La msica Fundamento esencial en comunicacin publicitaria

Acadmicos y publicitarios estn de acuerdo en que la

publicidad audiovisual sin msica es casi un inimaginable, un
sinsentido, aunque ms tarde, ni los unos ni los otros le
otorgan la importancia que se merece en sus estudios
cientficos y divulgativos o en sus presupuestos de
produccin. No deja de ser una contradiccin.
La investigacin en esta rea es insuficiente y prcticamente
nadie ha examinado cmo la msica crea valor y significado
en la publicidad
La importancia del elemento musical a lo largo de la historia
es incuestionable. Se presume de su eficacia en trminos
persuasivos en gran parte de la literatura publicitaria.
Y aunque bien es cierto que los tiempos han cambiado y las
formas musicales se han diversificado ms all del jingle,
puede afirmarse que la tendencia no ha variado. As, la
interdependencia de las imgenes publicitarias y la msica es
tan estrecha que los expertos no han sido capaces de poner
fronteras. Y quiz no es necesario. Lo que es cierto es que
msica y publicidad caminan juntas en la prctica
profesional publicitaria.
Por un lado, la publicidad sin msica pierde gran parte
de sus efectos persuasivos y, por ende, la evolucin de la
publicidad no se puede entender sin la evolucin de la
msica.
Por otro, la industria musical mundial, ltimamente a la
deriva y con un futuro incierto, necesita nuevos espacios
promocionales para hacer llegar a los consumidores las
canciones de sus artistas.
Y la publicidad le ofrece una de las mejores plataformas para
conseguirlo. No hay duda, pues, de que el futuro de ambas
prcticas profesionales es complementario. Otra cosa es
que las sinergias sean aprovechables no slo para los
anunciantes sino tambin para los consumidores y la sociedad
en general, cosa que est por ver.

Msica y comunicacin publicitaria /

Cabe preguntarse cul es la esencia de la msica publicitaria
en los spots televisivos y las cuas radiofnicas.
La esencia es, de manera intrnseca, el significado que sta
aporta al mensaje.
Los gneros musicales y sus variaciones se transforman a
menudo en msica publicitaria para comunicar determinados
valores sociales. [...] Podemos decir que la msica publicitaria
es un espejo cultural que refleja los valores sociales de las
distintas msicas.
Por ello, el fenmeno de la msica aplicada a la imagen
publicitaria hay estudiarlo a travs de las caractersticas
tipolgicas de sus formas musicales y de la intencin
persuasiva de sus creadores. Analizar de cerca el proceso
creativo y productivo, desde el briefing del cliente, pasando
por el trabajo de composicin o adaptacin, la produccin y la
postproduccin hasta llegar a los medios y soportes finales es,
sin duda, esencial para la comprensin del fenmeno.
As, tanto el anunciante que comunica una marca-producto o
una marca-servicio, como el que comunica unas ideas o
valores ms all del marketing y ms cerca de las relaciones
pblicas (ponte el cinturn de seguridad, el casco, el
preservativo, cuida el bosque o no dejes de pagar tus
impuestos), apuestan mayoritariamente por la utilizacin de la
msica como componente bsico y esencial en su
comunicacin publicitaria.

El modelo conductual de decisin A-I-D-A ayuda a

comprender cmo el anunciante busca, a travs de la
utilizacin
de
una
msica
adecuada,
atraer
la

atencin

del espectador ya que se acerca a otras

inters,
provocarle un mayor deseo e impulsarle a la accin.
reas perceptivas, despertarle as un mayor

Cuando la msica forma parte del propio mensaje, este

queda ampliamente reforzado.

