluir en esta variable los que ms adelante se examinan dentro de
la figura de la implicacin narcisista.5
e) Seduccin por la incorporacin al grupo: estrategia a travs de la
cual se postula la integracin del destinatario a la figurativizacin de s
mismo como enunciatario semiotizado, tal como se produce en el constructo
publicitario en cuanto garanta de incorporacin al grupo emblemtico que
escenifica la referida figurativizacin (de tal manera que la seduccin
narcisista se dota aqu de un componente socializador, en relacin al grupo
social paradigrntico que el imaginario popular ha estereotipado como la
gente guapa). Dicha estrategia se hace visible en el corpus analizado en los
manifiestos de Peyton [LAMINA59d] y Stefanel, entre otros.

Ver nfra 111.4.33.

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Ha gafas que ax udan a ver ms claro

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456

4.2.8. El usuario socializado

Otra de las modalidades significantes ms utilizadas, junto con las dos

anteriores, en el marco de la publicidad de la implicacin (en conexii~ inmcdiata?
con la ltima variable de la modalidad anterior), comprende aquellos constructos
publicitarios en los cuales el ejercicio implicativo se produce en la medida que el
signo/mercanca (bien a travs de la marca o de su figurativizacin objetual) se
postula como instrumento de socializacin, en funcin del cual el destinatario
(siempre por mediacin de la imagen de si mismo, tal como se expresa en el
interior del constructo en cuanto enunciatario semiotizado) se ve integrado en el
grupo por antonomasia: grupo social que se expresa en el imaginario instituido
mediante la representacin de la gente bien o la gente guapa (castellanizacin del
trmino anglosajn beaut<ful people), en cuanto figura paradigmtica de la
integracin social o del saber estar en sociedad y a cuya configuracin sin duda
contribuyen los estereotipos que transmite la publicidad.6
En este sentido, buena parte de los manifiestos que figuran en el corpus
seleccionado ejercen en alguna medida esta implicacin del destinatario, desde el
momento que el signo/mercanca le es propuesto como vehculo de integracin
grupal dotado de una caracteristica funcin socializadora, en el sentido de que le
permite estar entre la gente que cuenta (que a su vez se expresa en el constructo
publicitario a travs de su manifestacin grupal). Y si esta modalidad de
socializacin reviste tanta importancia en el seno de la vigente publicidad y
dentro del marco del modelo analizado, ello proviene de dos razones bsicas:
a) Porque hoy el ejercicio socializador se produce a travs del
reconocimiento mutuo que practican los actores sociales en funcin del uso
de unos mismos y emblemticos signos/mercancas.
b) Porque a travs de esta forma rejicada (en el sentido de Marx) o,
ms de acuerdo con el vigente estado de cosas, semiosizada es como sin
embargo el individuo ejerce su socialidad, en la medida que aquellos

6 ~ grupo social emblemlico, tal como figura en el seno de los vigentes imaginarios instituidos, se trata
por consiguiente de una construccin semitica, prcticamente todavia por analizar y al que la producci;n
semitica publicitaria aportan una contribucin seguramente decisiva En este sentido, una investigacin ad oc
reveiaria en qu medida los manifiestos publicitarios manejan en la prctica con determinados matices un mismo
planteamiento de asentamiento grupal, definido por el componente euforizante, por la expresin a travs de los
signos externos (vestir unas determinadas prendas, compartir unas determinadas marcas>, por la amabilidad y las
buenas maneras ausentes de conflictos, etc

457
signos/mercanca constituyen a fin de cuentas, pese a dicha forma
semiosizada, el producto social.
La socializacin constituye, por consiguiente, una de las modalidades
significantes que cuentan con mayor predicamento a la hora de establecer una
estrategia semitica mediante la cual implicar al destinatario comunicativo. Y
este ejercicio de socializacin por mediacin del signo/mercanca en proceso <le
construccin semitica est de alguna manera presente prcticamente en todos
los constructos publicitarios correspondientes al modelo de la publicidad de La
significacin, incluso en aqullos en que no existe escenificin social de
cualquier tipo: pues en la gran mayora de los casos (con determinadas
excepciones que requeriran un trataminto aparte) se trata de adheriirse al grupo
social idealizado (reconocible a travs de las expresiones antes citadas, gente
guapa, gente bien), a favor de lo cual el signo/mercancia enunciado funciona
como instrumento.7
Limitndome a los casos en que este ejercicio socializador se hace constar
en el centro de la actuacin semitica que implica el constructo publicitario,
dicha modalidad se expresa en el seno del corpus analizado en frncin de las
siguientes variables:
a) Publicidad de la expresin grupa)? Incluye aquellos manifiestos que
ponen en primer plano ese ejercicio socializador, a travs de la
escenificacin grupal del enunciatario semiotizado y en la medida que dicha
figurativizacin acta como instrumento iniplicativo que postula la adhesin
del destinatario comunicativo al sentido del manifiesto, por el intermedio de
su incorporacin al grupo (obviamente de naturaleza sustitutoria, ejercida a
travs del deslizamiento icnico).
Tal planteamiento se da, en el interior del corpus analizado, en los
manifiestos de Bayleys [LMINA60a], Beefeater, Cutty Sark, Gordons,
Larios, Aguila, Mito, Belcor, Tintoretto, Carlos III, Soberano..
~ Dicho carcter nico del grupo social ideal al que, con determinadas excepciones, refiere cualquier
constructo publicitario enclavado en el mbito de la publicidad de la significacin equivale a ese macronensaje
nico de naturaleza ideolgica (caracterizado por su indole cuforizante, por el centraje de las expectativas
individuales en un universo pletrico de objetos de consumo, etc.) al que se han referido diversos autores (ver,
entre otros, J. Berger 1974, J. Baudrillard 1974a, J.M. Prez Tornero 1982..).
8 Corno se puede apreciar a travs de estos especimenes, la integracin social que instrumentaliza el
signo/mercancia se plantea en casi todos los casos observados (salvo en lo que concierne a Carlos 111 y Soberano:
dos productos roca/es, dotados de una larga historia semitica y de mercado, que instrumentalizan el grupo
social de los amigos y colegas de trabajo reunidos en tomo al fftbol) con referencia a un grupo social ideaL
formado principalmente por jvenes y que constituye algo asi como el modelo de la socialidad en el seno de
nuestro vigente imaginario colectivo.

458

Lo Importante a retener es que, en todos estos casos, no se trata de

promover la integracin efectiva del destinatario comunicativo al grupo
figurativizado, sino que dicha integracin tiene en todos los casos una
naturaleza semisica, en la medida que lo que se postula es la adhesin de
aqul a la figurativizacin de si mismo que tiene lugar en el seno del
constructo en cuanto enunciatario semiotizado, y en la medida que el
~consumo~del signo/mercanca va a funcionar como integracin semisica
(y, por consiguiente, de naturaleza sustitutoria) al referido grupo.
b) Publicidad de la integracin ambientaL En ocasiones este ejercicio
socializador correspondiente al signo/mercanca se especifica en el sentido
de integracin en un determinado ambiente social, respecto al cual aqul se
constituye como la puerta de acceso semisica (en la medida que se postula
como signo de ste, hipostasiado en la posesin del referido
signo/mercanca): caso de los manifiestos de Carlos 1, fino La Ina, Johnnie
Walker, Ballantines [LMINA60b]... (En este ltimo caso el acceso
semisico -esto es, a travs de la sustitucin que acta el signo/mercancaes metaforizado en el seno de la construccin publicitaria a travs de la
visin exterior del ambiente escenificado, ofrecido-negado al destinatario
publicitario.)
c) El producto cmplic En otras ocasiones el signo/mercanca se
figurativiza en el constructo publicitario en cuanto cmplice de una
determinada situacin grupal o de pareja, que o bien protege al destinatario
de una cierta discriminacin social (atisbos de implicacin homosexual en el
caso de los manifiestos de Chivas Regal, Cutty Sark [LMJNA 60c], Peyton
o Don Algodn) o bien se integra en la situacin como participante de la
misma (casos de Lapidus pour Homme, ron Havana Club, oporto Offley,
ropa informal Pepe, Quorum, Maurice Lacroix, Cutty Sark [LMINA60<1] o
Gordons).

4.2.9. La implicacin a travs del rol

Otra modalidad a travs de la cual se ejerce la implicacin del destinatario

publicitario la constituyen aquellos constructos en los que la accin modelizante
en relacin a aqul se ejerce mediante la manipulacin de su rol social, tal como
aparece escenificado en el seno del constructo, ya se trate de confirmar ese rol a
travs de su hermoseamiento, de representarlo o de subvertirlo (siempre en base

459
a la distancia definitoria que existe entre el referido destinatario comunicativo del
manifiesto y la figurativizacin de s mismo como aparece en el constructo en
tanto que enunciatario semiosizado).
En el seno del corpus analizado, los tres indicados supuestos en relacin a
la implicacin a travs del rol se expresan de la siguiente forma:
a) El rol confirmado. En la medida que la figurativizacin del rol
social atribuido al destinatario publicitario siempre se plantea a partir de la
indicada distancia existente entre destinatario comunicativo y enunciatario
semiosizado, es prcticamente inevitable que toda referencia publicitaria a
dicho rol se ejerza en trminos de hermoseamiento o sublimacin, de tal
manera que dicho destinatario proyecte la sign~cancia que construir en
relacin al signo/mercanca desde la asuncin de esa imagen gratificante de
su propio rol.
Tal como se manifiesta en el seno del corpus analizado, dicha
estrategia resulta especialmente relevante en el caso del ama de casa, a la
que se trata de congraciar con su rol con objeto de atribuir una visin
gratificante de los signos/mercancia que entran en relacin con el mismo:
como sucede en los manifiestos de electrodomsticos Bosch (Tu vida es
una maravilla. T tienes Bosch [LMINA 61a]; T eres una maravilla. La
secadora [lavadora...] Bosch, tambin), Woolite (En tus manos est hacer
un milagro cada da [LMINA6 Ib]), Natreen (Cuando tu estilo de vida te
obliga a cuidar la dieta, Natreen te ayuda) o Harmona (Qu tipo de
mujer eres?, asociando a continuacin una determinado tipo de mujer con
un tipo de vajilla).
b) El rol representado. Incluye aquellos manifiestos en los que se
escenWca un rol de cualquier tipo, con objeto de que el destinatario
comunicativo (que no tiene que corresponderse necesariamente con el
enunciatario semiosizado en el seno del constructo) asuma el halago que
implica dicha escenificacin: caso, en el interior del corpus, del manifiesto
de Bus Stop [LMINA61 cj (a travs de un atisbo de escenificacin de los
nios vestidos como mayores, desde el objetivo de halagar a sus mams).
6) El rol subvertido. En esta variable se recogen los constructos
publicitarios que juegan con la representacin de un rol subvertido, de tal
manera que la explicitud semisica de dicha representacin acte en
relacin al destinatario que se trata de movilizar: ya se trate del mismo

460
gnero de individuos cuyo rol se subvierte en el seno de su figurativizacin
como enunciatario semiotizado, ya se trate de otro.
En el interior del corpus esta variable se especifica en los siguientes
supuestos: a) representacin subvertida de los roles padre-hijos (campaas
Banco de Santander [LAMINA61d] y Banco Popular Espaol); [3)
representacin subvertida del rol padre-madre (manifiesto de Bauknecht); y)
representacin subvenida del rol marido-hijo (manifiesto de Sparta); 8)
representacin subvertida del rol hombre-mujer (manifiesto de Minuscal, en
el que se figurativiza un comportamiento militar del producto en relacin a
la usuaria femenina).

461

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463

4.3. Figuras de la implicacin

Al margen de estas modalidades en las que se especifica la implicacin del

destinatario en el seno del corpus analizado, en el mismo se aprecia igualmente la
existencia de diversas plasmaciones semiticas que resultan de los recursos
retricos, semiticos, sintcticos, pragmticos, etc, puestos en juego en el seno de
la produccin significante publicitaria con objeto de obtener dicha implicacin
(teniendo en cuenta que en la base de esta categora semitica siempre se
encuentra la ya indicada diferencia entre destinatario comunicativo del
manifiesto publicitario y enunciatario semiosizado, tal como ste resulta
figurativizado en el seno del constructo semitico que est en la base de aqul).
Estas plasmaciones semiticas, que se especifican en forma de figuras de
carcter emergente y de naturaleza siempre eventual~ (en la medida que no
responden, como ya he indicado, a ningn diseo estructural que defma los
limites del sistema) son las siguientes, tal como se hacen constar en el interior <le
dicho corpus:

4.3.1. La sensacin sugerida

Agrupa las configuraciones textuales caracterizadas porque la implicacin

del destinatario se trata de obtener en ellas a travs de la sensacin atribuida al
signo/mercancia (por medio, obviamente, de su figurativizacin objetual) tal
como sta se representa en el seno del constructo publicitario, bien por mediacin
de su escenificacin estricta, bien en virtud de la sugerencia que se propone
transmitir la escena que le sirve de soporte expresivo.
Esta estrategia significante reviste en el seno del corpus las siguientes
variables:
a) Escenificacin de la sensacin grupal de alegra: caso del
manifiesto de la Once.
b) Escenificacin de la sensacin de pasin amorosa: bien explcita
(manifiestos de Van <Ihs, Festina, Lana Fresca, Lotus y Mango), bien
ver supra el capitulo segundo de la Introduccin.

464
implcita (Pura Lana Virgen, William Lawsons y Offley), bien sugerida en
termmos de ambigedad (Ana Anai~).
c) Escenificacin de la sensacin de abandono ntimo: planteamiento
de matiz narcisista y que se encuentra ms o menos presente en [os
manifiestos de Flor, Ungaro, La Perla, Majestic, Renato Rossi, Rochas,
Anna Club y L de Loewe. En el caso del manifiesto de Ungaro el abandono
escenifica de la mujer se plantea en tnninos de clara ambiguedad, en
cuanto referencia-sustitucin de la presencia masculina.
d) Escenificacin de la sensacin de sabor: sensacin inducida e
inevitablemente representada de modo indirecto, como se hace constar en
los manifiestos de Vinos de Rioja Alavesa, Baileys y Lindt [LMINA62].
e) Escenificacin de la sensacin de confort o relax: supuesto que se
encuentra presente, a travs de diversas variables, en los manifiestos de
Nissan Serena, Marqus de Cceres, BMW y Fiat Tempra.

4.3.2.. La sugestin por la promesa

En ocasiones el constructo publicitario no se imita a sugerir, desde un

planteamiento fundamentalmete icnico, la sensacin que se trata de relacionar
con la imagen del signo/mercanca, sino que la decanta en trminos de promesa,
en cuanto beneficio a atribuir a la figurativizacin objetual de dicho
signo/mercanca.
Por consiguiente, esta figura se diferencia de la anterior en dos puntos
especficos:
a) La mayor presencia del registro verbal (a travs del cual se enuncia
la citada promesa, mientras que la enunciacin visual se dedica ms bien a
man<festar en trminos visibles el resultado de tal promesa).
b) La importancia que en ella reviste la figurativizacin objetual del
signo/mercancia (mientras que en el caso anterior el ejercicio significante
era efectuado por lo general directamente sobre el propio signo/mercanca).
Tales caractersticas se expresan a travs de las siguientes variables:

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468

4.3.3. La apelacin narcisista

Un supuesto especial de implicacin del destinatario, ejercido en trminos

de apelacin (esto es, a travs de la activacin de un especifico enunciado verbal,
pero en presencia de un destacado componente visual, que muestra en trminos
icnicos el beneficio a obtener a travs de dicha apelacin), y que pone por otra
parte de relieve la importancia que reviste la motivacin narcisista en el interior
de los actuales imaginarios instituidos, lo constituyen aquellos constructos
publicitarios caracterizados por ambas notas: en cuanto apelacin narcisista, a
travs de la cual el signo/mercanca se escenifica como dotado de una especial
significancia que lo pone en relacin con la intimidad del destinatario, tal corno
sta se escenifica en el seno del constructo por mediacin del actante que ocupa
el lugar del enunciatario semiotizado.
Como muestra de la importancia que esta apelacin narcisista reviste en el
seno de las actuales estrategias publicitarias (en cuanto reflejo a su vez de la
citada relevancia en el seno del imaginario instituido), la presencia de dicho
planteamiento se hace constar en el seno del corpus en relacin a categorias de
productos como las siguientes:
a) Higiene ntima: ntima di Kannzia (Prueba una nueva caricia).
b) Cosmtica y cuidado corporal femenino: Body Line de Philips
(Ama tu cuerno [LMINA64]) y Neutro Balance (Equilibrio natural en tu
piel en relacin a mostracin visual de parte de un cuerpo femenino).
c) Cosmtica masculina: Cible (Trtate con cuidado).
d) Ropa nfima: Triumph (Me gusto tal como soy, pero a veces
consigo superanne), Belcor (Te gusta?, en referencia a la actante
femenina de la enunciataria semiotizada que se muestra en ropa interior),
Platino (Djate acariciar por el xito), Orobl (Medias Orobl, juego
sutil).
e) Zapatos: Joplin (Cuando ms te gustas es cuando ms eres t).

O Alimentacin: Nutter (Me gusta mi cuerpo), Font Vella (Tu lnea

la decides t), Bonsi (Te gustas t. Te gusta Bonsi9.

469
g) Automviles: Renault 21 (Amate a ti mismo).
g) Otros: coleccionable de El Pas semanal El cuerpo humano (un
hombre desnudo de espaldas a cmara acompaado del titular Tpalo). IO

4.3.4. El enfoque emocional

Un caso especial de implicacin del destinatario consiste en referir el
constructo publicitario a aquellos estereotipos dotados de proyeccin emocional
existentes en el imaginario instituido, desde el objetivo de positivar la percepcin
resultante del signo/mercanca objeto de produccin semitica.
Tal estrategia se detecta en el seno del corpus en los siguientes supuestos:
a) Proyeccin emocional a travs de los nios: casos de Royal Life, La
Unin y el Fnix, Puleva [LMINA
65] o Cegasa.
b) Proyeccin emocional a travs de escenas entraables: caso de la
campaa de la Once (en la que las citadas escenas se plantean proyectadas en
direccin al destinatario bajo la apelacin verbal Nos gustara verte feliz).

4.3.5. La estrategia de la ingenuidad

Otra figura que puede revestir la ingeniera semitica dirigida a la

implicacin del destinatario la constituyen aquellos constructos publicitarios en
los que se escenifica una figurativizacin de carcter ingenuo en relacin al
signo/mercanca objeto de significacin, de manera que ste se revista (le
distanciamiento desculpabilizante asociado a dicho enfoque y en cierta manera
purificado o hecho entraable en relacin a aquel destinatario.
La citada figura reviste, en el seno del corpus analizado, las siguientes
manifestaciones:

Este tlimo caso, bastante descontextualizado en relacin a la citada apelacin y ejercido por lo dems
por un producto periodistico respetable, sirve de indice de en qu medida, tal y como he indicado, la motivacin
narcisista ocupa un lugar destacado en el seno del imaginario instituido y cmo la publicidad constituye un claro
canal de manifestacin de la referida tendencia.

470
a) Escenificacin en relacin a un soporte entraable: caso de los
nios de que se valen Nikon [LMINA65] y Agfa.
b) Escenjficacin ingenua del propio destinatao: caso de los bonos
de Telefnica, e] juego Trivial Pursuit y los productos de belleza Yves
Rocher.
c) Distanciamiento naft caso de Jacobs & iacobs (representacin naif
y en cierta manera desculpabilizante de la ropa que se anuncia a travs de
unos maquinistas de ferrocarril en mono de trabajo), lubricantes Total
(escenificacin ingenua de la marca a travs de la ilustracin naif de un
avin) y baadores Beachco (escenificacin mediante una ilustracin
ingenuista de una escena de playa).

4.3.6. La implicacin subreal

Opuesta al caso anterior, pero caracterizada por idntico planteamiento en

trminos de distanciamiento, es la figura que se propone implicar al destinatario
comunicativo del constructo publicitario mediante la utilizacin de un
determinado enfoque subreal, a travs del cual el signo/mercanca aparezca
figuratvizado en trminos de cierta extraeza, pero siempre en la medida que tal
extraamiento admita una proyeccin positiva (que lo referencie en relacin a un
determinado segmento del universo de los receptores o que lo dote de una
personalidad de determinado tipo) y por consiguiente capitalizable por el
signo/mercanca en trance de produccin semitica.
Dicho planteamiento (que a veces adquiere el carcter de cita transtextual
ms o menos explcita del subrealismo artstico) se da, en el seno del corpus, en
las series de manifiestos para copiadoras Minolta [LMINA67a], estilogrficas y
relojes Cartier, estilogrficas Mont Blanc [LMINA67b], cigarrillos Fortuna
(dentro de una estrategia de ocultacin sobre la que volver ms adelante) y en
los de cintas de vdeo Philips, prendas Benson & I-ledges, cmara fotogrfica
Canon Epoca, impresoras Canon, estilogrficas Waterman, licor Grand Mamiier,
perfumes Boucheron, relojes Swatch, agua mineral Perrier, reloj Lassale, prendas
interiores Ocean y zapatos Camper.

Ver qfra 11177.

471
Un caso especial de este enfoque subreal o extraado fue la campaa
adaptada en Espaa de los originales ingleses para los cigarrillos Silk CuiL
[LMINA67c], en los que la implicacin del destinatario se intentaba obtener cori
extrema sutileza mediante la utilizacin icnica del significado original seda
cortada, incluyendo manifiestos de clara inspiracin magrittiana como el que se
recoge en el corpus.

4.3.7. La mirada cmplice

Otra figura significante utilizada con el fm de obtener la implicacin del
destinatario la forman aquellos constructos publicitarios en los que el actante que
figurativiza el enunciatario semiotizado dirige una mirada al destinatario con
objeto de indicar y especificar dicha destinacin y a la vez solicitar su
complicidad con respecto al enunciado que comprenden.
De este modo la presente figura acta un doble cometido:
a) A travs de ella el acto de la enunciacin se hace explcito: alguien
solicita en el seno del constructo la mirada del destinatario con objeto de
implicarle en el enunciado que se trata de construir.
b) Dicha mirada manifiesta a la vez la distancia que existe entre el
enunciatario semiotizado y el destinatario comunicativo: pues es en la
medida que ste se figurativiza en tanto que enunciatario como la referida
figura tiene lugar, de tal manera que la mirada que en ella se escenifica es
una mirada que el enunciatario semiotizado dirige hacia s mismo, ei
cuanto se reconoce a s mismo como actante de una enunciacin semitica
de naturaleza intencional. 12
La mirada cmplice constituye, por consiguiente, la figurativizacin de la
mirada que el enunciatario se dirige a s mismo en cuanto plasmacin semitica
del destinatario publicitario; mirada por consiguiente fingida, mirada simulada a
travs de la ficcin comunicativa que implica el objetivo fotogrfico y cuya

12 De ahi que la mirada frontal en direccin al destinatario que implica esta figura no se plantee, en el

marco del corpus analizado, en los trminos de interpelacin autoritaria que sefiala Pninou respecto a la
frontalidad publicitaria (cf. Pninou 1976: 1334), sino en el sentido de implicacin y de complicidad con el
destinatario aparentemente mirado a que me refiero en el texto.

472
defmitoria artificiosidad patentiza la imposibilidad de coincidencia entre
aqullos. 13
Por otra parte, es en funcin de esta distancia insalvable entre destinatario y
enunciatario semiotizado como ste ejercer a travs de Ja mirada cmplice su
funcin de modelizacin; pues, de la misma manera que el enunciatario mira al
destinatario patentizndolo como tal, ste mira en el seno del manifiesto
publicitario aquella visin hermoseada de s mismo que el enunciatario acta,
hacia la que tratar de aproximarse desde la conciencia ms o menos soterrada de
no poder llegar a coincidir nunca con ella.
En el seno del corpus, esta figura que constituye la mirada cmplice se
expresa en funcin de las siguientes variables:
a) Mirada cmplice carente de implicacin verbal: caso de los
manifiestos de (iivenchy, Gerry, Guerlain [LMINA68] y Mango, en los
cuales la mirada del enunciatario actancial se dirige hacia cl lugar <le
destinatario con objeto de sealizar su presencia y ponerlo en relacin
implicativa con esa figurativizacin hermoseada de si mismo que aqul
expresa, la cual pertenece al espacio semitico donde el signo/mercanca se
absolutiza en forma de marca.
b) Mirada cmplice acompaada de implicacin verbal: en los cuales
aquella sealizacin icnica del lugar del destinatario y aquella
identificacin ilusoria entre ste y su figurativizacin actancial como
enunciatario semiotizado se explicitan a nivel verbal indicando en trminos
simblicos, y por consiguiente actuables, el ejercicio de modelizacin que se
postula entre ambos: caso de los manifiestos de Renacer (El renacer de tu
mirada), Cruise (Es para ti), Honda (Tu primera Honda), Cedosce
(Slo t eres asi), Pioneer (Te puede salir barba), Natural Honey (Tu
piel diez aos ms joven) y Lux (El secreto de mi4 piel es Lux).
t3Por consiguiente, slo en un sentido aproximativo cabe hablar en este caso de mirada escpica. No es
que el destinatario se mire a si mismo a travs de la representacin de si mismo que figura en el manifiesto
publicitario, sino que es la figurativizacin del enunciatario semiotizado el que mira hacia el lugar que
corresponde al destinatario definitoriamente ausente, desde la imposibilidad de encontrarse con la mirada de ste
(cori lo cual el planteamiento especular nicamente concierne a la figurativizacin del destinatario como
enunciatario).
14 Como se ve, de los especimenes analizados slo en este ltimo caso se postula la citada idenhficai2in
enunciatario semitico-destinatario comunicativo en trminos de primera persona del singular (sealizando asi el
lugar del enuriciatario), mientras que en el resto de los casos se utiliza para el mismo objeto la segunda persona
del singular (enfatizando en estos casos la presencia del destinatario y la operacin de modelizacin que se
pretende ejercer en la medida que ste se reconoce en el enunciatario). En cualquier caso, ambas explicitaciones
verbales en primera o segunda persona del singular y de planteamiento por consiguiente sustitorio sealizan a

473

cl) Implicacin objetuante: en la cual la figura de la mirada cmplice

es ejercida en relacin a un enunciado verbal de carcter objetivo que se
pretende poner en relacin implicativa con el destinatario: caso de los
manifiestos de Marie Brizard (Se lleva lo claro), Eristoff (Eristoff
tambin necesita cario), Carolina Herrera (El perfume de que estn
vestidos los sueos), Bndictine (Un placer no del todo inocente) y El
Corte Ingls (Es primavera, es moda, es El Corte Ingls).
d) Implicacin indicativa: otro supuesto en que se expresa esta figura
consiste en la utilizacin de la mirada cmplice como ejercicio icnico
dirigido a reforzar una estrategia indicativa; caso del manifiesto de Banesto
Djelo todo en relacin a la mirada implicativa que dirigen hacia el lugar
del destinatario los actantes enunciatarios invitndole a seguirlos.
e) Mirada interpuesta: otro supuesto es aqul en el que el enunciatario
semiotizado y figurativizado en el constructo no es el mismo destinatario
comunicativo al que se pretende movilizar, sino que la implicacin proviene
en este caso de la significacin emocional que aqul supone para ste; Ial
como sucede en el manifiesto de Kinder en el que la mirada cmplice del
nio escenificado junto al producto va acompaada del enunciado verbal
Lo que t quieres (en referencia implcita a la destinataria mam] es lo que
ellos [en referencia implcita al nio genrico figurativizado] prefieren.
O La sealizacin de la presencia del destinatario. Una ltima
variable dentro de esta figura la constituye el manifiesto de Peugeot 309 en
el que la escenificacin autorreflexiva de la figurativizacin objetual <le
siguo/mercanca se pone en relacin dialgica con un segundo enunciado
icnico en el que la representacin de un ojo humano, acompaado del
deictivo verbal Look (correspondiente por lo dems a la denominacin del
modelo anunciado), sin duda trata de indicar la presencia del destinatario, al
cua] hace referir aquella escenificacin.

fortiori la distancia insalvable que existe entre el enunciatario semitico publicitario y el destinatario
comuntcativo

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479

4.3.8 El espejo cmplice

Inmediatamente relacionada con la figura anterior est aquel ejercicio

iinplicativo consistente en escenificar al enunciatario semiotizado en el marco (le
la aparente contemplacin de su imagen reflejada en el espejo, desde el objetivo
de resaltar el carcter meramente reflexivo de dicho enunciatario (en cuanto
versin hennoseada del destinatario)~ y desde el propsito de enfatizar a la vez el
objetivo modelizante de aqul (planteamiento este ltimo que se pone
especialmente de relieve cuando, como sucede en el manifiesto de Ivoire <le
Balmain [LMINA69], es la imagen del enunciatario reflejada en el espejo la que
mira hacia el lugar del destinatario).
Al margen de este ltimo planteamiento cannico (que viene a representar., a
la vez, una cita intertextual de los numerosos casos en que dicho procedimiento
se ha utilizado en la pintural6), un caso especial de reflexin a travs del espejo se
aprecia en el manifiesto del perfume Isar, en el que la figurativizacin actanciLal
del enunciatario semiotizado parece contemplarse a s mismo cuando contempla
la efigie ptrea (que, por otra parte, la toma fotogrfica nos oculta) de la estatua
masculina, probablemente desde el objetivo de enfatizar y de revestir de
contenido identitario la accin de modelizacin que se pretende.~

4.3.9. Los signos prestados

Otra figura significante detectable en el seno de la publicidad de la

implicacin est compuesta por aquellos constructos publicitarios que pretenden
actuar tal ejercicio significante mediante la escenificacin en el seno del
manifiesto de determinados signos que patentizan la presencia del destinatario a
travs de su figurativizacin en tanto que enunciatario semiotizado, de tal manera
que ser en la medida que aqul se reconozca a s mismo mediante la huella de
A travs de esta modalidad significante se pone de relieve, desde una ptica diferente a lo que sucede: en
el caso de la mirada cmplice, la imposible coincidencia entre destinatario publicitario y enunciatario semiotizado,
ya que ste slo es una figura reflexiva, como lo manifiesta su propia visin en el espejo.
6 Como, por ejemplo, en la Venus del espejo de Tiziano.
Una cierta implicacin del destinatario a travs de la figura del espejo cmplice se da tambin en
algunos de los manifiestos comprendidos en el seno de la figura objetual que he analizado con anterioridad bajo el
titulo el objeto proclamado (ver supra 111.3.3.1), en los cuales el objeto se explaya ante la mirada del destinatario
con la finalidad de que ste se vea reflejado a s mismo a travs de la imagen hermoseada que le devuelve la
visin brindada a su mirada del objeto maravilloso.
15

1?

480
aquella presencia implcita (presencia a la vez indicial, en cuanto seal, y
semisica, en cuanto ejercida en virtud de la sustitucin que el enunciatario
ejerce con respecto al destinatario) como tender a ocupar el lugar del
enunciatario, actuando as el ejercicio de modelizacin que est en el origen de [a
citada implicacin. I~
Dicha figura admite, tal como se manifiesta en el seno del corpus, las
siguientes variables:
a) Implicacin a travs de la representacin del objeto como posedo
por el destinatao: supuesto ste en el que la presencia del destinatario se
produce de manera implcita a travs de la escenificacin de objetos o
presencias en los que l se reconoce y entre los que suele encontrarse, <le
manera pretendidamente casual, la figurativizacin objetual del
signo/mercanca en trance de significancia (de manera que la constancia
personalizada de aqullos trata de extenderse de modo impalpable a esta
ltima); planteamiento que est presente en los casos de Sparta, TrussardLi,
Miguel Berbel, Black Label, Loewe pour Homme, Chantelle, Chivas Regal,
Daen, Electrolux, S.T. Dupont, Nina Ricc y, desde un predominio de la
figurativizacin objetual, en los casos de Vetiver de Puig y Olimpo.~
b) Implicacin a travs de la constancia, mediante la escritura o el
dibujo, del destinatario: en estas ocasiones la implicacin del destinatario
se trata de obtener en la medida que su presencia se patentiza a travs de su
expresin escrita o dibujada, o en la medida que el enunciado verbal se
figurativiza como si fuese escrito por una mano humana (plantendose as
en trminos de contigoidad con el destinatario).
Estas diferentes modalidades se especifican en el seno del corpus de la
siguiente forma:

Esta figura tiene, como se ve, numerosos puntos de contacto con el soporte de la re-presentacin antes
analizado bajo el tiulo el deoloecto del desnatario (ver supra ffi.222.b, PP 364-366); con la diferencia bsica
de que si aquel soporte -dirigido igualmente a la implicacin del destinatario- se planteaba en terminos
bsicamente verbales y tena un contenido, por consiguiente, primordialmente simblico, en el caso de la figura
que ahora examino la presencia implicada del destinatario es fijndamentalmente de carcter icnico, dirigida a
obtener la modelizacin inmediata (esto es, no planteada en trminos verbales) de ste
~>Esta variedad guarda numerosos puntos de contado con las modalidades que hemos examinado en el
marco de la publicidad de la presentacin bajo el titulo el objeto poseido y el prodpco u suu (ver supra
111.3.3.2). La pertenencia a una de estas modalidades o a aquella variedad proviene del grado en que el objeto se
muestra poseido por el enunciatario semiotizado o bien la presencia del destinatario resulta implicadaa travs de
sus Sigilos.
IR

481
a) Presencia del destinatario a travs de su escritura: casos de
Parker [LMINA 70], Waterman, Signature by Cross, Marie Brizard,
Renault Clio Graffiti y New Wave.
1 Presencia escritural del actante del enunciatario que prescibe el
comportamiento del destinatario: caso del manifiesto contra la droga
figurativizado a nivel icnico y escritural por el cantante pop Carlos
Segarra.
<y) Implicacin por la escrituracin personalizada del enunciado
verbal: caso de Opel Astra.
6) Presencia implicada por la figurativizacin de un dibt~jo
atribuido al destinatario: caso de Nissan y Nurse.
c) Implicacin del destinario a travs de gestos o actitudes que
patentizan su presencia: modalidad sta ms amplia por la cual la
presencia del destinatario se patentiza mediante un determinado objeto,
gesto o actitud figurativizados que tratan de postuar su reconocimiento a
travs de los mismos, de manera que ponga en marcha la correspondiente
operacin de modelizacin.
Dicho planteamiento se hace presente en el seno del corpus en
siguientes supuestos:
a) Implicacin del destinatario a travs del gesto que acta el
enunciatario semiotizado, bien en s mismo (caso de Gordons, Europ
Assistance, Boss, Flex, Swatch, Ralh Lauren, Renault 19, Sisley) bien
en su relacin con el producto (Segura Viudas).
13) Implicacin del destinatario a travs de la figurativizacin de
un determinado objeto, pertenencia, aficin o comportamiento: caso de
Renault Clio 5, Citibank, Chivas Regal, Ford Nomade, Camper, Fend
Uomo, Jaguar o Mercedes 190.
y) Implicacin del destinatario a travs de una determinada
pertenencia grupal expresada en trminos icnicos (Peugeot 205) o
icnicoverbales (Citroen AX Signo).
8) Un caso especial de implicacin a travs de la huella del
destinatario figurada a travs del enunciatario lo constituye el
manifiesto de Energie en el que la ropa que se anuncia dispuesta sobre
un cuerpo semidesnudo muestra-oculta un tatuaje que patentiza la
presencia del usuario emblemtico solicitado.

