NDICE:

INTRODUCCIN.............................................................................1
CAPITULO I....................................................................................2
HISTORIA DE LA CIM......................................................................2
DEFINICIN..............................................................................2
DEFINICIONES DE LA CIM SEGN SU EVOLUCIN..............................3
TTULO II.......................................................................................8
LA PROLIFERACIN DE LOS COMPETIDORES Y LA AGRESIVIDAD
MERCADOLGICA........................................................................8
DEFINICIN..............................................................................8
ESTRATEGIA DE AGRESIVIDAD DE LA MERCADOLOGA.....................10
TTULO III.....................................................................................13
LA PUBLICIDAD.......................................................................13
DEFINICIN.............................................................................13
OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD.....................................................13
LA COMUNICACIN EN LA PUBLICIDAD.........................................14
PRINCIPIOS PUBLICITARIO.........................................................16
PLAN DE PUBLICIDAD...............................................................17
CONCLUSIONES............................................................................27
REFERENCIAS BIBLIOGRFICA.........................................................28

CAPITULO I
HISTORIA DE LA CIM
1. DEFINICIN
En los ltimos treinta aos, el entorno de la comunicacin ha
evolucionado por distintos factores y razones que han propiciado notables
cambios en el comportamiento de las organizaciones. Por esta razn, los
factores del contexto y una proliferacin de herramientas y medios de
comunicacin integradores, junto con la concepcin sobre el marketing de
relaciones, fueron elementos determinantes que hicieron surgir a finales de
la dcada de 1980 las llamadas comunicaciones integradas de marketing
CIM, concepto que, segn Jimnez (2009) basado en Ducoffe y otros
(1996), comenz a ser reconocido y desarrollado una dcada despus, y se
considera como una de las prcticas con mayor impacto en el futuro.
El creciente cuerpo de literatura se ha ocupado de cuestiones relativas a
la definicin del concepto, tales como explicaciones de sus etapas (Keller,
2001) y la tipologa de los mensajes, as como de cuestiones de aplicacin,
tales como la estructura, la responsabilidad de la organizacin, las actitudes
hacia este nuevo enfoque, y la integracin de disciplinas.
Kerr y otros (2008) mencionan, adems, que, como tal, la teora de CIM,
en gran medida, ha surgido a partir de observaciones de la prctica, segn
lo informado por una serie de investigaciones de otros acadmicos como
Duncan y Everett (1993); Hartley y Pickton (1999); Kitchen y Schultz (1999);
Low (2000), Swain (2004), entre muchos otros. As, de acuerdo con Kerr y
otros (2008), se puede decir que CIM es un concepto en constante y
continua redefinicin que refleja alrededor de 20 aos de investigacin y la
prctica del concepto en s mismo.

Sin embargo, la ambigedad sobre las cuestiones de definicin y la falta

de una base terica han generado en muchos investigadores la pregunta de
si este es un concepto nuevo en absoluto o si, por el contrario, es una
1

versin actualizada de lo que los profesionales de la comunicacin siempre

han tratado de hacer. Si bien algunos investigadores sealan la falta de
contenido acadmico y de rigor, la simplificacin y las soluciones
prescriptivas, y el uso de la retrica como justificacin en la CIM, otros
afirman que esto no es raro en la gestin de muchos nuevos conceptos de
marketing (Kerr y otros (2008), basados en Cornelissen y Lock (2000) y
Gould, (2000).
2. DEFINICIONES DE LA CIM SEGN SU EVOLUCIN
Autor
Definicin
Asociacin Americana de Agencias Un concepto de planeacin de las
de Publicidad (AAAA) (1989) (Citada comunicaciones de marketing que
por Duncan y Everett, (1993).

reconoce el valor aadido en un

programa que integra una variedad
de

disciplinas

ejemplo,

estratgicas

publicidad

en

respuesta

directa,

ventas

relaciones

combina

estas

por

general,

promocin

de

pblicas

disciplinas

para

proporcionar claridad, la coherencia y

el
Schultz (1991)

impacto

mximo

de

la

comunicacin.
formacin de un producto o servicio a
los que un consumidor o prospecto
est

expuesto

comportamiento

que

desde

mueven

el
al

consumidor hacia la compra o a

Keegan, Moriarty y Duncan (1992)

mantener su fidelidad
La coordinacin estratgica de todos
los mensajes y los medios utilizados
por una organizacin para influir
colectivamente en el valor percibido