As pues, los efectos de la msica publicitaria estn en

relacin directa con la persuasin hacia los pblicos
espectadores, ya que su principal papel es proporcionar
una base de atencin y atractivo que sea el primer
paso para que acte el conjunto del mensaje
persuasivo.
EXISTEN seis formas de aportar mayor efectividad al
anuncio:
1) espectculo,
2) estructura/continuidad,
3) memorabilidad,
4) lenguaje lrico,
5) target, y
6) establecimiento de la autoridad.
Explicado de otra manera, la buena msica puede
contribuir a la eficacia de la publicidad porque la hace
ms atractiva; y convierte la estructura del anuncio en
algo con ms sentido, le ofrece una continuidad que
ninguna otra forma descriptiva puede hacer; y al mismo
tiempo, puede provocar en el consumidor un recuerdo en su
memoria que perdura ms all de la campaa; y el mensaje
verbal del texto expuesto de una forma no-hablada penetra
en el consumidor de una manera subliminal y ms eficaz que
la forma-hablada.
Sin duda, a travs de distintos estilos, la msica permite
segmentar a los consumidores y hace ms sencillo llegar a
ellos, con mayor autoridad y credibilidad en el mensaje.
En ese sentido, el mismo autor afirma que la msica
publicitaria es quizs la ms meticulosa de entre todos
los tipos de msica a lo largo de la historia.
La complejidad de sus objetivos y el consiguiente deseo de
controlar y tratar distintos significados la convierte en objeto
de estudio musical,
corroborando que el estudio de la msica publicitaria es
crucial para entender la msica actual.

Adems, y respecto a la funcin y al protagonismo que tiene

la
msica
en
la
comunicacin
publicitaria
est
condicionada no slo por los significados que evoca,
sino tambin por su relacin con otros elementos.
Estas yuxtaposiciones de msica, discurso, texto e imagen
muestran la base para examinar cmo la msica aporta
significado a la publicidad.
Sin duda, la msica es el componente ms destacado
de la banda sonora del anuncio pero no puede llegar a
entenderse sin la combinacin estratgica de todo el
resto de componentes.
Y en ocasiones, comparte ese protagonismo o lo puede llegar
a perder en beneficio del resto de componentes sonoros de la
banda sonora (voz, efectos sonoros, silencio).
Por otra parte, el eje central de toda composicin
musical publicitaria pivota alrededor de la conocida
mxima de las 3 R, rima, ritmo y repeticin.
Con la msica se persigue unos niveles de memorizacin
(nemotcnica) superiores a los que se produce en una
banda sonora sin msica.
Con total seguridad, cuando la banda sonora cuenta con una
msica adecuada, mejora los niveles de reconocimiento de la
marca hasta el 90% frente al 60% que alcanzan cuando
se utilizan slo elementos verbales, incluso sencillos
como es el nombre de la marca.
MUCHOS estudios develan que la eleccin de marcas se ve
influida por la utilizacin de msica.
Nadie duda, pues, de la intrnseca relacin entre
msica e imagen de marca. En primer lugar, porque la
msica ayuda a segmentar el pblico objetivo de la

marca, que otorga una personalidad propia a la marca

como ningn otro elemento comunicativo es capaz de
hacer.
Al mismo tiempo, la msica puede llegar a convertirse en el
eslogan auditivo de la marca, creando un sello
determinante que multiplica sus efectos comunicativos.
Algunos llegan a hablar, incluso, de sonido de la marca,
como algo que no slo expresa gnero, palabras o los perfiles
del artista. Tambin quin eres, tus valores, cmo actas y
cmo comunicas.
Una alternativa eficaz sera utilizar msica que aumente la
compatibilidad entre los valores de la msica, de la
marca y del consumidor.

Tipologa de msica publicitaria /

Clasificar y ordenar los distintos tipos de msica en

publicidad se hace necesario si se pretende tratarla como
actividad o disciplina objeto de estudio.
La clasificacin debe partir de la separacin entre msica
original y msica preexistente, por su obviedad, es decir,
por la clara distincin entre la msica que se encarga ex
profeso a un compositor para ser parte de la banda sonora
del anuncio; y la msica que ya existe previamente y se
aprovecha, por su idoneidad, para ser adaptada a la banda
sonora del anuncio.
Distintos autores presentan la tipologa de msica publicitaria
como la que puede estar presente con un grado de
importancia relativo en el anuncio, como fondo musical
o en primer plano; o msica basada en obras anteriores
o bien compuesta especialmente para el anuncio; o las
que vienen acompaadas de letra y las que no.
En definitiva, acadmicos y creativos publicitarios coinciden
en la separacin clara de msica original y msica
preexistente, aunque cada uno desarrolla parte de la otra.

