Sunteți pe pagina 1din 242

COALA NAIONAL DE SNTATE PUBLIC

I MANAGEMENT

PROMOVAREA SNTII
I EDUCAIE PENTRU
SNTATE

Editura PUBLIC H PRESS


Bucureti 2006

Manualul a aprut n cadrul Programului Naional 1 al Ministerului


Sntii Publice din Romnia, Programul comunitar de sntate
public, pentru anul 2006, subprogramul 1.5, Promovarea sntii i
educaie pentru sntate, obiectivul 2.
Copyright 2006, SNSPMS, pentru prezenta ediie
D.L. legea 111/1995
Coperta: Monica Balaban
Imprimat la Tipografia ALPHA MDN
Buzu, Str. Col. Ion Buzoianu Nr. 94
Tel.: 0238.721.303; Fax: 0238.721.304
E-mail: alpha@buzau.ro; Website: www.alphamdn.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei


COALA NAIONAL DE SNTATE PUBLIC I
MANAGEMENT SANITAR (Bucureti)
Promovarea sntii i educaie pentru sntate/
coala Naional de Sntate Public i Management Sanitar.
Bucureti : Public H Press, 2006
Bibliogr.
ISBN (10) 973-87776-3-1 ; ISBN (13 ) 978-973-87776-3-7
614

Prefaa
Cnd vorbim despre sntate, nelegem de fapt servicii de sntate.
Cealalt fa a monedei sntate prevenirea se situeaz pe la sfritul
listei n majoritatea agendelor. n general, sntatea nu este preuit pn n
momentul n care este afectat i apare o boal.
Traversm o perioad n care ne confruntm cu creterea costurilor
serviciilor medicale i creterea impactului bolilor asupra ntregii populaii
a rii. Dei sloganul este mai ieftin s previi dect s tratezi poate prea
demodat, noi credem c este mai adevrat dect oricnd. Este necesar s
facem educaie pentru sntate i s promovm sntatea n Romnia n
concordan cu standardele internaionale, n special ale Uniunii Europene.
Pn n 1990, promovarea sntii i educaia pentru sntate erau
asimilate cu educaia sanitar. Intre aceti doi termeni exist cteva
similariti, care fac subiectul unei confuzii suprtoare.
nceputul se plaseaz n anul 1948, cnd serviciul de educaie
sanitar s-a organizat n cadrul Ministerului Sntii. Centrul de Educaie
Sanitar a fost creat civa ani mai trziu, n 1951. Consecutiv, s-a nfiinat
o reea de 40 de uniti specializate n planificarea, coordonarea i controlul
activitii sanitare, ceea ce a fcut ca Romnia s devin una dintre primele
ri care a avut un sistem de educaie sanitar de stat. De asemenea, s-au
elaborat: planul de aciune anti-epidemic, prioritile de educaie sanitar
ale populaiei i programe de educaie sanitar. n 1957 s-a nfiinat Forumul
tiinific i Metodologic n cadrul Institutului de Igien Bucureti.
n acelai timp, n majoritatea rilor ne-comuniste, populaia nu
permitea nimnui s impun reguli privind sntatea individului. n
Romnia, educaia sanitar a fost iniial un instrument de lucru numai pentru
specialitii n igien, nu i pentru formatorii de sntate, dar experii n
sntate public i-au dat curnd seama c doar prelegerile i materialele
audio-vizuale nu erau destul. n consecin, ca rezultat al cooperrii ntre
specialitii din diferite domenii (experi medicali, sociologi, psihologi i
filologi) a aprut o form nou de educaie. Aceasta este cunoscut n toat
lumea ca educaie pentru sntate.
Dup 1990, noile abordri n domeniul promovrii sntii, stabilite
prin Charta de la Ottawa pentru Promovarea Sntii din 1986 au devenit
cunoscute n Romnia. Charta stabilea cinci strategii fundamentale pentru
succesul promovrii sntii: elaborarea politicilor de sntate public,
3

crearea unui mediu favorabil, intensificarea aciunii comunitare, dezvoltarea


deprinderilor individuale i reorientarea serviciilor de sntate.
n 1992, a fost creat Centrul Naional de Promovarea Sntii i
Educaie pentru Sntate, cu rol de for metodologic pentru unitile
(laboratoare) judeene de educaie pentru sntate. Personalul Centrului era
format din specialiti n sntate public, sociologi, psihologi, filologi, i
asistente medicale. n aceeai perioad personalul Centrului Naional i cel
din laboratoarele judeene au nceput s nvee modaliti noi de abordare a
promovrii sntii i educaiei pentru sntate.
ncepnd cu anul 1996 i cel puin n perioada 1997-2000, Ministerul
Sntii a susinut consecvent dezvoltarea acestui concept, n Romnia.
Astzi, cadrul legal pentru asistena sntii publice i programele
naionale de sntate public - ambele organizate i finanate de Ministerul
Sntii Publice este stabilit prin Legea Nr. 95 din 2006, privind reforma
n sntate. Astfel, Centrul Naional de Promovarea Sntii se regsete n
structura colii Naionale de Sntate Public i Management, iar structura
i responsabilitile Reelei Naionale de Promovarea Sntii au fost
stabilite i s-au creat condiiile pentru atingerea unui nalt nivel profesional
n domeniul promovrii sntii i educaiei pentru sntate.
De fapt, educarea cetenilor, ca mijloc de dezvoltare a cunotinelor
i schimbarea comportamentului ntr-un stil de via nou, favorabil sntii
este unul dintre scopurile principale ale programului naional de educaie
pentru sntate.
n abordarea acestui domeniu, Romnia ia n considerare legislaia
EU, conform creia scopul promovrii sntii este de a mbunti standardele generale de sntate n comunitate prin mbuntirea cunotinelor
despre factorii de risc i ncurajarea populaiei s adopte comportamente i
stiluri de via sntoase. Acestea se vor face prin msuri de informare,
educaie i pregtire profesional, n domeniile: nutriie, consumul de alcool,
tutun i droguri, exerciiul fizic, sntate mintal, comportamentul sexual i
folosirea medicamentelor
Acestea sunt i inteniile noastre.
Profesor Universitar Dr. Mircea Ioan Popa

CUPRINS
PREFAA ................................................................................................ 3
CAPITOLUL I - Introducere n educaia pentru sntate
i promovarea sntii ........................................................................... 7
CAPITOLUL II - Evaluarea nevoilor de promovarea sntii
la nivelul comunitii ............................................................................... 17
II.1. Conceptul de comunitate.............................................................. 17
II.2. Noiunea de problem comunitar ............................................... 20
II.3. Tipuri de nevoi ............................................................................. 23
II.4. Procesul de evaluare a nevoilor comunitii ................................ 26
II.5. Metode i tehnici de colectare a informaiilor.............................. 38
II.6. Stabilirea prioritilor................................................................... 44
CAPITOLUL III - Teorii i modele cognitiv sociale
de schimbarea comportamentului .......................................................... 45
III.1. Introducere.................................................................................. 45
III.2. Modelul credinei n sntate ...................................................... 48
III.3. Modelul localizrii controlului asupra sntii .......................... 50
III.4. Teoria aciunii raionale/teoria comportamentului planificat...... 52
III.5. Teoria cognitiv-social (self-efficacy)........................................ 53
III.6. Modelul transteoretic .................................................................. 55
III.7. Concluzii..................................................................................... 56
CAPITOLUL IV - Managementul de proiect ....................................... 57
IV.1. Istoria managementului de proiect ............................................. 57
IV.1.1. Abordarea tradiional ................................................ 60
IV.1.2. Management bazat pe proces (flexibil)....................... 61
IV.2. Proiect Definiie, tipuri de proiect........................................... 61
IV.3.Relaia dintre proiecte, programe i politici ................................ 62
IV.3.1. Puncte slabe a abordrii de tip proiect ....................... 62
IV.3.2. Managementul ciclului de proiect .............................. 63
IV.4. Instrumente: analiza SWOT, diagramele Venn,
arborele problemei (Problem Tree) ..................................................... 66
IV.5. Managerul de proiect.................................................................. 68
IV.6. Standarde internaionale n management,
Certificri profesionale, Literatur consacrat ................................... 73
CAPITOLUL V - Evaluarea i monitorizarea programelor
de promovare a sntii ......................................................................... 74
V.1. Locul i rolul monitorizrii i evaluarii n ciclul de via
a unui program de promovare a sntii............................................ 74
V.2. Monitorizarea i evaluarea definiii .......................................... 75
V.3. Tipuri de evaluare ........................................................................ 77
V.4. Etapele evaluarii n promovarea sntii .................................... 78

V.5. Alegerea indicatorilor .................................................................. 80


V.6. Evaluarea componentei mass-media............................................ 81
V.7. Diferene dintre monitorizare i evaluare .................................... 82
V.8. Probleme frecvent ntlnite n evaluarea programelor
de promovare a sntii ...................................................................... 83
CAPITOLUL VI - Comunicarea n sntate......................................... 84
VI.1. Comunicare i competena de comunicare ................................. 85
VI.2.Comunicarea interpersonal: definiii, elemente
ale procesului de comunicare............................................................... 90
VI.3. Comunicarea verbal .................................................................. 96
VI.4. Ascultarea component esenial a comunicrii eficiente ....... 97
VI.5. Comunicarea nonverbal i paraverbal..................................... 99
VI.6. Comunicare i motivaie............................................................. 99
CAPITOLUL VII - Campanii de promovare a sntii ..................... 102
VII.1. Promovarea sntii prin comunicare ...................................... 102
VII.2. Eficacitatea unei campanii de comunicare comprehensiv ....... 105
VII.3. Ce poate i ce nu poate face comunicarea pentru
promovarea sntii............................................................................ 108
VII.4. Paii pentru dezvoltarea unei campanii de promovare
a sntii prin comunicare .................................................................. 111
VII.5. Campanii de promovare a sntii n Romnia........................ 123
CAPITOLUL VIII - Advocacy i dezvoltare de parteneriate .............. 125
VIII.1. Advocacy ................................................................................. 125
VIII.2. Structura unei propuneri de finanare ...................................... 135
CAPITOLUL IX - Spitale care promoveaz sntatea ........................ 138
IX.1. De ce, sistem de promovare a sntii n spitale? ..................... 139
IX.2. Ce conine promovarea sntii n spitale? ............................... 141
IX.3. Promovarea sntii n spitale - element de baz
n sistemul de management al calitii................................................ 144
IX.4. Nevoia de standarde pentru promovarea sntii n spitale ...... 145
IX.5. Instrument de auto-evaluare a promovrii sntii n spitale .... 154
CAPITOLUL X - Reeaua european de coli care promoveaz
sntatea ................................................................................................... 159
CAPITOLUL XI - Programe de promovarea sntii: exemple ....... 171
XI.1. Alcoolul a treia problem de sntate ..................................... 171
XI.2. Stresul......................................................................................... 178
XI.3. Obezitatea................................................................................... 181
CAPITOLUL XII - Marketing social..................................................... 183
BIBLIOGRAFIE...................................................................................... 231

CAPITOLUL I
INTRODUCERE N EDUCAIA PENTRU SNTATE
I PROMOVAREA SNTII
Dr. Irina Dinc

Promovarea sntii este procesul care ofer individului i


colectivitilor posibilitatea de a-i crete controlul asupra determinanilor
sntii i, prin aceasta, de a-i mbunti starea de sntate. Reprezint un
concept unificator pentru cei care recunosc nevoia fundamental de
schimbare att a stilului de via, ct i a condiiilor de trai. Promovarea
sntii reprezint o strategie de mediere ntre individ i mediu, combinnd
alegerea personal cu responsabilitatea social i avnd drept scop
asigurarea n viitor a unei mai bune stri de sntate (WHO-EURO, Health
Promotion Glossary, 1989).
Promovarea sntii este un termen care presupune o abordare
multidimensional de mbuntire a strii de sntate, care include activiti
de educaie, activiti de promovare a unor schimbri comportamentale i de
stil de via, politici i msuri legislative.
Organizaia Mondial a Sntii (OMS) subliniaz (1986) c snta-tea
este mult prea important pentru a fi lsat numai practicienilor din domeniul
sanitar; educaia i elaborarea de politici trebuie s fie centrale pentru
dezvoltarea sntii la nivel individual, comunitar i naional (Figura nr.1).
Figura nr. 1. Promovarea sntii concept multidisciplinar

5
Educaie pentru
sntate

7
4

Prevenie

Protejarea
sntii

6
7

Acest model prezint 3 sfere de activitate distincte dar care, n


acelai timp, se suprapun:
- educaia pentru sntate
- protejarea sntii
- prevenirea mbolnvirilor
Diferitele zone din figura de mai sus au urmtoarea semnificaie:
1. Servicii preventive, ex: imunizri, msurarea tensiunii arteriale,
folosirea gumei de mestecat cu nicotin pentru abandonarea
fumatului;
2. Educaie n medicina preventiv, ex: informaii i sfaturi legate
de renunarea la fumat;
3. Protejarea sntii prin metode preventive, ex: fluorizarea apei;
4. Educaie pentru protejarea strii de sntate prin metode
preventive, ex: lobby pentru adoptarea legii de obligativitate a
purtrii centurii de siguran;
5. Educaie pentru sntate pozitiv, ex: dobndirea unor abiliti
de via/ comportamente sntoase n rndul tinerilor;
6. Mesaje pozitive pentru protejarea sntii, ex: politica legat de
fumat la locurile de munc;
7. Educaia pentru sntate orientat pe sntatea pozitiv, ex:
lobby pentru adoptarea unei legi de interzicere a publicitii
produselor din tutun
Experiena specialitilor din domeniu, ncepnd cu anul 1974, a
permis identificarea a cinci principii care stau la baza promovrii sntii
(Ashton, 1988):
1. Promovarea sntii implic activ populaia pentru stabilirea unui
program de fiecare zi care favorizeaz sntatea, n loc de a se orienta
preponderent i exclusiv asupra indivizilor la risc, care au legturi cu
serviciile medicale. Acesta nseamn, de fapt, folosirea strategiilor
preventive populaionale ecologice, care ncearc s scad incidena bolilor prin modificarea distribuiei factorilor de risc n populaie. Avantajul principal este c potenialul metodei este mare, iar dezavantajul
major al acestei metode este c ofer beneficii mari pentru populaia
general dar beneficii mici pentru indivizii la risc nalt, aa numitul
paradox al prevenirii (Enchescu, 1994). Combinarea celor dou tipuri
de strategii preventive - cea ecologic i cea a indivizilor la risc nalt
poate asigura impactul cel mai bun.
2. Promovarea sntii este orientat asupra cauzelor care produc
mbolnviri;
8

3. Promovarea sntii folosete diferite abordri care contribuie la mbuntirea strii de sntate. Acestea includ informarea i educarea, dezvoltarea comunitii, organizarea, pledoaria pentru sntate i legislaia;
prin toate acestea, promovarea sntii este multisectorial i implic
mai multe discipline, nu numai sectorul de sntate, n demersurile sale;
4. Promovarea sntii depinde n mod special de participarea populaiei;
5. Specialitii din sntate, n special cei din asistena primar de
sntate, au un rol important n facilitarea aciunilor de promovare a
sntii (Ashton, 1988).
Termenul folosit n Romnia este, nc, cel de educaie sanitar, noiune
consacrat pentru transmiterea unor informaii legate n special de deprinderi igienice. Astzi se ncearc trecerea la un concept mai cuprinztor i
anume, educaia pentru sntate.
Se poate, totui, comenta c este nevoie i de nvigorarea educaiei
sanitare, mai precis a principiilor elementare de igien n conceptul de
educaie pentru sntate. Constatm, din problemele de sntate care apar la
noi n ar, c aceste principii elementare de igien personal, ca i de igien
a colectivitilor, sunt din ce n ce mai puin luate n considerare.
EDUCAIA SANITAR

EDUCAIA PENTRU
SNTATE
- Nici un comportament nu este
lipsit de sens
- Promovarea unui stil de via
sntos

- Atitudine prescriptiv, uneori


culpabilizant i manipulatoare
- Prioritate acordat prevenirii
mbolnvirilor i dobndirii unor
principii igienice
- Activiti punctuale, neorganizate - Abordare integrat, coordonat
i progresiv
- Prevenirea primar, secundar i
- Prioritate prevenirii primare n
teriar folosite numai ca i
cadrul unei concepii globale
concepte medicalizate i
individualizate
- Individul e considerat pasiv
- Individul considerat activ
(determinare extern) i raional
(autonomie) i neraional
- Strategie direct (cunotine)
- Strategie indirect (motivare)

Concept care st la baza promovrii sntii, educaia pentru sntate are drept scopuri:
- informarea-educarea populaiei n domeniul medical, pentru a
cunoate manifestrile bolilor i prevenirea lor;
- dobndirea unor atitudini i deprinderi care s fie favorabile
sntii;
- implicarea activ a populaiei n domeniul pstrrii sntii,
oamenii putnd s ia decizii privind propria stare de sntate.
Educaia pentru sntate folosete mai multe tipuri de abordri:
- medical (bazat pe tipul de relaie medic-pacient);
- educaional (bazat pe informarea oamenilor, care vor lua
singuri decizii privind sntatea);
- personalizat (individualizat), avnd drept caracteristic lucrul
cu clienii, pentru a-i sprijini s identifice singuri problemele i
s ia singuri deciziile necesare;
- care presupune schimbri sociale, n care se urmrete realizarea
unor schimbri n mediu pentru a facilita luarea deciziilor cele
mai favorabile sntii, ex. Ajutoare sociale pentru mamele
singure, astfel nct acestea s nu fie nevoite s se ntoarc prea
devreme la lucru
Metodele folosite n educaia pentru sntate pot fi clasificate n
funcie de mai multe criterii:
- dup adresabilitate:
- educaie individual
- educaie n grup
- educaie prin mijloace de comunicare n mas
- dup mijloacele folosite:
- mijloace audio
- mijloace video:
- predominarea textului
- predominarea imaginii
- mijloace combinate (audio-video)
Promovarea sntii este un concept relativ nou, dezvoltndu-se la
sfritul anilor 70 i nceputul anilor 80.
De fapt, naterea promovrii sntii se consider a fi marcat de
discuiile legate de Strategia OMS Sntate pentru Toi pn n anul 2000.
Anul 1974 se consider a fi punctul de referin pentru noua sntate
public i pentru promovarea sntii. Raportul publicat n Canada de ctre
Marc Lalonde, ministrul sntii din acea vreme, a artat c foarte multe
10

decese din Canada puteau fi prevenite. De fapt, el a redescoperit sntatea


public, sub forma de noua sntate public, o abordare care aduce laolalt
schimbri de mediu alturi de msuri preventive individuale i intervenii
terapeutice adecvate, adresate n special vrstnicilor i persoanelor cu
handicap. Noua sntate public merge mai departe de nelegerea biologiei
umane i recunoate importana aspectelor sociale ale problemelor de
sntate cauzate de stilul de via. Astfel se nltur tendina de a da vina
pe victim. Multe dintre problemele actuale de sntate sunt percepute ca
probleme sociale, mai degrab dect probleme individuale. n cadrul acestei
concepii, mediul este perceput ca fiind att social i psihologic, ct i fizic.
Prin urmare, sntatea trebuie s reprezinte preocuparea tuturor
cetenilor i nu numai a medicilor sau altor specialiti medicali. Cu toate
acestea, numai o mic proporie a fondurilor Serviciului Naional Britanic
de Sntate (NHS), de exemplu, a fost orientat ctre mbuntirea strii de
sntate i prevenirea mbolnvirilor. Situaia este similar i pentru prevenirea mbolnvirilor i promovarea sntii din Romnia.
La Conferina de promovare a sntii care a avut loc la Ottawa n
anul 1986, principiile enunate anterior au fost dezvoltate, elaborndu-se
Charta de la Ottawa de promovare a sntii. Acest document subliniaz,
n special, necesitatea ca promovarea sntii s realizeze urmtoarele:
I.

II.

Elaborarea unor politici publice care favorizeaz sntatea.


Promovarea sntii nseamn mult mai mult dect asistena
medical. Ea pleac de la ideea c sntatea este un subiect aflat pe
agenda de lucru a factorilor de decizie din toate domeniile, la nivel
guvernamental sau instituional. Promovarea sntii presupune
identificarea obstacolelor n adoptarea unor politici care promoveaz
sntatea de ctre sectorul medical, n colaborare cu sectoarele nemedicale. Presupune, de asemenea, gsirea unor modaliti comune de
nlturare a acestor obstacole. Scopul final trebuie s constea n
realizarea practic a posibilitii ca alegerile, opiunile favorabile
sntii s fie la ndemna populaiei, s fie cel mai uor accesibile.
Crearea unor medii favorabile.
Promovarea sntii recunoate c sntatea indivizilor este legat
i de modul n care tratm natura i mediul nconjurtor. Societile
n care mediul este exploatat fr a se face o abordare ecologic,
culeg efectele acestei exploatri prin apariia inclusiv a unor probleme de sntate i sociale. Sntatea nu poate fi separat de alte
scopuri sau obiceiuri din via. Munca i timpul liber au un impact
real asupra sntii. Promovarea sntii trebuie, prin urmare, s
11

III.

IV.

V.

participe la crearea unor condiii de trai i de munc cu influen


favorabil asupra strii de sntate.
ntrirea aciunii comunitare
Promovarea sntii acioneaz prin aciuni comunitare eficiente. n
centrul acestui proces se afl comunitile care au o for proprie i
pot controla propriile iniiative i activiti. Aceasta nseamn c
specialitii trebuie s nvee metode noi de lucru cu indivizi i cu
comuniti, adic s lucreze pentru i cu ei, n loc de a considera
comunitatea ca un element pasiv.
Dezvoltarea (mbuntirea) abilitilor individuale
Promovarea sntii sprijin dezvoltarea personal i social prin
oferirea de informaii, educaie pentru sntate i prin sprijinirea
indivizilor s-i dezvolte capacitatea de a lua decizii favorabile
sntii. Prin toate acestea, ea permite oamenilor s aib un control
crescut asupra propriei snti i asupra mediului, le permite s
nvee de-a lungul vieii cum s se pregteasc pentru diferite
situaii, cum s fac fa bolilor cronice sau accidentelor. Toate
acestea trebuie s aib loc acas, la coal, la locul de munc,
precum i n cadrul altor comuniti.
Reorientarea serviciilor medicale
Responsabilitatea promovrii sntii n cadrul serviciilor medicale
este mprit ntre indivizi, grupuri comunitare, specialiti din
sntate, asisteni sociali, birocrai i guvern. Toi trebuie s lucreze
mpreun la organizarea unui sistem sanitar care s contribuie la
mbuntirea strii de sntate. Rolul sectorului medical trebuie s
depeasc responsabilitile curative i s se orienteze i ctre
promovarea sntii. Dar pentru ca aceasta s se realizeze, este
nevoie de recunoaterea faptului c cele mai multe cauze de mbolnviri se afl n afara influenei sectorului sanitar i este necesar
cooperarea cu acele sectoare care pot influena pozitiv aceste cauze
(Ashton, 1988).

n cadrul celei de-a 4 a Conferine Internaionale de Promovare a


Sntii de la Jakarta s-au identificat prioritile n acest domeniu pentru
secolul XXI (OMS, 1997):
1. Promovarea responsabilitii sociale pentru sntate
Factorii de decizie trebuie s respecte cu fermitate responsabilitatea
social. Att sectorul guvernamental, ct i cel particular, trebuie s promoveze sntatea prin adoptarea de politici i practici care:
evit afectarea sntii indivizilor;
12

protejeaz mediul i asigur folosirea raional a resurselor;


restricioneaz producia i comerul produselor i bunurilor duntoare cum ar fi tutunul i armamentul, ca i practicile nesntoase de
marketing;
protejeaz att ceteanul din pia, ct i individul de la locul de
munc;
includ evaluri ale impactului legat de echitatea n sntate ca o
parte integrant a elaborrii de politici.

2. Creterea investiiilor pentru mbuntirea strii de sntate


n multe ri, investiia care se face n sntate este inadecvat i
frecvent ineficient. Creterea investiiilor pentru mbuntirea strii de
sntate necesit o abordare ntr-adevr multisectorial, inclusiv alocarea
suplimentar de resurse pentru educaie, locuine i sectorul de sntate. O
mai mare investiie pentru sntate i reorientarea serviciilor existente - att
n cadrul, ct i ntre diferite ri - au potenialul de a favoriza evoluia
pozitiv a dezvoltrii umane, a sntii i a calitii vieii.
Investiiile n sntate ar trebui s reflecte nevoile anumitor grupuri
cum ar fi: femeile, copiii, persoanele n vrst, populaiile srace i marginalizate.
3. Consolidarea i extinderea parteneriatelor pentru sntate
Promovarea sntii presupune realizarea unor parteneriate pentru
dezvoltarea social i a sntii ntre diferite sectoare la toate nivelele de
conducere n societate. Parteneriatele existente trebuie s fie ntrite i
trebuie explorate posibiliti pentru noi parteneriate.
Parteneriatele ofer un beneficiu mutual pentru sntate prin mprtirea expertizei, a abilitilor i a resurselor. Fiecare parteneriat trebuie s
fie transparent i responsabil i s se bazeze pe principii etice stabilite de
comun acord, pe nelegere reciproc i respect. Ar trebui s se adere la
liniile directoare ale Organizaiei Mondiale a Sntii.
4. Creterea capacitii comunitare i mputernicirea individului
Promovarea sntii se face de ctre i cu oameni i nu despre
oameni. Presupune att mbuntirea capacitii indivizilor de a pune n
practic aciuni, ct i capacitatea grupurilor, a organizaiilor sau a comunitilor de a influena factorii determinani ai strii de sntate. mbuntirea
capacitii comunitilor pentru promovarea sntii presupune educaie
practic, pregtirea n domeniul conducerii i acces la resurse. mputernicirea indivizilor presupune accesul mai consistent la procesul de luare a
deciziilor, ca i cunotinele i abilitile eseniale pentru a produce
schimbarea.
13

5. Asigurarea unei infrastructuri de promovare a sntii


Trebuie gsite modaliti de asigurare a unei infrastructuri de promovare a sntii, noi mecanisme de finanare local, naional i global.
Trebuie gsite motivaii pentru a influena aciunile guvernelor, organizaiilor neguvernamentale, instituiilor de educaie i sectorului particular,
pentru a se asigura mobilizarea resurselor la maximum n promovarea
sntii.
Exist mai multe modaliti de abordare practic a prioritilor din
promovarea sntii: cea axat pe probleme/subiecte/boli, cea axat pe
factori de risc i cea axat pe grupuri int.
Abordarea clasic este cea a realizrii unor programe specifice fiecrei probleme/subiect de promovare a sntii; n fapt, acestea se refer la
abordarea unor boli sau obiceiuri duntoare sntii. Astfel, se elaboreaz
programe antifumat, anticancer, antialcool etc. (Naidoo, 1998).
Fiecare din aceste programe ncearc s influeneze populaia prin
mass-media i printr-o varietate de medii i sectoare coala, locul de
munc, mediul sanitar, mediul comunitar i sectorul voluntar. (Figura nr. 2)
Figura nr.2: Abordarea clasic (programe specifice problemelor)
SUBIECTE/
PROGRAME
PRIORITARE

Boli
cardio-CV

MEDII /
SECTOARE

Public
general

14

Fumat

Cancer

coli

Servicii
de sntate

Sntate
oral

Locuri
de munc

etc.

etc.

Subiectele legate de alcool, de pild, sunt un foarte bun exemplu


(Figura nr. 3). Abuzul de alcool este un factor de risc pentru numeroase
neoplasme; este frecvent cauza producerii de accidente; prin efectele sale
influeneaz negativ comportamentul sexual i poate crete riscul transmiterii infeciei cu HIV (ca i alte boli cu transmitere sexual i sarcina
nedorit); poate contribui la probleme dentare sau orale; poate fi legat de
alte obiceiuri duntoare sntii; este un factor pentru HTA (hipertensiune
arterial), care, la rndul su, se asociaz cu bolile cardiovasculare BCV
(Naidoo, 1998).
Figura nr.3.
BCV

FUMAT

ALCOOL

DROGURI

CANCER

ACCIDENTE

HIV/SIDA
SANATATE ORALA

Existena acestor suprapuneri, ca i a altora, demonstreaz c


programele de educaie pentru sntate centrate pe boala individual i pe
factorii de risc duc la duplicarea eforturilor ca i lipsa de coordonare a
activitilor n privina coninutului i a desfurrii lor n timp. n cel mai
bun caz, aceasta nseamn risip de energie, timp i resurse. n plus,
15

iniiativele separate, orientate pe subiecte, sunt frecvent n competiie unele


cu altele i apare pericolul inconsistenei mesajelor, ceea ce poate oferi att
populaiei, ct i specialitilor, un pretext s nu treac la nici o aciune, ex: o
persoan este informat de specialistul n igiena oral s nu consume
dulciuri, de cel n nutriie s nu consume nici lipide i, atunci, cel mai
probabil persoana nu va face nimic.
O altfel de abordare, pe probleme, se bazeaz pe realizarea unor
programe de educaie pentru sntate centrate pe grupuri int (Figura nr.4).
Astfel, se pot elabora programe de educaie pentru sntate pentru: publicul
general, comunitate, serviciile medicale, coli, sectorul voluntar, locurile de
munc etc. (Naidoo, 1998).
Figura nr.4. Programe centrate pe grupuri int
SUBIECTE
PRIORITARE

PROGRAME /
GRUPURI

Boli cardio- Fumat


vasculare

Public
general

coli

Cancer

Servicii
sanitare

Sntate
oral

Locuri de etc.
munc

Un avantaj important al acestei abordri este posibilitatea integrrii


eforturilor de educaie pentru sntate n contextul mai larg al promovrii
sntii, care este privit ca o mbinare ntre serviciile preventive (cum ar fi
imunizare i screening), politicile favorabile sntii i educaia pentru
sntate.
16

CAPITOLUL II
EVALUAREA NEVOILOR DE PROMOVAREA
SNTII LA NIVELUL COMUNITII
Sociolog drd. Marian Matei

SCOP
Scopul acestui capitol este de a contribui la aprofundarea
cunotinelor, rolului i importanei pe care o are acest proces n
succesul interveniilor n promovarea sntii.
II.1. CONCEPTUL DE COMUNITATE
Ca reflectare perfect n practic a principiilor democraiei
participative, autoriti, instituii media i ale sectorului non-guvernamental,
persoane i diferite instituii promoveaz, implementeaz, dezvolt i susin
mpreun programe, proiecte sau intervenii la nivel macro- i micro-social,
legitimate de aceleai valori; toleran, pluralism valoric, egalitate, participare public, sntate public, civism etc.
Comunitile se nasc sau se definesc, se regsesc sau se dezvolt
continuu ntr-un spaiu unde criteriile identitare se ancoreaz n spaii istorice,
realiti socio-economice, structuri culturale i idealuri n schimbare.
Un astfel de context complex conduce la structuri comunitare derivate, n care variaia mare a unui pattern general valabil determin
intervenii sociale fundamentate pe o cunoatere temeinic a grupului int i
ajustate continuu pe parcursul interveniilor.
De aceea, instituiile care acioneaz la nivel comunitar prin proiecte
i programe ar trebui s cunoasc elementele constitutive ale teoriei programelor sociale i s-i deruleze activitile contiente de impactul programului, pe termen mediu i lung, la nivelul ntregii comuniti.
Msura unei schimbri este dat mai ales de dimensiunea participrii
i implicrii active a participanilor, implicit a grupurilor int, la aceast
schimbare. Numai aa se poate vorbi de dezvoltare comunitar, de capacitate instituional crescut, de practici pozitive i mai ales de programe i
intervenii eficiente.
17

NOIUNI LEGATE DE COMUNITATE


Ce este de fapt o comunitate i ce caracteristici are ea?
De cele mai multe ori, cnd facem referire la termenul de comunitate
ne gndim la delimitrile spaiale de genul sat-ora sau la ceea ce nseamn
cartierul sau vecintile. Comunitatea poate fi definit i dup alte criterii,
altele dect cele geografico-spaiale. Putem defini comunitile plecnd de la
distincii lingvistice, religioase sau culturale. Fiecare dintre noi poate fi parte
din mai multe comuniti n acelai timp. Totui trebuie s lum n
considerare faptul c nu toi cei care populeaz un anumit areal aparin n
mod automat unei comuniti. Tipul de relaii pe care un individ le are cu
ceilali (legturile afective cu locurile) definesc pentru fiecare individ
apartenena sau non-apartenea lui la o comunitate.
Pe scurt, comunitatea este o unitate spaial sau teritorial de
organizare social n care indivizii au un sens al identitii i apartenenei
exprimate de relaii sociale continue.
Deci, elementele-cheie care definesc comunitatea sunt:
- Situarea n spaiu (poziia geografic);
- Preocuprile comune;
- Credina n aceleai valori culturale, idealuri/preocupri i norme
mprtite de membrii comunitii.
Cele dou ntrebri care ajut la identificarea unei comuniti sunt:
- Unde este situat?
- Ce preocupri/idealuri comune au membrii comunitii?
Dezvoltnd ideea, comunitatea poate fi privit ca "o form complex
de organizare uman aflat la grania dintre formal i informal, concretizat
prin relaii sociale/interpersonale, stabilite ntre persoane care ocup un
spaiu precizat i ntre care s-a creat o concordan de:
- Valori, atitudini (grij social, apartenen, cooperare, responsabilitate);
- Limb;
- Tradiii;
- Interese comune (bunstare, sprijin, interese concrete de dezvoltare
a infrastructurii, lucrri publice);
- Modele comportamentale (ntrajutorare, voluntariat);
- Aciune;
- Identitate (organizare n jurul unui principiu cultural-valoric, etnic).
Comunitile sunt grupuri de persoane care locuiesc n acelai spaiu
geografic, cu membri care au comportamente diferite, care au un limbaj i
tradiii comune i ale cror interese i identitate cultural- valoric sunt
asemntoare.
18

Dar, ntr-o comunitate pot aprea i subgrupuri. Ceea ce le diferenieaz pe acestea de restul comunitii este prezena sau absena unei anumite caracteristici legate de gradul de colarizare, etnie, vrst etc. Acestea
sunt alctuite din persoane care aparin unor clase sau grupuri sociale,
vrste, i ambelor sexe.
n cadrul comunitii exist diferite nivele ale relaiilor sociale cum
ar fi:
- Contactele umane;
- Interaciunile sociale;
- Reelele sociale.
n interiorul acestor nivele se regsesc diferite tipuri de manifestare
ale relaiilor sociale propriu-zise. Acestea sunt:
- Sociabilitatea;
- Socialitatea;
- Conflictele sociale.
Caracteristica predominant a relaiilor sociale este dat de manifestarea la nivel individual, iar apoi de grup a unor sentimente de ingroup sau
outgroup, bazate pe nevoi, interese, aspiraii ale indivizilor sau grupurilor.
Comunitatea se afl la grania dintre formal i informal. Aceast
caracteristic este dat de diferitele grupuri ce acioneaz ntr-o comunitate,
aa-numiii "actori sociali".
Ei sunt cei ce iau deciziile cu privire la starea comunitii sau care
influeneaz membrii comunitii n modul lor de a se comporta.
Pe de o parte, trebuie luate n considerare instituiile i reprezentanii lor
(actorii instituionali/persoanele oficiale):
- primria (primarul, secretara);
- poliia;
- dispensarul medical (medicul de familie, asistenta medical);
- biserica (preotul);
- coala i grdinia (profesorul, educatorul);
- biblioteca i cminul cultural;
- Autoritatea Judeean de Sntate Public prin reprezentanii si n
unele localiti: medic, asistentul medical comunitar, mediatorul sanitar,
asistentul social;
- organizaiile non-guvernamentale (ONG-uri);
- agenii economici.
Pe de alt parte, intervin actorii individuali. Ei sunt acei lideri
informali, persoane care, fr s ocupe vreo funcie n administraie sau alt
organ instituional, au capacitatea de a influena membrii comunitii - de
19

exemplu, cei cu un nivel de studii mai ridicat sau cu o stare material mai
bun dect ceilali membri ai comunitii sau cei mai n vrst.
Nu trebuie s se neleag c cele dou categorii sunt n opoziie una
fa de cealalt! Dimpotriv, n cazul dezvoltrii comunitare, ceea ce asigur
succesul unui proiect (ducerea lui la bun sfrit) este tocmai o bun
colaborare a tuturor actorilor sociali implicai.
Dar, de unde se tie cum acionez aceste grupuri de interes?
ntotdeauna, pentru a-i identifica pe cei ce pot influena desfurarea unui
proiect comunitar (i nu numai!), este bine de gsit rspunsurile la
urmtoarele ntrebri:
1. Cine ia deciziile?
2. Cine i influenez pe cei care iau deciziile?
3. Ce persoane/instituii/organizaii ofer finanare?
4. Cine altcineva ar putea oferi finanare?
5. Cine altcineva ar putea oferi alte resurse?
6. Cine este o persoan influent n comunitate?
7. Cine / ce instituii sau organizaii poate / pot reprezenta un
obstacol?
i, de fiecare dat, trebuie avut n vedere rspunsul la o a opta
ntrebare:
8. Care dintre persoanele pe care le cunosc m poate ajuta s
ntlnesc pe unul din cei de mai sus?
Organizarea administrativ-teritorial din Romnia opereaz cu patru
tipuri de comuniti (d.p.d.v. teritorial) i anume, municipiu, ora, comun, sat.
II.2. NOIUNEA DE PROBLEM COMUNITAR
Problema comunitar este problema n jurul creia urmeaz s fie
concentrate atenia i eforturile comunitii. n aceast situaie, alegerea ei
din multitudinea problemelor care pot fi identificate n interviurile din u n
u este un proces foarte important.
Stabilirea prioritilor se face de ctre comunitate i nu de ctre specialist.
Rolul acestuia este acela de a se asigura c analiza problemelor se
face prin participarea tuturor membrilor comunitii i lundu-se n calcul
toate implicaiile posibile. Lucrtorul comunitar propune doar o metodologie de analiz a problemelor i implicaiilor lor pe baza unei evaluri a
nevoilor, fr a aduce argumente pro sau contra uneia dintre problemele
analizate.

20

Alegerea unei anumite probleme dintr-o serie mai larg presupune


un proces cu mai multe etape - evaluarea, ierarhizarea, nelegerea i analiza
problemelor.
Termenul de problem social poate fi definit ca fiind o situaie pe
care mai multe persoane dintr-o comunitate o percep ca fiind greu de
rezolvat, dificil, care creeaz disconfort i care cere o soluionare/ rezolvare
imediat. Este necesar s cunoastem nu numai comunitatea, dar i
comunitatea vzut de cei nou veniti, de membri ai grupurilor minoritare, de
cei cu orientri sexuale diferite etc. Diferite grupuri vor prefera diferite
tipuri de ajutor. De exemplu, adolescentele nsrcinate vor cuta mai nti
ajutor n reeaua de suport informal (familie i prieteni). ntr-o comunitate
care nu este omogen din punct de vedere etnic este esenial nelegerea
valorilor i realitilor politice i economice care aparin comunitilor
etnice. n lipsa acesteia se poate ajunge la identificarea unor probleme care
de fapt nu sunt privite ca atare de ctre comunitatea respectiv sau la
elaborarea unor viziuni i programe care nu in seam de specificul etnic.
Exemple de probleme ale unei comuniti: srcia, consumul de droguri, rata
ridicat a abandonului colar, poluarea apei i a aerului, servicii medicale
insuficiente n mediul rural, violena domestic etc.
n concluzie, problemele sociale genereaz nevoi sociale ce impun
organizarea de servicii sociale n cadrul unei comuniti.
ASUMAREA COMUNITAR A PROBLEMELOR
Se realizeaz atunci cnd actorii vieii comunitare colaboreaz pentru
soluionarea unei probleme specifice, sau pentru a aborda o problem de
importan mai mare, care privete condiiile de via ale comunitii locale sau
ale unei pri a acesteia. Nevoia de intervenii integrative reiese din necesitatea
de a lua n considerare individul n mod global, acionndu-se asupra factorilor
care stimuleaz sntatea individual, familial i comunitar.
Att profesionitii ct i membrii comunitii trebuie s-i pun n
joc elementele specifice, pentru c adesea calitatea rezultatelor depinde de
ntreptrunderea lor i de natura colaborrii (voluntariatul).
IERARHIZAREA PROBLEMELOR
Un aspect esenial este: cum afli care este cea mai important
problem a comunitii?
n acest sens, se poate spune c cea mai important problema este:
- problema care a fost indicat de cei mai muli dintre membrii
comunitii. Ceea ce este important va fi semnalat de aproape toate
persoanele intervievate;
21

- prima problem la care se refer membrii comunitii atunci cnd


sunt ntrebai. Ceea ce este important va fi semnalat naintea aspectelor mai
puin relevante.
O metod util din acest punct de vedere este notarea problemelor
indicate de fiecare persoan cu care ai stat de vorb. n final, analiznd
toate rspunsurile astfel obinute, vei avea o reprezentare clar a problemelor aprute n cadrul comunitii i a importanei lor.
Dintre toate, problemele a cror rezolvare are gradul cel mai nalt de
utilitate sunt cele ce prezint un grad mare de interes pentru comunitate,
acestea fiind problemele capabile s coalizeze comunitatea i s o determine
s acioneze.
NELEGEREA PROBLEMELOR
Unul dintre cele mai importante elemente n pregtirea proiectului l
constituie punctul de plecare: definirea problemei i analiza acesteia.
Multe proiecte de dezvoltare comunitar nu se ridic la nlimea
obiectivelor lor sau eueaz complet din cauza faptului c problema pe care
caut s o rezolve:
Nu este bine definit sau neleas.
Nu este perceput ca fiind o problem de ctre un numr suficient
de mare de persoane.
Poate avea la origine cauze complexe de care nu s-a inut seama n
elaborarea planurilor i care nu vor fi, deci, avute n vedere de strategia
aleas.
Faptul c aa se ntmpl se datoreaz ctorva motive previzibile:
- deseori, programele i strategiile sunt astfel concepute nct s corespund
dorinelor organizatorilor sau donatorilor i nu reprezint rezultatul unei
evaluri reale a necesitilor;
- chiar dac problema identificat reprezint o prioritate a populaiei
afectate, neglijm deseori analizarea n profunzime a multiplelor ei cauze
fundamentale. Aceasta face ca soluiile alese s poat trata un aspect al
problemei, dar s nu poat rezolva problema n totalitate sau, mai ru, s
genereze alte probleme.
Pentru a evita producerea unor astfel de erori e bine s se rspund
mai nti la o serie de ntrebri referitoare la aciunea de identificare a problemelor:
1) Cine spune c este o problem?
Dac o campanie de sprijin caut s antreneze femeile n efortul de
organi-zare comunitar pentru rezolvarea unei probleme atunci acestea sunt
persoanele care trebuie s defineasc problema.
22

2) Pe cine afecteaz aceast problem?


Cei care sunt cel mai direct afectai de o problem sunt i cei care au
cel mai mult de ctigat de pe urma unei soluii: prin urmare, ei au o mare
importan pentru eforturile organizatorice pe care le desfurai.
3) Care ar fi soluia dorit de cei confruntai cu aceast
problem?
Putem presupune c, din cauza faptului c un grup de persoane
confruntate cu o problem sunt netiutoare de carte sau pasive, aceste
persoane nu tiu cum s i rezolve problema. Aceasta este o presupunere
greit. Oamenii tiu care este genul de soluii care le-ar fi de cel mai mare
folos. Dei s-ar putea s fie bine intenionat sau mai rapid, decizia unui
organizator din afara comunitii ar putea fi inaplicabil celor crora le este
destinat.
Mai mult dect orice, este important antrenarea comunitilor sau a
grupurilor cu care se lucreaz n definirea i analizarea problemei, deoarece
acesta este primul pas n dezvoltarea unei contiine civice. nelegerea
cauzelor structurale ale problemelor existente constituie primul pas
important n direcia opus apatiei sau autoblamrii care descurajeaz
aciunea.
II.3. TIPURI DE NEVOI
Conceptul tradiional de nevoie se refer la diferena dintre starea
existent i cea dorit a statusului de sntate. Aceast diferen devine
nevoie atunci cnd, potenial, poate fi privit sau ameliorat prin folosirea
serviciilor de sntate, sau serviciilor sociale.
Termenul de nevoie desemneaz necesitile umane fundamentale,
care, dac nu sunt satisfcute, produc neplceri persoanei i mpiedic
participarea social deplin a acesteia.
STRUCTURI CONCEPTUALE
Nevoile difer de dorine deoarece dorinele sunt exclusiv individuale i subiective, n timp ce nevoile pot fi determinate n mod obiectiv.
Clasificarea lui Bradshaw (1972) identific patru tipuri de nevoi
umane: normative, comparative, simite i exprimate.
Nevoile normative sunt acele nevoi identificate n acord cu o norm
stabilit n general de specialiti. Aceste nevoi sunt definite de un observator
extern.
23

El sugereaz c indiferent de ce intenioneaz cineva s fac n


legtur cu anumite deficiene legate de sntate, acestea exist i pot fi
descrise (ex: fracturi, lipsa imunizrii etc.). Acest concept identific o ter
parte: experii i/sau profesionitii din domeniu. Diferii profesioniti pot
avea opinii diferite despre acelai aspect legat de sntate/boal. Apar
ntrebri referitoare la cine ar trebui s fie considerat judectorul legitim
sau dac fiecare are un rol legitim n acest proces, care este acel rol?
(Vldescu C, 2002).
Nevoile comparative sunt acele nevoi care apar n urma comparaiei
pe care o face persoana ntre sine i alte grupuri pe care nu le consider a fi
aflate n nevoie. Se stabilesc/definesc prin studierea caracteristicilor
populaiei ce beneficiaz de anumite servicii. Conform acestui concept
atunci cnd exist populaii cu caracteristici similare, dar care nu primesc un
anumit serviciu medical, ele sunt n situaia de a avea o nevoie de sntate.
Nevoile simite sunt acele nevoi pe care simt oamenii c le au, iar
cele exprimate sunt acele nevoi care devin cereri, despre existena crora se
tie. Nu toate nevoile simite sunt i nevoi exprimate, deoarece oamenii nu
i le fac cunoscute din cauza inegalitii de putere i status.
Nevoia simit este deseori echivalent dorinei. Astfel cnd se evalueaz nevoile pentru un anumit serviciu de sntate, cetenii sunt ntrebai
dac ei consider c au nevoie de respectivul serviciu. Dar acest rspuns
poate fi influenat de muli factori, unul dintre ei fiind auto-percepia i
cunoaterea care ar fi probabilitatea ca cineva s solicite ceva dac nu este
contient de existena unei probleme de sntate.
Nevoile depind att de societatea n care triete individul, ct i de
modul n care acesta i satisface nevoile comparativ cu ceilali membrii ai
societii.
Nevoile exprimate (sau cerere) sunt nevoile resimite puse n
aciune/operaionalizate. Cererea reprezint folosirea unui serviciu de ctre
consumator. Cererea este influenat de de numeroi factori dar cel mai
important este disponibilitatea fizic a serviciilor alturi de prezena sau
absena unor bariere n calea folosirii serviciilor respective.
Nevoile sunt relative la societatea n care triete individul deoarece
resursele care sunt necesare pentru satisfacerea acestora depind de
circumstanele fizice i sociale existente. De asemenea, satisfacerea nevoii
este determinat i de modul de funcionare al societii respective, de tipul
de mijloace pe care le are individul la dispoziie pentru satisfacerea nevoilor.
n plus, Titmuss (1963) arat c situaia n care apar anumite nevoi i sunt
recunoscute ca atare se schimb de la o perioad la alta, nevoile fiind
relative deci i la perioada de timp luat n considerare.
24

n sfera nevoilor umane de baz, Doyal i Gough (1991), includ


sntatea fizic i autonomia, nelegnd prin autonomie capacitatea de a
face alegeri fiind informat despre ceea ce trebuie fcut i despre modul n
care trebuie fcut. Pentru satisfacerea celor dou nevoi considerate de baz
este necesar satisfacerea unor nevoi considerate de autori ca fiind
intermediare. Aceste nevoi intermediare sunt grupate la rndul lor n dou
categorii: intermediari pentru satisfacerea nevoii de sntate fizic (hran
adecvat, ap curat, locuin adecvat, mediu de munc fr riscuri, mediu
fizic fr riscuri, ngrijire medical adecvat) i factori care contribuie la
autonomia emoional (securitate n copilrie, securitate fizic, securitate
economic, reea social care asigur educaia i un mediu emoional
securizant). La nivel populaional nevoia este reprezentat de suma nevoilor
individuale.
PROBLEM DE
SNTATEA

NEVOILE

EVALUAREA

nu reprezint doar

nu reprezint doar

nu reprezint doar

SNTATE

CERERI

RSPUNS

National Health Service Management Executive. Assessing health care needs.


Leeds: NHSME , 1991

Evaluarea nevoilor de sntate reprezint o abordare sistematic n


scopul stabilirii faptului c serviciile de sntate folosesc toate resursele
pentru mbuntirea strii de sntate a populaiei n cel mai eficient mod,
i reducerea inegalitilor.
Acest lucru implic metode calitative, comparative i epidemiologice
pentru a descrie problemele de sntate ala populaiei; identificarea
inegalitilor n sntate i accesul la servicii i determinarea prioritilor
pentru folosirea n mod eficient a serviciilor i a resurselor alocate.
25

Personalul medical
din spitale

Autoritile de
sntate

Medicina
de familie

Beneficiari

NEVOI DE
SNTATE

Agenii
guvernamentale

Sectorul
neguvernamental

Massmedia

Administraia
public local

National Health Service Management Executive. Assessing health care needs.


Leeds: NHSME , 1991

II.4. PROCESUL DE EVALUARE A NEVOILOR COMUNITII


Dezvoltarea programelor sociale, investiiile financiare i umane pe
care le-au implicat, au dus la creterea nevoii de evaluare, cu scopul
controlului calitii serviciilor/produselor, justificrii investiiilor, analizei
efectelor i impactului programelor sau aprecierea msurii n care acestea au
servit la ameliorarea sau rezolvarea unei probleme.
Analiza comunitii este procesul de evaluare i definire a nevoilor,
posibilelor bariere i oportuniti i resurse implicate n iniierea programelor de sntate comunitar. Acest proces l ntlnim definit n mai multe
forme n literatura de specialitate ca diagnoz comunitar evaluarea nevoilor
26

comunitare, educaie pentru sntate planificat i harta comunitii. Analiza


este primul pas nu numai n stabilirea designului, interveniilor stabilite prin
proiect dar i de adaptare a planurilor de intervenie potrivit caracteristicilor
comunitii.
Produsul obinut prin analiza comunitii este profilul acesteia din
care reies date referitoare la starea de sntate a comunitii, indicatorii
demografici cu informaii despre factorii politici i socio-culturali. Profilul
comunitii este o imagine a acesteia i a viitorului ei. Istoria trecut i prezent, schimbrile petrecute, resurse i capacitatea acesteia de a desfura
activiti de promovare a sntii. Procesul de analiz comunitar poate
oferi de asemenea o ocazie unic pentru participarea activ a cetenilor la
proiectele de promovare a sntii.
Termenii de analiz comunitar i diagnoz comunitar sunt
interan-jabili astfel nct analiza este demersul care precede diagnoza.
Termenul de diagnoz comunitar a aprut n anul 1950 i a fost introdus n
programele de sntate la mijlocul anilor 1960. coninutul termenului de
diagnoz comunitar a fost reformulat de ctre Bennett n 1979, Green,
Kreuter, Deeds i Partridge n 1980 n lucrarea Planificarea n educaia
pentru sntate, n care a propus un cadru de diagnoz social ce urma a fi
aplicat acestei discipline.
Analiza comunitii stimuleaz forme de responsabilitate i de
asumare comunitar a problemelor. Analiza comunitii se dezvolt pornind
de la un concept de sntate valabil pentru fiecare nivel instituional,
organizatoric i operativ. Dac de exemplu, contextul de referin este
constituit din problemele de sntate public, va predomina necesitatea de a
dezvolta o analiz a compoziiei demografice, a conformaiei geografice a
teritoriului, a intereselor legate de activitile productive, a surselor de
poluare, a factorilor de risc pentru mediu.
Analiza comunitii implic o clarificare n privina premiselor de la
care pornete i a nivelului de interes pe care l ofer. Ea poate fi efectuat
descriptiv, prin folosirea unor date obiective sau prin interpretarea i
evaluarea nevoilor dac capt o expresie ca urmare a:
- unei cereri exprimate de ctre comunitate;
- rezultat al unei comunicri simetrice ntre profesioniti i populaia
comunitii.
Prin urmare nevoile pot fi interpretate de ctre profesioniti, sau
putem avea situaii n care cetenii particip activ la propunerea i formularea obiectivelor referitoare la sntatea public ce urmeaz a fi realizate
pe baza unor proiecte.
Realizarea proiectelor sau programelor acceptate de ctre comunitate, impune stabilirea clar a domeniilor de intervenie i presupune
27

ndeplinirea unor condiii preliminare pentru ca intervenia s fie recunoscut la nivel organizatoric, instituional i comunitar.
Datorit raportului organic cu comunitatea local, comunitatea nsi
este cea care va susine intervenia programat. O analiz care ine cont de
aceste aspecte devine i o modalitate de promovare a interveniei care se va
concretiza ntr-o cunoatere mai bun a elementelor de context, a formelor
de expresie i manifestare a acestora, a nevoilor, a resurselor disponibile
i/sau care pot fi activate i a rezistenelor.
Comunitatea trebuie neleas ca sistem social complex, cunoaterea
originilor sale, a organizrii interne, a valorilor, a nevoilor ori a interaciunilor dintre subsisteme nu sunt uor de fcut i nu constituie o activitate
neutr. A analiza i interpreta o comunitate nseamn a activa un proces n
care membrii comunitii devin protagoniti activi ce devin contieni de
propriile condiii, nevoi i limite, ca i de resursele de care dispun.
ntrebrile generale recomandate echipei de evaluatori pentru a
preveni i diminua diferenele de abordri teoretice i metodologice sunt
descrise n continuare.
Evaluarea nevoilor comunitii - se realizeaz n mod participativ
implicnd pe ct posibil toate categoriile din comunitate (inclusiv cele care
n mod tradiional sunt mai puin "auzite").
Un alt motiv pentru a face o evaluare a nevoilor, este c aceasta este
frecvent cerut de ctre finanatori.
Evaluarea nevoilor poate fi folosit i ca o modalitate de atragere a
ateniei publice asupra unor probleme cu care se confrunt comunitatea.
Beneficiile evalurii nevoilor includ:
- implicarea comunitii n luarea deciziilor;
- stimularea parteneriatelor;
- dezvoltare profesional;
- mbuntirea procesului de comunicare ntre parteneri;
- o mai bun folosire a resurselor.
Ce este evaluarea?
Evaluarea comunitii: reprezint inventarul bunurilor sau informaiilor necesare realizrii procesului de intervenie planificat. Uneori acest
proces este asociat cu anchetele sociologice prin care sunt identificate
resursele i nevoile oamenilor pentru a avea o imagine statistic asupra
comunitii la un anumit moment.
Evaluarea reurselor umane: determinarea nivelului de cunotine,
aptitudini i abiliti existente la nivelul unei comuniti, acest potenial
fiind pus n relaie cu oportunitile actuale sau viitoare de angajare pe piaa
28

forei de munc, situaii n carte indivizii se angreneaz ntr-o form sau


alta.
Evaluarea iniial este prima etap a procesului i presupune
strngerea unui set de informaii privind cazul pe baz crora se stabilesc
prioritile ce vor fi urmate.
Exist moduri diferite de a defini evaluarea:
- determinare a gradului de realizare a obiectivelor;
- culegere de informaii pentru adoptarea unor decizii;
- apreciere a meritului, valorii unui proiect sau program.
Evaluarea nseamn "aprecierea sistematica a operaiilor i/sau a
rezultatelor unui program sau unei politici, raportate la un set de standarde
explicite sau implicite, un mijloc care contribuie la mbuntirea programului sau politicii" (Carol Weiss, 1998). Din perspectiva altor autori, evaluarea nseamn, acumularea sistematica de fapte, pentru a oferi informaii
despre realizrile unui program n raport de efort, eficacitate i eficien, n
fiecare stadiu al dezvoltrii lui" (Trippodi, Fellin, Epstein, 2000). Aceiai
autori consider evaluarea ca fiind o "tehnic managerial care furnizeaz
feedback informativ administratorilor programelor". Prin urmare, evaluarea
reprezint un proces de apreciere a valorii, meritului i calitii unui proces,
produs sau rezultat.
Obiectul evalurii l constituie:
- componentele programului (obiective, resurse umane, materiale,
procedurale (strategii de aciune) i de coninut, populaia-int,
timpul, sistemul managerial i propriul sistem de evaluare);
- proiectul programului;
- implementarea programului;
- rezultatele, efectele (impactul programului).
Care sunt funciile i scopurile evalurii?
- ofer informaii pentru adoptarea de decizii: utilitatea - evaluare
formativ;
- controlul calitii - evaluare sumativ;
- dezvolt cunotine noi (apropiere de cercetare).
Daniel Stufflebeam nu este de acord cu apropierea dintre cele dou
concepte, fiind de prere c dezvoltarea de cunotine noi este apanajul
cercetrii i c asemnarea celor dou activiti creeaz dificulti.
Evaluarea servete unor scopuri diferite, care presupun criterii de evaluare
diferite sau cel puin ierarhizri diferite ale criteriilor. Rolul evalurii se
manifesta n trei direcii, dup cum susine Chelimsky: controlul calitii
programului, ameliorarea sa i din punct de vedere epistemic, acumularea de
noi cunotine teoretice n acest domeniu.
29

Ce ntrebri va adresa evaluarea?


n mod tradiional, evaluarea va adresa ntrebri privind rezultatele
unui program sau proiect educaional, dar nu trebuie s se rezume la acestea,
ci s se intereseze i de scopurile programului, de proiectul/strategia de
implementare, de activitile propriu-zise. Metaevaluarea poate analiza ntrebrile care au fost adresate, dac sunt cele adecvate, dac sunt complete etc.
Cui servete evaluarea?
- Care este audiena, care sunt categoriile de beneficiari ai
rezultatelor evaluative?
- Care sunt ateptrile i nevoile de informare ale publicului?
De regul, exist mai multe categorii de beneficiari ai evalurii, iar
nevoile lor de informare sunt diferite. De exemplu, evaluarea unei inovaii
educaionale sau evaluarea unor programe colare intereseaz profesorii,
elevii, prinii, factorii de decizie, politicienii, managerii colari, editorii,
sponsorii, cercettorii i nu n ultimul rnd, cetenii - pltitori de taxe i
impozite.
Prin urmare, proiectul unei evaluri trebuie s reflecte diferitele
categorii de public, nevoile, interesele i ateptrile lor i modalitile prin
care se ncearc rspunsul la aceste nevoi. Dac aceste aspecte sunt lsate la
voia ntmplrii, este foarte probabil ca evaluarea s eueze n a rspunde
nevoilor diferitelor categorii de beneficiari. Un raport de evaluare proiectat
s rspund nevoilor unor beneficiari nu va fi la fel de util i altei categorii
de public int.
Un exemplu n acest sens l constituie evaluarea unui program de
ameliorare a accesului la educaie al copiilor defavorizai, iniiat n Statele
Unite n 1967. Dou categorii de persoane interesate de evaluarea acestui
proiect - educatorii i politicienii, aveau ateptri foarte diferite: educatorii
erau interesai de "cum" pot reui proiectele individuale de acest tip, iar
politicienii de "ce" s-a realizat n ansamblu, "ct" s-a realizat din ceea ce s-a
propus.
Comisia de evaluare a decis asupra tipurilor de ateptri i a
ntrebrilor evaluative, fr a acorda atenie nevoilor de informare diferite.
Pe baza rapoartelor de evaluare realizate de fiecare coal n parte, comisia
de evaluare a ncercat elaborarea unui raport integrator, fr a ine seama de
faptul c un singur raport de evaluare nu ar fi fost suficient de comprehensiv
sau de adecvat fiecrei categorii de beneficiari. Rezultatul a fost dezastruos,
ns a demonstrat importana identificrii i analizei nevoilor de informare.
Culegerea datelor i elaborarea raportului sunt direct influenate de
nevoile de informare, interesele i ateptrile beneficiarilor. Dac evaluatorii
30

acord atenie acestor aspecte, exist premise pentru a satisface criteriile de


relevan, importan, scop i timp.
Scopul analizei comunitare pentru programele de promovare a
sntii, este de a identifica resurse probleme i oportuniti i stabilirea
setului de prioriti pentru planificarea i dezvoltarea interveniilor. Aspectele analizei are cinci componente:
1. Profilul demografic i socio-economic pe baza datelor din recensminte
i date cu privire la dezvoltarea economic n plan local.
2. Un profil asupra strii de sntate pe baza indicatorilor de morbiditate i
mortalitate.
3. Profilul riscului de sntate (inclusiv factori comportamentali, sociali i
de mediu).
4. O anchet asupra programelor de promovare a sntii, activitilor i
politicilor n domeniu.
5. Studii asupra anumitor grupuri int, nivel de cunotine, nevoi i
capaciti organizaionale.
Ce informaii sunt necesare?
Este important s culegem date cantitative i calitative, de la diferite
categorii de beneficiari. Este, de asemenea, foarte important echilibrul dintre
descrieri, observaii, judeci i recomandri.
Informaii folosite n evaluarea nevoilor.
A. Profiluri ale caracteristicilor comunitii: un profil ne ofer o
privire de ansamblu asupra caracteristicilor demografice ale comunitii.
Avem, de exemplu structura de vrsta, structura etnic i rasial, arealul
geografic al comunitii etc.
B. Profiluri ale condiiilor de via. Acestea ne dau informaii despre
gradul de inciden al unei probleme, tiparele sociale i mentale ale
populaiei. Acestea pot include urmtoarele:
1. Date economice, incluznd managementul fondurilor fiscale,
tiparele de creditare.
2. Date despre gradul de ocupare al forei de munc, incluznd
niveluri ocupaionale, niveluri de aspiraie ocupaional, nevoi vocaionale.
3. Tipare familiale, cum ar fi relaiile printe copil, probleme n
cadrul cuplurilor cstorite, nupialitate, rata divorului.
4. Tipare educaionale, incluznd participarea i nevoia adulilor de
programe educaionale, rata abandonului colar, frecventarea colii.
5. Locuine, cu referire la numrul acestora, starea unitilor furnizoare de utiliti publice i supraaglomerarea.
31

6. Sntatea fizic i mental, incluznd dizabilitile pe termen


lung, cauzele mortalitii, rata mbolnvirilor, condiiile de mediu.
7. Condiiile de locuit, incluznd problemele de menaj, alimentaie,
administrare a locuinei i ngrijirea copiilor.
8. Modaliti de recreere, incluznd activiti n timpul liber, sport i
activiti culturale.
9. Incidena delictelor, incluznd rata criminalitii juvenile i adulte,
sigurana public.
10. Satisfacii rezultate din via n comunitate, cum ar fi solidaritatea comunitar.
C. Cunoaterea i utilizarea serviciilor
Persoanele care au nevoie de un serviciu, adesea, nu tiu ca acel
serviciu sau acea resursa sunt disponibile. nainte de a lua decizii este
important de tiut dac nu cumva aceasta lips de cunotine despre
serviciile existente reprezint una din cauzele persistenei problemei.
D. Bariere n calea utilizrii serviciilor
Indivizii care au nevoie de servicii pot fi contieni de existena lor i
totui s nu le utilizeze din cauza barierelor care stau n calea utilizrii lor.
ntr-o evaluare a nevoilor pot fi identificare urmtoarele tipuri de bariere:
1. Bariere fizice, cum ar fi lipsa mijloacelor de transport sau o mare
distana ntre agenie i populaia int.
2. Atitudini negative ale personalului ageniei, percepute de ctre
clieni sau potenialii clieni.
3. Sentimentul ca folosirea serviciului atrage dup sine o stigmatizare social.
4. Costul serviciului care este mult mai ridicat dect i-ar putea
permite cei care au nevoie de serviciu.
5. Criterii de eligibilitate ale ageniilor percepute ca restrictive sau
fiind ntr-adevr restrictive.
E. Existena unui sistem de informare n comunitate
nainte ca un serviciu s poat fi utilizat, posibilii utilizatori ai
acestuia trebuie s afle de existena lui. O evaluare a nevoilor poate avea ca
rezultat identificarea canalelor formale i informale prin care este cel mai
probabil ca informaiile s ajung la un grup.
F. Evaluarea nevoilor
Identificarea resurselor poteniale sau existente, care pot fi utilizate
ar trebui s aib loc nainte de planificarea sau alocarea efectiv a resurselor.

