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Responsabilidade Social e Meio Ambiente

Tema 7: Inovaes em Sustentabilidade


Autores: Nayra de Moraes Gonalves e Joo Luiz de Moraes Heffel
Como citar este material:
GONALVES, Nayra de Moraes; HEFFEL, Joo Luiz de Moraes. Responsabilidade Social e Meio Ambiente:
Inovaes em Sustentabilidade. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2014.

Ol! Seja bem-vindo(a) stima aula da disciplina Responsabilidade Social e Meio Ambiente.
Anteriormente, vimos a importncia de as empresas adotarem um Modelo de Sustentabilidade
Empresarial, assim como compreendemos as competncias, habilidades e atitudes que os
profissionais da sustentabilidade devem possuir e buscar desenvolver, alm do papel do
empreendedor da sustentabilidade neste contexto.
O tema tratado nesta aula ser inovaes em sustentabilidade. Vamos estudar a tecnologia da
inovao e como ela est relacionada ao desenvolvimento de inovaes sustentveis, por meio da
criao de produtos e servios sustentveis, sendo a inovao igualmente importante e necessria
no modelo de negcios da empresa.
Para ilustrarmos como as empresas podem trabalhar a inovao sob o ponto de vista da
sustentabilidade, vamos acompanhar um modelo de cinco estgios desenvolvido por Nidumolu,
Prahalad e Rangaswami (2009), que relaciona a importncia da sustentabilidade na gerao de
novas prticas e inovaes.

Inovaes em Sustentabilidade
Ao contrrio do que muitas pessoas pensam, a cincia e a tecnologia podem, sim, ser grandes
aliadas na busca pela sustentabilidade. claro que, para que o desenvolvimento de tecnologias
sustentveis seja til, a sociedade (coletiva e individualmente) deve estar receptiva a essas
tecnologias e agir de acordo com essa nova lgica de mercado, ou seja, da Economia Verde, ou
Nova Economia, assunto que j foi abordado na Aula-Tema 5.
Segundo o pensamento do francs Marc Giget, um dos mais reconhecidos especialistas em inovao
da Europa, os recursos, instrumentos e mecanismos para esta Nova Economia j existem, e o
caminho a seguir rumo inovao sustentvel deve estar ligado cooperao entre as instituies
de ensino e as empresas.
2014 Anhanguera Educacional. Proibida a reproduo final ou parcial por qualquer meio de impresso, em forma idntica, resumida ou
modificada em lngua portuguesa ou qualquer outro idioma.

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Saiba Mais!

Marc Giget
Fonte: https://www.flickr.com/photos/feuilllu/5842931721/. Acesso em: jul. 2014.

Entrevista com Marc Giget


Giget, considerado o maior especialista em inovao na Europa e o fundador do
Instituto Europeu de Estratgias Criativas e de Inovao, ressalta que o conceito
genrico de inovao muito simples: utilizar a evoluo dos conhecimentos, que
permanente, para coloc-la a servio da melhoria da vida, dos indivduos e da
sociedade. A educao visa transmitir o estado mais recente dos conhecimentos,
sendo, portanto, a primeira etapa fundamental da inovao.
ENTREVISTA com Marc Giget, o maior especialista sobre inovao na Europa.
Disponvel em: http://goo.gl/Mo9MnX. Acesso em: 30 jun. 2014.