Respecto a la msica original cabe distinguir, adems, si

es indita (desconocida hasta el momento) o no lo es.
Toda msica original es indita, pero en el momento que se
utiliza nuevamente en una campaa publicitaria subsiguiente,
sigue siendo original pero ya no es indita porque ya es
conocida.
En cualquier caso, no ser indita no invalida la originalidad de
la composicin publicitaria.
Ms an, el anunciante debe perseguir que su msica original
identifique inequvocamente a la marca, y eso slo puede
suceder tras numerosas campaas. As pues, el concepto
de indito no debe interferir en el trmino msica
original.
La msica publicitaria, tanto la original como la preexistente,
cuenta con un proceso creativo importante, en el que la
visin del compositor es fundamental (en el caso de la
msica preexistente lo ser la visin del productor o
del creativo de la agencia).
Se debe imponer un criterio tcnico para la correcta aplicacin
de la msica como forma esttica, y por ello, el currculum
musical y la experiencia sern un grado.
El trabajo creativo musical parte, de manera habitual, de
un briefing que aporta la agencia en el que se declaran los
objetivos de la banda sonora. Tambin es habitual que se
conceda a esta fase de la creacin del anuncio muy poco
tiempo unas horas, 1 da y medio con lo que la composicin
(o la seleccin de msica preexistente), la grabacin y toda la
post-produccin sufren las consecuencias de esa mala
programacin.
Aun as, siempre acaban saliendo bandas sonoras publicitarias
de excelente calidad. Cmo es posible? Por la alta
profesionalidad de msicos, productores y tcnicos.
Respecto a la msica original, SE habla de jingle en tres
versiones posibles:
1. composicin de artista consagrado;

2. de artista novel;
3. adsong o de estudio), de la msica corporativa o
genrica, y de la msica ocasional creada.
En cuanto a la msica preexistente, SE clasifica en fono
1. temas clsicos y
2. temas conocidos).
Versin de msica grabada en tres formas diferentes:
1. new cover versin,
2. featuring, Cuando en la msica o en el cine hay una participacin de un artista, cantante
o actor que no es la principal se pone "featuring" para indicar su colaboracin en la cancin o
en la pelcula.

3. external musical adapting,

Y la msica de librera.
Una clasificacin de la msica original, la que se compone con
un fin publicitario, en distintos formatos como:
1) el jingle, que es una frase breve cantada, generalmente se
trata del eslogan;
2) La adaptacin musical, que es un tema musical conocido,
pero con una letra nueva, de contenido publicitario;
3) la msica de referencia (o msica al estilo de), que por sus
caractersticas formales evoca un tema popular, un perodo
histrico, un pas.
Por mi parte, presento un nuevo esquema tipolgico, tambin
basado en la separacin clsica de msica original y msica
preexistente, con ciertas denominaciones nuevas y otros
factores identificativos como es el caso de la existencia de
letra o no, y quin crea o selecciona la msica (compositor,
productor, creativo).
Fig. 1. Tipologa bsica de las formas musicales en publicidad

MSICA EN PUBLICIDAD
MSICA ORIGINAL
1. Jingle-Marca

MSICA PREEXISTENTE
5. Versin Cover

2. Jingle-AdSong
C
O Con
M letra
P
O
S
I
T
O
R

3. Logo musical
Sintona corporativa
4. Msica incidental

Sin
letra

O
M
P
O
S
I
T
O
R
C
O
M
P
O
S
I
T
O
R

P
R
O
D
U
C
T
O
R

6. Versin libre
Con letra
/
Sin letra

7. Fono
C
R Con letra 8. Librera-Archivo
E /
A Sin letra
T
I
V
O

Jingle-Marca
Msica original, con texto, breve, pegadiza, que persigue la
repeticin en el oyente.
Es el mensaje publicitario hecho cancin. Siempre es cantada, cuyo
texto ensalza las cualidades del producto, que otorga todo el peso
persuasivo a la letra. Y entre sus cualidades musicales-persuasivas se
encuentra la ms destacada: la bsqueda de la memorizacin de la
marca.
En ese sentido cabe afirmar que est creada con inters comercial.
Si el anunciante persiste ao tras ao con variaciones musicales sobre
el mismo jingle-marca, consigue superar la barrera de la popularidad y
permanece en la memoria colectiva convirtindose, as, en la identidad
sonora corporativa de la marca o producto.
Tambin la publicidad institucional ha llegado a crear marca a travs
de canciones especiales.

