Sunteți pe pagina 1din 36

134

Bazele Comerului

OBIECTIVE

1. Poziionarea serviciilor oferite consumatorilor n cadrul activitii comerciale.


2. Prezentarea concepiilor de servicii comerciale n cadrul comerului modern.
3. Explicarea coninutului, caracteristicilor i structura serviciilor comerciale.
4. Explicarea sistemului de utiliti i integrarea serviciilor comerciale n
complexul de faciliti oferit consumatorilor.
5. Descrierea i explicarea serviciilor comerciale, precum i a implicaiilor
acesteia asupra strategiilor de distribuie.
6. Prezentarea principalelor tendine pe plan mondial n dezvoltarea serviciilor
comerciale.

Serviciile comerciale

135

5.1. Introducere
Modernizarea continu a societii reprezint un proces care implic
dezvoltarea complex a tuturor laturilor vieii economice, sociale i spiritual culturale.
Potrivit unei asemenea accepiuni, dezvoltarea i perfecionarea continu a activitii
prestrilor de servicii reprezint o latur important a restructurrii i modernizrii
oricrei economii, serviciile prezentndu-se ca o component care recepioneaz
impactul unor fenomene i procese majore ce jaloneaz evoluia economiei unei ri.
n plus, specialitii apreciaz c, pe plan mondial, evoluiile economice au nceput s
se deruleze sub influena unui complex de factori care acioneaz cu o intensitate din
ce n ce mai puternic n direcia expansiunii i amplificrii rolului serviciilor n viaa
economic1. Se au n vedere fenomene referitoare la: sporirea continu, sub efectul
revoluiei tehnologice contemporane, a importanei imputurilor de servicii n toate
domeniile economice, n raport cu munca fizic i imputurile materiale; schimbri
intervenite n structura cererii i a pieelor; accentuarea procesului de globalizare a
activitilor economice sub incidena societilor transnaionale; sporirea substanial
a capacitii serviciilor de a participa la circuitul economic mondial ca urmare a
progreselor tehnologice n domeniul informaticii i telecomunicaiilor. Efectul conjugat
al unor asemenea aspecte a generat o expansiune deosebit de susinut

serviciilor, care a ajuns s reprezinte peste 60% din producia mondial i peste 20%
din volumul total al schimburilor comerciale internaionale2.
Importanta cretere a rolului serviciilor n toate rile lumii, face ca ralierea la
reelele globale de servicii s devin o condiie sine-qua-non a integrrii i operrii n
noul climat economic global, ceea ce presupune ca rile integrate s dispun i,
respectiv, s dezvolte o baz infrastructural cu un ridicat nivel tehnologic,
corespunztor standardelor internaionale, care s le permit respectiva integrare
sub toate aspectele3. Drept urmare, conturarea rolului i locului serviciilor n structura
economic a unei ri trebuie s aib n vedere att condiiile obiective ale dezvoltrii
economice internaionale, ct i cerinele mereu crescnde ale societii i populaiei
din fiecare ar4.

A. Ghibutiu: Globalizarea pieei serviciilor, n revista Tribuna economic nr. 1-2/1995

*** GATT: International Trade Statistics 1993, Geneva, 1993

A. Ghibutiu: lucrarea citat

D. Patriche: Piaa rural, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1998, p. 164

136

Bazele Comerului
n ceea ce privete serviciile comerciale, abordarea lor trebuie s aib loc

pornind de la evoluia global a activitilor de service, pe plan mondial, chiar dac


aspectele cu care se confrunt comerul nu se ridic, n totalitate, la nivelul
imperativelor consemnate mai sus, iar actele care au loc, n cadrul sectorului
respectiv, nu influeneaz n orice mprejurare asupra comerului internaional cu
servicii sau asupra serviciilor utilizate ca imputuri n procesul de producie al bunurilor
materiale sau al diverselor servicii logistice ntlnite n tere domenii ale unei
economii naionale. n schimb, este necesar a se avea n vedere c orice abordare
predictiv a problematicii respective nu poate face abstracie de exigenele conturate
de economia mondial, cu att mai mult, cu ct, aa dup cum s-a artat n capitolul
precedent, comerul n general i comerul cu amnuntul n special, tinde spre o
accentuat internaionalizare. La aceasta se adaug faptul c tot mai mult sistemele
de satisfacere a consumatorilor din orice ar tind, din ce n ce mai mult, spre o
lrgire a ariei de cuprindere. Respectivul fenomen are n vedere c, alturi de
produsul propriu-zis, care formeaz obiectul actului de vnzare-cumprare, devine
tot mai necesar a se introduce un larg evantai de faciliti care s contribuie la
creterea gradului de satisfacere a oricrui cumprtor.

5.2. Locul serviciilor n cadrul comerului contemporan


Din punct de vedere pragmatic, serviciile sunt avute n vedere ca o nou
manier de a produce, de a consuma i de a tri n societate. ntr-o asemenea
accepiune, serviciile apar n acele activiti umane n cazul crora mecanismul social
- prestator-beneficiar - i mecanismul tehnic specific sunt de asemenea natur nct
rezultatul muncii nu mai poate aprea materializat ntr-un bun separabil de lucrtorulprestator. Ele genereaz variate raporturi de servire, fiecare cu trsturi distincte i
implicaii deosebite pentru conturarea dimensiunilor specifice unei asemenea
activiti. Dintre acestea, din punct de vedere al comerului mai importante apar:
relaia domestic - n sfera familial sau a diferitelor comuniti - i raportul de
serviciu comercial i salarial - raport ce apare ntre prestatori i beneficiarii serviciului
ca produs comercial imediat, sau clienii destinatari ai prestaiei5. Dat fiind
complexitatea activitii comerciale, ct i scopurile urmrite de ctre aceasta, att
5

G. Silasi; Al. Jivan: Specificitile marketingului serviciilor, n revista Tribuna economic nr.

37/1994

Serviciile comerciale

137

pragmatizarea conceptului de servicii, ct i cele dou tipuri de relaii sesizate au o


semnificaie deosebit, ntruct pentru a rezista n afaceri, important nu este doar de
a poseda o bun tehnic i de a promova noi tehnologii privind realizarea diverselor
produse , ci de a concepe i integra acestea ntr-un ansamblu de servicii, care
s-l nsoeasc att n cadrul ciclului su de via, ct i n perioada folosirii sale. n
plus, este necesar a se sublinia i ideea potrivit creia, n comer, aciunile i
eforturile pentru realizarea diverselor servicii reprezint dovada respectului fa de
client i de exigenele sale, aprnd astfel o viziune care transform nsi activitatea
personalului comercial ntr-o arm de succes i o cale de a surprinde noi aspecte ce
se vor constitui ca valori n viitor6.
n cadrul economiei moderne ntreprinztorul comercial i construiete
destinul firmei sale pe o variabil unic - satisfacia clientului - variabil care se
constituie ntr-o veritabil ax de succes sau insucces, devenind astfel adevratul
etalon al evoluiei activitii comerciale. n acest scop, urmrind cu o atenie
deosebit dezvoltarea tehnologic pe care o cunoate societatea contemporan i
utiliznd frecvent o manier inventiv, ntreprinztorul comercial, mpreun cu
furnizorii si, caut s-i diversifice, mbogeasc i mobilizeze oferta printr-o larg
i variat gam de servicii.
Serviciile i, n general, calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun
oarecare, au devenit astzi elemente determinante n formarea comportamentului
clienilor tuturor unitilor comerciale. ntr-un asemenea context, att comercianii, ct
i productorii, pentru a valorifica n mod profitabil produsele pe care le ofer i
pentru a rspunde ct mai adecvat ateptrilor i noilor exigene ale consumatorilor,
sunt dispui la eforturi suplimentare deosebite n vederea dezvoltrii unei ample i
complexe politici a serviciilor. Se vorbete chiar de aa-zisa strategie de servicemix, care se aplic att produselor destinate consumului final al populaiei, ct i
bunurilor de utilizare productiv destinate consumului intermediar, unde beneficiarii
sunt ntreprinztorii din diverse ramuri ale economiei7. Fenomenul respectiv este
semnalat n toate rile cu o economie dezvoltat, ca de pild n SUA, Japonia,
Anglia, Frana, Germania etc., tinznd s se impun ca o important caracteristic a
evoluiei activitii de comercializare a produselor oferite pieei. Mai mult, se are n
vedere ca prin politica elaborat cu privire la respectivul service-mix, operaiunile ce

Ph. Bloch, R. Hababan, D. Xardel: Service compris, Ed.Marabont, Paris, 1986, p. 9-17

H. Mathe: Apres le marketing-mix, Rev.Logistiques Magazine nr. 28, Paris, 1998

138

Bazele Comerului

alctuiesc distribuia fizic a fiecrui produs s fie, n permanen i peste tot,


susinute de o ofert de servicii - astfel elaborat, structurat i direcionat, nct s
constituie o prelungire natural a politicii de comercializare a bunurilor fizice. Se
poate vorbi astfel de o nou ofert, care, n numeroase cazuri, genereaz sau se
altur unor profunde mutaii ce intervin n nsi noiunea de produs, dnd acestui
fapt un caracter de substituie progresiv, trecndu-se astfel de la consumul unui bun
tangibil, la cel al unei funcionaliti i pe o durat de via cteodat foarte lung. n
plus, nsi combinaia diverselor prestaii de servicii, gndite anterior pentru a fi
furnizate utilizatorilor n scopul susinerii prestigiului produsului, mrcii sau firmei,
depete respectiva concepie tradiional i limitat, trecnd la includerea a
numeroase operaiuni efectuate n favoarea clienilor nainte de vnzarea produsului
sau dup vnzarea acestuia.
Sub aspect economic, serviciile comerciale devin, n epoca contemporan, o
oportunitate major att pentru ntreprinderile din domeniul comerului, ct i pentru
ntreprinderile productoare, furnizoare de ofert. Aceasta, deoarece n marea lor
majoritate, serviciile gndite i oferite pentru susinerea procesului de vnzare a
diverselor bunuri s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la creterea
veniturilor i a profitabilitii firmelor. Fenomenul devine mai interesant i mai
atrgtor pentru ntreprinztori dac se au n vedere, n plus, i alte dou aspecte,
respectiv:
a)

faptul c veniturile asigurate prin intermediul serviciilor respective

reprezint, n multe situaii, unica surs generatoare de marj net;


b) imaginea calitii serviciilor acioneaz ntr-o manier intensiv asupra
comportamentului de cumprare al clienilor poteniali ai produsului fizic, nivelul
vnzrilor gsindu-se, astfel, ntr-o larg dependen de calitatea realizrii serviciilor
care le susin.
n sfrit, pentru a contura n mod corespunztor rolul serviciilor comerciale n
cadrul comerului contemporan, mai trebuie adugat faptul c serviciile respective
constituie i cel mai bun vector, prin intermediul cruia poate fi fondat i dezvoltat un
dens sistem de relaii ntre ntreprinderi i clienii acestora. Se are n vedere, n
cadrul acestui context, chiar o contribuie consistent a serviciilor la creterea
gradului de fidelitate a pieei, respectiv a consumatorilor de pe o anumit pia fa
de grupele de produse susinute prin respectivele servicii. Or, pe aceast cale se
asigur perenitatea i creterea substanial a veniturilor ntreprinderii, precum i o
dublare a stabilitii unor circuite de refacere permanent a informaiilor tehnice i

Serviciile comerciale

139

comerciale de teren.
Toate acestea au fcut ca n ultimul deceniu rolul serviciilor comerciale s
creasc simitor n cadrul activitii de distribuire a produselor, ajungndu-se la
concluzia c, n viitor, creterea vnzrilor se va sprijinii, ndeosebi, pe o bun
conceptualizare i o intens exploatare a serviciilor a cror valoare adugat va
permite o diminuare a ponderii ce revine activitii industriale i, n consecin, o
limitare a vulnerabilitii acesteia pe diversele piee. n cadrul unor asemenea
coordonate, succesul n afaceri al ntreprinztorului din comer sau din sfera
productiv va depinde, din ce n ce mai mult, de capacitatea de a oferi clienilor o
serie de servicii complementare ct mai adecvate i utile, care s contribuie, n
acelai timp, i la ntrirea legturilor existente ntre produsele realizate i clientel,
fcnd astfel ca penetrarea concurenei s devin mai dificil. Fenomenul apare,
concomitent, ca deosebit de favorabil i pentru cumprtori, care vor deveni astfel, n
mod continuu, beneficiari ai unor complexe de utiliti - produs-servicii - care le vor
asigura un grad sporit de satisfacere a diferitelor tipuri de nevoi.