Segundo Marc Giget, a cooperao uma estratgia central para mudar a lgica da inovao, atualmente
voltada para o desenvolvimento de produtos e processos que atendam s necessidades da lgica da
economia tradicional, que fundamentada no aumento da produtividade e do consumo, j que, ao
contrrio, a Nova Economia (Economia Verde) fundamenta-se na reduo do consumismo exacerbado
e na busca constante por um consumo sustentvel, alm da utilizao responsvel e mais eficiente
dos recursos naturais, humanos e financeiros. Esta cooperao consiste, efetivamente, em parcerias
e dilogo entre diferentes instncias da sociedade (governo, iniciativa privada, sociedade civil), e a
educao uma rea decisiva nos processos de desenvolvimento da sustentabilidade e da inovao.
Por meio da cooperao e da educao, pode-se realizar a transio para um modelo de economia
mais sustentvel, com a preparao de profissionais e lderes em sustentabilidade, tanto em relao
sua atuao no mercado de trabalho como tambm quanto formao desses profissionais, tema que
tambm j foi abordado detalhadamente na aula anterior. Porm, no podemos nos esquecer de que,
neste contexto de transio para um modelo de desenvolvimento mais sustentvel, o desenvolvimento
da economia igualmente importante, conforme ressaltado pelo trip do desenvolvimento sustentvel,
estudado na Aula-Tema 3. Quanto a isso, inevitavelmente a cooperao precisa considerar de modo
estratgico a questo do financiamento de todo o processo, para que a sustentabilidade acontea.
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Na busca pela manuteno de um desenvolvimento econmico que ocorra em harmonia com a
sustentabilidade, as formas como os recursos sero disponibilizados devem ser revistas, para
que haja infraestrutura, capital humano, principalmente pesquisa, desenvolvimento e inovao
tecnolgica que possibilitem uma mudana efetiva. E, para que essa mudana seja efetiva, ela
deve conciliar interesses das empresas, das instituies de ensino, das ONGs, dos governos, enfim,
de todas as organizaes e indivduos que compem a sociedade.
Para que todo esse processo de cooperao e educao acontea, o qual contempla
concomitantemente a manuteno das estruturas vigentes e a preparao de espaos para a
Nova Economia sem que ocorra uma soluo de continuidade, o planejamento participativo
essencial. O planejamento um processo por meio do qual possvel avaliar a realidade, as opes
existentes, construir um referencial futuro, fazendo uma projeo dos resultados possveis. uma
ferramenta administrativa, por meio da qual se busca a melhor forma possvel de se alcanar alguns
objetivos predefinidos. um processo cclico e prtico das determinaes de um plano, que garante
continuidade por meio de constante realimentao de situaes, resultados e solues.
O planejamento participativo implica agir coletivamente para mudar determinada realidade, podendo
ser utilizado para induzir a conscincia da responsabilidade individual na obteno dos resultados.
Tambm pressupe uma nova maneira de estruturar as organizaes que se difira dos modelos
verticalizados e hierarquizados. Nesse processo de planejamento participativo, as estruturas so
mais horizontais, permitindo uma melhor distribuio das responsabilidades e a democratizao
na tomada de decises, enfatizando a coordenao das aes entre os diferentes setores. Ao
se proporcionar espaos estruturados e sistematizados para a educao na sustentabilidade, as
posturas individuais divergentes do lugar s posturas coletivas inovadoras.
Assim, a perspectiva do planejamento participativo a cooperao e parceria entre todos os
atores sociais envolvidos em um processo (seja em uma empresa ou em uma comunidade), com
a finalidade de encontrar a melhor soluo para todos eles. Um exemplo prtico de planejamento
participativo a elaborao da Agenda 21, estudada na Aula-Tema 3.
Outro aspecto fundamental, conforme mencionado no incio deste tema, que a cincia e a
tecnologia podem ser grandes aliadas na busca pela sustentabilidade, o que ocorre por meio das
inovaes sustentveis. Mas, o que so inovaes sustentveis? Para entendermos as inovaes
sustentveis, antes precisamos entender o processo de gerao de novas ideias e o modo como
essas ideias se concretizam nos diversos setores da economia.
De forma simples e geral, as novas ideias surgem para ocupar espaos vazios ou para substituir ideias