32

G. Evaluarea resurselor instituionale


Mobilizarea potenial a conductorilor politici sau ai comunitii i
a populaiei este necesar deoarece deciziile sunt luate, n general, n arena
politic local.
Indicatorii sociali
Se bazeaz pe extrapolarea nevoilor comunitii, analiznd statisticile din rapoartele i datele publicate. Prezumia este c se pot face
estimri folositoare ale nevoilor i a bunstrii unei comuniti, analiznd
statistici pariale ale unor categorii de populaie. Aceste statistici sunt privite
ca indicatori ai nevoilor comunitare. Exemple pot fi:comportarea social i
bunstarea n legtur cu delincvena, rata abuzului de substane, ratele
mortalitii sau morbiditii. Se mai pot analiza condiiile de trai: igiena
locuirii, numrul de persoane/camer, condiiile economice.
Indicatorii sociali ca metod prezint o anumit flexibilitate. Astfel,
se pot analiza unul sau doi indicatori (ex: nr. de persoane/camer) sau se pot
construi indici complexi care implic 40-60 de variabile, analiza multivariat i alte procedee statistice sofisticate.
Indicatorii sociali apar n activitatea sociologilor din coala de la
Chicago (Park, Burgess). Ei considerau oraul ca o constelaie de uniti
naturale. O unitate natural are caracteristici sociale diferite de celelalte
uniti. Diferenele constau n:
- caracteristici topografice (ruri, coline);
- caracteristici socio-demografice (vrste, rase, sex, venituri,
educaie, ocupaii etc.);
- factori ai populaiei (distribuie, densitate, mobilitate, migraie);
- aranjamentul spaial al instituiilor;
- sntatea i bunstarea social (mortalitate, morbiditate, delincven, sinucideri, abuz de substane etc.).
ntrebrile ce vor fi enumerate mai departe reprezint doar un punct
de pornire.
Specificul fiecrei comuniti reclam evidenierea unor chestiuni ce
pot fi relevante pentru fiecare n parte, numai astfel stabilindu-se care sunt
cele mai potrivite ntrebri pentru condiiile concrete. Prin urmare, ntrebrile ilustrative care urmeaz sunt menite a stimula ntrebri mai specifice
care vor fi relevante pentru problemele locale i condiiile fiecrei
comuniti n parte.
De exemplu, ce procent de aduli tie carte, ce programe ofer
ageniile locale i autoritile guvernamentale care furnizeaz servicii
sociale, cunosc cetenii aceste programe i pot obine uor informaii, a
33

pregtit cineva o evaluare a nevoilor de programe sociale n comunitate,


ofer comunitatea programe de sprijin - pentru familii - cum ar fi grdinie,
programe de instruire i de hrnire, servicii psihologice i centre de recreere,
ce servicii exist pentru btrnii comunitii, exist grupuri de ceteni care
sunt implicai n probleme sociale, cte afaceri furnizeaz bunuri sau servicii
pentru programele de servicii sociale?
Este important s descriem populaia unei comuniti dup vrst,
sex, motenire cultural, etnie. Alte variabile sociale pot include structura
familiei, starea civil, condiii de locuit, nivel educaional, imigraie,
emigraie, rata divorurilor, participarea la vot, rata criminalitii, date
privind calitatea vieii.
Dezvoltarea social implic accesul egal la servicii i locuri de
munc pentru toi membrii comunitii. De exemplu, n examinarea posibilitilor de a obine o locuin, ce procent de locuine exist pentru
persoanele cu venituri mici? Cum sunt satisfcute nevoile diferitelor
sectoare n comunitate? Aceste ntrebri se refer la capacitatea unei
comuniti de a satisface nevoile membrilor comunitii.
Fiecare dimensiune reprezint o parte esenial din ntreg. Fora i
vitalitatea ntregului depind de bunstarea fiecrei pri constitutive i
capacitatea acestor pri de a lucra mpreun n beneficiul ntregului.
Indicatori economici
Viabilitatea economic i sursele de angajare ntr-o comunitate
reprezint arii comune de interes pentru multe localiti. ntreprinderile
cooperative i dezvoltarea comunitii devin abordri preferate pentru a
dezvolta economia unei comuniti, fa de abordarea mai tradiional. Aici
atenia trebuie ndreptat asupra tipurilor de locuri de munc din comunitate,
rata omajului i noile afaceri deschise. ntrebrile urmtoare pot facilita
formularea propriilor ntrebri legate de dezvoltarea economic autosusinut ntr-o comunitate dat.
1. Care sectoare de afaceri din comunitate genereaz slujbe?
Exist o dependen de resursele naturale sau exist locuri de munc
din industrii de tip servicii?
Tipurile de slujbe se centreaz pe industria grea sau pe industria de
servicii?
2. Cte afaceri mari, medii, mici, sunt n zona respectiv?
Folosind aceste informaii se poate vedea dac majoritatea afacerilor
din zon reprezint companii naionale (sau multinaionale) sau sunt
conduse pe plan local.
34

Se bazeaz comunitatea pe ea nsi n ce privete locurile de munc


sau depinde pentru majoritatea acestor slujbe de corporaii mari?
Ce spune acest lucru despre sntatea economiei zonei respective?
3. Care este nivelul omajului n comunitate?
4. Ce tipuri de programe ofer ageniile locale sau birourile
guvernamentale care sprijin dezvoltarea afacerilor mici n zon?
5. Dedic firmele din zon un procent pentru educaie i pregtire
profesional?
Afacerile locale sprijin rennoirea economic n comunitate
sprijinind programele locale?
Ce fel de programe locale exist?
6. Exist grupuri din comunitate implicate n probleme economice
locale?
Ce fel de activiti ntreprind ele?
Activitile lor cuprind i alte dimensiuni (mediul, sntatea,
socialul)?
Urmeaz ntrebrile etalon.
1. Ce procent de gospodrii au venituri sub medie i cheltuiesc mai
puin de 30 % din venitul lor pe locuin (incluznd ntreinerea)?
Aceast ntrebare se refer la bunstarea general a familiei i poate indica
un standard de via inadecvat i un venit inadecvat. Motivele posibile
pentru aceast statistic includ familiile cu un singur printe sau o lips de
locuri de munc n zon.
2. Cte familii din comunitate depind de ajutorul social sau ajutorul
de omaj?
3. Copiii care locuiesc n case cu resurse economice insuficiente sunt
supui unor riscuri mai mari n toate aspectele vieii, de la stressul din
familie i instabilitatea familial pn la lipsa de acces la resursele de
sntate.
Activitile lor cuprind i alte dimensiuni (sntatea, economia,
mediul)?
Sntatea
Sntatea este determinat de mai multe elemente dect bunstarea
fizic. Interaciunile cu mediul fizic i social joac un rol major n a
determina ct de sntoi suntem.
Indicatorii strii de sntate pun n eviden distribuia bolilor n
comunitate. Acest profil se constituie pe baza indicatorilor de sntate sau a
35

anumitor factori care pun n eviden, nivelul de sntate al unor indivizi sau
grupuri de populaie. Aceti indicatori includ informaii cum ar fi rata
deceselor la anumite vrste, rata mortalitii, decese accidentale, anii de
via pierdui, rata de morbiditate i mortalitate. Profilul mai poate conine
date sumare pentru anumite grupuri populaionale cum ar fi copii, adolesceni sau femei. Comparaiile profilului regional cu cel naional poate pune
n eviden problemele prioritare de sntate ale acestor zone.
Riscul de sntate. Profilul riscului de sntate are trei componente.
Riscul comportamental, riscul social i riscul de mediu (fizic, chimic i
biologic).
Factorii de risc comportamental includ alimentaia, consumul de
medicamente, alcool, tutun i droguri sau obiceiuri n activitatea fizic.
Acestea pot fi puse n eviden de studii cu privire la comportamente i
percepii, probleme i nevoi de sntate la nivel individual sau la nivelul
unor grupuri populaionale. Indicatorii sociali ai riscului de sntate sunt de
o importan deosebit. Stressul ca urmare a pierderii locului de munc,
excluziunea social, nivelul de educaie sczut pot fi factori asociai unei
stri de sntate precar. Pe de alt parte, aceiai indicatori sociali pot pune
n eviden existena anumitor mecanisme de suport social. Factorii de
mediu asociai cu riscul de sntate includ calitatea mediului nconjurtor,
calitatea apei, solului, aerului, climatului geografic i condiiilor de locuit.
Este necesar investigarea strii prezente a serviciilor medicale din
comunitate i apoi unele legturi dintre mediu i sntate, pe de o parte, i
dintre dezvoltarea economic i sntate n zon, pe de alt parte.
1. Exist suficient personal medical n zon?
Lipsa personalului medical calificat (problem care apare mai mult
n comunitile rurale dect urbane) poate ridica probleme pentru cei care au
nevoie de atenie medical imediat. Alte ntrebri nrudite includ tipurile de
msuri care pot atrage personalul medical i dac comunitatea este pregtit
pentru urgene medicale.
2. Ce tipuri de posibiliti recreative exist pentru membrii
comunitii?
Bunstarea general a indivizilor poate fi parial atribuit sntii
fizice. Studiile ne arat c cei care sunt ntr-o bun form fizic sunt mai
capabili s fac fa presiunilor vieii zilnice.
3. Femeile se simt n siguran s umble pe strad dup lsarea serii?
Cum s-ar putea asigura sigurana femeilor?
Deoarece problema sntii se suprapune cu attea alte domenii,
poate fi dificil s identificm programele guvernamentale cu impact n
domeniu, dincolo de cele care au obiective specifice de sntate. Ele trebuie
totui, pe ct posibil, identificate i evaluate.
36

4. Exist programe guvernamentale axate pe probleme de sntate?


Unde se gsesc birourile organizaiilor implicate?
5. Exist un oficiu de sntate al comunitii?
6. Exist grupuri de ceteni care se ocup de problemele de
sntate?
Activitile lor cuprind i alte dimensiuni (mediul economic sau
social)?
Mediul nconjurtor
Legtura dintre mediul natural i cel uman este un punct central n
dezvoltarea autosusinut. Un ecosistem sntos depinde de oameni care
triesc n armonie n cadrul su. Unele dintre ntrebrile puse n aceast
seciune se ocup de un inventar al strii mediului fizic i al efectelor
activitilor omului asupra sa. n continuare, enumerm nite ntrebri model
care pot fi folosite ca surse de informaie.
1. n ce mod s-a schimbat mediul fizic n comunitatea dumneavoastr (clim, ap, sol, pduri)? De exemplu, a fost comunitatea ngrijorat
n ce privete calitatea apei sau diminuarea zonelor cu pduri naturale?
Aceast ntrebare poate stimula investigarea unora dintre preocuprile grupului n ce privete mediul natural.
Coleciile ziarelor pot oferi informaii consistente despre preocuparea sau lipsa de preocupare n ceea ce privete mediul.
2. Cum se folosete pmntul pentru agricultur n comunitate?
Exist programe pentru conservarea pmntului n faa unor dezvoltri
inutile?
3. Ce procent din mostrele luate anual din apele curgtoare ale
comunitii satisface standardele de calitate guvernamental?
Obinerea informaiilor fundamentale despre starea mediului local
trebuie s sprijine formarea unei imagini despre problemele ce trebuie
rezolvate. Pot fi utilizate ntrebri de genul:
4. Ce programe de mediu exist n comunitatea dumneavoastr,
sponsorizate de autoritile centrale sau locale?
5. Cunoatei coordonatele grupurilor pentru aprarea mediului
formate din membrii comunitii? Cte sunt, pe ce se axeaz fiecare grup,
care grup are cel mai mare numr de voluntari i sprijin din partea
comunitii i care are cel mai puin sprijin? De ce? Cuprind activitile lor
i aspecte legate de alte dimensiuni (economic, social sau de sntate)?
6. Exist n zona dumneavoastr afaceri implicate n activiti
ecologice? Industriile din regiune se asigur c minimalizeaz efectele
polurii asupra mediului fizic prin tehnologii adecvate? Care dintre aceste
37

afaceri prezint rapoarte anuale privitoare la mediu? Cum au sprijinit


afacerile locale activitile privind mediul n trecut? Ce initiaive curente au
ele? Ce planuri de viitor au n aceast direcie?
II.5. METODE I TEHNICI DE COLECTARE A INFORMAIILOR
Sunt folosite n scopul de a descoperi nevoile, perspectivele, opiniile,
ideile sau dorinele membrilor comunitii, acestea urmnd a fi folosite n
procesul de luare a deciziilor.
Unele dintre aceste instrumente sunt ieftine i uor de folosit, nefiind
necesare abiliti tehnice speciale, iar costurile fiind minime (pot fi realizate
cu personalul existent sau cu ajutorul cetenilor voluntari i relativ repede).
Altele necesit asisten de specialitate i n general solicit timp i bani.
Alegerea instrumentului potrivit reprezint o abilitate important care se
dobndete prin experien. n general, cel mai eficient instrument este cel
care ofer cele mai precise i utile informaii.
Procesul de consultare i evaluare este i un prilej de dezvoltare a
unei contiine civice, de formare a unor grupuri, de educare i informare, de
inducere a dorinei de aciune.
Exist mai multe modaliti de consultare a grupurilor sau a
persoanelor:
Prin folosirea unor metode i tehnici de tip calitativ:
- Brainstorming;
- Focus grup;
- Tehnica Grupului Nominal (TGN);
- Interviuri sau ntlniri individuale (fa n fa);
- Observaia;
- Studiul de caz.
Prin folosirea unor metode i tehnici de tip cantitativ:
- Ancheta pe baza unui chestionar;
- Sondajele de opinie.
Metode i tehnici de tip calitativ
Observaia
Const n percepia i nregistrarea atent i planificat a
fenomenelor, evenimentelor i indivizilor n momentul manifestrii lor i n
dependen de o situaie determinat. Este o metod direct ce nregistreaz
comportamentul efectiv al oamenilor n context natural. Metoda permite
38

evidenierea factorilor ce determin i condiioneaz aciunile i interaciunile umane. Situaiile observate pot fi spaii, actori, activiti, acte, obiecte,
evenimente, durate temporale.
Observaia este, de asemenea, esenial n evaluare sau consultare.
Foarte multe se pot nva din observarea vieii zilnice a persoanelor cu care
vei lucra cine este liderul lor i ce anume i caracterizeaz? Care sunt
relaiile dintre ei? Cum i rezolv problemele? etc. Multe se pot afla i din
modul de a rspunde la o ntrebare. Chiar dac cuvintele pot s nu trdeze
furia, ruinea sau o alt emoie puternic, ochii i corpul pot dezvlui multe.
Fiecare dintre aceste metode are avantaje i dezavantaje care depind
de auditoriul cruia i te adresezi, de informaia pe care doreti s o obii i
de implicarea i angajamentul pe
care speri s le obii.
Reguli generale pentru brainstorming
Sesiunea de brainstorming este o tehnic ce se poate realiza relativ
repede, fr costuri prea mari i nu necesit abiliti specializate. Esena
unei sesiunii de brainstorming este concentrarea pe o anumit problem i
stimularea grupurilor de a genera idei i de a rezolva problema respectiv.
Este absolut necesar o atmosfer de libertate total pentru
exprimarea ideilor, fr ca cineva din grup s fie judecat sau s judece pe
ceilali pentru prerile exprimate. Pentru ncurajarea procesului creativ,
regula de baz este aceea c toate ideile au aceeai
Sesiunea de brainstorming este un instrument de colectare a informaiilor semnificative, utilizat pentru obinerea unor soluii optime avnd n
vedere resursele umane disponibile. Astfel, ne asigurm c cea mai creativ
soluie nu este trecut cu vederea i implicm grupurile de interes n
procesul de luare a deciziilor. De altfel, marea majoritate a grupurilor se
simt bine atunci cnd se ine cont de prerea lor.
Sesiunea de brainstorming rmne cea mai rapid, uoar i ieftin
modalitate la ndemna administraiei i a oricri instituii pentru rezolvarea
problemelor prin implicarea n cadrul acestui proces a grupurilor de interes.
Tehnica grupului nominal
Este un proces mult mai complex, solicit mai mult planificare i
munc individual, iar rezultatele produse n general reflect mai mult
consens dect cele ale unei sesiuni de brainstorming. Att sesiunea de
brainstorming, ct i TGN sunt tehnici de grup care genereaz i prioritizeaz un numr mare de idei. Principala diferen dintre cele dou este c
TGN solicit persoanelor s-i genereze ideile, iniial, ntr-un mod
39

individual, mai degrab dect ntr-un proces interactiv de grup, de aceea se


promoveaz termenul de nominal.
Focus-group urile (interviurile de grup focalizate)
Sunt ntlniri interactive, facilitate, cu grupuri mici de ceteni
(maxim 6-8 persoane). Moderatorul lor conduce participanii la discuii
printr-un set de ntrebri despre un subiect particular.
Focus-group - urile s-au dovedit a fi o modalitate foarte bun
pentru a obinere informaii despre opinia publicului asupra unui produs. De
atunci, focus-group - urile au devenit larg rspndite n sectorul public, al
educaiei, al sntii, de cercetare i n campaniile politice.
Cetenii sunt invitai s ia parte la astfel de discuii n grup i numai
cei invitai pot participa, pentru c focus-group - urile nu sunt ntlniri
deschise. Iniial, sunt 6-8 participani care provin dintr-o anumit categorie
social sau un grup de interes (ex. profesori, pensionari, membrii ai unor
asociaii particulare de proprietari, studeni, tinere mame, etc). Participanii
sunt rugai s ia parte la o discuie care se structureaz pe un set de ntrebri
- chestionar. Moderatorul focus-group-ului sau un asistent, realizeaz o
transcriere sau un rezumat scris al ntrebrilor. Focus-groupul este repetat
de cteva ori, folosindu-se acelai set de ntrebri, pn cnd acesta nu mai
genereaz alte noi rspunsuri.
Focus-group - urile reprezint o modalitate relativ simpl, rapid i
ieftin de a avea un feedback din partea cetenilor. Ele pot fi folosite ntr-o
varietate de situaii, ca de exemplu:
planificarea strategic pentru a testa propunerile sau soluiile nainte ca
acestea s fie definitiv adoptate;
evaluarea pentru a afla nevoile unui grup specific;
testarea noile servicii ale administraiei, programe, manifestri,
sloganuri, preuri, rate i taxe, proceduri de facturare etc.;
pregtirea serviciilor/satisfacerea clientului - pot fi folosite nainte, n
timpul i dup pregtirea sau prestarea serviciilor;
planificarea sondajelor se folosete pentru testarea chestionarului unui
sondaj;
un mod rapid i eficient de obinere a feedback-ului a managerilor,
liderilor, politicienilor etc.
Focus-group - urile pot avea multiple utiliti n cadrul unei activiti
specifice. De exemplu, n contextul planificrii investiiilor, focus-group urile pot fi folosite pentru:
a ajuta la conceperea unui chestionar prin care s se determine prioritile
cetenilor, fie la nivel general, fie n cadrul unui grup specific de interes;
40

a ajuta la determinarea prioritilor n cadrul unui sector specific sau


pentru a testa prioritile propuse de ctre administraia local;
a determina atitudinile care ar putea afecta succesul sau eecul unui
proiect.
Ghidul de focus-group cuprinde 7-10 ntrebri deschise, care ncepe
cu ntrebri generale i conduce spre ntrebri ct mai specifice. ntrebrile
deschise sunt acelea la care rspunsurile nu sunt cele de genul Da sau Nu.
Sponsorii focus-group - urilor ar trebui s lucreze cu cineva care nelege
cu adevrat condiia focus-group - urilor, de preferat un moderator ales
pentru o astfel de discuii.
Deseori, ultima ntrebare este i cea mai important. Dar formatul
focus-groupului nseamn c informaii importante pot a fi rspunsul
oricrei ntrebri. Un format flexibil i neoficial permite moderatorului s
descopere motive, credine i valori care subliniaz atitudinile participanilor.
Studiul de caz
Studiul de caz nu reprezint att o metod, ct o strategie de
cercetare ce implic o investigaie empiric a unor fenomene contemporane
particulare n contextul vieii lor reale. n cercetarea social i studiile de
pia cele mai frecvente tipuri de studii de caz sunt cele care au ca subiect
seturi de indivizi ce au anumite trsturi comune, comuniti - descrierea
i analiza patternului de relaii dintre aspecte ale vieii comunitii, organizaii i instituii, evenimente, roluri i relaii. Criteriul de selecie, de
focalizare a interogaiilor este divers: practica cea mai bun, implementarea
unor schimbri i evaluarea acestora, procese de schimbare i adaptare,
situaii specifice sau incidente, etc.
Analiza documentelor
Este o metod non-reactiv utilizat pentru studiul fenomenelor
sociale dup ce acestea s-au produs, astfel c derularea lor nu a suferit nici o
modificare datorit studiului, prezenei sau aciunii cercettorului.
Statisticile oficiale reprezint o surs important de informaie
pentru cercetrile sociale i studiile de pia. Acestea constituie att un
obiect de analiz n sine, oferind rspunsuri la ntrebri specifice, ct i
cadru de referin pentru realizarea de analize longitudinale, respectiv pentru
interpretarea datelor obinute prin alte metode.
Jurnal de audien
41

Este utilizat pentru msurarea audienei posturilor de radio, televiziune sau a cotidianelor. Datele colectate permit calcularea indicatorilor
general utilizai de audien precum rata audienei i partea de pia la nivel
de intervale de audien sau emisiuni. Indicatorii utilizai sunt calculai la
nivelul ntregii populaii de referin, dar i pentru diferite segmente ale
acesteia (stabilite n prealabil n funcie de variabilele socio-demografice
dorite).
Interviul
Utilizat n principal pentru a rspunde la ntrebri de cercetare de
tipul Cum? i De ce?, interviul permite accesul direct i interactiv la
dimensiuni ale subiectivitii umane dificil de cunoscut prin intermediul
altor metode. Permite investigarea aspectelor motivaionale ntr-o manier
inaccesibil chestionarelor i reprezint o metod flexibil ce permite adaptarea ntrebrilor la caracteristicile specifice ale respondenilor. Deficitul n
ceea ce privete reprezentativitatea datelor obinute este compensat de
relevana informaiei. mpreun cu focus-grupul este utilizat att n faza de
proiectare a cercetrii, ca metod de culegere a informaiei necesare realizrii instrumentelor structurate, ct i ca metod autonom sau complementar anchetei pentru a obine informaiile vizate de studiu.
Interviurile sunt metode de cercetare de natur calitativ ce constau
ntr-o ntlnire unu la unu ntre moderator i respondent. De regul, acestea
dureaz ntre 30 i 60 de minute. Ele reprezint cea mai bun metod de
testare concentrat a opiniilor personale, a credinelor i sistemului propriu
de valori. Interviurile poart numele i de Cercetare calitativ de adncime, deoarece ele sunt extrem de bogate n informaii personale despre
respondent - discuia este nregistrat iar apoi transcris; din acest punct se
aseaman cu interviul jurnalistic. Caracterizndu-se prin flexibilitate extrem,
interviurile sunt foarte utile n desconspirarea unor opinii ascunse, ce sunt
rareori exprimate n public.
Interviurile prezint ca tem de interes general identificarea problemei ascunse ceea ce const n aplicarea unor tehnici n care cei ce
intervieveaz respondentul se concentreaz la un moment dat pe triri
intime, sentimente puternic interiorizate i preocupri personale. O alt
tehnic folosit n interviuri este analiza simbolisticii prin care intervievatorii ncearc s identifice nsemntatea unor rspunsuri simbol provenite
de la respondeni.
Interviurile sunt de dou tipuri: interviurile de adncime, ce
vizeaz o interaciune unu la unu ntre moderator i respondent i

42

interviurile de tip survey n care exist un sigur moderator i mai muli


respondeni.
Metode i tehnici de cercetare cantitativ
Ancheta
Ancheta este o metoda cantitativ de culegere a informaiilor care
folosete chestionarul ca instrument de investigare. Informaia nu este
culeas oricum, ci prin intermediul unor proceduri standardizate care face
posibil extrapolarea cu o eroare acceptabil a rezultatelor de la o parte a
populaiei investigate la toata populaia n ansamblu.
Ancheta nu i propune s descrie indivizii particulari care fac parte
din eantion, ci s obin un profil al populaiei vizate.
Persoanele incluse n eantion, sunt selectate ntr-un mod tiinific
din populaia vizat astfel nct fiecare individ s aib aceiai ans de a fi
selectat. Doar n acest mod rezultatele pot fi extrapolate de la indivizii
selectai la ntreaga populaie vizat.
Anchetele se bazeaz pe realizarea de eantioane ale comunitilor
studiate i analizarea datelor obinute din acel studiu al eantionului.
Tipuri de anchete
Anchete descriptive, care analizeaz boala n relaie cu persoana,
locul i timpul; ofer informaii descriptive(ex: cte persoane cu o anumit
afeciune se gsesc la un moment dat ntr-o anumit populaie); din punct de
vedere al procesului de planificare anchetele descriptive ne ofer cadrul de
la care se pornete.
Anchetele analitice pot fi orientate spre grupuri sau spre indivizi; n
esen ele sunt comparaii ntre grupuri populaionale, folosind informaii
despre rate/proporii sau informaii despre fiecare individ din grup. Sunt
extrem de utile n identificarea unor grupuri int cu nevoi de sntate
specifice i n identificarea utilizatorilor serviciilor de asisten sanitar
specific.
Implicarea membrilor comunitii n planificarea i implementarea
strategiilor pentru rezolvarea problemelor comunitii. Consultarea n vederea definirii problemei este o regul de organizare eficace.
Oamenii se vor simi mai importani, vor cpta ncredere n ei i se
vor implica mai departe n gsirea i aplicarea de soluii pentru problemele
ce i privesc.

43

II.6. STABILIREA PRIORITILOR


Trebuie stabilit ierarhia ntre scopurile, obiectivele i sarcinile unei
organizaii, ce anume se dorete a se realiza. Stabilirea prioritilor va fi
influenat de analiza situaional, n special de cerinele medicale i de
obiectivele politice mai largi ale comunitii. Trebuie s ne asigurm c
prioritile stabilite sunt fezabile i conforme climatului social i politic al
comunitii n contextul resurselor posibile.
Pentru stabilirea interveniilor prioritare, sunt folosite anumite
criterii:
- Capacitatea de a reduce semnificativ o anumit patologie.
- Existena unei relaii cost-eficien rezonabile;
- Concordana cu dorinele publicului;
Pentru a fi implementate prioritile trebuie s ndeplineasc trei
criterii de fezabilitate:
- S fie vorba de intervenii care pot fi realizate la un nivel calitativ
adecvat;
- S poat fi disponibile pentru majoritatea celor ce au nevoie de ele
innd cont de resurse existente i, sau proiectate;
- S reflecte un consens favorabil din punct de vedere politic
referitor la necesitatea introducerii lor.

44

CAPITOLUL III
TEORII I MODELE COGNITIV SOCIALE DE
SCHIMBAREA COMPORTAMENTULUI
Psih. Dr. Delia Bancil
Scopul acestui capitol este de a sublinia natura complex a comportamentului favorabil sntii, i necesitatea utilizrii teoriilor
i modelelor teoretice pentru planificarea interveniilor de
schimbare comportamental i identificarea indicatorilor lor de
eficacitate.

III.1. INTRODUCERE
Preocupri pentru nelegerea i predicia comportamentului au
existat din totdeauna. n sntate ele au fost stimulate de dou constatri: a)
o mare proporie din morbiditate i mortalitate se datoreaz comportamentului i b) comportamentul se poate schimba (Connor & Norman, 1999).
La rndul lor aceste preocupri au generat numeroase cercetri i indicatori
de evaluare pentru interveniile care vizau schimbarea comportamentului.
n ultimii ani tot mai muli teoreticieni i practicieni din domeniul
promovrii sntii sunt preocupai de necesitatea dezvoltrii unui sistem
de indicatori de eficien i eficacitate ai interveniilor n favoarea sntii.
Atenia lor se concentreaz n special pe gsirea unei alternative la modelul
bio-medical care domin nc n sntatea public (Sprenger, 2002). Potrivit
modelului bio-medical boala este explicat prin relaia cauza-efect, stimulreacie, iar experimentul este standardul absolut n cercetare pentru producerea dovezilor tiinifice privind cauzalitatea. Metodele ne-experimentale,
de cercetare cantitativ acceptate au ca scop evaluarea prevalenei i
incidenei, orice inferen a cauzalitii ntre variabilele msurate fiind
exclus de ctre specialiti. n consecin, interveniile pentru schimbarea
comportamentului se bazeaz pe msurarea atitudinilor, percepiilor,
comportamentelor grupului int, selectate dup criterii universale de ctre
specialiti i folosind preponderent metodele descriptive (frecvene) pentru
analiza datelor.
45

Oponenii abordrii bio-medicale susin c n sntatea public i


promovarea sntii, metodologia experimental nu este ntotdeauna
posibil, deoarece multe variabile nu pot fi controlate, n special n studiile
populaionale (MacDonald, 2000). Ei susin, n continuare, c dimpotriv,
metodologia ne-experimental de cercetare cantitativ i cercetare calitativ
fenomenologic fac posibil o mai bun nelegere a factorilor asociai cu
sntatea (atitudini, valori), a proceselor psihologice implicate n comportament i a proceselor care conduc la schimbarea comportamentului. Dovezi
empirice i rezultate ale cercetrii vin n sprijinul acestei abordri.
Aa cum deja s-a menionat, numeroase dovezi tiinifice au pus n
eviden legtura strns dintre factorii socio-economici (loc de reziden,
venituri, statut social, educaie, acces la servicii medicale etc.) i starea de
sntate (Naidoo & Wills, 1998; MacDonald, 2000). Totui, aceste cercetri
nu au putut explica diversitatea comportamentelor individuale. De ex. de ce
din rndul persoanelor cu acelai nivel de educaie i cu un venit similar,
unele fac abuz de alcool, iar altele nu. Pentru formularea unui rspuns, o
ipotez a venit din partea psihologiei sociale i sugera c, ntre cauzele
primare determinanii socio-economici i efect comportamentul, exist
un lan de relaii cauzale n care factori intra-personali (ex. percepia
eficacitii personale) i interpersonali (ex. existena unui confident) intervin
ca mediatori sau moderatori.
Consecutiv, s-au formulat teorii i modele conceptuale care ncearc
s identifice factorii (variabile) i mecanismele cu cea mai mare relevan
pentru un comportament specific i ofer principii cluzitoare pentru
cercetare i pentru intervenii direcionate spre schimbare (Naidoo & Wills,
1998). Metodele de prelucrare analitic a datelor culese potrivit acestor
teorii i modele depesc nivelul statisticilor descriptive, care sunt nlocuite de comparaii cu semnificaie statistic, corelaii, predicii i de evidenierea unor lanuri de relaii cauzale, de mediere sau de moderare ntre
variabilele msurate. Din aceast perspectiv, pe baza rezultatelor cercetrii
din diferite domenii, s-a ajuns la consens asupra faptului c sntatea are
determinani multipli, de origine genetic, biologic, psihologic, social,
economic i politic i c felul n care acetia interacioneaz determin
comportamentul individului. n consecin este necesar o abordare a
eficienei promovrii sntii, care s ia n considerare noile dovezi ntr-o
manier integratoare (Mittelmark, 1999).
Totodat este nevoie de o re-modelare a surselor de date pe care se
bazeaz interveniile de schimbare comportamental, astfel nct s se pun
un accent mai mare pe teorii i pe producerea unor noi indicatori care s
msoare succesul (MacDonald, 2000). Deoarece statutul promovrii sntii ca disciplin autonom este nc n dezbatere, ceea ce a mpiedicat
46

formularea unei teorii unitare specifice, dovezi i teorii din discipline


nrudite sunt mprumutate s contribuie la nelegerea comportamentului
individual, a fenomenului social i a schimbrii.
n acest sens, teoria nvrii sociale este una dintre cele mai bogate
surse de inspiraie pentru practicarea promovrii sntii la nivelul
indivizilor. Teoria s-a dezvoltat prin testarea ipotezelor care erau intenionate s explice de ce indivizii se comport n felul n care o fac, lund n
considerare normele sociale i mediul n care triesc (Bandura, 1977).
Dintre promotorii ei, Levin a marcat o redirecionare a teoriei prin schimbarea accentului de pe individ pe procesele ntre indivizi. Teoria nvrii
sociale a contribuit la informarea promovrii sntii prin folosirea unor
concepte-centrale, dar i prin dezvoltarea ei de ctre Bandura (1986) n
teoria cognitiv-social cu aplicare direct n sntate. Bandura a marcat o
nou direcie n dezvoltarea teoriei prin accentul deosebit pus pe factorii
cognitivi. Teoria sa se concentreaz asupra felului n care copiii i adulii
prelucreaz cognitiv experienele sociale (cogniii sociale) i cum aceste
cogniii influeneaz comportamentul i evoluia lor (Bandura, 1986).
Concepte centrale i principii din teoria nvrii sociale i teoria cognitivsocial au fost incluse n multe modele care ncearc s explice o varietate
de comportamente i diferene individuale, identificnd factorii relevani
pentru schimbare.
Modelele privind schimbarea comportamentului sunt imperfecte, dar
n comparaie cu modelul biomedical, ofer o alternativ mult mai bun
pentru planificarea programelor de promovarea sntii i evaluarea
eficacitii lor (MacDonald, 2000). Din diversitatea teoriilor privind schimbarea vor fi prezentate n continuare modelele cognitiv-sociale. Printre
avantajele folosirii lor se numr urmtoarele:
n primul rnd ele ofer cadrul teoretic pentru cercetare, orientnd
selectarea variabilelor de msurat, procedura de dezvoltare a msurilor valide i consistente, precum i, cum se grupeaz i interacioneaz acestea, cu scopul de a face predicii despre comportamente i
consecinele lor asupra sntii.
n al doilea rnd, modelele teoretice identific variabilele importante
n predicii despre comportamente, aprofundeaz nelegerea noastr
pri-vind procesele implicate n starea de sntate i permit dezvoltarea interveniilor eficace. Dac cogniiile au legtur cu comportamentele, nseamn c schimbarea cogniiilor duce la schimbarea
comportamentelor.

47

n al treilea rnd, modelele teoretice ofer o descriere a proceselor


cognitive, care sunt determinante n motivaia individului de a
practica un anumit comportament.
n al patrulea rnd, modelele teoretice permit identificarea variabilitii comportamentale a indivizilor, identificarea determinanilor
varietii i n concluzie sunt foarte utile n planificarea unor
intervenii specifice sub-grupelor populaiei.
III.2. MODELUL CREDINEI N SNTATE
(Hochbaum, G., 1958 i Rosenstock, I., 1966)

Modelul credinei n sntate (MCS) a fost dezvoltat ca metod


sistematic de a explica i prezice comportamentele preventive (Janz &
Becker, 1984). Ulterior, prin includerea unei noi variabile motivaia pentru
sntate, modelul a fost folosit pentru a diferenia comportamentul favorabil sntii de comportamentul duntor sntii.
Autorii consider c percepia ameninrii mbolnvirii i evaluarea
comportamentului specific sunt principalii determinani ai comportamentului. Fiecare dintre aceti determinani are proprii lui determinani astfel
rezultnd urmtoarele variabile msurate pentru predicia comportamentului: a) percepia susceptibilitii de mbolnvire; b) anticiparea severitii
consecinelor respectivei boli; c) beneficiile eficacitii comportamentului
recomandat; d) costurile sau barierele n adoptarea comportamentului; e)
motivaii pentru aciune (percepia simptomelor, a influenei sociale i a
campaniilor de educaie pentru sntate); f) motivaia pentru sntate.
Context teoretic
Iniiatorii MCS au fost preocupai n anii 50 de faptul c indivizii nu
iau msuri de prevenire a mbolnvirii i prin contrast au ncercat sa explice
comportamentul sntos preventiv. La baza acestor ncercri s-a situat teoria
lui Levin din perspectiva teoriei sociale a nvrii (Bandura, 1977), care
susinea c nu realitatea obiectiv, ci felul n care o persoana percepe situaia va determina ce va face sau nu va face acea persoana n situaia dat.
Iniial dezvoltat pentru a nelege comportamentele preventive,
modelul a fost ulterior folosit pentru a diferenia ntre un comportament
favorabil i un comportament duntor sntii, n special pentru identificarea factorilor care se coreleaz cu utilizarea serviciilor de sntate i
compliana la tratamente. Primele cercetri sunt atribuite lui Hockhabum n
1958 (Connor & Norman, 1999) asupra persoanelor care iau decizia de a
48

face un test cu raze X pentru detectarea timpurie a TB. Studiul msura dou
variabile: a) percepia susceptibilitii la tuberculoz i b) credina c exist
bolnavi de TB asimptomatici, care pot prezice cine se va duce s fac raze X
i cine nu se va duce. Ulterior s-a demonstrat c interveniile de educaie
pentru sntate care s-au concentrat pe dezvoltarea n rndul participanilor
(grup int) a percepiei susceptibilitii, percepia severitii consecinelor i
anticiparea beneficiilor/avantajelor unui comportament preventiv au avut ca
rezultat creterea numrului de vizite la medic n comparaie cu grupulcontrol. S-a concluzionat astfel, c acestea reprezint credine despre
sntate decisive n planificarea interveniilor pentru schimbarea comportamentului (Janz & Becker, 1984). n consecin, modelarea cogniiilor
sociale a fost recunoscut ca element central n programele de cercetare a
serviciilor de sntate.
Mai trziu, n 1977, Becker (Janz & Becker, 1984) a propus un
model pentru nelegerea determinanilor psiho-sociali ai comportamentului
favorabil sau nu sntii, care include ase variabile. n centrul modelului
se situeaz dou aspecte ale reprezentrilor individului asupra sntii i
comportamentului sntos: percepia ameninrii i evaluarea comportamentului. Percepia ameninrii depinde de (1) percepia susceptibilitii de
mbolnvire i (2) anticiparea severitii consecinelor respectivei boli.
Evaluarea comportamentului const n dou seturi de credine: (3) beneficiile eficacitii comportamentului recomandat i (4) costurile sau barierele
n adoptarea comportamentului respectiv. n plus, (5) motivaii pentru
aciune pot fi considerate percepia simptomelor, a influenei sociale i a
campaniilor de educaie pentru sntate. O versiune ulterioar a inclus o
nou variabil: (6) motivaia pentru sntate.
n aceast form, MCS stipula c motivaia unei persoane de a
adopta un comportament sntos este determinat de percepiile individuale,
comportamentul care se poate schimba i probabilitatea aciunii (Janz &
Becker, 1984). Combinarea acestor factori determin un rspuns care se
manifest prin aciune i este acompaniat de un plan raional al derulrii
aciunii.
Modelul a fost aplicat n diverse domenii pentru a produce dovezi
pentru fundamentarea interveniilor de promovare a comportamentului
sntos: comportamente preventive (teste genetice i de sntate); comportamente riscante (fumat, consum de alcool); comportamente sntoase
(vaccinarea antigripal, auto-examinarea snului, folosirea contraceptivelor,
protecia sntii dentare); comportamentul n bolile cornice (conduita n
hipertensiune, n diabet, n insuficienta renal, compliana prinilor fa de
conduita n cazul unui copil bolnav); activitatea clinic. Rezultatele acestor
studii au produs dovezi n sprijinul ipotezei: credinele despre sntate se
49

coreleaz cu comportamentul i reprezint un indicator de difereniere ntre


cei care vor adopta i cei care nu vor adopta un comportament (Sheeran &
Abraham, 1999).
Printre limitele acestui model se numr faptul c nu ia n
considerare variabile demografice i factori de personalitate. De asemenea,
variabilele nu sunt operaionalizate i nu se specific relaiile dintre ele.
III.3. MODELUL LOCALIZRII CONTROLULUI ASUPRA
SNTII
(Wallston, K.A., Wallston, B.S., Kaplan, G.D. i Maides, S.A., 1976)

Scopul teoriei este s prezic comportamentul favorabil sntii prin


msurarea unui singur factor personal: credina despre controlul individului
asupra sntii (Norman & Benett, 1999).
Singura variabil msurat, credina individului despre localizarea
controlului asupra sntii este un construct multidimensional, care include:
credina c individul poate controla propria sntate (control intern), credina c sntatea individual se afl sub controlul altor persoane (controlul
extern a altora) i credina c sntatea individual este influenat de
ntmplare sau soart (controlul extern al sorii).
Context teoretic
n general se presupune c este o mare probabilitatea ca cei care cred
c au control asupra sntii lor s adopte un comportament favorabil
sntii (Conner & Norman, 1999). Prezumia se regsete n multe intervenii de educaie pentru sntate care se concentreaz pe dezvoltarea
resurselor intra-personale i a deprinderilor, cu scopul de a dezvolta capacitatea de control a individului asupra propriei sntii. De altfel,
dezvoltarea responsabilitii individului fa de propria sntate prin
adoptarea unui comportament sntos este una din strategiile promovrii
sntii ceea ce a fost formulat explicit n Charta de la Ottawa (1986).
Astfel, localizarea controlului asupra sntii a devenit un construct favorit
n studiile de cercetare pentru predicia comportamentului sntos.
Originile LCS se regsesc n teoria nvrii sociale, mai precis
perspectiva lui Rotter (1990). Potrivit teoriei nvrii sociale, probabilitatea
ca un comportament s fie adoptat ntr-o situaie specific este funcie de doi
factori: a) ateptarea individului c acel comportament va conduce la un
anume rezultat i b) msura n care rezultatul este valorizat.

50

LCS corespunde primului factor menionat i a fost dezvoltat iniial


ca o ateptare generalizat privind percepia relaiei dintre aciunile unei
persoane i rezultatele ateptate. Localizarea controlului asupra sntii este
gradul n care un individ crede c sntatea sa este controlat de factori
interni sau externi. Astfel, se face distincia ntre credine privind localizarea
intern i extern a controlului asupra sntii, rezultnd dou tipuri de
comportamente: internaliti i externaliti (Wallston & Wallston, 1984),
care reprezint extremele unui continuum. Internalitii cred c evenimentele sunt rezultatul aciunii lor i n consecin sub control personal.
Externalitii cred c evenimentele n-au nici o legtur cu aciunile lor i n
consecin sunt determinate de factori independeni de controlul personal.
Studii de cercetare i interveniile direcionate spre dezvoltarea
percepiei controlului intern asupra sntii au produs dovezile n sprijinul
naturii multidimensionale a constructului LCS, dup cum urmeaz: a) prima
dimensiune msoar gradul n care indivizii cred c sntatea este rezultatul
aciunii lor (localizare intern); a doua dimensiune msoar gradul n care
indivizii cred c sntatea lor depinde de alte persoane; i c) a treia dimensiune msoar gradul n care indivizii cred ca sntatea lor se datoreaz
destinului (sorii) sau ntmplrii. Potrivit modelului, principala predicie se
refer la o mai mare probabilitate ca internalitii s se angajeze n activiti
care sunt favorabile sntii, n comparaie cu cei care cred n soart i e
puin probabil c vor adopta un comportament favorabil sntii (Norman
& Bennett, 1999).
Modelul a fost folosit n domenii ca exerciiul fizic, comportamente
preventive generale, consumul de alcool, HIV/SIDDA, auto-examinarea
snului, fumat, scderea n greutate, etc. cu rezultatele mixte privind
prediciile. Rezultatele studiilor au sugerat c n comparaie cu externalitii, e
mult mai probabil ca internalitii s depun eforturi ca s controleze mediul
nconjurtor, s-i asume responsabiliti pentru aciunile lor, s caute i s
prelucreze informaii, s nvee mai bine i s ia decizii n mod independent.
Printre limitele modelului, se menioneaz abaterea de la teoria
nvrii sociale: valoarea atribuit sntii nu a fost luat n considerare n
predicii. Consecutiv, n ncercarea de a anticipa cu o singura variabil (LCS)
un construct complex cu multipli determinani, cum este comporta-mentul
sntos, teoria pare prea ngust pentru explicaii comprehensive. Este
evident necesar, ca modelul s includ variabile din alte teorii i n acest sens
dezvoltarea teoriei nvrii sociale ar putea contribui n mod esenial.
Chiar i aa, similaritile cu alte constructe evideniaz importana
percepiei controlului n adoptarea unui comportament sntos i LCS poate
fi aplicat cu succes n evaluarea interveniilor direcionate spre dezvoltarea
responsabilitii i a deprinderilor (Conner & Norman, 1999).
51

III.4. TEORIA ACIUNII RAIONALE / TEORIA COMPORTAMENTULUI PLANIFICAT


(Ajzen, I. i Fishbein, M., 1967, 1988)

Teoria a fost dezvoltat cu scopul (Ajzen & Fishbein, 1980) de a


contribui la a) nelegerea i predicia influenelor motivaionale care nu
sunt sub controlul voliional al individului; b) identificarea modului n care,
i factorii asupra crora s se direcioneze strategiile pentru schimbarea
comportamentului; c) explicarea oricrui tip de comportament (de ex. de ce
o persoan cumpra o maina nou, de ce lipsete de la serviciu, sau de ce
are contacte sexuale neprotejate).
Pentru predicia comportamentului, modelul include urmtoarele
variabile: intenii, atitudini, credine, evaluarea consecinelor comportamentului, norme subiective, credine normative, motivaia pentru compliana.
Context teoretic
Teoria comportamentului planificat (TCP) este o dezvoltare a teoriei
aciunii raionale (TAR) prin introducerea unei noi variabile: percepia
controlului asupra comportamentalului. TAR/TCP i are originea n domeniul psihologiei sociale, mai precis, n teoriile privind atitudinile i comportamentul care au sugerat ca atitudinile pot explica aciunea uman (Ajzen &
Fishbein, 1980). Plecnd de la prezumia c indivizii iau decizii privind
comportamentul bazate pe considerarea atent a informaiilor dispo-nibile.
Progresele ulterioare ale teoriei i-au determinat pe Ajzen & Fishbein s
studieze diferite modaliti de a prezice comportamentul i efectele lui
asupra strii de sntate (Conner & Sparks, 1999). Ei au plecat de la
premiza c individul este raional i folosete n mod sistematic informaia
disponibil nainte de a adopta un comportament specific. Cadrul conceptual
care a rezultat subliniaz rolul determinant al inteniilor i rolul mediat al
atitudinilor n predicia comportamentului .
Potrivit TAR/TCP determinantul (cauza) imediat al comportamen-tului
voliional, este intenia persoanei s practice comportamentul respectiv. Intenia
reprezint motivaia individului sub forma unui plan contient, sau decizia de a
face eforturi pentru practicarea unui comportament. Legtura dintre intenie i
comportament reflect faptul c indivizii tind s adopte acele comportamente
pe care ei intenioneaz s le practice. Intenia de a practica un comportament
specific este o combinaie a efectelor atitudinilor fa de comportamentul
respectiv i ale normelor subiective. Atitudinile, la rndul lor, includ credine
despre controlul comportamentului i evaluarea rezultatelor comportamentului
respectiv. Credina despre controlul comportamentului este determinat de
52

doi factori: a) credine despre control i b) percepia puterii i sugereaz c


probabilitatea adoptrii unui comportament specific este mai mare atunci
cnd individul percepe propriul control asupra comportamentului. Constructul percepia controlului comportamentului msoar gradul n care un
individ consider c va fi uor sau dificil s practice un comportament
anume. Normele subiective, pe de alt parte, includ credine normative i
motivaia pentru a practica comportamentul n cauz. Percepia normelor
subiective se refer la ce crede un individ despre reaciile celorlali (aprob
sau dezaprob) dac practic sau nu comportamentul respectiv. Normele
subiective msoar presiunea social pe care indivizii o percep pentru a
practica sau nu un comportament.
Teoria are evident limite i merite. Printre limite se pot meniona:
faptul c modelul nu ia n considerare variabile demografice i personalitatea; definirea constructului percepia controlului asupra comportamentului este ambigu i creeaz probleme n msurarea variabilei.
Modelul ofer o descriere clar a procesului prin care atitudinile i
credinele determin comportamentul i este folosit pe scar larg n
cercetri pentru promovarea sntii. Rezultatele folosirii lui pentru explicarea unei game variate de comportamente relevante sntii au nregistrat
grade diferite de succes (Conner & Sparks, 1999; Godin & Kok, 1996).
Modelul a fost aplicat n domeniile: fumat, consum de alcool, comportament sexual, comportament alimentar, exerciiul fizic, auto-examinarea
snului, relaii sociale, etc. Analiza studiilor care au folosit TCP a adus
dovezi care susin c modelul a dus la creterea puterii de predicie a
inteniilor i comportamentului.
III.5. TEORIA COGNITIV- SOCIAL
(Bandura, A., 1986)

Teoria cognitiv-social contribuie la a) nelegerea i predicia


comportamentului individului i al grupului; b) identificarea metodelor prin
care comportamentul poate fi modificat sau schimbat; c) planificarea
interveniilor n domeniile dezvoltarea personalitii, patologie comportamental i promovarea sntii (Bandura, 1986).
Printre variabilele msurate n cadrul acestei teorii eficacitatea
personal a devenit constructul favorit al studiilor de cercetare comportamental.
Originile teoriei se regsesc n teoria nvrii sociale pe care
Bandura (1977) a dezvoltat-o prin accentuarea rolului conceptelor cognitive,
punnd astfel bazele Teoriei cognitiv-sociale. Teoria se concentreaz pe
53

modul n care copiii i adulii prelucreaz cognitiv experienele sociale, i


cum aceste cogniii influeneaz comportamentul i evoluia individului.
Termeni ca, modelare i nvare din experien au fost introdui ca forme
ale nvrii sociale, mpreun cu alte concepte cum ar fi determinism
reciproc, eficacitate personal (self-efficacy) i ideea variaiei temporale a
intervalului dintre cauz i efect. Teoria este foarte folositoare n dezvoltarea tehnicilor pentru schimbare comportamental. Bandura i-a redirecionat propriile cercetri de la psihologia dezvoltrii la psihologia omului
sntos. Teoria social cognitiv (TCS) este foarte complex i de aceea este
dificil de aplicat integral n studiul comportamentelor. Componente ale
teoriei ns, cum ar fi eficacitatea personal au devenit variabile eseniale n
studiile de cercetare comportamental i n intervenii de educaie pentru
sntate (Schwarzer & Fuchs, 1999).
TCS definete comportamentul ca rezultatul interaciunii reciproce,
dinamice, ntre trei componente: factori personali, aciune i mediu. Schimbarea comportamentului este susinut de percepia controlului personal.
Dac indivizii cred c pot aciona s rezolve o situaie problematic, ei
devin mai tentai s procedeze n acest fel i mai hotri s-i urmeze
decizia. n timp ce ateptrile privind rezultatele se refer la percepia
posibilelor consecine ale aciunii, percepia eficacitii personale se refer
la controlul personal asupra aciunii. Eficacitatea personal reflect credina
unei persoane n capacitatea ei de a face fa unei situaii problematice prin
intermediul aciunii adaptate situaiei (Bandura, 1986). Eficacitatea personal difereniaz indivizii prin felul n care simt, gndesc i acioneaz,
sugernd n acest fel legturile pe care le are cu procesele afective, cognitive
i comportamentale.
Potrivit TCS motivaia i aciunea sunt guvernate de gnduri
anticipative. Mecanismul controlului anticipativ include trei tipuri de ateptri: a) ateptri privind consecinele situaiei consecinele sunt rezultatul
evenimentelor din mediu, i nu ale aciunii personale; b) ateptri privind
aciunea consecinele decurg din aciuni personale; i c) percepia
eficacitii personale se refer la credina unei persoane n capacitatea
personal de a ntreprinde o aciune specific, necesar pentru a atinge un
anumit obiectiv.
De ex. probabilitatea ca o persoan s schimbe un comportament
riscant pentru sntate (renunarea la fumat) depinde de trei seturi de
cogniii: a) anticiparea riscului (riscul de a face cancer din cauza fumatului
este mai mare dect valorile medii pentru mine); b) anticiparea c
schimbarea comportamentului va reduce ameninarea pentru sntate (dac
renun la fumat se va reduce riscul de a face cancer); c) credina c o
54

persoan are capacitatea de a adopta un comportament favorabil sntii


(sunt n stare s renun definitiv la fumat).
Eficacitatea personal a fost studiat n multe domenii: comportamentul sexual, exerciiul fizic, nutriie i controlul greutii, dependena de
droguri. Se dovedete a fi pn n prezent cel mai puternic predictor al
comportamentului ca resurs personal unic. Numeroase tehnici TCS sunt
folosite n intervenii care promoveaz sntatea: modelarea comportamental, formarea deprinderilor psihomotorii i sociale, consolidarea comportamentului (Conner & Norman, 1999).
III.6. MODELUL TRANSTEORETIC
(Prochaska , J.O. i DiClemente, C. 1979)

Modelul nu se nscrie n categoria teoriilor cognitiv- sociale dar


reprezint o direcie de dezvoltare a lor i n acest sens este prezentat aici,
pentru complementaritate.
Scopul teoriei este adaptarea interveniei potrivit stadiului de
dezvoltare n schimbarea comportamentului (Prochaska et all., 1994).
Dezvoltarea modelului se bazeaz pe analiza comparativ a teoriilor
de psihoterapie i schimbarea comportamentului existente n anii 50
(teoriile freudiene, skinneriene sau rogeriene) pentru a identifica principii
comune ale schimbrii (Prochaska et all., 1994). Rezultatul a fost identificarea a nou procese ale schimbrii comune teoriilor analizate (de aici i
numele: transteoretic) care pot fi aplicate, fie la nivelul experienei individuale, fie la nivelul mediului pentru a produce o schimbare n comportament. Cele nou procese sunt: dezvoltarea contientei, eliberarea social,
dezvoltarea emoiei, auto-reevaluare, devotament/determinare, condiionarea msurrii, controlul mediului, rsplata, relaii interumane de ajutor.
Diferena ntre teoriile analizate, const n accentuarea unuia sau altuia
dintre procese i msura n care erau adaptate mai mult individului sau mai
mult mediului. O alt surs n dezvoltarea modelului s-a regsit n analiza
experimental a persoanelor care doreau s renune la fumat. Rezultatele
studiului au artat ca participanii foloseau diferite procese n diferite
momente ale confruntrii cu nevoia de a fuma. i astfel, au fost identificate
ase stadii ale schimbrii: pre-contemplare, contemplare, pregtire, aciune,
meninere i definitivare. Ulterior s-a renunat la ultimul stadiu i primele
cinci rmase s-au identificat cu modelul transteoretic.
Modelul transteoretic se bazeaz pe principiul necesitii de a
identifica stadiul n care se gsete un individ, n raport cu schimbarea
comportamentului asociat cu un anume risc i accentuarea interveniei pe
55

acele procese care sunt specifice stadiului respectiv (Conner & Norman,
1999). Este important de menionat c modelul nu este liniar, ci mai degrab
ciclic. Schimbarea nu este unidirecional, revenirile la faze anterioare fiind
foarte probabile, fr ca progresul s fie ntrerupt.
Prin natura lui, modelul este descriptiv i nu explicativ. El presupune
c factorii determinani ai schimbrii au fost deja identificai. Mai mult, se
concentreaz pe individ, fr a lua n considerare influena factorilor structurali sau de mediu care influeneaz comportamentul. Meritul modelului
stadial este c pune n eviden faptul c succesul unei intervenii pentru
schimbare trebuie s aib n vedere mai multe stadii, n fiecare dintre
acestea fiind specifice anumite cogniii. n lumina rezultatelor empirice, un
model integrativ al schimbrii ar trebui s ia n considerare cel puin patru
stadii i adaptarea corespunztoare a strategiilor de educaie pentru sntate.
III.7. CONCLUZII
Conceptele i modelele prezentate aici sunt dintre cele mai influente
i mai des aplicate n promovarea sntii. Ele nu sunt perfecte, dar au
meritul de a arta c interveniile pentru schimbarea comportamentului,
pentru a fi eficiente i eficace, trebuie planificate foarte atent lund n
considerare evidene despre cei mai sensibili predictori ai comportamentului. Desigur, urgena interveniilor pentru depirea unor probleme de
sntate n comunitate nu permite un studiu elaborat, msurile decise
bazndu-se pe principii universale i nu pe dovezi specifice. Este de la sine
neles, c aceste situaii nu pot fi evitate, dar este de preferat ca aceasta
strategie (intervenii bazate pe principii universale) s se limiteze la situaii
de criz i s nu se generalizeze n practica curent a promovrii sntii.

56

CAPITOLUL IV
MANAGEMENTUL DE PROIECT
Dr. Mihai Corciova

Scop: Familiariarizarea cursanilor cu noiuni de baz n managementul de proiect i cu abilitile necesare unui manager de
proiect.
Managementul de proiect reprezin o disciplin aparte, n cadrul
creia resursele specifice sunt organizate de aa natur nct acestea
contribuie la desfurarea tuturor activitilor necesare pentru a finaliza un
proiect, respectnd scopul formulat, timpul alocat i constrngerile de ordin
financiar.
Un proiect reprezint un proces irepetabil, bine localizat n timp care
conduce la crearea unui produs sau serviciu unic. Aceast caracteristic, de
a fi irepetabil i localizat n timp, contrasteaz cu definirea termenului de
proces, care reprezint o succesiune de activiti permanente sau semipermanente, care duc la crearea aceluiai serviciu sau produs de nenumrate
ori. Managementul acestor dou sisteme este deseori foarte diferit, necesitnd o varietate de abiliti tehnice precum i abordri filozofice diferite.
IV.1. ISTORIA MANAGEMENTULUI DE PROIECT
Ca disciplin, managementul de proiect a aprut ca dezvoltare
derivnd din diferite domenii, cum ar fi construciile, ingineria mecanic,
proiecte militare, etc. n SUA precursorul managementului de proiect este
Henry Gantt (1861-1919), denumit parintele planificrii i al tehnicilor de
control, care este bine cunoscut pentru utilizarea graficului de management
care i poart numele (dezvoltat n 1910), i ca asociat teoriilor de management stiinific ale lui Frederick Winslow Taylor, precum i pentru studiile
sale asupra managementului construciilor navale. A mai dezvoltat o serie
de instrumente care se regsesc n mamagementul modern, inclusiv modaliti de divizare a muncii i de alocare a resurselor.

