Sunteți pe pagina 1din 6

Conceptul de marketing international

In economia contemporana, cand fiecare tara, indiferent de marime si putere economica


nu-si poate asigura singura toate resursele de care are nevoie, cand creste complexitatea
proceselor si fenomenelor si sporesc eforturile pentru explicarea lor, este explicabila tendinta de
abordare a problematicii schimburilor internationale in viziune de marketing.
Marketingul international este o activitate economica prezenta in toate societatile
umane. El reprezinta mecanismul prin care se furnizeaza indivizilor si organizatiilor produsele si
serviciile de care au nevoie. Astfel, activitatea de marketing depaseste granitele geografice si
politice, deservind piete aflate la distante relativ mari. Unii comercianti pot vinde intotdeauna
numai in cadrul comunitatii lor, in timp ce altii se vor implica in afaceri, atunci cand se iveste
ocazia, in tari aflate oriunde in lume.
Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a obtine profit
prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte tari ale
lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vandute dintr-o parte in alta a lumii, pe
masura perceperii de catre comercianti a oportunitatii de a-si imbunatati resursele si standardul
de viata prin intermediul schimbului.
Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei
singure tari sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in
afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit
de la marketingul intern. Astfel, se afirma ca marketingul international cuprinde aceleasi
activitati ca si marketingul intern, ceea ce diferentiaza cele doua concepte fiind modul in care
sunt ele realizate si sfera de cuprindere.
Cateora si Hess definesc marketingul international ca : rezultatul activitatilor
antreprenoriale care dirijeaza fluxul de marfuri si servicii al unei firme spre consumatorii sau
utilizatorii din mai multe tari. Acest concept de marketing international include atat activitatile de
comercializare realizate in cadrul frontierelor nationale care sunt dirijate spre exterior, cat si cele
realizate in afara tarii, fie in propriile tari de destinatie, fie in altele intermediare. Conform acestei
definitii, singura diferenta intre marketingul intern si cel international, este aceea ca activitatile
circumscrise marketingului international au loc in mai multe tari.
Marketingul international presupune marketingul in afara granitelor tarii, si se
deosebeste de cel intern prin aceea ca, traversand frontierele, se schimba si restrictiile
economice, politice si legale. Aceste restrictii vor determina, in mod normal, modificarea
programului de marketing al firmei ce depaseste granitele tarii. Prin urmare, marketingul
international presupune extinderea strategiei si planurilor de marketing national in afara
granitelor tarii.
Marketingul extern presupune marketingul in interiorul diferitelor tari si difera de cel
intern, deoarece firmele intalnesc o competitie diferita, un comportament al consumatorului
distinct, canale de distributie diferite de cele din tara si alte posibilitati de promovare. Sarcina
este mai complicata in acest caz, deoarece fiecaretara are un mediu de marketing individual.
Fiecare piata externa are caracteristici diferite, ceea ce complica activitatile de marketing. Prin
urmare, marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare tara, in
functie de conditiile si caracteristicile acesteia, de catre o firma care actioneaza nediferentiat in
mai multe tari.
Marketingul global presupune coordonarea si integrarea marketingului firmei in
diferite medii straine. Specificitatea fiecarei piete externe fragmenteaza efortul de marketing
international. Scopul principal, in acest caz, il constituie planificarea si controlul activitatilor in
vederea maximizarii integrarii si sinergiei in cadrul programului global de marketing, in conditiile
minimizarii costurilor adaptarii la specificul fiecarei piete.

Mediul de MK International
Adoptarea unor decizii de marketing corespunzatoare nu se poate face fara cunoasterea
adecvata a pietelor. Pentru aceasta, este necesara o cercetare de marketing, care presupune
culegerea, inregistrarea si analiza datelor pentru a furniza informatiile necesare luarii deciziilor
de marketing. in practica, adeseori, cercetarea de marketing este inlocuita cu cercetarea pietei,
care insa este un concept mai ingust, deoarece se refera la informatiile privind clientii actuali si
potentiali (cine sunt, de ce cumpara, unde cumpara, cand cumpara, ce cumpara si cum
cumpara). Cercetarea de marketing se refera, in plus, si la informatiile privind variabilele
marketingului mix (produs, pret, distributie, promovare), precum si cele referitoare la
organizarea activitatii de marketing si la mediul de marketing.
Obiectile, sarcinile, procedurile si metodele de realizare ale cercetarilor de marketing
sunt, din punct de dere conceptual, similare atat in marketingul intern, cat si in marketingul
international. Totusi, cercetarea in marketingul international difera de cea din marketingul intern
prin sfera ei de cuprindere.