5.3. Coninutul serviciilor comerciale


Stabilirea coninutului serviciilor comerciale, ct i dimensionarea capacitii
ofertei reprezint o component a politicii de produs generat, pe de o parte, de
rigiditatea i perisabilitatea ofertei, iar pe de alt parte de variabilitatea cererii8. Dar,
n timp ce produsele care fac obiectul ofertei din comer exist prin ele nsele,
fcndu-i permanent simit prezena prin stocurile existente, serviciile comerciale
nu exist dect n timpul n care acestea sunt consumate. De asemenea, trebuie
remarcat faptul c, vndute n general fr marc i lipsite de ambalaj, serviciile nu
pot fi vzute, gustate, ncercate sau simite, fenomen ce face ca prin acest aspect
imaterial aprecierile asupra evoluiei lor s fie foarte dificile i n multe situaii
subiective. n asemenea condiii, dat fiind importana serviciilor respective care, aa
dup cum s-a subliniat n paragraful anterior, au cptat un rol deosebit de important
n activitatea comercial, precum i tendina de cretere a complexitii lor,
specialitii se strduiesc s contureze i s ofere , totui, o serie de elemente care s
vin n sprijinul ntreprinztorilor. Preocuprile respective au n vedere att
8

V. Olteanu: Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p. 186

140

Bazele Comerului

conceptualizarea acestora, ct i modalitile de integrare n activitile de ansamblu


ce se desfoar n cadrul pieei. Exist astfel preocupri laborioase n legtur cu
definirea noiunii de servicii comerciale i coninutul acestora, caracteristicile lor,
comensurarea i modul de integrare n complexul de utiliti oferit consumatorilor.
5.3.1. Sistemul de definire a serviciilor comerciale
n ceea ce privete sistemul de definire a serviciilor comerciale, exist
numeroase ncercri, ntre care unele aparinnd unor prestigioase coli sau asociaii
de specialitate. Astfel, Asociaia American de Marketing definete serviciul
comercial ca o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje
i satisfacii cumprtorului, fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. n
Frana, colectivul de specialiti care a alctuit Vocabularul practic de tiine sociale
consider ca servicii toate activitile neproductive care constituie sectorul teriar al
economiei, n cadrul cruia principalele brane sunt comerul, comunicaiile i
transporturile. Tot n Frana, Dicionarul Academiei de tiine Comerciale definete
serviciile comerciale ca un ansamblu de avantaje sau de satisfacii procurate fie
direct printr-o persoan fizic sau moral, fie prin folosirea unui bun a crui posesie a
fost adjudecat de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumprarea
sau nchirierea dreptului de utilizare.
Considernd c definiiile respective redau ntr-un mod incomplet caracterul,
rolul i specificul serviciilor comerciale, specialistul A. Tordjman, n lucrarea
Strategies de concurence dans le commerce - les services au consummateur,
folosete ideile coninute, completndu-le i adaptndu-le noilor evoluii ale activitii
comerciale, oferind astfel o definiie mai complet i un pronunat caracter pragmatic.
Dup A. Tordjman, serviciile comerciale pot fi definite ca suma satisfaciilor sau
utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale. Unele dintre aceste servicii
sunt legate direct de vnzarea produselor - servicii endogene - altele depind de
modul de organizare a magazinului - servicii exogene. De pild, livrarea, instalarea i
garania sunt considerate ca servicii endogene la articolele electrocasnice, n timp ce
asigurarea parcrilor , vnzrile nocturne, deplasarea vnztorilor voiajori sunt
clasificate printre serviciile exogene, adic printre cele care depind de organizarea
punctului de vnzare a produselor9. Definiia respectiv face s reias clar c
serviciile comerciale apar ca un sistem de utiliti i c beneficiarul, respectiv
9

A. Tordjman: Strategies de concurence dans le commerce les services au consummateur,

Les Editions dOrganisations, Paris, 1983, p.3

Serviciile comerciale

141

consumatorul, nu cumpr doar un produs, ci o seam de avantaje i de satisfacii.


n acelai timp, definiia respectiv, att prin largheea sa, ct i prin
pragmatismul ce o caracterizeaz, implic o dubl abordare a noiunii de servicii
comerciale. n primul rnd, serviciile pot fi abordate n calitate de sector integrat n
cadrul activitii comerciale, cnd acestea grupeaz ansamblul activitilor teriare
nglobate n procesul de vnzare a mrfurilor. Este vorba de activiti bancare,
asigurri, unele activiti meteugreti cum ar fi coafura, reparatul i retuul unor
articole vestimentare, curtorii, vopsitorii etc., precum i de unele activiti
comerciale, altele dect cele clasice, respectiv deplasrile vnztorilor voiajori ai
marilor magazine la domiciliul consumatorilor pentru preluarea comenzilor i
vnzrile nocturne etc. n al doilea rnd, serviciile respective pot fi avute n vedere ca
un element al politicii de marketing a ntreprinderilor - productoare sau comerciale care sunt preocupate a oferi cumprtorilor utiliti adiionale produsului sau
punctului de vnzare. ntr-o asemenea dubl abordare, pentru un mare numr de
ntreprinderi, n special comerciale, linia de demarcaie ntre cele dou accepiuni
este greu de definit, serviciile constituindu-se att ca elemente ale unei politici
difereniale de marketing, ct i ca o surs de diversificare i de individualizare
puternic a ofertei fiecrei ntreprinderi comerciale. Acest fenomen apare cu att mai
pregnant cu ct unele ntreprinderi merg pn acolo nct ajung s asocieze
activitii lor de baz o serie de servicii adiionale, care, la prima vedere, sunt mai
ndeprtate de profilul produselor comercializate. De pild, unele centre comerciale
sau magazine cu mari suprafee de vnzare au trecut la organizarea unor voiaje
turistice sau la organizarea sejururilor, la organizarea unor restaurante clasice sau
bazate pe forme rapide de vnzare, la organizarea unor curtorii sau reparaia
articolelor vestimentare, la nchirierea de autoturisme, materiale de bricolaj,
videocasete etc. De asemenea, trebuie avut n vedere c astfel de servicii pot fi
asigurate fie direct de personalul unor ntreprinderi de specialitate, care au
organizate uniti sau puncte de lucru n cadrul magazinelor, fie acionnd n numele
i pentru firmele comerciale respective. n ambele cazuri, serviciile respective
contribuie la exercitarea unei atracii puternice de ctre magazine asupra clientelei
poteniale, prin valorificarea utilitilor marginale pe care le ofer consumatorilor.
5.3.2. Caracteristicile serviciilor comerciale
O problem deosebit o constituie complexitatea i caracteristicile serviciilor
comerciale. n legtur cu aceasta, trebuie subliniat faptul c amploarea i natura
diferitelor operaiuni ce dau coninutul serviciilor respective, ct i marea variaie a

142

Bazele Comerului

acestora de la un produs la altul, sau chiar ntre sistemele de distribuie implicate,


face s nu existe un bun serviciu prin sine nsui sau aa-zise servicii etalon. Ca
atare, nu exist servicii care prin natura lor s rspund n general clientelei
ntreprinderii, innd seama, n acelai timp de trebuinele i de exigenele specifice
ale fiecrui client. De aceea, este necesar s se aib n vedere c organizarea i
ndeosebi conturarea coninutului serviciilor trebuie s asigure o mare flexibilitate i o
variaie a acestora n funcie de momentul solicitrii, de locul realizrii i de starea de
spirit a consumatorului. O asemenea ipotez este legat i de faptul c fragilitatea
fidelitii unor clieni fa de un produs, o marc sau o ntreprindere poate fi
diminuat prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, care prin
utilitile

specifice,

asigurate

fiecrui

consumator,

duce

la

formarea

unor

comportamente de cumprare bazate pe o colaborare permanent ntre vnztor i


cumprtor, la o bun cunoatere reciproc i un grad ridicat de fidelitate fa de
complexul de utiliti produs-servicii oferit de fiecare ntreprindere.
Soluionarea problemelor respective implic, la rndul su, o colaborare
permanent ntre partenerii actului de distribuie - productor, comerciant cu ridicata,
comerciant cu amnuntul, cumprtor - care trebuie s-i mpart sarcinile i
costurile n funcie de specificul serviciilor i de riscurile la care se expun fiecare
dintre agenii economici. Pentru aceasta este necesar s se cunoasc caracteristicile
serviciilor comerciale, care, aa dup cum se va vedea din prezentarea lor, i pun
amprenta att pe eforturile de realizare, ct i asupra riscurilor asumate de parteneri.

O prim caracteristic se refer la faptul c realizarea i consumul


serviciilor comerciale au loc n mod simultan, ele reprezentnd dou procese
suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului
implicndu-se una pe alta. Fenomenul apare astfel deosebit de complex i cu
multiple implicaii practice. El scoate n eviden necesitatea unor disponibiliti
permanente de capaciti prestatoare de servicii, fie c sunt sau nu folosite; o
capacitate neutilizat este pierdut, serviciile neputnd fi realizate i stocate n
vederea unei valorificri viitoare; schimbul sau nlocuirea sunt imposibile. Fenomenul
presupune, de asemenea, c un serviciu oferit i efectuat n favoarea unui
cumprtor nu poate fi returnat. Excepii, n acest domeniu, fac bunurile la care, prin
natura lor, serviciile au fost ncorporate n procesul de fabricaie, cum ar fi, de pild,
televizorul sau diferite alte aparate i maini care pot fi nlocuite n cazul n care
utilizatorul nu este mulumit. Toate acestea evideniaz necesitatea unor eforturi
financiare ridicate din partea organizatorilor, existena unor riscuri asociate diferitelor

Serviciile comerciale

143

tipuri de servicii, ct i un fenomen de atracie, legat de decizia de cumprare a


fiecrui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor i a
riscurilor reciproce comerciant-client necesit existena unui sistem de informare
adecvat pentru ambele pri, o cunoatere de ctre consumator a mediului
comercial, stabilirea unor relaii de ncredere reciproc i definirea unui sistem de
aspiraii capabil a recepta binefacerile utilitilor oferite.

