CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACION

1.1 INTRODUCCIN
A medida que el tiempo pasa

las generaciones van cambiando sus necesidades,

gustos y preferencias, por lo que muchas empresas han optado por llenar el mercado
de productos novedosos para cubrir estas nuevas necesidades y gustos de la poblacin
de nuestro pas, lo que hace que se pueda encontrar hoy en da un sin nmero de
productos y servicios propios de cada generacin, ahora bien desde el punto de vista
de las empresas es mucho ms difcil diferenciar el producto con el de la competencia ,
teniendo en cuenta esto, como se lograra fidelizar a los clientes con mi marca.
Es un reto importante para el marketing lograr hacer nico el producto de una marca,
lograr hacer que nuestro consumidor pueda percibir la diferencia entre el producto de mi
marca y los dems productos del mercado.
Muchas empresas han implementado tcnicas para lograr innovar y hacer cambios
considerables a los productos y de esta manera ser percibidos msfavorablemente.
Debido a esto se ha creado el branding emocional, el cual es simple y revolucionario a
la vez, ya que se considera que puede cambiar el pensamiento y percepcin del
consumidor hacia una marca. Lo que puede lograr que el consumidor se incline por mi
marca si logramos crear un vnculo consumidor producto.
Sin duda alguna que grandes marcas han transcendido implementado branding
emocional

como herramienta bsica de sus estrategias

y han logrado llegar al

consumidor y sobre todo ganar su preferencia y lealtad.

Consideramos que el branding emocional va msall de tratar de acercar el producto al
consumidor, y no precisamente a travs de un anaquel, si no por medio de emociones
que van implcitas con el producto.
La mercadotecnia de hoy en da tiene que ir orientada no solo a las necesidades
bsicas de los consumidores, sino tambin descubrir nuevas emociones y hacerlas

llegar su pblico objetivo con una serie de experiencias intangibles, que trae consigo
vnculos de lealtad, dependencia, moda etc.

1.2 ANTECEDENTES
1.2.1 Antecedentes Internacionales:
Se pueden mencionar las diferentes empresas que implementan el branding emocional
y que han tenido xito en sus estrategias de mercadeo como Doritos, Coca-Cola,
Nestl, Caf Juan Valdez, Starbucks. Debido a su larga trayectoria en el mercado estas
empresas han sabido desarrollar un plan de branding emocional que les permita
acercarse ms al consumidor, obtener ms ganancias y ms ventas lo que a su vez han
generado una mayor lealtad por parte de los consumidores haca una marca en
especfico.
La enorme competencia que existe en el mercado actual hace que las marcas deban
reinventarse en su forma de presentarse ante el gran pblico. Las estrategias de
branding corporativo, a diferencia de aos atrs, ya no solo buscan crear una identidad
mediante la satisfaccin material de los usuarios. Ahora se pretende alcanzar la
realizacin emocional de los consumidores. Pero, cmo conseguirlo? Para ello,
existen una serie de estrategias vinculadas con el marketing emocional. La idea
principal es crear una experiencia de marca de 360, en la que desde el naming, a los
colores escogidos o incluso el trato personal de la marca con los usuarios sea nico y
personalizado. Este nuevo concepto de branding emocional busca reposicionar el
concepto de marca en el imaginario de los usuarios, y transmitirles automticamente
una serie de valores emocionales relacionados con sus productos o servicios. Un buen
ejemplo de ello es Coca-Cola, que apela al sentimiento de felicidad y lo vincula
fuertemente con el acto de beber el refresco.(CBX, 2015)

1.2.2 Antecedentes Nacionales:

~2~

Investigando respecto a antecedentes nacionales en el tema de branding emocional, no

se pudo encontrar informacinsobre la aplicabilidad del branding emocional en una
empresa que en su plan de marketing lo este o haya implementado como parte de una
estrategia que le permita llegar al consumidor final.

1.3 DEFINICION DEL PROBLEMA

1.3.1ENUNCIADO
La poblacin hondurea va en constante crecimiento y los gustos y preferencias son
cada vez ms exigentes, los consumidores buscan satisfaccinteniendo a su
disposicin marcas que puedan suplir esas necesidades, el mercado cada vez es ms
exigente y altamente competitivo, los consumidores desean tranquilidad, comodidad y
es de gran importancia que se sientan a gusto teniendo variedad de productos para
poder elegir entre una marca u otra.
Los productos deben contar con la calidad adecuada para que las empresa puedan
lograr ser competitivas en un mercado muy demandado por el consumidor. El reto y la
base es saber cmo llegar al consumidor, aprovechando al mximo sus emociones y
lograr as la fidelidad de los clientes hacia la marca.
Actualmente las empresas que estn dentro del rubro de la comercializacin del caf no
estn aplicando, ni aprovechando la tendencia del branding emocional en sus
estrategias de mercadeo, se considera que el branding emocional es una herramienta
efectiva con la que se crean vnculos emocionales entre una marca y el consumidor, lo
que a su vez ayuda a generar ms lealtad hacia una marca.

1.3.2 FORMULACION DEL PROBLEMA

~3~

Las empresas dedicadas a la comercializacin de caf poseen una gran variedad de

productos atractivos, de excelente calidad y un buen servicio al cliente, desde cafs
hasta pastelera y su preparacin de sus capuchinos los hace diferenciarse una con
otra. La lealtad es el camino que lleva a crear una conexin inquebrantable de la marca
con el consumidor.
Las marcas que desean ser vistas como un espacio para disfrutar de un buen caf, y
reunirse con amigos o simplemente relajarse, deben de preocuparse por tener las
instalaciones adecuadas para que los consumidores se sientan cmodos.
Las empresas que comercializan una marca de caf no estn aplicando o
implementando el branding emocional en sus estrategias de mercadeo, lo que
generara una conexin directa con el consumidor y as aumentar la lealtad hacia la
marca, lo que a su vez generara la compra repetitiva por parte de los consumidores.
Se requiere investigar que conexiones podra crear el branding emocional en las
empresas que se dedican a la venta de caf en diferentes presentaciones.

1.3.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACION

Cules son los hbitos de consumo de los consumidores que se refuerzan con las
conexiones emocionales?

Cules son las conexiones emocionales que motivan a los consumidores a elegir
una marca de caf?

Cul es el grado de satisfaccin en los clientes de establecimientos de venta de

caf, por la percepcin de las conexiones emocionales en su experiencia de
compra?

Cul es la empresa de comercializacin de caf en Honduras que ha logrado

generar ms conexiones emocionales con sus consumidores?

Cules son las emociones ms comunes que tienen los consumidores al consumir
caf?

~4~

Cul sera la estrategia de branding emocional para una empresa comercializadora

de caf?

1.4 OBJETIVOS DEL PROYECTO

1.4.1 Objetivo General
Evaluar las conexiones emocionales que crea el branding emocional en una marca de
caf en los consumidorespara poder determinarsu aplicabilidad en un plan estratgico
de mercadeo.

1.4.2Objetivos Especficos
1. Evaluar los hbitos de consumo de los clientes con base a sus experiencias con la
marca.
2. Investigar las motivaciones y actitudes que llevan al consumidor a elegir la marca.
3. Determinar cul es el grado de satisfaccin hacia la marca, basndose en las
experiencias de consumo de los clientes.
4. Analizar cul es la conexin o conexiones emocionales entre una marca y el
consumidor.
5. Elaborar actividades de marketing que multipliquen el valor de marca aplicando el
branding emocional.

1.5 HIPOTESIS DE ESTUDIO

Se sustenta que las conexiones emocionales con una determinada marca generan
lealtad y estas logran fidelizar a los consumidores, entonces se aplicaran las
estrategias del branding emocional que fortalezcan la lealtad hacia la marca.

~5~

La implementacin de un plan de branding emocional produce una mejora significativa

en la atraccin de turistas nacionales.
La tendencia del marketing se ha renovado y han implementado estrategias con el fin
de crear un vnculo emocional con el consumidor.

1.5.1 HIPOTESIS DE INVESTIGACIN

La hiptesis nula y alternativa para este estudio son las siguientes.
Ho: Los clientes no tienen una conexin de tipo emocional con las marcas de caf.
Ha: Los clientes tienen una conexin de tipo emocional con las marcas de caf.

1.6 VARIABLES DE LA INVESTIGACION

1.6.1 Variable Independiente
Actividades de marketing que multipliquen el valor marca utilizando el branding
emocional que fortalezcan la lealtad haca la marca.

1.6.2 Variable Dependiente

Conexiones emocionales de los consumidores de las empresas dedicadas a la
comercializacin de caf en Honduras.
1.7 JUSTIFICACION
Muchas empresas tratan de innovar constantemente implementando diversas
alternativas de compra, facilidades de pago bonos y promociones. Pero Puedo esto
crear un vnculo con el consumidor?

~6~

El branding emocional es un herramienta efectiva, sin embargo el branding emocional

da un cambio a las estrategias y mtodos comunes entre las empresas y rompe
paradigmas, dando una nueva opcin a las empresas de cmo ver a sus clientes, no
solo como un ente que compra de manera compulsiva, sino verlos como personas que
viven una vida y que sin querer estn en contacto con el branding emocional a travs
de productos y servicios.
No dejamos de lado las necesidades fisiolgicas que todo ser humano trae consigo y
que ha llevado al consumidor a pararse enfrente de un anaquel.
Sin embargo esas necesidades pueden dar un giro, convirtindose en emociones y
sensaciones que traen un plus intangible que la marca puede ofrecer al consumidor. De
esta manera se logran aspectos muy importantes que las empresas ganan acciones,
como la lealtad, el posicionamiento, diferenciacin y valor de marca.
Pocas empresas entienden como acercarse con inteligencia y sensibilidad al poder que
surge detrs de las emociones humanas. El branding emocional aporta nueva
credibilidad y personalidad a las marcas que pueden tocar al ser de forma espiritual.
El branding emocional se basa en la confianza que una marca de producto o servicio
puede producir en el consumidor, y esto trae como ganancia un incremento en las
ventas de la marca, que al final de cuentas, es un acervo a cumplir dentro del marco de
los objetivos principales de la empresa.

CAPITULO II.
MARCO TEORICO

~7~

En el presente capitulo se muestran de algunos autores que sern empleados en el

desarrollo de este estudio, con el objeto de mostrar contenido y las definiciones que
sostienen al proyecto. Se abarcar puntos clave como el branding que servir como
definicin para expandir los conceptos que se emplearan ms adelante.
As tambin se tocar el tema ms importante que concierne a la tesis el branding
emocional que ser la herramienta aplicada para la identificacin de la informacin
requerida para la investigacin. De igual manera se explicar un modelo terico en
donde las variables de este con respecto a los consumidores.

2.1 CONCEPTUALIZACIONES Y DEFINICIONES

2.1.1 BRANDING:
Qu significa branding hoy en da?
Los especialistas en marketing han sido forzados al cambio de forma abrupta. El
marketing se volvi de 2 vas, y las marcas se vieron forzadas a relacionarse con el
fiero mundo del Internet. La forma antigua de hacer marketing se senta sucia, por lo
que la profesin en s pas por una crisis de identidad.
Como resultado, an existe mucha confusin sobre lo que realmente significa el
branding en esta poca.
Muchos negocios an asumen, de forma incorrecta, que una nueva identidad de marca
puede solucionar sus males. Lanza un nuevo logo con un tipo de letra y un esquema de
colores de moda y tus clientes olvidarn toda mala interaccin que hayan tenido con tu
organizacin. Lamentablemente, esto no es tan simple. (Seth Godin, 2012)
El Branding es el proceso de desarrollo y difusin de la marca por medio de una serie
de elementos y acciones de Comunicacin y Marketing estratgicamente pensadas. En
definitiva, consiste en definir cada uno de los elementos que conforman la marca,
alinearlos con el modelo de negocio y comunicarlos de determinada manera a pblicos
internos y externos. A travs del Branding podemos construir, crear, dar forma a una

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marca en base a determinados conceptos, smbolos o ideas que permitan a los

usuarios vincular la marca con el producto y la experiencia.
Este proceso permite desarrollar ese componente emocional que crea el verdadero y
duradero vnculo con la marca y genera ese valor intangible que todas las empresas
buscan crear. Es la capacidad de provocar la admiracin de los que ven la imagen, al
mismo tiempo se busca demostrar saber lo que hace.
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da
adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una
etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente
al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes
de opinin, la marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una
seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la
marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, se puede decir que se ha
convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se
debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender
sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos
finales del producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un
aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera
identidad y relacin emocional con los consumidores.
Las personas estn dispuestas a pagar ms por productos de marcas bien
posicionadas, ya que consideran que sern ms beneficiosos que otros. No slo eso,
sino que adems son ms propensas a volver a comprar ese producto .

~9~

Esto se debe a que se genera un tipo de vnculo muy particular entre la marca y sus
pblicos. Esto significa: ms clientes, ms ingresos. Definir correctamente una
estrategia de branding permitir:
Llegar al cliente con un mensaje claro, sin necesidad de Publicidad.
Motivar al comprador.
Conectar al consumidor con el producto y con los valores de la marca.
Desarrollar la credibilidad y lealtad de los clientes.
Reforzar la identidad de la empresa.
Diferenciarse de la competencia

Se puede decir que la marca se forma por la unin de dos factores:

La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la
segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un
manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado
en un logo-smbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o
recursos grficos que la acompaan (anagrama).

Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los

valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que

~ 10 ~

analizar factores como el sector en el que acta, la competencia, los puntos fuertes que
valoran los clientes, etc.

Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que

acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que esta representar a la empresa a lo
largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.
El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la
empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fcil de
pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de
asociacin y evocacin.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y
se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa.
Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que
todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados,
sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada
en funcin de sus objetivos estratgicos.
De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la
notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que sea una ms, y
situarse dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente
Google es, la marca ms reconocida y valorada en el mercado con un valor superior a
los 158.843 millones de dlares. La marca espaola Zara es, en principio, la primera
del pas que se encuentra dentro delranking de las 100 primeras con un valor de 23.140
millones dlares.
Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y
capacidad creativa, sino que habr que:

Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre

lo contrario.

Alcanzar un alto nivel de identidad visual.

~ 11 ~

Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la

marca.

Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.

Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de
comunicacin.

No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor

memorizar la marca.

Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al

cliente.

Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

Diferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.

Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los

consumidores esperan encontrar esa marca.

Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores
perciben la marca de mayor calidad.

La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca encierra

gran credibilidad.

La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Claves para conseguir el xito sostenido de la marca

Aportacin

de

valores

acordes

las

expectativas

del

consumidor.

Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los procesos tcnicos, a la

ingeniera o a las mejores materias primas. Sin embargo, hoy, las expectativas de los
consumidores van mucho ms all de la calidad del producto. El diseo, por ejemplo, se

~ 12 ~

ha convertido en algo fundamental, no solo desde el punto de vista funcional, sino por
su valor esttico y original.

Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento. Las compaas
deben continuar trabajando en la segmentacin de sus productos y marcas. Ofrecer
uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos pblicos de la misma
manera, son cosas obsoletas. Crece el nmero de compaas con una amplia variedad
de productos y que trabaja en su segmentacin para que la oferta sea customizable,
ms a medida.

Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por
defecto, entre dos marcas aparentemente iguales, una reaccin frecuente en el
mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la
diferencia del importe. Pero existen otras formas para que el cliente perciba un producto
mejor que el de la competencia.

Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y

creativo es fundamental para el xito de la marca. Adems, se debe estar siempre
alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento
con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de
publicidades engaosas, el valor de la honestidad es realmente apreciado y agradecido
por el consumidor. Apple, a pesar de haberse situado en el segundo lugar delranking,
es un ejemplo claro, ya que tiene fans en vez de clientes fidelizados.

Equilibrar el binomio consistencia/flexibilidad. Trabajar supone ser consciente

pero flexible al mismo tiempo. En un momento de cambios y avalancha de nuevas
ofertas permanentes, es imprescindible mostrar la consistencia de la marca. Por
supuesto, hay que estar al da con las tendencias, pero sin dejar de ser fiel a la misma
marca.

Optimizacin

de

la

arquitectura

de

marca.

Las

compaas

revisan

constantemente su arquitectura de marca. Supone una forma de optimizar las marcas

que pertenecen a una misma compaa o de asegurarse de que existen sinergias entre

~ 13 ~

marcas distintas vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o divisin. Las sinergias
entre marcas o productos pueden disminuir considerablemente los costes y ayudar a
lanzar un mensaje comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de
elementos en comn para la fabricacin, distribucin, venta, promocin e incluso
publicidad, tambin puede suponer un ahorro de costes.

La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores.

Cada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central
de la organizacin, su principio. De ah se deriva la intensa vinculacin que debe existir
entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse
partcipes e implicados. Para esto, es fundamental un plan de comunicacin interno
constante, informativo y bidireccional, capaz de recibir ideas y propuestas.

Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo. La gestin de la marca a
largo plazo implica analizar los direccionadores de valor y medirlos, supone estar
siempre al da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias; consiste
en medir y manejar.

Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor

sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integracin
del consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades cambian
y tambin las preferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta
atencin a qu valora o echa en falta su pblico al ver y probarse su ropa. Consideran
esa informacin muy valiosa y la utilizan para disear productos acordes con las
necesidades del consumidor.

Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le aade valor

(responsabilidad
social corporativa, RSC). Las compaas deben ser ms inteligentes a la hora de
responder a los valores ticos: convertirse en mecenas de inquietudes sociales es, sin
duda, un valor aadido y una categora para la marca.

~ 14 ~

Por qu valoramos positivamente las marcas?

Las marcas que nos importan son aquellas que a cambio de un valor econmico nos
aportan un valor social o personal relevante. Las marcas nacieron hace muchsimos
aos. La Iglesia dice que fue la primera, otros los fenicios que ya marcaban sus tinajas
de vino, otros el Far West para identificar las reses, y otros el desarrollo de la era
industrial. Las marcas contribuyen al bienestar de la sociedad y a la calidad de vida de
las personas.
Espaa es menos feliz que una parte importante del mundo. Los espaoles puntan su
estado de bienestar con un 6,4 justo por debajo de la media mundial (6,5). Qu es lo
ms importante para sentirnos felices? Poder disfrutar de las pequeas cosas de la
vida. Si preguntamos: A qu nos gustara destinar ms tiempo? A aprender cosas,
ampliar conocimientos y habilidades, adoptar una vida ms saludable o poder
organizar mejor mi da a da, la respuesta es muy sencilla ya que, lo que ms ha
crecido es la importancia de la familia, seguida de la necesidad econmica y poder
ahorrar y en tercer lugar, la solidaridad con los otros.
Por tanto, se valora una marca s:

Sirve de manera funcional, es decir, si el producto o servicio en s responde a lo

esperado.

Afecta de manera positiva a nuestro bienestar personal.

Si a nivel social o colectivo contribuye favorablemente.

Pero, quin tiene el privilegio de cumplir esos requisitos? La primera de los ms de
130.000 entrevistados en el mundo en el estudio es Google! Por tanto, hay marcas
focalizadas en el producto y en su valor econmico, pero tambin las hay que aportan
valor real a las personas y a la sociedad. Creemos que el futuro es de las compaas y
marcas que entiendan la situacin actual como una manera de hacer un nuevo
marketing y aportar una nueva generacin de valor. Un valor real y transparente,
cercano a las necesidades de la sociedad y los individuos ms all de un retorno
econmico y de negocio a corto plazo.

~ 15 ~

Decir que es el fin de las marcas, ya no tiene sentido. Es todo lo contrario, que su papel
en el momento actual es ms importante que nunca. Ahora bien, no vale seguir
haciendo lo mismo, no vale girar la cabeza y hacer como si nada hubiese pasado, no
sirve no aceptar que la mayora de ellas son irrelevantes.