482
d) Implicacin del destinatario mediante la representacin figurada
del mismo: bien dicha representacin se produzca mediante el
distanciamiento que implica la versin dibujada de un fragmento de su
cotidianeidad en el que el destinatario se reconoce, pero evitando a la vez el
rechazo que la representacin realista del mismo llevara consigo (Seur),
bien cuando el enunciatario semiotizado ocupa el lugar del destinatario tal
como aparece figurativizado en el seno del constructo publicitario (Ford
Orion2O), bien cuando los signos de la presencia del destinatario se ponen en
relacin icnico-verbal con la figurativizacin objetual del signo/mercanc.a:
caso de Mercedes 190 (Es ejecutivo, tiene un 190 y no lleva corbatat).
e) Implicacin del destinatario a travs del beneficio que le aporta el
signo/mercanca: caso de los manifiestos de Seat Ibiza Sport (Fgate),
Hewlett Packard (Asmbrese de cmo puede imprimir por poco dinero),
Pirelli (Ponle medas a tus sueos, Los kilmetros no se cuentan. Se
viven) o Fonos Rayn (en el que la ostentacin del producto que luce el
enunciatario figurativizado es implicada en trminos de beneficio por el
enunciado Hombres con vida interior).

4.3.10. Los signos del bienestar

Un caso especial de implicacin del destinatario publicitario lo constituyen

aquellos especimenes en los que la escenificacin de carcter euforizante de unos
determinados contenidos que dicho destinatario pueda poner en relacin con su
propia cotidianeidad acta un efecto metonmicos, en cuanto traslacin
sustitutoria a travs de la cual aqul puede verse a s mismo en el lugar del
ambiente o la escena figurativizados, postulndose as de manera implcita el
ejercicio de modelizacin que ese destinatario acta en la medida que se
reconoce a travs de la imagen de si mismo que construye en el interior del
manifiesto el enunciatario semiotizado. En el seno del corpus, dicha figura
adopta las siguientes variables:
Esta variable viene a ser la versin icnica de la referencia verbal antes comentada en primera o segunda
persona del singular (ver supra III. .4.3.7), a travs de la cual se trata de postular la idenfljficacin entre
enunciatario y destinatario publicitarios. Pero al igual que, como vimos, dicho recurso verbal seala la distancia
insalvable que existe entre ambos, cuando, como en el caso ahora comentado, tal identificacin se expresa en
trminos icnicos, el referido prstamo semitico viene a patentizar de manera incluso pattica dicha diferencia
imposible de paliar entre el destinatario publicitario, tal como es flguratiizado en el manifiesto en cuanto
enunciatario semiotizado del constructo. y este mismo destinatario en cuanto receptor efecvo del manifiesto
publicitario
21 Sobre la modalidad significante que implica, en el seno del modelo analizado, la figura retrica de la
metonimia, ver mfra 11.6.6.
20

483

a) Escenjficacin euforizante que indica el lugar del destinatariopor

mediacin del enunciatario semiotizado: bien se ejerza en un sentido
familiar (Beyela, Best Company, Nissan Serena, Caravelle), bien en el
marco de una relacin de pareja (Hero, Lufthansa), bien en una relacin
paterno-filial (Suzuki Vitara) o materno-filial (Roc), bien desde la ptica de
un planteamiento individual (Lufthansa).
b) Figurativizacin metonmica de un ambiente de confort: caso de
la campaa de Roche-Bobois [LMINA71], en la cual la escenificacin del
ambiente confortable centrado en los sofs anunciados acta un efecto
metonmico en funcin del cual el destinatario publicitario es impulsado a
ocupar el lugar del enunciatario ausente.22
e) Movilizacin metonmica inferida. Un caso especial de plasmacin
de la presente figura lo constituyen los manifiestos en los que la
escenificacin euforizante est inferida en direccin al destinatario a travs
de un determinado elemento sustitutorio, pero capaz de ejercer un efecto
movilizador: tal como sucede en los manifiestos de La Bella Easo
(figurativizacin de los productos de la marca como De buena familia),
Calfombra (escenificacin inferida del nio y el peno en cuanto signos de
bienestar) y Friskies (en el que el efecto transitivo de bienestar tiene como
soporte transitivo la imagen de un perro durmiendo en su ahnohacLn
domstico).

22 Dicha figura cuenta con una gran eficacia, en la medida que el destinatario se ve incitado a ocupar el
lugar de ese destinatario ausente y sin embargo presente a travs de su ambiente confortable y prestigioso, con
objeto de reparar la mencionada ausencia.

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4.3.11. Implicacin producto-usuario

Otro caso especial de figura implicativa lo constituyen aquellos manifiestos

publicitarios en los cuales la implicacin del destinatario publicitario se trata de
obtener en virtud de la especial contigiidad que existe entre la figurativizacin
objetual del signo/mercanca y su usuario emblemtico tal como aparece
figurativizado en el interior del constructo, de modo que a travs de este
planteamiento transitivo se indica la actitud que debe adoptar ante el
signo/mercanca dicho destinatario.
La especial pertinencia que reviste esta figura de la implicacin proviene,
por consiguiente, de esta caracterstica presentacin publicitaria, en virtud de la
cual el producto y su consumidor aparecen figurativizados en trminos de
confluencia natural entre ambos, de modo que la referida figurativizacin
escen/ica (y modeliza, en virtud del deslizamiento icnico) en qu medida dicho
producto responde a una necesidad de su consumidor y de qu manera su
satisfaccin queda garantizada mediante el consumo del referido producto.2~
Esta implicacin producto/usuario se expresa, en el seno del corpus, a
travs de las siguientes variables:
a) Implicacin icnico/verbal: en virtud de la cual la contiguidad
producto-usuario es ejercida mediante la doble enunciacin consistente en
la escenificacin de la figurativizacin objetual del signo/mercanca y la
expresin implicativa que en relacin a la misma ejerce el registro verbal,
imprimiendo por consiguiente sobre ella la presencia del enunciatario
semiotizado: caso de Renault 19 (Su personalidad est en ti), Volvo
(Seguro de ti mismo)24, BMW Serie 7 (A su imagen y semejanza), Sfera
Piaggio (El hijo ms listo), Panasonic (Muchos quisieran ser como t),
Esta figura se encuentra prxima a la modalidad del objeto antropomorfo que examin anteriormente en
el marco de las figuras de la presentacin (ver supra 111.3.3.4) y a la variedad de la marca personalizada que
analizo ms abajo en el capitulo referido a la arquitectura de la marca (ver nfra 111.7.6). La diferencia bsica
respecto a ambas consiste en que, mientras la modalidad indicada en primer lugar viene a enfatizar las relaciones
formales entre figurativizacin objetual del signo/mercancia y una personalidad humana genrica y, por su parte,
esta otra variedad significante hace especial mencin a la contigtidad entre signo/mercancia y destinatario, en el
caso de la figura que ahora analizo esta contigidad es ejercida entre la figurativizacin objetual del referidio
signo/mercancia y su destinatario e.4pecifico, de tal manera que pueda ejercerse una estrategia de implcacwn
entre ambos.
=4 Ambos manifiestos tienen en comn que el pronombre personal ti aparece incorrectamente escrito
mediante la adicin de una tilde en funcin de acento ortogrfico (con lo cual el erecto de implicacin que se
pretende queda gravemente cuestionado, especialmente en el segundo caso, por poco que el destinatario real
domine suficientemente las reglas ortogrficas).
23

488
reloj Jaguar (Cuerpo de acero) y, desde un planteamiento eminentemente
sugestivo, Loewe (Un pauelo que le har llorarUn caso especial de
implicacin verboicnica lo constituye la campaa de relojes LEtoile, en
cuyos diferentes manifiestos la figurativizacin objetual del signo/mercanca
aparece llevada por cada uno de los actantes del enunciatario semiotizado y
adems referida a l en trminos lingoisticos mediante el enunciado De
carne y hueso.
b) Implicacin de un usuario especfico: variable correspondiente a
los constructos en los que la implicacin del usuario designado en relacin a
la figurativizacin objetual del signo/mercanca se postula de modo
bsicamente visual, por mediacin de la contigtiidad sintctica que tiene
lugar en el interior del constructo entre la escenificacin de ambos, vaya o
no acompaada de un enunciado verbal. Dicho planteamieto se expresa en
el caso de Nike, Azzaro, Suspiro (Suspiran por ti...), Zinnia (Inteligente y
muy femenina), Renault 19 Manager (El coche que llevas dentro
[LMINA 72]), El Corte Ingls (Hombres con firma), Tauro (Atrevida,
Actual). En ocasiones esta implicacin adopta un carcter grupa] (Jim
Beam: Potros salvajes) o bien se ejerce a travs de una escenificacin
mltiple-nica, como en el caso del manifiesto de cuatro pginas del Banco
Exterior de Espaa en el que diferentes escenificaciones del mismo actante
que figurativiza el destinatario del mismo son referidas a las opciones que
implica el producto anunciado.
c) Implicacin emblemtica25: en otras ocasiones la implicacin
producto-~usuario es ejercida en relacin a la figurativizacin idealizada de
dicho usuario, de manera que el destinatario especfico acepte ser
modelizado por la fuerza seductora que implica la referida figurativizacin,
que adopta de este modo un carcter emblemtico. Este planteamiento se
muestra en el seno del corpus a travs de las siguientes variables:
a) Implicacin a travs de la figurativizacin producto-usuario
emblemtico individual en primer plano (Christian Dior, Chanel n0 5,
Chanel lpiz de labios, Giorgio Armani Occhiali, Tag Heuer).
13) Figurativizacin usuario emblemtico en plano medio (bne,
Christian Dior, Giorgio Armani, Loewe).
25 Esta figura guarda numerosos puntos de contado con la modalidad analizada anteriormente baje el
titulo el usuario emblemtico (ver supra 111.4.2,6) Con la particularidad de que en la figura ahora comentada la
definicin de ese usuario emblemtico adquiere categoria de autntica implicacin antropomrfica entre la
figurativizacin objetual del signo/mercancia y su usuario emblematizado en el marco de la enunciacion
publicitaria.

489
y) Escenificacin de pareja emblemtica (Van Gils, Mango).
8) Escenificacin grupal (Fortuna)26.
s) Fusin icnica de la figurativizacin personal-objetual (Lanca
y-lo).
4.3.12. El producto-relato
Otra modalidad significante detectable en el mbito de estas figuras de la
implicacin la constituyen aquellos constructos publicitarios en los que la
implicacin del destinatario es perseguida en la medida que los actantes que
figurativizan la presencia interpuesta de aqul en forma de enunciatario
semiotizado en el interior de constructo escenifican un relato en el que invitan a
participar a dicho destinatario, de manera que la accin de modelizacin se
produce en este caso en cuanto esaparticipacin delegada en el relato sugerido o
explicitado es efectivamente asumida por parte del referido destinatario.
Esta figura implicativa del producto-relato presenta diversas modalidades
en el seno del corpus, las cuales pueden ser clasificadas en las siguientes
variables:
a) Exposicin del producto como inserto en un relato: msercn de
naturaleza verboicnica de la que se trata de desprender un valor
testimonial, en cuanto ejemplo a ser imitado por el destinatario o referencia
a tener en cuenta por ste27; tal como sucede en los casos de Idealogic
(Pas la noche haciendo grficos y va a empezar la reunin, Hace dos
semanas que est a punto de llegarle el balance), Amstrad (Date un
respiro), Bosch (Todo empez por un balancin, Todo empez por un
cuadro), Seiko (1,05 segundos ms rpido y volver al equipo. Si no,
seguir en el banquillo) y Olivetti Quaderno (Slo el peso de las ideas).
En otros casos esta insercin en un relato tiene un valor menos testimonial
26 La implicacin emblemtica tiene en este caso, tal como veremos ms adelante en relacin a la
modalidad consistente en el tabaco sumergido (ver nfra 111.7.8), un carcter claramente sustitorio, desde el
momento que se trata de emblematizar a favor de la marca de cigarrillos anunciada la sensacin exaltante que
transmite la escenificacin grupal, ni siquiera directamente referida al con sismo de tal producto.
27 El hecho de que el eslnonial publicitario, como veinnios con antezioiiclad (supTe flI.2.2.2.a>, carezca
en el seno del modelo publicitario analizado (que tiende a coincidir con la publicidad vigente) de prcticamente
cualquier verosimilitud proviene de que el destinatario sabe que el aparente testimonio, tal como se presenta en el
seno del constructo publicitario, no hace referencia a l, sino a la figurativizacin de si mismo -que ocupa su lugar
y sealiza el carcter logotcnico del constructo publicitario- en cuanto enunciatario semiotizado; de tal manera
que dicho destinatario tiende (en trminos de su actitud como receptor del manifiesto publicitario) a establecer la
pertinente distancia con aquel enunciatario, con el sabe no puede llegar a coincidir.

490
(en cuanto ejemplo a seguir) y ms evocativo (en cuanto enunciacin a
partir de la cual situar el signo/mercanca): tal como sucede en el caso de
Chivas Regal, Nikon, Ren Barbier, Wilson y Baileys.
b) Sugerencia de un relato que se invita a comp/dar al destinatario:
relato por consiguiente abierto y a travs de cuya participacin se trata <le
interiorizar por parte del receptor del manifiesto la transicin que va desde
el enunciatario semiotizado hasta el destinatario modelizado; tal como se
pone de relieve en los manifiestos de Dyc (Acabo de tener la mejor idea de
toda la noche..., Entre nosotros siempre habr algo sorprendente), Sanyo
(Acabo de tener otra gran idea. Sanyo), Brut Zero (Con Brut Zero tendrs
un diez), Saba (Time for memories. Sabatime), Sergio Tacchini (El
momento pasa, la sensacin perdura...) y Johnnie Wallcer Black Label (LX
moment of reflection [LMINA73], como enunciado verbal de dos
manifiestos referidos a sendas situaciones abiertas y fuertemente
implicativas enunciadas a nivel de registro visual). El mismo planteamiento
se da en la extensa campaa de promocin genrica del diamante, cuyo
carcter abierto e implicativo en relacin a su destinatario la hace
particularmente apropiable por parte de ste.
c) Proclamacin de la enunciacin como relato: en ocasiones esta
implicacin del destinatario, a travs del relato figurativizado al que se le
invita a participar, parte de la propia proclamacin del manifiesto en cuanto
relato abierto que corresponde construir al destinatario (enfatizando de este
modo la capacidad vvencial que se halla presente en el signo/mercanca):
tal como sucede en los manifiestos de Aca Joe (Vive tu propia historia),
Renfe (Historias del tren), Basic Homme de Vichy (El, yo y la historia de
una piel suave y cuidada) y Granpomier (caso este ltimo en el que la
j)gurativi:acin del relato del que se hace protagonista al signo/mercanca se
hace patente a travs de la escenificacin de un libro titulado Una historia
verde. Por Granpomier).
d) Enunciacin visual de un relato implcito: en otras ocasiones la
sugerencia de un relato a completar y vivenciar por el destinatario se reduce
a la simple escenificacin de un momento atribuible a dicho relato, que se
plantea por consiguiente abierto a la apropiacin de aqul; tal como sucede
en los manifiestos de O de Lancme, Aramis, Globe, Philipshave, Viceroy,
Guy Laroche y Courrges.
e) Exposicin del signo/mercanca en trminos de relato: un ltimo
supuesto correspondiente a esta figura lo constituyen aquellos constructos

491
correspondientes a un producto turstico, en los que dicho relato adquiere la
forma de relato posible a construir por el destinatario, en funcin de las
opciones vivenciales que implica el citado producto; tal como se explicita
en el seno del corpus en relacin a los manifiestos de Pas Vasco y
Compostela 93.

4.3.13. Implicacin mediante el ejercicio descodificador del destinatario

Un ltimo supuesto de estrategia implicativa plasmado en forma de figura

lo constituyen aquellos constructos publicitarios en los que el efecto de
implicacin trata de ser obtenido a travs de la propia accin de descodificacin
del destinatario y en la medida que, como consecuencia de la misma, ste se
reconoce como tal en cuanto coincide con los planteamientos de los que ha
partido el destinador; postulndose de este modo una interaccin comunicativa
entre ambos que proviene de dicha particftacin en el mismo cdigo;
implicacin, por consiguiente, de naturaleza grupal producida en la medida que
el constructo semitico publicitario funciona predominantemente en este caso
como artefacto comunicativo y desde el momento que la estrategia significante
puesta en marcha por el emisor ha delimitado un espacio comunicativo en cuyo
marco puede tener lugar la referida coincidencia; publicidad, en defmitiva,
planteada en trminos de ideolecto y travs de la cual el ejercicio publicitario se
revela a si mismo como tal publicidad, plantendose la implicacin del
destinatario como resultado de esta comcidencia en el cdigo publicitario, en
cuanto ste se explicita como tal y en la medida que llegue a transcenderse a si
mismo haciendo revertir la implicacin asi obtenida (implicacin hacia el
constructo publicitario en si mismo) en direccin al signo/mercancia que est en
el origen del constructo.28
Tal planteamiento se especifica en el seno del corpus a travs de las
siguientes variables:
Esta modalidad se encuentra, como vemos, bastante prxima a la variable antes analizada en el marco de
la autorrefencia publicitaria con el titulo el guio publicitario (ver supra 111.2.4.1). Con la particularidad de que,
mientras aquella variable estaba dirigida a obtener la complicidad del destinatario en la medida que el constructo
se proclamaba de modo en cierta medida esperpntico como publicitario, en el caso de la modalidad de
implicacin que ahora analizo se trata de obtener dicho efecto en cuanto el receptor se siente participante en el
cdigo comunicativo utilizado por el emisor (de tal manera que, como he indicado en el texto, la presente
modalidad pone ms de relieve el aspecto comunicativo que el estrictamente significante, y ello desde el momento
que la sign<ficancia adquiere en este caso un planteamiento claramente comunicativo, cuyo efecto perverso -el
que en ocasiones promueven de manera ms o menos consciente los propios elaboradores profesionales
publicitarios- puede consistit en dirigir el constructo hacia la comunicacin en si misma, y no hacia el
signo/mercancia en trance de significacin que est en su base).
28

492

a) Implicacin por la purticacin en el cdigo: supuesto ste que

responde directamente a la descripcin anterior y en el que la asuncin por
parte del destinatario de la sign~canca en trance de produccin es hecha
depender de la medida en que el destinatario se siente partcipe del cdigo
comunicativo utilizado por el destinador: caso en el seno del corpus de los
manifiestos de Camper a travs de la disonancia de efectos implicativos que
en ellos se plantea entre enunciado verbal y mostracin visual (de modo que,
por ejemplo, mientras el primero proclama, valindose de una escritura
personalizaba, 1 love New York?, la mostracin visual hace referencia a
un pueblo de aspecto espaol).
jtras niupticaciones ciaramente grupwes, y de planteamiento por
consiguiente de naturaleza ideolctica, detectadas en el seno del corpus son
las de Jobs (a travs de una escenificacin de aire informal), Diesel y
Panama Jack (mediante la escenificacin de una determinada libertad
indumentaria).
b) Implicacin mediante la accin de descodficacin del manifiesto.
En otras ocasiones la implicacin del destinatario se plantea en la medida
que el efecto de descodificacin est incluido en el propio constructo, pero
no en los trminos ideolcticos sealados en el caso anterior, sino mediante
la sealizacin dentro del constructo del lugar descodificador del
destinatario, en cuanto estrategia dirigida a obtener su implicacin (de tal
manera que, tambin en este caso, tiende a producirse la confusin antes
indicada entre enunciatario semiosizado y destinatario comunicativo, de
modo que ste viene a ocupar en el seno del constructo el lugar de aqul).
Tal estrategia resulta visible en el seno del corpus en los casos de
Volkswagen Golf (Sabe cul es el coche sobre el que ms se ha escrito?,
mientras la presentacin icnica muestra un automvil cubierto de
peridicos y mediante el titular sincopado El Golf no da la felicidad.
Pero:), Pioneer (Adivine a cul de estos tres coches dificilmente le robarn
el equipo de Car Audio), Lacoste (enunciado Elige tu color, en referencia
a la mostracin icnica de nueve smbolos idnticos de la marca),
Granpecher (juego con la ambigaedad icnica de la figurativizacin
objetual, mediante la que el melocotn es simulado como trasero) y Mango
(campaa en la enunciacin icnicoverbal juega en esos mismos trminos
de ambigedad cuyo sentido corresponde desvelar al destinatario).

493
c) Implicacin por la transgresin del gnero publicitario. Un tercer
supuesto de esta modalidad iinplicativa lo constituyen los constructos
publicitarios en los que su accin significante se persigue a travs de La
complicidad (y la consiguiente autoseleccin) del destinatario ante el
acontecimiento comunicativo que supone que el manifiesto publicitario se
plantee en situacin ms o menos relevante de conflicto con las caractersticas
que reviste, de acuerdo con la competencia publicitaria del receptor29, lo
publicitario: planteamiento ste que est en la base de las famosas y polmicas
campaas desarrolladas por la marca de ropa juvenil Benetton a lo largo de 1991
y 1992 [LMINA74]: campaas cuya razn ltima parece estribar en el propsito
de obtener la citada complicidad, planteando as una signjicancia en relacin a
la marca que cuestiona (con imprevisibles consecuencias en las que aqu no
puedo entrar) la propia vigencia del modelo de la publicidad de la significacin.30
Un tratamiento relacionado con el anterior &ero desde un planteamiento
sofisticado y en trminos de cierta estrategia desculpabilizante) se advierte
tambin en el seno del corpus en el manifiesto de Emporio Armani que muestra
la foto histrica de unos obreros de la construccin ante un fondo de rascacielos
sentados, durante un descanso en el trabajo, sobre un viga suspendida en el vacio.
Igualmente una cierta implicacin a travs de la transgresin del gnero
publicitario existe en el manifiesto de Closed, en el que la imagen no publicitaria
de un conejo atrapando a una gallina es puesta en relacin sign~ficante con el
signo/mercanca mediante el enunciado verbal de carcter emblemtico Open
mmd, Closed jeans.

29 Ver supra 13.2.

Ver sobre ci tema A. Gurrea 1992 y del autor: Benetton ola nueva publicidad, Lo publicitario, Las
trasgresiones de Toscani, Publiinformacin, La publicidad y lo sagrado y Retazos de realidad, Anunciog
485 (991991), 490 (14101991), 507 (2421992), 513 (64.1992), 514 (134.1992) y 526-527-528 (13. 20 y
27.7.1992).

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5. Modalidades sintcticas

5.1. Introduccin
Si, como hemos visto en el primer capitulo de esta tercera parte, las tres
categoras hasta ahora analizadas constituyen los repertorios textuales bsicos que
resultan reconocibles en el marco de la publicidad de la significacin y en la
medida que este modelo se expresa en el seno del corpus seleccionado, en la
categora que analizo en el presente capitulo se incluyen aquellas modalidades
significantes que ponen especialmente de relieve los componentes sintcticos o
directamente semiticos que forman parte del constructo publicitario, dotados
(como vimos en la segunda parte) de una especial actuacin conformadora2 y a
travs de los cuales se dispone la signjficanca que, en cuanto entidad semisica
de la que revestir al signo/mercanca, se encuentra en la base de aquel constructo.
De este modo, en la presente categora se incluyen las modalidades
significantes en las cuales el componente gramatical que est en la base del
constructo semitico publicitario reviste especial explicitud, bien porque su
presencia se transparenta ms que en los casos analizados con anterioridad, bien
porque, desde los propsitos verificadores de la presente indagacin taxonmica,
interesa destacar su presencia con objeto de sealizar cmo actan en la prctica
dichos componentes gramaticales y cmo se especifica en defmitiva la dimensin
conformadora que esta actuacin implica.

Ver supra 11.2.3.2. Como se expone en el citado lugar, estos componentes directamente semiticos se
oponen a los componentes conformadores sennosaados (compuestos por el objeto o figurativizacin ob/dual
del signo/mercanca y el sujeto o ,guralivizacin mo<lelizante del destinatario comunicativo publicitario) que
igualmente ejercen una funcin sintctica en el seno del constructo publicitario; componentes semiosizados que
vienen a corresponderse, respectivamente, con las categorias que he analizado como publicidad de la
presentacion publicidad de la implicacin.
2 Ver supra 112 11 y 11 2.3
y

498

Teniendo en cuenta que, como vimos en la mencionada segunda parte3, los

componentes sintcticos o directamente semiticos que forman parte del universo
que estoy analizando son la explicitud publicitaria, el registro visual, el registro
verbal y el layout o dispositivo significante, y dejando al margen el primero,
puesto que su fncin consiste en relevar de manera genrica que nos
encontramos en presencia de un constructo publicitario (o bien manifiesto,
cuando lo consideramos como artefacto comunicativo), las modalidades
significantes que analizo en el seno de esta categora sintctica se incluyen en los
siguientes repertorios textuales:
1) Las modalidades cuya especificidad proviene de una disposicin
determinada de los componentes que forman parte del registro visual.
2) Las modalidades que ponen especialmente de relieve un efecto de
sentido a conseguir a travs de los componentes del registro verbal.
3) Las modalidades cuya sign~icancia proviene de una especial
interaccin entre los registros verbal y visual.
4) Las modalidades significantes que ponen en primer plano la
construccin de sentido que implica el propio layout o dispositivo
significante, entendido en el sentido de Vzquez y Aldea~ como espacio
utpico a travs del cual se revela la accin institucional imaginaria que
corresponde a la publicidad de la significacin.
Voy a examinar, por consiguiente, estas diferentes modalidades a travs de
las cuales la dimensin conformadora que corresponde a los componentes
gramaticales o directamente sintcticos que forman parte de los constructos
semiticos incluidos en el universo analizado, y dentro del modelo que estoy
analizando, cobra una especial pertinencia.

5.2. Las modalidades visuales

En el marco de este repertorio textual se incluyen las siguientes

modalidades:

~ Ver suprn 11.2.3.

~i. Vzquez y S. Aldea 1991: 91-2.

499

5.2.1. Publicidad del smbolo

Forman parte de esta modalidad las configuraciones textuales en las cuales

la enunciacin de naturaleza predominantemente visual comprendida en los
mismos trata de producir un determinado efecto de naturaleza simbolizable en
relacin al signo/mercanca que est en su origen, promoviendo una determinada
imagen mental en relacin a ste5, sealizando una convencin iconogrfica que
asociar con el mismo o bien valindose de una convencin iconogrfica
preexistente dotada de valor simblico a travs de la cual construir o validar La
referida imagen.6
Dentro de este marco, y tal como se expresa en el interior del corpus objeto
de anlisis, se pueden distinguir las siguientes variables:
a) Fijacin de un determinado constru cEo visual como plasmacin
de la imagen del signo/mercanca: a travs de manifiestos en los cuales el
registro verbal se limita a sealizar el simbolo~ asi fijado (As es nuestro
simbolo. Asi es nuestro servicio: La Caixa; En este smbolo todo encaja:
Caja de Ahorros Confederadas [LMINA75a]; Cuando el perro de seis
Como veremos ms adelante, el smbolo se diferencia de la alegora en el sentido que aqu los utilizo
(itifra 111.6.2) en la medida que implica una involucracin de carcter visual con el signo/mercanca, mientras que
la alegora trata de expresar mediante un soporte visible dotado de carcter representativo la significancia que se
trata de atribuir al signo/mercancia. En este sentido, para Michel Le Gern, hay smbolo cuando el significado
normal de la palabra empleada funciona como significante de un segundo significado que ser el objeto
significado (Le Gern 1976: 45). De este modo, el smbolo funciona por identzficacin, mientras la alegora lo
hace por conuglildad Por otra parte, para Jacques Durand: Cuando la comparacin se vuelve convencional a
fuerza de repetirse, puede hablarse de smbolo: la pluma significa la liviandad, el huevo la simplicidad o la
novedad, el diamante la pureza, etc. (J. Durand 1972: 104). Es claro que el concepto de smbolo que aqu utilizo
resulta ms amplio que su acepcin como estricta figura retrica.
~ Como hemos visto con anterioridad (supra 11.6.2.1), la enunciacin icnica en si misma de carcter
inefable (en la medida que se expresa, de acuerdo con la terminologa de Peirce, a nivel de cualisigno icnico)
adquiere una determinada dimensin simblica desde el momento que se atiene a una especfica convencin
iconogrfica o bien resulta anclada por un enunciado verbal (o incluso en la medida que el gnero a que pertenece
esa enunciacin icnica ocupa un determinado lugar en el seno del imaginario instituido). Por otra parte, esta
actuacin simblica en el seno de la publicidad de la significacin hay que entenderla en el sentido de la
semiosicidad que caracteriza a sta, de tal manera que lo que pretenden las configuraciones textuales incluidas en
esta modalidad consiste en presentar determinados signos/mercancas como dotados de una determinada entidad
simblica (la cual no tendr dimensin de realidad al margen de la propia construccin publicitaria). Dicho con
otras palabras: tal entidad simblica (en cuanto resultado a obtener de parte de una de tantas estrategias que pone
en marcha la publicidad de la significacin) no ser finalmente otra cosa sino una entidad semisica.
smbolo entendido, en el marco de la publicidad de la significacin, como logotipo, isoflpo o
logosim bolo: esto es, en cuanto expresin escritural (y dotada, por consiguiente, de una determinada entidad
simblica), aunque sometida a un posterior proceso de iconizacin o visualizacin en segundo grado, a travs del
cual se plasman las seas de identidad del signo/mercanca.

500
patas habla de nmeros, est hablando de billones [sic] de dlares: Eni),
bien a reiterarlo (Chrysler. La estrella del automvil, Iveco: el gran
salto), bien a complementarlo (Slo hay un cammo: ser los mejores:
Nissan; Vigilancia inteligente: Prosegur; Por encima de todo, este rbol
est al servicio del hombre: BulO, bien a explicitarlo (Cuatro dimensiones
para invertir con futuro: Tesoro Pblico), bien por ltimo a connotarlo
(manifiesto de Open de Roger & Gallet en el que las siglas de la marca se
figurativizan impresas sobre un campo de golf).
b) Simbolizaciones estereotipadas: comprendiendo configuraciones
textuales a travs de las cuales se pretende expresar la imagen que se trata
de acuar en relacin al signo/mercanca mediante la utilizacin de
smbolos culturalmente estereotipados que transmiten icnicamente el
sgn~icado de que revestir a dicha imagen; modalidad sta que puede tener
lugar a travs de simbolizaciones humanizadas (las representaciones de
figurantes semiotizados blanco-negro que utiliz Benetton durante aos al
servicio de su imagen preconizada, expresada en el enunciado verbal
United colors of Benetton), simbolizaciones de arnmales~ (Delta Airlines,
Grupo Generali, Cadena 100, Rifle), simbolizaciones de otros elementos
naturales (las uvas generadoras de vino que utiliza Mazda en cuanto
simbolo visual de su imagen o los productos agrcolas que simbolizan la
significancia del Banco de Crdito Agrcola), de objetos connotados por su
fuerte carcter simblico (los dados y el trbol de cuatro hojas de los
manifiestos de Grupo Allianz, las setas y la lupa de la Seleccin
Automviles de Ocasin BMW LMINA 75b], la huella de las impresoras
Oki, la representacin del equilibrio sobre el que se sita la figurativizacin
objetual del Peugeot 405, el cuello de botella de los Scooters Honda o bien
la escenificacin en forma de brillante del logotipo de Pioneer) o incluso de
especialidades culinarias asociadas con una determinada procedencia
(Barclays Bank). Un caso especial dentro de esta modalidad lo constituyen
aquellas configuraciones textuales en las que un determinado simbolo
estereotipado es utilizado como referencia para construir a partir de la
misma la imagen del signo/mercanca: bien con objeto de desmarcarse de la
~ Las simbolizaciones por medio de animales constituyen una constante en el seno del imaginario de
prcticamente todas las formaciones sociales. Respecto a las pinturas paleoliticas de reconocido planteamiento
simblico, Tefico Marcos ha puesto de relieve su naturaleza en ltimo trmino publicitaria: La representacin
del animal constitua, para el cazador paleolitico. la anticipacin del deseo satisfecho (como lo es hoy cualquier
imagen publicitaria). El acontecimiento real tena que seguir inevitablemente a la mgica simulacin. La
representacin pictrica tena, pues, el carcter de anuncio donde las funciones estticas y emotivas tendan a
motivar a los hombres de la tribu, memorzndoles, en un primer estadio, la imagen del animal e inducindoles, a
continuacin, hacia su posesin. Era poner, en el presente mental de cada individuo, la necesidad de subsistir,
principio econmico de primera categora en la poca de nuestros abuelos de las cavernas. (T. Marcos 1990: 512).

501
misma (la representacin icnica del sol japons utilizada en sus
manifiestos publicitarios por el Grupo Piaggio con objeto de enfatizar el
carcter combativo de sus scooters frente a los procedentes de aquel pas),
bien con objeto de sealizar por contraste la imagen que se pretende atribuir
al signo/mercanca (caso de la utilizacin del simbolo comunista de la hoz y
el martillo en que coinciden Honda [LAMINA 75c1 y Fischer dentro del
corpus analizado, con objeto de enfatizar la eficacia de sus respectivos
productos con ocasin del derrumbe del antiguo bloque sovitico).
e) Simbolizaciones emblemficas: se trata de aquellas configuraciones
en las que el contenido simblico que implica el signo/mercanca
(generalmente a travs de su propia denominacin) se constituye en
emblema capaz de actuar como bandera de movilizacin, tal como se
expone en el seno del consti-ucto publicitario; bien dicha dimensin
emblemtica provenga del propio sign/icante nombre (Larios), bien del
significado que dicho nombre comporta (Ans del Mono). Un caso
igualmente incluible en esta modalidad es el de la ya mencionada campaa
del whisky J & B9, en la que los propios componentes de uno de los
ingredientes de la figurativizacin objetual del signo/mercanca (la etiqueta)
se disponen como plataforma signica capaz de emblematizar un
determinado simbolo mediante el cual construir la imagen del producto.
d) Simbolizaciones obtenidas por mediacin de una enunciacin

visual: en ocasiones el efecto simblico pretendido se canaliza a travs de

un determinado constructo visual cuya finalidad consiste en servir de
plataforma ilustrativa~ de aquella simbolizacin, que se dota por
consiguiente de un valor proviniente de dicha mostracin icnica. Tal
procedimiento se encuentra presente en los casos de TVE 2 (la atribucin
minoritaria en relacin a la citada cadena es simbolizada por el animal
singular que acta en distinta direccin de su especie), Turismo de
Marruecos (simbolizacin figurativizada del ambiente atribuible al
producto), CAM y Viva (ilustracin simblica del territorio donde se ubica
el signo/mercanca), campaa de Don Sebastn para la Once (visualizacin
simblica frustrada que se propona persona/izar la imagen de la entidad sin
llegar a conseguirlo), Total (visualizacin simblica de los diferentes tipos
de vehculos a los que trata de asociarse el signo/mercanca), Elecciones
Sindicales (visualizacin simblica del tipo de convocatoria as como del
~Ver supra III.2.2.d.
lO La ilustracin, como vimos en la segunda parte de esta investigacin, tiene un valor indicial (que acta
en este caso como indicacin de la dimensin simblica que se pretende catapultar a favor del signo/mercancia a
travs del enunciado visual de carcter ilustrativo).