57

Graficul Gantt ilustreaz nceputul, sfritul proiectului, precum i


un sumar al elementelor incluse n proiect, toate ncadrate n timpul alocat
desfurrii. ncepnd cu anii 1980, n epoca computerului, utilizarea
graficului a fost mult uurat prin facilitile tehnice existente.
n prezent, graficul Gantt a devenit o tehnic larg folosit pentru a
reprezenta fazele i activitile unui proiect astfel nct s poat fi neles de
un auditoriu mai larg.
Dei este o reprezentare comprehensiv pentru un proiect de dimensiuni relativ reduse, el poate sa devin greoi pentru proiecte cu mai mult de
30 de activiti.
De asemenea, n grafic, pot fi comunicate relativ puine informaii
per activitate, fiind proiecte care sunt mult mai complexe dect se poate
nregistra ntr-un grafic Gantt. Acesta poate reprezenta doar o parte a celor 3
constrngeri majore ale unui proiect (scop, timp, finane), deoarece focalizarea este n primul rnd pe succesiunea n timp a activitilor.
Schematic, organizarea unui eveniment (de. Ex. Conferin de pres)
poate arta astfel:

2
3

5
58

Activitatea 1 organizarea
conferinei de pres
Dezvoltarea comunicatului
de pres i a dosarului de
pres, obinerea consensului
tuturor instituiilor implicate
n proiect
Stabilirea listei de distribuie
a comunicatului
Stabilirea datei cnd va avea
loc manifestarea, agendei
manifestrii, stabilirea
invitailor i realizarea
invitaiilor
Identificarea locaiei unde
va avea loc manifestarea,
innd cont de numrul
estimat de participani, de
accesibilitatea i relevana
locaiei
Trimiterea invitaiilor i

Sptmni de proiect
2
3
4

X
X

6
7
8
9

10

obinerea confirmrilor de
participare
Multiplicarea materialelor
care vor fi distribuite
Stabilirea vorbitorilor sau a
facilitatorilor, n funcie de
agend
Derularea evenimentului
Diseminarea comunicatului
de pres i altor instituii
dect cele prezente la
eveniment
Monitorizarea presei pentru
a evidenia impactul

X
X
X
X

Activitatea exemplificat mai sus poate aprea i ea ntr-un grafic


Gantt, alturi de alte activiti care contribuie la atingerea obiectivelor
stabilite.

1
2
3
4
5

Activiti
Enun Activitate 1
Enun Activitate 2
Enun Activitate 3
Enun Activitate 4
Etc.

1
X
X
X

Luna de proiect
2
3
4

X
X

n acest fel poate fi evideniat succesiunea activitilor n timp,


precum i termenul limit pentru fiecare activitate
Introducerea unui numr mai mare de variabile poate face graficul
greu de utilizat i, n plus, nu poate da o imagine real asupra amplorii unor
activiti comparativ cu altele. Fiecare activitate poate avea n spate un plan
de implementare ncrcat, ceea ce nu se reflect n imaginea de ansamblu.
Anii 50 marcheaz nceputul erei moderne n management de
proiect. nainte de 1950, n SUA, proiectele erau manageriate pe soluii
gsite ad-hoc, utiliznd de regul diagrama Gantt, precum i instrumente i
tehnici informale.
n acea perioad au fost dezvoltate 2 modele de programare a
proiectelor "Tehnica de evaluare i revizuire de program" (Program
Evaluation and Review Technique PERT), dezvoltat ca parte a programului
59

SUA Polaris pentru rachete submarine (n parteneriat cu Lockheed


Corporation) i metoda "Critical Path Method" (CPM) dezvoltat de DuPont
Corporation i Remington Rand Corporation pentru managementul
proiectelor de ntreinere a fabricilor. Aceste tehnici matematice au fost
preluate rapid de o serie intreag de companii private.
n 1969 apare Institutul de Management de Proiect - Project
Management Institute (PMI) care are ca scop deservirea intereselor proiectelor industriale. Premiza de la care pornete PMI este c instrumentele i
tehnicile de management de proiect sunt comune unei mari diversiti de
proiecte, pornind de la industria software pn la cea de construcii.
n 1981 PMI autorizeaz dezvoltarea a ceea ce a devenit Ghidul
esenialului de cunotine pentru management de proiect The Guide to the
Project Management Body of Knowledge; coninnd standarde i linii
directoare de o larg utilizare n practic.
IV.1.1. Abordarea tradiional
O abordare tradiional este de a identifica o serie de pai care
trebuie parcuri. n acest context, se definesc 5 componente de proiect (4
stadii, plus cel de control) n ciclul de dezvoltare a unui proiect:
1. faza de iniiere de proiect;
2. faza de planificare sau de design de proiect;
3. faza de execuie sau de produs;
4. faza de monitorizare i sisteme de control;
5. faza de ncheiere.
Nu n toate proiectele este necesar parcurgerea tuturor stadiilor de
proiect, iar n unele proiecte unele faze sunt multiple.
n numeroase ramuri ale industriei se utilizeaz o variaie a acestor
stagii. De ex., n designul materialelor de construcie, proiectele de regul
trec prin stadiile de pre-planificare, design conceptual, dezvoltare de design,
planuri de construire i de administrare de construcie. n dezvoltarea de
soft-uri, aceast abordare este cunoscut sub numele de RUP (Rational
Unified Process) sau altfel spus, dezvoltare n cascad, adic o serie de
activiti dezvoltate ntr-o secven linear. Aceast dezvoltare poate fi
potrivit pentru proiecte bine definite, de mic anvergur, dar pentru
proiecte mai ample, este mai puin potrivit.
Chiar dac numele difer, aceste stadii urmeaz pai comuni n
rezolvarea problemelor, cum ar fi definirea problemei, cntrirea opiunilor,
alegerea unei ci, implementarea i evaluarea.

60

IV.1.2. Management bazat pe proces (flexibil)


Acest tip de management se bazeaz pe principiile interaciunii
umane, iar proiectul este vzut ca o serie de activiti, de dimensiuni relative
reduse, concepute i executate n funcie de situaie, ntr-o manier
adaptativ i nu ca un proces pre-planificat:
produsul trebuie s satisfac att finanatorul ct i utilizatorul;
produsul s funcioneze aa cum a fost conceput s funcioneze;
s respecte standarde de calitate.
IV.2. PROIECTUL
Un proiect reprezint o serie de activiti al cror scop este de a
realiza un obiectiv specific ntr-o period bine definit de timp i avnd un
buget clar definit.
n cadrul unui proiect trebuie s existe :
o identificare clar a grupului int i a beneficiarilor finali;
o definire clar a procesului de coordonare, a sistemului de
management i a celui financiar;
un sistem de monitorizare i evaluare;
o analiz financiar corespunztoare prin care s se arate faptul
c beneficiile proiectului depesc costurile sale.
Tipuri de proiect
Exist o mare varietate, n funcie de obiectivele propuse i de
amplitudine:
proiecte de mic amplitudine, implicnd resurse financiare
reduse i avnd durat de cteva luni
proiecte ample, implicnd milioane de euro i avnd durata de
ani de zile.
Pentru a se putea rspunde acestei diversiti, este important ca
sistemul de management al unui ciclu de proiect sa conin instrumente
standardizate care s poat fi aplicate ntr-o manier flexibil.

61

IV.3. RELAIA DINTRE PROIECTE, PROGRAME I


POLITICI
Proiectele de regul sunt ncadrate ntr-un context mai larg, fiecare n
parte putnd avea ca scop contribuirea la atingerea unor obiective mai largi
ntr-un context coordonat care poart denumirea de program.
Un program poate:
acoperi un ntreg sector (de ex. Programul de reform n
sntate);
acoperi doar o parte a unui sector de sntate (de ex. PN3);
poate defini un proiect de dimensiuni foarte mari incluznd un
numr de diferite componente.
Obiectivele unui proiect au ca scop contribuirea la realizarea
obiectivelor unui program care are la randul lui ca scop implementarea unor
politici sectoriale.
IV.3.1. Puncte slabe ale abordrii de tip proiect
Aceast abordare a permis de-a lungul timpului un rspuns corespunztor necesitilor de raportare a finanatorilor.
Problemele care au fost identificate referitor la aceast abordare de
tip clasic au devenit din ce n ce mai evidente, i anume:
Lipsa sentimentului de apartenen local a proiectului, cu
impact negativ asupra autosusinerii lui;
Numrul mare de proiecte de diferite categorii, finanate de
diferii donatori fiecare avnd alt sistem de raportare a ngreunat
mult activitatea recipienilor;
Stabilirea unui sistem separat de management, financiar, de
monitorizare i raportare deseori a subminat dezvoltarea capacitii locale n aceste domenii, n loc s o mbunteasc;
Abordarea de tip proiect a ncurajat o perspectiv limitat n
utilizarea fondurilor, fr a se lua n consideraie coordonarea i
complementaritatea (fungibilitatea ).
Conceptul de fungibilitate a resurselor financiare se bazeaz pe
principiul care permite partenerilor guvernamentali s re-direcioneze resursele
financiare, pornind de la premiza c aceta i-ar fi utilizat resursele pentru
realizarea proiectului respectiv i dac nu ar fi aprut resursele donatorilor.
n acest context, efectul total al sprijinului donatorilor depinde de
modul n care guvernul folosete aceste resurse eliberate i nu de proiectul
sau programul specific finanat de donator.
62

Comunitatea European i statele membre au decis s creasc n mod


semnificativ aceast abordare i s descreasc progresiv nivelul de fonduri
destinate finanrii de proiecte. Ca mecanisme, sunt transferurile bugetare i
suport pentru programe sectoriale. Aceste mecanisme nu pot fi utilizate de
ONG-uri.
n afar de cerintele financiar contabile, n cadrul proiectelor se va
pune mai mult accent pe rezultate i responsabilitatea local a implementatorilor.
Ciclul operaional de proiect implic 4 faze: Programare, Identificare, Formulare - Implementare, Evaluare & Audit
Acest ciclu subliniaz trei principii de baz:
1. Criteriile de luare a deciziilor, precum i procedurile sunt definite
la fiecare faz (inclusiv criteriile de evaluare a calitii);
2. Fazele ciclului sunt progresive, fiecare dintre ele trebuie terminat
pentru a fi abordat urmtoarea;
3. Identificarea unui nou proiect n acelai domeniu se bazeaz pe
rezultatele monitorizrii i evalurii unui proiect precedent.
Durata i importana fiecari faze poate varia de la un proiect la altul,
n funcie de tipul su.
Asigurarea unei perioade de timp i de resurse corespunztoare
identificrii i formulrii proiectului sunt vitale n design i implementare
eficient de proiecte relevante i fezabile.
IV.3.2. Managementul ciclului de proiect
Este un termen utilizat pentru a descrie activitile manageriale i
procedurile de luare a unei decizii utilizate pe parcursul ciclului de via a
unui proiect inclusiv sarcini cheie, roluri, responsabiliti, documente
cheie i obiuni decizionale.
n prezent, abordarea de Cadru Logic (Logical Framework
Approach LFA) este utilizat de majoritatea ageniilor multilaterale i
bilaterale, precum i de ONG-urile internaionale i parteneri guvernamentali. Acesta este un instrument managerial analitic extrem de eficient
atunci cnd este folosit aa cum trebuie.
Nu este i un substituent al experienei profesionale i trebuie
completat prin aplicarea unor alte instrumente specifice, cum ar fi analiza
financiara, economic, evaluarea impactului de mediu etc., n funcie de
tipul de proiect.

63

Puncte tari i probleme curente n aplicarea LFA


Elementul

Puncte tari

Analiza
problemei i
stabilirea
obiectivelor

Implic o analiz sistematic a


problemelor, inclusiv a relaiilor
cauz efect.
Furnizeaz legatura logic.
Plaseaz proiectul ntr-un
context mai larg.
ncurajeaz examinarea
riscurilor i asumarea
responsabilitilor rezultatelor.

Indicatori i
surse de
identificare

Necesit analiza modalitii de a


masura atingerea obiectivelor,
att cantitativ ct i calitativ.
Ajut la mbuntirea claritii
i a specificitii obiectivelor.
Ajut la stabilirea cadrului de
monitorizare i evaluare.

Formatul
aplicaiei

Leag analiza problemei de


stabilirea obiectivelor.
Evideniaz importana analizei

64

Probleme curente,
dificulti
Obinerea
consensului asupra
problemelor
prioritare.
Obinerea
consensului asupra
obiectivelor
proiectului.
Reducerea
obiectivelor la un
lan simplu, linear;
Un grad de detaliu
inadecvat (prea
mare, prea mic).
De a gsi indicatori
msurabili i
practici pentru
obiectve i pentru
proiecte care
dezvolt
capacitatea.
Stabilirea de inte
nerealiste care s fie
atinse prea devreme.
Utilizarea
rapoartelor de
proiect ca principale
surse de informaii,
fr a detalia de
unde provine
informaia, cine s o
colecteze i ct de
frecvent.
Dac este
dezvoltat
mecanic, ca un

instituiilor/persoanelor cheie
responsabile pentru a stabili a
cui este problema i cine este
beneficiarul.

proces birocratic,
fr a fi legat de
analiza problemei,
stabilirea
obiectivelor i
alegerea strategiei.
Dac este aplicat
prea rigid
reprezint doar o
form de control.
Devine form fr
coninut.

LFA este un proces analitic, implicnd analiza instituiilor,


partenerilor, analiza problemei, stabilirea obiectivelor i selectarea strategiei, n timp ce Matricea Logic (Logical Framework Matrix -LFM)
documenteaz produsul rezultat n urma procesului analitic.
LFM const ntr-un tabel care sumarizeaz elementele cheie ale planului
proiectului:
Ierarhia obiectivelor proiectului (descrierea proiectului sau logica
interveniei);
Factori externi critici pentru succesul proiectului;
Felul n care realizrile proiectului vor fi monitorizate i evaluate
(indicatori i surse de verificare).
LFM reprezint i baza de calculare a resurselor necesare (inputs) i
a costurilor (buget).
O structur tipic de LFM poate arta astfel
Descrierea
proiectului
Obiectivul
general contribuia
proiectului la
implementarea
unei politici sau
la obiectivul
unui program
(impact)

Indicatori
Cum va fi
masurat
obiectivul
general, inclusiv
n termeni
cantitativi,
calitativi i de
timp?

Sursa
informaiilor
Cum va fi
informaia
colectat, cnd
i de ctre cine?

Prezumpii

65

Scopul
beneficii directe
ctre grupul
int

Rezultate
produse fizice
sau servicii
rezultante ale
proiectului

Cum va fi
msurat scopul,
inclusiv n
termeni
cantitativi,
calitativi i de
timp?
Cum vor fi
msurate
rezultatele,
inclusiv n
termeni
cantitativi,
calitativi i de
timp?

Activiti
sarcini ce
trebuie
ndeplinite
pentru a produce
rezultatele dorite

Cum va fi
informaia
colectat, cnd
i de ctre cine?

Dac scopul va
fi atins, care este
prezumia n
baza creia se
atinge obiectivul
general?

Cum va fi
informaia
colectat, cnd
i de ctre cine?

Dac rezultatele
sunt obinute,
care este
prezumia n
baza creia se
atinge scopul?
Dac activitile
sunt realizate,
care este
prezumia n
baza creia se
ating
rezultatele?

IV.4. INSTRUMENTE
Analiza SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats)
Analiza SWOT este utilizat pentru analiza punctelor interne slabe i
tari ale unei organizaii precum i oportunitile externe i ameninrile cu care
se confrunt. Poate fi folosit fie ca un instrument pentru o analiz general, fie
ntr-o situaie particular cu care se confrunt instituia respectiv.
Analiza SWOT se efectueaz de regul cu ocazia parcurgerii a trei
etape:
1. Se elaboreaz idei despre punctele tari i slabe interne ale unei
organizaii sau a unui grup int precum i despre oportuniti i
ameninri externe;
2. Se analizeaz situaia prin perspectia modalitilor prin care
organizaia sau grupul respectiv pot depi slbiciunile identificate
iar oportunitile pot fi folosite pentru a minimaliza ameninrile;
66

3. Se formuleaz o strategie pentru a face mbuntirile necesare (i


ulterior se dezvolt strategia utiliznd alte instrumente de planificare
analitic).
Diagramele Venn
Diagramele Venn sunt create pentru a analiza i ilustra natura
relaiilor dintre diferite grupuri cheie. Reprezentarea grafic prin cercuri i
dimensiunile lor, permit indicarea triei i a eventualelor influene ale fiecrui grup sau organizaie, n timp ce distanele indic tria sau slbiciunea
relaiilor de munc dintre diferite grupuri sau organizaii.
Diagramele Venn sunt utilizate, de regul, ca un instrument participativ de planificare cu grupurile int, cu ajutorul crora acestea reliefeaz
conceptual lor asupra relaiilor existente.
Diagramele Venn pot fi utilizate i pentru analiza i sublinierea
potenialeor conflicte dintre diferite grupuri.
Arborele problemei (Problem Tree)
Crearea unei reprezentri schematice a unei probleme reprezint o
abordare participativ, de grup, participanii fiind persoanele care vor fi
beneficiarii unui proiect. Este un instrument care permite identificarea
problemelor precum i a cauzelor acestora.
Comport o serie de pai care necesit facilitarea:
Pasul 1: Efectuarea unui brainstorming n cadrul cruia se listeaz
problemele pe care participanii le consider a fi prioritare legate de o
anumit tem sau context (care pot fi identificate n prealabil prin analiz
sau interviuri).
Pasul 2: Dintre problemele identificate, se alege o problem cheie.
Pasul 3: Se identific problemele adiacente problemei principale
Pasul 4: Se ncepe ierarhizarea cauzelor i efectelor:
Problemele care contribuie direct la problema identificat, se pun
n baza diagramei
Problemele care reprezint efectul problemei identificate, se pun
deasupra
Pasul 5: Toate problemele se mpart la fel, pornind de la ntrebarea
Ce a cauzat aceasta?
Dac exist dou sau mai multe cauze care produc combinat acelai
efect, acestea se vor pune pe acelai nivel.
Pasul 6: Se vor lega problemele de cauze i efecte prin sgei, pentru
a arta clar legturile.
67

Pasul 7: Se va revizui diagrama i se va verifica veridicitatea ei. Se


va completa n funcie de necesiti.
Pasul 8: Se va transcrie diagrama i se va distribui participanilor.
Aceast diagram, n momentul n care va fi complet, va reprezenta
un sumar al situaiei negative existente.
Sisteme de control
Sistemele de control reprezint acele elemente care menin proiectul
n direcia dorit n cadrul unui timp i buget alocat. Aceste sisteme sunt
incluse n proiect din fazele iniiale, de planificare, mergnd pn la sfritul
proiectului. Fiecare proiect trebuie evaluat pentru a avea un nivel de control
echilibrat, prea mult control consumnd prea mult timp, prea puin putnd
duce la surprize costisitoare.
Sistemele de control sunt necesare pentru a evalua costurile,
riscurile, calitatea, comunicarea, timpul, schimbarea produs, precum i
resursele umane.
Un plan formal de dezvoltare de sisteme de control subliniaz:
o strategie de aliniere cu obiectivele organizatiei;
standarde pentru noile sisteme;
politici manageriale de proiect pentru ncadrare n timp,
bugetare;
proceduri de descriere a procesului.
Este necesar s existe sisteme de control pentru ca produsul final s
fie conform specificaiilor agreate n proiect.
IV.5. MANAGERUL DE PROIECT
Un proiect reprezint un set de activiti selectate cu grij, astfel
nct s utilizeze resursele (timp, bani, materiale, spaii, reserve, comunicare, calitate, riscuri, etc) pentru atingerea unor obiective predefinite.
Un manager de proiect poate avea doua abordri legate de un
proiect:
Prima, este cea de a asigura realizarea proiectului n contextul
constrngerilor incluse n proiect (timp, resurse etc.)
A doua, mai ambiioas, este de a optimiza alocrile i integrarea
activitilor necesare atingerii obiectivelor pre-definite.
Indiferent de cmpul/domeniul n care funcioneaz, un manager de
proiect trebuie s aib capacitatea de a vizualiza ntregul proces, de la nceput la
sfrit, i s aib abilitatea de a se asigura c aceast viziune este atins.
68

Toate proiectele sunt executate n condiiile existenei unor


constrangeri care, n mod tradiional, au fost listate ca fiind cele legate de
scop, timp i cost. Acestea trei se regsesc n formula denumit triunghi al
constrngerilor, n care nici o latur nu poate fi modificat fr a avea
impact asupra celorlalte. Dezvoltrile ulterioare conceptuale duc la o separare a calitii sau a performanei produsului de scop, i astfel apare calitatea
ca fiind a patra constrngere.
Constrngerile de timp se refer la timpul disponibil pentru
terminarea unui proiect
Constngerile de cost se refer la suma bugetat pentru proiect
Constrngerile de scop se refer la ceea ce trebuie fcut pentru a
realiza produsul final al proiectului.
Deseori aceste constrngeri sunt competitive:
- creterea scopului ar determina creterea timpului i a bugetului,
- o constrngere legat de timp ar putea crete costul i diminua scopul,
- o constrngere bugetar ar putea duce la creterea timpului i diminuarea
scopului.
Disciplina managementul de proiect ofer instrumentele i tehnicile
care abiliteaz echipa de proiect (nu numai pe managerul de proiect) ca s-i
organizeze munca de aa natur nct s depeasc aceste constrngeri.
Timpul delimitat pentru fiecare component de proiect i care mai
departe poate fi detaliat pentru fiecare activitate, pentru a demonstra durata
de realizare a fiecrui component.
Costul depinde de o serie de variabile legate, de regul, de
consultanele necesare, costuri de materiale, echipament, transport etc.
Scopul are ca o component major calitatea produsului final.
Timpul alocat unor activitai determina calitatea general a proiectului. ntrun proiect de anvergur mai mare, calitatea poate avea un impact
semnificativ asupra timpului alocat i asupra costurilor de proiect.
Tipuri de activiti n managementul de proiect
Coordonarea activitilor
Controlul execuiei de proiect
Identificarea i raportarea
progresului
Analiza rezultatelor bazat pe
relizri
Definirea produselor rezultate n
proiect

Planificarea activitilor
Analiz i design al obiectivelor
Evaluarea i minimalizarea
riscurilor
Estimarea resurselor
Alocarea resurselor
Organizarea activitilor
Atragerea resurselor umane i
69

Estimarea tendinelor de proiect


Managementul calitii

materiale
Desemnarea de responsabiliti

Toate proiectele de succes au documentat ntr-un mod adecvat att


obiectivele, ct i produsele rezultante. Aceste documente reprezint mecanismul de aducere pe aceeai linie, ntr-un mod transparent, a finanatorilor,
beneficiarilor i a echipei de proiect.
Tipuri de documente-instrumente folosite de un manager de
proiect: termeni de referin, plan de munc, plan de management al
riscului, plan n comunicare, plan de managementului al resurselor,
programul proiectului, matrix al responsabilitilor etc..
Cele 10 caliti ale unui bun manager
n ultimii ani, ESI Internaional, lider n formarea pentru management de proiect, a realizat o list a calitilor necesare, bazndu-se pe
rspunsurile date de cei mai talentai manageri de proiect care au absolvit
cursurile lor.
1. Are i transmite o viziune
Un lider eficient de proiect este deseori descris ca fiind o persoan
care are o imagine asupra direciei n care se ndrept i care are capacitatea
de a articula acest lucru. Prin aceasta i ajut pe cei din jur s-i creeze
propria lor viziune i s nteleag ce nseamn aceasta viziune n contextual
activitii lor profesionale i, chiar mai mult, al vieii lor personale. Mai
mult, i determin s neleag n ce msur viziunea lor personal se
ncadreaz n viziunea organizaional.
2. Are abiliti de comunicare
Abilitatea de a putea comunica cu oamenii la toate nivelurile este cel
mai frecvent citat ca fiind necesar managerului de proiect i membrilor
echipei sale. Este necesar o buna comunicare pentru a transmite ntelegerea
scopurilor, a responsabilitilor, a performanelor ateptate etc.
Managerul de proiect trebuie s tie s negocieze n mod eficient i
chiar s utilizeze persuasiunea pentru a asigura succesul proiectului i al
echipei sale. Managerul de proiect reprezint, de asemenea, legatura ntre
echipa sa i restul instituiei din care face parte.
Utiliznd o comunicare eficient, managerul de proiect ofer suport
individual i de echip prin crearea de instrumente (cum ar fi liniile directoare) att pentru atingerea rezultatelor scontate, ct i pentru dezvoltarea
profesional individual.
70

3. Integru
Unul din cele mai importante lucruri pe care un manager de proiect
trebuie s nu-l uite este c, aciunile sale, i nu vorbele, sunt cele care
determin un mod de operare al echipei sale. O responsabilitate a unui
manager de proiect este de a crea standarde de bun practic i de a le
respecta, recompensnd n acelasi timp i pe cei din echip care le aplic.
Managerii care nu rspind dect propriilor interese nu servesc binelui
comun al echipei. Managementul bazat pe integritate reprezint un set de
valori adoptate de ntreaga echip i puse n mod consistent n practic.
4. Entuziast
Pur i simplu, nu sunt plcuti managerii de proiect, liderii care sunt
negativiti. Oamenii i doresc conductori entuziati, cu o atitudine pozitiv
de a face lucruri, i nu dintre cei care dau 100 de motive pentru care nu pot
fi fcute lucrurile.
Managerii, conductorii entuziati, sunt dedicai scopului asumat, iar
aceast dedicaie este exprimat prin entuziasm. Entuziasmul este contagios,
iar liderii eficieni tiu asta.
5. Empatic
Care este diferena ntre simpatie i empatie?
Dei sunt cuvinte asemntoare, ele de fapt se exclud reciproc. Cnd
este vorba de simpatie, persoana care o resimte este absorbit de propriile
sentimente i trairi pe care le proiecteaz asupra celeilalte persoane, nefiind
preocupat de validitatea acestor triri la nivelul celeilalte personae, n timp
ce empatia presupune recunoaterea celeilalte persoane ca fiind diferit i
avnd sentimente, idei, istorie emoional proprii. Cu alte cuvinte, cnd art
simpatie, este de fapt proiecia mea asupra celeilalte personae, cand este
empatie, este o percepie a celeilalte persoane (Paul, 1970). Dup cum a
remarcat un student, "este mbucurtor cnd un lider de proiect recunoate
c avem i viaa noastr n afara proiectului."
6. Competent
Altfel spus, pentru a mbria cauza cuiva, trebuie s crezi c acea
persoan tie ce face. Competena unui manager nu este obligatoriu cea
legat de aspecte concrete, tehnologice, de exemplu. Managementul de
proiect este n sine recunoscut ca o competen, iar managerii de proiect vor
fi alei n baza abilitii lor de a conduce i nu n baza expertizei tehnice
specifice legate de produsul unui proiect, aa cum se ntmpla n trecut.
A avea n CV un ir de proiecte de succes reprezint, pentru un
manager, modalitatea cea mai clar de a-i demonstra competena.

71

7. Are abilitatea de a delega responsabiliti


ncrederea este un element esenial n cadrul relaiei managerului de
proiect cu echipa sa. ncrederea este demonstrat prin aciunile efectuate
ct de mult verifici munca celorlali, cat de mult delegi i ct de mult permii
celorlali s participe.
Cei care nu pot investi ncredere n cei din jur, deseori eueaz,i
rmn la nivelul de micro-manageri sau sfresc prin a face singuri toat
treaba.
Dupa cum a spus un alt student, "un manager bun este i puin
lene."
8. Acionez calm sub presiune
ntr-o lume perfect, proiectele se termin la timpul estimate,
conform bugetului estimat, far constrngeri majore sau obstacole care
trebuie depite. n realitate, apar probleme. Cnd un manager va fi confruntat cu o problem stresant, el poat s o perceap ca fiind interesant,
s sim c poate influena produsul final i o pot percepe ca pe o
oportunitate. "Din incertitudine i haos al schimbrii, un manager poate
articula o nou viziune care s conduc spre o bun realizare a unui proiect."
(Bennis 1997). i nu uitai, nu artai cand v este greu...
9. Abilitatea de a consolida o echip
O persoan care are aceast abilitate este caracterizat ca fiind
puternic i care poate furniza liantul necesar meninerii unite a unei echipe
pentru a realiza un scop comun. Pentru ca o echip s poat progresa de la
un grup de indivizi la o unitate coordonat, managerul trebuie sa cunoasc
procesul ce trebuie urmat, precum i dinamicile aferente acestei transformri. Managerul trebuie s cunoasc i s foloseasca un stil corespunztor
de conducere pentru fiecare faz a transformrii i n plus, trebuie s
neleag stilul fiecrui membru al echipei i cum s-l capitalizeze la
momentul oportun pentru o sarcin dat.
10. Abilitatea de a rezolva probleme
Dei se spune c un manager eficient mparte problemele cu echipa,
ne ateptm totui ca el s aib aceste abiliti. El are "un rspuns nou,
creativ fa de oportuniti i nu are ngrijorri legate de modul n care alii
ar face n locul su (Kouzes 1987)
(adaptare dup Timothy R. Barry)

72

IV.6. STANDARDE INTERNAIONALE N MANAGEMENT


A Guide to the Progect Management Body of Knowledge (PMBOK Guide)
APM Body of Knowledge 5th ed. (APM - Association for Project
Management (UK))
PRINCE2 (PRojects N a Controlled Environment)
P2M (A guidebook of Project & Program Management Enterprise
Innovation, Japanese third-generation project management method)
V-Modell (German project management method)
HERMES (The Swiss general project management method, selected for use
n Luxembourg and international organizations)
Certificri profesionale
Au existat cteva ncercri de a dezvolta standarde de management
de proiect, cum ar fi:
ISO 10006:1997, Quality management - Guidelines to quality n project
management
CPM ([The International Association of Project & Program Management])
ISEB Project Management Syllabus
JPACE (Justify, Plan, Activate, Control, and End - The James Martin
Method for Managing Projects (1981-present))
Literatur consacrat
Berkun, Scott (2005). Art of Project management. Cambridge, MA:
O'Reilly Media. ISBN 0-596-00786-8.
Brooks, Fred (1995). The Mythical Man-Month, 20th Anniversary Edition,
Adison Wesley. ISBN 0-201-83595-9.
Heerkens, Gary (2001). Project Management (The Briefcase Book Series).
McGraw-Hill. ISBN 0-07-137952-5.
Kerzner, Harold (2003).Project Management: A Systems Approach to
Planning, Scheduling, and Controlling, 8th Ed., Wiley. ISBN 0-471-22577-0.
Project Management Institute (2003). A Guide To The Project Management
Body Of Knowledge, 3rd ed., Project Management Institute ISBN 1-93069945-X.

73

CAPITOLUL V
EVALUAREA I MONITORIZAREA PROGRAMELOR
DE PROMOVARE A SNTII
Dr. Monica Pslaru
Scopul acestui capitol este acela de prezenta, n vederea fixrii i
consolidrii, informaii referitoare la locul i rolul monitorizrii - evalurii
n ciclul de via al unui program/proiect, importana evalurii i a
monitorizrii, precum i diferenele dintre ele. Sunt prezentate, de asemenea,
i noiuni specifice M&E n cadrul programelor de promovare a sntii,
precum alegerea indicatorilor, evaluarea componentei mass- media.
V.1. LOCUL I ROLUL MONITORIZRII I EVALURII N
CICLUL DE VIA AL UNUI PROGRAM DE PROMOVARE
A SNTII.
Un program de promovare a sntii are acelai ciclu de via ca
orice program de sntate:

PLANIFICARE
(Monitorizare)

EVALUARE

IMPLEMENTARE

74

Evaluarea care are loc la nceputul oricrui program poate fi:


analiza situaiei, determinarea nevoilor, a factorilor care influeneaz starea
de sntate, a oportunitilor de intervenie etc. Planificarea derulrii
programului/proiectului include de la nceput monitorizarea activitilor i
implicit urmrirea ndeplinirii diferiilor indicatori stabilii.
Implementarea programului const n derularea activitilor prevzute. Monitorizarea i evaluarea permit ajustarea i asigurarea eficienei/
eficacitii activitilor n vederea atingerii obiectivelor prevzute.
Evaluarea (de rezultat) de la sfritul unui ciclu permite, pe de o
parte s se demonstreze c obiectivele programului au fost atinse, iar pe de
alt parte s stabileasc noua situaie i ce fel de intervenie este necesar n
continuare.
Dup cum se observ monitorizarea i evaluarea au un loc bine
stabilit i definit n conceperea, dezvoltarea i punerea n aplicare a oricrui
program/proiect.
V.2. MONITORIZAREA I EVALUAREA - DEFINIII
Exist numeroase definiii ale monitorizrii i ale evaluarii. Iat
cteva dintre acestea.
Monitorizarea definiii:
Supervizarea i aprecierea timpului oportun pentru remedierea aciunilor
care se deruleaz defavorabil; este o parte a procesului de evaluare i se
aplic nc din etapa de planificare (A.&Gr. Marcu 2000);
Investigarea sistematic a meritului, valorii sau importanei unui obiect
(MMWR, vol.48);
Procesul prin care se determin dac un program/aspecte ale acestuia sunt
corespunztoare, adecvate, eficace sau dac nu, cum pot s devin astfel.
Evaluarea definiii:
Procesul sistematic i stiinific care determin msura n care o
activitate/set de activiti au reuit s ndeplineasc o serie de obiective
pre-determinate;
O judecat de valoare elaborat asupra unei intervenii, a unui serviciu
sau a oricrei componente dintr-un program/proiect, care se bazeaz pe
criterii sau norme evaluarea normativ sau pe metode tiinifice n
cadrul analizei aprofundate asupra unei componente specifice
programului cercetarea evaluativ (F. Champagne; R. Pineault);

75

Evaluarea poate evidenia eventuale beneficii neateptate sau apariia


unor probleme neateptate (Deniston et al. 1970).
Evaluarea (implicit monitorizarea care face parte din aceasta) urmrete s
determine dac o intervenie a fost:
Eficient cte resurse (timp, personal, finaciar etc) au fost folosite pentru
atingerea obiectivelor propuse.
Eficace - dac au fost atinse obiectivele propuse.
Monitorizarea i evaluarea au att avantajele, ct i dezavantajele lor:

AVANTAJE
Reducerea costurilor
Asigur cele mai adecvate
programe
Posibilele greeli sunt
remediate
Permit ajustarea permanent
a programului
Monitorizeaz progresele
nregistrate

DEZAVANTAJE
Pot fi costisitoare
Necesit timp
Creaz resentimente i stri
de tensiune
Genereaz o cantitate mare
de documente
Necesitatea folosirii
personalului cu expertiz n
domeniu

Identific punctele tari i


cele slabe
Feed-back din partea
beneficiarilor

Monitorizarea are drept scop s asigure succesul proiectului prin


acumularea de informaii utile n procesul de evaluare. Frecvent monitorizarea trece pe un plan secund n managementul programelor sau este
confundat cu procesul de evaluare.
Evaluarea, la rndul su este folosit la planificarea/elaborarea
programului/proiectului. n timpul desfurrii programului furnizeaz
informaii utile pentru ameliorarea, modificarea, continuarea programului.
La terminarea proiectului, prin evaluare sunt determinate rezultatele i
impactul programului.

76

V.3. TIPURI DE EVALARE


Exist patru tipuri de evaluare:
1) Evaluarea formativ
2) Evaluarea de proces
3) Evaluarea de impact
4) Evaluarea rezultatului (outcome).
Evaluarea formativ - este folosit n timpul conceperii/dezvoltrii unui
nou program/proiect. De multe ori nu este utilizat, ceea ce duce la lipsa
unei referine, atunci cnd se va efectua evaluare final n vederea demonstrrii utilitii proiectului. Evaluarea formativ rspunde la urmatoarele
ntrebri:
Care este problema de sntate ?
Care este populaia int ?
Care sunt cunotinele, atitudinile i practicile la momentul zero al
programului ?
Care sunt canalele de comunicare cele mai utile programului/
proiectului ?
Evaluare de proces ncepe s fie folosit n momentul demarrii
programului. Ea rspunde urmtoarelor ntrebri:
Implementarea programului este fcut respectnd planul iniial ?
Termenele stabilite sunt respectate ?
Care sunt cauzele neconcordanelor ntre palnificare implementare ?
Cum pot fi remediate ?
Evaluarea de impact este folosit dup ce programul a fost derulat pe o
perioad de timp, de obicei, n momentul atingerii unui punct de tranziie
sau cnd este vorba de un program pe termen scurt. Evaluarea de impact
rspunde urmtoarelor ntrebri:
n ce msur scopul i obiectivele programului pot fi atinse ?
Exist schimbri ale nivelului de cunotine, ale atitudinilor i ale
comportamentelor?
n ce msur exist aceste modificri, n comparaie cu.... ?
Ce a determinat aceste modificri ?
Evaluarea de rezultat (outcome) este o form mai sofisticat dect cele
anterioare; se realizeaz la terminarea unui program/proiect, dar i atunci
77

cnd este considerat necesar, pe durata desfurrii programului.


Evaluarea de rezultat rspunde urmtoarelor ntrebri:
A fost atins scopul final al programului ?
A fost obinut o mbuntire n starea de sntate a populaiei
int ?
Ct de eficient a fost implementarea programului ?
Monitorizarea, parte a procesului de evaluare, este permanent i
se desfoar n timpul derulrii ntregului program/proiect. Monitorizarea
rspunde la urmtoarele ntrebri:
Ce se ntmpl ?
De ce se ntmpl ?
Ce se ntmpl este n concordan cu planul /strategia ?
Cum pot fi rezolvate problemele aprute ?
Monitorizarea poate fi efectuat prin:
Observare
Colectarea de date
Eantionare
Mijloace folosite pentru monitorizare
Grafice Gantt
Termene de execuie
Stabilirea perioadelor de timp alocate unei activiti
Liste participani
V.4. ETAPELE EVALURII N PROMOVAREA SNTII
1) Descrierea programului (modelul logic) - este o imagine de ansamblu a felului n care se deruleaz programul teoria i ipotezele de lucru
(assumptions) care stau la baza programului.
Acest model ne pune la dispoziie o hart a programului, care
evideniaz cum va funciona acesta, care este ordinea de derulare a
activitilor, precum i cum pot fi atinse rezultatele dorite.
Clarificarea mandatului iniiativei
Scopul: clar formulat, n termeni realiti i reflectnd o problem de sntate public
Obiective: specifice, msurabile, realiste (pot fi atinse), relevante, limit de timp (SMART).

78

Pentru a se putea msura rezultatul programului, trebuie specificat de


la nceput:
Grupul int;
Ce comportament se dorete a fi schimbat i cum se va msura aceast
schimbare;
Schimbarea propus trebuie s fie fezabil, realist;
Este nevoie de un punct zero (baseline) i % schimbrii de comportament;
Timpul n care se va obine schimbarea;
Un singur comportament int per obiectiv.

Relaionarea cu alte iniiative, proceduri sau structuri

2) Identificarea problemelor (teme) n general exist trei probleme principale n evaluarea unui program de promovare a sntii:
conceperea i dezvoltarea, punerea n aplicare i impactul. Astfel:
Concept i design una dintre cele mai frecvente probleme este
aceea dac programul a fost conceput respectndu-se conceptele i
principiile promovrii ssntii;
Implementare ntrebarea cea mai frecvent se refer la ct de
eficient i eficace a fost implementat programul. De multe ori, un
rezultat negativ este legat, mai degrab, de o implementare
defectuoas dect de conceperea greit a programului.
Impact de obicei evaluarea impactului ridic ntrebri privitoare la
msura n care iniiativa a produs efectele scontate.
3) Dezvoltarea procesului de colectare a datelor - depinde, n
primul rnd, de temele proiectului i de alegerea beneficiarilor acestuia.
Decizia privind dezvoltarea procesului de colectare a datelor depinde
de:
Scopurile i obiectivele interveniei;
Criteriile pentru ndeplinirea acestora cu succes;
Indicatorii alei;
Perspectiva i nevoile diferiilor beneficiari- participani la program;
Nivelul pentru care informaiile sunt culese.
4) Colectarea datelor problemele ridicate la acest punct privesc
respectarea riguroas a procedurilor, ntr-o manier etic. Confidenialitatea
i nevoia de a folosi informaii despre neparticipanii la proiect pot genera
probleme.
79

5) Analiza i evaluarea datelor - include interpretarea datelor i


compararea lor cu rezultatele propuse. De asemenea, este deschis discuia
privind datele calitative versus cele cantitative. Statisticile au diferite marje
de eroare, iar numerele reprezint numai o form de indicator a unei
probleme de sntate public, alturi de cei calitativi care pot explica mai
bine de ce i cum.
Este important ca beneficiarii programului s neleag ce se
compar, cu ce i motivul acestei comparaii.
Nu n ultimul rnd este important s se acorde o atenie deosebit
modului de prezentare a informaiilor obinute, deoarece o prezentare prost
pregtit poate distruge o activitate bine fcut i util.
6) Recomandrile - trebuie s acopere schimbrile imediate, s
clarifice ce este folositor dintre rezultatele obinute.
7) Diseminarea rezultatelor - este foarte important pentru c orice
evaluare i gsete utilitatea final n msura n care un numr ct mai mare
de persoane cunosc rezultatele pozitive, provocrile i leciile nvate n
urma desfurrii unei intervenii. Rezultatele trebuie s ajung att la cei
care au participat la conceperea, dezvoltarea i punerea n practic a
interveniei, ct i la decideni.
V.5. ALEGEREA INDICATORILOR
Un program este evaluat ca fiind de succes n funcie de ndeplinirea
indicatorilor alei . De aceea este foarte important ca indicatorii s reflecte
ct mai adecvat obiectivele propuse, n funcie de timpul acordat
desfurrii programului, precum i de bugetul alocat. Astfel:
Nivelul de cunotine
Avantaj: este uor de msurat la terminarea unei intervenii
Dezavantaj: mbogirea cunotinelor NU implic automat modificri
comportamentale i NU sunt ntodeauna convingatoare pentru decideni.
Comportament
Avantaj: ne putem atepta la modificarea unui comportament pe timpul
derulrii unui program; modificarea unui comportament msoar impactul
programului.
Dezavantaj: valoarea sa depinde de ct de relevant este comportamentul
respectiv ntr-o anumit problem de sntate.
80

Starea de sntate
Avantaj: schimbarea favorabil a acesteia este cea mai convingatoare pentru
decideni, deci programul este privit ca un succes i asigur fonduri viitoare.
Dezavantaj: mbuntirea strii de sntate se produce pe termen
mediu/lung i exist o multitudine de factori care o influeneaz. Din aceast
cauz este dificil de a pune mbuntirea strii de sntate pe seama unei
anumite intervenii.
V.6. EVALUAREA COMPONENTEI MASS-MEDIA
Mass-media reprezint una din cele mai folosite ci pentru a transmite mesaje n vederea schimbrii cunotinelor, atitudinilor i comportamentelor care determin o anumit problem de sntate public. De aceea
este necesar s ne oprim i asupra evalurii componentei mass-media din
cadrul programelor de promovare a sntii.
Indicatori pentru evaluarea pe TERMEN SCURT:
Cte persoane au vzut/auzit/citit mesajul
Cte persoane i pot aminti mesajul cheie
Care a fost reacia lor imediat
Cte persoane au gsit mesajul credibil
Indicatori pentru evaluarea pe TERMEN MAI LUNG:
Cte persoane i mai pot aminti mesajul
Cte persoane au acceptat mesajul ca adevrat
Cte persoane i-au schimbat comportamentul
Alt tip de impact (prezervative, medicamente..)
Metode folosite pentru evaluarea componentei mass-media:
Studii calitative focus grup
Studii/cercetri asupra populaiei generale, medici, farmaciti
Rspunsuri primite de la asculttori, cititori
Monitorizarea vnzrilor de medicamente, preservative etc.
Utilizarea serviciilor

81

V.7. DIFERENELE DINTRE MONITORIZARE I EVALUARE


MONITORIZARE
Rspunde la aceste ntrebri:

Ce se ntmpl cu
logistica/formarea...
De ce (greeli, pai
neacoperii)
Care sunt rezultatele pe
moment
Cum pot fi remediate
ntrzierile, greelile etc

i propune s:

corecteze, reorienteze sau s


redefineasc sistemele de
punere n aplicare
reajusteze strategia de
comunicare sau mesajele

EVALUARE
Rspunde la aceste ntrebri:

Care este rezultatul


interveniei
Ce schimbare de
comportament a intervenit
Care parte a publicului int
a adoptat un comportament
nou
De ce a fost adoptat noul
comportament
Care este impactul asupra
strii de sntate a
publicului int
Ii propune s:

demonstreze impactul
comunicarii pentru sntate
determine nivelul adoptrii
unui comportament
determine impactul asupra
strii de sntate

n ceea ce privete resposabilitile personalului i momentul n care


sunt efectuate, exist diferene remarcabile ntre monitorizare i evaluare:

82

MONITORIZARE
Incepe o data cu punerea n
practic a unei strategii de
comunicare
Datele sunt colectate
periodic, conform unui
grafic prestabilit
Este efectuat de cei care
implementeaz i activitile

EVALUARE
Precede punerea n aplicare
a unei strategii
Datele sunt colectate dup o
perioad mai mare de 1 -2
ani, pentru a se face comparaia post - intervenie
Colectarea datelor este
planificat astfel nct s

de comunicare

Datele sunt analizate


conform necesitilor i
folosite imediat pentru a
corecta programul

existe un impact al
interveniei
Este efectuat de cei care nu
sunt direct implicai n
activitile de comunicare
pentru sntate
Datele sunt analizate i
folosite la nivel central dup
terminarea programului

V.8. PROBEME FRECVENT NTLNITE N EVALUAREA


PROGRAMELOR DE PROMOVARE A SNTII
Problemele apar, tocmai, pentru c nu s-au respectat regulile privind
conceperea unui program, pentru c indicatorii stabilii nu au fost corect
alei, etc. Dar cea mai mare problem apare datorit faptului c nu se
accept c programele de promovare a sntii sunt programe care trebuie
s se desfoare pe termen mediu lung; numai n acest fel se pot observa
acele schimbri de comportament care pot influena starea de sntate a unui
grup populaional. Aceste probleme duc la concepia greit c programul
de promovare a sntii nu a fost eficient i nici eficace.
ntr-un program de promovare a sntii, obiectivele trebuie s fie stabilite
n funcie de perioada de derulare a programului, iar n acelai timp trebuie
s existe consecven n alegerea problemelor de sntate public crora se
adreseaz acest tip de programe.
Problemele frecvente n evaluarea programelor de promovare a
sntii:
Nu au fost stabilite obiective la nceputul programului.
Obiectivele stabilite nu sunt msurabile.
Nu exist un studiu baseline (punctul zero).
Nu exist corelaie ntre timpul/finanarea programului i schimbarea
de comportament urmrit.
Nu sunt evideniate/observate beneficiile neateptate ale unor rezultate negative.
Lipsa de impact este demonstrat dar motivele eecului nu sunt
cunoscute.
Exist impact demonstrat, dar acesta a aprut datorit altor cauze
dect reuita programului.
83

CAPITOLUL VI
COMUNICAREA N SNTATE
Psih. Iulia Iacob

Scopul acestui capitol este de nsuire a noiunilor teoretice referitoare la principiile de baz ale comunicrii, funciile i regulile
comunicrii, stilurile de comunicare, ascultarea i relaiile
interpersonale, noiuni necesare dobndirii competenei de
comunicare.
Cuvnt sau tcere, surs sau strngere de mn, privire cald sau
glacial fie c vrem fie c nu vrem totul semnific i totul comunic.
Prima imagine care ne vine fr ndoial n minte atunci cnd se
vorbete despre comunicare este aceea a unei sgei plecnd de la o
persoan la alta. Sgeata evoc transmiterea intenionat a unui mesaj, cel
mai adesea verbal, de la un emitor spre un receptor care, la rndul su,
poate s devin emitor, i aa mai departe. Comunicarea se identific deci,
n vocabularul curent i n imaginarul cotidian, cu transmisia, dac nu chiar
cu ceea ce este transmis: informaia.
Comunicm pentru a ne transmite ideile, sentimentele, emoiile,
prerile, pentru a influena, pentru a ne corela ntre noi, pentru a putea
munci, pentru a ne socializa.
Faptul c nu putem comunica direct gndurile, acestea trebuind mai
nti transpuse n simboluri verbale i neverbale, face comunicarea un
proces extrem de complex cu nuane profunde de art i tiin.
Procesul de comunicare este adesea asemnat cu un proces de input,
procesare i output de informaie.
Competena n "lucrul" cu informaia, de orice natur ar fi ea, a
devenit o cerin indiscutabil pentru aproape orice profesie.
n acest context, complexitatea, specificul i implicaiile comunicrii
au fcut ca studiul acesteia s se fac separat pe profesii ca, de exemplu,
comunicarea n jurnalistic, n drept, n medicin, n management, n arta
etc. sau chiar pe domenii mai nguste n funcie de scopul comunicrii, cum
ar fi, de pild, comunicarea specific reclamei, promovrii vnzrilor,
relaiilor cu publicul sau cu mass-media.
84

Comunicm informaii, atitudini, sentimente, emoii, idei; comunicm pentru a informa, a convinge, a impresiona, a determina aciunea
cuiva sau doar pentru amuzament.
Comunicarea este un proces extrem de complex: ea se realizeaz
prin intermediul mai multor feluri de limbaje, poate fi perturbat de diferii
factori, depinde de contextul n care are loc, este specific fiecrui individ,
poate avea loc la diferite niveluri.
VI.1. COMUNICARE I COMPETEN DE COMUNICARE
Axiomele comunicrii formulate de coala de la Palo Alto iniial n
scop terapeutic au sistematizat principalii parametrii ai comunicrii eficiente
(verbale i non-verbale) precum i posibilele distorsiuni, derapaje.
Principiile de baz ale comunicrii n viziunea colii de la Palo Alto
sunt:
1. Nu se poate s nu comunici.
2. Comunicarea comport un coninut i o relaie a crei natur convivial faciliteaz transmiterea coninutului sau, dimpotriv, n cazul
agresivitii, blocheaz pur i simplu circuitul comunicativ.
3. Secvenele de comunicare, fr nceput i final univoc detectabil,
comunicarea fiind un proces circular continuu, sunt segmentate n
cauze i efecte sau stimuli i rspunsuri de ctre participanii la
interaciune n scopul interpretrii. De obicei, comunicarea este
segmentat n conformitate cu sau n avantajul propriei imagini i nu
n detrimentul acesteia. ntr-o relaie de comunicare profesional
deficitar (patron indiferent/angajai neparticipativi), patronul consider comportamentul su efect al apatiei angajailor, iar acetia din
urm i justific dezangajarea (efect) prin comportamentul neadecvat al patronului (cauz);
4. Comunicarea comport relaii simetrice sau complementare.
5. Comunicarea este ireversibil. Spre deosebire de procesele care au
loc n alte sisteme, comunicarea este un proces cu sens unic (un
mesaj o dat comunicat nu mai poate fi ters, ci, n cel mai bun
caz, atenuat). ntr-o situaie de declaraie public (discurs difuzat
prin mass-media) mesajele neadecvate pot avea grave consecine
naionale i internaionale, iar tentativele de explicare, justificare,
reinterpretare nu fac dect s accentueze gafa (cf. i proverbul
francez Qui sexcuse saccuse);
6. Comunicarea este n egal msur digital (materializat n semne
verbale) i analogic (non verbal). n cazul copiilor, bolnavilor
85

comunicarea analogic (surs, gest de mngiere) este mult mai


important dect cea digital.
Prezena simultan a celor dou procese, unul bazat pe schimbul de
semnale lingvistice i cellalt pe mprtirea afectelor dinamiteaz vechile
dispute privind prioritatea comportamentului sau cogniiei asupra emoiei,
sau dimpotriv, a emoiei trite asupra comportamentului. Reprezentrile
sunt capabile s produc afecte, dup cum inducerea anumitor afecte
genereaz reprezentri.
Competena de comunicare este rezultatul interaciunii:
competenei lingvistice;
competenei socio-culturale;
competenei enciclopedice i
competenei generice.
Competena lingvistic explic posibilitatea vorbitorilor unei limbi
naturale de a construi, recunoate i nelege frazele corecte ale acelei limbi,
de a interpreta frazele ambigue, de a produce fraze inedite. Este vorba de o
interiorizare a gramaticii (explicit sau implicit nvate) ce va permite
subiectului s emit o judecat de gramaticalitate (corectitudine) i acceptabilitate (semantic) asupra mesajelor transmise.
n interaciunea comunicativ real, competena socio-cultural
(raportul de for, de statut) al interlocutorilor joac de asemenea un rol
deosebit de important.
Comunicarea comport, dup cum au stabilit antropologii colii de
la Palo Alto, un coninut i o relaie. Definirea relaiei subiacente coninutului, raportul de putere sunt eseniale n structurarea comunicrii.
Un mare numr de raporturi sociale (profesor/elev, patron/subaltern,
printe/copil) sunt raporturi prestabilite, ce fixeaz identitatea social,
rolurile i stilul de comunicare al protagonitilor.
Raportul de putere poate fi definit prin raportare la trei axe:
1. Axa simetrie/asimetrie. n raportul simetric interlocutorii se percep
ca egali, i trimit mesaje n oglind (este cazul prietenilor, colegilor). n raportul asimetric (ierarhic) poziiile, atitudinile i mesajele
sunt extrem de diferite. Raportul vertical cunoate o poziie nalt
(ef, expert, profesor, printe) i o poziie joas (subaltern, neofit,
elev, copil); poziiile rezult dintr-o situaie obiectiv ca n cazul
relaiei patron/subaltern sau dintr-o situaie subiectiv: sentiment de
inferioritate sau superioritate. Este foarte interesant de urmrit cum o

86

relaie ierarhic gliseaz spre una complementar (raporturile brbat/


femeie sau printe/copil).
2. Axa distan/proximitate. Proximitatea caracterizeaz relaiile de
intimitate, solidaritate. Distana marcheaz relaiile cu necunoscuii,
strinii, oficialitile.
3. Axa convergen/divergen ntre protagoniti. Aceast polarizare se
poate actualiza la nivelul opiniei (acord/dezacord), intereselor
(cooperare/competiie), afinitii (atracie/repulsie), sentimentelor
(simpatie, dragoste/antipatie, ur).
Fiecare raport poate fi definit prin poziionarea relaiei pe cele trei
axe: astfel, relaia amical este cel mai adesea non ierarhic, de proximitate
i convergen. Evident, nici o relaie nu este imuabil i nici lipsit de
ambivalen. Astfel, relaia printe/copil, adesea asimetric, apropiat i
convergent evolueaz cu vrsta copilului (adolescentul poate contesta
caracterul ierarhic al raportului sau se poate distana afectiv de prini).
Cnd identitatea i raportul de poziii (statut) ntre interlocutori sunt
clar definite, comunicarea funcioneaz. Cnd exist ambiguiti, comunicarea devine mai complicat, genernd nenelegeri i chiar conflicte.
Atunci apare necesitatea negocierii pentru redefinirea relaiei i asigurarea
circuitului comunicrii.
De fapt avem nevoie de cellalt (interlocutorul, vocea de la captul
firului, privirea din faa noastr). Aceast privire, real sau imaginar,
perceput sau anticipat este o oglind n care mi caut (precum Narcis)
propria imagine. Il suffit quautrui me regarde, pour que je sois ce que je
suis E suficient ca cellat s m priveasc, pentru ca s fiu ceea ce
sunt, va spune Sartre.
Identitatea care se creeaz n comunicarea interpersonal nu e un
simplu rol. Identitatea persoanei e profund afectat de gradul de implicare n
rol (roluri), ca i de nsemntatea existenial a interlocutorului.
n acest sens comunicarea interpersonal influeneaz constant
contiina de sine, dup cum identitatea i poziiile interlocutorilor influeneaz comunicarea.
Competena referenial sau enciclopedic (cunoaterea lumii) este
instana care ne precizeaz de pild c principiul cozii (primul venit,
primul servit) regleaz intrarea pacienilor n cabinetul doctorului sau a pasagerilor pentru mbarcare. Acest ansamblu virtual nelimitat de cunotine,
aceast cunoatere enciclopedic variaz evident n funcie de societatea n
care trim i experiena i orizontul de ateptare al fiecruia. Ea se mbogete n cursul practicii verbale, pentru c tot ceea ce nvm intr n stocul

87

de cunotine, devenind un punct de sprijin pentru producerea i nelegerea


de enunuri ulterioare.
Competena enciclopedic nu include ns numai cunotine, ci i
deprinderi, abiliti practice (savoir faire, know-how), capacitatea de a
articula anumite aciuni adecvat adaptate unui scop. Este vorba n primul rnd
de scripturi (scenarii) ca suite stereotipe de aciuni (scriptul grii: intrarea
eventual contra cost n gar, ateptarea la coad n faa ghieului de bilete,
dac biletul nu a fost cumprat cu 24 de ore nainte de la o agenie de voiaj,
cumprarea biletului, consultarea afiajului pentru depistarea liniei etc.).
Stpnirea legilor discursului (legea cooperrii comunicative: vorbim pentru a transmite o informaie sau stabili/consolida o relaie i nu
pentru a lua aer n gur, legea politeii: vorbim pe un ton profesoral ntr-un
amfiteatru i nu cu un coleg/prieten cruia i-ar fi astfel atacat faa
pozitiv; insultm interlocutorul ntr-o pies de teatru i nu la o conferin etc.) i a genurilor discursive constituie aa-numita competen
generic. Nu vom ntlni niciodat discursul n general, ci anumite forme
contextualizate: buletin meteo, reclam, toast, proces verbal.
Chiar dac nu stpnim anumite genuri discursive (predica, duelul
verbal etc.), suntem capabili n majoritatea cazurilor s le identificm i s
ne comportm n mod adecvat. Fiecare set de enunuri posed un statut
generic pe baza cruia l procesm: n momentul n care identificm
mesajul drept publicitate, invocaie magic, glum, putem adopta fa de el
atitudinea convenabil.
Competena generic variaz n funcie de societi (arhaice/vs/
moderne, orientale/vs/ occidentale, subdezvoltate/vs/superdezvoltate etc.),
dar i n funcie de indivizi. Majoritatea membrilor unei societi sunt
capabili s produc enunuri innd de cteva genuri discursive transculturale: schimb de replici cu un necunoscut pe strad, carte potal adresat
rudelor, prietenilor; dar nu toat lumea poate s redacteze o disertaie, o
moiune n parlament, un program sindical.
Aici apare o manifestare extrem de clar a inegalitilor sociale:
numeroi indivizi sunt depreciai pentru c nu tiu s comunice prin
intermediul unor cuvinte sau genuri discursive valorizate din punct de
vedere social. Evident c un minim bagaj lexical i cultural este absolut
necesar a se vedea rolul educaiei ntr-o societate democratic, realmente
responsabil i participativ; dar a se accentua clivajul ntre cultura elitist i
cultura popular este o grav eroare.
Putem participa la un gen discursiv n diverse posturi, jucnd diverse
roluri. Anumite roluri cer o nvare minimal, altele se cer practicate timp
ndelungat: rolul de cititor al unui anun publicitar se nva cu uurin,
comparativ cu rolul de autor al unei teze de doctorat n fizica nuclear.
88

De aceea, discursul s-a instituit n ultimele decenii ca noiune cheie a


lingvisticii, la frontiera lingvisticii cu sociologia, psihologia, teoria
comunicrii, filosofia limbajului.
i totui, n ciuda formulrilor i reconceptualizrilor teoretice, a seminarele
de comunicare (pentru manageri sau profesioniti din cele mai diverse zone
etc.) nenelegerile de comunicare persist deteriornd relaiile interumane.
Malentendu-ul de comunicare (din lat. intendere = a tinde spre i
deci a nelege) este produs:
de o deficien fizic a ascultrii (bariere concrete);
de o comprehensiune eronat a mesajului prin respingerea persoanei
(Nu pot s-l sufr deci spune doar stupiditi);
de o caren a empatiei (altfel spus a capacitii de a mprti i a
resimi sentimentele, tririle celuilalt, punnd ntre paranteze
propriile emoii, prejudeci etc.);
Obiectele derivei comunicative pot fi:
referenialul
afectele i imaginarul
semnele lingvistice
valorile (organizaie i/sau culturii)
rolurile.
Prevenirea conflictelor se poate face prin conciliere, negociere,
discuie. Cele dou tipuri de negociere sunt:
cooperativ (viznd satisfacerea intereselor ambelor pri)
competitiv (n care un participant va viza doar propriul interes)
se va opta pentru primul tip care este fudamentat pe distincia persoane vs.
diferend i interes comun vs. poziii de aprat, precum i de un obiectiv
bilateral avantajos: ctigtor ctigtor.
Se constat createrea frecvenei negocierilor cooperative: ale negociatorilor internaionali (diplomai sau comerciani), ale directorilor de
vnzri i chiar ale sindicatelor care au neles interesul pe termen lung i
chiar n natura rezultatelor a relaiei ctigtor ctigtor.
n locul agravrii conflictului se preconizeaz:
bemolizarea conflictului cu ajutorul indivizilor, grupurilor, organismelor internaionale;
furnizarea de soluii de rezolvare.

