Liderazgo para la Transformacin- Venezuela.

Banco de Desarrollo de Amrica Latina CAF

Centro Gumilla
Fe y Alegra
Mdulo IV. "Comunicacin Digital y Desarrollo: Uso de Internet en Entornos
Web 2.0 para Lderes Comunitarios
Colaborador: Luis Carlos Daz
Coordinacin: Betty Nuez
Revisin y correccin: Maria Grazia Di Marco
Diseo y diagramacin: Rayl Rangel

MANUAL DEL PARTICIPANTE

Presentacin.
El Banco de Desarrollo de Amrica Latina CAF en alianza con la
Fundacin Centro Gumilla y Fe y Alegra, asumi el reto de idear un programa de
formacin acerca del liderazgo para la transformacin, con la finalidad de
promover un proceso de reflexin y construccin colectiva acerca de los distintos
procesos a liderar en el contexto pas. Dicha construccin se sustenta en un
cuerpo terico que se nutrir de las experiencias personales y/o comunitarias
vividas por cada uno de los participantes.
Hemos seleccionado los puntos fundamentales que nos permitirn, en el
tiempo previsto, cubrir de manera efectiva los objetivos trazados y despertar en
los participantes el deseo de revisarse internamente y tomar las acciones de
cambio que consideren necesarias.
Su finalidad es esencialmente formativa con toques experienciales,
buscando motivar el crecimiento personal de los participantes a travs del uso de
diversas estrategias de aprendizaje.
El recorrido de los temas propuestos mostrar el contexto tecnolgico,
social y poltico que le permite a los ciudadanos conectados en la actualidad
participar en espacios pblicos para el intercambio de informacin, el tejido de
redes y el fortalecimiento de su capacidad de incidencia pblica. Por lo tanto su
enfoque est dirigido a construir criterios en torno a la incorporacin de
tecnologas al ejercicio del liderazgo, ms que ser un taller de herramientas. En el
mundo digital, valen ms los capitales cognitivos en torno al aprovechamiento y
posibilidades de estos espacios de interaccin humana, antes que el uso
especfico de herramientas que mutan cada da, son efmeras y exigen
actualizacin constante de los usuarios.
Por qu Comunicacin Digital y Desarrollo?
Durante los ltimos 23 aos Internet ha transformado el entorno
comunicacional en las sociedades contemporneas. Sin embargo, desde hace
unos 10 aos, con el florecimiento de la plataformas de autopublicacin de la Web
2.0, la masificacin de la telefona celular y la rpida adopcin de las redes
sociales, estos cambios se han acelerado y se manifiestan constantemente en
espacios de participacin ciudadana. En Venezuela, por ejemplo, ms de 12
millones de personas ya tienen acceso a Internet y la cantidad de celulares activos

superan a la poblacin nacional. Tenemos unos 9 millones de telfonos

inteligentes y, aunque la velocidad en el pas sea una de las ms lentas del
continente, nuestros infociudadanos estn entre los ms activos de la regin.
Internet es usado mayormente para la interaccin entre personas (correo
electrnico, conversaciones y redes sociales), para investigaciones educativas,
consumo de informacin noticiosa y compartir contenidos. De hecho las
comparativas regionales ponen a Venezuela entre los primeros pases del
continente en uso de plataformas como Facebook y Twitter per cpita, as como el
envo de mensajes de texto. Todo esto, amn del ocio, impacta en la manera en la
que la gente se forma, se mantiene informada y activa comunidades digitales para
su participacin en la esfera pblica. Asimismo la opinin pblica y parte del tejido
social actual se est construyendo desde las redes sociales, cuya velocidad y
descentralizacin constituyen un fenmeno de reordenamiento del poder que deja
en manos de los ciudadanos-usuarios muchas capacidades de trabajo comunitario
y de incidencia pblica.
Los retos van en funcin de abordar nuevas perspectivas en los mbitos
poltico, social, cultural, econmico, tecnolgico y ambiental, y que involucra
adems, cambios personales para asumir esa transformacin que se requiere en
la sociedad venezolana. Tener la visin de procesos democrticos y participativos
desde las comunidades, promover derechos humanos, abordar las problemticas
con tcnicas y herramientas desde las necesidades comunitarias con enfoques de
desarrollo sostenible, inclusin social y equidad, as como propiciar
transformaciones, no solo en las realidades inmediatas sino en la bsqueda de un
mejor ejercicio de ciudadana, son grandes retos para los cuales debemos
formarnos. La asignatura Comunicacin Digital y Desarrollo pretende que los
participantes dentro de su rol de liderazgo, puedan adquirir competencias y
conocimientos sobre el uso de la tecnologa de la informacin, que le permita ir
asumiendo su liderazgo dentro de contextos digitales y haciendo de estos un
espacio para la incidencia social.
En primer lugar se hace destacar cmo los medios de comunicacin se han
transformado debido a la insercin de internet; sin embargo se demuestra que es
an mayor el cambio con la llegada de la Web 2.0. La transformacin digital que
ha conllevado esta herramienta comunicacional y tecnolgica permite la
incorporacin de ciudadanos comunes al campo comunicacional y masivo, en
consecuencia se desarrolla el trmino de infociudadana o ciudadana digitales,
estos trminos nacen de la cotidianidad de los espacios digitales y la produccin
continua de contenido que hacen una comunidad distinta a la tradicional. La Web

2.0 impuls las plataformas digitales que permiten un intercambio de informacin

mucho ms amplia y distante, donde los participantes pueden hacer uso de las
mismas para el ejercicio de su liderazgo comunitario; adems que es capaz de
incluir e incluirse en comunidades digitales, donde el intercambio de informacin
entre otras comunidades u organizaciones, sern base fundamental para la
incidencia pblica.
Otro aspecto importante es fomentar en el grupo de participantes el
ciberactivismo, donde no solo hagan uso de las TIC si no que con ellas puedan
impactar en la atencin de la gente y el mejoramiento y desarrollo de su entorno.
Es fundamental que los participantes reconozcan que la infociudadana se
ha ido construyendo como dimensin que desarrollan los individuos para el acceso
a mayor y mejor informacin, que impacta la opinin pblica y promueve
movilizaciones; tambin, que la telefona mvil permite el contacto con el resto de
la gente, hacindole perder a internet su carcter aislante, porque la presencia
digital es tan mvil como el individuo.
Se establecern actividades que les permitan comprender el cmo ser
ciudadanos digitales, proponindose tareas que impliquen hacer abordajes de la
realidad a travs del monitoreo y la bsqueda de informacin para la construccin
de un perfil personal en un rea especfica, reconociendo la diversidad de pblicos
para la construccin de contenidos especficos segn sus intereses; hacindoles
entender que conforme se comporten en internet, se ir construyendo su propia
identidad y reputacin digital.
Al final, adquirirn competencias y conocimientos sobre el uso de
herramientas digitales tiles para las labores cotidianas de los lderes que se han
sumado al programa de formacin.

Objetivo General:
Capacitar a los cursantes en competencias digitales para mejorar su
desempeo en entornos de redes sociales que fortalezcan su trabajo de
incidencia pblica.
Objetivos Especficos:
Conocer la nueva lgica social de Internet y los cambios introducidos por la
Web 2.0

Profundizar en la infociudadana como dimensin para la participacin

pblica en entornos digitales.
Revisar las prcticas digitales en redes sociales donde los participantes
puedan tener incidencia.
Conocer los usos de la red para la movilizacin y construccin de
comunidades.
Fortalecer nociones de seguridad digital y ciberactivismo.
Recursos materiales necesarios para el curso:
Computador con la presentacin power point cargada, acceso a
Internet de ms de 1mbps, navegador Google Chrome o Mozilla
Firefox instalado.
Sistema de sonido compatible con el computador.
Proyector (video beam)
Superficie para proyecciones.
Pizarra acrlica con marcadores y borrador, o en su defecto un
rotafolio con marcadores.
Hojas de apuntes para cursantes
Manual de facilitador
Manual de participante

Cules competencias se impulsan?