502
destinatario emblemtico del constructo a travs de un detenninado
mstrumento de trabajo) y Canon (simbolizacin de los destinatarios del
manifiesto a travs de la visualizacin simblica de los mismos).
e) Ilustracin simblica de la accin del producto: casos en los
cuales el enunciado visual tiene un especial planteamiento simblico, en
cuanto plasmacin icnica de carcter ilustrativo de la accin atribuible a la
figurativizacin objetual del signo/mercanca partiendo del valor
iconogrfico correspondiente a dichos enunciados visuales; tal como sucede
en los manifiestos de Isostar (a travs de una especial manipulacin en el
seno del enunciado icnico), Schweppes (ilustracin simblica de la fuerza
burbujeante del producto [LMINA75d]), Trinaranjus (referencia visual a
un estereotipo iconogrfico que simboliza el carcter tentador del
producto), ATT (simbolizacin de la accin global de la entidad mediante
la representacin ilustrativa de un avin) y Grundig (simbolizacin de
determinadas caractersticas del producto a travs de un archivador y unos
objetos de limpieza) y amortiguadores Monroe (a travs de la
figurativizacin de un brazo metlico que ocupa el lugar del amortiguador).
1) Ilustraciones simblicas de naturaleza desculpabiizante: en otros
casos la enunciacin visual tiene el objetivo de simbolizar desde un
planteamiento distanciado y de naturaleza desculpabilizante la accin del
producto, de tal manera que el destinatario pueda implicarse en el
manifiesto sin sentirse concernido por el componente de riesgo que aqul
supone; planteamiento ste muy utilizado en la publicidad de compaas de
seguros, como se expresa en el seno del corpus en los manifiestos de
Catalana Occidente (el efecto simblico- proviene en este caso de la
ilustracin humorstica, por otra parte convencionalmente atribuida a un
conocido dibujante espaol) y Europ Assistance (ilustracin simblica del
viaje genrico convencionalizado en cuanto carente de riesgos).
g) Simbolizaciones abstractas: en ocasiones la construccin visual
tiene el objetivo de simbolizar en trminos abstractos la imagen que se
pretende elaborar del signo/mercanca, buscando por otra parte la
complicidad del destinatario a travs de su participacin en esa
simbolizacin abstracta: caso de Ercros (simbolizacin abstracta de la
imagen del signo/mercanca) y AGF (las lineas del grfico abstracto que

503
conducen a la representacin simblica de las seas de identidad del
signo/mercanca a travs de su logotipo).
h) Implicaciones simblicas: una ltima modalidad de estos ejercicios
de carcter simblico la constituyen aquellos constructos que tratan de
producir la implicacin del destinatario a travs de una representacin
simblica de carcter icnico que le permita reconocerse a s mismo sin ser
directamente solicitado; caso de los manifiestos de Tesoro Pblico
(visualizacin genrica del destinatario que trata de reproducir su eventual
reaccin ante el manifiesto), Runner (implicacin de naturaleza simblica a
travs de la estrategia de los signos prestadosl2) e Isostar (implicacin del
destinatario a travs del baln genrico que lo pone en relacin con el
signo/mercanca enunciado).

5.2.2. La imagen emblemtica

Bastante prximos a los comprendidos en la modalidad anterior se

encuentran aquellos constructos publicitarios en los cuales la enunciacin
ejercida en trminos visuales por medio de una figurativizacin de naturaleza
icnica reviste un peculiar carcter emblemtico, en cuanto escenificacin
arquetpica a travs de la cual se pretende fijar en el imaginario del destinatario
comunicativo una determinada percepcin del signo/mercancia en trance de
significacin que se decante en trminos de imagen intransferible capaz de
canalizar una determinada actitud en relacin al mismo (o cuanto menos que
proporcione expresin visual y por consiguiente directamente perceptible a la
concepcin abstracta de aqul).
Desde este planteamiento, la imagen o enunciado visual adquiere en el seno
de tal modalidad una especial pregnancia, pues no se trata de reproducir a travs
de ella una realidadt precedente ni tan siquiera de producir un artefacto icnico
capaz de implicar al destinatario o de presentar la figurativizacin objetual del
signo/mercanca como dotada de una especial caracterstica, sino de llevar a cabo
esa fijacin, a partir de la cual la imagen del signo/mercancia resulte visualizada
(o si se prefiere materializada) a travs de dicha plasmacin icnica.

lEn esta variable se podra incluir igualmente la campaa de Guiness que analizo ms abajo (ver iqfra
111.7.2).
12

Ver supra 1ll.4.3.9.

504
En el marco del corpus analizado, esta imagen emblemtica se expresa en
los siguientes casos:
a) Emblemafizacin individual: caso de los manifiestos de Giorgio
Armani Occhiali [LMINA7Cm], Montana o Argentaria.~
b) Emblematizacin en forma de pareja: caso de Obsession de Calvin
Klein [LMINA76b] (los desnudos exhibidos refuerzan el referido carcter
emblemtico de la imagen), Passport Scotch, Loris Azzaro, Cristalle Chanel
yjeans Pepe.
c) Emblemafizacin grupal: supuesto menos frecuente que se
explicita en los casos de Caroche y Viva Air [LMINA76c] (a travs en este
ltimo caso de una escenificacin grupal en la que unas azafatas
uniformadas caminan hacia cmara teniendo por fondo un avin
emblematizado con las seas de identidad de la compaa, desde el objetivo
de fijar de manera plstica y perceptible la imagen a atribuir a la nueva
empresa).
d) Otros. Menos taxonomizables en repertorios formalizados son
aquellas enunciaciones icnicas que tratan de emblematizar bien una actitud
del destinatario cannico en relacin al signo/mercancia (Servicio Integral
Empresa de Caja de Madrid), bien un ambiente (United Parcel Service) o
sensacin (Aeromxico [LMINA 76dj, Lladr) que atribuir al mismo o bien
edificar un constructo que d cuenta de su heterogeneidad y sofisticacin
(La Galeria del Prado). Igualmente un carcter emblemtico cabe apreciar
en el caso del manifiesto de Atari, en el que el ordenador porttil que se
anuncia es ubicado icnicamente en trminos dialgicos de igualdad con un
guante y una pelota de golf, con objeto de emblematizar la compatibilidad
del producto anunciado con las ocupaciones de ocio del destinatario
emblemtico.

Bastante prximos a la presente modalidad, aunque ms centrados en la figurativizacin del usuario

emblem fico que en la naturaleza emblemtica de la imagen en si misma, se encuentran los manifiestos analizados
bajo el citado titulo en 111.4.2.6.
13

505

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41

507

5.2.3. La imagen secuencia

Tambin numerosos en el seno del corpus analizado son aquellos

manifiestos que tratan de producir una determinada sign~cancia en relacin al
signo/mercanca en proceso de significacin a travs de la relacin dialgica que
tiene lugar entre los diferentes sintagmas que comprende la enunciacin visual de
naturaleza icnica; de tal manera que la significancia global a construir se
produce en virtud de la interaccin entre los citados sintagmas y la funcin de los
enunciados verbales que puedan eventualmente acompaarlos se reduce por lo
general a completar tal enunciacin icnica as construida o bien a explicitar la
relacin que existe entre aqullos.
Dentro de los limites de la presente investigacin, esta modalidad
significante se expresa a travs de las siguientes variables:
a) Enunciacin icnica mltiple carente de anclaje verbal~: caso de
los manifiesto de Yves Saint Laurent, Panther [LMINA77a] y Flash Babs.
b) Enunciacin icnica mltiple acompaada de enunciado verbal:
caso de los manifiestos de Tintoretto (Vulvete loca), Lois (Todas las
camisas que puedes amar), Pralins Delaviuda (La nueva cara del turrn,
en relacin dialgica con la representacin de los rostros de diferentes
usuarios emblemticos), Oye (Dyc story [LMINA77b], en referencia a
una enunciacin icnica secuencial inspirada en el modelo del cmic),
Carlos III (Amigos fieles, Amigos diarios), bicicletas BH (Hasta donde
quieras, en relacin a una enunciacin icnica secuencial que refiere el
enunciado verbal a diferentes desmatamos) y Federacin Espaola de
Fabricantes de Helados (Es bueno comer caliente. Es bueno comer
helado).
c) Enunciacin icnica dobla Se trata sta de una disposicin secuencial
de naturaleza icnica ampliamente utilizada en el seno de la publicidad de la
significacin, como se pone de relieve a travs de los ejemplos detectables en el
corpus analizado, por mediacin de la cual se pretende construir una
signficancia planteada en uno de los siguientes trminos:

En estos casos la presencia de la marca, hecha simbolo antonomsico capaz de producir su propio
espacio semitico, ocupa el lugar simblico, abierto a la contradiccin dialctica, del enunciado verbal, cegando
precisamente ese acceso dialctico.
14

508
a) Poner de relieve la doble personalidad del signo/mercanca:
caso de Andorra (Todo un pas para esquiar. Todo un pas para
disfrutar [LMINA77c]), BMW (Lo ltimo en la serie 3 es un
turbodiesel. Lo ltimo en turbodiesel es un sede 5), Volvo (Permtase
el lujo de tener un solo coche) e Hitachi (Tecnologa para momentos
decisivos. De todo tipo).
fS) Poner en relacin la figurativizacin objetual del
signo/mercanca con su usuario emblemtico, en cuanto enunciatario
semiotizado que trata de modelizar al destinatario comunicativo, o con
la situacin que aqul propicia: caso de Zinnia (Encantadora, sensual,
muy femenina), Aares (Nuestras mejores aadas para tus mejores
aos) y Terry 1900 (Clase particular).
y) Referenciacin del signo/mercanca con un estereotipo
iconogrfico que actue en relacin dialgica con l aportndole un
determinado significado: caso de lneas areas Thai (Thai Land, Thai
Class), Renfe (En este pas nos gusta vivir bien), Puma (Alta
tensin. Alta impulsin) y Mapfre (Un buen sistema para proteger el
entorno. Un buen sistema para cuidar la vida).
~) Ilustracin de la ventaja del signo/mercancia frente a la
competencia planteada en trminos de relacin dialgica con el
enunciado verbal: caso de Tarjeta 4B (Para muchas personas, el banco
cierra a las dos. Para algunas no cierra nunca), Anced (Muchos
estudiantes ven a su profesor todos los dias. Algunos incluso tienen
lnea directa con l) y Nokia (Antes. Nokia).
e) Un caso especial dentro de esta variable lo constituye el
manifiesto de Audi 90 en el que el sintagma icnico principal que
muestra el producto anunciado es puesta en relacin con un sintagma
icnico secundario, cuyo sentido enigmtico se aclara a travs del
enunciado verbal (Para explicar lo ltimo en tecnologa de
automviles basta con una caja de cerillas).
d) Enunciacin icnica secuencial en direccin a lafigurativizacin
objetual del signo/mercanca. Una disposicin significante muy habitual en
el seno de la publicidad de la significacin, tal como se expresa en el
interior del universo delimitado, la constituyen aquellos manifiestos en los
que la enunciacin principal de naturaleza icnica a travs de la cual se
pretende expresar la sign~cancia que atribuir al signo/mercanca es puesta

509
en relacin secuencial con el enunciado icnico subordinado que reproduce
la figurativizacin objetual mediante la que se materializa el
signo/mercanca, de tal manera que dicha atribucin se haga directamente
perceptible en frncin de la disposicin de los componentes icnicos que
forman parte del manifiesto. Dicho planteamiento secuencial de naturaleza
atributiva (a travs del cual el propsito constructivo que est en la base del
manifiesto se pone particularmente de relieve) se hace especialmente
perceptible dentro del corpus analizado en el caso de los manifiestos de
Beefeater [LMINA77d], en los cuales el propsito atributivo se especfica a
travs de la simulacin de un doble plano icnico puesto en relacin
secuencial: en uno de los cuales est figurativizado el grupo de los usuarios
emblemticos del signo/mercanca y en el otro la representacin de la
figurativizacin objetual del mismo. Idntico planteamiento se muestra,
aunque en trminos de menor contundencia, en los manifiestos de vino
Julin Chivite y cintas magnticas Basf

5.2.4. La imagen en la imagen

Otra modalidad significante de naturaleza sintctica basada en los

conformadores visuales que forman parte del constructo publicitario, cuya
presencia se hace especialmente perceptible en el seno del corpus analizado, la
constituyen aquellas configuraciones textuales (que responden por lo dems a una
tradicin icnica en el seno de la produccin institucional occidental fuertemente
convencionalizada) en las cuales la enunciacin icnica, tal como aparece
dispuesta en el seno del manifiesto, se explicita en cuanto tal imagen: esto es, en
cuanto enunciacin de naturaleza icnica que pretende producir de parte del
destinatario comunicativo un especial efecto modelizante. La imagen en la
imagen responde as a un especial ejercicio retrico por el cual se pretende que el
destinatario del manifiesto se adhiera a la significancia construida en la medida
que se reconoce a s mismo en el seno de ste en cuanto enunciatario
semiotizado; en condiciones tales que su presencia se hace especialmente
perceptible en la medida que se la explcita en forma de imagen: imagen o
enunciacin visual esta ltima que, en la medida que se desmarca del continuum
expresivo que implica el manifiesto publicitario en cuanto aadido que sefializa,
como digo, la presencia del destinatario, tiene por objetivo coincidir con la
imagen mental (que se trata en puridad de la nica y efectiva imagen) que el
constructo publicitario trata de producir por parte de aqul.

510
En el seno del corpus analizado, esta modalidad significante presenta las
siguientes variables:
a) Explicitacin de la presencia del destinatario sobre el enunciado
icnico en forma de imagen: supuesto ste en que la presencia del
destinatario (y por ende la naturaleza intencional del constructo semitico)
se patentiza mediante la incorporcin sobre el enunciado icnico principal
de un segundo enunciado icnico convencionalmente explicitado en forma
de imagen y que aade por consiguiente al manifiesto la presencia del
destinatario, tal como sucede en los casos de Renfe, Panther, Loulou de
Cacharel [LMINA 78a], Basic Homme de Vichy [LMiNA78B] y Kodak.
Un supuesto contrario lo constituye el manifiesto de Toshiba, en el que la
representacin real del enunciatario semiotizado trata de besar a la chica
imaginaria que se proyecta a travs de la pantalla del televisor.~
b) Explicitacin del enunciado icnico como imagen. Planteamiento
de tipo metalinguistico cuyo objetivo consiste en insertar la presencia de la
enunciacin en el seno del propio enunciado icnico, con objeto de obtener
la implicacin del destinatario a partir de dicha explicitud: caso de los
manifiestos de Levis y Dressy. En ocasiones esta estrategia presenta unas
variables ampliamente sofisticadas, como cuando una parte del constructo
icnico se explicita como imagen a travs del referido recurso al formato
convencionalizado (Kodak, Canon Ion [LMINA78 c y di), cuando los
usuarios escenificados se representan a si mismos como portadores de sus
propias imgenes (Agfa) o bien cuando el enunciado visual se explicita a s
mismo a travs de su reiteracin redundante en cuanto portada de la revista
que se anuncia (Elle). Casos tambin de explicitacin son aquellos en los
que el enunciado visual entra en una relacin dialgica con otro aspecto de
la figurativizacin objetual del signo/mercanca convencionalizada en forma
de imagen (Peugeot 405, Volkswagen Jelta, Passat 6 60), cuando el propio
dispositivo del enunciado icnico lo patentiza como imagen en cuanto
reconstruccin mental de la figurativizacin del objeto (Peugeot 405, Fiat
Tempra Elite) o cuando el enunciado icnico se especifica como imagen,
por si mismo (Banesto Unicef, televisores Philips, Thomson y Tensai) o
mediante el enunciado verbal (Mercedes 400 E) o bien por medio del propio
manifiesto publicitario (BMW). Otros casos de explicitacin se encuentra en
~ En este ltimo caso el estatuto que corresponde al enunciado icnico se halla claramente expresado;
pues tan evidente es que el usuario escenificado jams llegar a besar realmente a la chica imaginaria del televisor
como que el destinatano comumcativo en funcin del cual se produce esta escenificacin publicitaria jams llegar
a coincidir con esa figurativizacin de s mismo que se le muestra en el manifiesto en cuanto enunciatario
semiotizado.

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511
la ampliacin fotogrfica del manifiesto de Burberrys, en el carcter
imagen fotogrfica real que caracteriza el enunciado icnico de Nikon o
el manifiesto de Aramis (la proyeccin en multipantalla de
figurativizacin objetual del signo/mercancia trata de implicar
destinatario mediante su escenificacin presente-ausente).

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514

5.3. Las modalidades verbales

Si, como hemos visto en la segunda parte de esta investigacinl6, la

presencia de un rastro cualquiera de enunciacin verbal se detecta prcticamente
en todos los constructos que responden al modelo de la publicidad de la
significacin (aunque en ocasiones dicha presencia se limite a la mera constancia
de la marca, la cual, en ausencia de toda predicacin verbal, se proclama como
totalidad simblica indiscutible y por tanto en ltimo trmino iconizadall), como
tambin he indicado en el citado lugar dicha presencia verbal se encuentra en la
gran mayora de los casos sometida al predominio visual que es propio de este
modelo publicitario en funcin de su primordialidad icnica (proviniente por otro
lado del tipo de entidad semisica que est en su base), lo cual origina el dficit
simblico que, como he analizado, corresponde a dicha publicidad, que a su vez
se especifica en la pobreza verbal que la suele caracterizar.l8
De ello resulta que las modalidades significantes en las cuales la presencia
del registro verbal se hace especialmente pertinente sean menos numerosas que
aqullas en las que cobra un panicular relieve el registro visual. No obstante,
dentro del corpus analizado cabe apreciar en relacin a dicho registro las
siguentes modalidades:

5.3.1. Publicidad del eslogan

Partiendo de un entendimiento amplio y nada riguroso del trmino eslogan!

(en cuanto expresin verbal de carcter breve y contundente que patentiza una
aseveracin de cualquier tipo en relacin al signo/mercancia enunciado, a partir
de la cual se espera producir una movilizacin de determinada ndole por parte de
su destinatario), incluyo dentro de este repertorio aquellas configuraciones
textuales en las cuales la enunciacin verbal (en forma de eslogan planteado
desde un propsito aseverativo y/o movilizador) transporta el sentido bsico que
trata de producir el constructo publicitario, de tal manera que la enunciacin
visual se reduce en este caso a una lustracin del referido sentido o bien a una

~Ver supra 1.3.3.1.

Ver supm nota 12 de este mismo capitulo.

17
IX

Ver A. Caro~ La muerte del eslogan. Anuncios 525 (6.7.1992).

515
escenficacin figurativizada donde aquel sentido verbalizado se sita y adquiere
su especfica contundencia.
En el seno del corpus analizado, esta modalidad se detecta en los siguientes
casos:
-Campaa Este mes paga Nissan . En realidad nos encontramos
aqu en el limite mismo de la publicidad de la significacin, pues dicha
campaa refiere a un hecho exterior, la promocin de la que informa
(dentro sin embargo de un planteamiento por el que se trata en mayor o
menor medida de significar el signo/mercanca a travs de la referida
promocin).
-Campaa El mundo se mueve con Visa [LMINA 79]. Claro
ejemplo de una enunciacin verbal de carcter signficante, cuyo sentido se
explicita a travs de las figurativizaciones visuales que la acompaan en
cada uno de los manifiestos.
-FI mismo planteamiento anterior (enunciacin verbal como punto de
partida y expresin principal del sentido que, en trminos de signjcancia,
produce el constructo) se encuentra en los casos de Gin Rives (Cae bien),
Mex (Hoy me siento Flex), Bitter Kas (Con calor, sin alcohol) y tambin
en la ya comentada campaa de vodka Eristoff en la que diversas
representaciones del destinatario emblemtico ilustran el enunciado verbal
Qu dira tu mam si te viese con Eristoff?.19
-Campaa Esto gusta! de Soberano. Planteamiento de tipo verbal
que prima claramente sobre la enunciacin visual (en uno de los casos
comprendidos en el corpus limitado al simple bodegn presidido por la
figurativizacin objetual del signo/mercancia) esgrimido en relacin a un
target fundamentalmente marginal (y por consiguiente en alguna medida
ajeno a los cdigos de reconocimiento correspondientes a la publicidad de
la significacin), a travs de unafrase estandarte, que se pretende funcione
como instrumento de movilizacin en relacin a dicho targel y a la vez
como vehculo de reconocimiento de este ltimo por la mediacin del
signo/mercancia.

19 El carcter irrelevante que, en contradiccin con los planteamientos propios de la publicidad de la

significacin, adquiere en este ltimo caso la enunciacin visual se muestra en el aspecto en cieno modo gratuito
o forzado (en definitiva escasamente significante) de dichas figurativizaciones icnicas del enunciatario
semiotizado.

EL mUNDO

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SE MUEVE CON VISA.

V~SA

SOBERANO

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MF?

At1INA

79

IASS

517

5.3.3. La palabra emblemtica

Muy prximos a la modalidad anterior se encuentran aquellos constructos

publicitarios en los que un enunciado verbal de carcter emblemtico (con
frecuencia reducido a una sola palabra) acta como elemento desencadenante del
sentido, que los dems componentes conformadores que forman parte del
constructo explayan.
Tal planteamiento se encuentra presente en las campaas de Renault Clio
(en la que las expresiones Fuerza [LMINA80a], Vrtigo, Atraccin y
Pasin ejercen la citada funcin emblemtica) y Fiat Tipo (en la cual los
sustantivos emblemticos Diseo, Economa, Lujo y Potencia resultan
primero ilustrados en trminos de escenificacin antropomrfica, para ser luego
atribuidos en relacin al modelo automovilstico que se anuncia). Un cierto
plantemiento emblemtico est presente en el enunciado verbal de Pioneer
Nunca seguimos un camino. Lo abrimos. Tal vez el ejemplo ms notorio de
esta modalidad se encuentra en el manifiesto de la Fundacin de Ayuda contra la
Drogadiccin presidido por un gran No.

5.3.3. Ingeniera del registro verbal

lEn este apartado se recogen otras modalidades que reviste el registro verbal
cuando alcanza una especial notoriedad en el interior del manifiesto. Tal como se
expresan en el seno del corpus analizado, dichas modalidades son las siguientes:
a) La palabra ausente. En ocasiones, y dentro de las condiciones de
predominio icnico en que se plantea la publicidad de la significacin, el
enunciado verbal se finge como ausente con objeto de resaltar el carcter
inefable y por consiguiente no reducible a palabras del enunciado visual con
el que acta en trminos dialgicos; palabra ausente a nivel de significado y
sin embargo presente en trminos de significante y que a travs de su
ambiguedad presente-ausente pone precisamente de relieve la derrota de la
enunciacin simblica en el mbito de la presencia icnica que caracteriza
a la publicidad de la sign/cacin; proclamacin exaltante de lo
directamente visto que a veces reduce la palabra, como en este caso, a su
pura vaciedad (vaciedad a nivel de significado conceptual, pero sin embargo
presencia de la palabra a nivel de puro significante). Tal estrategia se

518
expresa en el marco del corpus analizado en dos manifiestos curiosamente
similares entre si referidos a dos marcas de calzado: Dockers (No hay
palabras [LMINA8Obj) y Bravo (Sobran las palabras).
b) La palabra impotente. Un caso bastante emparentado con el
anterior lo constituyen aquellos constructos publicitarios en los que el
enunciado verbal finge revelarse imponente con objeto de plasmar
simblicamente de algn modo la excelsitud objetual del signo/mecancia
que se enuncia, cuya visin se nos muestra al mismo tiempo en trminos
icnicos. Tal planteamiento, que vuelve a poner de relieve como en el caso
anterior el predominio icnico frente al simblico que caracteriza a la
publicidad de la significacin, se expresa en el interior del corpus en el
manifiesto de Audi V8, cuyo enunciado verbal proclama en interaccin
dialgica con la mostracin icnica del modelo anunciado-enunciado:
Provisionalmente, lo llamamos coche.
c) La apelacin en negativo. Otra modalidad significante basada en la
accin del registro verbal lo constituyen aquellos constructos publicitarios
que ejercen el artificio retrico de plantear la apelacin que dirigen al
destinatario comunicativo en trminos de negatividad, de modo que, en la
medida que aqul no se siente concernido por la misma, vea reforzada su
implicacin: supuesto ste que resulta detectable en el seno del corpus en los
manifiestos de Cosmopolitan (Si te gusta el sexo en el cine ms que en la
cama... No leas COSMOPOLITAN), Plaza & Jans (Esta novela no le va a
gustar), Toyota (Cien por cien falso), Lancia Dedra (No apto para todos
los pblicos) y Renault Espace Cien (Este coche no colmar las
aspiraciones de todo el mundo. Slo hemos hecho cien). Contrario a este
procedimiento es el caso de la apelacin en negativo que no se plantea en
trminos retricos sino en un sentido literal: caso del manifiesto a favor del
turismo de Montecarlo cuyo enunciado verbal afirma No hay que ser
clebre para dejar huella de su paso por Montecarlo....
d) Otros. Casos especiales de modalidades sintcticas caracterizadas
por una determinada actuacin en lo que concierne al registro verbal lo
constituyen los supuestos en que el enunciado verbal se plantea a dos
niveles diferentes (uno correspondiente al nivel del enunciador y otro al del
destinatario: manifiesto de Via Albina y Monte Real) o en los que el
enunciado verbal se anuncia a s mismo advirtiendo al destinatario acerca
del inters de su contenido (manifiesto de Lufthansa cuyo cuerpo de texto
aparece presidido por el enunciado Una buena sugerencia).

519

5.3.4. El registro verbal como instrumento de simbolizacin

Si, como hemos visto en el repertorio anterior, la actuacin que

corresponde al registro verbal consiste en determinadas ocasiones en indicar por
ausencia de significado o por su negacin a significar la dimensin
fundamentalmente icnica que corresponde a los contructos enclavados en el
mbito de la publicidad de la significacin, igualmente puede suceder que el
objetivo que persigue la presencia dominante de la enunciacin verbal en el seno
del manifiesto provenga de la intencin de rodear de una apariencia simblica al
signo/mercancia enunciado, de tal manera que dicha enunciacin cumpla una
funcin ms directamente visual o inmediatamente perceptible que propiamente
simblica (en el sentido de enunciar en trminos verbales, y por consiguiente
debatibles, el referido signo/mercanca).20
El predominio que en estos casos corresponde a la enunciacin verbal
cumple as el cometido de rodear de un aura simblico (y por consiguiente de un
componente de legitimidad) al signo/mercanca enunciado en fumncin de la
visibilidad que alcanza dicha enunciacin verbal en funcin de su presencia en el
seno del manifiesto publicitario: de tal manera que, en las condiciones en que se
plantea el modelo que estoy analizando, dicha presencia verbal no importa tanto
por lo que contiene a nivel de signgcado conceptual sino por la connotacin
simblica que transmite a partir de su planteamiento en cuanto estricto
sign~cante.2I

En el seno del corpus analizado dicha estrategia, que trata de revestir de una
apariencia de autoridad simblica a lo que es en si mismo signo/mercanca
inefable y por consiguiente incuestionable (y ello porque, como hemos visto, se
encuentra por definicin ms all de lo cuestionable y por consiguiente de lo
real), se expresa en los siguientes manifiestos: reloj IWC, productos cosmticos
Amway [LMINA 80c] (en este ltimo caso desde una estrategia claramente
defensiva en el indicado sentido simbolizante), club de vinos Grand Cm,
regenerador capilar New Hair, crema anticelultica Phas, productos cosmticos
Messager y copiadoras Canon. A ellos habra que aadir algunos de los
analizados en relacin al soporte dentro de la categoria de la publicidad de la reVer sobre este tema supra 11.3.5.2 (noveno nivel de iconicidad) y 11.3.5.4.
21 (orno he indicado en el lugar citado en la nota anterior, el texto publicitario, dentro de las condiciones
que corresponden a la publicidad de la significacin y en la medida que stas se expresan al nivel del destinatario
publicitario en forma de cdigo de reconocimcnlo, es planteado en trminos de estrategia semitica ms para ser
isto que leido.
2<

520
presentacin (ver supra 111.2.2.3): manifiestos estos ltimos que buscan dicho
efecto simbolizante en virtud de su simulacin en el seno del contexto constituido
por el soporte donde se insertan, partiendo de la dimensin simblica atribuida a
ste.

521

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523
sano, dotado en este caso de una vertiente indicativa), Chamburcy (mismo
planteamiento que en el caso anterior a travs de la proclamacin icnica
reiterada en trminos verbales mediante los enunciados Siempre activa,
Siempre activos), El Corte Ingls (reiteracin visual del enunciado Moda
fresca mediante la representacin icnica de un conjunto de hojas verdes), Evax
LMINA 81 a] (curioso caso ste en el que la doble accin del producto es
expresada en un doble sentido redundante a travs de la fotografia repetida y el
enunciado verbal que se repite a su vez), Conocer (el gesto deprimido del usuario
escenificado es redundado por el enunciado verbal Si ests deprimido, pregunta
en tu quiosco) y Marie Brizard (la proclamacin icnica mostrando el liquido
del producto es reiterada por el enunciado verbal Las copas claras) y Turismo
es
redundado en trminos icnicos por diversas mostraciones de deportistas
corriendo-volando). Un caso especial de reiteracin redundante es el manifiesto
de Lacoste. en el que la disposicin icnicovisual de los nombres de las prendas y
el smbolo de la marca en referencia a un juego infantil es reiterado a nivel verbal
mediante el enunciado Juega a las prendas.

5.4.2. Ilustracin
Un segundo supuesto de interaccin entre los registros verbal y visual est
constituido por aquellos manifiestos (por lo general fallidos en relacin al tipo de
construccin sintctica que corresponde a la publicidad de la significacin y, por
consiguiente, englobables a su vez dentro de las modalidades de la
autorreferencia publiciaria) en los que la proclamacin icnica trata de ilustrar
el sentido que ya figura plenamente construido a nivel de enunciado verbal,
originndose as una carencia sign~cante de parte de esta ltima que la reduce
con frecuencia a la gratuidad o al ridculo. Tales resultados se aprecian, en lo que
concierne al primer caso, en el manifiesto de Lotus (Tan fcil como contar con
los dedos [LMINA 81 b]) y, en relacin al segundo, en la ya comentada
campaa de Martinell cuyas escenificaciones icnicas tratan de ilustrar el
enunciado verbal No me pises mis Martinelli!

5.4.3. Anclaje

Un tercer supuesto en el seno de esta interaccin verboicnica lo forman

los manifiestos publicitarios en los cuales el sentido polismico que parece

524
desprenderse de la proclamacin icnica es anclado (de acuerdo con los
planteamientos de Barthes24) por el sentido que incorpora el enunciado verbal, de
modo que aquel presunto sentido directamente perceptible en trminos visuales
no se entendera sin este otro sentido aadido (partiendo de la idea teorizada por
Barthes de una eventual insuficiencia sign~ficante que caracterizada a la
proclamacin icnica de naturaleza visual). Dicho planteamiento se expresa en el
interior del corpus en los manifiestos de Iberia (la visualizacin del hombre que
mira a cmara con un billete areo en la mano enmarcado en un espacio visual
donde se enuncian verbalmente las ciudades a las que vuela la citada compaa es
aclarada mediante el enunciado verbal El mundo en sus manos), Villa Alcorta
(la relacin sintagmtica entre los dos componentes del registro visual -el
producto y sus usuarios emblemticos- es anclada por el enunciado verbal
Testigo de tus xitos), AGF [LMINA81 c] (el sentido de los usuarios
emblemticos figurativizados en el seno del registro visual slo resulta inteligible
mediante el enunciado verbal AGF, un lder en quien confiar), Sonicar 2 (el
sentido del enunciado icnico es aclarado por el enunciado verbal Este video y
esta televisin se entienden) y Peugeot 605 (la magnificencia de la mostracin
icnica del modelo anunciado es anclada en un sentido ms bien reductivo
mediante el enunciado Peugeot 605. La elegancia es el arte de la discrecin).

5.4.4. Expansin

Un planteamiento ms dialgico entre los dos registros lo representan

aquellos constructos publicitarios en los que el sentido proclamado por uno de
ellos adquiere una particular expansin cuando se vuelve a expresar a travs del
segundo. producindose una particular interaccin entre ambos que se beneficia
de la riqueza semitica que corresponde a la publicidad de la significacin (en la
medida que, como hemos visto, su funcin consiste en producir la sign~icancia
del signo/mercanca y no simplemente transmitir una informacin perteneciente
al producto anunciado). Tal planteamiento se expresa en el mbito del corpus en
los manifiestos de BMW (la mostracin icnica absoluta del modelo anunciado
se expande a travs del enunciado verbal que se pregunta en trminos retricos
Dnde est el lmite?), Nissan Patrol 4x4 [LMINA81 di (el sentido
transmitido por la mostracin icnica en la que el modelo anunciado se visualiza
como ;uis alto que los automviles normales que lo rodean se expande en
trminos verbales mediante el enunciado Acostmbrese a estar por encima de
los dems). Non Plus Ultra (la mostracin en primerisimo plano de la
24

~ Barthes 1 974b.

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527

5.4.5. Doble sentido2s

Este mismo planteamiento expansivo revisten los casos de interaccin

verboicnica en los que el sentido explicitado por el registro verbal, generalmente
de carcter estereotipado, dialoga con la proclamacin icnica que comprende el
registro visual, de modo que la signflcancia que trata de producir ste en
relacin al signo/mercanca se connota del significado proviniente de aqul, con
lo cual el constructo resultante se dota de una especial reverberacin en virtud de
la interaccin entre ambos registros, que se traduce en forma de fuerza
implicativa cuando es recepcionado por su destinatario. Modalidad sta que se
caracteriza, por consiguiente, por su riqueza semitica (tanto a nivel de
construccin sintctica como de significancia semntica e implicacin
pragmtica) y que se manifiesta en el corpus en los siguientes casos: Suzuki
Vitara 4x4 (la vista del interior del vehiculo que muestra la proclamacin icnica
es reforzada por el significado estereotipado que expresa el enunciado verbal
Lujo asitico), Volkswagen California (la escenificacin del vehculo in situ se
expande por mediacin del estereotipo cultural perteneciente a los anuncios
clasificados Casa con 500.000 km2 de jardn), Electrolux (mismo
planteamiento que en el caso anterior valindose del enunciado estereotipado
procedente del mismo cdigo Se busca ser humano para una relacin
duradera), Volkswagen Multivan (la escenificacin icnica del modelo en
diferentes situaciones se expande en la direccin que marca el estereotipo verbal
Hogar, dulce hogar), Renault 5 Qasis (la mostracin icnica del modelo es
presidida por el enunciado verbal -luego explicitado a nivel de enunciaciones
visuales secundarias- Cmprate un Oasis, por menos de un milln), Opel
Cabrio (la aseveracin implicativa direccionada en relacin al nio que juega
sobre el modelo anunciado Nunca cambiars! adquiere un segundo sentido
cuando se lo pone en contacto con la mostracin icnica del propio modelo),
Mensatel (en el que dos escenificaciones de ocio son reconducidas en trminos
verbales como Comida de negocios y Reunin de trabajo LLAMINA 82a]) y
Campofro (la figurativizacin icnica de la tabla de pats es tipificada en
trminos verbales como Tabla de salvacin). Un caso especial de doble sentido
es aquel en el que la interaccin entre el estereotipo y la proclamacin icnica del
signo/mercanca se plantean en el seno del propio registro visual, tal como
sucede con el manifiesto de Blaupunkt en el que la representacin objetual de la
=5Esta modalidad sintctica es igualmente contemplada desde un criterio retrico en el capitulo siguiente
(ver i,fra 111.6.8.4.