O alt caracteristic a serviciilor comerciale are n vedere c utilizatorul


serviciului particip la realizarea acestuia. Caracteristica respectiv apare ca
urmare a faptului c asigurarea unui serviciu implic ndeplinirea a dou condiii:
a) existena unui contact direct ntre ofertant i consumator, contact ce poate fi
asigurat prin intermediul punctului de vnzare sau prin cataloage de specialitate;
b) participarea activ a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul
fiind cel care definete obiectul cererii i precizeaz intenionalitatea de realizare, el
recepioneaz livrarea produsului i a facilitilor adiionale i tot el este cel care, n
anumite cazuri, semnaleaz la depanator simptomele de pan sau alte
disfuncionaliti aprute n procesul de utilizare a produsului. n consecin,
cunoaterea unei asemenea caracteristici prezint importan pentru fiecare tip de
unitate comercial, care trebuie s se adapteze permanent la numeroasele i
variatele contacte pe care le are cu clienii si. O asemenea cunoatere devine i
mai important dac se are n vedere c, n multe cazuri, calitatea serviciilor
perceput de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui
numr restrns de personal angajat de unitile comerciale n acest sens. De
exemplu, n cadrul unei mari suprafee comerciale care practic forme moderne de
vnzare, micul contact ntre magazin i cumprtor se localizeaz la nivelul
casierului. Este suficient ca respectivul casier s fie o persoan dezagreabil sau s
aib un comportament necorespunztor pentru ca imaginea magazinului s fie, n
ansamblul su, puternic deteriorat. Asemenea disfuncionaliti posibile n cadrul
relaiei consumator-distribuitor sunt amplificate, n momentul de fa, prin absena
unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a demonstrat c, n domeniul
produciei bunurilor manufacturate, standardele introduse pe parcurs au asigurat
obinerea unor produse omogene i a unei caliti controlabile. Or, tocmai lipsa unor
asemenea instrumente se resimte puternic n domeniul serviciilor comerciale. Sunt
ns i n acest domeniu unele sectoare , cum ar fi cel hotelier sau cel al
restaurantelor, unde n ultimul deceniu, s-a ncercat, cu mai mult succes, punerea la
punct a unor proceduri de structurare i realizare a serviciilor ntr-un cadru de

144

Bazele Comerului

franciz i o inventariere a serviciilor specifice fiecrui punct de contact cu


consumatorul. O alt latur a aceleiai caracteristici, cu implicaii asupra organizrii i
structurrii serviciilor comerciale, se refer la optimizarea raportului utilitate-pre.
Participnd la realizarea serviciului, utilizatorul poate reaciona prompt i oportun n
raport cu coninutul i calitatea serviciilor oferite, putnd prelua n sarcina sa o parte
dintre acestea, n schimbul diminurii costurilor pe care le suport i, astfel, o serie
de disfuncionaliti i de inutiliti semnalate n cadrul serviciilor pot fi compensate
printr-o utilitate marginal asigurat de pre. Asemenea aspecte pot aprea, de
exemplu, n cazul unor magazine mai puin primitoare sau care practic un sistem
mai redus de faciliti (cum ar fi magazinele populare), dar care sunt acceptate sau
chiar cutate de ctre cumprtori pentru preurile practicate, care sunt sub nivelul
celor utilizate n cadrul celorlalte tipuri de uniti comerciale. Exemplele se pot referi
i la scoaterea din sistemul, acordat de unitile comerciale, a unor servicii de
transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalarea acestora, atunci cnd
cumprtorul solicit acest lucru, ca urmare a faptului c dispune de mijloacele
proprii necesare asigurrii utilitilor respective.

n sfrit, a treia caracteristic important, care este ns strns legat de


cea precedent, se refer la faptul c preul serviciilor comerciale reprezint un
pre al cererii. Aceasta presupune c orice client, care dorete s utilizeze un
serviciu, procedeaz la anumite raionamente care au n vedere raportul ntre
avantajul pe care-l ofer serviciul posibil i costul procurrii sale, hotrnd n
consecin. De exemplu, se poate solicita livrarea la domiciliu a unui bun de folosin
ndelungat, cu un gabarit mai deosebit, sau se poate cumpra produsul respectiv
ntr-un magazin de specialitate; se poate apela la atelierul de retu al magazinului de
confecii pentru aranjarea unui articol vestimentar cumprat sau se poate realiza
acest lucru n gospodrie, cu eforturi proprii etc. Optimizarea acestui raport de ctre
client este ns diminuat de o mare doz de subiectivism, ntruct nu exist criterii
de triere care s se bazeze pe o apreciere valoric a ambelor alternative de
asigurare a utilitii respective. n primul rnd, nu exist o scar a valorii utilitilor
preluate spre realizare de ctre utilizatorul nsui, n acest domeniu acionnd doar
intuiia. Se poate vorbi de o asemenea scar valoric a utilitilor, doar n raport cu
serviciile asigurate de unitatea ofertant i care se apreciaz c ar corespunde
sensibil cu o scar de pre. n al doilea rnd, este dificil s se precizeze care este
preul utilitilor unor servicii, n condiiile n care, aa dup cum s-a artat, nu exist
standarde de realizare sau alte instrumente care s asigure cel puin omogenitatea

Serviciile comerciale

145

serviciilor respective i compatibilitatea calitii acestora. De aceea, pornind de la


acel prag n care consumatorul prefer s apeleze la serviciul asigurat de o unitate
ofertant, se apreciaz c nivelul preului unui serviciu comercial este determinat mai
mult n funcie de preferinele pentru utilitatea sa i frecvena de solicitare i mai puin
ca rezultat al unui proces de analiz a costurilor cumprate. Se are n vedere, n
aceast privin, c, totui, consumatorul dispune de cteva puncte de reper pentru
a-i determina scara valorii utilitilor a cror realizare i-o asum i a compara scara
respectiv, cu scara preurilor din unitile ofertante. Este vorba de o serie de
elemente cum ar fi: timpul de munc necesar executrii unei anumite lucrri,
dificultatea presupus de realizare a unei asemenea lucrri, gradul de specializare
reclamat, rezultatele unor comparaii ale ofertelor concureniale etc.
Consecinele acestor caracteristici, prezentnd importan att pentru comer,
ct i pentru consumator, sunt analizate frecvent cu ocazia fundamentrii coninutului
real al serviciilor comerciale propuse de fiecare unitate comercial i a stabilirii unei
scri de preuri care s corespund obiceiurilor, solicitrilor i exigenelor populaiei
din fiecare cartier comercial sau zon aprovizionat. Principalele aspecte cuprinse
ntr-o asemenea analiz sunt prezentate n tabelul 5-1.

146

Bazele Comerului

Tabelul 5-1. Caracteristicile serviciilor comerciale i consecinele acestora


pentru ntreprinderi i consumatori10
Consecine pentru
ntreprinztor
-Existena capacitii de
producie naintea
tranzaciei
-Capacitatea neutilizat
este pierdut
-Stocajul nu este posibil

Caracteristicile
Consecine pentru
serviciilor
consumator
1. Realizarea i consumul -Schimbul serviciilor este
sunt simultane
imposibil
-Existena fenomenului de
risc
-Existena fenomenului de
apropiere i obinuin

-Contactul direct cu
consumatorul
-Necesitatea adaptrii la
condiii variate
-Absena standardelor de
fabricaie
-Preul este un pre al
cererii
-Necesitatea unei
comunicaii publicitare i
specifice

2. Participarea
consumatorilor la
realizarea serviciilor

-Participarea activ la
producia serviciului

3. Preul serviciului este


un pre al cererii

-Apariia procesului de
arbitraj i optimizare
-Preul este un pre al
utilitii

5.3.3. Comensurarea utilitii i integrarea serviciilor comerciale


n complexul de faciliti oferit consumatorilor
Comensurarea i modul de integrare a serviciilor comerciale n complexul de
utiliti oferit consumatorilor, ca probleme legate de coninutul real al respectivelor
servicii, ridic i ele cteva aspecte referitoare la modul de localizare i suportare a
costurilor de ctre parteneri.
Marea varietate a serviciilor comerciale, multiplicarea continu a posibilitilor
de realizare a acestora, precum i mutaiile ce intervin n solicitrile i n exigenele
cumprtorilor genereaz o cretere a complexitii sistemelor de integrare a
respectivelor servicii n oferta fiecrui tip de unitate comercial, ct i unele dificulti
n ceea ce privete delimitarea costurilor i suportarea cheltuielilor. Drept urmare, n
soluionarea problemelor respective se pleac de la raionamente care in seama att
de locul fiecrui partener n fluxul produselor de la productor la consumator i,
ndeosebi, de rolul comerului n sistemul de satisfacere a nevoilor consumatorilor,
ct i de posibilitile de urmrire a cheltuielilor respective, de caracterul noiunii de
serviciu comercial i, n ultimul timp, de unele tendine aprute n sistemul de utiliti
produs-servicii. Respectivele raionamente sunt prezentate n continuare.

10

Dup A. Tordjman: lucrare citat, p. 7

Serviciile comerciale

147

Comerul modern se constituie de la o perioad la alta, i din ce n ce mai


mult, ca un sistem integrat att din punct de vedere al relaiilor cu productorii, ct i
n ceea ce privete relaiile sale cu consumatorii. Crearea unei asemenea situaii are
implicaii asupra localizrii cmpului de realizare a serviciilor i a obligaiilor
partenerilor, ct i asupra dificultilor privind perceperea sau stabilirea marjelor
comerciale n raport cu operaiunile efectuate de ctre fiecare partener.

Concentrarea capacitilor de cumprare a ntreprinztorilor comerciali a


modificat simitor, n ultimele decenii, raporturile dintre productori i distribuitori, n
favoarea celor din urm. Situaia nou creat confer comerului o puternic
capacitate de negociere, n virtutea creia acesta i permite repartiia marjei
comerciale fr a mai lua n considerare, n multe cazuri, costurile i riscurile reale.

Evidenele contabile nu ntotdeauna sunt organizate astfel nct s permit


o bun declarare a costurilor pe conturi de cheltuieli. Aceasta face ca n cadrul unei
analize s se diminueze posibilitile de cuantificare a costurilor specifice fiecrei
operaiuni, iar n cadrul ntreprinderilor comerciale, unde masa cheltuielilor generate
este deosebit de mare, calculul costurilor serviciilor s devin o problem extrem de
delicat.