La marca del distribuidor:

Este fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los aos ochenta
del pasado siglo con la denominacin de marca blanca, pero es actualmente cuando ha
adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de Mercadona y sus
marcas Hacendado y Delyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es
una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya
que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general
una relacin calidad-precio altamente competitiva. (Centro de Estudios Finncieros,
2016)

Marcas con personalidades inolvidables

Hay marcas que transmiten emociones, as como por ejemplo Compac transmite una
emocin diferente a un Ipod. El logotipo, la forma de las letras, el color de los logos
transmiten mensajes. Entre ms identidad tenga la marca ms fcilmente ser trabajar
programas de identidad corporativa, trabajar visin, misin de la empresa y por ende se
forma la base humana que soporta a la marca.
Las marcas tambin definen una identidad, como se sabe el comercio consiste en la
venta de productos y servicios, pero quien compra? Las personas son una mezcla de
deseos y aspiraciones, esperan que las marcas sepan lo que se busca y esperan poder
identificar con los sentimientos que transmite la marca, as entonces se motivan a llevar
una camisa con un cocodrilo en el pecho, una chaqueta con el logo inspirado en una

~ 16 ~

bandera, una camiseta con un palo de golf en el pecho o a utilizar y llevar con orgullo
un pc con el logo de una manzana mordida.

Presencia de marca
Se trata de reforzar la identidad de la marca conectndola con diferentes consumidores
nacionales o internacionales mediante el uso adecuado de estmulos visuales y
emociones en diferentes momentos de la experiencia. Para ello es necesario tener en
cuenta que las marcas no son estticas, deben evolucionar a tono con los cambios
culturales.
En cuanto a experiencias emocionantes por ejemplo estn las estrategias de ABSOLUT
con sus carteles con diferentes figuras, las maquinas JOE BOXER que le hablan al
transente, le cuentan chistes y le invitan a comprar ropa interior, entre otras.
Algunas estrategias nacidas del ingenio o recursividad conocidas comomarketing
guerrilla han tenido buenos resultados en cuanto a posicionamiento de marca. Tales
estrategias son por ejemplo regalar artculos a personajes famosos, regalar muestras
gratuitas, teatro callejero en el que hablan de las marcas, las estrategias se basan
tambin en personas populares de ciertos lugares como universidades, clubes, zonas
residenciales, etc. Para que hablen del producto, lo utilicen o en general en forma
natural lo den a conocer entre sus grupos. (Marc Gobe, 2005)

2.2 LAS EMOCIONES:

2.2.1 FUNCIONES DE LAS EMOCIONES

~ 17 ~

Todas las emociones tienen alguna funcin que les confiere utilidad y permite que el
sujeto ejecute con eficacia las reacciones conductuales apropiadas y ello con
independencia de la cualidad hednica que generen. Incluso las emociones ms
desagradables tienen funciones importantes en la adaptacin social y el ajuste
personal. Segn Reeve (1994), la emocin tiene tres funciones principales:
a. Funciones adaptativas
b. Funciones sociales
c. Funciones motivacionales
Funciones adaptativas:
Quiz una de las funciones ms importantes de la emocin sea la de preparar al
organismo para que ejecute eficazmente la conducta exigida por las condiciones
ambientales, movilizando la energa necesaria para ello, as como dirigiendo la
conducta (acercando o alejando) hacia un objetivo determinado. Plutchik (1980)
destaca ocho funciones principales de las emociones y aboga por establecer un
lenguaje funcional que identifique cada una de dichas reacciones con la funcin
adaptativa que le corresponde. De esta manera ser ms fcil operativizar este proceso
y poderaplicar convenientemente el mtodo experimental para la investigacin en la
emocin.
Funciones sociales:
Puesto que una de las funciones principales de las emociones es facilitar la aparicin
de las conductas apropiadas, la expresin de las emociones permite a los dems
predecir el comportamiento asociado con las mismas, lo cual tiene un indudable valor
en los procesos de relacin interpersonal. Izard (1989) destaca varias funciones
sociales de las emociones, como son las de facilitar la interaccin social, controlar la
conducta de los dems, permitir la comunicacin de los estados afectivos, o promover
la conducta prosocial.
Emociones

como

la

felicidad

favorecen

los

vnculos

sociales

relaciones

interpersonales, mientras que la ira pueden generar repuestas de evitacin o de

~ 18 ~

confrontacin. De cualquier manera, la expresin de las emociones puede considerarse

como una serie de estmulos discriminativos que facilitan la realizacin de las conductas
apropiadas por parte de los dems. La propia represin de las emociones tambin tiene
una evidente funcin social. En un principio se trata de un proceso claramente
adaptativo, por cuanto que es socialmente 6 6 necesaria la inhibicin de ciertas
reacciones emocionales que podran alterar las relaciones sociales y afectar incluso a la
propia estructura y funcionamiento de grupos y cualquier otro sistema de organizacin
social. No obstante, en algunos casos, la expresin de las emociones puede inducir el
los dems altruismo y conducta pro social, mientras que la inhibicin de otras puede
producir malos entendidos y reacciones indeseables que no se hubieran producido en
el caso de que los dems hubieran conocido el estado emocional en el que se
encontraba (Pennebaker, 1993).

Funciones motivacionales:
La relacin entre emocin y motivacin es ntima, ya que se trata de una experiencia
presente en cualquier tipo de actividad que posee las dos principales caractersticas de
la conducta motivada, direccin e intensidad. La emocin energiza la conducta
motivada. Una conducta "cargada" emocionalmente se realiza de forma ms vigorosa.
Como se ha comentado, la emocin tiene la funcin adaptativa de facilitar la ejecucin
eficaz de la conducta necesaria en cada exigencia. As, la clera facilita las reacciones
defensivas, la alegra la atraccin interpersonal, la sorpresa la atencin ante estmulos
novedosos, etc. Por otro, dirige la conducta, en el sentido que facilita el acercamiento o
la evitacin del objetivo de la conducta motivada en funcin de las caractersticas
alguednicas de la emocin. La funcin motivacional de la emocin sera congruente
con lo que se coment anteriormente, de la existencia de las dos dimensiones
principales de la emocin: dimensin de agrado-desagrado e intensidad de la reaccin
afectiva. La relacin entre motivacin y emocin no se limitan al hecho de que en toda
conducta motivada se producen reacciones emocionales, sino que una emocin puede
determinar la aparicin de la propia conducta motivada, dirigirla hacia determinado
objetivo y hacer que se ejecute con intensidad. Se puede decir que toda conducta

~ 19 ~

motivada produce una reaccin emocional y a su vez la emocin facilita la aparicin de

unas conductas motivadas y no otras.

2.2.2 EMOCIONES BASICAS

Una de las cuestiones tericas actuales ms relevantes, al mismo tiempo que ms
controvertidas, en el estudio de la emocin es la existencia, o no, de emociones
bsicas, universales, de las que se derivaran el resto de reacciones afectivas.
La diferencia entre las mismas no podra establecerse en trminos de gradacin en una
determinada dimensin, sino que seran cualitativamente diferentes.
Los requisitos que debe cumplir cualquier emocin para ser considerada como bsica
son los siguientes:

Tener un sustrato neural especfico y distintivo.

Tener una expresin o configuracin facial especfica y distintiva.
Poseer sentimientos especficos y distintivos.
Derivar de procesos biolgicos evolutivos.
Manifestar propiedades motivacionales y organizativas de funciones adaptativas.

Las emociones que cumpliran estos requisitos son: placer, inters, sorpresa, tristeza,
ira, asco, miedo y desprecio. Se considera como una misma emocin culpa y
vergenza, dado que no pueden distinguirse entre s por su expresin facial.
Existen dos corrientes principales que abordan las emociones bsicas. Una biolgica,
que defiende que las emociones bsicas han permitido la adaptacin al medio, se
encuentran en diferentes culturas y debe haber un sustrato neurofisiolgico comn
entre las emociones bsicas de los mamferos, e incluso de los vertebrados. La otra
corriente, psicolgica, defiende que todas las emociones se pueden explicar en funcin
de emociones irreducibles.(Chliz, 2005)
El ser humano busca y experimenta emociones en las situaciones de consumo.
Simultaneidad entre lo funcional y el valor emocional. Inters actual en las emociones:
vnculo emocional con los clientes.

~ 20 ~

Estado mental de activacin que surge derivado de las evaluaciones cognitivas de

situaciones (.) unido a procesos fisiolgicos, se expresa a menudo fsicamente y
pueden resultar en acciones especficas para manifestar pblicamente o hacer frente la
emocin, en funcin de su naturaleza y significado para la persona implicada.

2.2.3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL

El estudio de compra, con todas las actividades desarrolladas para obtener un

bien/servicio, incluido su pago.

El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos

por uno mismo o por terceras personas.

Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Las decisiones de compra no se toman racionalmente. Estn dominadas por las

emociones.

Los

consumidores

despliegan

cuatro

tipos

bsicos

de

sistemas

emocionales al enfrentarse a una decisin de compra.

Sistema de estmulos
En este sistema emocional, prima la alegra, la diversin y el deseo de cambio del
consumidor. A la hora de tomar una decisin de compra, el consumidor quiere sentirse
diferente al resto.
Sistema de dominancia
Para los consumidores que desarrollan este sistema emocional, lo ms importante son
los resultados y el poder. Quieren ser reconocidos por los dems como personas
activas y estar siempre en la cspide.
Sistema de apoyo

~ 21 ~

Los consumidores que despliegan este sistema emocional durante el acto de compra
quieren ser contemplados como personas de confianza y se alegran cuando pueden
ayudar a otras personas a tomar decisiones de compra.
Sistema de proteccin
Cuando el consumidor activa el sistema de proteccin, quiere que los dems le vean
como una persona razonable y juiciosa. Cuando se enfrenta a una decisin de compra,
se muestra temeroso a los cambios y quiere caminar siempre sobre terreno seguro.
(Marketing Directo, 2011)
Un autor que ha profundizado en el tema es Barry Feig en su libro Hot Button Marketing
(Adams Media), en el cual clasifica todas las decisiones de compra en por lo menos 16
diferentes emociones o botones que se deben oprimir para provocar que el
consumidor compre:

El deseo de control: sentir que tenemos el control de toda situacin. Aplica muy

bien a productos financieros.

Soy mejor que t: apela al deseo de sobresalir frente a los dems.
La emocin del descubrimiento: aquel que se considera innovador. Aplica a

cine de arte, nuevos restaurantes, entre otros.

Revaluacin: el ya clsico: Me lo merezco.
Valores familiares: aqu se ve el estereotipo de una familia feliz (pap, mam,

hijo, hija, y a veces un perro). Ideal para productos inmobiliarios.

Pertenecer: les gusta pertenecer a grupos de inters, lo cual puede dar status.

Aqu aplica a membresas, clubes deportivos, etctera.

Diversin:consciente o no, cuando se quieren divertir.
Falta de tiempo:apela al ritmo de vida y es ideal para productos de

conveniencia.
Tener lo mejor posible: otra emocin de status. Aqu pesa ms la marca y lo

que representa que el satisfactor mismo.

Autologro: para todos aquellos que desean reencontrar su camino. Ideal para

textos de autoayuda, cursos y psiclogos.

Sexo, amor y romance: sin palabras.

~ 22 ~

Hacer por los dems:permite sentirse menos culpables y sensibles hacia

fenmenos humanitarios y ecolgicos. Aplica a las ONG y empresas que cubren

distintas causas.
Reinventarnos:para todos los que buscan un nuevo yo. Ideal para cirugas,

depilaciones lser, tratamientos, etctera.

Ser ms inteligente:para quien desea una superacin constante y mostrar

mayor status intelectual. Ideal para cursos, maestras o libros.

Poder, dominio e influencia:otra emocin de status. Aplica a artculos o

servicios que hagan al usuario verse ms poderos e influyente.

Lo que siempre he soado: la posibilidad de obtener lo inalcanzable. Aplica a
rifas de autos, viajes o casas.(Geifman, 2014)

Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lgica.

Los consumidores compran sin lgica. Priman las emociones en aquel universo de
intangibles que se materializa en sentimientos.
La consultora Forrester corrobora que las emociones son un elemento esencial de la
experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones
significativas.
Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su
comportamiento.
La mayora de los consumidores puede seguir pensando que sus decisiones las toman
basndose en la razn, muy a menudo stas estn poderosamente influenciadas por
factores emocionales subconscientes que ignoran. Segn la investigacin de
Forrester ,las emociones tienen un gran impacto en cmo los consumidores perciben
sus interacciones con las marcas. Las marcas pueden establecer conexiones duraderas
con los consumidores utilizando experiencias para crear emociones positivas.
Si somos lo que sentimos, la conexin emocional entre una marca y un consumidor es
tan esencial como la batera para el Smartphone.
La emocin positiva es lo nico que crece cuando se comparte.

~ 23 ~

Crear experiencias ms positivas, y maximizarlas puede forjar relaciones duraderas;

permitindoles llegar a esas emociones.
La analista de ForresterResearch, AnjaliLai, levanta el teln de la duda del escenario
emocional: Existen muchas investigaciones en varias disciplinas que demuestran que
los seres humanos no son tan lgicos como nos gustara pensar.
Nosotros nos vemos como personas que tomamos decisiones de manera racional,
pero eso es slo porque ni siquiera somos conscientes de cmo la emocin dirige
nuestro comportamiento.
Los resultados demuestran que la emocin es a menudo el factor principal que
influencia la lealtad del consumidor. La emocin es a menudo la fuerza ms potente que
hace que los clientes permanezcan, se multipliquen y sean los evangelizadores. La
emocin es la fuerza ms poderosa para que el cliente no slo conozca esa marca sino
que sobretodo la sienta.
El impacto emocional no alcanza. Debe ser positivo. Para ellos la marca debe asumir
que la construccin de la experiencia nace de una estrategia definida, un
posicionamiento claro, el alinear a todas las personas que interactan con el cliente, en
la consistencia de la misma en todos los canales y en generar propuestas inimitables.
El mundo entero se aparta cuando ve pasar a una marca que sabe a dnde va.
De manera global se puede mencionar cuatro aspectos principales que pueden
utilizarse para hacer que las experiencias sean lo ms significativas posibles para el
consumidor.
Primero, las marcas pueden controlar el entorno para potenciar el valor sentimental y el
contexto en el cual los consumidores estn en contacto con el producto o el servicio.
Las interacciones pueden ser menos importantes que la forma en que se llevan a cabo.
Por ejemplo, una marca puede comunicar noticias no deseadas en una forma
considerada y sensible que los consumidores aprecien.

~ 24 ~

Segundo, las marcas deberan enfatizar los momentos que son naturalmente los ms
emocionantes para los consumidores.
Se ha demostrado que hay ciertos momentos claves que son especialmente
emocionantes para los consumidores, en particular la finalizacin de una experiencia.
Es ms probable que los consumidores recuerden interacciones que ocurren al final de
una experiencia que la experiencia en su totalidad.
En la actualidad las marcas prestan ms atencin a la bienvenida que a la despedida y
el viaje del cliente no termina.
Tercero, las marcas deberan intentar conectar con el consumidor a un nivel personal.
Se ha mencionado la tendencia de la conexin uno-a-uno. Cada cliente es tu target.
Es necesario recordar que los seres humanos son ms sensibles a las experiencias
negativas que a las positivas. Es ms probable que los consumidores noten las
experiencias negativas y experimenten emociones ms fuertes acerca de ellas.
La emocin que ms enciende a las personas en las redes sociales es la ira. No se
recomienda enfadar a un cliente, y menos si es influyente.
En consecuencia, es ms beneficioso que una marca se esfuerce en minimizar las
experiencias negativas que en introducir experiencias potencialmente positivas. Los
consumidores son hper sensibles, y una mala interaccin puede afectar su percepcin
de la marca por muchos aos venideros.
El ideal es generar experiencias positivas, pero la gran mayora de marcas de la
mayora de sectores no se han concientizado de lo mal que atienden a sus clientes.
Las marcas deben comprender qu bueno ya no es suficiente. Bueno ya es un
commodity, la gente espera excelente. Aquellas marcas que busquen mejorar las
experiencias de sus clientes deben comprender las emociones que influencian estas
interacciones. No slo comprender como acta o como piensa el cliente, sino como
siente. Mientras la tecnologa redefine el significado de conectar, las marcas
necesitarn comprender cientficamente los factores que conducen al xito en las
experiencias de los clientes.

~ 25 ~

A partir del uso cada vez ms extendido de las redes sociales e Internet, las
experiencias, positivas y negativas, son juzgadas y compartidas. Las experiencias del
cliente y su propsito no es ms que ayudar a las marcas a vender ms, a generar
valor, a competir mejor y a fidelizar.
Comprendiendo y asumiendo lo complejo y desafiante que significa competir en esta
era digital. La tecnologa es el nuevo territorio. Un escenario mayor, ms extendido,
menos controlado, pero con una potencia jams vista.
Por ello la tecnologa puede utilizarse cada vez ms para mejorar las relaciones y
ayudar a las marcas a establecer mejores conexiones con los consumidores. Mientras
que el retail no dejar de evolucionar y veremos cambios ms all de los nuevos
canales de venta, de conocimiento del cliente, de data, de crm, de personalizacin y
gestin uno-a-uno. Por encima de todo siguen estando las emociones humanas.
Brindar una experiencia de compra de alta calidad requiere el conocimiento de los
deseos y necesidades del consumidor, lo cual puede beneficiarse del soporte de la
tecnologa. Centralizar la informacin del consumidor e implementar sistemas que
puedan reconocerlos en todos los canales, se traducir en un proceso de compra ms
consistente, coherente, memorable y gil.(Andy Stalman, 2015)

2.2.4 NECESIDADES REFLEJADAS EN LAS EMOCIONES DEL CONSUMIDOR

Entender el comportamiento y las necesidades del consumidor es un reto para el
departamento de mercadotecnia de una empresa. Las necesidades humanas son el
fundamento del marketing moderno. Las necesidades constituyen la esencia del
concepto de marketing y es la clave de la supervivencia, rentabilidad y el crecimiento de
una empresa en un mercado altamente competitivo, en su capacidad para identificar y
satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y ms rpido que la
competencia.(schiffman y kanuk, 1997)
Para comprender estas necesidades Maslow propone una pirmide de jerarqua la cual
es una teora de la motivacin humana. La motivacin se ha convertido en los ltimos

~ 26 ~

tiempos en la gasolina que mueve la sociedad. La evolucin de las sociedades y de los

colectivos, ha provocado que necesitemos justificar como se encaminan nuestras
preferencias, nuestros deseos y cmo la satisfaccin personal y la bsqueda de nuestro
propio bienestar dirige la mayora de nuestras acciones. Por este motivo las teoras de
Abraham Maslow gozan de una actualidad y aceptacin casi universal, aunque
rebatidas.
Dentro de esta estructura, cuando las necesidades de un nivel son satisfechas, no se
produce un estado de apata, sino que el foco de atencin pasa a ser ocupado por las
necesidades del prximo nivel y que se encuentra en el lugar inmediatamente ms alto
de la jerarqua, y son estas necesidades las que se busca satisfacer.(Maslow, 2012)
Este estudio se enfocar principalmente en las ltimas tres necesidades (aceptacin
social, autoestima y autorrealizacin) a continuacin se describir estas tres
necesidades.
Necesidades de afiliacin y afecto: Dentro del tercer nivel, se encuentra el desarrollo
afectivo de las personas y los niveles relacionales de la sociedad. Se encuentran como
necesidades de este nivel la asociacin, la participacin en colectivos, el sentimiento de
sentirse aceptado en integrado entre otras.
Este grupo de necesidades se cubren mediante la realizacin de servicios y
prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser
humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una
comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales.
Entre estas se encuentran: la amistad, el compaerismo, el afecto y el amor.
Hay que tener presente tambin que estas necesidades surgen de manera colectiva en
funcin de la propia organizacin social de los colectivos.
Necesidades de estima: Maslow describi dos tipos de necesidades de estima, un alta
y otra baja. La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, el cuidado
de nuestro yo y las necesidades de comunicacin interna y auto comprensin que los
individuos tenemos sobre nosotros mismos.Dentro de estos sentimientos propios nos
encontramos con la confianza, competencia, maestra, logros, independencia y libertad.

