Nicole dAlmeida

Thierry Libaert

La communication interne
des entreprises
7e dition

 Dunod, 2014
5 rue Laromiguire, 75005 Paris
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-071106-2

Sommaire

Avant-propos 5

Chapitre 1
Rle et place de la communication interne
I

Communication interne et communication

globale 7

II

Les circuits de communication interne 14

III Les objectifs de la communication interne 22

Chapitre 2
Les outils de la communication interne
I

Les outils descendants 30

II

Un outil ascendant 49

Dunod - La photocopie non autorise est un dlit.

III Les outils managriaux 51

IV Intranet et audiovisuel 67

Chapitre 3
Laudit de communication interne
I

Audit et rgulation sociale de lentreprise 78

II

Les mthodologies de laudit 86

III Du bon usage de laudit 91

La communication interne des entreprises

Chapitre 4
Le plan de communication interne
I

Dontologie et plan de communication 95

II

La dmarche globale 99

III Problmes actuels de la fonction

et perspectives davenir 106
Bibliographie 123
Index 125

Avant-propos

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Ce livre part dun postulat: celui de labsence dautonomie

de la communication interne. Celle-ci dpend troitement
de deux champs de comptence de lentreprise:
la communication externe parce que toute communication externe commence ou passe par la communication
interne et quil existe un continuum oprationnel entre
les deux. Lessor des politiques de communication externe
concrtis par la cration de directions de la communication
dans toutes les grandes entreprises et organisations a eu un
effet dentranement sur le dveloppement de la fonction
communication interne et de ses techniques (communication financire interne, communication de crise, etc.);
le management et la politique de ressources humaines
car la communication interne na defficacit que si elle
est accompagne par une politique de relations humaines
concordante et par un appui du management de lentreprise.
dfaut de cette connexion, la communication interne sapparenterait rapidement une simple politique dinformation
descendante dont les effets seraient limits.
Ceci explique quen termes organisationnels, la communication interne trouve indiffremment son rattachement la
direction de la communication ou la direction des ressources humaines, voire la direction gnrale ou une
direction spcifique, sans quil soit possible de trancher en
faveur dune solution par rapport une autre.
Entre les deux positions extrmes que sont la traduction
interne dune politique de communication externe et la
voix de son matre, ce livre propose de situer les contours,
les possibilits et les nouveaux dfis de la fonction communication interne.
Lvolution du contexte conomique et social conduit
un repositionnement de la fonction. Fusions, ringnierie,
internationalisation et pression croissante de la logique

La communication interne des entreprises

financire conduisent des dcisions quil est de plus en

plus difficile dexpliquer en interne. Par ailleurs, la multiplication des statuts des salaris, le retour du doute voire de
la mfiance gnrent une relation distancie des salaris
lgard de leur entreprise. Dans ce cadre, le rle de la communication interne est la fois plus important et plus complexe. Cela suppose que lintgralit des paramtres propres
favoriser la contribution des salaris aux objectifs de lentreprise soit mise en uvre.
La communication interne na de lgitimit que si elle sait
faire preuve de professionnalisme et dintelligence conomique et sociale. Ce livre rompt avec les approches techniciennes de la communication interne qui ne saurait tre
rduite la mise en uvre de quelques outils, si sophistiqus et si modernes soient-ils. Il permet de comprendre les
conditions de russite et de crdibilit de cette forme de
communication, ces conditions engageant autant lamont
(dfinition des objectifs et construction dune stratgie)
que laval (valuation des actions dans un contexte de multiplication et rorganisation des moyens dinformation revus
par le dveloppement des moyens lectroniques).

Chapitre 1
Rle et place
de la communication
interne

La communication interne est une des dclinaisons de la

communication dentreprise. Elle est la composante dun
systme global dorganisation des flux dinformation et des
changes visant un quilibre informationnel et relationnel.
Sa particularit rside moins dans les techniques de communication utilises que dans la cible vise, soit lensemble
des salaris dune entreprise, et dans les objectifs particuliers qui sont poursuivis.

Dunod - La photocopie non autorise est un dlit.

En entreprise plus quailleurs, linformation, qui est la

matire premire de la dcision, nest pas donne mais elle
est construite. La communication dentreprise peut tre
dfinie comme la production dinformations sur le milieu
interne et externe et comme la cration dinterfaces.

I COMMUNICATION INTERNE
ET COMMUNICATION GLOBALE
La communication interne ne peut tre ni conue ni pratique de manire indpendante. La diffrence entre linterne
et lexterne a tendance seffacer au profit dune logique des
parties prenantes, les salaris tant ainsi englobs dans un
ensemble de publics.

1 Les champs de la communication

dentreprise
La communication dune organisation (entreprise, administration, association) recouvre un ensemble de structures et
de procdures:

La communication interne des entreprises

elles lui permettent de se situer et de se positionner dans

son environnement;
elles ont pour fonction lmission, lcoute et lchange
de messages;
elles visent adapter le projet de lorganisation, ses produits ou ses procdures aux contraintes, opportunits et
menaces manant de son environnement;
elles ont pour objectif dinfluencer les reprsentations et
comportements des interlocuteurs.
La communication des organisations engage une globalisation de laction, une coordination des messages, des moyens
et des publics qui rconcilient les diffrentes facettes de
lentreprise.
Ses composantes sont dtailles ci-dessous.