528
cmara de video anunciada es puesta en relacin dialgica con un pasaporte,
funcionando el enunciado verbal Equipaje de mano como anclaje que seflaliza
la relacin existente entre ambos perceptos.

5.4.6. Desviacin
Otra modalidad que reviste la relacin entre los registros verbal y visual la
constituyen los constructos publicitarios en los que el sentido afirmado por el
enunciado verbal es desviado en otra direccin por la proclamacin icnica de la
figurativizacin objetual del signo/mercanca, producindose una interaccin
entre ambos que resultar tanto mayor cuanto mayor sea la distancia -dentro de
determinados limites- que los separa. Tal planteamiento se utiliza en los
manifiestos de British Airways (el enunciado verbal La llave inglesa refiere
icnicamente a un folleto informativo de la referida compaflia), Bonaventure
Jeans (el enunciado Damos la cara acta en relacin sintctica con La
mostracin icnica de un trasero vestido con los pantalones de la marca), Ave (el
enunciado Puente areo [LMINA82b] dialoga con la mostracin icnica del
tren anunciado), Sony (el enunciado Una catedral funciona en relacin a la
mostracin icnica del equipo de sonido que se anuncia). Dicha modalidad puede
tambin revestir un planteamiento a sensu contrario en trminos sintcticos
cuando el sentido transmitido por la mostracin icnica es desviado por el
enunciado verbal (como sucede en el manifiesto de Sony en el que la visin del
interior de una catedral es replanteado por el enunciado verbal como El saln de
tu casa). Supuestos intermedios son los del roquefort Socit (la mostracin
ambigua del queso anunciado junto a unos frascos de perfume es reconducida
por el enunciado verbal Algunos de los mejores perfumes franceses) y Froderm
(la mostracin igualmente ambigua de una chica en bailador junto a un perro
poblado de manchas negras es aclarada por el enunciado verbal No todas las
manchas de la piel son para siempre).
5.4.7. Negacin
Otro caso de interaccin verboicnica es aquel en el que el sentido que
aparenta construir uno de los dos registros es claramente desmentido por el otro
desde el momento que ste apunta en una direccin claramente opuesta o
diferenciada. Tal modalidad, caracterizada igualmente por su riqueza semitica,
se especifica en los manifiestos de la Once (la imagen de los vendedores
callejeros del cupn de ciegos es planteada en trminos de oposicin radical con
los enunciados verbales Tahit y Una joya), Portugal (la mostracin icnica
de un pueblo apacible contrasta con el enunciado Hora punta en Obidos

529
[LMINA82c]), Bosch (la imagen de un hombre pintando un faro interacta con
el enunciado verbal Todo empez por querer sacar a flote el Cristina, en
relacin a un pequeo bote visible junto al faro), Viajes Mela (las imgenes de
unos aborgenes y de una chica en top-less son puestas respectivamente en
relacin con los enunciados Mataranka (Australia): A unos kms. de estos
aborgenes hay una agencia Meli y Agadir (Marruecos): A unos kms. de esta
playa hay una agencia Meli). El mismo planteamiento se encuentra en la ya
comentada campaa de Ducados Rubio, en la que la aparente atribucin
americana de los usuarios emblemticos figurativizados (proviniente del
estereotipo acuado por la cultura publicitaria) es desmentida por el registro
verbal mediante enunciados del tipo No es un bloody may. Se estn tomando
unos finos. El mismo sentido de denegacin sintctica tienen los manifiestos de
4B (la mostracin icnica de una tarjeta es desmentida por el enunciado verbal
Aqui hay ms que una tarjeta) y Serie 7 de BMW (idntico planteamiento
acompaado en este caso de un juego retrico en el que la mostracin del coche
nico interacta con el enunciado Cuando se habla del mejor automvil del
mundo siempre hay distintas versiones). Tambin un cierto planteamiento en
trminos de negacin se da en el manifiesto de Alimentos Tradicionales de
Castilla y Len en el que la mostracin que se pretende esplndida de unos
embutidos es negada en trminos retricos por el enunciado Pecado.

5.4.8. Implicacin

Otro supuesto de interaccin verboicnica lo constituyen los manifiestos

en los cuales la mostracin icnica de la figurativizacin objetual del
signo/mercanca significado es puesta en relacin de implicacin con el
destinatario a travs del enunciado verbal (casos de Audi 80: Piensa estar ms
tiempo mirando?, Volkswagen Golf GTI: Desde cundo es malo poner limite
a sus ambiciones? y Lepanto: Ocho estilogrficas, cinco corbatas de seda y un
Lepanto. Afortunadamente todava queda un amigo de verdad y Si usted cree
que en el mundo slo hay siete maravillas, vuelva a contar) o bien dicha
implicacin se produce mediante una doble accin verboicnica, que coexiste a
nivel de registro visual con la mostracin subordinada de la figurativizacin
objetual del signo/mercancia: casos de Gin Rives (la figurativizacin del usuario
emblemtico es acompaada del enunciado verbal Tmame, que acta de
manera ambigua en relacin a dicha figura y a la mostracin icnica del
producto), Basic Homme de Vichy (la mostracin escenificada del usuario
emblemtica es reforzada por el enunciado atribuido al enunciador cannico
Qu crees que prefiero besar, una piel spera o una piel suave y cuidada?), la

530
ya varias veces mencionada campaa de Eristoff (en la que la implicacin
icnica que protagoniza el usuario emblemtico es complementada por el
enunciado verbal Qu dira tu mam site viese con Eristoft2) y Bndictine
(en el que la implicacin iconoclasta que la usuaria emblemtica vestida de novia
dirige al destinatario es complementada por el enunciado Bndictine. S,
quiero). Algo distinto es el caso del manifiesto de Bonos ini [LMINA82d], en
el que la implicacin icnica que dirige el enunciatario semiotizado en forma de
mirada cmplice es aparentemente reafirmada por el enunciado verbal Csate
por inters, desde un plantamiento metafrico que la presencia del producto
anunciado se encarga de situar en sus justos trminos.

5.4.9. Indicacin

Una ltima modalidad de interaccin verboicnica detectable en el marco

del corpus la constituyen aquellos constructos en los que la mostracin icnica de
la figurativizacin objetual del signo! mercanca es indicada en la direccin del
destinatario por medio del enunciado verbal: caso del manifiesto de Gin Rives
(Toma). Otro ejercicio indicativo de carcter sintctico est presente en el
manifiesto de cintas de vdeo Sony en el que el enunciado verbal Sony tiene
mucho que ver se superpone con la mostracin icnica del producto poniendo
de relieve qu es lo que se trata de ver. El mismo planteamiento de interaccin
verboicnica en un sentido indicativo est presente en el manifiesto seriado de las
videocmaras Grundig (en el que las indicaciones que enuncia el registro verbal
Mira, Escucha, Siente- son reforzadas por la reproduccin icnica de cada
uno de los rganos concernidos), en el de Rover Serie 400 (en el que la
exhibicin icnica del modelo anunciado es reforzada por la indicacin verbal
Acrquese. Ningn otro coche le parecer suficiente) y Volvo 960 (en el que el
impacto que se trata de obtener mediante la mostracin dramatizada del modelo
es indicado por el enunciado doble -puesto que incluye un sentido manifiesto y
un sentido implcito- Es un Volvo. Puede estar seguro).
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532

5.5.

El layout como dispositivo significante

Desde el momento que, como vimos en la segunda parte de esta

investigacin2i, el layout no constituye un simple resultado de la manera como se
disponen los componentes sintcticos de naturaleza conformadora en el interior
del constructo publicitario, sino que est l mismo dotado de una accin
conformadora (pues es a travs de dicha disposicin como se especificar la
sign~cancia que se trata de decantar en relacin al signo/mercanca), tambin en
el seno del corpus seleccionado cabe apreciar la presencia de diferentes
modalidades significantes en las cuales dicho layout o disposicin de los
referidos componentes sintcticos cobra un especial relieve, hasta el punto que es
esa distribuicin la que constituye en defmitiva el elemento desencadenante que
da lugar a la referida significancia.
Por otra parte, dicha naturaleza conformadora del layout o dispositivo
publicitario cobra mayor relieve cuando, como tambin vimos, la libertad de
disposicin sintctica resulta enormemente amplia en el marco del universo
analizado; situacin sta paralela a la progresiva importancia que adquiere en el
seno del mismo el registro visual y en la medida que la normativa cannica que
presidia el lavout publicitario en medios impresos en la fase de consolidacin del
modelo de la publicidad de la significacin ha dado lugar a una eclosin en el
interior de la cual todas las formas estructurantes coexisten unas con otras sin
referencia a una norma legitimable; todo lo cual coadyuva a favor de la
relevancia significante que corresponde al layout o dispositivo sintctico
publicitario?
Por lo dems tal layout, en la medida que delimita el espacio donde tiene
lugar el hecho en cierta medida mgico de la produccin de la signflcancia
publicitaria, funciona como han sealado Vzquez y Aldea a la manera de
espacio utpico; de modo que es ese significado de acceso a una nueva
dimensin dotada de una importante funcin simblico-institucional lo que

25 Ver supra 11.3.8.

26 El hecho de que este lavaul responda, tal como lo conciben sus elaboradores profesionales, a criterios
predominantemente estticos constituye una manifestacin, por una parte, de la ifincin productiva (y no
simplemente reproductiva o comunicativa) que corresponde a la publicidad de la significacin y, por otra, del
carcter autorreferente que tiende a adoptar dicha publicidad en funcin de ese mismo planteamiento productivo.
271. Vzquez y 5. Aldea 1991~ 91-2.

533
contribuye tambin a otorgar al dispositivo publicitario una importante labor
significante.
Esta labor significante se expresa a travs de las modalidades que se
exponen a continuacin.

5.5.1. El Iayout como significante esttico

Partiendo de esta naturaleza conformadora que implica el propio layout, la

disposicin de los componentes sintcticos que intervienen en el manifiesto
puede ser utilizada para producir a travs de la misma un determinado efecto
esttico, de tal manera que sea transferido en trminos de sign~cancia a favor
del signo/mercancia, el cual tender a revestirse de las notas correspondientes a la
referida dimensin esttica. Dicha consecuencia, que constituye uno de lbs
resultados de la colisin que tiende a producirse de manera prcticamente
inevitable en el marco de la publicidad de la significacin entre constructo
publicitario y signo/mercanca producido en trminos significantes por
mediacin de ese constructo, se expresa en el seno del corpus a travs de las
siguientes variables:
a) Estetizacin formal: caso de los manifiestos de Movado, Sony,
MonistroL Neutro Balance [LMINA83aj y 103 Etiqueta Negra en los que
la disposicin esttica de los componentes sintcticos est organizada desde
un claro propsito significante, a travs del cual se trata de transferir el
efecto as obtenido a la sign~cancia del signo/mercanca.
b) Disposicin en trminos de equilibrio: en ocasiones la disposicin
de los conformadores sintcticos se organiza de tal modo que d lugar a un
efecto de equilibrio, el cual va a tender a ser transferido a su vez en
trminos de significancia a favor del signo/mercanca, y en la medida que
dicho efecto cobra la referida dimensin en el seno del cdigo de
reconocimiento publicitario; tal como se expresa en los manifiestos de
BIedma (el equilibrio del dispositivo publicitario trata de ser transferido a la
imagen maternal del signo/mercanca), La Sorbeteria de Ranieri (la
significancia en trminos de equilibrio trata de ser obtenida en la medida
que el manifiesto responde al dispositivo cannico tal como existe, pese a la
mencionada libertad de disposicin, en dicho cdigo o competencia) y

534
Fontdor (la accin significante del dispositivo equilibrado coexiste en este
caso con la funcin simbolizadora que cumple el registro verbal).28

c) Simbiosis dispositivo esttico/figurativizacin objetad del signo!

mercancia: en otras ocasiones el efecto esttico que se trata de obtener a
travs de la disposicin publicitaria es planteada en trminos de colisin
inmediata con la propia figurativizacin objetual del signo/mercanca, tal
como se aprecia en el manifiesto de Wikhahn.

5.5.2. La explicitacin del layout como espacio utpico

Una segunda modalidad dentro de este repertorio textual en el cual la

disposicin de los componentes sintcticos cobra una funcin directamente
significante la constituyen aquellas configuraciones publicitarias en las cuales el
propio lavout se explicita en cuanto espacio utpico: esto es, en cuanto lugar
escindido del resto de los espacios semiticos y reservado para que en l se
produzca la operacin semitica por la cual el signo/mercanca va a ser dotado de
una especial sign ficancia que se transmita en trminos de entidad semisica que
atribuir a aqul; operacin, por consiguiente, caracterstica e inconfundible con
cualquier otra y que se especifica en la referida naturaleza de espacio utpico
(espacio donde se expresan los sueos carentes de lugar que pueblan el
imaginado de nuestras sociedades de consumo) que corresponde al layout
pubicitano.
Dicha explicitacin se manifiesta en el seno del corpus a travs de las
siguientes variables:
a) El espacio utpico como sign(flcante de la realidad: caso del
manifiesto de Cordon Negro Freixenet [LMINA83b] la escenificacin en
trminos de sincdoque de un fragmento del producto es utilizada como
significante de la caracterizacin utpica que ste es capaz de imprimir en
relacin a la realidad (tal como expresa el enunciado verbal No quieras
imaginar lo que pasa fuera de esta pgina).
b) Delimitacin del manifiesto como espacio utpico: espacio
explicitado como tal y que coincide por consiguiente con los limites de la
2$

Ver supra 111.5.3.4.

535
propia enunciacin: caso de Independencia (la mostracin icnica del
producto es acompaada de los enunciados verbales Hasta la grandeza
tiene sus limites y Mrese como se mire, en este ltimo caso en referencia
a una mostracin mltiple) y 3M (un aparente fragmento del propio
manifiesto se reproduce aparte con objeto de enfatizar el carcter
significante del manifiesto en si mismo).
e) Utilizacin de los rectenos sige4ficantes que implica el layout:
caso, bastante similar al anterior, en el que la explicitud del layout como
dispositivo significante cobra una dimensin parcial, en cuanto componente
conformador a utilizar cuando se trata de registrar la significancia que
atribuir al signo! mercanca; tal como se especfica en los manifiestos de
Ertoil (la materialidad del producto parece dispersarse a travs de la
superficie delimitada por el anuncio), Johnnie Walker Black Label (la
denominacin del producto se enfatiza fundiendo su figurativizacin
objetual con el negro de la pgina), Philips (el tamao real del producto es
enfatizado sealizando su lugar en el mbito del manifiesto) y Volkswagen
Passat (la figurativizacin objetual del signo! mercanca rompe la
disposicin cannica del manifiesto poniendo de relieve su presencia
ostensible).

5.5.3. Explicitacin de la naturaleza del signo/mercanca mediante

el planteamiento rupturista del Iayout
En ocasiones la disposicin rupturista del formato del manifiesto en el seno
del soporte donde se inserta es utilizada en trminos significantes (apane del
obvio propsito atencional) con objeto de conducir en una determinada direccin
la significancia del signo/mercanca, tal como se muestra en los siguientes casos:
tnica Schweppes (la irrupcin del manifiesto en el aparente espacio del soporte
periodstico enfatiza el efecto del producto), Renault 21 Broker (el dispositivo
heterodoxo trata de subrayar un determinado soporte intertextual dirigido hacia la
implicacin del destinatario), Carlos 1 (la irrupcin de la botella en el espacio
textual del soporte remarca su presencia en la existencia habitual del
destinatario) y Marlboro (la disposicin del layout delimita y subraya los
componentes significantes del signo/mercanca: el logotipo asociado a su
figurativizacin objetual y el cowboy emblemtico). Un caso especial es el de
Seven Up [LMINA83c], en el cual la insercin que significa la aparicin de un
manifiesto publicitario seriado en las pginas de una determinada publicacin es
subrayada por la ruptura que cada uno de sus sintagmas simula en el espacio
textual de la publicacin.

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6. Modalidades retricas

6.1. Planteamiento general

Si, como vimos con anterioridad, todo propsito de taxonomizar las
modalidades significantes comprendidas en el marco de la publicidad de la
significacin con arreglo a los planteamientos retricos est condenado de
entrada al fracaso (y ello, tanto por la naturaleza emergente de tales modalidades,
que las hace irremisibles a una estructura previa2, como por el planteamiento
bsicamente visual que corresponde a dicha publicidad y que convierte en
inadecuadas o cuanto menos en insuficientes unas figuras, tropos y recursos
planteados en relacin al discurso oratorio3 o, todo lo ms, respecto al texto
escrito~), ello no obsta para que la presencia de determinadas figuras retricas, en
cuanto forman parte del propio acervo cultural en cuyo marco se plantea el
ejercicio de la significacin publicitaria, se haga constar en el seno del corpus
analizado; figuras retricas stas por lo general de naturaleza verboicnica y que
Supra 111. .3.
2 Ello hace que, cuando dicho intento se lleva hasta el extremo (y el caso ms patente sigue siendo el de
Jacques Durand 1972 [1970]), slo pueda producirse al precio de una distorsin, que nicamente retiene lo
accidental (esto es, los modos de significacin) dejando Ibera lo esencial: esto es, el sentido del corpus como
eventual expresin de un determinado modelo significante (ver iqfra 1111.3.2).
Dicho planteamiento est implcito en Aristteles, como se desprende del contexto, cuando define la
retrica como la facultad de considerar en cada caso lo que cabe para persuadir (Retrica, 1355b25-26, en cd.
cast.1990: 10).
Tal es el planteamiento de Chatm Perelman. mximo exponente de la nonvelle rhtorique, en su Tratado
de la argumentacin; en la medida que, si bien conserva los trminos tradicionales discurso, orador y auditorio,
sin embargo amplia el objeto de la retrica clsica (caracterizada como el arte de hablar en pblico de forma
persuasiva) centrndolo bsicamente en relacin a los textos impresos (Ch. Perelman y L. Olbrechts-Tyteca
1989: 37)

538
constituyen, en consecuencia, un repertorio textual ms que aadir a los ya
analizados en el seno de una indagacin taxonmica como la presente,
compuesto en su caso por las modalidades de significacin en las que cabe
apreciar la presencia de una de tales figuras retricas en la base de su estrategia
significantes
Dicha excepcionalidad retrica hace que, contra lo que sostienen los
principales ensayos taxonmicos realizados en relacin a la vigente publicidad,
slo algunos de los constructos semiticos incluidos en el mbito de la
publicidad de la significacin puedan ser taxonomizados en relacin a las
referidas figuras; y ello porque, como ya indiqu en su momento6, es dicho
modelo publicitario el que no responde en s~ mismo a un planteamiento retrico,
por la sencilla razn de que no cabe hablar de una estrategia de carcter
persuasivo (en cuya base se encuentran unos instrumentos dirigidos al
convencimiento o cuanto menos a la argumentacin) en relacin a una
sign~cancia elaborada respecto al signo/mercanca que el constructo publicitario
crea sin por ello basarse en una realidad preexistente; de tal manera que la
elaboracin semitica publicitaria ya no trata de convencer, argumentar,
persuadir, conmover o seducir respecto de algo, sino de producir una entidad
semisica, la cual por otra parte no resultar afirmable en trminos simblicos (y
por consiguiente retricos), sino que no ser bsicamente postulable ms all de
su mera mostracin icnica.~
No obstante, puesto que como hemos visto a lo largo de esta investigacin,
la primordialidad icnica que caracteriza a la publicidad de la significacin
coexiste con algn tipo de ejercicio de naturaleza verbal (en el limite de lo
estrictamente icnico no se puede decir nada, ni seria por consiguiente postulable
en relacin al planteamiento instrumental que corresponde, pese a todo, a la
~El trmino figura retrica se entiende aqu en un sentido amplio (cf O. Oenette 1966), incluyendo dentro
de la misma tanto las tradicionales figuras retricas (desviacin del uso normal: lo que Barthes ha denominado
parataxis) y fropa (recursos de sustitucin: las metbolas de Barthes) (cf R. Bardes 1990: 161).
6 Ver supra 111.1.3.8.
~ Otras de las razones que cabe esgrimir contra la consideracin de la publicidad vigente segn criterios
retricos (pese a las apreciaciones en este sentido de autores como Barthes, Eco, Durand, Berrio, Magarios y
otros) son las siguientes: a) tal planteamiento olvida la espeqfidad publicitaria, hacindola referir a un corpus
doctrinal elaborado en relacin con el acto oratorio de naturaleza dialgica; b) privilegia en el mismo sentido lo
que la publicidad tiene de comunicacin, en flagrante ignorancia de la operacin de produccin signq7cante que
est en su base~ c) refiere dicha produccin publicitaria a un contexto ontolgico de carcter representativo y
simblico, cuando como hemos visto la accin significante que lleva a cabo la vigente publicidad es de naturaleza
presentan va y sernA-hico. Por lo dems, los planteamientos retricos hacen primar de modo prcticamente
inevitable los criterios lingoisticos en relacin a dicha publicidad, lo cual resulta incompatible con el indicado
predominio de lo icnico que tiene lugar en la misma. Finalmente la interpretacin retrica es ejercida, de modo
consciente o no, desde una perspectiva ideolgica que trata de /nstf,car la vigente praxis publicitaria en relacin a
lo que sta tendria de dialgico y comunicativo.

539
publicidad); y como, por otra parte, esa misma mostracin icnca incluye algn
gnero de actuacin simbolizable (que hace simular lo semisico como simblico
y la presentacin publicitaria como si se tratase de una reproduccin de carcter
re-presentatvo), de este marco definitoriamente fluido resulta el hecho de que el
ejercicio semitico publicitario se valga con relativa frecuencia de determinadas
fguras retricas que, puesto que estn dotadas de un valor simblico tal como se
hacen constar en el interior del imaginario instituido, podrn actuar aquella
accin simbolizable o simplemente referirn la produccin semitica publicitaria
a tales figuras instituidas: exactamente igual que, como vimos en el capitulo
segundo de esta tercera parte, dicha produccin puede echar mano de los
constructos culturales dotados de valor representativo o de los lugares de la representacin, que rigen en el seno del referido imaginario.8
Partiendo de este planteamiento, el criterio seguido para taxonomizar estas
modalidades retricas ha consistido en incluir dentro de las mismas aquellos
constructos publicitarios en los cuales la operacin retrica (remisible a alguna de
las figuras retricas consagradas dentro de la tradicin occidental) se hallado
dotada de una especfica pertinencia signfficante, de tal manera que era la puesta
en accin de dicha figura el resorte decisivo que estaba en el origen de la
sign~cancia que el constructo publicitario trataba de implementar en relacin al
signo/mercanca; de modo que, como se desprende de este criterio, ya no se trata
de aplicar en relacin a un determinado corpus de manifiestos publicitarios las
figuras retricas tal como stas se han decantado en el seno de la tradicin
occidental en relacin al ars bene dicendi~, sino de poner de relieve los recursos
retricos efectivamente utilizados en el marco de una operacin definida, no por
su carcter retrico, sino signjficante.
Tal como se manifiestan en el seno del corpus objeto de la presente
investigacin, dichas figuras retricas son las indican a continuacin, expuestas
por orden alfabtico.

~<

De acuerdo con este planteamiento, las manifestaciones retricas visibles en el interior del modelo
analizado no hay que entenderlas estrictamente como tales ejercicios retricos (dirigidos al convencimiento, a la
emocin, etc. del destinatario), sino en cuanto semiosizaciones de las que, en el marco de la panoplia disponible,
el destinador publicitario se vale con objeto de simular como simblico lo que es en si mismo estrictamente
scmos/co.
Segn la expresin clsica de Quintiliano (cf Gonzlez Bedoya 1990 y R Barthes l990~ 85.161).
~

540
6.2. Alegoras.

Entendiendo por alegora la metfora de pensamiento o metfora

continuadabo, incluyo dentro de esta modalidad semitica aquellos constructos
publicitarios en los cuales el efecto significante trata de ser obtenido en la medida
que el signo/mercanca, en si mismo o a travs de su figurativizacin objetual, es
puesto en relacin con un representamen o soporte de la relacin semitica de
carcer analgico que simboliza en trminos perceptibles un determinado
sign(ficado, el cual se pretende transferir a dicho signo/mercanca en forma de
sign/icancia, que tender a revestirse de las dotes culturalmente atribuidas al
referido representamen.
La alegora, que Michel Le Guem sita entre el smbolo, la metfora y la
personalizacin, implica por consiguiente un ejercicio semitico por el que el
objeto de la significancia es puesto en relacin analgica con un soporte dotado
de una especial cualidad representativa, de tal manera que aqul ser significado
en trminos visibles por ste; teniendo en cuenta que dicho soporte de la
representacin alegrica o representamen podr tratarse de la figurativizacin de
una entidad animada o inanimada, pero dotada en cualquier caso de alta densidad
simblica. ~
Como no podra ser menos, dicho ejercicio retrico tiene en el seno del
corpus analizado una manifestacin fundamentalmente icnica (que patentiza la
la alegora no puede concebirse como mera sustitucin en el nivel lxico, sino por lo menos en el
sintctico e incluso en el textual. En cualquier caso se crea una coherencia de imgenes que es autosuficiente,
pero que tambin tiene sentido en otro nivel de interpretacin (K. Spang 1991 211).
La utilizacin prolongada de la personalizacin desemboca en la alegora; conviene preguntarse si la
propia alegora es un simbolo o una metfora. La respuesta ser la misma que para los otros tipos de imgenes: si
es necesario que la representacin tenga que ser intelectuajizada para que el contenido lgico del mens~e pueda
ser descifrado, hay simboloPor cierto que esto es lo que sucede casi siempre cuando la alegora se prolonga. Nos
parece, incluso, que debera reservarse el nombre de alegoria a las personalizaciones que hacen intervenir el
mecanismo del simbolo; en los otros casos, bastada con hablar de personalizacin (M. Le Guem 1976: 53). Para
Toms Albaladejo, la alegora es una construccin de base metafrica que se extiende en el texto a lo largo de su
totalidad o de una seccin amplia del mismo, establecindose un sentido directo que es el que aparece, y un
sentido global figurado (1. Albaladejo 1989: 153). Por su parte, para Heinrich Lausberg la alegora es la
metfora continuada como tropo de pensamiento y consiste en la sustitucin del pensamiento indicado por otro
que est en una relacin de semejanza con aqul (H. Lausberg 1983: 212).
12 La alegora no siempre resulta diferenciable del siml,olo, al que me he referido con anterioridad (supra
111.5.2.1). De acuerdo con el criterio que aqui utilizo, mientras el smbolo tiene un planteamiento amplio,
considerando dentro de l cualquier expresin visual que tiene por objeto servir de identidad a un signo/
mercanca (con lo cual no puede considerarse estrictamente como una figura retrica), la alegora se reserva para
aquellas fgurativizaciones de naturaleza propiamente retrica en las que percepcin del signo/mercancia trata de
corporeizarse por mediacin del soporte alegrico. De este modo, mientras el simbolo tiende a dentificarse con
el signo/mercancia, la alegora se plantea respecto a l en trminos de exterioridad, en cuanto expresin tangible
de la significancia que se trata de plasmar.
~

541
relacin alegrica en trminos de analoga visual), tal como se explcita a travs
de las siguientes variables:
a) Alegoras por medio de representaciones de animales: caso de
copiadoras Canon (pollitos y paloma) y Mita (zorro) [MINA84a], cmaras
Minolta y Yashica (guilas), Ford posventa (ciervos), Citroen BX (lobo),
radiocassettes Blaupunkt (perro dogo), Range Rover (caballo) y zapatos
Clarks (felino). Un caso de sobresignflcacin alegrica es el de los
dumpers Ausa, en el que el referido signo/mercanca es puesto
sucesivamente en trminos de relacin alegrica con un len, una jirafa y
una liebre.~
b) Alegoras a travs de representaciones humanas: bien se trate de
nios (Digital [LMINA 84b], Alcatel, Ato, Sandoz, Seguros Catalana
Occidente), bien de adultos figurativizados en relacin a un determinado
gesto (Nec), bien de representaciones analgicas dotadas de fuerte poder
alegrico: la maternidad (British Life, Sandoz), el ballet (Laser Disc
Pioneer) o la reciedumbre del baile espaol (Amor brujo del Renault 19
Ru).
c) Alegoras a travs de seres vegetales: ya se trate de bonsais
(Zanussi [LMINA84c], Mitsubishi, Sanyo) o flores (eau de toilette Adolfo
Domnguez).
d) Alegoras mediante otros soportes: ya se trate de fuerzas naturales
(el rayo y el tomado en el caso de whisky Four Roses, la ola en el de
Suzuki); objetos preciosos (las perlas que representan a las islas Baleares);
objetos dotados de alto poder alegrico (las zapatillas de ballet de Laser
Disc Pioneer [LMINA 84d], la seda de Baileys o las alianzas de Allianz);
explosivos (Sociedad Espaola de Periodoncia); o incluso smbolos de clara
atribucin representativa (el pentagrama, la paleta de pintor y los pinceles
utilizados como alegoras de los productos telemticos de Alcatel). 4

13 Frente a lo que sucede en los presentes casos, las simbolizaciones de animales incluidas en la
publicidad del simbolo (ver supra IIl.5.2.1.b) no tratan simplemente de expresar en trminos alegricos la
signijicancia a construir en relacin a un signo/rnercancia en base a la representacin de un animal dotado de alto
valor simblico, sino detndirw con el signo/mercanca en cuanto plasmacin visual de dicha significancia.
~ Entendiendo la alegora en el sentido de Todorov como ambigedad en el nivel de la enunciacin que
tiene dos interpretaciones coherentes (cit. Spang 1991: 211), igualmente cabria incluir dentro de esta modalidad
significante el manifiesto de Volkswagen Polo en el que la expresin /polo/ es expuesta, en trminos verbales y
visuales, en dos sentidos diferentes.

542

INTULIGUNTU, RAPIDA Y BONITA.

gr
Con nosotros, la Pequea y la
Mediana disfrutan a lo grande.

e
vi.

mita

y-

ti

Sra

aTnQNQSO&LAWOt

1 AMINJA X4

543

6.3. Antonomasias

Aunque la antonomasia tiene un planteamiento directamente verbal (en

cuanto sustitucin de un nombre propio por un apelativo o una perfrasis o
bien, en relacin a la antonomasia llamada vossiana, como utilizacin de un
nombre propio en vez de un apelativo19, lo cierto es que dicha figura retrica
tiene una especfica versin en el seno del corpus analizado (y dentro del
planteamiento verboicnico que caracteriza a la vigente publicidad), en la medida
que la sustitucin del apelativo por el nombre propio (la marca) es prolongado
por la mostracin icnica de la figurativizacin objetual que corresponde a
aqulla, de modo que dicha sustitucin de carcter atributivo se hace verosmil y
en definitiva visible: dotada del carcter inefable, y por consiguiente irrebatible,
que caracteriza a aquella mostracin icnica.
Tal planteamiento antonomsico se muestra en el seno del corpus analizado
en los manifiestos de Mont Blanc (la aseveracin del enunciado verbal Ihe art
of writing puesta en relacin sintctica con la marca es ratificada y hecha
irrebatible por la mostracin de la figurativizacin objetual a travs de la cual se
manifiesta la referida aseveracinQ, Must de Cartier (la figurativizacin icnica
muestra la pgina de un hipottico diccionario en la que aparecen escritas las
definificiones correspondientes a las palabras Must y Must de Cartier), Original
Eau de Cologne (El regalo LMINA 85a]), Ferrari Formula (El reloj) y reloj
Alfex (el enunciado El tiempo es curso es puesto en relacin sintagmtica en el
seno del manifiesto con la esfera curva de la figurativizacin objetual de la
marca). Cierto planteamiento antonomsico existe tambin en el manifiesto de
Moto Vespa (Vespa Cosa. Definitiva) y Platino [LMINA85b]: curioso caso de
antonomasia visual en el que la imagen de la usuaria emblemtica puesta en
relacin icnica con los zapatos anunciados se repite de modo simtrico y en
trminos de autorreferencia en el centro del espacio utpico, hasta totalizar una
enunciacin de carcter antonomsico que es reproducida en trminos verbales
Spang 1991: 214. La antonomasia es definida por el tratadista francs del siglo xviii DuMarsais como
una especie de sincdoque, por la que se pone un nombre comn por un nombre propio, o bien un nombre
propio por un nombre comn. En el primer caso se quiere hacer entender que la persona o la cosa de que se habla
destaca sobre todas las que pueden comprenderse bajo el nombre comn; y en el segundo caso, se da a entender
que aquel de quien se habla se asemeja a aquellos cuyo nombre propio es clebre por algn vicio o por alguna
virtud (Cit. M. LeGuern 1976: 40).
< En este caso y en alguno de los que siguen la enunciacin antonomsica es doble: al nivel del enunciado
verbal <el nombre de la marca es planteado en relacin sintagmtica con el epiteto antonomsico, con objeto de
sustinurlo) y al nivel de la mostracin icnica (en la cual la figurativizacin objetual totalizo el espacio de la
representacin. en el marco de la modalidad que Pninou ha denominado publicidad en infinitivo [cf Pninou
1976 194]).
~>

544
mediante la insercin igualmente simtrica en los dos extremos del manifiesto del
nombre y logotipo de la marca.7 Un planteamiento ms verbal tiene el ejercicio
antonomsico de BMW por el que la mostracin de dos automviles de la firma,
el uno antiguo y el otro nuevo, es precedida respectivamente por los titulares A
veces, nuestros clientes cambian de automvil; Gracias a nuestro servicio, no
cambian de marca.
Un cierto planteamiento antonomsico tienen tambin aquellas
construcciones publicitarias en las cuales el efecto extraordinario expuesto en
tnninos por lo general icnicoverbales esjustpicado en la medida que se lo pone
en relacin antonomsica con una detenninada marca, de modo que el efecto se
explica porque la marca est en su origen y sta tiende a ocupar el lugar de
dicho efecto extraordinario. Tal planteamiento se halla presente en los
manifiestos de Mercedes -Benz titulados Podrn copiar nuestra tecnologa. Pero
nunca lo que hay detrs de ella [LMINA85c], Slo hay una recompensa
comparables a la de comprar un Mercedes. Venderlo y Lo que algunos
consideran la tecnologa ms avanzada para nosotros tiene 77 aos, y Nokia (A
400 bajo cero no se puede dejar a nadie colgado).
Un criterio antonomsico existe igualmente en el manifiesto doble de BMW,

en el que los dos enunciados verbales (Este es uno de los mejores automviles
del mundo. Este es el otro) unidos a las correspondientes mostraciones icnicas
totalizan un espacio atribuido en exclusividad a la marca en cuanto los mejores
automviles del mundo.

7 De acuerdo con la clasificacin de Durand este ltimo caso se incluiria dentro de las figuras de a
repeticion: reiteracin de naturaleza visual a travs de la cual se trasgrede el principio de la unidad del ser, de
modo que en ese caso nos encontramos en el limite de lo fantstico (Durand 1972: 89). Pero dicha
caracterizacin no da cuenta del indudable componente antonomsico con que cuenta la construccin semitica
analizada.