Competencia General: Aprender a interactuar en contextos globales
Unidad de competencia
Maneja adecuadamente las
tecnologas de informacin y
comunicacin.

Criterio de desempeo
Usa eficientemente herramientas digitales
para la incidencia social
Conoce herramientas para la bsqueda y
monitoreo de informacin en internet que
fortalezcan el liderazgo comunitario
Gestiona su identidad y reputacin digital

Competencia Especializada: Asume un liderazgo democrtico para la

transformacin

Unidad de competencia
Comprende su entorno
sociopoltico para impulsar
procesos de transformacin
social

Criterio de desempeo
Conoce su contexto tecnolgico, social y
poltico para la participacin e incidencia
pblica
Usa la Web 2.0 como herramienta tecnolgica
para la promocin de la ciudadana digital
Asume la infociudadana como dimensin
para la incidencia y participacin en entornos
digitales
Caracteriza
el
ciberactivismo
como
herramienta digital para la incidencia pblica
Emplea un perfil de ciudadano digital para la
incidencia en entornos digitales como lder
comunitario
Conoce la democracia digital como medio que
contribuye a la consolidacin del sistema
democrtico

Cules son los contenidos a desarrollar?

Conceptuales
Internet como
herramienta
tecnolgica de
informacin y
comunicacin
(TIC)

Usos de la
Internet como
herramienta
tecnolgica de
informacin y
comunicacin

Procedimentales
Anlisis de la incidencia
de la Web 2.0 para la
construccin de la
infociudadana o
ciudadana digital
Anlisis del estado de
conectividad actual en
Venezuela
Caracterizacin de
brechas digitales,
infociudadana y
telefona mvil para el
desenvolvimiento en
entornos digitales
Evaluacin de la
situacin actual de las
TIC en Venezuela
Demostracin de

Actitudinales
Reconocimiento de
la Internet como
herramienta
tecnolgica de
informacin y
comunicacin para
el desarrollo de
liderazgo en
entornos digitales

Valoracin de las
herramientas

Conceptualiza
cin general
del
ciberactivismo
y campaas
digitales

Democracia
digital para el
servicio de la
ciudadana

plataformas digitales
como servidores que
satisfacen necesidades
de los usuarios
Aplicacin de
herramientas para la
bsqueda y monitoreo
de informacin
adaptadas a los
intereses particulares
Construccin del
concepto de identidad y
reputacin digital en
entornos digitales
Evaluacin de sus
perfiles digitales para
mejorar la presencia
digital
Aplicacin de
plataformas digitales
(Facebook y Twitter)
como medios para la
incidencia pblica como
ciberactivista
Comprensin de
importancia de las
campaas digitales
Simulacin de toma de
decisiones en gestin
de crisis en redes
Elaboracin una
campaa digital como
medio para la incidencia
pblica
Evaluacin de las
campaas digitales para
su mejora e innovacin
Aplicacin de
herramientas de
seguridad en
plataformas digitales
para ciberactivista

ofrecidas por la
Internet para el
fortalecimiento de
la presencia
digitalcomo lderes
comunitarios

Interiorizacin del
ciberactivismo
como herramienta
tecnolgica de
comunicacin e
informacin en
lderes
comunitarios de
incidencia pblica
en entornos
digitales

Valoracin de la
democracia digital
como medio que
contribuye a la
consolidacin del
sistema
democrtico

Caracterizacin del
Estado para la posible
aplicacin de la
democracia digital
Evaluacin de los
beneficios de la
democracia digital
Evaluacin de la
democracia digital en
Venezuela
Cules son las estrategias de enseanza y evaluacin?
Estrategias horas de
acompaamiento
docente
Presenta
los
objetivos
de
la
sesin de trabajo y
construye acuerdos
grupales
de
funcionamiento.
Ejecuta dinmicas
de grupo para la
integracin grupal
Expone oralmente
los
principales
conceptos
vinculados a los
contenidos.
Relata su conexin
con el tema digital
Presenta pginas de
internet,
videos,
perfiles o pelculas
para el desarrollo y
aplicacin
de
contenidos
Desarrolla
actividades grupales
para el anlisis de
preguntas
generadoras

Estrategias horas de
trabajo independiente
del participante
Revisa y evala su
imagen pblica en
perfiles digitales
Elabora
un
directorio personal
y
organizacional
de las cuentas
creadas
en
espacio digitales
Busca y monitorea
informacin
a
nombre
de
la
organizacin,
la
persona y el sector
donde vive
Explora en la red
otras cuentas en
redes necesarias
para la persona u
organizacin
Realiza cambios
en
su
perfil
personal
u
organizacional
para mejorar su
perfil digital
Realiza

Estrategias de
evaluacin

El profesor realiza
evaluacin
formativa
para
retroalimentar
constantemente
las
participaciones y
trabajos de los
estudiantes.
El
profesor
atendiendo a los
criterios
acordados
observa y aplica
un
instrumento
para registrar la
participacin
de
los estudiantes en
las
diversas
actividades
de
aula.
El profesor verifica
la elaboracin del
directorio personal
y/u organizacional
de las cuentas
creadas
en

Promueve
la
integracin de los
resultados
obtenidos por grupo
Estimula la reflexin
crtica
Promueve
la
presentacin
en
plenaria
de
los
resultados
obtenidos en las
discusiones
Recomienda
plataformas digitales
para el desarrollo de
la presencia digital
Presta
ayuda
pedaggica
y
modela
la
retroalimentacin.
Plantea actividades
de cierre mediante
sntesis
del
contenido

publicaciones con
nuevos
temas
constantes
y
asociados a su
especializacin

Nota: En caso de que se

haga muy difcil el acceso
a internet, se proponen
estas
siguientes
estrategias:
Reflexiona sobre
las
principales
posibilidades
y
dificultades
del
acceso
a
la
internet en su
comunidad
o
regin y el efecto
en su liderazgo o
promocin de las
actividades
comunitarias
Reflexiona sobre
lo conveniente de
incorporar
las
redes sociales en
las actividades de
liderazgo de su
comunidad
Crea
para
su
organizacin
un
perfil de Twitter y/o
pgina
de
Facebook donde
difunda
las
actividades
realizadas en sus

espacios digitales
El profesor verifica
la publicacin de
los
cambios
realizados en los
perfiles
personales
y/u
organizacionales
El profesor y los
estudiantes
evaluarn
las
campaas
digitales
realizadas
mediantes
preguntas
para
mejorarlas

Nota: En caso de que se

haga muy difcil el
acceso a internet, se
proponen
estas
siguientes estrategias:
El
profesor
evaluar
la
cuartilla
de
reflexin realizada
por
los
participantes
El
profesor
verificar
la
creacin de la
cuenta
de
Facebook
o
Twitter para la
publicacin
de
actividades
comunitarias

comunidades

Cules son actividades de trabajo en el aula?