En cuanto al texto, cabe indicar que suele ser responsabilidad

del copy de la agencia ya que es la persona que mejor conoce los
deseos del anunciante y est ms cerca del proceso creativo global.
En cuanto a la msica, la responsabilidad de su creacin suele recaer
en msicos profesionales de muy diversa calidad y preparacin
tcnica.
Lo que es evidente es que el jingle-marca requiere un proceso de
produccin muy elaborado a travs de la participacin de tcnicos y
especialistas en produccin de sonido, tanto para la seleccin de
instrumentistas y cantantes como para la correcta eleccin del estudio
de grabacin ms adecuado.

Jingle-AdSong
Msica original, habitualmente en formato de cancin, cuyo texto no
cita la marca ni ensalza las cualidades del producto, pero parece
adecuada para ser la banda sonora del anuncio.
El texto puede tratar sobre cualquier tema, aunque suele tener
relacin con los valores que envuelven al producto o la marca.
Aunque no persigue la memorizacin de la marca a travs del texto, s
cabe afirmar que est creada con inters comercial publicitario y
no con inters artstico.
Puede darse el caso que consiga un xito popular puntual, pero casi
nunca entrar en la memoria colectiva ya que no cuenta con el
mnimo nmero de repeticiones sonoras el anunciante no suele
repetirla en campaas posteriores.
De todas maneras, esta forma musical no suele convertirse en la
identidad sonora corporativa ya que no se identifica de manera
suficiente con la marca.
El texto suele ser responsabilidad del propio compositor musical,
aunque en ocasiones el copy de la agencia aporta algunos elementos
conceptuales.
Respecto al proceso de produccin, el jingle-adsong requiere tambin
un elaborado tratamiento en todas sus fases de creacin y produccin.

Logo musical /Sintona corporativa

Msica original instrumental o vocal, pero sin texto, que puede ser la
versin de un jingle o puede crearse ad hoc. El logo musical puede ser
un tema completo largo o simplemente un tema musical muy corto de
un par de segundos.
Pero de cualquier forma persigue asociar la marca a esa msica tan
especial, y construir la identidad sonora corporativa a travs de una
sintona determinada. El objetivo ltimo del logo musical es que
perdure en el tiempo, que se convierta en un elemento de
comunicacin e identificacin.
Sin texto del cual depender, toda la funcin persuasiva recae en el
elemento instrumental.
Con el tiempo, y siempre que la sintona haya entrado en la memoria
colectiva popular, el anunciante se ve forzado a hacer adaptaciones
musicales evolucionadas tambin denominadas follow up que
mantienen la meloda original pero adaptada musicalmente a los
tiempos en los que discurre la marca.
El proceso creativo de esta forma musical cuenta con la participacin
del propio anunciante y su agencia de publicidad en la transmisin de
valores de la marca, aunque el peso final recae en exclusiva
sobre el compositor.
En ocasiones, la calidad de la sintona corporativa deviene de la
calidad tcnica musical. En otras, la sintona corporativa se afianza
slo con el paso del tiempo, y su calidad tcnica musical es mnima.

Msica incidental
Msica original instrumental, sin texto, cuya funcin es apoyar a la
imagen, desarrollarla e ilustrarla.
No persigue la memorizacin en el oyente, no tiene voluntad de
permanencia, ni que se identifique con algo, sino ilustrar y subrayar lo
que est ocurriendo en la accin.
Una msica que sin imgenes puede no tener sentido, aunque s un
gran valor formal y tcnico.