545

N~iw

AMINA

85

546

6.4. Hiprboles

Aunque la hiprbole, entendida como la sustitucin del trmino propio y

adecuado por otro que rebasa semnticamente los limites de la verosiniilitud18 ha
sido probablemente una de las figuras retricas ms utilizadas en el marco de la
primera publicidad referencial (precisamente porque la referencia trataba de
plantearse en aquel caso en trminos que resultaran favorables para el producto o
la entidad anunciados), en el seno de la vigente publicidad de la signjicacin,
marcada por el predominio de la mostracin icnica y el carcter subordinado
que de este modo corresponde a la enunciacin verbal, dicha figura apenas
reviste utilidad, ya que no se trata de afirmar en trminos desorbitados una
cualidad o atribucin, sino de producir la significancia capaz de proporcionar
una significacin cualquiera al signo/mercancia.~
En el seno del corpus analizado, dicha figura se puede advertir, dentro de un
planteamiento visual, en el caso del manifiesto de La Caixa [LMINA86], en el
que la misma figurativizacin objetual de la canilla enunciada es mostrada dos
veces: primero en trminos de meiosis (o hiprbole a sensu contrario2) y
segundo a travs de la amplificacin hiperblica, desde el propsito de referir
ambas mostraciones a dos caractersticas del signo/mercanca; con la
particularidad de que, incluso en este nico caso, el ejercicio hipertrfico se
produce en trminos de mostracin icnica (por otra parte anclada
simblicamente en este este caso por medio del enunciado verbal) y no de
afirmacin retrica.21

18 Spang 1991: 217. Para H. Lausberg la hiprbole es una amplificacin creciente (...) que trasciende la
verosimilitud (Lausberg 1983: 112).
19 Un cierto planteamiento hiperblico en trminos visuales existe en muchos de los manifiestos
examinados en el marco de las figuras de la presentacin (supra 111.3.3). pero con la particularidad de que en
tales casos se trata de unas modalidades significantes que desbordan con mucho el mbito de los procedimientos
propiamente retricos <mientras la hiprbole verbal refiere a la exageracin afinnativa, la presentacin icnica
hace referencia a la mas/racin inefable y por consiguiente irrebatible, en la medida que no moviliza cualquier
tipo de afirmacin).
29Cf Spang 1991: 218.
21 Esta escasez hiperblica en el mbito del corpus analizado contrasta con el criterio de Snchez Corral
(que por dems responde a un tpico largamente asentado), segn el cual: El uso continuo de la hiprbole -tanto
verbal como icnica- es una de las caractersticas estilisticas ms llamativas de la publicidad, tal y como
corresponde al proceso de semiotizacin del referente que, en resumidas cuentas, no es ms que un proceso de
produccin exagerada de efectos de sentido (L. Snchez Corral 19911128).

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o

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547

86

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y-

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548

6.5. Metforas
Si la alegoria constituye, como hemos visto, una metfora continuada (en
cuanto figura retrica que hace referir la sign/icancia a implementar en relacin
a un determinado signo/mercanca al significado atribuido al soporte de la
construccin significante que el manifiesto muestra icnicamente), de tal modo
que la sign~cacin as decantada trata de figurativizar en trminos alegricos la
referida significancia (pero sin por ello incluirse en el interior de la misma, tal
como sucede en el caso del smbolo), en la metfora22 que ahora examino se
incluyen aquellas construcciones semiticas en las cuales la sustitucin de lo
significado por su soporte significante: a) tiene un planteamiento puntual que no
trata, por lo general, de figurativizar en trminos alegricos (y de manera por
consiguiente continuada) la significancia del signo/mercanca; y b) reviste un
planteamiento fundacional, en la medida que, como seala Spang, las metforas
no reproducen analogias con la realidad, sino que las fundan.~~
En la metfora icnica, tal como se practica en el seno de la publicidad
vigente y se ejemplifica en el corpus analizado (la cual a veces no implica
sUstitucin de la figurativizacin objetual del signo/mercanca por el soporte
metafrico, sino coexistencia sintagmtica entre ambos, en trminos de lo que se
entiende dentro de la retrica tradicional por comparacin o smil~~), el ejercicio
2=El tratadista francs del siglo XVIII DuMarsais define la metfora como:
una figura por medio de la
cual se transporta, por as decir, el significado propio de una palabra a otro significado que solamente le conviene
en x-irtud de una comparacin que reside en la mente (cit. Le Guern 1976: 13). Para Lausberg: La metfora es la
sustitucin de un verbum proprium (guerrero) por una palabra cuya propia significacin proprie est en una
relacin de analogia con la de la palabra sustituida <len) (H. Lausberg 1983: 117). Para Albaladejo la metfora
es un metasemerna de supresin-adicin que consiste en la sustitucin de un elemento lxico por otro con el que
tiene uno o vanos semas en comn. Dicha sustitucin, aade, implica un cambio de significado, puesto que el
elemento que sustituye al que est ausente adquiere como significado traslaticio el del elemento sustituido (1.
Albaladejo 1989: 149). La eficacia semitica de la metfora es caracterizada por Le Guem en los siguientes
trminos: al obligar a abstraer a nivel de la comunicacin lgica cieno nmero de elementos de significacin,
ella permite poner de relieve los elementos mantenidos; a un nivel distinto del de la pura informacin, y por medio
de la introduccin de un trmino extrao a la isotopia del contexto, provoca la evocacin de una imagen asociada
que percibe la imaginacin y que ejerce su impacto sobre la sensibilidad sin el control de la inteligencia lgica.
pues la naturaleza de la imagen introducida por la metfora le permite escapar a l (Le Guern bid: 25).
=3Spang 1991: 223. Este carcter fundacional de la metfora se expresa en el presente caso: a) por el
sentido esperado que tiende a revestir la sustitucin metafrica (de tal manera que la eficacia semitica del
constructo publicitario provendr en buena medida de la novedad que implique la citada sustitucin, en funcin de
la naturaleza de los dos trminos objeto de comparacin); b) en la novedad que implica la propia sustitucin de la
figurativizacin objetual del signo/mercancia metaforizado por el soporte metafrico <planteada a veces en
trminos de simple comparacin o simil).
=4A diferencia de la comparacin o simil, en la que estn presentes los dos elementos relacionados, en la
metfora est ausente el trmino de significado directo (1. Albaladejo 1989: 149).
..

549
semitico consiste, por consiguiente, en hacer emerger la sign~cancia que se
trata de decantar respecto al signo/mercanca en la medida que la figurativizacin
objetual de este ltimo es puesta en relacin con un soporte significante
inesperado y dotado de fuerte poder de significacin; de tal modo que la figura
retrica (y la eficacia semitica del constructo) resultar, tanto de la naturaleza de
dicho soporte como del carcter novedoso que revista la citada comparacin
(que, aunque implique, como digo, en determinados casos la comparecencia
sintagmtica en trminos icnicos de ambos elementos, supone en defmitiva una
sustitucin, ya que el signo/mercanca figurativizado tiende a ocupar el lugar -al
menos durante el tiempo que dura el impacto de la creacin metafrica- del
soporte de la comparacin).25
Dentro del corpus analizado, esta metfora publicitaria de naturaleza
primodialmente icnica se ejemplifica a travs de las siguientes variables:
a) Metforas referidas a animales: len-padre (Chivas Regal),
elefante-copiadora (Canon), caracoles-crditos hipotecarios (BBV [LAMINA
8 7a]).
b) Metforas referidas a vegetales: rosa (Renfe [LMINA 87b]),
orqudea (Thai), flores secas (Canon), frutos (Canon).
c) Metforas referidas a signos de valor: oro (Bimbo, Banco Central),

Dimple (perla), joya (Renault 5 Baccara), golf (Peugeot 205 Trophy).

d) Metforas referidas a objetos cotidianos: bombilla (frigorifico
Electrolux: metfora de bajo consumo), abridor de botellas (cigarrillos
mentolados Salem [LMINA87c], en cuanto metfora de su frescor), lpices
(BMW, en cuanto metfora de la diferentes siniestrabilidad de los
automviles), goma de borrar (metfora de ciruga plstica, para una clnica
de la especialidad). Un claro planteamiento metafrico (ms que alegrico),
en funcin de su originalidad, tiene tambin el manifiesto de la Direccin
25 Para Pninou, la metfora publicitaria (de naturaleza primordialmente icnica), pese a su carcter

iqfrarreJerencaI. est dotada de considerables ventajas, como son: orienta de entrada la interpretacin del
mensaje por vias de la predicacin; distingue, por eleccin, el valor exaltado (..); acrecienta, mediante una
referencia exgena al objeto, la originalidad del mensaje abrindolo al exterior o, si se prefiere, introduciendo el
exotistno en l (O. Pninou 1976 [1972]: 196). Por su parte Durand se limita a sealar en relacin al uso
publicitario de la metfora su carcter de comparacin de contenido: asi los anuncios de Soupline, que
comparan un cuello de camisa con una siena, una toalla esponja con un raspador, etc. (J. Durand 1972[1970]:
104). En opinin de Vzquez y Aldea, la metfora no produce precisamente entusiasmo en el mbito
publicitario, dado que oscurece o difumina el referente, con lo cual exige la participacin activa del receptor
que debe reconstruir el sentido-; de ahi que deba poseer, en su uso publicitario, claves suficientes y adecuadas
para asegurar una correcta descodificacin (1. Vzquez y 5. Aldea 1991: 98).
-

550
General de Trfico en el que la botella de una bebida alcohlica es
figurativizada como bala.
e) Deportes: natacin (Gas), tiro al arco (reloj Tag-1-leuer), boxeo
(camiones Iveco), alpinismo (Segur), atletismo (ordenadores Amstrad),
Frmula 1 (ordenadores JCL). Un planteamiento intermedio tiene el
manifiesto de Colgate [LMINA87d] en el que una nia es figurativizada en
sentido metafrico llevando unos guantes de boxeo para lustrar el
enunciado verbal El dentfrico para los que odian lavarse los dientes.
f) Otras actividades humanas: coro (impresora Canon BJ-20), clases
de ingls (t Twinings).

551

JODOS
lOTE CAE OS
PARECEN IGUALES
HASTA QUE LLECA
EL PAPELEO.

1
A,

1
EBAU

SI.

nueva

Colgate ~

El dent~frko para los que odian

Iavane los dientes.

DESCUBRE EL FRESCOR SIN IJI4ITES

r

LMINA

87

552

6.6. Metonimias

Si la metfora ha sido entendida de modo tradicional como una figura

retrica (o topo) de sustitucin, la metonimia es considerada por contaste como
figura de contigilidad, en la medida que la operacin sustitutiva que implica en si
mismo el tropo o metbola (en el sentido de Barthes26) es ejercida en su caso en
trminos de prolongacin semntica: ya se trate de la sustitucin de la causa por
el efecto, del contenido por el continente, de la obra por el autor, etc., y
viceversa. 27
En la medida que, en el seno de la publicidad de la significacin, la
metonimia tiene un planteamiento predominantemente icnico, se manifiesta
especificamente a tavs de la contigidad que tiende a re-presentarse en
trminos visuales: bien entre la figurativizacin objetual del signo/mercancia y
los usuarios emblemticos del mismo2s, bien a travs de un elemento referencial
que ocupa el lugar del signo/mercanca, originndose as las siguientes variables
tal como se expresan en el corpus analizado:

Yi Para Barthes las metbolas abarcan todos los connotadores que suponen una conversin semntica (R.
Barthes 1990: 161).
27 Como seala Spang: Si la metfora es contra-determinada por el contexto la metonimia es condeterminada por l; de tal manera que, frente a lo que sucede en la primera: No produce ningn cambio de
significacin <K. Spang 19917 227). Por su parte, Roman iakobson ha diferenciado la metfora dc la metonimia
en trminos, respectivamente, de similaridad y de contignidad, de tal manera que: La metfora resulta imposible
en la alteracin de la similaridad y la metonimia, en la alteracin de la contigtiidad [en referencia a dos tipos
especficos de afasia] (R. Jakobson 1973: 133). De acuerdo con este planteamiento, en opinin de Le Guern
podemos esperar que el proceso metafrico concierna a la organizacin smica, mientras que el proceso
metonmico slo modificara a la relacin referencial; y aporta el siguiente ejemplo: La metonimia que me hace
emplear el nombre del autor para designar una obra opera sobre un deslizamiento de referencia; no se modifica la
organizacin smica, pero la referencia queda desplazada del autor al libro; de tal manera que, aade, la
metonimia se trata de la sustitucin del trmino propio por una palabra diferente, sin que por ello la
interpretacin del texto resulte netamente distinta (M. Le Guem 1976: 16-7 y 26).
H Para Pninou. la metonimia es reductiia a nivel del significante y exige una superacin del sentido al
nivel del significado. La publicidad de la ejemplificacin y la publicidad de la anecdotizacin tendrn una base
metonmica. Se acta por intermedio de un tipo (el seductor, el deportista, el vaquero), por intermedio de una
historia (una excursion. un paseo en balandro) o por intermedio de un objeto para significar en cualquiera de estos
casos las cualidades de un producto (G. Pninou 1976: 200). En opinin de N4agarios, la metonimia y la
sincdoque: Se trata de dos figuras o tropos retricos de gran importancia por su eficacia en la modificacin del
significado total del contexto que las utiliza; la seleccin de la cualidad [metonimia]o el elemento representativo
de la totalidad [sincdoque]conduce al receptor a interpretaciones muy orientadas, dejndole menor campo a su
libre asociacin y dirigindolo, creativamente, hacia un especfico sector de su potencial intuitivo (JA.
Magarios de Morentin 1984: 272).

553
a) Traslacin metonmica a travs de los usuarios emblemticos:
caso de los manifiestos de Hostia, Carlos 1 Imperial, Citroen AX Nigiht,
Heineken [LMINA88a], Suzuki Vitara y Goodyear ALJ,m.4A 88b].~~
b) Traslacin metonmica a travs de un personaje presceiptor: caso
de Citroen DX Prestige y Longines [LMINA 88c].
c) Traslacin metonmica a travs de un efecto referencial: ya se
tate de un beneficio ambiental (Ayuda a embellecer tu ciudad: Volvo
480), de una referencia en tomo a su origen emblemtico (Turismo de
Mxico, vino Raimat) o de su procedencia natural (Maggi [LMINA 88d],
Nestl Bliss); de un ambiente excasivizado (Carlos 1); de un deportista
conocido (El otro Epi: Once); de un objeto familiar (Las llaves de su
casa. La llave de su banco: tarjeta 4W; del efecto de realidad que
proporciona una determinada cadena de televisin (TVE 1); o de la prctica
de un depone -golf- que permite el uso del producto (Mensatel).

En este ltimo caso <en el que la traslacin metonimica de naturaleza icnica coexiste con una
sincdoque) nos encontramos en presencia de la modalidad significante anteriormente analizada bajo el titulo los
signas del bienesicir (ver 111.4.3.10), la cual implica como vimos una operacin metonimica que cabria denomiar
metonimia de lo estable
29

554

Goodyear lo Consigue

Silencio,
rueda.

Goodyear
Eagle Va-:

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lleineken te hace amar la cerveza.

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hace el pur ms rico.
LONGINES

e
LAMINA

88

555

6.7. Sincdoques

Entendida la sincdoque en el sentido restringido con que la contempla

Spang entre otros en cuanto la sustitucin de la parte por el todo o del todo por
la parte30, la presencia de esta figura retrica como modalidad significante puede
apreciarse en numerosos manifiestos publicitarios de los comprendidos en el
marco de la presente investigacin, en los que se produce una ampificacin de
una parte de la figurativizacin obietual del signo/mercanca o bien de su usuario
emblemtico, con objeto de enfatizar el =ignificadoque esa parte reviste en
relacin a la sign~cancza a construir, la cual va a resultar por consiguiente
condicionada por dicha mostracin de naturaleza icnica.31
Dicha modalidad significante se expresa en el seno del corpus analizado a
travs de las siguientes variables, todas ellas basadas en la sincdoque de lo
arnpli&2 y ejercidas como en los casos anteriores en trminos fundamentalmente
icnicos:
a) Ampft/icacin enftica de un detalle del objeto que connota su
calidad: ya se trate de automviles (Lancia Dedra [LMINA89a], Renault
Diesel. Mazda, Rover Serie 100), perfumes (Nina Ricci), zapatos
(Martinelli. Georges), electrnica de consumo (Grundig), televisores (Black
Trinitron Sony), maletas (Sansonite), o cepillos dentales (Colgate Plus).33
30

K. Spang 1991: 232. Dicho criterio proviene de Le <iuern, para quien el trmino de sincdoque,

entendido como un tipo particular de metonimia, debe limitarse estrictamente a las dos categorias tradicionales
de la sincdoque de la parte y de la sincdoque del todo, estribando su especificidad en la relacin de inclusin
que liga el trmino figurado al trmino propio del que aparece como su sustituto (M. Le Guem 1976: 33 y 41).
Esta opinin es tambin compartida por Lausberg, quien considera la sincdoque como metonimia de relacin
cuantitativa (cf Spang bid: 231) pudiendo el desplazamiento trpico funcionar en un sentido de amplificacin
o de reduccin (H. Lausberg 1983: 103-4). El mismo criterio est igualmente en Albaladejo, para quien la
sincdoque es un tropo por el que se sustituye un elemento lxico por otro con el que mantiene una relacin del
todo a la parte o de la parte al todo (T. Albaladejo 1989: 152).
~ La sincdoque, seala Pninou, constituye en su utilizacin publicitaria una va particularmente
interesante para los que deseen mantener la presencia visual del objeto a promover, transmitiendo al mismo
tiempo un mensaje predicativo. Mediante una reduccin caracteristica, mantiene la representacin del objeto, pero
sin provocar, como la metfora, su debilitamiento o su destino. En la imagen constmida sobre la sincdoque, el
objeto sometido a tratamiento no evacua ni cede lo esencial del espacio. Muy al contrario, efecta una reconquista
tanto ms espectacular cuanto que slo moviliza en su beneficio uno de sus elementos constitutivos; y as, la
calidad de la camisa no tiene otro testimonio que la nitidez inmaculada de sus puos; el carcter deportivo del
coche, e! panorama de los mltiples contadores chispeantes de su salpicadero; la naturalidad de un cuerpo graso,
la lechosa apariencia de una rodaja de coco <O. Pninou 1976: 119-20).
32 Cf H. Lausberg 1983: 104.
~ Esta variable se encuentra prxima a la examinada con anterioridad desde otra perspectiva bajo el titulo
la mirada tctil (ver supra l1I.3.3.2cY

556

b) Amplificacin enftica del objeto tal como es llevado por su

usuario emblemtico: sincdoque de carcter igualmente implicativo que se
ejerce, bien enfatizando en trminos icnicos la presencia del objeto en
relacin a su uso (zapatillas deportivas Nike [LMINA 89bj y Reebok,
zapatos Georges y Lotusse), bien la zona del cuerpo donde se emplaza su
uso (las piernas del panty Mim, el trozo de rostro de Guerlain); bien
enfatizando por excepcin dicha zona corporal: caso de los manifiestos de
Panama Jack y Apolo en los que los usuanos emblemticos aparecen
nicamente vestidos con zapatos de las respectivas marcas; bien enfatizando
por medio de una ampliacin fotogrfica un detalle de la prenda que luce el
referido usuario (Triumph).
e) Sincdoques simblicas: en las cuales el nfasis icnico en uno o
ms fragmentos de la figurativizacin objetual del signo/mercanca es
ejercida desde un propsito simblico, que trata de imprimir su impronta en
la sign <fi cancia del signo/mercancia; caso de Sheaffer (sincdoque
acompaada de un componente metonmico, de modo que a la presentacin
hipertrfica de la pluma se aade la anecdoti:acin del barco aparentemente
dibujado por la misma dirigida a la implicacin del destinatario
emblemtico), Total (la retorizacin en forma de sincdoque simboliza el
campo de accin de la marca), Paradores (la ilustracin de diferentes
detalles simboliza la significancia a atribuir al signo/mercanca) y Loewe (la
composicin fotogrfica enfatizada en trminos de sincdoque simboliza la
complicidad del usuario emblemtico con la marca).
d) Sincdoques metonmicas. Un caso especial de variedad
significante lo constituyen aquellos constructos publicitarios en los que la
mostracin amplificada en trminos visuales de la figurativizacin objetual
del signo! mercanca aparece doblada por una actuacin de carcter
metonmico, que bien aneedotiza dicha presencia hipertrofiada situndola
en un entorno reconocible por parte del destinatario emblemtico y dotado
de carcter euforizante~~ (Georges, Vichy Cataln, Black Label [LMINA
89c]. Sheaffer), bien subraya la predicacin que se atribuye a dicha
mostracin hipertrofiada (zapatillas Nrdikas) o bien la pone en relacin
sintagmtica con otro fragmento significativo (Brazo y Pie de Yanko).

~ Dicha variante significativa guarda relacin con la modalidad del producto ni smi examinada con
anterioridad dentro de la figura de carcter presentativo el objeto poseido (ver supra IlI.3.3.2.d).

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558

6.8. Otras modalidades retricas

Al margen de estas modalidades, en el mareo del corus analizado se Duede
apreciar la existencia de otras semiosizaciones de base retrica referidas a las
figuras que se detallan a continuacin:

6.8.1. Irona
Entendida la irona como una figura retrica cuya operatividad consiste en
presentar una expresin cuyo significado es contrario al que realmente tiene, si
bien a partir del cotexto e incluso del contexto el receptor puede reconstruir el
significante que el productor desea que se entienda~~, un planteamiento
claramente irnico de ndole verboicnico cabe apreciar en los manifiestos de
Alfa 164 (Sin frenos), Portugal (el enunciado verbal seala La vieja Lisboa
mientras el icono fotogrfico muestra unos edificios supermodernos) y British
Airways (la visin de un avin aterrizando en una pista cubierta de niebla es
aparentemente desmentida por el enunciado verbal Para nosotros hace un tiempo
perfecto para aterrizar). Un planteamiento irnico existe tambin en el
manifiesto ya analizado de Mensatels, en el que la visin hipertrofiada de un
palo y una pelota de golf en accin es (aparentemente) desmentida por el
enunciado Reunin de trabajo.

T.

Albaladejo 1989: 147. En un sentido ms restrictivo, para Lausberg la irona implica la utilizacin
del vocabulario parcial de la parte contraria con el firme convencimiento de que el pblico conoce la
inverosimilitud de este vocabulario, por lo que entonces se asegura tanto ms la verosimilitud de la parte propia,
hasta tal punto que las palabras irnicas en el xito final se han de entender en un sentido que est contrapuesto a
su sentido propio (H. Lausberg 1983: 118) En opinin de Spang, la irona constituye la sustitucin de la
expresin propia por la contraria. Se dice precisamente lo contrario de lo que se piensa, pero de tal forma que el
oyente o lector pueda reconocer a partir del contexto la verdadera intencin del hablante (K. Spang 1991: 219).
Para Magarios la irona surge sometiendo a dos contextos originarios a la operacin significante de adjuncin
de la totalidad de otro contexto (...). En ltima instancia, la ironia es una mentira, pero sutil y proclive a que, para
alguien, sea deseada como cierta (JA. Magarios de Morentin 1984: 302 y 304).
36 Ver supra 111.6.6 c.

559

6.8.2. Paradoja
Entendida la paradoja ms como un efecto retrico que como una figura
estrictamente dicha~~, su presencia se hace notar en el seno del corpus examinado
a travs de los siguientes recursos:
a) Oxmoron. Entendiendo esta figura retrica como una variante de la
anttesis, cuyo efecto consiste en presentar una situacin paradjica~~, una
utilizacin en trminos significantes del oxmoron se encuentra, a nivel
icnico, en los manifiestos de British Airways (un torero se muestra
plantado ante un toro en un ambiente de far-west observado entre risas por
unos tipicos cow boys americanos) y Energie jLMII4A 90a] (un pordiosero
lee una revista de moda de manera que el joven reproducido en su portada
ocupa el lugar de su cabeza, tal como la escena es recogida por la cmara
fotogrfica); y, desde un planteamiento verboicnico, en los de Opel Cabrio
(el enunciado Diseo Bertone es prolongado a nivel icnico en trminos
paradjicos por la imagen de un brujo aborigen en contraste con la
mostracin del modelo, mientras que en un segundo caso [LMINA90b] la
mostracin de una chica conduciendo el automvil con el cabello al viento
es matizada a nivel verbal por el enunciado Golf Cabrio: El secador de
cabello ms caro del mundo) y Sandoz (en el que la imagen de otro
aborigen es contrastada en trminos antitticos por el enunciado verbal
Para obtener los ms espectaculares avances cientficos trabajos con los
mejores expertos); figurando en todos estos casos el cuerpo de texto como
contexto que reconduce en su verdadero sentido intencional la operacin
paradjica.

~ Para Magarios: La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios a una operacin significante
de adjuncin en la variante en que lo que se incorpora es una cualidad del otro contexto, con la particularidad de
que requiere para alcanzar su eficacia interpretativa de una particular evaluacin semntica (JA. Magarios de
Morentn 1984: 305-6).
38 El oxmoron es una variante de la anttesis puesto que en l se unen, lgicamente hablando, dos
conceptos que se excluyen mutuamente, formando asi una paradoja posible. Ahora bien, la contradiccin es slo
aparente y se revela como realidad ms profunda a travs del contexto. La mayoria de las veces se ponen
inmediatamente seguidos y aumentan asi el efecto alienante y sorpresivo (K. Spang 1991: 180-1). Para Durand el
oxirnoron o antiloga es una figura de paradoja que consiste en unir en una misma proposicin elementos
aparentemente contradictorios, sealando en cuanto ejemplos de su utilizacin en trminos icnicos: un canasto
de frutillas colocado sobre la nieve, una mujer vestida de playa en un paisaje de invierno (J. Durand 1972:
107).

560
b) Doble sentido.3~ Tambin un planteamiento paradjico existe en las
operaciones significantes de base retrica en las que se juega, en trminos
verboicnicos o estrictamente verbales, con el doble sentido que
corresponde a una determinada expresin, de tal manera que la similitud
expresiva de partida se decanta fmalmente en una drencia de
significado.40 Tal planteamiento se halla presente, a nivel de planteamiento
verbal, en el manifiesto secuencial de Grupo Ifa (en el que el trmino
compra! es utilizado en dos sentidos diferentes: como compra de una
sociedad -sentido aparente- y como compra del producto de esa sociedad
sentido real-) y en dos de El Pas Semanal (la expresin Guarda las
apariencias es aparentemente ejercida segn su sentido convencional, para
luego revelar el contexto que se trata de guardar las imgenes de una
coleccin de fascculos, al igual que sucede en el manifiesto del mismo
anunciante titulado Protege la naturaleza); y, planteado en trminos
verboicnicos, en los manifiestos de Iberia (mini en el doble sentido de
tarifa -nivel verbal- y de falda -nivel icnico-), Alfa 75 Trofeo (el enunciado
Si existe un trofeo es porque hay un ganador es aparentado segn su
significado convencional para ser posteriormente atribuido, a travs de la
accin del contexto, al vehiculo mostrado a nivel icnico en virtud de la
sinomna de su marca con el trmino trofeo) y Magno (el enunciado
Reflexin [LMINA 90b], que se redunda en trminos icnicos mediante
la mostracin de la copa de coac emblematizada con el nombre de la marca
y su reflejo, se flexiona en un nuevo sentido cuando el cuerno de texto
conextual comienza proclamando: Reflexionemos).
-

c) Antanaclase. Caracterizada desde una perspectiva publicitaria por

.Jacques Durand como operacin retrica consistente en presentar en la
imagen objetos o personajes que aparecen como idnticos y sealar su
diferencia en el texto~~, su utilizacin significante en el seno del corpus
analizado se adviene en el manifiesto de Audi, en el que la mostracin
icnica de un nico automvil es contestada en trminos paradjicos por el
enunciado verbal, en el sentido de que: En este momento est viendo dos
coches.

~
El doble sentido ha sido igualmente analizado desde una perspectiva sintctica (en cuanto interaccin
textual entre los registros verbal y visual) en 111.5.4.5.
~ Jacques Durand seala las diferencias entre el doble sentido y la paradoja de manera que, si bien las dos
son figuras que operan sobre la oposicin entre apariencia y realidad, mientras en el doble sentido, una
similitud aparente disimula una diferencia real, por el contrario en la paradoja una oposicin aparente cubre una
identidad real (J Durand 1972: 97).
~ 1 Durand 1972: 97.

561

6.8.3. Personalizacin
Entendida como figura retrica de antropomorfizacin consistente en la
introduccin de animales, cosas o conceptos inmateriales en textos y obras de
arte, atribuyndoles propiedades humanas42, dicha figura retrica se halla
presente en el corpus analizado en los siguientes supuestos:
a) Humanizacin del animal-usuario emblemtico desde un
planteamiento implicativo en direccin a su poseedor: Gourmet de
Friskies.
b) Antropormizacin en trminos de sincdoque de un detalle del
usuario emblemtico: los dedos humanizados del manifiesto de Paper
Mate, cuyo objetivo consiste en enfatizar la suavidad del producto.
c) Traslacin metonmica del usuario emblemtico por la situacin
cannico asociada al consumo del producto: las piezas de ajedrez de
Glenfiddich que ocupan simblicamente el lugar de los destinatarios
sentados ante la chimenea.
d) Prosopopeyas.~~ En las cuales la figurativizacin objetual del signo!
mercanca (Absolut Vodka [LMINA90d]) o bien un soporte simblico del
mismo (Vespa [LMINA90e]) se representan dotados de pensamiento o de
habla.

6.8.4. Otros

Finalmente, una utilizacin de los recursos retricos instituidos con objeto

de instrumentar a travs de ellos la signjcancia a implementar en relacin al
signo/mercancia se aprecia, en el marco del corpus analizado, a travs de las
siguientes figuras:
42K. Spang 1991: 230-1.

~ Para Peninou la prosopopeya, en cuanto forma extrema de la personalizacin mediante la transferencia

de la palabra al objeto, persigue en su utilizacin publicitaria facilitar el acercamiento entre e! destinatario y el
producto, estableciendo el vnculo de comunin por excelencia, la fuente ms natural de la comuncacion entre la
persona y la materia que, justamente, no puede comunicarse: el lenguaje (O. Pninou 1976: 192).

562

a) A nivel verbal: aliteraciones~~ (Estilo, Estola, Gua de Ghia),

rimas (Donar es amar: Philips), paranomasias45 (Porque le da la gama:
Investrnica), eufemismos (Posiblemente la mejor cerveza del mundo:
Carlsberg), quiasmos46 (Algo nuevo sobre el sol: Grupo Piaggio).~
b) A nivel icnico: inversin visual (manifiesto de Pirelli en el que el
enunciado verbal Pegado al asfalto se escenifica en trminos visuales
mediante el fragmento de un neumtico situado en el primer plano de un
paisaje invertido) elipsis visual (manifiesto de altavoces para automvil
Pioneer en el que slo se muestran los asientos y la instalacin de sonido).
c) A nivel verboicnico: metalepsis~~ (manifiesto de agua de colonia
para hombre de Loewe en el que la retorizacin antes/despus es enfatizada
por el frasco vaco en interaccin con el enunciado verbal Lleno de
recuerdos).

~ La aliteracin consiste en la repeticin frecuente, valorada la mayora de las veces como vicio, de la
misma consonante o la misma slaba dentro de un grupo de palabras (H. Lausberg 1983: 230).
~ La paranomasia consiste en la leve modificacin de la palabra repetida que implica una modificacin
sorprendente (...) del significado (K. Spang 1991:161).
~ El quiasmo. en cuanto variedad de la anttesis, supone, segn Lausberg, la posicin cruzada de
elementos correspondientes en grupos correspondientes entre si y, de este modo, es un medio de la dispositio que
expresa la anttesis (14. Lausberg 1983: 194-5).
~ En el ejemplo citado el enunciado cruzado (Nado nuevo bojo el sol) se encuentra omitido en vrtud
de una elipsis (en cuanto omisin de uno o ms sintagmas que deben deducirse del contexto; K. Spang 1991:
198).
~ La metalepsis es considerada por el tratadista DuMarsais como figura retrica basada en la sustitucin
del antecedente por el consecuente (cf. M. Le Guem 1976: 44). Durand indica los siguientes ejemplos de
metalepsis visual:un anuncio de Kronenbourg que muestra un vaso y una botella vacos para evocar la cerveza
que alli habia; un anuncio de Rono que presenta un personaje de pie en un desierto: la imagen, de una extrema
indigencia, sugiere por contraste la profusin de lo que puede proporcionar Rono (J. Durand 1972: 105)

Golf Cobrio~ FI secado, d~obelIoosco,o dcl e,undo

~OLKSwAC.FN

Oha a/o E

4~4

VE5PA~
Agip

lAMINA 90

564

7. Arquitectura de a marca

7.1. Introduccin
Si las modalidades significantes examinadas en los captulos anteriores
constituyen variables que enfatizan diferentes aspectos de un mismo tipo de
producin semisica tal como sta se especifica en el marco de la publicidad de
la significacin, estas diferentes modalidades vienen a confluir en alguna medida
en las que voy a analizar en el presente capitulo, desde el momento que en todas
y cada una de ellas cabe detectar la presencia, explcita o implicita, del
instrumento por antonomasia de aquella produccin semisica: la marca.
La marca, en cuanto instrumento semisico a travs del cual el signo!
mercanca se toma presente y en cierta medida real (pero sin perder en absoluto
su caracterstica significidad), constituye as la clave de bveda sobre la que
descansa, dentro de las condiciones de la publicidad de la significacin, toda
posible manifestacin publicitaria; de tal manera que, siempre en el interior de
este modelo, no existe marca sin publicidad2 ni publicidad sin marca.3
Como ha sealado Baudrillard, los contenidos publicitarios no son otra cosa que signos yuxtapuestos
que culminan todos en el supersigno que es la MARCA, la cual constituye el nico mensaje verdadero (J.
Baudrillard 1 974a: 210). Sobre el tema de la marca como plasmacin imaginaria de la semioscidad definitoria
del signo/mercancia, ver supra 1.1.3.
2 La marca se publieita de modo inevitable, incluso en ausencia de cualquier gnero de publicidad en
sentido convencional por medios como los siguientes: a travs de la dijfrsin de su propia denominacin y su
logotipo, mediante la exhibicin de sus manifestaciones objetuales en las superficies de venta <planteadas en la
mayona de los casos de manera que no exista en ellas otra interaccion sino la llamada publicitaria que el
producto dirige hacia su posible adquirente), en funcin de su mostracin por parte de sus adquirentes, usuanos
y portadores. etc.
Incluso en los casos de constructos publicitarios en cuya base no se encuentra una marca comercial.
respecto a la cual orquestar una produccin semisica con objeto de dotarla de una especifica sign~fi canela (sino
que dicha accin significante tiene como destinatario un determinado producto gen-ico, un partido poltico o

565

Partiendo de esta presencia universal de la marca en el mbito de la

publicidad de la significacin (en el modelo referencial el ejercicio publicitario
poda tener por objeto un producto signado por su marca o bien una entidad
establecimiento comercial, etc.- de diferente ndole, mientras en el modelo
actualmente en formacin tras el dominio e inicio de la decadencia de la
publicidad de la significacin cabe apreciar una cierta reaparicin del producto
tras la marca), en el presente capitulo incluyo aquellas modalidades significantes
en las cuales la presencia de la marca se hace especialmente ostensible: bien
porque el ejercicio significante tiene por objeto especifico la marca, bien porque
la sign/icancia a construir en relacin al signo/mercanca alcanza una especial
plasticidad, hasta decantar un mundo propio (por supuesto de naturaleza
semisica) que se estructura de modo exclusivo e intransferible en tomo a la
marca.
-

Por otra parte, el inters de las modalidades incluidas en este capitulo radica
en que en ellas se especifica especialmente la semiosicidad que caracteriza a la
produccin significante publicitaria tal como se desarrolla en el mareo del
modelo analizado; de tal manera que dicha semiosicidad se expresa en forma de
imgenes de marca4 irreferibles a la realidad, pero que sin embargo son capaces
de decantar un espacio semisico inconfundible con cualquier otro y a travs del
cual la marca, en cuanto trasposicin semitica y en definitiva trasunto
existencial de] signo/mercanca, es capaz de originar una actuacin reaL
Tal como se expresan en el corpus analizado, estas actuaciones significantes
que tienen a la marca como referente directo son los que se especifican a
continuacion.