Sesin 1
8 horas

Momento 1: Presentacin y acuerdos de clase

50 minutos

Momento 2: Infraestructura tcnica y ciudadana

Momento 3: Usos y aplicaciones sociales

150 minutos

Momento 4: Cierre de sesin presencial

0 3minutos

Momento 5: Actividad no presencial*

100 minutos

Momento 1: Presentacin/ Discusin de los

resultados de las asignaciones
Momento 2: Ciberactivismo
Sesin 2

Momento 3: Campaa digital y Evaluacin de

8 horas

campaas digitales

170 minutos

60 minutos
120 minutos
120 minutos

Momento 4: Nociones de seguridad para

ciberactivistas
Momento 5: Cierre

70 minutos
30 minutos

La actividad no presencial a pesar que se establece un tiempo de trabajo

del participante no se cuenta dentro de las 8 horas de la sesin presencial.
Asistencia y participacin
Actividades en el aula
Actividades en fuera del aula
Nociones Bsicas

40%
35%
25%

Internet
En la actualidad, el ecosistema de medios de comunicacin se ha transformado y
la aparicin de Internet desde 1991 ha transformado el modo en el que las
sociedades se encuentran. Internet es una gran red de redes, de computadoras
conectadas a travs de cables que recorren pases y ocanos compartiendo un
mismo protocolo de comunicacin, pero tambin es la conexin entre humanos. El
entorno digital ya no es slo un espacio de consumo informativo, sino que es un
espacio de intercambios, de transacciones y de toma de decisiones. Para Manuel

Castells, el principal cambio de esta nueva era de la sociedad del conocimiento es

la aparicin de una nueva economa basada en el intercambio de informacin, y la
irrupcin cada vez ms importante de los medios de auto comunicacin de
masas, nuevas formas de organizacin y una ciudadana cada vez ms exigente
y movilizada.
El fenmeno de fondo de la transformacin digital es la incorporacin de
ciudadanos a las lgicas de produccin informativa e impacto en la opinin
pblica, que antes slo pareca reservada a polticos y medios de comunicacin.
El mayor cambio de la red se debi a la llegada, adems, de otra forma de
comprender el espacio digital: la web 2.0.
Ese trmino extrao creado en 2004 y ya insuficiente para describir todo lo que
pasa en Internet, se refiere a la aparicin de plataformas digitales que podan
resolver de manera gratuita, las limitaciones que tenan anteriormente los usuarios
de Internet para producir contenidos.
Previo a este fenmeno, la forma que tena un ciudadano de publicar algo en la
red era a travs de tres condiciones:
- Necesitaba un dominio: Deba pagar una direccin web a su nombre para poder
crear un espacio al que otros usuarios llegarn.
- Necesitaba un servidor: para estar pblico en Internet, un contenido no puede
estar en nuestro computador, sino ms bien alojado, guardado, almacenado, en
una computadora que se encarga de estar todo el da, todo el ao, encendida y
proveyendo de contenidos al mundo. Eso es un servidor o hosting, y tiene un
costo.
- Necesitaba, por ltimo, un informtico y diseador de pginas web. El ciudadano
comn no sabe lenguaje HTML y se le hara imposible crear pginas para subir.
Es all donde aparecen las plataformas 2.0, que dependen de empresas que
ofrecen esos servicios de manera gratuita, a cambio de que la gente produzca
contenidos.
Una persona que hoy tiene un blog o un Twitter o un Facebook, seguramente se
dar cuenta que no pag por ningunos de esos servicios y sin embargo puede
tener una direccin web, un servidor al cual subir todas las fotos que quiera, y
adems en espacios ya diseados y fciles de usar.

Ese es el negocio de la Web 2.0 y depende de esas empresas para sostener todo
el aparataje a cambio de publicidad. Se les llama plataformas porque la gente se
sube a ellas a travs de su nombre y su clave, son espacios centrados en el
usuarios y que lo vuelven protagonista de la experiencia. En este nuevo contexto,
la gente navega entre contenidos producidos por personas en las mismas
condiciones, y cada accin se asocia a su cuenta personal. De all a que se hable
de infociudadana, ciudadanas digitales y trminos similares, porque la
cotidianidad en estos espacios y la generacin de contenidos los hace ser parte de
una comunidad distinta a la que conocamos tradicionalmente.
Cifras
Para el cierre del tercer trimestre de 2014, los usuarios de Internet en el mundo ya
eran ms de un tercio de la poblacin mundial, es decir: 2 mil 100 millones de
personas en todo el mundo usaban Internet con regularidad. En Amrica Latina
ese porcentaje es mayor, debido a la expansin de la regin, y la tasa de
conectividad ya se acercaba al 50%. Venezuela, debido a un rezago en los ltimos
aos, se encuentra por debajo de ese promedio regional y su tasa de penetracin
se ubica en 48%, lo que significa que 12 millones 500 mil venezolanos y
venezolanas tienen acceso a la herramienta. An nos falta mucho para alcanzar a
lderes regionales como Argentina, Chile y Uruguay, que superaron el 60% de
conectividad, pero an as, somos un pas con alta produccin de contenidos. Eso
significa que en el continente somos unas de las poblaciones que ms interacta y
produce contenidos en espacios digitales, junto a Chile, an cuando nuestra
penetracin de Internet no llega a la mitad de la poblacin y tengamos el Internet
ms lento de Amrica Latina.
La velocidad es otro punto importante de analizar. A mayor calidad en la velocidad
de Internet se logran conexiones ms estables y veloces, que le permitan a la
gente disfrutar de un servicio que ya se considera bsico y que cada da se
enriquece ms. Los ciudadanos con conexiones lentas, suelen conformarse con
usos ligeros de Internet ms asociados a lo textual: revisar correos, chatear, leer y
producir tweets y utilizar Facebook. Un Internet ms rpido permitira disfrutar de
ms videos de alta definicin, juegos colaborativos en lnea, clases a distancia,
telemedicina y descarga de grandes paquetes de datos para TV digital,
intercambio de fotos y videos y otros usos. En ese punto Venezuela fue rezagada
y esa decisin dependi del decreto 6649, publicado por la Presidencia de la
Repblica en 2009, donde se declar a Internet y la actualizacin tecnolgica
como el primer punto de los gastos suntuarios donde el Estado deba recortar

presupuesto. Esa medida fue contradictoria con las polticas pblicas promovidas
desde 2000, cuando el ministro de ciencia y tecnologa, Carlos Genatios, promovi
el decreto 825 que declaraba Internet como prioritario para el desarrollo de la
nacin. Ese retroceso signific menos inversin en los parques tecnolgicos del
pas, incluidos los universitarios, y menos aprobacin de divisas al sector de las
telecomunicaciones a pesar de que es un sector econmico en constante
crecimiento y generador de dividendos.
Lo que ocurri de 2009 hasta la actualidad es que las inversiones en tecnologa se
rezagaron y la cantidad de usuarios y de aparatos que se conectaban a la red
fueron en aumento, as que Internet vive un drama similar al de la infraestructura
de vialidades en las principales ciudades del pas: las mismas vas para ms
vehculos. En este caso: ms computadoras, celulares, tabletas, videojuegos y
aparatos con conexin a Internet. Un argumento oficial es que se prefiri la
masificacin antes que la calidad, y eso sin embargo es una falacia, porque en los
mismos aos pases como Per, Repblica Dominicana, Panam, Colombia y
muchos ms han crecido, se han masificado igualmente, y hoy ofrecen
velocidades superiores a los 150mbps, cuando el servicio ms rpido en
Venezuela apenas llega a 10mbps y pocas veces se cumple.
Cantv administra cerca del 87% de las conexiones del pas y de todos sus
millones de usuarios, slo el 2.2% navega con ms de 4mbps, el resto est por
debajo. Pginas como netindex.com son tiles para comparar las velocidades
entre pases.
Web 2.0:
La Web 2.0 son un conjunto de plataformas desarrolladas para satisfacer casi
cada necesidad de los usuarios. Su concepto es resolver en la nube, que es
decir en servidores digitales, los servicios que ofrece a sus usuarios. As, los
contenidos e intercambios no se realizan en la computadora o el telfono, sino que
a travs de ellos se interacta en ese nuevo espacio digital que est a miles de
kilmetros de distancia. Un ejemplo claro de esto son los correos electrnicos, que
ya no se descargan en la computadora sino que estn en la nube y se pueden
acceder desde telfonos, tabletas y computadores y permanecer sincronizado
todo el tiempo. Las propuestas de plataformas en la 2.0 son infinitas y muchas van
ocupando su lugar en la web, mientras otras fenecen por falta de usuarios o por no
conseguir un modelo econmico que la sustente.
Entre las plataformas ms conocidas podemos mencionar:

Videos: YouTube, Vimeo y DailyMotion

Presentaciones: SlideShare
Fotografas: Flickr, Picasa, DevianArt, Imgur
Blogs: Wordpress, Blogspot
Wikis: Wikipedia, Wikispaces
Audio: Ivoox, SoundCloud
En Internet tambin es importante entender que las empresas tambin dependen
de la innovacin y la prueba constante de frmulas y propuestas que los usuarios
premian o castigan dependiendo de su uso. Grandes empresas como Google han
evolucionado de ser simples buscadores u ofrecer tantos servicios como requiera
la vida. Algunos han funcionado y otros no, pero esa capacidad de proponer es la
que ha llevado a la empresa a proporcionar, por ejemplo, todo un sistema
operativo para telfonos celulares, como Android, o un sistema de administracin
de documentos en la nube, como Google Drive.
Otro fenmeno impresionante en Internet es que la explosin de plataformas
digitales produce una gran cantidad de contenidos cada minuto. En este grfico se
observan cmo diversos servicios le permiten a sus usuarios producir tantos datos
cada da, que la vida entera no alcanzara para revisarlos. El dato de YouTube, de
hecho, siempre est desactualizado. En ese entonces se deca que cada minuto
se suben 25 horas de video, y en la actualidad, 2014, son ms de 100 horas
subidas por cada minuto que pasa en el mundo.
Asimismo, Internet se encuentra amenazada en muchos pases. En el cuadro se
observan a los pases donde han sido bloqueadas pginas por decisiones
gubernamentales, o se ha encarcelado a ciberactivistas. En los ms graves, hay
palabras prohibidas, persecuciones, prohibiciones e incluso desapariciones y
asesinatos por ejercer la libertad de expresin en espacios digitales.
Lamentablemente Venezuela se sum a esta lista de manera abrupta desde 2010.
Desde entonces contamos con ms de 1.100 pginas web bloqueadas sin
decisiones judiciales, el bloqueo nacional del servicio durante una jornada
electoral, amenazas a ciberactivistas, detenciones discrecionales de ciudadanos
por expresarse en la red y agresiones de cuerpos de seguridad contra ciudadanos
que intentaban grabar o fotografiar hechos de represin en la calle. Todas son

acciones que deben ser monitoreadas y denunciadas para mejorar el acceso a la

informacin de los ciudadanos en el pas.
Ciberactivismo
Lo ms importante a considerar en el mundo del ciberactivismo no son las
herramientas digitales, sino que el fin en realidad es impactar en la agenda de
sensibilidades de la gente. Por lo tanto, si la labor de una organizacin o un lder
es hacer incidencia pblica, debe entender que est compitiendo en atencin con
esas necesidades bsicas. El ciberactivismo no se trata slo de llevar a espacios
digitales los mensajes del mundo fsico, sino que adems debe buscar estrategias
que impacten en la atencin de la gente, que normalmente est presa en cosas
ms bsicas.
Para hacerlo describimos diversas aristas digitales. La ventaja de la Web 2.0 es
que conecta a sujetos entre s, por lo que los grados de confianza aumentan.
Tambin se aprovecha de que son espacios de enorme viralidad, donde los
contenidos son replicados y reenviados en funcin de los placeres de la gente: lo
que le divierte, lo que le indigna, lo que cree que merece ser replicado. La viralidad
no se trata de mendigar que algo sea reenviado a los otros contactos, sino que
algo es tan bueno que se abre paso solo, se gana el clic de recomendacin. No
slo hay contenidos virales, sino que adems hay prcticas virales. Hay campaas
que no son slo digitales sino que invitan a vivir experiencias tangibles, como
recoger tapas de botellas plsticas o grabar un video colectivo donde la gente
hace algo. Ambos tipos de viralidades son importantes de discutir porque en la
medida que se entienda, conseguiremos mejor replicabilidad de los contenidos
que producimos en redes.
Otra caracterstica de participar en Internet es que no buscamos masividad en los
mensajes, sino un posicionamiento en la larga cola, que es decir: buscar los
nichos donde estamos especializados y producir contenido relevante y de calidad
para esos nichos. Por ejemplo: no a todos les interesa andar en patines por un
parque, pero a los pocos que les interesa debemos procurarles el mejor contenido
posible, de manera que nos escojan entre sus fuentes informativas. En redes se
buscan micromedios con alto nivel de significacin, que significa: me siguen 4
gatos, pero a esos 4 gatos les importo. Cuando se apuesta por lo masivo, se
fracasa, porque no se puede llegar a todos, por ms importante que sea el tema.
Asimismo, en la red se empoderan los ciudadanos, as que contamos adems con
su propia capacidad para producir mensajes, reproducirlos, publicar de manera

espontnea y descentralizada y sorprender constantemente. Eso no debe ser visto

como desorden sino como la capacidad que tiene la sociedad de ser ms
inteligente en su conjunto de lo que pueden ser los individuos. Esa multitud
inteligente se manifiesta en la toma de decisiones, desde salir a protestar hasta
comprar determinado producto que se consigue. Por eso se utilizan las redes
sociales o celulares para avisar dnde lleg qu alimento.
Por lo tanto eso que llaman la realidad hoy tambin est compuesto por lo que
ocurre en las redes, adems de la vida fsica. Las relaciones all son reales, as
como la toma de decisiones. De hecho, las ltimas campaas electorales en
muchos pases, han estado basadas en la construccin y uso de bases de datos.
Adems de la comunicacin masiva, se ha apostado por el uso de bases de datos
para ubicar a la poblacin y diversificar los mensajes. En algunos pases se usan
para lograr ms influencia y adaptarse a los pblicos, y en otros para presionar
ms directamente, como cuando se usan las bases de datos de becarios o gente
con crditos para impulsar mensajes electorales. Sea con usos buenos o malos,
las relaciones entre las personas cambi. Hoy un lder en cualquier rea tiene su
buena lista de telfonos y puede convocar gente para determinadas causas. Ese
mundo de relaciones es el que tambin se teje en la red y el que permite que
estemos en contacto de manera distinta.
Por ejemplo el telfono permite que la gente no est en un lugar, sino en un
nmero mientras que las redes habilitan que ese contacto entre personas se
realice ms bien entre contenidos y publicaciones, lo que nos hace una sociedad
ms deliberativa, a pesar de las dificultades.
Por ltimo: otro gran cambio social entre personas digitalizadas, es que no son
sujetos pasivos que reciben informacin, ahora tambin desean producirla porque
tienen los medios para hacerlo y cuentan con las comunidades de seguidores para
compartirlo. Esa nueva lgica es la que hace de cada ciudadano un individuo con
un punto de vista privilegiado, capaz de estar en lugares nicos y narrar lo que
ocurre como nadie lo hara, dependiendo de su especializacin en el tema. A eso
se apuesta cuando se habla de ciberactivismo, a incidir en ese entorno digital con
nuevas reglas de juego y usuarios que tienen poder propio.
Brechas digitales
La discusin sobre brechas digitales debe cifrarse en reconocer cules son todas
las dificultades que alejan a la gente de su participacin en redes. En ocasiones

algunas personas se excusan en el no lo necesito, pero de fondo podemos estar

lidiando con diversas brechas digitales en simultneo:
-

Exclusin econmica (no tener acceso a la compra de aparatos o pago de

servicios)
Exclusin social (no tener los medios para acceder a esos servicios de otra
forma)
Brecha etaria (considerar que la edad es un impedimento para aprender)
Brecha educativa (no contar con la capacitacin para usar las herramientas)
Brecha cultural (considerar que en un grupo social no se necesita usar
Internet)
Prohibiciones polticas (en pases donde se restringe el uso de Internet)