89

VI.2. COMUNICAREA INTERPERSONAL


Definiiile comunicrii
Cele mai simple definiii ale comunicrii consider c aceasta
reprezint:
Transmiterea de fapte, idei i impresii
Crearea/schimbul unei nelegeri ntre emitor i receptor.
Mai complex, comunicarea este definit ca un proces de transmitere a informaiilor sub form de mesaje simbolice ntre dou sau mai
multe persoane, unele cu statut de emitor, altele cu statut de receptor,
transmiterea fcndu-se prin intermediul unor canale specifice.
Elemente ale procesului de comunicare
1. Schema comunicrii;
2. Componentele comunicrii;
3. Mesajul/ feedbackul;
4. Modaliti de transmitere a mesajelor;
5. Canale de comunicare;
6. Perturbarea comunicrii;
7. Modelul Ferestrei lui Johari;
8. Funciile comunicrii;
9. Regulile comunicrii.
1. Schema comunicrii
EMITOR (E) CANAL DE COMUNICARE DESTINATAR/
PRIMITOR
Acesta din urm ar putea s recepioneze mesajul, este deci
PRIMITOR, sau nu, fiind astfel doar DESTINATAR.
Exist numeroase diferene ntre "a spune" i " a comunica" sau ntre
"a auzi" i "a asculta".
"A spune" este un proces ntr-un singur sens, iar "a comunica"
presupune transfer de informaie n ambele sensuri.
2. Componentele comunicrii
Comunicarea exteriorizat (observabil), care cuprinde aciunile
verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori;
Metacomunicarea (componenta neobservabil direct)
90

Intracomunicarea (componenta neobservabil direct).


Componenta observabil a procesului de comunicare se poate
manifesta n mediul de comunicare oral prin vorbire i ascultare, iar n cel
scris, prin scriere i citire; procesele de input de informaie sunt ascultarea i
citirea, iar cele de output, vorbirea i scrierea.
Metacomunicarea (meta nseamn n limba greac "dincolo de", "n
plus fa de") se refer la sensul perceput al mesajului, la "mesajul despre
mesaj"; este ceea ce nelegem noi, dincolo de cuvinte.
Intracomunicarea este procesul de comunicare la nivelul sinelui
prin care "comentm" un mesaj primit, ne argumentm noua nine, ne
rspundem la ntrebri, ne admonestm. "vorbim cu noi nine".
3. Mesajul
Este un element complex al procesului de comunicare din mai multe
motive:
Prezena etapelor de codificare i decodificare, parcurse la nivelul
emitorului i a destinatarului/ primitorului, de la gnduri,
sentimente, emoii, la "ceva" constituit n form transmisibil;
Transmiterea pe diverse ci a acestui "ceva" i recepionarea lui,
etape n care pot interveni perturbaii;
Contextul fizic i psiho-social n care are loc comunicarea;
Dependena modului de recepionare a mesajelor de deprinderile de
comunicare i de abilitile mentale ale comunicatorilor;
Faptul c mesajul are cel puin 2 dimensiuni, coninutul, care se
refer la informaii despre "lumea" lui E i a lui P i relaia, care se
refer la informaii despre corelarea dintre acetia. Astfel pot aprea
diferene majore ntre mesajul trimis i mesajul primit.
Feedbackul este o form specific de mesaj cu funciuni aparte.
Poate fi o reacie la mesajul iniial, poate fi solicitat, acordat sau utilizat.
4. Modaliti de transmitere a mesajelor
Prin intermediul:
limbajului verbal (cu ajutorul cuvintelor);
limbajului nonverbal;
limbajului paraverbal.
S-a constatat c omul se exprim n proporie de 7% prin limbaj
verbal, de 38% prin limbaj paraverbal i 55% prin limbaje nonverbale.
91

Este unanim recunoscut faptul c impresia pe care ne-o facem asupra


unei persoane ntlnite pentru prima oar, nc din primele minute ale unei
conversaii, se bazeaz pe interpretarea limbajului nonverbal i paraverbal,
nu pe cuvintele pe care le auzim. Este de asemenea o certitudine faptul c,
dac mesajul verbal l contrazice pe cel nonverbal, l vom lua n considerare,
instinctiv, pe cel nonverbal.
5. Canale de comunicare
Canalele de comunicare sunt de fapt drumurile ipotetice, cile
urmate de mesaje. Ele pot forma, printr-o anumit ordonare, reele de
comunicare de diferite tipuri i forme.
Tipuri de canale de comunicare:
- formale: prestabilite, pentru a sprijini ndeplinirea anumitor obiective i care presupun o anumit rutin;
- neformale: care se stabilesc pe alte baze dect regula impus, cum
sunt prietenia, preferinele, interesul personal.
Mediul comunicrii: oral sau scris.
Forme ale comunicrii
Criterii de clasificare a formelor de comunicare:
1. Participarea indivizilor la procesul de comunicare:
- comunicare intrapersonal (comunicarea cu sinele)
- comunicare interpersonal (cu alii)
- comunicare de mas (prin instituii specializate, cu adresabilitate general)
2. Contextul spaio-temporal al mesajelor
- direct (fa n fa)
- indirect (mediat)
3. Instrumentele folosite
-verbal
- nonverbal
- paraverbal
4. Obiectivele comunicrii
- comunicare incidental (fr scop bine stabilit)
- comunicare consumatorie (consecina a strilor emoionale)
- comunicare instrumental (cnd este urmrit un scop precis)
5. Interaciunea sistemelor care comunic
- comunicare omogen (om-om, animal-animal)
- comunicare heterogen (om-animal, om-main)
92

6. Poziia n cadrul unei organizaii


- comunicare ascendent (cu superiorii)
- comunicare descendent (cu subalternii)
- comunicare orizontal (emitorul i receptorul au poziii egale).
Suportul tehnic: telefonul, calculatorul, faxul.
6. Perturbarea comunicrii
Selecionm ceea ce spunem, cum spunem i cnd spunem n funcie
de un set complex de paradigme pe care le-am nvat de-a lungul vieii i
care reflect un numr de factori specifici cum sunt imaginea de sine i a
interlocutorului, modul personal de definire a situaiei, ceea ce ne ateptm,
sentimente, motivaii, intenii.
Imaginea de sine
Att emitorul, ct i destinatarul au o anumit imagine de sine i
nutresc anumite sentimente de autovaloare i autostim, iar acestea vor
influena modul n care ei vor comunica.
Imaginea despre interlocutor
Att emitorul, ct i destinatarul au unul despre cellalt o anumit
imagine i se interpreteaz unul pe cellalt lund aceast imagine ca baz de
referin. i aceste imagini reciproce vor influena modul de comunicare.
Definirea situaiei
Att emitorul ct i destinatarul i imagineaz situaia n cadrul
creia are loc comunicarea ntr-un anumit fel. Adeseori acest proces de
definire a situaiei nu este contientizat pn n momentul n care cineva
ntreab de ce ne-am adunat de fapt aici? sau care este de fapt sarcina
noastr?.
Definirea situaiei merge dincolo de specificarea obiectivului actului
de comunicare: este constituit din setul complet de percepii referitoare la
rolul nostru i al celorlali, durata, limitrile i normele care guverneaz
aceast situaie. Ceea ce vom spune i cum vom spune depinde de cum
definim aceast situaie.
Motive, sentimente, intenii
Un set de filtre care intervin n procesul de comunicare, att pentru
cel care emite ct i pentru cel care recepioneaz mesajul, este cel
determinat de nevoile, inteniile i motivaiile cu care interlocutorii intr n
procesul de comunicare.
93

Ceea ce ne ateptm
O categorie de factori psihologici care creeaz filtre specifice n
procesul de comunicare este dat de ceea ce ne ateptm de la noi nine sau
de la cei din jur ntr-o anumit situaie. Acest ceea ce ne ateptm este
bazat pe experienele anterioare, pe ideile noastre preconcepute sau
stereotipuri, pe ntreaga noastr istorie.
Trsturile individuale corelate cu modul specific de a comunica pot
conduce la amplificarea unei distorsionri iniiale a comunicrii.
De cele mai multe ori, ceea ce credem sau ne ateptm n legtur cu
noi nine sau cu cei din jur, nu corespunde cu realitatea. Noi o facem s
devin realitate prin modul n care comunicm.
Perturbriile pot fi sub form de zgomote, bariere sau filtre.
Natura perturbriilor:
- extern: stimuli vizuali, telefonul etc;
- intern: factorii de natur fiziologic, perceptual, semantic, interpersonal sau intrapersonal.
Ele pot fi generate de contextul fizic, psihic, organizaional i socio-cultural.
Comunicarea este un proces ireversibil n sensul c, dei putem
reveni asupra a ceea ce am spus, nu putem terge mesajul din mintea
interlocutorului, sentimentele i tririle acestuia generate de mesajul nostru.
Comunicarea are loc ntr-un anumit context situaional. ntre context i
comunicare exist o interaciune permanent care i las amprenta asupra
procesului de comunicare.
7. Modelul Ferestrei lui Johari
Conform acestui model, din punctul de vedere al informaiei pe care
o stocm, orice persoan poate fi privit ca posednd mai multe zone n care
adun informaie despre sine i lumea din jur:
zona deschis (de al crei coninut suntem contieni i pe care suntem
dispui s-l dezvluim altora).
zona ascuns (de al crei coninut suntem contieni, dar pe care, n
mod deliberat, nu dorim s-l dezvluim i altora).
zona oarb (de al crei coninut noi nu suntem contieni, dar care este
totui parte din noi i ceilali pot s l vad- doar noi suntem orbi).
zona necunoscut (care conine date despre noi de care nici noi, nici
ceilali, nu suntem contieni.

94

Niveluri de comunicare ntre diferitele zone Johari:


1. comunicarea deschis
2. comunicarea neintenionat
3. comunicarea intenionat
4. comunicarea prin molipsire.
1. Comunicarea deschis
Comunicarea are loc n mod optim ntre cele 2 zone deschise ale interlocutorilor. Mesajele sunt nelese corect, relaiile de comunicare pot s se
dezvolte, comunicarea este eficace i eficient.
2. Comunicarea neintenionat
Const n mesajul pe care l recepionm despre o persoan, fr ca aceasta
s doreasc s-l comunice sau sa i dea seama c o face. Informaia
comunicat la acest nivel este extrem de important deoarece, pe de o parte,
ne relev o parte din personalitatea interlocutorului, iar pe de alt parte,
aceast informaie poate fi folosit prin intermediul feedbackului furnizat.
3. Comunicarea intenionat
Poate avea loc atunci cnd, n mod deliberat, dezvluim despre noi ceva ce
n mod obinuit ascundem. La acest nivel se desfoar procesul de
autoexpunere i de solicitare i furnizare de feedback, procese foarte
importante pentru formarea i dezvoltarea unor relaii de comunicare
sntoase i productive.
4. Comunicarea prin molipsire
La acest nivel o persoan influeneaz sentimentele sau comportamentele
celeilalte, posibil fr ca vreuna dintre ele sa fie contient de aceasta sau s
o fac intenionat. De exemplu, prezena unei persoane feminine atractive
poate influena deciziile unui manager receptiv.
8. Funciile comunicrii
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.

Informare: a da i a primi informaii.


Social: pentru formarea i meninerea relaiilor.
Persuasiv: a convinge oamenii s acioneze ntr-un anumit fel
Instrumental: a realiza un anume obiectiv.
ndeplinirea rolului: a aciona ntr-un mod predictibil.
A reduce anxietatea: a rezolva probleme i a reduce ngrijorarea
Emoional: a fi prietenos (counseling).

95

9. Regulile comunicrii:
A. Fii un bun asculttor.
B. Ajut oamenii s vorbeasc.
C. Pune ntrebri i caut s obii feedback-ul.
D. Creaz un mediu i relaii permisive.
E. Depete-i propriile bariere de limbaj.
VI.3. COMUNICAREA VERBAL
Aceast form de comunicare este puternic dezvoltat la om, vorbirea fiind actul prin care informaia este emis prin intermediul codurilor
lingvistice.
Indivizii pot fi difereniai prin:
competena lingvistic (capacitatea de a construi, traduce i identifica
mesaje ntr-o limb);
performana lingvistic (capacitatea de a nsuflei termenii prin corelarea
cu aptitudinile, atitudinile, concepiile despre lume i via, astfel nct s fie
obinute efecte noi).
De aici rezult STILUL DE COMUNICARE - exist persoane care
fascineaz nu prin ceea ce comunic, ci prin felul n care comunic.
Relatarea poate fi, la un moment dat, un produs al vorbitorului i nu o
realitate.

Clasificarea stilurilor de comunicare:


stilul neutru (elimin strile sufleteti) - prezent n relaiile
oficiale;
stilul solemn (impun un ceremonial) - prezent n momente
deosebite;
stilul beletristic (bogat n sensuri, favoriznd imaginaia);
stilul tiinific (predomin deducia i inducia);
stilul administrativ (bazat pe cliee instituionale);
stilul publicistic (bazat pe prezentarea informaiei);
stilul managerial (accentueaz dirijarea, rezolvarea problemelor).

Indiferent de stil, comunicarea trebuie s ndeplineasc urmtoarele caliti:


1. Claritate: nivelul de concizie, sistematizare;
2. Corectitudinea: nivelul de adecvare la regulile sintactice i de
topic;
96

3. Adecvarea: folosirea celor mai potrivite cuvinte n raport cu


intenii;
4. Puritatea: nivelul de saturare cu arhaisme, neologisme,
regionalisme;
5. Concizia: concentrarea pe tem, eliminarea redundanei, divagaiilor;
6. Precizia: folosirea unor mijloace suplimentare pentru a facilita
nelegerea.
Un rol important n comunicarea verbal l are ascultarea.
VI.4. ASCULTAREA COMPONENT ESENIAL A
COMUNICRII EFICIENTE
Moto:
A vorbi e o nevoie. A asculta e o art.
Goethe
Ascultarea este o condiie sine qua non a comunicrii eficiente. Nu
poi furniza un feedback corect dac nu ai receptat integral mesajul, dac nu
ai practicat o ascultare activ i dac nu ai verificat acurateea interpretrii
mesajului (prin eventuale ntrebri, clarificri, reformulri).
n interaciunea cotidian bazat pentru majoritatea indivizilor (non
lideri) pe ascultare, funcioneaz pe lng:
modelul ideal al ascultrii active (orientate spre discursul, postura,
gestualitatea interlocutorului, altfel spus, spre coninutul mesajului
transmis i relaia instituit).
diverse maniere de ascultare simulat, selectiv care obstrucioneaz dialogul eficient.
Ascultarea activ este fundamental n activitatea de:
intervievare;
interogare (didactic, psihanalitic, poliist);
obinerea de informaii;
vnzare.
Toate aceste interaciuni sunt subntinse de o logic a argumentrii, a
convingerii (cum vincere = a nvinge mpreun) destinat realizrii scopului
instrumental (a pune un diagnostic medical corect, a prezenta o
97

personalitate, a vinde un produs etc) i scopului relaional (micorarea


distanei dintre indivizi prin intermediul comunicrii verbale i non
verbale optime).
ntr-adevr ascultarea nseamn ipso facto recunoatere (cellalt
exist pentru mine), reprezint o surs de cunoatere i valori.

Ascultarea activ presupune:


tcere concentrat;
manevrarea ntrebrilor deschise;
utilizarea ntrebrilor nchise (de precizare);
folosirea ntrebrilor dirijate (cu rspuns cuprins n ntrebare);
introducerea de ntrebri releu (de explicitare, de tipul Ce vrei s
spunei?);
relansarea ntrebrii locutorului pentru a-l determina s neleag
problema pe care i-o pune;
reformularea.
Strategia actelor de limbaj

n strategia eficient a funcionrii oricrui grup, oricrui organism,


este inclus activitatea de planificare, organizare i control al atingerii
obiectivelor propuse.
O strategie adecvat conceput va fi transmis prin intermediul unei
multitudini de acte de limbaj, printre care ordinul, asociat directivitii i
asertivitii, deine primul loc.
Consilierii n comunicare evideniaz:
finalitatea ordinului (att pentru cel care l enun, ct i pentru cei
care l execut, dar l i discut n situaia n care apare irelevant
pentru valorile i misiunea firmei);
coninutul (formulare non ambigu, precis n termeni de dat,
numr de participani etc);
persoana creia i se adreseaz;
maniera de adresare (cuvintele potrivite nsoite de indici paraverbali
i non verbali adecvai);
Dac nu exist vnt favorabil pentru cel care nu tie ncotro se
ndreapt (Seneca) devine imperios necesar ca managerul s fie directiv
s defineasc sarcinile colaboratorilor, s vizeze obiectivele, s controleze
rezultatele, s aib viziunea departamentelor i a ntreprinderii.

98

Stilul directiv funcioneaz pe baza:


constatrii faptelor (recadrarea realului);
injonciuni (ordinul);
elaborrii planului.
VI.5. COMUNICAREA NONVERBAL I PARAVERBAL
Comunicarea nonverbal apare prin manipularea factorilor nonverbali (personali i/sau ai interlocutorului). Dintre acetia, cei mai importani
sunt: sursul (zmbetul), privirea aprobativ, strngerea de mn, gesturi
amical-familiare, contactul corporal (o btaie uoar pe spate, cuprinderea
umerilor). Acestea sunt forme paralele ale comunicrii ce pot susine,
dezvolta, nuana sau, dimpotriv, diminua i contrazice mesajul comunicat
verbal.
Comunicarea paraverbal nsoete i coloreaz comunicarea
verbal. Dintre factorii paraverbali ai comunicrii: tonalitate, ritm, intonaie,
volumul vocii.
VI.6. COMUNICARE I MOTIVAIE
Mesajele emise sau receptate pe diferite canale i sub diverse coduri
sunt strns legate de trebuine, motive, interese, idealuri, convingeri i
concepii. Putem spune c alegerea partenerului (grupului, sistemului) sau
alegerea combinaiilor de la nivelul mesajului ine de orientarea motivaional. La fel, alegerea codului (verbal, nonverbal, paraverbal) sau tipului de
feedback folosit n comunicare ine de orientarea motivaional.
Aa ne putem explica de ce acelai mesaj produce efecte diferite n
medii diferite sau chiar n acelai mediu n momente diferite (salutul poate fi
decodificat ca agresiv sau jovial n raport cu starea motivaional personal).
Formele motivaiei:
Sub aspectul sursei, motivaia poate fi intrinsec (generat i
susinut direct de subiect: dorina de a elabora un mesaj, teorie, fr
a atepta o ntrire extern) sau extrinsec (generat i susinut din
afara subiectului, dar rezonnd cu o trebuin a acestuia - a comunica
pentru a primi o laud, a evita pedeapsa sau a ctiga un bun
oarecare).
Sub aspectul susinerii pe anumite structuri psihice, motivaia poate
fi cognitiv (generat de nevoia de a ti, a cunoate, a schimba, a

99

imagina, a nelege, a explica, a rezolva cu un scop n sine) i


afectiv (generat de obinerea aprobrii, proteciei emoionale,
simpatiei, consolrii).
Sub aspectul efectului stimulrii, poate fi pozitiv (generat de
laud, apropiere, ncurajare, susinere) i negativ (generat de
pedeaps, blamare, refuz).

Punnd n relaie motivaia cu procesul de comunicare acceptm c,


n funcie de forma motivaiei care a generat comunicarea, mesajul,
semnificaiile i efectele acestuia se modific.
- un mesaj de tip glum satisface trebuina ludic, de relaxare;
- un mesaj senzual satisface trebuina de a cultiva relaii erotice,
sociale;
- un mesaj justificativ satisface trebuina de contracarare, de
securizare;
- un mesaj tip iniiere satisface trebuina de afiliere, de cooperare;
- un mesaj tip insult satisface trebuinele de conservare sau
presiunile agresive, de rejecie.
Relaiile interpersonale
Definiie: Un tip de relaii sociale stabilite ntre persoane (i nu
grupuri, instituii sau colectiviti) i reglate ntr-o msur semnificativ
de necesitile umane individuale.
Rolul relaiilor interpersonale:
patogen: generatoare de inhibiii, dependen, manipulare,
nchidere, nencredere, ostilitate, concuren;
suportiv: generatoare de stim, acceptan, sinceritate, toleran
reciproc.
Relaiile interpersonale sunt reglate de status i rol.
Status poziia relaional ocupat de o persoan, poziie care i confer un
ansamblu de obligaii i drepturi ce-i regleaz interaciunea cu alte persoane
cu alt status (fiic, soie, funcionar).
Rol - modelul de conduite relative la o anumit poziie, ntr-un ansamblu de
interaciuni.
Formarea pentru comunicare n scop profesional (att la nivelul
individului, ct i al organizaiei) vizeaz:
optimizarea comunicrii manageriale n vederea elaborrii de
strategii ale ntreprinderii i a animrii i organizrii echipelor;
100

perfecionarea comunicrii departamentelor de comunicare n


vederea implementrii celor mai adecvate tehnici, strategii i tactici
de comunicare intern i extern;
introducerea i dezvoltarea activitii de coaching (formarea
persoanelor i a echipelor pentru un domeniu precis de activitate,
altfel spus asigurarea tafetei, a schimbului de mine);
formarea grupurilor de sarcin dintr-un domeniu pentru
activitatea n grup (luarea deciziilor, consultarea, rezolvarea de
probleme care se realizeaz doar printr-o participare i dinamic de
grup adecvat, altfel spus contextualizat i contextualizant).

101

CAPITOLUL VII
CAMPANII DE PROMOVARE A SNTII
Dr. Eduard Petrescu

VII.1. PROMOVAREA SNTII PRIN COMUNICARE


Este dificil definirea strii de sntate, dar este ndeobte agreat c a
fi sntos este mult mai mult dect a nu fi bolnav. Starea de sntate
include, de asemenea, i starea de bine i abilitatea persoanei de a-i
atinge potenialul. Organizaia Mondial a Sntii definete promovarea
sntii ca: procesul care permite unei persoane s i controleze i s i
mbunteasc starea de sntate.
Sntatea este influenat de mai muli factori. Unii, precum stilul de
via i comportamentul, pot fi controlai de ctre individ, dar n general
oamenii au puin control asupra unor probleme precum veniturile, condiiile
de locuit, reelele de transport sau calitatea aerului. Promovarea sntii ia
n considerare i nevoia de a crea mediul favorabil unor alegeri benefice
pentru sntate. De asemenea, recunoate i nevoia de a furniza informaii
potrivite i la timp pentru a ajuta oamenii s fac alegeri sntoase.
Promovarea sntii este diferit de promovarea unor produse sau servicii
comerciale. Sntatea nu este palpabil la fel cum este un produs
comercial i beneficiile n a urma ndemnul unui mesaj de sntate nu sunt,
n multe cazuri, obinute imediat. n cazul produselor i serviciilor comerciale beneficiile vin imediat dup ce publicului consumator i se cere s
acioneze ntr-un anumit fel
O campanie implic furnizarea coordonat de informaii sau o serie
de evenimente i activiti. Scopul unei campanii de informare public poate
fi oricare dintre urmtoarele, sau o combinaie a lor:
- s schimbe credine i atitudini;
- s furnizeze noi informaii;
- s ncurajeze adoptarea unor practici noi sau o schimbare a stilului
de via.
Ideal este s comunici un mesaj simplu. Este dificil s schimbi atitudini sau s ncurajezi oamenii s adopte comportamente noi mai ales dac
102

asta implic un efort de renunare la comportamente curente care produc


satisfacii i bucurie.
Este important, de asemenea de inut minte c un mesaj nu poate fi
transmis ctre populaia general. Asta pentru c nici mcar un mesaj simplu
nu poate fi transmis eficient i neles de ctre un public att de divers ca
vrste, nevoi i interese ca populaia general. Un element cheie al
succesului unei campanii de informare public este definirea, ct se poate de
restrns, a celor care se dorete s rspund la respectiva campanie.
Exemple de definiii ale promovrii sntii prin comunicare
Definiia 1. Procesul de promovare a sntii prin diseminarea de mesaje
prin intermediul mass media, canalelor interpersonale sau a evenimentelor.
Poate include activiti diverse precum interaciunea clinician-pacient,
cursuri, grupuri de suport, transmiterea de materiale prin pot, linii
telefonice tip hotline, campanii mass media sau evenimente. Eforturile pot fi
direcionate ctre indivizi, reele, grupuri, organizatii, comuniti sau chiar
catre naiuni. (Health Communication Unit, Centre for Health Promotion,
University of Toronto).
Definiia 2. Locul unde practicile bune de promovarea a sntii se
ntlnesc cu practicile bune de comunicare (Irv Rootman and Larry
Hershfield, Health Communication Research: Broadening the Scope, n
Health Communication, 6(1), 69-72)
Definiia 3. Campaniile cuprinztoare de promovare a sntii sunt:
- ncercri cu scop clar de a informa, persuada sau motiva o schimbare
de comportament;
- n mod ideal orientate ctre individ, reele, organizaii sau societate;
- intind o audien mai larg i bine definit (deci nu reprezint
exclusiv persuasiune de la om la om);
- duc la beneficii necomerciale pentru individ i/sau societate;
- se desfoar pe o perioad dat de timp de la cteva sptmni la
mai muli ani;
- sunt cele mai eficiente atunci cnd includ o combinaie de activiti
media, interpersonale i evenimente; i
- implic dezvoltarea unui set structurat de activiti de comunicare
care s includ minimum producerea i distribuirea de mesaje.
(Everett M. Rogers, and J. Douglas Storey, Communication Campaigns,
n Charles R. Berger and Steven H. Chaffee (eds.) Handbook of
Communication Science, Sage: Newbury Park, CA, 1988)
103

Folosirea canalelor de comunicare pentru promovarea sntii


S-a constatat c cea mai eficient modalitate de comunicare a unei
informaii de sntate este combinarea media cu comunicarea interpersonal
i cu evenimentele. Cele trei tipuri de abordri se poteneaz reciproc n mai
multe feluri:
- mass - media se utilizeaz numai pentru anumite obiective de
comunicare, dar nu pentru toate. De exemplu, implicarea i interaciunea limitate sunt posibile numai prin media. Din acest motiv, o
combinaie de media i comunicare interpersonal este mai eficace.
Comunicarea interpersoanl vine firesc dup cea prin media, o dat
ce liderii de opinie i alii mprtesc ceea ce au nvat de la media,
sprijin mesajele respective i contribuie la creterea impactului
acestora,
- comunicarea inter-personal permite o participare mai mare acolo
unde interaciunea i feedback-ul sunt necesare. Poate fi mai
eficient prin utilizarea materialelor tiprite, audio-video sau altor
mijloace multimedia,
- evenimentele combin media i comunicarea interpersonal i sunt
deseori promovate i reflectate de media (tiri i reportaje).
Evenimentele ar trebui s fie organizate n aa fel, nct s strneasc
interesul media pentru a le reflecta. Din acest motiv, reflectarea n
media este un obiectiv cheie i un indicator de succes al evenimentelor. Acest tip de abordare combinat atinge un numr mare de
persoane dar permite i participarea prin comunicare interpersonal.
Tipuri de comunicare pentru sntate
1. Comunicare persuasiv sau comportamental. Aceasta include
eforturile de a persuada o audien s adopte o idee sau o practic.
Include tehnicile de marketing social.
2. Comunicare a riscului. Se refer la ajutarea indivizilor s neleag
natura i seriozitatea unor riscuri, astfel nct s ia decizii informate
despre cum s trateze acele riscuri. Ideal, comunicarea riscului este
un proces interactiv de schimb de informaii ntre indivizi, grupuri
i instituii (Canada National Research Council, 1989).
3. Advocacy prin media. Este folosirea strategic a media pentru a
promova o iniiativ de politic public (US Department of Health
and Human Services, 1989).
4. Educaia prin divertisment edutainment. Implic folosirea
produciilor de divertisment precum show - urile TV, radio, benzile
104

desenate, teatrul etc pentru a transmite mesaje persuasive i lecii


despre probleme de sntate.
5. Comunicarea interactiv pentru sntate. Este definit ca i
interaciunea unui individ consumator, pacient, cadru medical
prin intermediul unei tehnologii sau a unui mijloc electronic pentru a
accesa sau transmite informaie de sntate sau pentru a primi sfaturi
i sprijin ntr-o problem de sntate.
6. Comunicarea participatorie. Aceasta presupune implicarea
populaiei int n planificarea i implementarea unei campanii de
comunicare
VII.2. EFICACITATEA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE
COMPREHENSIV
Studii internaioanale
O analiz a datelor cantitative rezultate din toate campaniile de
promovarea a sntii din SUA din 1980 ncoace a fost fcut pentru a
determina impactul acestora din punctul de vedere al unor obiective cheie,
respectiv:
(i) Contientizarea (awareness): Toate cele 15 campanii care au
urmrit creterea contientizrii au avut succes. Simpla
recunoatere a mesajului a fost de 46% n medie, iar media
creterii contientizrii dup campanie fa de cea de naintea
campaniei a fost de 25%
(ii) Cutarea informaiei: Campaniile media au nregistrat n
general succese n a determina oamenii s caute informaii
suplimentare, mai ales prin intermediul liniilor telefonice
dedicate i prin servicii de referire.
(iii) Cunotine: n 14 dintre campaniile evaluate s-a nregistrat
impact asupra cunotinelor. Atunci cnd populaia int este
expus corect la campanie se pot nregistra creteri importante
chiar pn la 60% a celor care dobndesc cunotine despre
problema semnalat.
(iv) Atitudini: 14 din 16 evaluri au identificat mbuntiri
semnificative ale atitudinilor dup campanie. Cnd expunerea
populaiei int a fost una adecvat s-a nregistrat pn la 38%
schimbare de atitudini. n general ns, schimbarea de atitudini
a fost una redus.

105

(v)

Intenia de comportament: Doar 3 din cele 7 evaluri care au


luat n calcul acest aspect au artat schimbri n intenia de
comportament. Intenia de schimbare a variat ntre 19 i 73%.
(vi) Comportament: Din cele 29 de evaluri care au evaluat
schimbarea de comportament, doar 20 au artat succes.
Valoarea median a schimbrii a fost de 29% cu o variaie
ntre 4 i 74%.

Un element important al acestei evaluri fcut n SUA este cel al


strategiei de campanie. Campaniile media fcute n izolare de alte strategii
au artat un efect limitat.
Componentele unei campanii de promovarea a sntii eficiente
n acest subcapitol sunt listate condiiile cheie pentru o campanie de
succes aa cum au rezultat ele din revizuirea literaturii i din discuii cu
specialiti din Canada (The Health Communication Unit, at the Centre for
Health Promotion, University of Toronto). Conform acestora, o campanie de
succes are urmtoarele caracteristici:
implic persoane de decizie din media i din administraie n
proiectarea i implementarea campaniei;
targheteaz cu grij audiena pe care vrea s o ating;
segmenteaz audiena folosind variabilele legate de atitudini,
valori i crezuri, mai curnd dect pe cele legate de caracteristici
demografice;
folosete tehnici de evaluare formativ pentru a aprecia i a
mbunti abordarea n timpul planificrii i implementrii;
folosete pretestarea pentru a se asigura c mesajele dezvoltate
au efectul ateptat asupra audienei int;
se adreseaz acelor cunotine i credine ale publicului int care
mpiedic adoptarea comportamentului dorit de campanie;
stabilete obiective realiste, mai degrab modeste, de schimbare
a comportamentului;
se adreseaz contextului mai larg social, structural i de mediu
care influeneaz problema de sntate vizat de campanie;
folosete variate mijloace media (TV, Radio, tiprituri etc);
combin canalele media cu activiti n comunitate, cu grupuri
sau indivizi;
folosete celebritile pentru a atrage atenia publicului asupra
problemelor;
106

introduce mesaje de promovare a sntii n programe de


divertisment;
este coordonat cu furnizarea de servicii directe (ex. hotline
pentru informare i consiliere) astfel nct intenia de schimbare
de comportament s fie imediat exploatat;
direcioneaz mesajele ctre persoane cheie din publicul int, n
special ctre acelea care au influen interpersonal;
alege cu grij persoanele promovate ca modele pozitive pentru a
reduce riscul ca acestea s devin contra modele;
combin anunurile de utilitate public (AUP) i cu alte activiti
recunoscnd c acestea singure nu pot aduce schimbrile de
comportament dorite;
folosete mass media ca un mijloc de cretere a vizibilitii;
folosete guvernul, autoritile ca pe o surs de fonduri i pentru
a asigura leadership-ul n probleme controversate;
repet un singur mesaj;
consider judicios planificarea n timp a activitilor (nu se
promoveaz servicii nainte ca acestea s fie disponibile sau bine
organizate etc.);
pune accent pe schimbarea pozitiv a comportamentului mai
mult dect pe consecinele negative ale comportamentului actual
(promovarea fricii este arareori o strategie de succes);
combin mesajele bazate pe fric (atunci cnd sunt folosite) cu
mecanisme de reducere a anxietii pe care aceast fric o
creeaz;
subliniaz rsplata care rezult din adoptarea unui comportament
mai degrab dect consecinele negative ale continurii acestuia;
comunic beneficiile care rezult din adoptarea unui anumit
comportament concordant i decurgnd din motivele, nevoile i
valorile audienei int;
concentreaz atenia audienei int pe consecinele imediate i
cele mai probabile ale unui anumit comportament;
se concentreaz pe rezolvarea conflictelor poteniale dintre cei
care fac cercetarea determinanilor de sntate i cei care creaz
mesajele de comunicare.

107

VII.3. CE POATE I CE NU POATE FACE COMUNICAREA


PENTRU PROMOVAREA SNTII
Pentru a comunica cu succes este imperios necesar s se neleag ce
poate i ce nu poate face o campanie de promovare a sntii. Comunicarea
pentru sntate sau promovarea sntii prin comunicare este unul din
instrumentele pentru mbuntirea strii de sntate. Pentru a rezolva ns o
problem de sntate, trebuie operate schimbri la nivelul serviciilor,
tehnologiilor, regulilor i politicilor.
Comunicarea singur poate s:
duc la creterea cunotinelor i contientizrii publicului int
despre o problem de sntate i despre soluiile la acea
problem;
influeneze percepiile, credinele i atitudinile care pot duce la
schimbarea normelor sociale;
determine aciune n sensul indicat de campanie;
demonstreze sau s ilustreze comportamente sntoase;
reconfirme cunotine, atitudini sau comportamente;
arate beneficiile unei schimbri de comportament;
promoveze o poziie privind o problem de sntate sau o
politic;
duc la creterea cererii i sprijinului pentru un anume serviciu
de sntate;
duc la contestarea sau negarea unor mituri i a unor concepii
greite;
ntreasc relaiile ntre organizaii.
Comunicarea combinat cu alte strategii poate s:
determine o schimbare susinut n care un individ adopt i
menine un nou comportament sntos sau o organizaie adopt
i menine o direcie nou de politic;
nving o barier sau o problem sistemic n calea accesului la
ngrijiri.
Comunicarea nu poate s:
compenseze ngrijirile medicale inadecvate sau lipsa accesului la
servicii de sntate;
produc schimbare susinut a comportamentelor legate de sntate n absena unui program mai larg de schimbare care s
108

includ componente ale serviciilor de sntate, tehnologiei sau


schimbrilor politicilor i normelor;
fie n egal msur eficient n rezolvarea tuturor aspectelor
generate de un anumit subiect care poate fi complex sau asupra
cruia publicul int poate avea preri preconcepute asupra
mesajului sau asupra celui care transmite mesajul.
Comunicarea poate genera mai multe tipuri de schimbare

Programele de comunicare pentru sntate pot determina schimbri


la nivelul indivizilor, organizaiilor, comunitilor sau al societii n
ansamblu.
(i) Nivelul individual - este nivelul fundamental al comunicrii
pentru sntate deoarece comportamentul individual afecteaz
starea de sntate. Comunicarea poate influena contientizarea, cunotinele, atitudinile, autoevaluarea, deprinderile
individuale i dedicarea individului pentru o schimbare de
comportament.
(ii) Nivelul de grup - grupurile informale de care persoanele
aparin i structurile comunitare pe care acetia le frecventeaz
pot avea un impact semnificativ asupra sntii lor. Exemplu;
relaiile dintre clienii i angajaii unui restaurant, dintre cei
care frecventeaz aceiai sal de gimnastic, dintre copii i
prini n cadrul aceleiai coli, dintre angajaii aceluiai birou,
dintre pacieni i cadre medicale la o clinic medical. Activitile la acest nivel pot folosi n mod eficient relaiile informale
care se creeaz n aceste locaii.
(iii) Nivelul organizaiilor Organizaiile sunt grupuri cu structuri
definite, precum asociaiile, cluburile sau grupurile civice.
Aceast categorie poate include i firmele, ageniile guvernamentale sau alte instituii. Organizaiile pot s transmit
mesaje de sntate ctre membrii lor i pot face shimbri de
politici care s ncurajeze schimbrile individuale
(iv) Nivelul comunitilor Liderii de opinie din comuniti sau
decidenii pot fi aliai puternici i eficieni pentru a influena
politicile, produsele i serviciile care mpiedic sau din contr
sprijin activitile oamenilor. Prin influenarea comunitilor,
programele de comunicare pentru sntate pot promova creterea contientizrii despre un anume aspect, schimbri n
atitudini i credine i sprijin de grup sau instituional pentru
comportamente dezirabile. n plus, comunicarea poate milita
109

(v)

pentru schimbri structurale sau de politici n comunitate care


ncurajeaz comportamentele sntoase.
Nivelul societii. Societatea, per ansamblu, influeneaz comportamentul individual prin norme i valori, atitudini i opinii,
legi i politici i prin crearea mediilor economice, culturale i
de informaii. Programele de comunicare pentru sntate care
intesc nivelul societii pot schimba atitudinile i comportamentele individuale i implicit schimb normele sociale.
Interveniile de a reduce consumul de alcool la volan (n
SUA), de exemplu, au dus la schimbarea atitudinilor individuale i ale societii, comportamentelor i politicilor prin
multiple forme de intervenie, inclusiv prin comunicare.

Programele de comunicare pot include multiple metode de


influenare
Cei care promoveaz sntatea prin comunicare pot utiliza o larg
varietate de metode pentru a construi programe care s se potriveasc cu
circumstane specifice. Printre acestea se numr:
1. descifrarea media este vorba de a nva o anumit audien (de
obicei tineri) s disece mesajele media pentru a se identifica
motivele celor care le promoveaz. O alt posibilitate este acea de a-i
nva pe comunicatori cum s compun mesaje adaptate tipologiei
i caracteristicilor populaiei int
2. militarea prin intermediul media urmrete schimbarea modului n
care se iau deciziile privind sntatea prin influenarea mass media
n alegerea subiectelor legate de sntate i prin construcia
dezbaterii privind aceste probleme
3. relaiile publice - promovarea includerii mesajelor despre sntate
sau comportamente n mass media
4. publicitatea - plasarea de mesaje de utilitate public sau mesaje
pltite n media sau n spaiile publice, pentru a crete contientizarea despre un produs, serviciu sau comportament
5. educaia prin divertisment - urmrete introducerea de mesaje de
promovare a sntii n programele de tiri sau divertisment sau
eliminarea unor mesaje contraproductive sntii din aceleai programe. Poate, de asemenea, urmri obinerea sprijinului industriei de
divertisment n promovarea unei probleme de sntate
6. educaia/instrucia individual sau de grup urmrete influenarea, consilierea i crearea de deprinderi n sprijinul unor
comportamente sntoase
110

7. dezvoltarea parteneriatelor - urmrete creterea sprijinului sau


implicrii ntr-un program prin combinarea influenei, capacitilor i
resurselor diverselor tipuri de organizaii, guvernamentale i neguvernamentale, profit sau non-profit
VII.4. PAII PENTRU DEZVOLTAREA UNEI CAMPANII DE
PROMOVARE A SNTII PRIN COMUNICARE
Pentru ca un program de comunicare s fie de succes el trebuie s se
bazeze pe nelegerea nevoilor i percepiilor audienei int. Acestea se pot
ns modifica odat cu timpul n care proiectul de comunicare progreseaz.
Pentru o mai bun nelegere a procesului, acesta a fost mprit n 4 etape
mari: 1) Planificarea i dezvoltarea strategiei, 2) Dezvoltarea i pretestarea
conceptelor, mesajelor i materialelor, 3) Implementarea programului, 4)
Evaluarea impactului i ajustarea programului.
Aceste etape sunt parte a unui proces ciclic iterativ n care ultima
etap alimenteaz prima etap ntr-un proces continuu de planificare,
implementare i ajustare a calitii.
Etapa 1: Planificarea i dezvoltarea strategiei
n timpul acestei etape se creeaz planul care st la baza programului. Rezultatele ateptate dup aceast etap sunt:
identificarea modului n care organizaia poate folosi eficient i
eficace comunicarea pentru abordarea unei probleme de sntate;
identificarea audienei/publicului int;
folosirea cercetrii pentru desenarea strategiei i a obiectivelor de
comunicare;
planuri de comunicare elaborate care s includ i activitile,
parteneriatele i cercetrile de base-line fat de care rezultatele
finale vor fi raportate.
Planificarea este crucial pentru succesul oricrui program de
comunicare pentru promovarea sntii. Efectuarea planificrii cu grij
poate evita crizele i blocajele din implementare i eventualele costuri
suplimentare generate de acestea.

111

Paii propui pentru procesul de planificare


a. Evaluarea problemei de sntate i identificarea posibilelor soluii
Cu ct se nelege mai mult o problem de sntate, cu att mai bine se poate
planifica un program de comunicare care s o abordeze. Acest proces
presupune o colectare de date pentru a descrie problema, respectiv: cine este
afectat i ce se ntmpl versus ceea ce ar trebui s se ntmple. Fcnd asta
se poate decide i cum ar putea comunicarea s ajute la rezolvarea
problemei. n timpul acestei subetape esenialul este adunarea a ct mai
multe date despre problem i ce s-a fcut pn la momentul acela pentru a
o adresa. Procesul presupune revizuirea datelor disponibile, identificarea
activitilor curente i a nevoilor, obinerea de noi date care sunt considerate
necesare, identificarea componentelor unei posibile soluii i analiza
oportunitii folosirii comunicrii din perpectiva problemei, dar i din
perspectiva organizaiei care trebuie s o iniieze.
b. Definirea obiectivelor comunicrii
Definind obiectivele se poate alege ntre activitile de comunicare posibile
i se poate determina tipul de mesaj i coninutul care va fi folosit n fiecare
activitate. Odat definite i agreate obiectivele comunicrii ele vor servi
pentru a stabili ce efecte trebuie msurate. Este important ca obiectivele s
fie realizabile i rezonabile. Multe eforturi de comunicare eueaz din cauz
c obiectivele iniiale sunt nerealiste. n general, este imposibil s obii o
schimbare de 100%. n domeniul vnzrilor comerciale, de exemplu, o
cretere de 2-3% este considerat un succes. Pe de alt parte, ns, teama de
eec nu trebuie s mpiedice stabilirea unor obiective msurabile. Fr ele
este imposibil de determinat dac programul a avut succes sau dac se
desfoar n direcia dorit i asta ar putea reduce pe viitor sprijinul pentru
program din partea finanatorilor i a partenerilor.
c. Definirea i nelegerea publicului int
n aceast etap se decide cine va fi publicul int pe baza analizei fcut la
punctele anterioare. Identificarea populaiei int trebuie nceput pe baza
informaiilor epidemiologice asupra problemei: cine este cel mai afectat,
cine este la risc?, dar i pe baza altor factori care contribuie la problem.
Populaia int este de obicei definit n mod mai larg folosind cteva
elemente de descriere (de exemplu tineri 15 24 de ani). Audiena int se
extrage din aceast populaie int, dar este definit mai restrns lund n
calcul caracteristici precum atitudinile, locaia sau tipologia de comportament. Deoarece abilitatea i voina audienei int de a i schimba
comportamentul afecteaz msura n care obiectivele comunicrii sunt

112

rezonabile i realistice, este recomandat ca selectarea audienei int i


dezvoltarea obiectivelor comunicrii s se fac n acelai timp, n tandem.
d. Explorarea contextului, canalelor i activitilor celor mai potrivite
pentru a atinge audiena int.
n aceast sub etap trebuie analizate cele mai bune modaliti de a atinge
audiena int. n primul rnd trebuie identificat contextul (timp, loc,
dispoziie a audienei) n care audiena este cea mai receptiv i cea mai
capabil s reacioneze la mesaje. Apoi trebuie identificate canalele prin
care mesajele programului pot fi transmise i activitile care pot s le
transmit. n luarea acestor decizii trebuie cntrit ce va avea efectul cel mai
bun att n atingerea audienei ct i n livrarea mesajului.
Pentru identificarea contextului cel mai potrivit pentru transmiterea
mesajelor ctre audiena int trebuie luate n calcul:
locurile n care programul poate ajunge la audien (la coal, la
locul de munc, n main, la un eveniment al comunitii, la un
serviciu de sntate etc.);
momentul cnd audiena este cea mai atent i deschis efortului
de comunicare al programului;
locurile n care audiena poate s pun n practic mesajele
primite;
locurile sau situaiile n care audiena va considera mesajul ca
fiind cel mai credibil.
Explorarea canalelor i activitilor trebuie s ia n calcul faptul c
astzi canalele sunt mult mai numeroase, mult mai specializate i sunt un
rezultat al diversificrii serviciilor att de comunicare ct i de sntate.
Principalele canale care trebuie considerate sunt: interpersonal, de grup, de
organizaie i comunitate, mass media i canalele digitale interactive.
e. Identificare potenialilor parteneri i dezvoltarea planurilor de
parteneriat.
Cooperarea cu alte organizaii poate fi o cale cost-eficient de a crete
credibilitatea i acoperirea programului. Printre beneficiile parteneriatelor se
regsesc:
accesul mai facil la audiena int;
creterea credibilitii mesajelor dac audiena int consider un
potenial partener ca pe o surs credibil;
creterea numrului de mesaje care se pot mprti cu audiena
int;
113

creterea resurselor financiare sau inkind;


expertiz suplimentar;
cofinanare a evenimentelor i activitilor.
Parteneriatul poate fi iniiat cu una sau mai multe organizaii. Unele
proiecte de comunicare pot necesita coordonarea cu reele de organizaii sau
chiar nfiinarea de astfel de reele care s aib obiective comune. Parteneriatul poate fi iniiat n sprijinirea unor poziii comune sau pentru
implementarea n comun a unor activiti. Pentru a stimula parteneriatul
trebuie considerate beneficiile pe care acesta le poate oferi: credibilitate
crescut, acces la date, asigurarea acurateei mesajelor etc.
f. Dezvoltarea unei strategii de comunicare pentru fiecare audiena
int i creionarea planului de comunicare
Dup parcurgerea etapelor de mai sus urmeaz elaborarea strategiei pe care
programul o va avea pentru a atinge o anumit audiena int cu un anumit
tip de mesaje pentru a genera un anumit tip de rspuns. Strategia este vzut
ca un set de principii de ghidare pentru toate produsele i activitile
programului. Ea va defini audiena int, va descrie ce aciuni se ateapt s
genereze programul n audiena int, va cuantifica beneficiile pentru audiena int i cum va fi atins audiena int. Strategia de comunicare este:
bazat pe cunotinele despre dorinele, nevoile, valorile i
accesibilitatea audiena int;
ghidat pe cercetare general despre comunicare i de teorii i
modele comportamentale;
temperat de realitile resurselor disponibile i ale termenelor
limit impuse;
Etapa 2: Dezvoltarea i pretestarea conceptelor, mesajelor i materialelor
Rezultatele ateptate ale acestei etape sunt:
s fie dezvoltate mesaje relevante;
activitile s fie planificate i materialele concepute;
mesajele i materialele s fie pretestate cu membrii ai audienei
int.
Testarea reaciei audienei int la mesajele dezvoltate este crucial
pentru succesul unui program de comunicare. i pentru aceast etap sunt
identificate mai muli pai:

114

Revederea materialelor existente


Dezvoltarea i producia de mesaje i materiale poate fi consumatoare de timp i costisitoare. Acesta este ns un proces creativ cheie intr-un
program de comunicare. nainte de a dezvolta mesaje i materiale noi, este
necesar s fie cunoscute cele fcute deja n domeniu. n Romnia nu exist o
baz de date general cu acest tip de informaii. Exist ns baze de date pe
domenii: www.informathiv.ro pentru HIV/SIDA de exemplu.
Dezvoltarea i testarea conceptului mesajelor
Conceptele de mesaje sunt mesaje n forma nelefuit. Acestea pot fi
simple declaraii sau declaraii nsoite de o ilustrare vizual. n aceast subetap se creaz variante de mesaje care apoi vor intra n procesul de
pretestare. Aceast etap descrie componentele procesului de testare a
conceptului de mesaje.
Se ncepe cu identificarea unui partener de creaie, n general este
vorba de departamentul de creaie al unei agenii de publicitate. Pentru ca
aceste departamente de creaie s produc variante viabile de mesaje trebuie
s primeasc informaii adecvate despre problema n cauz care va face
obiectul campaniei. Este ceea ce numim un brief de campanie. Brieful
trebuie ns s fie bine fcut, ceea ce de obicei nu este la ndemna
persoanelor fr pregtire n comunicare. De aceea, procesul de lucru ntre
persoana de sntate public i persoana de advertising trebuie s fie unul de
nvare reciproc, pe baza unei relaii de parteneriat mai degrab, dect de
subordonare, pentru ca rezultatele s fie cele ateptate.
Se continu cu considerarea caracteristicilor culturale ale audienei
int. Pentru o comunicare eficient, mesajele trebuie s in seama de
normele culturale:
cnd se cere o schimbare de comportament ea nu trebuie s
contravin acestor norme;
trebuie identificat dac beneficiul promis n schimb este unul
individual sau unul la nivelul comunitii, pentru c norma
cultural poate pune accentul pe individ sau pe comunitate, dup
caz;
trebuie definit ce imagine se portretizeaz.
Simbolurile, metaforele, elementele vizuale, tipurile de actori sau
persoanele folosite, limbajul, muzica, toate acestea sunt legate de cultur i
trebuie potrivite cu contextul cultural al audienei int.
Important este, de asemenea, alegerea tipului de mesaj. Pentru a
capta atenia audienei, oamenii pot fi nfricoai, emotionai, fcui s rd,
115

fcui s se simt bine sau alimentai cu informaii factuale. Ce va funciona


mai bine depinde de preferinele audienei, de ce se cere audienei s fac i
de cum se va folosi mesajul pentru a le cere s fac ceva.
Ultima faz a acestei sub-etape este testarea conceptului. O dat definit
audiena int, strategia de comunicare i conceptul mesajelor, testarea poate
ajuta la alegerea tipului de mesaj, a purttorului de mesaj i a limbajului
mesajului. Testarea este cu att mai important dac programul are ca
subiect o problem nou. Testarea conceptelor va ajuta la economisirea de
timp i resurse pentru c va identifica care mesaje funcioneaz mai bine cu
care tip de audien.
Ce tip de materiale trebuie dezvoltate
O dat gsit conceptul mesajului care este eficient aplicat la audiena
dorit, urmeaz alegerea formatului de materiale (brour, video, poster)
care se potrivete cel mai bine programului pe baza evalurii:
(vii) naturii mesajului (complexitate, sensibilitate, stil);
(viii) funciei mesajului (s atrag atenia asupra unei probleme sau
s nvee o deprindere nou);
(ix) activitilor i canalelor identificate n Etapa 1 (dac audiena
va fi mai uor atins ntr-un anume loc sau printr-un anume tip
de activitate);
(x) bugetului i celorlalte resurse.
Foarte important este ca materialele s fie potrivite cu activitile i
canalele de comunicare pentru a contribui la atingerea obiectivelor de
comunicare. Dezvoltarea de materiale noi poate fi o investiie major i de
aceea trebuie corelate cantitile necesare cu bugetul disponibil, cu mrimea
audienei i cu metodele de distribuie aflate la ndemn
Conturarea mesajelor i materialelor
Pentru ca materialele s fie acceptate, folosite i nelese de audien
trebuie asigurat:
acurateea mesajului acurateea tiinific este esenial, dar ea
trebuie coordonat cu necesitatea ca mesajul s fie simplu de
neles
consistena mesajului toate mesajele din toate materialele i
activitile trebuie s se poteneze reciproc i s urmeze strategia
de comunicare. Trebuie luat n calcul posibilitatea ca mesajul
prezent s contravin unor mesaje anterioare. De asemenea,
trebuie s existe o identitate grafic unic a tuturor elementelor
campaniei
116

claritatea mesajului - mesajele ideale sunt cele simple; ele


conin un numr limitat de termeni tehnici sau tiinifici. Cele
scrise trebuie s fie uor de citit. Reacia sau aciunea dorit de la
audiena int trebuie s fie explicit
relevana fa de audiena int - se poate obine prin
sublinierea beneficiilor suplimentare, care pot fi obinute prin
adoptarea unui anumit comportament (beneficii psihologice de
tipul vei avea control asupra ta, altruistice de tipul vei ajuta i
pe alii fcnd aa, economice de tipul economiseti i bani
dac te lai de fumat). De asemenea, stilul de prezentare trebuie
s fie ct mai apropiat de normele i ateptrile audienei,
diferenele regionale ale audienei trebuie considerate, precum i
experiena anterioar a audienei la teme similare. Mesajele
trebuie s fie, nu n ultimul rnd, potrivite cu potenialul
audienei de a face o schimbare funcie de stadiul de schimbare
al comportamentului n care se afl (precontemplare,
contemplare, pregtire, schimbare, meninerea schimbrii)
credibilitatea - prin folosirea unor surse credibile de informaii
i prin folosirea cu atenie i selectiv a personalitilor sau
vedetelor. Vedetele aduc plus de imagine i atenie, dar pun
probleme de coordonare cu un program ncrcat sau pot deturna
atenia. De asemenea, alegerea vedetei unui post TV va face
dificil raportarea i difuzarea campaniei la posturile rivale
atractivitatea - prin producerea de materiale atractive pentru
diverse segmente ale audienei, prin producerea de materiale de
calitate, prin folosirea la maxim a conceptului de edutainment

Pretestarea mesajelor i materialelor


Doar membrii audienei pot s arate reacia pe care o au la mesaje i
materiale. De aceea pretestarea trebuie n mod necesar s i implice. Dac nu
exist suficiente resurse pentru pretestare se pot folosi metode mai puin
costisitoare. Testarea se poate face i pe forme incipiente ale materialelor
sau pe substitute (serie de desene n loc de un video, desen de mn al unui
afi n loc de o fotografie etc). Testarea cu membrii audienei int trebuie s
urmreasc:
a. Evaluarea comprehensibilitii audiena nelege mesajul?
b. Identificare punctelor tari i slabe care din materiale i ating scopul,
adic atrag atenia, informeaz, motiveaz i care nu?
c. Determinarea relevanei la nivel individual se identific audiena cu
materialele respective?
117

d. Determinarea elementelor care induc confuzie, sensibiliti sau


controverse abordarea unei anumite probleme face cumva publicul s
se simt necomfortabil?
Trecerea n revist a limitrilor testrii poate ajuta la o mai bun
planificare a acestora i la maximizarea utilizrii. Astfel limitrile sunt:

o pretestare este la fel de obiectiv ct este persoana care


proiecteaz i interpreteaz studiul

pretestarea nu poate da predicii absolute asupra capacitii de


nvare persuasiunii, schimbrii de comportament sau
efiecienei comunicrii

pretestarea nu este statistic precis

pretestarea nu poate nlocui judecata unor experi, ci poate,


eventual, da elemente suplimentare pentru o mai bun judecat

pretestarea nu garanteaz succesul. n pofida unei bune


pretestri i planificri faza de producie poate altera impactul
materialelor.
Etapa 3: Implementarea programului
Aceast etap const de fapt n expunerea audienei int la campanie prin:
a. promovarea i distribuirea mesajelor i a altor activiti prin toate
canalele disponibile
b. urmrirea expunerii audienei int i a reaciei la program i
determinarea necesitii ajustrii (evaluarea procesului)
c. revizuirea periodic a tuturor componentelor programului i
operarea de ajustri dup cum este necesar
Etapele implementrii pot fi grupate astfel:
a. Pregtirea de implementare
nainte de lansare se finalizeaz planificarea distribuiei, promovrii
i a procesului de evaluare. Se dezvolt i planul de lansare i se produc
materiale n cantiti suficiente i se pregtete personalul pentru activitile
care urmeaz.
b. Lansarea programului
Lansarea se poate face tcut, ncepnd activitile ntr-o arie
restrns. Lansarea la scar mic poate permite ajustarea programului
nainte de alocarea majoritii resurselor. Aceast strategie de lansare poate
fi util n special pentru programele pe scar larg care nu au mai fost
ncercate nainte.
118

Lansarea se poate face i printr-un eveniment de lansare. Un astfel


de eveniment poate crea o cunoatere mai larg a programului i poate
promova implicarea comunitii. El poate fi:
independent i bine planificat sau legat de un eveniment de
notorietate n comunitate;
organizat i finanat n parteneriat.
Un eveniment de lansare trebuie de asemenea s atrag atenia media
i s fie reflectat la seciunile de tiri. Elemente care pot asigura asta sunt:
poziionarea programului dintr-o perspectiv care s l fac
interesant pentru media;
informarea media din timp pentru a asigura participarea;
invitarea mediei specializate (ziare locale, posturi radio i TV
locale, reviste);
lansarea activitilor n mai multe locaii;
producia de media kit-uri care s faciliteze reflectarea adecvat
din partea media;
invitarea la lansare a unor persoane publice de notorietate care
pot atrage atenia media.
c. Meninerea relaiilor cu media i dup lansare
Programul poate fi promovat i dac media este convins s
vorbeasc despre el i dup lansare. Pentru a avea o reflectare continu a
programului n media, trebuie dezvoltat i meninut o relaie continu cu
aceasta prin:
dezvoltarea i meninerea unor contacte cheie n media;
planificarea reflectrii media i crearea de tiri despre proiect;
identificarea i trainarea unor persoane care s poat vorbi cu
media;
urmrirea acoperirii media;
folosirea potenialelor tiri de ultim or.
Relaia cu media este una complex. Trebuie tiut ce atrage media,
respectiv:
poveti cu potenial de audien;
subiecte care incit la dezbatere, controvers sau chiar conflicte;
puncte de vedere noi sau chiar total diferite de cele vechi asupra
unor probleme de interes public;
informaii bune de context;
119

Trebuie de asemenea tiut i ce media nu accept:


s vorbeasc despre un subiect vechi, deja abordat;
s scrie despre un subiect dup ce competitorii lor au fcut-o
deja;
s primeasc date incomplete sau inexacte;
s primeasc telefoane n momente nepotrivite;
s fie presat s scrie despre ceva pe care l-a respins deja n
repetate rnduri;
s fie presai de organizaii care cred c o poveste este
interesant doar pentru c ele se regsesc n acea poveste.
d. Administrarea implementrii, monitorizarea i rezolvarea
problemelor
Managementul unui program de promovarea a sntii prin comunicare nu este diferit de managementul oricrui alt program. Activitile
cheie includ monitorizarea activitilor, staffului i bugetului, rezolvarea
problemelor, evaluarea procesului, msurarea satisfaciei audienei, revizuirea planurilor i operaiunilor. Planul de comunicare ar trebui s indice
cum i cnd vor fi folosite resursele, cnd au loc evenimentele i cnd sunt
programate evalurile de etap. n cursul implementrii pot aprea ns
devieri. Periodic trebuie evaluat dac:
activitile sunt terminate n timpul planificat;
audiena int este atins cu mesaje;
anumite activiti sau materiale sunt mai bune dect altele;
anumite aspecte din program trebuie schimbate sau chiar
eliminate;
cheltuielile sunt n limita bugetului.
Problemele de implementare pot fi corectate dac ele sunt identificate din timp.
Etapa 4: Evaluarea eficienei i operarea de ajustri
n aceast etap se va folosi planul de evaluare a impactului elaborat
n etapa 1, pentru a identifica schimbrile pe care le-a produs sau nu
programul n cunotine, atitudini i comportament. Evaluarea progresului i
cea a impactului vor spune dac programul funcioneaz i de ce.
Planificarea acestor evaluri trebuie ns s nceap chiar nainte de lansarea
programului.
120

a. Evaluarea de impact
Evaluarea de impact este important deoarece arat ct de bine a
reuit programul s i ating obiectivele de comunicare i ce se poate face
pentru ca programul s fie mai eficient. Ilustrarea progresului este important pentru:
justificarea programului ctre finanatori i ctre management;
furnizarea de evidene a succesului i a nevoii eventuale de
resurse suplimentare;
creterea nelegerii i sprijinului organizaiei pentru activitile
de comunicare pentru sntate ;
ncurajarea continurii cooperrii cu alte organizaii.
Evaluarea poate fi de la foarte simpl pn la foarte complex, n
funcie de caracteristicile programului, de durata acestuia, de obiectivele de
comunicare stabilite, de acoperirea programului, de numrul de parteneri
implicai, de bugetul i resursele umane disponibile pentru evaluare etc.
Evaluarea poate necesita uneori utilizarea unor capaciti i competene din
afara organizaiei pentru a asigura acurateea ei.
Evaluarea urmrete n general obinerea de date cantitative i/sau
calitative prin cercetri specifice:
cercetarea cantitativ este folosit pentru a aduna informaii
obiective prin chestionarea unui numr relativ mare de persoane
folosind un chestionar unic. Rezultatele sunt numerice (ex. 35%
din populaia X este contient de problema Y). Dac cei care
rspund la un chestionar sunt un eantion reprezentativ al
populaiei vizate, atunci rezultatele se pot extrapola la toat
populaia vizat. Cercetarea cantitativ este util pentru a msura
prevalena unor cunotine, atitudini sau comportamente n
rndul audienei int. Metodele de cercetare cantitativ sunt
utilizate predilect n cercetrile de impact.
Cercetarea calitativ este folosit pentru a nregistra reaciile i
impresiile unui numr limitat de membrii ai audienei int, de
obicei prin implicarea lor n discuii directe. Rezultatele sunt
subiective, nu pot fi cuantificate numeric i nu pot fi extrapolate
la ntreaga audiena int. Cercetarea calitativ este ns util
pentru a nelege de ce indivizii reacioneaz ntr-un anumit fel i
pentru a nelege alte probleme conexe ale lor. Cercetarea
calitativ este folosit pentru a ajuta la interpretarea rezultatelor
date de cercetrile cantitative mai ales pentru a cuta rspunsuri
legate de ce un anumit tip de impact a fost sau nu obinut.
121