7.2.

La marca-mundo.

una entidad abstracta), cabe observar un proceso de reconversin en trminos marquistas, en la medida que tales
entidades se ven semiosizadas una vez que sobre ellas actan los mecanismos de la publicidad comercial.
Fenmeno este ltimo que resulta especialmente visible en el caso de los actuales partidos politicos. de las propias
entidades sin nimo de lucro, etc.
~ La expresin imagen de marca tiene una larga tradicin en el seno de la elaboracin doctrinal publicitaria
de base tecnolgica. Para Jean-Jacques Lambin la imagen de marca constituye el conjunto de representaciones
mentales, tanto afectivas como cognoscitivas, que un individuo o un grupo de individuos asocia a una marca o a
una organizacin (J.-J. Lanibin 1991: 74).

566
Si, como han sealado diferentes autores, el propsito de toda publicidad
consiste en presentar (en trminos inevitablemente semisicos) un mundo propio
en relacin a la marca a travs del cual se trata de plasmar la signflcancia que
atribuir al signo!mercancia~, la publicidad de la significacin alcanza
probablemente su mxima expresin cuando el constructo publicitario (o mejor
dicho, el conjunto de los constructos a travs de los cuales se expresa la
significancia en trance de elaboracin) llega a edificar un mundo exclusivo y
excluyente en relacin a la marca entendida como plasmacin existencial de
naturaleza signica del signo/mercanca; mundo que se expresa en una
signficancia inconfundible con cualquier otra y que resulta capaz de ser
percibida como d<ferente por parte de su destinatario institucional.
En la medida que, como seala lbflez6, los mundos reales que crea la
publicidad son inidentificables con la realidad en funcin de su contenido
imaginario (ms bien habra que decir que se trata de mundos semisicos que se
convienen en reales en la medida que la propia realidad se semiosiza), tales
mundos imaginarios se hallan abiertos a todas las opciones implcitas en la
libertad de sigftficacin publicitaria~; de tal manera que la verdad de una
imagen de marca est en relacin directa con el esfuerzo semitico llevado a cabo
a favor de su implementacin; y la sgn~cancia atribuida a dicha marca
expresar su falta de atenimiento a la materialidad del producto~ en la medida
que puede decantarse en cualquier mundo exclusivizado en relacin a la misma
en funcin de su naturaleza signica, con las nicas condiciones siguientes:
a) Que dicho mundo resulte simbolizable en relacin a la naturaleza del
signo/mercanca <esto es, que acte una plataforma re-presentativa capaz de
significar la semiosicidad de este ltimo).

~ Mi, para Jess Ibez: Los publicitarios crean; y crean, como los artistas, nada menos que mundos.
Pero, a diferencia de los mundos imaginarios que crean los artistas, los mundos que crean los publicitarios son
mundos reales, O, ms exactamente, inyectan componentes imaginarios en el mundo real. Recrean continuamente
el mundo real (J. Ibez 1987: 41). Para Magarios, el objetivo de la publicidad consiste en crear un mundo con
un lugar privilegiado para un producto (JA. Magarios de Morentin 1984: 69).
~ ver nota anterior.
ver supra 111.1.1.
~ Odilon Cabat se ha referido a la inmaterialidad definitoria de la marca en los siguientes trminos:
en
calidad de pura notoriedad, la marca es omnipresente. Y es omnipresente, tiene el don de la ubicuidad,
precisamente porque no designa ningn cuerno localizable del que pueda verificarse su presencia o su ausencia~~
(O Cabal 1991:240).
..

567
b) Que est dotado de un carcter euforizante o cuanto menos
p ositivable

c) Que admita un esfuerzo mantenido de plasmacin significante.

d) Que se encuentre relativamente disponible, en la medida que el
mundo semisico a construir no remita de manera automtica a otra marca.
Desde el momento que dicho esfuerzo sostenido slo est a disposicin de
algunas marcas privilegiadas y en la medida que en la base de la decantacin de
ese mundo propio se encuentra un referente de alta densidad simblica que
resulte por otra parte expresable en trminos icnicos, la configuracin de tales
marcas-mundos suele constituir la excepcin que, sin embargo, infmidad de
marcas persiguen. De ahi que, en el marco del corpus analizado, cabe limitar
dicha modalidad (que constituye en este caso, tanto una intencin de construir el
referido mundo como un resultado del esfuerzo desarrollado al efecto) a los
siguientes signos/mercancias que han decantado en mayor o menor medida a
travs de la publicidad un mundo semisico exclusivo y excluyente a favor de sus
respectivas marcas:
a) Marlboro. El caso ms claro de marca-mundo en el seno de la
vigente publicidad mundial es sin duda el de Marlboro, a travs de la
campaa del mundo del cowboy mantenida de modo ininterrumpido desde
hace ms de treinta aos [LMINA 9la].~ La imagen de marca de Marlboro
est trazada con tiralneas en relacin a un mundo imaginario como es el del
farwest, el cual, si bien alcanza su mxima densidad simblica en el seno de
la formacin social norteamericana, conserva dicha dimensin (aunque
cada vez ms diluida en el seno de un planteamiento imaginario) a travs de
todo el mundo en virtud de su popularizacin cinematogrfica y televisiva,
constituyendo en la actualidad una de las imgenes universales (smbolo de
la libertad, de la iniciativa individual, del esfuerzo emprendedor capitalista,
etc.) probablemente ms patentes que rigen en el imaginario de nuestra
poca. La figurativizacin icnica del cowboy de Marlboro, apenas anclada
en trminos verbales, ha conseguido fijar a travs de un esfuerzo
perseverante dicho universo simblico a favor de la marca, valindose por

(orno es obvio, esta categorizacin de euJorizane se trata de una apreciacin que est en las manos del
destinatario institucional, pudiendo apreciarse en este sentido una creciente prdida de semejante carcter en el
marco de la publicidad de la significacin, especialmente en relacin a aquellos signos/mercancas enfocados a los
sectores ms jvenes y culturalmente (en el sentido amplio de este trminos) avanzados.
Sobre la historia de la campaa de Marlboro, ver DA. Aaker-J.G. Myers 1991, 1: 256-260.

568
otra parte de una libertad de sign~cacin que se expresa en la distancia
existente entre dicha significancia y la materialidad del producto~tabaco.l1
b) Otros productos de tabaco. El caso paradigmtico de Marlboro ha
sido proseguido en el mbito de los cigarrillos por otros signos/mercancas
competidores, que igualmente han tratado de construir a favor de sus
respectivas marcas un mundo semisico propio que, claramente escindido
de la materialidad del producto12, decantara un espacio imaginario en el
cual la marca (y por mediacin de ella los adictos de la marca) constituyera
el nico existente: existente semisico pero sin embargo realizable en
trminos de actuacin econmica mediante la adquisicin (y el
correspondiente consumo) de su figurativizacin objetual. Dentro del
corpus analizado, los signos/mercanca centrados principalmente en el
producto tabaco que ms se han destacado, adems de Marlboro, a la hora
de dotarse de una marca-mundo son los siguientes:
-Carnet El enunciado verbal El sabor de la aventura, asociado a
una mostracin icnica en la que el aventurero solitario se enfrenta
desde la fragilidad y la persistencia de lo humano a un mundo
inhspito y a la vez prometedor en cuanto natural, ha originado una
marca-mundo que incluso (cuando la marca se ha ido separando cada
vez ms del producto, y la publicidad por su parte ha tenido que
referirse estrictamente a la marca en ausencia del producto) ha llegado
a materializarse mediante diferentes acontecimientos reales (Camel
Team, Camel Trophy...).
Winston. Partiendo de un planteamiento ms errtico, la imagen
de marca de Winston ha oscilado durante el periodo analizado en
funcin de diferentes plasmaciones signicas (Sonido Winston [LMINA
91 b], enfoque desmitificador, etc.) que, elaborados en relacin a la
marca-mundo expresada en el enunciado FI genuino sabor
americano, no han acabado de decantarse en la construccin de dicho
-

Dicha distancia, que expresa en tnninos paradigmticos la sustitucin que la marca acta en relacin al
producto (ver supra 1.1.3) se puso recientemente de relieve de manera pattica con ocasin de la muerte, como
consecuencia de un cncer de pulmn originado por el consumo de tabaco, del actor Wayne McLaren, que
durante aos escenific la imagen del referido cosboy. (ver sobre el tema A. Caro: El cowboy de Marlboro,
Anuncios. 531 [21.9.1992].)
2 Precisamente porque la marca implica, como vimos, una sustitucin del producto (adems de una
delimitacin respecto a ste), el mundo a construir en relacin a la marca ha de encontrarse por definicin
escindido de la representacin genrica que pueda corresponder al producto que est en su base. Y asi, por
ejemplo, no tendria sentido dentro del sector de cigarrillos una imagen de marca que tratara de exclusivizar, en
forma de marca-mundo, el placer eventualmente asociado al acto genrico de fumar.

569
mundo, tal vez por el progresivo horadamiento de su referente
simblico. ~
-Chesterfield. A partir de 1991, Chesterfield [LMINA 91 c] ha
tratado de plasmar y segmentar su imagen inciertamente americana
por medio de la mostracin icnica de un mundo dotado de amplias
referencias simblicas dentro del target al que se dirige: el mundo
asociado con la juventud on the road que en su da populariz la
novela del mismo ttulo de Jack Kerouac.
-Lucky Strike. Un cierto intento de configuracin de un mundo
exclusivo para la marca se da tambin en el caso de Lucky Strike
LL~MiNA 91 d], a travs de la delimitacin de una actividad y un tipo
de personaje (aunque el ejercicio flucta entre dicha configuracin y el
propsito ms a ras de tierra de definir el usuario emblemtico).
-Rplicas espaolas. En la medida que la imagen del cigarrillo
rubio est claramente connotada con la procedencia (y la cultura)
norteamericana, diferentes signos/mercancas correspondientes a
empresas espaolas han tratado de vencer su inferioridad en este
terreno, bien asirnilndose a dicha referencia simblica, bien
dotndose de una marca-mundo propia capaz de competir con la
referida imagen: esfuerzo este ltimo especialmente presente en el caso
de Ducados Rubio (tratando de enfrentarse a dicha referencia a travs
de una espaolizacin de la misma, que manifiesta su debilidad en la
medida que constituye un trasunto en negativo de aqulla~) y Fortuna
[LMINA 91 e] (que expresa esa misma debilidad a travs del ensayo de
construccin de dos marcas-mundo claramente distanciadas entre s en
el periodo que abarca la presente indagacin taxonmica).
c) Perfumes franceses. Desde el momento que el producto genrico
perfume francs ha conseguido decantar respecto a s una fuerte
predicacin simblica (compuesta a parte iguales de francesidad, calidad y
sofisticacin), son varios los signos/mercanca que tratan de construir una
marca-mundo mediante la intervencin semisica en relacin a dichas
cualidades: tal como sucede, en el marco del corpus analizado, en los casos
de Ivoire de Balmain [LMINA 92a] (la ostentacin de los nombres
franceses en ausencia de cualquier otro enunciado verbal se une a la
3 Sobre la estrategia publicitaria seguida por Winston en nuestro pas, ver JA. Gonzlez Martin 1993,
14 Un primer anlisis divergente de la presente opinin puede verse en A. Caro: Una bocanada de aire

fresco. Anuncios, 478 (17.6.1991).

570
mostracin icnica de la elegancia de la mujer francesa), Christian Dior
[LMINA92b] (en cuyo caso estos mismos ingredientes se manifiestan a
travs de la mostracin icnica de la picarda asociada a la bolle parisiense,
dentro de una construccin significante de clara intencin implicativa de
naturaleza ertica) y Jazz de Yves Saint Laurent (la francesidad se
proclama en este caso a travs del enunciado verbal Cest si bon dtre
JAZZ~, a la que se aade la visualizacin en blanco y negro que pone en
relacin dicho referente simblico con el del nombre de la marca).
d) Marcas inglesas. Desde el momento que la elegancia referida al
lexema ingls proporciona un soporte simblico que puede ser decantado en
la construccin de marcas-mundo, dicha estrategia es utilizada en el seno
del corpus analizado por diferentes signos/mercancia: tal como sucede en el
caso de Burberrys [LMiNA92c] (el carcter ingls es atribuido a la marca
a travs de la mostracin de sus trajes y la actitud de los modelos, unido a la
enunciacin demostrativa The Burberry look y a la exhibicin del
logotipo) y Alfred Dunhil (en el que la displicencia y el componente
tradicional unidos al referido lexema se expresan a travs de unos
sofisticados manifiestos dirigidos a construir una marca-mundo
caracterizada por su elegancia, su sofisticacin y su inglesidad).
e) Nike. Dentro de los signos/mercancas centrados en el mbito de los
productos deportivos, tal vez el caso de marca-mundo ms notorio de los
ltimos aos sea el de las zapatillas Nike, la cual (tal como se expresa en los
manifiestos incluidos en el corpus) ha construido un espacio semisico
propio e intransferible dotado de fuerte poder implicativo de cara a su
destinatario cannico.

fl Otros. Un decidido esfuerzo por dotarse de una marca-mundo,

claramente diferenciada de la significacin genrica del producto donde
opera y capaz de decantar una significancia fuertemente impresa en relacin
al signo/mercanca y sus diferentes manifestaciones que lo diferencie en
trminos semisicos de cualquier signo/mercanca concurrente se aprecia en
los casos de los whiskies Cutty Sark y Passport (en ambos mediante una
estrategia centrada en el color y en la representacin sofisticada de los
enunciatarios semiosizados, al igual que sucede en lo que se refiere a los
cosmticos Phas), cerveza Guiness (mediante un planteamiento simblico
El claro referente de franeesidad a nivel idiomtico (Cest si bon) se une en la segunda parte del
enunciado a un in2rediente forneo (dtre JAZZ, en referencia tanto al nombre de la marca como al significado
convencional del trmino), como si no se estuviera demasiado seguro del poder movilizador de dicho referente
simblico.

571
que trata de exclusivizar un mundo de interaccin comunicativa entre
destinador y destinatariolo), whisky J&B (a travs de la campaa a la que ya
me he referido con anterioridadl7 en la que el instrumento semisico en el
que se imprime la presencia del signo/mercanca en su propia figuratividad
objetual es utilizado como soporte simblico cuyos componentes sirven de
base para la construccin de la marca-mundo~), Gin Larios (a travs de
diferentes plasmaciones semitico-publicitarias, todas ellas dirigidas a
construir un mundo exclusivizado en relacin a la marca y apropiable por su
destinatario cannico), Bitter Kas (mediante la atribucin de una
caracterstica genrica del producto en relacin a la prctica del deporte, asi
como del uso de un determinado color), Camper (mediante la ya analizada
coincidencia con el cdigo del destinatario9) y Panama Jack (en este ltimo
caso desde una cierta endeblez estratgica y/o productiva, que no termina
por plasmarse en una marca-mundo consolidada y dotada de su
correspondiente poder de implicacin).
g) Mundos prestados. Otra variable de la presente modalidad la
constituyen aquellos signos/mercancas que, en lugar de tratar de construir
un mundo propio para su marca, se basan en los mundos semisicos ya
decantados por otros, de tal manera que la marca-mundo construida por
estos ltimos impregne en trminos de eco semitico a los primeros;
planteamiento en definitiva vicario (que reconoce, por consiguiente, un
carcter no originario para la marca concernida) y que resulta fcil apreciar,
dentro del corpus analizado, en los casos de Charro, Donovan, Sisley y
Menphis: todos en relacin ms o menos explicita con el universo
imaginario del Jarwest.
h) Coca-Cola Pero sin duda la anterior relacin quedara incompleta si
no se hiciera mencin de la marca-mundo por antonomasia: Coca-Cola
16 El problema de estas frmulas semiticas suele estribar en que plantean el ejercicio semitico

publicitario como si se tratara de un intercambio comunicativo, olvidando lo que dicho ejercicio contiene de
construccin de una determinada sig?ujficancia en relacin al signo/mercanca.
~ Versupralll.2.l.d.
~<Planteamiento, en definitiva, semiticamente frgil, pues la verdad de la significancia proviene en
trminos autorreferentes de la propia produccion semoswa.
19 Ver supra 111.4.3.13. Como ya indiqu en el citado lugar, estas estrategias que ponen en primer plano el
aspecto comunicativo que existe en la publicidad de la significacin (buscando la implicacin del destinatario a
travs de la coi,wide,u.a en el cdigo de comunicacin) y en funcin de ello suelen alcanzar una gran notoriedad,
se caracterizan sin embargo por su debilidad significante, en la medida que tienden a poner en segundo plano
precisamente lo esencial de dicho modelo publicitario: esto es, la produccin de una sigmJicancia perdurable en
relacin al signo/mercancia. que llegue a ocupar en trminos semiticos el lugar de ste. (De ahi que tales
planteamientos, que son los que suelen alcanzar mayor predicamento entre los elaboradores profesionales
publicitarios, slo consiguen mantenerse a costa de un esfuerzo porfiado de comunicacin que, al margen de
volcar la atencin hacia si mismO. tiene que desenvolverse por una via cada vez ms estrecha.)

572
[LMINA 93]; la cual, a travs de su publicidad (aunque poco presente en el

interior del corpus analizado), ha establecido un universo propio compuesto

a partes iguales de juventud, de americanidad, de hermandad en el consumo
compartido y de optimismo ante la vida, que ha hecho del propio
signo/mercanca un smbolo dotado de alto poder implcativo en relacin a
esos mismos valores.2()

7.3. La marca emblemtica

Prximos a la modalidad anterior se encuentran aquellos ejercicios
semiticos cuyo objetivo consiste en presentar la marca que corporeiza el signo/
mercanca como bandera de movilizacin: en cuanto territorio semitico
exciusivizado que el destinatario cannico puede interiorizar como lugar de
reconocimiento propio y lugar de coincidencia con el colectivo que compone el
conjunto de los destinatarios; con la diferencia respecto a la modalidad anterior
de que. si en aquel caso se puede hablar de mundos (semisicos) configurados y
consolidados por lo general, en la presente modalidad la marca no trata tanto de
configurar ese territorio, sino de indicar en direccin a un espacio propio que a
dicho colectivo de destinatarios corresponde llenar de contenido por su parte: de
manera que en el presente caso se encuentra especialmente puesto de relieve el
desplazamiento en la labor de marcaje de la marca sealado por Jess Ibez2l.
Dicha funcin emblemtica, que en las condiciones de la publicidad de la
significacin alcanza una especial proyeccin icnica (no se trata tanto de
movilizar en trminos verbales al destinatario cannico, sino de sealizar de
manera metafrica a travs del espacio utpico que delimita el manifiesto
publicitario un territorio propio en el cual aqul se sita bajo el amparo de la
marca), se expresa en el seno del corpus analizado a travs de las siguientes
variables:

~ Lexicalizacin simblica del signo/mercanca que se plasma, por ejemplo, en la utilizacin de la marca
Coca-Cola como ,simbo/o del carcter universal de los pasados Juegos Olimpicos de Barcelona (lo cual sin duda
tiene mucho que ver con el actual auge de los patrocinios, en cuanto instrumento publicitario planteado en buena
medida como alternativa a los tradicionalemente utilizados por la publicidad).
~ La marca de un producto no marca ya al producto, marca al consumidor como miembro del grupo de
consumidores de la marca (J Ibez 1990: 36).

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a) Proclamacin emblemfico de la marca como bandera de

movilizacin: en la que se incluyen los manifiestos indicados de Camper,
Lacoste [LMINA94] y Marlboro, todos planteados desde una perspectiva
simblica por la que se trata de exhibir las seas de identidad de la marca
en funcin del referido objetivo de movilizacin.22 En el caso del manifiesto
de Escorpin la emblematizacin de la marca tiene lugar en connivencia con
el espacio utpico publicitario, en la medida que la reproduccin de su
logotipo totaliza dicho espacio en cuanto presencia autoproclamada.
b) Proclamacin del espacio emblematizado por la marca como
lugar de reunin de grupo de los consumidores: a travs de manifiestos
como los de Cherterfield, Loewe y Mito (teniendo en cuenta que en este
ltimo caso la variable se presenta acompaada de una autoexhibicin
modelizante en virtud de la cual el consumidor se ve a si mismo vestido con
las prendas que objetualizan la marca).
c) Un caso intermedio en relacin a los anteriores lo constituyen los
manifiestos de Larios, en los que esta ltima delimitacin de un espacio de
reconocimiento para los portadores de la marca se dobla con la
proclamacin simblica que caracteriza a la primera variable analizada.
d) Mezcla de exhibicin simblica y de construccin surrealista es,
por ltimo, el manifiesto de Charles Jourdan, en el que la figurativizacin de
la marca se proclama en cuanto base de un espacio exclusivo dirigido a la
implicacin surreal de su destinatario.23

En el primer caso citado (Camper) dicho objetivo aparece doblado por un planteamiento autorreferente
(o si se prefiere metalinglistico) por el que se trata de obtener la implicacin del destinatario por medio de la
adhesin al cdigo comunicativo utilizado, dentro del planteamiento general de que se vale la citada marca. Por lo
dems, este planteamiento sustancialmente icnico de la estrategia de movilizacin a favor de la marca <que
funciona menos como eslogan, claim o llamada que como bandera) manifiesta en qu medida, en el seno de la
publicidad de la significacin, los planteamientos verbales han cedido su lugar a los visuales.
23 Ver supra 111.4.3.6.
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7.4. El marcaje por la marca

Tambin cercana a la modalidad anterior est la construccin semiticopublicitaria cuyo objetivo consiste en mostrar (y generalmente enunciar) desde un
planteamiento modelizante en qu medida el actante que semiotiza el destinatario
cannico es marcado por la marca manifestada; marcaje evidentemente simulado
puesto que slo lo simblico puede realmente marcar24 de modo que la
mostracin de dicho destinatario marcado por la marca funciona en el referido
sentido de modelizacin o sustitucin vicaria, pero no en trminos de afirmacin
discriminatoria.
Tal planteamiento, generalmente expresado a travs de un dispositivo
verboicnico, se hace constar en el corpus analizado por medio de las siguientes
variables:
a) Marcaje explcito: caso excesivamente revelador de la naturaleza de
esta variedad significante es el de White Label, en el que la mostracin del
destinatario emblemtico en una escenificacin dotada de impronta
seductora aparece presidida por el enunciado literal (y por ello dotado de
discutible eficacia semitica) Lleva tu marca [LMINA95a].
b) Marcaje implcito: caso mucho ms usual es aqul en el que el
destinatario emblemtico (a travs de su enunciacin actancial) se muestra
en trminos figurativizados marcado por la marca; bien sta se exprese en
su rotundidad icnica (Versace ieans Couture, Boss LMINA 95b], Ferr
[LMINA 95c]: en este ltimo caso en trminos de semiosicidad ertica25),
bien la iconicidad de la marca aparezca inserta en un determinado
enunciado (Vivir Mito, Estilo Viceroy, El otro sport. Sport de Paco
Rabanne [LMINA95d). Dentro de este ltimo planteamiento verboicnico
se encuentra el manifiesto de lE Corte Ingls en el que la mostracin de los
actantes figurativizados es puesto en relacin con el dictamen enunciado a
nivel verbal y que se atribuye la marca anunciante (Esta primavera ser
moda. Adelntate).
marca simblica artesanal o precapitalista (que
marcada la relacin directa existente entre el productos y su producto) y la marca semiosica contempornea <que
simula la citada relacin simblica entre la propia marca y el objeto, pero que, en la medida que el
signo/mercancia ha perdido cualquier relacin con su -hipottico- productor y en la medida tambin que tiene
lugar a travs de la simulacin publicitaria, es ejercida ms bien en el sentido de Ibez en cuanto marcaje de los
consumidores potenciales-o destinatarios cannicos- de la marca).
25 Estrategia por la que se trata de significar a la marca en cuanto asociada a una determinada libertad
ertica, en cuanto canalizacin, simulacin e incluso suplantacin del efectivo comportamiento real.
24 Esta es la diferencia sustancial existente entre la

579

LLEVA TU MARCA.

El otro sport
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Paco rabanne

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580

7.5. La marca exhibida

Un caso especial de marcaje por la marca lo constituyen aquellos

constructos semitico-publicitarios en los que la figurativizacin <le
signo/mercancia en forma de seas de semiosicidad26 se proclama como vehculo
de adhesin a travs del cual el destinatario emblemtico pueda expresar,
paradjicamente, sus seas de identidad: planteamiento contradictorio en sus
propios trminos y que sirve de ndice de las carencias de identidad que rigen en
relacin al habitante de nuestras sociedades de consumo; identidad por
consiguiente simulada y ejercida por delegacin a travs de la marca, la cual se
configura as como el nico instrumento de identidad (pese a su inevitable
carcter ficticio) vigente en la prctica para los individuos pertenecientes a
determinadas capas sociales en el seno de dichas sociedades.27
Este planteamiento hace que semejante estrategia semitico-econmica sea
ejercida principalmente en relacin a los sectores sociales donde ms se
evidencian dichas carencias identitarias (fundamentalmente los jvenes), como se
expresa en el seno del corpus a travs de los manifiestos de Slido, Mondragn y
Territorio Vaquero de El Corte Ingls [LMINA961; en los que la marca se
exhibe en trminos de prodigalidad hipertrfica como instrumento de identidad
semisica (identidad que se expresa a travs de signos sustitutorios, los cuales se
acumulan y se reemplazan tanto ms entre s cuanto menos llegan a paliar aquella
carencia definitoriazs) destinado a dichos sectores jvenes.

26 Trmino que, pese a su presunto oscurantismo, resulta ms adecuado que el de seas de identidad en
relacin a unas entidades semisicas que se caracterizan precisamente por su carencia de identidad.
27 Ver sobre el tema A. Caro: Dime qu marca usas
Anuncios 432<11.6.1990).
~ La distancia existente entre seas de identidad y seas de semiosicidad <ests ltimas entendidas como
sustituto sernisico de las primeras y como simulacin signica de las mismas) se evidencia en la actual moda de los
pius; instrumentos de identificacin desprendidos de su significado originario (insignias militares, etc.) o bien
simulacros de semiosicidad que simula,i la adhesin a una determinada identidad <marca, ensea de cualquier
clase), pero que la hace materialmente imposible en funcin de su multiplicidad definitoria. (ver sobre el tema A.
Caro Lospinso el imperio dela marca,Anunck>.s 520 [161992].)
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582

7.6. La marca personalizada

Otra manera de decantar una signficancia especfica a partir de la cual
delimitar unas seas de signicidad en relacin a la marca (que a su vez
constituyan soportes de personalizacin por parte del usuario) consiste en
expresar esa significancia en construccin a travs de una determinada
personalidad: ya se trate de una persona real y por consiguiente semiostada en
el seno del constructo publicitario, ya de un actante directamente semisico y por
lo tanto indiferenciable de su propia mostracin en el seno del manifiesto. Pero
personalidad, en cualquier caso, que se proyecta mcardinada con la marca, en el
seno de una operacin que implica, a fin de cuentas, una trle corporeizacin:
del signo/mercanca a la marca (pues sta constituye, como hemos visto, el
soporte material de aqul), de la marca a la personalidad semisica a travs de La
cual aqul expresa su significancia y de sta al portador de la marca (en Ja
medida que ste se siente identificado en trminos semisicos con dicha
personalidad).b~>
Esta estrategia de personalizacin de la marca se expresa en el seno del
corpus analizado a travs de las siguientes variables:
a) Hipstasis persona-marca. Estrategia semitica ejercida en virtud
de la colusin entre marca y personalidad semiosizada: ya se trate de una
persona realmente relacionada con aqulla y que se convierte en signo de s
misma en cuanto acta como actante de la figurativizacin icnica
(Calandre de Paco Rabanne [LMINA97a], GraId Genta y Agata Ruiz de La
Prada), ya de un actante dotado de su imagen propia y cuya personalidad se
pone al servicio de producir dicha hipstasis con la marca (manifiesto de
Fiesta de Estivalia, protagonizado por Ins Sastre), o bien fmalmente de un
modelo acondicionado en funcin de la citada hipstasis y que carece por
consiguiente de cualquier realidad antecedente, de modo que es
especialmente en este tercer supuesto cuando la personalidad semiosizada se
hace cuerpo (obviamente signico) con el signo que implica la marca;
plantean-iiento este ltimo que se expresa en el seno del corpus en
manifiestos como los de Coco de Chanel [LMINA97b], Loulou de

Es, tal vez, en la medida que esta estrategia significante puede asimilarse en determinadas condiciones a
la utilizada histricamente con objeto de visualizar la deidad a travs de las imgenes sacras, por lo que los
manifiestos que mejor representan la presente modalidad (Loulou, Armani, Kouros) se caracterizan por las poses
hierticas, solemnes o inalcanzables que adoptan los actantes que personalizan las respectivas marcas
29

583
Cacharellt, Mandarina Duck, Eau Sauvage de Christian Dior, Armani Ea
Parfume, Kouros de Ives Saint Laurent, Marlboro y Volvo 460: en todos
los cuales el o la actante figurativizado/a adquiere un planteamiento
esquemtico y en cierto modo sagrado31 con objeto de hipostasiar en
trminos inefables la simbiosis que se trata de obtener en relacin a la
marca. Un planteamiento menos emblemtico, y por consiguiente ms
discutible, es el de Zinnia, en el que la estrategia de personalizacin se
plantea en trminos de coincidencia icnico-verbal entre la actante
figurativizada y la mostracin semisica del signo! mercanca a travs de su
figurativizacin objetual. En el caso de la ya comentada campaa de
Marlboro la estrategia de personalizacin tiene un claro planteamiento
simblico, desde el propsito de que la presencia semisica del cowboy se
haga carne con la imagen que se pretende implementar de la marca.
b) Mostracin personalizada de una entidad abstracta Un propsito
personalizador persiguen tambin aquellos constructos publicitarios en los
cuales la entidad de naturaleza abstracta que se trata de significar se
manifiesta a travs de la persona, real o figurada pero en cualquier caso
semiosizada, que se muestra en el manifiesto en cuanto soporte
corporeizado de la significancia a construir, la cual adquirir de este modo
la presencia existencializada e indiscutible que le proporciona la referida
mostracin. Dicho planteamiento se puede apreciar en los manifiestos de
Iberia y TWA (el concepto abstracto servicio se dota de la materialidad
icnica que le proporciona su personalizacin por mediacin de los
actantes semiosizados), Viasa (la entidad abstracta Venezuela se corporeiza
a travs de una actante que visualiza el atractivo del viaje al territorio
convencionalmente identificado con dicho nombre), Ser y Rato (los
locutores invisibles y su audiencia igualmente carente de visibilidad puesto
que se aglutina en funcin del odo cobran entidad semisica en virtud de su
mostracin icnica), Iberia (la noticia informe de la inauguracin de una
determinada sede adquiere como en los casos anteriores entidad semisica
cuando se personaliza mediante una escena figurativizada que podra
corresponder a dicha noticia) y, en trminos fallidos, el Banco Urquijo (la
entidad abstracta banco trata de corporeizarse mediante la escenificacion
escasamente concreta de las personas a las que se destina su servicio). Un
caso especial es el de British Life, en el que la personalizacin de una
~ Jos M Nadal y Santos Zunzunegui han analizado esta modalidad antropomrfica en relacin a la
versin televisiva del citado manifiesto de Loulou, de tal manera que Loulou-mujer es el resultado de la creacin
de la identidad de Loulou-perflime, en cuanto personalidad construida en el discurso que acta en la creacin d.e
la personalidad
del perfume y de quien lo lleve <J.M3 Nadal y S. Zunzunegui 1989- 127 y 129)
3! ver supra nota 30.