antigas. Contudo, a introduo de novas ideias (como a criao de novos servios e processos) envolve
processos de pesquisa, testes e perodos para adequao, e no ocorre de maneira automtica nas
corporaes e na sociedade em geral. A implementao de inovaes exige a conscincia de que,
muitas vezes, as iniciativas pioneiras tm um tempo certo para acontecerem na prtica.
Alguns desafios relacionados ao processo de transio para uma sociedade mais sustentvel, tais
como o acesso da maioria da populao a bens e servios essenciais qualidade de vida, por
exemplo, processos produtivos, sistemas de transporte, hbitos de consumo, mtodos de gerao
e utilizao de energia, demandam inovaes sustentveis que, por sua vez, requerem crescente
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presena da cincia e da tecnologia, por exemplo, na produo de alimentos, na melhoria das
condies de sade, na explorao e preservao de recursos naturais, na agregao de valor
produo industrial, entre outros.
Sob este aspecto, a inovao deve sempre buscar as melhores solues do ponto de vista ecolgico,
tendo como pressuposto elementar a sustentabilidade.
Um exemplo prtico em nvel mundial de inovao para a sustentabilidade pode ser o da indstria
automobilstica, em que, por exemplo, um projeto de um novo automvel, sob o conceito do hypercar,
prev a integrao de tecnologias que permitam a reduo de 85% do consumo de combustvel
por meio do desenvolvimento de quatro inovaes: utilizao de material de fibra de carbono para
reduzir o peso; aerodinmica ajustada para diminuir a resistncia do ar e aumentar a resistncia
no rolamento; reduo no consumo de combustvel com a utilizao de motores hbridos; peas de
transmisso e suspenso controladas eletronicamente por softwares integrados e customizados.
Apesar de um projeto como este ser bem detalhado e realista, em mbito empresarial, ainda persiste
a ideia de que os custos que o envolvem aumentariam substancialmente os custos das atividades.
Para ilustrarmos como as empresas podem trabalhar a inovao em seus modelos de negcios do
ponto de vista da sustentabilidade, vamos acompanhar um modelo de cinco estgios desenvolvido
por Nidumolu, Prahalad e Rangaswami (2009). Porm, precisamos deixar claro que qualquer modelo
apresenta limitaes, quando consideradas as caractersticas especficas, estgios de desenvolvimento,
formas de gesto e recursos disponveis em cada organizao (PEREIRA; SILVA; CARBONARI, 2011).
Estgio 1 Conformidade como oportunidade:
Um item essencial que as empresas atendam aos requisitos legais. Este um tema complexo,
pois a legislao vigente varia de pas para pas ou, at mesmo, dentro do prprio pas, de municpio
para municpio.
Alm disso, em geral, as empresas tm sofrido presses do mercado de capitais e da sociedade
para adotar padres e protocolos reconhecidos nacional e internacionalmente, que geralmente so
mais rgidos e abrangentes do que as leis nacionais adotadas pelos pases. Isso faz com que muitas
empresas prolonguem ao mximo a deciso de adotar esses padres nos locais onde eles no
correspondem legislao vigente.
A oportunidade surge quando a empresa adere a padres mais rigorosos antes que eles se tornem
obrigatrios, diferenciando-se em termos de desenvolvimento de inovaes, pois tem mais tempo para
desenvolver, testar e adequar materiais, tecnologias e processos, em razo do fato de que possvel
mudar estratgias corporativas rapidamente, mas a mudana da cultura organizacional exige tempo.
Estgio 2 Cadeia de valor sustentvel:
A cadeia de valor sustentvel ocorre quando as empresas passam a fazer a gesto estratgica dos
impactos sociais e ambientais de matrias-primas e servios, desde os fornecedores e prestadores
de servios at o cliente final e etapas ps-consumo. Nesta perspectiva, as empresas tm como
foco a obteno de eficincia no uso dos recursos naturais.
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Estabelecendo os padres de conformidade legal, as empresas podem passar a trabalhar com
metas de obteno de eficincia no uso dos recursos naturais, que podem e devem abranger toda
sua cadeia de valor.
A tentativa de desenvolver produtos e servios ambientalmente amigveis e de reduzir desperdcios
da organizao pode traduzir-se em prticas cotidianas e aparentemente pouco significativas, como
reciclar papel e cartuchos de tinta, por exemplo, mas a imagem da organizao se fortalece. Outro
exemplo envolve a adoo de prticas sustentveis na construo civil.