~ 27 ~

La estima baja concierne al respeto de las dems personas y a la traslacin de las

necesidades de estima alta al resto de interacciones sociales. Maslow sita en esta
escala la necesidad de atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad,
fama, gloria, e incluso dominio sobre el resto de los individuos.
La carencia de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de
inferioridad, al igual que el exceso de muchas de ellas, tambin es un origen de graves
psicopatologas en muchos individuos.
Autorrealizacin o auto actualizacin: Este ltimo nivel es algo diferente y Maslow
utiliz varios trminos para denominarlo a lo largo de toda su vida tales
como"motivacin de crecimiento", "necesidad de ser" y "autorrealizacin". En este nivel
se encuentran las necesidades ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, y a
travs de su satisfaccin, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo
potencial de una actividad.
Para alcanzar este nivel, todos los individuos necesitan alcanzar y completar hasta el
mejor punto posible, el resto de niveles y necesidades inferiores.
Motivacin: Para Maslow, la motivacin es el impulso que tiene el ser humano de
satisfacer sus necesidades. Maslow clasifica estas necesidades en 5 y las clasifica en
una pirmide como la de la imagen. Como se puede observar, en la base estn las
necesidades bsicas, que son necesidades referentes a la supervivencia; en el
segundo escaln estn las necesidades de seguridad y proteccin; en el tercero estn
las relacionadas con nuestro carcter social, llamadas necesidades de afiliacin; en el
cuarto escaln se encuentran aqullas relacionadas con la estima hacia uno mismo,
llamadas necesidades de reconocimiento, y en ltimo trmino, en la cspide, estn las
necesidades de autorrealizacin. La idea principal es que slo se satisfacen las
necesidades superiores cuando se han satisfecho las de ms abajo, es decir, no
puedes pasar a la siguiente hasta que no hayas satisfecho las anteriores. (Maslow,
2012)

~ 28 ~

Motivacin segn Piaget

Este psiclogo conocido por sus aportaciones al estudio de la infancia y del desarrollo
cognitivo, define a la motivacin como la voluntad de aprender, entendido como un
inters del nio por absorber y aprender todo lo relacionado con su entorno. (Piaget,
2012)

Motivacin segn Chiavenato

Chiavenato define a la motivacin como el resultado de la interaccin entre el individuo
y la situacin que lo rodea. Dependiendo de la situacin que viva el individuo en ese
momento y de cmo la viva, habr una interaccin entre l y la situacin que motivar o
no al individuo. (Chiavenato, 2012)

Satisfaccin
Los primeros estudios sobre satisfaccin del consumidor se basan en la evaluacin
cognitiva valorando aspectos tales como atributos de los productos, la confirmacin de
las expectativas y los juicios de inquietud entre la satisfaccin y las emociones
generadas por el producto, solapando los procesos que subyacen del consumo y la
satisfaccin
La mayora de los autores revisados consideran que la satisfaccin implica:
1. La existencia de un objetivo que el consumidor desea alcanzar.
2. La consecucin de este objetivo, slo puede ser juzgada tomando como
referencia un estndar de comparacin.
3. El proceso de evaluacin de la satisfaccin implica como mnimo la intervencin
de dos estmulos: un resultado y una referencia o estndar de comparacin.

~ 29 ~

Habitualmente, desde un punto de vista economicista se centra en la medida de la

satisfaccin, como resultado o estado final, y en las diferencias existentes entre tipos de
consumidores y productos, ignorando los procesos psicosociales que llevan al juicio de
satisfaccin. En cambio, desde un enfoque ms psicolgico se centra ms en
el proceso de evaluacin.(Rust y Oliver, 1991)
Percepcin
La RAE define el termino percibir como recibir por uno de los sentidos las imgenes,
impresiones o sensaciones externas. Segn T. Bower la percepcin es cualquier
proceso mediante el cual nos damos cuenta de inmediato de aquello que est
sucediendo fuera de nosotros. El Diccionario de Psicologa de H.C. Warren define a su
vez la percepcin como el acto de darse cuenta de los objetos externos, sus
cualidades o relaciones que siguen directamente a los procesos sensoriales, a
diferencia de la memoria o de otros procesos centrales. La enciclopedia Encarta,
define percepcin como el proceso mediante el cual la conciencia integra los estmulos
sensoriales sobre objetos, hechos o situaciones y los transforma en experiencia til.

2.2.5 ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES

Las actitudes son aquellas expresiones de la persona que manifiestan la direccin
favorable o desfavorable de sus sentimientos hacia un producto, servicio o idea que se
le propone. Dichas actitudes son aprendidas, y no innatas como las necesidades
fisiolgicas
Sobre

las

como
actitudes

la
debemos

sed,
destacar

el

hambre,

ciertas

el

sexo

caractersticas

esenciales:

Presencia de un estmulo objetivo: para conocer la actitud es necesario presentarle al

consumidor un objeto o un estmulo, para as orientarles. Como ejemplo diremos, que
es ms fcil que alguien nos d su opinin sobre un secador Rowenta, que sobre
cualquier

otra

marca

en

general.

Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de la experiencia

repetitiva

del

sujeto

hacia

un

objeto

determinado.

Las actitudes no son fijas, sino que varan el tiempo, igual que las experiencias,

~ 30 ~

sensaciones

percepciones

del

sujeto.

Las actitudes varan segn el entorno del consumidor. Un ejemplo sera la persona con
intolerancia a la lactosa, que ha de comprar leche sin lactosa aunque sea un poco ms
cara que las dems.

2.3 BRANDING EMOCIONAL:

El Nuevo Paradigma Para Conectar Las Marcas Emocionalmente Con Las
Personas
El packaging es un componente clave del diseo de marcas, es un eficaz medio de
comunicacin con los clientes, mal utilizado y poco aprovechado. Es la expresin visual
de las marcas. Es una herramienta que traduce el significado de las marcas a los
consumidores cada da, en cada estantera, en cada pasillo, en cada camin y en cada
mquina de bebidas de todo el mundo.
La imaginacin da mayor dimensin a una marca, se trata de proyectar a una compaa
hacia donde debe estar. El branding emocional consiste en crear relaciones, dar a una
marca y a un producto un valor a largo plazo. Se trata de transmitir experiencias
sensoriales, de ofrecer diseos que hacen sentir y saborear el producto, de diseos que
hacen comprar el producto.
No puede existir una buena marca sin un gran producto detrs de ella; un buen
empaque ergonmico, de fcil funcionamiento, amigable. Pero no basta con esto, hay
varios significados detrs de un producto, estos significados los dan su forma, color,
textura, diseo, logotipos, comunicacin grfica en general, lugar donde se exponen y
venden los productos; todos estos aspectos tienen sentido cuando se conjugan en los
cinco sentidos del consumidor.
El recurrir a los cinco sentidos en la construccin de una marca es tan importante que la
OAMI permite registrar diseos exclusivos asociados a los sentidos como por ejemplo
el olor a csped recin cortado en unas pelotas de tenis. Una prctica ampliamente

~ 31 ~

utilizada por los rabes quienes encantan a sus clientes con msica, caf, incienso para
que viva y relacione lo que va a comprar con una buena experiencia.
Ahora bien, muchos intentaran jugar con estas variables pero para ser exitoso se
necesita ser innovador.

Branding Emocional: La Clave Del xito En El Siglo XXI

Un producto o servicio solo se puede considerar una marca cuando origina un dialogo
emocional con el consumidor, por lo tanto entender las necesidades emocionales y
deseos de la gente es la clave del xito, en este sentido los clientes son ahora unos
nuevos socios, son quienes permiten redisear los productos, hacer cosas que inspiren
y respondan a sus necesidades; es la nueva filosofa del branding emocional, la filosofa
de trascender la satisfaccin material y de experimentar la realizacin emocional.
Escuchar es lo ms importante que pueden hacer las empresas, ninguna marca por
ms grande que sea est por encima de esto, Nike a su tiempo aprendi la leccin,
tambin Coca Cola, afortunadamente se dieron cuenta a tiempo del error.

Cmo lograr branding emocional?

La clave es empezar en la propia casa, toda empresa debe empezar por intentar que
todas las personas que trabajan en la organizacin lo hagan en forma afectiva, creativa,
cariosa.
En una poca en la que se acoge la moda, pronto veremos que comprar en forma
estril estar pasado de moda, en lugar de ello el arte de ir a las tiendas ganar terreno
como una actividad ms enfocada en experimentar las marcas, que en comprar. En
estos espacios las experiencias sensoriales son inmediatas, potentes y rpidamente
podrn cambiar nuestras opiniones sobre visitar o no nuevamente un lugar, sobre
adquirir o no un producto.

~ 32 ~

2.3.1 DIEZ MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL

Gob (2005), explica que se ha dado un cambio de concepto en la comunicacin de
marcas, unrompimiento de paradigma. Ayala (2004) coincide al decir que la conciencia
de marca se hatransformado precisamente en branding emocional, tambin llamado
fortalecimientoemocional de marca.
Los diez mandamientos del branding emocional ilustran la diferencia entre los
conceptos tradicionales de reconocimiento de la marca y la dimensin emocional que
una marca debeexpresar para ser la preferida. Gob (2003), menciona que los diez
mandamientos del branding, sirven como gua para alcanzar los objetivos de marca.
Los diez mandamientos son los siguientes:

Hablar a la gente en vez de a un slo consumidor.

Ofrecer experiencias (deseos) en vez de productos (necesidades).
Moverse con honestidad (esperada) a la confianza (ntima).
Cambiar de ser una marca de calidad, a ser la marca preferida.
Cambiar la notoriedad (ser conocido), por lo aspiracin al (a ser deseado)
Cambiar la identidad (reconocimiento de marca), por la personalidad (carcter).
Cambiar de ser funcional, a ser sensorial.
Cambiar del clutter6, a la presencia de marca.
Cambiar de la comunicacin, al dilogo.
Cambiar del servicio (vender), a la relacin (entender).

El branding emocional crea personalidades fuertes y flexibles, que logran satisfacer

altamentelas aspiraciones de sus clientes.

2.3.2 LOS CUATRO PILARES DEL BRANDING EMOCIONAL

~ 33 ~

El concepto subyacente del proceso del branding emocional se basa en cuatro

fundamentos esenciales: relacin, experiencias sensoriales, imaginacin y visin. Estos
pilares proporcionan la base para una estrategia de branding emocional exitosa y
corresponden a la forma en que estn organizados los conceptos en s.(Gob, 2005)
Primer pilar: La relacin.
Consiste en estar en contacto cercano con los consumidores, respetarlos y darles la
experiencia

emocional

que

realmente

quieren.

Muchas

compaas

estn

desconectadas de los cambios que se producen en las poblaciones, un ejemplo de ello

es la rpida expansin de los mercados tnicos o la enorme influencia de las mujeres
dentro de la sociedad.
Segundo pilar: Las experiencias sensoriales
Los sentidos del ser humano, como lo son la vista, el olfato, el odo, el gusto y el tacto,
son el puente de conexin entre una marca y el consumidor.
Tercer pilar: La imaginacin
La imaginacin y la creatividad son el mejor elemento para formar un buen branding
emocional, ya que en el diseo de las marcas, la imaginacin es lo que hace que el
proceso de branding emocional sea real.
Cuarto pilar: La visin
La visin en una empresa es el factor decisivo ms importante para lograr el xito a
largo plazo de una marca. Las marcas evolucionan a travs de un ciclo de vida natural
en elmercado y, para crear y conservar su lugar, las marcas deben estar reinventndose
constantemente con la creacin de nuevas estrategias que permitan al consumidor ver
el panorama desde un punto de vista diferente.

2.3.3 EXPERIENCIAS SENSORIALES: el inexplorado territorio del branding

~ 34 ~

Son por todos conocidos los poderosos efectos de los estmulos sensoriales en
nuestras decisiones. Desde el matiz de una imagen, el placer de un sabor conocido, el
recuerdo de un sonido familiar, la suave caricia de un tejido agradable, las asociaciones
de un olor antiguo, sin embargo son aspectos no siempre valorados en el mundo del
branding a pesar del poderoso efecto de los cinco sentidos en el comportamiento de los
consumidores.
De que se trata? De conocer al cliente objetivo y darle lo que desea a travs de los
sentidos, para ello pueden formularse inquietudes sobre el tipo de msicaasociada a la
identidad de una marca, la relacin entre un color y las emociones que transmite una
marca, que imagen permitira que el cliente se identifique con el producto, como puede
influir la comida en cierta situacin, el efecto de un perfume en las decisiones del
consumidor, entre otras.(Gobe, 2005)
Sonidos:
Los sonidos tienen un efecto inmediato y cognitivo sobre el recuerdo y las emociones,
as entonces ser diferente or la voz de un amigo a la de la novia, a la de la mama; los
sonidos liberan endorfinas en el cuerpo que liberan los poderosos centros de placer del
cuerpo.
Cmo funciona?, bien, los consumidores usualmente no estn informados, por lo tanto
se trata de atraerlos a cierto producto emocionalmente, la msica permite navegar en el
hemisferio emocional que es donde las personas actan movidos por el deseo. La
msica permite crear la identidad de una marca, eso permite que las personas se
identifiquen con la marca.
La msica influye en la velocidad en las compras, en el tiempo que las personas pasan
dentro de las tiendas, en el tiempo que las personas estn dispuestas a esperar as
como en la cantidad de dinero gastado.

Colores:

~ 35 ~

El branding es visionario, que color predomina en la coca cola? En tu equipo favorito?,

en cada caso el color se asocia a una emocin. Los colores desencadenan respuestas
especificas en el sistema nervioso central y en la corteza cerebral, as entonces por
ejemplo el color rojo se asocia con la seduccin, es un color excitante y estimulante; el
color azul reduce la presin sangunea, el pulso y la respiracin; el amarillo es un color
que llama la atencin, se asocia a la prudencia; el naranja representa mistad; los
colores pasteles son agradable; los colores plidos transmiten tranquilidad, etc.
Los colores se asocian a la identidad de las marcas, dan la identidad a los productos un
laptop de colores dice de su propietario soy divertido y diferente. Elegir el color
adecuado no es fcil, se debe conocer el pblico o las personas a las que se dirigir el
producto, el verde por ejemplo para muchos se asociara con lo ecolgico sin embargo
en Egipto se asocia a nacionalismo por lo tanto el color verde por ejemplo en una marca
de ropa ntima seguramente no ser bien visto.
La iluminacin es otra herramienta importante en los colores, la iluminacin es una
forma barata y potencial de transformar cualquier espacio, es adems una buena
manera para hacer que los esquemas de colores en las tiendas cambien de temporada
a temporada y de una lnea de producto a la siguiente. Otras herramientas para utilizar
los colores son las imgenes como bien sabemos una imagen dice ms que mil
palabras.
Sabores:
Ofrecer comida es smbolo de amistad, los hace sentir cmodos y es placentero.
Muchas tiendas han empezado a utilizar el concepto de los sabores en sus
establecimientos, con cafeteras estratgicamente colocadas, permiten que sus clientes
pasen un rato ameno acompaados de una caf, un pasa bocas, departan con amigos,
aprecien un libro, un da soleado, o simplemente a las personas que estn en la tienda.
La premisa que se trabaja es ir de compras debe ser una celebracin, entonces que
celebracin estara completa sin comida? Algunas tiendas han avanzado a hacer shows
gastronmicos en los que los clientes son actores, puede utilizarse la comida para dar a
conocer productos nuevos a los clientes, para crear olores atractivos que motiven las
compras por impulso, por medio de shows gastronmicos podra impulsarse el uso y

~ 36 ~

venta de utensilios de cocina, algunos establecimientos ofrecen comida a sus clientes

mientras hacen filas, otros establecimientos asocian la comida de campo para impulsar
la venta de artculos de camping.
En general una taza de caf, un vino, un refresco puede hacer que las personas pasen
ms tiempo en la tienda y a ms tiempo las personas ms gastan, cuando las parejas
van de compras si se logra que el esposo se siente a tomar un refresco las mujeres
solas gastaran ms dinero que si estn acompaadas.
Formas que tocan:
Sentir y acariciar son formas placenteras de explorar y experimentar el mundo. Muchas
tiendas han basado su xito en permitir que los clientes toquen, prueben y manipulen
los artculos antes de comprarlos. No solo se trata de tocar los artculos, se trata de
sentirlos de ver como se abren, se cierran. Una textura suave puede marcar el xito de
un producto, lo contrario tambin es vlido.
Toda la tienda debe permitir a los clientes poder experimentar la sensacin de tocar y
sentir los objetos, adems cuando se logra combinar ms sentidos el placer es mayor
para el cliente.
Fragancias:
Muchas veces se identifican a las apersonas por su olor (a colonia o perfume) o se
reconocen el olor de la persona amada. Entonces qu color se asocia a determinada
marca? centro comercial?, cada olor es nico y permite identificar una marca
determinada.
Los olores pueden evocar las emociones en forma ms fuerte que cualquier otro
sentido, es algo involuntario, la nariz es un enlace directo de los consumidores a los
recuerdos y emociones, entonces a qu lugar se quiere que el cliente viaje
mentalmente cuando siente el producto?: A casa?, a un da de campo?
Muchas personas asocian las fragancias a la construccin de identidad; las personas
prefieren los productos que huelen bien, entre dos toallas una con olor y otra sin olor, la
toalla con olor se percibir como ms suave. Laaromaterapia hoy por hoy es una

~ 37 ~

poderosa herramienta para curar el estrs, algunas enfermedades y procurar bienestar

espiritual. Mercados que se mueven con esta herramienta: las velas aromticas, en EU
los colchones y almohadas, en Japn calcetera y ropa ntima. En mobiliarios los olores
naturales emotivan el recuerdo de ambientes frescos y tranquilos.
Los olores pueden despertar comportamientos amables, altruistas, hacen que las
personas pasen ms tiempo en las tiendas, se sientan tranquilos y relajados.
Elegir el olor adecuado no es tarea fcil, para las personas adultas un olor puede
asociarse a algo completamente diferente a lo que lo asociara un joven, en las mujeres
ciertos olores mejoran sui estado de nimo, los hombres son menos receptivos a los
olores y entre los hombres los hombres americanos tienen el olfato ms fino.
En general es necesario tener en cuenta que todo debe trabajarse en forma armnica,
es mejor un susurro que un grito, es vlido en estos aspectos, se trata de trabajar en un
oasis de seduccin. (Gobe, 2005)

2.3.4 UNA EXPLOSIN GENERACIONAL: UN ENFOQUE CON NUEVOS CRITERIOS

EMOCIONALES
Para entablar nuevas relaciones con los clientes es necesario reevaluar las reglas de
oro del comercio como la del cliente siempre tiene la razn y para ello es necesario
conocer al cliente, entonces que clientes existen en la actualidad?
Hay bsicamente tres generaciones baby boom, generacin X y generacin Y.
Los baby boom; luchan por lo que quieren, vivieron la poca de grandes cambios en
amrica, la bota campana, la rebelda, sus decisiones, sus polticas, su inspiracin era
el sueo americano; ahora con un perfil dinmico, desafiante, combinado con madurez
y la jubilacin se convierten en un mercado interesante.
Las marcas deben pensar en el modo en que sus clientes perciben su edad, como en la
industria cosmtica. Muchas personas piensan que las personas jvenes son sus
rivales por lo tanto quieren siempre verse jvenes. Esta generacin se destaca por ser

~ 38 ~

luchadora, aprecia el estatus y el xito. Aprecia aquello que le permite maximizar la

calidad de su tiempo libre.
La generacin X; la generacin de la excelencia creci con la ausencia de sus padres,
altos ndices de divorcio, la era de la cocana, una economa americana dbil; todo esto
se conjugo en una personalidad independiente, pragmtica, cuyo valor es el
autocontrol, son conservadores, sensibles en temas de dinero. No son de aquellas
personas que se casan con una empresa, apenas tienen una mejor oportunidad se
cambian, no sacrifican su vida personal por la laboral, les gusta trabajar en equipo, les
gusta ser independientes.
La generacin Y; llega a gran velocidad en esta generacin hija de la generacin X, en
la que reina la tecnologa, una economa fluctuante, una vida social activa, el estreo a
alto volumen, los permanentes cambios, el acceso a informacin en forma fcil y rpida,
es una generacin sensible a problemas sociales como la pobreza, las guerras, el
medio ambiente, las discriminaciones. Es una generacin que prefiere las cosas
basadas en la experiencia, las marcas no deben tratarlos como nios.