584
entidad abstracta se hace coextensivo con la figurativizacin actancial de su
usuario emblemtico y del beneficio a obtener a travs del uso de la entidad
que se significa.32
c) Personalizacin marca-usuario. Una tercera variable de esta
modalidad significante la constituyen aquellos constructos publicitarios
planteados desde el doble propsito de emblematizar al destinatario
cannico (a travs de su figurativizacin en el manifiesto como enunciatario
actancial) y a la vez actuar en trminos de personalizacin respecto a la
marca; planteamiento doble que distingue a esta variable, tanto de los casos
de hipstasis persona-marca antes analizados como de los incluislos en la
modalidad plenamente implicativa que hemos visto con anterioridad bajo el
titulo el usuario emblemtico.~~ Esta variedad significante, cuya
especificidad consiste en que en ella el ejercicio de implicacin se resuelve
en trminos de personalizacin de la marca, se muestra dentro del corpus en
los manifiestos de Christian Dior [LMINA97c], Giorgio Armani [LMINA
97d](el gesto y la actitud de los modelos, mantenidos a lo largo de una serie
de manifiestos, ha terminado por construir una especial significancia de
naturaleza sintctica en relacin a la marca), Adolfo Domnguez, Madame
Rochas (el planteamiento doble que caracteriza a esta variable es en el
presente caso especialmente explicito), Chanel N0 5, Chanel lpiz de labios,
Instante, Lee Cooper, Majorica, Best Company, Blanc Bleu, Vorago, Soviet,
Vnidas, Tuscani, Van Gils y Mango. Un planteamiento personalizante de
la indole de los anteriores se da tambin en los manifiestos de Ducados
Rubio (Temperamento propio), que tratan de actuar una modelizacin del
destinatario emblemtico a travs de un ejercicio de personalizacin que
apunta a la vez al propio signo/mercanca, asi como (pero matizado en estos
casos por la ambiguedad del destinatario semiosizado) en los manifiestos de
David Jord y Jerry. Modos especificos de personalizacin suponen, por
ltimo, los manifiestos de El Corte Ingls (que persiguen el intento
prcticamente imposible de personalizar a travs de un actante
individualizado la imagen universal de unos grandes almacenes34) y Cuenta
Lince del Banco Hispano Americano (en los que el doble planteamiento que
corresponde a esta variable tiene una expresin verbal mediante la
designacin metafrica del usuario figurativizado como lince y del signo!
mercancia como Cuenta Lince).
Con lo cual el constructo publicitario resultante adquiere una densidad semitica que lo aproxima en
gran medida al smbolo (ver supra 1115.2.1).
~ Ver supra 111.4.2.5.
~ El intento de personalizacin en el doble sentido aqu indicado probablemente se frustra en el presente
caso porque la figurativizacin actancial del usuario no repercute en la imagen de la entidad significada (de medo
que dicho ejercicio personalizador no acta en relacin a esta ltima).
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586

7.7. La marca ocultada/sublimada

En la medida que, por razones en las que no puedo entrar aqui~~, la marca ha
perdido en alguna medida la eficacia semitico-econmica que la caracterizaba
durante la fase de madurez del modo y modelo de produccin al que me he
referido en el curso de la investigacin como neocapitalismo del
signo mercanca (y entre tales razones habra que situar, tanto la creciente
distancia existente entre la marca y el producto que la reduce muchas veces en la
prctica a la pura semiosicidad, como el creciente fenmeno de las
falsificaciones de marcas36 que est cuestionando, tal vez de forma decisiva, su
significado simblico), dicha prdida de eficacia relativa se expresa en el seno de
las modalidades significantes que desenvuelve la vigente publicidad en las
estrategias cuya finalidad consiste, no en enfatizar la presencia de la marca, sino
por el contrario ocultarla o sublimarla, de modo que su huella no se haga visible
para todo el mundo, sino que slo resulte reconocible para aquellos destinatarios
modelo que son capaces de detectara y, por consiguiente, proyectarse en su
direccin en virtud de ese mismo reconocimiento.
Dicha estrategia se puede apreciar en el seno del corpus analizado en una
serie limitada de manifiestos referidos a marcas de alto prestigio y dirigidas a un
pblico restringido, tales como Giorgio Armani Occhiali [LMINA98a3 (el objeto
que se anuncia se hace smbolo de si mismo a travs de su representacin
anacrnica o mediante el alejamiento que implica el tratamiento fotogrfico),
Martinelli [LMINA 98b] (la presencia del producto se sublima ocultndose en
cuanto mera sombra), Peyton (frente a la exhibicin de la marca que caracteriza a
la modalidad antes analizada bajo dicho nombre~~, su presencia se minimiza en
este caso mediante su mostracin fotogrfica tal como se hace constar en el forro
interior de una prenda: presencia minimizada que, de manera contradictoria, el
manifiesto enfatiza mediante la ampliacin fotogrfica en trminos de
sincdoque~~) y, desde un planteamiento alegrico, Mazda (la presencia de la
marca se oculta y se simboliza tras la mostracin emblemtica de unos huevos).

~ Concernientes, en lo esencial, al deterioro que experimentan en la actualidad dentro de las formaciones

sociales ms adelantadas los mecanismos semitico-econmicos descritos en la presente investigacin.
Ver supra 1.1.3.
~ Ver supra en este mismo capitulo seccin 7.5.
~ Se trata, por consiguiente, de un ejercicio semitico-publicitario planteado en trminos de ambigedad,
cuyo sentido parece consistir en que el manifiesto muestra al destinatario cannico lo que ste mantendr oculto
en el uso real de la prenda.

587
Un caso algo diferente, y que pone en relacin esta modalidad significante
con la analizada en la siguiente seccin, es aquel en el que la entidad de una
determinada marca se oculta o simula mediante su representacin (en el sentido
teatral de la palabra) bajo el amparo de una entidad distinta a la propia, bien
porque se quiere destacar la presencia de la marca en s misma (al margen del
producto con el que est relacionada), bien porque se trata de ocultar dicho
producto en funcin de su carcter socialmente debatido o bien por cualquier otra
razn: tal como sucede, en el marco del corpus analizado, con el manifiesto de
Martini & Rossi, en el que la citada entidad se distancia de los productos
alcohlicos a los cuales se encuentra asociada su marca.39
Un planteamiento en cierta medida contrario a esta modalidad (y que podra
dar lugar a una nueva, a englobar bajo el titulo la marca desvelada, emparentado
con el antes examinado la marca exhibida) est presente en el manifiesto de
Portugal [LMINA98c], en el que (partiendo, por lo dems, de una estrategia de
carcter emblemtico) se desvela la marca que existe en el interior habitualmente
oculto de un tipo de prendas, de tal manera que dicha revelacin acte en el
citado sentido emblemtico, extrapolando la calidad que dicha marcacin
connota al conjunto de los productos marcados por la misma procedencia.

~> Esta estrategia se encuentra en el origen del actual auge del patrocinio o sponsorship, fenmeno que
constituye una de las manifestaciones de la creciente situacin de crisis que atraviesa el sistema semiticoeconmico que tiene por principal instrumento la marca.

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589

7.8. El tabaco sumergido

Muy prximos a la modalidad anterior (pero referidos a un sector muy
concreto de productos y en relacin a una problemtica muy especfica con
respecto a los mismos) se encuentran aquellos constructos semitico-publicitarios
correspondientes a marcas de tabaco que, tal como se hace constar en el corpus,
desenvuelven desde hace aos una estrategia semitico-comunicativa dirigida a
salvar la marca frente a la creciente opinin pblica en contra de los productos
de tabaco y a las limitaciones legales en relacin a su publicidad4o, por el
procedimiento de ocultar todo lo posible en los manifiestos publicitarios la
presencia del producto-tabaco y de marcar una distancia cada vez mayor entre
marca y producto?
Es la existencia de esta doble presin lo que hace que los referidos
procedimientos se acten de modo cada vez ms notorio en el seno de la vigente
publicidad, bien a travs de la simple ocultacin del producto-tabaco mientras se
da toda la notoriedad al signo-marca, bien mediante la desencarnacin de este
signo-marca de aquel producto-tabaco, para reencamarse a travs de
acontecimientos que promocionan la marca en ausencia del producto o bien por
mediacin de otros productos que revestirn una (o ambas) de estas dos
funciones: ya servir de soporte instrumental en virtud del cual la marca,
aparentemente escindida del producto-tabaco siga pudiendo hacer publicidad de
si misma (pubcidad que, obviamente, repercutir a favor de su encamacin
originaria en el producto-tabaco), ya disponer nuevas reencarnaciones que
permitirn seguir rentabilizando el capital que representa la marca, una vez que
haya desaparecido la posibilidad de capitalizara mediante la cobertura del
producto~tabaco.~2

~ En Espaa, aparte de otras limitaciones, la publicidad de tabacos est prohibida en televisin por la Ley
General de Publicidad de 11 de noviembre de 1988, A nivel de la Comunidad Europea, la prohibicin
prcticamente total (no slo en relacin a la publicidad de productos del tabaco, sino de cualquier otra mercanca
que relacione su nombre, sus simbolos distintitivos o sus colores dominantes con el hbito de fumar, asi como el
patrocinio de actividades que tengan como finalidad o efecto directo o indirecto la promocin de un producto del
tabaco), aprobada por el Parlamento Europeo el 11 de febrero de 1992, no ha sido ratificada hasta el momento
de escribir estas lineas por los ministros de Sanidad de la CE, debido a la oposicin de los representantes de pases
como Reino Unido, Holanda y Alemania, que tratan de proteger asi su industria nacional de productos de tabaco.
41 Ver sobre el tema A. Caro: El producto y la marca e Imgenes de marca, Anuncios, 470
(22 4199l)y471 (294.1991)
~ Lo que ponen de relieve estos supuestos, tal como se desenvuelven en pleno corazn de la actual
prctica empresarial, es hasta qu punto la marca resulta separable del producto. Y lo fascinante de tales prcticas
es que ponen de relieve, ms all de cualquier discusin doctrinal, en qu medida lo verdaderamente relevante, en
las actuales condiciones del neocapitalismo del signo/mercancia, es el signo-marca y no la materialidad-producto.

590
Todas estas opciones se encuentran en alguna medida presentes en el corpus
analizado, dando lugar a las siguientes variables dentro de esta modalidad
significante que abarca la prctica totalidad de la actual publicidad de tabaco:
a) Ocultacin del producto-tabaco: manifiestos en los cuales el
nfasis se pone en la marca por el procedimiento de ocultar el productotabaco, bien totalmente (Silk Cut), bien resituando el paquete continente de
dicho producto como objeto descontextualizado en relacin a su uso
(Fortuna [LMiNA 99a]).
b) Recontextualizacin de la marca en relacin a actividades
djferentes del acto de fumar: actividades de tipo placentero y que tengan
adems la virtud de disociar de manera simblica en la mente del fumador
la imagen negativa crecientemente asociada a dicho acto de fumar: tal como
sucede en los manifiestos de Nobel (asocacin con go~/X Camel (asociacin
con aventura [LMINA99b]), Winston (asociacin con msica) y Marlboro
(asociacin con el mundo imaginario del farwest).
c) Representacin del actante figurativado en situaciones
independientes del acto de fumar: estrategia prxima a la anterior y a
travs de la cual el grupo que constituyen imaginariamente los destinatarios
cannicos se muestran en su pura signicidad grupal, en ausencia del
significante que en apariencia los aglutina: el hecho de adherirse a una
determinada marca de cigarrillos~~; dicho planteamiento se halla presente en
los casos de Chesterfield ya incluido en la categora la marca emblemtica
(escenificacin del usuario joven, cosmopo]ita y sofisticado que se trata de
emblematizar en relacin a la marca) y Fortuna (escenificacin del grupo de
consumidores de la marca, en funcin de la alegra inconformista con que
se trata de significar con su adhesin a la misma).
d) Desculpabilizacin
del producto-tabaco mediante la
escen<ficacin de los cuidados a los que lo somete la empresa fabricante:
estrategia defensiva presente en el corpus a travs de la campaa de Lark
(en este caso, lo que se pretende consiste obviamente en salvar la marcatabaco del deterioro social del producto-tabaco).

~ Es a travs de las figurativizaciones de este tipo como se pone de relieve el carcter de la marca
sealada por Jess Ibez, en el sentido de que: La marca de un producto no marca ya al producto, marca al
consumidor como grupo de consumidores de la marca (J. Ibez 1990: 36).
~ Ver supra en este mismo captulo seccin 7.7.

591
e) Descontextualizacin de la marca del producto-tabaco a travs de
su presencia en acontecimientos dotados de notoriedad social: estrategia
presente en las diferentes y numerosas acciones de patrocinio asociadas en
la actualidad a la prctica totalidad de las marcas importantes de tabaco y
cuyo planteamiento responde al diseo bsico de proyectar a travs del
acontecimiento la imagen que se pretende construir en relacin al
signo/mercanca; tal como se manifiesta, en el seno del corpus, en los casos
de Fortuna (patrocinio de deportes de vela), Marlboro (patrocinio en
relacin al automovilismo de competicin), Ducados [LMINA99cj y Lucky
Strike (patrocinio de corredores motociclistas) y Camel (patrocinio de
rallies en relacin a su signficancia como el sabor de la aventura).
~ Reen carnacin en productos diferentes al tabuco: estrategia radical
que puede perseguir, bien una reencamacin instrumental de la marca.tabaco en el sentido antes citado que permita seguir haciendo publicidad de
sta, bien una reencarnacin definitiva de la misma en otros productos que
permita seguir rentabilizando el capital que implica la referida marca.
Ambos planteamientos se encuentran en mayor o menor medida presentes,
en el seno del corpus, en los manifiestos de Benson & Hedges (referidos a la
reencarnacin de dicha marca en forma de prendas que ostentan la
submarca Cashmere [LMINA 99d]) y Camel (en funcin de su doble
reencarnacin por mediacin de las submarcas referidas a los respectivos
productos Camel Boots y Camel Fragance for Men).

592

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Fortuna

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AMERICANO

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RjWS PERWCA SERWEN1TLA SAI.

593

7.9. La marca amiga

Una ltima modalidad dentro de las comprendidas en las configuraciones

textuales semitico-publicitarias que actan directamente en relacin a la marca
la constituyen aquellos constructos que significan una relacin cordial entre
marca y destinatario, bien directamente a travs de la misma, bien en la medida
que sta se plasma a travs de su figurativizacin objetual.
Dicha estrategia, que pone en juego la solicitud publicitaria a la que se ha
referido Baudrillard~~, se muestra en el seno del corpus en los siguientes tnninos:
a) Solicitud explcita: manifiestos de Carlos III (Aqu, un amigo
[LMINAlOOa]), Petronor (Un amigo en tu camino [LMINAlOOb]),
Banco Hispano Americano (Es bueno saber que tienes un amigo [LMINA
lOOc]), BMW (Recomendara usted su automvil a un amigo?), Sanitas
(Tienes en quien confiar), Bimbo (Repartimos ternura [LMINAlOOdjD,
Seguros Catalana-Occidente (Bien acompaado), Industrias Pagui-Anoia
(Los fabricantes de caricias. Los acariciados), Digital (Un lenguaje
comn).
b) Solicitud implcita: por el procedimiento de enfatizar la
importancia que para la empresa tienen sus usuarios o bien la simbiosis
existente entre ambos, en los manifiestos de Central Hispano (500.000
accionistas. Gracias a cada uno de ellos nuestro banco no tiene fronteras) y
Caser Ompo Asegurador (en el que el texto institucional titulado Cincuenta
aos en lo mejor de la vida se pone en relacin sintctica con la mostracin
icnica de una serie de actantes figurativizados).
Tambin un planteamiento amistoso se hace constar en el manifiesto
de El Corte Ingls en el que estos grandes almacenes son propuestos como
alternativa ms prxima que la imaginaria de la Luna y, por consiguiente,
emparentada con la misma (Si te ha prometido la Luna, dile que El Corte
Ingls est ms cerca).

La mstica de la solicitud, en J. Baudrillard 1974a: 225-244.

594

Aqu. un amigo.

3 L~ifr-

Repartimos ternura.

2ifv~&O

1(V)

595

CONCLUSIONES

596

1.

A lo largo de la presente investigacin creo haber demostrado la

hiptesis de partida, a saber: que la publicidad de la significacin constituye un

modelo de naturaleza semitico-econmica, dotado de caractersticas propias que
lo diferencian de los modelos publicitarios antecedentes y (eventualmente)
subsiguientes; cuya historia cabe rastrear en trminos diacrnicos a travs de su
desenvolvimiento en el mbito de los sistemas publicitarios vigentes tal como
stos funcionan con determinadas variables en el seno de las actuales
formaciones sociales, y cuya valide: nicamente resulta posible sostener en la
medida que su presencia se hace constar en el interior de dichos sistemas.
La naturaleza a la vez semitica y econmica del modelo investigado (que
implica un resultado econmico sobre la base de una actuacin semitica) ha
exigido iniciar la investigacin por el intento de dilucidar el marco econmico
donde esa especfica publicidad se inserta; y ello ha llevado a proponer, a nivel de
primera aproximacin (y pendiente de una investigacin posterior), el concepto

de neocapitalismo del signo/mercanca; entendiendo por tal el modo (y/o

modelo) de produccin, de ndole a la ve: econmica y semitica, que, planteado
en la rbita general del modo de produccin capitalista y respondiendo por
consiguiente a sus caracteristicas fundamentales, trata de instrumentar la
valorizacin del capital (objetivo genrico de todo el sistema) no por medio de la
realizacin del valor de lo producido a travs de su intercambio a posteriori en el
mercado, sino en virtud de un replanteamiento del propio proceso productivo
como resultado del cual la realizacin del valor pasa aformar parte de lapropia
produccin, y ello en el seno de un proceso de produccin ampliado cuya
caracterstica ms definitoria consiste en que el signo de la mercanca viene a
ocupar el lugar que antes corresponda a la mercanca paleocapitalista; proceso
de produccin ampliado que, por lo dems, constituye la consecuencia ms
relevante de la referida semiosizacin de lo econmico y en el que a la publicidad
(de la significacin) le corresponde desempear un importante papel.
Concretamente, la publicidad de la significacin forma parte del conjunto de
las actividades aadidas al proceso de produccin material (en cuanto expresin

597
de la referida semiosizacin de lo econmico) y cuya fmalidad consiste en
desenvolver las estrategias y actuaciones dirigidas a hacer posible que el signo de
la mercanca reemplace a la mercanca en el lugar que sta ocupaba en el seno del
paleocapitalismo mercantil; de tal manera que, sobre la mercanca vaciada de la
significacin proviniente de su valor en cuanto exponente de un trabajo humano
(vaciamiento que constituye el resultado ms fehaciente de esa semiosizacin) se
superponga una significacin aadida, de naturaleza inevitablemente semiosica
(esto es: uncamente vlida en el interior de la propia produccin semitica y, por
consiguiente, de naturaleza defmitoriamente performativaY, en cuya produccin,
planteada en trminos inevitablemente semiticos, participa esta publicidad de la
significacion.
Ms especficamente, la publicidad de la significacin constituye, a la vez,
el crisol donde un conjunto de finalidades de ndole econmica adquieren su
plasmacin semitica y el escaparate a travs del cual el signo/mercanca
vaciado de la sign~ficacin incardinada en su materialidad se muestra como
revestido de una especfica signficanciat; la cual, como he indicado, slo tiene
validez en el interior de este proceso de produccin semisica y en la medida
que, puesto que forma parte del propio modo y modelo de produccin vigente, es
capaz de plasmarse en un conjunto de comportamientos reales.
Por consiguiente, desde el momento que las caractersticas de la publicidad
de la significacin provienen de su insercin en dicho modo productivo (que es a
la vez modelo semitico), la primera parte de las tres que comprende la presente
investigacin (y una vez esbozado en su Introduccin el panorama general de la
misma, as como los criterios metodolgicos en que se fndamenta) ha estado
dedicada a delimitar, al menos de manera esquemtica, el referido marco; marco
de ndole econmica y de funcionalidad definitoriamente productiva, que se
especifica, como digo, a travs de dos parmetros: el general o englobante,
constituido por el referido neocapitalismo del signol mercanca, y el especfico
o directamente envolvente en relacin al modelo analizado, constituido por
aquellas actividades de produccin aadidas, cuyo objetivo consiste en
disponer la signflcancia a travs de la cual dotar de una significacin enunciable
y por ello vinculante (esto es, traducible en trminos de realidad) a lo que an no
es signo pero ya se trata de una mercanca a la que se ha despojado (en funcin
del citado proceso de semiotizacin que la transforma en signo) de la
significacin, convencionalizada y por ello de naturaleza directamente social,
proviniente de su materialidad.

Sobre la procedencia del trmino, ver Introduccin, pgina 14, nota.

598
La importancia que corresponde a la publicidad de la significacin en el
seno de dicho marco proviene del hecho de que es a travs de la misma como la
sign ficancia a implementar en relacin a la mercanca desprovista de
significacin acta la trayectoria semisica que hace derivar de ella un
comportamiento real; de modo que, en alguna medida, existe comportamiento
real sobre la base de la sign ficancia porque existe publicidad (de la
significacin)?; y la funcin de sta consiste en proclamar la signficancia en
trminos de signficacin comunicable, de tal manera que de dicha proclamacin
se deriven tales comportamientos reales.
Dicho en trminos ms concretos, la funcin de la publicidad (de la
significacin) consiste en llevar a cabo aquel ejercicio semitico y comunicativo
por el cual la signficancia producida en trminos semisicos en relacin al
signo/mercanca (esto es: no proviniente de su materialidad ni, por consiguiente,
del valor inserto en la misma en cuanto resultado de un trabajo humano) se
manfiesta de manera pblica como dotada de signficacin, y por ello como
capaz de servir de base a aquel comportamiento real, a travs del cual el capital
acta en la prctica su propsito de valorizacin (ahora, como hemos visto,
interiori:ado en el seno del propio proceso de produccin ampliado).
De este modo, la funcin de la publicidad de la significacin (y lo que la
diferencia de cualquier otro modelo publicitario) estriba, en primer lugar, en
ejercer aquella escenficacin semisica (y por ello de ndole sustitutoria) en el
seno de la cual el signo/mercanca se figuranvice en cuanto mercanca referida
a Ufl especfico consumidor y en relacin a unas concretas necesidades; y, en
segundo lugar, en plasmar dicha escenificacin semisica en forma de manifiesto
comunicativo; de tal manera que, en la medida que constituye una simulacin de
los comportamientos reales e implica en ltimo trmino una suplantacin de los
mismos, acte como referencia de tales comportamientos en trminos de gua
modeltante (y eventualmente de sustitucin vicaria) de tales comportamientos.
La publicidad de la significacin cierra, en definitiva, el proceso semisicoeconmico que se pone en marcha con la decisin de parte de los detentadores
del capital de escindir la significacin (y el valor) de lo producido de su
materialidad; de tal manera que, eliminada la resistencia que esta ltima
implicaba en el proceso de valorizacin del capital (puesto que dicha valorizacin
Dicha importancia que as corresponde a la publicidad (de la significacin) hace que sta fiera en la
prctica. dentro de los instrumentos tecnolgicos que se comprenden bajo la denominacin markeiing-mix, el
primero (junto con la marca) en ponerse en prctica, desde los mismos inicios del modo de produccin (o modelo
semitico); de tal manera que podria postularse en alguna medida que los dems instrumentos de dicho
marketing-mix (envase, poltica de precios, obsolescencia planificada, distribucin directa al consumidor, etc.)
existen porque existe publicidad, en las condiciones pertenecientes al modelo aqu analizado.
-

599
haba de depender de que las mercancas se pusieran en relacin en funcin de su
materialidad con unas necesidades previamente existentes, de lo que resultara su
utilidad que las haca demandables en el mercado), lo que antes era signficacin
material (y por ello expresable en trminos de demanda social cotizable en el
mercado) se transfigura en virtud de las nuevas condiciones en signficancia
semisica; la cual slo tendr validez en el interior de la propia produccin
semisica y nicamente ser capaz de merecer una demanda social en la medida
que simule corresponderse a unas necesidades preexistentes. (Significancia que,
por lo dems, en cuanto mero signo semisico que es, funcionar en la prctica
como simple momento en el proceso de valorizacin del capital.)
La funcin de la publicidad de la significacin se inserta, por consiguiente,
en este panorama general. Por una parte, se trata de escenficar la sign ficancia
como si se tratara de una sign/icacin material (y escenificar la mercanca que
existe debajo del signo mercanca). Y, por la otra, de traducir esa sign<ficancia
en trminos de material comunicativo como si se tratara de dicha signficacin
materiaL de manera que llegue a estar en la base de un comportamiento real.
De acuerdo con tal planteamiento, la publicidad de la significacin ejerce en
trminos muy especficos la funcin que corresponde a la publicidad en generaL
consistente en poner en relacin la produccin y el consumo: ya no se trata de
paliar la separacin que existe (como dicen los manuales) entre estas dos
entidades abstractas, sino de cubrir el vaco planteado entre una signjficancia
carente de significacin y unos comportamientos reales carentes de referencias en
relacin a lo producido, puesto que ste ha sido despojado de su significacin
material.
Lo especfico de la publicidad de la significacin consiste, por consiguiente,
en simular y en definitiva suplantar los comportamientos reales tal como stos se
producen aparentemente en el mercado (en forma de demanda solvente,
expresin de unas necesidades que enlazan de manera espontnea con la
materialidad de lo producido en funcin de su utilidad), a travs de un ejercicio
de escenjficacin en cuyo seno lo que es signficancia aadida (y diseada en el
apartado del proceso de produccin ampliado que se ocupa de las operaciones
concernientes a la ingeniera semitica y cuyo mximo principio directivo, como
sucede con cualquier otra seccin de la produccin, consiste en atender lo mejor
posible a las necesidades de valorizacin del capital) se representa como
sign/icacin convencionalizada y, por consiguiente, comunicable, y cuyo
planteamiento general puede ser definido como la escenificacin a travs de la
cual un determinado consumidor es sorprendido en pleno disfrute de la
satisfaccin que le propociona un concreto producto en relacin a una especfica

600
necesidad (teniendo en cuenta que todos los trminos de la presente descripcin
escritos en cursiva corresponden a otras tantas semiostaciones, tal como son
diseadas en el seno de la ingeniera semitica mercadotcnica y publicitaria). Y
el milagro de la publicidad (de la significacin) consiste en lograr que lo que es
nicamente en si mismo escenficacin ficcional, en la que nada responde a una
realidad preexistente (puesto que la sign ficancia semisica no tiene otra entidad
que la que le es impuesta por la accin de esta ingeniera semitica), sea
interiorizada por el destinatario del constructo publicitario como imagen (esto es:
copia, estricta reproduccin) de la realidad; cuando lo cierto es que la
construccin publicitaria crea la realidad en la medida que la escenfica;
realidad que ya no resultar postulable en trminos de convencin simblica,
pero que no por ello dejar de orientar (en el sentido precisamente de su
modelizacin) los comportamientos reales.
Lo fascinante de la prctica publicitaria ejercida segn el modelo de la
publicidad de la significacin proviene precisamente de cmo, tratndose
meramente de una escenjficacin sustitutoria, es sin embargo capaz de ejercer
dicha modelizacin. Y ello slo resulta posible en la medida que consigue
simular la marca (en cuanto expresin semitica del signo/mercanca) como
producto y el modelo (mero soporte semitico en el seno de la escenificacin
publicitaria) como consumidor; de tal manera que, en tanto que dicha
construccin consiga autovalidarse, el consumidor real se vea dotado de una
referencia que lo implique (en trminos de satisfaccin de una especfica
necesidad) a lo producido puesto que se reconoce a s mismo en dicha
escenificacin: y lo que es simple signo de una mercanca pueda actuar de este
modo su valor de cambio en el mercado, ya que es su constancia en dicha
escenificacin sustitutoria, desde el momento que sta se proyecta a la escena
pblica por mediacin de la manifestacin publicitaria, la que lo ha dotado de
legitimidad social.
De este modo, la publicidad de la significacin viene a constituir, a travs
de la inmensa variedad de sus manifestaciones continuamente renovadas, un
gigantesco ejercicio de produccin de escenficaciones sustitutorias que,
proclamando la realidad de unas instancias sociales (ya se trate de productos, de
causas sociales, de candidaturas electorales o de cualquier otra entidad
publicitable) en la medida que las figuratiza como reales, se revela capaz de
amoldar los comportamientos efectivos de sus destinatarios a tales
escenificaciones. Con la particularidad de que, puesto que en la base de esta
produccin semisica no existen signficaciones dotadas en si mismas de su
propia validacin social, sino meras signficancias urdidas en el seno de la
produccin semitica y que constituyen precisamente simulacros de aqullas,

601
tales escenificaciones sustitutorias slo tendrn validez durante el tiempo y en
funcin al esfuerzo que abarca su propia proclamacin. Y con la consecuencia
dervada (en la que insistir ms adelante) de que dicha validacin se producir al
precio de la descomposicin del acopio simblico institucional, horadado por
todas partes por esta produccin incesante de signficancas que reduce al
absurdo las significaciones sociales.

2.

De este marco en que se sita la publicidad de la significacin y de la

funcin bsica que le corresponde ejercer como consecuencia de dicha
ubicacin, se derivan sus caractersticas diferenciales, tal y como he analizado
en la segunda parte de esta investigacin, y entre las cuales se encuentran:
Su naturaleza primordialmente no informativa. No tiene sentido
hablar de informacin respecto a un constructo publicitario que no se
propone transmitir a su destinatario algo ya previamente configurado, sino
cuya especificidad consiste en configurar en trminos comunicativos la
signficancia atribuida al signo/mercanca y mediante la cual ste se dota
(como especficar ms adelante) de entidad semisica.
10

La primordialidad semitica y no meramente comunicativa que

corresponde a esta publicidad, ya que en la base del ejercicio comunicativo
que acta se encuentra una operacin de naturaleza semitica consistente en
construir y exponer la signficancia que escenifica y simula la carencia de
signficacin que caracteriza al signo/mercanca)
20

30

La importancia que adquiere en el seno de esta publicidad la

mostracin icnica, ya que es a travs de las figurativizaciones (en relacin

al producto anunciado o a su usuario semiosizado) que hace posible esta
mostracin icnica como se dispone la escenficacin a travs de la cual el
signo/mercanca vaciado de su signficacin (material) se representa (y en
definitiva se instituye) como dotado de una especfica signficancia (que a
su vez se simula como si se tratase de una signficacin).

Como se sabe, la relacin existente entre significacin y comunicacin constituye uno de los temas ms
debatidos en el seno de las actuales indagaciones semiticas Pero dicha relacin ha de adquirir nueva luz en lo
que concierne a una sgmfwa,cia como la aqui diseada que, en la medida que desborda el mbito de la
significacin conceptual y convencionalizada, ha de desbordar el mbito de la estricta comunicacin (ya que, en su
caso, no cabe hablar de comunicacin respecto a lo que an no est sen;isicamenle construido).

602
40

El papel subordinado que corresponde por lo general en el seno de

esta publicidad, como consecuencia de la mencionada primordialidad

icnca, a la enunciacin verbaL de alcance y significado simblico (en
trminos de la concepcin semitica de Charles 5. Peirce); ya que no se
trata de enunciar (ni tampoco de exornar, en un sentido retrico) unas
significaciones ya dotadas de su predicacin simblica, sino defigurativLar
unas sign fi cancas carentes de entidad al margen de su estricta
escenificacin; para lo cual la enunciacin verbal ha de ceder
inevitablemente su lugar a la mostracin (que es a la vez autoproclamacin)
cnic&

3.

El anlisis de estas caractersticas efectuado, dentro de la segunda parte

de la investigacin, en el marco de la indagacin gramatical dirigida a decantar
un concepto operativo en relacin al modelo analizado, me ha llevado a tratar de
fundamentar la primordialidad icnica resultante de dicha indagacin mediante
un excursus terico, que se hacia tanto ms inaplazable cuanto ms la referida
primordialidad icnica impeda aplicar al referido modelo los planteamientos
habitualmente utilizados en el mbito de las indagaciones semiticas, y
caracterizados, como se sabe, por su carcter en general dependiente respecto al
modelo de las lenguas naturales.
Dicha dificultad aadida y aparecida en el curso mismo de la investigacin
me ha llevado a profundizar el concepto mismo de icono, basndome
principalmente en dos fuentes: la polmica sobre la iconicidad, tal como se
plante a partir de las investigaciones de Umberto Eco publicadas desde finales
de los aos sesenta y que, como es conocido, alcanz su mxima virulencia con
la respuesta de Toms Maldonado publicada en 1974; y el origen de ese mismo
concepto, tal como se plantea en el seno de la concepcin pansemitica del
filsofo norteamericano Charles 5. Peirce.
El examen de los puntos de vista de este ltimo me ha permitido concluir en
relacin al tema investigado que, en la medida que el icono implica, segn
Peirce, una simple referencia en trminos de similitud, que elimina cualquier
posibilidad de afirmacin (y consiguiente predicacin simblica) en relacin al
objeto, es precisamente dicha pobreza,semitica del icono (en el sentido de un
entendimiento simblico de la semitica centrado en el modelo de la lengua
natural) lo que le proporciona su proverbialidad semisica: ya que, puesto que la
naturaleza de la semiosis icrnca (semiosis degradada, segn Peirce) le impide
postular del objeto nada ms que lo que se deriva de la similitud existente entre

603
ambos, es esa misma insuficiencia afirmativa lo que hace que el signo icnico
pueda llegar (eventualmente) a ocupar el lugar del objeto; dando as origen a un
proceso de deslizamiento icnico que, cuando se lo ejerce desde una
intencionalidad productiva, puede conducir a la efectiva suplantacin del objeto
por el signo icnico, al tiempo que se ciegan las vas que permitiran afirmar o
negar la existencia o inexistencia de aqul.
La insuficiencia semitica (en trminos simblicos) del icono es lo que le
proporciona su proverbialidad semisca; ya que, si el signo icnico siempre
resultar inferior al linguistico (de naturaleza defmitoriamente simblica) cuando
se trata de afirmar la realidad (y por consiguiente la entidad simblica, en los
trminos que aclarar a continuacin) de ini determinado objeto, por el contrario
se revela como muy superior a aqul cuando se trata de postular dicho objeto en
trminos de inefabilidad o cualidad; y esta peculiaridad, que est presente en la
relacin que el mismo Peirce estableci entre el signo icnico y la categora de
Primeridad (en cuanto categora ontolgica primordial, que corresponde al
universo del caos, de lo informe y de lo que es estricta cualidad en s mismo) y
que, por su parte, ha sido intuida en alguna medida por Barthes~, ha dado origen
a las sucesivas utilizaciones de la representacin icnica practicadas desde un
propsito institucional en el seno de las diversas formaciones sociales; todas las
cuales se han caracterizado porque, en la medida que se referan al sujeto (o la
entidad) representado en trminos de mera similitud icnica, terminaban por
ocupa;- el lugar de aqul sujeto, impidiendo asi e] acceso a su eventual realidad o
irrealidad y revistiendo su percepcin de las notas de inefabilidad y mera
cualidad que caracterizan de modo definitorio, y de acuerdo con Peirce, al signo
icnico.
De esta manera (concluyo por mi parte), el signo icnico est en la base de
un tipo de semiosis de naturaleza semisica y como tal plenamente distanciado
de la semiosis simblica o propiamente semitica; pues si en esta ltima el signo
coexiste de modo defmitorio con el objeto precisamente porque lo afirma (y esto
es lo que caracteriza el tipo de semiosis simblica de la que el paradigma lo
constituyen las lenguas naturales), en el caso de la semiosis semisica el signo
icnico ocupa el lugar del objeto en virtud del referido deslizamiento icnico; de
Cuando ste sealaba en su articulo auroral de 1964 respecto a la relacin entre los registros verbal y
visual cmo Con respecto a la libertad de los significados de la imagen, el texto tiene un valor regresivo (...) (R
Barthes 1974: 132)
No entro aqui en la cuestin, como ya he indicado en la segunda parte de la investigacin, de las diversas
utilizaciones del signo icnico de acuerdo con la tipologia de Peirce, que lo ponen en relacin con las categorias
expresadas en trminos semiticos por el indice y el smbolo, y que constituyen por consiguiente manifestaciones
derivadas de la priniordiolidad (en cuanto expresin semitica de lo que Peirce entiende por Primeridad) que
corresponde al icono.