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Cadernos de Consumo Sustentvel Construes


Esta publicao do Ministrio do Meio Ambiente analisa o consumo sustentvel,
em especial na construo civil, indicando possveis aes a serem adotadas em
construes e reformas.
BRASIL. Ministrio do Meio Ambiente. Cadernos de Consumo Sustentvel Construes.
Disponvel em: http://goo.gl/DW6utq . Acesso em: 1 jul. 2014.
Mais do que isso, muitas empresas identificam oportunidades de novos negcios e reduzem os
custos de suas operaes.
Estgio 3 Produtos e servios sustentveis:
Neste estgio, Nidumolu, Prahalad e Rangaswami (2009) afirmam que as empresas reconhecem que
os hbitos de consumo de seus clientes caminham em direo a produtos e servios sustentveis,
que sejam consumidos e utilizados de forma consciente e responsvel, apesar de ainda no
ocorrerem em larga escala.

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FINEP apresenta quatro inovaes sustentveis


Mais de 12 mil pessoas visitaram o estande da Finep - Inovao e Pesquisa (FINEP),
empresa pblica vinculada ao Ministrio da Cincia, Tecnologia e Inovao (MCTI), na
ExpoT&C 2012, evento paralelo 64a Reunio Anual da SBPC (Sociedade Brasileira para
o Progresso da Cincia), que aconteceu de 22 a 27 de julho de 2012, em So Lus (MA).
FINEP apresenta quatro inovaes sustentveis na ExpoT&C 2012. Produo: SBPC.
21 ago. 2012. Disponvel em: http://goo.gl/N3SNXv. Acesso em: 1 jul. 2014.
Alm disso, para muitas empresas, o desenvolvimento de produtos e servios sustentveis pode
significar maiores retornos econmicos e financeiros, alm de fortalecer sua marca e sua imagem.
Estgio 4 Novos modelos de negcios:
Os negcios sustentveis so implementados em modelos que incluem novas formas de obteno
de rentabilidade, com nfase no retorno social e ambiental e desde que sejam aprovados pelos
stakeholders. Para o desenvolvimento desses novos modelos de negcios, necessrio explorar
alternativas e, se possvel, antecipar-se s necessidades e aos interesses dos stakeholders.

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Experincias Empresariais em Sustentabilidade


Em seu terceiro livro, Fernando Almeida d um mergulho na realidade de 17 grandes
grupos empresariais, narrando de forma transparente as vitrias e os percalos
daqueles que optaram por modelos de negcios sustentveis, mostrando como
possvel adaptar nossos modelos econmicos realidade e sade vital do planeta.
ALMEIDA, Fernando. Experincias Empresariais em Sustentabilidade. So Paulo:
Elsevier/Campus, 2009.

Com o passar do tempo, as organizaes interiorizam e integram as inovaes, as estratgias


corporativas, os processos, diversificando seus negcios e motivando as pessoas, abrindo espaos
formais e informais para que seus negcios possam ser inventados e reinventados com foco no
desenvolvimento sustentvel.
Estgio 5 Nova gerao de plataformas de negcios:
Para Nidumolu, Prahalad e Rangaswami (2009), as novas prticas empresariais devem repensar
as hipteses enraizadas na cultura organizacional, construindo novas suposies plausveis que
avancem na direo dos paradigmas da Nova Economia.
Assim, a sustentabilidade pode levar gerao de novas plataformas de negcios, colocando em xeque
algumas verdades absolutas que ainda existem em muitas organizaes, por exemplo, satisfazer os
interesses dos acionistas e executivos, em detrimento das demandas e necessidades de seus stakeholders.
importante destacarmos que, em relao gerao de novas plataformas de negcios, pautados
pela sustentabilidade, dois elementos de suma importncia devem ser levados em considerao:

Modelo de negcios inclusivo: que gere mudanas sustentveis dentro e fora da empresa em
longo prazo.

Liderana inovadora: possuir lderes, em todos os nveis hierrquicos, preparados para inserir a
sustentabilidade como uma prtica comum do processo de tomada de deciso da organizao.

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Os modelos de negcios inclusivos so fatores crticos para a nova liderana rumo a uma nova
ordem poltica, econmica e social. O sistema econmico atual exerce grande presso sobre o nvel
de consumo dos recursos naturais do planeta, enquanto atende s necessidades de apenas um
quinto da populao mundial. Nas prximas dcadas, o dobro desse nmero tornar-se- consumidor
e produtor em diversos setores da economia, podendo optar por ser consciente e responsvel. Isto
envolve competncias, habilidades e atitudes para aqueles que decidiram se reinventar diante dos
desafios da sociedade moderna.