Duncan y Everett (1993)

de su marca.
La coordinacin estratgica de todos

los mensajes y medios utilizados por

una organizacin para influir en el
valor de marca percibido.
Schultz, Tannenbaum, y Lauterbom El
proceso
de
desarrollo
(1993)

implementacin de distintas formas

de

programas

de

comunicacin

persuasiva con clientes, cuyo objetivo

es condicionar de forma directa el
comportamiento

del

pblico

seleccionado

para

las

comunicaciones, convirtindose en
un proceso que empieza con el
consumidor

funciona

para

determinar y definir cmo se deben

desarrollar
Nowak y Phelps (1994)

los

programas

de

comunicacin persuasiva.
Proceso de Comunicacin basado en
una estrategia nica de comunicacin
(una sola voz) la cual debe tener un
temtica para sus mensajes sin
importar cul era el canal utilizado la
publicidad, la relaciones pblicas y el
marketing
destinatario

uno
final,

a
y

uno

el

que

es

la

encargada de unificar e integrar a las

diferentes reas de la organizacin
entorno a la creacin de la imagen de
Duncan y Caywood (1996)

marca.
El proceso de controlar o influir
estratgicamente todos los mensajes,
adems de fomentar el dilogo con el
propsito de crear y alimentar las
relaciones rentables con los clientes

Schultz (1998)

y otros stakeholders.
El proceso estratgico de negocio
3

usado para planificar, desarrollar,

ejecutar y evaluar programas de
comunicacin de marca coordinados,
cuantificables, persuasivos a lo largo
del

tiempo

con

consumidores,

clientes, clientes potenciales y otros

pblicos
Kotler y otros (1999)

internos

externos

relevantes.
IM es el concepto bajo el cual una
empresa

integra

cuidadosamente

sus

coordina

canales

de

comunicacin con miras a entregar

un

mensaje

claro,

coherente

convincente sobre la organizacin y

Shimp (2000)

sus productos
Proceso estratgico de comunicacin
caracterizado

por

afectar

el

comportamiento de las audiencias

mediante una comunicacin dirigida;
percibir al cliente como punto de
partida, utilizar todas las formas de
comunicacin y todas las fuentes de
contactos de la marca y la empresa
como

posibles

distribucin

del

canales
mensaje;

de
tener

sinergia y coordinacin con miras a

lograr una fuerte imagen de marca; y
construir una relacin entre la marca
Duncan (2002)

y el cliente.
Un proceso de funciones cruzadas
para crear y nutrir las relaciones
rentables con los clientes y otras
partes interesadas, para controlar
estratgicamente o influenciar todos
los

mensajes

enviados

estos
4

grupos

promover

el

dilogo

propositivo con ellos a travs del

Smith y otros (2004)

manejo de datos.
El anlisis estratgico, la seleccin,
ejecucin y control de todos los
elementos de comunicaciones de
marketing, que de manera eficiente
(en el mejor uso de los recursos),
econmica (costo mnimo) y eficaz (el
mximo de resultados) influyen en las
transacciones entre una organizacin
y sus clientes actuales y potenciales,

Schultz y Schultz (2004)

consumidores y clientes.
Proceso estratgico de

negocio

utilizado para planificar, desarrollar,

ejecutar y evaluar programas de
comunicacin

de

marcas

coordinados, medibles, persuasivos a

lo

largo

del

consumidores,

tiempo

clientes,

con

posibles

clientes, empleados, socios y otros

pblicos objetivo externos e internos
relevantes, que tiene como meta es
generar tanto retornos financieros a
corto plazo y construir marcas a largo
Kliatchko (2005)

plazo como valor para el accionista.

CIM es el concepto y el proceso de
administrar
programas
marca

estratgicamente
de

comunicacin

centrados

en

los
de

audiencias

focalizadas, los canales, y orientados

Jimnez (2007)

a los resultados a travs del tiempo.

Proceso estratgico de negocios que
configura un modo de gestionar la
comunicacin, que puede representar
5

una capacidad en s misma, y que a

su vez es capaz de generar ventajas
Kliatchko (2008)

competitivas.
La CIM es un proceso que impulsa
los negocios a travs de su pblico y
un proceso de la gestin estratgica
de

los

contenido

grupos
del

de

inters,

mensaje,

de

del
los

canales de comunicacin y de los

resultados de los programas de
comunicacin de marca.