Evaluarea trebuie s se concretizeze ntr-un raport de evaluare care


s urmreasc modul n care obiectivele iniiale au fost ndeplinite, dar care
s includ i recomandri pentru o ajustare a programului n viitor pentru a
fi mai eficient i eficace. Raportul de evaluare, indiferent de rezultatele sale,
trebuie circulat la toi partenerii din program, dar i la factorii de decizie, la
lideri de opinie. Raportul de evaluare trebuie privit n sine ca un element n
jurul cruia se poate crea un eveniment util pentru program.
b. Rafinarea programului de comunicare pentru sntate
Procesul de planificare a comunicrii pentru sntate este unul
circular i n mod ideal iterativ. Sfrsitul etapei a 4-a nu este sfrsitul
procesului ci mai degrab duce napoi la etapa 1. Raportului de evaluare ar
trebuie s fie de ajutor pentru decizii legate de arii ale programului care
trebuie mbuntite, reduse sau la care se va renuna n viitor. Ariile de
analiz i recomandrile pot fi structurate astfel:
Scopuri i obiective:
Sunt acestea modificate de intervenia programului? Dac da, ele
trebuie modificate astfel nct s corespund noii situaii.
Sunt obiective pe care programul nu le-a ndeplinit? De ce? Care
sunt obstacolele ntlnite?
Programul nu funcioneaz de loc? Trebuie considerat stoparea lui.
Unde sunt necesare eforturi suplimentare?
Exist informaii noi care trebuie ncorporate n mesajele
programului?
Sunt anumite strategii sau activiti care nu au avut succes?
Trebuie analizat de ce nu au funcionat i determinat cum se
poate corecta problema.
Implicaiile succesului:
Care obiective au fost atinse i prin ce activiti de succes?
Pot fi activitile de comunicare continuate i ntrite pentru c
funcioneaz bine sau pot fi considerate ncheiate cu succes?
Pot fi activitile de comunicare de succes extinse i aplicate i la
alte audiene int sau la alte situaii?
Costurile i rezultatele diferitelor activiti:
Care au fost costurile (inclusiv de personal) i rezultatele diverselor activiti ale programului?
Sunt anumite activiti care funcioneaz i cost mai puin dect
altele?
122

Responsabilitatea:
Exist evidene ale eficienei i beneficiilor programului i
implicit nevoia de a convinge organizaia s l continue?
Sunt rezultatele cunoscute de conducerea organizaiei?
Au fost rezultatele mprtite partenerilor?
Arat cumva evalurile nevoia de noi activiti i implicit de noi
parteneriate?
VII.5. CAMPANII DE PROMOVAREA A SNTII N
ROMNIA
Acest subcapitol nu ncearc s fac o analiz a campaniilor de
promovarea a sntii din Romnia, ci mai degrab s le sublinieze pe
unele din cele mai cunoscute autorului i modul n care se pot afla mai multe
detalii despre ele. Ele sunt grupate pe tematici mari i gruparea poate
conine mai multe campanii pe aceiai tem chiar dac acestea nu au fost
neaprat explicit coordonate ntre ele.
A. Campaniile de promovare a folosirii prezervativului ca metod de prevenire HIV i a infeciilor transmise sexual
Ele au fost ncepute nc din anii 97 98 i au fost de la nceput
proiectate ca un larg parteneriat ntre organizaii guvernamentale, neguvernamentale i internaionale. Publicul int au fost tinerii cu vrste cuprinse
ntre 15 24 ani. A existat i implicarea sectorului privat (Durex) i au fost
folosite i tehnici de marketing social (PSI i ARAS). Campaniile succesive
au folosit anunuri de utilitate public TV i radio, dar i activiti locale la
nivel de comuniti, grupuri i indivizi. nc de la campania Faci ce vrei,
dar ti ce faci? (PSI i ARAS 1998) au fost implicate i personaliti
publice, n special din lumea muzical (Holograf). Acest tendin a
continuat i n 2001 2002 n campania Deschide ochii, deschide Inima
unde au fost implicate 3 formaii de muzic.
Ultima campanie de gen este campania Esti dotat i detalii pot fi
gsite la http://www.prezervativ.ro/despre_campanie.php. Alte detalii dspre
activiti similare curente la http://www.informathiv.ro/campanii/index.htm
Un rezultat clar al acestor campanii continuate de-a lungul anilor este
mbuntirea ratei de folosire a prezervativului att la primul contact sexual
ct i la contactul sexual cu parteneri ocazionali n rndul tinerilor 15 24
ani
ilustrat n ultimul Studiu al Sntii Reproducerii
123

(www.unfpa.ro/comune/SSRR2004.pdf) precum i scderea n ultimii ani a


ratei sifilisului.
Campaniile au fost iniiate pe baza strategiilor naionale din domeniul Infeciiilor Transmise Sexual, HIV/SIDA i Sntii Reproducerii.
B. Campaniile pentru promovarea consumului de sare iodat
Campaniile au fost iniiate de Reprezentana UNICEF n Romnia n
parteneriat cu Ministerul Sntii i cu organizaia Population Services
International (PSI) Romania, sub sloganul: "Un lucru att de mic - un beneficiu
att de mare", urmrind prevenirea i eliminarea tulburrilor prin deficit de iod.
Campania include difuzarea gratuit a mesajelor n media naional (pres, TV,
radio, panotaj stradal), panotaj stradal i distribuirea de materiale promoionale,
activiti de promovare n teren cu productorii i distribuitorii de sare,
materiale specifice distribuite la punctele de vnzare a srii. Mai multe detalii,
inclusiv cele legate de evaluarea campaniei la www.iod.ro .
Campania a fost iniiat pe baza Strategiei Naionale pentru
Eliminarea Tulburrilor prin deficit de Iod 2004 - 2012
C. Campaniile de promovare a alptrii
Aceste campanii au fost, de asemenea, iniiate de UNICEF n
parteneriat cu Ministerul Sntii, institute naionale n domeniu, parteneri
neguvernamentali i privai. Campaniile au inclus difuzarea de anunuri de
utilitate public la radio, TV i pres scris, panotaj stradal i distribuirea de
materiale, implicarea unor persoane publice, activiti la nivel interpersonal
cu furnizorii de servicii i femeile la vrst fertil.
Campania a fost bazat pe Strategia n Domeniul Promovrii
Alptrii 2003 2012
D. Campania de prevenire i combatere a cancerului la sn
Campania a fost iniiat de Fundaia Renaterea sub numele
Campania roz i a implicat difuzarea de anunuri de utilitate public prin
radio, TV i pres scris, evenimente anuale, activiti de promovare cu
sectorul privat i activiti de strngere de fonduri prin intermediul brrii
roz. Mai multe detalii la http://www.fundatiarenasterea.ro/campaniaroz.html
Acestea sunt numai cteva din campaniile de promovarea sntii n
Romnia. Ele sunt menionate pentru c au fost unele dintre campaniile
vizibile pentru public dezvoltate n parteneriat i care au implicat activiti
att la nivel media naional ct i la nivel local.
124

CAPITOLUL VIII
ADVOCACY I DEZVOLTARE DE PARTENERIATE
Dr. Irina Dinc
VIII.1 ADVOCACY
Nimeni nu poate schimba lumea peste noapte. Pentru orice
schimbare este nevoie de un ir ntreg de activiti care presupun implicarea
celor pentru care se va produce schimbarea (grupul int), identificarea unor
mesaje cheie de transmis, precum i stabilirea unor strategii de abordare a
schimbrii i punere n practic a unor planuri de lucru. Toate acestea
nseamn, de fapt, pledoarie.
Pledoarie (advocacy): activitatea de atragere a ateniei comunitii
la o problem important i direcionarea decidenilor ctre gsirea unei
soluii pentru problema respectiv.
Pledoarie nseamn atragerea mai multor persoane pentru realizarea
unei schimbri pozitive.
Persoana care face advocacy pledeaz pentru o cauz, este un
suporter, un activist (cu o conotaie pozitiv).
Pledoaria are mai multe componente:
1. Formarea persoanelor, gsirea conductorilor de grup (formali sau
informali)
2. Convingerea decidenilor sau a politicienilor (activitate de lobby) s
schimbe politicile
3. Folosirea mass-media
4. Realizarea unor aliane
5. Mobilizarea comunitii pentru realizarea schimbrii
6. Generarea resurselor necesare punerii n practic a schimbrii sau a
meninerii acesteia (fundraising)
1. GSIREA / FORMAREA CONDUCTORILOR DE GRUP
1.1 Definirea elementelor cheie (se face prin rspunsul la urmtoarele
ntrebri):
Care sunt cele mai importante bariere ale grupului int (ex. ale
femeilor, tinerilor etc.) din comunitate? Ce se ncearc s se
schimbe? Cu ce ar trebui s se nceap?
125

Care sunt obiectivele imediate, specifice, ale campaniei de


advocacy? Ex.: crearea unei presiuni publice asupra politicienilor
pentru schimbarea unei politici, schimbul de informaii i
experien pentru gsirea unor elemente comune ntre indivizi i
organizaii cu aceleai interese?
Care sunt obiectivele pe termen lung ale campaniei? Ex.:
schimbarea prioritilor unei anumite instituii sau politici,
crearea unui mandat pentru susinerea unui anumit proiect
Cum se va proceda? Exist deja un sprijin public puternic pentru
poziia aleas sau este nevoie s se nceap realizarea unei
coaliii i aliane pentru atragerea ateniei publicului?
Care sunt cele mai adecvate mesaje ale campaniei? Pot fi
antrenai i ali membri importani ai comunitii n acest
demers?
Folosirea unor persoane care fac mrturisiri personale va fi
folositoare?

1.2 Elaborarea mesajului


Se evalueaz cunotinele publicului despre problema care se
dorete a fi abordat. Se poart discuii cu diverse persoane din
comunitate pentru a se verifica dac opinia exprimat este
reprezentativ sau dac este nevoie de convingerea acestora.
Nu se pleac de la ideea c oamenii neleg punctele de vedere
exprimate sau au aceeai experien cu a celui care face
advocacy. Se vor oferi explicaii suplimentare, dac este nevoie.
Mesajul trebuie s fie scurt i simplu; concret i umanizat (ex.
mrturii personale). Sunt explicate beneficiile schimbrii
propuse. Dac se folosesc cifre, date statistice, acestea nu trebuie
complicate, ci dimpotriv, se ncearc traducerea lor ntr-un
limbaj ct mai accesibil.
ntotdeauna se ncorporeaz n mesaj elemente de aciune. Dac
un asculttor este convins, trebuie s i se dea acestuia i sugestii
pentru o anume aciune, ex. scrierea unei scrisori, oferirea de
munc voluntar sau, pur i simplu, s spun prietenilor despre
ce s-a discutat.

126

ADAPTAREA MESAJUL N FUNCIE DE AUDIEN


-

Dac se vorbete unei persoane n particular, mesajul trebuie s fie


ct mai umanizat.

Dac se vorbete unei persoane n calitate oficial, este eficient s se


vorbeasc despre implicaiile politice ale lipsei de aciune, ca i de
beneficiile pe termen lung ale unei anumite aciuni.

Dac se vorbete cu conductorul unei organizaii potenial aliate, pot


fi subliniate punctele comune de aciune i viziunile comune.

Dac se vorbete cu mass-media, programul se prezint simplu i


direct. Se ofer jurnalitilor surse de informare sau legturi cu
persoane care pot face mrturii.

1.3 Transmiterea mesajului ctre public


nti este bine s se afle ct de multe tie publicul despre subiectul
care urmeaz a fi abordat. Apoi se determin care sunt cele mai eficiente
activiti pentru transmiterea mesajului:
Este util s se organizeze o sesiune pro/ contra?
Este folositor s fie invitat un oficial pentru a-i afla prerea n
faa diferitelor grupuri interesate?
Activitatea ar fi mai folositoare dac este invitat i un grup de
ceteni care s-i mprteasc prerile cu oficialii?
Se poate organiza un eveniment public care s apar n pres i
s atrag atenia decidenilor?
Poate fi organizat o expoziie de fotografii care s ateste
magnitudinea sau gravitatea problemei expuse?
Poate fi organizat un eveniment cultural care s ajute la transmiterea mesajului?
Se pot realiza pliante, brouri afie, insigne, tricouri sau alte
materiale promoionale care s ajute n campanie?
2. CONVINGEREA DECIDENILOR SAU A POLITICIENILOR
(LOBBY) S SCHIMBE POLITICILE
2.1 Convingerea decidenilor s schimbe politicile
Decidenii reprezint unul din grupele cheie care trebuie influenate
n cadrul unei campanii de advocacy, pentru a sprijini schimbarea politicilor.
Pentru a le atrage atenia, acetia trebuie s afle despre problema n cauz
127

fie direct, n cadrul unei discuii, fie indirect prin telefon sau scrisori. Se
pot folosi i toate aceste metode combinate.
2.2 Recomandri pentru lucrul cu decidenii
Reprezentarea eficient a cauzei.
- Se ncepe prin a afla care este strategia curent a decidenilor n domeniul n care se lucreaz.
- Se ncearc o cunoatere ct mai bun a decidenilor care vor fi
abordai, a cunotinelor pe care le au despre problema expus, elaborndu-se astfel o strategie de abordare a lor.
- Mesajul trebuie s fie simplu i ct mai direct. Pentru a fi ct mai
convingtori se folosesc unele persoane care s aduc mrturii i se
folosete ct mai mult timp pentru adaptarea mesajului pentru ca
acesta s fie ct mai adecvat.
- Comunicarea trebuie s fie un eveniment plcut. Confruntrile pot fi
uneori utile dar, de obicei, nu reprezint cea mai bun modalitate de
debut a unei campanii. Forarea unei instituii s rspund nu are
efecte bune pe termen lung.
- Se ncearc gsirea unor elemente comune. Ne se ncepe cu subiectele
cele mai sensibile, se vede dac se poate cdea de acord cu elementele
de baz ale problemei, apoi, dup ce participanii au dobndit ncredere ntre ei, se abordeaz i subiecte mai delicate.
- Sinceritatea - dac se spune cuiva s fac o declaraie neoficial,
trebuie pstrat confidenialitatea sursei fr a face public numele
acesteia n pres.
- Se cere tot ce este necesar. Dac se cere numai o schimbare minor de
politic, asta se va i obine. Dac se cere ns o schimbare major,
poate se va obine mai puin dect iniial dar, oricum, se obine o
schimbare semnificativ.
- Este necesar susinerea eforturilor decidenilor pentru schimbare. Se
vor organiza evenimente publice pentru a se face cunoscute schimbrile pe care acetia le fac i, n acelai timp, acetia pot fi convini s
fac i altele n continuare.
- Dac au fost realizate coaliii sau aliane cu alte grupuri, se fac
cunoscute informaiile asupra tehnicilor de comunicare considerate
cele mai eficiente.

128

PREGTIREA CU ATENIE PENTRU NTLNIRI


-

n planificarea unei ntlniri cu oficiali, se anticipeaz nevoile i


ntrebrile i se iau informaiile sau materialele adecvate, precum
i colegii cei mai potrivii.

Dac este posibil, se invit decidenii la sediul unde se desfoar


activitatea. Astfel, acetia i pot forma o prere mai realist
despre profesionalismul celor implicai.

Dac exist un scop foarte bine definit, se pregtete cea mai


bun metod de prezentare se folosesc un copil, un btrn, un
specialist pentru a cere ceea ce se dorete.

Se ncepe cu elementele cele mai importante, s-ar putea s existe


ntreruperi pe parcurs sau timpul s fie insuficient.

Dac nu se cunosc anumite aspecte abordate, se recunoate acest


lucru i se afl mai multe informaii dup ntlnire.
Se revine cu un telefon dac decidentul a fcut vreo promisiune
sau doar pentru a ntreine relaiile.

2.3 Lobby (lucrul cu politicienii)


Aceasta nseamn lucrul de convingere a politicienilor, care
presupune att contact direct cu ei, ct i indirect. Nevoia de lobby apare
pentru c, n mod evident, exist mai multe opinii despre o problem (fie
ntre partidele politice dar i n cadrul unui partid). Este nevoie de lobby
pentru adoptarea unei legi dar i pentru a avertiza asupra efectelor adoptrii
unei legi, ex. impactul asupra sntii a unei legi care favorizeaz
productorii de tutun.
Se ine cont de urmtoarele aspecte cnd se realizeaz activiti de
lobby:
- Nu trebuie s existe implicare n activiti individuale dac acestea sunt
de domeniul sindicatelor sau n cadrul unor coaliii i aliane.
- Atenia trebuie s fie ndreptat asupra parlamentarilor care pot rspunde
uor la cerine, fie pentru c au un interes, fie pentru c reprezint
comisia care se ocup de probleme similare cu cea n cauz.
- Materialele speciale elaborate pentru parlamentari i autoritile guvernamentale, trebuie s fie ct mai scurte posibil. Se includ fapte, iar
aspectele expuse trebuie s fie realiste.
- Pentru planuri mai ample, ex. adoptarea unei legi, nu se folosete lobbyul izolat, ci n cadrul unei campanii care s implice obligatoriu massmedia.
129

3. FOLOSIREA MASS-MEDIA
Comunicarea este elementul cheie al oricrei campanii de advocacy.
Ea poate lua mai multe forme, de la comunicarea interpersonal unu-la-unu,
pn la interviurile acordate jurnalitilor. Cu excepia mitingurilor, massmedia poate oferi cea mai sigur metod de a atrage mase mari de oameni n
demersul propus.
Primul pas este s se cunoasc toate mijloacele de comunicare n
mas din comunitate i ce fel de trsturi au.
Nu trebuie s existe o team n a lucra cu mass-media. Munca
depus este important i merit s fie cunoscut de ct mai mult lume.
Este, ns, esenial s se elaboreze mesajul ntr-o manier care s-i atrag pe
jurnaliti. Este important, de asemenea, s se stabileasc relaii pe termen
lung cu reprezentanii mass-media. Un prim pas este s existe punctualitate
i, mai mult, s existe timpul necesar pentru a fi la dispoziia lor; s fie
cunoscut termenul limit pentru predarea unui articol sau a unei emisiuni.
Cel care face advocacy trebuie s fie expert n domeniul de lucru i
mass-media are nevoie de experi pentru a fi credibil.
Recomandri n relaia cu mass-media:
cunoaterea mass-media cu care se lucreaz:
- se afieaz numele reporterilor din domeniul sntii sau socialului,
se includ nu numai jurnaliti locali dar i reprezentani ai ageniilor de
pres;
- se menine o relaie continu cu jurnalitii:
n lansarea de noi programe,
n comentarea diferitelor iniiative ale altor grupuri sau organizaii
din comunitate,
n lansarea rezultatelor unor studii, cercetri de interes (atenie la
formularea rezultatelor),
cnd o persoan dorete s fac o mrturisire n public, ex. o prostituat dorete s povesteasc dramele prin care trece,
cnd persoane importante vin la birou,
cnd se organizeaz ntlniri pentru care se dorete mediatizare,
n participri la ntlniri internaionale sau programe de pregtire.
Astfel se ajunge n situaia de a fi o surs de informaii pentru
mass-media i reprezentanii acesteia nu vor ezita s dobndeasc ncredere,
s rspund la invitaii.
Elaborarea de materiale i organizarea de evenimente
130

4. REALIZAREA UNOR PARTENERIATE


O campanie de advocacy de succes nseamn i realizarea unor
aliane ntre diverse organizaii. Mai mult, n activitatea ntreprins,
indiferent de natura acesteia activiti de teren, pledoarie pentru un anumit
comportament, cei implicai nu pot, sub nici o form, asigura acoperirea
georgrafic necesar, pentru simplul motiv c nu pot fi n mai multe locuri
simultan. Abordarea logic, ce asigur n acelai timp eficientizarea
rezultatelor, evit duplicarea eforturilor i, n acelai timp, plaseaz pe cel ce
face advocacy n rolul de coordonator al activitilor de promovare a
sntii ntr-un jude de ex.- este reprezentat de realizarea de parteneriate.
De ce? Pentru c schimbarea are mai multe anse s se produc dac
mai multe persoane, din diferite domenii, sunt n favoarea sa. O coaliie
alctuit din persoane cu diferite pregtiri poate ctiga credibilitatea pe care
o singur organizaie sau un individ nu le pot avea. Alianele pot include
organizaii guvernamentale i particulare, specialiti, finanatori sau donatori, politicieni, decideni, grupuri religioase i altele.
Prin realizarea acestor aliane care promoveaz un scop comun,
acesta este mai repede i cu mai mari anse pus n practic; n plus, fiecare
din organizaiile componente i ntrete autoritatea i devine mai
cunoscut.
Astfel de parteneriate presupun existena unor relaii pe termen lung,
nu ntotdeauna uor de realizat. S lucrezi ntr-o coaliie poate fi deseori
dificil i chiar frustrant, pentru c diferite persoane i organizaii au diferite
valori i scopuri. Dar aceste momente trebuie depite atunci cnd accentul
se pune pe o problem care trebuie rezolvat n comun, de toi membrii
coaliiei. Aceasta presupune, de fapt, gsirea unor compromisuri i situaii
care convin tuturor membrilor coaliiei.
Recomandri pentru realizarea parteneriatelor:
Identificarea potenialilor aliai:
- Se ntocmete o list cu potenialii aliai: cluburi, organizaii,
asociaii profesionale, grupuri religioase etc. Lista trebuie s fie ct
mai larg, pentru c nu se tie niciodat de unde vine sprijinul.
- Se elaboreaz un set de informaii despre problema abordat, despre
organizaie i activitiile sale. Se includ, eventual, articole din pres,
detalii despre scopul organizaiei.
- Se trimite la toat lumea de pe lista fcut anterior acest set,
mpreun cu o scrisoare de nsoire. Cei de pe list sunt rugai s
trimit, la rndul lor, o prezentare despre cine sunt, ce activiti fac i
poziia pe care o au n ceea ce privete problema abordat.
131

- Se continu relaiile cu organizaiile care au rspuns prin organizarea


unei ntlniri pentru a se determina domeniile de interes comun.
- Se mai fac ncercri de continuare a relaiilor i cu organizaiile care
nu rspund. Uneori, informaia este pur i simplu prost amplasat. Se
stabilete o ntlnire dac apar domenii de interes comun.
PREGTIREA PENTRU NTLNIREA CU PARTENERII
POTENIALI
-

Cnd exist posibilitatea de a ntlni potenialii parteneri de


coaliie se prezint acestora programul ntlnirii clar i simplu.

Vor fi implicate i alte persoane, ex. persoane cu experien


relevant, suporteri etc. pentru a pleda cazul cu ct mai mult
putere de convingere.

Se explic ce fel de implicare se dorete din partea lor.

Se exprim clar de la nceput i pe tot parcursul ntlnirii, tipul de


implicare care se dorete de la potenialii aliai.

Cldirea de parteneriate solide i durabile:


- Nu trebuie uitat c s-ar putea s se lucreze cu persoane sau
organizaii care nu sunt cunoscui de la nceput prea bine. Este
indicat s nu se fac presupuneri i s nu existe prejudeci.
- Se definesc prin consens, n cadrul coaliiei, att obiectivele pe
termen scurt, ct i cele pe termen lung. Se stabilesc obiective
realiste i rezonabile, innd cont de experiena, interesul i abilitile
diverilor membrii ai coaliiei.
- Se planific evenimente care apropie membrii coaliiei.
- Fiecare membru al coaliiei este rugat s fac ce tie cel mai bine, ex.
cineva tie s atrag fonduri, tie s lucreze bine cu factorii de
decizie etc.
- Este necesar s ne asigurm c fiecare membru al coaliiei are nite
roluri i responsabiliti clare dar tie i ce trebuie s fac ceilali.
- Nu se evit problemele dificile i conflictele poteniale. Acestea sunt
abordate i se ncearc s se gseasc concluzii i / sau ci de
rezolvare comune.
- Fiecare membru al coaliiei trebuie inut la curent asupra progresului
i a schimbrilor. Confuziile sau lipsa informaiilor pot fi distructive
sau pot da sentimente neplcute. S-ar putea s se mai colaboreze n
viitor i meninerea unor bune relaii este crucial.
132

5. MOBILIZAREA
SCHIMBRII

COMUNITII

PENTRU

REALIZAREA

Seva oricrei schimbri sociale este reprezentat de oameni. Un bun


conductor al unei campanii de advocacy ascult nainte de a aciona. Ea/el
i convinge pe oameni c prerea lor conteaz, c pot contribui la schimbare.
Oamenii se vor lupta cnd sunt convini c vor fi luai n seam.
Pentru a-i ndruma pe oameni n sensul anterior menionat, trebuie ca
nevoile acestora s fie cunoscute, s se lucreze cu ei i pentru ei, n cadrul
unor termeni stabilii de ei. Advocacy nseamn s schimbi climatul social
n care oamenii lucreaz i triesc, nu s obligi oamenii s se schimbe.
nti de toate este necesar construirea unor relaii interpersonale.
Dac la nceput exist o mobilizare extrinsec, pentru ca schimbarea s
dureze n timp este nevoie de o motivaie intrinsec a oamenilor. Dac
acetia sunt convini, particip la elaborarea i punerea n practic a
schimbrii. Evident c aceasta are mult mai multe anse de reuit i de
meninere n timp.
Trebuie cutai conductorii, n special cei informali din comunitate,
i convini s fie aliai.
Recomandri n relaia cu populaia
Cum se ajunge la membrii comunitii:
- colile, grupurile sociale, organizaiile comunitare, instituiile religioase i asociaiile profesionale sunt poteniale surse de aur
pentru o campanie. Nu se rateaz nici o ocazie de a le vorbi i de a fi
atrai.
- Este important participarea la diversele ntlniri, dar i organizarea
de evenimente proprii.
- Informaiile vor fi puse n locuri publice pentru a mobiliza oamenii
s se alture. Informaia gratuit, simpl, poate atrage oamenii.
- Se organizeaz sesiuni de pregtire pe subiecte de interes pentru
oameni, ocazie cu care se face cunoscut i campania care se dorete
a fi realizat.
- Se public i distribuie cri, pliante, fluturai i alte materiale
informative.
- Se cere ajutor din orice surs posibil, chiar de la alte grupuri care nu
sunt direct vizate de campanie.
- Se menin legturile cu persoanele care au ajuns n funcii de decizie
sau n alte organizaii pentru a le cere prerea.
Li se spune grupurilor implicate ce se ntmpl.
133

Se identific, se pregtesc i vor fi promovai i ali conductori de


grup.
Se stabilesc termene limit pentru aciunile ntreprinse.

6. GENERAREA RESURSELOR NECESARE PUNERII N PRACTIC A UNEI SCHIMBRI DE DURAT - FUNDRAISING


Indiferent de ct de nobil este cauza, nu se pot pune n practic
idealurile, nu se poat negocia cu decidenii i nu se poate ajunge la membrii
comunitii dac nu exist sprijin material i financiar adecvat. Adevrul
este c nu se poate realiza i susine nici o schimbare social dac nu exist
sprijin financiar.
Resursele financiare pot avea diferite origini: guvernamental,
particular, internaional, neguvernamental, individual. Toate aceste
surse odat identificate trebuie cultivate cu grij pentru ntreinerea unor
relaii pe termen lung.
Fiecare donator are propriile sale reguli i este nevoie s se cunoasc
n detaliu i n totalitate.
Primul pas este, i n acest caz, cunoaterea potenialilor donatori
interesai de domeniul n care se lucreaz. Atenie ns, prioritile lor se pot
modifica n timp!
STABILIREA CELEI MAI ADECVATE ABORDRI
A DONATORILOR
Exist mai multe metode de abordare a unui potenial donator
scrisori, telefon sau aranjarea unei ntlniri. n general, cu ct se dorete
o cantitate mai mare de bani, cu att este mai important s se stabileasc
o ntlnire cu donatorul. Se iau n considerare urmtoarele:
-

Care sunt procedeele finanatorului? Accept numai propuneri scrise


sau trebuie s se ntlneasc cu potenialii beneficiari? Este nevoie de
un anumit format pentru propunerea de finanare?

Dac se pot aranja ntlniri, se ntlnesc cu un singur reprezentant sau


este permis s se vin n grup (aa se poate susine mai puternic
cazul n cauz.)

Vor trimite un reprezentant dac se organizeaz o ntlnire, un


eveniment?

134

Cultivarea personalitilor. Ei sau nevestele lor pot fi interesai de


activitatea desfurat. Nu trebuie s se abandoneze susinerea cauzei!
- Trebuie s existe perseveren. Nu trebuie s se renune dect dac se
spune foarte clar i rspicat c o persoan sau o organizaie nu sunt de
acord cu filosofia, cu munca desfurat i c nu o s se dea bani pentru
asta.
- n cazul unui eec, se va ntreba de ce? Poate e vorba de prea puini bani
pentru donaie i se poate ncerca mai trziu.
- Relaia cu donatorii este continu. Dac constat c banii lor au fost bine
i eficient cheltuii, cresc ansele s dea i pe viitor bani. Este important
s fie informai permanent despre activitile desfurate.
- Se ncearc continuu s se stabileasc legturi cu mai muli poteniali
donatori.
- Se poate organiza, din cnd n cnd, o ntlnire cu toii donatorii.
VIII.2 STRUCTURA UNEI PROPUNERI DE FINANARE
a. Scrisoare de nsoire
- Descrie pe scurt coninutul propunerii
- Dar NU nlocuiete rezumatul
b. Rezumatul propunerii (prezentat nainte de propunerea propriu-zis,
dar scris dup ce a fost finalizat propunerea) include:
1. Identificarea aplicantului i 1-2 fraze despre credibilitate/
profesionalism.
2. Motivaia cererii de fonduri: menionarea unei probleme care
trebuie rezolvat.
3. Obiectivele care vor fi atinse cu aceast propunere.
4. Tipurile de activiti care vor duce la ndeplinirea obiectivelor.
5. Costul total al propunerii, eventuale contribuii din alte surse
(n natur, numerar) i suma solicitat.
c. Propunerea
1. Introducere (interesant, concis, fr prescurtri sau
jargon)
i. Descrie clar cine aplic
ii. Descrie scopul i obiectivele organizaiei aplicante
iii. Descrie programele organizaiei aplicante
iv. Descrie beneficiarii/clienii organizaiei aplicante
135

v. Descrie evidene ale rezultatelor obinute de ctre


organizaia aplicant
vi. Ofer statistici care sprijin cele menionate anterior
vii. Ofer declaraii care sprijin credibilitatea organizaiei (ex. citate ale unor personaliti) sau alte elemente care sprijin credibilitatea organizaiei n aria
tehnic n care se solicit fonduri
viii. Conduce logic la expunerea problemei
De exemplu, se poate include:
- Cnd, cum i de ce s-a nfiinat organizaia
- Menionarea viziunii, scopurilor, filosofiei
- Evenimente semnificative n istoria organizaiei
- Activiti trecute i prezente
- Rezulate i impact
- Dimensiunile i caracteristicile beneficiarilor.
- Asisten oferit altor organizaii
- Sursele de finanare i, eventuale comentarii pozitive din partea
finanatorilor
- Rezultatele evalurii interne i externe a programelor.
- Citate din scrisori de recomandare de la beneficiari, finanatori,
experi, VIP-uri, alte organizaii
- Publicaii importante

2. Expunerea problemei/ evaluarea nevoilor (trebuie s fie


interesant!):
ix. Are legtur cu scopul i obiectivele
x. Are dimensiuni rezonabile ce se va face n legtur
cu ceva de-a lungul proiectului
xi. Este sprijinit de date statistice, declaraii ale
autoritilor
xii. Se structureaz avnd n centru beneficiarii/ clienii i
nu nevoie sau probleme ale organizaiei
xiii. Se elaboreaz cu implicarea/ aportul beneficiarilor/
clienilor
xiv. Nu se fac presupuneri
3. Obiectivele programului:
xv. Descrie rezultatele programului care vor rezolva
problema
xvi. Nu descriu metodele
xvii. Definesc populaia beneficiar
xviii. Menioneaz cnd vor fi obiectivele atinse
xix. Descrie obiectivele n termeni msurabili (SMART)
136

4. Metode (decurg n mod natural, logic, din seciunile


anterioare)
xx. Descrie clar activitile programului
xxi. Specific/justific de ce anumite activiti au fost
selecionate
xxii. Descrie personalul/resursele umane ce va/vor derula
programul
xxiii. Descrie clienii/beneficiarii i selecionarea lor
5. Evaluare
xxiv. Descrie evalurile de proces, de rezultate imediate i
de impact (outcome, output, impact)
xxv. Menioneaz cine va efectua evaluarea i cum vor fi
acetia selecionai
xxvi. Definete criteriile de evaluare
xxvii. Descrie metodele de culegere a datelor
xxviii. Explic orice instrument care va fi utilizat, ex.
chestionar
xxix. Descrie procesul de analiz a datelor
xxx. Demostreaz cum se va utiliza evaluarea pentru
mbuntirea programului
xxxi. Descrie rapoartele de evaluare care vor fi realizate
6. Viitor i alte fonduri necesare
xxxii. Descrie un plan de finanare pentru viitor, n cazul n
care programul va continua
7. Buget
xxxiii. Conine estimri realiste
xxxiv. Conine ct mai multe detalii posibile

137

CAPITOLUL IX
SPITALE CARE PROMOVEAZ SNTATEA
Dr. Victor Olsavszky
Dr. Oliver Groene

Scopul acestui capitol este de a arta necesitatea introducerii


promovrii sntii i la nivelul spitalelor, ntr-un mod sisteatizat. De asemenea capitolul prezint pe scurt un instrument
propus de ctre reeaua internaional a spitalelor care promoeaz sntatea i OMS, instrument de lucru care permite
spitalelor s-i auto-evalueze modul n care promoveaz sntatea
prin activitatea curent.
Dac promovarea sntii este definit ca procesul prin care devine
posibil ca oamenii s i controleze i mbunteasc sntatea (Carta de la
Ottawa privind Promovarea Sntii) n cele ce urmeaz, se utilizeaz
acest termen n domeniul spitalicesc pentru a acoperi conceptele de educaie
pentru sntate, prevenirea bolilor i servicii de reabilitare. De asemenea,
acoper ntrirea sntii prin includerea pacienilor, rudelor i angajailor
n procesul de mbuntire a bunstrii lor legate de sntatea fizic,
mental i social.
Spitalele joac un rol important n promovarea sntii, prevenirea
bolilor i oferirea de servicii de reabilitare. Unele dintre aceste activiti
reprezint o parte esenial a activitii spitalelor. Cu toate acestea, prevalena n cretere a afeciunilor legate de stilul de via i a bolilor cronice
necesit o furnizare mai extins i sistematic a unor asemenea activiti
cum ar fi educaia privind tratamentul, strategii de comunicare eficient
pentru a permite pacienilor s aib un rol activ n managementul bolilor
cronice sau pentru consiliere motivaional.

vezi capitolul 1.

138

IX.1. DE CE SISTEM DE PROMOVARE A SNTII N


SPITALE?
Modificarea ateptrilor publicului, un numr n cretere al pacienilor cronici care necesit suport continuu, precum i expunerea frecvent
a personalului din spitale unui stres emoional i fizic duc, la nevoia
spitalelor de a ncorpora abordarea promovrii sntii ca un serviciu cheie
pentru pacieni i personal. n plus, spitalele au un rol asupra sntii nu
numai prin faptul c ofer servicii de prevenie, tratament i reabilitare de
calitate, ci i prin impactul lor asupra mediului local.
La ora actual se poate considera c spitalele funcioneaz att n
Romnia ct i n alte ri, pe baza sau n cadrul unor structuri nvechite care
sunt obligate s reacioneze ntr-un mediu devenit tot mai complex i
dinamic. Problema lor central devine astfel, reforma i modificarea propriilor lor structuri interne care s poat face fa presiunilor venite din
mediul extern, de a se transforma dintr-o organizaie static, birocratic ntruna flexibil i adaptabil noilor solicitri ale societii. Este bine cunoscut
faptul c, n toate spitalele din Romnia (dar i din alte ri europene) exist
o ierarhie bine stabilit cu structuri manageriale de tip birocratic care
coexist cu un sistem informal de comand i control devenit tradiional.
Acest fapt a transformat, de voie de nevoie, muli efi de secii n manageri
sau lideri autoritari care i-au pus amprenta personal pe managementul
seciilor respective, depind de multe ori cadrul oferit de mandat. n plus,
seciile funcioneaz prea puin ntr-un mod interconectat sau interdependent, cvasi-autonomia este aproape o regul, iar transferul pacienilor de la o
secie la alta devine un proces birocratic.
Pe scurt se poate descrie un astfel de spital ca i o structura arhaic,
pornind de la urmtoarele considerente:
Organizare a muncii pe baza specialitilor i nu inter-profesionalism
Existena unor structuri ierarhice i nu organizare pe echipe
Orientare i accente puse pe secii i nu pe organizaie ca ntreg
Organizare i diviziune a proceselor (muncii) cu norme ce se
stabilesc la nivel de secii i nu la nivelul spitalului ca ntreg
Birocraie n loc de cultur organizaional
Idealism n loc de profesionalism.
Din aceast scurt enumerare se poate uor desprinde o analogie cu
ierarhiile de tip militar sau cu birocraiile unui stat totalitar sau chiar cu
organizaii de tip monahal.
Avnd astfel de structuri, spitalele trebuie s reacioneze la presiunea
venit din mediul extern care cuprinde urmtoarele elemente:
139

Demografice: mbtrnirea populaiei prin creterea speranei de


via, migraie i scderea natalitii. Lipsa unei reele de asisten
social pentru btrni, creterea numrului de persoane care locuiesc
singure, inclusiv creterea numrului de familii monoparentale,
precum i numrul redus de servicii psiho-sociale i de ngrijiri din
afara spitalului duc la o acutizare a fenomenului de lips a aparintorilor i la meninerea mitului de rol social al spitalelor de acui.
Creterea numrului de boli cronice ca efect al modificrii profilului
epidemiologic odat cu creterea bunstrii economice i controlul
bolilor transmisibile. La acestea se adaug i progresul tehnologic i
tendina natural a specialitilor de a folosi cele mai noi tehnologii.
Creterea nevoii de individualizare a serviciilor n faa preteniilor
tot mai crescute ale pacienilor. Democratizarea multor domenii ale
vieii sociale a dus la o schimbare a valorilor sociale astfel nct
spitalele cu structura lor foarte ierarhic sunt puse n faa problemei
abordului democratic cerut att de pacieni ct i de personal.
Drepturile pacienilor devin un element tot mai important, pacienii
i societatea civil accentueaz tot mai des acest drept.
Politicile de gen i echitatea de gen sunt alte elemente care nc nu
au gsit o reflectare adecvat n cadrul spitalelor, tiut fiind c
femeile domin ca numr domeniul ngrijirilor, dar nu i ierarhiile.
Politicile de finanare tind tot mai mult nspre o stopare a creterii
cheltuielilor i reprezint un factor de presiune important asupra
modului de management al spitalelor.
Nevoia unui sistem de sntate cu un grad ct mai mare de integrare a
serviciilor de sntate pornete tocmai de la faptul c modul n care
spitalele sunt integrate n sistem este foarte deficitar, iar comunicarea cu
ceilali actori ai sistemului sanitar lipsete sau este minim.

n aceste condiii, reformarea serviciilor spitaliceti trebuie s aib i


o component intern care nu depinde hotrtor de procesul general de
reform declanat la nivel guvernamental. Cu alte cuvinte, dac o serie de
elemente de schimbare trebuie induse prin intermediul unor msuri la nivel
de legislaie, exist domenii ce pot fi schimbate prin organizare intern sau
schimbare modului de abordare. Un astfel de domeniu este i promovarea
sntii care trebuie s devin o component esenial a calitii serviciilor
spitaliceti. Managementul calitii poate ncorpora instrumente ce pot
asigura introducerea unor servicii i msuri de promovarea sntii n
spitale. De altfel, promovarea sntii ar trebui s fie parte integrat a

140

domeniului clinic, educaional i comportamental la orice nivel al unui


sistem de sntate.
n mod clasic, promovarea sntii este legat mai degrab de
asistena primar. La acest nivel au acionat majoritatea programelor sau
politicilor de sntate, considernd asistena primar ca fiind un nivel mai
flexibil i mai accesibil. Nu s-a luat n considerare faptul c, cel puin la noi
n ar, sistemul de sntate nc mai graviteaz n jurul spitalului i c
persist disconexiunea ntre spital i asistena primar att n ceea ce
privete fluxul pacienilor, dar mai ales n ceea ce privete comunicarea i
continuitatea ntre cele dou segmente.
Conform unui sondaj de opinie, efectuat de ctre Centrul pentru
Politici i Servicii de sntate n februarie 2005, pe un eantion reprezentativ
din populaia Romniei, 17-18 % din populaie apeleaz la spitale cel puin
odat pe an. Dintre acetia aproximativ 75% sunt mulumii sau foarte mulumii de serviciile primite n cadrul spitalului. n continuare au fost
chestionai vis-a-vis de satisfacia lor fa de urmtoarele elemente: pregtirea profesional a personalului spitalului, modul n care s-a purtat personalul spitalului, calitatea ngrijirii i serviciilor, proptitudinea personalului n
rezolvarea problemelor, confortul oferit de spital (condiii, igien, linite,
calm), calitatea hranei din timpul spitalizrii i claritatea informaiilor
oferite de personalul spitalului. Dintre intervievai 40% s-au declarat mulumii de pregtirea profesional a personalului i 27% s-au declarat mulumii
de modul n care s-a purtat personalul, n rest, celelalte aspecte au primit un
rspuns de sub 10 % sau chiar 5 %. Doar 2 % s-au declarat mulumii de
claritatea informaiilor primite.
Putem observa de aici c pacienii au apreciat pozitiv exact lucrul pe
care l cunosc mai puin i anume pregtirea profesional a personalului. De
aici rezult c nevoia de informare i claritate a informaiei nu este legat de
profesionalism, iar spitalul este perceput n continuare ca un loc misterios
unde serviciile medicale i medicina se ofer i se practic de un cerc de
iniiai fr direct participare a beneficiarului. Astfel se poate explica i
de ce pacienii se declar mulumii de calitatea ngrijirilor doar ntr-o
proporie de 8%.
IX.2. CE CONINE PROMOVAREA SNTII N SPITALE?
Prelund din asistena primar o serie de elemente de promovare a
sntii, spitalele ar putea la rndul lor s joace un rol important prin
introducerea sistematic a unor elemente de promovarea sntii ca de
exemplu:
141

Promovarea renunrii la fumat nainte de operaii


Evaluarea factorilor de risc la nivelul fiecrui pacient
Informarea pacienilor asupra nevoilor i posibilitilor rezultate din
noua lor condiie de pacieni
Evaluarea factorilor de risc ai pacienilor
Satisfacerea nevoilor pacienilor pentru informaii suplimentare
despre afeciunea pe care o au
Informarea pacienilor despre afeciuni uzuale sau cronice care sunt
mai des tratate n spitale
Discutarea cu pacienii despre stresul psihologic produs de
spitalizare i ajutarea pacienilor s fac fa acestui stres
Realizarea legturii ntre nivelele primar, secundar i teriar de
ngrijiri prin jucarea rolului propriu n oferirea de ngrijiri continue,
pe termen lung (care necesit un tip special de prevenire a
mbolnvirilor i promovare a sntii) i
Rezolvarea nevoilor speciale ale personalului din domeniul sntii.

Pn acum, instrumentele existente pentru managementul calitii n


spitale nu au inclus promovarea sntii. Un angajament pentru promovarea
sntii n spitale va mbunti calitatea ngrijirilor oferite precum i
sntatea i sigurana att a pacienilor, ct i a personalului.
Promovarea sntii n spitale trebuie considerat ca o dimensiune
de baz a calitii serviciilor spitaliceti precum i a eficienei clinice i a
siguranei pacientului. Pe de alt parte, promovarea sntii i n spitale
poate contribui ca un factor important n prevenirea incidenei bolilor
cronice i ca i un factor ce susine calitatea vieii.
Curentul de introducere a promovrii sntii i la nivelul spitalelor
are ca intenie reorientarea acestor instituii prin integrarea educaiei pentru
sntate, promovarea sntii, prevenirea bolilor i serviciile de reabilitare
cu asistena curativ. n acest fel, un spital care promoveaz sntatea
ncearc s ncorporeze concepte i valori, strategii i standarde ale
promovrii sntii n structura organizaional i cultura spitalului. Scopul
este de a crete calitatea serviciilor de sntate, de a mbunti relaia dintre
spitale i comunitate, de a asigura continuitatea serviciilor n afara mediului
spitalicesc. Totodat, introducerea conceptelor de promovare a sntii la
nivelul spitalelor va contribui la mbuntirea comunicrii ntre spital i
serviciile de asisten ambulatorie ceea ce va duce att la creterea nivelului
strii de sntate a populaiei, dar mai ales la creterea satisfaciei
pacienilor i a aparintorilor i nu n ultimul rnd a personalului medical.

142

Conform celor expuse mai sus, rezult un numr mare de motive


pentru introducerea unor strategii de promovare a sntii n cadrul
sistemului spitalicesc. n general, spitalele consum ntre 40 i 70% din
bugetele alocate sntii, ocupnd doar 1-3% din resursele umane ale sistemului de sntate. n plus, dei spitalele sunt organizaii al cror principal
scop este de a restabili starea de sntate, metodele i strategiile de evaluare
a riscurilor legate de locul de munc al propriului personal sunt prea puin
dezvoltate. La toate acestea se mai adaug potenialul impact pe care spitalele l au n influenarea comportamentului pacienilor i al aparintorilor
care n general sunt mult mai deschii la sfaturi venite din aceast zon a
sistemului de sntate.
Este cunoscut faptul c experiena internrii ntr-un spital este mult
mai traumatizant din punct de vedere psihologic dect o condiie similar
rezolvat n ambulatoriu. Din acest punct de vedere potenialul convingtor
al spitalului asupra pacienilor i aparintorilor poate fi mai ridicat dect n
oricare alt segment al sistemului de sntate.
Multe tratamente n cadrul spitalelor nu vindec, ci contribuie la
mbuntirea calitii vieii pacientului. Din acest motiv, este important ca
pacienii i aparintorii s fie educai i pregtii pentru externare i pentru
legtura cu medicul de familie. n general, responsabilitatea spitalului vis a
vis de pacient se termin o dat cu externarea. Procentul mare de reinternri
pe care l evalum din perspectiva sistemului de sntate, ca ntreg, se datoreaz n mare parte i acestei discontinuiti a ngrijirii post-spitaliceti, dar
mai ales a responsabilitii fa de ceea ce se ntmpl cu pacientul dup
externare. O mare parte din reinternri i complicaii s-ar putea preveni dac
pacienii i aparintorii lor ar fi mai bine pregtii i dac ceilali furnizori
de servicii ar fi implicai i informai. Mai mult dect att, spitalele clinice
i, n general, instituiile unde se desfoar activiti de cercetare i nvmnt acumuleaz i disemineaz o mare cantitate de cunotine influennd
astfel structurile locale ale sistemului de sntate, precum i practica
profesional din imediata lor vecintate i arie de influen.
Alte argumente pentru introducerea sistemului de promovare a
sntii n cadrul spitalelor ar putea fi formulate astfel:
Spitalele dein n continuare un rol central n cadrul sistemului de
sntate.
Spitalele sunt instituii prin care trece un numr mare de oameni
putnd astfel aborda un segment important al populaiei.
Spitalele reprezint un loc de expunere la diferite toxice, ageni
chimici i infecioi, dar i la o mare cantitate de stres att pentru
personal, ct i pentru pacieni.
143

Spitalele produc o mare cantitate de deeuri, fapt care poate


contribui la poluare.
Spitalele ofer o gam larg de servicii diagnostice i terapeutice ca
rspuns la boli acute i cronice fapt care le face s se orienteze cu
precdere asupra bolii i nu asupra sntii.
Spitalele au avut pn acum un rol marginal n promovarea sntii
i prevenirea bolilor n ciuda unui potenial enorm.
IX.3. PROMOVAREA SNTII N SPITALE - ELEMENT
DE BAZ N SISTEMUL DE MANAGEMENT AL CALITII

Rolul spitalelor n promovarea sntii se schimb. Spitalele nu mai


trebuie s i limiteze educarea pacientului i informaiile date acestuia doar
la stilul de via necesar n continuarea procedurilor clinice o dat ncheiate.
Este de notorietate faptul c din spitalele noastre pacientul pleac cel mult
cu indicaiile de a ine regim sau de a renuna la fumat aproape
indiferent de condiia patologic pe care o are. Restul indicaiilor in strict
de tratamentul medicamentos sau de eventuale proceduri medicale de
recuperare. Prea puin se face n sensul promovrii sntii sau dac se face
ceva, atunci se ntmpl izolat i n mod nestructurat. O dat cu mrirea ariei
de aciune a promovrii sntii n cadrul spitalelor se atinge domeniul
asigurrii calitii i mbuntirii calitii serviciilor.
Abordarea principal a managementului calitii n spitale este
realizat prin stabilirea unor standarde pentru servicii. Promovarea sntii
este un element de baz pentru mbuntirea sntii i susinerea calitii
vieii. Cu toate acestea, o trecere n revist a standardelor pentru calitatea ngrijirilor de sntate a produs puine rezultate. Standardele pentru promovarea sntii n spitale sunt necesare pentru a asigura calitatea serviciilor
furnizate n acest domeniu.
Mai mult dect att, sistemele de rambursare nu faciliteaz nc
ncorporarea sistematic a promovrii sntii ca parte integrant a activitilor spitalului. Pentru beneficiile pe termen lung att pentru pacieni, ct i
pentru sistemul de sntate, activitile de promovare a sntii din spitale
ar trebui s fie incluse n politicile locale i naionale de sntate. Standardele vor facilita att implementarea promovrii sntii, ct i evaluarea i
monitorizarea continu a mbuntirii calitii.

144

IX.4. NEVOIA DE STANDARDE PENTRU PROMOVAREA


SNTII N SPITALE
Un standard se poate defini ca i un nivel de performan dorit i
realizabil, fa de care se raporteaz actuala performan.
Recunoscnd nevoia de standarde pentru promovarea sntii n spitale,
Organizaia Mondial a Sntii (OMS) a constituit primul grup de lucru pe
aceast tem la cea de a 9-a Conferin asupra Promovrii Sntii n
Spitale, la Copenhaga n mai 2001. De atunci, o serie de grupuri de lucru i
reele naionale au lucrat la dezvoltarea standardelor. Ca urmare, cinci
standarde de baz aplicabile tuturor spitalelor au fost dezvoltate n acord cu
cerinele internaionale stabilite de programul ALPHA implementat de
Societatea Internaional pentru Calitate n Sntate (International Society
for Quality n Health). Procesul a inclus revizia critic de literatur, definirea i revizuirea standardelor, testarea pilot, revizia i ajustarea i a
implicat o gam larg de oameni de tiin, experi n promovarea sntii
i manageri ai organizaiilor de ngrijire a sntii, precum i reprezentani
ai OMS Regiunea European i ai Reelei Internaionale a Spitalelor care
Promoveaz Sntatea.
Standardele sunt, n principal generice, cu concentrarea ateniei
asupra pacienilor, personalului i managementului organizaional. Standarde specifice pentru fiecare boal sunt incluse pentru grupuri de pacieni
cu nevoi specifice dovedite. Scopurile legate de calitate descrise n
standarde se refer la aspecte de calitate profesionale, organizaionale i
legate de pacieni.
Se descriu cinci tipuri de standarde:
Standardul 1 cere ca spitalele s aib o reglementare scris pentru
promovarea sntii. Aceast reglementare trebuie s fie implementat ca
parte a sistemului general de calitate al organizaiei i are drept scop
mbuntirea rezultatelor de sntate. Se afirm c reglementarea se refer
la pacieni, aparintorii acestora i la personal.
Standardul 2 descrie obligaiile organizaiei de a asigura evaluarea nevoilor pacienilor pentru promovarea sntii, prevenirea bolilor i reabilitare.
Standardul 3 spune c organizaia trebuie s ofere pacienilor informaii
asupra factorilor semnificativi referitori la afeciunea sau boala lor i la
interveniile de promovare a sntii i c interveniile de promovare a
sntii trebuie s fie stabilite pentru toate etapele i circuitele parcurse de
pacieni.
Standardul 4 atribuie managementului responsabilitatea de a stabili condiiile pentru dezvoltarea spitalului ca loc de munc sntos.
145

Standardul 5 se refer la continuitate i cooperare, necesitnd o abordare


planificat la colaborarea cu alte sectoare ale serviciilor de sntate i alte
instituii.
Aceste standarde de promovare a sntii privesc activitatea
spitalului din trei perspective diferite:
Perspectiva clinic:
Internare, evaluare i plan, diagnostic tratament ngrijiri
recuperare promovare a sntii, evaluare post intervenie,
externare;
Perspectiva pacientului:
Informare/comunicare, coordonare, continuitate, drepturi,
sigurana;
Perspectiva spitalului i structurilor acestuia:
Conducerea, planificarea, managementul informaiei, calitate,
integrarea cu ali prestatori, politica de personal, calificarea
profesional a personalului, cultura instituional, infrastructura, tehnologie etc.
Fiecare standard are trei nivele.
Primul nivel este reprezentat de ctre standardul nsui. Astfel prin
cele cinci standarde se adreseaz cinci domenii importante n care pot fi
introduse elemente de promovare a sntii.
Standardul 1 se adreseaz politicii manageriale.
Standardul 2 se adreseaz evalurii pacientului.
Standardul 3 se adreseaz interveniilor i informaiilor destinate pacientului.
Standardul 4 se adreseaz unui loc de munc sntos.
Standardul 5 se adreseaz cooperrii i continuitii cu celelalte sectoare.
La nivelul doi se descriu aa numitele sub-standarde. Acestea sunt
menite s fac standardul operaional i practic l mpart pe acesta n
principalele lui componente. S-au descris n total 24 de sub-standarde, ntre
4 i 6 sub-standarde pentru fiecare standard n parte.
La nivelul trei se dezvolt elementele msurabile care sunt
reprezentate de cerinele ce trebuie ndeplinite pentru atingerea standardului.
Aceste elemente msurabile sunt de fapt elementele care pot fi monitorizate
i evaluate prin utilizarea unor indicatori cantitativi.
Prin definiie indicatorii sunt Variabile care ne ajut la msurarea
schimbrii, i pot astfel fi folosii ca instrumente de msur a performanei
i se aplic structurilor, proceselor i rezultatelor.
Indicatorii se adreseaz n mod predominant proceselor i rezultatelor serviciilor de sntate, dar pot include i caracteristici structurale ale
146

spitalului cum ar fi numrul de medici specialiti sau numrul de asisteni


medicali specializai fa de numrul total de asisteni medicali. De
asemenea, indicatorii pot s se refere la fenomene nedorite n cadrul unui
sistem de monitorizare tip santinel, astfel nct orice eveniment considerat
ieit din normalitate s poat atrage dup sine o investigaie. Un exemplu ar
putea fi dat de complicaii ale diverselor proceduri chirurgicale, care s-ar
putea msura prin procentul reinterveniilor neprogramate din totalul
interveniilor. Sau indicatori specifici unei patologii cum ar fi procentul
pacienilor cu infarct miocardic dup administrarea de beta-blocante n
primele 24 de ore dup internare.
Indicatorii folosii pentru promovarea sntii au scopul de a evalua
rezultatele ateptate dac structurile i procesele recomandate n cadrul celor
cinci standarde au fost implementate documentat. De exemplu, existena sau
inexistena unor documente care s ateste o decizie sau alta a consiliului de
administraie (conducerii) al spitalului fa de formularea unei norme,
proces, reglementare etc. sau existena fielor de control, baz de date de
monitorizare a diverselor procese, sau chiar descrierea procesului n sine
prin diagrame sau alte metode. Chestionarele de intervievare a pacienilor
sau a personalului pot dezvolta la rndul lor o serie de indicatori foarte utili
n procesul de evaluare a gradului de atingere a standardelor de promovare a
sntii. De exemplu ce procent din personalul spitalului a fost informat
despre politica de promovare a sntii.
n general, indicatorii urmrii de ctre un spital sunt cei strict legai
de eficiena domeniului clinic. Multe spitale utilizeaz peste 300 de astfel de
indicatori n evaluarea calitii i performanei actului medical. Indicatorii
de promovare a sntii sunt complementari fa de acetia i sunt menii s
ajute la evaluarea performanei activitilor de promovare a sntii,
domeniu nc relativ nou pentru spitale.
Se propune urmtorul set de indicatori pentru a complementa cele 5
standarde:
Politica managerial:
- ce procent din personal cunoate
strategia de promovare a sntii
- procentul pacienilor ce cunosc
standardele de promovare a sntii
- ct % din buget este dedicat promovrii sntii n rndul personalului
Evaluarea pacientului: - ce procent din pacieni au fost
evaluai din perspectiva factorilor de
risc generici

147

- ce procent din pacieni au fost evaluai din perspectiva factorilor de risc


specifici unei patologii conform
ghidurilor
- nivelul de satisfacie al pacienilor
fa de procedurile de evaluare, apreciat prin sondarea opiniei
Interveniile i informaiile destinate pacientului:
- procentul de pacieni nvai (pregtii) s-i administreze singuri noua
lor condiie
- ct % din pacieni sunt educai i
informai despre opiunile de tratament
i administrarea noii lor condiii
- nivelul de satisfacie al pacienilor
fa de intervenii i informaiile primite, apreciat prin sondarea opiniei
Promovarea unui loc de munc sntos:
- % din personal care fumeaz
- % din personal care renun la fumat
- nivelul de satisfacie al personalului
fa de condiiile de munc, apreciat
prin sondarea opiniei
- absenteismul (de durat scurt) de la
program (%)
- procentul de accidente de munc
- nivelul de suprasolicitare
Cooperare i continuitate cu celelalte sectoare:
- procentul de bilete de ieire trimise
medicilor de familie n intervalul de 2
sptmni dup ieire sau a biletelor
de ieire nmnate pacienilor
- numrul de reinternri n primele 5
zile de la externare (pentru condiii
tratabile i n ambulator)
- rezultate ale cercetrilor axate pe
externri i proceduri de externare
Folosind aceste standarde i indicatori, orice spital i poate evalua
modul n care se aplic sau nu metode i activiti de promovare a sntii
la nivel de spital ca i organizaie sau la nivel de fiecare secie n parte. Prin
148

aceast auto-evaluare se poate constata dac exist structuri, circuite sau


procese favorabile promovrii sntii sau dac acestea sunt sau nu
eficiente. Se presupune c atingerea standardelor menionate mai sus
implic existena unor procese, structuri i elemente care s fac posibil
atingerea lor. Plasarea evalurilor sub nivelul standardelor proiectate atrage
dup sine reevaluarea tuturor proceselor existente i cutarea elementelor
lips sau a elementelor nefuncionale. Cu alte cuvinte, aceast auto-evaluare
poate indica msura lucrurilor bine fcute sau ct de bine au fost fcute.
Depinde de fiecare spital n parte ce tipuri de indicatori de promovare a
sntii va folosi, ce combinaie cu ceilali indicatori de calitate va utiliza,
dar esenial rmne utilizarea a cel puin un indicator de promovare a
sntii pentru fiecare din cele cinci categorii n parte
n general, pentru construirea unui indicator trebuie s se in cont de
urmtorii pai:
descrierea ct mai exact a fenomenului ce se dorete msurat;
identificarea aspectelor msurabile n fenomenul descris;
descrierea indicatorului;
stabilirea formulei de calcul;
determinarea sursei de informaii pentru numrtor i numitor;
definirea limitelor superioar i inferioar pentru indicatorul
construit.
O dat construit un indicator, se verific parametrii acestuia prin
prisma urmtoarelor atribute fundamentale:
s fie valid s msoare ceea ce trebuie s msoare;
s fie relevant pentru necesitile comunitii, spitalului sau pentru
problema definit;
s fie reproductibil s msoare de fiecare dat ceea ce trebuie s
msoare;
s fie realist, aplicabil, fezabil i uor de utilizat n practic;
s fie msurabil i observabil sub form de frecvene, medii, rate;
s fie cunoscut i agreat de echipa a crei performan se msoar;
s fie folosit n evaluare n mod continuu n timp.
Avnd aceste elemente: indicatori, elemente msurabile, substandarde i standarde att pentru promovarea sntii dar i pentru calitate
n general, se poate aplica principiul lui Donabedian de evaluare a calitii.
Acesta se axeaz n evaluare pe structuri, procese i rezultate. Dei aparent
doar rezultatul conteaz, este esenial ca evaluarea s se concentreze asupra
legturilor existente ntre structuri, intrri, procese i produsele acestora.
Neconformarea cu un standard sau un rezultat ndoielnic, poate
releva o serie de aspecte legate de o structur sau un proces care mpiedic
atingerea respectivului standard. De exemplu, amplasarea camerei asisten149

ilor medicali sau medicilor departe de saloanele pacienilor poate mpiedica


o bun informare sau supraveghere a celor din urm. n acelai fel, dotarea
cu un televizor a camerei de lucru dedicat personalului medical poate
contribui la mbuntirea condiiilor de munc, dar n acelai timp poate
demotiva personalul de la ndeplinirea cu profesionalism a diverselor
procese i activiti. Acest ultim exemplu precum i efectul lui negativ,
poate fi observat cu uurin n multe spitale sau secii de psihiatrie, mai ales
dup amiaza i seara cnd bolnavii sunt complet neglijai dup administrarea
tratamentului, nemaifiind antrenai n alte activiti cu scop terapeutic sau de
recuperare.
STRUCTUR
(INPUT
INTRRI)

structura fizic
tehnologie
informaii
resurse umane
resurse de capital
structura
organizaional
pacieni
alocare resurse n
timp, spaiu i
responsabilitate
echitate

PROCES

serviciile de prevenie,
diagnostic, tratament,
urmrire adecvate,
continue i n
siguran
compliana pacient i
furnizor: alegere,
transparen
suport: management,
planificare, formare,
supervizare,
management financiar:
eficien, economie

REZULTAT/
PRODUS
OUTPUT, OUTCOME

morbiditate
mortalitate
status funcional
durere i suferin
satisfacia pacientului
schimbri
comportamentale
satisfacia furnizorului
ctiguri financiare/
cost beneficiu
ctig moral

Dup Donabedian 2003

La fel ca i n managementul calitii, promovarea sntii n spitale


nu poate fi delegat doar unei structuri, unui anumit serviciu sau unei
funcii. Promovarea sntii devine responsabilitatea fiecrui angajat al
spitalului, deoarece fiecare poate contribui n mod contient i organizat i
nu doar prin natura serviciului prestat.
n schimb, conducerea spitalului trebuie s desemneze o echip care
s elaboreze un proiect de introducere a elementelor de promovare a
sntii la nivelul tuturor structurilor unui spital. Conducerea spitalului
trebuie s sprijine n permanen un asemenea proiect i s aloce i resursele
necesare. Echipa poate apela la grupuri de expertiz multidisciplinar care
s discute periodic rezultatele auto-evalurii i implementrii elementelor de
150

promovare a sntii. Un asemenea grup interdisciplinar ar putea fi


constituit din: un asistent medical cu experien care are i responsabiliti
n domeniul calitii, un medic cu mult experien precum i un medic mai
tnr, un reprezentant al echipei manageriale, un reprezentant al biroului
(departamentului) de resurse umane, expert din serviciile tehnice sau neclinice (de exemplu radiologie, laborator etc.), un expert din domenii conexe
medicinii cum ar fi kinetoterapeut, terapie ocupaional etc.
Tot personalul unui spital trebuie implicat n demersul introducerii
promovrii sntii la toate nivelele pentru obinerea unui rspuns i a unei
aciuni colective n acest domeniu. n cadrul procesului de auto-evaluare a
modului n care un spital promoveaz sntatea, trebuie implicat tot personalul relevant, deoarece participarea acestuia are i menirea unui proces
educativ.
Pentru analiz, evaluare i indicatori se pot utiliza trei surse principale de informaie i anume sistemul informaional al spitalului ce
colecteaz datele de rutin, cercetri i sondaje precum i proceduri de audit.
n plus informaiile provenite din exteriorul spitalului pot aduce un plus de
cunoatere fa de o serie de fenomene legate de pacieni sau de propriul
personal.
Sistemul informaional al spitalului prin care se colecteaz datele de
rutin poate conine o serie de informaii relevante pentru standardele de
promovare a sntii. Evidena electronic a informaiilor despre pacieni poate
da rapid o serie de elemente ce in de evaluarea nevoilor de promovare a
sntii a fiecrui pacient sau a unor serii de pacieni (de exemplu date despre
diet sau comportament alimentar). Este posibil ca multe din foile de observaie
s nu conin elemente relevante. Ele pot fi introduse n rubrici speciale.
Completarea foilor de observaie s-a transformat n multe spitale din ar
ntr-o activitate de rutin ce nu este nscris n nici un sistem de control
al calitii. Calitatea unei foi de observaii ine doar de persoana care o
completeaz sau de un anumit standard, conduit sau rutin impus de
seful seciei. O dat cu introducerea sistemului DRG, calitatea acestor foi
s-a mbuntit prin includerea i specificarea mai detailat a unor
informaii ce au legtur implicit cu utilizarea de resurse. Datele
calitative sau cantitative relevante riscurilor specifice sau generice
lipsesc n continuare sau sunt colectate superficial, dei o serie de rubrici
ar putea s le conin.
Cercetarea i anchetele specifice pot fi efectuate pentru un numr
larg de indicatori de promovare a sntii. Acestea pot fi conduse la nivel
de pacieni dar i la nivel de personal cercetndu-se experiena acestora n
151

legtur cu un fenomen bine conturat. De obicei, anchetele sau cercetrile


pe eantioane de subieci consum o serie de resurse, din acest motiv
utilizarea lor trebuie bine echilibrat. O soluie bun ar putea fi ncorporarea
unor elemente de cercetare n cadrul anchetelor sau cercetrilor existente
(inclusiv chestionare de rutin).
Procedurile de audit sunt necesare pentru a evalua unele standarde
cum sunt cele dedicate evalurii pacientului sau informrii i interveniilor.
Grupul care auditeaz trebuie s cunoasc bine toate procedurile existente
ntr-o secie sau unitate i trebuie s selecioneze documentele relevante
procesului de auditare (foi de observaie, registre etc.). Grupul de audit
trebuie s cunoasc inclusiv rutina colectrii datelor respective.
Analiza se exprim n rate, proporii, frecvene, scoruri sau medii ale
diverselor fenomene care mpreun dau o imagine a performanei. n
general, interpretarea unor evaluri a calitii prin calificative de tipul bine
sau ru devine foarte dificil i interpretabil atunci cnd nu se refer la
un standard sau la un termen, rezultat sau nivel de comparaie. Comparaiile
se pot face cu spitale similare i performana acestora, cu acelai tip de
rezultat obinut de-a lungul timpului n cadrul spitalului sau prin comparare
cu un standard prescris sau cerut de o autoritate sau un contractant. n cazul
n care nu exist standarde bine stabilite fa de un anumit fenomen sau
domeniu, este bine ca rezultatele auto-evalurii s fie dezbtute n spital sau
cu echipa managerial a unui alt spital.
Ca i n managementul calitii, implementarea elementelor de
promovare a sntii n spitale precum i a proiectului de auto-evaluare
trebuie s urmeze ciclul PDCA (plan do check act) sugerat de
Shewhart i Deming

Act
152

Plan

Pe scurt, acest ciclu cuprinde o serie de etape logice care trebuie


parcurse i pot fi descrise astfel:
Planific (Plan)
identificarea zonelor, domeniilor ce trebuie schimbate sau
modificate i a cror modificare poate produce efectul dorit,
evaluarea situaiei prezente,
monitorizarea i analiza datelor,
identificarea problemelor,
identificarea cauzelor problemelor,
alegerea soluiilor cele mai potrivite;
Execut (Do)
elaborarea unui plan de aciune,
implementarea soluiilor;
Verific (Check)
evaluarea rezultatelor,
stabilirea concluziilor;
Acioneaz (Act),
elaborarea planului de schimbare,
standardizarea schimbrii,
implementarea schimbrii,
evaluarea rezultatelor.
O dat parcurs acest ciclu, este necesar repetarea auto-evalurii la
diferite nivele respectnd acelai ciclu PDCA, singurul care poate susine un
proces continuu de mbuntire a calitii serviciilor oferite de un spital.