Planejamento participativo: envolve um processo cclico e prtico das determinaes de um plano,


garantindo continuidade por meio de constante realimentao de situaes, resultados e solues.
Inovao tecnolgica: denomina-se inovao tecnolgica toda novidade implantada por
determinada empresa, por meio de pesquisas ou investimentos, que aumente a eficincia do
processo produtivo ou que implique um novo ou aprimorado produto.
Inovao sustentvel: denomina-se inovao sustentvel aquela que deve sempre buscar as
melhores solues tecnolgicas tendo como ponto de vista as perspectivas ecolgicas e, como
pressuposto elementar, a sustentabilidade.
Conformidade: a palavra conformidade refere-se ao fato de as empresas atenderem aos requisitos
legais, aplicveis a seus processos ou produtos, do local onde esto instalados, respeitando as
exigncias legais nos mbitos federal, estadual e municipal.

Instrues
Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, voc encontrar algumas questes
de mltipla escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que est
sendo pedido.

Questo 1
Em todo o mundo, cotidianamente a palavra crise est presente e associada economia. Vrias
reunies de lideranas mundiais so realizadas para discutir a crise econmica; nelas, a questo
ambiental geralmente tratada com menor profundidade em relao s discusses sobre os
problemas econmicos. Um dos grandes desafios para diminuir o peso da crise ambiental :
a) Difundir, em escala global, os hbitos de consumo que esto presentes nos pases
tradicionalmente desenvolvidos.

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b) Controlar a natalidade nos pases mais pobres e emergentes, de modo a retardar a
chegada dos 8 bilhes de habitantes previstos para 2015.
c) Desenvolver pesquisas de novas tecnologias para incentivar um consumo mais adequado
e eficiente dos recursos naturais, minimizando, assim, seu esgotamento.
d) Expandir modelos econmicos neoliberais que concretizem aes voltadas educao
ambiental nos pases pobres.
e) Promover a desconcentrao espacial das populaes que vivem nos vales fluviais, onde
h forte presso sobre os recursos naturais.
Verifique a resposta correta no final deste material na seo Gabarito.

Questo 2
A definio de desenvolvimento sustentvel mais usual a seguinte: procura por atender s
necessidades atuais sem comprometer a capacidade das geraes futuras. Isso significaoptar
pelo consumo de bens produzidos com tecnologia e materiais menos ofensivos ao meioambiente,
utilizar racionalmente os bens de consumo, evitando-se o desperdcio e o excesso, e, ainda, aps
o consumo, cuidar para que os eventuais resduos no provoquem degradao ao meio ambiente.
De acordo com essa definio, o desenvolvimento sustentvel pressupe:
a) Traar um novo modelo de desenvolvimento econmico para nossa sociedade, com o uso
racional dos recursos naturais disponveis e indisponveis.

b) Reduzir o consumo das reservas naturais com a consequente estagnao do
desenvolvimento econmico e tecnolgico.
c) Preservar o equilbrio global e o valor das reservas de capital natural, o que no justifica
a desacelerao do desenvolvimento econmico e poltico de uma sociedade.
d) Distribuir homogeneamente as reservas naturais entre as naes e as regies em nveis
global e regional.
e) Adotar inovaes tecnolgicas que auxiliem na conservao ambiental e definir critrios
e instrumentos de avaliao que permitam determinar os valores reais do consumo e da
preservao.
Verifique a resposta correta no final deste material na seo Gabarito.

Questo 3
Se cada habitante do planeta Terra tivesse computador, celular, carro e consumisse a mesma
quantidade de gua, de cereais e de energia que os habitantes de alguns pases desenvolvidos,
seriam necessrios quatro planetas para suprir a demanda por recursos naturais. Com base nesta
constatao, correto afirmar:
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a) O padro de consumo de alguns pases desenvolvidos sustentvel pelo fato de estes
possurem recursos prprios e em quantidade suficiente para atender a esta demanda.
b) As bases do padro de consumo mundial so a sustentabilidade socioambiental.
c) Para atingir uma economia sustentvel, o padro de consumo dos pases desenvolvidos
deve ser disseminado entre os diferentes povos.
d) O atual padro de consumo que ocorre em alguns pases desenvolvidos evidencia uma
relao socioambiental predatria e insustentvel que exige a formulao e adoo de novas
tecnologias e inovaes sustentveis.
e) O acesso a bens de consumo nos pases subdesenvolvidos pode alcanar o atual padro
de alguns pases desenvolvidos sem prejuzo ao meio ambiente.
Verifique a resposta correta no final deste material na seo Gabarito.