TTULO II
LA PROLIFERACIN DE LOS COMPETIDORES Y LA AGRESIVIDAD
MERCADOLGICA
1. DEFINICIN
Las empresas se ven confrontadas hoy con mayores requerimientos que
resultan de distintas tendencias; se distinguen, entre ellas:
La globalizacin de la competencia en cada vez ms mercados de
productos; cada da es ms fcil que una empresa acceda a mercados que
hasta hace pocos aos tenan vetado el acceso a empresas y productos
extranjeros.
La proliferacin de competidores debido a los procesos de
industrializacin tarda y al buen resultado del ajuste estructural y la
orientacin exportadora; al desaparecer antiguos monopolios quedan en
algunos nichos suficiente mercado para muchas empresas.
6

La diferenciacin de la demanda; que, adems, exige cada vez mejores

productos y productos especficos segn sus necesidades; adems, la
calidad alcanzada por un producto nunca se puede reducir, la demanda slo
tolera su aumento.
El acortamiento de los ciclos de produccin.
La implementacin de innovaciones radicales: nuevas tcnicas
(microelectrnica, biotecnologa, ingeniera gentica, nuevos materiales y
nuevos conceptos organizativos), y avances radicales en sistemas
tecnolgicos que obligan a redefinir las fronteras entre las diferentes
disciplinas.

1.1. NIVELES DE COMPETITIVIDAD

En economa de la empresa nos centramos principalmente en la
competitividad en el mbito de las organizaciones productoras de bienes
y servicios, pero no podemos olvidar que debe existir tambin
competitividad a unos niveles macroeconmicos; y son tres:

Competitividad del pas: incluye variables como la estabilidad

macroeconmica,

la

apertura

acceso

mercados

internacionales o la complejidad de la regulacin para el sector

empresarial;

una

nacin

proteccionista

puede

favorecer

temporalmente a las empresas autctonas, pero, con el tiempo,

esta economa conseguir que sus empresas no puedan competir
fuera del pas; las grandes fluctuaciones en el cambio de la
moneda o en los tipos de inters conllevan que una empresa que
es competitiva en el momento, no lo sea en el posterior debido a
la falta de estabilidad y continuidad de la economa que
representa su entorno.

Competitividad de la regin:
carreteras,

aeropuertos,

en donde se encuentran

sistemas

de

comunicacin,

infraestructura educativa y servicios, entre otros; la empresa

necesita buenos sistemas de comunicacin que hagan llegar los
productos rpidamente a los mercados, as como tambin faciliten
la llegada de las mercancas de los proveedores de otras zonas
que pueden reportarnos ventajas en calidad o en costos con
respecto a los proveedores de la zona; podemos elegir el
proveedor que ms nos interese sin estar obligados, por razones
externas a la empresa, a elegir aquellos de la regin; no debemos
tampoco olvidar la formacin, pues tener mano de obra calificada
y bien formada es la base para que las empresas de la regin
cuenten con personas competentes que crean empresas
competitivas.

Competitividad de la propia empresa: la capacidad de su

gente, su nivel de desarrollo tecnolgico, la calidad de sus
productos, los servicios que presta, su capacidad de vinculacin
con otras empresas o la informacin de que se dispone al interior;
este tercer elemento se desarrolla en el resto del trabajo, pues es
el tema principal del mismo.

Existen algunas teoras que tratan un cuarto nivel que incluira la

competitividad dentro de cada departamento de la empresa; estas
se encuentran actualmente en desuso debido a que no considera
la empresa como un todo y se ha demostrado que, por ejemplo,
de nada sirve tener un departamento de marketing competitivo si
no se apoya con una productividad eficiente; si todas las
subdivisiones son eficientes la empresa ser competitiva.