En el contexto publicitario, la utilizacin de instrumentos o voces

para acompaar e ilustrar la imagen tiene su momento culminante
en los aos 60
Y la razn responde a la clara influencia del mundo cinematogrfico
sobre el publicitario. As, la produccin del sonido de esta forma
musical publicitaria resulta habitualmente cara y necesitada de la
participacin de los mejores tcnicos y creativos.

Versin Cover
Es msica preexistente, no es msica original.
Es una forma musical que versiona una cancin o una msica
instrumental conocida, que cambia los arreglos musicales y el
intrprete, aunque sin modificar el texto.
La participacin del msico en el proceso es como arreglista y no
como compositor.
As, el resultado final puede conseguir que el pblico no reconozca las
diferencias con la versin original. O en ocasiones, que slo reconozca
unas diferencias especficas. Todo ello con una gran calidad de
produccin sonora.
En cualquier caso, como los autores de msica y texto son otros,
el cover debe contar con su permiso, amn del consiguiente pago de
derechos de autor.
Ejemplos hay infinitos en la publicidad actual: desde la versin del
tema Libre de Nino Bravo para Amena, Feelings de Morris Albert
para Durex, o People have the power de Patt Smith para Telefnica,
en todos ellos cambiando al intrprete, con lo que se consiguen
resultados excepcionales, tanto desde el punto de vista musical como
el persuasivo para la marca.
Con el cover, el anunciante concede a la msica una importancia
clave en la funcin persuasiva de la publicidad y busca, a travs
de un tema musical conocido la inmediatez en la memorizacin de
la marca.
No quiere esperar a que su marca se haga popular con el tiempo,
como exige el jingle-marca.
Prefiere pagar una fortuna del copyright.
Por otra parte, no liquida derechos fonogrficos bastante caros ya
que no utiliza la versin original grabada por los autores.

Es, quiz, una de las razones de su existencia: sale ms barato

producir de nuevo el sonido instrumentistas, vocalistas y tcnicos
audiovisuales que pagar a la discogrfica. Las campaas navideas
de Freixenet son un ejemplo.

Versin libre
Es una variacin del cover.
No es msica original sino una forma musical con letra o sin letra
que versiona libremente una cancin conocida o existente. Pero
cambiando el texto, a lo que puede sumarse un cambio en los arreglos
musicales, en el intrprete o todo a la vez.
El pblico, aun as, reconoce el tema, y las diferencias son
apreciadas de manera positiva.
En la mayora de las ocasiones, la versin libre cambia el texto original
por otro, que explica algo relacionado con los valores de la marca,
incluso puede llegar a citar su nombre explcitamente, en un juego
literario que conlleva sus peligros.
Trata de emular las funciones del jingle-marca pero no se la juega del
todo, no le da una oportunidad a la msica original.
En ese sentido, la participacin del compositor en el proceso
creativo es esencial ya que versionar un tema presupone un nivel
tcnico musical destacado.
Y el papel del propio anunciante y de los creativos de la agencia es
tambin importante ya que en ocasiones incluso son los que han
aportado la idea de utilizar ese tema musical.
Muchos son los anunciantes que consiguen buenos resultados con
esta forma musical, como es el caso del cava Canals i Nubiola,
troceando la cancin popular catalana Ara ve Nadal, o marcas como
Carrefour, Cruzcampo, Retevisin con temas muy populares, e
incluso, de manera puntual, lo ha realizado Coca-Cola al cambiar el
texto de la cancin Gold, de Spandau Ballet.
Dado que no es msica original, y aunque el nivel de libertad en
los cambios haya llegado a niveles destacados, su utilizacin en
publicidad debe contar con el permiso de los autores del tema. En
este caso, tampoco se liquidan derechos fonogrficos.