153

IX.5. INSTRUMENT DE AUTO-EVALUARE A PROMOVRII SNTII N SPITALE


Auto-evaluarea propus de grupul de experi internaionali aflai sub
egida OMS pornete, conform celor expuse mai sus, de la cele cinci
standarde i 24 de sub-standarde la care se adaug elementele msurabile n
numr de 40. Acestea din urm trebuie identificate de ctre fiecare spital n
parte i specificat sursa de eviden.
Spre exemplificare descriem primul standard cu menionarea substandardelor i a elementelor msurabile:

Standardul 1 domeniul politicii manageriale


Spitalul are o reglementare scris pentru promovarea sntii.
Aceast reglementare este implementat ca parte a sistemului general de
mbuntirea calitii i are drept scop rezultate de sntate mai bune.
Reglementarea se refer la pacieni, aparintorii acestora i la personal.
Obiectivul urmrit prin acest standard este de a se asigura c
activitile de promovare a sntii fac parte integrant din sistemul de
management al calitii.
Se definesc urmtoarele sub-standarde i elemente msurabile corespunztoare:
Sub-standard 1.1: Spitalul a desemnat responsabili i responsabiliti
pentru promovarea sntii.
Element msurabil 1.1.1: Spitalul are inclus promovarea sntii n scop
i misiune (deviz)
Sursa de informare: plan de activiti, schem tip Gantt etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Element msurabil 1.1.2: Procesele verbale ale edinelor conducerii


spitalului reafirm hotrrea echipei manageriale de a implementa proiectul
de promovare a sntii i de a se conecta la reeaua spitalelor care
promoveaz sntatea.
Sursa de informare: documentele edinelor, corespondena cu reeaua,
chitane ale taxelor de participare etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

detalii pe www.euro.who.int/healthpromohosp

154

Element msurabil 1.1.3: Actualul plan de management i planul de


mbuntire a calitii au incluse promovarea sntii pentru pacieni,
personal i comunitate.
Sursa de informare: promovarea a sntii este explicat n cadrul
respectivelor planuri, documente de edine, rapoarte periodice etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Element msurabil 1.1.4: Spitalul a identificat i desemnat personal i


funciuni pentru coordonarea activitilor de promovare a sntii.
Sursa de informare: decizii ale consiliului de administraie, adrese de
informare, fie ale postului etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Sub-standard 1.2: Spitalul aloc


activitilor de promovare a sntii.

resurse

pentru

implementarea

Element msurabil 1.2.1: Existena unui buget identificabil pentru


materiale i activiti de promovare a sntii.
Sursa de informare: bugetul i capitolele bugetare, facturi i chitane ce
atest procurarea de materiale specifice, schema de personal cu descrierea
funciunilor etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Element msurabil 1.2.2: Ghiduri i manuale de operare precum ghiduri de


practic terapeutic sau instruciuni de respectare a anumitor procese i
circuite includ activiti de promovare a sntii i sunt disponibile pe
secii.
Sursa de informare: verificarea ghidurilor, manualelor i instruciunilor.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Element msurabil 1.2.3: Spitalul dispune de structuri sau faciliti


specifice promovrii sntii (inclusiv spaii, echipamente etc.).

155

Sursa de informare: faciliti disponibile pacienilor, accesul pacienilor


sau personalului etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Sub-standard 1.3: Spitalul asigur disponibilitatea procedurilor de


colectare i evaluare a datelor ce pot fi folosite pentru monitorizarea
calitii i activitilor de promovare a sntii.
Element msurabil 1.3.1: Datele, inclusiv cele referitoare la promovarea
sntii sunt colectate de rutin i sunt disponibile personalului spitalului
pentru evaluare.
Sursa de informare: sondaj n rndul personalului, rapoarte de analiz i
evaluare etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Element msurabil 1.3.2: Spitalul are un program stabilit pentru evaluarea


calitii ce include i calitatea promovrii sntii.
Sursa de informare: programarea activitilor de evaluare etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Acest exemplu a fost preluat din manualul i formularele propuse ca ghid


pentru auto-evaluarea promovrii sntii n spitale i redat ca atare. n
rndurile care urmeaz folosim un alt exemplu care se refer la standardul 2
i anume evaluarea pacienilor. De aceast dat am ncercat s adaptm n
special elementele msurabile la condiiile unui spital romnesc fr nici o
pretenie de exhaustivitate.
Exemplu: Evaluarea pacientului
Standard 2 - Spitalul se asigur c personalul medical evalueaz
sistematic mpreun cu pacientul, nevoile acestuia de promovare a
sntii.
Obiectiv: se urmrete sprijinirea tratamentului, mbuntirea prognosticului i promovarea sntii i a strii de bine a pacientului.

156

Sub-standard 2.1: Spitalul se asigur c procedurile de evaluare se aplic


tuturor pacienilor.
Element msurabil 2.1.1: Ghiduri de identificare a factorilor de risc:
fumat, alcool, nutriie, psiho-sociali.
Sursa de informare: ghiduri naionale distribuite pe secii, ghiduri i
instruciuni elaborate n spital, decizii ale consiliului de administraie prind
implementarea unor ghiduri etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Element msurabil 2.1.2: Ghiduri/proceduri revizuite n ultimul an (data,


cine este responsabil).
Sursa de informare: decizii ale consiliului de administraie sau comitetului
stiinific sau a comitetului nsrcinat cu managementul sntii de a revizui
ghiduri, proceduri; planificri, arhiva spitalului etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Element msurabil 2.1.3: Ghiduri de evaluare a unor grupe speciale


(astmatici, diabetici, BPCO etc.).
Sursa de informare: procese verbale ale unor sedine, ntruniri ale
specialitilor de pe anumite secii, participarea la conferine tiinifice,
corespondena cu asociaii ale bolnavilor, studii prinvind incidena unei
anumite patologii etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Sub-standard 2.2: Evaluarea se face la primul contact cu spitalul i se


ajusteaz n funcie de evoluia strii pacientului.
Element msurabil 2.2.1: Evaluarea este documentat n foaia de
observaie.
Sursa de informare: foaia de observaie, arhiva spitalului etc.
Evaluare:

Exist

DA

NU

PARIAL

Element msurabil 2.2.2: Exist ghiduri/proceduri de reevaluare la


externare sau la sfitul unei intervenii.
157

Sursa de informare: foaia de observaie, decizii ale conducerii spitalului


sau conducerii seciei, (sursa rutinei de completare a F.O.)
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Sub-standard 3.3: Evaluarea pacientului reflect informaiile provenite de


la teri i ine cont de fondul social i cultural al bolnavului.
Element msurabil 3.3.1: Informaia de la medicul de familie (bilet de
trimitere etc.) sau alte surs relevant se gsete n foaia de observaie.
Sursa de informare: foaia de observaie, scrisoarea medical, rezultatul
analizelor sau altor investigaii efectuate n afara spitalului, etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

Element msurabil 3.3.2: Foaia de observaie reflect corespunztor fondul


cultural i social al bolnavului (ex. religie, dieta, condiii sociale la risc etc.)
Sursa de informare: foaia de observaie, scrisoare medical etc.
Evaluare:
Exist
DA
NU
PARIAL

n mod asemntor se poate trece prin toate celelalte 3 standarde pentru


a completa forma de auto-evaluare. n plus, rezultatele se pot vizualiza prin
diferite metode de reprezentare grafic.
Pentru o bun evaluare, dezvoltarea i definirea indicatorilor este un
proces esenial. Mai multe detalii i modul n care ei pot fi definii i creai, se
pot obine.
Prin introducerea promovrii sntii n spitale se poate contribui la
procesul de reform a acestora, dar i a reformei generale a sistemului de
sntate. Asistena primar nu poate s-i ating scopurile fr spitale
puternice i modernizate sub toate aspectele. Promovarea sntii limitat
doar la segmentul ambulator i comunitate nu are cum s fie deplin
eficient. Un spital care nu va ncorpora i dimensiunea dat de promovarea
sntii, risc s rmn prizonier al propriei istorii.

158

CAPITOLUL X
REEAUA EUROPEAN DE COLI CARE
PROMOVEAZ SNTATEA (RESPS)
Dr. Irina Dinc

Reeaua European de coli care Promoveaz Sntatea (RESPS),


proiect lansat n parteneriat de ctre OMS-EURO, Consiliul Europei i
Comisia European, a permis gruparea unor coli model care demonstreaz
impactul promovrii sntii n cadrul colilor. Aceste coli pilot vor
extinde experiena dobndit sectoarelor de sntate i de educaie,
influennd astfel, politica i practica n domeniul promovrii sntii n
coli att la nivel naional, ct i internaional.
Conceptul de coal care promoveaz sntatea (SPS) s-a dezvoltat n Europa ncepnd cu anii 80 i a debutat n 1991 n Ungaria, Cehia,
Slovacia i Polonia. Inaugurarea oficial a proiectului tripartit s-a fcut n
1992, numrul rilor participate crescnd rapid, n aa fel nct n prezent
peste 40 de ri din Europa fac parte din proiect. Mai mult dect att,
iniiativa s-a extins i la celelalte birouri regionale OMS, astfel nct acum
se poate discuta despre o iniiativ global de sntate n coal.
Sistemul de educaie reprezint o posibilitate de a mbunti starea
de sntate att a elevilor, ct i a profesorilor i prinilor lor. Esenial este
colaborare ntre cele dou sisteme, ca i colaborarea cu comunitatea. De
asemenea, o abordare integrat, astfel nct promovarea sntii s fie
prezent n toate aspectele de rutin ale activitii din coal, este extrem de
important pentru succesul proiectului. n acest sens, elaborarea unei
programe colare de educaie pentru sntate este doar o component.
CE ESTE O COAL CARE PROMOVEAZ SNTATEA? (SPS)
O SPS este o coal care i mbuntete permanent capacitatea sa
de a fi o aezare sntoas pentru via, nvtur i munc (OMS, 1994).
O SPS trebuie s acioneze n cel puin 4 direcii de aciune pentru a
deveni o aezare care promoveaz sntatea:
- Crearea unui mediu care promoveaz sntatea;
- Promovarea sntii elevilor;
159

- Promovarea sntii personalului din coal;


- mbuntirea relaiilor de lucru n cadrul colii i dintre coal i
comunitate.
Crearea unui mediu care promoveaz sntatea
O SPS asigur un mediu care promoveaz sntatea pentru munc,
condiii de via, nvtur, att din punct de vedere al structurii fizice
cldiri, locuri de joac, iluminare, nclzire, ventilaie, alimentare cu ap, ct
i al structurii organizatorice msuri de siguran, administraie.
Promovarea sntii elevilor
O SPS promoveaz sntatea elevilor prin planificarea i utilizarea
unei programe (curicul) de curs inovatoare, care are o viziune global
asupra sntii, ofer profesorilor timp suficient pentru a acoperi subiectele
legate de sntate, ncurajeaz un stil de via sntos i folosete tehnici de
predare adecvate. Mai mult, o SPS permite elevilor s ating ntregul lor
potenial fizic, psihologic i de sntate social, le d puterea de a aciona i
promoveaz respectul de sine. Exist mai multe elemente componente ale
promovrii sntii elevilor n SPS:
Coninutul programei
Programa va avea un coninut diferit, n funcie de nevoile tinerilor
din diferite ri sau medii; sunt sugerate ns urmtoarele teme comune
pentru toi tinerii:
- sntatea concept pozitiv;
- sntatea mediului social;
- educaia pentru prevenirea violenei i primul ajutor;
- relaiile interumane, educaia sexual i sarcina nedorit;
- infecia cu HIV i alte boli cu transmitere sexual (BTS);
- educaia consumatorilor;
- sntatea mintal;
- forma fizic.
Aceste subiecte pot constitui baza elaborrii unei programe de educaie pentru sntate n colile din Romnia i ele vor fi discutate la
capitolul 7.
Tehnici de predare
Tehnicile de predare a programei de nvmnt sunt la fel de
importante ca i coninutul su. ntr-o SPS, programa colar de bazeaz pe
160

folosirea unor metode de predare participativ (joc de roluri, discuii n grup


mic, studiu de caz, lucrul n grup, proiecte de aciune comunitar).
Implicarea activ a tinerilor este esenial pentru a-i ncuraja s
nvee unul de la cellalt i s foloseasc activ limbajul n moduri care le
influeneaz pozitiv organizarea i dezvoltarea gndirii lor. Trebuie subliniat permanent necesitatea formrii unor deprinderi, cum ar fi, de exemplu,
procesul de luare a deciziilor, negocierea i rezolvarea conflictelor, care este
bine s constituie o parte important a programei colare din clasele cele
mai mici. Scopul pe care l are o SPS este de a-i face pe tineri capabili s
fac fa situaiilor existente n via i s-i fac indivizi activi, integrai
funcional n societate.
Promovarea sntii personalului din coal
O SPS nu are n vedere doar tinerii, acest concept se refer la toat
lumea implicat n coal, incluznd profesorii i alte categorii de personal.
Prin asigurarea unor condiii sntoase de munc, prin servicii specifice i
prin programe, coala permite personalului s ating un potenial maxim de
sntate fizic, psihologic i social i ncurajeaz un stil de via sntos.
mbuntirea relaiilor de lucru n cadrul colii i ntre coal i
comunitate
O SPS are relaii sntoase, de cooperare, ntre membrii comunitii
colare, elevi, prini, profesori, restul personalului, ca i bune relaii ntre
coal i comunitatea n care aceasta este localizat.
Aceast legtur strns dintre coal, cas i comunitate asigur pe
de o parte o reea care sprijin tinerii, iar pe de alt parte, SPS poate deveni
un centru important pentru beneficiul i sntatea tuturor membrilor comunitii, pentru c persoanele decidente din comunitate, instituiile religioase,
oamenii de afaceri i prinii sunt implicai n diferite programe de
promovare a sntii n coal.
colile care acioneaz eficient pentru realizarea unei comuniti
colare sntoase coopereaz cu alte sectoare i membri ai comunitii mai
largi. SPS folosete resursele comunitare pentru promovarea sntii,
dezvolt i face pledoarie pentru o filosofie de promovare a sntii n faa
autoritilor locale, regionale, naionale sau pentru instituii ce interacioneaz cu coala (servicii de sntate, Ministerul Educaiei, Ministerul
Sntii, oameni de afaceri, etc). O SPS este privit ca o parte integrant i
ca un partener activ n comunitatea care promoveaz sntatea.

161

REEAUA EUROPEAN DE COLI CARE PROMOVEAZ


SNTATEA (RESPS)
n ultimii 10 ani s-a pus la punct i motivaia realizrii unei Reele
Europene de coli care Promoveaz Sntatea (RESPS). La realizarea
acestui proiect particip Biroul Regional pentru Europa al Organizaiei
Mondiale a Sntii (OMS-EURO), Consiliul Europei (CE) i Comisia
Comunitilor Europene (CCE).
Peste 40 de ri sunt membre ale RESPS. Fiecare ar i-a ales un
grup de coli pilot n funcie de criteriile recomandate pe plan internaional.
Peste 500 de coli, cu aproximativ 400.000 de elevi i ntre 8.000
10.000 de profesori sunt cuprini n programele pilot de promovare a
sntii. Peste 2.000 de coli sunt legate de aceste coli pilot prin schimburi
de idei i de experien.
Scopul RESPS
Scopul general al acestui proiect este de a crete capacitatea colilor
de a deveni nite aezri sntoase pentru via, nvtur i munc, printrun proces de orientare ctre mbuntirea strii de sntate.
Rezultatele RESPS
-

integrarea principiilor i metodelor de promovare a sntii n


procesul de nvare/ predare n coli;
condiii de lucru, programe i caracteristici fizice ale cldirilor i
terenurilor aferente din coli, care le transform pe acestea n
aezri care promoveaz sntatea;
relaii sntoase ntre membrii comunitii colare;
interaciuni puternice ntre coli i comunitile mai largi.

Succesele RESPS
-

162

colile au dobndit o reputaie bun fiind considerate o investiie


solid pentru aprarea sntii tinerilor;
a permis aplicarea unui stil de administrare i predare mai democratic n coli;
a inspirat profesorii s gseasc noi metode de predare care s
reflecte spiritul democratic;
a permis elaborarea unor agende de lucru n domeniul promovrii sntii i al educaiei pentru sntate;

a ajutat la realizarea unui consens i al unei reale colaborri pe


plan european (realizarea unui sentiment de unitate);
a permis, pe plan internaional, facilitarea unor schimburi de
experien ntre coli i ntre ri.

Limitele RESPS
-

necesitatea existenei unui cadru solid de msurare a succesului


i a impactului (exist scepticism legat de impactul proiectului);
n unele ri este nevoie de o colaborare mai strns ntre sectorul
de sntate i cel de educaie;
n multe cazuri, programa este orientat spre abordarea clasic a
problemelor de sntate, adic pe subiecte, ca de exemplu: tutun,
alcool, droguri; este nevoie s se includ n aceast program
colar i subiecte legate de autorespect, dezvoltarea abilitilor,
care permit oamenilor s-i mbunteasc propria stare de
sntate;
lipsa sprijinului tehnic i financiar.

Organizarea RESPS
RESPS se caracterizeaz prin existena unor reele la trei nivele
diferite: internaional, naional, local.
Este bine ca aceste reele s fie ct mai descentralizate. Exist nite
criterii recomandate la nivelul fiecrui nivel:
- local: selecionarea unui numr de aproximativ 10 coli n fiecare
jude participant, identificarea unor Coordonatori colari i a unei
echipe colare la nivelul fiecrei coli;
- naional: identificarea Centrului naional de sprijin a proiectului
i a Coordonatorului naional;
- internaional: stabilirea unui Comitet Internaional de Planificare.
Reeaua RESPS la nivel internaional
-

acest proiect este realizat n egal msur de OMS-EURO, CE i


CCE; cnd proiectul are puncte comune cu alte organizaii
guvernamintale internaionale, acestea sunt invitate s participe
ca partener;
proiectul presupune realizarea unor centre internaionale de
sprijin i susinere;
finanarea se face pe baze ad-hoc.Pn acum fondurile sunt
ateptate din partea celor trei parteneri internaionali, din resurse
163

proprii sau din alte resurse (folosind strategiile de colectare de


fonduri).
Reeaua RESPS la nivel naional
Este piatra de temelie a reelei europene. Scopul const n existena
n fiecare ar a unei astfel de reele, alctuite, conform descrierii anterioare,
din cele aproximativ 10 coli pilot cu cte un Coordonator colar, un
Coordonator naional i un Centru naional de sprijin.
RESPS la nivelul colilor
-

fiecare coal alege un Coordonator colar care coordoneaz


activitatea la nivelul colii respective pentru ca aceasta s devin
o SPS. Alegerea se face cu sprijinul administraiei colii i a
personalului. Coordonatorul lucreaz cu sprijinul unui grup care
include reprezentani ai administraiei colare, prini, profesori,
elevi, politicieni locali.
- Exist 12 criterii internaionale care stau la baza proiectelor
fiecrei coli. (Figura nr.6). Fiecare coal face o analiz pentru
evaluarea situaiei existente, pentru identificarea punctelor slabe
i a punctelor tari (analiza SWOT). Din analiza acestora, rezult
o descriere a situaiei colii, cu identificarea zonelor unde coala
merge bine i poate fi folosit ca model i zone unde este
necesar mbuntire.
Acestea din urm devin baza pentru stabilirea prioritilor de aciune
prin programe bine structurate. Proiecte pentru astfel de programe
vor fi folosite pentru a cere astfel integrarea oficial a colii n
reeaua de SPS (Figura nr.7).

164

CELE 12 CRITERII INTERNAIONALE ALE SPS


1. Promovarea activ a respectului de sine pentru toi elevii prin
acceptarea c fiecare poate aduce o contribuie la viaa colii;
2. Dezvoltarea unor relaii bune ntre personal i elevi, ca i ntre elevi
n viaa de fiecare zi a colii;
3. Clarificarea rolurilor sociale ale colii n faa personalului i a
elevilor;
4. Oferirea de posibiliti de activitate pentru toi elevii;
5. Folosirea fiecrei ocazii pentru mbuntirea mediului fizic al colii;
6. Dezvoltarea unor relaii bune n coal, familie i comunitate;
7. Dezvoltarea unor relaii bune ntre colile primare i cele secundare
pentru elaborarea unei programe (curricule) de educaie pentru
sntate coerente;
8. Promovarea activ a sntii i strii de bine a personalului colar;
9. Luarea n considerare a rolului de model al personalului n aspecte
legate de sntate;
10. Luarea n considerare a rolului complementar al cantinei colare
(dac este cazul) la programa (curricula) de educaie pentru sntate;
11. Punerea n aplicare a potenialului de servicii de specialitate din
comunitate pentru sfat i sprijin n educaia pentru sntate;
12. Dezvoltarea potenialului de educaie a serviciilor de sntate colar
dincolo de screening-ul de rutin, n privina unui sprijin activ pentru
programa de educaie pentru sntate.

165

Figura nr. 7: Organizarea RESPS

OMS-EURO

CE

CCE

COMITET INTERNAIONAL DE
PLANIFICARE (CIP)
RI PARTICIPANTE
MS

ME
ACORD DE COLABORARE
CNPSP
COLI PARTICIPANTE

n anul 1996 a avut loc la Salonik, Grecia, Prima Conferin a


Reelei Europene de coli care Promoveaz Sntatea, intitulat coala
care promoveaz sntatea o investiie n educaie, sntate i democraie.
Scopul su a fost de a face cunoscute experienele diferitelor ri
implicate n proiect, pe baza crora a fost elaborat o declaraie care traseaz
dezvoltarea viitoare a iniiativei.
La sfritul ntlnirii a fost adoptat o rezoluie, care constituie baza
teoretic a prezentei lucrri (OMS, 1997).
Motto-ul Conferinei a fost: Fiecare copil i tnr din Europa are
dreptul i trebuie s aib posibilitatea s fie educat ntr-o coal care
promoveaz sntatea.
Rezoluia pleac de la ideea c coala care promoveaz sntatea se
bazeaz pe modelul social al sntii. Acesta pune accent att pe ntreaga
coal ca organizaie, ct i pe individ. Modelul este centrat pe persoana
tnr care este considerat ca un individ n totalitate ntr-un mediu dinamic.
O astfel de abordare permite realizarea unui mediu social care
favorizeaz viziunile, percepiile i aciunile tuturor celor care muncesc, se
joac sau nva n coal. Aceasta genereaz un climat pozitiv care
166

influeneaz modul n care se dezvolt relaiile interpersonale, modul n care


tinerii iau decizii i modul n care valorile i atitudinile lor se dezvolt.
Rezoluia are drept scop ncurajarea elaborrii de politici, inclusiv a
unor msuri legislative, precum i a elementelor care trebuie puse n practic
prin mecanisme permisive. Rezoluia definete principiile i aciunile necesare pentru realizarea ntregului potenial al colii care promoveaz
sntatea i reflect viziunile unor specialiti de variate profesiuni din 43 de
ri ale Europei.
Principiile care ar trebui puse n practic sunt urmtoarele:
1. Democraie
coala care promoveaz sntatea se fundamenteaz pe principiile
democratice care favorizeaz procesul de nvare, dezvoltarea social i
personal i mbuntirea strii de sntate.
2. Echitate
coala care promoveaz sntatea asigur respectarea principiilor
echitii n cadrul experienei educaionale. Aceasta garanteaz c n coal
nu exist opresiuni, fric i ridicol. coala care promoveaz sntatea ofer
acces egal pentru toi i o gam complet de posibiliti de educaie. Scopul
colii care promoveaz sntatea este s contribuie la dezvoltarea social i
personal a fiecrui individ, permind fiecruia s ating ntregul su
potenial fr discriminare.
3. mputernicire i competen pentru aciune
coala care promoveaz sntatea mbuntete capacitatea tinerilor
de a aciona i de a produce schimbri. Reprezint un mediu n care tinerii,
colabornd cu profesorii i cu alte persoane, pot dobndi sensul mplinirilor.
mputernicirea tinerilor n legtur cu viziunile i idealurile lor, le permite
acestora s influeneze propriile condiii de trai i ntreaga lor via. Aceasta
se poate obine prin politici i practici educaionale de calitate, care ofer
posibiliti de participare la luarea unor decizii importante.
4. Mediul colar
coala care promoveaz sntatea pune accent pe mediul colar, att
fizic, ct i social, ca factor crucial pentru promovarea i susinerea strii de
sntate. Mediul colar devine o resurs nepreuit pentru promovarea
sntii, realizat eficient prin punerea n practic a unor politici care
promoveaz starea de bine. Aceasta include formularea i monitorizarea
unor msuri de sntate i siguran, ca i introducerea unor structuri de
management adecvate.
167

5. Programa de nvmnt
Programa colii care promoveaz sntatea ofer posibilitatea tinerilor de a dobndi cunotine i abiliti eseniale pentru via. Programa
trebuie s fie relevant pentru nevoile prezente i viitoare ale tinerilor, s le
stimuleze creativitatea, s-i ncurajeze s nvee i s le ofere abilitile
necesare pentru nvare. Programa colii care promoveaz sntatea reprezint, de asemenea, o surs de inspiraie pentru profesori i alte persoane
care muncesc n coal. Ea acioneaz i ca un stimul pentru dezvoltarea lor
proprie la nivel personal i profesional.
6. Pregtirea profesorilor
Pregtirea profesorilor reprezint o investiie n sntate, ca i n
educaie. Legislaia, mpreun cu stimulentele adecvate, trebuie s constituie
un ghid al structurilor de pregtire a profesorilor, att pregtirea iniial, ct
i cea continu, la locul de munc, folosind conceptele colii care promoveaz sntatea.
7. Msurarea succesului
colile care promoveaz sntatea i evalueaz eficacitatea aciunilor sale asupra colii i asupra comunitii. Msurarea succesului
reprezint o metod de sprijin i de mputernicire, ca i un proces prin care
principiile colii care promoveaz sntatea pot fi puse n practic n modul
cel mai eficient posibil.
8. Colaborarea
mprirea responsabilitii i colaborarea strns dintre ministere i,
n special, dintre Ministerul Educaiei i Ministerul Sntii Publice reprezint o cerin central a planificrii strategice pentru coala care promoveaz sntatea. Parteneriatele demonstrate la nivel naional se regsesc i la
nivel regional i local. Rolurile, responsabilitile i liniile de raportare
trebuie stabilite i clarificate pentru toate prile implicate.
9. Comunitile
Prinii i comunitatea au un rol vital n conducerea, sprijinirea i
ntrirea conceptului de coal care promoveaz sntatea. Lucrul n
parteneriat ntre coli, prini, organizaii neguvernamentale i comunitatea
local reprezint o for puternic de schimbare pozitiv. n mod similar,
tinerii nii au anse crescute de a deveni ceteni activi n comunitile lor
locale. mpreun, coala i comunitatea vor avea o influen pozitiv n
crearea unui mediu social i fizic care s contribuie la o mai bun stare de
sntate.

168

10. Autosusinerea
La toate nivelele guvernele trebuie s ofere resurse pentru promovarea sntii n coal. Aceast investiie va contribui la dezvoltarea
autosusinut pe termen lung a comunitii n ansamblu. Ca o reacie,
comunitile vor deveni din ce n ce mai mult a resurs pentru colile lor.
Aceste principii sunt subliniate n cadrul conceptului i practicii
colii care promoveaz sntatea. Ele ofer baza pentru investiia n
educaie, sntate i democraie pentru generaiile viitoare.
Concluziile Conferinei de la Salonik, Grecia, care se bazeaz pe
principiile mai sus enunate sunt:
a. Succesul colilor care promoveaz sntatea de-a lungul Europei
reprezint o garanie pentru o i mai larg punere n practic a
acestei iniiative;
b. Ministerele Educaiei i al Sntii Publice ar trebui s colaboreze
n efortul de extindere a iniiativei de SPS;
c. SPS contribuie n mod semnificativ la dezvoltarea social i
economic a societii n ansamblul su;
d. SPS nu este a abordare prescriptiv. Dei funcioneaz pe baza unui
set de valori i principii, fiecare SPS va reflecta ansamblul dat de
factorii culturali, organizaionali i politici locali;
e. Conceptul SPS este larg prin natura sa i, alturi de dezvoltarea
programei de nvmnt, militeaz pentru promovarea sntii prin
sprijin acordat mediului social i fizic din cadrul comunitii;
f. Programa de nvmnt a unei SPS ar trebui orientat spre nvare
prin aciune mai degrab dect spre predare. Prin urmare, profesorii
trebuie s elaboreze i s pun n practic abordri inovatoare ale
procesului de nvare/ predare;
g. Succesul depinde, cel puin parial, de gradul n care exist o
investiie att n pregtirea continu, ct i n pregtirea iniial a
profesorilor;
h. colile ar trebui privite ca o resurs pentru comunitatea mai larg,
facilitile lor putnd fi utilizate i n afara programului colar;
i. Scopul i consecina programului de SPS ar trebui s fie mbuntirea echitii;
j. Tinerii i prinii lor joac un rol semnificativ n stabilirea prioritilor la nivelul colii;
k. colile ar trebui s funcioneze ca un catalizator n aducerea laolalt
a unei largi varieti de organizaii locale, pentru a avea o abordare
coordonat a sntii comunitii
169

l. Implementarea presupune un parteneriat activ ntre prini, profesori,


organizaii comunitare i tineri ;
m. Oricnd este posibil, o SPS ar trebui s foloseasc reelele
internaionale existente (ex. Orae sntoase) pentru a promova
colaborarea inter-coli n afara granielor naionale;
n. Dei iniiativa a avut succes, exist o nevoie continu ca dezvoltarea
ulterioar s se bazeze pe eviden.

170

CAPITOLUL XI
TIPURI DE PROGRAME
Psih. Iuliana Iacob

n ntreaga lume, n ultimii 20 de ani, interesul pentru partea


preventiv a medicinii a crescut datorit traziiei epidemiologice a cauzelor
mortalitii, de la bolile acute, infecioase la bolile cronice. Astfel se consider c un mai bun control numai asupra factorilor de risc comportamental
ar putea preveni: 40-70% din toate decesele premature; 1/3 din dizabiliti
acute; 2/3 din dizabilitile cronice. n concordan cu problemele de sntate public identificate la nivel naional i local i n concordan cu
recomandrile Organizaiei Mondiale a Sntii, se vor organiza i desfura campanii de informare, educare i comunicare precum i alte activiti
specifice de promovare a sntii, n scopul mbuntirii strii de sntate
a populaiei i a reducerii morbiditii i mortalitii datorate unor cauze
evitabile.
n contextul globalizrii, succesul unor programe de sntate dintr-o
anumit ar poate fi preluat i adaptat nevoilor specifice fiecrei ri.
Astfel, programele dedicate prevenirii consumului de alcool, reducerii
stresului profesional, combaterii obezitii pot fi preluate i adaptate
specificului rii noastre.
XI.1. ALCOOLUL A TREIA PROBLEM DE SNTATE
PUBLIC
Alcoolul este substana de abuz cea mai larg disponibil i cea mai
acceptabil din punct de vedere cultural.
Conform Organizaiei Mondiale a Sntii (OMS), n Europa alcoolul ocup locul trei n ierarhia celor mai importani factori de risc pentru
decesele premature i mbolnviri evitabile (dup fumat i hipertensiune
arterial).
Un ghid OMS din 1986 privind dependena de droguri i alcool,
clasifica alcoolul n categoria droguri sedative, alturi de hipnotice i
tranchilizante. Problemele legate de alcool apar la aproximativ 30% din
butori.
171

Alcoolul este un factor de risc mai important dect nivelul crescut al


colesterolului i obezitate, de trei ori important dect diabetul i de cinci ori
mai important dect astmul. Una din 10 mbolnviri i decese premature din
Europa este cauzat de alcool.
Se estimeaz c produsele pe baz de alcool sunt rspunztoare
pentru aproximativ 9% din totalul de boli. Consumul de alcool duce la
accidente i violen i este responsabil pentru reducerea speranei de via.
Consumul de alcool a crescut n ultimul timp ca volum i frecvent, iar
vrsta debutului pentru but a sczut.
Dei n ultimii ani s-au mbuntit semnificativ informaiile
referitoare la consumul de alcool i efectele asupra sntii publice, totui
mai sunt multe de aflat n acest domeniu.
n multe ri din Europa, decidenii politici se plng de lipsa informaiilor despre consumul real de alcool, despre obiceiurile consumului de
alcool n funcie de sex, vrst i alte caracteristici populaionale relevante,
ca i de efectele negative ale consumului, n diversele sale forme. Dei
media consumului de alcool, ca i incidena cirozei, continu s fie
indicatori importani pentru situaia actual a consumului de alcool, acestea
nu sunt suficiente pentru a estima realitatea i a elabora politici sociale
adaptate realitii. De aceea este nevoie de un program de aciune pentru
prevenirea i reducerea consumului abuziv de alcool.
Cauzele creterii consumului de alcool:
creterea produciei i diversitatea buturilor alcoolice;
disponibilitatea i accesibilitatea larg;
percepia cultural de ingredient festiv a alcoolului;
creterea nivelului de trai, a venitului pe cap de locuitor;
promovarea sa drept scop recreaional, detensionant, de cretere a bunei-dispoziii, de liant social, pentru umplerea
timpului liber sau din plictiseal, lipsa de ocupaie, pasivitate;
modelele (prini, profesori, staruri de muzic sau cinema,
sportivi etc.) ce ofer aceast imagine/atitudine;
tradiia consumului (bere n Danemarca, vin n Romania).
Studiile efectuate de OMS arat c obiceiul consumului de alcool
ncepe din adolescent i la debutul vrstei adulte, dar consecinele patologice nu apar dect dup mai muli ani. Adolescenii sunt rareori consumatori
cronici de alcool; mai degrab au tendina de a ceda ocazional tentaiei unui
consum excesiv de alcool. Dependena de alcool se instaleaz dup mai
172

muli ani i majoritatea persoanelor care solicit asisten medical au peste


30 ani.
n numeroase ri, consumul de alcool de ctre tineri este considerat
drept o consolidare a imaginii masculine de virilitate i maturitate.
Pentru a mbuntii calitatea vieii, este necesar reducerea efectelor
negative ale consumului de alcool, aciune care trebuie privit ca o
important problem de sntate public.
Ca i n cazul altor politici publice, aciunile pentru prevenirea i
reducerea consumului de alcool trebuiesc fondate pe informaii reale.
n anii 90, n rile europene, n baza a trei acorduri s-au stabilit
aciunile menite s reduc i s previn consumul de alcool. Aceste acorduri
sunt:
1. Sntate pentru toi (Health for All);
2. Politica European n privina alcoolului (European Alcohol
Action Plan);
3. Acordul European referitor la alcool (European Charter on
Alcohol);
4. n 2001 a fost adoptat de rile membre ale UE, Declaraia : tinerii
i alcoolul. (Declaration on young people and alcohol).
Ele subliniaz faptul c problemele cauzate de consumul de alcool,
la nivel internaional, reprezint o problem de sntate public. De asemenea stabilesc principalele strategii de combatere a efectelor negative
produse de consumul de alcool.
1. Sntate pentru toi (Health for All)
Acest acord a fost iniiat n 1979 de ctre OMS. La baza acestui
acord era o politic global de sntate care inteniona s produc schimbri
substaniale n sntate n deceniile trecute.
n 1998, acest acord a fost ntrit de o nou declaraie a OMS, cu o
nou politic de sntate: Sntate pentru toi n secolul 21. Acest
declaraie identific 21 de obiective pentru secolul 21; obiectivul 12 al acestei declaraii se refer la reducerea efectelor nocive ale alcoolului, drogurilor
i tutunului: Pn n anul 2015, trebuie reduse semnificativ, n toate statele
membre ale UE, efectele negative ale consumului de substane adictive cum
ar fi tutunul, alcoolul i alte droguri psihoactive. (sesiunea din
septembrie1998 a WHO - comitetul regional pentru Europa).

173

2. Politica European n privina alcoolului (European


Alcohol Action Plan)
Scopul European Alcohol Action Plan (EAAP) este prevenirea i
reducerea consumului de alcool, precum i a efectelor negative cauzate de
acesta. Obiectivele EAAP sunt urmtoarele:
- Informarea i educarea populaiei, precum i sprijinirea
politicilor de sntate public referitoare la prevenirea i
reducerea consumului de alcool.
- Reducerea riscurilor legate de celelalte probleme ce pot fi
cauzate de consumul de alcool, probleme ce pot afecta familia,
locul de munc, comunitatea.
- Reducerea accidentelor, violenei, abuzului copiilor, neglijarea i
crizele familiale generate de consumul de alcool.
- Asigurarea unor servicii specializate, accesibile i eficiente
persoanelor dependente de consumul de alcool.
- Protejarea copiilor, tinerilor precum i a celor care au hotrt s
nu consume buturi alcoolice
3. Acordul European referitor la alcool (European Charter on
Alcohol)
Acest acord este constituit din dou pri importante: principii i
strategii referitoare la alcool.
Principiile etice ale politicilor referitoare la alcool
1. Toi oamenii au dreptul s fie protejai, n cadrul familiei, comunitii, precum i la locul de munc de efectele negative ale
consumului de alcool, cum ar fi accidentele, violena domestic.
2. nc din copilrie, oamenii au dreptul la informaii valide, impariale
despre consecinele consumului de alcool asupra sntii, familiei i
societii.
3. Toi copiii i adolescenii au dreptul s creasc ntr-un mediu
protejat de efectele duntoare ale abuzului de alcool i s fie ferii
pe ct posibil de publicitatea la buturile alcoolice.
4. Toi cei care abuzeaz de alcool, precum i familiile acestora au
dreptul la ngrijire i tratament. Aceste servicii trebuie s fie
accesibile.
5. Toi oamenii care nu doresc s consume alcool sau care nu o pot
face, din diferite motive, au dreptul s fie protejai, s nu fie supui
presiunii de a consuma alcool i s fie sprijinii n comportamentul
lor anti-alcool.
174

Strategiile de aciune anti-alcool respect principiile etice ale


politicilor referitoare la alcool:
a. Informarea populaiei cu privire la consecinele consumului de
alcool asupra sntii, familiei i societii, prin desfurarea unor
programe educaionale, precum i asupra msurilor efective care pot
fi luate pentru prevenirea i
b. reducerea acestora;
c. ncurajarea acelor medii de lucru, att publice, ct i private, ce sunt
ferite de consecinele negative ale consumului de alcool, precum
accidentele i violena.
d. Formularea unor noi legi sau ntrirea celor existente, legi referitoare
la condusul sub influena buturilor alcoolice.
e. Promovarea sntii prin controlul accesibilitii tinerilor la
buturile alcoolice i influenarea politicii preului, prin instituirea
taxelor sau prin mrirea acestora.
f. Controlul strict, n ceea ce privete publicitatea, direct sau indirect,
la buturile alcoolice i asigurarea c nici o form de publicitate nu
se adreseaz minorilor, de exemplu, prin legtura care s-ar putea face
ntre evenimentele sportive i alcool.
g. Asigurarea accesului la tratament i la servicii de reabilitare a celor
care abuzeaz de alcool, precum i a familiilor acestora.
h. Responsabilizarea etic i legal a celor care sunt implicai n marketingul buturilor alcoolice sau a celor care comercializeaz buturi
alcoolice; asigurarea unui control strict referitor la calitatea produselor i implementarea unor msuri mpotriva produciei i vnzrii
ilicite de buturi alcoolice.
i. Un bun management al problemelor cauzate de consumul de alcool, se
realizeaz prin antrenarea unor profesioniti din mediul medical, al asistenei sociale, educaie i justiie, n confruntarea cu astfel de probleme.
j. Sprijinirea acelor organizaii care promoveaz un stil de via
sntos, n special a celor care se ocup de prevenirea i reducerea
efectelor duntoare cauzate de consumul de alcool.
k. Formularea unor programe de prevenire a consumului de alcool, de
monitorizare a progresului realizat de aceste programe, precum i de
actualizarea programelor bazat pe evaluarea lor.
4. Declaraia: tinerii i alcoolul (Declaration on young people
and alcohol)
-

Politicile referitoare la alcool trebuie s fie orientate spre:


a oferi protecie
175

a promova educaia
a sprijini mediile n care nu se consum alcool
a reduce efectele negative ale consumului de alcool.
Uniunea European (UE) a adoptat mai multe directive cutnd s
armonizeze diferitele legi ale statelor membre pentru a pregti dezvoltarea
unei piee comune.
Directivele Uniunii Europe urmresc, n principal, urmtoarele trei
aspecte:
- taxele pe alcool;
- publicitatea la alcool;
- libera circulaie a produselor pe baz de alcool (pentru uz personal,
ntre rile membre UE).
Una dintre aceste directive stabilete standarde pentru reglementarea
publicitii n media audio-vizual, incluznd i pe cea a buturilor
alcoolice.
Este prevzut astfel: publicitatea prin televiziunea i teleshopping-ul
pentru buturi alcoolice ... ar trebui s nu vizeze specific minorii sau, n
particular, s nu reprezinte minori consumnd aceste buturi.
Instituia european privind politica european n privina alcoolului
(EAAP) ofer cadrul pentru formularea politicii alcoolului n Europa,
politic de care toate rile UE i cele candidate ar beneficia prin implementarea ei mai profund dect este cazul n prezent. UE ofer infrastructura instituional i de reglementare care poate contribui mult la implementarea politicii alcoolului.
Uniunea European va trebui s realizeze c politica alcoolului este
parte a politicii sociale i de sntate public, care, n anumite circumstane,
are prioritate naintea intereselor industriale i de comer.
n ultimii 50 de ani, schimbrile din cadrul politicilor referitoare la
alcool s-au concentrat n urmtoarele direcii:
a. legislaia referitoare la condusul n stare de ebrietate: nivelul de
alcool din snge, msurarea cu alcoolmetru, campanii IEC;
b. accesibilitatea la alcool (monopol, licene de import-export, restricii
la vnzare, incluznd vrsta minim i orele de vnzare-cumprare);
c. publicitatea la alcool ( restricii publicitare);
d. influenarea cererii i a modalitii de consum;
e. tratamentul celor abuzeaz de consumul de alcool ;
f. consilierea psihologic a celor afectai colateral de efectele negative
ale consumului de alcool.
Politicile alcoolului sunt direcionate ctre populaie (vrsta legal
pentru consum), organizaii i sisteme de sntate, individul care consum
alcool.
176

Pentru reducerea consumului de alcool, trebuie avute n vedere att


informaiile despre evoluia consumului i a obiceiurilor legate de acesta,
ct i aciunile direcionate pentru protecia tinerilor.
n UE sunt discuii cu privire la stabilirea unui nivel standard de
0,05%0 (alcoolemie n snge).
n Romnia, noua lege a circulaiei rutiere, intrat n vigoare la 1
februarie 2003, a cobort limita alcoolemiei de la 1 %0 la 0,8%0, dincolo de
care apare rspunderea penal.
Legislaia referitoare la comercializarea buturilor alcoolice
Conform Ordonanei de Guvern nr. 109/1999, exist taxa asupra
activitilor duntoare sntii, printre aceste activiti numrndu-se i
consumul de alcool. Aceste taxe sunt vrsate n Fondul special pentru sntate public, ce se gestioneaz de ctre Ministerul Sntii Publice.
Taxele provin de la:
persoanele juridice care realizeaz ncasri din aciuni publicitare la
buturi alcoolice, o cot de 12% din valoarea acestor ncasri.
persoanele juridice care realizeaz venituri din vnzrile de buturi
alcoolice, o cot de 2% din sumele realizate din vnzarea produselor
respective, dup deducerea accizelor i a taxei pe valoare adugat
(TVA).
n Romnia este interzis vnzarea ctre minori a buturilor alcoolice. S-a constatat c n imediata vecintate a colilor se comercializeat
alcool, n ciuda faptului c exist prevederi legale care interzic acest lucru.
Este interzis desfacerea buturilor alcoolice sau comercializarea acestora n
spaii amenajate la intrarea unitilor sau instituiilor de nvmnt, pe
trotuarele sau aleile de acces ale acestora, precum i n bufetele de incint
din aceste locuri; este interzis consumul de alcool pe strzi, n parcuri, sli
de spectacole, stadioane sau n alte locuri publice.
Armonizarea legislaiei romneti cu cea internaional
S-a constatat c, n rile n care au fost impuse msuri drastice de
controlare a consumului de alcool, s-au nregistrat scderi ale numrului de
accidente rutiere, rata mortalitii i morbiditii datorate consumului de
alcool a sczut, accesul la buturi alcoolice a minorilor a fost restricionat
pn la eliminare. Sunt necesare anumite msuri :
Mrirea taxelor, ce se va reflecta n pre crescut pentru buturile
alcoolice, reducnd astfel accesibilitatea la acestea.
Amenzi crescute pentru cei care vnd buturi alcoolice minorilor sau
persoanelor aflate n stare de ebrietate.

177

n ceea ce privete limita alcoolemiei, reducerea pragului de 0.8 la


mie, la 0.5 la mie, astfel ne aliniem standardelor UE. Aceast
limitare va duce i la scderea numrului de accidente rutiere
datorate condusului sub influena buturilor alcoolice.
Intensificarea testrii alcoolmetrice pentru conductorii auto i consumul de alcool, mai ales n zilele de srbtori i de weekend.
n ceea ce privete etichetarea buturilor alcoolice, pe acestea ar
trebui s se regseasc i avertismentul: Consumul excesiv de
alcool duneaz grav sntii.
Utilizarea banilor provenii din taxele pe alcool pentru finanarea i
controlarea unor activiti de educaie pentru sntate, de cercetare
privind politica alcoolului i de sprijinire a serviciilor de sntate
(conform EAAP).

Industria alcoolului exist pentru a vinde alcool. Ca oricare alt


afacere comercial, scopul ei nu este o sntate mai bun pentru cetenii
Europei, ci obinerea unui profit ct mai mare din vnzarea buturilor
alcoolice. De aceea, se ajunge la inevitabila opoziie dintre msurile de
sntate public i industria alcoolului. Industria alcoolului dorete
reducerea efectelor negative generate de consumul de alcool, dar rmne
problema faptului c educaia este mai degrab o strategie de suport, dect
un deschiztor de drumuri.
XI.2. STRESUL
Stresul a fost denumit "boala secolului XX". n 1998, OMS a realizat
un raport prin care arat c stresul profesional i cel din viaa personal sunt
factorii determinani ai unei snti ubrede. Acest raport concluziona c
stresul profesional mrete riscul mbolnvirilor. Acesta nu depinde numai
de caracteristicile psihologice ale individului, ci i de mediul n care
muncete.
Un studiu celebru "Whitehall Study" (citat n Burrow, 2000), care pe
parcursul a 15 ani a urmrit starea sntii a peste 10000 de englezi, a confirmat faptul c starea sntii se afl n legtur cu poziia noastr n
cadrul societii. Cei din executiv sunt mai puin afectai dect cei din
managementul de mijloc, iar acetia sufer mai puin dect simpli muncitori.
Cu ct ptrundem mai jos n ierarhie cu att crete numrul problemelor de
sntate. Studiul a msurat efectele caracteristice ale muncii: puterea de
decizie (control), cerinele slujbei i sprijinul social de la locul de munc i a
178

descoperit c munca inegal duce la rezultate inegale asupra sntii.


Aceasta este independent de ceilali factori de risc.
Consecinele medicale ale stresului profesional
Cnd ne simim ameninai sau cnd ne confruntm cu anumite
cerine externe sau stresori, corpul, automat, d un rspuns fizic i
biochimic. Adrenalina i ali hormoni, colesterolul i acizii grai sunt lansai
n sange, inima bate mai repede, transpirm mai mult, muchii se tensioneaz i respirm accelerat i superficial. Stresul ntins pe o perioad mai
lung afecteaz sntatea. Stresul cronic duce la o acumulare n artere a
colesterolului i grsimilor, ceea ce reprezint un risc crescut pentru boli
cardiovasculare. Incapacitatea de a ne manifesta frustrarea i furia, neputina
de a schimba situaia stresant sau de a o prsi este un indicator al apariiei
problemelor cardiace.
Stresul cronic este cel care duneaza cel mai mult sntii, fiind
tipic pentru locurile de munc n care angajaii nu au control asupra diferitelor situaii, au cerine copleitoare i nu ntreved nici un semn de uurare.
Efectele asupra strii fizice includ: tensiune mare, transpiraie,
dificulti de respiraie, tensiune muscular i tulburri gastrointestinale.
Stresul conduce la boli coronariene, dureri de spate, migrene, dureri
de abdominale i o varietate de probleme psihice. Este dificil de precizat n
ce masura stresul influeneaz sntatea, dar foarte multe mbolnviri sunt
legate de stres. mbolnvirile din cauza stresului reprezint o povar pentru
oameni i organizaii, costurile fiind mai evidente la nivelul indivizilor dect
la nivelul organizaiilor.
Stresul profesional acioneaz i asupra sistemului imunitar. Sheldon
Cohen de Universitatea Carnegie Mellon USA (citat n Burrow, 2000) a
artat c angajaii care sufer de stres cronic sunt de la trei pn la cinci ori
mai predispui la infecii virale respiratorii dect ceilali. Acelai studiu a
descoperit c cei care se confrunt doar cu un singur eveniment stresant pe
parcursul unui an nu sunt vulnerabili.
Principalele probleme de sntate identificate ca fiind datorate n
mare msura stresului profesional sunt urmtoarele: astmul, psoriasis, ulcer
gastro-duodenal, tulburri digestive i sindromul colonului iritabil, probleme
sexuale, depresii, consum de alcool, de droguri sau abuz de medicamente.
Pe termen lung expunerea prelungit la stres genereaz o serie de
probleme serioase de sntate cum ar fi: diabetul zaharat, boli cardiovasculare, incidena crescut pentru cancerul mamar la femei; slbirea sistemului imunitar.

179

Putem identifica cteva dintre costurile unei organizaii legate de


consecinele stresului profesional: asigurrile de sntate, pierderea unor
zile de lucru i accidentele. Atunci cnd nivelul stresului este foarte mare i
numrul accidentelor este mare. Aceasta se ntmpl din dou motive:
condiiile de munc care cauzeaz stres pot cauza i accidente i cel de-al
doilea motiv este acela c atunci cnd muncim prea mult, cnd suntem
presai de timp sau terorizai de efi suntem mai vulnerabili la accidente.
Se produc mai multe accidente atunci cnd angajaii lucreaz n
condiii periculoase, cnd ei folosesc echipamente sofisticate, cnd
manipuleaz obiecte grele, cnd rmn pentru mai mult timp ntr-o poziie
static sau neconfortabil, cnd au sarcini plictisitoare sau care se repet la
nesfrit i cnd trebuie s fie permanent vigileni.
Cercetrile (Hellriegel, 1992) au relevat faptul c atunci cnd angajaii se tem de pierderea slujbei, ei au mai multe accidente, se mbolnvesc
mai des. Statistic, aproape 3-4% din accidentele industriale sunt cauzate de
incapacitatea de a face fa problemelor emoionale provocate de stres.
Se estimeaz c fiecare angajat care sufer de vreo boal cauzat de
stres absenteaz aproximativ 16 zile lucrtoare pe an. Angajatorul va trebui
sa gseasc deci un echilibru ntre stresul indus salariailor i performanele
organizaiei.
Conform Federaiei Mondiale de Sntate Mental, "faa ntunecat
a economiei globale" a determinat o criz n sntatea mental. Depresiile i
bolile cardiovasculare au devenit o problem de sntate major. Amndou
sunt generate de stresul profesional. Atunci cnd ne aflm n situaii
stresante i nu putem nici lupta, nici fugi, o reacie comun este s ne
reprimm sentimentele i s continum. Astfel, stresul produce efecte
comportamentale, biochimice i psihologice.
Efectele asupra psihicului duc la probleme de concentrare, ncredere
i motivaie, ori ne fac sa ne simim frustrai, neajutorai sau furioi. Ca
urmare furia, anxietatea, depresia, stima de sine sczut, intelectul slbit,
problemele de concentrare i de luare a deciziilor, nervozitatea, iritabilitatea,
insatisfacia n munca sunt cteva din efectele pe care stresul le rsfrnge
asupra strii emoionale a oamenilor. Aceste efecte duc la o deteriorare a
sntii psihice. n cazuri extreme, stresul profesional i determin pe unii
angajai sa se sinucid, mai ales atunci cnd acetia sunt terorizai.
Efectele asupra comportamentului includ: performana n scdere,
absenteism, creterea numrului accidentelor, creterea abuzului de alcool
sau medicamente, impulsivitate, crete numrul abandonurilor i de asemenea apar dificulti n comunicare.
Stresul are impact i asupra vieii personale i sociale. Cu ct suntem
mai stresai la serviciu, cu att impactul este mai mare n viaa personal i
180

social. Stresul profesional produce iritabilitate i furie la nivelul relaiilor


personale i perturb implicarea n viaa cultural i social. Este greu s
menii un echilibru ntre munca i familie pentru c stresul profesional
creeaz un cerc vicios.
A fi afectat de stresul profesional nu este o slbiciune personal
pentru c oamenii au tolerane diferite fa de situaiile stresante. Nivelul de
stres pe care cineva l poate tolera nainte de apariia stresului reprezint
pragul stresului. Unii oameni la cea mai mic schimbare sau urgen
reacioneaz imediat. Alii sunt calmi, stpni pe sine, pe situaie deoarece
au ncredere n capacitatea lor de adaptare. Ei simt un stres foarte mic,
acesta devenind mai mare dac stresul este major sau prelungit.
Prevenirea i terapia stresului n organizaii
Puine sunt la ora actual organizaiile europene care s aib un program de prevenire a stresului; conductorii organizaiilor continu s cread
c activarea unor programe antistres nu face parte din responsabilitile ce le
revin. Ei au n privina stresului aceeai atitudine ca aceea referitoare la
poluarea mediului nconjurtor, pn la apariia micrilor ecologiste i a
legilor care reglementeaz protejarea resurselor naturale. Pentru acetia,
sntatea indivizilor la locul de munc ine de responsabilitatea individual
i de cea a organelor publice. Exemplul dat de Statele Unite, Canada, Marea
Britanie, Suedia arat c:
1. punerea n practic a unor asemenea programe de ctre organizaii
duce la reale economii.
2. cele 100.000 de cercetri n domeniul stresului confirm c
anumite modaliti de funcionare organizatoric sunt surse de stres pentru
salariai, cadre de conducere, tehnicieni i conductori de ntreprindere.
XI.3 OBEZITATEA
n secolul 21 se vorbete tot mai des despre obezitate ca despre o
epidemie a civilizaiei moderne. Statisticile internaionale indic, pentru
prima dat, c obezitatea face mai multe victime dect fumatul.
Obezitatea reprezint o problem cu care copiii se confrunt din ce
n ce mai des. n ultima vreme, pe lng eforturile educaionale ale prinilor
de a-i nva pe acetia cum s mnnce sntos i s fac micare n mod
regulat, copiii au nceput s fie tratai de obezitate ca i adulii. Aceste
tratamente includ medicamente ce controleaz greutatea, dar i chirurgia de
tip bypass gastric.
181

Ca i adulilor, nici copiilor nu le este deloc uor sau comod s scad


n greutate i astfel mare parte din copiii obezi se transform n aduli obezi.
Obezitatea este una dintre cele mai grave probleme de sntate cu
care se confrunt umanitatea, n unele dintre ri ea fiind chiar a doua cauz
a mortalitii.
Conform studiilor recente, n Romnia rata obezitaii este de 25%,
iar 50% dintre romni sunt supraponderali.
Obezitatea este o boala cronic ce are la baz numeroi factori, ea
nsi reprezentnd un factor de risc major pentru sntate, producnd boli
de inim, creterea presiunii sngelui, diabetul i cancerul. Obezitatea reprezint
a doua cauz de mortalitate dup consumul de tutun.
Un element important al strategiei de prevenie a guvernului britanic
l constituie reducerea deceselor prin mbuntirea dietei i nutriiei. n
Anglia s-a introdus un nou program: 5 a day target= 5 pieces of vegetables
or fruits.