2. ESTRATEGIA DE AGRESIVIDAD DE LA MERCADOLOGA

8

Las estrategias de negocios pueden ser categorizadas de muchas

maneras. Un mtodo popular es hacerlo por su grado de agresividad. Las
estrategias de agresividad son puntuadas de acuerdo a su asertividad en
marketing, su propensin al riesgo, apalancamiento financiero, innovacin
de producto, rapidez en toma de decisiones y otras medidas de agrevisidad.
Generalmente, la gama de estrategias de agresividad se clasifica en cuatro
categoras: prospector, defensor, analista, y reactor.
2.1. ESTRATEGIA DE PROSPECTOR
Esta es la ms agresiva de las cuatro estrategias. Generalmente,
implica programas activos para expandirse en nuevos mercados y
estimular nuevas oportunidades. El nuevo desarrollo de productos se
persigue de forma vigorosa y los ataques a la competencia son un
modo comn de obtener una cuota de mercado adicional. Responden
rpidamente a los signos de oportunidades que aparecen en el
mercado y lo hacen con poca investigacin o anlisis. Una gran parte
de sus ingresos provienen de nuevos productos o mercados. A menudo,
estn financiados por capitalistas de alto riesgo. El riesgo de fracaso de
producto o rechazo de mercado es alto. Su dominio de mercado est
constantemente en cambio a medida que afloran nuevas oportunidades
y se atrofian las viejas ofertas de producto. Ellos valoran ser los
primeros en el sector pensando que "la ventaja del primero" les
proporcionar unas oportunidades en precio superiores y altos
mrgenes. Pueden ser oportunistas a la hora de contratar empleados
clave, tanto tncicos como directivos. Los costes de publicidad,
promocin de ventas y venta personal suponen un alto porcentaje de
las ventas. Generalmente, la compaa se estructurar con cada unidad
de negocio estratgica teniendo considerable autonoma. El sector en el
que operan tiende a estar en el estadio de ciclo de vida de introduccin
o crecimiento con pocos competidores y tecnologa en desarrollo.
2.2. ESTATEGIA DE DEFENSOR
Esta estrategia supone la decisin de no perseguir los mercados de
forma agresiva. Como resultado tiende a no hacer nada de lo que
9

hacen los prospectores. Una estrategia de defensor supone encontrar y

mantener un mercado relativamente estable y seguro. Ms que estar en
la vanguardia de la innovacin tecnolgica, desarrollo de producto y
dinmica de mercado, un defensor trata de abstenerse de realizar
cambios siempre que le sea posible. En su intento de asegurar el
mercado estable mantiene precios bajos, mantiene los costes de
publicidad y promocin bajos se compromete en integracin vertical,
oferta una gama limitada de productos u ofertan mejor calidad o
servicio. Entonces, tiende a ser ms lento en la toma de decisiones y se
comprometer solo a cambiar despus de realizar un anlisis de
mercado extenso y en profundidad. Sus xitos tienden a basarse en
eficiencia orientada ms que en efectividad. El sector suele ser maduro
con tecnologa, productos y segmentos de mercado bien definidos. La
mayora de las ventas tienen a ser compras repetitivas. La estrategia de
las unidades de negocio individuales tiende a ser moderada para
reducir los niveles de autonoma.
2.3. ESTRATEGIA DE ANALISTA
El analista est entre el defensor y el prospector. Toma menos
riesgos y comete menos errores que un prospector pero est menos
comprometido con la estabilidad que los defensores. La mayora de las
compaas son analistas. No suelen ser los primeros en moverse en el
sector, pero son a menudo los segundos o los terceros. Tienden a
expandirse en reas cercanas a su competencia. Antes que desarrollar
nuevos productos, realizan mejoras incrementales en los productos
existentes. Ms que expandirse en nuevos mercados, se expanden
gradualmente en los mercados conocidos. Entonces intentan mantener
una cartera de productos equilibrada con algunos generadores de
ingresos estables y algunos ganadores potenciales. Observan de cerca
los desarrollos en su sector, pero no actan hasta que estn seguros de
que es el momento adecuado.

10

2.4. ESTRATEGIA DE REACTOR

Un reactor no tiene una estrategia proactiva. Reaccionan a los

sucesos cuando ocurren. Responden slo cuando estn forzados por
las presiones macroambientales. Es la menos efectiva de las cuatro
estrategias. No tiene direccin ni orientacin.

TTULO III
LA PUBLICIDAD
1. DEFINICIN
La publicidad es una forma de comunicacin que intenta incrementar el
consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto
dentro del mercado de consumo, mejorar la imagen de una marca o
reposicionar (o mantener mediante la recordacin) un producto o marca en
la mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo a travs de campaas
publicitarias que se difunden en los medios de comunicacin siguiendo un
plan de comunicacin preestablecido.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas
disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la
antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio
de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un
mensaje adecuado para una porcin del pblico de un medio. Esta porcin
de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce como
pblico objetivo o target.
2. OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
11

En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:

objetivos generales y objetivos especficos.
Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los
objetivos. Philip Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos
Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos:

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa

pionera de una categora de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cules eran los
beneficios de su tecnologa.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la

que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos

maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

proponen los siguientes objetivos:

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de

la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compaa y los productos que presentan los vendedores.