Noiunea de serviciu, aa dup cum s-a artat anterior, prin definiie are un
caracter intangibil, comportnd un aspect calitativ dificil de cuantificat. O asemenea
situaie face ca respectivele servicii, care fac parte integrant din funciile comerului
cu amnuntul, s fie dificil de comensurat. Desigur, este greu de evaluat cordialitatea
cu care este primit consumatorul ntr-un magazin, sau satisfacia pe care o asigur
existena unui sortiment ct mai larg ntr-o unitate comercial, etc. Cu toate acestea,
au fost cutate criterii i scri de valorificare menite s permit i asemenea evaluri,
n vederea asigurrii unei integrri ct mai funcionale a serviciilor comerciale n
oferta unitilor de desfacere a mrfurilor. n acest sens, s-a avut n vedere c
perceperea de ctre consumatori a serviciilor furnizate de ctre comer reprezint o
funcie de mai multe elemente, ntre care, mai importante, apar:
a) natura bunurilor cutate (tehnic sau ne-tehnic)
b) relaia consumator-produs, care poate fi implicat atunci cnd este vorba
de un produs ale crui avantaje oferite prin cumprare sau riscurile presupuse pe
plan social, psihologic i economic sunt suficiente pentru a justifica un efort deosebit
de cutare a unor informaii ct mai largi i a unor puncte de vnzare
corespunztoare; n cadrul aceluiai tip de relaii consumator-produs, pot aprea i

148

Bazele Comerului

relaii neimplicante, cnd este vorba de produse animale ce se procur, n mod


obinuit de la orice magazin;
c) nivelul mediului concurenial (puternic sau slab);
d) natura psihologic a consumatorilor i nivelul aspiraiilor acestora (elevate
sau slabe);
e) maturitatea formei de comer vizate i apreciate de ctre consumatori ca
satisfctoare sau nesatisfctoare.

Formele moderne de distribuie, acionnd n condiiile unei concurene


accentuate, au tendina de a privilegia preul i de a efectua un transfer de sarcini
ntre parteneri, deplasndu-se ndeosebi spre productori sau consumatori. O
asemenea tendin se resimte i n domeniul serviciilor comerciale, ntreprinztorii
din comer mobilizndu-i oferta de mrfuri, n general, printr-o politic de servicii
puternic difereniate. n cadrul politicii respective, o atenie deosebit se acord
integrrii n activitatea curent a urmtoarelor tipuri de servicii:
a) psihologice sau de confort, avndu-se n vedere aici primirea n magazin i
cordialitatea personalului din unitile comerciale, profunzimea sortimentului,
prezena mrcilor, rambursarea diferenelor etc.;
b) tehnice, cum sunt livrrile la domiciliu, instalarea i punerea n funciune a
diverselor produse achiziionate, garanii prelungite etc.;
c) financiare, cu un coninut foarte larg, n cadrul crora un rol deosebit revine
creditelor clasice, creditului total, creditului compensat i creditului gratuit.
Un asemenea evantai de servicii reprezint, de fapt, baza unor strategii de
comercializare, care au n vedere, ca argument concurenial, att preul produselor,
ct i serviciile asociate acestora11.

5.4. Tipologia serviciilor comerciale i implicaiile ei


asupra strategiilor de distribuie
Aa cum a reieit din analizele anterioare, serviciile comerciale prezint un
coninut deosebit de complex, dat de o gam foarte larg de operaiuni, fiecare dintre
acestea, la rndul lor, individualizndu-se printr-o natur diferit i prin diverse
posibiliti de realizare. La aceasta se adaug sistemele specifice de localizare i
11

A.Tordjman: lucrare citat, p. XII-XIII

Serviciile comerciale

149

efectuare, precum i natura solicitrilor i nivelul exigenelor manifestate de clientel


n cadrul fiecrei zone, uniti comerciale sau grupe de produse.
Pentru a surprinde toate aceste elemente i a realiza o structur
funcional, care s poat deveni un instrument util pentru ntreprinztori n
activitatea lor de integrare a serviciilor comerciale i crearea unor complexe de
utiliti - produs-servicii - ct mai adecvate, este nevoie de o grupare specific,
bazat pe mai multe criterii, fie avute n vedere concomitent, fie sub forma unor
abordri dihotomice sau chiar arborescente. ntr-o asemenea viziune, se impune
folosirea concomitent a mai multor tipuri de grupri i clasamente care, depind
forma unor structuri antinomice i devenind complementare, s contribuie la
realizarea unei tipologii nchegate, capabile s surprind att natura i funciile
serviciilor, ct i locul sau importana acestora n cadrul concurenei verticale i
orizontale din cadrul oricrei economii bazate pe mecanisme de pia.
Tabelul 5.2. Structura serviciilor comerciale12
Natura
serviciilor
1.Servicii de
nchiriere
nchirieri
automobile
nchirieri
televizoare
sau alte
bunuri de
folosin
ndelungat
nchirieri
mbrcmint
e de ocazie
etc.
2.Servicii de
reparare i
redare a
proprietilor
specifice
reparaii
automobile
reparaii
bunuri

12

Criterii de grupare
Originea
Locul
serviciilor
serviciilor n
procesul
vnzrii
1.Servicii
1.Servicii
legate de
vndute
producie
singure
asigurri
Servicii
integrate
agenii de
produsului
voiaj
-supele
bancare etc.
concentrate
2.Servicii
-diferitele
vndute
preparate de
mpreun cu
buctrie,
produsul
porionate i
livrrile la
pregtite
domiciliu
pentru
creditul
orele i zilele consum
-batistele
de
funcionare a nerecuperabile
unitilor
Serviciile
comerciale
generate de
etc.
noile metode
de vnzare
condiionarea

Dup A. Tordjman: lucrarea citat, p. 18

Funciile
serviciilor

Sistemul de
integrare a
serviciilor

1.Servicii de
confort sau
psihologice
alegere,
proximitat
e etc.
parcare,
credit
paza
copiilor
etc.
2.Servicii
tehnice
livrri,
expediie
etc.
instalaii
garanii
reparaii
etc.
3.Servicii
financiare
credite

1.Servicii
endogene
livrri
reparaii
retuuri
etc.
2.Servicii
exogene
servicii de
confort
sau
psihologic
e
servicii
financiare
servicii
extracomercial
e

150

Bazele Comerului

electrocasnic
-prezentarea birouri de
e
schimb
-etichetarea
informativ
alte tipuri de
cri de
etc.
reparaii
plat
executate la
4.Servicii
extracomercial
unele
e
produse
agenii de
3.Servicii
voiaj
legate de buna
agenii de
desfurare a
decoraiun
procesului de
i etc.
vnzare
parcare
livrarea
mrfurilor la
domiciliu
Tipuri de probleme rezolvate prin intermediul fiecrei grupri
Descrierea
Stabilirea
Analiza
Analiza sectorului Problematic
modului de
a
variabilelor
sectorial a
de servicii, n
concurenei de aciune n organizare a
serviciilor
general, i n
punctelor de
verticale
cadrul
cadrul acestuia a
vnzare
concurenei
serviciilor
orizontale
comerciale
Pornind de la o asemenea premis se prezint, n continuare, o tipologie a
serviciilor comerciale, folosind o serie de criterii teoretice i practice capabile s
supun analizei toate serviciile posibile i s sugereze, n acelai timp, modalitile
de integrare a serviciilor respective n activitatea desfurat de ntreprinztorii productori sau comerciali - ce acioneaz n cadrul pieei. Elementele de baz ale
analizei sunt prezentate n tabelul 5-2.
Aa dup cum reiese din tabelul respectiv, serviciile comerciale pot fi grupate
n cinci mari categorii, n funcie de natura lor, de locul pe care l ocup n procesul
de vnzare, de domeniul de organizare, de funciile ndeplinite n complexul de
utiliti i de sistemul de integrare. Fiecare grup, la rndul ei, cunoate propriile
structurri, n vederea asigurrii gradului de integrare n activitatea cotidian,
ntreprinztorii beneficiind de o adevrat banc de idei, pe care s le foloseasc n
fundamentarea propriilor politici de servicii.
Alturi de structurile ce formeaz tipologia serviciilor comerciale, n tabelul 5-2
au mai fost surprinse i cteva aspecte legate de problematica utilizrii lor n
fundamentarea strategiilor comerciale, bazate pe integrarea unor astfel de servicii.

Aa dup cum reiese din tabel, cunoaterea naturii serviciilor ofer

numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitii concureniale a


diferitelor tipuri de ntreprinderi comerciale. Asemenea variabile sunt, de asemenea,
preluate i folosite ca parametrii de analiz a diferitelor forme de comercializare a

Serviciile comerciale

151

mrfurilor, n msura n care ele se constituie ca elemente structurale ale formelor


respective13.

Al doilea tip de grupare a serviciilor, respectiv cel privind locul serviciilor

n procesul vnzrii, vizeaz ndeosebi asigurarea posibilitilor de alctuire a unei


politici comerciale a punctelor de vnzare. Pe baza acestei grupri se ncearc
surprinderea caracterului multi-specializat al unor forme de comercializare a
mrfurilor i direcionarea acestora spre o clientel puternic segmentat sau deosebit
de exigent, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele
lor, alturi de bunurile comercializate i diferite servicii din cadrul dou tipuri pe care
le presupune respectiva grupare. Astfel, un mare magazin universal poate cuprinde,
n strategiile sale, att ansamblul serviciilor vndute mpreun cu bunurile
comercializate, ct i o serie de servicii independente, cum ar fi organizrile de
voiaje, nchirieri de automobile, decoraiuni de apartamente, etc14. Pentru aceasta,
este necesar s se asigure posibilitatea cunoaterii apriorice a efectelor contribuiei
obiectivelor avute n vedere prin combinaiile propuse15.

Gruparea serviciilor dup organizarea realizrii lor prezint importan,

special,

pentru

redistribuirea

sarcinilor

asigurarea

echilibrului

ntre

responsabilitile productorilor i ale comercianilor, sub aspectul costurilor i al


riscurilor specifice fiecrei categorii de servicii. Introducerea diferitelor tipuri de sericii
n procesul de distribuie i adaptarea la specificul fiecrei forme de vnzare,
necesit, pe de o parte, reflecii noi din partea produciei asupra noilor metode de
condiionare i chiar asupra celor de prezentare a fiecrei categorii de produse n
punctele de vnzare, iar pe de alt parte, creterea exigenelor comercianilor, care
trebuie s controleze ansamblul tuturor acestor variabile sub imperiul crora se
formuleaz politica comercial a ntregului lan de distribuie16. Gruparea respectiv,
prin elementele pe care le cuprinde, formeaz, n frecvente cazuri, obiectul unor
negocieri dificile ntre partenerii economici, devenind chiar un element hotrtor n

13

R. R. Gist: Retailing:Concepts And Decisions, John Wilez and Sons, Inc. New York, London,,

Sydney
14

W. Salmon; R. Buzzel; M. T. Albion; M. Dew: Superstore Formats Of The Future, Food Marketing

Institute, september, 1987


15

V. E. Brugier: La politique commerciale au point de vente. Tensions entre producteurs et

distributeurs, Ed. Economica, Paris, 1977


16

J. N. Kapferer:Comment choisir un poitionnement,le Guide du marketing mix, Paris, 1988,

p.38-53

152

Bazele Comerului

raportul de fore ale acestora17. Mai mult, n cazul n care domeniile de competen i
intervenie ale fiecrui agent economic sunt bine definite aprioric i se vrea a se
coopera,

meninndu-se

totui

rivaliti

specifice

(respectarea

restriciilor

concureniale), se dovedete cu prisosin, c, n realitate, serviciile reprezint


concomitent att un mijloc de negociere, ct i o surs de conflicte. Att negocierile,
ct i conflictele au ca obiect tarifele i sistemele de remiz, repartiia obligaiilor de
realizare a diferitelor servicii suportarea costurilor sau asumarea diferitelor riscuri,
ceea ce face ca, n consecin, ncorporarea diferitelor tipuri din serviciile respective
n cadrul strategiilor de comercializare s devin o parte a problematicii concurenei
verticale.