604
tal manera que, si en el primer caso cabe distinguir con precisin entre signo y
objeto (como se especfica en la distancia defmitoria que existe entre la palabra
que designa y la cosa designada), en el segundo caso la relacin semisica se
produce a costa de la inevitable confusin entre signo y objeto.
Este concepto de icono (extrado de la concepcin pansemitica de Peirce y
del que se desprende el deslizamiento icnico que, a su vez, est en la base de
una semiosis semisica: semiosis en cuanto tal distanciada de la semiosis de
naturaleza y alcance simblicos, que por su parte ha sido considerada en lo
esencial hasta el momento como el nico tipo de semiosis planteable desde una
perspectiva semitica); dicho concepto, como digo, me ha llevado a la propuesta
probablemente ms aniesgada (y tal vez ms trascendente) de las comprendidas
en la presente investigacin: la idea de una hipottica entidad semisica,
diferenciada de modo definitorio de la entidad simblica, y de la cual la
publicidad de la significacin constituira la manifestacin paradigmatica. De tal
manera que, de acuerdo con la citada hiptesis, si la entidad simblica se trata
de aquel tipo de entidad convencionalizada, y por consiguiente comunicable, a
travs de la cual se pueden instituir las seas de identidad imaginarias por
mediacin de las cuales cualquier formacin social dictamina y delimita su
propia socialidad, la entidad semisica se trata por su parte de un gnero de
entidad producida cuyo ser proviene de su misma jigurativizacin; entidad, por
consiguiente, inducida, construida como resultado de un proceso consciente y
especifico de produccin, y cuya inmanencia definitoria hace que el ser coincida
en su caso con su apariencia; apariencia, por consiguiente, devenida en ser;
apariencia tras de la cual no cabe rastrear la ausencia de ninguna esencia y en la
que la entidad coincide, repito, con la misma figurativizacin; de tal manera que
no existe nada tras la referida figurativizacin y el contenido de la susodicha
entidad resulta indistinguible de su forma.
De este modo, y de acuerdo con la citada hiptesis, la publicidad de la
significacin manifesta su peculiaridad idiosincrtica en cuanto paradigma de
esta nueva entidad; entidad semisica que, planteada de modo definitorio en el
mbito de la sustitucin semitica (en cuanto el signo siempre implica estar en el
lugar de otra cosa) y sin mayor capacidad de postulacin que la que se desprende
de su propia proclamacin semitica6, ejerce sin embargo la operacin de
< En este sentido, la diferencia entre entidad simblica y entidad semisica estriba en que, si la primera
ejerce su naturaleza semitica en la medida que los signos de naturaleza simblica sustituyen en todos los casos a
unas realidades prexistentes (y de ah que tales signos constituyan otros tantos instrumentos de acceso a la
realidad), en el caso de los signos semoswos su signicidad se ejerce en la medida que convn-uyen en algn
sentido al tiempo el objeto al que se refieren (con lo cual, lo que estoy denominando euitidad semisca tiene
bastantes puntos en comn, como he indicado en el curso de la investigacin, con los lengua/es logoicnicos de
que habl en su dia Barthes).

605
exponer a la luz publicitaria un tipo de ser cuya entidad se reduce a su pura
mostracin; de tal manera que no existe en el marco de la misma posible ser ms
all de esa mostracin, y el ser del ente as construido se reduce a la misma
(ejercida, por lo dems, desde una fmalidad semitica y por consiguiente
sustitutoria).
Pues bien: si la hiptesis aqu expuesta tiene visos de verosimilitud (y su
eventual verificacin o falsacin desborda con mucho el mbito de la presente
investigacin), la publicidad de la significacin resultara ser, como digo, el
paradigma de esta entidad semisica, cuyas caractersticas frente a la entidad
simblica especifico aqu para una mayor precisin:
a) Entidad simblica. Entiendo por entidad simblica aquel tipo de
entidad caracterizada por la distancia insalvable que en su interior se plantea
entre una esencia y una apariencia, a travs de cuya distancia el ser humano
ejerce su individualidad y cuyo carcter simblico (esto es, convencional:
ausente de la confusin entre signo y objeto que por su parte implica el
icono) le faculta para que una determinada formacin social instituya a
travs de ella sus seas de identidad, mediante las cuales delimita un
territorio cuya propiedad se preserva mediante un acopio institucional de
creencias expresadas por mediacin de un determinado lenguaje.
b) Entidad semisica. Entiendo por entidad semisica aquel gnero
de entidad resultante de un ejercicio especfico de produccin semitica y
cuya especificidad estriba en construir una (fingida) colusin entre esencia
y apariencia (y entre objeto y figurativizacin) a travs de la confusin
icnica que impide diferenciar entre signo y cosa; entidad, en definitiva,
sustitutoria, ejercida desde un propsito instrumental y cuyo rastro cabe
advertir, tanto en el seno de las figurativizaciones icnicas de planteamiento
institucional sucedidas en el marco de las diferentes formaciones sociales,
como en el mbito de la publicidad de la sign~cacin.
A falta de la referida verificacin en tomo a estas dos entidades, lo que
importa resaltar aqu es hasta qu punto la publicidad de la significacin
funciona como si a travs de ella se especificara la referida entidad semisica;
desde el momento que, como he indicado con anterioridad, el objetivo de esta
publicidad consiste en producir una apariencia de ser que impida el acceso a su
existencia o inexistencia (de tal manera que lo que es escencacin semisica
funcione, sin embargo, como imagen de lo real). Y es partiendo de la hiptesis
acerca de esta entidad semisica como puede explicarse el prodigio que acta
dicha publicidad a diario, y por el que lo que es mera sign~cancia carente de

606
significado conceptual (simple manipulacin de signos dispuestos en el seno <le
proceso de produccin ampliado de acuerdo con las necesidades de valorizacin
del capital) sea sin embargo percibida (y est en la base del comportamiento real
posterior) como reflejo de una significacin razonable y socialmente
homologada.
Por lo dems, la investigacin ha permitido poner igualmente de relieve en
qu medida la entidad semisica, manifestndose primordialmente a travs de la
conmocin productiva que dio origen a la publicidad de la significacin (desde el
momento que la proliferacin de los productos surgidos al margen de cualquier
necesidad -y en la medida que la produccin se separaba del valor proviniente
del trabajo humano- hizo que la mercanca fuera suplantada por su propio signo),
ha terminado por impregnar el imaginario social contemporneo en su conjunto,
conduciendo a la situacin vigente en la que unos signos sustituyen a otros signos
y estos a otros signos y estos... Y ello, desde el momento que esta publicidad de la
significacin, en cuanto paradigma (de acuerdo con la tesis que aqu sostengo) de
la referida entidad semisica, se expresa a travs de una catarata de
sign/?cancias que se suplantan las unas a las otras casi con la misma rapidez que
se producen, originando as un fluir incesante de apariencias desprovistas de ser,
de presencias semisicas bajo las cuales no cabe preconizar ninguna esencia, que
circulan de manera incesante y evanescente a travs del imaginario colectivo
provocando el desvanecimiento (o la semiosizacin por contagio) del acopio de
las simbolizaciones a travs de las cuales la formacin social instituye sus seas
de socialidad. Fenmeno ste de publicitacin social y de institucionalizacin de
la signjicancia publicitaria, frente a las instituciones simblicas a travs de las
cuales la sociedad establece (o ms bien estableca) sus seas de identidad, al que
aqu slo puedo referirme de pasada, en cuanto se trata de una de l[as
consecuencias (otras son la citada hiptesis en tomo a la entidad semisica corno
paradignn de la produccin icnica institucional y, tal vez, de lo que se entiende
en la actualidad por posmodemidad, y otra lo que esta investigacin pueda
aportar a favor de un nuevo nivel de la indagacin semitica desvinculado del
modelo de las lenguas naturales) que se derivan de la vigencia del modelo
analizado.

4.

La tercera parte de la investigacin me ha permitido poner de relieve

cmo esta sign~cancia publicitaria, escindida de lo real en forma de entidad
semisica (pero capaz de semiosizar lo real en la medida que se traduce en
comportamientos reales y al tiempo se expande por todos los escenarios de lo
pblico, cada vez ms equivalente a lo publicitario), puede llegar a manifestarse

607
en funcin de combinaciones semiticas de todo tipo, y ello desde el momento
que en su base no existe ninguna coercin de informar acerca de una realidad
preexistente y vinculante; resultando as una multiplicidad de modalidades
significantes expresadas en repertorios textuales tras de los cuales no se
vislumbra ningn atisbo de dispositivo estructural y que nicamente se hallan
sometidos al imperativo de la libertad de significacin que resulta de la
inesencialidad que caracteriza de modo definitorio a la sign~cancia (puesto que
slo cabe hablar de esencia cuando existe una distancia entre sta y la apanenca
figurativa); libertad de significacin que implica que el nico lmite a la
produccin de nuevas significancias provenga de la propia eficacia de la
ingeniera semitica puesta en juego, cuya sola exigencia irreemplazable estriba
a su vez en que cada significancia (aunque se refiera a un producto idntico a
otros ya presentes en el mercado, aunque se trate de signos/mercanca cuya
dimensin de signo prima de modo aplastante -como sucede en la actualidad con
determinadas marcas clnicas- sobre su materialidad como mercanca) sea
distinta de las dems (propsito este ltimo que implica una contradiccin en sus
propios trminos, pues no existe posible distincin donde no hay lugar para la
afirmacin y todo se confunde en el seno de la misma similaridad icnica);
libertad de significacin que, por lo dems, en la medida que el signo/mercanca
es cada vez ms signo y menos mercanca, se traduce en la creciente sensacin
de inseguridad que experimenta el elaborador creativo publicitario, el cual se ve
cada vez ms desprovisto de orientaciones procedentes de la materialidad de lo
producido para paliar de alguna manera la insign~cancia definitoria (desde el
punto de vista de la significacin conceptual) de las sign~cancias que le toca en
suerte elaborar.
Partiendo del carcter definitoriamente abierto que as corresponde a toda
posible clasificacin de las modalidades significantes detectables en el mbito de
la publicidad de la significacin, el criterio finalmente elegido (no el nico de los
contemplados en su momento) como base de la indagacin taxonmica
desarrollada en dicha tercera parte ha consistido en poner de relieve a travs de la
misma las funciones semiticas que corresponden al modelo investigado y que se
expresan a travs de las diferentes operaciones significantes, configuraciones
sintcticas y ejercicios retricos que tienen lugar en su seno, de las que a su vez
se derivan aquellas modalidades significantes.
Dicho planteamiento ha permitido destacar, en primer lugar, la doble
funcin semitica, a la vez re-presentativa y presentativa, que ejerce en alguna
medida, pese a su evidente carcter presentativo, esta publicidad de la
significacin. Pues si lo proverbial de la misma, como se desprende de su propio
concepto, consiste en llevar a cabo la escenjficacin en cuyo marco una

608
determinada significancia se presenta (en trminos, por lo general, de mostracin
icnica), y por ello mismo se postula, como puesta en relacin sintctica con un
especifico signo/mercanca, no es menos cieno que tal funcin presentativa, en
cuanto a su vez implica un ejercicio de sustitucin semitica por el que La
referida significancia se pone en el lugar de una significacin predicable y
convencionalizable, apareja igualmente una determinada accin de
representacin semitica a travs de la cual dicha significacin sustituida se
hace presente7; de tal manera que la presentacin publicitaria implica algn tipo
de re~presentacin8; y lo que esta ltima aporta es el referente dotado de
signg7cacin que precisamente va a simular (y en definitiva a suplantar) la
sgng7cancia publicitaria)
Dicha coexistencia entre presentacin y re-presentacin en el seno de la
produccin semisica publicitaria se puede sintetizar en los siguientes trminos:
a) No existe, en el mbito de la publicidad de la significacin,
ejercicio de presentacin (a travs de una escenificacin de naturaleza
primordialmente icnica) que no vaya acompaado de algn gnero de
actuacin re-presentativa de ndole referencial (referencia a la que se trata
precisamente de simular y de suplantar en el sentido semisico del
trmino).
b) Toda representacin de naturaleza simblica ejercida en el mbito
de la publicidad de la significacin (y aparentemente diseada desde un
propsito representativo, en el sentido ontolgico del trmino) se reviste
inevitablemente de un contenido presentativo (ya que la mostracin de
cualquier representacin simblica en el marco de dicha publicidad implica
su reconversin, de acuerdo con la naturaleza semitica del modelo que a su
vez se expresa en la propia competencia publicitaria tanto del enunciador
como del destinatario, en simulacin re-presentativa).
c) Toda representacin de ndole aparentemente informativa y
simblica ejercida en el mbito de la publicidad de la significacin ha de
~La semiosis publicitaria implica una especie de carrera sin retomo en la cual las significancias que crea
la publicidad van ocupando sucesivamente el lugar de previas significaciones convencionales, hasta que llega ~n
momento (en la medida que el modelo se desenvuelve) en que estas significancias se encuentran solas, en cuanto
referencia de si mismas...
8 Y ello por la sencilla razn de que la presentacin publicitaria no puede ejercerse (o casi) sobre la nado.
~>Es a travs de esta doble naturaleza. presentativa y re-presentativa, como la publicidad de la significacion
se corresponde con el doble componente que caracteriza, a su vez, a la entidad semi~ca: la cual, si por una
parte, hace coincidir el ser con la figurativizacin (o, mejor dicho, hace provenir el ser de su mostracin
figurativa), por la otra implica, como he indicado, algn gnero de suplantacin semitica, que especificamerite
tiene lugar por medio del deslizamiento icnico.

609
ser, por consiguiente, leda (desde un planteamiento hermenutico) ms all
de su estricta literalidad en tanto que presentacin sustitutoria.
Dicha coexistencia da lugar a que, entre las categoras taxonmicas
correspondientes a las dos funciones publicitarias bsicas que he clasificado bajo
las denominaciones publicidad de la presentacin y publicidad dc la representacinlo, slo existan diferencias de grado (de modo que, si la primera
tiende a aglutinar aquellas modalidades significantes en las que se pone
especialmente de relieve la proclamacin -generalmente en trminos objetualesde la significancia publicitaria, la segunda agrupa las modalidades significantes
en las que la presentacin publicitaria se ejerce de manera ostensible en relacin
a algn tipo de representacin precedente).
Por su parte, la tercera categora bsica constatada en el seno de esta
indagacin taxonmica, la publicidad de la implicacin, hace mencin a la
funcin implicava que cabe igualmente detectar en todo constructo publicitario,
agrupando dentro de la misma aquellas modalidades significantes donde ms
explcitamente se pone de relieve dicha funcin (de modo que en las mismas la
presencia modelizante del enunciatanio semiotizado, en cuanto pretendida
imagen del destinatario comunicativo, se hace especialmente pertinente).
Las tres restantes categoras planteadas en el seno de la indagacin
taxonmica tienen por objeto resaltar el componente productivo que existe en la
base de todo constructo publicitario, y que se expresa a travs de los especficos
recursos que la pertinente ingeniera semitica pone en accin: ya se trate de una
especfica disposicin de los componentes sintcticos que lo conforman, ya dc
una determinadafigura retrica utilizada al servicio de plasmar una determinada
sign~cancia, ya. finalmente, de los intrumentos semiticos ejercidos de modo
directo en relacin a lo que constituye el signo por antonomasia en el mbito
semitico-econmico en el que acta la publicidad de la significacin: la marca.
De lo cual se derivan los otros tres repertorios textuales que completan el
panorama taxonmico resultante, referidos respectivamente a las modalidades

sintcticas, las modalidades retricas y la arquitectura dc la marca.

Consideradas en si mismas, la fUncin presenativa publicitaria tiende a visualizar la tiguratividad

objetual del signo/mercancia (proporcionndole de este modo iisa~ de realidad en la medida que forma parte ce
una escenificacin publicitaria), mientras que por su parte la fUncin representativa, apane del cometido
referencial citado (en cuanto re-presentacin), cumple precisamente el papel de figurativizar como real la
escenificacin semisica publicitaria.
lO

610

5.

En cuanto a las perspectivas que cabe aducir respecto al futuro del

modelo analizado, a falta de una indagacin especfica en relacin al mismo
conviene indicar, en trminos generales, que diversos sntomas llevan a concluir
que dicho modelo ya ha sobrepasado su momento de mxima manifestacin y se
encuentra en la actualidad (con determinados matices dependiendo de los
diferentes sistemas publicitarios donde su presencia se constata) en un periodo
ms o menos avanzado de deterioro y de tendencia a su superacin.
Algunos de tales sntomas son, por ejemplo, la distancia cada vez mayor
que se aprecia entre signo y mercanca, en la medida que el signo/mercanca
explcita de modo creciente su signicidad progresivamente menos referible a una
materialidad proviniente del producto; de tal manera que si, en el lmite, aqul se
revela como mero signo desprovisto de cualquier materialidad (como ya empieza
a suceder en el mbito de determinados sectores productivos), es bastante
probable que esta signicidad de repente devenida insignificante (puesto que ya no
implicara tras de s ningn atisbo de materialidad) genere sus anticuerpos, en la
medida que ya no pueda espec~carse en una concreta significancia publicitaria
(con lo cual la insignificancia definitoria del signo/mercanca, proviniente de su
indigencia simblica, habra de enfrentarse a su propia desnudez).
Algo de esto se aprecia tambin en la impalpable, pero seguramente sin
retomo, prdida de poder de captacin que est teniendo lugar en relacin a la
marca en general, entendida como la plasmacin semitica por antonomasia del
signo/mercanca. Marca que, porque precisamente se proyecta cada vez ms en
trminos de pura significidad, por una parte alcanza una relevancia tal vez sin
precedentes entre los sectores ms jvenes (para los que, con toda probabilidad,
adquiere el estatuto de instrumento ilimitado de juego que permite explayar la
identidad a travs de una serie de soportes signicos siempre renovados y nunca
definitorios), pero por la otra origina un creciente comportamiento prctico de
parte del consumidor, especialmente en lo que se refiere a determinadas
categoras de productos caracterizados por lo que los tcnicos llaman su dbil
sensibilidad a las marcas11 (de lo que se benefician determinadas marcas de
distribuidor, ms atadas a la materialidad del producto y cuya imagen, de modo
sintomtico, no suele canalizarse a travs de la publicidad), as como la ya
indicada prdida de prestigio que experimentan determinadas marcas de lujo (en
la que el fenmeno de las falsificaciones, al que me he referido en el curso de la
investigacint2, tiene sin duda bastante que ver); prdida de prestigio sta que se

cf J
2

N~ Kapferer y G. Laurentl99l.
Ver supra 1.1 32

611
halla ntimamente relacionada con la reciente moda del desconsumo1, as como
con la corriente antimarcas que empieza a perfilarse entre determinadas minorias
elitistas.
En el terreno estrictamente publicitario, esta situacin de deterioro y/o de
tendencia a la superacin de la prctica basada en el modelo de la publicidad de
la significacin se aprecia en diversos fenmenos entrelazados entre s y de los
que destaco a continuacin los principales:
a) Por una parte, en la crisis de ideas que atraviesa el mbito creativo
publicitario (la cual se expresa tanto en la propensin a la repeticin de las
frmulas estereotipadas como en la transgresin cada vez ms frecuente de
los modos publicitarios instituidos, y de las cuales la ms notoria ha siclo,
hasta el momento, la protagonizada por la marca italiana Benetton en
1991/92); crisis que seguramente tiene que ver con la ya mencionada
prdida de referencias provinientes de la materialidad del producto a la que
se enfrenta de manera creciente el elaborador creativo publicitario.
b) En segundo lugar, en la propensin de parte de estos elaboradores a
sustentar la idea publicitaria ms en la publicidaden si misma y menos en la
referencia proviniente del producto (lo cual origina la tendencia al consumo
de la propia publicidadya destacada por numerosos autores).
c) En tercer lugar, en el nacimiento de nuevas modalidades
publicitarias (dirigidas por lo general a sectores juveniles o francamente
marginales) en las que la signflcancia se plantea en trminos de estricta
signicidad: constructos stos en los que, no slo el producto, sino incluso la
marca, constituyen meros soportes para la expresin de dicha significanca
(del puro fruir de los signos carentes, como en la poesa ultraista, de
cualquier anclaje) y en los que la apelacin que plantea el manifiesto
consiste en la simple adhesin al constructo publicitario en s mismo.
Publicidad, por consiguiente, que, en cuanto expresin del final de una larga
trayectoria, ya no instrumenta la informacin acerca del producto ni la
persuasin o seduccin a favor de la marca, sino la participacin, libre de
trabas, en la propia creacin publicitaria.
13 Gastar con ostentacin se ha convenido en algo indecente, en una autntica falta de buen gusto.
escribe por ejemplo la periodista Sonsoles vzquez en el diario econmico Expansin (n0 del 16.1 1993, pg

XH)~
14 Asi. los productos mqirushi ryohin (buena calidad sin marca), de creciente difUsin en el Japn y por
los que determinadas capas sociales tratan de espresar su invidualidad frente al deterioro simblico de las marcas
de lujo.

612

4) Finalmente, tal vez la manifestacin ms clara en el seno de la

prctica publicitaria de la situacin de deterioro en que se encuentra el
modelo analizado estriba en la creciente aparicin dentro de la misma de
nuevas modalidades que ya no responden a las pautas que lo caracterizan;
modalidades tales como publicidad de respuesta directa, publicidad a
travs del acontecimiento, publicidad planteada en el interior de los
espacios mediticos o promocin de ventas que ya no busca la
intermediacin publicitaria y cuya caracterstica comn es que se trata en
todos los casos de alternativas a la publicidad de la significacin que
intentan recuperar, frente a una publicidad que remite cada vez ms hacia s
misma, la capacidad de comunicacin que sta ha ido perdiendo de modo
paulatino.

6.

Como conclusin fmal de la presente investigacin, conviene despejar

cualquier visin apocalptica que pueda desprenderse de las observaciones
anteriores. Frente a las visiones crticas habituales en los aos sesenta y setenta
que consideraban a la publicidad como una especie de mal absoluto (o, ms bien,
como el chivo expiatorio indefenso en que lavar la propia mala conciencia), es
claro que no se puede condenar algo cuya presencia se hace cada da ms patente
a pesar de todas las prevenciones, en la escena pblica contempornea, pues ello
equilvadra en definitiva a condenar en bloque la propia contemporaneidad.
Precisamente si la presente investigacin se ha esforzado por enmarcar el modelo
analizado en el espacio productivo donde esta publicidad encuentra su lugar
natural, es con objeto de evitar todo posible entendimiento de la publicidad
vigente como mero ep?fenmeno del que se puede alegremente prescindir sin
afectar a todo el conjunto. Antes al contrario, el lugar central que la publicidad
(hoy por hoy, de la significacin) ocupa, tanto en relacin a la produccin
semitico-econmica como en lo que concierne al imaginario crecientemente
semiosizado (y por ello mismo publicitado) vigente en las actuales formaciones
sociales, pone de relieve hasta qu punto todo anlisis que se proponga dar
cuenta de la situacin, tanto de dicho sistema productivo como del referido
imaginario, ha de pasar de modo inevitable por el anlisis de una publicidad que,
lejos de ser un epifenmeno, constituye por muchas razones uno de 105
escenarios ms privilegiados donde se expresan los progresos, retrocesos y
contradicciones de nuestra poca.
Partiendo de dicho planteamiento, la publicidad de la significacin no puede
ser simplemente entendida a partir de las carencias o transgresiones que implica
en relacin a la publicidad referencial (de ndole simblica e informativa)

613
precedente. Antes al contrario, precisamente porque, como he tratado de
demostrar a lo largo de la investigacin, esta publicidad de la significacin
resulta ininteligible con arreglo a los planteamientos referidos a aquel modelo, la
indagacin de dicho papel central pasa ineludiblemente por la configuracin de
un instrumento de anlisis que d cuenta de su especificidad, en ausencia del cual
la negatividad del juicio resultante habra de extenderse a la contemporaneidad
en su conjunto.
En este sentido, la conclusin fmal en tomo a la publicidad de la
significacin (o, tal vez con ms precisin, de la significancia) que en esta
investigacin he tratado de enmarcar, conceptualizar y taxonomizar no puede
reducirse a una simple condena o a una mera exaltacin. Ha de partir,
inevitablemente, del reconocimiento de la vigencia de dicho modelo, lo cual
constituye un prerrequisito, como digo, para comprender el referido papel central,
cuya dilucidacin se hace a su vez imprescindible para entender el sentido (si es
que existe alguno) que preside esa misma contemporaneidad.
Por otra parte, un reconocimiento de la vigencia del modelo analizado (con
sus aspectos positivos y negativos, carencias y contradicciones) constituye el
mejor antdoto para evitar ese sentimiento fascinado que provoca en muchos la
actual publicidad, en ausencia de un anlisis riguroso de la misma. Fascinacin
que. en cuanto atraccin enfermiza hacia algo que tienta de modo inevitable pero
de lo que a la vez se quiere huir a toda costa, est en la base de diferentes
asimilaciones de carcter religioso que oscilan, carentes de orientacin, entre la
exaltacin desorbitada y la demonzacin sin matices.
Ms concretamente, el reconocimiento de la publicidad vigente (en las
condiciones que he tratado de desarrollar en el curso de la investigacin) incluye
a la vez un reconocimiento de los lmites y carencias que la caracterizan, y que
en lugar de responder a ese diseo omnipotente que algunos, partiendo de la
referida fascinacin, le otorgan, se halla sometida a un proceso trabajoso de
autoplasmacin, como lo manifiesta la situacin de deterioro a que me he
referido en el punto anterior.
Y en este sentido, ms all de los juicios ditirmbicos o condenatorios
(surgidos muchas veces, como digo, de esa actitud fascinada) conviene insistir
como conclusin fmal en las relatividades que encierra en su proyeccin prctica
el modelo analizado. De tal manera que, por referirme a algunos ejemplos, si la
publicidad de la significacin legitima en cierta medida el signo/mercanca en
cuanto lo provee del soporte semitico que le posibilita su mostracin pblica,
tambin es cierto que la necesidad de dicha mostracin obliga a aqul a

614
mantenerse dentro de ciertos lmites en su distancia respecto a la materialidad de
lo producido (ya que la mostracin de lo que seria en s mismo pura signicidad
esto es, expresin inmaterial de un simple momento en el proceso de valorizacin
del capital- se revelarla semiticamente imposible). Y una conclusin similar
cabe aducir respecto al proceso de semiosizacin al que me he referido en el
curso de la investigacin y por el que la lgica de la sign~cancia publicitaria
atraviesa el conjunto del imaginario contemporneo haciendo huir en desbandada
los viejos dolos de desteida prosapia simblica en los que la fonnacin social
atesoraba sus seas de identidad: proceso de semiosizacin ste que, como el
tristemente desaparecido Jess Ibezis comprendi antes que nadie, supona a
fin de cuentas una mera sustitucin (a travs de la cual la signicidad publicitaria
se dota, por paradjico que pueda parecer, de su propia dimensin simblica);
con la diferencia, sin duda mucho ms positiva que negativa, de que el gozaris
(de acuerdo con el anlisis de Ibez) que de esta manera los poderes
instituyentes exponen a la voracidad nunca saciable de la colectividad instituida
se revelan de este modo, carentes de tapujos, en su estricta desnudez de
zanahoria.
-

Por lo dems, quienes hemos consumido muchos aos de nuestra vida

ejerciendo la publicidad en la prctica profesional, sabemos en nuestra propia
carne cmo, frente a toda actitud apocalptica y fascinada, el milagro a travs del
cual la publicidad consigue a diario que la sigifificancia insignificante se
interiorice como significacin actuable se trata, en todos los casos, de la antesala
que precede a su ms o menos fulminante fracaso. Y ello porque dicho milagro
(porque en definitiva no lo es, y porque se trata, a fin de cuentas, de un mero
espejismo evanescente) slo se sostiene en relacin directa con el esfuerzo
desenvuelto para contrarrestar su inherente tendencia entrpica. Y que bastara,
en otro orden de cosas, con que el destinatario no se sintiera modelizado por el
enunciatario semiotizado que ocupa su lugar en el interior del constructo
publicitario para que todo el tinglado se viniera abajo.
Por ello, la conclusin final en relacin al modelo analizado ha de
mantenerse en los limites, ni radicalmente positivos ni indiscutiblemente
condenatorios, de su propio enunciado. Y si la enunciacin del referido modelo
ha servido para que el lector haya aclarado en alguna medida sus ideas respecto
de la vigente publicidad (que es lo mismo que decir respecto de la
contemporaneidad en su conjunto) quien esto ha escrito se sentir largamente
recompensado.

5Cf J Ibez 1989y 1990.

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ndice
CCIN

1. Planteamiento general
1.1. Hiptesis de partida
.2. Dos planos: semitico y comunicacional
.3. Las panes que comprende la presente investigacin
2. Mtodo

de investigacin

2. 1. Introduccin
2.2. Fuentes metodolgicas

2.2.1. La interaccin marxiana entre teoria y prctica

2.2.2. La lgica abductiva

2.2.3. El cognitivismo enactivo

2.2.4. La semitica textual o discursiva
2.3. Criterios metodolgicos
2.4. Orden de la investigacin y orden de la exposicin

3
4
4

10
12
17
17

17
18
25

30
37

43
53

1. PRIMERA PARTE: EL MARCO

59

II. El neocapitalismo del signo/mercanca

1.1. Aproximacin general

60
60

1.2. Del paleocapitalismo mercantil al neocapitalismo del

signo/mercancia
1.3. Del producto a la marca
2. Las actividades de produccin aadidas
2.1. Introduccin

64
71

77
77

634
2.2. El despacho de marketing como nuevo corazn
productivo de la empresa
2.3. El lugar de la publicidad de la significacin en el seno
de las actividades de produccin aadidas

78
82

II. SEGUNDA PARTE: EL CONCEPTO

84

1. La publicidad de la significacin: visin de conjunto

.1. Planteamiento general
1.2. De la publicidad referencial a la publicidad de
la significacin
1.3. Proceso de significacin y proceso de
comunicacin
1.4. Resumen y conclusiones provisionales

85
85

2. Aproximacin a una gramtica publicitaria de base

textual
2.1. Gramtica y semiosis publicitaria
2.2. Principios de una gramtica publicitaria de base textual
2.3. Los conformadores procesuales
2.4. Las conformaciones de sentido
3. Los
3.1.
32.
3.3.

3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.

conformadores semiticos
Introduccin
La explicitud publicitaria
El registro verbal
La relacin entre registro verbal y registro visual
La escala de iconicidad
La iconiZacin del registro verbal
El registro visual
El layou o dispositivo significante

4. Publicidad dc la significacin y entidad semisica

4.1. Introduccin
4.2. La polmica sobre la iconicidad
4.3. La concepcin semitica de Charles S. Peirce
4.4. El desliZamiento icnico
4.5. Semiosis icnica y semiosis simblica
4.6. Modalidades semiticas y modelos publicitarios
4.7. Publicidad de la significacin y entidad semisica

92
97
101

104
104
109
110
117
124
124
126
141
149
165
189
202
213
217
217
219
227
234
238
243
247

635

5. La publicidad de la significacin: propuesta de concepto

5.1. introduccin
5.2. La naturaleza de la significacin publicitaria
5.3. Actuacin econmica, relacin semitica y proceso
comunicativo
5.4. Propuesta de concepto
5.5. De lo semitico a lo econmico

251
251
251
262
271
272

6. Algunas consecuencias que se derivan de la vigencia

del modelo analizado
6. 1. Introduccin
6.2. Publicidad de la significacin y orden semisico
6.3. La publicidad de la significacin, paradigma de una
semitica no simblica?
6.4. La publicitacin social

279
279
280
284
288

III. TERCERA PARTE: LA TAXONOMA

1. Introduccin
1.1. FI sentido de una indagacin taxonmica desde el

292

de la publicidad de la significacin
1.2. Criterios utilizados para la seleccin del corpus
.3. Anlisis de algunas taxonomias de base retrica
1.3.1. UmbertoEco
1.3.2. Jacques Durand
1.3.3. Georges Pninou
1.3.4. Juan A. Magarios de Morentin
1.3.5. Roberto Grandi
1.3.6. Miguel Clemente y Zuleyma Santalla
1.3.7. Ignacio Vzquez y Santiago Aldea
1.4. Algunas observaciones a tener en cuenta

292
300
306
308
311
312
314
318
319
321
327

mbito

2. Publicidad de la re-presentacin
2.1. Planteamiento general
2.2. Soportes de la representacin
2.2.1. El producto
2.2.2. El destinatario
2.2.3. El soporte
2.2.4. El imaginario nstituido

336
336
353
353
361
367
369

636
2.3. Lugares de la representacin
2.3.1. La recuperacin ecolgica
2.3.2. La expresin tecnolgica
2.3.3. El servicio pblico prestado
2.3.4. La apelacin por lo natural
2.4. La autorreferencia publicitaria
2.4.1. La autorreferencia al gnero publicitario
2.4.2. La autorreferencia a la historia semitica de la marca
2.4.3. La autorreferencia publicitaria nter-media
2.4.4. Autorreferencia a campafias publicitarias
emblemticas

381
382
382
383
384
384
386
389
390
391

3. Publicidad de la presentacin
3.1. Planteamiento general
3.2. Modos de la presentacin
3.2.1. Publicidad presentatva
3.2.2. Publicidad predicativa
3.2.3. Publicidad atributiva
3.2.4. Publicidad indicativa
3.3. Figuras de la presentacin
3.3.1. El objeto proclamado
3.3.2. El objeto posedo
3.3.3. El objeto seriado
3.3.4. El objeto connotado

395
395
399
399
404
407
414
417
417
427
431
434

4. Publicidad de la implicacin
4.1. Introduccin
4.2. Modos de la implicacin
4.2.1. El usuario apelado
4.2.2. El usuario definido
4.2.3. El usuario afirmado
4.2.4. El usuario sugerido
4.2.5. El usuario halagado
4.2.6. El usuario emblemtico
4.2.7. La seduccin por el usuario
4.2.8. El usuario socializado
4.2.9. La implicacin a travs del rol
4.3. Figuras de la implicacin
4.3.1. La sensacin sugerida
4.3.2. La sugestin por la promesa
4.3.3. La apelacin narcisista

439
439
441
441
442
446
447
448
449
450
456
458
463
463

464
468

637
4.3.4. El enfoque emocional
4.3.5. La estrategia de la ingenuidad
4.3.6. La implicacin subreal
4.3.7. La mirada cmplice
4.3.8. El espejo cmplice
4.3.9. Los signos prestados
43 JO. Los signos del bienestar
4.3.11. Implicacin producto-usuario
4.3.12. El producto-relato
4.3.13. Implicacin mediante el ejercicio descodificador del
destinatario

469
469
470
471
479
479
482
487
489

5. Modalidades sintcticas
5.1. Introduccin
5.2. Las modalidades visuales
5.2.1. Publicidad del simbolo
5.2.2. La imagen emblemtica
5.2.3. La imagen secuencia
5.2.4. La imagen en la imagen
5.3. Las modalidades verbales
5.3.1. Publicidad del eslogan
5.3.2. La palabra emblemtica
5.3.3. Ingeniera del registro Verbal
5.3.4. El registro verbal como instrumento de simbolizacin
5.4. La interaccin registro verbal/registro visual
5.4.1. Reiteracin
5.4.2. Ilustracin
5.4.3. Anclaje
5.4.4. Expansin
5.4.5. Doble sentido
5.4.6. Desviacin
5.4.7. Negacin
5.4.8. Implicacin
5.4.9. Indicacin
5.5. El layo uf como dispositivo significante
5.5. 1. El lavout como significante esttico
5.5.2. La explicitacin del layout como espacio utpico
5.5.3. Explicitacin de la naturaleza del signo/mercanca
mediante el planteamiento rupturista del lavout

497
497
498
499
503
507
509

6. Modalidades retricas

537

491

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534
535

638
6.1. Planteamiento general
6.2. Alegorias
6.3. Antonomasias
6.4. Hiprboles
6.5. Metforas
6.6. Metonimias
6.7. Sincdoques
6.8. Otras modalidades retricas
6.8.1. Irona
6.8.2. Paradoja

537
540
543
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558
558
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6.8.3. Personalizacin

561

6.8.4. Otros

561

7. Arquitectura de la marca
7. 1. Introduccin
7.2. La marca-mundo
7.3. La marca emblemtica
7.4. El marcaje por la marca
7.5. La marca exhibida
7.6. La marca personalizada
7.7. La marca ocultada/sublimada
7.8. El tabaco sumergido
7.9. La marca amiga

564
564
565

CONCLUSIONES

595

Bibliografa

615

ndice

633

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586
589
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