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer

a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los

consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones
de lnea.

12

Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los

siguientes:

extender la temporada de un producto, aumentar la

frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad de usos del

producto.

Contrarrestar la sustitucin: El objetivo es reforzar las decisiones de

los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas.

3. LA COMUNICACIN EN LA PUBLICIDAD
La comunicacin publicitaria es la rama de las ciencias de la
comunicacin que se dirige a transmitir informacin de una entidad a otra,
por lo general de una empresa a un objetivo meta o un receptor, esta
pretende actuar de forma directa sobre las personas de distintas
caractersticas, la finalidad de la publicidad es la comercializacin de un
producto o servicio esta es dirigida en los distintos medios de difusin ya
sea la prensa, radio, televisin, internet, BTL, etc.
Los medios de comunicacin son financiados por las empresas que
desean pautar en su medio, el precio de dicha pauta depende del medio y la
franja que los empresarios o empresas de publicidad que desean colocar su
cua, afiche o anuncio publicitario. Se debe de estudiar muy bien la
audiencia de la franja que queremos elegir, ya que debemos de ligarnos por
las caractersticas de nuestra publicidad.
Muchas personas creen que publicidad y propaganda significan lo
mismo, pero a continuacin les mostraremos las caractersticas ms
importantes que las diferencia.
Como ya lo mencionamos la publicidad es con un fin comercial, y la
propaganda tiene el objetivo de cambiar de pensamiento de otras personas
ya sean polticas, religiosas o culturales.
Existen distintos tipos de publicidad, la publicidad informtica, como su
nombre lo indica posee informacin sobre un producto o servicio, un

13

ejemplo de ello sera el precio, el beneficio, la direccin, numero telfono,

garanta si posee, etc.

La publicidad de marca, esta se centra en mostrar la marca, para

que esta quede grabado en la mente de las personas a largo plazo,

en si es posicionar la marca.
Publicidad Social, tiene como objetivo cambiar actitudes para el

bien de la sociedad en general.

Publicidad local, se relaciona con ofertas en una determinada
sucursal especifica de la empresa, el objetivo es generar mucho

trfico en determinada rea.

Publicidad sin fines de lucro, como su nombre lo indica son
instituciones religiosas, ONGS, fundaciones, casas de nios, etc. El
fin de esta publicidad es anunciar sobre una actividad o solicitar
ayuda o donaciones.

4. PRINCIPIOS PUBLICITARIO
Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las
ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso
didctico en cursos de ventas y citada de continuo:

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa
publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la
atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar
el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la
posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la
compra.
14

4.1.

AUSENCIA DE EVIDENCIA EMPRICA

Sin embargo:

Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que

cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden
superior se incremente la probabilidad de compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso

permite la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma
secuencia.

Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente

al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende
de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del
individuo con el producto, la clase de motivacin, etc.

Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser

humano en su faceta de comprador de productos anunciados
sea lgico racional, puesto que la realidad nos demuestra que
el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms
resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos

motiv que a principios de los aos 1970 se comenzara, por un lado,
a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la
aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia
la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes
modificaciones:

Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el

mensaje emitido.

Se identifican antecedentes de la persuasin representados en

los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas;
b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos
15

representantes de los modelos de audiencia activa: los

consumidores buscan y evalan activamente la informacin
que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo
mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.
4.2.