Mujeres las nuevas jefas de las compras

Las mujeres, una fuerza econmica poderosa que influye casi en el 80% de las
decisiones de compra no siempre ha sido tenida en cuenta, hoy por hoy cada vez
ocupa puestos cada mes ms importantes en las grandes compaas del mundo;
ambientes de resolucin de problemas, comunicacin y manipulacin de informacin
sin olvidar la creciente importancia de la creatividad, la flexibilidad y el humanismo son
habilidades que las mujeres saben manejar muy bien. Este es un grupo de
consumidoras que es muy sensible a las emociones, buscan relacionarse y por lo tanto
aprecian en sus compras el trato personalizado, para las mujeres una marca no solo es
valorada por su funcionalidad sino por lo que representa. El secreto para llegar a este
grupo de poblacin est en cinco claves: respeto la mujer cada vez ms domina
diversidad de temas que hasta hace poco eran solo para hombre, individualidad la
mujer es multifactica a lo largo del da desempea diferentes papeles y todos los hace

~ 39 ~

bien, relajacin el estrs parece ser una constante en la vida de las mujeres, del
ambiente de la oficina al ambiente familiar, del ambiente familiar al papel de madre, del
papel de madre al papel de esposa..que mujer no aprecia sentirse tranquila y
relajada? Conexin la clave es crear vnculos comunes entre mujeres en los que se
traten temas de mujeres, relacin las mujeres aprecian las relaciones no valoran las
cosas por sus cualidades funcionales solamente, las valoran adems por la forma como
se identifican con ellas.

Imaginacin. La innovacin, el mejor aliando de las marcas

Quien dijo que es fcil convencer a la gente de adquirir cierto producto o servicio en un
entorno tan saturado?, no hay frmulas para aplicar, no hay recetas escritas, todo es
cuestin de imaginacin.

2.3.5 DISEO SENSORIAL

Los diseos crean emociones, experiencias sensoriales e impulsan las ventas. Estamos
en una poca en que la funcin ha desaparecido para dar paso a la forma. Un diseo
diferente puede cambiar la forma en que percibimos un mundo frio y altamente
tecnolgico y como dijo RaymonLoewy ninguna curva es tan bella como un grfico de
ventas ascendente. La importancia de este aspectos se debe al renovado inters por
tener una mejor calidad de vida, por sentir que los productos de uso diario brinden
tranquilidad, placer, que motiven su utilizacin; sentir que podemos influir en nuestro
entorno con cosas originales nos transmite la sensacin de control. Por otro lado el
diseo se asocia a ciertos aspectos en cuchillas Gillette por ejemplo el mango debe dar
la sensacin de que tienes en tus manos la mejor cuchilla del mercado, la tecnologa
ms alta de la gama.
Los buenos diseos son valientes, inspiran las tendencias, bien enfocados venden; no
es igual un diseo para todo cliente, al igual que las culturas, los diseos y las formas

~ 40 ~

son propias para cada regin. El producto naturalmente debe ser tambin innovador, la
asociacin entre producto y diseo debe ser evidente y real.
En fin los diseadores son las personas visionarias que convierten lo ordinario en
extraordinario, son personas que le dan funcionalidad a los diferentes artculos que
alguien tiene en mente, por ejemplo alguien se imagin un reloj celular, otra persona
tuvo la capacidad para imaginar cmo sera un artculo que fusionara estos dos
aspectos en forma sencilla, cmoda, moderna.

Marcas con personalidades inolvidables

Hay marcas que transmiten emociones, as como por ejemplo Compac transmite una
emocin diferente a un Ipod. El logotipo, la forma de las letras, el color de los logos
transmiten mensajes. Entre ms identidad tenga la marca ms fcilmente ser trabajar
programas de identidad corporativa, trabajar visin, misin de la empresa y por ende se
forma la base humana que soporta a la marca.
Las marcas tambin definen una identidad, como bien sabemos el comercio consiste en
la venta de productos y servicios, pero quien compra? Las personas y las personas
somos una mezcla de deseos y aspiraciones, esperamos que las marcas sepan lo que
buscamos y esperamos poder identificarnos con los sentimientos que transmite la
marca, as entonces nos motivamos a llevar una camisa con uncocodrilo en el pecho,
una chaqueta con el logo inspirado en una bandera, una camiseta con un palo de golf
en el pecho o a utilizar y llevar con orgullo un pc con el logo de una manzana mordida.

Vender con pasin: las tiendas del futuro

Las actividades de un negocio no terminan cuando se cierra la cortina, el servicio, el
compromiso de ofrecer los mejores productos al mejor precio es algo que no tiene
horario.

~ 41 ~

As como los amigos tienen cosas en comn, para ser exitoso todo comerciante debe
saber ofrecer a sus clientes servicios a la medida de sus necesidades, debe tener la
capacidad de hacerles sentir que son amigos, que comparten intereses, necesidades y
que hay un esfuerzo presente para poder atender esas expectativas. Como crear esta
conexin?, necesariamente debe haber una identidad corporativa de los empleados
hacia el producto que ofrecen, en algunas compaas los directivos no conocen a sus
colaboradores, en otras ni siquiera se atreveran a utilizar lo que venden. Pero como
poder ofrecer a los clientes algo que se identifique con ellos?, es necesario conocerlos,
conocer al cliente es fundamental para por ejemplo saber que piensa la gente de mi
marca, o que sensaciones las personas desean sentir en un centro comercial, almacn
o supermercado; se trata de cultivar la experiencia de ir de compras, todos compramos
a diario pero pocos vamos de compras, la primera es una necesidad, la segunda es una
experiencia.; para que esta experiencia sea lo ms grata posible es necesario contar
con excelentes vendedores , personas que se identifiquen con la empresa, con su
filosofa y valores.
Adems de buenos vendedores hay otras herramientas fundamentales para crear
relaciones

duraderas

con

los

clientes

tales

como

contar

con

instalaciones

cuidadosamente diseadas, realizar diferentes actividades como exposiciones, desfiles,

shows con personajes reconocidos o modelos a seguir.
La publicidad juega un papel importante en la oferta de una marca, debe ser creativa,
evolutiva y necesariamente adaptativa a las necesidades de los cambiantes
consumidores. Antes la publicidad era en una direccin, ahora con el internet la
publicidad y los mensajes se transmiten en doble va, el cliente ya no solo es
espectador, es adems actor y como tal es capaz en muchas ocasiones de manejar el
pblico como quiera.
Visin: inspiracin para el cambio, Cmo conseguirla?
Predecir el futuro no es fcil, despus de todo el futuro es como nosotros lo hacemos.
La clave es pensar libremente, ser un observador entusiasta y seguir las propias
intuiciones.

~ 42 ~

Al principio la web se convirti en la meta, donde todos queran estar y por lo tanto el
afn era llegar, pero cuantas empresas han sobrevivido? Aquellas que entendieron que
la clave era saber llegar con conceptos y herramientas relevantes para la gente. En la
web la clave es la innovacin permanente, la web es una herramienta de comunicacin
directa con

el cliente y entre clientes. En este mercado la estrategia es ofrecer

soluciones, entender las dinmicas generacionales, saber que el cliente busca

comodidad, seguridad, ahorrar tiempo. Que debe ofrecer la web? Servicios con valor
agregado, oferta de calidad, facilidades de pago, servicios a domicilio, descuentos por
compras, algo que motive a hacerse fan de la pgina.
La publicidad juega un papel importante en la oferta de una marca, debe ser creativa,
evolutiva y necesariamente adaptativa a las necesidades de los cambiantes
consumidores. Antes la publicidad era en una direccin, ahora con el internet la
publicidad y los mensajes se transmiten en doble va, el cliente ya no solo es
espectador, es adems actor y como tal es capaz en muchas ocasiones de manejar el
pblico como quiera.
El reconocimiento de la marca se logra planeando, no jugando al azar, creando una
definicin clara de la imagen asocindola a aspectos emocionales que atraigan a las
personas, entendiendo las necesidades de los clientes potenciales (bien sabemos que
las necesidades de las mujeres, hombres, nios son diferentes), transmitiendo la
identidad de la marca de forma creativa y emocional, juegos, desfiles, colores,
animacin, servicios, reproduccin directa de eventos especiales, etc., la creatividad y
el ingenio es lo que cuenta.
La definicin de Branding emocional es la gestin completa, global, integrada y bien
coordinada de las emociones en las marcas.
Tan difcil es la creacin de ideas potentes de emocionalidad como gestionar, planificar,
integrar y cubrir las marcas 360 en esa gestin emocional ordinaria, algo hoy ms
necesario que nunca y una referencia en el significado del branding emocional.
Si se cuida el capital de marca y su share emocional, la marca se protege mejor, gana
ms relevancia para ella y construye una plataforma de fidelizacin ms sostenible y

~ 43 ~

atractiva. Hay que descubrir, vigilar y controlar por tanto cual es el capital emocional de
una marca y como rinde, se construye, comparte y expresa todo su potencial.
Es precisamente en momentos de demanda estancada, menor innovacin y menor
diferenciacin cuando las marcas deben activar sus dimensiones ms emocionales, e
intentar recuperar o construir mejores conexiones con sus usuarios. Y con ello potenciar
el branding emocional de la marca hacia la imagen y significado de marca que tiene
entre sus clientes.
Al fin y al cabo somos seres emocionales y las emociones impactan directamente en
hbitos y conductas de compra. El entorno, las marcas y los consumidores estn
cambiando a marchas forzadas.
Muchos puntos de contacto de las marcas son nuevos, cambian o adquieren ms
relevancia.
La novedad y fragmentacin de medios y canales de venta, el momento econmico, las
exigencias, las expectativas y el mayor control del consumidor frente al tradicional
bombo publicitario habitual impuesto por las marcas (A ver qu me quieren
vender), est acabando por dar un golpe de gracia al modelo clsico de identidad
predominantemente funcional de nuestras marcas.(Colemn CBX, 2011)
Usualmente se piensa en el branding como un fenmeno reciente, pero no lo es. La
palabra brand, original fue una referencia al marcaje fsico de reses, por los aos 2,000
AC.
Desde entonces, todo es marcado. Panaderos, herreros y joyeros han puesto sus
marcas en bienes en Inglaterra desde los aos 1200s. Las imprentas usaban marcas de
agua para marcar sus papeles. Incluso criminales y esclavos han sido marcados de
forma cruel.
Viejas empresas que vendan medicina y tabaco empezaron a marcar sus productos
por los aos 1800s. Procter and Gamble, y otras grandes empresas de consumo, se
alinearon a esta prctica durante el siglo siguiente.

~ 44 ~

El branding como se conoce ahora explot durante la revolucin industrial. Para

entonces, las marcas estaban en su etapa inicial. Una marca era bsicamente slo un
logo, y una forma de introducir productos en masa al mundo.
Luego de la Segunda Guerra Mundial naci el consumismo, con consumidores con
estndares ms altos, lo que hizo nacer la necesidad de la diferenciacin de productos.
El branding ya no era slo el logo. La marca se convirti en la forma de comunicar las
caractersticas y beneficios de un producto, y su conexin emocional con el consumidor.
El packaging del producto pas a formar tambin parte de la marca.
El branding fue una pieza clave del marketing y la publicidad durante los 90s. El
Gerente de Marca, usualmente alguien especializado en marketing, era el mayordomo
en jefe de la marca. Las marcas se empezaron a vender a los consumidores, invirtiendo
grandes sumas de dinero en publicidad. Los consumidores empezaron entonces a
comprar dichas marcas. A esto lo llamaron el completo de la TV Industrial.
Hasta este punto, una marca era esencialmente un dilogo de una va, del productor al
consumidor. Luego naci Internet, y todo cambi.

BRANDING EMOCIONAL: El Nuevo Rol de las Marcas

Un cliente potencial frente a una gran cantidad de publicidad, diseos creativos a todo
color, con atractivos modelos o vendedores con mensajes llamativos que lo invitan a
adquirir sus productos o servicios. Ese cliente que est a punto de tomar una decisin,
a lo largo de su vida ha escuchado promesas de distintas marcas que han dejado
diversas impresiones Por cul de ellas se inclinar?
El xito o fracaso de cualquier empresa depende ahora de las decisiones de compra de
una audiencia que tiene un gran acceso al mercado dinmico y agresivo, que utiliza
varios mtodos para atraerlo.
El Branding Emocional tiene como objetivo crear relaciones, experiencias y anuncios
que transmitan la identidad de una marca; con diseos y mensajes que apelen a las
emociones de la audiencia y que motiven a adquirir su producto o servicio.

~ 45 ~

En la actualidad, ante la alternativa de comprar por necesidad o por deseo, el

empresario debe aprovechar el poder de las emociones. Por ejemplo, cuando crea un
entorno acogedor, ofrece una taza de caf y recuerda el nombre del cliente, est
comenzando un proceso en el que el pblico involucra sus sentimientos en la toma de
decisiones.
El Branding Emocional implica tambin crear una cultura de consideracin y respeto,
empezando por su propio equipo de trabajo, recordando que ellos tratarn a los clientes
de la misma forma como los tratan sus superiores.
Recuerda que: La confianza debe ser ganada y que no basta ser notorio, sino que es
necesario ser querido.(Solutions, Duoo, 2014)

BRANDING: La importancia de posicionar una marca

Toda persona es consciente de lo siguiente: Una imagen visual brinda al ser humano la
primera oportunidad de sentir y reaccionar frente a un concepto o idea.
Cuando nos llevamos impresiones positivas de personas, lugares o situaciones, dichas
reacciones retornan con esa primera idea que se nos viene a la cabeza. Y en el caso de
una marca sucede de la misma forma, ya que no es casualidad que ante la imagen
visual de una marca reaccionemos de cierta manera, por ello, uno de los objetivos del
Marketing es buscar y transmitir ese elemento diferencial que hace nica a una
empresa.
En este punto es donde participa el Branding como herramienta importante del
Marketing para llegar a ese objetivo.
Cuando nos referimos a Branding, muchos piensan que consiste slo en el logo, sin
embargo, va ms all de ello. Aqu se encuentra el diseo grfico de la empresa en su
totalidad, manteniendo una lnea grfica acorde con la empresa y la audiencia.
El objetivo del Branding es el de producir emociones y deseos, al mismo tiempo;
transmitiendo valores precisos y creando identidad concreta de la empresa. A dems, el

~ 46 ~

Branding ayuda a resaltar el poder de una marca, aquellos valores de tipo intangible,
tales como la singularidad y credibilidad que les permiten diferenciarse de la
competencia y causan un impacto nico en el mercado.
Se debe tener en cuenta que si una empresa no transmite sus valores a travs del
Branding, este puede estar perdiendo la oportunidad de posicionarse en su pblico
potencial. (Duoo Solutions, 2014)

EL BRANDING EMOCIONAL ES UN COCKTAIL DINMICO DE ANTROPOLOGA,

IMAGINACIN, EXPERIENCIAS SENSORIALES Y UN ENFOQUE VISIONARIO
HACIA EL CAMBIO.
El concepto de Branding Emocional fue creado por Marc Gobe en 1985 cuando plante
la necesidad de conectar las marcas con su pblico a un nivel emocional que cree
conexiones significativas y duraderas.
Los cambios en el perfil del consumidor actual hacen que los modelos de marketing
tradicional tengan que actualizarse y entender el nuevo comportamiento de los nuevos
consumidores, los prosumers. La digitalizacin de los mercados ha hecho que ya no
seamos unos meros observadores pasivos y nos hemos convertido en consumidores
pro-activos que experimentamos, compartimos, interaccionamos y comparamos antes
de comprar o elegir una marca.

CMO LAS ESTRATEGIAS DE BRANDING EMOCIONAL MARCAN LA DIFERENCIA

EN EL MARKETING ACTUAL
A las marcas ya no les basta el concepto de calidad o destacar entre la competencia
invirtiendo una cuantiosa suma de dinero en publicidad. El mercado actual exige ms. Y
el marketing ha de ofrecer ms tambin, utilizar los cinco sentidos para desarrollar

~ 47 ~

herramientas tiles de fidelizacin y estrategia de marca. El Branding Emocional es un

proceso vivo que genera no slo notoriedad de marca, sino tambin lealtad del cliente.
El Branding Emocional promueve conectar marca y pblico potencial, desarrollar
personalizaciones segn los diferentes grupos de consumidores, utilizar estrategias
intuitivas y emocionales y facilitar la interactividad con el usuario. Es una nueva
oportunidad de crear propuestas de valor y experiencias de marca. El consumidor no
slo compra productos que satisfacen sus necesidades sino tambin compra
experiencias y vivencias generadas por ese producto.(MATHEREA, 2016)

2.3.5 CONEXIN ENTRE EL BRANDING EMOCIONAL Y EL CAF

La investigacin desarrollada reflejar las razones por las cuales los consumidores
consumen caf, y la conexin emocional que vincula a los consumidores a elegir una
marca de caf determinada.
Para que exista una verdadera conexin emocional entre los consumidores y una
marca, estas se deben de preocupar por conocer al consumidor, el objetivo del branding
emocional es examinar, buscar las emociones de los consumidores y satisfacerlas, y a
su vez elegir las estrategias correctasa travs del branding emocional: fidelizar a los
clientes, posicionar la marca y lograr la tan apreciada recomendacin boca a boca, que
es tan importante para la decisin de compra
La mayora de los consumidores realizan sus compras por medio de impulsos y no
porque en realidad existe la necesidad de compra de un producto.
Hay muchos factores o atributos de una marca de caf por la que los consumidores
deciden comprar esa marca en especfico, el dejarse guiar por una emocin es de
suma importancia para cualquier empresa a la hora de generar una venta en cualquier
establecimiento.
Muchas veces la publicidad que existe en un punto de venta nima a los consumidores
a hacer la compra, sin embargo segn la teora de Marc Gob son las experiencias

~ 48 ~

sensoriales de gran ayuda a la hora de implementar el branding emocional en una

empresa.

2.4 ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

2.4.1 SURGIMIENTO DEL CAF A NIVEL MUNDIAL

En el inicio de toda empresa humana que ha tenido importancia hay una leyenda.
Lo que parece cierto es que el caf se empez a consumir en las altiplanicies de
Abisinia, donde creca en forma silvestre su modalidad llamada Arbica.
De Etiopa pas a Arabia y a la India, probablemente a travs de peregrinos
musulmanes que viajaban a La Meca, ya que las rutas de peregrinacin fueron al
mismo tiempo, durante siglos, grandes rutas comerciales.
Pero los grandes propagadores del caf fueron los holandeses, que explotaron
grandes plantaciones del mismo en sus colonias de Ceiln e Indonesia.
Ellos fueron los importadores del cafeto y quienes lo aclimataron en los jardines
botnicos de msterdam, Paris y Londres, desde donde pas a la Guayana holandesa,
al Brasil, a Centroamrica y a otros muchos pases. Gracias a lo cual en tres siglos esta
infusin ha pasado de ser casi desconocida a convertirse en una bebida universal que
Bach, Balzac, Beethoven, Goldoni, Napolen, Rossini, Voltaire y otros muchos
personajes de la historia han consumido en grandes cantidades y elogiado
desmesuradamente.
Los rabes fueron los primeros en descubrir las virtudes y las posibilidades econmicas
del caf. Esto fue porque desarrollaron todo el proceso de cultivo y procesamiento del
caf y lo guardaron como un secreto. Los rabes tambin trataron de evitar la
extradicin de cualquier semilla de caf.