Fono
En esta ocasin, el creativo publicitario ms que el compositor
musical considera que el anuncio publicitario exige la utilizacin de
una cancin o msica instrumental ya grabada para otra finalidad no
comercial. Se utiliza, pues, la grabacin original fono en
combinacin con unas imgenes nuevas.
Los creativos buscan, en esta ocasin, un punto de unin entre la
letra y los valores de la marca.
As, puede ser que los objetivos de la letra de la cancin coincidan
total o parcialmente con los objetivos de la marca publicitaria: amar,
ser fiel, conservar la amistad, etctera.
En otras ocasiones, los creativos buscan la unin entre
el feeling rtmico-meldico-armnico de ese tema conocido y los
valores de la marca, bajo un criterio muy personal y muy poco
cientfico, aunque cabe reconocer que en ocasiones funciona.
En cualquier caso, la utilizacin de fonos est siendo una prctica muy
habitual desde finales del siglo XX e incluso mayoritaria segn pases,
momentos o modas.
As, marcas como Winston o Marlboro deben parte de su xito
publicitario a las msicas originales y harto conocidas de Glenn Miller
y Elmer Bernstein, respectivamente. Y en ocasiones, msicas que
parecen originales como es el caso de la utilizada para promover el
Forum de Barcelona 2004, que es un fono de la pelcula Dragonheart
cumplen con creces con la funcin persuasiva prevista. En general,
son demasiadas las marcas (Pepsi, Aquarius, Repsol, Danone,
Nescaf, Fotoprix, Estrella Damm, Skoda, y un largusimo etctera)
que eligen esta forma musical en publicidad. Y lo hacen por las
mismas razones que emplean covers, es decir, presuponen una
eficacia superior a la msica preexistente sobre la original.
Finalmente, y a diferencia del cover, adems del permiso y el
pago de los derechos de los autores, debe contar con el permiso
de la discogrfica y liquidar los correspondientes derechos
fonogrficos.

Librera-Archivo
Es msica compuesta y grabada con anterioridad a ningn encargo
publicitario y que puede ser utilizada temporalmente en el mbito
audiovisual.
La enorme variedad de sonidos y canciones, ms o menos
elaborados,
se
encuentran
catalogados
en
bases
de
archivos online (web
profesional)
y offline (CDs-DVDs-DiscosMemorias).
Tras previo pago de los derechos de uso, la incorporacin de
dichas msicas a las imgenes publicitarias consigue el efecto
deseado por el creativo de la agencia o el productor musical,
erigindose en la figura selectora de la banda sonora de la marca.
La falta de personalidad en el uso de este tipo de msica hace
que los propios anunciantes no lo pregonen.
No es fcil saber quin utiliza msica de librera.
Su deteccin no es fcil ni para los propios especialistas. Y es que la
utilizacin de estos archivos es muy econmica, aunque no por ello
sea muy utilizada.
Quiz porque conlleva una desventaja competitiva de gran peso: el
uso de esta msica no conlleva exclusividad.
En ese sentido, debe evitarse que anunciantes distintos utilicen el
mismo archivo-tema simultneamente. La simultaneidad en el uso de
las mismas msicas para distintas marcas puede provocar paradojas
difciles de describir y que va en contra de la eficacia publicitaria.
Divulgaciones recientes afirman que la msica original en la publicidad
AHORA es minoritaria, cercana al 12%.
Los compositores publicitarios corroboran el mal momento que est
viviendo la msica publicitaria.
Los encargos para componer msica publicitaria son menores a los
que se realizaban en el perodo 1960-1990, donde algunos
compositores llegaron a hacer miles de jingles y miles de minutos de
msica incidental.
En los primeros aos del siglo XXI, los estudios de grabacin se ven
obligados a ocupar parte de su tiempo en la produccin de series de