Cercetari de marketing
Cercetarea de marketing international are un caracter foarte complex, ea acopera o
gama mare de aspecte.
Factorii economici evidentiaza, in primul rand, marimea cererii potentiale. Pe langa
variabilele macroeconomice, elemente cum sunt capacitatea financiara a firmelor importatoare,
investitiile preconizate, accesul la credite au un efect direct asupra cererii de import.
Factorii politici si legali. Cercetatorii sunt nevoiti sa cunoasca variabilele care
influenteaza politica statelor fata de importuri, investitiile straine etc., precum si politica
internationala existenta in domeniul afacerilor externe ale statelor lumii.
Factorii socio-culturali pot afecta cererea in masura in care religia, obiceiurile, traditiile,
comportamentul firmelor si persoanelor se manifesta pe piata.
Conditiile geografice si climatice isi pun amprenta asupra utilizarii multor
produse. Un teren arid, accidentat, cu diferente mari de temperatura influenteaza atat marimea
si dimensiunile cererii, cat si structura acesteia.
Cercetarea de marketing international are un continut strans legat de factorul timp. Toate
elementele care dau continutul cercetarii pietei trebuie privite si sub aspect temporal. Acest
lucru se refera atat la trecut, cat si la prezent si, mai ales, la viitor, situatie in care sunt foarte
des utilizate asa numitele cercetari predictive de marketing international, care pun un accent
deosebit pe cunostintele si experienta dobandite in timp de mari specialisti ai domeniului.
Procesul cercetarii de marketing international se constituie dintr-un ansamblu
de activitati specifice, puternic corelate intre ele, care pot fi evidentiate sub forma
urmatoarelor faze tipice, in functie de succesiunea lor logica, astfel:

1. descoperirea si definirea problemei de cercetat;


2. stabilirea ipotezelor si obiectivelor cercetarii;
3. proiectarea propriu - zisa a cercetarii;
4. colectarea datelor;
5. pregatirea si analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor si formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetarii.

Ciclul de viata a produsului international


Acesta descrie evolutia produsului caracterizata prin vanzarile lui in timp. Pe parcursul vietii lui
comerciale, fiecare produs trece printr-o serie de etape, iar totalitatea acestora constituie ciclul
de viata al produsului.
Viata comerciala a produsului poate fi definita ca reprezentand timpul scurs intre
aparitia produsului pe piata, cu un anumit grad de acceptabilitate si disparitia comerciala a
produsului sau momentul in care cererea pentru produs ajunge sa scada cu un anumit ritm.
Curba sau ciclul de viata al produsului are cinci etape (perioade) distincte:

introducerea produsul este pus pe piata dar nu este inca acceptat;

cresterea produsul incepe sa se vanda din ce in ce mai mult pe piata, pe baza activitatii
de promovare, distributie si a influentelor publicitare;

maturitatea desfacerea produsului continua, dar ritmul de crestere este in scadere din
cauza micsorarii interesului cumparatorilor;

saturarea desfacerea produselor atinge si ramane la un nivel caracterizat prin volumul


cererii de inlocuire;

declinul vanzarile incep sa scada in mod absolut pe masura ce produsul este concurat
prin produse mai bune sau prin produse de substituire.

In privinta ciclului de viata al produselor pe piata internationala trebuie retinute cateva aspecte
specifice care deriva atat din natura acestor produse, cat si din influentele diverse ale factorilor
pietei.
In primul rand trebuie sa avem in vedere faptul ca nu toate produsele parcurg cele cinci
etape ale ciclului de viata, unele dintre ele putand sari peste una sau alta dintre ele. Astfel, in
cazul produselor de moda, dupa faza de introducere si crestere, urmeaza faza de declin,
eliminandu-se etapa de maturitate si respectiv, saturatie.
In al doilea rand, ciclul de viata al produselor pe piata internationala are o serie de
particularitati.
In al treilea rand, se constata aspecte deosebite ale ciclului de viata in raport cu nivelul de
dezvoltare al tarilor.
In fine, aprecierea lungimii ciclului de viata capata o importanta deosebita pentru
strategia de marketing international al firmei. Luand in considerare si faptul ca profitul pe unitate
de produs incepe sa scada, inaintea aparitiei acestui fenomen de scadere in curba vanzarilor
rezulta necesitatea ca firma sa aiba in permanenta la dispozitie informatii cu caracter
previzional asupra aspectelor tehnologice, comerciale si culturale ale pietelor externe. In acest
fel, ea va putea ca, pe fondul scurtarii duratei ciclului de viata al produselor, sa ia masuri
preventive, in scopul mentinerii produselor sale pe diversele piete externe in conditii de
eficienta.