Identifica y describe la(s) brecha(s) digital(es) que impiden en ocasiones tu

participacin en las redes.
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Infociudadana:
Por otro lado, el concepto de ciudadana se ha ido construyendo como la
dimensin que desarrollan los individuos para acceder a ms y mejor informacin,
porque tienen ms ofertas informativas para escoger y por otro lado, tienen
capacidad de producir contenidos y compartirlos de forma autnoma e
independiente.
Esa nueva dimensin constituye una nueva forma de poder suave porque los
individuos impactan entonces en dos mbitos: opinin pblica y movilizaciones. Es
decir: afectamos la manera en la que nuestros amigos perciben el mundo, porque
nos escuchan, porque seleccionamos contenidos para ellos, y tambin somos
capaces de influir y ser influenciados en la toma de decisiones. Desde
movilizarnos en una exigencia, hasta dejar de ir a un restaurant porque la atencin
es mala.
Telefona mvil
Sobre telefona, es importante que la gente haga consciente cmo el telfono se
ha vuelto parte imprescindible de la vida, por ms bsico que sea el modelo. Se
trata de la posibilidad de estar en contacto con el resto de la gente. En el caso de

los telfonos inteligentes la cantidad de servicios y herramientas que incluye hace

ms atractivo su uso debido a que la transferencia de datos le permite emular los
servicios que se obtienen en una computadora conectada a Internet. Por esa
razn, Internet perdi su carcter de aislante, porque la gente no necesita estar
estacionada en una computadora para interactuar, sino que las conversaciones y
la presencia digital es tan mvil como el individuo. Todas las caractersticas
anteriores: superacin de brechas, poder ciudadano y movilidad, configuran un
nuevo tipo de sujeto. El sujeto en el que queremos convertir a nuestros lderes.
El comportamiento en nuevos espacios
La gente que est en Internet responde a distintos intereses y no todos llegan a
las mismas velocidades. En Internet estarn siempre los innovadores, los que
llegan primero a las cosas, y los que se enteran ms tarde y llegan despus. La
clave es construir contenidos especficos para distintos tipos de pblicos,
reconociendo su diversidad.
A continuacin te invitamos a reflexionar en base a las siguientes preguntas:
Por qu debemos participar en algunos de estos espacios?
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Cules necesidades tenemos para expresarnos y contarle algo al mundo?
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Dnde creemos que est el pblico objetivo de lo que queremos decir?
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Bsquedas y monitoreos
Un punto clave antes de convertirnos en productores de informacin es conocer
distintas herramientas para acceder a la informacin que ya se encuentra en
Internet, sobre todo la referida a nuestras reas de inters y nuestro trabajo.

Es importante evaluar los componentes que hacen que se posicionen mejor en los
buscadores la organizacin a la que perteneces. All aplicaremos nociones de
SEO (SearchingEngineeringOptimization), ingeniera de optimizacin de
bsquedas, para ver junto que los elementos que ms ayudan a estar en los
primeros lugares de los buscadores son el uso de palabras claves, el buen diseo
de las pginas, la cantidad de visitas que reciban, la cantidad de referencias
externas que tenga esta pgina y su dinamicidad.
Sin embargo, eso nos revela que Google trae como resultados aquellos que ms
se parezcan a nuestra bsqueda bajo el criterio qu es lo ms importante, no as
qu es lo ms reciente. Ese lo obtendremos con herramientas como Google
Alerts.
Otras bsquedas van al pasado, y as usaremos Archive.org, donde se guarda el
archivo de Internet, y podremos navegar en pginas del pasado. As puedes
buscar una web y ver cmo era hace algunos aos.
Si por el contrario quieres buscar la informacin ms reciente, se trata de usar
buscadores de tiempo real, para eso est el de Twitter.com/search, que adems
permite discriminar bsqueda por fotos, videos, perfiles, entre otros. Otras
bsquedas similares son las de Twazzup, que adems nos darn reporte de
quines son los que estn hablando en redes de determinados temas, y tambin
Topsy, que nos indicar cules son los trminos ms populares en sus grficos de
bsqueda.
Identidad & Reputacin
La nocin ms importante a aprender sobre la identidad y la reputacin digital es
que somos responsables de ambas y las construimos conforme nos comportamos
en Internet.
La diferencia fundamental es que la identidad digital la definimos nosotros y est
constituida por las cosas que decidimos que nos representarn en Internet: fotos,
descripciones, datos compartidos, contenidos seleccionados, modo de escribir,
errores ortogrficos, estilos, etc. Mientras que la reputacin no la manejamos
nosotros, sino que es la percepcin construida externamente sobre nosotros. Es lo
que percibe y concluye quien nos ve o nos lee. En eso no tenemos mayor
capacidad de control, pero s podemos tener reputaciones fortalecidas si
administramos bien nuestra identidad y nuestro desenvolvimiento pblico.
La mayor parte de las crisis en redes ocurren por crisis de reputacin. Es decir, se
genera una opinin negativa sobre la persona, la organizacin o algn hecho, y se
intenta combatir lo que percibe la gente, en lugar de reforzar la buena imagen
propia con perfiles bien desarrollados y slidos. Esa es una clave de

comportamiento digital que debe asimilarse, porque de eso depender la

credibilidad de lo que se diga o haga en lnea. Para lderes es fundamental, y
pronto se dar cuenta que las redes no son un juego inocente y sin
consecuencias.
Toda buena informacin compartida, fortalece nuestra identidad. Todo rumor o
informacin no verificada que circulemos en las redes, afecta nuestra reputacin, a
veces de manera irreversible.
ACTIVIDAD PRCTICA FUERA DEL AULA
Momento 6: Actividad no presencial (100 minutos)
Analizar y mejorar la imagen pblica de los participantes mediante la revisin y
evaluacin de sus perfiles digitales
Descripcin
Mejorando
nuestra
presencia digital
1.Analizar
perfiles digitales:
Elaborar
un
directorio
personal
y
organizacional de
las
cuentas
creadas
en
espacios
digitales.
Revisar
qu
aparece
en
Google y otros
espacios
de
bsqueda
a
nombre de la
organizacin, la
persona
y
el
sector donde vive.
2.- Ver qu otras
redes
se

Recursos

Tiempo

Observaciones

Internet
Computadora

100
Unidad de competencia que
minutos se impulsa:
Comprende su entorno
sociopoltico
para
impulsar procesos de
transformacin social
Criterio de desempeo:
Emplea un perfil de
ciudadano digital para la
incidencia en entornos
digitales como lder
comunitario
Contenidos
que
se
desarrollan:
Conceptuales: Usos de
la
Internet
como
herramienta tecnolgica
de
informacin
y
comunicacin
Procedimentales:
Aplicacin
de
herramientas para la
bsqueda y monitoreo

necesitan:
Una vez hecho el
directorio,
se
puede explorar en
la red qu otras
cuentas en redes
necesita
la
persona
o
la
organizacin,
para crearlas lo
antes posible.
3.Realizar
cambios
y
publicar:
Sobre la base de
la autoevaluacin
y el diagnstico
de redes, hay que
realizar
los
cambios
de
avatar, nombres,
descripciones
y
contenidos
publicados
y
probar
nuevos
temas constantes
y asociados a los
temas
de
especializacin

de
informacin
adaptadas
a
los
intereses particulares/
Construccin
del
concepto de identidad y
reputacin digital en
entornos digitales
Actitudinales: Valoracin
de las herramientas
ofrecidas por la Internet
para el fortalecimiento
de la presencia digital
como
lderes
comunitarios
Evaluacin
formativa/sumativa:Lista de
cotejo para chequear a nivel
individual que cada
participante alcance los
siguientes indicadores de
logro:
Elabora un directorio
personal y
organizacional de las
cuentas creadas en
espacios digitales.
Crea cuentas en redes
necesita la persona o la
organizacin

Realiza cambios de
avatar,
nombres,
descripciones
y
contenidos publicados y
Prueba nuevos temas
constantes y asociados
a
los
temas
de
especializacin
En caso de que se haga muy difcil el acceso a internet, por las situaciones
particulares de algunas regiones, se propone la siguiente actividad:

Descripcin
Reflexin
En
una
cuartilla
reflexiona en base a
las
siguientes
preguntas:
1. Cules son las
principales
posibilidades
y
dificultades
que
tenemos
especficamente
para el acceso a
internet en nuestras
comunidades
o
regin, afecta eso
nuestro liderazgo o
la promocin de
nuestras actividades
comunitarias? Es
conveniente
incorporar las redes
sociales
o
no?
Explica.
2. Crear perfil de
twitter y/o pgina de
Facebook para su
organizacin,
espacio
donde
difunda
las
actividades
que
realizan
en
sus
comunidades.