Questo 4
De que forma o desenvolvimento sustentvel est vinculado gerao e adoo de inovaes e
tecnologias sustentveis?
Verifique a resposta correta no final deste material na seo Gabarito.

Questo 5
Como os novos modelos de negcio podem estimular a adoo de inovaes sustentveis?
Verifique a resposta correta no final deste material na seo Gabarito.

Neste tema, vimos como as tecnologias da inovao esto relacionadas ao desenvolvimento de


inovaes sustentveis, por meio da criao de produtos e servios sustentveis, e como as inovaes
em sustentabilidade se inserem no ambiente, nas prticas e nas polticas organizacionais, alm da
importncia do planejamento participativo neste processo. Entendemos, tambm, como as empresas
podem aplicar a inovao pautada na sustentabilidade em seus modelos de negcios, por meio da
anlise do modelo de cinco estgios, desenvolvido por Nidumolu, Prahalad e Rangaswami (2009).
Na prxima aula-tema, iremos nos aprofundar no tema inovaes em sustentabilidade, analisando o
papel das tecnologias limpas e das respostas tecnolgicas no contexto sustentvel. Vamos entender
quais so os impasses que envolvem a sustentabilidade e, finalizando a disciplina, qual o futuro
esperado para o desenvolvimento sustentvel.

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ALMEIDA, Fernando. Experincias Empresariais em Sustentabilidade. So Paulo: Elsevier/


Campus, 2009.
BRASIL. Ministrio do Meio Ambiente. Cadernos de Consumo Sustentvel Construes.
Disponvel em: http://goo.gl/FcqoTl . Acesso em: 1 jul. 2014.
ENTREVISTA com Marc Giget, o maior especialista sobre inovao na Europa. Disponvel em:
http://goo.gl/Ek6v6D. Acesso em: 30 jun. 2014.
FINEP apresenta quatro inovaes sustentveis na ExpoT&C 2012. Produo: SBPC. 21 ago.
2012. Disponvel em: http://goo.gl/sOl8JP. Acesso em: 1 jul. 2014.
NIDUMOLU, Ram; PRAHALAD, C. K.; RANGASWAMI, M. R. Why Sustainability Is Now the Key
Driver of Innovation. Harvard Business Review, Sept. 2009. Disponvel em: http://goo.gl/QPxfVz
.Acesso em: 22 jul. 2014.
PEREIRA, A. C.; SILVA, G. Z.; CARBONARI, M. E. E. Sustentabilidade, responsabilidade social e
meio ambiente. So Paulo: Saraiva, 2011.

Questo 1
Resposta: C

Questo 2
Resposta: E

Questo 3
Resposta: D

Questo 4
Resposta: Os processos de transio para uma sociedade mais sustentvel, tais como o acesso
da maioria da populao a bens e servios essenciais qualidade de vida, por exemplo, processos
produtivos, sistemas de transporte, hbitos de consumo, mtodos de gerao e utilizao de energia,
demandam inovaes sustentveis que, por sua vez, requerem crescente presena da cincia
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e da tecnologia em diversas reas, como na produo de alimentos, na melhoria das condies
de sade, na explorao e preservao de recursos naturais, na agregao de valor produo
industrial, entre outros.

Questo 5
Resposta: As organizaes, por meio dos novos modelos de negcios, devem, gradativamente,
integrar as inovaes sustentveis, por meio de novos processos e estratgias corporativas, da
diversificao de seus negcios e da motivao e estmulo, s pessoas para que adotem novos
padres de consumo, abrindo espaos para que seus negcios possam ser reinventados com foco
no desenvolvimento sustentvel.

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