Deosebit de important apare, pentru formularea strategiilor comerciale,

combinarea i gruparea serviciilor potrivit funciilor ce le revin n rndul


procesului de satisfacere a diferitelor sisteme de nevoi ale populaiei. Gruparea
respectiv prezint largi liste de operaiuni i utiliti care concureaz panoplia
serviciilor ce pot fi oferite de ctre ntreprinztorii prezeni n cadrul pieei. Aceast
structurare devine cu att mai important, dac se ine seama de faptul c nici un
ntreprinztor nu i poate propune s ofere utilizatorilor, n mod simultan, ntregul
ansamblu de servicii prezentat, ntruct un asemenea proces este foarte greu de
realizat i deosebit de costisitor. n schimb, o asemenea grupare i asigur
posibilitatea alegerii i integrrii operative, deciziile oricrui ntreprinztor fiind mult
facilitate, att n legtur cu selectarea i organizarea fiecrui tip de serviciu, ct i
referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continu a ofertei i lrgirea
gamei facilitilor asigurate. Aspectul respectiv apare cu aceeai importan att n
cazul asigurrii unor servicii gratuite, ct i atunci cnd este vorba de servicii care
sunt taxate clientelei prin intermediul unor tarife suplimentare. Aceasta, deoarece n
ambele cazuri sunt necesare eforturi materiale, financiare i umane, combinri de
fore i organizare n vederea obinerii sinergiei necesare unor asemenea strategii.
innd seama de asemenea aspecte, se poate spune c, prin intermediul acestei
grupri detaliate, care segmenteaz i instrumenteaz fiecare tip de operaiuni i
utiliti, serviciile comerciale sunt transformate ntr-o variabil esenial a concurenei
orizontale.
Politica stabilit pe baza lor va reflecta, astfel, o strategie angajant, prin

17

Y. C. Cegos:La Bataille de la competence, Ed. Hommes et tehniques, Paris, 1985

Serviciile comerciale

153

intermediul creia comerciantul va putea exploata, concomitent, att modalitile


diferite de organizare a fiecrui magazin, ct i nivelul preurilor, ce pot fi astfel
practicate n mod difereniat de ctre fiecare unitate. Aceeai grupare asigur, n
sfrit, i o relaie funcional ntre strategiile prezentate anterior, bazate pe
concurena vertical, generat de combinarea serviciilor legate de produs
(endogene) i strategiile bazate pe concurena orizontal, asigurat de serviciile
legate de modul de organizare a punctului de vnzare (exogene).

Ultima grup, reprezentat n tabelul 5-2, referitoare la sistemul de

integrare a serviciilor, are n vedere faptul c n sistemul de comercializare a


produselor, a aprut, de-a lungul timpului, o anumit complementaritate bazat pe un
transfer ce vizeaz, n multe cazuri, substituirea obiectului material cu serviciul pe
care acesta l ofer. Un asemenea fenomen duce la redimensionarea modului de
formare a comportamentului cumprtorului, acesta din urm formndu-i, n ultima
vreme, imaginea despre magazinul de la care cumpr, n funcie de avantajele ce i
sunt asigurate de ctre asortimentul comercializat, comoditile de diferite tipuri,
precum i alte utiliti. Aceasta face ca, n condiiile n care consumatorul poate s-i
procure un produs oarecare, concomitent, prin forme de distribuie foarte diferite,
cum ar fi marile suprafee specializate, mari magazine universale, hipermagazine,
comerul prin coresponden, televnzarea etc., el s pun n balan, la alegerea
formei comerciale sau a magazinului, utilitile, legate att de calitile n
funcionarea produsului, ct i de avantajele oferite de metodele de comercializare
practicate de ctre fiecare tip de unitate sau firm comercial.

Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, par la prima vedere


c sunt de domeniul comerciantului, ntruct acesta intr n contact direct cu clientul,
fiind astfel responsabil fa de ceea ce vinde i trebuind s asigure starea de folosire
a bunurilor respective. n realitate, asemenea utiliti pot fi integrate, realizate sau
oferite fie de ctre nii productorii bunurilor respective sau de ntreprinderi
specializate n astfel de prestaii (transporturi i livrri, reparaii, garanii etc.), fie de
ctre comer, n colaborare cu primele dou categorii de ofertani. O asemenea
situaie echivoc, cu posibiliti multiple de realizare, dar i de sustragere din faa
responsabilitilor, are uneori urmri neplcute n activitatea de distribuie, lipsind
consumatorul de unele servicii deosebit de importante n utilizarea corespunztoare
a produselor. Astfel, cu toate c prin asemenea servicii comerciantul i poate
mbunti prestana i imaginea sa, se ntlnesc frecvente cazuri n care acesta se
ferete de asigurarea unor astfel de servicii, sau le are n vedere ca opionale,

154

Bazele Comerului

facturndu-le separat. Motivaia se bazeaz pe dou aspecte:


a) majoritatea serviciilor din categoria respectiv sunt considerate ca deosebit
de costisitoare pentru comerciant i dac se folosesc, totui, aceasta se datoreaz
fie caracteristicilor unor produse care nu pot fi vndute n alte condiii, fie presiunilor
concureniale;
b) diferenierea formelor sau metodelor de comercializare nu opereaz dect
foarte puin prin intermediul serviciilor endogene, care n marea lor majoritate nu sunt
oferite de ntreg ansamblul de ntreprinderi din cadrul ramurii, singurul element de
difereniere fiind doar calitatea serviciilor respective, element perceput mai greu de
ctre consumatori, n momentul cumprrii.

Serviciile exogene, legate de punctul de vnzare, sunt considerate ca ax


principal a strategiilor de distribuie. Asemenea servicii, asigurate prin nsui modul
de organizare a punctelor de vnzare, fiind independente de natura produselor
vndute, constituie baza de poziionare comercial a formelor de vnzare,
materializnd comoditile asigurate de magazin i contribuind, astfel, la asigurarea
unei imagini favorabile pentru ansamblul activitilor desfurate de ctre o firm
comercial. n ansamblul acestor servicii, dou categorii sunt deosebit de importante:
asortimentul, care are un caracter obligatoriu i reprezint baza minim pe care
trebuie s o asigure fiecare comerciant; proximitatea, care s-a dovedit a fi punctul
forte n atragerea, aprecierea i ancorarea consumatorilor, oferind astfel termenii de
fundamentare sau de comparare a diferitelor strategii comerciale, consumatorul, la
rndul su, raionnd i apreciind n funcie de restriciile sale de timp, spaiu i de
relaiile cu produsul n cauz18.

5.5. Tendine pe plan mondial n dezvoltarea


serviciilor comerciale
Pe plan mondial, actuala etap de dezvoltare a diverselor societi se
caracterizeaz printr-o puternic interferen produs-serviciu n sistemul de
satisfacere a diverselor nevoi, serviciile i ndeosebi inovaia n cadrul acestora
tinznd s determine raportul, respectiv s ctige noi domenii. Fenomenul este
favorizat, pe de o parte, de dezvoltarea puternic a noilor tehnologii, care ofer

18

A.Tordjman: lucrare citat, p.8-19

Serviciile comerciale

155

multiple i sofisticate posibiliti de modernizare, pe de alt parte, de creterea


continu a exigenelor consumatorilor, care, sub impulsul factorilor generai de
mediul n care triesc, devin tot mai pretenioi, suspicioi i mai greu de satisfcut.
Aceasta face ca i n domeniul distribuiei s se apeleze, din ce n ce mai mult, la
folosirea serviciilor de ctre comer, pentru a reui s se adapteze dinamic cerinelor
noului consumator. Aceast adaptare este conceput ntr-un cadru complex, avnd
n vedere, n principal: marfa, reeaua comercial, tehnologiile comerciale i serviciile
oferite consumatorilor fie n scopul individualizrii produselor, fie al personalizrii
unitilor comerciale.
Realizarea unei asemenea viziuni implic, din partea specialitilor, preocupri
privind trecerea la o gestiune strategic a serviciilor comerciale i realizarea unei noi
arhitecturi a managementului serviciilor respective, iar din partea ntreprinztorilor noi
eforturi pentru sporirea numrului de servicii i diversificarea continu a domeniilor
de realizare a acestora.
A. Trecerea la o gestiune strategic a serviciilor comerciale i
modificarea proceselor metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor
noi sisteme de conducere, constituie principala tendin, n profil managerial, a
evoluiei serviciilor pe plan mondial.
Modificarea continu a posibilitilor de realizare a serviciilor comerciale, ct i
costul ridicat, la care acestea pot fi asigurate, au creat numeroase probleme de ordin
metodologic, cu implicaii deosebite pe plan managerial. Tuturor acestora a trebuit i
mai trebuie s li se gseasc soluii. De asemenea, faptul c formularea unei
strategii, care s stea la baza orientrilor politicilor comerciale folosite de diferii
ntreprinztori, afecteaz numeroase domenii de implicare, a impus sisteme specifice
de abordare, gsirea unor modele de integrare i chiar noi conceptualizri.
Un asemenea context, att de complex, a generat tendina de a se cuta
modelele strategice care s le permit ntreprinztorilor, ca n procesul de alegere a
celor mai bune combinaii posibile a serviciilor, s efectueze analize concomitente
asupra diferitelor orientri concurente. Trebuie s se aib, neaprat, n vedere faptul
c, ntr-un asemenea univers complex, orice decizie poate modifica puterea altor
decizii luate sau posibil a fi luate. De asemenea, inndu-se seama de complexitatea
i concomitena impactului noiunii de serviciu comercial

asupra realizatorilor i

utilizatorilor, analizele integrate n model trebuiau s asigure capacitatea de a evolua.