182

CAPITOLUL XII
MARKETINGUL SOCIAL
Dr. Ctlin Tufnaru
Termenul marketing social a fost introdus n limbajul tiinific n anul
1971 de ctre Ph. Kotler i G. Zaltman pentru a descrie aplicarea marketingului comercial n soluionarea problemelor sociale i de sntate public
(Zaharia, 2001; Balaure, 2002; Stanciu, 2002; MacFadyen et al., 1999).
Multe dintre problemele sociale i de sntate public au i cauze
comportamentale iar marketingul social ofer un mecanism pentru
abordarea acestor probleme prin influenarea indivizilor n sensul adoptrii
unor noi comportamente i a unui nou stil de via considerat mai sntos
(Stanciu, 2002; MacFadyen et al., 1999).
Marketingul social poate s fie utilizat pentru a influena nu numai
comportamentul indivizilor vzui n rolul lor de simpli ceteni dintr-o
anumit populaie, dar i pentru a influena comportamentul celor care decid
politicile publice i al celor care fac parte din diferitele grupuri de interese
(MacFadyen et al., 1999).
Definiia marketingului social
Alan Andreasen (1995) a definit marketingul social ca fiind aplicarea tehnologiilor [engl. Technologies] marketingului comercial n
analizarea, planificarea, executarea i evaluarea programelor gndite (proiectate) [engl. designed] s influeneze comportamentul voluntar al
audienelor int, astfel nct s creasc bunstarea [engl. welfare] lor
personal i a societii (apud Bellamy et al., 1997).
Specialitii germani Manfred Bruhn i Jorg Tilmes (1989) au propus
urmtoarea definiie: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale
organizaiilor necomerciale care sunt ndreptate n mod direct sau indirect
ctre rezolvarea unor probleme sociale (apud Zaharia, 2001).
Exist numeroase alte definiii ale marketingului social, cele mai
cunoscute dintre acestea fiind prezentate n caseta 1.
Marketingul social versus marketingul comercial
Pentru a nelege particularitile marketingului social este necesar
183

o nelegere prealabil a conceptelor i a principiilor care sunt utilizate de


ctre marketingul comercial. Marketingul comercial a fost definit ca fiind
un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce
le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu
alte grupuri i indivizi (Kotler et al., 1999). O alt definiie precizeaz
faptul c marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere, stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor,
bunurilor i serviciilor n scopul realizrii schimburilor care s corespund
obiectivelor individuale i instituionale (Kotler et al., 1999).
CASETA 1
Definiii ale marketingului social
Marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaiile
sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale (Zaharia, 2001).
Marketingul social reprezint proiectarea [engl. design], implementarea
i controlul programelor care urmresc s creasc acceptabilitatea unei
idei sociale sau a unei practici sociale ntr-un grup int (Kotler, 1975
apud Alcalay & Bell, 2000).
Marketingul social a fost definit drept proiectarea [engl. design],
implementarea i controlul programelor gndite [engl. calculated] s
influeneze acceptabilitatea ideilor sociale i care implic luarea n
considerare a aspectelor legate de planificarea produsului, stabilirea
preului produsului, comunicare, distribuia produsului i cercetarea de
marketing(Kotler & Zaltman, 1971 apud Siegel & Doner, 1998).
Marketingul social utilizeaz principiile i tehnologiile marketingului
comercial pentru programe gndite (proiectate) s influeneze
cunotinele, atitudinile, valorile, credinele, comportamentele i
practicile unei populaii fa de care avem un anumit interes(Keller &
Strohschein, 2001).
Marketingul social reprezint utilizarea principiilor i tehnicilor
marketingului pentru a influena o audien int [engl. Target
audience], astfel nct n mod voluntar s accepte, [sau] s resping,
[sau] s modifice sau s abandoneze un comportament, n beneficiul
indivizilor, a grupurilor sau a societii ca ntreg (Kotler et al., 2002
apud Turning Point National Program Office, 2003).
184

Iar Cutlip et alii (1994) definesc marketingul commercial astfel


acea funcie a conducerii care identific nevoile i dorinele publicului,
ofer produse i servicii pentru a satisface aceste cereri i genereaz
tranzacii care pun n micare valori(apud Coman, 2000).
n caseta 2 prezentm i alte definiii ale marketingului comercial
cu intenia de a sublinia complexitatea domeniului.
I. Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o activitate
pentru a fi considerat marketing
Marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii
unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia (Zaharia, 2001).
Trebuie subliniat faptul c nu orice activitate care utilizeaz elemente ale
marketingului este considerat marketing (Zaharia, 2001).
Astfel, s-a afirmat c trebuie respectate simultan trei condiii pentru
ca o activitate s fie considerat marketing (Zaharia, 2001): (1) activitatea
desfurat trebuie s fie o activitate formal, adic activitatea trebuie s fie
susinut de un compartiment specializat, de un grup specializat sau cel
puin de o persoan specializat n marketing, care s se ocupe de rezolvarea
tuturor aspectelor specifice; (2) activitatea respectiv trebuie s fie o
activitate sistematic, adic s fie o activitate caracterizat prin continuitate,
care se desfoare cu regularitate, constant i n mod coordonat; (3) activitatea trebuie s se bazeze pe un set de teorii, modele, concepte, metode,
tehnici, mijloace i instrumente tiinifice specifice marketingului.
II. Diferenele dintre marketingul comercial i marketingul social
n literatura de specialitate au fost subliniate nu numai aspectele
comune celor dou abordri ci i diferenele dintre marketingul comercial i
marketingul social. Aplicarea principiilor, metodelor i tehnicilor marketingului comercial n rezolvarea unor probleme sociale au determinat anumite
particulariti ale marketingului social.
Pentru a sublinia, nc de la nceput, caracteristicile specifice ale
marketingului social vom prezenta (fr a intra n detalii) cteva dintre
acestea. Astfel, MacFadyen et al. (1999) precizeaz urmtoarele diferene
dintre marketingul comercial i marketingul social: produsele marketingului
social sunt caracterizate de o complexitate mult mai mare comparativ cu
produsele marketingului comercial; cererea pentru produse este mult mai
variat n cazul marketingului social ; grupurile int sunt mult mai greu de
atins n cazul marketingului social; implicarea consumatorului este mult
185

mai mare n cazul marketingului social; ,,competiia este mai subtil i mai
variat n cazul marketingului social.
CASETA 2
Definiii ale marketingului comercial
Marketingul nseamn realizarea acelor activiti economice prin care se
direcioneaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau
utilizator (Kotler et al., 1999).
Marketingul nseamn oferirea bunurilor i serviciilor potrivite, oamenilor
potrivii, la locul potrivit, la timpul potrivit, la preul potrivit, cu mijloacele de
comunicare i promovare potrivite (Kotler et al., 1999).
Marketingul comercial reprezint ansamblul tehnicilor care au drept obiectiv
adaptarea unui produs la pia, s-l fac cunoscut consumatorului, s creeze
diferena fa de concuren i cu un minimum de mijloace s optimizeze profitul
care apare din vnzare (Bongrand,1993 apud Popescu, 2002).
Marketingul reprezint ansamblul de tehnici prin care se urmrete organi-zarea
i desfurarea activitii economice, conform creia oferta trebuie s fie
orientat n funcie de consum, adaptat permanent la schimbri i sincronizat
cu cererea prezent i de perspectiv (Marketing and Management, 1998 apud
Teodorescu, 2001).
Marketingul este ansamblul de cunotine tiinifice i activiti practice, metode, tehnici de investigaie i instrumentar de analiz a orientrii, organizrii i
utilizrii factorilor de producie n scopul satisfacerii cerinelor de consum ale
populaiei cu bunuri materiale i servicii n condiiile obinerii de profit ct mai
ridicat(Dobrot, 1999).
Marketingul este definit ca procesul managerial de identificare, anticipare i
satisfacere n mod profitabil a cerinelor consumatorilor (Marketing, 1997).
Marketingul este definit ca activitatea individual i organizaional care
faciliteaz i rezolv relaiile de schimb ntr-un mediu dinamic, folosind crearea,
distribuia, promovarea i stabilirea preurilor pentru bunuri, servicii, idei (Pride
& Ferrell, 1991 apud Coman, 2000).
Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor
pentru un produs sau un serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui
consumatorilor, n scopul obinerii unui profit (Brech, 1953 apud Nicola &
Petre, 2001).

186

Marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la


programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i
serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i
poteniali(Stanton, 1981 apud Balaure, 2002).
Marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre ntreprindere n
vederea satisfacerii consumatorilor si, cu un profit (McCarthy & Perrault,
1987 apud Balaure, 2002).
Marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt
parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n
condiiile unui profit optim (Denner, 1971 apud Balaure, 2002).
Marketingul contemporan reprezint un mecanism economic i social prin care
indivizii i grupurile i satisfac nevoile i dorinele lor prin intermediul crerii i
schimbului de bunuri, servicii i idei ntre semeni (Kotler & Dubois, 1992
apud Balaure, 2002).
Marketingul reprezint ansamblul mijloacelor de care dispune o ntreprindere
pentru a-i vinde produsele clienilor si de o manier rentabil(Lendrevie &
Lindon, 1990 apud Zaharia, 2001).

Marketingul social versus campaniile sociale


Philip Kotler i Eduardo Roberto (apud Zaharia, 2001) au definit
campania social ca fiind eforturile sistematice ntreprinse de un anumit
grup (modelator al comportamentului) n scopul de a convinge un alt grup
(grupul int) s accepte, s modifice sau s abandoneze anumite credine,
atitudini, deprinderi i comportamente.
Anumii autori pun semnul de egalitate ntre marketingul social i
campaniile sociale. Trebuie precizat ins faptul c o campanie social este
doar una din componentele marketingului social, mai exact este doar partea
operaional a marketingului social care nu poate fi realizat dect dup ce a
fost cercetat mediul extern i a fost formulat o strategie de marketing
(Zaharia, 2001).
Marketingul social
advocacy i lobby

versus

relaiile

publice,

publicitatea,

Activitatea de marketing social trebuie difereniat de alte activiti prin


care organizaiile urmresc influenarea anumitor audiene int i anume:
publicitatea; reclama; relaiile publice; afacerile publice; advocacy; lobby.
187

Marketingul social nu este nici publicitate i nici reclam.


Marketingul social nu este advocacy i nici lobby. Marketingul social nu
trebuie confundat cu activitile de relaii publice. Marketingul social poate
s apeleze la publicitate sau la reclam. Marketingul social poate s fie
asociat unei activiti de advocacy sau de lobby. O organizaie care este
implicat n marketing social are nevoie de aplicarea unei strategii de relaii
publice. Ne vom limita la a prezenta definiiile acestor domenii care nu
trebuie confundate cu marketingului social. n caseta 3 prezentm aceste
definiii. 1
CASETA 3
Definiiile publicitii, reclamei, relaiilor publice, afacerilor publice,
advocacy i lobby
Publicitatea ( engl. Publicity ) reprezint acea informaie plasat de o
surs exterioar n pres i pe care presa o preia pentru c are valoare de
informare (Cutlip et alii, 1994 apud Coman, 2000).
Publicity [Publicitatea] este procesul prin care o organizaie sau un
individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc
vizibil n spaiul public. Publicity [Publicitatea] desemneaz informaiile
difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat
cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity [Publicitatea] mai este
conoscut i ca publicitate gratuit , concretizat n orice tip de
expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei
companii.[ ] publicity [Publicitatea] const n oferirea de informaii
ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd
valoare de tiri [ engl. Newsworthness ] ; prin urmare publicate fr a fi
pltite (Nicola & Petre, 2001).
Reclama (engl. Advertising) reprezint acel mesaj pentru a crui difuzare
firme, organizaii non-profit sau persoane individuale pltesc diferitelor instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i spernd s informeze
sau s conving un anume public (Dunn, 1986 apud Coman, 2000).
1

* Not: Termenii din limba englez advocacy, media advocacy, public policy advocacy i
lobby au fost tradui n limba romn mai mult sau mai puin inspirat de ctre diferii autori.
Deoarece consider c n acest moment nici una dintre variantele de traducere nu este adecvat
i deoarece consider c este o nevoie acut de a profesionaliza limbajul de specialitate din
domeniul sntii publice am preferat utilizarea termenilor din limba englez.

188

Relaiile publice [engl. Public Relations] sunt funcia de conducere


care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile
unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i
execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea
publicului ( Cutlip et alii, 1994 apud Coman, 2000 ).
Relaiile publice [engl. Public Relations]
reprezint funcia
managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite
reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o
organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor,
ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund
cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare,
care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe
principii etice (R. F. Harlow, 1976 citat n Grunig & Hunt, 1984 apud
Coman, 2000).
Afacerile publice ( engl. Public affairs ) reprezint o form specializat a relaiilor publice, care are misiunea de a crea i de a menine
legturi reciproc benefice cu structurile guvernamentale i comunitare
(Cutlip et alii, 1994 apud Coman, 2000 ).
*

Advocacy este definit ca fiind promovarea unei cauze sau influenarea unei
politici publice sau influenarea finanrii sau a unei alte activiti determinate
politic. (Advocates for Youth: Advocacy 101 apud CEDPA, 2003)
*

Advocacy este un proces care implic o serie de aciuni politice


realizate de ctre ceteni organizai ( in grupuri special constituite nota
traductorului ), aciuni realizate astfel nct s transforme relaiile de
putere. Scopul activitilor de advocacy este de a obine schimbrile
dorite ale anumitor politici publice n beneficiul populaiei implicate n
acest proces. ( The Arias Foundation apud CEDPA, 2003 )
*

Media Advocacy reprezint un tip de comunicare n domeniul


sntii. Implic utilizarea strategic a media pentru a modela opinia
public, pentru a mobiliza activitii [ sociali nota traductorului ] din
comunitate i pentru a influena decidenii astfel nct s creeze o
schimbare a politicilor publice. (The Health Communication Unit,
Centre for Health Promotion, Toronto University, 2000 )
189

Lobby ul poate fi considerat o activitate de relaii publice prin care


diverse asociaii, sindicate, grupuri de interese urmresc influenarea
deciziilor legislative i politice.
( Teodorescu, 2001 )

Lobby ul reprezint un tip special de demers care are drept scop s


influeneze deciziile publice. Activitatea de lobby este legalizat i
reglat de o legislaie care oblig organizaiile s dezvluie cine le
reprezint, precum i legile sau normele pe care doresc s le modifice,
mpreun cu sumele de bani pe care sunt dispuse s le investeasc pentru
a-i atinge scopurile. ( Dagenais, 2003 )
Marketingul social versus manipulare, persuasiune, propagand,
ndoctrinare i splarea creierului

nc din anii 1960 1970 au fost numeroase dezbateri cu privire la


posibilitatea utilizrii cu rea intenie, mpotriva indivizilor sau a grupurilor
sau a unei intregi societi a principiilor i tehnicilor marketingului. S-a pus
astfel problema diferenierii ntre marketingul social i numeroase metode i
tehnici de control i manipulare a comportamentului uman, considerate
periculoase i incompatibile cu demnitatea uman i cu democraia. Trebuie
s atragem atenia asupra diferenelor dintre marketingul social i alte domenii ale influenei sociale: manipularea comportamentului; persuasiunea;
propaganda; ndoctrinarea; splarea creierului.
Trebuie subliniat faptul c marketingul social nu reprezint o
tentativ de manipulare comportamental i nici un demers de propagand
sau de ndoctrinare. n caseta 4 prezentm definiiile acestor domenii ale
influenei sociale cu care nu trebuie confundat marketingul social.
Marketingul social versus alte demersuri pentru schimbarea
social
Marketingul social este doar una dintre alternativele care exist n
domeniul schimbrilor sociale. Fr a intra n amnunte precizm doar
faptul c specialistul n marketing social Alan R. Andreasen menioneaz
(apud Zaharia, 2001) alte patru demersuri care pot fi utilizate atunci cnd se
urmresc schimbri ale comportamentului uman: demersul educativ; demersul persuasiv; demersul modificrilor comportamentale; demersul influenei sociale.

190

Marketingul social i schimbarea social


Marketingul social urmrete s influeneze nu doar comportamentul
anumitor indivizi izolai, ci chiar comportamentul unor grupuri de indivizi,
al unor organizaii sau chiar al unei ntregi societi (Hastings et al., 1994;
Lawther and Lowry,1995; Lawther et al., 1997; Murray and Douglas, 1988
apud MacFadyen et al., 1999). n acest sens precizm faptul c S.J. Levy i
G. Zaltman au propus n anul 1975 o modalitate de clasificare a tipurilor de
schimbare social care pot fi introduse prin marketingul social. Aceast
schem de clasificare ine cont de dou dimensiuni i anume de o
dimensiune temporal (schimbri pe termen scurt sau schimbri pe termen
lung) i o dimensiune care precizeaz nivelul social la care se dorete
schimbarea (la nivel individual, la nivel de grup sau la nivel de societate)
(apud MacFadyen, 1999). Astfel c, prin utilizarea acestor dou dimensiuni,
pot fi gndite ase tipuri de schimbare social care pot fi produse prin
marketingul social. Figura 1 prezint aceste ase tipuri de schimbare
social.
CASETA 4
Definiii ale manipulrii, persuasiunii, propagandei, ndoctrinrii i
splrii creierului
Manipularea reprezint o aciune de a determina un actor social
(persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod
compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin
utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat
adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i decizie
(Teodorescu, 1998).
Manipularea reprezint aciunea de schimbare a opiniilor, atitudinilor
i comportamentelor prin expunerea la mesaje a persoanelor i grupurilor
umane n vederea atingerii unor scopuri dorite de altcineva ( persoane
sau organizaii ), fr aplicarea constrngerilor fizice i fr
contientizarea discrepanei dintre scopurile ndeprtate ale persoanelor
i grupurilor int i scopurile ndeprtate ale celor care exercit
influena (Chelcea, 2002)
Manipularea comportamental este definit drept influenarea
subiecilor umani (indivizi, grupuri, mulimi umane) n vederea realizrii
unor aciuni n discordan cu propriile scopuri, fr ca acetia subiecii
191

umani s contientizeze discrepana dintre propriile scopuri i scopurile


ndeprtate ale celor care i influeneaz (Chelcea, 1994).
Persuasiunea
este activitatea de influenare a atitudinilor i
comportamentelor unor persoane n vederea producerii acelor schimbri
care sunt concordante cu scopurile sau interesele ageniei iniiatoare
(persoane, grupuri, instituie sau organizaie politic, social, cultural,
comercial etc.) (Vlsceanu, 1998)
Propaganda este o activitate sistematic de transmitere, promovare
sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite
grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii
unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente.
Propaganda se realizeaz astfel nct s conduc la realizarea scopurilor
i intereselor grupului pe care l servete, neexistnd o propagand
neutral valoric sau obiectiv (Vlsceanu, 1998 a).
Propaganda constituie o abordare care vrea s induc n minile
oamenilor o filosofie de via, un mod de a gndi. n acest sens, ea
depete ideea de pur difuzare a informaiei, deoarece ncearc n mod
dechis i prin toate mijloacele s determine publicul-int s
mprteasc ideile promovate (Dagenais, 2003).
ndoctrinarea este un proces de dirijare i controlare a asimilrii
principiilor fundamentale ale unei ideologii (Vlsceanu, 1998 b).
ndoctrinarea nseamn a cuta s ctigi pe cineva la o doctrin, la o
opinie, la un punct de vedere (Robert, 1957 apud Cozma & Momanu,
1997).
Splarea creierului [engl. Brainwashing] reprezint o aciune
contient de schimbare complet, manipulativ a ntregului sistem de
valori, atitudini, credine ale unei persoane prin ncercarea de
ndoctrinare forat ; de regul aceast ndoctrinare are n vedere
nsuirea unor noi concepii politice sau religioase, crearea unei
dependene totale de un grup politic sau religios (Zamfir, 1998).

192

FIGURA 1
Cele 6 tipuri de schimbare social care pot fi produse prin
marketingul social

Schimbare
pe termen
scurt

Schimbare
pe
termen lung

Schimbare la
nivelul
individului
Schimbarea
comportamentului
individului

Schimbare la
nivelul grupului
de indivizi
Schimbri ale
normelor

Schimbarea
stilului
de via

Schimbri
organizaionale

Schimbri
administrative

Schimbare
la nivelul
societii
Schimbri
ale
politicilor
publice
evoluie
sociocultural

Sursa: MacFadyen et al., 1999 adaptare dup Levy i Zaltman, 1975

Scurt istoric al marketingului i al marketingului social


Marketingul este o activitate modern ce debuteaz n Statele Unite
ale Americii la nceputul secolului al XX lea i fr a putea indica o
anumit dat precis a apariiei marketingului comercial putem s afirmm
c anul 1900 este borna de la care ncepe istoria scris a acestuia (Zaharia,
2001).
Robert Bartels (apud Balaure, 2002) a propus urmtoare periodizare a
evoluiei marketingului n prima jumtate a secolului al XX - lea:
a. perioada 1900 1910 este perioada descoperirii marketingului
b. perioada 1910 1920 este perioada conceptualizrii marketingului
c. perioada 1920 1930 este perioada integrrii marketingului n
viaa ntreprinderii
d. perioada 1930 1940 este perioada dezvoltrii marketingului
e. perioada 1940 1950 este perioada de reevaluare a marketingului.
Dup anul 1950 marketingul trece ntr-o nou etap, denumit de
ctre Robert King orientarea spre conceptul de marketing modern (apud
Balaure, 2002). Ca urmare a deteriorrii marcate a mediului nconjurtor, a
193

epuizrii resurselor naturale, a srciei i foametei care s-au produs n mod


progresiv n perioada 1960 1970, dup 1970 marketingul intr ntr-o alt
etap, denumit orientarea ctre un marketing societal (Feldman, 1971 apud
Balaure, 2002). Dup 1980 se constat tranziia de la marketingul ca schimb
tradiional la marketingul ca schimb relaional care se va concretiza dup
1990 sub forma marketingului relaional (Balaure, 2002).
Despre posibilitatea aplicrii marketingului comercial n domeniul
social a nceput s se vorbeasc doar dup anul 1950. Astfel, n acea
perioad s-a pus ntrebarea dac nu s-ar putea vinde camaraderia aa cum
se vinde spunul i s-a lansat ipoteza c dac o campanie care urmrete
schimbarea social copiaz ct mai fidel campaniile de marketing comercial,
atunci probabilitatea succesului unei astfel de campanii de schimbare social
este foarte mare (Wiebe, 1951 apud MacFadyen et al., 1999). ntr-un articol
din ianuarie 1969, aprut n revista Journal of Marketing Ph. Kotler i S.
Levy susin c marketingul este o activitate social universal, iar doi ani
mai trziu, n iulie 1971 n articolul intitulat Social Marketing : An
Approach to Planned Social Change aprut n aceeai revist, Journal of
Marketing, este folosit pentru prima dat termenul marketing social de ctre
Ph. Kotler i G. Zaltman (apud Balaure, 2002). Tot n anul 1969, W. Lazar
pleda pentru recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului i aplicarea
lui n activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizaiilor religioase i
politice (apud Stanciu, 2002).
n anul 1972 a avut loc n Statele Unite ale Americii, la Universitatea
din Illinois prima Conferin Naional de Marketing Social iar primul
Congres Internaional de Marketing Social a avut loc la Bruxelles n anul
1975 (Balaure, 2002). Cu ocazia acestui Congres Philip Kotler a propus
urmtoarea definiie a marketingului social: elaborarea, punerea n aplicare
i controlul programelor urmrind creterea adeziunii la o idee, la o cauz
sau la un comportament social, n cadrul unuia sau mai multor grupuri
vizate. El utilizeaz segmentarea pieei, studii de pia, punerea n valoare a
conceptelor de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a
obine maximum de reacie din partea grupurilor vizate (Kotler, 1976 apud
Balaure, 2002).
Marketingul social a fost aplicat n anii 1960 1970, mai nti n ri
din Africa i Asia, pentru a susine interveniile din domeniul sntii
publice privind vaccinarea, planningul familial i programele nutriionale
(Chapman et al., 1993 apud Bellamy et al., 1997). Astfel, n programele de
planning familial din Sri Lanka au fost aplicate tehnicile de marketing
comercial din domeniile segmentrii audienei i comunicrii mass-media
(Population Services International, 1977 apud MacFadyen et al., 1999). De
194

asemenea, programele de rehidratare oral a pacienilor, desfurate n


Africa, au utilizat o orientare ctre consumator (MacFadyen et al., 1999).
n anii 1970 1980 numeroase programe de educaie pentru sntate
desfurate n Statele Unite ale Americii n domeniul prevenirii bolilor
cardiovasculare (Stanford Heart Disease Prevention Program, National High
Blood Pressure Prevention Program, Pawtcket Heart Health Program) au
nceput s aplice principiile marketingului social (Andreasen, 1995 apud
Bellamy et al., 1997).
Anii 1980 1990 au adus n Statele Unite ale Americii aplicarea pe
scar larg a marketingului social n sntatea public (Chapman et al., 1993
apud Bellamy et al.,1997). Astfel c, dup 1980, nu s-a mai pus ntrebarea
dac se poate aplica marketingul n rezolvarea problemelor sociale, ci cum
trebuie fcut acest lucru (MacFadyen et al., 1999).
ns, dup o perioad de entuziasm extraordinar cu privire la
potenialul marketingului social, s-a ajuns dup 1990 s se pun sub semnul
ntrebrii marketingului social ca model adecvat i necesar pentru
interveniile din domeniul sntii publice (Buchanan et al., 1994 ; Tones,
1994; Vanden Heede & Pelican, 1995 apud Lefebvre & Rochlin, 1997).
Astzi, marketingul social continu s fie un subiect controversat,
dei majoritatea specialitilor din domeniu, i recunosc fr nici un fel de
rezerve, utilitatea n sntatea public.
Modele ale marketingului social
Complexitatea domeniului discutat este reflectat i prin absena unui model
unic de explicare a ceea ce este marketingul social i cum poate fi aplicat n
mod concret n practic. Astfel, n literatura de specialitate, au fost
prezentate 3 modele ale marketingului social (Lefebvre & Rochlin, 1997) :
modelul elementelor componente ale unui program de marketing
social
modelul procesului de marketing social
modelul strategic de implementare a marketingului social.
I. Modelul elementelor componente ale unui program de
marketing social
Acest model, cunoscut n literatura de limb englez sub denumirea
Program Component Model a fost propus de ctre R.C. Lefebvre i J.A.
Flora (1988) (apud Lefebvre & Rochlin, 1997). Acetia, bazndu-se pe
experiena ctigat prin participarea la interveniile de sntate public
desfurate n Statele Unite ale Americii (Pawtucket Heart Health Program
i Stanford Five City Project), au ajuns la concluzia c marketingul social
195

este un referent indispensabil n proiectarea, implementarea, evaluarea i


managementul programelor care sunt centrate pe schimbarea
comportamental i care sunt desfurate pe scar larg (apud Lefebvre &
Rochlin, 1997).
Modelul propus de R.C. Lefebvre i J.A. Flora include 8 elemente
componente care trebuie avute n vedere n cazul oricrui program de
marketing social (Lefebvre & Rochlin, 1997 ; Lefebvre & Flora, 1988 apud
Lefebvre, 1992):
1. Orientarea ctre consumator
2. Teoria schimbului
3. Analizarea audienei i segmentarea audienei
4. Cercetarea formativ
5. Analizarea canalelor de comunicare i de distribuie
6. Mix ul de marketing (engl. Marketing Mix)
7. Monitorizarea i controlul procesului de marketing social (engl.
Process tracking)
8. Managementul ntregului proces de marketing social (engl.
Management system; Management process).
II. Modelul procesului de marketing social
Acest model, cunoscut n limba englez sub denumirea Marketing
Process Model a fost propus de ctre W.D. Novelli (1984) i a fost
popularizat pe scar larg prin utilizarea sa ca paradigm central n lucrarea
Making Health Communications Work realizat n anul 1989 de ctre
U.S. Department of Health and Human Services (apud Lefebvre & Rochlin,
1997).
Modelul propus de W.D. Novelli prezint 6 stadii secveniale ale
procesului de marketing social vzut ca un ciclu iterativ (apud Lefebvre &
Rochlin, 1997):
Stadiul 1: Analizarea pieei
Stadiul 2: Planificare (selectarea canalelor de comunicare i de
distribuie; selectarea materialelor)
Stadiul 3: Dezvoltarea, testarea i ajustarea elementelor planului de
marketing social
Stadiul 4: Implementarea programului de marketing social
Stadiul 5: Stabilirea (evaluarea) eficacitii programului de marketing social
Stadiul 6: Feedback ctre stadiul 1 pentru ajustarea programului de
marketing social.
196

III. Modelul strategic de implementare a marketingului social


Acest model, cunoscut n limba englez sub denumirea Consumer
based Health Communications Model a fost propus de ctre S.M. Sutton,
G.I. Balch i R.C. Lefebvre (1995) i reprezint o adaptare a modelului ROI
(relevance, originality, impact) dezvoltat de ctre Bill Wells (1989) pentru
domeniul reclamelor (apud Lefebvre & Rochlin, 1997).
Acest model precizeaz cele 6 intrebri strategice la care trebuie s rspund
cei care stabilesc strategia de comunicare cu audiena int (apud Lefebvre
& Rochlin, 1997):
1. Care va fi audiena int i cum poate fi ea descris ?
2. Care este aciunea pe care noi dorim ca audiena int s o
ndeplinesc n urma comunicrii i ca rezultat direct al acestei
experiene de comunicare ?
3. Ce rsplat (engl. Reward) ar trebui s promit mesajul nostru
consumatorului ?
4. Cum ne vom susine promisiunea pentru a o face credibil ?
5. Ce modaliti de comunicare ar trebui utilizate ?
6. Ce imagine ar trebui s diferenieze aciunea ?
Conceptele fundamentale din domeniul marketingului
Precizm conceptele fundamentale cu care opereaz marketingul
(Kotler, 1999):
Nevoi, dorine i cereri
Produse
Valoare, cost i satisfacie
Schimb, tranzacii i relaii
Piee
Mediul de marketing
Mix ul de marketing
Orientarea ctre consumator
Comportamentul cumprtorului
Segmentarea pieei i alegerea pieei int
Poziionarea
Preul
Promovarea
Distribuia
Managementul marketingului.

197

Marketingul reprezint un proces social i managerial prin care


grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i
schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi (Kotler et al.,
1999).
Astfel, Peter F. Drucker a putut s afirme c obiectivul activitii de
marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l
cunoate i de a-l nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul
s se potriveasc cu nevoile sale ... i s se vnd singur (Drucker, 1973
apud Kotler et al., 1999).
O definiie care sintetizeaz foarte bine esena marketingului este
urmtoarea: marketingul este acea funcie a conducerii care identific
nevoile i dorinele publicului, ofer produse i servicii pentru a satisface
cereri i genereaz tranzacii care pun n micare valori (Cutlip et al., 1994
apud Coman, 2000).
Legtura dintre marketing i identificarea i satisfacerea nevoilor i
dorinelor consumatorilor este att de strns nct un specialist romn n
marketing a afirmat urmtoarele: Conceptul modern de marketing pornete
de la premiza c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia
satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu
maximum de eficien(Balaure,2002).
Legtura dintre nevoi, dorine i cereri
n marketing se atribuie un neles clar noiunii dorin: Dorinele
umane reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura
modelrii acestora de ctre cultura i personalitatea individului. []
Dorinele se prezint sub forma lucrurilor care vor satisface nevoile
(Kotler et al., 1999).
Lucrurile care pot satisface nevoile sunt denumite operatori specifici
de satisfacere a nevoilor. Astfel, putem spune c un individ are nevoie de
hran ns i dorete un hamburger sau are nevoie s bea ns i dorete s
bea bere (Blythe, 1998).
Un concept fundamental n marketing este cererea. O explicaie
sintetic a conceptului este dat de Ph. Kotler care spune c atunci cnd
sunt dublate de capacitatea de plat adic de puterea de cumprare
dorinele devin cereri (Kotler et al., 1999).
O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare (Kotler, 1999). Dorina reprezint aspiraia ctre anumite
lucruri care pot satisface aceste nevoi (Kotler, 1999).
Un produs este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii
interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface
198

o nevoie sau o dorin; el include obiecte fizice (tangibile), servicii,


persoane, locuri, organizaii sau idei (Kotler et al., 1999).
Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de
posibilitatea i decizia de a-l cumpra (Kotler, 1999). Schimbul este actul
obinerii unui lucru dorit de la cineva, prin oferirea altui lucru n locul
acestuia (Kotler et al., 1999).
Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai
nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o
relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine (Kotler,
1999). n figura 2 se observ relaiile dintre conceptele fundamentale ale
marketingului.
Figura 2. Relaiile dintre conceptele fundamentale ale marketingului

Nevoi, dorine i
cereri

Pia

Schimburi,
tranzacii i relaii

Produse

Valoare i
satisfacii

Susa: Kotler et al., 1999

Marketingul social i schimburile voluntare


Marketingul poate fi aplicat unui spectru foarte larg de probleme,
dar, indiferent de domeniul de aplicare, exist un principiu fundamental:
principiul schimbului (engl. principle of exchange) (Bagozzi, 1975 apud
MacFadyen et al., 1999). Ph. Kotler i G. Zaltman (1971) au afirmat c nu
199

putem vorbi despre marketing dect dac exist dou sau mai multe pri
implicate, fiecare avnd ceva pe care dorete s-l schimbe n locul a altceva
(apud MacFadyen et al., 1999).
Schimbul (engl. exchange) este definit n marketing drept un
schimb de resurse sau valori ntre dou sau mai multe pri, ateptndu-se
unele beneficii(MacFadyen et al., 1999). Schimbul reprezint procesul de
obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul su (Kotler, 1999). n
marketing, pentru ca s aib loc un schimb, trebuie ndeplinite cinci condiii
(Kotler, 1999):
S existe cel puin dou pri;
Fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte;
Fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie
produsul;
Fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta;
Fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze
cu cealalt parte.
Motivaia implicrii ntr-un schimb este satisfacerea unor nevoi
(Houston & Gassenheimer, 1987 apud MacFadyen et al., 1999). Schimbul
const cel mai adesea n oferirea unor bunuri materiale n schimbul banilor
dar poate s constea i n oferirea de educaie n schimbul banilor, voturi la
alegerile parlamentare n schimbul reducerii taxelor sau vaccinarea copiilor
n schimbul promisiunii c astfel copii nu vor face o anumit boal
(MacFadyen et al., 1999).
Multe probleme sociale i de sntate public au i cauze comportamentale (MacFadyen et al., 1999). Marketingul social ofer o alternativ
pentru abordarea acestor probleme prin influenarea indivizilor n sensul
adoptrii unor noi comportamente i a unui nou stil de via considerat mai
sntos ( Stanciu, 2002 ; MacFadyen et al., 1999 ).
Marketingul social const n schimbul voluntar (engl. voluntary
exchange) dintre dou sau mai multe pri, n care fiecare parte ncearc s-i
realizeze propriul interes innd cont n acelai timp de interesele celorlalte pri
implicate (Rothschild, 1999 apud Maibach et al., 2002). Marketingul social este
un proces de planificare a programelor sociale care promoveaz schimbarea
voluntar a comportamentului audienei int prin oferirea de beneficii dorite de
aceasta i prin reducerea sau ndeprtarea barierelor din procesul de schimbare
comportamental pe care audiena int le consider importante (Kotler &
Roberto, 1989 apud Maibach et al., 2002).
Obiectivul principal n marketingul social este influenarea comportamentului voluntar al audienei int (Maibach et al., 2002). Marketer-ul
200

social dorete fie s schimbe un comportament (de exemplu: renunarea la


fumat; practicarea regulat de exerciii fizice), fie s menin un comportament (de exemplu: utilizarea prezervativului; absena fumatului; consumul
moderat de alcool; consumul de legume i fructe) (Maibach et al., 2002).
Exist dou aspecte fundamentale ale marketingului social care
trebuie subliniate (Maibach et al., 2002):
Realizarea interesului propriu (engl. fulfilling sef-interests)
Schimbul voluntar (engl. voluntary exchange)
Marketer-ul trebuie s ofere produse pe care audiena int s le
perceap ca fiind adecvate pentru realizarea intereselor proprii, n schimb,
consumatorii produselor marketingului social trebuie s se comporte (sau
s-i schimbe comportamentul), astfel nct s se realizeze interesele
marketer-ului (Maibach et al., 2002). Esena relaiei dintre marketer i piaa
int o constituie mplinirea mutual a intereselor proprii, prin schimb
voluntar (Maibach et al., 2002).
n timp ce marketingul comercial urmrete vnzarea de bunuri i
servicii marketingul social urmrete vnzarea schimbrii comportamentului (Kotler et al., 2002).
n cazul marketingului social, marketer-ul ca agent al schimbrii
(engl. Change agent) urmrete s determine audiena int s fac unul din
urmtoarele lucruri (Kotler et al., 2002):
acceptarea unui comportament nou
respingerea unui comportament potenial
modificarea unui comportament actual
abandonarea unui comportament vechi.
n marketingul social se urmrete schimbarea unui comportament i
de aceea schimbarea credinelor (engl. beliefs) i informarea i educarea
unei audiene inte nu sunt scopuri n sine, ci doar modaliti de a facilita
schimbarea comportamental (Kotler et al., 2002). Trebuie s subliniem
faptul c schimbarea comportamentului propus n marketingul social este o
schimbare voluntar (Kotler et al., 2002).
Campaniile de marketing social au trei tipuri de obiective (Kotler et
al., 2002):
obiective n domeniul comportamentului (engl. Behavior objectives):
se refer la comportamentul specific pe care marketer-ul dorete s-l
schimbe n audiena int
obiective n domeniul cunoaterii sau al cunotinelor (engl.
Knowledge objectives): se refer la ceea ce dorim ca audiena int
s cunoasc despre un anumit subiect
201

obiective n domeniul credinelor (engl. Belief objectives): se refer la


ceea ce dorim ca audiena int s cread despre un anumit subiect.

ntotdeauna obiectivele primare ale unei campanii de marketing


social sunt obiectivele din domeniul comportamentului (Kotler et al., 2002).
n tabelul 1 prezentm cteva exemple de obiective comportamentale
pentru campanii de marketing social.
Tabelul 1
Exemple de obiective comportamentale pentru campanii de marketing
social realizate pentru probleme specifice
Problema
Fumatul

Obiectivul comportamental
(Comportamentul pe care dorim
s-l adopte audiena int)
S nu se apuce de fumat

Consumul de alcool

S consume alcool cu moderaie

Consumul de alcool n timpul S nu consume alcool n timpul


sarcinii
sarcinii
Sarcinile nedorite la adolescente

S utilizeze prezervativul

Sarcinile nedorite la adolescente

S aleag abstinena sexual

Bolile cu transmitere sexual

S utilizeze prezervativul

Consumul de legume i fructe

S consume cel puin cinci porii de


legume i fructe zilnic

Cancerul de sn

S se prezinte la medicul de familie


pentru o examinare anual a snilor

Cancerul de prostat

S se prezinte la medicul de familie


pentru o examinare anual a prostatei

Sursa: modificat dup Kotler et al., 2002

202

n cazul marketingului social accentul se pune pe comportamentul


voluntar al audienei int i marketer-ul trebuie s ofere ceva ce oamenii i
doresc cu adevrat astfel nct s se realizeze schimbul voluntar ntre prile
implicate (MacFadyen et al., 1999).
Produsul n marketingul comercial
Un produs este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie
sau o dorin (Kotler, 1999). n marketing termenul produs se refer la
orice ansamblu de elemente care poate declana cerere pe o pia(Prutianu
et al., 1998). Un produs este mai mult dect o sum de atribute tangibile
(Kotler et al., 1999). Pentru consumatori produsul este un pachet de
avantaje ce le satisface nevoile(Kotler et al., 1999). Produsul este un
mnunchi complex de beneficii (engl. complex bundle of benefits) pe care
le oferim pe pia pentru a satisface anumite nevoi (Kotler & Armstrong,
2001 apud Kotler et al., 2002).
Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe
care o ateapt cumprtorul de la el (Prutianu et al., 1998).
Produsul nu este numai un articol fizic, ci un concept complex care
trebuie definit cu atenie (Kotler et al., 1999). Produsele sunt oferite pe
pia, sub urmtoarele forme (Kotler, 1999):
bunuri materiale
servicii
persoane
locuri
organizaii
idei
n marketingul comercial se vorbete despre dou tipuri de produse
(MacFadyen et al., 1999):
Produse cu implicare ridicat (engl. high involvement products)
Produse cu implicare sczut (engl. low involvement products).
Produsul caracterizat de o puternic implicare (engl. high-involvement product) este un produs pentru a crui achiziionare consumatorii
se hotrsc cu greu, n urma unor lungi deliberri; cu alte cuvinte, fac
<turul> magazinelor, comparnd preurile i diversele faciliti oferite
(Marketing, 1997). Produsele cu implicare crescut determin o evaluare
atent din partea consumatorului i solicit informaii complexe care trebuie
furnizate de ctre marketer (MacFadyen et al., 1999). Exemple de astfel de
produse (Marketing, 1997): casele, automobilele, mobilierul, sistemele
203

audio-video de nalt fidelitate. Produsul caracterizat de o implicare sczut


(engl. low-involvement product) este un produs cumprat fr a sta prea
mult pe gnduri i fr implicaii emoionale sau materiale deosebite, i a
crui achiziionare nu se soldeaz cu consecine semnificative (Marketing,
1997). Produsele cu implicare sczut sunt consumate ntr-un mod mult mai
pasiv i implic o cercetare i o evaluare limitat i mai superficial din
partea consumatorului (MacFadyen et al., 1999).
Produsul n marketingul social
n marketingul social produsul este reprezentat de comportamentul
pe care dorim s-l adopte audiena int (Kotler et al., 2002). De asemenea,
produsul marketingului social include i orice obiecte tangibile i servicii
dezvoltate pentru a susine i a facilita schimbarea comportamentului
audienei int (Kotler et al., 2002).
O definiie foarte sugestiv a fost dat de ctre S.H. Fine (1981):
produsul este orice are abilitatea de a satisface nevoi sau dorine umane
(apud Lefebvre, 1992).
S.H. Fine a propus un test simplu pentru a afla dac ceva este un
produs (apud Lefebvre, 1992):
sunt oamenii dispui s ofere altceva n schimb pentru a obine acel
ceva ?
sunt oamenii dispui s plteasc un pre pentru acel ceva ?
Au fost descrise trei tipuri de produse utilizate n marketingul social
(Lefebvre, 1992):
Produsele informaionale (engl. information products)
Produsele tangibile (engl. tangible products)
Serviciile (engl. services)
Produsele informaionale sunt reprezentate de mesajele sau informaiile care sunt comunicate cu intenia de a influena atenia, cunotinele,
motivaia i comportamentul audienei-int (McGuire, 1984 apud Lefebvre,
1992).
Produsele tangibile sunt foarte variate (Lefebvre, 1992):
Prezervative
Curriculum colar pentru educaie pentru sntate
Materiale (n format tiprit, electronic sau video) de auto-ajutorare
utilizate de exemplu de cei care doresc s renune la fumat.
Serviciile sunt reprezentate de (Lefebvre, 1992):
Screening
Consiliere
204

Educaia pentru aduli


Linii telefonice speciale de ajutor
Grupuri de auto-ajutorare

Figura 3. Cele trei niveluri ale produsului n marketingul social


Produsul mbuntit
Obiectele tangibile i serviciile care susin schimbarea comportamentului
Produsul efectiv
Comportamentul dorit
Produsul de baz sau nucleul produsului
Beneficiile comportamentului dorit

Sursa: modificat dup Kotler et al., 2002

205

Tabelul 2
Exemple ale celor trei niveluri ale produsului n marketingul social
Produsul de baz
sau nucleul
produsului

Produsul efectiv

Produsul mbuntit

(Comportamentul)

(Obiecte tangibile sau


servicii)

(Beneficiile)
O via mai lung i
sntoas

Renunarea la
fumat

Linie telefonic de ajutor


pentru cei care vor s
renune la fumat

Prevenirea sarcinilor
nedorite i a bolilor cu
transmitere sexual
Protecie a copiilor
fa de bolile care pot
fi prevenite prin
vaccinare
Prevenirea cariei
dentare i a
afeciunilor gingivale
Reducerea riscului de
angin pectoral

Utilizarea
prezervativului

Gum de mestecat special


pentru fumtori
Prezervative de diferite
forme i culori

Imunizarea
copiilor

Carnetul imunizrii
copiilor

Splarea dinilor i
a cavitii bucale

Prevenirea nnecului

Purtarea unei veste


de salvare

Tub cu past de dini


A dentar
Sticl cu ap de gur
Echipament care poate fi
folosit la domiciliu pentru
monitorizarea tensiunii
arteriale
Vest de salvare

Prevenirea violului

Deplasarea n grup
a studentelor dup
orele de clas
S tie cnd s
intervin i ce s
spun

Prevenirea suicidului

206

Monitorizarea cu
regularitate a
tensiunii arteriale

Serviciu de paz pentru


eleve dup orele de curs
Traning pentru profesori
Consiliere psihologic

mbuntirea strii
generale de sntate

Consumul a cel
puin doi litri de
lichide zilnic

Salvarea unei viei


omeneti

nscrierea ca
donator de organe

Protecie fa de
abuzurile fizice
domestice

A cere ajutor n
caz de abuz
domestic

Sticle de plastic cu ap
mineral
Pahare de plastic de unic
folosin
Card-ul de donator
Linie telefonic de ajutor
pentru persoanele care sunt
victime ale abuzului
domestic

Sursa: modificat dup Kotler et al., 2002

Produsele marketingului social sunt mai complexe dect produsele


marketingului comercial pentru c includ nu doar obiecte tangibile, servicii
i idei, ci i comportamente (MacFadyen et al., 1999).
Pentru marketer-ul social este mult mai dificil s defineasc exact care este
produsul promovat i s explice beneficiile asociate acestui produs
(MacFadyen et al., 1999).
Cel mai adesea marketingul social promoveaz produse care
determin o implicare puternic a consumatorului (MacFadyen et al., 1999).
Teoria marketingului a identificat trei niveluri ale unui produs (Kotler &
Armstrong, 2001 apud Kotler et al., 2002):
Produsul de baz sau nucleul produsului (engl. core product)
Produsul efectiv (engl. actual product)
Produsul mbuntit (engl. augmented product)
Produsul de baz este reprezentat de beneficiile (engl. benefits) pe
care le pot avea cei care adopt comportamentul propus prin demersul de
marketing social (Kotler et al., 2002).
Produsul de baz rspunde la urmtoarele ntrebri (Kotler et al., 2002):
De ce ar cumpra clientul produsul nostru?
Ce beneficii vor avea de la produs?
Ce nevoi va satisface comportamentul propus ?
Ce probleme va rezolva produsul?
Produsul efectiv (engl. actual product) este reprezentat de comportamentul specific pe care-l promovm (Kotler et al., 2002). Produsul efectiv
este reprezentat de ceea ce se cere de la audiena int s fac pentru a obine
beneficiile identificate drept produsul de baz (Kotler et al., 2002).
207

Produsul mbuntit (engl. augmented product) include orice


obiecte tangibile i servicii promovate mpreun cu comportamentul pe care
dorim s-l adopte audiena int (Kotler et al., 2002).
Produsul imbuntit este foarte important pentru c (Kotler et al.,
2002):
ndeprtez barierele existente n procesul de adoptarea a comportamentului propus
susine schimbarea comportamentului
furnizeaz ncurajare
permit crearea unei mrci (engl. brand)
adaug un aspect tangibil campaniei de marketing social
determin o atenie mai mare din partea audienei int
determin un caracter mai atractiv demersului de schimbare a comportamentului
crete persistena campaniei n memoria audienei int.
n marketingul social, sunt utilizate urmtoarele tipuri de servicii
care sunt promovate mpreun cu comportamentul pe care dorim s-l adopte
audiena int (Kotler et al., 2002):
servicii educaionale (engl. education-related services)
servicii personale (engl. personal services)
servicii de consiliere (engl. counseling services)
servicii clinice (engl. clinical services)
servicii comunitare (comumunity services).
Au fost descrise trei tipuri de produse oferite n campaniile de
marketing social n funcie de dificultatea ptrunderii pe pia (Kotler &
Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998):
produsul nou (engl. New product)
produsul superior (engl. Superior product)
produsul de substituie (engl. Substitute product)
Produsul nou este cel care vine n ntmpinarea unei cereri latente
(engl. Latent demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner,
1998). n acest caz, audiena int are nevoi care nu sunt satisfcute de nici
un alt produs i produsul nou se adreseaz acestor nevoi.
Produsul superior este oferit n condiiile n care exist o cerere
satisfcut doar parial (engl. Underfilled demand) (Kotler & Roberto, 1989
apud Siegel & Doner, 1998). n acest caz, audiena int are nevoi care sunt
satisfcute doar parial prin produsele (comportamentele) existente.
Produsul de substituie este oferit n locul altui produs atunci cnd
exist o cerere pentru produse considerate periculoase sau nepotrivite (engl.
208

Unwholesome demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner,
1998). n acest caz, se propune adoptarea unui comportament sntos n
locul comportamentului periculos care este supus unei intervenii de
marketing.
Au fost descrise dou tipuri de schimbare comportamental, n
funcie de asocierea sau nu i a unui obiect tangibil (Kotler & Roberto, 1989
apud Siegel & Doner, 1998):
schimbare comportamental care asociaz un obiect tangibil
schimbare comportamental care nu asociaz un obiect tangibil.
n cazul n care este promovat att un comportament dar i un obiect tangibil
asociat comportamentului se vorbete despre existena unei cereri duble
(engl. Dual demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998).
Exist dou tipuri de schimbare comportamental cerute audienei int
(Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner, 1998):
schimbare comportamental singular; dorim ca noul comportament
s se produc doar uneori, la anumite momente i doar n anumite
condiii (engl. Single behavior change)
schimbare de durat a comportamentului (engl. Sustained behavior
change).
n cazul schimbrilor comportamentale singulare (engl. Single
behavior change) se constat existena unor produse cu o cerere neregulat
(engl. Irregular demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel & Doner,
1998).
n cazul schimbrilor comportamentale de durat (engl. Sustained
behavior change) cel mai adesea se constat existena unei cereri care
variaz n timp prin scderea complianei fa de comportamentul nou
promovat (engl. Faltering demand) (Kotler & Roberto, 1989 apud Siegel &
Doner, 1998).
innd cont de costurile i de beneficiile pe care audiena int le
asociaz cu schimbarea social V.K. Rangan, S. Karim i S.K. Sandberg
(1996) (apud Siegel & Doner, 1998) au propus un model de clasificare a
schimbrilor sociale n funcie de dou dimensiuni:
costuri sczute sau costuri ridicate
beneficii personale tangibile sau beneficii intangibile ale societii.
Programele de marketing social urmresc s influeneze
comportamentul prin oferirea unui pachet atractiv de beneficii i prin
reducerea barierelor care altfel descurajeaz schimbarea comportamentului
(Maibach et al., 2002).

209

Tipuri de cerere pentru produse n marketingul comercial i


social
Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de
posibilitatea i decizia de a-l cumpra (Kotler, 1999).
Ph. Kotler (1976) a descris opt tipuri de cerere pentru un produs n
marketing (apud Siegel & Doner, 1998):
Cerere complet sau cerere acoperit (engl. Full demand)
Cerere excesiv sau supracerere (engl. Overfull demand)
Cerere n scdere (engl. Faltering demand)
Cerere fluctuant (engl. Irregular demand)
Cerere latent (engl. Latent demand)
Cerere negativ (engl. Negative demand)
Cerere zero sau lipsa cererii (engl. No demand)
Cerere indezirabil sau cerere pentru produse contraindicate (engl.
Unwholesome demand)
Cerere negativ
O pia se caracterizeaz prin cerere negativ n situaia n care cea
mai mare parte a consumatorilor nu agreeaz produsul sau este chiar dispus
s plteasc un anumit pre pentru a-l evita (Kotler, 1999).
Cerere zero sau Lipsa cererii
O pia se caracterizeaz prin lipsa cererii cnd consumatorii vizai
manifest indiferen fa de produs (Kotler, 1999).
Cerere latent
O pia se caracterizeaz prin cerere latent cnd consumatorii au o nevoie
care nu este satisfcut de nici unul dintre produsele existente (Kotler,
1999).
Cerere indezirabil sau cerere pentru produse contraindicate
Este vorba de cererea pentru produse considerate duntoare
sntii sau imorale, de exemplu: igri, alcool, droguri, arme, materiale
pornografice (Kotler, 1999).
Cerere excesiv sau supracerere
n aceast situaie cererea este mai mare dect capacitatea sau
dorina de a o satisface (Kotler, 1999).
Cerere complet sau cerere acoperit
Acest tip de cerere apare n cazul organizaiilor care sunt mulumite
de volumul afacerilor pe care le realizeaz (Kotler, 1999). Cererea este
210

exact pe msura dorinelor i capacitilor de a le satisface (Kotler et al.,


1999).
Cerere fluctuant
n aceast situaie cererea variaz de la un moment la altul, de
exemplu: de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, de la o or la alta etc
(Kotler, 1999).
Cerere n scdere
n aceast situaie organizaia se confrunt cu scderea cererii pentru
unul sau mai multe din produsele sale (Kotler, 1999).
Cel mai adesea marketingul social se orientez asupra unor produse
caracterizate prin cerere negativ, cerere zero sau cerere indezirabil (Siegel
& Doner, 1998).
Mix-ul de marketing
Mix-ul de marketing (engl. marketing mix) constituie una din ideile
dominante ale teoriei i practicii de marketing moderne i a fost definit n
marketingul comercial drept ansamblul de instrumente tactice de marketing
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa-int
reacia dorit (Kotler et all., 1999).
Mix-ul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de
marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntrun program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii
eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat (Stanciu, 2002). Mix-ul de marketing cuprinde toate elementele de
care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul
su (Zaharia, 2001).
Introducerea conceptului de mix de marketing este atribuit
profesorului Niel Borden de la Harvard Business School (Stanciu, 2002).
Acesta propunea s se in cont de 12 elemente i anume: produs, pre,
marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea
vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, logistic
i cercetarea de marketing (Borden, 1964 apud Stanciu, 2002). O form
simplificat a mix-ului de marketing a fost propus de ctre Eugen
McCarthy i cuprindea doar 4 instrumente eseniale: produsul, preul,
plasarea i promovarea (Stanciu, 2002).
n literatura de marketing comercial scris n limba englez se
vorbete de cei patru P ai marketingului (engl. four Ps of marketing) i

211

care constituie mixul de marketing (engl. marketing mix) (Weinreich,


1999):
Product (produs)
Price (pre)
Place (plasament, loc, distribuie)
Promotion (promovare)
n marketingul comercial semnificaia celor 4 P este urmtoarea
(Kotler et all., 1999):
Produsul se refer la totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma
le ofer pe pia;
Preul se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru
a obine produsul;
Plasamentul (distribuia) cuprinde acele activiti ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai;
Promovarea cuprinde activitile de comunicare a avantajelor
produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea
cumprrii lui
Mix-ul de marketing social se referea iniial la ceea ce istoric s-au
numit cei patru stlpi ai programelor de marketing (engl the four pillars of
marketing programmes): produsul, distribuia, preul i promovarea
(Lefebvre, 1992). Ulterior s-a adugat un al cincelea P al mix-ului de
marketing social, poziionarea astfel c n literatura de specialitate se
vorbete nu numai despre cei 4 P ai marketingului ci i despre cei 5 P ai
mixului de marketing (engl. 5 Ps of marketing mix) (Alcalay & Bell,
2000):
Product (produs)
Price (pre)
Place (loc, distribuie)
Promotion (promovare)
Positioning (poziionare)
n marketingul social n plus fa de cei 4 P menionai iniial de
marketingul comercial s-au adugat i ali patru P (Weinreich, 1999):
Publics (publicuri)
Partnership (parteneriat)
Policy (politic)
Purse strings (obinerea de surse de finanare)
212

ntr-o lucrare prezentat la o conferin de marketing social Rebecca


Brookes i Linda Weiner au propus 6 P-uri adiionale care s se adauge
celor 4 P-uri tradiionale ale mix-ului de marketing (Brookes & Weiner,
1995 apud Bellamy et all., 1997):
Policy (politic)
Proof (msurarea succesului)
Politics (suportul politic)
Public Relations (relaii publice)
Partnership (parteneriat)
Program Planning (planificarea programelor)
Preul n marketingul social
n sens economic general, preul ntr-o pia economic reprezint
o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere
productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (Platis,
1997 apud Stanciu, 2002).
n teoria marketingului tradiional (comercial) preul este definit
drept cantitatea de bani cerut pentru un produs sau serviciu sau suma
valorilor pe care trebuie s le ofere n schimb consumatorii pentru
beneficiile de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul (Kotler &
Armstrong, 2001 apud Kotler et al., 2002).
Noiunile de pre i de stabilire a preului (engl. pricing) pot s fie
surs de controvers i de confuzie pentru profesionitii din domeniul
snttii publice deoarece, adesea, n mod greit, se pune semnul de
egalitate ntre pre i a cere bani pentru produse i servicii (Lefebvre, 1992).
Dar, n marketingul social atunci cnd vorbim despre pre nu ne gndim la
banii cerui pentru un produs, ci ne gndim la schimbul de resurse ntre dou
sau mai multe pri, preul reprezentnd n acest context mrimea resurselor
consumate n schimbul primirii bunurilor sau serviciilor dorite (Lefebvre,
1992).
Preul (engl. price) unui produs n marketingul social este
reprezentat de costurile pe care piaa int le asociaz cu adoptarea noului
comportament (Kotler et al., 2002).
Exist dou categorii de costuri n marketingul social (Porter,
M.E., 1998 apud Kotler et al., 2002):
costurile abandonrii vechiului comportament (engl. exit costs)
costurile legate de adoptarea (practicarea) noului comportament
(engl. entry costs).

213

De exemplu, costurile abandonrii vechiului comportament pot s fie


cele legate de renunarea la consumul de alcool i renunarea la fumat iar
costurile legate de practicarea noului comportament pot s fie cele
determinate de practicarea cu regularitate a exerciiilor fizice.
Costurile de adoptare ale unui nou comportament (engl. adoption
costs) pot s fie (Kotler et al., 2002):
costuri monetare (engl. monetary costs)
costuri non-monetare (engl. nonmonetary costs)
Costurile monetare se leag cel mai adesea de obiecte tangibile sau
servicii asociate cu adoptarea noului comportament (Kotler et al., 2002).
Costurile non-monetare sunt legate de aspecte intangibile dar la fel de
reale pentru audiena int (Kotler et al., 2002). Costurile non-monetare sunt
asociate cu timpul, efortul i energia necesare pentru a pune n practic un
nou comportament; de asemenea, este vorba de riscurile psihologice i
pierderile psihologice care ar putea fi percepute sau trite; nu n ultimul rnd
este vorba de orice fel de discomfort fizic care ar putea s apar (Kotler et
al., 2002). n caseta 5 sunt prezentate exemple de costuri monetare i costuri
non-monetare.
innd cont de teoria schimbului, care este un element fundamental
al marketingului, s-a afirmat c obiectivul urmrit de specialitii n
marketing social este ca oferta fcut pieei int (adic beneficiile promise)
s fie cel puin egal dac nu chiar mai mare dect ceea ce trebuie s se
ofere n schimb (adic costurile) (Kotler et al., 2002).
n marketingul social este implicat un proces n dou etape: n prima
etap trebuie identificate costurile monetare i non-monetare asociate cu
adoptarea noului comportament, iar n etapa a doua trebuie dezvoltate
strategii care s creasc beneficiile i s scad costurile asociate
comportamentului promovat (Kotler et al., 2002).
Preurile pe care trebuie s le ia n considerare cei care decid s-i
schimbe un anumit comportament sunt reprezentate de la aspectele
geografice, sociale i fizice pn la aspectele structurale (Lefebvre, 1992).
n tabelul 3 sunt precizate aceste tipuri de preuri, precum i ntrebrile pe
care le pun cei care doresc s-i schimbe un anumit comportament, ntrebri
care reflect preocuparea pentru aceste preuri.