~ 49 ~

El caf comenz a conquistar territorio en el mundo como la bebida favorita en Europa,

y lleg a Italia en 1645 cortesa del comerciante Veneciano Pietro Della Valle. Inglaterra
comenz a tomar caf en 1650 gracias al comerciante Daniel Edwards, quien fue el
primero que abri un establecimiento de venta de caf en Inglaterra y en Europa.
Otro autor, H.J.E. Jacob, afirma que el caf como bebida en Europa comienza en
Vienna con la invasin por parte de Turkish bajo el comando de Kara-Mustafa. Jacob
adems da crdito a un hroe de la poca, Josef Koltschitzky, por abrir el primer "Caf"
en Septiembre 12 de 1683 en el centro de la ciudad de Vienna.
El caf lleg a Francia a travs del Puerto de Marsella. En 1660 algunos comerciantes
de ese puerto quienes saban del caf, sus atributos y efectos por sus viajes alrededor
del mundo, decidieron llevar unos cuantos sacos desde Egipto y por 1661 la primera
tienda de caf fue abierta en Marsella.
La historia seala a SolimanAga, el embajador de Persia en Paris durante el reinado de
Luis XIV, como el primero en introducir el caf en la Monarqua y la alta sociedad
Francesa.
La primera tienda de caf en Paris fue abierta al pblico en 1672 por Pascal Armeniano
a lo largo de la tradicional avenida Saint German. Un Siciliano de nombre Procopio
abri una tienda similar cerca, donde se reunan alrededor del exquisito sabor del caf,
muchos de los mejores ejemplares de la sociedad Parisina. En 1689 Procopio traslad
su tienda de caf a un lugar cerca al Teatro de la Comedia Francs donde prosper y
finalmente finaliz cuando ya era conocido en todo Paris.(Mundo del Caf, 2016)

2.4.2 HISTORIA DEL CAF EN HONDURAS

~ 50 ~

Al parecer los primeros granos de caf vinieron a Honduras trados de Costa Rica por
buhoneros de nacionalidad Palestina; fueron sembrados en Manto, un pueblecito de
Olancho, que en otro tiempo fue cabecera departamental.
Aunque los datos que, sobre el cultivo del caf, se conservan del tiempo de la colonia,
parecieran contradecir esa versin. Dichos datos se refieren a una cita que hace el
Anuario Estadstico de Honduras, del seor Antonio R. Vallejo, publicado de 1889 a
1893, en el cual encontramos el censo levantado en 1801 por el Gobernador,
Intendente y Comandante General, don Ramn de Anguiano. Este censo indica que en
el ao de 1804 El caf en Honduras es de tan excelente calidad como el de moka, se
cree haya sido sembrado por algunos curiosos porque hace pocos aos que se conoce
en esta provincia y aunque se cosecha en poca cantidad, pudiera cosecharse en mucha
porque est experimentado que rinde en esta provincia el duplicado en su siembra, que
en los pases donde ms se ha cultivado.
Esto refleja que en el ao de 1804 ya se habla de cafetos que producen abundantes
cosechas, es decir, de plantaciones que tienen ms de cinco aos.
Por su parte el caf en Costa Rica fue introducido, segn algunos, en 1796 por el
Gobernador de esta Provincia don Jos Vsquez y Tllez y por el Gobernador de
Acosta -sucesor del anterior- en el ao de 1808. Pero esta referencia como vimos en el
documento de Ramn de Anguiano, en 1804 el cultivo del caf era ya conocido por los
antiguos habitantes de Comayagua en honduras.(IHCAFE, 2016)

BREVE RESEA HISTORICA DEL CULTIVO DE CAF EN HONDURAS

Satisfaciendo la iniciativa de un fuerte sector de caficultores del departamento de El
Paraso, y apreciando la plenitud el potencial que representa la industria cafetalera
dentro de la economa nacional, nos dimos a la tarea de investigar la historia del caf
en Honduras, afortunadamente encontramos en nuestra biblioteca, el estudio analtico
del problema cafetalero en Honduras, escrita en 1953 por el ingeniero Edgar Ortiz
Garca, jefe de la seccin de caf de BANAFOM. Justa Rufina Mungua, heredera de la

~ 51 ~

primera finca de caf cultivada en Honduras. Justa Rufina Mungua, heredera de la

primera finca de caf cultivada en Honduras.
En su citado texto manifiesta: No existen datos concretos que determinen con certeza la
poca en que fueron trados a Honduras las primeras semillas y plantas de caf, ni el
nombre de las personas que tuvieron el privilegio de hacerlas llegar a tierras
nacionales, el Ingeniero Pompilio Ortega que fue director de una

escuela de

agricultura, hombre amante del cultivo del caf: dice al respecto: cuenta la tradicin que
los primeros granos que llegaron a Honduras, provenan de Costa Rica, vegetal que
haba sido introducido a la provincia por el gobernador Jos Vsquez Tllez en 1796,
los granos en mencin fueron trados por buhoneros de nacionalidad palestina y
sembrados en Manto, departamento de Olancho.
Al realizar nuestra propia investigacin histrica, encontramos en el calendario del ao
2010, editado por el Instituto Hondureo del Caf, otra versin refiere que Manto fue
fundada en 1540, fue cabecera departamental desde 1611 a 1820, en 1828 estall el
movimiento insurreccional en Olancho, el General Morazn traslad la cabecera a
Manto, sin embargo en 1865 al ser destruido el municipio por el General Presidente
Jos Mara Medina, fue trasladada definitivamente a Juticalpa, el palacio municipal y la
casa de la familia Villar de Bo. Se cree que estas familias fueron las que llevaron las
primeras semillas provenientes de Islas de Pinos (Islas de la Baha), llegaron por el
embarcadero que haba en el ro Patuca, las primeras semillas cuenta la tradicin
fueron sembradas por los seores Agapito Ruiz Torres en la comunidad de Boca del
Monte, ubicada en la guarda raya del municipio de Manto y Guata y el seor Ubense
vila en el lugar conocido como El Caliche.
Afirman los paraiseos uno de los departamentos que ms produce el grano de oro que
las primeras fincas fueron sembradas con semillas provenientes de Costa Rica, versin
que tiene cierta veracidad pues los tipos de mata vistos en todo el territorio nacional,
conservan las mismas caractersticas morfolgicas que usualmente se cultivan.
En aquel pas llamado comnmente variedad arbiga, los datos oficiales que sobre el
cultivo del caf se conservaron del tiempo de la colonia, se refiere a una cita, que hace
el Anuario Estadstico de Honduras; publicado por el Dr. Antonio Ramn Vallejo en

~ 52 ~

1889, mencionado el censo levantado en 1801 por el Gobernador

Intendente y

Comandante General, don Ramn de Anguiano y cuyo informe es dirigido a su

Majestad por la va reservada de gracia y justicia, por esa poca el cultivo del cafeto era
ya conocido por los antiguos habitantes de Comayagua. Ms tarde en 1860, refera el
extinto Dr. Jess Aguilar Paz decano que fue de la Facultad de Farmacia y persona
docta en Ciencias Naturales, que un seor de apellido Luna, import a Honduras
semilla de caf proveniente de Guatemala, a fin de sembrarlos en el departamento de
Santa Brbara, este fue el grano que prevaleci en dicha regin.
Ortiz Garca, continua afirmando

que

a partir de la independencia el primero

gobernante que se interes por la industria del caf hondureo, fue el ex Presidente
don Coronado Chvez; quien logr que la Cmara Legislativa diera aprobacin al
decreto siguiente: Artculo 1: El gobierno har imprimir ejemplares de la instruccin
ms adaptable para el cultivo del caf y por medio de los jefes intendentes de los
departamentos, se repartirn a los individuos que quieran dedicarse a este cultivo.
Artculo 2: Para que los hacendados de caf puedan contar con los brazos suficientes
para el cultivo de dicha planta, se concede para cada mil rboles la asistencia de tres
individuos sin que estos puedan ser tequiados, en destinos concejiles ni tomados para
el servicio de las armas. Artculo 3: El caf cultivado en Honduras ser libre de
derechos de extraccin y de consumo, y quedan adems exentos de pagar diezmo,
primicia y

cualquier otro impuesto por el trmino de diez aos. Artculo

4: Las

aduanas de los puertos tomarn conocimiento de la cantidad de caf que se embarque

y el individuo a quien pertenezca se le abonar en clase de premio un 2% pagado en la
introduccin de efectos que haga para el retorno del caf y en la cantidad equivalente
al valor de este artculo que hubiese extrado, el cual ser aforado en seis pesos
quintal, concedida esta gracia y por el trmino de diez aos y extensiva a los
hacendados de los otros estados.
En 1877 el Presidente Marco Aurelio Soto, emite el decreto relacionado con el cultivo de
caf: 1 Los empresarios de la industria que se propongan formar fincas de caf, caa
de azcar, jiquilite o cacao, en terrenos de propiedad nacional, lo solicitarn del
gobierno en extensin proporcionada a la importacin de sus empresas, el gobierno les
dar en propiedad dichos terrenos, expidindoles gratis sus correspondientes ttulos.

~ 53 ~

Artculo 14: Los gobernadores polticos darn instrucciones a las municipalidades para
que con sus fondos se siembren almcigos de caf y cacao, para distribuirlos entre los
vecinos pobres que tengan terrenos para formar fincas capaces de darles un
patrimonio. Artculo 15: El caf, el azcar o mascabado, el ail, y el cacao estarn
completamente libres de todo impuesto, relativo a su exportacin. Dado en la ciudad de
La Paz, a los 29 das del mes de abril de 1877.
Marco Aurelio Soto, Ramn Rosa, Ministro General.
Jos Mara Ilas Plata en su resea histrica y geogrfica del naciente pueblo de El
Paraso, publicada el 8 de abril de 1877, manifestaba Las producciones vegetales del
lugar son caf, caa de azcar, tabaco, pltanos, yucas, frijoles y maz, el caf se
produce en pequea escala, se calcula que cada palo, produce 6 libras, la cosecha
anual de los solares asciende a 30 quintales, de suerte que las extracciones habidas en
los tres aos, han sido 180 quintales, de suerte que las extracciones habidas en los
tres aos, han sido 180 quintales, con variacin de quintales segn los inviernos.
Primeros Datos Estadsticos de la Exportacin de Caf en Honduras Durante el Ao
Econmico 1888z-1889
Valladares y Ca. de Amapala, destino Inglaterra, compaa BuchardAmapala, destino
Alemania, Jos RossnerAmapala, destino Alemania, Samper y Ca. Amapala destino
Francia, Panting y Ca., Puerto Corts, destino Belice, Maradiaga y Hermanos Puerto
Corts, destino Estados Unidos.
El censo que se levant en el municipio de El Paraso en el ao de 1953, registra al
productor en gran escala Gabriel Kafaty y torrefactor de xito, finqueros consolidados
Guadalupe Ferrufino, Jos Ponce, Juan Pablo Estrada, Gregorio Zelaya, Lucio
Rodrguez, Agustn Mascareo, Santos Lagos, Nicanor Sevilla, Pedro Bustamante,
Fernando Segura, Abel Valladares, Ernesto Salgado, Juan Benito Mendoza, Gonzalo
Paguaga, Juan Ibarra, Lorenzo Molina, Ramn Ayestas, Pedro Galindo, Emilio Molina, y
tantos ms que sera largo enumerar. No dudamos que al finalizar nuestra investigacin
histrica, ser un incentivo para continuar fortaleciendo el cultivo del caf que a travs

~ 54 ~

de los siglos se ha convertido en importante rubro que contribuye al engrandecimiento

de la economa nacional.(Dario Gonzalez C., 2013)

MAS DE 200 MARCAS CIRCULAN EN HONDURAS

Ms de 200 marcas de caf circulan en Honduras, muchas de las cuales tambin son
comercializadas en el mercado internacional, indic el productor santabarbarense del
aromtico.
Apunt que cada vez ms, decenas de hondureas se arriesgan al mercado lanzando
su propia marca de caf y de esa manera comercializar en el mercado nacional, el caf
producido en sus propias fincas.
A nivel de todo el pas, existen unas 200 marcas, segn lo que maneja la Secretara de
Industria y Comercio, porque como esto hay que registrarlo en el Instituto de la
Propiedad, luego afiliarse al Diselco que maneja el cdigo de barras en las cmaras de
comercio, entonces a nivel nacional circulan ms de 200 marcas de caf
Detall que slo en el departamento occidental de Santa Brbara, se producen unas
ocho marcas del aromtico.
El caso de Medina al igual que el de muchos comerciantes ms, surge de las injusticias
en la cadena de comercializacin del caf donde los productores son los ms
perjudicados.
Al principio fue una aventura, en realidad y la idea nace porque los intermediarios
como tal, exploran al productor que a veces se queda en la miseria; ellos tienen sus
buenas casas, sus hijos estudiando en universidades privadas y el productor y sus hijos
apenas pueden estudiar, entonces a nivel de la familia, mis hermanos, mi mam, les
dije, bueno mejor invirtamos en la maquinaria, fue una iniciativa nuestra de soar, de
pensar cmo ir creciendo en el negocio.
Agreg que l ha andado en los movimientos sociales, pens en hacer mercado con las
organizaciones.

~ 55 ~

La marca que comercializa la familia medina es Caf Hibueras, la que compite con
otras 200 marcas que circulan en el territorio nacional.
Al principio no cremos que eran ms de 200 marcas porque es una locura meterse a
competir con ese mercado, pero ya montado en el macho, tenemos que aguantar los
corcoveos y lo que hacemos es, un proceso lento, pero hasta ahora con todo el proceso
de inversin que tenemos, ya sacamos los gastos e invitamos a las familias productoras
a que procesemos el caf. (Entrevista realizada a Gerson Medina)
Asimismo, conmin a los consumidores hondureos a consumir el caf producido en el
pas, pues es de muy buena calidad.(Proceso Hn, 2016)

CUANDO NACI LA COSTUMBRE DE TOMAR CAF?

Es muy comn y casi parte de nuestra cultura el tomar caf a diferentes horas del da.
Esta deliciosa bebida que despierta diferentes sensaciones al paladar y al organismo,
forma parte de la vida de millones de personas, pero, de dnde viene esta costumbre?
Cinnabon te lo cuenta a continuacin:
El caf es descubierto como bebida estimulante en el siglo XV y su distribucin en unos
inicios fue controlada por los rabes y es comerciado por primera vez en el ao de 1554
es Estambul.
Pero es hasta 1615 cuando se instala la primera cafetera en Venecia y es en el siglo
XVII que el Embajador de Turqua introduce a Pars la costumbre de tomar caf, y de
ah a nuestros tiempos ha pasado de generacin en generacin, expandindose a
todos los rincones del mundo.
En Honduras es muy tradicional tomar caf en la maana, y alrededor de las 4:00 de la
tarde, cuando nos reunimos con nuestros amigos, compaeros de oficina, o familia, a
degustar de una taza de caf caliente, acompaado de un rico postre.

~ 56 ~

Cinnabon te acompaa en esta costumbre, y tiene para ti el mejor caf de la ciudad,

mismo que puedes degustar caliente en diferentes especialidades, o fro si el clima lo
amerita, pero en cualquier presentacin, garantizamos su calidad y buen gusto.
Sigue con esta costumbre en tu familia, porque una pltica, bien merece una taza de
caf, y si es de Cinnabon, la experiencia es incomparable.(CIN, 2016)

2.4.3 EL NEGOCIO DEL CAF: CALIDAD, AMBIENTE Y TRADICION

Por muy grande o pequeo que sea la tienda donde se sirva caf, siempre los
hondureos estn disfrutando unos sorbos del aromtico.
Es que a los hondureos, casi, casi nos dan caf en el pepe, quin no creci
desayunando caf con pan, independientemente del poder adquisitivo de las familias, el
caf siempre est en la mesa de la casa o en el trabajo, respondi Janira Gonzales,
mientras disfrutaba un sobro del aromtico.
De nadie es desconocido que los negocios de caf estn por donde sea, las franquicias
han abarrotado cualquier centro comercial, establecimiento educativo u otro donde sea
que circulen personas.
Tambin, estn quienes quieren un servicio ms exclusivo y variado. Es as que
muchos emprendedores han inaugurado los denominados cafs alternativos, donde
se sirve el aromtico de forma diversa, exquisita y extravagante.
Pero, cul es el xito de estos negocios? Por qu donde hay una caf, sea donde
sea, hay personas consumindolo?.
La frmula est en la calidad, el ambiente y la tradicin, explic Cristina Aplcano,
representante de la franquicia Cafemana en el pas.
En Honduras, el consumo de caf es alto debido a que es parte de nuestra cultura. La
inmensa mayora nos hemos criado con caf, es parte de la idiosincrasia expres.

~ 57 ~

Tambin, la alta calidad del aromtico del pas juega un factor importante. Honduras
est evaluada en tercer lugar a nivel latinoamericano por la calidad de su caf.
La competencia a nivel de venta de caf es tan apretada, que todas las tiendas que lo
sirven se preocupan por brindar los mejores estndares de calidad, lo que beneficia a
los consumidores quienes saborean los productos.
Asimismo, la versatilidad de la fruta, cada una de las decenas de formas como se
prepara es una experiencia nueva para nios, adultos y ancianos, detall Aplcano.
Otra condicionante muy importante, es el ajetreo de la vida cotidiana, por lo que al no
poder degustar una taza de caf en casa por lo apretado del tiempo, los autoservicios
se vuelven una solucin ante esta necesidad.
Parte del objetivo de nuestra marca es integrar lo tradicional con lo moderno, nosotros
hemos adicionado por ejemplo: la gratina de rompopo, rosquillas en miel y una variedad
de productos tradicionales hondureos que se unen a ambientes modernos.

AMBIENTE
Sin embargo, todas las caractersticas anteriores deben tener un ambiente adecuado.
Es precisamente eso lo que hace que las casas de caf estn siempre llenas.
Caf Ristretto, es uno de esos lugares denominados como cafs alternativos, (que no
pertenecen a las franquicias), ubicado en la planta baja de las Torres Metrpolis en
Tegucigalpa.
Desde hace un poco ms de un ao, Caf Ristretto ha logrado ganarse el
reconocimiento de sus clientes por la calidad y variedad de productos que ofrecen.
Y es que aparte de servir cafs, tambin sirven vinos, as como repostera recin
elaborada y chocolate, agregando figuras decorativas a los mismos.

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Rodolfo Berlos, propietario de Caf Ristretto, emplea a nueve personas y explica que
ser emprendedor en este rubro arranca con abastecerse, en primer lugar, de un caf de
calidad.
Al principio uno se encuentra lleno de dudas, cmo competir con franquicias tan
arraigadas y estables en el mercado nacional, sin embargo, nuestra fortaleza est en la
calidad de los productos, cafs, vinos, chocolates, postres, sndwiches y otros.
Tal vez el precio de taza de caf sea un poco ms cara, pero el sabor es diferente y eso
nos da credibilidad ante los clientes que vienen al establecimiento.
Y ese reconocimiento de los clientes denota en el crecimiento del negocio, quien dentro
de agenda tiene planificado expandirse en otro centro comercial dentro de unos tres
meses.
La confianza en el personal es indispensable, todos nuestros empleados son
excelentes baristas y conocen a la perfeccin lo que hacen, lo que sirven al cliente y la
calidad de la atencin particularmente.
En el transcurso que lleva el negocio, nos hemos encontrado con muchos obstculos
en todas las areas, produccin, proveedores etc., pero logramos superarlas con
creatividad, indic el entrevistado.
Las temticas decorativas de los establecimientos son tan diversas que independiente
de la edad, todos se sienten cmodos, discutiendo sobre diversos temas, educativos,
religiosos, ideolgicos, polticos, etc.
Aparte de los temas anteriores, tanto Berlos como Aplcano concluyeron que los
establecimientos de caf son ideales para hacer negocios por diversas razones.
Entre ellas: las locaciones, debido la abundancia de los establecimientos siempre es
ms fcil citarse en ellos.
Adems, la mayora de las locaciones, independientemente del nombre del negocio,
estn ubicadas en zonas seguras, donde atrae la confianza de las personas. Adems
de ser lugares muy discretos.