televisin, videojuegos o espectculos escnicos, atrados por la

libertad que encuentran en esos medios.
En cuanto a formas musicales publicitarias, distintos estudios y
opiniones indican que el jingle ha perdido la hegemona e
importancia de antao y es, quiz, el que menos se usa.
Aunque nadie duda de su eficacia persuasiva, el hecho es una
realidad y hoy da pocos anunciantes recurren al jingle para comunicar
sus marcas.
El jingle tuvo su momento glorioso pero ya pas, aunque la
mayora de creativos y anunciantes le reconocen todava una
utilidad irremplazable en cuanto a inmediatez, simpata y
memorabilidad.
S, en cambio, ocupa un lugar destacado entre la msica original
la que se compone para acompaar a la imagen, en concreto la
msica incidental.
Una rpida observacin de la msica publicitaria incidental utilizada
hace tan slo 20 30 aos en comparacin a la actual indica los
significativos cambios estructurales.
Ya no sigue una estructura tan sincrnica ni utiliza una orquestacin
clsica o jazzstica, sino adaptada a una instrumentacin ms
eclctica y sencilla, de timbres del pop clsico (teclado, guitarra, bajo,
batera, y algn instrumento o voz solista).
Pero sigue cumpliendo la funcin de acompaar a la imagen, en
un papel muy secundario aunque indispensable.
Respecto a la msica preexistente, mayoritaria a todas luces en la
publicidad actual, la situacin no es distinta a la de otros pases, que
apuesta por el cover como forma musical ms eficaz frente al fono
y la msica de librera.
En los ltimos aos y a excepcin de los festivales publicitarios
donde la msica original tiene un gran papel se ha visto una clara
descompensacin en el trabajo creativo de los spots.
Mientras que la imagen es cada vez ms atrevida y transgresora,
la msica no sigue ese camino y apuesta por las melodas y
ritmos que le aportan las canciones conocidas.

El anunciante y la agencia prefieren ir a lo seguro y buscar en el

pblico una meloda amiga, conocida, que pueda reforzar la imagen.
De hecho, la msica ya conocida representa una figura
nemotcnica, esto es, un recuerdo de emociones especficas, bien
en s misma o bien junto con palabras.
Con la ventaja de que no tiene que escucharse al completo para
ser recordada, basta con or un fragmento para que se reconozca
y pueda transmitir unas emociones concretas.
Bien es cierto que siguen oyndose fonos destacados y conocidos, a
cargo de anunciantes poderosos que son capaces de liquidar unos
derechos de autor y derechos fonogrficos muy importantes.
Parece, pues, que el fono est cumpliendo la funcin de separar a
los anunciantes por su potencialidad econmica y financiera.
Al mismo tiempo, existe una discusin entre acadmicos y
profesionales que dudan sobre la eficacia que se le supone a la
msica preexistente.
Quiz el jingle-marca tarda en ser recordado pero consigue unos
niveles de persuasin destacados desde el primer momento.
Por el contrario, el cover y otras formas musicales preexistentes
mueren al finalizar la campaa. Su fuerza es superior e
impactante, pero inferior en el tiempo.
Por otra parte, la publicidad actual obvia los estilos musicales
emergentes y de moda como el hip hop, el rock alternativo, el emo, la
fusin y la msica electrnica.
Se centra, casi en exclusiva en el pop-rock de corte ms meldico, la
msica disco de los 80, el soul, la msica clsica y la electrnica,
nicamente 5 estilos musicales.

La base de estas canciones es la msica popular. Cobijada en un

estilo fcil, sencillo y sobre todo cercano como es el pop en la
actualidad.
Desde el silln del espectador, esa reiteracin formal de estilos poco
arriesgada, puede convertir a la publicidad en un tiempo de minutos
musicales, alejada de su funcin nemotcnica y persuasiva.
El anunciante, adems, se ha ido caracterizando por exigir una
eficacia inmediata y eso revierte en una presin cada vez mayor
sobre el compositor y el productor.
No slo quiere tener la banda sonora para ayer sino que en
demasiadas ocasiones pretende intervenir en el proceso creativo.
Una frase popular en los estudios musicales dice que no hay peor
cosa que un anunciante caprichoso y que afirme haber estudiado
msica cuando era joven.
En definitiva, se denota una clara despersonalizacin de la banda
sonora publicitaria, debida a las interferencias en el proceso creativo
antes mencionadas y a los altos niveles de saturacin publicitaria de
nuestras televisiones.
El elevado nivel de reiteracin de anuncios provoca que formas
musicales publicitarias muy eficaces como el jingle no tengan cabida
por falta de tiempo recurrente en las vertiginosas parrillas diseadas
por las centrales de compra.
Y la banda sonora publicitaria muestra claros signos de inestabilidad.
Aun as, el deber de los profesionales relacionados con esta prctica
profesional es continuar investigando campaas, anunciantes y
tendencias estticas y argumentales de la msica que permitan
mejorar la comunicacin publicitaria.