Consecinele

posibile

ale

fiecrei

decizii

acioneaz

simultan

asupra

comportamentului consumatorului i asupra costurilor generate de realizarea

156

Bazele Comerului

serviciilor.

tiina economic a oferit, iar practica economic din rile dezvoltate a

validat, un model care, n ultimul deceniu, s-a impus ca suport al noilor tendine de
organizare a ntregului proces de analiz, orientare i realizare a ansamblului
serviciilor comerciale. Este vorba de modelul strategic al service-mixului, care,
aa dup cum reiese din figura 5-1, prin structura i modul su de prezentare asigur
o bun conturare i funcionalitate a oricrei combinaii de prestri distincte, stabilite
n vederea atingerii unui anumit nivel de cretere i la costuri rezonabile n raport cu
efectele combinaiei respective. Acelai model, prin puterea sa ridicat de reflectare
a fenomenelor i aciunilor operatorii pe care le presupune folosirea sa, genereaz i
introducerea unor noi reflexii n ceea ce privete cercetarea i asigurarea echilibrului
ntre eforturile sau resursele ce pot fi alocate diferitelor prghii, posibil a fi folosite n
maximizarea disponibilitilor de funcionabilitate furnizat, i eficiena prghiilor
respective19.
Noul concept, ce se impune astfel ca tendin n gestionarea strategic a
serviciilor comerciale, are n vedere c diferitele prestaii care compun service-mixul
comercial pot fi grupate n dou categorii principale: primare i de suport. Grupa
elementelor primare, aa dup cum reiese din figura 5-2, este compus din patru
elemente:
a) procesul

de

integrare

bun-serviciu,

care

materializeaz

rspunsul

ntreprinztorilor la nevoile conturate de clieni, rspunsul formulat, sub forma unor


structuri de servicii, n termenii costurilor de utilizare sau de adaptare a ofertei de
timp;
b) pregtirea produsului pentru utilizare - un proces care regrupeaz opiunile
ce asigur clientului posibilitatea lurii n posesie a unui bun tangibil - urmat de
adaptarea acestuia la condiiile specifice de utilizare;
c) informarea consumatorilor, component ce reprezint o funcie esenial,
ea materializndu-se n culegerea, asamblarea i difuzarea datelor economice care
materializeaz procesul de realizare i distribuie a documentaiei tehnicoeconomice, destinat a promova i menine n consum complexul de utiliti produsservicii;
d) meninerea n permanent stare de funcionare a produselor cumprate de
diverii utilizatori reprezint o component ce prezint importan, n special, pentru

19

H. Mathe: lucrare citat, p. 68-69

Serviciile comerciale

157

bunurile de folosin ndelungat i pentru echipamentul industrial, ea avnd n


vedere un ansamblu de operaiuni relativ bine individualizate n activitatea
ntreprinderii (garanii, reparaii, asigurarea pieselor de schimb, consultaii tehnice
etc.). Aceast ultim component are menirea de a asigura, n mod continuu,
informaia necesar elaborrii politicii de service, contribuind, astfel, la determinarea
cu precizie a obiectivelor ce pot fi stabilite n legtur cu performanele fiecreia
dintre componentele anterioare, precum i la stpnirea
mecanismului variaiilor costurilor prin intermediul ansamblului de service-mix.
Evoluia factorilor economici i
definirea conceptului i structurii

Formularea strategiei serviciilor n funcie de metodele


de competitivitate adoptate de firm:
Competitivitatea prin inovaia tehnologiei comerciale
Diversificarea prin intermediul serviciilor comerciale
Dominarea pieei prin costuri sczute

Evaluarea riscurilor legate de formularea


strategiilor de service-mix

Determinarea diferitelor tipuri de

Conceptualizarea ofertei de

nevoi n scopul adoptrii obiectivelor

servicii

Gestiunea ciclului de via al ofertei


fiecrui tip de serviciu

Elaborarea sistemelor de informare


i de programare a service-mixului

Conceptualizarea structurii
organizaionale ca factor de

Realizarea i utilizarea instrumentelor de


comensurare a performanelor dobndite
Fig.5.1. Structura modelului strategic de gestiune a serviciilor comerciale,
bazat pe utilizarea conceptului de service-mix

158

Bazele Comerului
Grupa elementelor de suport se refer, aa dup cum arat i denumirea, la

elementele ce au drept menire susinerea realizrii activitilor din prima categorie.


Ea este constituit din centre de realizare indirect a valorii, precum i din
elementele procesului de coordonare destinat asigurrii coerenei ansamblului oferit
de service-mixul. ntre principalele aspecte ce apar ca elemente de susinere, dup
cum reiese din figura 5-2, pot fi nscrise: dezvoltrile tehnologice, politica promovat
de firm cu privire la crearea disponibilitilor de realizare a diverselor servicii;
Dezvoltri tehnologice
Politici promovate de ctre
firm cu privire la
disponibilitile de realizare

Condiii i
activiti de
susinere

Dezvoltarea firmelor de comer


i politici comerciale
promovate
Modaliti de gestionare a
forei de munc
Climatul psihosocial din
ntreprindere

Ansamblul condiiilor,
operaiilor i facilitilor
ce compun conceptul
de service-mix

Tipul activitii desfurate

Procesul de integrare bun-

Activiti
primare

Pregtirea produsului pentru


utilizare
Informarea consumatorilor
Meninerea n perfect stare
de funcionare a produselor

Fig. 5.2. Structura modelului privind service-mixul comercial

Serviciile comerciale

159

dezvoltarea de ansamblu a firmei de comer i tehnologiile comerciale utilizate;


modalitile de gestionare a forei de munc; climatul psihosocial din ntreprindere;
tipul activitii desfurate.
Conturarea ca tendin a folosirii noului sistem strategic de gestionare a
serviciilor a fost facilitat i de faptul c n practic modelul pe care l utilizeaz se
materializeaz ntr-un sistem de decizii aa-zise cheie, bine corelate ntre ele.
Sistemul deciziilor respective este axat pe trei domenii importante, care au n vedere
dimensiunile i caracteristicile ofertei globale de funcionaliti, propus pieei de
ctre diferii ageni economici. Se au n vedere, n acest context, conceptualizarea i
delimitarea obiectului ofertei respective, programul de realizare a acesteia i
stabilirea posibilitilor de adaptare flexibil a ntregului sistem de gestiune la
dinamica i traiectoria ciclului de via a ofertei de servicii din fiecare domeniu.
Aceleai fenomene pot servi i la o mai bun evaluare a riscurilor presupuse de ctre
programele de realizare a serviciilor, precum i la stabilirea eventualelor
responsabiliti n legtur cu asemenea riscuri.

Implementarea repetat n practica cotidian a noilor sisteme de gestiune

strategic a serviciilor comerciale a impus o nou abordare i n planul serviciilor


acordate dup vnzare, pentru bunurile achiziionate de ctre diveri utilizatori. n
acest domeniu, se evideniaz ca tendin conturarea unor mecanisme care ncearc
s

transforme

realitate

avantajele

oferite

de

strategia

service-mixului,

implementndu-le n cadrul tuturor organismelor de funcionare ale firmelor


productoare sau comerciale, care acioneaz n cadrul pieei. Acest nou mecanism,
ce se contureaz ca tendin n domeniul respectiv, are n vedere un ansamblu de
proceduri de programe i informaii, gndite ca o structur organizaional,
completate de instrumente adecvate de comensurare a parametrilor calitativi i a
demersurilor utilitilor cuprinse n strategia global bazat pe service-mix. Dat fiind
aria larg la care se refer i complexitatea realizrii serviciilor dup vnzare, ct i o
serie de greuti care pot fi generate de incoeren i de disfuncionaliti grave n
procesul de utilizare a diferitelor produse, mecanismul respectiv are n vedere dou
aspecte importante. n primul rnd, prin acest mecanism se caut conturarea
funcionalitilor strategice i ierarhizarea prioritilor, un accent deosebit punndu-se
pe: asigurarea unei bune integrri a serviciilor dup vnzare n strategia global a
serviciilor; promovarea unor modaliti specifice de planificare a utilitilor ce
urmeaz a fi realizate dup ncheierea procesului de vnzare; stabilirea sistemelor

160

Bazele Comerului

de programare a interveniilor presupuse de tehnologiile practicate; conturarea


modalitilor de realizare a interveniilor solicitate de consumatori. n al doilea rnd, el
are n vedere asigurarea unui sistem de adaptare a structurilor organizaionale
potrivit funciilor ce revin fiecrui domeniu de realizare a serviciilor. Aceasta,
deoarece sistemul de organizare este cel care orienteaz concretizarea planurilor de
aciune i de operaionalizare a acestora, printr-o repartiie funcional i optimal a
responsabilitilor ntre diferitele grupe de indivizi antrenai n procesul realizrii
serviciilor comerciale.

n legtur cu sistemul de orientare a structurilor manageriale,

s-au conturat, n funcie de aceste noi preocupri, dou tendine, aparent


opuse, care domin aciunile firmelor cu privire la adaptarea sistemelor de
organizare a serviciilor comerciale: integrarea i ntrirea puternic a funciilor
legate de realizarea serviciilor dup vnzare, n cadrul organigramei fiecrei firme
comerciale; ncurajarea unei mari diversificri a posibilitilor de realizare a
respectivelor servicii i ncredinarea lor, spre efectuare, unor firme specializate, cu
filiale i uniti multiple, unele dintre acestea localizate chiar i n incinta sau n
spaiile firmelor comerciale cu care se colaboreaz. Aceast a doua tendin are n
vedere faptul c individualizarea unor asemenea servicii i realizarea lor de ctre
firme independente poate deveni mult mai rentabil ca urmare a folosirii mai
complete att a capacitilor materiale, ct i a personalului angajat n acest scop.
n vederea rezolvrii unor probleme care ar putea s apar n optimizarea
procesului de integrare a serviciilor comerciale, specialitii ofer, ca soluie,
efectuarea unei analize care s aib n vedere urmtoarele aspecte.
a) dimensiunile funcionale ale fenomenului, accentul fiind pus, ndeosebi, pe
activitatea de conducere, controlul gestionar, personalul comercial, specificul
activitii de producie sau de realizare a serviciilor comerciale, marketing, cercetare
etc.;
b) dimensiunile operaionale, date de cele patru componente ale aciunilor
primare cuprinse n componena service-mixului, respectiv: integrarea, pregtirea,
informarea i asigurarea strii de funcionare a bunurilor vndute;
c) dimensiunile temporale ale produselor, cum ar fi ciclul de via al
dezvoltrii i comercializrii i disponibilitile de utilizare, asigurate prin serviciile de
ntreinere prevzute n oferta global;
d) dimensiunile geografice, date de un complex de fenomene care
restricioneaz sistemul de decizii, n funcie de necesitile i interdiciile mediului

Serviciile comerciale

161

nconjurtor, caracteristic fiecrei localiti, zone sau regiuni geografice.


n consecin, cadrul opional privind asigurarea unei alegeri profitabile pentru
fiecare ntreprinztor, al sistemelor de integrare i realizare a unui sistem
organizaional integrator, n domeniul serviciilor comerciale, poate fi formulat n trei
puncte:
a) stabilirea i stpnirea performanelor service-mixului, prezentat anterior,
pentru oferta fiecrui tip de funcionaliti;
b) determinarea i negocierea obiectivelor operaionale de susinere;
c) coordonarea modalitilor de realizare i folosire a mijloacelor de susinere
necesare n achiziionarea utilitilor oferite de serviciile propuse.