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Tambin, tiene una ventaja incomparable. Por el precio de una taza de caf puede
platicar todo el tiempo que quiera hasta lograr sus objetivos, inclusive tener acceso a
wi-fi, contrario a un restaurantes de comida, paga mucho dinero por un plato y luego
llega la factura, como gesto de despedida.
Las franquicias estn concentradas en competir entre ellas y atender a su pblico, los
cafs alternativos cada da estn atrayendo a ms consumidores, que buscan
experimentar sabores ms intensos. (Revista Microempresas y Microfinanzas, 2015)

ESPRESSO AMERICANO O LA PASION DEL CAF

Ms de 80 aos dedicados a la siembra y comercializacin del caf en grano, motiv lo
que para Kafati era el siguiente paso lgico, es decir incursionar en el negocio de la
bebida servida, y fue as como en 1994 se abri el primer establecimiento Espresso
Americano en el centro histrico de Tegucigalpa. Doce aos despus, al cerrar el ao
2006 ya llevan 94 establecimientos en 16 ciudades del pas.
Al inicio hubo muchas dudas sobre las posibilidades de xito, incluso mi abuela Elena,
quien luch con mi abuelo Gabriel Kafati en los albores de Caf El Indio, se negaba a
aceptar que el caf poda ser saborizado y mucho menos helado, el concepto que
haba era que el caf era negro o con leche, nada ms, pero el tiempo nos ha dado la
razn, se necesitaba diversificar la bebida para poder atraer a un nuevo tipo de
consumidor. (Entrevista realizada a Eduardo Kafati.)
En Honduras, la degustacin de caf estaba relacionada con la edad, los viejitos lo
tomaban y los jvenes preferan otras,bebidas refrescantes, pero en la actualidad el
mercado de Espresso Americano est en los jvenes de entre 18 y 24 aos, y la bebida
favorita es la granita de caf.
Fue todo un vuelco a la tradicin del caf de la tarde, ahora estos establecimientos son
puntos de encuentro para estudiar, conversar, cerrar negocios o relajarse, por eso en
realidad nuestro negocio no es el caf, sino las personas que gustan del caf, un caf
de calidad lo pueden tomar en cualquier lugar, incluso en sus casas, pero el servicio y

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el ambiente creado alrededor de la taza marca la diferencia. (Entrevista realizada a

Eduardo Kafati.)
Esta cadena de cafeteras procura crear un ambiente relajado; est adornado como si
fuera la sala de un hogar, con cojines, sofs, mesas de centro y un televisor, recreando
un punto intermedio entre la oficina y la casa, aqu se resuelven todos los problemas
del mundo teniendo como pretexto una buena taza de caf, manifest el propietario de
la franquicia en Honduras.
Inicialmente Espresso Americano dependa del caf que produca la familia Kafati,
propietaria de Molinos de Caf El Indio, pero el vertiginoso crecimiento que
experimentla cadena oblig a la bsqueda de la independencia abriendo sus propias
fincas, lugares de secado e industrias de empaquetado del producto, logrando niveles
de calidad
que incluso han llevado a primeras plticas con los propietarios de la cadena para ser
los suplidores oficiales a nivel internacional.
La idea de los creadores de esta franquicia no fue competir con Starbucks en Estados
Unidos, sino llevar el caf a los pases productores, es decir Honduras y
Centroamrica, por ello no tienen inconveniente en que el grano se produzca en estas
naciones. (Entrevista realizada a Eduardo Kafati)
Segn Kafati, los merecimientos por la calidad, tanto del caf como del servicio, ya
fueron reconocidos incluso por el gobierno de Estados Unidos, cuya embajada les abri
las puertas para abrir uno de sus restaurantes en sus predios, adems ya antes haban
abierto uno similar en la Base Militar de Palmerola, en Comayagua, a 100 kilmetros al
norte de Tegucigalpa.
Es la primera vez que una embajada norteamericana en el mundo permite una
franquicia en sus instalaciones, eso nos da enorme credibilidad, sobre todo porque fue
el mismo embajador Charles Ford quien nos habl para pedir que les abriramos un
caf ah, es un currculo que nos puede favorecer en un futuro en nuestras intenciones
deexpandirnos a otros mercados (Entrevista realizada a Eduardo Kafati)

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Los planes de crecimiento de Espresso Americano no parecen tener lmite. Pese a estar
cerca de los 100 establecimientos en Honduras contina pensando en nuevos
restaurantes, tanto as que solo en el mes de diciembre abrir 12 ms, sumando 24 en
todo el 2006, es decir a un ritmo de 2 por mes.
El crecimiento de locales realmente ha ido ms rpido que el de la estructura
administrativa, tenemos que terminar de consolidarnos en Honduras para pensar en
otros mercados, aunque ya hay un acuerdo con la compaa Exonn para que haya un
Espresso Americano en cada EssoOnTheRun de Centroamrica, lo cual nos abre
automticamente las puertas a Nicaragua y El Salvador.
Sin embargo, confi en que por el momento estn solo en planes a futuro, aunque ya
son propietarios de la licencia de la franquicia en El Salvador y Guatemala, a espera del
momento oportuno para ingresar a esos mercados.
Tarjeta de prepago. El xito que ha tenido Espresso Americano en Honduras ha
despertado el inters de otros inversionistas que ya comienzan a abrir cadenas
similares que amenazan con robarles parte del gusto del consumidor nacional. Uno de
sus competidores viene de la misma familia. El to de Eduardo Kafati, Jess Kafati, con
quien emprenden una disputa legal por el control de la mayora de acciones de la
compaa Molinos de Caf El Indio, ya abri un par de establecimientos que pretenden
hacerle dura competencia.
Estamos listos para la disputa libre y honesta por el mercado, la competencia es buena
para el mercado porque obliga a mejorar, es ms, hemos crecido ms a medida que se
abren otros establecimientos similares.
A criterio de Kafati el que tenga un mejor producto, ofrezca un mejor servicio y sobre
todo muestre un mejor control de los costos triunfar en esta lucha, a la que incluso ya
se ha unido cadenas fuertes cono Dunking Donuts, sin embargo no nos vamos a
prestar a una guerra de precios, porque el querer ahorrar implica una disminucin de la
calidad.
Con el fin de prepararse para esta dura disputa por el mercado, Espresso Americano ya
comienza a implementar algunas medidas para mantener a sus clientes, como por

~ 62 ~

ejemplo la salida de una tarjeta de prepago que permite cargas que van de los 5 a los
100 dlares.
Esta tarjeta le permite comprar en cualquier establecimiento no solo caf, sino
pastelera, caf empaquetado y souvenirs como tazas, termos y camisetas, por el valor
con que carg el plstico, esto se hizo posible gracias a una alianza con el banco
Credomatic.
Inicialmente se dudaba que una persona quisiera pagar el equivalente a 60 centavos de
dlar por una taza de caf que en casa se pueden elaborar con no ms de 1 centavo de
dlar, pero el ambiente que se cre alrededor de esta emulsin le ha permitido a
Espresso Americano convertirse en la franquicia de ms xito en Honduras, logrando
cambiar la forma en que tradicionalmente se degustaba y atrayendo a un joven
mercado que histricamente se haba mostrado reacio a caer bajo el influjo de esta
estimulante bebida.(Revista Mercados & Tendencias, 2007)

LOS VASOS DE CAF QUE CAMBIAN SEGN EL ESTADO EMOCIONAL

Gawatt es un coffee-shop armenio con productos para llevar. Despus de disear la
identidad visual en una lnea steampunk, el estudio Backbone Branding recibi el
encargo de crear una serie limitada de vasos de caf que sirvieran a modo de
souvenirs.Al equipo del estudio Backbone Branding se le ocurri una idea, crear una
serie de vasos de caf en los que se observaran las emociones y que los mismos
usuarios las pudieran modificar segn el momento emocional de cada uno. Girando el
manguito exterior, cada cual puede cambiar la expresin de la cara del personaje que
se ve en su vaso. (Grffica, 2015)

~ 63 ~

2.4.4 EL CAF PASO DE SER UNA CATEGORA FUNCIONAL A UNA EMOCIONAL

Nescaf lanza una estrategia de mediano y largo plazo con enfoque 360, para la cual
aumentar un 50% la inversin en medios. La estrategia detrs del mayor rebranding
en 75 aos, contada por su marketing manager.
La marca ms emblemtica de la compaa Nestl est de estreno: no slo lanza su
nueva imagen de marca, sino que encara una nueva estrategia de negocio a nivel
global. Est basada en una nueva forma de acercarse a los consumidores, y a la vez
redefine su target: los jvenes empiezan a imponer su estilo tambin en una de las
marcas ms venerables del mundo. Es un cambio importante: incluye los 180 pases
donde el producto tiene presencia, y para tener idea sobre su magnitud, alcanza con
pensar que cada da se toman 475 millones de tazas de Nescaf en el globo; esto
significa 5.500 tazas por segundo. (Valeria Rodrguez Pardal, marketing manager del
negocio de caf en Nestl Argentina.)
A dnde apunta la nueva estrategia de negocio global de la marca?
En un contexto de hpercompetitividad, donde el consumidor est expuesto a mltiples
propuestas, el desafo es moldear el nuevo mundo del caf y anticipar las necesidades
de nuestros consumidores. Nuestro objetivo con el lanzamiento de REDvolution es
acompaar a las nuevas y futuras generaciones, ofreciendo el tipo de caf de su
preferencia, inspirndolos todos los das de una manera creativa e innovadora. Bajo el
lema Todo comienza con un Nescaf, buscamos dar inicio a este nuevo camino que
comienza a recorrer la marca. Esta nueva estrategia implica adems, la creacin de
una nueva identidad marcaria, unificada a nivel mundial, que abarca desde lo visual
hasta la manera de acercarse a los consumidores, conversando y estableciendo
vnculos con ellos.
Cmo se traduce en su relacin con el consumidor? Qu clase de vnculo
intentan construir?
El mercado se volvi mucho ms dinmico, con un target de consumidores ms amplio:
muchos de ellos son jvenes que buscan nuevas experiencias, sabores y ocasiones de
consumo. Por otro lado y acompaando este proceso, quienes ya consumen caf se

~ 64 ~

han vuelto ms exigentes; investigan, se informan y demandan siempre la mejor

calidad. Existe ms atencin sobre el caf. As como hace 75 aos Nescaf revolucion
el mercado con la creacin del caf instantneo, hoy presenta distintas variedades de
caf, para distintas ocasiones de consumo y en diferentes formatos, adaptndose a los
diferentes perfiles y gustos de los consumidores.

Hubo adems un ajuste respecto del target al que se dirigen?

Efectivamente. Con la REDvolution apuntamos a los millennials ya que son la
generacin del futuro. Como para dimensionarlo, en la Argentina representan el 15% de
la poblacin. Hoy los jvenes tienen mayor capacidad de eleccin y son ms exigentes,
estas caractersticas nuevas en los consumidores cambian la dinmica del mercado y
las tendencias de consumo. Por otro lado, con el desarrollo de los Coffee Shops, los
jvenes ingresan a la categora por eleccin propia a los 15 aos, mientras que hace
unos aos, lo hacan a partir de los 18-20 aos, cuando sus responsabilidades o rutina
cambiaban drsticamente. Es decir, el caf era una categora asociada a valores
funcionales (despertarse) mientras que ahora, la conexin es ms emocional (rol social,
disfrute y placer e indulgencia de nuevos sabores y texturas: espuma, capas, bebidas
fras o calientes, etc).
Al mismo tiempo, si bien las nuevas generaciones son el foco de la REDvolution, esta
nueva estrategia tambin implica sumar nuevas opciones y ocasiones de consumo para
todos los gustos y perfiles de consumidores. Para esto propone caf soluble, out of
home (fuera del hogar) y proporcionado bajo todas sus marcas: Nescaf,
NescafDolca, NescafDolce Gusto para el consumo in home; y Nescaf Milano y
Alegra para el consumo out of home (fuera del hogar).

Cules son los recursos principales para implementar esta estrategia?

El lanzamiento de esta estrategia es un plan de mediano-largo plazo y contar con un
robusto apoyo 360, para el cual definimos aumentar en 50% la inversin en medios.

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Comenzamos con la renovacin integral de la imagen de marca en todos nuestros

packs, acompaamos con el estreno de la campaa de TV Comenzadores, va
pblica, realizaremos acciones de degustaciones en los principales puntos de venta del
pas y tambin nos apalancaremos en nuestras redes sociales y los principales medios
digitales. Adicionalmente, trabajaremos en PR para llegar a todos los medios.
Qu puede contar sobre los prximos pasos de la marca en el mercado?
Todos los lanzamientos que tenemos previstos para este ao, en lo que respecta a
cada una de las marcas, estar atravesado por REDvolution. Por ejemplo, en el caso
de NescafDolca, seguimos apoyando el desarrollo del segmento Mixes, de la mano de
bebidas ms sofisticadas, elaboradas a base de caf como Cappuccino, Mokaccino,
Cortado, Caf con Leche y Latte. El objetivo es capturar un consumo ms joven y
continuar sumando nuevas ocasiones. Por otro lado, estamos promoviendo Nescaf
Gold y Nescaf Espresso dentro del segmento Premium, pensando en los
consumidores amantes del caf, que buscan una bebida ms sofisticada.
Con esta estrategia, queremos crear nuevas experiencias de consumo para seguir
marcando tendencia y continuar liderando mundialmente el mercado de caf.
(BRANDS, 2015)(Entrevista realizada a Valeria Rodriguez Pardal).

EL CAF DE HONDURAS ESCALA LA CIMA DE LA EXCELENCIA

Una taza de caf hondureo es un placer de dioses. La calidad, sabor, aroma, cuerpo y
acidez le hacen desafiar al ms exigente paladar. Y es que el suelo catracho rene
condiciones excepcionales que hacen del aromtico grano producido en este pas, un
producto con caractersticas que lo distinguen del resto de los cafs de Centroamrica y
lo colocan en los primeros lugares en la escala internacional.
Aparte de sus caractersticas de un caf de excelencia, un sorbo de caf hondureo
lleva consigo muchos detalles que pasan desapercibidos para los millares de
consumidores que desconocen que el buen sabor que deja en sus paladares podra

~ 66 ~

adems beneficiar a cerca de un 20 por ciento de la poblacin hondurea que de forma

directa o indirecta depende de este cultivo.
Mientras que la generacin de divisas proyectada para la actual cosecha en 1,500
millones de dlares se ver reducida en unos 200 millones debido a la abrupta baja en
los precios internacionales del grano, durante la cosecha 2010-2011, Honduras obtuvo
1,240 millones de dlares en divisas gracias a la actividad cafetera.
Este pas centroamericano finca en las remesasy en la exportacin de caf, los pilares
de la economa nacional.
Honduras es el mayor exportador de caf de Centroamrica, tercero en Latinoamrica y
sexto a nivel mundial, sus exportaciones andan por alrededor de seis millones de
quintales del grano.
En este pas unos 110 mil productores de caf son los que generan el total de la
cosecha. Ms de un 92 por ciento de ellos son pequeos productores, dueos de
parcelas chicas que se atienden con la mano de obra familiar y que son asistidas en
grandes proporciones orgnicamente, quiz no tanto por consciencia y compromiso con
el medio ambiente, sino porque la mayora de los productores viven en condiciones de
pobreza y sus cosechas sirven para el sostenimiento del ncleo familiar sin que puedan
destinar mucho a mejorar o tecnificar sus cultivos.
La calidad del aromtico grano catracho permite que se le abran las puertas de los
mercados estadounidenses, europeos y asiticos.
Del total de la produccin nacional, un cuatro por ciento del grano se queda en el pas.
Y este es un producto, generalmente, de inferior calidad.
La actividad cafetalera es de gran importancia ya que genera empleos, divisas y mucha
estabilidad econmica. Hay muchas zonas de Honduras en las que se cosecha el caf
pero no en todas se exporta. Los principales pases a donde se exporta el caf
hondureo son Alemania, Blgica, Estados Unidos e Italia. La calidad del caf
hondureo es uno de los atributos que los distingue de otros pases y por lo que lo ha
llevado a competir a nivel internacional y es de gran importancia porque el competir con

~ 67 ~

otros pases le da el reconocimiento y prestigio ya que se escogen los 10 mejores del

mundo y Honduras siempre ha tenido un lugar. La calidad, aroma, sabor, acidez, han
reconocido los expertos del caf que son las caractersticas por las cuales se destaca el
caf hondureo. Honduras es el principal exportador de caf a nivel Centroamericano,
tercero en Latinoamrica, y sexto a nivel mundial. Honduras es una potencia cafetalera
a nivel mundial. (Entrevista realizada a Victor Hugo Molina Gerente General de Ihcafe)
Cules son los principales atributos del caf hondureo?
La calidad. El caf hondureo ha sido reconocido en eventos internacionales por su
calidad. Una noticia fresca es que en la feria ms grande del mundo de cafs
especiales en Estados Unidos, un caf hondureo en esta cosecha ya clasific y en
otros aos tambin han clasificado cafs, lo cual nos da prestigio y nos da
reconocimiento, porque ah el que entra es que realmente es bueno.
Ah se escogen los diez primeros del mundo y siempre hemos clasificado, el ao
pasado ocupamos el segundo lugar, esperamos que ese reconocimiento y ese prestigio
se sigan manteniendo.
Cmo marcha el Ihcafe?
Muy favorablemente. El Instituto Hondureo del Caf tiene la obligacin de dar
asistencia tcnica a todos los afiliados y estamos haciendo un trabajo muy fuerte a
travs de siete oficinas regionales a nivel nacional y unas 42 agencias, con lo cual
estamos haciendo una labor directamente en el campo. Tenemos las oficinas donde
estn las zonas productoras de caf.
Estamos trabajando con un programa orientado hacia los pequeos productores que
busca incentivar la produccin con calidad. Se est acuerpando a unos 20 mil
productores en este momento, estamos en la cuarta fase, cada fase ha sido de cinco
mil productores, con altsimos beneficios, les damos semillas, insumos generales,
fertilizantes, asistencia tcnica lo que nos ha permitido mejorar los niveles de
rendimiento de 6 a 14 quintales, hemos duplicado los niveles por manzana sembrada
de caf.

~ 68 ~

Hemos firmado un convenio grande con Banadesa (Banco Nacional de Desarrollo

Agrcola) de aproximadamente 160 millones de lempiras, de los cuales ya hemos
colocado unos 100 millones en apoyo a pequeos productores.
La variedad insigne ahora es la Lempira, una variedad resistente a enfermedades y con
alto rendimientos de produccin por plantas. Se est haciendo una serie de
investigaciones para mejoramiento gentico de las variedades.
Tambin hay otras variedades como Catuah, Caturra, Borbn, Lempira, Ihcaf 90
una serie de variedades que tienen sus caractersticas particulares en trminos de
fisonoma, arquitectura fsica de la planta, rendimiento y resistencia.
Qu porcentaje de la poblacin vive directa e indirectamente del caf?
Saquemos cuentas somos 110 mil productores registrados en el Ihcaf, con sus
respectivas familias que son cinco personas por ncleo familiar, es decir, unos 600 mil
ciudadanos que dependen directamente de la caficultura, adems generamos un milln
de empleos anuales en el tema del corte, administracin, capataces, trabajadores el
impacto social de la actividad cafetalera es muy relevante. Todas las divisas que vienen
por concepto de exportacin de caf van para la zona rural, van directamente para los
pequeos productores.
Un dato importante es que de los 110 mil productores, el 92 por ciento son pequeos
productores, ciudadanos con parcelas de menos de cinco manzanas. El impacto de la
actividad cafetalera es directo, zona agrcola, zona rural, pequeos productores, en
conclusin, casi el 20 por ciento de la poblacin hondurea vive directa o
indirectamente del caf.
Otra de las bendiciones de la caficultura es que del 100 por ciento de las fincas, el 98
por ciento estn bajo sombras, lo que implica que tambin se protege el medio
ambiente, particularmente el bosque. En el sector finquero no hay incendios forestales
porque la gente cuida las parcelas.
La Lempira tiene caractersticas particulares de taza con respecto a las dems, pero ah
depende del gusto de los consumidores.(Proceso Digital, 2012).