>>La communication financire: lentreprise titre

Cette forme de communication est destine crer et
entretenir des liens de confiance mutuelle entre lorganisation et ses actionnaires (prsents et futurs) ainsi que les
diffrents intervenants de la communaut financire (banquiers, gestionnaires financiers, investisseurs institutionnels, leaders dopinion, journalistes conomiques, etc.).
Les obligations lgales et la modification des structures du
capital des entreprises ont acclr le dveloppement de la
communication financire. Le rapport annuel est une obligation lgale, il constitue la pice matresse dun dispositif
dinformation de plus en plus sophistique. Les attentes des
milieux financiers conduisent une acclration du rythme
de production des messages et des supports, ouvrant la voie
une inventivit qui dpasse largement le cadre traditionnel
de prsentation des tableaux de bord.

>>La communication commerciale: lentreprise productrice

Cette communication est celle de lentreprise sur ses marchs en tant que producteur ou distributeur. La publicit est
une dimension du marketing qui vise la gestion optimale
du couple produit/march. Elle comprend lensemble des
moyens mis en uvre pour faire connatre un bien, un service ou une cause. La forme la plus connue est la p
ublicit

Rle et place de la communication interne

qui recourt lachat despace, elle est troitement lie aux

mdias (presse, TV, radio, affichage, Internet, cinma,
etc.). Cette technique est aujourdhui dpasse par les techniques dites hors mdia (tels les relations presse, les relations
publiques et le parrainage) qui mettent en scne le produit
sans acheter despace. Elle dborde aujourdhui le cadre des
produits pour se consacrer la mise en scne des marques
et leur cortge dimaginaire, de valeurs et de modes de vie.
La publicit engage une stratgie de promotion du produit
qui se droule en plusieurs tapes: de la dtermination dun
registre de communication aux tudes daudience en passant par la dfinition des cibles et le plan (pluri)mdias.

>>La communication institutionnelle: lentreprise citoyenne

Dunod - La photocopie non autorise est un dlit.

Les noyaux de cette forme de communication sont constitus par:

les relations publiques qui crent des occasions, des vnements auprs de mdias et publics spcialiss pour btir
ou entretenir une notorit. Les relations avec les mdias en
font partie;
les relations extrieures qui visent entretenir dans la
dure et la continuit des relations dintrt mutuel avec les
publics de lorganisation: pouvoirs publics, dcisionnaires,
diverses collectivits, coles, etc.;
le lobbying: par un travail de veille envers la lgislation
et la rglementation, lobjectif est de crer des relations avec
les dcideurs administratifs et gouvernementaux qui, sur un
plan local, national ou international, dcident des droits et
des devoirs qui simposent aux organisations conomiques.
la publicit institutionnelle: grand public ou spcialise,
elle met en scne la mission de lentreprise et met pour cela
en avant sa contribution ou responsabilit sociale.
Ses principaux supports sont les brochures institutionnelles,
les interventions des dirigeants, le site web et la prsence sur
les rseaux sociaux de lentreprise ainsi que le rapport annuel
dont la forme a beaucoup volu ces dernires annes. Ce dernier a chang autant en quantit (augmentation du nombre de
pages) quen qualit (sophistication de la prsentation matrielle et graphique). Il accompagne la p
rsentation des don-

10

La communication interne des entreprises

nes chiffres par une vision densemble de la mission et des

principes daction de lentreprise. Pour les entreprises cotes
en Bourse (mais de plus en plus souvent pour les autres), il
est assorti dun volet environnemental ou de dveloppement
durable tel que le prvoit la loi GrenelleII de 2010.
La communication visuelle construit lidentit visuelle
dune entreprise, elle agence un certain nombre de signes
en vue de crer un style propre et reconnaissable. Logotype
(un nom, un graphisme, un ventuel symbole et un systme
de couleurs), documents dentreprise (lettres, plaquettes),
signaltique, voire architecture, sont conus en complmentarit de telle sorte quils forment un ensemble harmonieux,
spcifique donc identifiable.
La communication de crise, la communication business
to business, la communication de recrutement sont autant
dautres formes dactions spcifiques qui participent de la
communication institutionnelle.
Les diffrents champs de la communication globale engagent
une stratgie dimage et une stratgie dopinion. Dans le
cadre de la stratgie densemble de lorganisation, il sagit de
mettre en rapport, de manire cohrente et continue, une
donne matrielle (linformation) et une donne immatrielle (la rputation) par le moyen dun dialogue organis
avec les publics utiles, externes et internes.
On parle aujourdhui de capital communication, ce qui
renvoie aux dpenses de communication conues comme des
investissements et une valeur dun genre nouveau (la notorit) qui fait lobjet dune estimation ou transaction financire dans le cas du rachat dune marque ou dune entreprise.

2 Limpratif de cohrence
Les publics auxquels les entreprises sadressent ne sont pas
tancheset sont marqus par un nombre croissant dinteractions et de convergences. Un salari est un vecteur de
limage de son entreprise, il est aussi un consommateur, un
citoyen voire un membre actif dassociations. Les messages
dvelopps auprs des diffrents publics doivent donc tre
cohrents et non pas contradictoires. La cohrence de la
communication est une des conditions de sa crdibilit.