}i n ceea ce privete controlul i evaluarea eficienei serviciilor comerciale,

s-au conturat cteva tendine bazate pe noile sisteme de gestionare. Acestea ofer
sisteme realiste de analiz i criterii corespunztoare de apreciere. Analizele
respective pot avea n vedere: informarea fiecrui ef de departament sau
responsabil din reea cu privire la noile performane ale serviciilor, exprimate prin
intermediul unor parametrii de calitate, rentabilitatea investiiilor, viteza de circulaie a
produselor ce se bucur de sprijinul diferitelor tipuri de servicii comerciale,
productivitatea operaiunilor, etc.; raportarea performanelor observate la obiectivele
fixate i la capacitile de asigurare a aciunilor de corectare, acolo unde acestea se
impun; asigurarea cilor de traducere a obiectivelor globale ale ntreprinderii, n
termeni de preferin - scop, care s structureze i s ierarhizeze sarcinile din
programele strategice; contribuia diferitelor structuri organizaionale ale firmei la
asigurarea unei mai bune integrri a diferitelor practici de service-mix; facilitarea
dezvoltrii unui dialog curent ntre diferitele niveluri ierarhice i funcionale;
asigurarea unui proces de instrumentare a deciziilor, pe baza dezvoltrii i a
valorificrii ansamblului opiniilor specialitilor posibil a fi antrenai, concomitent, ntrun asemenea proces.
n general, promovarea unor politici bine fundamentate, cu privire la serviciile
comerciale, se impune ca principal tendin n evoluia procesului de vnzare a
mrfurilor, cptnd mize deosebit de importante, ca urmare a integrrii progresive a
unor strategii concureniale bazate pe reconceptualizarea continu a noiunii de
produs i integrarea acestuia ntr-un cadru mai larg, cuprinznd complexul de utiliti
produs-servicii, despre care s-a vorbit anterior, precum i o serie de fenomene legate
de influena puternic a reformulrii unor meserii sau a unor practici promovate de
ctre firmele comerciale, fenomene ce domin universul comercial la acest sfrit de

162

Bazele Comerului

secol.
B. Concomitent cu preocuprile pentru modernizarea proceselor
manageriale, evoluia serviciilor comerciale este caracterizat i printr-o
accentuat tendin de cretere a numrului de asemenea servicii, ce pot fi
puse la dispoziia consumatorilor i diversificarea continu a domeniilor de
realizare a acestora.
Tendinele ce se remarc pe plan mondial cu privire la creterea i
diversificarea continu a serviciilor comerciale sunt strns legate de tendinele de
modernizare a comerului cu amnuntul, analizate ntr-un capitol anterior, accentul
punndu-se, n acest caz, pe aciunile de individualizare a firmelor comerciale i
personalizarea fiecrui tip de unitate comercial sau form de vnzare, prin
asocierea procesului de vnzare cu un evantai ct mai larg de servicii. n acest sens,
interesant de neles apare faptul c nu serviciul n sine conteaz, ci efectele sale
psihologice asupra cumprtorilor i consumatorilor poteniali, pe asemenea aspecte
psihologice urmnd s se bazeze ntreaga suit de efecte economice, cum ar fi
costurile, profiturile, rentabilitatea pentru utilizatori etc. Drept urmare, orice firm
comercial caut s-i fac ct mai atractive i mai cutate magazinele sale, printr-o
ambian ct mai plcut, creat la punctele de vnzare, simplificarea i uurarea
actului de vnzare-cumprare, transformarea procesului propriu-zis ntr-un act de
plcere, creterea nivelului de satisfacie, asigurat cumprtorilor prin produsele
vndute, participarea la creterea disponibilitilor de timp ale cumprtorilor, prin
intermediul unor mijloace nelegate de activitatea de vnzare-cumprare etc.
Aa dup cum se arat anterior, cutrile de adaptare continu la cerinele i
noile exigene ale consumatorilor se concretizeaz ntr-un sistem gestionar complex,
ce privete deopotriv marfa, reeaua comercial, tehnologiile i serviciile comerciale.
n acest context, noile tendine de multiplicare, prin sporirea lor i diversificarea
domeniilor de realizare, privesc toate cele cinci grupe de servicii analizate anterior,
potrivit tabelului 5-3. Mai mult, tendinele respective de multiplicare i diversificare au
n vedere combinarea funcional a acestora i nu doar multiplicarea unor servicii i
utiliti din cadrul fiecrei grupe livrate separat.
Urmare a acestor preocupri cu implicaii complexe asupra evoluiei serviciilor
comerciale,

ceea

ce

privete

multiplicarea

realizarea

utilitilor

s-au conturat dou categorii de tendine: prima privete unele aspecte generale,
caracteristice evoluiei activitii de distribuie n ansamblul su, cea de-a doua are n
vedere conturarea unor tipuri de operaiuni ce pot fi ataate unui bun material n

Serviciile comerciale

163

procesul su de vnzare i de transferare spre utilizatori.

n ceea ce privete tendinele din prima categorie, cea referitoare la


evoluia de ansamblu a serviciilor, de subliniat faptul c ele se refer la aspecte ce
privesc

renovarea

i modernizarea continu a

serviciilor comerciale, prin

perfecionarea tehnologiilor de dialogare cu consumatorii, cunoaterea acestora sub


toate aspectele, modernizarea procesului de servire i de cretere a gradului de
satisfacie, realizat pentru fiecare segment de consumatori. Un alt aspect ce trebuie
subliniat, de asemenea, n legtur cu tendinele din aceast prim grup, se refer
la faptul c ele nu privesc consumatorii n mod direct, ci firmele organizatoare,
materializnd preocupri ale acestora de a deveni ct mai eficiente, att din punctul
de vedere al apropierii de consumator, ct i din punctul de vedere al costurilor i al
marjelor de beneficiari. ntre principalele tendine conturate n acest domeniu, atrag
atenia n mod deosebit:
a) Extinderea sistemelor de informatizare a procesului de realizare a
serviciilor comerciale. Preocuprile respective au drept scop atingerea a dou
obiective: uurina de apelare i de ajustare a serviciilor de ctre consumatori;
asigurarea unei promptitudini ridicate din partea firmei, n ceea ce privete realizarea
serviciilor, calitatea acestora i creterea efectului de susinere a realizrii actului
comercial;
b) Aducerea serviciilor de garanie i ntreinere a bunurilor de folosin
ndelungat n incinta marilor uniti comerciale i, pe baza strategiilor servicemixului, procesul realizrii s se interfereze funcional, cu procesul de vnzare a
produselor respective. Fenomenul cunoate o amploare deosebit n rile civilizate
occidentale, puternic dezvoltate din punct de vedere economic, unde proiectarea i
realizarea noilor spaii comerciale, n majoritatea cazurilor, ine seama de o
asemenea tendin, garania i ntreinerea integrndu-se, alturi de demonstraiile
comerciale, n nsui procesul de vnzare a mrfurilor respective;
c) Transferarea unora dintre serviciile comerciale, cum ar fi cele de transport,
reparaii, consultaii etc. ctre firme specializate cu care se ncheie contracte de
colaborare, bine structurate din punctul de vedere al obligaiilor cu privire la modul de
efectuare

diverselor

servicii

din

categoria

celor

transferate.

Fenomenul

transferrilor respective i are originea n asigurarea unei ct mai largi diversificri a


formelor de acordare a serviciilor, ntreprinderile specializate putndu-i axa
preocuprile numai pe asemenea probleme, ct i n dorina de realizare a unei ct
mai bune echilibrri a costurilor i riscurilor legate de utilizarea capacitilor de

164

Bazele Comerului

realizare a serviciilor respective;

Cea de a doua categorie de tendine o formeaz, aa cum s-a artat


anterior, preocuprile privind diversificarea continu a operaiunilor i
facilitilor din structura serviciilor comerciale, ce pot fi ataate unor bunuri
materiale n procesul cutrii, cumprrii i utilizrii. Tendinele din aceast
categorie se refer la aspecte foarte eterogene, unele aducnd n centrul ateniei
ncercrile diferitelor firme de a oferi noi utiliti clientelei sale poteniale, altele
punndu-i problema consolidrii sistemului de relaii cu cumprtorii, prin
mbuntirea unora dintre utilitile realizate sau a sistemului de faciliti practicat.
Dintre acestea, cteva dintre orientrile actuale se apreciaz a fi foarte penetrante i
apreciate de populaia din diferitele zone sau ri unde ele au fost practicate.
a) Facilitarea realizrii unor comenzi de cumprturi n cadrul unor mijloace de
transport n comun care circul pe o distan mare (trenuri suburbane etc.).
Organizarea unor asemenea servicii are n vedere un sistem bazat pe o serie de
comenzi, un aparat de voiajori comerciali i existena unor mici cataloage. Dimineaa,
n mijloacele de transport respectiv, voiajorii comerciali lanseaz cataloagele pe baza
crora cltorii i pot formula cererea; aceiai voiajori preiau notele de comand
completate de cumprtori, care noteaz pe lng mrfurile solicitate i staia de
debarcare la rentoarcere. Dup amiaza sau seara, la rentoarcerea pe aceeai rut,
n staia de debarcare sunt pregtite coletele cu produsele cerute prin nota de
comand. Plata se face prin intermediul crii de credit sau, mai rar, direct la ridicarea
pachetelor respective.
b) Perfecionarea sistemului de organizare i de oferire a serviciilor. n acest
scop, trebuie avute n vedere dou direcii principale: preocupri intense pentru
introducerea unor cataloage cu serviciile prestate (pltite sau gratuite, parametrii
calitativi ai acestora, modul de realizare, termene de garanie, tarife etc.); stabilirea
unor prioriti n acordarea anumitor faciliti sau realizarea anumitor utiliti, cum ar fi
asigurarea unor servicii speciale pentru tinerii cstorii, familiile cu muli copii,
btrni etc., crearea unor sisteme adecvate pentru rezolvarea reclamaiilor i altele.
c) Oferirea unor servicii care nu sunt direct legate de actul de vnzarecumprare ce d profilul magazinului. Paleta unor asemenea servicii este foarte
larg, cuprinznd printre altele: organizarea n cadrul hipermagazinelor i a
supermagazinelor a unor cicluri de lecii despre diferite aspecte ale procesului de
utilizare i consum - lecii culinare, de menaj etc.; crearea, n marile magazine
specializate pe vnzarea articolelor vestimentare, a unor saloane de nfrumuseare-