~ 69 ~

CAPITULO III. METODOLOGA

En el siguiente captulo se dar a conocer el enfoque y tipo de estudio a realizar, para
describir los pasos a seguir en esta investigacin, es necesario establecer una gua o
un modelo a seguir, el cual, representara la metodologa a usar en la investigacin.
Se denomina metodologa al estudio de los mtodos de investigacin que luego se
aplican en el mbito cientfico. La metodologa de la investigacin supone la
sistematizacin, es decir, la organizacin de los pasos a travs de los cuales se
ejecutar una investigacin cientfica. No es posible concebir la idea de investigacin
sin pensar de manera casi automtica en la serie de pasos que debemos cumplir para
otorgar seriedad, veracidad y cientificidad a dicha investigacin. (Quiroz)

3.1 ENFOQUE Y MTODOS

El tipo de investigacin que se emplear ser no experimental, ya que es un estudio
que se realiza sin la manipulacin de las variables en los que se observan los
fenmenos en su ambiente natural, para despus analizarlos. Y tendr un enfoque
mixto es decir se utilizar los mtodos cuantitativos y cualitativos, en donde se
obtendrn todos los datos a travs de mtodos de recoleccin de datos con el fin de
llenar un cuestionario y por medio de grupos focales en donde se obtendrn datos de
una forma ms rica en informacin.

3.2 DISEO DE LA INVESTIGACIN

3.2.1 ESQUEMA DEL DISEO DE INVESTIGACIN
3.2.2 EXPLORATORIA
Se realizar una investigacin cuantitativa (cuestionarios) que consistiren encuestara
los consumidores y as determinar el comportamiento y actitudes de cada uno de ellos.

~ 70 ~

Asimismo, se realizar una investigacin cualitativa (grupos focales) que consistir en

recopilar todas las emociones reflejadas en cada uno de los participantes del grupo
focal.
Estas investigaciones tendrn la finalidad de explorar los distintos grupos de personas
encuestados que conforman el mercado consumidor de caf.
Transversal
Los diseos no experimentales pueden ser transversales, este tipo de investigacin se
realizar en un tiempo nico, es decir las variables sern estudiadas en un periodo de
tiempo definido.
Por lo tanto, esta investigacin es de tipo transversal, ya que son grupos focales que se
aplicarn una sola vez, obteniendo pruebas y conclusiones a partir de los datos
obtenidos.
Descriptivo
El propsito es profundizar en el estudio de las variables, ubicados en las mismas, un
grupo

de

personas,

situaciones,

objetos,

contextos,

comunidades

llamados

modalidades de la variable.

3.2.3 POBLACIN Y MUESTRA

Seleccin de la muestra:
Por razones de costo y tiempo, se hace inconveniente observar toda la poblacin, ya
que esta por sus caractersticas se presenta susceptible de analizar estadsticamente
debido a su heterogeneidad.
El muestreo se aplicar a la poblacin constituida por totalidad de personas de
Tegucigalpaque es de 1,460,429, de la cual la PEA es solo el 43%, lo que nos arroja
una cantidad de 627,985 personas de los datos recopilados del INE, para lo cual se
utiliz la herramienta NETQUEST. (Netquest, 2016).

~ 71 ~

Tipo de muestra:
El muestreo para esta investigacin ser no probabilstica, se elegir un sub grupo de la
poblacin, en la eleccin de los elementos no depender de la probabilidad sino las
caractersticas de la investigacin.
La herramienta Netquest nos arroj la cantidad de 278 personas a encuestar.

3.2.4 TCNICAS E INSTRUMENTOS APLICADOS

El instrumento que se emplear en la recoleccin de datos de esta investigacin, sern
cuestionarios aplicadosy grupos focales, al target de 18-60 aos, ambos gneros, y de
las clases sociales A+, A, B+, B, C+ y C, econmicamente activas y consumidores de
caf, por lo que el mtodo utilizado ser cualitativo y cuantitativo.
Los cuestionarios se aplicarnde forma semi-estructurado y se realizarn de manera
personal,la duracin de la aplicabilidad de los cuestionarios ser en el transcurso de
una semana.
Por otro lado, el cuestionario est conformado por 13 preguntas, se hizo uso de
preguntas dicotmicas, preguntas abiertas, de orden jerrquico y escala de Likert.

3.2.5 FUENTES DE INFORMACIN

Fuentes de Datos
La informacin en que se basara esta investigacin se obtendr de dos distintas fuentes
de datos:

Fuente de datos Primarios

Personas encuestadas: En donde se obtendr informacin a travs de los
cuestionarios que se aplicarn a los consumidores de caf, conformadas entre
las edades de 18 y 60 aos y de una clase A+, A, B+,B, C+ y C.

~ 72 ~

Estos cuestionarios sern aplicados en los establecimientos

altamente

concurridos de la ciudad de Tegucigalpa.

Fuente de datos Secundarios:

En el proceso de investigacin, se utilizan fuentes de datos generales que den
acceso a informacin existente que facilitar y ser el sustento del proyecto. Las

principales fuentes de informacin han sido:

Libros con temas relacionados a los objetivos de la investigacin siendo nuestro

mayor referente Branding Emocional de Marc Gobe.

Artculos especializados de revistas de mercadeo Brands&Marketing y Merca

2.0., Mercados & Tendencias.

Pginas Web que estn relacionados con el tema Branding.

CAPITULO IV

~ 73 ~

RESULTADOS Y ANALISIS
En el presente captulo se analizarn los resultados obtenidos por medio de los
instrumentos

de

investigacin

aplicados

con

el

fin

de

establecer

el

comportamiento del consumidor orientado al branding emocional en el consumo

de caf.
4.1 ANALISIS DE LOS RESULTADOS
4.1.1 CUESTIONARIO
1. Eres consumidor de caf?
SI
278
93%

NO
22
7%

Tabla 1: Consumidores de Caf

Eres consumidor de caf?

7%

93%

SI

NO

Grfico 1.- Pregunta 1 del cuestionario

El 93% de las personas encuestadas son consumidores del caf, lo cual representa a
278 personas encuestadas, es decir que toda la mayor parte de la muestra es
consumidora de caf.

~ 74 ~

2. De acuerdo con esta escala, en general, con qu frecuencia consume caf?

1 2 veces al mes
30
11%

1 vez a la semana
34
12%

2 3 veces por semana

70
25%

Diariamente
144
52%

Tabla 2: Frecuencia de consumo de caf

De acuerdo con esta escala, en general, con qu frecuencia consume caf?

11%
12%
52%
25%

1 2 veces al mes

1 vez a la semana

2 3 veces por semana

Diariamente

Grfico 2.- Pregunta 2 del cuestionario

Las personas que no consumen caf de forma diaria representa un pequeo porcentaje
del 11%, lo que corresponde a 30 personas encuestadas, las cuales no lo hacen porque
prefieren tomar otras bebidas; contrario al 52% que corresponde a 144 personas
encuestadas que lo consumen de forma diaria, es decir que el caf es muy aceptado
por la poblacin.

~ 75 ~

3. Me podra decir usted las razones por las cuales consume caf?
Evita el
sueo
80
16%

Tradici
n
76
15%
Tabla
3:

Mejor Sabor es
Energt
a el
agradabl Otro Especificacione
Placer
ico
estrs
e
s
s de otros
125
50
48
116
8
Desayuno
25%
10%
9%
23%
2%
Adiccin
Circunstancial
Costumbre
Tranquilidad
Da nimo
Su aroma me
provoca deseo
de tomarlo
Si no tomo caf
me duele la
cabeza

Me podra decir usted las razones por las cuales consume caf.

23%

2% 16%

15%
10%
10% 25%

Evita el sueo

Tradicin

Placer

Energtico

Mejora el estrs

Sabor es agradable

Otros

Grfico 3.- Pregunta 3 del cuestionario

El 25% que representa a 125 personas encuestadas consumen caf por placer, siendo
esta la principal razn por el cual se consume, un factor importante a considerar es que
el placer es la satisfaccin y sensacin agradable que conlleva a un individuo a la
realizacin de una actividad, estando esto ligado a las emociones. El porcentaje ms
bajo alcanza un 2% lo que representan 8 personas encuestadas las que pese a sus
respuestas diferentes estas son ligadas a las emociones. El resto de las personas

~ 76 ~

encuestadas ligaron el consumo de caf por tradicin representando por el 15% que
representa a 76 personas encuestadas, se puede observar que los otros porcentajes
ataron el consumo del caf con los beneficios del mismo.
4. Cuntas tazas de caf consume al da?
Entre 1 y 2
224
81%

Entre 3 y 4
43
15%

Ms de 4
11
4%

Tabla 4: Consumo de tazas al da

Cuntas tazas de caf consume al da?

4%
15%

81%

Entre 1 y 2

Entre 3 y 4

Ms de 4

Grfico 4.- Pregunta 4 del cuestionario

La mayor parte de los encuestados toman caf entre 1 y 2 tazas al da, siendo el 81 %
que representa a 224 personas encuestadas de un total de 278, el 15% de la poblacin
consumen entre 3 y 4 tazas, seguido del 4% que tiene un consumo de ms de 4 tazas
de caf diariamente; cabe mencionar que a pesar de que la mayora de la poblacin es
consumidora de caf, los datos muestran que el consumo es relativamente bajo en
nmero de tazas diarias.

~ 77 ~

5. Cmo disfrutas ms tomar caf?

Slo
74
27%

Con repostera
167
60%

Con comida
35
12%

Otros
2
1%

Tabla 5: Como disfruta tomar caf

Cmo disfrutas ms tomar caf?

13% 1%

27%

60%

Slo

Con repostera

Con comida

Otros

Grfico 5.- Pregunta 5del cuestionario

El 60% que representa 167personas encuestadas, disfrutan tomar caf acompaado

con repostera, seguido de la poblacin con un porcentaje del 27% que prefiere disfrutar
el caf solo, a diferencia de aquellos que prefieren disfrutarlo con comida u otros.

~ 78 ~

6. Cundo tomas caf, sueles hacerlo:

Caf negro
128
46%

Con Leche Saborizado

93
21
33%
8%

Con
cremora
33
12%

Otros
3
1%

Especificaci
ones de
otros
Chocolate
Ron
Canela

Tabla 6: Como suele tomar caf

Cundo tomas caf, sueles hacerlo:

12% 1%
8%
46%
33%

Caf negro

Con Leche

Con cremora

Otros

Saborizado

Grfico 6.- Pregunta 6del cuestionario

El 46% que representa 128personas encuestadas, consumen caf negro, seguido de la

poblacin con un porcentaje del 33% que prefiere consumir el caf con leche que
representan 93 personas encuestadas, a diferencia de aquellos que prefieren
consumirlo saborizado, con cremora u otros los cuales representan los menores
porcentajes de los encuestados.

~ 79 ~

7. De la siguiente lista seleccione con una x la opcin que estime conveniente.

Marcas De Caf
Caf Indio
Caf Oro
Caf Maya
Caf Orgnico
Mrcala
Caf Juan Valdez
Caf Espresso
Americano
Nescaf
Caf Copn
Caf Honduras
Premier
Caf Serrano
Caf de Palo
Mas Caf
Caf Mi Tierra
TheCoffee Cup
Caf De Vie de
France
Caf de Dunkin
Donuts
Caf Galeano
Cafeteros
Ristretto
Zamorano
Rico
Imperial
Rey
Corona
CoffeeHolics
El Dorado

1ra Marca
que
recuerda
95
78
43

Las Marcas
que conoce
169
174
162

3
4

25
30

16
12

15
5

25
8
2

99
103
23

98
43
6

35
30
4

17

1
1

Las Marcas
que
La Marca
consume
que prefiere
77
56
96
48
63
30

3
7
58
27
14
32

46
2
2
6

32

49
44
16
17
1
1
8
5
6

18
12
3
9

Tabla 7: Lista de marcas de caf

~ 80 ~

1
33
5
1

5
3
3
3

Porcentajes 1ra marca que

recuerda
34%
28%
15%
1%
1%
9%
3%
6%
1%

Marcas De Caf
Caf Indio
Caf Oro
Caf Maya
Caf Orgnico Mrcala
Caf Juan Valdez
Caf Espresso Americano
Nescaf
Caf de Palo
Caf Copn
Tabla 8: Resultados Top of Mind

Porcentajes 1ra Marca

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

34%
28%
15%
9%

6%

Pa
lo

1%

de
Ca
f

N
es

ca

z
Ca
f

Ju
a

Va
ld
e

M
ay
a
Ca
f

io
In
d
Ca
f

3%

1%

1%

Grfico 7.- Pregunta 7del cuestionario

El 34% que representa 95personas encuestadas, reflejan que Caf Indio es su Top of
Mind ya que fue la primer marca que recordaron, seguido de un 28% que mencionaron
Caf Oro lo que representa 78 personas encuestadas y el 15% mencionaron Caf Maya
lo que representa 43 personas encuestadas, el resto de las marcasrepresenta
porcentajesrelativamente bajos con lo que concierne al Top of Mind.

~ 81 ~

Porcentaje Marca que

conoce
61%
63%
58%
9%
11%
36%
37%
8%
1%
3%
21%
10%
5%
12%
12%
18%
16%
6%
6%
3%
2%
2%

Marcas De Caf
Caf Indio
Caf Oro
Caf Maya
Caf Orgnico Mrcala
Caf Juan Valdez
Caf Espresso Americano
Nescaf
Caf Copn
Caf Honduras Premier
Caf Serrano
Caf de Palo
Mas Caf
Caf Mi Tierra
TheCoffee Cup
Caf De Vie de France
Caf de Dunkin Donuts
Caf Galeano
Cafeteros
Ristretto
Imperial
Rey
Corona
Tabla 9: Resultados marca que conoce

~ 82 ~

Porcentaje Marca que conoce

Re
y

no

M
iT
ie
rr
a

G
al
ea
Ca
f

du
Ca
f

on

Ca
f

Pr
em
ie
r
ra
s

n
Ju
a
Ca
f

Ca
f

In
d

Va
ld
e

io

70% 61%63%
58%
60%
50%
36%37%
40%
30%
21%
18%16%
20%
12%12%
11%
10%
9%
8%
6% 6% 3%
5%
10%
2% 2%
1% 3%
0%

Grfico 8.- Pregunta 7del cuestionario

El 63% que representa 174personas encuestadas, reflejan que Caf Oro es la marca
que ms conocen los consumidores de caf, seguido de un 61% que mencionaron Caf
Indio lo que representa 169 personas encuestadas y el 58% mencionaron Caf Maya lo
que representa 162 personas encuestadas, el resto de las marcas representan
porcentajes relativamente bajos con lo que concierne al conocimiento de marca. Es
importante mencionar que Caf Indio alcanzo el Top of Mind de los consumidores, sin
embargo Caf Oro obtuvo el mayor porcentaje en conocimiento de marca.

~ 83 ~

Porcentaje Marca que

Consume
28%
35%
23%
6%
4%
35%
15%
2%
17%
1%
1%
2%
2%
6%
4%
1%
3%

Marcas De Caf
Caf Indio
Caf Oro
Caf Maya
Caf Orgnico Mrcala
Caf Juan Valdez
Caf Espresso Americano
Nescaf
Caf Copn
Caf de Palo
Mas Caf
Caf Mi Tierra
TheCoffee Cup
Caf De Vie de France
Caf de Dunkin Donuts
Caf Galeano
Cafeteros
Ristretto

Tabla 10: Resultados marca que consume

Porcentaje Marca que Consume

Ca
f

D
e

Vi
e

Grfico 9.- Pregunta 7del cuestionario

~ 84 ~

to
re
t
Ri
st

Ca
f

de

de

Fr
a

nc

Pa
lo

f
ca
N
es

n
Ju
a
Ca
f

Ca
f

In
d

Va
ld
e

io

35%
35%
40%
35% 28%
30%
23%
25%
17%
15%
20%
15%
6% 4%
6%
4%
10%
2%
1% 3%
1% 1% 2% 2%
5%
0%

El 35% que representa 98personas encuestadas, refleja que Espresso Americano es la

marca que ms es consumida por loscompradores de caf, al mismo tiempo se refleja
una igualdad de porcentajes en lo que respecta Caf Oro con Espresso Americano,
seguido de un 28% que consumen Caf Indio lo que representa 77 personas
encuestadas y el 23% consumen Caf Maya lo que representa 63 personas
encuestadas, el resto de las marcas representan porcentajes relativamente bajos con lo
que concierne al consumo de caf.
Marcas De Caf
Caf Indio
Caf Oro
Caf Maya
Caf Orgnico
Mrcala
Caf Juan Valdez
Caf Espresso
Americano
Nescaf
Caf Copn
Caf de Palo
Mas Caf
Caf de Dunkin
Donuts
Caf Galeano
Cafeteros
Ristretto

% Marca que Prefiere

18%
16%
10%
4%
2%
10%
10%
1%
12%
2%
2%
1%
1%
1%

Tabla 11: Resultados marca preferida

% Marca que Prefiere

13% 11%

~ 85 ~

2%

1%

1%

er
os

Ca
f
M
as

ca
es

M
ar
ca
ni
co
Ca
f

O
rg
a

io
In
d
Ca
f

2%

1%

Ca
fe
t

2%

12%

5%

la

25% 20%
17%
20%
11%
15%
10%
5%
0%

1%

Grfico 10.- Pregunta 7del cuestionario

El 20% que representa 56personas encuestadas, refleja que Caf Indio es la marca que
ms prefieren los consumidores de caf, seguido de un 17% que prefieren Caf Oro lo
que representa 48 personas encuestadas y el 11% consumen Caf de Palo lo que
representa 30 personas encuestadas, el resto de las marcas representan porcentajes
relativamente bajos con lo que concierne a la preferencia de caf, cabe destacar que
Caf Indio obtuvo los mayores porcentajes en cuanto al Top of Mind y preferencia de
marca.
8. Cules son las razones por las que recomendara su marca preferida de
caf.
Calid
ad
Precio
151
23
47%

7%

Sabor
107

Genera
Confiabilidad
9

Prestigio de
la marca
23

Otros
6

34%

3%

7%

2%

Tabla12

Especificacio
nes de otros
Color
Establecimient
o
Olor
Empaque
Acceso PDV
Variedad

Cales son las razones por las que recomendara su marca preferida de caf?
7% 2%
3%

47%

34%
7%

Calidad

Precio

Sabor

Genera Confiabilidad

Prestigio de la marca

Otros

Grfico 11.- Pregunta 8del cuestionario

~ 86 ~

El 47% que representa 151personas encuestadas, recomiendan su marca preferida de

caf por su calidad, seguido de un 34% que la recomiendanpor su sabor lo que
representa 107 personas encuestadas y el 7% lo recomiendan por su precio y prestigio
de marca respectivamente, lo que representa 46 personas encuestadas, el resto de las
razones por las cuales recomiendan su marca preferida de caf son porcentajes
minoritarios que prevalecen dentro de la poblacin encuestada, con lo que concierne a
la recomendacin de marca; no obstante, pese a que el precio es un factor
determinante para la compra o adquisicin de un producto, se refleja que en este rubro
la calidad y el sabor son factores definitivos que influyen en la recomendacin
(publicidad boca a boca) de una marca de caf.
9. Qu probabilidades hay de que usted contine consumiendo su marca
habitual de caf en los prximos 6 meses?
Muy
Probable
194
70%

Proba
ble
64
23%

Medianamente
Probable
8
3%

Poco
Probable
7
2%

Improbabl
e
5
2%

Tabla 13: Probabilidades se seguir con la marca.

abilidades hay de que usted contine consumiendo su marca habitual de caf en los prxim

3% 3% 2%
23%

70%

Muy Probable

Probable

Medianamente Probable

Poco Probable

Improbable

Grfico 12.- Pregunta 9del cuestionario

~ 87 ~

El 70% que representa 194 personas encuestadas, refleja que los consumidores no
cambiaran su marca habitual de caf, seguido de un 23% que representa 64 personas
encuestadas, lo cual sigue reflejando un alto porcentaje sumado al anterior que
representa unafidelidad de marca de parte del consumidor y el resto de los porcentajes
obtenidos reflejan pocas posibilidades de cambio del consumo de la marca habitual de
caf.