CONDICIONAMIENTO CLSICO

Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico, el cual es

inicialmente un estmulo neutral.
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a
otros. Fue principalmente desarrollado por Albert Bandura, quien
reconoci que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o
debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han
aprendido previamente.
5. PLAN DE PUBLICIDAD
El plan publicitario es la solucin a la difusin de la campaa, es decir, la
respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste
reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificacin
de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas para solventar
cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz.
Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya que
existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio,
cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difcil de estimar y,
adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que no es otra que
el presupuesto disponible. An ms: cada medio y cada soporte tienen sus
particularidades

(cdigos,

audiencias,

formas

publicitarias,

alcance,

condiciones de recepcin, tarifas, etc.) que en todos los casos deben

considerarse a fin de elegir la alternativa ms favorable para alcanzar a los
destinatarios del mensaje.
El plan publicitario es asimismo una inversin publicitaria que en cada
anunciante est caracterizado por dos parmetros: el primero, la cifra total
que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en
16

una o varias etapas; el segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o

medios seleccionados. Segn este ltimo criterio, encontramos dos
planteamientos diferentes:

Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio,

grfica...), incluso en un solo soporte.

Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse
un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo
(por ejemplo, radio y exterior).

5.1.

LOS

PRINCIPALES

PASOS

PARA

ELABORARLO

UNA

SELECCIN OPTIMA DE MEDIOS Y SOPORTES SON:

5.1.1. DEFINICIN DE OBJETIVOS DE MEDIOS
Se establecen en trminos de cobertura (nmero de personas
del pblico objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia
(nmero de veces que queremos que este pblico perciba el
mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se
quiere provocar, por entender que con ello aumentan las
posibilidades de lograr la reaccin buscada).
5.1.2. ELABORACIN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Como cualquier estrategia, se apoya en la informacin
obtenida a travs de la investigacin y del conocimiento
acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios
que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la
campaa.

5.2.

ANALISIS DE LA SITUACION
El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con
la toma de tres decisiones que marcarn la campaa.
A quin nos dirigimos?

17

La campaa de publicidad est en primer lugar en funcin de las

personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama pblico
objetivo es el grupo de poblacin al que se decide dirigir la
campaa. Ese segmento estar formado por personas que
comparten caractersticas significativas (edad, sexo, estudios,
ingresos, estilos de vida).
La idea de que la publicidad quiere llegar al mximo nmero de
personas no es rigurosamente cierta. Por ejemplo, para qu llegar a
aquellos que no necesitan nuestro producto?
El pblico de la campaa supone una eleccin, por eso es un
asunto a decidir. Su consideracin debe hacerse ponindola en
relacin con las dos siguientes preguntas.

Qu queremos conseguir?
Fijar el objetivo es seguramente el paso ms importante de
cualquier planificacin. En publicidad los objetivos deben traducir las
metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en
trminos de ventas.
Dado que la publicidad es una forma de comunicacin, sus
objetivos tienen que expresarse en trminos comunicativos, esto es,
de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento fundamentalmente.
Aplicado a uno u otro campo la campaa pretende alcanzar
niveles de conocimiento, inters, comprensin y conviccin. Si
consigue estos objetivos repercutir sobre las ventas, o los votos, en
definitiva sobre la aceptacin de lo que la organizacin ofrece. Para

18

favorecer la evaluacin de resultados conviene que se formulen con

claridad, que sean concretos y que estn escritos
De cunto dinero disponemos?
Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en
cuenta en la campaa. Aunque en principio no debe influir en la
creatividad s tiene gran repercusin en la produccin y la difusin del
mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido,
apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestin a proponer
por la agencia. Como ya explicamos, la opcin ms razonable es que
primero se disee una estrategia en funcin de los objetivos y
despus se valore cunto cuesta su ejecucin. Sin embargo, esto
provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la
propuesta

por

no

disponer

del

presupuesto

necesario.

La

consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las

primeras reuniones con el cliente la cifra que est dispuesto a invertir
y, en funcin de ella, disea la campaa.

5.3.

OBJETIVOS
Existe una gran variedad de objetivos del plan de publicidad
como por ejemplo:

Incrementar el conocimiento de marca, La compra de un producto

u otro en un supermercado depende en gran medida de si el
consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o
compran el producto ms barato que se encuentre en oferta o
compran una marca que les resulta conocida. Para muchos
productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el
consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide
mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la
19

campaa publicitaria y otra despus, podemos comprobar el

efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele
estudiar el conocimiento espontneo en el que se pregunta a los
consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el
conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y
se pide al consumidor que seale las que conoce.

Mejorar el conocimiento de las caractersticas del producto En

ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se
usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas
ventajas de un producto sobre los competidores.

Creacin o mejora de una imagen de la empresa Por ejemplo las

empresas que venden productos del petrleo estn realizando
publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales
para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la
ecologa. Se mide tambin mediante encuestas.