214

Caseta 5
Exemple de costuri monetare i non-monetare n marketingul social
Obiecte tangibile care pot determina costuri monetare:
Casc de protecie pentru bicicliti
Echipament de protecie pentru coate i genunchi pentru bicicliti
Casc de protecie pentru motociclii
Echipament de protecie pentru coate i genunchi pentru
motocicliti
Vest de salvare pentru cei care practic sporturi nautice
Aparat de monitorizare la domiciliu a tensiunii arteriale
Crem de protecie pentru cei care se expun la soare
Prezervativ
Contraceptive orale
Mnui de protecie pentru cei care vin n contact cu obiecte
periculoase
Servicii care pot determina costuri monetare:
Cursuri privind alimentaia sntoas
Frecventarea unui club de sntate
Consultaii oferite de medici specialiti
Cursuri de not
Imunizare
Servicii de planificare familial
Timp, efort i energie implicate de un nou comportament:
Pregtirea unor alimente sntoase
Monitorizarea tensiunii arteriale
S opreti maina pe marginea drumului pentru a vorbi la
telefonul celular
S pregteti o trus de prim ajutor
Cutarea unui echipament sportiv adecvat
Riscuri i pierderi psihologice asociate cu un nou comportament:
S bei alcool cu moderaie
S nu fumezi atunci cnd bei cafea
S te adresezi medicului cnd depistezi o umfltur/tumoare la
nivelul snului
215

A atrage atenia unui prieten c are probleme legate de consumul


de alcool
A cere unui fumtor s fumeze n alt camer
A utiliza creme de protecie i a nu te expune prea mult la soare i
a nu te bronza

Discomfort fizic sau pierderea unei plceri asociate unui nou comportament:
S faci exerciii fizice
S renuni la fumat
S renuni la alcool
S pori o vest de salvare
S te nepi n deget pentru determinarea glicemiei
S te adresezi medicului pentru un tueu rectal n cazul unei
afeciuni a prostatei
S te prezini la consult ginecologic.
Sursa: modificat dup Kotler et al., 2002, pag 218-220

Tabelul 3
Tipuri de preuri n marketingul social (dup clasificarea lui Craig
Lefebvre)
Tipul de pre

Distana geografic

Aspectul social

Aspectul comportamental
216

ntrebri care reflect preocu-parea


pentru acest tip de pre
Ct de departe trebuie s merg pentru a
putea face testul respectiv?
Ct de aproape este o sal de sport?
Ct de la ndemn este participarea la
acest program?
Ce va crede soia mea despre faptul c
renun la acest comportament?
Cum se vor comporta fa de mine
prietenii mei?
Ce voi face pentru a m liniti atunci
cnd sunt nervos, dac am renunat la

fumat care m relaxa?


Ce voi face cnd o s doresc cu disperare
s fumez o igar?
Aspectul psihologic

Aspectul fizic

Aspectul structural

Merit efortul pe care-l fac?


Ce se ntmpl dac nu reuesc nici de
data asta s m las de fumat?
Dac o s m ngra?
Dac o s-mi scad brusc tensiunea
arterial i o s am senzaie de lein?
Ce o s m fac cnd o s am o puternic
senzaie de grea?
Cum o s rezist la serviciu dac eu am
renunat la fumat dar colegii mei fumeaz
n cldire fr restricii?

Sursa: modificat dup Lefebvre, 1992

Pentru stabilirea preului unui produs n marketingul social (engl.


pricing strategy) este recomandat ca mai nti s identificm la ce trebuie s
renune (ce trebuie s ofere n schimb) audiena int pentru a adopta noul
comportament propus (Kotler et all., 2002). Dup aceea, aceste informaii
pot s fie utilizate pentru a poziiona oferta reprezentat de produsul
marketingului social astfel nct s se obin scderea costurilor reale sau
percepute ale comportamentului promovat i creterea beneficiilor reale
sau percepute asociate comportamentului promovat (Kotler et all., 2002).
Competiia n marketingul social
n marketingul social competiia este reprezentat de (Kotler et all.,
2002):
Comportamentele actuale, prezente, obinuite, ale audienei int
(fac aa de cnd m tiu);
Comportamentele i beneficiile asociate cu aceste comportamente pe
care audiena int le-ar prefera n locul comportamentului promovat
prin marketing social;
Organizaiile i persoanele care trimit mesaje care se opun
comportamentului promovat.
n tabelul 4 sunt prezentate cteva exemple privind competiia n
cazul marketingului social.
217

Pentru a face fa competiiei n marketingul social se utilizeaz


aceleai principii i tehnici utilizate i n marketingul commercial, astfel
nct prin poziionarea produsului consumatorii (Kotler et all., 2002):
S perceap beneficiile mai mari asociate comportamentului
promovat fa de comportamentul actual sau alte comportamente
preferate;
S perceap costurile mai sczute ale adoptrii comportamentului
promovat fa de comportamentul actual sau alte comportamente
preferate;
S perceap barierele mai mici n calea adoptrii comportamentului
promovat fa de comportamentul actual sau alte comportamente
preferate;
S perceap normele sociale i presiunea social care indic faptul c
este promovat o valoare cultural acceptat.
Funcia unui program de marketing social este s modifice raportul
dintre beneficii i bariere (n calea adoptrii comportamentului) astfel nct
comportamentul promovat s devin mai atractiv (McKenzie-Mohr &
Smith, 1999 apud Kotler et all., 2002). Exist patru tactici non-exclusive
care pot fi utilizate pentru a modifica raportul beneficii/bariere n favoarea
comportamentului propus (McKenzie-Mohr & Smith, 1999 apud Kotler et
all., 2002):
Creterea beneficiilor asociate comportamentului propus;
Scderea barierelor i/sau a costurilor asociate comportamentului
propus;
Scderea beneficiilor comportamentelor aflate n competiie cu
comportamentul propus;
Creterea barierelor i/sau a costurilor comportamentelor aflate n
competiie cu comportamentul propus.
Cele patru tactici pot fi utilizate n combinaie pentru a se obine
superioritatea competitiv (engl. competitive superiority) (Kotler et all.,
2002).
Competiia este un aspect fundamental n marketing i de care
trebuie s se in cont deoarece marketer-ul urmrete s satisfac nevoile i
dorinele consumatorului mai eficace dect cei cu care este n competiie
(Peattie & Peattie, 2003).

218

n contextul marketingului social este vorba de competiie social


care a fost conceptualizat de ctre A.R. Andreasen prin identificarea a 4
niveluri de competiie (Andreasen, 1995 apud Peattie & Peattie, 2003):
Competiia pentru dorinele consumatorilor (engl. desire
competition);
Competiia generic (engl. generic competition) care const din
diferitele tipuri de soluii pentru aceeai problem;
Competiia serviciilor oferite (engl. service form competition)
care const n diferitele tipuri de servicii care sunt oferite n cadrul
unui anumit tip de soluie;
Competiie organizaional (engl. enterprise competition)
diferitele organizaii care ofer acelai tip de servicii.
Pornind de la conceptul de competiie pentru dorinele consumatorului (engl. desire competition) a fost propus o abordare alternativ i
complementar a competiiei sociale din marketingul social, abordare care
prezint marketingul social drept o lupt (btlie) a ideilor (engl. battle
of ideas) (Peattie & Peattie, 2003). Aceast lupt a ideilor se refer la 3
factori cruciali A (engl. three crucial A factors) (Peattie & Peattie,
2003):
Attention (atenie)
Acceptance (acceptare)
Adoption (adoptare).
Conform acestei abordri a marketingului social, pentru a se realiza
adoptarea i meninerea unui anumit comportament promovat trebuie
ctigat lupta (btlia) pentru a atrage atenia audienei int i pentru a
o convinge s accepte comportamentul respectiv (Peattie & Peattie, 2003).

219

Tabelul 4
Exemple de competiie n cazul marketingului social
Comportamentul
promovat prin
marketing social

Competiia
reprezentat de alt
comportament
preferat n locul
comportamentului
promovat

Competiia
reprezentat de mesaje
sau de ctre cei care
trimit mesaje care se
opun comportamentului promovat

Consumul de alcool
cu moderaie

S te ameeti i
s te simi bine

Prietenii

Practicarea de exerciii fizice cu regularitate n aer liber

S stai acas i s
te uii la televizor

Partenerul din cuplu

S nu fumezi

S iei la o igar
cu colegii

Colegii

S dormi suficient
pentru refacerea
propriului organism

S pierzi nopile la
petreceri

Prietenii

S mnnci sntos

S mnnci la un
fast food

Firmele de fast food

Donarea onorific de
snge

A nu dona snge de Ziarele care public


frica infectrii cu
articole care nu
HIV
prezint corect
riscurile asociate
donrii de snge

Donarea organelor
pentru transplant

Organizaiile religioase
A nu dona pentru
transplant organele
unei rude decedate

Utilizarea de
contraceptive orale

A nu utiliza
contraceptive orale

Organizaiile religioase

A purta casc de
protecie

A fii cool i a
merge cu bicicleta
fr a purta casc
de protecie

Prietenii

Sursa: modificat dup Kotler et all., 2002

220

Atragerea ateniei asupra unui comportament i acceptarea acelui


comportament depind de susinerea social a acelui comportament (engl.
social encouragement) oferit de familie, prieteni i mass-media (Peattie &
Peattie, 2003). Trebuie s se in cont de faptul c unul dintre cele mai
importante aspecte ale competiiei l reprezint contra-marketingul
comercial care, de cele mai multe ori urmrete promovarea unor produse,
servicii, idei sau comportamente care se opun direct celor promovate de
marketer-ul social (Peattie & Peattie, 2003). n acest lupt de idei este
nevoie de creativitate pentru pentru a nvinge piedicile sociale (engl. social
discouragement) reprezentate de valorile sociale dominante n societate,
presiunile grupurilor de apartenen, presiunile prietenilor i ale familiei
(Peattie & Peattie, 2003). Pentru a se opune schimbrii comportamentale
promovate de marketingul social arma favorit este conceptul de democraie i libertate personal (Peattie & Peattie, 2003). Pentru a obine
susinerea social i pentru a depi piedicile sociale marketer-ul social
trebuie s duc o lupt susinut pentru a nvinge cinismul i nencrederea
care sunt tot mai puternice n societate i care pot s zdrniceasc orice
campanie de marketing social (Peattie & Peattie, 2003). Nu trebuie
subestimat un element al competiiei n marketingul social, element care a
fost denumit competitor ciudat (engl. strange competitor): apatia. Dei nu
este o idee sau un comportament i nici nu intr direct n competiie cu
oferta marketingului social, apatia poate s mpiedice acceptarea i
adoptarea unui nou comportament (Peattie & Peattie, 2003). De asemenea,
trebuie s se in cont de faptul c exist i mpotrivire involuntar (engl.
involuntary disinclination) la schimbarea comportamentului i la adoptarea
unui nou comportament, mpotrivire determinat de adicie (dependen)
fizic (engl. physical addiction), suferine mentale sau fizice (engl. mintal
and physical ill-health) sau predispoziie genetic (Peattie & Peattie, 2003).
Exist autori din domeniul marketingului social care consider c
utilizarea celor 4 P (engl. the Four Ps) din marketingul comercial a dus la
confuzie i a generat numeroase probleme i de aceea propun abandonarea
acestora i utilizarea unui vocabular propriu marketingului social (Peattie &
Peattie, 2003). Astfel s-au propus urmtoarele schimbri (Peattie & Peattie,
2003):
n locul termenului produse s se foloseasc termenul oferte sociale
(engl. social proposition)
n locul termenului pre s se foloseasc termenul costuri ale
implicrii (engl. costs of involvement)
n locul termenului loc (distribuie) (engl. place) s se foloseasc
termenul accesibilitate (engl. accessibility)
221

n locul termenului promovare s se foloseasc termenul


comunicare social (engl. social communication)
n locul termenului schimb (engl. exchange) s se foloseasc
termenul interaciune (engl. interaction)
n locul termenului competiie s se foloseasc termenul idei aflate
n competiie (engl. competing ideas).

n sens larg marketingul social se refer la orice efort planificat de


influenare a oricrui comportament uman n condiiile n care motivaia
agentului schimbrii este una altruist (Andreasen & Kotler, 2003).
Conceptele i principiile marketingului pot s fie aplicate pentru a se
realiza oricare din urmtoarele obiective comportamentale (engl.
Behavioral objectives) prin influenarea unor grupuri de persoane fa de
care exist un anumit interes privind schimbarea comportamentului
(Andreasen & Kotler, 2003):
Cumprarea de produse i servicii;
Renunarea la comportamente considerate periculoase pentru individ
i societate;
Adoptarea unor comportamente considerate benefice pentru individ
i societate;
Participarea voluntar la anumite aciuni cu impact pozitiv asupra
societii;
Donarea de bani n scopuri caritabile;
Oferirea gratuit de resurse necesare pentru anumite aciuni (timp,
disponibilitate psihologic, sal de curs etc).
Marketingul social utilizeaz tehnicile marketingului comercial
pentru a promova adoptarea unor comportamente considerate c ar
mbuntii starea de sntate i starea de bine ale unor audiene int
(Weinreich, 1999). n domeniul comunicrii, termenii audien i audien
int sunt nelei n mod diferit de ctre anumii autori. S-a sugerat chiar
faptul c utilizarea termenului audien int arat intervenia agresiv i
imoral asupra unor persoane considerate pasive i care nu se pot opune
manipulrii sau ndoctrinrii. Considerm c putem utiliza aceti termeni
fr a aduce atingere demnitii umane. n marketingul social audiena int
este reprezentat de cei al cror comportament dorim s-l modificm iar
aceast modificare a comportamentului este n beneficiul acestor persoane
(Weinreich, 1999).

222

Marketingul social nu este un demers de marketing care s vizeze


intervenii nedifereniate asupra unor populaii compacte i de mari dimensiuni, ci aproape ntotdeauna implic segmentarea audienei (Andreasen,
1997).
n marketingul social segmentarea audienei int sau simplu spus
segmentarea reprezint mprirea (engl.Partitioning) n submulimi/
grupuri, care se exclud reciproc, a populaiei (indivizii, gospodriile,
comunitile etc) asupra creia dorim s intervenim (Andreasen, 1995). De
exemplu, dac lum n considerare comunitile de etnici germani din
Romnia atunci putem s facem o delimitare clar ntre comunitile urbane
i comunitile rurale de etnici germani. Sau putem s facem o delimitare
clar ntre comunitile de etnici germani din Transilvania i cei din Banat.
Dac lum n discuie populaia de gen feminin din Bucureti, segmentarea
se poate referi, de exemplu, la mprirea populaiei de gen feminin n
urmtoarele segmente: femei cstorite, femei divorate, femei care triesc
n uniuni consensuale de tip heterosexual, femei care triesc singure, femei
care triesc cu alte femei etc. Din aceste exemple se nelege c segmentarea
este un proces de clasificare n funcie de un anumit criteriu a unei populaii
anumite n subpopulaii, iar segmentele sunt pur i simplu aceste subpopulaii sau grupuri.
Scopul segmentrii audienei este de a identifica grupuri distincte de
persoane care probabil vor rspunde n mod similar la un anumit mesaj al
unui program de marketing social (Weinreich, 1999). Presupoziia care st
la baza segmentri este c persoanele dintr-un segment sunt suficient de
similare ntre ele, dar sunt suficient de diferite de persoanele din alte
segmente, astfel nct s presupunem c vor reaciona ntr-un mod previzibil
la anumite mesaje sau situaii.
Segmentarea audienei, adic mprirea populaiei n subpopulaii,
se poate face n funcie de diferii factori (Weinreich, 1999) :
Factori geografici
Factori demografici
Factori medicali
Factori psihografici
Factori atitudinali
Factori comportamentali.
n Tabelul 6 sunt prezentai aceti factori n funcie de care se poate
face segmentarea.
Factorii n funcie de care se face segmentarea sunt denumii n
literatur i variabile de segmentare. Dei termenii factori de segmentare i
223

variabile de segmentare se refer la acelai lucru, este preferat de muli


autori utilizarea termenului de variabil de segmentare.
Variabilele n funcie de care se poate face segmentarea au fost
clasificate innd cont de dou dimensiuni (Frank, Massy & Wind, 1972
apud Andreasen & Kotler, 2003):
dac variabilele pot s fie observate direct i n mod obiectiv;
dac variabilele se refer la aspecte generale sau la aspecte
comportamentale specifice.
Cel mai frecvent utilizate modaliti de segmentare sunt:
Segmentarea demografic
Segmentarea geografic
Segmentarea psihografic
Segmentarea comportamental.
Tabelul 6
Factori n funcie de care se poate realiza segmentarea audienei n
marketingul social
Factori n funcie de care se Exemple
poate realiza segmentarea
Factori geografici

mrimea comunitii
densitatea populaiei
clima

Factori demografici

vrsta
genul (engl. Gender)
venitul
ocupaia
nivelul de educaie
numrul de copii
limba matern
etnia

Factori medicali

istoricul medical
istoricul medical familial
starea de sntate
factori de risc
boli cronice

224

Factori psihografici

stil de via
caracteristici ale personalitii
valori adoptate
norme sociale respectate

Factori atitudinali

atitudini
opinii
credine
judeci

Factori comportamentali

utilizarea unor anumite


produse
frecvena unor comportamente
ocazii de a utiliza anumite
produse
obiceiuri de utilizare a massmedia

Sursa: modificat dup Weinreich, 1999

Segmentarea demografic (engl. Demographic segmentation)


mparte audiena n segmente diferite n funcie de variabile demografice
cum ar fi vrsta, sexul, mrimea familiei, venitul, ocupaia, educaia, religia,
naionalitatea (Andreasen & Kotler, 2003). Acest tip de segmentare este
foarte frecvent folosit pentru c informaiile necesare sunt relativ uor de
obinut.
Segmentarea geografic (engl. Geographical segmentation)
mparte audiena n funcie de entiti geografice cum ar fi state, regiuni,
comuniti, zone, cartiere, loc de munc, mijloace de transport n comun
utilizate (Andreasen & Kotler, 2003 ; Kotler et all., 2002). Segmentarea
geografic este util pentru c de multe ori exist diferene foarte mari ntre
comuniti din zone geografice diferite cu privire la accesul la anumite
servicii sau produse. De exemplu, exist diferene clare n Romnia ntre
comunitile urbane i cele rurale cu privire la accesul potenial la servicii de
planificare familial. De asemenea, exist diferene ntre comuniti cu
privire la accesul la televiziunea prin cablu.
Segmentarea psihografic (engl. Psychographic segmentation)
mparte audiena n funcie de clas social, stil de via, valori i
caracteristici ale personalitii (Kotler et all., 2002). Pentru a se obine o
segmentare psihografic este nevoie de cele mai multe ori de o cercetare
225

laborioas, de lung durat i costisitoare. Dac s-au obinut astfel de date


atunci se pot construi strategii de marketing de succes, care vor ine cont de
valorile respectate de cei care fac parte dintr-un anumit segment.
Segmentarea psihografic n funcie de stilul de via ar putea obine aceste
segmente ale unei populaii de adolescente : adolescente care au un stil de
via conservator, adolescente care au un stil de via libertin, adolescente
care au un stil de via periculos, prin cutarea de experiene extreme etc.
Segmentarea psihografic n funcie de stilul de via a fost utilizat n
campaniile de marketing social legate de prevenirea bolilor cu transmitere
sexual i n campaniile de prevenire a consumului de droguri.
Segmentarea comportamental (engl. Behavior segmentation)
mparte audiena n funcie de cunotinele, atitudinile i comportamentele
fa de produsul promovat (Kotler et all., 2002). Astfel n cazul unui
program de marketing social cu privire la bolile cu transmitere sexual se
pot obine urmtoarele segmente ale populaiei de elevi de 14-18 ani: elevi
care nu au cunotine despre aceste boli, elevi care au cunotine corecte dar
reduse, elevi care au cunotine corecte i de detaliu, elevi care au unele
cunotine corecte dar au i multe cunotine greite etc. n cazul unui
program de marketing social privind utilizarea prezervativului se pot obine
urmtoarele segmente: cei care vor s foloseasc prezervativul, cei care se
ruineaz s foloseasc prezervativul, cei care resping categoric folosirea
prezervativului etc.
n istoria marketingului social au fost utilizate, la nceput, modele
simple de segmentare n funcie de cte o singur variabil. Astfel, se realiza
fie segmentarea n funcie de sex, fie segmentarea n funcie de vrst
.a.m.d. Ulterior, au aprut modele complexe de segmentare care in cont de
aspecte complexe sau care combin mai multe variabile.
Marketingul social utilizeaz dou modele complexe pentru segmentare (Kotler et al., 2002):
Modelul de segmentare care utilizeaz stadiile schimbrii comportamentale
Modelul segmentrii prin utilizarea mai multor variabile de segmentare.
Modelul de segmentare care utilizeaz stadiile schimbrii comportamentale se refer la un demers complex de marketing care realizeaz
segmentarea innd cont de modelul stadiilor schimbrii (engl. Stages of
change model) sau modelul transteoretic (engl. Transtheoretical model)
dezvoltat de ctre J.Prochaska i C. DiClemente n anii 80.

226

Conform modelului trans-teoretic persoanele dintr-o populaie se


gsesc la un moment dat n anumite stadii care reflect dorina i capacitatea
de schimbare a unui anumit comportament.
Au fost descrise 6 stadii ale schimbrii comportamentale (Prochaska
et all., 1994 apud Kotler et all., 2002):
Stadiul de precontemplare (engl. Precontemplation) n care
persoanele nu au nici mcar intenia de a-i schimba comportamentul
i de obicei chiar neag c ar avea vreo problem;
Stadiul de contemplare (engl. Contemplation) n care persoanele
sunt contiente c au o problem i ncep s se gndeasc serios la
rezolvarea problemei;
Stadiul de pregtire (engl. Preparation) n care persoanele i fac
planuri pentru schimbare n viitorul apropiat (viitoarele luni);
Stadiul de aciune (engl. Action) n care persoanele i modific
comportamentul;
Stadiul de meninere a comportamentului i prevenire a
recderilor (engl. Maintenance) n care persoanele fac eforturi
pentru a menine schimbrile fcute i pentru a recdea la starea
anterioar schimbrii;
Stadiul de absen a tentaiei (engl. Termination) este stadiul ideal
n care persoanele nici mcar nu mai prezint nici o tentaie de a
reveni la comportamentul anterior schimbrii.
n cazul unui program de marketing social care se adreseaz celor
care consum cocain persoanele aflate n stadiul de precontemplare se
caracterizeaz prin faptul c nici mcar nu se gndesc s nu mai consume
cocain, unele dintre aceste persoane nici mcar nu consider consumul de
cocain ca fiind o problem. Persoanele aflate n stadiul de contemplare se
gndesc s renune la consumul de cocain dar nu s-au hotrt nc n mod
serios s fac acest lucru i nici nu au ntreprins ceva concret n aceast
privin. Cei aflai n stadiul de pregtire deja s-au hotrt cnd s renune la
cocain i cum s fac acest lucru i au spus i altora despre hotrrea luat.
Stadiul de aciune este stadiul n care se gsesc cei care au renunat de
curnd la consumul de cocain i care au aruncat din cas rezervele de
cocain. Cei care au renunat la consumul de cocain de peste 6 luni i care
sunt hotri s renune definitiv la cocain i fac eforturi n acest sens se
gsesc deja n stadiul de meninere a comportamentului i de prevenire a
recderilor. Stadiul de absen a tentaiei este stadiul n care se gsesc cei
care nu mai simt nici o tentaie de a mai consuma cocain i care nu se vor
mai ntoarce la starea de consumatori de cocain.
227

Conform acestui model exist diferene fundamentale ntre


persoanele aflate n stadii diferite i acest lucru implic utilizarea unor
strategii de marketing social specifice fiecrui stadiu. Astfel, pentru cei
aflai n stadiu de pre-contemplare este potrivit o strategie care s le
determine pe aceste persoane s se gndesc la schimbare i s
contientizeze prezena unei probleme. Pentru cei aflai n stadiu de
meninere este adecvat o strategie care pune accentul pe beneficiile
obinute prin renunarea la un anumit comportament. Succesul interveniilor
de marketing social depinde de proiectarea unor ntervenii de marketing
adecvate stadiului schimbrii n care se afl persoanele din populaia int.
Pentru o identificare relativ uoar a stadiului n care se gsesc
persoanele dintr-o anumit populaie prezentm pe scurt, n continuare, cteva caracteristici dup care se poate face acest lucru. Astfel, persoanele
aflate n stadiul de precontemplare nu intenioneaz s-i schimbe comportamentul n urmtoarele 6 luni. Persoanele aflate n stadiul de contemplare
intenioneaz s-i schimbe comportamentul n urmtoarele 6 luni dar nu n
urmtoarele 30 de zile. Persoanele aflate n stadiul de pregtire intenionez
s-i schimbe comportamentul chiar n urmtoarele 30 de zile. Persoanele
aflate n stadiul de aciune i-au schimbat efectiv comportamentul la un
moment dat n ultimele 6 luni. Cei aflai n stadiul de meninere i-au
rezolvat problema cu mai mult de 6 luni n urm.
Trebuie s spunem c trecerea liniar progresiv de la un stadiu la
urmtorul este posibil dar c se ntlnete rar n realitate. Cel mai adesea se
produce rentoarcerea la stadiul de contemplare sau chiar la stadiul de precontemplare i apoi se ncearc din nou s se ajung treptat la stadii ct mai
aproape de stadiul ideal, de absen a tentaiei. Astfel, eforturile marketingului social urmresc s-i determine pe cei aflai ntr-un anumit stadiu s
treac la stadiul imediat urmtor fr a se produce cderea ctre stadiul
anterior deja depit.
Al doilea model complex de segmentare utilizat n marketingul
social este modelul segmentrii prin utilizarea mai multor variabile de
segmentare (engl. Healthstyles Segmentation System). Acest model se
refer la segmentarea audienei int prin utilizarea simultan a mai multor
variabile de segmentare de tip demografic, psihografic i comportamental
(Kotler et all., 2002).
n literatur sunt menionai 9 factori de care trebuie s se in cont
atunci cnd se decide segmentarea (Andreasen, 1995):
Mrimea segmentului (engl. Segment size)
Incidena problemei (engl. Problem incidence)
Severitatea problemei (engl. Problem severity)
228

Nevoia de ajutor (engl. Defenselessness)


Identificare i contactare (engl. Reachability)
Voina de schimbare i capacitatea de schimbare (engl. General
Responsiveness)
Costuri comparative (engl. Incremental Costs)
Rspunsul potenial fa de mix-ul de marketing (engl.
Responsiveness to Marketing Mix)
Capacitatea organizaional (engl. Organizational Capability).

Se consider c segmentarea este optim dac se obin segmente care


au urmtoarele 6 caracteristici (Andreasen & Kotler, 2003):
Excludere reciproc (engl. Mutual exclusivity)
Acoperire (engl. Exhaustiveness)
Posibilitatea de msurare (engl. Measurability)
Posibilitatea de contactare (engl. Reachability)
Importan (engl. Substantiality)
Rspuns diferit (engl. Differential responsiveness).
Segmentarea este un proces complex care implic att tiin, ct i
art. Segmentarea nu se poate face la ntmplare, ci trebuie s se cntreasc
foarte bine argumentele pro i cele contra unei anumite strategii de
segmentare.
Astfel, cu privire la procesul de segmentare trebuie s se ia trei tipuri
de decizii (Andreasen & Kotler, 2003):
Decizii cantitative (Care este ponderea din totalul resurselor
organizaiei a resurselor alocate pentru fiecare segment ?)
Decizii calitative (Care sunt strategiile diferite cu privire la pre
pentru segmentele diferite identificate ? Care este produsul oferit
fiecrui segment ?)
Decizii cu privire la aspecte temporale (Trebuie abordate toate
segmentele n acelai timp ? Trebuie abordat un anumit segment la
un moment dat iar alt segment trebuie abordat ulterior sau anterior
aceluia ?)
n literatura de specialitate sunt numeroase exemple de programe de
marketing social care au avut succes, ca urmare a unei segmentri adecvate.
De asemenea, sunt prezentate n literatur eecuri datorate unei segmentri
necorespunztoare sau absenei segmentrii. Se poate spune, fr a ne teme
c greim, c utilizarea segmentrii nu garanteaz succesul dar c absena
segmentrii determin aproape sigur eecul.
229

Utilizarea segmentrii n procesul de marketing social poate aduce


urmtoarele beneficii (Kotler et all., 2002):
Creterea eficacitii interveniilor de marketing social;
Creterea eficienei utilizrii resurselor;
Alocare adecvat a resurselor;
Dezvoltarea unor strategii adecvate de marketing.
n ciuda beneficiilor dovedite aduse de segmentare se constat o
utilizare limitat a segmentrii. Absena utilizrii sistematice a segmentrii
n programele de marketing social a fost atribuit urmtoarelor bariere
(Andreasen, 1995):
Lipsa de nelegere a aspectelor practice ale segmentrii;
Credina c finanatorii programului de marketing social se vor
opune segmentrii;
Lipsa de contientizare a faptului c segmentarea poate s conduc la
creterea impactului programului i la reducerea costurilor
programului;
Credina c uniformitatea programului (prin absena segmentrii)
contribuie la consistena mesajului programului i la reducerea
costurilor;
Lipsa informaiilor relevante pentru realizarea unei strategii adecvate
de segmentare;
Lipsa voinei cu privire la colectarea de date noi pentru realizarea
segmentrii.

230

BIBLIOGRAFIE
1. Ajzen, I. & Fishbein, M. Understanding the attitudes and predicting social
behavior, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc. 1980
2. Alcalay, R., Bell, R.A. Promoting nutrition and physical activity through social
marketing : Current practices and recommendations. Department of
Communication and the Center for Advanced Studies n Nutrition and Social
Marketing. University of California, Davis, 2000.
3. Allebeck, P. Alcohol policy n Europe: what can the European Union do?;
European Journal of Public Health, 2003
4. A.Marcu&Gr. Marcu: Ghid pentru managementul programelor de sntate
(I.S.P. Bucuresti 2000
5. Analiza comunitii, Fundaia pentru Dezvoltare prin Educaie Economic i
Parteneriat, 2001
6. Anderson, P, The risk of alcohol n Europe, Oxford University, 2004
7. Andreasen, A.R. Marketing Social Change : Changing Behavior to Promote
Health, Social Development, and the Environment. San Francisco, CA: Jossey
Bass Publishers, 1995.
8. Andreasen, A.R. Challenges for the Science and Practice of Social Marketing.
n volumul Goldberg, M.E., Fishbein, M., Middlestadt, S.E. (editors) Social
Marketing. Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah, New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1997.
9. Andreasen A.R., Kotler, P. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations.
Sixth Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Educational International,
2003.
10. Ashton L., Seymour H.. New Public Health, Liverpool experience; 1998
11. Bagozzi, R. Marketing and exchange. Journal of Marketing, 1975, 39,
(October): 32-39.
12. Balaure V. (coordonator). Marketing. Ediia a-II-a revzut i adugit.
Bucureti, Editura Uranus, 2002.
13. Baker, M.J. Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising. London:
Macmillan Business, 1998.
14. Bandura, A. Social Foundation of thought and action a social-cognitive
theory. Englewood Cliffs, Nj; Prentice Hall. 1986
15. Bandura, A. Social learning Theory. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice
Hall, 1977
16. Bennis, W., 1997. "Learning to Lead," Addison-Wesley, MA.
17. Bartels, R. Development of Marketing: A Brief History, n volumul Schwartz,
G. (editor) Science n Marketing. New York, John Wiley & Sons Inc., 1965.
18. Bellamy, H., Salit, R., Bell, L. Social Marketing Resource Manual: A Guide for
State Nutrition Education Networks. Washington, D.C. Health Systems Research,
Inc., 1997.
19. Bennet, P.D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing
Association, 1988.

231

20. Berkun, Scott (2005). Art of Project management. Cambridge, MA: O'Reilly
Media. ISBN 0-596-00786-8.
21. Blythe, J. Comportamentul consumatorului. Strategii i tactici. Atragerea
clientelei. Reacia consumatorului. Bucureti: Teora, 1998.
22. Bocancea, C., Neamu, G. Elemente de asisten social. Iai : Polirom, 1999.
23. Bogdan-Tucicov, A., Chelcea, S. Golu, M. Dicionar de psihologie social.
Bucureti : Editura tiinific i enciclopedic, 1981.
24. Bongrand, M. Le Marketing Politique. Paris, PUF, 1993.
25. Borden, N. The Concept of Marketing Mix. Journal of Advertising Research,
June, 1964.
26. Brech E.F. Principles of Marketing. New York, Routledge, 1953.
27. Brooks, Fred. The Mythical Man-Month, 20th Anniversary Edition, Adison
Wesley. ISBN 0-201-83595-9. 1995
28. Brookes, R., Weiner, L. Effective Low Budget Campaigns n volumul Social
Marketing n Public Health Conference Preceedings. Clearwater: University of
South Florida, 1995.
29. Bruhn, M., Tilmes, J. Social Marketing. Stuttgart, Verlag W. Kohlhammer,
1989.
30. Bryant, C.A., Kent, E., Brown, C., Bustillo, M., Blair, C., et all. A social
marketing approach to increase customer satisfaction with Texas WIC Program.
Mark.Health Serv. Winter 1998: 5-17.
31. Buchanan, D.R., Reddy, S., Hossain, Z. Social Marketing: A Critical
Appraisal. Health Promotion International, 1994, 9, 49-57.
32. Burrow, Sharan., Stop stres at work-a guide for workers, Australian Council Of
Trade Unions.2000
33. Bunton, R., Macdonald, G.(editors) Health Promotion. Disciplines and
Diversity. London: Routledge, 1992.
34. Candea, D. - Comunicare manageriala- concepte, deprinderi, strategii, Ed.
Expert,1996.
35. Candea, R.M; Candea, D -Comunicare manageriala aplicata, Ed. Expert,1998.
36. Careja Romana coordonator, Dezvoltarea comunitar starea sectorului,
raport de
evaluare al Parteneriatul pentru Dezvoltare Comunitar (PDC), 2003
37. Carlson, N.R., Buskist, W. & Martin, G.N., The science of psychology n
Psychology, the science of behaviour, Pearson Education Limited, Essex, England.
Campaigning for health 2000
38. Carlson, N.R., Buskist, W. & Martin, G.N., Health Psychology n
Psychology, the science of behaviour, Pearson Education Limited, Essex, England.
2000
39. Carlson, N.R., Buskist, W. & Martin, G.N., Social psychology n
Psychology, the science of behaviour, Pearson Education Limited, Essex, England.
2000

232

40. Casswell, S. No ordinary commodity: Alcohol and Public Policy, Centre for
Social & Health Outcomes, Research & Evaluation, Massey University, New
Zealand,2004
41. Ctoiu, I. Din istoria gndirii de marketing. Buletinul de marketing, nr.1 2/
1978.
42. Centre for Development and Population Activities. Advocacy. Building Skills
for NGO Leaders. The CEDPA Training Manual Series. Volume IX. Washington,
D.C., 2003.
43. Centrul pentru Politici i Servicii de Sntate Barometrul de opinie privind
serviciile de sntate, februarie 2005, Bucureti
44. Chapman, W.D., Rudd, R.E., Moeykens, B.A., Maloney, T.W. Social
Marketing for Public Health. Health Affairs.12, Summer 1993:104 19.
45. Chelcea, S. Personalitate i societate n tranziie. Bucureti, Societatea tiin
i Tehnic S.A., 1994.
46. Chelcea, S. Opinia public. Gndesc masele despre ce i cum vor elitele?
Bucureti, Editura Economic, 2002.
47. Chirita, G. (2004), Reglementrile n domeniul publicitii- repere pentru un
spaiu cu geometrie variabil (prezentare n cadrul seminarului Reglementarea
serviciilor de programe -misiunea de asisten a Consiliului Europei pentru
Consiliul Naional al Audiovizualului)
48. Cooper, Carry L , Cooper, R.D., Eaker, L.H. Living with stress, Penguin Books.
Health Promotion Agency for Northern Ireland 1998
49. Coman C. Relaiile publice i mass-media. Ediia a doua revzut i adugit.
Iai, Editura Polirom, 2000.
50. Conner, M.& Norman, P. - Predicting health behavior, Open University Press,
Buckingham UK.1998
51. Conner, M. & Sparks, P. The theory of planned behaviour and health
behaviours 1999
52. Conner, P. & Norman, M. The role of health cognition n health 1999
53. Conner, P. & Norman, M. The role of social cognition n predicting health
behaviours : future directions 1999
54. Coreil, J., Bryant, C.A., Henderson, J.N. Social and Behavioral Foundations of
Public Health. Thousand Oaks, CA: Sage, 2000.
55. Cosmovici, A. Psihologie general. Iai: Polirom, 1996.
56. Cozma, T., Momanu, M. Formare i ndoctrinare n spaiul universitar, n
volumul 57. Neculau, A. (coordonator) Cmpul universitar i actorii si. Iai,
Polirom, 1997.
58. Creu, T. Psihologie general. Bucureti : Credis, 2001.
59. Cutlipp, S.M., Center, A.H., Broom, G.M. Effective Public Relations. 7th
edition. New Jersey: Prentice Hall Inc., 1994.
60. Dagenais, B. Campania de relaii publice. Iai, Polirom, 2003.
61. Davis, Keith.(1981), Human Behavior at work; Organizational Behavior, sixth
edition; Mc Graw-Hill Book Company.

233

62. Decizie nr. 112 din 8 octombrie 2002 privind publicitatea la buturi alcoolice
distilate;
63. Decizie nr. 36 din 13 februarie 2003 privind publicitatea la buturi alcoolice
distilate
64. Decizia nr. 123 din 30 iunie 2003 privind publicitatea i teleshoppingul.
65. Denner A. Principes et practique du marketing. Paris, Editions J. Delmas,
1971.
66. Dobrot, N. ( coordonator ). Dicionar de economie. Bucureti, Editura
Economic, 1999.
67. Dobrot, N. Nevoi (preferine) umane. n volumul, Dobrot, N. (coordonator).
Dicionar de economie. Bucureti, Editura Economic, 1999.
68. Donovan, R.J., Henley, N. Social Marketing: Principles and Practices.
Melbourne: IP Commun., 2003.
69. Drucker, P. F. Management: Tasks, responsabilities, practices. New York:
Harper & Row, 1973.
70. Dunn, W.S. Public Relations A Contemporary Approach. Richard D. Irwin
Inc., 1986.
71. Enchescu D., Marcu M.. Sntate public i management sanitar. 1994
72. Eurocare , The beverage Alcohol Industrys Social Aspects Organizations: A
public health warning, A Eurocare report to the EU. 2002
73. Eurocare , Drinking and driving n Europe, A Eurocare report to the EU.2003
74. Evaluation Handbook, W.K. Kellogg Foundation, Michigan, 1998
75. Evaluation n health promotion WHO European series no.92 (2001)
76. Feldman, L.P. Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing. Journal of
Marketing, July, 1971.
77. Fishbein, M. (1996) Behavioral sciences and public health: a necessary
partnership for HIV prevention. Public health reports, 111(Supl.1), 5-10
78. Flo Frank, Anne Smith The community development handbook, Minister of
Public Works and Government Services Canada, 1999
79. Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.A. (coordonatori) Marketing. Dicionar
explicativ. Bucureti: Editura Economic, 2003.
80. Frank, R.E., Massy, W.F., Wind, Y. Market Segmentation. Upper Saddle River,
N.J.:Prentice-Hall, 1972.
81. Glanz, K., Lewis, F.M., Rimer, B.K. (editors) Health Behavior and Health
Education. Theory, Research, and Practice. Second Edition. San Francisco:
Jossey-Bass Publishers, 1997.
82. Glanz, K., Rimer, B.K., Lewis, F.M. (editors) Health Behavior and Health
Education. Theory, Research, and Practice. Third Edition. San Francisco: JosseyBass. A Wiley Imprint, 2002.
83. Godin, G. & Kok, G. (1996) The theory of planned behaviour: a review of its
applications to health related behaviours. American Journal of Health Promotion,
11(2), 87-98

234

84. Goldberg, M.E., Fishbein, M., Middlestadt, S.E. (editors) Social Marketing.
Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum
Associates Publishers, 1997.
85. Golu, M. Fundamentele psihologiei. Volumul II. Bucureti : Editura Fundaiei
Romnia de Mine, 2002.
86. Goliszek, Andrew. , "Invingeti stresul!", Editura Teora Bucuresti.1998
87. Graumann, C.F., Introducing social psychology historically n
Hewstone,M. & Stroebe, W. Introduction to social psychology. Blackwell
Publishers Ltd., Oxford UK. 2001
88. Green, L.W. and Kreuter, M.W. Health Promotion Planning: An Educational
and Ecological Approach, 3rd edition. McGraw-Hill.
89. Grier, S., Bryant, C.A. Social Marketing n Public Health. Annu. Rev. Public
Health 2005. 26: 6.1-6.21 (AR Reviews n Advance disponibil la adresa de
Internet http://publhealth.annualreviews.org de la data de 12 octombrie 2004).
90. Grunig, J.E., Hunt, T. Managing Public Relations. Harcourt Brace Jovanovich
College Publishers, 1984.
91. Hastings, G.B., Smith, C.S., Lowry, R.J. Fluoridation a time for hope, a time
for action. British Dental Journal, May: 273 274, 1994.
92. Health Communication Unit, Centre for Health Promotion. Media Advocacy
Workbook. Toronto, Ontario. The Banting Institute, University of Toronto, 2000.
93. Heerkens, G. Project Management (The Briefcase Book Series). McGraw-Hill.
ISBN 0-07-137952-5. 2001
94. Hellriegel, Don., Slocum, J.W., Woodman,W., Organizational Behavior-sixth
edition, West Publishing Company St. Paul New York.1992
95. Hepworth, J. Evaluation n health outcomes research: linking theories,
methodologies and practice n health promotion. Health Promotion International,
Oxford University Press, Vol. 12, Nr.3.1997
96. Hill, R. The marketing concept and health promotion: a survey and analysis of
recent health promotion literature. Soc.Mark. Q. 2:29-53, 2001.
97. Holbrook, M.P., Hirschmann, E.C. The experimental aspects of consumption:
consumer fantasies, feelings and fun. Journal of Consumer Research, vol 9, pag.
132-140, september,1982.
98. Houston, F.S., Gassenheimer, J.B. Marketing and exchange. Journal of
Marketing, 1987, 51, (October): 3-18.
99. Istrate, I. (coord.) Comuniti n micare: Programe i intervenii sociale.
Bucureti: Editura Agata, 2004.
100. Janz, N.K. &Becker, M.H. (1984) The health belief model: a decade later.
Health education Quarterly, 11(1), 1-47
101 Johnson, L.C. Social Work Practice. Boston: Allyn & Bacon, Inc., 1983.
102. Jooste, P.L., Marks, A.S., van Erkom Schurink, C. Factors influencing the
availability of iodised salt n South Africa. S. Afr. J. Food Sci. Nutr. 7: 49-52,
1995.

235

103. Keller, L.O., Strohschein, S. Social Marketing. Public Health Interventions.


Applications for Public Health Nursing Practice. Minnesota Department of Health,
Division of Community Health Services, Public Health Nursing Section, 2001.
104. Kerzner, Harold .Project Management: A Systems Approach to Planning,
Scheduling, and Controlling, 8th Ed., Wiley. ISBN 0-471-22577-0.2003
105. King, R. The Marketing Concept, n volumul Schwartz, G. ( editor ) Science
n Marketing. New York, John Wiley & Sons Inc., 1965.
106. Kingo J. Mchombu, Sharing Knowledge for Community Development and
Transformation: A Handbook, Oxfam Canada, 2002
107. Kotler, Ph., Armstrong, G. Principles of Marketing. Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 2001.
108. Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing. Improving the Quality of
Life. Second Edition. Thousand Oaks: SAGE Publications, 2002.
109. Kotler, Ph., Zaltman, G. Social marketing: an approach to planned social
change. Journal of Marketing, 35: 3 12, 1971.
110. Kotler, Ph. Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs, New
jersey: Prentice Hall, 1975.
111. Kotler, Ph. Atteindre des objectifs sociaux a travers un marketing social.
Revue Francaise du Marketing, nr.60, 1976.
112. Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing Management. 7e edition. Paris, PubliUnion Editions, 1992.
113. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului.
Ediia european. Bucureti, Editura Teora, 1999.
114. Kotler, Ph. Managementul marketingului. Bucureti, Editura Teora, 1999.
115. Kotler, Ph., Roberto, E.L. Social marketing: Strategies for changing public
behavior. New York: Free Press, 1989.
116. Kotler, Ph., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing: Improving the Quality of
Life. Second Edition. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2002.
117. Kouzes, J. M: "The Leadership Challenge," Jossey-Bass Publishers, CA.
118. Kroeber-Riel, W. Konsumentenverhalten. Munchen: Verlag Frantz Vahlen,
1990.
119. Lawther, S., Lowry, R. Social marketing and behaviour change among
professionals. Social Marketing Quarterly, II(1):10 11, 1995.
120. Lawther, S., Hastings, G.B., Lowry, R. De marketing: Putting Kotler and
Levys ideas into practice. Journal of Marketing Management, 13(4): 315 325,
1997.
121. Lazar, W. Marketings Changing Social Relationships. Journal of Marketing,
1, 3-9, 1969.
122. Lecomte, R. Methodologie de recherche pour les intervenants sociaux.
Quebec : Gaetan Morin Editeur, 1991.
123. Lefebvre, C. Social marketing and health promotion, n volumul Bunton, R.,
Macdonald, G. (editors) Health Promotion. Disciplines and Diversity. London:
Routledge, 1992.

236

124. Lefebvre, R.C., Rochlin, L. Social Marketing, n volumul Glanz, K., Lewis,
F.M., Rimer, B.K. (editors) Health Behavior and Health Education. Theory,
Research, and Practice. Second Edition. San Francisco: Jossey-Bass Publishers,
1997.
125. Lefebvre, R.C., Flora, J.A. Social Marketing and Public Health Interventions.
Health Education Quarterly, 1988, 15(3), 299-315.
126. Lendrevie, J., Lindon, D. Mercator theorie et pratique du marketing. 4e
edition. Paris, Dalloz, 1990.
127. Levy, S.J., Zaltman, G. Marketing, society and conflict. Englewood Cliffs,
New Jersey: Prentice Hall, 1975.
128. Logic Model Development Guide, W.K. Kellogg Foundation, Michigan, 2001
129. Long, Bonita.C.(1995), Stress n the Work Place: Eric Digest, Eric
Clearinghouse on Counseling and Student Services Greensbow NC, Canadian
Guidance and Counselling Foundation Ottawa(Ontario).
130. Macdonald, G. (2000) Redesigning the evidence base for health
promotion. Internet Journal of Public Health and Health Education 2, B 9-17
131. MacFadyen, L., Stead, M., Hastings, G. Social Marketing. A Synopsis by the
Centre for Social Marketing. Glasgow, Scotland, UK. Department of Marketing,
University of Strathclyde, 1999.
132. Maibach, E.W., Rothschild, M.L., Novelli, W.D. Social Marketing, n
volumul, Glanz, K., Rimer, B.K., Lewis, F.M. (editors) Health Behavior and
Health Education. Theory, Research, and Practice. Third Edition. San Francisco:
Jossey-Bass. A Wiley Imprint, 2002.
133. Marketing. Ghid propus de The Economist. Bucureti, Editura Nemira, 1997.
134. Marks, A.S., Greathead, D. The application of social marketing to the design
of a programme aimed at fostering TB compliance. Presented at TuberculosisTowards 2000 Int. Conf., Pretoria, South Africa, 1994.
135. Making Health Communication Programms Work, US Department of Health
& Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute
136. Maslow, A. A theory of Human Motivation. Psychological Review, vol. 50,
1943.
137. McCarthy J., Perreault, W.D. Basic Marketing. Ninth edition. Irwin, 1987.
138. McDermott, R.J. Social marketing: a tool for health education. Am.J. Health
Behav. 24: 6-10, 2000.
139. McGuire, W.J. Public communication: a strategy for inducing health
promoting behavior change, Preventive Medicine, 18: 299-319.
140. McKenzie-Mohr, D., Smith, W. Fostering Sustainable Behavior. Gabriola
Island, British Columbia, Canada: New Society, 1999.
141. Milstein RL, and Wetterhal SF. Framework for Program Evaluation n Public
Health. Centers for Disease Control and Prevention. MMWR 1999 / Vol.48 / No.
RR-11
142. Mittelmark, M.B. Health promotion at the community wide level: lessons
learned from diverse perspectives n Bracht, N. Health promotion at the
community level. Sage Publications Inc. UK 1999

237

143. Mong, Y., Kaiser, R., Ibrahim, D., Rasoatiana Razifimbololona, L., Quik,
R.E. Impact of the safe water system on water quality n cyclone-affected
communities n Madagascar. Am. J. Public Health 91: 1577-79, 2001.
144. Muchinsky, Paul.M.(1993), "Psychology applied to work": an introduction to
industrial and organizational psychology, Pacific Grove: Brooks/ Cole.
145. Murean, P. Motivaie. n volumul, chiopu, U. (coordonator) Dicionar de
psihologie. Bucureti : Babel, 1997.
146. Murray, G.G., Douglas, R.R. Social marketing n the alcohol policy arena.
British Journal of Addiction, 83: 505 511, 1988.
147. Neculau, A.(coordonator) Psihologie. Iai : Polirom, 2000.
148. Nicola M., Petre D. Publicitate. Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare i
Relaii Publice David Ogilvy , 2001.
149. Norman, P. Parental Empathy. Parenthood, Little, Brown, NY, Norman, P. &
Bennett, P. Health locus of control.1999
150. Novelli, W.D. Developing Marketing Programs, n volumul L.W.
Frederiksen, L. Solomon, K. Brehony (editors) Marketing Health Behavior. New
York: Plenum, 1984.
151. Ottawa Charter for Health promotion - WHO/HPR/HEP/95.1 Ottawa Charter
for Health Promotion (http://www.who.int/hpr/NPH/docs/ottawa_charter_hp.pdf).
Ottawa, WHO, 1986 (pagin accesat noiembrie 2006).
152. Overview of Health Communication Campaigns, The Health Communication
Unit, Centre for Health Promotion, University of Toronto
153. Pana, B.; Duta, I.; Chiriac, N.D; Moga, C. -Ghid de comunicare i marketing
social. Instrumente de promovare a comunicarii n sanatate, Ed. Universitara
Carol Davila, Bucuresti, 2003.
154. Peattie, S., Peattie, K. Ready to fly solo? Reducing social marketings
dependence on commercial marketing theory. Marketing Theory, volume 3(3):365385, 2003.
155. Platis, M. Preul i formarea lui. Bucureti: Editura Economic, 1997.
156. Pop, N.Al. Produs, n volumul Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al.
Marketing. Dicionar explicativ. Bucureti: Editura Economic, 2003.
157. Popescu, C.F. Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate.
Bucureti, Editura Tritonic, 2002.
158. Popescu Neveanu, P., Zlate, M., Creu, T. Psihologie. Bucureti : Editura
Didactic i Pedagogic, 1995.
159. Popescu-Neveanu, P. Dicionar de psihologie. Bucureti : Albatros, 1978.
160. Population Communication Services. Center for Communication Programs.
A Frame for Advocacy. Baltimore, MD: Johns Hopkins School of Public Health,
2003.
161. Population Services International. Preetni Project. Transferred to Sri Lanka
FPA. PSI Newsletter ( November/December ) 4, 1977.
162. Porter, M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance. New York: Free Press, 1998.

238

163. Pride W. M., Ferrell O.C. Marketing Concepts and Strategies. 7 th edition.
Houghton Mifflin Company, 1991.
164. Prochaska, J.O., Norcross, J.C. & DiClemente, C.C. Changing for good. New
York, NY: William Morow.1994
165. Project Management Institute . A Guide To The Project Management Body Of
Knowledge, 3rd ed., Project Management Institute ISBN 1-930699-45-X.2003
166. Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C. Inteligena marketing plus. Iai:
Polirom, 1998.
167. Rangan, V.K., Karim, S., Sandberg, S.K. Do better at doing good. Harvard
Business Review, 74, 42-54. May-June, 1996.
168. Ries, Al., Trout, J. Poziionarea: Lupta pentru un loc n mintea ta. Bucureti:
Curier Marketing, 2004.
169. Rigaud, A. , The Loi Evin : a French exception, European Alcohol Policy
Conference: Bridging the Gap.2004
170. Robert, P. Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise,
vol. II, Paris, 1957.
171. Roman, K., Maas, J.M. How to Advertise. 2nd edition. New York: St Martins,
1992.
172. Rothschild, M.L. Carrots, Sticks, and Promises: A Conceptual Framework for
the Management of Public Health and Social Issue Behaviors. Journal of
Marketing, 1999, 63: 24-37.
173. Rotter J.B. (1990) Internal versus external locus of controlof reinforcement: a
case history of a variable. American Psycholgist, 45(4):489-493.
174. Sandu, Dumitru. Sociabilitatea n spaiul dezvoltrii. Iai: Polirom, 2003.
175. Sauter, S., Hurrell, J.JR., Cooper,C., Job control and worker health, New
York.1989
176. Schwarzer, R. & Fuchs, R. Self-efficacy and health behaviours 1999
177. Seligman, Adam. The Idea of Civil Society, New York: Free Press, 1992.
178 Selye, Hans., Selye's guide to stress research; vol III, Scientific and Academic
Editions, New York.1983
179. Sewel, K. , International Alcohol Policies: A selected literature rewiew,
Edinburgh. 2002
180. Siegel, M., Doner, L. Marketing Public Health. Strategies to Promote Social
Change. Gaithersburg, Maryland: Aspen Publishers, Inc., 1998.
181. Shadish, W.R. Jr., Cook,T.D., Leviton, L.C. Fundamentele evaluarii
programelor. Teorii ale practicii. FIMAN, Bucuresti: FIMAN, 1999.
182. Sheeran, P. & Abraham, C. Health belief model. 1999
183. Slama, K. Health behaviour and change n Evidence-based cancer
prevention strategies for NGOs a UICC Handbook for Europe.2002
184. Sprenger, M. Issues at the interface of general practice and public health:
primary health care and our communities. Medical University of Graz,
Austria.2002
185. Stanciu, S. Marketing general. Particulariti n organizaiile non-profit.
Bucureti, Editura Dareco, 2002.

239

186. Stanton W.J. Fundamentals of Marketing. Sixth edition. New York, McGrawHill Book Co., 1981.
187. Steers, R.M.(1988), Introduction to Organizational Behavior, third edition;
Scott, Foresman and company.
188. Stora, Jean-Benjamin.(1999), Stresul, Editura Meridiane,Bucuresti.
189. Saint-Arnaud, Y. La personne humaine. Montreal : Les Editions de lHomme,
1974.
190. Stroebe, W. & Jonas, K., Health Psychology: A social-psychological
perspective n Hewstone,M. & Stroebe, W.Introduction to social psychology.
Blackwell Publishers Ltd., Oxford UK. 2001
191. Sutton, S.M., Balch, G.I., Lefebvre, R.C. Strategic Questions for ConsumerBased Health Communication. Public Health Reports, 1995, 110, 725-733.
192. Swift, Adam. Political Philosophy, Cambridge: Polity Press, 1997.
193. chiopu, U. (coordonator) Dicionar de psihologie. Bucureti : Babel, 1997.
194. chiopu, U. Trebuin. n volumul, chiopu, U. (coordonator) Dicionar de
psihologie. Bucureti : Babel, 1997.
195. coala Naional de Sntate Public i Management Sanitar Managementul
spitalului, editura Public H Press, 2006, Bucureti.
196. erbnescu, F., Morris, L., Young Adult Reproductive Health Survey
Romania.1996
197. erbnescu, F., Morris, L., Marin, M., Studiul sntatea reproducerii.1999
198. imandan, Andrei. Teoria cunoaterii sociale. Bucureti: Editura Academiei
Romne, 2002.
199. Tannahill A. Health education and health promotion: from priorities to
programs.1994
200. Taylor, Sandra et al. Educational Policy and the politics of change, London:
Routledge
201. Teodorescu, B. ( coordonator ). Marketing politic i electoral. Bucureti,
Editura SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy ,
2001.
202. Teodorescu, A. Manipulare, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L. (
coordonatori ) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998.
203. The Center for Development and Population Activities : Advocating for
access, choice and participation n population and development A handbook for
women leaders.1994
204. The group promoters resource book A practical guide to building rural selfhelp
groups, Food and Agriculture Organization of the United Nations
205. Thomae, H. Das Individuum und seine Welt. Gottingen: Hogrefe, 1968.
206. Thompson, N.J. and McClintock, H.O. Demonstrating Your Program's
Worth: A Primer
on Evaluation for Programs to Prevent Unintentional Injury.
Atlanta, GA: Revised. Centers for Disease Control and Prevention.2000
207. Tones, K. Marketing and the Mass Media: Theory and Myth: Reflections on
Social Marketing. Health Education Research, 1994, 9, 165-169.

240

208. Tripodi, T., Fellin, Epstein, I. Social Program Evaluation, Illinois: University
of Michigan, F.E. Peacock Publishers, 1986.
209. Turning Point National Program Office at the University of Washington.
Social Marketing and Public Health. Lessons from the field. A Guide to Social
Marketing from the Social Marketing National Excellence Collaborative. 2003.
210. Vanden Heede, F.A., Pelican, S. Reflections on Social Marketing as an
Inappropriate Model for Nutrition Education. Journal of Nutrition Education,
1995, 27, 141-145.
211. Vladescu, C. -Managementul serviciilor de sanatate, Ed. Expert, 2000.
212. Vlsceanu, M. Motivaie. n volumul,
Zamfir, C., Vlsceanu,
L.(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti : Babel, 1998.
213. Vlsceanu, M. Persuasiune, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L.
(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998.
214. Vlsceanu, M. Propagand, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L.
(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998 a.
215. Vlsceanu, M. ndoctrinare, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L.
(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998 b.
216. Vrnceanu, D. Marc, n volumul Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N.Al.
Marketing. Dicionar explicativ. Bucureti: Editura Economic, 2003.
217. Wallston, B.S. & Wallston, K.A. Locus of control and health: a review of the
literature. Health Education monographs, Spring, 107-117
218. Warr, P.(1989), The measurement of well-being and other aspects of mental
health, University of Sheffield: MRC/ ESRC Social and Applied Psychology Unit
Memo, no.1035.
219. Wedderburn, A., Costa, G., Gadbois, C., Jansen, B., Knauth P., Leonard, R.,
Shiftwork and Health, European Foundation for the Improvement of Living and
working conditions. 2000
220. Weinreich, N.K. Hands-On Social Marketing. A Step-by-Step Guide.
Thousand Oaks: Sage Publications, 1999.
221. Wells, W.D. Planning for R.O.I.: Effective Advertising Strategy. Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1989.
222. WHO (1986). Ottawa Charter for Health Promotion. An International
Conference on health promotion.
223. WHO, Global Strategy on Diet, Physical Activity and Health
224. WHO, CDC Atlanta, UNAIDS, UNICEF websites
225. Wiener Krankenanstaltenverbund - Wiener WHO Modell Projekt - Wie ein
Gesundheitsfrderndes Krankenhaus entwickelt werden kann, 1995, Wien
226. Williams, P.G. Social marketing to eliminate leprosy n Sri Lanka. Soc. Mark.
Q. 4:27-31, 1999.
227. Wilcox, D.L., Ault, P.H., Agee, W.K. Public Relations Strategies and
Tactics. Third Edition. Harper Collins Publishers Inc., 1992.
228. World Health Organization - Standards for Health Promotion n Hospitals,
2004, Copenhaga

241

229. World Health Organization Implementing health promotion n hospitals:


Manual and self-assesment forms, 2006, Copenhaga.
230. Wragg D. W. (1992): Public relations handbook
231. Zaharia, R. Marketing social politic. Bucureti, Editura Uranus, 2001.
232. Zamfir, E. Splarea creierului, n volumul Zamfir, C., Vlsceanu, L.
(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti, Editura Babel, 1998.
233. Zamfir, C. Necesitate. n volumul, Zamfir, C., Vlsceanu, L.(coordonatori)
Dicionar de sociologie. Bucureti : Babel, 1998.
234. Zamfir, C., Vlsceanu, L.(coordonatori) Dicionar de sociologie. Bucureti :
Babel, 1998.
235. http://www.cdc.gov/eval/resources.htm#manuals
236.http://www.re-aim.org/
237.http://ctb.ku.edu/tools/evaluateinitiative/index.jsp
238.http://www.oznet.ksu.edu/dp_chealth/HealthyPlaces/framework/overview.html
239.http://lgreen.net/precede.htm
240.http://www.ala.org/Content/ContentGroups/ACRL1/IS/Organization9/Plannin
g4/SMART_Objectives/Writing_Measurable_Objectives.htm
241. www.euro.who.int/healthpromohosp. (pagin accesat noimbrie 2006)

242

S-ar putea să vă placă și