Segmetarea pietei
Ca si in segmentarea pietei interne, si in segmentarea pietelor internationale se poate
folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau in combinatie. Criteriile
care au relevanta si aplicabilitate internationala sunt cele economice, culturale, geografice si de
comportament.
A. Criteriul economic. Cea mai simpla modalitate de a forma grupari economice
este de a clasifica tarile in functie de P.N.B. pe locuitor, si anume: tari cu venit ridicat (P.N.B. pe
locuitor peste 4.000 $); tari cu venit mediu (P.N.B. pe locuitor intre 800 si 4.000 $) si tari cu venit
scazut (P.N.B. pe locuitor sub 800 $). Clasificarea economica a lumii este posibila atunci cand
sunt
disponibile
date
relevante
privind
venitul.
B. Criteriul cultural. Segmentarea pietelor in functie de cultura are o semnificatie
deosebita in marketingul international. Influentele culturale determina modul de comportament
si felul modelelor de consum utilizate. Factorii culturali determina felul produselor alimentare
folosite, tipul de familii care doresc sa le aiba, linia stilistica a imbracamintei etc. Moda este deci
si ea legata de cultura, ca de altfel si atitudinile generale. Gruparea pietelor in functie de criteriul
cultural poate fi de mare utilitate comerciantului international. in unele situatii, ea este chiar mai
folositoare decat gruparea in functie de criteriile politice si granitele geografice.
C. Criteriul geografic. Un mod des utilizat de a grupa tarile este clasificarea lor in
functie de zonele geografice. Multe societati multinationale isi organizeaza activitatile mondiale
pe regiuni, ca Europa de Vest, America Latina, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa
de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografica un criteriu acceptabil de segmentare. Unul
din motive ar fi ca apropierea geografica face mai usoara conducerea filialelor regionale. De
asemenea, transportul si comunicatiile sunt mai usor de realizat la nivel regional. O alta
explicatie o constituie faptul ca tarile din aceeasi regiune geografica au trasaturi culturale
comune, ceea ce da credibilitate gruparii geografice.Clasificarea tarilor dupa criteriul geografic
nu este alternativa cea mai de dorit pentru comerciantul international.
D. Criteriul de comportament. Din punctul de vedere al modelelor de
comportament, exista diferite modalitati de segmentare a pietelor internationale: rata de
folosinta, motivatia consumatorului, procesul de adoptare.
a. Rata de folosinta. Marii utilizatori ai oricarei clase de produse, fie ca este vorba de un
produs de consum sau unul industrial, reprezinta un segment important. Micii utilizatori
consuma relativ putin. Nonutilizatorii pot aparea ca un segment nefolositor, insa in practica ci se
pot dovedi un segment foarte profitabil pentru o firma care doreste sa identifice motivul real
pentru care nonutilizatorii evita produsul in cauza. Prin urmare, grupurile de nonutilizatori pot
furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie sa o adopte firma in
activitatile internationale.
b. Motivatia consumatorilor. O piata poate fi segmentata in functie de motivele care ii
indeamna pe consumatori sa cumpere. Exista o multitudine de motive care determina decizia
clientului de a cumpara; ele difera de la un consumator la altul. Este imposibil de extrapolat
motivele
de
la
o
piata
la
alta,
fara
un
studiu
aprofundat.
Motivatia este extrem de importanta in intelegerea obisnuintei de cumparare pe diferite piete si
in determinarea segmentelor disponibile pentru cea mai profitabila exploatare.
c. Procesul de adoptare. Procesul de adoptare poate oferi o baza foarte creatoare
pentru segmentarea pietelor. Oamenii raspund in diferite moduri la stimulii noilor produse. Unele
persoane tind sa raspunda farabil la orice fel de inovare. La cealalta extrema se afla codasii cei care opun rezistenta la schimbare, adica cumpara produsul numai dupa ce acesta se afla
pe piata de mult timp, uneori chiar cand produsul se afla in stadiul de declin al vanzarilor.
Aceasta segmentare poate avea o mare valoare internationala. Daca segmentul
predominant il reprezinta inovatorii, firma isi va indrepta toate eforturile de marketing si de
cercetare-dezltare pentru satisfacerea dorintelor si sperantelor acestui segment de piata.
E. Criterii multiple. Deoarece segmentele de piata bazate pe un singur criteriu pot
fi nerevelatoare, in segmentarea pietei s-a propus folosirea unor criterii multiple, care sa
cuprinda variabile diferite : economice, culturale, geografice, de comportament etc.
O astfel de segmentare se poate face, de exemplu, dupa criteriul geografic, de cultura si nivelul
de folosinta.

O alta segmentare dupa criterii multiple este segmentarea portofoliu, care presupune impartirea
tarilor in functie de trei criterii: potentialul tarii, avantaje competitive, risc.
Analiza pe grupuri (in ciorchine) serveste la identificarea pietelor similare. Ea a fost elaborata de
Sethi,
care
a
folosit
21
de
variabile
pentru
a
grupa
91
de
tari.
F. Segmentarea interpiete. in segmentarea pietelor dupa criteriile multiple s-au
grupat tarile dupa similaritatile lor socio-economico-politice. Aceasta abordare presupune in
mod fals ca tarile sunt entitati indivizibile, omogene, neajuns eliminat printr-o noua abordare, si
anume a formarii segmentelor intertari.