Recursos

Tiempo

Internet
Computadora

100
minutos

Observaciones

Evaluacin
formativa/sumativa:
Lista de cotejo para
chequear a nivel individual
que cada participante
alcance los siguientes
indicadores de logro:
Elabora una cuartilla
de reflexin
Crea cuentas de
facebook o twitter.

Referencias base
Castells, Manuel (2009) Comunicacin y poder. Madrid: Alianza Editorial
Planeta Web 2.0. Cristbal Cobo y Hugo Pardo
Blogs por una causa. Global Voices Online
El poder de las redes. De Ugarte
MarioTascn y Yolanda Quintana (2013). Ciberactivismo.
Gua bsica para periodistas Community Managers. Clases de periodismo
(2013).
Comunidades virtuales y redes sociales. Jos Antonio Galego Vzquez.
Glosario
La presente gua ha sido compilada por Luis Carlos Daz con fines divulgativos y
de apoyo para cursos de formacin digitales. En ningn caso busca pontificar
sobre las definiciones exactas de algunos trminos sino que guan, con
explicaciones sencillas, la comprensin de algunas palabras de nueva data digital
o que han sido modificadas en el entorno web.

+1: Se considera una accin de voto positivo sobre una idea o link compartido. As
reconoces que algo te gusta y deseas que otros lo vean y adems aumentas su
reputacin en lnea. Actualmente es popular por el botn creado por Google y
usado como estndar en su red social Google+ pero ya era conocido en chats,
twitter y facebook, en su versin me gusta.
API: Interfaz de programacin de aplicaciones, es el acceso a servicios y
funciones de una plataforma web o un sistema operativo que nos permiten usarlo
desde otro servicio web de forma segura. As, la API de Twitter permite a cientos
de desarrolladores hacer aplicaciones que se apoyen en la plataforma de
microblogging para ofrecer una herramienta distinta.
App: Aplicacin, es una herramienta informtica que sirve para realizar uno o
varios trabajos. Debe diferenciarse de un sistema operativo (que es donde

funciona la aplicacin), del lenguaje de programacin (que es de lo que se

constituye) y de otras utilidades. Una aplicacin permite al usuario facilitar algn
servicio nuevo, y al desarrollador realizar un programa que corra en otros
sistemas. Por ejemplo, un peridico puede disear una App para ser ledo
fcilmente desde un telfono celular, sin disear el aparato ni su sistema
operativo.
Attention whore: Anglicismo para referirse a las personas que utilizan las redes
sociales para exponer sus necesidades de atencin por todos los medios. Intentan
ser el eje de atencin en foros, redes sociales y espacios de socializacin
analgica de comunidades digitales.
Avatar: Representacin grfica de un usuario en cualquier plataforma digital.
Alimenta la reputacin digital y suele tener incluso ms peso que el nombre de la
persona o el producto que representa.
Beta: Estado de prueba en el que se mantiene a muchas plataformas digitales
hasta que se logra una versin estable de la misma. Google Docs, por ejemplo,
estuvo en beta durante aos hasta que fue lanzado como un producto slido
dentro de los servicios de Google. El hecho de estar en Beta le advierte a los
usuarios que puede encontrarse cambios continuos en el sistema, y que ste
evoluciona para adaptarse a sus necesidades.
Blog: Weblog o bitcora. Es una plataforma de autopublicacin de contenidos que
le permite a cualquier usuario administrar fcilmente una web con actualizaciones
dinmicas, orden cronolgico invertido en sus artculos y buen posicionamiento en
la red. Los blogs fueron la punta del iceberg de la Web 2.0 en 2004 y aos
posteriores, ahora se encuentran relegados por la masificacin de las redes
sociales pero siguen siendo espacios profesionales para cultivar y mantener un
espacio digital de fcil mantenimiento y buena visibilidad. Los ms populares son
Blogger y Wordpress, este ltimo puede instalarse en un servidor propio.
Bookmark: accin de marcar como favorita o para lecturas posteriores una pgina
o un contenido en la web. Hay que diferenciar los favoritos que guarda el usuario
en su computador de los que puede compartir socialmente en herramientas de
Social Bookmarking como Delicious o Diigo.
Branding: proceso de construccin y posicionamiento de una marca. Incluye su

proceso de vinculacin con el cliente y la empresa duea de la marca y constituye

muchas veces su elemento diferenciador. Se compone del nombre de la marca, su
identidad corporativa, el posicionamiento y percepcin pblica y otros bienes no
tangibles que alimentan la imagen pblica de una empresa.
Comentarista: Persona que deja en un espacio pblico digital alguna impresin
sobre nuestros mensajes, productos y servicios.
Community manager: Persona dentro de una organizacin que se encarga de
gestionar la presencia de la marca en redes sociales y espacios digitales. El
trmino vive apenas una etapa de consolidacin y el profesional a su cargo
cumple las tareas de gestor de comunidad de usuarios, generador de contenidos
para redes sociales, promotor de la marca en otros espacios, dinamizador de
comentarios, voz de la empresa en Internet y voz de los usuarios dentro de la
empresa. An se debate su dependencia organizacional y algunas empresas han
decidido convertirlo en rea independiente mientras otras lo mantienen como un
parte de comunicaciones, relaciones pblicas o mercadeo.
Creative commons: CC. Licencias que se otorgan a ciertos contenidos digitales
para facilitar su difusin en Internet. Son una alternativa abierta a los derechos
reservados (copyright) y permiten que cualquier otra persona reutilice un
contenido generado por nosotros. Hay distintas gradaciones de los derechos
cedidos, desde lo que exigen reconocimiento de autora y crditos, hasta los que
liberan su obra por completo para el dominio pblico. En todas sus formas permite
proyectar la marca personal y de empresa y adems alimenta la web con nuevos
contenidos.
Crisis: Circunstancia o coyuntura en la que se modifican las variables que
sostienen una estructura en la que se vena trabajando. Su inestabilidad invita al
estudio y evolucin constante de las formas de adaptarse a la nueva situacin. En
las crisis hay grados de incertidumbre y profundidad de las que depender la
capacidad de hacer reversible los cambios o integrarlos a la dinmica de trabajo.
Pueden ser previsibles y atendidos la mayora de las veces.
Entrepreneur: Emprendedor. Es una persona que se ha embarcado en una nueva
empresa, proyecto o idea y es el responsable directo de su xito o fracaso. Por lo
general asume el riesgo econmico que esa conlleva y se exige un aprendizaje
rpido de modelos de sustentabilidad ante el contexto donde se desenvuelva. El