Creacin o mejora de la imagen del producto, La investigacin

comercial de la empresa de automviles Mercedes descubri con
preocupacin que sus compradores tenan cada vez ms edad y
que los potenciales consumidores vean el producto como un
producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes
realiz una campaa publicitaria donde aparecan conductores
jvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en
la mente del consumidor.

Conseguir una actitud o sentimiento ms favorable respecto a la

empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta
suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campaas de

publicidad estn intentando mejorar las ventas en los das
siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros,
discos, juegos de ordenador y pelculas se generan en una pocas
20

semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con xito de

muchos productos requiere una eficaz campaa de publicidad
que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas
inmediatamente posteriores.

Apoyar las acciones de Marketing, Ayudar al xito de una

promocin o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo
Conseguir que los consumidores prueben el producto o
incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

5.4.

PRESUPUESTO
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el
comn de los planeadores de medios. Con el costo cada vez ms
alto de los medios en los ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero
suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los
planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de
medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes
medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales
exigen tarifas publicitarias cada vez ms altas, y los clientes que
exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en
publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el
segmento ms grande de la asignacin de dinero en las actividades
publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre
obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin
sobre los costos mediante la institucin de controles de costos ms
severos en sus presupuestos publicitarios. Adems, podremos ver
publicistas en busca de mtodos alternativos de promocin y
publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor, como
por ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera, se
lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los
publicistas tambin estn haciendo uso de medios tales como la
21

televisin por cable y los programas sindicados de estreno para

eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios
sigan

fragmentndose,

es

posible

que

presenciemos

mas

experimentos con los vehculos de los medios, muchos de los cuales

ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos aos.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue
indicando un aumento mayor que el ndice de precios al consumidor
(IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de
toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez
que el pblico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos
aumentos, los anunciantes definen de forma especfica sus
prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y
tambin la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los
medios.
5.5.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIA
Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber
diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de
la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la
empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre
su producto o servicio.

5.5.1. ACTIVIDADES DE COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA

Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso
es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto
o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios.
Ejemplo "la generacin de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo
malboro", etc.
5.5.1.1.

MEDIOS PUBLICITARIOS

22

Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al

segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio.
Los medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa,
revistas, etc.

5.5.1.2.

PLAN DE MEDIOS
Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de

medios de una campaa publicitaria.

Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos,
adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque
no existe un formato nico, los siguientes elementos se
encuentran en la mayora de los planes nacionales:

Una descripcin del pblico meta al que dirige la

publicidad.
Requisitos de comunicacin y elementos creativos.
Geografa. Donde se distribuye el producto
El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el

alcance, la frecuencia o la continuidad

La presin de la competencia
El presupuesto
El calendario de medios
El Pblico Al Que Se Dirige La Publicidad
Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos
actuales y potenciales de un producto o servicio.

5.6.

EVALUACIN

23

Todo proceso de planificacin finaliza con la medicin de los

resultados obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la
cobertura, frecuencia y recuerdo previstos. Esta evaluacin se realiza
actualmente con la ayuda de programas informticos que cruzan
todos los conceptos relacionados con estos tres parmetros
(cobertura neta, frecuencia efectiva, GRPs, rating).

El resultado de este proceso es una combinacin de medios

(media mix) que se propone como la forma ms adecuada para que
los consumidores, ciudadanos, votantes o cualquier tipo de pblico
que imagines puedan recibir el mensaje que se ha diseado para
ellos. En trminos de planificacin de medios, cada persona que lo
recibe y que no forma parte del pblico objetivo es un impacto no
deseado y pagado.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICA
Inma Rodriguez Ardura (2007) Estrategias y tcnicas de comunicacin.
Barcelona: Editorial UOC
24

Philip Kotler & kevin Lane Keller (2006) Direccin de marketing. Mxico:
PERSON EDUCACIN
Pronegocios. Objetivos de publicidad
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia
Publicidad y ventas. El plan publicitario
http://publicventas.blogspot.pe
Subcutneo creative. La comunicacin publicitaria
http:///www.subcutaneocreative.com
Wikipedia. Estrategias de agresividad
https://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_agresividad
Wikipedia. Publicidad
https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
Subcutneo creative. La comunicacin publicitaria
http:///www.subcutaneocreative.com

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