10. Qu posibilidades hay de que usted cambie su marca habitual de caf si

esta sube de precio?
Muy
Probable
31
11%

Proba
ble
51
18%

Medianamente
Probable
32
12%

Poco
Probable
95
34%

Improbabl
e
69
25%

Tabla 14.-Posibilidades de cambio de marca

Qu posibilidades hay de que usted cambie su marca habitual de caf si esta sube de p

25%

11%
18%

34%

12%

Muy Probable

Probable

Medianamente Probable

Poco Probable

Improbable

Grfico 13.- Pregunta 10 del cuestionario

~ 88 ~

El 25% que representa 69personas encuestadas, refleja que los consumidores no

cambiaran su marca habitual de caf si esta sube de precio, seguido de un 34% que
representa 95 personas encuestadas, lo cual sigue reflejando un alto porcentaje que
representa una fidelidad de marca de parte del consumidor y el resto de los porcentajes
obtenidos reflejan un balance en las posibilidades de cambio de la marca habitual de
caf si esta sube de precio; no obstante los datos de los mayores porcentajes muestran
que pese a que el precio de costo sufra una alza no es un factor que sea determinante
para la adquisicin del producto, lo que muestra una fidelidad a la marca de preferencia
de los consumidores.

11. Que calificacin le dara a su marca preferida de caf en cuanto a la calidad

del producto en su experiencia con la marca, por favor hgame mencin del
nivel de importancia que tiene la calidad para usted, donde 1 es la
puntuacin ms baja y 5 la ms alta.
1
2
7%

2
3
13%

3
18
20%

4
120
27%

5
135
33%

Tabla 14: Razones para recomendar marca de caf

calificacin le dara a su marca preferida de caf en cuanto a la calidad del producto en su experiencia con

7%
13%

33%

20%
27%

~ 89 ~

Grfico 14.- Pregunta 11 del cuestionario

Las personas que consumen caf califican la calidad de su marca preferida en un

porcentaje del 33%, lo que corresponde a 135 personas encuestadas, las cuales
consideran de suma importancia la calidad de su marca, seguido de un 27% y 20% a
los que no les es indiferente la calidad en su experiencia con la marca, asimismo con
porcentajes relativamente bajos que no les son de tanta importancia el factor calidad.

12. Qu factores considera usted importantes al consumir una marca de caf?

A continuacin le voy a leer una serie de atributos, por favor dgame el nivel
de importancia que tienen estos atributos para usted, donde 1 es la
puntuacin ms baja y 5 la ms alta.
FACTORES
Disponibilida
d
Accesibilidad
Precio
Calidad
Estatus
Social
Beneficios
Tradicin

23
12
9
2

11
16
19
2

33
28
26
11

39
65
58
39

87
79
69
153

66
49
36

26
23
22

39
38
31

28
36
40

24
35
65

Tabla 15: Nivel de importancia de los atributos por frecuencia

FACTORES
Disponibilida
d
Accesibilidad
Precio
Calidad

8%
4%
3%
1%

4%
6%
7%
1%

12%
10%
9%
4%

14%
23%
21%
14%

31%
28%
25%
55%

~ 90 ~

Estatus
Social
Beneficios
Tradicin

24%
18%
13%

9%
8%
8%

14%
14%
11%

10%
13%
14%

9%
13%
23%

Tabla 16:Nivel de importancia de los atributos por porcentaje

Qu factores considera usted importantes al consumir una marca de caf?

100%
9%

90%
28%

31%

25%

23%

10%
13%

70%
55%

60%

13%

tu

di
ci
n

e fi
ci
os

4%
1%
1%

ta

es
Ac
c

3%

18%

Be
n

7%

ib
ili
da

6%
4%

8%
24%

14%

ci
al

8%

9%

So

4%

10%

12%

ib
ili
da
on

11%

8%

0%

D
is
p

9%

10%

21%

Es

20%

23%

14%
14%

Ca
lid
a

30%

14%

io

40%

Pr
ec

50%

14%

Tr
a

80%

13%

Grfico 15.- Pregunta 12 del cuestionario

Un 55% consider que la calidad es un factor de importancia en conjunto con la

disponibilidad con un 31%, lo que indica que las empresas deben tomar en
consideracin estos factores para lograr mantener la satisfaccin del cliente. Ya que
esto har que haya una buena lealtad de los consumidores hacia una marca.

~ 91 ~

13. A continuacin le voy a leer una serie de frases, por favor dgame que tan
de acuerdo o en desacuerdo est usted con la frase que le voy a leer,
donde 1 es muy en desacuerdo y 5 muy de acuerdo. Ejemplo (Tengo una
adiccin por el caf, sin embargo no puedo evitar tomarlo, eso me
produce mucha culpa).

El caf me produce felicidad

El caf me estimula
El caf me divierte

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

El caf me provoca deseo

El caf me provoca preocupacin

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5

El caf me provoca tristeza

El caf me provoca nostalgia

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5

El caf me relaja

El caf me produce satisfaccin

El caf me reanima

El caf me provoca inters

1
El caf me provoca desprecio
1
Tabla 17: De la pregunta 13 del cuestionario

2
2

3
3

4
4

5
5

~ 92 ~

El caf me produce felicidad

El caf me estimula
El caf me divierte

56
41
70

25
23
38

28
41
37

49
37
43

53
49
23

El caf me provoca deseo

El caf me provoca preocupacin

70

34

40

31

29

161

27

19

20

El caf me provoca tristeza

El caf me provoca nostalgia

176

13

12

167

23

El caf me relaja

20

17

43

54

67

El caf me produce satisfaccin

16

15

42

55

65

El caf me reanima

22

18

25

68

89

El caf me provoca inters

El caf me provoca desprecio
Tabla 18: Frecuencia por escala

80

18

30

36

30

177

17

El caf me produce felicidad

El caf me estimula
El caf me divierte

20%
15%
25%

9%
8%
14%

10%
15%
13%

18%
13%
15%

19%
18%
8%

El caf me provoca deseo

El caf me provoca preocupacin

25%

12%

14%

11%

10%

58%

10%

7%

7%

1%

El caf me provoca tristeza

El caf me provoca nostalgia

63%

5%

4%

2%

1%

60%

8%

3%

3%

2%

El caf me relaja

7%

6%

15%

19%

24%

El caf me produce satisfaccin

6%

5%

15%

20%

23%

El caf me reanima

8%

6%

9%

24%

32%

El caf me provoca inters

El caf me provoca desprecio
Tabla 19:Frecuencia en porcentajes por
escala

29%

6%

11%

13%

11%

64%

6%

2%

3%

2%

~ 93 ~

Que tan de acuerdo o en desacuerdo esta con la frase.

100%
19%

9%

15%

20%

12%

14%

63%

25%

15%

st
no
a
pr
ov
oc
m
e

9%

13%

6%

29%

6%

5%
6%

al
gi
a

o
se
de
a
pr
ov
oc
m
e
f

8%

El

ca

ca
El

15%

7%

d
fe
lic
id
a
e
uc
pr
od

24%

6%

Grfico 16.- Pregunta 13 del cuestionario

En esta pregunta de conexiones emocionales, claramente se puede visualizar que los

consumidores tienen una conexin emocional con el caf, sin embargo cuando deciden
tomar una taza de caf lo hacen porque los reanima con un 32% de las personas
encuestadas, seguido de un 24% y 23% respectivamente, cabe mencionar que la parte
positiva de cada frase enunciada en el cuestionario fue bastante.

~ 94 ~

2%
3%
2%
6%

11%

20%

15%

8%
25%

32%

60%

58%

m
e
f
ca

23%

ni
m
a

10%

0%

El

24%

10%

19%

20%
10%

14%

11%

re
a

30%

13%

2%
3%
3%
8%

m
e

40%

13%

7%

1%
2%
4%
5%

50%

18%

11%

1%
7%

ca

60%

15%

18%

80%
70%

10%

El

90%

8%

64%

4.1.2 DATOS DEMOGRFICOS

Genero
Femenino
158
57%

Masculino
120
43%

Tabla 19: Gnero

Gnero

43%

Femenino

57%

Masculino

Edad
18-22
23-27
28-32
33-37
38-42
43-47
48 en adelante

63
105
43
31
13
10
13

Tabla 20: Rango de edades

~ 95 ~

23%
38%
15%
11%
5%
3%
5%

Rango de edades
4% 5%
5%
23%
11%
15% 38%

18-22

23-27

28-32

33-37

38-42

43-47

48 en adelante

Estado Civil
Soltero (a)
Casado (a)
Unin Libre (a)
Viudo (a)
Divorciado (a)

163
93
12
2
8

59%
33%
4%
1%
3%

Tabla 21: Estado Civil

Estado Civil

4% 1% 3%
33%

59%

Soltero (a)

Casado (a)

Viudo (a)

Divorciado (a)

~ 96 ~

Unin Libre (a)

Nivel de Ingresos:
Ms de 44,000
27,000-44,000
17,000-26,999
10,000-16,999
4,000-9,999
Menos de 4,000

7
30
48
108
60
25

2%
11%
17%
39%
22%
9%

Tabla 22: Nivel de Ingresos

Nivel de Ingresos (Lps)

9% 3% 11%
22%

17%

39%

Ms de 44,000

27,000-44,000

17,000-26,999

10,000-16,999

4,000-9,999

Menos de 4,000

~ 97 ~

Nivel Educativo
Primaria
Secundaria
Pregrado
Postgrado
Doctorado

15
95
158
10
0

5%
34%
57%
4%
0%

Tabla 23: Nivel Educativo

Nivel Educativo

4% 5%
34%
57%

Primaria

Secundaria

Pregrado

~ 98 ~

Postgrado

Doctorado

4.1.3 GRUPOS FOCALES

ANLISIS DE DATOS
Se realizaron dos grupos focales uno de 12 y otro de 10 personas que representaron
dos diferentes segmentos de mercado, uno representado en edades entre 22-32 aos y
otro de 39-48 aos de edad, ambos consumidores de caf.
El grupo focal dio comienzo con una breve introduccin de presentacin dirigida por un
moderador, posteriormente se empez a realizar una serie de preguntas combinado de
una conversacin amena, relacionada con el tema en cuestin. En el transcurso del
tiempo que conllev la realizacin del grupo focal se dispuso a realizar una degustacin
de caf sin mencionar marca alguna y as permitir observar actitudes, comportamientos
y acciones del grupo; es importante hacer mencin de dos momentos diferentes dados
en el transcurso del grupo focal, cuando comenz se realiz con aromas neutros,
posteriormente se colocaron diferentes artculos que emanaban aromas de caf.
El objetivo primordial era identificar las emociones que tenan

las personas

consumidoras de caf y por medio de esto conocer cmo influye el branding emocional
en la implementacin de estrategias de una marca, saber cules eran los factores
relevantes que utilizaba el consumidor de caf, los lugares de caf que acostumbraban
visitar, con quien disfrutaban tomar el caf, cul era el vnculo emocional que tena el

~ 99 ~

consumidor con el caf, identificar otras motivaciones y/o aspectos importantes que
eran considerados en el consumo de caf.
Cada uno de los participantes personific al caf, una vez ilustrada la tcnica se tena
que hacer mencin por parte de los participantes que frase ellos le diran al caf
personificado; lo anterior con el propsito de recaudar emociones que pudieran mostrar
aspectos positivos para la investigacin.
Se relacion el caf con aspectos como fortaleza, alegra, tranquilidad, tradicin,
elegancia.Es una persona triguea, fuerte, que era un hombre vestido como de un
pueblo, una persona relajada, una persona extrovertida y tambin lo relacionaron con
alguien elegante parte de una empresa.
En las frases que ellos mencionaron se encontraron factores como la importancia del
aroma, el deseo de tomarlo, el sabor y la sensacin agradable que se tiene al tomar
caf, la dependencia de muchas personas del caf en su diario vivir.
Respondieron frases como, que rico huele, te necesito, que locin usa, que aroma, que
dulce, que energa tiene, se me antoja, que dulce eres, que delicioso eres, que
agradable eres.
Posteriormente se realizaron algunas tcnicas proyectivas donde se dio a conocer la
importancia del caf para los participantes, las razones por las cuales las personas
frecuentan un caf y la importancia de lo que representa el caf para ellos, las
manifestaciones de los participantes arrojaron aspectos como el sabor, autenticidad de
marca, calidad del producto, el aroma como aspectos importantes de consumo de caf,
ligado de un ambiente agradable y una excelente compaa, el caf se considera el
complemento ideal de buenos momentos, energtico y esencial en el da a da. Se
comprob que hay emociones presentes en el consumo de caf, sin embargo no
dependen de una marca en especfico, ya que las emociones evocadas fueron felicidad,
tranquilidad, energa, liberacin de estrs y satisfaccin.

~ 100 ~

Lo ms importante del caf es su aroma Voy a un caf para relajarme El caf para
mi representa un estmulo Me es indiferente la marca, siento la misma emocin al
tomarlo Con el caf me siento despierto Mis amigos piensan q el caf es saludable.
Las diferentes narraciones de las historias permitieron que los participantes asociaran el
caf con recuerdos de sus abuelos, padres, momentos agradables disfrutados con su
familia, convivencia familiar, lo que refleja sentimientos de amor, felicidad, satisfaccin,
deseo y que todo esto surge de una tradicin inculcada. La tradicin est ligada a las
emociones ms privadas de un ser humano.
Estaba yo con mi abuelo platicando sobre cosas que l haba vivido, recuerdo verlo
rer tomando su taza de caf y mojando el pan en ella, recuerdo escuchar cmo me
cont que conquist a mi querida abuela
Consecutivamente por medio de la asociacin de palabras se encontr lo que los
participantes piensan de las diferentes marcas de caf, evocando en su mayora
pensamientos positivos, sin embargo se encontr que las marcas no se asocian a
sentimientos.
Espresso Americano sabor Caf Oro color caf Caf Indio fuerte Vie de France
exclusividad Nescafe calidad
Por medio de las actividades sensoriales se llev a cabo hacer mencin de la diferencia
de momentos, para los participantes cuando se encontraban en un ambiente neutro y
con aromas de caf.
Lo que provoc sentimientos y actitudes diferentes entre los participantes entre ellos,
nimo, deseo, recuerdos, motivacin, energa, hiperactividad.
No pensaba tomar caf hoy, pero el tan solo sentir el olor me despert, Despus de
tomar caf ahora ya ni me quiero ir Yo saba que vena a un grupo focal y no tena ni
idea de que iba a tomar caf, pero con tan solo sentir el olor a caf me dio deseo de
tomarlo

~ 101 ~

Cuando se les pregunto si para ellos era importante que en un establecimiento les
brindaran un ambiente que proporcionar msica agradable, de lo cual se concluy que
para ellos era de mucha importancia que si se contaba con un ambiente con msica
esta tena que ser suave y agradable al odo.
No me gustar estar en un lugar donde la msica se escucha demasiado fuerte donde
no me permite escuchar lo que mis amigos estn hablando, En un establecimiento yo
espero tener msica suave no un reguettn, Cuando yo voy a un establecimiento es
para platicar y no me agrada tener un volumen alto de msica, Cuando voy a
Espresso Americano me desagrada tener que estar escuchando la msica de
publicidad de ellos Espresso Americano porque me aburre.

CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 CONCLUSIONES
En el presente capitulo se presentarn las conclusiones que arroj la investigacin y
posteriormente las recomendaciones, acorde con los objetivos que se plantearon al
principio de este estudio.

5.1.2 CONCLUSIONES ESPECFICAS:

Conforme a los objetivos que se plantearon al principio de la investigacin, se darn las
conclusiones especficas paralelo a los resultados obtenidos en este estudio a travs de
la encuesta y los grupos focales que fueron realizados.

~ 102 ~

1. Evaluar los hbitos de consumo de los clientes con base a sus

experiencias con la marca.
Para definir la conclusin sobre este objetivo, se observ la primera parte del
cuestionario, en donde se analizaron las primeras preguntas de la 1-6, que
corresponden al primer objetivo de la investigacin.
El 93% de los encuestados dijeron estar acostumbrados a tomar caf; lo cual
responde positivamente al objetivo de investigacin; es importante destacar que
se realiz una pregunta filtro en la encuesta del consumo de caf, en la cual se
obtuvo un bajo porcentaje de personas que no consuman caf.
Se obtuvo que un 52% de personas consumidores de caf suelen tomar caf
diariamente, con una preferencia del 46% de tomarlo negro, un 81% lo consume
entre 1 y 2 tazas de caf, y el 60% de estas lo prefiere acompaado con
repostera.
2. Investigar las motivaciones y actitudes que llevan al consumidor a elegir la
marca.
Para definir la conclusin sobre este objetivo se analizarn las preguntas 3,8,9 y
10 que corresponden al segundo objetivo de la investigacin.
El siguiente anlisis corresponde a las motivaciones que llevan al consumidor a
tomar caf, como resultado de esta investigacin se encontr que el factor de
mayor motivacin es:
Placer con un 25%, de igual manera la calidad con un 47%; siendo la calidad un
factor determinante para la adquisicin del producto. El 59% de los
consumidores no mostraron susceptibilidad al precio si su marca de preferencia
conserva la calidad.
3. Determinar cul es el grado de satisfaccin hacia la marca, basndose en
las experiencias de consumo de los clientes.
Para definir la conclusin sobre este objetivo, se analiz la pregunta 11 y 12 que
corresponden al tercer objetivo de la investigacin.
Para responder el objetivo de satisfaccin hacia la marca, se realiz una escala
de Likert de 5 puntos, en donde se analizaran los siguientes tems.
1=Nada importante
2= Poco importante
3=Medianamente importante
4=Importante
5=Muy importante

~ 103 ~

Se pudo observar que los consumidores se encuentran muy satisfechos con la

experiencia de marca de su preferencia con un 60% de las personas
encuestadas.
Un 55% consider que la calidad es un factor de importancia en conjunto con la
disponibilidad con un 31%, lo que indica que las empresas deben tomar en
consideracin estos factores para lograr mantener la satisfaccin del cliente.
4. Analizar cul es la conexin o conexiones emocionales entre una marca y
el consumidor.
Para definir la conclusin se analizarn las tcnicas realizadas en los grupos
focales y la pregunta 13 que corresponden al cuarto objetivo de la investigacin.
Hubo una gran proporcin de personas encuestadas que dijo tener conexiones
emocionales con el caf, ya que este es un producto nostlgico, no obstante no
se encontraron conexiones emocionales con una marca.

5.1.3 CONCLUSION DE LA HIPOTESIS DE INVESTIGACIN:

Las hiptesis de Investigacin de este estudio son las siguientes:
La hiptesis nula y alternativa:
Ho: Los clientes no tienen una conexin de tipo emocional con las marcas de caf.
Ha: Los clientes tienen una conexin de tipo emocional con las marcas de caf.
De acuerdo a los resultados obtenidos en el cuestionario y los grupos focales se
concluye que:
La hiptesis alternativa se rechaza ya que los clientes no tienen una conexin de tipo
emocional con una marca, por otro lado tambin se puede concluir que los instrumentos
de investigacin encuesta o cuestionario y grupos focales son confiables.

~ 104 ~

5.2 RECOMENDACIONES
A continuacin se darn a conocer las siguientes recomendaciones que se proponen a
empresas que se dedican al rubro del caf.

Ya que el precio no es un factor que influye en la adquisicin del producto del caf y los
segmentos de mercado donde se ofertan indican que la calidad es un factor que vale la
pena pagar.
La lealtad del consumidor se basa en emociones, identificadas las conexiones
emocionales con ms menciones se sugiere reforzarlas tales como: nimo, satisfaccin,
placer, deseo y felicidad.
Hacer sentir al consumidor como la persona ms importante para el buen xito de la
empresa, construyendo un servicio emocionalmente amigable, utilizando la empata
para maximizar la experiencia del cliente y asegurndose que las emociones positivas
sean genuinas.
Por otro lado, en cuanto a la personalidad de marca, es decir, la percepcin que los
consumidores tienen hacia la marca, enfatizar los valoresde la marca ms que un logo
o un slogan.
Lo importante para la empresa no debe de ser solo vender el producto sino mucho ms
que eso, construir una historia que permita llegar y quedarse en la mente de cada
persona.

~ 105 ~

~ 106 ~