camino del emprendimiento posee las ventajas y amenazas de la independencia,

el liderazgo, la innovacin y la formacin sobre la marcha. Hay emprendedores
econmicos, tecnolgicos, sociales, cooperativistas y de otro orden.
Fan: Seguidor de una marca que es un activista dispuesto a recibir informacin
sobre la misma y socializarla con sus propias comunidades. Estn ms cercanos a
la marca que los otros perfiles de usuarios (amigos, neutrales y enemigos) y
pueden servir de embajadores de la marca. El fan nos encuentra.
Fav: Accin de marcar como favorito un tweet interesante. El acto de marcar con
una estrella el contenido le otorga a ste un mejor posicionamiento en rankings y
le indica al autor el grado de xito que tuvo. En otras plataformas de la 2.0, se
puede tambin calificar contenidos con estrellas a modo de puntuacin. En Twitter
sirve para guardar el tweet.
Feeds: Son la savia de Internet. Son el contenido puro y crudo de pginas
dinmicas y permite su actualizacin automtica en otros espacios. Un blog con
feed, por ejemplo, puede ser recogido automticamente en un lector de RSS de un
usuario. De esa manera la informacin se distribuye de manera ms eficiente a los
lectores que se hayan suscrito a ella.
Followers: seguidores. Son las personas o cuentas en Twitter que han decidido
seguir nuestras actualizaciones y recibirlas en su lnea de tiempo.
Following: son las personas o las cuentas que seguimos en Twitter para recibir
en tiempo real sus actualizaciones de estado. No son de carcter recproco, como
en las redes sociales formales.
Geolocalizacin: es la adicin de informacin geogrfica a otros contenidos
generados en la red. Su popularizacin se debe al aumento de los telfonos
inteligentes con GPS. De esa forma, un tweet, una foto, un video, un chek-in se
puede subir a la red junto a la informacin del sitio donde fue realizado. Tiene un
valor agregado cuando se trata de buscar y ofrecer servicios hiperlocales basados
en red, su riesgo en un contexto como el venezolano es la inseguridad.
Gestin: Es la tcnica de administracin seguida para la planificacin,
organizacin, direccin y control de los recursos (tecnolgicos, econmicos,
humanos, materiales, de conocimientos) que posee una organizacin para lograr

el mayor beneficio posible segn sus objetivos, en el tiempo indicado.

Identidad digital: Identidad 2.0. Est construida por los perfiles, existencias y
rastros que deja la persona en distintas plataformas de la web. Es un constructo
compuesto por su nombre, avatar, informacin pblica, informacin compartida,
redes de conexin, consumo, gustos y las conversaciones pblicas que ha tejido
con las comunidades donde interacta. La identidad digital trabaja incluso en
ausencia del usuario. Es la palanca para mantener y alimentar la reputacin de un
usuario o marca. Actualmente se trabaja en su homologacin en algn formato
que trascienda las distintas redes sociales, para evitar su dispersin.
Influencia: es la habilidad de ejercer poder por estimulacin, persuasin,
disuasin o liderazgo sobre otros, un grupo o la interpretacin y desarrollo de un
acontecimiento. La influencia ocurre en el campo organizacional cuando se es
capaz de modificar actitudes y acciones de otros individuos a travs del carisma o
de la autoridad. En redes sociales la influencia es medida por el grado de lectura,
recomendacin, efectos medibles y consulta que tenga una persona ante
determinado tema. La web ha permitido que nuevos actores sociales emerjan
desde sus identidades digitales para servir de lderes de opinin antes materias
especializadas. Herramientas como Klout, por ejemplo, buscan cuantificar en un
ndice el grado de influencia de una cuenta twitter basado en sus respuestas y
retweets antes que en la cantidad de seguidores.
Infociudadana: (prosumers) es la capacidad que tiene cualquier persona
empoderada en herramientas digitales para consumir y producir informacin en los
nuevos contextos digitales. El infociudadano se mueve en un ecosistema de
informacin abundante y gratuita, adems cuenta con una infinidad de plataformas
propias en las que puede generar informacin, reputacin digital, comunidades de
seguidores y le permite ser un nodo de opinin pblica. Dentro de la nueva
ecuacin de poder digital, los infociudadanos tienen la mejor parte porque son los
que escogen qu contenidos los movilizan, por lo que las marcas deben aprender
a adaptarse a ellos.
Keyword: palabra clave. Sirve para definir bajo qu trmino de bsqueda se va a
posicionar y monitorear una marca, campaa, idea o persona en la red. Los
keywords nos permiten saber cmo nos busca la gente en la Web y con qu nos
asocia.

KPI: Indicadores clave de desempeo. Se establecen en las organizaciones para

medir el desarrollo de un proyecto con variables cuantificables y basadas en
objetivos. Sirven para profesionalizar el trabajo porque permiten rendir cuentas de
las labores realizadas en variables que son difciles de calcular. No son
estndares universales en todas las empresas, procesos ni proyectos. Se
desprenden del plan estratgico.
Marca: Es el signo distintivo de un servicio o un producto que se encuentra en el
mercado. La marca agrupa las experiencias que tienen los consumidores de ella,
como la informacin y expectativas que guardan sobre ella en una construccin
simblica, y tambin los contactos y experiencias que se tengan con ella que
configuren sus caractersticas, posicionamiento y diferenciacin. La marca busca
agregar ms cualidades a la relacin precio-valor que tenga el producto, as se
basa tanto en las tangibles (calidad, distribucin, beneficios) como en las
intangibles (recordacin, empata, nostalgia, estatus). El fin de una marca es su
identificacin universal asociada a experiencias positivas.
Meme: Idea, concepto, frase, imagen o personaje que logra un enorme nivel de
viralidad en la red hasta conformar una subcultura que configura un chiste interno.
El meme se crea en el momento en el que terceras personas, de manera
espontnea, reutilizan una imagen original para darle nuevo sentido y crear sobre
ella. Aparecen a la velocidad de la red as que una web como
Knowyourmeme.com sirve para seguirle la pista a los que estn en ingls.
Ejemplos de meme cercanos: Yasuri Yamilet, Las dos chinas de Alicia Machado,
el Fua y los personajes meme FFFFFUUUU, troll, fuck yeah... etc.
Mtricas: Lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Por eso las mtricas
sirven para determinar qu indicadores vamos a utilizar para establecer el logro de
objetivos. Como en la Web casi todo es medible (clics, tiempo de permanencia,
seguidores), algunos de esos elementos pueden servir para comparar y reportar el
trabajo que se realiza en la gestin de una marca digital. Hasta los momentos no
hay mtricas ideales para todo lo que hacemos, pero se han ido adaptando.
Algunas mtricas son: cantidad de visitas, aumento del trfico, comentarios,
valoraciones, menciones y retweets, seguidores, suscriptores, fans, citas en otros
blogs, invitaciones a eventos, uso como estudio de caso y xito. Lo ms
importante no es obtener los datos sino saber interpretarlos.
Monitoreo: Es el seguimiento de un tema, trmino, marca o evento en distintos

espacios digitales pblicos. A travs de buscadores, alertas, buscadores en

tiempo real y herramientas privadas de monitoreo se puede compilar, recibir y
llevar estadsticas de las veces que un tema ha sido mencionado, en qu contexto
y por cuntos usuarios. Por lo general los servicios profesionales son de pago y
slo algunas plataformas permiten opciones parciales de forma gratuita. El
monitoreo es fundamental para conocer la percepcin de la gente sobre nuestra
marca.
Larga cola: Teora econmica trasladable tambin a las lgicas de consumo y
produccin de contenidos que indica que el posicionamiento de productos puede
posicionarse en una larga cola que le permite a las marcas un alto grado de
significacin a pesar de no ser masiva.
Perfil: Cuenta en redes sociales que contienen la informacin y mapa de
relaciones de una persona, institucin o marca. Son una proyeccin del usuario y
es ste el que define cunto y cmo expone en esa cuenta.
Plugin: Complemento. Es una pequea aplicacin que se hace para integrarla a
otra para sumarle funciones y capacidades. Muchos programas permiten el uso de
plugins para mejorar sus capacidades. Por ejemplo los navegadores Mozilla
Firefox y Google Chrome permiten plugins para captura de imgenes, integrar
Skype o algn otro servicio. Un plugin muy popular en los blogs es Akismet, que
permite controlar automticamente los comentarios indeseados y con publicidad.
Redes sociales: Son plataformas digitales que permiten a cualquier usuario crear
un perfil personal o empresarial para llenar de informacin, establecer vnculos
con otros usuarios y generar interacciones. Se caracterizan en el mundo 2.0 por
ser ubicuas, adaptarse a recursos mviles y definir un perfil de uso. Facebook es
la ms conocida y masiva (700 millones de usuarios), pero hay otras con perfil
profesional
(LinkedIN-Xing),
musical
(MySpace-Jamendo),
geogrfico
(Foursquare-Waze), fotogrficos (Flickr-Instagram)... etc. Twitter no es
estrictamente una red social porque no funciona con reciprocidad, por lo tanto
funge ms bien como una plataforma de comunicacin.
Reputacin digital: Es el prestigio o estima que tiene una marca en Internet. Se
diferencia de la marca y la identidad de que no es controlable por el administrador
de la cuenta sino que depende de la percepcin, valoracin y conocimientos que
otros usuarios se han hecho de ella basado en experiencias y opiniones. Es la