Serviciile comerciale

165

cosmetic, coafur etc.; organizarea, n cadrul marilor magazine cu articole sportive


i culinare, a unor birouri de turism sau excursii; crearea, n cadrul firmelor de
comercializare a autoturismelor i pieselor de schimb pentru acestea, a unor servicii
de nchiriere a automobilelor i chiar asigurarea unor cursuri sau lecii de conducere
a acestora; instalarea, n magazinele cu articole fotografice, a unor microlaboratoare
care s ofere posibilitatea amatorilor de a developa i copia pelicule foto;
organizarea unor servicii de curtorie rapid n orice mare magazin cu unu flux
ridicat de vizitatori.
d) Organizarea de ctre firmele comerciale, n colaborare cu o serie de
ntreprinderi specializate i cu administraia local a puterii de stat, n imediata
apropiere a centrelor comerciale, sau n incinta acestora, a unor parcaje auto care s
aib, n jurul lor, instalate i ministaii de servicii auto - verificri, splri, alimentare
cu ulei sau schimbarea acestuia, mici reparaii, etc.
e) Oferirea, n incinta unor magazine, a unor programe de divertisment, pe
timpul desfurrii actelor de vnzare-cumprare. Este vorba de organizarea unor
spectacole teatrale - gen teatru scurt, n marile magazine universale, expoziii
culturale atrgtoare - costume de epoc, recuzit, scenarii etc. - spectacole
muzicale i de divertisment, n cafenelele marilor magazine i altele.
f) Organizarea unui sistem de servicii formnd asisten tehnic i reparaii
pentru orice produs ieit din perioada de garanie. Asemenea servicii pot fi realizate
de ctre specialitii firmei comerciale, fie de cei ai unor ntreprinderi specializate, cu
care firma comercial ncheie contracte de colaborare pe o asemenea tem.
g) n ultimul deceniu, unitile comerciale ale cooperaiei s-au impus ateniei
printr-o serie de servicii financiare pe care le presteaz n favoarea diferiilor clieni.
ntre aceste servicii se nscriu: achitarea ratelor pentru mrfurile cumprate pe credit,
indiferent de sistemul comercial i de magazinul de unde au fost achiziionate
mrfurile respective; achitarea unor taxe comunale (ap, electricitate, gaz etc.);
achitarea mrfurilor primite prin pot, n sistemul vnzrilor prin coresponden;
acordarea de credite pentru construcii de locuine, cooperativele avnd fonduri
proprii, ce pot fi valorificate pe asemenea ci; alte servicii bancare, cum ar fi
depunerile de economii, restituiri etc.
C. n ultimii ani au aprut n numeroase ri i unele tendine
contradictorii n dezvoltarea serviciilor - generate de evoluia unor fenomene
social-economice. Este vorba de o serie de tendine de limitare a expansiunii i
penetrrii n consum a serviciilor n general, dar care i pun amprenta i asupra

166

Bazele Comerului

evoluiei serviciilor comerciale. Fenomenul se datoreaz fie sporirii considerabile a


timpului liber al diferitelor contingente de populaie dintr-o serie de ri mai dezvoltate
din punct de vedere economic, fie creterii substaniale a costului vieii, care
restructureaz apelarea la unele servicii. n acest context, organizatorii serviciilor se
vd confruntai cu tendine de revenire la consumul natural de servicii, gospodriile
prelund asupra lor realizarea unor servicii care constituiau atribute ale unor uniti
specializate. n rile anglo-saxone fenomenul este identificat prin expresia do it
yourself, iar cele francofone, prin noiunea de bricolaj.

REZUMAT
Sistemele moderne de satisfacere a consumatorilor tind, din ce n ce mau
mult, spre o lrgire a ariei lor de cuprindere, introducnd, alturi de produsul propriuzis - care formeaz obiectul actului de vnzare-cumprare - un larg evantai de
faciliti care s contribuie la creterea gradului de satisfacere a oricrui cumprtor,
ntre acestea, un rol important revenind serviciilor comerciale.

Aciunile i eforturile pentru realizarea diverselor servicii n comer


reprezint nsi dovada respectului fa de client i de exigenele sale, promovnduse astfel o viziune care transform nsi activitatea personalului comercial.

Serviciile comerciale i, n general, calitatea celor care nsoesc


cumprarea unui bun oarecare, au devenit elemente determinante, n formarea i
orientarea clienilor tuturor unitilor comerciale.

Din punct de vedere economic, serviciile comerciale au devenit, n


economia modern, o oportunitate major att pentru ntreprinderile din domeniul
comerului, ct i pentru ntreprinderile productoare, furnizoare de ofert, aceasta,
ntruct respectivele servicii s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la
creterea veniturilor i profitabilitii firmelor.

Pentru operatorii de pia, serviciile comerciale s-au dovedit a fi i cel mai


bun vector, prin intermediul cruia poate fi fondat, dezvoltat i exploatat un dens
sistem de relaii ntre ntreprinderi i clienii acestora.

Sistemul de definire a serviciilor comerciale are n vedere o arie foarte


larg de aspecte, lsnd s se neleag c respectivele servicii apar ca un
ansamblu de utiliti i c beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpr doar un
produs, ci o seam de avantaje i de satisfacii.

Serviciile comerciale

167

Definind serviciile comerciale ca sum a satisfaciilor sau utilitilor pe


care le ofer un magazin clientelei sale, conceptul respectiv implic o dubl
abordare a noiunii de servicii comerciale: sector integrat activitii comerciale i
element al politicii de marketing a ntreprinderilor.

Amploarea i natura diferitelor operaiuni ce dau coninutul serviciilor


comerciale, marea variaie a acestora de la un produs la altul i chiar diferenele ntre
sistemele de distribuie implicate fac s nu existe aa zise servicii etalon. Pentru a se
asigura configuraia optim a serviciilor comerciale proprii fiecrui canal de distribuie
i chiar fiecrei uniti comerciale, este necesar s se cunoasc caracteristicile
serviciilor comerciale.

Caracteristicile serviciilor comerciale se refer la: realizarea i consumul


respectivelor servicii; modul de participare a utilizatorului la realizarea serviciilor n
cauz; preul serviciilor prestate de unitile comerciale reprezint un pre al cererii.

Comensurarea utilitii i integrarea serviciilor comerciale n complexul de


faciliti oferit consumatorilor are n vedere locul fiecrui partener n fluxul produselor
i ndeosebi, rolul comerului n sistemul de satisfacere a nevoilor consumatorului,
posibilitile de urmrire a cheltuielilor generate, caracterul noiunii de serviciu
comercial, precum i unele tendine aprute n sistemul de utiliti produs-servicii.

Dat fiind coninutul complex al serviciilor comerciale, sistemele specifice de


localizare i efectuare, natura i nivelul exigenelor manifestate de ctre clientel n
cadrul fiecrei zone, uniti comerciale sau grupe de produse este nevoie de o
sistematizare funcional a acestora. O asemenea structurare trebuie s devin un
instrument util pentru ntreprinztori n activitatea lor de integrare a serviciilor
comerciale i crearea unor complexe de utiliti - produs-servicii - ct mai adecvate.

Pentru a realiza o structurare ct mai operaional a serviciilor comerciale


este nevoie de folosirea concomitent a mai multor criterii - teoretice i practice capabile s supun analizei toate serviciile.

Serviciile comerciale pot fi grupate n cinci mari categorii, n funcie de


natura lor, de locul pe care l ocup n procesul de vnzare, de domeniul de
organizare, de funciile ndeplinite n complexul de utiliti i de sistemul de integrare.
Fiecare grup, la rndul ei, cunoate propriile structurri, n vederea asigurrii
gradului de integrare n activitatea cotidian.

Importante probleme, ce preocup specialitii din domeniul respectiv, se


refer la viitorul serviciilor comerciale, rolul i importana lor n politicile promovate de

168

Bazele Comerului

ctre operatorii de pia. n acest context, se remarc faptul c dezvoltarea societii


moderne se caracterizeaz printr-o puternic interferen produs-servicii n sistemul
de satisfacere a diverselor nevoi, serviciile i ndeosebi inovaia n cadrul acestora
tinznd s domine raportul, respectiv s ctige noi domenii. Aceasta face ca n
domeniul distribuiei s se apeleze, din ce n ce mai mult, la folosirea serviciilor de
ctre comer, pentru a reui s se adapteze dinamic cerinelor noului consumator.

Adaptarea dinamic a comerului la cerinele noului consumator este


conceput ntr-un cadru complex, avnd n vedere n principal: marfa, reeaua
comercial, tehnologiile comerciale i serviciile oferite consumatorilor fie n scopul
individualizrii produselor, fie al personalizrii utilitilor comerciale.

Acceptarea unei asemenea concepii implic din partea specialitilor,


preocupri privind trecerea la o gestiune strategic a serviciilor comerciale i
asigurarea unei noi orientri a managementului serviciilor respective, iar din partea
ntreprinztorilor eforturi pentru sporirea numrului de servicii i diversificarea
continu a domeniilor de realizare a acestora.

Trecerea la o gestiune strategic a serviciilor comerciale i modificarea


proceselor metodologice de realizare a acestora, prin crearea unor noi sisteme de
conducere, constituie principala tendin, n profil managerial, a evoluiei serviciilor
pe plan mondial.

O alt trstur important a evoluiei serviciilor, pe plan mondial, se refer


la o accentuat tendin de creterea numrului de asemenea servicii, ce pot fi puse
la dispoziia consumatorilor i diversificarea continu a domeniilor de realizare a
acestora.

Ultimul deceniu este caracterizat, n domeniul serviciilor comerciale i prin


apariia unor tendine contradictorii n dezvoltarea serviciilor, generate de evoluia
unor fenomene social-economice, care contribuie la limitarea expansiunii i penetrrii
n consum a serviciilor respective.

NTREBRI RECAPITULATIVE
1. Prin ce se caracterizeaz societatea contemporan n domeniul consumului?
2. Care este ponderea serviciilor n cadrul produciei mondiale i a schimburilor
comerciale internaionale?
3. Care este locul i rolul serviciilor comerciale n cadrul comerului modern?
4. Ce elemente sunt avute n vedere n sistemul de definire a serviciilor comerciale?

Serviciile comerciale

169

5. n ce const dubla abordare a noiunii de servicii comerciale?


6. Care sunt principalele caracteristici ale serviciilor comerciale?
7. Care este rolul modelului strategic al service-mixului n sistemul de orientare,
organizare i realizare a ansamblului serviciilor comerciale?
8. n ce const sistemul de comensurare a utilitii serviciilor comerciale i care sunt
modalitile de integrare ale acestora n complexul de faciliti oferite
consumatorilor?
9. S se prezinte i s se explice tipologia serviciilor comerciale, precum i
implicaiile ei asupra strategiilor de distribuie.
10. Care sunt principalele tendine n dezvoltarea serviciilor comerciale integrate pe
plan mondial?

BIBLIOGRAFIE
1. Bloch, Ph.; Hababan, R.; Xardel, D.: Service compris, Ed. Marabont, Paris,
1986
2. Ghibuiu, A.: Globalizarea pieei serviciilor, n revista Tribuna economic
nr. 1-2/1995
3. Langeard, E.; Mayer, J.: Principes et practique du marketing, Ed. Presses
Universitaires de France, Paris, 1975
4. Mathe, H.: Apres le marketing-mix, Rev.Logistiques Magazine nr. 28,
1998, Paris
5. Olteanu, V.: Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999
6. Patriche, D.: Piaa rural, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1998
7. Tordjman, A.: Strategies de concurence dans le commerce les services
au consummateur, Les Editions dOrganisations, Paris, 1983