base de la generacin de confianza y relaciones en entornos digitales. La mejor

forma de construirla y cuidarse de agresiones es aplicar mtodos proactivos de
generacin de contenidos, presencia permanente en espacios digitales y
generacin de vnculos con los consumidores y fans de la marca.
ROI: Retorno de la inversin. Es un indicador financiero que ayuda a medir si el
dinero invertido en trabajos de mercadeo produce algn aumento en el capital
econmico, relacional o reputacional de una marca. Entre sus variables incluye
elementos como el costo de la campaa, el valor del cliente y su incremento con el
tiempo, el periodo de campaa, y la base de clientes fieles (lealtad), nuevos y
perdidos. Una frmula extendida para medir uno de sus puntos de mercadeo es
ROI = (Ingresos - Coste) / Coste
Ruido: Se refiere de todo el contenido que fluye en las redes sociales y las
mltiples conversaciones digitales que no ha sido tamizado an por un programa
de monitoreo o por un community manager. Asimismo hace referencia a las
dificultades que tiene un mensaje para distribuirse y ser entendido por los
usuarios.
SEM: Marketing en motores de bsqueda. Se mejora la visibilidad de una web
pagando por su publicidad en motores de bsqueda, como por ejemplo los
AdWords de Google, que permiten asociar el producto promovido con palabras
claves y contextos geogrficos para el buscador.
SEO: Ingeniera de optimizacin de bsqueda, el rol del especialista en esta rea
tiene como objetivo mejorar el posicionamiento de nuestra web en los grandes
buscadores para aparecer y mantenerse en los primeros lugares. Para ello se
aplican tcnicas de escritura y produccin de contenidos que ayuden al
posicionamiento y por otra parte se trabaja el diseo y cdigos de la pgina para
mejorar la lectura que hacen los bots de los buscadores que barren y jerarquizan
la informacin.
SMO: Optimizacin para medios sociales. Son las estrategias para redes sociales
y espacios digitales que tienen como fin mejorar el mercadeo de una marca, el
aumento de su reputacin y la suma de relaciones con los pblicos de un
producto. Dependen del Community Manager y le exigen conocimiento del entorno
digital, decisiones para lograr viralidad en la difusin de un producto, su viaje fcil
por la web y la diferenciacin de los modos de relacionamiento con las audiencias.

Entre sus mtodos incluye la suma de botones para compartir contenidos en redes
sociales, la premiacin por links entrantes, el estmulo a los retweets y las
suscripciones y facilitar que sean linkeables.
Social Media: Conjunto de espacios y plataformas digitales en las que los
usuarios pueden producir y consumir contenido. Abarca a las redes sociales,
plataformas de blogs, wikis e infinidad de espacios creados en el marco de la 2.0.
Cuando nos referimos a Social Media, lo hacemos sobre ecosistemas digitales en
los que los usuarios tienen el control de los contenidos.
Streaming: Emisin de una seal en vivo a travs de la web, vale para audio o
video, como emisoras o canales en vivo. Cada vez hay ms herramientas que han
democratizado el uso de estos servicios.
Tag: Etiqueta, se usa en Internet para definir y posicionar mejor cualquier pieza de
contenido. El tag es el sistema de archivo, bsqueda y almacenamiento ms
sencillo e intuitivo de utilizar y permite que los contenidos no queden dispersos en
la red sino vinculados a un patrn de bsqueda. Se debe etiquetar pensando en
cmo se quiere ser encontrado en la red.
Tiempo real: Es la ilusin del en vivo creado por los servicios de
micromensajera que reportan el ahora en la red. Twitter lo hizo muy popular y
ahora el criterio se repite en otros espacios digitales en los que la actualizacin
constante de contenidos permiten seguir el acontecer minuto a minuto de un
suceso.
Transparencia: Valor que puede aumentar la reputacin de una marca en la web.
Puede gestionarse la transparencia de una campaa, la relacin con la empresa y
sus redes, para mejorar la confianza con los usuarios y consumidores. Es un
elemento difcil de cuantificar y entender por las empresas pero resulta
fundamental para el Community Manager de cara a sus audiencias digitales. A
veces la transparencia puede ser un modo de empoderamiento de la comunidad
de fanticos para mejorar nuestros servicios y ganar aliados.
Trending topic: Listado de los trminos ms populares en Twitter. Funciona con
sus trminos en alza y brindan a los usuarios un sentido local de conversacin
dentro de la plataforma. Son un termmetro interesante de la opinin pblica de la
comunidad twittera y permite sumarse a una conversacin popular.

Troll: Usuario de Internet cuyo rol es el de atacar o incomodar a otras personas,

marcas y empresas de manera insistente para sabotear las conversaciones
digitales, generar conflicto y sumar ruido. No se les debe alimentar.
Urban Dictionary: El diccionario urbano es la mejor herramienta para entender
rpidamente algn nuevo vocablo en ingls asociado al mundo sociodigital en
redes sociales. Muchos trminos nacen y mueren en redes sociales, se convierten
en palabras corrientes en esos contextos, pero no aparecen en enciclopedias ms
formales. Urban Dictionary cubre esos vacos porque es mantenida por sus
usuarios.
Viralidad: capacidad que tiene una pieza de informacin para ser replicada y
reenviada a travs de redes sociales, foros, listas de correos y celulares por los
propios usuarios sin que medie en ella campaa alguna. Es el quebradero de
cabeza de los gerentes de mercadeo que creen que cualquier en Internet es viral.
En realidad las claves de la viralidad son difciles de prever y dependen tanto de la
contundencia del mensaje como del nimo de la comunidad digital que lo reenve.
Visualizacin: es la accin de mostrar los datos de una manera grfica y fcil de
entender. En la web grandes cantidades de informacin no resultan eficientes para
ser comunicadas, as que se opta por grficos estadsticos, infografas
informativas y otros recursos que permitan captar la informacin de otra manera.
Su desarrollo ha impulsado el trabajo de diseadores grficos, infgrafos e
infgrafas multimedia, y sus resultados suelen ser piezas de mejor recordacin y
alto impacto. Ver informationisbeautiful.com
Web 2.0: Desde 2004 se denomina Web 2.0 al modo de desarrollar las
plataformas digitales para que sirvan a los usuarios como espacio de creacin e
interaccin de contenidos. Tiende a una concepcin de Internet dinmica,
personalizada, donde importa la identidad del usuario y el contenido es el rey. En
torno a la 2.0 se ha tejido una nueva burbuja de referencias y lenguaje que
definitivamente ha cambiado el modo de entender cmo funciona la red para la
sociedad.
Web 3.0: Es el siguiente paso en el desarrollo de la Web y se basa en sistemas
con mayor inteligencia artificial, en el que los contenidos no sern slo las
palabras claves sino la semntica (el significado) de estos. Incluye servicios

geolocalizados, mashups (combinacin entre varias plataformas), movilidad,

identidades de usuarios nicas e integracin de servicios. El desarrollo de esta
web depender de las mejoras en los buscadores y una mayor cultura de
generacin de contenidos de los usuarios.
Web mining: Minera web. Es la ciencia que busca conseguir informacin
relevante de grandes conjuntos de datos a travs de herramientas estadsticas, de
anlisis de contenidos y procesamiento de datos. La minera web permite trabajar
con grandes volmenes de datos para conseguir tendencias, evaluar opiniones
masivamente y encontrar significados ms all de las mtricas evidentes.